Vol. 12 N.o 3. Special Issue. Pgs. 611-621.

2014

www.pasosonline.org

Dora Lcia Agapito, Jlio da Costa Mendes, Patrcia Susana Valle, Hugo de Almeida

Um contributo do marketing sensorial para o marketing

da experincia turstica rural.
A contribute to sensory marketing rural tourist experiences
Dora Lcia Agapito*
Jlio da Costa Mendes**
Patrcia Susana Valle***
Universidade do Algarve (Portugal)

Hugo de Almeida****
Universidade de Aveiro (Portugal)

Resumo: A importncia dos cinco sentidos humanos viso, audio, olfato, paladar e tato no marketing
de experincias tursticas positivas, nicas e memorveis tem vindo a ser enfatizada no mbito da investi-
gao em turismo. Particularmente, a riqueza multissensorial e a vulnerabilidade dos recursos endgenos
existentes nas reas rurais, com caractersticas divergentes do ambiente urbano e potenciadoras de ativi-
dades ligadas natureza e aos ativos rurais, justificam um marketing da experincia turstica adequado
ao desenvolvimento sustentvel das reas rurais. Considerando o contributo do marketing sensorial para o
design de um ambiente potenciador de experincias tursticas desejveis e para a segmentao de turistas, o
presente trabalho pretende refletir sobre o papel dos cinco sentidos no marketing de experincias tursticas
que reforcem o desenvolvimento sustentvel dos destinos rurais.
Palavras-chave: marketing sensorial, experincia turstica, rural, cinco sentidos, marketing turstico

A contribute to sensory marketing rural tourist experiences

Abstract: The role of the five human senses sight, hearing, smell, taste, and touch in the marketing of
positive, unique, and memorable tourist experiences has recently been in focus in tourism studies. Particu-
larly, the countryside embraces fragile local resources rich in multisensory effects, which diverge from urban
environment and are related to nature and rural live, which could be explored in the marketing of tourist
experiences suitable for sustainable local development. Considering the contribute of sensory marketing to
the process of staging the environment for desired tourist experiences to emerge and to the segmentation of
rural tourists, this study intends to emphasize the role of the senses in the marketing of tourist experiences
which potentiate sustainable rural development.
Key Words: sensory marketing, tourist experience, rural, five senses, tourist marketing

*
PhD in tourism. Assistant Professor at the Faculty of Economics, University of Algarve. Researcher at CIEO - Research
Centre for Spatial and Organizational Dynamics. Email: dlagapito@ualg.pt
**
PhD in management. Assistant Professor at the Faculty of Economics, University of Algarve. Researcher at CIEO - Research
Centre for Spatial and Organizational Dynamics. Email: jmendes@ualg.pt
***
PhD in applied statistics to economics and business. Assistant Professor at the Faculty of Economics, University of
Algarve. Researcher at CIEO - Research Centre for Spatial and Organizational Dynamics. Email: pvalle@ualg.pt
****
PhD in Psychology and Cognitive Neurosciences. Assistant Professor at ISCAHigher Institute for Accountancy and
Administration, University of Aveiro. Researcher at CIMAD - Centro de Investigao em Marketing e Anlise de Dados.
Email: hugodealmeida@ua.pt

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

612 Um contributo do marketing sensorial para o marketing da experincia turstica rural
1. Introduo
A contribuio dos sentidos para o conhecimento
humano tem sido um tpico de reflexo desde os
primeiros tempos da filosofia (Aristteles, 2001;
Plato, 2003), sustentando igualmente abordagens
filosficas mais recentes (MerleauPonty, 2002). Na
linha das mudanas ocorridas no paradigma da
investigao em psicologia no sculo XX, estudos
empricos conduzidos na perspetiva fisiolgica da
perceo humana tm evidenciado a importn-
cia dos sentidos na construo do significado do
ambiente externo aos indivduos (Damsio, 2009,
2010; Gibson, 1966; Goldstein, 2010; Sacks, 2005).
O desenvolvimento da investigao sobre este
tpico tem atrado a ateno de outras disciplinas
acadmicas, tais como a sociologia (Dewey, 1934;
Fortuna, 2009; Simmel, 1997; Vannini et al., 2011;
Veijola e Jokinen, 1994), a antropologia (Classen,
1997; Erlmann, 2004; Howes, 2005); a histria
(Corbin, 2005; Jtte, 2005; Smith, 2007) ou a
geografia (Casey, 1996; Crouch, 2002; Rodaway,
1994; Porteous, 1985; Tuan, 1977), abordando a
relao dos sentidos com o corpo social, identidades,
experincias dos lugares, culturas e sociedades.
Esta slida base acadmica multidisciplinar
permitiu atribuir aos cinco sentidos externos
viso, audio, olfato, paladar e tato um papel
crucial no mbito da perceo e comportamento do
consumidor, no seio do paradigma das experincias
na era da psmodernidade (Pine e Gilmore, 1998).
De facto, a emergncia do marketing sensorial veio
dar destaque aos estmulos multissensoriais na
facilitao de uma experincia de consumo positiva
e memorvel, envolvendo o consumidor de uma
forma fsica, intelectual e emocional (Hultn et al.
2009; Krishna, 2010; Lindstrom, 2005; Schmitt,
1999; Schmitt e Simonson, 1997). Neste sentido,
a literatura aponta para a preferncia dos consu-
midores pelas experincias proporcionadas pelos
produtos, diluindo de alguma forma a importncia
do produto isolado (Holbrook, 1999; Holbrook e
Hirschman, 1982; Jensen, 1999).
Neste contexto, o turismo constitui um dos
exemplos pioneiros da economia da experincia
(Oh et al., 2007; Quan e Wang, 2004; Williams,
2006). Numa perspetiva de marketing e de gesto,
a experincia turstica pode ser entendida como
uma experincia de consumo. Consequentemente,
o turista pode ser considerado um consumidor de
produtos e servios (Quan e Wang, 2004; Moss-
berg, 2007), que por sua vez integram um produto
compsito (Otto e Ritchie, 1996). O constructo de
serviscape (Bitner, 1992) d lugar ao constructo de
experienscape (ODell, 2005), referindose o primeiro
s caractersticas fsicas que envolvem o servio,
influenciando as reaes internas e comportamen-
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 12 N 3. Special Issue. Mayo 2014
to dos consumidores, enquanto a experienscape
foca o consumo global do turista num ambiente
multissensorial constitudo pelo prprio destino
(Mossberg, 2007). Embora os estudos tursticos
tenham enfatizado sistematicamente a compo-
nente visual da experincia turstica (Adler, 1989),
estudos mais recentes destacam a importncia de
uma abordagem holstica aos cinco sentidos no
planeamento e marketing de experincias tursticas
(Dann e Jacobsen, 2003; Ellis e Rossman, 2008;
Gretzel e Fesenmaier, 2003, 2010; Kastenholz et
al., 2012b; Mossberg, 2007; Pan e Ryan, 2009),
apontando a dimenso sensorial como suporte das
diferentes componentes das experincias tursticas
(Agapito et al., 2013).
Os recursos endgenos existentes nas reas
rurais oferecem mltiplos estmulos sensoriais
(Kastenholz et al., 2012b) considerados vitais na
facilitao da cocriao de experincias nicas que
atraiam visitantes (Mossberg, 2007), permitindo
competir mais eficazmente pela sua ateno (Ooi,
2005). Face ao crescimento da concorrncia e a um
mercado internacional cada vez mais interessado
em experincias tursticas autnticas e diversifica-
das, os destinos e as organizaes tursticas rurais
devem procurar estratgias criativas e inovadoras
no planeamento de experincias tursticas, de uma
forma sustentvel (Kastenholz et al., 2012a; Lane,
2009). De facto, os destinos rurais, tradicionalmente
considerados mais vulnerveis face aos impactos
negativos do turismo ao nvel econmico, social,
cultural e ambiental, requerem uma atenta abor-
dagem de marketing (Lane, 1994). neste sentido
que o marketing sustentvel dirige o seu foco para
os recursos necessrios ao desenvolvimento da
oferta (Fuller, 1999), visando a otimizao dos
benefcios e dos impactos negativos inerentes ao
desenvolvimento do turismo (Middleton e Ha-
wkins, 1998). Esta perspetiva pretende contribuir
para harmonizar a crescente procura por uma
diversidade de experincias tursticas ativas em
reas rurais com os interesses das organizaes
tursticas e com desejo da comunidade local por
um desenvolvimento sustentvel (Lane, 1994).
Considerando a importncia dos estmulos
sensoriais na criao de condies para o design
de um ambiente onde experincias tursticas
desejveis possam emergir (Agapito et al., 2013;
Mossberg, 2007; Oh et al., 2007; Tung e Ritchie,
2011), potenciando a experincia turstica rural
global (Kastenholz et al., 2012a) e a adequao
do estudo de experincias sensoriais no mbito
da segmentao de turistas rurais (Agapito et al.,
2014), o presente estudo pretende refletir sobre o
papel dos sentidos no marketing de experincias
tursticas positivas, nicas e memorveis que pro-
movam o desenvolvimento sustentvel dos destinos
ISSN 1695-7121
Dora Lcia Agapito, Jlio da Costa Mendes, Patrcia Susana Valle, Hugo de Almeida
rurais. Esta reflexo ser realizada com base numa
reviso de literatura multidisciplinar com foco no
planeamento e marketing da experincia turstica,
em geral, e na experincia turstica rural, em parti-
cular. Com base no estudo de Agapito et al. (2013),
exemplos de trabalhos de diversas reas acadmicas
ilustraro a importncia dos sentidos na perceo
humana, com especial nfase no papel do marketing
sensorial nas experincias de consumo. Atravs
do recurso a bases cientficas online, sero ainda
identificados estudos e livros de referncia com
uma abordagem holstica experincia turstica
sensorial, com destaque para estudos com uma
perspetiva pspositivista aos cinco sentidos no
planeamento e marketing de uma experincia
turstica rural sustentvel.
2. O marketing sensorial da experincia
turstica rural
2.1. O marketing sensorial e a experincia
de consumo
Os cinco sentidos so de vital importncia para
a experincia da prpria existncia do indivduo,
considerando que na ausncia dos sentidos no
seria possvel formar impresses acerca do mundo
que nos rodeia (Damsio, 2010; Howes, 2005). Os
estmulos sensoriais (visuais, acsticos, olfativos,
gastronmicos e tteis) desencadeiam sensaes
(cores, sons, odores, sabores e texturas), que atuam
como iniciadoras do processo de perceo, atravs
da ativao dos rgos sensoriais e da transforma-
o dos estmulos externos em sinais neuronais.
A perceo um requisito para a atribuio de
sentido s sensaes, influenciando a ao, podendo
ser entendida como uma experincia sensorial
consciente (Goldstein, 2010: 8), derivando de uma
sequncia de processos que atuam em conjunto de
forma a determinar a experincia da reao a um
estmulo presente no ambiente (Goldstein, 2010:
5). Adicionalmente, os marcadores sensoriais numa
experincia de consumo potenciam a memria a
longoprazo, facilitando a fidelizao experincia
(Ooi, 2005; Tung e Ritchie, 2011).
Neste contexto, o marketing tem focado a aten-
o no estmulo dos cinco sentidos como forma de
envolver os consumidores, atravs da criao de
condies geradoras de um ambiente onde experi-
ncias de consumo desejveis possam ser vividas
(Car e Cova, 2003; Gentile et al., 2007; Hultn et
al., 2009; Krishna, 2010; Schmitt, 1999; Schmitt
e Simonson, 1997). O florescimento do marketing
sensorial est em linha com a consolidao do
paradigma da economia das experincias (Pine e
Gilmore, 1998), segundo o qual os consumidores
valorizam mais a forma de consumo (hednica),
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 12 N 3. Special Issue. Mayo 2014
613
do que os produtos e servios per se (Holbrook e
Hirschman, 1982). O marketing sensorial pode
ser, desta forma, definido como o marketing que
envolve os sentidos, afetando a perceo, a avaliao
e o comportamento dos consumidores (Krishna,
2012: 332), atuando na clarificao da identidade e
imagem das marcas. Esta perspetiva consolidada
por recentes avanos na rea da neurocincia,
que tm contribudo para desenvolvimentos na
rea da psicologia do consumidor (Plassmann et
al., 2012), encorajando novas abordagens, como
caso do neuromarketing (Zurawicki, 2010), ou da
endocrinologia comportamental (Derval, 2010),
ambas enfatizando a componente de gesto dos
estmulos sensoriais.
Enquanto se reconhece a multidimensionalidade
da experincia de consumo, que envolve os indivdu-
os de uma forma holstica e consistente a diferentes
nveis (Gentile et al., 2007), estudos empricos na
rea do marketing mostram o papel fundamental
da componente sensorial, quando comparada com as
diferentes componentes da experincia de consumo.
Assim, Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009)
concluem que a dimenso sensorial a que mais
se destaca em relao experincia com a marca
quando comparada com as dimenses cognitiva,
afetiva, social e comportamental. Na mesma linha,
Gentile et al. (2007) revelam que o valor associado
componente sensorial significativamente mais
elevado quando comparado com as componentes
emocional, cognitiva, pragmtica, relacional e
estilo de vida, no contexto da cocriao de valor
com o consumidor.
2.2. Os cinco sentidos e a experincia turstica
O termo sensescape foi conceptualizado pelo
gegrafo Porteous (1985), tendo como base a relao
indivduocorpolugar. Ao adicionar noo de
landscape, comummente associada a paisagens
visuais, a ideia de que outros sentidos podem ser
espacialmente organizados e associados a lugares,
o autor sugere a existncia de distintas paisagens
auditivas, olfativas, gastronmicas e tteis (Dann &
Jacobsen, 2003; Fortuna, 2009; Pan e Ryan, 2009;
Urry, 2002). Neste sentido, mltiplas experincias
sensoriais podem ter lugar em encontros geogrficos
(Rodaway, 1994), como o caso das experincias de
destinos tursticos (Agapito, 2013; Crouch, 2002).
Apesar do facto de os estudos tursticos terem
vindo a focar a componente visual da experincia
turstica, pesquisas mais recentes propem uma
abordagem holstica aos cinco sentidos no mbito
do planeamento e marketing da experincia turs-
tica (Agapito et al., 2013; Dann & Jacobsen, 2003;
Govers et al., 2007; Gretzel e Fesenmaier, 2003;
Kastenholz et al. 2012a, 2012b; Pan e Ryan, 2009).
ISSN 1695-7121
614 Um contributo do marketing sensorial para o marketing da experincia turstica rural
Nesta linha, os modelos da experincia turstica
enfatizam a importncia da viso, da audio,
do olfato, do paladar e do tato no design de uma
experincia turstica de qualidade. Os estmulos
sensoriais integram os fatores externos que influen-
ciam a perceo das experincias tursticas e que
podem ser parcialmente desenhadas e coordenadas
em torno de um tema que facilite a integrao da
oferta experiencial e que contribua para o alcance
de outputs positivos, tais como emoes positivas,
satisfao, memria de longo prazo e fidelizao
ao destino (Agapito et al., 2013; Cutler e Carmi-
chael, 2010; Ellis e Rossman, 2008; Larsen, 2007;
Mossberg, 2007; Oh et al., 2007). Especificamente,
os estmulos sensoriais so fatores ambientais que
compem o espao fsico ou virtual onde o consumo
de produtos (tangveis e intangveis) tem lugar
(Bitner, 1992; Neuhofer et al., 2012), sendo ainda
apontados por alguns autores como facilitadores
das relaes sociais (Walls et al., 2011).
2.3. Os estmulos sensoriais no marketing da
experincia turstica rural
Um marketing atento da experincia turstica
rural deve centrarse na criao de um ambiente
onde experincias intensas, positivas e memorveis
tenham lugar, procurando alcanar equilbrio na
preservao dos recursos locais, na qualidade
de vida dos residentes, na qualidade da visita
dos visitantes e nos benefcios para as diferentes
organizaes tursticas, contribuindo assim para
o desenvolvimento sustentvel local (Kastenholz
et al., 2012a; Lane, 1994; Manente e Minghetti,
2006). De facto, considerando a complexidade ine-
rente ao prprio conceito de turismo rural (Lane,
1994; Roberts e Hall, 2001), a experincia turstica
rural pode ser conceptualizada como uma reali-
dade complexa vivida por turistas e residentes,
constituda por recursos locais e infraestruturas,
assim como por uma oferta especfica de turismo
rural, coordenada por uma organizao de gesto/
marketing do destino, no seio de um sistema lato de
foras econmicas, culturais e sociais (Kastenholz
et al., 2012a: 248). Neste contexto, o marketing de
experincias tursticas rurais deve ter em conta as
oportunidades existentes para todos os stakehol
ders em participarem ativamente na cocriao de
experincias tursticas do destino, de qualidade
(Jennings e Nickerson, 2006; Kastenholz et al.,
2012b).
As reas rurais so reconhecidas por reunirem
uma coleo de recursos naturais (vegetao, solo,
fauna, recursos hdricos e paisagens naturais), por
estarem ligadas a valores culturais relacionados
com o artesanato, a gastronomia e tradies locais,
por tradicionalmente se associarem agricultura
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 12 N 3. Special Issue. Mayo 2014
e, ainda, pesca, no caso das reas rurais costeiras
(Roberts e Hall, 2001). Todas estas caractersticas,
que contrastam com os ambientes urbanos, so va-
lorizadas e constituem motivo de atrao de turistas
para os destinos rurais, quer por representarem
o idlico rural, quer por possibilitarem atividades
diversificadas ao ar livre (Butler et al., 1998; Lane,
1994). Como resultado, as reas rurais oferecem
no apenas estmulos visuais ricos, mas efeitos mul-
tissensoriais nicos que podem ser experienciados
pelos turistas e, consequentemente, geridos pelo
destino de forma a intensificar a experincia global
do visitante, envolvendo os diferentes stakeholders
(Agapito, 2013; Kastenholz et al., 2012a, 2012b).
2.4. Os temas sensoriais no marketing da
experincia turstica rural
No mbito do turismo rural, a literatura identifica
alguns temas relacionados com imagens que tradicio-
nalmente as populaes urbanas associam s reas
rurais. o caso das paisagens intocadas pelo homem,
dos refgios pastorais, do tradicional idlico, dos
estilos de vida autnticos, dos ambientes nostlgicos,
e da proximidade natureza (Butler et al., 1998).
Numa perspetiva de marketing, um tema central
a ideia que sobressai da narrativa que est a ser
comunicada (Moscardo, 2010), ou seja, o conceito a
partir do qual a experincia do consumidor coeren-
temente organizada, interligando diversos produtos
e servios (Pine e Gilmore, 1998). Reconhecese, no
entanto, que as reas rurais tm continuamente
sido transformadas em espaos de consumo em
oposio a espaos de produo. A agricultura tem
perdido gradualmente o seu papel dominante, as
estruturas sociais tm conhecido uma mudana
dinmica (Roberts e Hall, 2001) e novos perfis de
turistas comearam a procurar as reas rurais
para as suas frias. Este fenmeno tem resultado
na procura de diversas experincias por parte dos
turistas no apenas centradas na ruralidade, assim
como na existncia de uma diversidade de percees
dos destinos rurais com base na multiplicidade
de recursos existentes (Kastenholz et al., 1999).
Este fenmeno justifica a relevncia do estudo dos
temas percebidos pelos turistas no mbito da sua
experincia, com objetivos de marketing.
A identificao de temas atravs de informao
sensorial associadas aos destinos, com base na
experincia turstica, tem sido explorada tanto a
nvel acadmico (ver seo 2.5), como a nvel prtico,
como o caso da Aldeia da Pedralva. Coexistindo
com sete dos habitantes originais e trs residentes
estrangeiros, foi inaugurado um projeto de turismo
de aldeia1 na Aldeia da Pedralva, em 2010, com
especial foco em experincias de natureza (biking,
fishing, trekking, birdwatching, hiking e surfing),
ISSN 1695-7121
Dora Lcia Agapito, Jlio da Costa Mendes, Patrcia Susana Valle, Hugo de Almeida
beneficiando dos recursos naturais da envolvente
do Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa
Vicentina e das praias circundantes do concelho
de Vila do Bispo, no sudoeste de Portugal (http://
www.aldeiadapedralva.com/). Neste sentido, a
identidade da marca da Aldeia da Pedralva foi
construda a partir da representao dos cinco
sentidos. O logtipo consiste num olho rodeado
por elementos relacionados com os sentidos da
audio, tato, paladar e olfato. O projeto tem
como pressuposto que a estada numa aldeia de
turismo rural e o envolvimento com os recursos
endgenos, a comunidade e as organizaes locais
desencadeiam sensaes e experincias nicas. Por
exemplo, os programas de trekking apresentam
roteiros temticos, integrando diferentes cenrios
como escarpas, bosques, plancies, dunas e grutas
rochosas, correspondendo a diferentes tipos de
fauna, flora e geologia. Atendendo ao facto de que
muitos dos recursos so endmicos regio, o
objetivo criar condies para que os visitantes
vivam experincias com base em atmosferas visuais,
sons, texturas, cheiros e paladares nicos, de uma
forma sustentvel (Agapito et al., 2012).
2.5. Os estudos empricos no marketing da
experincia sensorial turstica rural
Estudos empricos que adotam uma perspetiva
de gesto e seguem uma metodologia mista para
analisar experincias sensoriais tursticas demons-
tram que temas sensoriais podem ser identificados
atravs da articulao de impresses sensoriais
(Agapito et al., 2014; Gretzel e Fesenmaier, 2003,
2010; Pan e Ryan, 2009). Numa primeira fase,
estes estudos sugerem o recurso a uma anlise de
contedo de experincias sensoriais reportadas por
turistas, atravs do uso de questes abertas em
questionrios ou de blogs de viagens, por exemplo.
A segunda fase corresponde a uma anlise multiva-
riada (exs. anlise de correspondncias mltiplas
ou anlise fatorial) das categoriais sensoriais codi-
ficadas a partir da anlise de contedo, permitindo
uma interseo das impresses sensoriais de forma
a identificar temas. Esta anlise possibilita ainda
o cruzamento das variveis sensoriais com outras
variveis relacionadas com o perfil do turista,
permitindo associar diferentes temas sensoriais
a diferentes perfis, com recurso a uma anlise
cluster, por exemplo.
Gretzel e Fesenmaier (2010) desenvolveram o
Sensory Experience Elicitation Protocol aplicado sob
a forma de um questionrio com questes abertas.
O objetivo da metodologia analisar informao
que no facilmente acessvel ao consumidor, como
o caso das experincias sensoriais, e recorrer a
amostras de grande dimenso que permitam extrair
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 12 N 3. Special Issue. Mayo 2014
615
temas dominantes adequados ao desenvolvimento
de estratgias de marketing dirigidas a segmentos
de mercado especficos. Os autores concluem, num
estudo desenvolvido num destino rural no norte
do Indiana, nos Estado Unidos da Amrica, que
informao multissensorial extrada a partir de
experincias sensoriais tursticas adequada
planificao de experincias tursticas com base
em temas sensoriais. Numa perspetiva similar,
Govers, Go e Kumar (2007) usam uma aborda-
gem fenomenogrfica pspositivista, atravs de
um questionrio online para obter informao
sobre experincias sensoriais de destinos ainda
no visitados, em formato de histria. O estudo
permitiu, assim, a construo de mapas percetuais
relativos imagem a priori dos destinos percebida
por potenciais visitantes. Pan e Ryan (2009) iden-
tificaram a associao de distintas experincias
sensoriais a diferentes destinos da Nova Zelndia.
Verificaram ainda os autores que os sentidos no
visuais so mais dominantes nos destinos rurais
do que nas reas urbanas, atravs de uma anlise
de contedo de textos desenvolvidos por jornalistas
em blogs de viagens, seguida por uma anlise de
correspondncias.
O estudo emprico de Agapito et al. (2014) revela,
atravs de um questionrio aplicado a turistas que
pernoitaram em alojamentos de espao rural da
Costa Alentejana e Vicentina de Portugal, que a
anlise de experincias sensoriais relatadas por
visitantes adequada ao processo de segmentao
de turistas e na definio de uma oferta turstica
com base em experincias multissensoriais. No
caso particular em estudo, aps uma anlise de
contedo de cinco questes abertas relacionadas
com cada um dos cinco sentidos, quatro temas
sensoriais so sugeridos, com recurso a uma anlise
de correspondncias mltiplas. A operacionalizao
dos temas em quatro segmentos de turistas com
perfis distintos, com base nas atividades realizadas
no destino e nas motivaes dos participantes para a
escolha do destino de frias foi conduzida atravs da
uma anlise cluster. Os quatro temas identificados
referemse a experincias especificamente rurais,
a experincias do destino com especial foco nas
atividades relacionadas com a praia, a experincias
de natureza e a experincias de natureza espiritual.
2.6. A experincia sensorial turstica rural e
a segmentao de turistas
A segmentao do mercado turstico consiste
na identificao de grupos homogneos de turistas
que partilham necessidades e desejos similares
e aos quais se adequam determinadas ofertas
e aes de marketing operacional (Middleton e
Hawkins, 1998). Este processo tem resultado em
ISSN 1695-7121
616 Um contributo do marketing sensorial para o marketing da experincia turstica rural
benefcios que tm sido discutidos no mbito da
literatura do turismo em geral e do turismo rural
em particular (Kastenholz et al., 1999; Park e Yoon,
2009). Considerando a diversidade de turistas que
procuram destinos rurais, nichos de mercado podem
ser identificados visando a materializao de uma
vantagem competitiva e uma alocao eficiente dos
recursos (Kastenholz et al., 1999; Lane, 2009). De
facto, a gesto da procura tornase crucial, tendo em
conta que a sensibilidade dos turistas relativamente
ao carter rural dos destinos que procuram para as
suas frias varia, assim como o decorrente impacto
local (Kastenholz, 2004; Lane, 1994).
Alguns autores alertam para o facto de a
segmentao de mercado realizada a partir de
variveis sociodemogrficas ser insuficiente para
fins de marketing (Plog, 1994), tendo vindo a ser
exploradas outras variveis no mbito da segmen-
tao de turistas rurais, tais como: os benefcios
procurados, as motivaes e as atividades reali-
zadas no destino (Kastenholz et al., 1999; Park e
Yoon, 2009). De acordo com a literatura, para alm
do facto de as sensaes serem responsveis por
desencadear o processo da perceo (Goldstein,
2010), a perceo da experincia sensorial apro-
priada para a identificao de diferentes perfis
de turistas, uma vez que a perceo incorpora
implicitamente interesses pessoais, como o caso
das atividades realizadas no destino, assim como
outras caractersticas psicogrficas (Agapito et
al., 2014).
2.7. O planeamento e a comunicao da ex-
perincia sensorial turstica rural
De forma a garantir benefcios a todos os
stakeholders envolvidos no mbito do turismo
rural, os diferentes perfis de turistas a que as
estratgias de marketing se dirigem devem corres-
ponder ao uso sustentvel dos recursos existentes
no destino, sendo expectvel que este processo
contribua para um aumento dos nveis de satisfao
tanto para visitantes como para as comunidades
locais, mitigando o gap entre as expetativas e as
experincias vividas (Dolnicar, 2004; Kastenholz,
2004; Manente e Minghetti, 2006). De facto, a
qualidade dos recursos locais constitui o primeiro
atractor para os destinos rurais, correspondendo
normalmente um aumento da procura a uma maior
presso na preservao dos recursos do destino
(Clark, 1999). Assim, contrariamente tendncia
para avaliar os recursos de uma forma individual,
uma abordagem holstica experincia global
turstica nas reas rurais refora a importncia de
se gerar sinergias com os diferentes ativos existen-
tes (Cawley e Gillmor, 2008). Desta forma, como
parte integrante do carter dos destinos rurais, as
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 12 N 3. Special Issue. Mayo 2014
comunidades devem ser envolvidas no processo de
criao de uma oferta de turismo rural de qualidade
(Kastenholz et al., 2012a, 2012b), o que encoraja
o turista a realizar as suas frias em reas rurais
(Lane, 2009). Os recursos multissensoriais, como
a fauna, a flora, a gastronomia e o patrimnio
cultural material e imaterial, podem assim ser
usados de forma integrada para concetualizar
experincias sensoriais tursticas que permitam ao
turista experienciar atmosferas locais percebidas
como autnticas, sendo geradoras de vantagens
competitivas nos destinos rurais (HavenTang e
Jones, 2010). Tornase ainda importante notar
que tendo em conta que a recreao ao ar livre
em reas naturais tem implicaes estticas que
afetam a qualidade da experincia do visitante
(Pilcher et al., 2009), a ateno do marketing em
perfis especficos de turistas contribui para facilitar
a gesto das atividades realizadas ao ar livre, de
uma forma sustentvel (Agapito, 2013).
Verificandose que as organizaes mais peque-
nas de marketing e gesto dos destinos beneficiam
de oramentos insuficientes para desenvolver es-
tratgias de marketing com impacto significativo, a
colaborao dos setores privado e pblico crucial
no planeamento da experincia turstica rural. A
concetualizao de ofertas dirigidas a segmentos de
turistas especficos e, em particular, a explorao
de nichos de mercado, devem ser realizadas em
rede e com sinergias desenvolvidas com regies
vizinhas associadas a experincias sensoriais
semelhantes ou complementares (Morgan, 2010;
Pan e Ryan, 2009; Roberts e Hall, 2004; Stamboulis
e Skayannis, 2003). As estratgias de marketing
colaborativas podem ainda resultar em eventos e
roteiros sensoriais dirigidos a turistas e visitantes
com diferentes motivaes e necessidades (ex.
turistas invisuais, jornalistas especializados em
turismo) ou iniciativas que explorem a gastronomia
local, promovendo experincias tursticas senso-
riais interativas, envolvendo a comunidade local
(Agapito et al., 2014; Daugstad, 2008; Pan e Ryan,
2009). neste contexto que se torna pertinente o
envolvimento das indstrias criativas (ex. filmes,
arquitetura e msica) de forma a criar condies
geradoras de experincias nicas (Mossberg, 2007)
nos destino rurais.
Considerando que a experincia turstica no
se esgota na visita ao destino, mas iniciase antes
da visita e continua aps o turista regressar a
casa, as tecnologias de informao e comunicao
devem ser otimizadas durante as diferentes fases
da experincia, atravs do recurso a informao
sensorial (Gretzel e Fesenmaier, 2003, 2010;
Neuhofer et al., 2012; Stamboulis e Skayannis,
2003). Na fase de antecipao, os sites dos destinos
rurais podem explorar todos os sentidos de forma a
ISSN 1695-7121
Dora Lcia Agapito, Jlio da Costa Mendes, Patrcia Susana Valle, Hugo de Almeida
apresentar a sua oferta experiencial de uma forma
rica e interativa, atravs do recurso a advergames,
a vdeos e a mapas sensoriais, que auxiliem na
deciso de escolha do destino e no planeamento da
viagem. A experincia in loco pode ser intensificada
atravs de roteiros multissensoriais, da criao de
aplicaes para telemveis, usando tecnologias como
o GPS ou os sistemas de informao geogrficos,
assim como o encorajamento da partilha em tempo
real de experincias, atravs de passatempos e
concursos (Agapito et al., 2013). O psviagem
um estdio vital uma vez que muitos turistas
continuam a beneficiar do prazer da sua escolha
aps o regresso a casa na forma de dinnertable
stories, oferta de souvenirs, partilha de fotografias
com a famlia e amigos, materializando memrias
que perduram. Alm disso, o psviagem tambm in-
fluencia o nvel de satisfao, intenes de revisitar
o destino e a recomendao a amigos e familiares.
De facto, o lugar visitado, bem como as atividades
em que o turista participou durante a sua visita,
apresentam um valor simblico na apresentao
do self a amigos, colegas e familiares (Crouch et
al., 2004: 4). Nesta fase, a partilha de histrias em
blogs ou o uso de repositrios de disseminao de
vdeos podem ser incentivados pelas organizaes
de marketing e gesto dos destinos (Gretzel et al,
2011; Tussyadiah e Fesenmaier, 2009), assim como
o desenvolvimento de iniciativas como a criao
de mapas e roteiros sensoriais com o auxlio de
testemunhos de turistas, como o caso da conceo
do mapa sensorial de S. Paulo, no Brasil (www.
sensationsmap.com), que pode ser adaptado aos
destinos rurais.
3. Concluso
O marketing sensorial oferece um importante
contributo para o marketing das experincias
tursticas rurais, uma vez que os cinco sentidos ex-
ternos viso, audio, olfato, paladar e tato so
responsveis por processar os estmulos sensoriais
presentes no ambiente externo, fsico ou virtual,
desencadeando as diferentes sensaes que iniciam
o processo de perceo da experincia turstica.
Estudos tursticos recentes evidenciam o potencial
do uso dos estmulos sensoriais no marketing de
experincias tursticas em ambientes rurais e a
necessidade da adequao do marketing sensorial
s particularidades das reas no urbanas (Agapito
et al., 2013; Dann e Jacobsen, 2003; Kastenholz et
al., 2012b; Pan e Ryan, 2009). Neste contexto, o
presente trabalho visou uma reflexo sobre o papel
dos sentidos no marketing de experincias tursticas
positivas, nicas e memorveis que potenciem o
desenvolvimento sustentvel dos destinos rurais.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 12 N 3. Special Issue. Mayo 2014
617
A literatura apresentada nesta reflexo sugere
a pertinncia da anlise de experincias sensoriais
rurais reportadas pelos turistas, visando o design de
ambientes adequados a uma experincia turstica
rural de qualidade. De facto, os estmulos senso-
riais podem ser organizados sob a forma de temas
passveis de ser usados como base de experincias
tursticas rurais positivas, nicas e memorveis,
numa oferta coerente do destino, podendo estes
temas ser explorados pelos alojamentos e organiza-
es tursticas, individualmente e em rede (Agapito
et al., 2014; Gretzel e Fesenmaier, 2003, 2010;
Stamboulis e Skayannis, 2003). A nvel prtico, os
temas multissensoriais podem estar relacionados
com a gastronomia local, com elementos da nature-
za, ou com o prprio carter rural dos alojamentos,
podendo ser estruturadas atividades em torno da
experimentao de diferentes texturas ao nvel
do solo, da arquitetura e dos produtos locais, por
exemplo. Podem ainda ser equacionados centros de
interpretao locais, roteiros e mapas interativos
com base na experincia sensorial, dirigidos no
apenas a turistas, mas tambm a visitantes e
comunidade em geral.
O estudo de experincias tursticas sensoriais
permite ainda a segmentao de turistas, um
processo que auxilia no uso dos recursos end-
genos rurais de forma eficiente e na definio de
estratgias de marketing dirigidas a segmentos
de turistas com motivaes e interesses especfi-
cos que potenciem o desenvolvimento sustentvel
local (Agapito et al., 2014). O uso de informao
sensorial contribui para otimizar a experincia
turstica e harmonizar os interesses e necessida-
des dos diferentes stakeholders, encorajando em
particular a cocriao da experincia global rural
entre turistas, organizaes e comunidades local
(Kastenholz, 2012a; Mossberg, 2007). Importa notar
que o foco no apenas nos estmulos visuais, mas
numa perspetiva integrada de todos os sentidos,
explorando o potencial das novas tecnologias de
comunicao, potencia ainda o desenvolvimento
de um turismo mais responsvel, tornando mais
positiva a experincia turstica de visitantes com
limitaes a nvel sensorial, como o caso dos
turistas invisuais, ou a nvel de acessibilidade
(Abranja et al., 2010; Richards et al., 2010; Small
et al., 2012).
Em suma, este trabalho permitiu refletir sobre
o marketing sensorial como uma ferramenta com
o potencial de desencadear emoes positivas,
potenciadoras de elevados nveis de satisfao
e fidelizao aos destinos, contribuindo para o
design e comunicao de experincias tursticas
rurais sustentveis. Neste contexto, as inds-
trias criativas devem ser chamadas a explorar
caractersticas sensoriais nicas dos destinos,
ISSN 1695-7121
618 Um contributo do marketing sensorial para o marketing da experincia turstica rural
auxiliando as organizaes de gesto e marketing
das reas rurais no design de uma oferta coerente
ao nvel da experincia sensorial rural global.
Este processo permite contribuir ainda para a
clarificao da identidade e imagem de marca
dos destinos, com recurso s novas tecnologias de
informao e comunicao durante as diferentes
fases da experincia turstica, atendendo aos
objetivos de desenvolvimento sustentvel dos
destinos rurais.
Agradecimentos
Este trabalho parcialmente financiado pela
FCT Fundao para a Cincia e Tecnologia.
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Notas
1
De acordo com a legislao portuguesa, os empreendimentos
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seguintes tipologias: casas de campo, agroturismo e hotis
rurais. As casas de campo so definidas como imveis
situados em aldeias e espaos rurais que se integrem, pela
sua traa, na arquitetura tpica local. No caso em que as
casas de campo se localizem em aldeias e sejam exploradas
de uma forma integrada por uma nica entidade, so
consideradas como turismo de aldeia (Dec.Lei n.39/2008).
Recibido: 04/11/2013
Reenviado: 16/12/2013
Aceptado: 11/02/2014
Sometido a evaluacin por pares annimos
ISSN 1695-7121