PERSPECTIVAS FRENTE AL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
AUTOR: Israel Barrero Ramrez
NDICE

Acceso rpido

GENERALIDADES DESARROLLO

GLOSARIO REFERENCIAS

Este material pertenece al Politcnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
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personas tratando de modelar este comportamiento de forma rigurosa y exacta para maximizar

NDICE
el valor de una funcin de utilidad; varias escuelas del pensamiento han intentado describir el
proceso de toma de decisiones del consumidor, donde la expresin de modelos se ha referido a 02 ---
intentar entender por qu los individuos se comportan de una u otra manera
Desarrollo temtico
Los cuatro puntos de vista a los que haremos referencia son:
1. Perspectivas frente al comportamiento del consumidor
1.1 Punto de vista econmico Punto de vista econmico
1.2 Punto de vista pasivo Punto de vista pasivo
1.3 Punto de vista cognitivo Punto de vista cognitivo
1.4 Punto de vista emocional Punto de vista emocional
2. Modelo de toma de decisin de Bettman
El punto de vista econmico es conocido como la teora del hombre econmico, la cual
3. Procesos de toma de decisin
3.1 Proceso de toma de decisiones rutinario considera un hombre racional que toma decisiones de forma consciente buscando la

3.2 Proceso de toma de decisiones limitado maximizacin de su utilidad en un mercado de competencia perfecta;, sin embargo para
3.3 Proceso de toma de decisiones extensivo
alcanzar un comportamiento racional como lo describe la teora del hombre econmico, el
4. Lealtad de marca
hombre debera:
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS

El comportamiento del consumidor, segn Shiffman (2010), se enfoca en la forma como los 1. Estar consciente de todas las alternativas de eleccin.
individuos toman decisiones para gastar o invertir recursos, tiempo, dinero y esfuerzo en 2. Ser capaz de evaluar correctamente cada alternativa.
artculos de consumo, esto incluye lo que compran, por qu lo compran, cundo lo compran,
dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran, cuando lo usan y cmo lo evalan y perciben 3. Ser capaz de identificar cul es la mejor alternativa.
despus de haberlo usado.
Sin embargo este modelo no es totalmente racional por las siguientes razones: los individuos
El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades considerando que estn limitados por sus propios reflejos, habilidades y hbitos actuales, las personas estn
los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un producto o una limitadas por sus valores y metas actuales, tambin estn limitadas por la amplitud de sus
determinada marca. Los consumidores a menudo no desean revelar la verdad, no dicen la conocimientos y los consumidores viven en un mundo imperfecto donde no maximizan sus
verdad, con frecuencia intentan comunicar mucho ms de lo que realmente saben, son decisiones en funcin de utilidad.
esencialmente complejos, y las emociones internas los impulsan frecuentemente a reacciones
no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

Durante muchos aos diferentes disciplinas han tratado de crear modelos de comportamiento
de los consumidores.

La Teora Econmica estudia los patrones de consumo que siguen las personas como individuos
racionales, quienes adems maximizan su bienestar y estn completamente informados;
basndose en estos supuestos la teora clsica intenta predecir el proceso de eleccin de las

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Figura 1. Punto de vista econmico

Fuente: Elaboracin Propia

El ejemplo anterior muestra cmo en teora y de forma resumida se desarrollara el proceso de

decisin de compra con base en el modelo econmico; sin embargo, en una situacin de
compra real, difcilmente un sujeto estar en capacidad de contar con la totalidad de la
informacin all expuesta, adems en el proceso de bsqueda del vehculo, el sujeto se ver
influido por diferentes variables que pueden hacer que su decisin se incline por una alternativa
que incluso no haya contemplado de forma inicial, por ejemplo, las opiniones de sus amigos o
familiares respecto a ciertos vehculos o marcas.

Figura 2. Punto de vista pasivo

Por su parte, el punto de vista pasivo describe al consumidor como un ente pasivo y sumiso ante
los esfuerzos de mercadeo, se le percibe como un ente impulsivo irracional que declina sus Fuente: Elaboracin propia
intereses ante las campaas promocionales de las marcas.

Como vemos en el esquema anterior, pareciera suficiente con el esfuerzo de mercadeo hecho
por una compaa para que un sujeto decida comprar sus productos, sin embargo es importante
tener en cuenta que las variables ambientales y personales del sujeto estn presentes de forma
constante e intervienen en su manera de pensar, influyendo tambin en sus decisiones de
compra y consumo.

La principal limitacin de este modelo es que no reconoce que el consumidor desempea un rol
de igualdad, cuando no de predominio en muchas situaciones de compra, algunas veces
buscando informacin sobre otros productos alternativos, seleccionando el que parezca
ofrecerle el mayor grado de satisfaccin, y en otros casos seleccionando de manera impulsiva
un producto que satisfaga su estado de nimo o su emocin. La motivacin, la percepcin
selectiva, el aprendizaje, las actitudes, la comunicacin y el liderazgo de opinin respaldan la
nocin de que los consumidores rara vez pueden ser un objeto de manipulacin como lo expone
el punto de vista pasivo de toma de decisiones del consumidor.

Por ejemplo, usted puede estar frente a un producto recibiendo estmulos de una marca
determinada, sin embargo si usted considera que esta marca esclaviza nios en Asia, o que

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 agrede de forma constante el medio ambiente, o simplemente por no ser de manufactura
nacional, vaya en contrava de su sistema de creencias y de lo que para usted es una marca
correcta que usted desea comprar y usar, esos estmulos sern simplemente ignorados o peor
an, valorados de forma negativa.

En cuanto al punto de vista cognitivo, este modelo describe al consumidor como un

solucionador de problemas pensante; frecuente se describe como individuo receptivo o
buscador activo de productos que satisfagan sus necesidades.

Este modelo se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalan
informacin sobre las marcas, y considera a los consumidores como procesadores de
informacin, que incide en la formacin de preferencias e intenciones de compra; este modelo
igualmente describe la escasa de probabilidad de que el consumidor intente recopilar toda la
informacin disponible sobre todas las opciones a su alcance.

En lugar de esto los consumidores suspenden la bsqueda de informacin cuando perciben que
ya tienen suficientes datos para tomar una decisin satisfactoria; como lo sugiere el
procesamiento de informacin, los consumidores desarrollan las reglas de decisin heursticas
(de forma prctica; un heurstico de decisin se puede entender como una suerte de atajo)
para facilitar el proceso de decisin. Este punto de vista describe al consumidor en una posicin
intermedia entre el punto de vista econmico y el pasivo; tal consumidor no tiene un
conocimiento total de las alternativas de eleccin y por consiguiente, no est en condicin de
tomar decisiones perfectas.

A continuacin se presenta, a manera de ejemplo, el proceso descrito por el modelo inicial.

Figura 3. Punto de vista cognitivo

Fuente: Elaboracin propia

Respecto al punto de vista emocional, presenta un modelo de decisin donde el consumidor es

emocional e impulsivo y asocia ciertas compras o posesiones de los consumidores con estados
de emocin o sentimientos, cuando el consumidor toma una decisin de compra sobre una
base emocional concede menos importancia a la bsqueda de informacin, y ms importancia a
su estado de nimo y a los sentimientos de ese momento. Esto no quiere decir que las
decisiones emocionales no sean racionales, la compra implica una satisfaccin emocional, lo
que representa una decisin perfectamente racional por parte del consumidor y es la respuesta
a expresiones del tipo yo me lo merezco.

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 El estado de nimo es un factor relevante en la toma de decisiones y se define como una
sensacin o estado de la mente, a diferencia de la emocin que constituye una respuesta a un
entorno particular.

Es importante tener en cuenta que un consumidor, dependiendo de la situacin en la que se

encuentre, puede tomar decisiones de compra enmarcadas en cualquiera de los puntos de vista
anteriormente expuestos; usted puede evaluar su propio comportamiento de compra y
consumo, si bien hay situaciones donde la compra se da de forma impulsiva y no se racionaliza,
hay situaciones en las que se considera importante pensar muy bien cul alternativa escoger
para gastar el presupuesto y hacer la compra; esto est determinado por variables como el
presupuesto disponible, el riesgo percibido, la relevancia del artculo que va a comprar (no es
igual de importante comprar un obsequio para un compaero de trabajo el da del Amor y la
Amistad que un regalo para celebrar el 10 aniversario de relacin con su pareja), entre otras.

Modelos de toma de decisin del consumidor

El modelo bsico para la toma de decisiones del consumidor formulado por Bettman en 1979
visualiza tres fases entrelazadas en el proceso:

Fase de entrada
Fase de proceso

Fase de salida

La fase de entrada influye en el consumidor de manera que reconoce un deseo o necesidad por
Figura 4. Ejemplificacin Modelo de Bettman
un producto y consiste en dos fuentes de informacin principales; la primera con relacin a los
esfuerzos de mercadeo de las empresas intentando movilizar al consumidor y generando actos Fuente: Elaboracin propia
de compra. La segunda, a las influencias psicolgicas externas como la familia, los amigos, los
grupos de referencia y el cdigo de comportamiento de la sociedad. El proceso de decisin en cualquier acto de compra consta de seis etapas las cuales se describen

La fase de proceso se centra en la manera como los consumidores toman decisiones, los a continuacin.
factores psicolgicos inherentes a cada individuo como la motivacin, la percepcin, la
personalidad, el aprendizaje y las actitudes afectan la informacin y cmo un consumidor
reconoce un deseo o necesidad, busca la informacin antes de la compra y evala las
alternativas.

La fase de salida del modelo propuesto consiste en dos actividades estrechamente relacionadas
despus de la decisin: el comportamiento de compra y la evaluacin posterior a la compra.

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 El estmulo: es social, comercial o fsico que motiva o anima a una persona a actuar.
El reconocimiento del problema: ocurre cuando las personas pasan del estmulo a la
fase del reconocimiento del problema debido a la motivacin o deseos de un
producto, algunas veces es difcil determinar qu es lo que motiva a un consumidor,
especialmente porque los consumidores compran el mismo producto por razones
diferentes, el reconocimiento de un deseo ocurre cuando el consumidor conoce un
producto o servicio que no haba comprado antes o cuando descubre que necesita
comprarlo nuevamente
La bsqueda de informacin: ocurre cuando el consumidor decide que es necesaria
una consideracin adicional respecto a una carencia o necesidad, y pasar a obtener la
informacin. La bsqueda supone la determinacin de las alternativas de productos
que resuelvan el problema y las caractersticas de cada alternativa.
La evaluacin de alternativas: supone que los consumidores tienen toda la informacin
necesaria para seleccionar la mejor opcin, los criterios para la decisin son los
atributos de producto que consideren ms relevantes, posterior a esto las alternativas
son clasificadas de acuerdo con dichos atributos y, de acuerdo con ello finalmente se
toma la decisin.
La compra: aqu el consumidor est listo para adquirir el producto o servicio; sin
embargo deber comenzar un proceso similar con relacin al sitio de compra, la forma
de pago, etctera.
El comportamiento posterior a la compra: ocurre despus de la compra, el consumidor
desarrolla una conducta motivada por el agrado de satisfaccin que en el acto de
compra se deriva, tal conducta puede ser de dos tipos: compras adicionales o
reevaluacin; del grado de satisfaccin del acto de compra depender que el mismo se
repita en una situacin similar posterior.

Cada vez que se hace una compra se utiliza el proceso de decisin descrito anteriormente, este
proceso es seguido frecuentemente de forma inconsciente; hay tres formas de recorrer este
proceso:

Proceso o toma de decisin rutinario.

Proceso o toma de decisin limitado.
Proceso o toma de decisin extensivo.
Figura 5. Etapas proceso de compra
El proceso de toma de decisin rutinario o nominal tiene lugar cuando la compra constituye un
Fuente: Elaboracin propia, rplica del modelo presentado en el video anterior del mdulo 4. hbito. La fase de mayor importancia es el reconocimiento del problema que origina una
bsqueda interna y automtica de informacin guiada por la experiencia; este tipo de decisin

no implica ninguna decisin per s, donde la memoria a largo plazo proporciona una solucin
referida al reconocimiento del problema; este tipo de decisiones se divide en decisiones por

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 lealtad a la marca o por compra recurrente, la primera se refiere a la marca que se considera
satisface mejor las necesidades y es con la cual se crea un vnculo emocional que ser difcil para
otro producto desplazar; en las compras recurrentes todas las alternativas son ms o menos
iguales y no se atribuye a ninguna demasiada importancia, de tal forma que se compra
repetidamente el producto, pero no hay un compromiso con la marca y podra cambiarse
fcilmente bajo una condicin determinada.

A manera de ejemplo, suponga que dos sujetos se enfrentan a la misma necesidad: comprar un
desodorante, a continuacin se exponen los dos casos.

Figura 7. Ejemplificacin toma de decisin limitada

Fuente: Elaboracin propia

La toma de decisiones extendida o ampliada supone la bsqueda de informacin exhaustiva

tanto interna como externa, seguida de una evaluacin compleja de mltiples alternativas y una
considerable evaluacin posterior a la compra como respuesta al alto nivel de participacin en
la compra. Relativamente pocas decisiones alcanzan este nivel de complejidad, sin embargo,
compras como vivienda, vehculos, entre otros, se adquieren con frecuencia despus de un
proceso de toma de decisiones ampliada.
Finalmente uno de los tpicos en el que se centra el proceso de decisin en el comportamiento
Figura 6. Ejemplificacin compra rutinaria del consumidor se refiere al comportamiento posterior a la compra, ya que es uno de los
momentos ms sensibles pues de ello depende que exista un comportamiento de recompra del
Fuente: Elaboracin propia mismo producto, o por el contrario, se busque una alternativa que sustituya el producto
previamente consumido y satisfaga las mismas necesidades, dentro de estos comportamientos
La toma de decisiones limitada consiste en una bsqueda interna y externa de informacin
encontramos uno que resulta como consecuencia de evaluacin positiva de forma repetitiva
restringida donde hay pocas alternativas y se aplican reglas de decisin sencillas basadas en
posterior al consumo y es la lealtad a la marca.
unos pocos atributos y poca evaluacin posterior a la compra. La toma de decisin limitada
implica reconocer un problema para el cual existen varias soluciones posibles; hay una La evaluacin post compra se basa en la evaluacin que hace cada consumidor del uso y
bsqueda interna de informacin y un grado limitado de bsqueda externa; unas pocas consumo del producto o servicio y permite calificar subjetivamente la experiencia de consumo:
alternativas se evalan considerando reglas de solucin sencillas, la compra y uso del producto qu siente y piensa el consumidor durante el consumo. La idea es que esa respuesta sea lo ms
reciben muy poca evaluacin posterior a menos que surja un problema en el servicio o una falla positiva y agradable posible. La satisfaccin del consumidor es la actitud general hacia un
del producto. producto o servicio despus de haberlo adquirido y usado. En la satisfaccin generalmente se
evala la calidad y funcionamiento o ejecucin del producto que confirma las expectativas.
A continuacin, para facilitar su comprensin se ejemplifica este tipo de toma de decisin:

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GLOSARIO

La lealtad a la marca es una compra repetitiva que se fundamenta en el alto involucramiento del Palabra, trmino
consumidor con su marca favorita. Es importante fidelizar a un pblico objetivo con una marca Significado
en un momento dado, y que este se mantenga en esa posicin y no preste atencin a las dems o abreviatura
ofertas del mercado, pero las marcas en algunos casos pierden su vigencia cuando el sujeto pasa
de una etapa de la vida a otra; piense en sus dulces favoritos cuando era nio, posiblemente sea
difcil recordar cules eran y seguramente ahora que se encuentra en la adultez el espectro de
dulces de su preferencia es mucho ms amplio de lo que fue en su infancia. Compra repetitiva que se fundamenta en el alto involucramiento
Lealtad de marca
Tenga en cuenta que la lealtad a la marca no es la constante en el mundo del mercadeo; esto se del consumidor con su marca favorita.
debe a las nuevas tendencias del consumidor ya que con el avance de la tecnologa y las
comunicaciones, las experiencias de consumo se comparten con mayor facilidad y el
consumidor puede conocer ms opciones con mayor facilidad, as como los compradores caza-
Toma de Bsqueda interna y externa de informacin restringida donde hay
ofertas estn pendientes de las promociones y no evidencian la necesidad de comprar de forma
exclusiva una marca, por ejemplo, (aunque no se trata de ofertas propiamente, pero s de
decisiones pocas alternativas y se aplican reglas de decisin sencillas basadas
precios menores) el xito de las tiendas D1 que ganaron participacin en el mercado
rpidamente al ofrecer marcas de bajo reconocimiento, pero buen desempeo), as como la
limitada en unos pocos atributos y poca evaluacin posterior a la compra.
aparicin de marcas blancas, y las crisis econmicas globales en las que los bajos ingresos se
convierten en un comn denominador elevando la sensibilidad frente a los precios.

La lealtad a la marca representa una actitud favorable a la marca que resulta en la compra
consistente de la misma por un tiempo. Volviendo al caso de las tiendas D1, si usted es usuario
frecuente de una marca de caf y prueba la que venden all, es una experiencia que puede
potenciar su lealtad a la marca que ha consumido de forma tradicional.

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BIBLIOGRAFA

Bettam, J. (1979). An information processing theory of consumer choice. Universidad de

California, EUA: Addison Wesley.

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Schiffman, L. y Lazar, L. (2010). Comportamiento del consumidor. 10 ed. Mxico: Ed Prentice

Hall.

Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. Mxico. Prentice Hall.

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