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TESIS
ELABORADO POR:
Espinoza Nez, Dany Margaret
DOCENTE:
Dr. Christian Paolo MARTEL CARRANZA
HUNUCO-PER
2017
DEDICATORIA
A Dios Todopoderoso, por darme vida y salud para lograr mis objetivos.
A mis padres, por el constante e incondicional apoyo y esfuerzo realizado
para mi formacin profesional y personal.
ii
AGRADECIMIENTO
iii
NDICE
DEDICATORIA...ii
AGRADECIMIENTO.iii
NDICE....iv
RESUMEN.vi
ABSTRACT...vii
INTRODUCCIN....viii
iv
2.5.2. Variable independiente52
2.6. Operacionalizacin de variables.......52
CONCLUSIONES92
RECOMENDACIONES..94
CAPTULO VI: REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS..96
ANEXOS.102
-Matriz de consistencia.103
-Cuadro Operacionalizacin de Variables.105
-Instrumento de recoleccin de datos106
-Evidencias.108
v
RESUMEN
vi
ABSTRACT
In recent years, the Internet and its many tools have generated
important changes that have revolutionized people's lives; as well as the
existence of companies.
Consumers have become more demanding in meeting their needs
with products or services that meet or exceed their expectations; and even
more, with the large sum of alternatives available in the physical market, and
above all in the virtual market. Due to this it could be affirmed that the marks
do not manage to be positioned in the mind of the consumer.
This is where companies take advantage of the tools that the virtual
world provides, in order to apply Digital Marketing strategies that facilitate the
achievement of objectives that the company wants to achieve, such as
increasing sales, attracting new customers, recognizing the target market, to
achieve brand positioning.
This research work consists of 6 clearly delimited parts that had as
purpose to analyze the relationship between Digital Marketing and Brand
Positioning, as well as the impact, utility and effectiveness that could have on
one another; for which it was taken as a reference to the KDOSH Store-
Hunuco, one of the most recognized companies in this city dedicated to the
sale of clothes and accessories.
The results found favorably demonstrated a significant relationship
between the Digital Marketing applied by the company and the brand
Positioning achieved in the mind of the consumer, where 75% of respondents
stated that they had ever visited the company's Social Media, and a 80%
would visit again; likewise, a significant number of respondents stated that
they had a good perception and concept of the brand.
In conclusion, it is very important to consider the dimensions of
Digital Marketing (Content Marketing, Social Media Marketing and E-mail
Marketing) and their respective indicators as an excellent source of strategies
to apply; thus affirming their relationship and significant impact on the
positioning of the brand in the consumer's mind.
vii
INTRODUCCIN
viii
CAPTULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIN
9
menor costo y mayores ingresos, adems facilita la captacin de
clientes potenciales y la fidelizacin de clientes actuales.
10
1.2. Formulacin del problema
1.2.1. Problema General
Cul es la relacin que existe entre el Marketing Digital
y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco?
11
1.5. Justificacin de la investigacin
El presente proyecto de investigacin es realizado con la
finalidad de determinar cmo el Marketing Digital guarda relacin con
el Posicionamiento de Marca en la Tienda KDOSH, puesto que la
falta de aplicacin del Marketing Digital podra ocasionar la baja
posicin de la marca en la mente del consumidor.
Dicho problema cuenta con las fuentes electrnicas e impresas
necesarias como para desarrollar los temas a tratar, adems de
antecedentes de investigaciones anteriores que ayudarn a sustentar
cualquier base terica planteada en el mismo.
Si se llegase a realizar una correcta investigacin, ayudara a
resolver un problema que impide mejorar el desarrollo de la empresa
en el mercado. Para ello se har un estudio sobre las tcnicas e
instrumentos de investigacin a utilizar, los cuales seran de una
elaboracin confiable con dimensiones de carcter medible.
12
cuenta con un recurso humano capaz, hbil y comprometido para
realizar dicha investigacin de forma correcta y tomando en cuenta
que el factor tiempo no se convertir en un obstculo en el desarrollo
del mismo.
13
CAPTULO II
MARCO TERICO
14
Hunuco 2016 en los grficos 22, 02, 03 expresan que hay un nivel
de influencia en el comportamiento de los consumidores producto
de que Metro usa estrategias de comunicacin siendo el ms
importante el medio televisivo con un porcentaje de 61,4, haciendo
que estos aumenten sus compras.
Antecedente local
En el ao 2016, Estela y Macedo Kathya Florencia, en su tesis
La Gestin Estratgica de Marketing y la Satisfaccin al Cliente de la
Tienda Movistar Real Plaza-Hunuco 2016. Tesis para optar el ttulo
de Licenciada en Marketing y Negocios Internacionales de la
Universidad de Hunuco, lleg a las siguientes conclusiones:
Se determin la influencia de la gestin estratgica de marketing en
la satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco
como se visualiza en el grafico N 027 con un porcentaje de
91.88% se demuestra que la Tienda Movistar Real Plaza Hunuco
realiza gestin de marketing estratgica basada en la utilizacin de
las funciones de anlisis, planificacin, ejecucin y control, permitir
el diseo y aplicacin de un marketing ms adecuado, orientando
los esfuerzos de la empresa hacia la satisfaccin de los
consumidores o mercado objetivo y por ende de sus objetivos.
Se determin la influencia del marketing estratgico en la
satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco
como se visualiza en el grafico N 023 con un porcentaje de
92.67% se permite desarrollar un anlisis tanto interno como
externo para identificar el estado de la empresa, en donde se
encuentra, hacia dnde quiere llegar y que ventajas puede obtener,
la realizacin de investigaciones de mercado es positiva, ya que
tratan de realizarla, obteniendo informacin sobre las necesidades
de los clientes y del accionar de la competencia. La investigacin
sobre el nivel de satisfaccin que los clientes experimentan es una
segmentacin adecuada, obteniendo informacin valiosa, para la
realizacin de acciones que permiten mejorar la satisfaccin del
cliente. Manifiesta contar con misin, visin y estrategias, mas no
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es visible en tienda es decir, no lo tienen en un lugar donde puedan
leer y recordarlo.
Se determin la influencia del marketing operativo en la
satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco
como se visualiza en el grafico N 025 con un porcentaje de
90.05% ya que ponen en marcha las herramientas precisas del
marketing mix para alcanzar los objetivos propuesto por tanto,
planifican, ejecutan y controlan las acciones de marketing del cmo
llegar. En el mercado, tambin establecen de forma idnea los
objetivos y estrategias necesarias. Por su parte, aplican estrategias
mediante la realizacin de diferentes actividades, como el mix de
marketing, a fin de lograr los objetivos de la empresa y su
crecimiento Cuenta con una poltica de precios, el cual es
considerado como accesible por los clientes. La utilizacin de
estrategias promocionales es media, la realizacin de promociones
de productos es positiva, es decir, consideran que encontrase en la
mente del consumidor, gracias al manejo de gestin de marketing
estratgico que poseen.
Se determin la influencia del marketing de servicios en la
satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco
como se visualiza en el grafico N 026 con un porcentaje de
87.43%, el objetivo dentro del marketing de servicios segn la
tienda Movistar Real Plaza Hunuco es construir una realidad
basada en la mejora del servicio, es decir, ofrecer un servicio de
mxima calidad para que el cliente quede completamente
satisfecho. El entorno fsico que proporciona la evidencia tangible
en el servicio, es positiva, la presentacin del personal tiene alto
valor, ya que cuentan con una imagen y uniformes, el diseo
influye significativamente la imagen del personal. La capacitacin
de los trabajadores se realiza mediante La Academia Movistar
quienes se encargan de actualizar a los trabajadores sobre las
nuevas campaas. El trato y la atencin brindada de parte de los
trabajadores es satisfactorio; la experiencia y conocimientos para
responder a requerimientos de los clientes es adecuado. La
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empata, es decir, el inters que tienen por conocer y entender las
necesidades de los clientes es positivo, este aspecto se debe tener
en cuenta, puesto que permite tener informacin valiosa para
entregar una satisfaccin de mejor forma.
Antecedente nacional
En el ao 2014, Puelles Roman Jess Rodolfo, en su tesis
Fidelizacin de marca a travs de redes sociales: Caso del Fan Page
de Inca Kola y el pblico adolescente y joven-Lima 2014. Tesis para
optar el ttulo de Licenciado en Publicidad de la Pontificia Universidad
Catlica del Per PUCP, lleg a las siguientes conclusiones:
Sobre la fidelizacin de marca en redes sociales
Los resultados de la investigacin confirman la hiptesis
general planteada por la tesis: La integracin de las redes sociales a
las estrategias de marketing en marcas de consumo masivo son pieza
clave para fidelizacin de consumidores adolescentes y jvenes.
Para la aplicacin de estrategias de fidelizacin de marca a travs
de redes sociales en productos de consumo masivo se debe tener
en cuenta tres factores:
Las marcas que vayan a aplicar este tipo de estrategias tienen que
analizar su posicin en el Brand Funnel, habiendo pasado ya las
etapas de recordacin, familiaridad y consideracin de marca. Es
decir, que las marcas que recin hayan sido lanzadas al mercado o
estn comenzando a construir su posicionamiento an no podran
aplicar estrategias de fidelizacin.
Para trabajar fidelizacin de marca en redes sociales es necesario
tener claro el enfoque estratgico que no est ligado directamente
a la recompra de un producto, sino a la conexin emocional a largo
plazo con un determinado pblico objetivo.
Para lograr la fidelizacin de marca las campaas que se realice en
las redes sociales no deben estar aisladas de lo que se haga en
otros medios de comunicacin, se debe tener una estrategia que
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integre un solo concepto en diferentes plataformas o medios de
comunicacin.
La investigacin y el anlisis del caso de Inca Kola permiten
sugerir los siguientes puntos estratgicos para aplicar estrategias de
fidelizacin de marca en redes sociales:
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adecuada construccin de una comunidad en su fan page de
Facebook.
Los factores principales que determinaron el xito del fan page
de Inca Kola en cuanto a contenido y experiencia de marca brindada
en el target fueron los siguientes:
Los hallazgos de insights detonantes en el consumidor adolescente
y juvenil permitieron adaptar y enfocar adecuadamente las
temticas y territorios creativos que manejaba la marca
tradicionalmente.
Uno de los grandes aciertos de la construccin del fan page fue
encontrar la adecuada manifestacin de la personalidad de marca,
el tono y estilo de comunicacin que gener afinidad con el target
adolescente y joven.
Encontrar los tiempos adecuados de publicacin, de acuerdo al
horario de conexin del target y la experiencia de consumo de la
marca, permitieron obtener una alta interaccin en el fan page.
La alta calidad de las fotografas, ilustraciones, animaciones y
producciones de video generaron alto impacto en las publicaciones
de la marca.
El sistema de trabajo encontrado entre Community Managers
(moderadores y analistas), gestores de contenido (creatividad de
contenido) y personal encargado del diseo y produccin de las
publicaciones coadyuv a la efectividad en los tiempos de
publicacin, calidad grfica y dilogo con fans.
El diseo estratgico de respuestas ante posibles crisis de marca,
hizo que Inca Kola siempre sepa cmo manejar comentarios
perjudiciales para su reputacin y detener temas controversiales
generados por usuarios en el fan page.
El diseo de un flujo de respuestas ante posibles quejas o
sugerencias de los fans, permiti que la marca siempre atienda a
los consumidores, comunicndolos con las reas respectivas de la
compaa y detectando desde el fan page problemas comerciales
en distintos lugares del pas.
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La tesis tambin concluye que Inca Kola tiene las siguientes
oportunidades de mejora en pro de sus objetivos de fidelizacin:
Si la marca desea continuar innovando en medios digitales es
necesario que analice las posibilidades a futuro de comunicarse a
travs de otras redes sociales o realizar campaas con
aplicaciones que utilizan comnmente los adolescentes y jvenes.
A partir de las entrevistas realizadas a los especialistas en
marketing digital, la tesis concluye que la marca debe seguir
aumentando progresivamente su inversin en medios digitales,
principalmente en la red social Facebook donde cada vez es ms
necesario e impulso de publicaciones con pauta de social ads
(publicidad en la misma plataforma).
Si bien es cierto la marca a tratado de integrar su comunicacin de
medios masivos con la realizada en medios digitales, an puede
fortalecer ms esta integracin evitando replicar campaas ATL en
el fan page, tratando de impulsar campaas cuyas ideas nazcan en
medios digitales y sean impulsadas por los propios fans de la
marca.
La marca debe identificar a sus defensores y/o influenciadores de
marca, adems puede realizar campaas dirigidas solo a este
pblico o que involucren una alta participacin de los mismos.
Sobre las redes sociales y los usuarios adolescentes y jvenes en el
Per
Usuarios adolescentes y jvenes
Los adolescentes y jvenes peruanos son los ms expuestos y los
que ms predispuestos se encuentran a interactuar con marcas en
redes sociales, por lo que es una oportunidad para que diversas
marcas conecten emocionalmente con ellos.
Los adolescentes buscan en redes sociales principalmente el
entretenimiento, algo que toda marca debe tener presente al
momento de interactuar con ellos.
Facebook ya no es la nica red social donde estn presentes
adolescentes y jvenes, hoy estn experimentando con otro tipo de
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redes e interactuando con distintas aplicaciones mviles, por lo que
las marcas deben estar preparadas para adaptarse y generar valor
en distintas plataformas.
Hoy los adolescentes y jvenes estn ms conectados desde sus
dispositivos mviles, por lo que las marcas deben adaptar su
contenido a todo tipo de pantallas y generar mejores experiencias
con las funcionalidades de celulares o tablets.
Despus del anlisis realizado se llega a la conclusin que tanto
adolescentes y jvenes interactan ms con publicaciones que
contiene imgenes llamativas con mensajes directos, siendo
incluso estas ms efectivas que videos.
Al desarrollar contenidos para adolescentes y jvenes peruanos es
necesario que las marcas comprendan que el contexto de las
temticas a tratar ya no son solo locales, sino que este pblico es
hoy ms globalizado y est siempre al tanto de las distintas
tendencias mundiales del da a da.
Cada vez ms las marcas peruanas estn invirtiendo cifras
mayores en publicidad a travs de medios digitales como las redes
sociales, sin embargo, an hay un gran desconocimiento de la
experiencia de marca que se puede generar a travs de ellas y
todas los beneficios puntuales de cada plataforma.
Pese al aumento de inversin e importancia que estn tomando las
marcas peruanas en las redes sociales, an no estn generando
experiencias innovadoras con adolescentes y jvenes y no se llega
a ser consciente de la magnitud de las acciones que una marca
realice en estos espacios.
Redes sociales y Facebook
Las redes sociales hoy son puntos de contacto esenciales para
cualquier marca de producto de consumo masivo que se dirija al
pblico adolescente y joven, siendo la experiencia que las marcas
den altamente influyente en las decisiones de compra.
Las redes sociales son plataformas adecuadas para conectar
emocionalmente con adolescentes y jvenes, al ser un espacio de
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dilogo directo con este pblico y un lugar donde las marcas
pueden generar experiencias mucho ms memorables que en otros
medios.
Las redes sociales son una oportunidad para conocer a
profundidad al pblico adolescente y joven, siendo un espacio
donde este pblico se expresa con mayor libertad sobres diversos
temticos e incluso marcas.
Hoy en da las marcas de productos de consumo masivo que se
dirijan a adolescentes y jvenes tienen una gran desventaja al no
estar presente en redes sociales, pues no tienen presencia en el
da a da de este pblico, no generan una conversacin con ellos y
no pueden aprovechar la retroalimentacin a partir de los
comentarios que ellos hagan sobre la categora, marca o producto.
Facebook es la red social que tiene mayor llegada al pblico
adolescente y joven, y que adems est logrando adaptarse al
comportamiento de los mismos, innovando constantemente su
plataforma de experiencia de usuario y de publicidad para las
marcas.
Hoy en da toda marca que desee integrar su marca a la red social
Facebook debe tener en cuenta la inversin que se realiza en
promocionar su contenido, pues no podr tener los mismos
resultados que si trabaja con una llegada orgnica al pblico.
Antecedente nacional
En el ao 2014, Ros Burga Giorgio Andr, en su tesis
Posicionamiento de la marca deportiva Adidas, comparada con Nike,
Reef, Billabong y RipCurl en la zona norte del Per-2013. Tesis para
optar el ttulo de Licenciado en Administracin de Empresas de la
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo-
Lambayeque, lleg a las siguientes conclusiones:
El consumidor actual tiene una edad promedio de 28 aos, con
algunas diferencias segn su localidad. El trujillano es una persona
soltera, que cursa o est cursando estudios universitarios, con el
anhelo de ser una persona preparada o profesional, por esa razn
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trabaja y estudia porque tiene aspiraciones, mientras el Piurano y
Chiclayano son personas comprometidas, y que dedican su tiempo al
trabajo a tiempo completo, pero en el caso de la mujer piurana, se
dedica al hogar posiblemente porque an mantiene la costumbre
tradicional. La mayora de ellos trabajan de forma dependiente ya que
sus ingresos esta entre los 750 a 1500 soles mensuales, sin embargo
mantienen una preferencia por los productos de marca como Nike y
Adidas, y en una pequea proporcin la marca Reef. Son de comprar
zapatillas que tengan un precio entre los 200 a 300 soles y son
adquiridos en galeras. El tiempo de compra vara, el trujillano es de
comprar al mes o cada tres meses, mientras que el piurano y
chiclayano cada seis meses. Es una nueva clase de cliente que
proviene del nivel C, que desea productos modernos, pero mantiene
en su compra rasgos de informalidad. El consumidor potencial
mantendr la tendencia en su nivel educativo y laboral, sin embargo
dispondr de mayores ingresos, con una capacidad de pago mayor a
los 300 soles, por eso tanto varones y mujeres adems de comprar
zapatillas, tendrn la opcin de comprar un segundo producto. Los
varones preferirn adquirir polos mientras que las mujeres desearn
pantalonetas. Lo resaltante es que los trujillanos estarn dispuestos a
comprar en tiendas departamentales. La participacin de la marca
Adidas en la zona norte est representada por un 25%, en donde
mantiene un emparejamiento con su competencia. La marca alemana
mantiene un liderazgo en la ciudad de Trujillo, sin embargo en la
ciudad de Piura no tiene tanta notoriedad, siendo esta muy tradicional,
no pueda relacionarse con la identidad de la marca. Adidas siempre
se ha mostrado para sus consumidores como una marca clsica,
genuina pero que innova en que cada producto que produce. Desde
su creacin la marca ha elaborado productos para la alta competencia
como para los clientes no profesionales, que lo utilizan para su
recreacin. Existe una relacin entre Adidas con el consumidor
peruano, que es el apego a lo tradicional, principalmente el norteo es
de inclinarse por aquellos objetos que mantengan una historia, y eso
es lo que refleja Adidas, desde su imagen hasta el servicio que ofrece.
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Se ha determinado que el mayor atributo que tiene Adidas, percibido
por los consumidores es la durabilidad, seguramente por la
experiencia que han tenido por alguna adquisicin realizada, esto
guarda relacin con el tiempo de compra que realizan los
consumidores norteos, que son normalmente tiempos prolongados.
Es necesario recalcar que los consumidores trujillanos relacionaron a
la marca con el atributo color, el cual se ha identificado como un
atributo que seala status, muy vinculados a ellos, por ser personas
que anhelan a un desarrollo superior.
Dentro del mercado norteo, existen dos marcas deportivas
que disputan el liderazgo de cada localidad. Nike es la primera marca
que est en la mente de los consumidores piuranos, representada con
un 25% y que refleja la bsqueda por una marca que les ofrezca
diseo, modernidad y vanguardia. Las ponderaciones cambian
cuando nos referimos a la ciudad de Trujillo, en donde la marca
norteamericana es desplazada por Adidas. En Chiclayo las dos
marcas comparten el liderazgo, posiblemente tan reida, ya que la
ciudad es punto de conexin con ciudades de la sierra y selva. La
marca Reef tiene presencia en ciudades de Piura y Chiclayo pero no
con tanto prestigio. En general, la mayora de marcas extranjeras que
colocan tiendas en nuestro pas, estn dentro de algn canal
moderno, en donde puedan ofrecer mayor variedad y un buen
servicio, sin embargo el consumidor norteo sigue visitando el canal
tradicional como una forma rpida de hacer compras. Actualmente las
personas pasan del estmulo de compra, al segundo momento de
compra o tambin llamado experiencia, dejando de lado el primer
momento o llamado gndola. La experiencia est basada en la
informacin que pueda recopilar el consumidor antes de la compra,
que usualmente es a travs del boca a boca hacindolo ms
especializado. Punto clave son los influenciadores, como las parejas
y los amigos, que accionan al comprador a movilizarse por un
producto.
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Antecedente internacional
En el ao 2012, Morillo Rodrguez Cecilia Paola, en su tesis
Anlisis de Posicionamiento de marca y productos de las Empresas
Lcteas El Ranchito y Leito ubicadas en el Cantn Salcedo, provincia
Cotopaxi, ao 2011-2012. Tesis para optar el ttulo de Ingeniera
Comercial de la Universidad Tcnica de Cotopaxi-Ecuador, lleg a las
siguientes conclusiones:
La fundamentacin terica sustent cada uno de los captulos,
sirviendo como herramienta, gua para la elaboracin de los mismos a
la vez refleja los conocimientos adquiridos por parte del estudiante, y
puestos en prctica. Al haber realizado el anlisis situacional se pudo
conocer las variables internas y externas ms relevantes, que influyen
directa e indirectamente en las empresas, perjudicando o
beneficiando a las mismas. La investigacin de mercado efectuada
arrojo datos estadsticos donde nos indica que actualmente la
empresa de lcteos que se encuentra posicionada en el mercado del
cantn Salcedo es la Pasteurizadora El Ranchito. En la
Pasteurizadora El Ranchito, cuentan con asesoramiento profesional,
el mismo que permite a la entidad utilizar mecanismos en los diversos
departamentos, generado de esa forma mayor beneficios. La
Pasteurizadora El Ranchito, utiliza varios canales de distribucin
adecuados, pero uno en especial como es diversos puntos de venta
propios en la localidad, lo que beneficia a la entidad, ya que el cliente
acude directamente a estos y adquiere productos, aun menor costo.
El portafolio de productos que posee productos Lcteos Leito es
similar a los de Pasteurizadora El Ranchito, caracterizando a esta
empresa un producto como es la leche semidescremada. La imagen
corporativa que proyecta actualmente Productos Lcteos Leito, es
muy comn al resto de Industrias lcteas, ya que se manejan
elementos parecidos, resultando de esa forma difcil de identificar a la
empresa de la competencia.
El desposicionamiento de Productos Lcteos Leito en el
mercado se genera debido, a que los consumidores desconocen la
calidad de productos que oferta, y sobre todo para muchos de ellos es
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inexistente la empresa. La empresa Productos Lcteos Leito, para
lograr un posicionamiento de marca y productos en el mercado debe
acatar y aplicar, Estrategias, polticas de Marketing mediante los
cuales se convierta en una empresa competitiva y lder en el mercado.
La empresa productos Lcteos Leito debe aplicar constantemente,
estrategias de publicidad, para promocionar de manera adecuada los
productos que oferta, para que de esa forma logre un incremento en
el volumen de ventas.
Antecedente internacional
En el ao 2010, Cangas Muxica Juan Pablo y Guzmn Pinto
Marcela, en su tesis Marketing Digital: Tendencias en su apoyo al E-
Commerce y Sugerencias de Implementacin-Santiago de Chile
2010. Tesis para optar el ttulo de Ingenieros Comerciales de la
Universidad de Chile, llegaron a las siguientes conclusiones:
Una nueva manera de hacer negocios:
La llegada de internet ha cambiado la forma de hacer negocios.
Ahora todo es ms rpido, y esa inmediatez es algo vital para los
consumidores de hoy. No slo eso, sino que vivimos cada vez ms
conectados; as, la lnea que divide nuestra vida digital y nuestra vida
real se est comenzando a diluir. Por ende, el Marketing digital se ha
convertido en una herramienta esencial a la hora de promocionar
productos y servicios, como tambin de relacionarse con los
consumidores actuales y potenciales. Durante este trabajo
examinamos parte de este mundo del Marketing digital, y cmo este
ayuda a obtener mayores beneficios para empresas que realizan
actividades de E-Commerce. De todo este anlisis obtuvimos algunas
importantes conclusiones que presentamos a continuacin.
Marketing digital como apoyo al E-Commerce:
Tanto el Marketing digital como el E-Commerce han mostrado
slidas cifras de crecimiento durante la ltima dcada, y an en los
ltimos aos, pese al contexto de crisis econmica mundial. Estas dos
herramientas se complementan en gran manera, por lo que nos
pareci interesante y relevante analizar esta relacin. El Marketing
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digital tiene la virtud de que se puede medir su rentabilidad de manera
precisa, en contraste con el Marketing tradicional. Esta caracterstica
es muy til, ya que permite saber qu tipo de canal o herramienta es
ms efectiva para una determinada campaa. Esto permite asignar de
mejor manera el presupuesto de Marketing, el cual generalmente es
escaso, sobre todo en empresas ms pequeas, las cuales no se
pueden dar el lujo de derrochar en campaas de Marketing que no
consiguen resultados tangibles. As, se puede decir que el Marketing
digital tiene mucho en comn con el Marketing directo, ya que su
enfoque principal es conseguir ventas. Sin embargo, los diversos
formatos de Marketing digital tambin permiten conseguir efectos de
Branding, sobre todo cuando se usan modelos de pago ms
tradicionales, tales como el CPM (pago por impresiones de los
avisos).
Pudimos comprobar la importancia del Marketing digital en
empresas de E-Commerce, dada su naturaleza y su forma de hacer
negocios. Los clientes de estas empresas son personas que han
incorporado el uso de Internet a su vida diaria (un segmento cada vez
ms grande de la poblacin), y por lo mismo saben cmo encontrar lo
que buscan. Si no se tiene presencia en Internet, siendo una empresa
de E-Commerce, simplemente no se existe, por lo que los clientes no
encontrarn el sitio web y la empresa muy probablemente estar
destinada al fracaso, o bien se depender por completo de costosas
campaas de Marketing tradicional. As, los esfuerzos de Marketing
digital deben estar enfocados a lograr tres acciones: Atraer a las
personas al sitio web, retenerlas en el sitio y finalmente lograr que
estas personas vuelvan a visitar el sitio. Todas estas acciones
llevarn a la accin principal que se desea lograr, la cual es la venta o
transaccin.
Formatos de Marketing digital:
Tal como existen diversos medios en el Marketing tradicional
(TV, radio, diarios, etc.), existen diversos formatos de Marketing
digital. El uso de los mismos debe ir acorde al tipo de empresa que lo
realiza, como tambin con el objetivo o accin que se desea lograr.
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As, revisamos y analizamos distintas estrategias y herramientas a
utilizar a la hora de implementar un plan de Marketing digital, para
lograr que este sea realmente efectivo.
Los formatos en los cuales centramos nuestro estudio son:
Mobile Marketing o Marketing Mvil: Se refiere a las acciones de
Marketing a travs de dispositivos mviles (celulares). Este es un
sector que se encuentra muy poco desarrollado, por lo tanto es
campo frtil para aquellas empresas que no temen arriesgarse con
un formato tan nuevo. Para constatar la importancia de este canal,
bastar decir que existen predicciones de que para el ao 2013 el
uso de Internet mvil superar el uso de Internet tradicional a nivel
mundial. Como dijimos, el Mobile Marketing es muy incipiente, y
sobre todo en el sector B2B.
Search Engine Marketing (SEM) o Marketing de Buscadores:
Esencialmente se refiere al posicionamiento de un sitio Web en los
resultados de diversos motores de bsqueda (Google, Yahoo, Bing,
etc.), de manera de recibir exposicin y trfico al sitio. Existen
variadas maneras de lograr esto; nos enfocamos en 2 principales:
Listados Pagados (Pay Per Click o PPC): Avisos de texto
que aparecen al comienzo o al lado de los resultados orgnicos
para bsquedas por palabras claves (keywords) especficas.
Mientras ms se pague, ms alta es la posicin que se alcanza
en estos resultados pagados.
Search Engine Optimization (SEO): La prctica de la
alteracin de diversos factores que contribuyen a que un sitio
web que alcance un buen posicionamiento en los listados
orgnicos de los buscadores para ciertas keywords.
Agrupando todas las actividades bajo el concepto Search, se
alcanza un 47% del gasto en publicidad online en EEUU el ao
2009, superando el 45% reportado en 2008. De esta manera, se
trata del formato de publicidad online donde ms se gasta. Los
ingresos por Search totalizaron $10.7 mil millones para todo el ao
2009, un 1% ms que los $10,5 mil millones reportados en 2008.
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Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados: Esfuerzo mutuo
entre una compaa que ofrece algn producto o servicio
(merchant) y sus afiliados (affiliates o publishers). Los afiliados son
recompensados monetariamente segn su habilidad para dirigir
clientes o prospectos al merchant. Se estima que el gasto en
Affiliate Marketing en EEUU alcanzar US $4,1 mil millones en
2014 (En 2007 lleg a US $1,6 mil millones). Cabe hacer una
mencin de la importancia de Social Media (acciones de marketing
aplicadas a los medios sociales como Facebook, Twitter, Blogs,
Wikis, etc., donde el foco est en la interaccin). Se espera que en
2011, el 80% de las empresas de E.E.U.U. con 100 o ms
empleados utilice social media marketing. En el 2008 solo el 42%
de las empresas comercializaban a travs de los medios de
comunicacin social. Existen muchos ms formatos de Marketing
Digital, tales como E-mail Marketing, Display (tambin conocido
como Media buying), Video digital, Rich Media, Sponsorships, entre
otros. Las campaas integradas entre distintos medios, incluyendo
los tradicionales, son ms efectivas, ya que permiten alcanzar
sinergias al involucrar ms a los consumidores.
B2C vs B2B:
Los negocios B2B (empresa a empresa) operan distinto a los
B2C (empresa a consumidores), sobre todo por el comportamiento de
compra de los consumidores de cada empresa. Por lo mismo, las
respectivas campaas de Marketing deben estar pensadas para
alcanzar distintos objetivos. En el mbito B2C, las compras suelen ser
ms impulsivas, por lo que es especialmente importante en las
campaas de Marketing hacer nfasis en la venta. En el caso de B2B,
el ciclo de compra tiende a ser ms largo, y se transan montos
mayores, por lo que se debe guiar cuidadosamente al cliente a lo
largo del proceso de compra. En ambos casos, sigue siendo vital
cultivar la relacin a largo plazo con los clientes, de manera de
maximizar su CLV (valor vitalicio del cliente), lo que facilita a su vez
maximizar las utilidades.
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Relacin del Marketing digital con el tamao y madurez de las
empresas:
Para micro y pequeas empresas (ambiente start-up), las
herramientas ms favorables de implementar de las analizadas son
Mobile Marketing, PPC y SEO. El Affiliate Marketing tambin se puede
implementar, pero requiere ms recursos financieros. Empresas
medianas y grandes no debieran tener problemas de presupuesto
para implementar todas las herramientas de Marketing digital, pero la
forma en que lo hacen pasa a ser una decisin estratgica.
Consideraciones estratgicas y tcticas:
En general recomendamos internalizar aquellas actividades de
Marketing digital que permitan generar ventaja competitiva, y
externalizar el resto. Esto es una situacin que variar ampliamente
entre empresas, pero a modo general podemos decir aquellas con
mayor componente tecnolgico y/o experiencia con plataformas CRM
deberan inclinarse hacia la internalizacin del Marketing digital, o al
menos una parte del mismo.
Considerando la posicin competitiva de las empresas
(estrategias genricas de diferenciacin o liderazgo en costos), las
herramientas de Marketing digital son aplicables a todas ellas. Sin
embargo, se debe tener en cuenta el factor tiempo: las estrategias de
Mobile Marketing y PPC permiten conseguir resultados rpidamente
(aunque se debieran sostener en el tiempo para obtener mejores
resultados), mientras que SEO y Affiliate Marketing funcionan mejor
con un enfoque a mediano y largo plazo. A nivel tctico, se
recomienda seguir las diversas sugerencias detalladas dentro de
nuestro estudio. En general destacamos la importancia de usar
indicadores relevantes (KPIs), que permitan aprovechar una de las
mayores ventajas del Marketing digital, que es su precisin en las
mtricas. Adems se debe establecer buenas relaciones a lo largo de
la cadena de valor, (especialmente en el caso de affliate marketing) y
no slo con los clientes. Tambin cabe hacer un breve comentario
sobre la interseccin entre el Marketing tradicional y el Marketing
digital, la cual se da principalmente en las reas de investigacin de
30
mercado. Es importante estar consciente de las nuevas herramientas
en esta rea, las cuales fueron detalladas en nuestro estudio,
especialmente porque permiten ahorrar tiempo y dinero al momento
de desarrollar investigaciones de mercado, siempre y cuando se sea
prudente en su aplicacin. Para esto, se deben considerar las
implicancias en la representatividad de los estudios al trabajar con
marcos muestrales donde la audiencia puede estar sesgada por tener
acceso a Internet, versus audiencias tradicionales donde existen otros
inconvenientes (como costos de agencia al emplear personal externo
como encuestadores), que las nuevas herramientas permiten
minimizar en algn grado. Es decir, se debe hacer un buen anlisis
costo-beneficio antes de decidir trabajar con estas nuevas
herramientas. Adems, es muy probable que queden reas donde las
estrategias y tcticas provistas no sean suficientes o se desconozca
cmo implementarlas. En estos casos se recomienda hacerse
asesorar por profesionales competentes, cuando no se disponga de
este know-how en Marketing digital o de la capacidad de adquirirlo.
Costos:
Respecto de los costos, se puede decir que en general el
Marketing digital posee la virtud de ser escalable fcilmente a
cualquier tamao de organizacin, y sus costos son muy razonables
en comparacin a formatos tradicionales. El trabajar con
organizaciones externas puede costar ms que el desarrollo interno,
pero esto no debiera ser un impedimento una vez que se han
ponderado las bondades del Marketing digital, especialmente su alto
retorno en la inversin.
Esto es slo el comienzo:
Una aclaracin importante es que el tema de Marketing digital
es tremendamente amplio, tanto por la variedad de formatos
disponibles, como por la rpida evolucin de los mismos, y tambin
por la constante aparicin de otros nuevos. Como ilustracin de este
punto, basta citar el caso de Social Media, formato que hace apenas
unos 3 o 4 aos era muy incipiente. Este nuevo canal de Marketing
digital se ha transformado rpidamente en el elefante en la habitacin,
31
en el sentido de que es vastamente conocida su importancia en la
vida digital de tanto consumidores como empresas, pero que muy
pocos profesionales de Marketing conocen cmo aprovechar de
manera rentable. Como resultado de lo anterior, es evidente que el
presente trabajo en ningn caso representa una revisin exhaustiva
del Marketing digital, sino ms bien una introduccin para quienes
desconocen el tema o saben poco acerca del mismo. Aquellos
aspectos que quedaron fuera de este seminario son nombrados en la
siguiente seccin, para que quien est interesado al menos sepa
donde comenzar su exploracin de dichos tpicos. Con todo,
consideramos que hemos sido capaces de proveer una buena
descripcin terica de los formatos de Marketing digital, y a su vez
hemos podido proporcionar sugerencias de implementacin prctica
relevantes para quienes deseen aventurarse en esta apasionante
disciplina.
El futuro-Palabras Finales:
Finalmente, slo queda recalcar que el Marketing digital, como
todo lo relacionado con Internet, es un campo que evoluciona de
manera extremadamente rpida. Por esto, un profesional del
Marketing digital debiera estar siempre informado respecto de las
ltimas tendencias en el tema, y de su creciente integracin con el
Marketing tradicional. Consideramos especialmente importante poner
la atencin en los formatos de Mobile Marketing y Social Media, y en
la forma en que ambos interactan entre s y con el desarrollo de los
negocios. El Marketing digital va involucrando progresivamente casi
todas las reas de la actividad humana, por lo que an quienes no
trabajan directamente en Marketing debieran estar conscientes de las
repercusiones de esta disciplina en sus respectivas profesiones, ya
que toda actividad comercial requiere de clientes para prosperar. As,
el Marketing, como disciplina encargada de conocer, conquistar (con
conversaciones y productos y servicios relevantes, ya no slo con
publicidad), y retener a dichos clientes a lo largo del tiempo, est
cambiando, y quienes no se actualicen, quedarn, en nuestra opinin,
en el olvido de los consumidores.
32
2.2. Bases tericas
2.2.1. Posicionamiento de marca:
2.2.1.1. Enfoques del Posicionamiento de marca:
El Posicionamiento como Constructo de Emisin: Para
los autores defensores de este enfoque, y utilizando las
palabras de Kotler (2003: 116), el posicionamiento es la
influencia sobre la mente del consumidor, lo que el mismo
autor (Kotler, 1999: 345) concreta en la estrategia de decidir
lo que una empresa o una marca quiere que su pblico
objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar
especial en la mente del mismo.
Para estos autores, el posicionamiento estara
referido a estrategias orientadas a crear y mantener en la
mente de los clientes un determinado concepto del producto
o servicio de la organizacin en relacin con la competencia.
En esa lnea se expresa claramente Aaker (1996), para
quien la imagen es percepcin real, y posicionamiento es la
percepcin deseada ()
De esta forma, se entiende que la propia organizacin
puede intervenir con eficacia en la modificacin de ese
posicionamiento deseado, con lo que se le atribuye un papel
esencial en la configuracin definitiva de ese mapa mental,
lo que deja a la organizacin el papel activo y a los pblicos
con un rol decisivamente pasivo ()
Tambin Aaker (1996) asegura, en la misma lnea,
que el posicionamiento de marca es la parte de la identidad
de la marca y proposicin de valor que se comunicar a la
audiencia objetivo y que demuestra una ventaja competitiva
sobre las marcas competidoras, incidiendo en la relacin
ntima y directa entre posicionamiento y comunicacin.
No son los nicos autores que defienden esta postura.
En trminos parecidos se expresan Ordozgoiti y Prez
(2003) cuando aseguran que posicionar es seleccionar una
33
clientela determinada y decidir cul va a ser la razn por la
que deben preferir nuestro producto a sus competidores ()
En definitiva, los defensores de esta postura definen
al posicionamiento como el nicho del mercado de un sector
en el que una organizacin desea situar su producto o
servicio, o a la misma organizacin. Dibujan, as, un
escenario caracterizado por el papel pasivo de los pblicos y
un papel activo de la organizacin, que sera la encargada
de gestionar los elementos tangibles e intangibles
necesarios para lograr una mejor ubicacin en la mente de
los futuros usuarios o compradores, incidiendo en el papel
decisivo que la comunicacin tiene en este proceso.
El Posicionamiento como Constructo de Recepcin: Por
otra parte, se encuentran el conjunto de autores que definen
el posicionamiento como un constructo mental dependiente
de los receptores, de los pblicos de la organizacin, que
deciden la ubicacin de determinados productos o de la
propia entidad dentro de un mapa de valoraciones articulado
a partir de atributos verdaderamente significativos.
Rastreando la literatura esencial sobre este trmino,
encontramos cierta base comn compartida por todos los
autores, lo que permite aportar un concepto general bastante
consensuado sobre la definicin de posicionamiento en la
lnea de la utilizada por Ferr Trenzano (2003:106) cuando
lo define como el lugar que ocupa en la mente de un
consumidor un producto, marca o empresa, afirmacin que
comparten, entre otros, Blankson y Kalafatis (2004), Day
(1990), Beverland(2004), OCass (2004) y Baker et al.
(2004). As, Dibb et al. (1997) Afirman que el
posicionamiento est basado en la percepcin de los
consumidores, y por lo tanto, est solo parcialmente bajo el
control de las organizaciones, definicin que apunta la
ofrecida por Ries y Trout (1982, 1989 y 1999), quienes
definan posicionamiento en referencia a lo que se hace con
34
la mente de los probables clientes, o sea, cmo se ubica el
producto en la mente de stos ()
La organizacin slo actuara a priori, intentando
influir en el posicionamiento que se pueden formar los
pblicos en el lanzamiento de sus productos o servicios, o
bien intervendra a posteriori, tratando de reconvertir el
posicionamiento existente en el momento actual y en el que
no pueden intervenir sino a partir de una situacin dada.
As, el posicionamiento de un producto es atribuido
por el mercado, de manera que en trminos estrictos a la
empresa slo le cabra tomar la decisin de (re)
posicionamiento.
Por lo tanto, los autores en este enfoque enfatizan el
papel activo de los pblicos receptores, tanto en la ubicacin
del producto/marca/organizacin en su mente, como en la
definicin de los atributos ideales en cada caso. As, el
posicionamiento sera una valoracin que los sujetos
realizan sobre ciertos productos, servicios, marcas u
organizaciones a partir de los atributos que mejor definen el
mercado en cuestin. Capriotti, Paul (2009: 90-93)
35
percepciones, impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen sobre los productos en comparacin con
los productos competidores.
Los consumidores posicionan los productos con o sin la
ayuda de los mercadlogos. Pero los mercadlogos no desean
dejar las posiciones de sus productos al azar. Deben planear
las posiciones que darn a sus productos la mayor ventaja en
los mercados meta seleccionados, y deben disear mezclas de
marketing para crear estas posiciones previstas. Kotler y
Armstrong (2013: 182-183)
Desventajas:
Pueden volverse nombres de uso comn o genrico:
Muchas marcas luchan por ser la No. 1 en las mentes de los
consumidores. Por ejemplo, en muchas partes de los EE.
37
UU. las personas piden una Coca cuando van a un
restaurante, sin que necesariamente se refieran a un
producto de Coca-Cola, sino a cualquier refresco. Aunque es
el objetivo de una marca convertirse en estndar de esa
categora, no es el propsito convertirse en el trmino
genrico de una lnea de productos.
Atributos negativos: Si un producto o servicio experimenta
un evento negativo, ste se ver ligado a la marca. Por
ejemplo, una retirada masiva o una campaa publicitaria
ofensiva no intencionada puede empaar la marca e imagen
de una compaa, causando que la empresa necesite
construir una marca e identidad totalmente nueva para
retomar su lugar en el mercado.
(http://pyme.lavoztx.com/ventajas-y-desventajas-de-marca-e-
identidad-13532.html)
39
2.2.2. Marketing Digital:
2.2.2.1. Teoras del Marketing Digital:
Teora de juegos: La teora de juegos es un concepto
matemtico que analiza cmo las interacciones estratgicas
entre los individuos, o agentes, producen resultados sobre la
base de decisiones de los agentes. Se puede suponer que
los agentes tienen prioridades en conflicto. Gameification es
la aplicacin prctica de la teora de juegos. Forbes.com
describe cmo Pepsi-Cola utiliza gameification en estudios
de mercado para estudiar ventas expendedoras. El juego
incluye una oficina simulada con 35 agentes programado
para seguir algunas reglas, pero tambin para tener un cierto
grado de probabilidad. Los resultados difieren en cuanto los
comportamientos de los agentes cambiaron, as que el juego
era diferente cada vez que se reprodujo. El estudio dio a
Pepsi valiosa informacin sobre cmo los clientes pueden
reaccionar ante factores como la ubicacin de la mquina
expendedora y el nmero de mquinas en un edificio. Por
ejemplo, Pepsi descubri que poda aumentar ventas de
expendedoras hasta en un 15 por ciento simplemente
localizando una mquina en un lugar central en lugar de
difundir varias mquinas a lo largo de un edificio.
Teora de redes: La teora de redes estudia las relaciones
de todo tipo, ya sea entre personas, animales o cosas.
Anlisis de redes sociales es una herramienta de
superposicin para aprender sobre los patrones que se
desarrollan dentro de las redes sociales y la forma en que
influyen en el comportamiento. El "Harvard Business
Review", informa en un estudio de redes sociales realizado
en la Universidad de Columbia. Los investigadores, dos de
los cuales uno es el autor del artculo de "Harvard Business
Review", encontraron que el xito de los productos de
entretenimiento es imposible de predecir con base en
factores tradicionales como la trama o el poder de las
40
estrellas porque "xitos" son el resultado de la influencia que
los consumidores han tenido sobre las decisiones de los
dems. Canales de comercializacin digitales como
Facebook, Twitter, Foursquare y Groupon son tiles en este
sentido, ya que permiten a los comerciantes escuchar lo que
los consumidores estn diciendo, y que permitir a los
comercializadores aprovechar el poder de los usuarios
influyentes para difundir mensajes a travs de sus redes. La
investigacin muestra que los usuarios ms poderosos son
los que tienen la mayor influencia en toda una serie de redes
diferenciadas.
Teora de la inteligencia colectiva: La teora de la
inteligencia colectiva sostiene que los grupos son ms
inteligentes y ms productivos que la suma de sus partes. El
fenmeno de Internet conocido como crowdsourcing, en el
que los proyectos se dividen en pequeas tareas
individuales que se distribuyen a un gran nmero de
personas para la realizacin, tiene la inteligencia colectiva en
sus races. Crowdsourcing permite a los comerciantes atraer
a los consumidores y hacerlos parte de sus campaas.
Ocean City, Maryland, una popular localidad costera del
Atlntico Medio, utiliza regularmente crowdsourcing para
promover eventos especiales en su pgina de Facebook. Se
ha pedido a los usuarios compartir fotos de Navidad en julio,
por ejemplo, o que presenten sus sugerencias para las
canciones que mejor captan el estado de nimo de verano.
WilMerritt, director general de la compaa crowdsourcing
Zooppa, recomienda en Mashable que los vendedores
mantengan sus campaas de crowdsourcing simples y muy
especficas, ya que las cosas pueden salirse de control
rpidamente una vez que la campaa sea viral.
Teora generacional: La teora del marketing generacional
sostiene que los consumidores nacidos en la misma
generacin -definidos como un perodo de 20 aos- tienen
41
actitudes y comportamientos comunes a causa de
experiencias compartidas que influyeron en su infancia y
dieron forma a su visin del mundo. La relevancia de la
teora generacional de marketing digital est sobre todo en
las formas en que cada generacin se comunica y los
lugares en lnea donde los vendedores pueden llegar a ellos.
Por ejemplo, Pew Internet inform en un estudio de 2010
que la generacin del milenio, que tienen entre 18 a 33 aos,
tienen ms probabilidades de acceder a Internet de forma
inalmbrica. La generacin X, por otro lado, que son las
edades 34 a 45, son ms activos que la generacin del
milenio en actividades tales como la investigacin de la
informacin financiera. Sin embargo, la investigacin de Pew
subraya creciente homogeneidad entre los grupos para las
actividades tales como la bsqueda de informacin de salud,
centros comerciales, la organizacin del viaje y la descarga
de podcasts. Por otra parte, nota Pew, los pre-babyboomers
estn quitando su imagen de "generacin silenciosa". Son
ahora el grupo de ms rpido crecimiento de usuarios de
redes sociales, y son las mismas probabilidades que los
milenarios que poseen telfonos inteligentes.
(http://pyme.lavoztx.com/teoras-de-marketing-digital-
12423.html)
42
actuales difieren, ya que el digital est considerado como ms
orientado a ciertos sectores, ms medible y con ms
posibilidades de ser interactivo. (http://www.merca20.com/3-
definiciones-de-marketing-digital/)
44
2.2.2.5. Ventajas y Desventajas del Marketing Digital:
Ventajas:
Alcance global: Si ya has estudiado marketing sabes que el
famoso concepto de las 4 Ps de Marketing es de
posicionamiento, es decir, del lugar o regin en que
ejecutars tus acciones. Si ests haciendo una campaa
que envuelve, por ejemplo, billboards o flyers, la limitacin
geogrfica impacta directamente el costo y el tamao de la
accin. Finalmente, estas son piezas que estn en el mundo
real. En el mundo virtual, cualquier empresa puede tener
alcance global, ya que no existen distancias ni lmites
geogrficos.
Interactiva: Una de las ms grandes ventajas del marketing
en Internet es que deja de ser de una sola va. Con la
comunicacin dejando de ser unilateral, varias posibilidades
se abren y ahora las empresas pueden crear interacciones
ms ricas y profundas con su pblico. La gran ventaja de
esto es que, ms all de que consigas llamar la atencin del
pblico, cada vez que alguien interacte con una accin de
marketing, tambin estn generando informacin que
pueden ayudar a la empresa a entender mejor su pblico y
crear atracciones ms eficientes.
Mtricas: Las mtricas son una de las mayores ventajas de
crear marketing de contenidos. Anteriormente, se realizaban
estudios de mercado para medir el rating y obtener con una
frmula estadstica, una muestra de la realidad. Estos
estudios eran igual o ms caros que las mismas campaas.
Ahora, en internet, casi todo se puede medir: Cantidad de
visitas, performance de campaas, cantidad de clics en
anuncios, etc. Esta cantidad de datos generada es de
extrema importancia para los profesionales de marketing
para crear campaas ms eficientes y tomar acciones ms
adecuadas. Como dice el dicho: La informacin es poder.
45
Tiempo real: Como en Internet todo puede ser medido en
tiempo real, los profesionales de marketing se pueden
adaptar de acuerdo con el performance de una campaa,
evitando as desperdiciar dinero en algo que no est
funcionando.
En cuanto a un anuncio de peridico, este, por
ejemplo, no puede ser cambiado despus de ser impreso y
es complicado medir su performance. El texto de una
campaa de AdWords puede ser ajustado automticamente
centenas de veces al da.
Segmentacin: Esta ventaja est directamente relacionada
al hecho de que es posible recolectar una enorme cantidad
de informacin sobre las personas en internet, lo que
posibilita a que las empresas hagan inversiones de
marketing extremadamente dirigidas para el pblico que
tienen de objetivo. Este tipo de segmentacin hace que la
eficiencia de las campaas aumente
considerablemente.(http://marketingdecontenidos.com/marke
ting-digital/)
Desventajas:
Hoy da an son muchas las personas que
no estn conectadas
a Internet y cuyos medios de comunicacin favoritos son la
TV o la radio.
Una mala conexin a internet puede ocasionar que la
experiencia del usuario no sea del todo buena, dejando una
mala imagen a la empresa.
Las compras online no permiten al usuario
conocer fsicamente el producto que desea comprar,
motivo por el cual algunas empresas implementan
la devolucin del producto como forma de garanta.
46
Muchas personas no confan en el Internet para realizar sus
comprar, esto debido al miedo
de que su informacin bancaria sea robada
y estn expuestos a ser vctimas de un fraude.
(http://marketingd2016.blogspot.pe/2016/01/ventajas-y-
desventajas-del-marketing.html)
48
estrategias empleadas. (http://www.mdmarketingdigital.com/que-
es-el-marketing-digital.php)
49
E-mail Marketing: Enviar mensajes de marketing altamente
dirigidos, personalizados y que generan relaciones por medio de
correo electrnico. Kotler y Armstrong (2013: 440)
Fan page: Son una red social creada por Facebook para todas las
empresas o personas emprendedoras que desean crear y disear
marketing a travs de ellas. Los Fan pages nos proporcionan
50
herramientas que todos deberamos de utilizar para promocionar
nuestra marca corporativa y as generar mayor exposicin. Estas a
su vez permiten una interaccin entre la empresa y sus seguidores,
llegando a crear conversaciones con su pblico
objetivo.(http://www.aulafacil.com/cursos/l5038/internet/redes-
sociales/como-crear-una-fanpage-en-facebook/que-es-una-
fanpage-y-para-que-nos-sirve)
51
El Social Media Marketing incide significativamente en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco.
El E-mail Marketing incide significativamente en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco.
52
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES TEMS
Relevancia Establecer el nivel de relevancia y atraccin del contenido del Social Media.
MARKETING DE
Calidad de Contenido Evaluar el nivel de calidad de contenido del Social Media.
CONTENIDO
Confiabilidad Establecer el nivel de confiabilidad del contenido e informacin del Social Media.
Redes Sociales La persona y su visita a las Redes Sociales.
Interactividad Determinar el nivel de interactividad en la comunicacin usuario-empresa.
MARKETING SOCIAL MEDIA Fidelizacin Volver a visitar el Social Media.
DIGITAL MARKETING E-Commerce Uso del comercio electrnico.
Considerar si la informacin va acorde a las caractersticas, necesidades y
Segmentacin
prioridades del usuario.
Considerar si los mensajes del correo electrnico deben tener contenido
E-MAIL Personalizacin
personalizado.
MARKETING
Suscripcin Disponibilidad a suscribirse mediante e-mail.
Considerar si lo presentado en el Social Media es la imagen de la empresa en la
Percepcin
realidad.
Determinar el o los factores que tendra la empresa para brindar un valor agregado
Valor agregado
DIFERENCIACIN dentro del Social Media.
Innovacin Considerar si la empresa innova constantemente su contenido en el Social Media.
Considerar si el Social Media de la empresa est o no mejor elaborado que el de la
Competencia
competencia.
Considerar qu atributos debera tener la empresa en su Social Media para lograr
POSICIONAMIENTO Atributos
un reconocimiento de marca.
DE MARCA
COHERENCIA Satisfaccin Evaluar el nivel de satisfaccin luego de su visita al Social Media.
Determinar si la empresa al tener mayor participacin en el Social Media, se
Recordacin
recordara ms.
Determinar si el tener Social Media asegura a la empresa una mejor reputacin de
Reputacin
marca.
CONSISTENCIA Frecuencia Evaluar con qu frecuencia visitara el Social Media de la empresa.
Considerar si el Social Media de la empresa es una buena fuente de
Recomendacin
recomendacin.
ELABORACIN: Propia.
53
CAPTULO III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
54
que los hechos estudiados, por lo que se observan a medida que
suceden. (http://www.uv.es/invsalud/invsalud/disenyo-tipo-
estudio.htm)
55
generados poseen los estndares de validez y confiabilidad, las
conclusiones derivadas contribuirn a la generacin de
conocimiento. Hernndez, Fernndez y Baptista (2006: 5-6)
3.1.3. Diseo:
O1
M r
O2
Donde:
M: Muestra
O1: Marketing Digital
O2: Posicionamiento de marca
r: Relacin entre variables
56
Una muestra es un subgrupo de la poblacin del cual se
recolectan los datos y debe ser representativo de dicha poblacin.
Hernndez, Fernndez y Baptista. (2006: 236)
Para el presente Proyecto de Investigacin la poblacin a
emplear sern los clientes que acuden a la Tienda KDOSH S.A.C.-
Hunuco, cuyo total de clientes que visitaron la tienda en un mes fue
de 5000 personas.
Dado que esta poblacin no es accesible en su totalidad, se
proceder a la tcnica del muestreo.
La muestra es probabilstica en virtud de que la muestra es
recogida en un proceso que brinda a todos los individuos de la
poblacin las mismas oportunidades de ser seleccionadas. Se
necesit recurrir a la siguiente frmula para obtener la muestra de
estudio:
N * ( c * 0,5) 2
1 (e 2 * ( N 1))
ERROR 5.5%
TAMAO POBLACIN 5000
NIVEL DE CONFIANZA 95%
57
3.3. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos
TCNICAS INSTRUMENTOS
ELABORACIN: Propia.
58
CAPTULO IV
RESULTADOS
Np
1 p ( N 1)
60
Dnde: N = Nmero de tems
OPININ DE EXPERTOS
Validacin de la propuesta de investigacin:
La propuesta de investigacin es la relacin del
Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de
la Tienda KDOSH S.A.C.-Hunuco 2017, fue puesta a
consideracin del siguiente experto:
61
entre los expertos afirmamos que ambos instrumentos son
aceptables porque se encuentra entre la escala de excelente
entre los valores considerados de 16-20 puntos en el
instrumento considerado; afirmamos que es aceptable la
propuesta de experimentacin.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
A continuacin se presenta los resultados de la encuesta
realizada a personas que residen en la ciudad de Hunuco y
que reconocen la existencia de la Tienda KDOSH S.A.C. en la
misma-Hunuco 2017.
62
CUADRO N 1
GRFICO N 1
FUENTE: Cuadro N 1.
ELABORACIN: Propia.
63
CUADRO N 2
GRFICO N 2
FUENTE: Cuadro N 2.
ELABORACIN: Propia.
64
CUADRO N 3
GRFICO N 3
FUENTE: Cuadro N 3.
ELABORACIN: Propia.
65
CUADRO N 4
GRFICO N 4
FUENTE: Cuadro N 4.
ELABORACIN: Propia.
66
CUADRO N 5
GRFICO N 5
FUENTE: Cuadro N 5.
ELABORACIN: Propia.
67
CUADRO N 6
GRFICO N 6
FUENTE: Cuadro N 6.
ELABORACIN: Propia.
68
CUADRO N 7
GRFICO N 7
FUENTE: Cuadro N 7.
ELABORACIN: Propia.
69
CUADRO N 8
GRFICO N 8
FUENTE: Cuadro N 8.
ELABORACIN: Propia.
70
CUADRO N 9
GRFICO N 9
FUENTE: Cuadro N 9.
ELABORACIN: Propia.
GRFICO N 10
72
CUADRO N 11
Qu factor(es) considera Ud. Que debe tener el Social Media de la empresa para lograr un
valor agregado dentro de ella?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlido VENTA DE PRODUCTOS
4 20,0 20,0 20,0
EXCLUSIVOS
ATENCIN MS
6 30,0 30,0 50,0
PERSONALIZADA
PROMOCIONES Y
6 30,0 30,0 80,0
DESCUENTOS
COMPRAS Y MEDIOS DE
4 20,0 20,0 100,0
PAGO ONLINE
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.
GRFICO N 11
73
CUADRO N 12
GRFICO N 12
74
CUADRO N 13
GRFICO N 13
75
CUADRO N 14
GRFICO N 14
76
CUADRO N 15
GRFICO N 15
77
CUADRO N 16
GRFICO N 16
78
CUADRO N 17
GRFICO N 17
79
CUADRO N 18
GRFICO N 18
80
CUADRO N 19
GRFICO N 19
81
CUADRO N 20
GRFICO N 20
82
4.2. Contrastacin de hiptesis y prueba de hiptesis
Interpretacin de los puntajes obtenidos de la encuesta para
Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la
Tienda KDOSH S.A.C.-Hunuco 2017.
CUADRO N 21
CORRELACIN ENTRE MARKETING DIGITAL (X) Y POSICIONAMIENTO
DE MARCA (Y).
Personas x y x2 y2 xy
1 23 24 529 576 552
2 22 26 484 676 572
3 25 25 625 625 625
4 18 22 324 484 396
5 21 20 441 400 420
6 24 19 576 361 456
7 23 19 529 361 437
8 22 19 484 361 418
9 16 21 256 441 336
10 28 23 784 529 644
11 23 19 529 361 437
12 23 23 529 529 529
13 25 20 625 400 500
14 25 24 625 576 600
15 21 21 441 441 441
16 22 19 484 361 418
17 27 20 729 400 540
18 19 26 361 676 494
19 24 17 576 289 408
20 25 21 625 441 525
N=20
x= y x 2
y 2
xy
456 428 10556 9288 9748
ELABORACIN: Propia.
N xy x y
rxy
N x x N y y
2 2 2 2
rXY =0.761
83
Donde x = Puntajes obtenidos de Marketing Digital.
y = Puntajes obtenidos de Posicionamiento de marca.
rx.y= Relacin de las variables.
N = Nmero de personas encuestadas.
CONTRASTACIN DE LA HIPTESIS
Hiptesis General: Para comprobar la hiptesis, planteamos la
hiptesis estadstica siguiente:
H0: No existe relacin estadsticamente significativa entre los
puntajes obtenidos del Marketing Digital y el Posicionamiento de
marca en los clientes de la Tienda KDOSH S.A.C.-Hunuco
2017.
rxy = 0
85
CAPTULO V
DISCUSIN DE RESULTADOS
86
GRFICO N 21
87
Todas estas acciones llevarn a la accin principal que se desea
lograr, la cual es la venta o transaccin.
El Marketing Digital se ha convertido en un elemento
imprescindible a la hora de captar y retener clientes en una empresa,
y para ello se debe tener muy en cuenta el contenido presentado en el
Social Media, el nivel de relevancia y atraccin, la calidad, la
confiabilidad, la interaccin, personalizacin, segmentacin, E-
commerce, entre otros.
88
Segn Anuor Aguilar, el Posicionamiento de marca es el lugar
o posicin que tiene la marca en el mapa de percepcin mental de los
consumidores. Este mapa mental puede ser multi-variable.
(http://anuor.blogspot.pe/2012/04/que-es-posicionamiento-de-una-
marca.html)
GRFICO N 22
89
empresas que consiguen tan importante desafo que no solo logra la
fidelizacin del cliente, sino tambin, un ingreso fijo constante.
Cualquier movimiento en falso por parte de la empresa, puede
ocasionar el retiro de dicho ingreso de ella y la posterior bsqueda de
nuevas y atractivas opciones que ofrecen lo mismo y/o superan las
exigencias del cliente.
Dicho enunciado se complementa con lo presentado por Morillo
Rodrguez Cecilia Paola en el ao 2012, en su tesis Anlisis de
Posicionamiento de marca y productos de las Empresas Lcteas El
Ranchito y Leito ubicadas en el Cantn Salcedo, provincia Cotopaxi,
ao 2011-2012. Tesis para optar el ttulo de Ingeniera Comercial de
la Universidad Tcnica de Cotopaxi-Ecuador: La empresa Productos
Lcteos Leito, para lograr un posicionamiento de marca y productos
en el mercado debe acatar y aplicar estrategias, polticas de
Marketing mediante los cuales se convierta en una empresa
competitiva y lder en el mercado. La empresa productos Lcteos
Leito debe aplicar constantemente, estrategias de publicidad, para
promocionar de manera adecuada los productos que oferta, para que
de esa forma logre un incremento en el volumen de ventas.
Para que una empresa logre el xito soado, no solo debe
enfocarse en generar grandes ingresos y lucrar con ellos, debe
tambin dirigirse a su principal activo, el cliente; para conseguir un
posicionamiento privilegiado de la marca en la mente del mismo y
lograr mantener un mercado cautivo a ellos. Es ah donde radica la
importancia del Posicionamiento de marca, en obtener el mejor
concepto como empresa en las personas; de lo cual se toma nfasis
en la percepcin que los clientes tienen de nosotros, el valor agregado
que se puede brindar, la innovacin, estar al tanto de las ltimas
acciones que realiza la competencia, qu atributos se otorga a los
usuarios, verificar el nivel de satisfaccin logrado, as como la
recordacin y reputacin de marca, el nivel de frecuencia de visita que
los clientes haran a la empresa, entre otros factores.
90
ANLISIS FINAL
Luego de dar un breve anlisis a los resultados, podemos afirmar que
el objetivo general presentado en este estudio Determinar la relacin que
existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los
clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco s fue realizada y cumplida
satisfactoriamente, donde determinaremos la relacin existente entre dichas
variables en las conclusiones a presentarse posteriormente, adems de
afirmar o rechazar la Hiptesis General planteada.
91
CONCLUSIONES
92
segmentado y que un 80% s se mantendra fidelizado al Social Media de
la empresa. Con todos estos datos podemos concluir que la interaccin
en la comunicacin, la prctica del comercio electrnico y la correcta
segmentacin en el contenido acorde a los gustos y preferencias del
mercado objetivo sern de gran utilidad en la consecucin de un
Posicionamiento de marca, para lograr ese 80% de encuestados que s
estaran dispuestos a volver a visitar el Social Media de la empresa,
consiguiendo una fidelizacin a la empresa.
93
RECOMENDACIONES
95
CAPTULO VI
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
96
-CANGAS MUXICA, J. P. Y GUZMN PINTO, M. (2010). MARKETING
DIGITAL: TENDENCIAS EN SU APOYO AL E-COMMERCE Y
SUGERENCIAS DE IMPLEMENTACIN SANTIAGO DE CHILE-2010.
(TESIS DE INGENIERA COMERCIAL, UNIVERSIDAD DE CHILE).
RECUPERADO DE http://repositorio.uchile.cl/tesis/uchile/2010/ec-
cangas_jp/pdfAmont/ec-cangas_jp.pdf
97
MOGROVEJO). RECUPERADO DE
http://tesis.usat.edu.pe/jspui/bitstream/123456789/263/1/TL_Rios_Burga_Gio
rgioAndre.pdf
98
-ESTRADA, C. (31-01-2016). VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL
MARKETING DIGITAL [ENTRADA DE BLOG]. RECUPERADO DE
http://marketingd2016.blogspot.pe/2016/01/ventajas-y-desventajas-del-
marketing.html
99
-AGUILAR, A. (04-04-2012). QU ES POSICIONAMIENTO DE UNA
MARCA? [ENTRADA DE BLOG]. RECUPERADO DE
http://anuor.blogspot.pe/2012/04/que-es-posicionamiento-de-una-marca.html
100
-MARKETING DIGITAL. (12-08-2015) QU ES E-COMMERCE O
COMERCIO ELECTRNICO? RECUPERADO DE
http://marketingdigital.bsm.upf.edu/e-commerce-comercio-electronico/
http://www.uv.es/invsalud/invsalud/disenyo-tipo-estudio.htm-UNIVERSIDAD
DE VALENCIA (2010). DISEO Y TIPOS DE ESTUDIO. RECUPERADO DE
101
ANEXOS
102
MATRIZ DE CONSISTENCIA
EL MARKETING DIGITAL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS CLIENTES DE LA TIENDA KDOSH HUNUCO-2017
VARIABLES E INDICADORES
PROBLEMA OBJETIVOS HIPTESIS VARIABLE INDEPENDIENTE: METODOLOGA
MARKETING DIGITAL
Problema General Objetivo General Hiptesis General DIMENSIN INDICADORES ENFOQUE
Cul es la relacin que Determinar la relacin que -Hiptesis Alterna (Ha): El Es de Enfoque
existe entre el Marketing existe entre el Marketing Marketing Digital incide Relevancia Cualitativo
Marketing de
Digital y el Digital y el Posicionamiento significativamente en el Calidad de contenido
Contenidos
Posicionamiento de marca de marca en los clientes de Posicionamiento de marca Confiabilidad ALCANCE
en los clientes de la Tienda la Tienda KDOSH- en los clientes de la Tienda El presente Proyecto
KDOSH-Hunuco? Hunuco. KDOSH-Hunuco. Redes Sociales de Investigacin es de
-Hiptesis Nula (Ho): El Interactividad alcance Descriptivo-
Social Media
Problemas Especficos Objetivos Especficos Marketing Digital no incide Fidelizacin Correlacional
Marketing
En qu medida el Analizar la medida en significativamente en el E-Commerce
Marketing de Contenidos que el Marketing de Posicionamiento de marca Segmentacin DISEO
tendr impacto en el Contenidos tendr en los clientes de la Tienda El presente Proyecto
Posicionamiento de impacto en el KDOSH-Hunuco. E-mail Personalizacin de Investigacin tiene
marca en los clientes de Posicionamiento de Marketing Suscripcin un diseo Descriptivo-
la Tienda KDOSH- marca en los clientes de Hiptesis Especficas Correlacional
Hunuco? la Tienda KDOSH- El Marketing de VARIABLE DEPENDIENTE:
En qu medida el Social Hunuco. Contenidos incide POSICIONAMIENTO DE MARCA POBLACIN Y
Media Marketing se Analizar la utilidad del significativamente en el DIMENSIN INDICADORES MUESTRA
relaciona con el Social Media Marketing Posicionamiento de Percepcin La poblacin a
Posicionamiento de en el Posicionamiento de marca en los clientes de Valor agregado emplear sern los
marca en los clientes de marca en los clientes de la Tienda KDOSH- Diferenciacin clientes que acuden a
Innovacin
la Tienda KDOSH- la Tienda KDOSH- Hunuco. Competencia la Tienda KDOSH-
Hunuco? Hunuco. El Social Media Hunuco.
En qu medida el E-mail Analizar la eficacia del E- Marketing incide Atributos POBLACIN: 5000
Coherencia
Marketing se relaciona mail Marketing en el significativamente en el Satisfaccin clientes en un mes.
con el Posicionamiento Posicionamiento de Posicionamiento de Recordacin MUESTRA: 300
de marca en los clientes marca en los clientes de marca en los clientes de Reputacin personas.
de la Tienda KDOSH- la Tienda KDOSH- la Tienda KDOSH- Consistencia
Frecuencia
Hunuco? Hunuco. Hunuco. Recomendacin
103
El E-mail Marketing
incide significativamente
en el Posicionamiento
de marca en los clientes
de la Tienda KDOSH-
Hunuco.
ELABORACIN: Propia.
104
CUADRO OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES
EL MARKETING DIGITAL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS CLIENTES DE LA TIENDA KDOSH HUNUCO-2017
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES TEMS
Relevancia Establecer el nivel de relevancia y atraccin del contenido del Social Media.
MARKETING DE
Calidad de Contenido Evaluar el nivel de calidad de contenido del Social Media.
CONTENIDO
Confiabilidad Establecer el nivel de confiabilidad del contenido e informacin del Social Media.
Redes Sociales La persona y su visita a las Redes Sociales.
Interactividad Determinar el nivel de interactividad en la comunicacin usuario-empresa.
MARKETING SOCIAL MEDIA Fidelizacin Volver a visitar el Social Media.
DIGITAL MARKETING E-Commerce Uso del comercio electrnico.
Considerar si la informacin va acorde a las caractersticas, necesidades y
Segmentacin
prioridades del usuario.
Considerar si los mensajes del correo electrnico deben tener contenido
E-MAIL Personalizacin
personalizado.
MARKETING
Suscripcin Disponibilidad a suscribirse mediante e-mail.
Considerar si lo presentado en el Social Media es la imagen de la empresa en la
Percepcin
realidad.
Determinar el o los factores que tendra la empresa para brindar un valor agregado
Valor agregado
DIFERENCIACIN dentro del Social Media.
Innovacin Considerar si la empresa innova constantemente su contenido en el Social Media.
Considerar si el Social Media de la empresa est o no mejor elaborado que el de la
Competencia
competencia.
Considerar qu atributos debera tener la empresa en su Social Media para lograr
POSICIONAMIENTO Atributos
un reconocimiento de marca.
DE MARCA
COHERENCIA Satisfaccin Evaluar el nivel de satisfaccin luego de su visita al Social Media.
Determinar si la empresa al tener mayor participacin en el Social Media, se
Recordacin
recordara ms.
Determinar si el tener Social Media asegura a la empresa una mejor reputacin de
Reputacin
marca.
CONSISTENCIA Frecuencia Evaluar con qu frecuencia visitara el Social Media de la empresa.
Considerar si el Social Media de la empresa es una buena fuente de
Recomendacin
recomendacin.
ELABORACIN: Propia.
105
Instrumento de recoleccin de datos:
Poco confiable
ENCUESTA Algo confiable
Muy confiable
Tenga Ud. un buen da, la presente
encuesta es realizada con la finalidad de 5. Determine Ud. el nivel de
disponer de informacin sobre su opinin interactividad que posee la empresa al
y juicio en cuanto al Social Media de la comunicarse por su Social Media:
Tienda KDOSH, as como el Nada interactiva
reconocimiento de marca de la misma. Le Poco interactiva
agradezco de antemano por su Algo interactiva
colaboracin. Muy interactiva
106
Promociones y descuentos a los
usuarios ms activos en las redes. 18. Luego de haber visitado el Social
Compras y medios de pago online. Media y visto el contenido que la
empresa presenta, Ud. volvera a
12. Considera que la empresa innova visitarlo nuevamente?
peridicamente el contenido S
presentado en su Social Media (sea NO
por fechas especiales, ingreso de
nuevos productos y servicios, nuevas 19. Evale Ud., con qu frecuencia
ofertas, etc.)? visitara el Social Media de la
S empresa?
NO Nunca
A veces
13. Luego de haber revisado el Social Casi siempre
Media de la competencia, cul Social Siempre
Media considera Ud. Que se
encuentra mejor estructurado y 20. Cree Ud. que el Social Media de la
elaborado? empresa es una buena fuente de
El Social Media de esta empresa. recomendacin, puesto que presenta
El Social Media de la competencia. opiniones positivas o negativas de sus
Qu aspectos diferencian la una de clientes?
la otra? S
NO
.
107
Evidencias:
108
109