Captulo 2

Ambiente externo e interno de

marketing

O nvel de competitividade de uma empresa depende do ambiente no qual ele

opera. Inmeras variveis tm influncia na conduo dos negcios. Enquanto,
sobre algumas delas, a empresa tem algum tipo de controle, por se encontrarem
no seu ambiente interno, sobre outras no existe essa possibilidade, em razo de
elas estarem no ambiente externo organizao.

As variveis internas, aquelas sobre as quais a organizao tm algum

controle, so controladas e monitoradas a partir da anlise do ambiente
interno, que permite detectar pontos fortes e fracos. J as variveis que
fogem ao controle da organizao podem ser traduzidas em ameaas ou
oportunidades, localizadas a partir da anlise do macroambiente.

Para que as organizaes possam ter sucesso na identificao e no atendimento

das expectativas do mercado, necessrio que monitorem todas as variveis,
procurando capitalizar aquelas que se mostrarem favorveis e eliminar, ou ao
menos reduzir, a influncia daquelas que podem prejudic-las.

Seo 1
Anlise do ambiente externo
Conforme j visto aqui, a funo do marketing promover a interao das
empresas com o mercado, permitindo o atendimento das necessidades dos
consumidores por meio da oferta de bens e servios.

Sendo assim, muito importante que haja uma constante preocupao em

identificar situaes no mercado, atuais ou futuras, que podem ou podero
mostrar-se favorveis e, por isso, devem ser aproveitadas ou desfavorveis

NEVES, Janana Baeta; CARIONI, Rodrigo. Marketing. Palhoa: UnisulVirtual, 2016. Ambiente externo e interno
de marketing. pp. 35-50.

35
Captulo 2

e que, por essa razo, devem levar a empresa a precaver-se quanto a

impactos negativos em seu desempenho.

A anlise do macroambiente considera as variveis externas que impactam na conduo

dos negcios de uma empresa.

Uma empresa com prticas mercadolgicas sadias se preocupa constantemente

em monitorar seu ambiente externo em busca da identificao de tendncias
que possam ter influncia significativa na conduo de seus negcios. Trata-se
de monitorar a existncia de foras incontrolveis para as quais h necessidade
de resposta.

O que so oportunidades e ameaas para uma organizao?

Situaes potencialmente favorveis que se apresentam no mercado e cujo

aproveitamento possa contribuir de forma significativa para a realizao dos
objetivos de uma empresa so chamadas de oportunidades.

J situaes potencialmente desfavorveis que, dada sua relevncia e grande

probabilidade de ocorrncia, podero enfraquecer a posio competitiva da
empresa e restringir sua capacidade de atingir seus objetivos, so chamadas de
ameaas.

Variveis ambientais
Algumas variveis ambientais que precisam ser avaliadas, em busca de
oportunidades e/ou ameaas, so (KOTLER; KELLER, 2013):

Ambiente demogrfico: diz respeito anlise de tendncias

relativas s caractersticas da populao, que podem ter
implicao na definio ou atingimento de objetivos futuros do
negcio.
Exemplo: A tendncia de um aumento significativo de idosos
no Brasil faz com que devam ser avaliadas as oportunidades
referentes oferta de produtos direcionados s demandas
dessas pessoas e de suas famlias. Por outro lado, pode
representar ameaa para empresas cujas ofertas sejam
direcionadas ao atendimento de necessidade ou desejos da
populao infantil, por exemplo.

36
Marketing

Ambiente econmico: trata-se de variveis econmicas que

podem afetar a oferta e a demanda por bens e servios, como
tendncias da curva de inflao, aumento ou diminuio do PIB,
do desemprego, de nveis de poupana ou de fluxo de capitais
estrangeiros.
Exemplo: uma situao clara que pode exercer influncia no
desempenho de uma organizao a flutuao do dlar. As
companhias areas brasileiras importam o combustvel, e como
esse um item muito importante nos custos da empresa, refletem
diretamente no preo das passagens para os consumidores finais.

Ambiente poltico-legal: leis, cdigos, instituies legais,

organizaes no governamentais, predominncia de ideologias
etc., podem afetar os negcios medida que representam
restries, normalizaes ou incentivos ao estabelecimento de
posturas entre as relaes que se do no mercado.
Exemplo: As leis e medidas provisrias que ora probem o
funcionamento dos bingos no Brasil, ora liberam, deixam as
empresas que trabalham no setor inseguras e com perdas relevantes.

Ambiente natural: a deteriorao do ambiente natural uma grande

preocupao global hoje em dia. Em muitas cidades e regies do
planeta a poluio do ar e da gua atinge nveis muito perigosos.
Especialistas, organizaes e a populao em geral tem pressionado
os governos a implantarem regulamentaes ambientais mais duras.
Exemplo: em pocas de seca, as contas de energia eltrica tm
subido muito e tambm h racionamento de gua, forando muitas
empresas a reverem seus processos.

Ambiente sociocultural: os costumes, crenas e valores

internalizados em grupos sociais sofrem mudanas ao longo do
tempo, isso dever ser observado pelas empresas participantes dos
mercados que atendem tais grupos.
Exemplo: a mudana de paradigma dos cnjuges na instituio
familiar, pois, a partir de 2011, no Brasil, foi declarado possvel o
casamento civil entre pessoas do mesmo sexo. Dessa forma,
reconhecido juridicamente que os parceiros tenham os mesmos
direitos de um casamento entre homem e mulher: penses,
heranas, imigrao, propriedade conjunta etc.

37
Captulo 2

Ambiente tecnolgico: fatores, tendncias e condies gerais

que afetam a competitividade, principalmente quando se trata de
tecnologia sujeita a inovaes, ou seja,tecnologiadinmica e de
futuro imprevisvel.
Exemplo: medida que no haja o acompanhamento e a
incorporao de tecnologias por parte de determinada empresa,
enquanto isso ocorre pelos concorrentes que atuam no mesmo
segmento de mercado, estar ocorrendo uma defasagem em
relao competitividade, representando riscos continuidade do
negcio.

Monitoramento do macroambiente
importante ressaltar que as foras que atuam no macroambiente agem,
constantemente, de maneira interdependente no que tange ao seu impacto
como ameaa ou oportunidade para as empresas.

Pode-se afirmar que, de acordo com as caractersticas predominantes de cada

negcio (quais mercados so atendidos, necessidades desses mercados so
atendidas, e por meio de quais tecnologias ocorre tal atendimento), a dinmica
de cada conjunto de foras (referentes a um ou mais ambientes) se far mais
ou menos presente.

Da mesma forma, salutar que haja uma sistemtica prpria para

cada organizao, no que diz respeito maneira pela qual realizado o
monitoramento do mercado, respeitadas suas caractersticas e particularidades.

A avaliao constante e regular das tendncias presentes no macroambiente no

qual a empresa opera, permite-lhe criar condies favorveis ao processo de
tomada de deciso, minimizando riscos e aumentando, consideravelmente, a
assertividade dos rumos traados.

Aqui vale lembrar da dinmica do processo de planejamento de qualquer

organizao, tomando-o como um processo contnuo de pensar e repensar
os rumos tomados, se tm a correta dimenso da importncia de avaliaes das
foras que impactam a busca por resultados por parte das empresas.

O papel do profissional de marketing estar constantemente perscrutando o mercado

em busca de sinalizaes indicativas de tendncias e mudanas.

Um exerccio interessante constitui a leitura de jornais, revistas e o acesso a

sites nos quais haja a anlise de conjunturas e tendncias, exercitando o poder
de realizar extrapolaes para o prprio ambiente familiar, profissional e pessoal,

38
Marketing

para depois enxergar a si prprio como um componente do mercado e, por fim,

entender sua importncia para as empresas que o atendem como consumidor.

As empresas dispem, para o desempenho de tais atividades, de sistemas de

informao de marketing, cujo papel gerar inteligncia mercadolgica com
base em dados e informaes esparsas, traduzindo tudo em insumos capazes
de auxiliar os gestores a tomar decises que representem o caminho mais
adequado para atingir os objetivos organizacionais.

Fatores conjunturais que afetam empresas e consumidores

Para facilitar ainda mais a sua compreenso sobre os fatores relacionados ao
ambiente externo, veja, nos quadros a seguir, de que maneira algumas situaes
conjunturais influenciam o comportamento do consumidor e a prpria reao
das empresas.

Sero considerados aspectos relacionados aos cenrios econmicos (perodo

de prosperidade, instabilidade e retomada econmica), a capacidade de
consumo da populao (nvel de renda baixo, mdio e alto) e o ambiente de
marketing (homogneo x heterogneo).

Quadro 2.1 Cenrios econmicos

Otimista (prosperidade) Recesso (instabilidade) Recuperao (retomada)

Produo e emprego atingem nveis
mais altos.
Cresce a demanda por produtos
e servios, tanto bsicos como de
luxo.
Diminui, em especial nas classes
mdia e alta, a sensibilidade a
preos.
A comunicao tende a
utilizar principalmente a
propaganda persuasiva para o
desenvolvimento de uma demanda
seletiva alm de enfatizar
os benefcios pessoais (pela
propriedade) e/ou experimentais
(prazer sensorial).
Pode-se introduzir verses
premium, de luxo, para os
produtos existentes.
Fonte: Carioni, 2006.
Diminuio da atividade econmica Aumento dos nveis de produo
e dos nveis de produo, e de emprego.
com conseqente aumento do
desemprego. Consumidores ainda relutam em
aumentar suas compras, pela
Consumidores passam a ser mais lembrana do que passaram
seletivos, crticos quanto s suas recentemente.
necessidades e desejos (demanda).
Valorizao da poupana e do
Prioridade ao bsico e busca do baixo endividamento.
melhor negcio.
Utilizao da propaganda:
Propcio ao oferecimento de marcas
prprias e genricas, com boa -- de produto (para criar
qualidade e por um preo menor demanda);
que o das marcas tradicionais.
-- institucional (promoo
Comunicao refora o melhor do nome e da imagem da
preo sua reduo ou mesmo empresa);
manuteno. Busca estabelecer
-- de lembrana (ter o produto
a confiana do consumidor,
em mente).
demonstrando solidariedade
com a situao dos consumidores.
H espao para a propaganda
comparativa (comparando com os
concorrentes).

39
 Captulo 2

Quadro 2.2 Capacidade de consumo (renda)

Baixa Mdia Alta

Grande sensibilidade a Relativa sensibilidade a preos mais Praticamente inexiste

preos.
Procuram o maior benefcio
possvel por unidade
consumida mais por menos
(maior benefcio pelo menor
preo).
Privilgios s marcas prprias
e genricas.
Comunicao centrada
no oferecimento mximo
de benefcio por unidade
oferecida. nfase nos
benefcios funcionais.
Distribuio massificada,
explorando ao mximo canais
populares.
pelo mesmo ou o mesmo por menos sensibilidade a preos.
(computadores clonados, p.ex.).
Necessidade inequvoca de
H um dilema: enquanto experimentam compatibilizar preo alto com
a necessidade de conciliar o oramento alta qualidade mais por
domstico com as despesas correntes, h o mais (maior custo para cobrir
sentimento de progresso econmica que leva alta qualidade) , facilmente
o consumo por status, estilo de vida, grupos distinguveis.
de referncia e papis e/ou posies sociais.
Comunicao ressaltando
Comunicao deve enfatizar os benefcios benefcios experimentais
sociais (respostas positivas que os (prazer sensorial que os
consumidores recebem de outras pessoas clientes obtm com produtos
por comprar/usar determinado produto) e servios).
e os pessoais (bons sentimentos que os
consumidores experimentam pela posse ou Distribuio exclusiva,
uso de um bem ou servio). compatvel com o que
se espera de produtos
Distribuio seletiva, segmentada de acordo premium.
com fatores scio-demogrficos dos pblicos-
alvo.

Fonte: Carioni, 2006. .

Quadro 2.3 Ambiente homogneo x ambiente heterogneo

Elemento do
Homogneo Heterogneo
composto

Produtos standard, sem grande diferenciao. A Produtos customizados, levando em conta as

produo est preocupada em oferecer benefcios caractersticas das demandas de cada segmento
Produto
funcionais que atendam o maior nmero possvel identificado.
de consumidores.

Praticamente padro, com pouca variao, em Variveis, de acordo com os valores agregados
Preo virtude da uniformidade dos custos de produo. aos produtos, quem busca a satisfao de
demandas individuais.

Composto promocional reconhece a Mensagens e mdias prprias a cada segmento,

homogeneidade e trabalha com mdias e considerando as caractersticas de consumo
Promoo
mensagens padro, sem nenhum tipo de prprias a cada grupo de consumidores.
particularizao.

Mais abrangente possvel, disponibilizando os Seletiva, adaptadas ao perfil dos diversos grupos
Distribuio produtos no maior nmero possvel de pontos de previamente identificados, respeitando suas
venda. caractersticas determinantes.
Fonte: Carioni, 2006.

40
Marketing

Posto isso, faz-se relevante agora estudar um outro grupo fundamental na vida de
qualquer organizao: a concorrncia.

Anlise da concorrncia: grupos estratgicos de concorrncia

Para que se possa analisar a concorrncia de uma empresa, primeiro preciso
que cada empresa defina qual a sua concorrncia, ou seja, quem, dentro do
setor em que ela atua, realmente concorre diretamente com ela.

Assim, mesmo que uma empresa atue na rea de alimentao, trabalhando com
sucos e sanduches (tipo hambrguer), ela pode no ser concorrente direta de um
McDonalds, em razo de haver diferenas significativas na sua maneira de atuar.

Ento, o que voc precisa considerar so aspectos relacionados s estratgias

que elas empregam para atingir seu pblico consumidor. Porter (2004) chama
esses concorrentes diretos de grupo estratgico de concorrentes, pois, segundo
ele, esto seguindo uma estratgia idntica ou semelhante ao longo das
dimenses estratgicas (p.135).

Grupos estratgicos de concorrentes, portanto, so conjuntos de empresas

que esto seguindo estratgias idnticas ou semelhantes em termos de
dimenses estratgicas (produto/servios, qualidade, promoo, preo,
distribuio/entrega, recursos etc.)

J as dimenses estratgicas so aspectos que caracterizam determinadas

opes de natureza estratgica, cuja adoo varia de empresa para empresa
dentro de um setor. As dimenses de uma empresa formam, em geral, um
conjunto internamente consistente.

Em funo de suas estratgias parecidas, as empresas pertencentes a um grupo

estratgico especfico tendem a ter parcelas de mercados semelhantes, alm
de serem afetadas e reagirem de forma semelhante a acontecimentos externos
ou a movimentos competitivos. Exemplificando: se todas as empresas de um
setor seguirem as mesmas estratgias, visarem aos mesmos segmentos
de mercado e operarem com as mesmas linhas de produtos, haver s um
grupo estratgico. O mais comum, porm, que haja um pequeno nmero de
grupos estratgicos em cada setor.

Leia, a seguir, as principais dimenses estratgicas que devem ser analisadas

para saber quem pertence a qual grupo estratgico:

1. Especializao: o grau em que uma empresa concentra seus

esforos em termos de segmentos de mercado, reas geogrficas
atendidas e amplitude de linhas de produtos/servios;

41
Captulo 2

2. Identificao de marcas: o quanto a empresa refora sua marca,

tentando evitar, sobretudo, a competio por preo;
3. Poltica e seleo de canais de distribuio: como a empresa
coloca seus produtos ou servios no mercado (por meio de
distribuidores, representantes etc., ou se o faz diretamente) e
como ela se relaciona com esses canais;
4. Qualidade dos produtos ou servios: qual o nvel de qualidade
perseguido;
5. Liderana tecnolgica: se a empresa procura sempre estar na
ponta em termos de tecnologia, lanando as novidades ou se
uma seguidora ou imitadora;
6. Posio com relao a custo: at que ponto a empresa prioriza
buscar economias na produo e na distribuio de seus produtos
ou servios;
7. Atendimento: o quanto a empresa investe em atendimento pr e
ps-venda, garantia, assistncia tcnica, apoio on-line etc.;
8. Poltica de preos: qual a posio relativa da empresa dentro da
estrutura de preos do setor, se ela opera com preos premium
(preos sempre superiores aos demais concorrentes), na mdia do
mercado ou se destaca por seus preos baixos.

Alm dos pontos acima relacionados, para cada setor a ser estudado pode haver
caractersticas especiais, que devem ser includas nas dimenses estratgicas a
serem analisadas. Nem sempre possvel conhecer detalhes aprofundados da
concorrncia, o que valoriza a necessidade de haver uma busca constante por
informaes que possam traduzir as dimenses pelas quais operam os nossos
concorrentes, de maneira a nos tornar competitivos, ao antecipar nossa reao s
movimentaes no mercado.

Voltando ao exemplo do sanduche j apresentado, imagine que voc, ao iniciar

um planejamento de marketing para uma lanchonete de bairro chamada Pes e
Ovos, deseja definir quais so seus grupos estratgicos de concorrentes. Ser
que a Pes e Ovos concorre com o McDonalds? Ou com o Bobs?

Ns diramos que nem com um e nem com outro, apesar de, numa simplificao
grosseira, algum poder argumentar que todas elas vendem sanduches. Mas,
se voc olhar os pontos relacionados anteriormente, pode ver que, em termos de
especializao (notadamente em relao aos segmentos de mercado atendidos
e s reas geogrficas atendidas), de identificao de marcas, de distribuio
de seus produtos e de liderana tecnolgica, percebe-se que o McDonalds e o

42
Marketing

Bobs operam com outras dimenses estratgicas, razo pela qual no so

concorrentes diretos do nosso feliz empresrio do ramo alimentcio proprietrio
da Pes e Ovos!

Quando se chega definio do(s) grupo(s) estratgico(s) de concorrentes, preciso,

ento, avaliar cada um dos componentes de cada grupo, conforme suas principais
caractersticas; bem como de que forma cada um pode representar uma ameaa ou
uma oportunidade para a nossa empresa.

Mais um exemplo: imagine que a empresa na qual voc trabalha (Nossa

Sade) opera na prestao de servios de sade e identificou seu grupo
estratgico de concorrentes. Para esta situao foi possvel elaborar um quadro
para anlise da seguinte maneira:

Quadro 2.4 Exemplo empresa Nossa Sade

Grupo Caractersticas Oportunidades* Ameaas*

Diretos

Cooperativas Podem operar estruturas dentro das A Nossa Sade pode Tm postura pr-
mdicas, clnicas empresas, ou por meio de convnios. buscar parcerias. ativa e agressiva
par titulares para ampliar sua par
e fundaes Tm facilidade para oferecer A Nossa Sade ticipao de mercado.
mantidas por servios, tomar decises diretamente dispe de qualificao
empresas. relacionadas aos interesses dos suficiente para fazer Podem se adaptar
profissionais que representam ou frente s ofer tas para conquistar
assistem. desses concorrentes. acesso ao nosso
mercado, ampliando
Servio pago, com diversos nveis Temos capacidade suas reas de
de custo. Alguns dos servios para formatar servios interesse.
cobrados podem ter preos muito de acordo com o
competitivos. interesse do cliente.
possvel priorizar os
Qualidade e credibilidade do servio seus interesses.
prestado varivel, porm, pelo perfil
dos mantenedores, podem oferecer
for te apelo de valor. Interrupes de
atendimento so muito raras, com
baixa incidncia de greves.

Materiais e instalaes variveis,

assim como perfil dos profissionais
envolvidos.

43
 Captulo 2

Grupo Caractersticas Oportunidades* Ameaas*

Indiretos

Cooperativas mdicas, Servio gratuito. A Nossa Sade Pela gratuidade dos

clnicas par titulares e especializada servios prestados,
fundaes mantidas por Qualidade e no atendimento previsvel um aumento
empresas. credibilidade do servio ambulatorial, profiltico da demanda por conta
varivel de acordo com e na realizao de da queda de renda
a localidade. exames de rotina. mdia da populao.
Sujeito a interrupes Nossas instalaes O governo vem
(greves). so adequadas, com investindo na melhoria
Sujeito a falta de projeto customizado dos servios.
medicamentos e para as nossas
material para exames. atividades.

Nmero de Nossos profissionais

profissionais insuficiente so altamente
para o atendimento, qualificados, com
alm de qualificao atualizao constante
varivel conforme e com remunerao
a localidade e acima da media do
precariedade em muitas mercado, notadamente
das instalaes. aos do sistema
pblico de sade.
Temos capacidade
de atendimento
perfeitamente planejada
de acordo com as
demandas das regies
onde atuamos.

* Oportunidades e ameaas que os concorrentes oferecem para a prpria empresa.

Fonte: Carioni, 2006.
.

Aqui ns conclumos o estudo da anlise do macroambiente e da concorrncia. A

seguir, vamos analisar o outro lado da moeda, o ambiente interno.

44
Marketing

Seo 2
Anlise do ambiente interno
As variveis internas so aquelas que, como diz Costa (1987), podem ser
controladas de acordo com os interesses da empresa. Entre elas, esto as
caractersticas e funcionalidades relativas ao produto, as polticas de preo,
as estratgias de comunicao adotadas e os meios utilizados para colocar o
produto ao alcance dos consumidores.

Na anlise desse ambiente busca-se identificar:

Pontos fortes caractersticas positivas da organizao, que a

tornam mais competitiva frente a seus concorrentes, ou podem
torn-la, se bem explorados e fortalecidos;
Pontos fracos caractersticas que j prejudicam o desempenho
da empresa, ou podem vir a prejudic-la, se no forem eliminados
ou minimizados.

A diferena, ento, entre o ambiente interno e externo, que, nas situaes

percebidas no ambiente externo s organizaes (ameaas e oportunidades),
no h possibilidade de ingerncia, de interferncia por parte dos gestores do
negcio. Considerando, por exemplo, uma empresa em que a variao cambial
produz efeitos diretos sobre a sua competitividade, a brusca e frequente
variao do dlar, apesar de potencialmente perigosa ou favorvel, no pode
ser objeto de ao dessa empresa, j que sua ocorrncia no depender dela.
O que pode ser feito, efetivamente, a busca de alternativas dependncia
cambial, de maneira a minimizar os impactos sobre seu negcio.

J os pontos fortes e fracos so caractersticas distintivas prprias a cada

empresa, ou seja, depende delas prprias a capitalizao de suas foras e a
minimizao ou supresso de suas fraquezas.

Num ambiente de forte competio, um exemplo de um ponto fraco seria

a demora por parte de uma empresa em interpretar os desejos de seus
consumidores, ou mesmo a dificuldade em gerar comunicao favorvel
e persuasiva para seus pblicos-alvo. J como um ponto forte pode-se
considerar uma estrutura de custos que lhe permita cobrar preos mais baixos
sem prejuzo funcionalidade de seus produtos ou mesmo aos benefcios
oferecidos.

Para descobrir quais so os pontos fortes da empresa, algumas perguntas-

chave so feitas:

45
Captulo 2

Quais caractersticas essa empresa tm que a torna diferente, no

sentido positivo, de sua concorrncia?;
O que ela possui que a destaca positivamente frente a seus
clientes, consumidores e usurios?;
Por que algum compra seus produtos, em detrimento dos
produtos de sua concorrncia?

Quanto aos pontos fracos, a questo principal :

Quais aspectos internos empresa tornam seus produtos/

servios menos atraentes frente aos cliente/consumidor/usurio em
comparao concorrncia?

Uma avaliao de pontos fortes e fracos de uma empresa pode, primeira

vista, parecer mais fcil de realizar do que uma avaliao do ambiente externo
(ameaas e oportunidades). Isso porque a anlise do macroambiente demanda
informaes nem sempre facilmente disponveis, o que depende da identificao
de fontes (primrias e secundrias) e da elaborao de cenrios em cima de
conjecturas.

Contudo, existe uma certa dificuldade por parte das empresas na avaliao
de seu ambiente interno, uma vez que se torna necessria a adoo de uma
postura crtica ao lanar vistas para si prpria, ou seja, preciso uma boa dose
de humildade. Afinal, no fcil para ningum enxergar seus defeitos, mas,
sim, suas qualidades. Tal dificuldade ressaltada quando a administrao do
negcio familiar, ou a cultura corporativa muito fechada, dando a entender
uma espcie de autossuficincia organizacional.

Para resolver isso, uma alternativa envolver tanto os colaboradores como os

fornecedores, clientes e consumidores ou, at mesmo, consultores externos
organizao, de maneira a enriquecer a avaliao e o debate com outras opinies.

Por fim, importante entendermos que nem todos os pontos fortes so

relevantes e necessitam receber ateno, o mesmo ocorrendo com os pontos
fracos. preciso considerar se tais foras representam diferenciais que
fortaleam a competitividade da empresa ou, no caso de fraquezas, se
significam, de alguma forma, perda de capacidade estratgica do negcio.

46
Marketing

O Composto de Marketing
Entre as variveis internas, esto alguns elementos que merecem ateno
diuturna por parte dos profissionais de marketing, em razo de sua influncia na
capacidade de a empresa responder s expectativas do mercado consumidor.

Esses elementos so o composto de marketing (tambm conhecido como composto

mercadolgico e marketing mix), tradicionalmente relacionados aos 4Ps.

Os 4Ps foi um termo cunhado na dcada de 1960 pelo professor Jerome

McCarthy e popularizado por Kotler (1994) , que procurou classificar
os elementos de uma maneira que permitisse facilidade de lembrana e
popularizao de seu conceito.

Os 4Ps, expressos no original ingls como product, price, promotion e place,

so:

o produto;
o preo;
a promoo;
a praa (ou ponto de venda).

A seguir, acompanhe em detalhe cada elemento:

1. O produto consiste na disponibilizao de algo, por parte da

empresa, que possa suprir os estados de carncia de seus
consumidores, que lhes oferea benefcios, aquilo que eles
buscam para troca;
2. O preo a expresso monetria que serve funo de
parametrizar o quanto cada uma das partes vai precisar
disponibilizar para que haja a troca pretendida. Se falarmos de
dinheiro, quanto o consumidor vai precisar entregar para receber
o que est querendo;
3. A promoo (ou comunicao) diz respeito a todo o aspecto
comunicacional que se estabelece entre a empresa e seus
mercados. So as propagandas, promoes de venda, entre outros
meios utilizados para informar sobre a existncia do produto,
suas caractersticas e utilidades, seus diferenciais, o que o torna
conhecido e lembrado;

47
Captulo 2

4. A praa (ou ponto de venda), refere-se a todas as atividades

desenvolvidas pela empresa para colocar os produtos
disposio dos consumidores, na hora e lugar desejados e,
sobretudo, em condies ideais para consumo.

A administrao do composto de marketing (figura a seguir) de

responsabilidade dos profissionais de marketing, por tratar do gerenciamento de
ferramentas que esto a servio da prpria empresa, permitindo-lhe ser eficiente
e eficaz nas iniciativas em busca da satisfao de seus consumidores.

Figura 2.1 - Os 4 Ps do mix de marketing

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2013.

De acordo com Kotler e Keller (2013), em virtude da abrangncia, complexidade

e riqueza do marketing nos dias de hoje, os 4 Ps no mais representam
integralmente o cenrio do marketing moderno. Para esses autores, h que se
incluir as pessoas, processos, programas e performance.

As pessoas refletem o ambiente interno (colaboradores) e os consumidores

(mas no somente como algum que compra e consome produtos; as empresas
devem ver os consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda a

48
Marketing

sua amplitude).

J os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura

incorporadas administrao de marketing.

Os programas representam todas as atividades da empresa direcionadas ao

consumidor. Eles englobam os 4 Ps e quaisquer outras atividades que devem
sempre estar integradas de marketing.

J a performance captura o leque de possveis indicadores de resultados que

tenham implicaes financeiras e no financeiras, e implicaes que transcendem
a prpria empresa (responsabilidade social, no contexto jurdico, tico e
comunitrio).

Para efeitos dos nossos estudos aqui, falaremos apenas dos 4 Ps, mas agora
com o conhecimento dos outros quatro.

Inter-relaes e viso integrada do composto de marketing

O importante , primordialmente, conhecer ao mximo o perfil e as
caractersticas dos consumidores a quem se pretende atingir para, ento,
determinar a formulao adequada de cada um dos elementos do composto de
marketing.

A administrao do composto de marketing, conforme visto, d condies

empresa de atender satisfatoriamente seus consumidores. Sendo variveis do
ambiente interno, a principal responsabilidade de seus gestores deve ser
equilibr-las plenamente nos seus pontos de contato ou interaes com
os clientes, de maneira a integr-los funcional e comercialmente.

Veja o exemplo a seguir:

49
Captulo 2

Se a inteno ocupar um lugar de destaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar
de acordo com as expectativas de qualidade do pblico-alvo, ou seja, dos consumidores de
alta renda; o preo deve transmitir o valor relativo qualidade sinalizada, sendo fixado num
nvel acima da mdia do mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicao
com os consumidores devem conter elementos que incorporem a linguagem prpria quele
perfil de pblico; e os locais onde o produto vai estar disponvel devem estar de acordo com
o perfil do consumidor desejado, apresentando luxo, sofisticao e exclusividade. Alm disso,
de nada adianta ter um bom produto se o preo cobrado no permite sua aquisio por parte
dos consumidores pretendidos. Tambm seria difcil obter xito oferecendo produtos populares
em locais onde h concentrao de pessoas com alto poder aquisitivo. Da mesma maneira,
a utilizao de uma linguagem sofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em
produtos destinados a crianas.

relevante, portanto, que sempre se leve em conta que a tomada de deciso em

relao a qualquer varivel integrante do composto de marketing gera impacto
sobre todas as demais. Eswsa viso integrada faz parte da viso do marketing
como uma filosofia, que impregna toda a organizao, de maneira a gerar
comprometimento em todos os seus nveis.

Referncias
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2006.

COSTA, Jane Iara Pereira da. Marketing: noes bsicas. Florianpolis:

Imprensa Universitria, 1987.

KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento e controle. 4a.

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