Monografia Qualidade em Serviços Nas Academias

FERNANDA ANDRADE DE AGUIAR
ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DAS ACADEMIAS DE

GINSTICA DA CIDADE DE JOO PESSOA (PB)
DISSERTAO DE MESTRADO
Universidade Federal da Paraba

Centro de Cincias Sociais Aplicadas
Programa de Ps-Graduao em Administrao
Mestrado em Administrao
Joo Pessoa PB
2007
1
ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DAS ACADEMIAS DE GINSTICA

DA CIDADE DE JOO PESSOA (PB)
Dissertao apresentada ao curso de mestrado

em administrao da Universidade Federal da
Paraba, na rea de marketing, em cumprimento
parcial das exigncias para obteno do ttulo de
mestre em administrao.
Orientadora: Profa. Snia Trigueiro de Almeida, Dra.

Co-orientador: Prof. Elmano Pontes Cavalcanti, Dr.
Joo Pessoa PB
2007
2
ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DAS ACADEMIAS DE GINSTICA

DA CIDADE DE JOO PESSOA (PB)
Dissertao aprovada em 02 de julho de 2007.
________________________________________
Profa. Snia Trigueiro de Almeida, Dra.
Orientadora UFPB
________________________________________
Prof. Elmano Pontes Cavalcanti, Dr.
Co-orientador - UFPB
___________________________________
Prof. Marcos Antnio Nicolau, Dr.
Examinador - UFPB
___________________________________
Profa. Tereza de Souza, Dra.
Examinador - UNP
Joo Pessoa PB
2007
3
DEDICATRIA
Dedico este trabalho ao meu querido

primo, irmo e amigo Daniel Lima de
Andrade (in memoriam).
4
AGRADECIMENTOS
Agradeo especialmente aos meus pais, Diana Lucia e Fernando Aguiar, e
as minhas avs, Maria Aguiar e Enercila por todo apoio, compreenso e incentivo.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Elmano Pontes Cavalcanti, por toda dedicao
e, e tambm por todas as informaes e discusses que foram responsveis pela
consistncia desse trabalho.
Ao Prof. Jozemar Pereira dos Santos, por sua pacincia e grande
contribuio.
Aos proprietrios das academias de ginstica que permitiram a realizao
dessa pesquisa em suas dependncias.
A todas as pessoas que dispuseram seu tempo para participar das
entrevistas em profundidade, e responder o questionrio da pesquisa.
Aos funcionrios do PPGA, por toda ateno e empenho.
A todos os colegas do curso de mestrado, que compartilharam momentos de
sua vida e seus conhecimentos comigo.
Finalmente, agradeo a todos que, de alguma forma, ajudaram ou torceram
pelo meu xito nesta jornada, e em especial aos amigos, Larissa Sousa Guerra,
Fabiana Carvalho, Andr Gustavo da Silva e tambm ao meu aluno Rafael Galdino
cujas contribuies que foram decisivas para a concretizao deste trabalho.

5
AGUIAR, Fernanda A. de. Anlise da satisfao dos clientes das academias de

ginstica da cidade de Joo Pessoa (PB). 2007. 173 f. Dissertao (Mestrado em
Administrao) Universidade Federal da Paraba: Joo Pessoa, 2007.
RESUMO
Num mundo globalizado, onde a concorrncia cresce rapidamente em todos os

setores da economia, tornou-se vital para qualquer empresa saber o que os seus
clientes desejam e pensam. Hoje os consumidores, de um modo geral, esto cada
vez mais exigentes, e satisfaz-los, plenamente, apesar de ser uma meta necessria
no fcil. As pesquisas de satisfao podem ser vistas como um sistema de
anlise de informaes que capta as opinies do cliente atravs da avaliao do
desempenho da organizao ou, especificamente, de seus produtos e servios, e
que auxiliam as empresas a identificarem novas oportunidades e a monitorarem o
seu desempenho. Por isso, os estudos sobre a satisfao do consumidor so hoje
cada vez mais relevantes, tanto no mbito acadmico, quanto no empresarial. O
principal objetivo desse estudo foi medir o nvel de satisfao dos clientes das
academias de ginstica, de mdio porte, localizadas na cidade de Joo Pessoa/PB.
Para alcanar os objetivos propostos, a metodologia adotada dividiu a pesquisa em
duas etapas: primeiramente, uma pesquisa qualitativa, e, em seguida, uma pesquisa
quantitativa. Os resultados obtidos nesse estudo demonstraram que as academias
de ginstica vm conseguindo satisfazer a maior parte de seus clientes, em relao
a muitos aspectos, mas que existem, ainda, alguns pontos vulnerveis que precisam
ser melhorados, para que seja alcanada a plena satisfao dos mesmos e,
conseqentemente, a sua reteno junto academia. Analisando, separadamente, o
nvel de satisfao dos clientes das academias de ginstica pesquisadas, conclui-se,
ainda, que cada uma delas tem suas peculiaridades, com pontos de destaque e
outros que precisam ser reformulados. Assim, para atender plenamente s
necessidades e as expectativas dos clientes, as academias necessitam fazer
investimentos que devem ser direcionados para os pontos nos quais elas
apresentam deficincias.
Palavras-chave: Marketing de servios, Satisfao do cliente, Academias de

ginstica.
6
AGUIAR, Fernanda A. de. Analyses of customers satisfaction in the gymnastics

academies located in the city Joo Pessoa/PB. 173 pgs. Dissertation (Masters in
Administration) Universidade Federal da Paraba: Joo Pessoa, 2007.
ABSTRACT
In globalized world, where the competition quickly grows in all sectors of the
economy, it was too important to know what yours customers desire and think. Today
the consumers, generally, they are more demanding, and to satisfy them, fully,
although is a necessary point it is not easy. The satisfaction research can be seen
as a system of analysis of information that catches the opinions of the customer
through the evaluation organization performance or, specifically, of its products and
services and that they assist the companies to identify new chances and monitor
yours performance Therefore, the studies about consumer satisfaction, it is today
each time more excellent, as much in the academic scope, as in the enterprise. The
main objective of this study was to measure the level of customers satisfaction in the
gymnastics academies, of size medium located in the city Joo Pessoa/PB. To reach
the considered objectives, the adopted methodology divided the research in two
stages: first, a searches qualitative, and, after that, a searches quantitative. The
gotten results in this study had demonstrated that the gymnastics academies come
obtaining to satisfy the biggest part of its customers, in relation to many aspects but
that they exist, still, some vulnerable points that need to be improved, so that the full
satisfaction of same the e is reached, consequently, its together retention to the
academy. Analyzing, separately, the level of customers satisfaction of the academies
of gymnastics searched, is concluded, still, that each one of them has its
peculiarities, with points of prominence and others that they need to be changed so,
to take care fully of to the necessities, the academies need to make investments that
must be directed for the points in which they present deficiencies and the
expectations of the customers.
Keywords: Services Marketing, Customer Satisfaction, Academies of gymnastics.

7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Dimenses do marketing holstico....................................................... 26
Figura 2 O continnum de bens e servios......................................................... 32
Figura 3 Retrato das caractersticas do marketing de relacionamento.............. 38
Figura 4 As trocas relacionais do marketing de relacionamento....................... 39
Figura 5 Modelo da teoria da desconfirmao de expectativas......................... 60
Figura 6 Fatores que influenciam a expectativa do cliente................................ 64
Figura 7 Modelo de formao de satisfao...................................................... 65
Figura 8 Ciclo de vida do relacionamento com clientes..................................... 67
Figura 9 Apstolos e Terroristas na curva de Satisfao-fidelidade............. 68

8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Necessidades e desejos.................................................................. 22
Quadro 2 Classificao dos servios.............................................................. 33
Quadro 3 Marketing de massa x Marketing de relacionamento...................... 40
Quadro 4 Classificao da academia pelo nmero de clientes....................... 75
Quadro 5 Dimenses de variveis.................................................................. 85
Quadro 6 Universo e amostra probabilstica projetada par.............................. 87
Quadro 7 Comparao entre a amostra Inicial projetada e a amostra final.... 88

9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao

nvel de satisfao............................................................................................. 92
Tabela 2 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao

grau de importncia........................................................................................... 93
Tabela 3 Satisfao geral com a dimenso Estrutura Fsica e

Equipamentos.................................................................................................... 104
Tabela 4 Satisfao geral com a dimenso Servios..................................... 105
Tabela 5 Satisfao geral com a dimenso Pessoal...................................... 107
Tabela 6 Satisfao geral com a dimenso Conforto e Convenincia........... 109
Tabela 7 Satisfao geral com a dimenso Preo.......................................... 110
Tabela 8 Ordem de importncia e nvel de satisfao Estrutura Fsica e

Equipamentos.................................................................................................... 111
Tabela 9 Ordem de importncia e nvel de satisfao Servios.................. 112
Tabela 10 Ordem de importncia e nvel de satisfao Pessoal.................. 113
Tabela 11 Ordem de importncia e nvel de satisfao Conforto e

Convenincia..................................................................................................... 115
Tabela 12 Ordem de importncia e nvel de satisfao Preo.................... 117
Tabela 13 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis

da pesquisa x Sexo............................................................................................ 120
Tabela 14 - Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da

pesquisa x Faixa Etria...................................................................................... 122

da pesquisa x Nvel de Escolaridade................................................................. 124

da pesquisa x Estado Civil................................................................................. 125

da pesquisa x Renda Famlia............................................................................. 126

da pesquisa x Tempo de Academia................................................................... 127

10
da pesquisa x Freqncia Academia.............................................................. 129
Tabela 20 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao atribudos

s dimenses pesquisadas................................................................................ 139
Tabela 21 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos

clientes das academias A e B ...................................................................... 140

clientes das academias A e C ...................................................................... 141

clientes das academias A e D ...................................................................... 142

clientes das academias B e C ...................................................................... 142

clientes das academias B e D ...................................................................... 143

clientes das academias C e D....................................................................... 144
Tabela 27 Ordem de importncia das dimenses por academia................... 145
Tabela 28 Ordem de importncia das variveis Estrutura Fsica e

Equipamentos.................................................................................................... 146
Tabela 29 Ordem de importncia das variveis Servios............................ 147
Tabela 30 Ordem de importncia das variveis Pessoal............................. 148
Tabela 31 Ordem de importncia das variveis Conforto e Convenincia.. 150
Tabela 32 Ordem de importncia das variveis Preo................................ 151

11
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Diviso dos clientes das academias pelo sexo............................... 97
Grfico 2 Diviso dos clientes das academias por faixa etria....................... 98
Grfico 3 Diviso dos clientes das academias segundo a escolaridade........ 98
Grfico 4 Diviso dos clientes das academias segundo o estado civil........... 99
Grfico 5 Diviso dos clientes das academias com base na renda familiar... 100
Grfico 6 Diviso dos clientes das academias conforme a profisso............. 100
Grfico 7 Diviso dos clientes com base no tempo de academia................... 101
Grfico 8 Diviso dos clientes das academias de acordo com a freqncia

na academia....................................................................................................... 102
Grfico 9 Estrutura Fsica e Equipamentos Satisfao por academia......... 131
Grfico 10 Servios Satisfao por academia............................................. 133
Grfico 11 Pessoal Satisfao por academia.............................................. 135
Grfico 12 - Conforto e Convenincia Satisfao por academia.................... 137
Grfico 13 Preo Satisfao por academia.................................................. 138

12
SUMRIO
RESUMO........................................................................................................... 5
ABSTRACT........................................................................................................ 6
LISTA DE FIGURAS.......................................................................................... 7
LISTA DE QUADROS........................................................................................ 8
LISTA DE TABELAS.......................................................................................... 9
LISTA DE GRFICOS....................................................................................... 11
1 INTRODUO............................................................................................. 14
1.1 PROBLEMATIZAO............................................................................... 14
1.2 OBJETIVOS.............................................................................................. 17
1.2.1 Objetivo Geral........................................................................................ 17
1.2.2 Objetivos Especficos............................................................................. 17
1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................ 18
2 FUNDAMENTAO TERICA................................................................... 21
2.1 O MARKETING......................................................................................... 21
2.1.1 A Evoluo do Conceito de Marketing................................................... 22
2.1.2 O Conceito de Marketing na Atualidade................................................ 25
2.1.3 Marketing de Servios............................................................................ 27
2.1.4 O Marketing de Relacionamento............................................................ 36
2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................ 44
2.2.1 A Satisfao do Consumidor.................................................................. 53
2.2.2 O Processo de Formao da Satisfao............................................... 57
2.2.3 A Reteno e Fidelidade de Clientes como Resultados da
Satisfao.......................................................................................................... 66
2.2.4 Modelos de Pesquisas Anteriores.......................................................... 71
2.3 AS ACADEMIAS DE GINSTICA............................................................. 73
2.3.1 Marketing para Academias de Ginstica............................................... 75
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS.................................................... 78
3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA........................................................ 78
3.2 PESQUISA QUALITATIVA....................................................................... 80
3.2.1 Amostra.................................................................................................. 81
3.2.2 Coleta dos Dados................................................................................... 82
3.2.3 Anlise dos Dados................................................................................. 83
13
3.3 PESQUISA QUANTITATIVA.................................................................... 84

3.3.1 Definio Operacional das Variveis..................................................... 84
3.3.2 Universo e Amostra................................................................................ 85
3.3.3 Unidade de Anlise................................................................................ 88
3.3.4 Instrumento de Coleta............................................................................ 89
3.3.5 Tcnica de Coleta de Dados.................................................................. 90
3.3.6 Teste Alfa de Cronbach......................................................................... 91
3.3.7 Tcnicas de Tratamento de dados......................................................... 93
4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA ETAPA
QUALITATIVA................................................................................................... 95
QUANTITATIVA................................................................................................ 97
5.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA........................................................ 97
5.2 NVEL DE SATISFAO GERAL............................................................. 102
5.3 A ORDEM DE IMPORTNCIA E O NVEL DE SATISFAO................. 110
5.4 COMPARAO ENTRE OS NVEIS DE SATISFAO DAS SUB
AMOSTRAS...................................................................................................... 118
5.4.1 Sexo....................................................................................................... 118
5.4.2 Faixa Etria............................................................................................ 120
5.4.3 Nvel de Escolaridade............................................................................ 122
5.4.4 Estado Civil............................................................................................ 124
5.4.5 Renda Familiar....................................................................................... 125
5.4.6 Tempo de Academia.............................................................................. 126
5.4.7 Freqncia na Academia....................................................................... 127
5.5 NVEIS DE SATISFAO POR ACADEMIA............................................ 129
5.6 COMPARAO ENTRE OS NVEIS DE SATISFAO DAS
ACADEMIAS...................................................................................................... 139
5.7 ORDEM DE IMPORTNCIA DAS VARIVEIS POR ACADEMIA............ 145
5.8 CONSIDERAES FINAIS DA ANLISE................................................ 152
6 CONCLUSES............................................................................................ 157
6.1 LIMITAES DO ESTUDO..................................................................... 157
6.2 SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS........................................ 158
REFERNCIAS................................................................................................. 159
APNDICES...................................................................................................... 167
ANEXOS............................................................................................................ 172
14
1 INTRODUO
1.1 PROBLEMATIZAO
A partir da dcada de 70, devido ao desenvolvimento dos programas de

condicionamento fsico, ao surgimento e popularizao das academias de
ginstica, as pessoas passaram a se preocupar mais com seu bem-estar e com a
prtica de exerccios fsicos.
Nos dias atuais, a prtica de atividade fsica vista como um fator
extremamente importante, principalmente por propiciar benefcios sade e
esttica corporal, entre outras coisas. Pereira (1996) afirma que nas ltimas
dcadas, houve um crescimento do nmero de pessoas que freqentam as
academias de ginstica em busca da prtica de atividade fsica.
O aumento da procura pelas academias de ginstica tambm se deve ao
fato de as pessoas buscarem minimizar os prejuzos causados por fatores como o
estresse, o sedentarismo, a alimentao desbalanceada, o lcool e o cigarro, dentre
outros, que caracterizam o estilo de vida moderno (SABA, 2001).
Ao se conscientizar de que o estilo de vida imposto pelos tempos modernos
tem sido extremamente prejudicial para si, o homem vem buscando alternativas para
minimizar esses prejuzos, visando melhorar a sua qualidade de vida, atravs da
criao de hbitos mais saudveis, que normalmente incluem uma melhor
alimentao e a prtica de exerccios fsicos.
Nesse contexto, as academias de ginstica tornaram-se uma das principais
alternativas para um grande nmero de pessoas que vivem nas cidades, e que vm,
paulatinamente, se conscientizando do fato de que a busca de uma melhor
qualidade de vida imprescindvel para o bem-estar, e para uma existncia mais
duradoura e salutar.
As academias de ginstica so empresas que dispem de estrutura fsica e
de equipamentos especficos que as habilitam a prestar servios que podem
contribuir para que as pessoas que dela se utilizam (seus clientes) alcancem a to
desejada melhoria da qualidade de vida.
Na opinio de Pilzer (2002), o bemestar a grande indstria do sculo XXI.
Segundo ele, s nos Estados Unidos, esta indstria j movimenta atualmente 1,5
bilho de dlares, e deve chegar a aproximadamente 1 trilho at o ano de 2010.
15
Waldyr Soares, presidente do Instituo Fitness Brasil, afirma que, em nosso

pas, o setor de academias tambm tem crescido muito nos ltimos anos. Segundo
Waldyr, em 1999 existiam no pas, aproximadamente, 4 mil academias. Atualmente,
esse nmero gira em torno de mais de 7 mil, que so freqentadas por mais de 2,1
milhes de pessoas. Quanto ao faturamento, s no ano de 2005, essas empresas
atingiram a ordem de R$ 1,6 bilho. Se includo o movimento financeiro das
indstrias de equipamentos, o faturamento total no setor chega a atingir a casa dos
R$ 2,06 bilhes (INSTITUTO FITNESS BRASIL, 2006).
Em razo desse mercado promissor, e do aumento vertiginoso da procura
pelas academias de ginstica, que se observa a cada dia em todo o pas, cresce
tambm o nmero de empresrios que investem nesse setor.
Essa tendncia pode ser constatada, nos ltimos anos, tambm na cidade
de Joo Pessoa, trazendo, como conseqncia, um forte aumento da concorrncia
entre as academias locais. Segundo informaes obtidas junto ao Conselho
Regional de Educao Fsica (CREF), no ano de 2001, existiam 54 academias
cadastradas na Capital. Hoje, este nmero mais que dobrou, chegando a 116
academias (CREF, 2006).
O aumento da oferta e, conseqentemente, da concorrncia, est levando
os clientes a se tornarem cada vez mais crticos e exigentes com relao aos
servios oferecidos, nestes includos a qualidade do atendimento e a estrutura fsica
das academias. Em contrapartida, os empresrios do setor tm despertado para o
fato de que uma academia que no oferece servios variados e de qualidade,
atendimento diferenciado, equipamentos seguros e modernos e preos adequados
ao poder aquisitivo da demanda, entre outras coisas, tende a no conseguir se
manter no mercado por muito tempo (ZANETTE, 2003).
Alm da crescente concorrncia, observa-se que as academias tm
enfrentado outras dificuldades, como: a sazonalidade da demanda, que oscila
bastante em alguns perodos do ano; a rotatividade dos usurios, que, como dizem
os prprios instrutores, circulam de academia em academia, sem maiores
explicaes; e, principalmente, o abandono da prtica de atividades fsicas por
razes as mais variadas.
De acordo com Saba (2006), pesquisas realizadas em diversas partes do
mundo comprovam que, aproximadamente 6 meses aps terem se matriculado em
academias, e iniciado um programa de atividade fsica, 50% das pessoas desistem.
16
O autor ainda afirma que, no Brasil, tem sido observada essa mesma tendncia, pois
aproximadamente metade das pessoas matriculadas acabam abandonado a prtica
de exerccios em academias, aps um perodo que varia de seis meses a um ano.
Diante deste cenrio competitivo, que torna a busca da diferenciao cada
vez mais complexa, e dos problemas de sazonalidade, rotatividade e da desistncia
de clientes, cabe questionar se o que as academias de ginstica esto oferecendo
em termos de estrutura fsica, servios, atendimento, preo, entre outras coisas, est
realmente correspondendo s expectativas de seus clientes.
Walker (1991) explica que a vantagem competitiva das organizaes pode
basear-se numa diferena perceptvel de satisfazer, melhor que a concorrncia, as
necessidades dos clientes. Para tanto, necessrio conhecer o cliente, isto , saber
o que este realmente deseja e valoriza.
A satisfao , sem dvida, um fator determinante para a reteno de
clientes. Na opinio de Saba (2006), quanto mais alunos uma academia conseguir
manter, mais novos alunos ela ir conquistar. Isso porque, de acordo com este
autor, 80% dos alunos novos so indicados por alunos antigos. Assim, academias
que possuem mais clientes antigos, acabam angariando, em conseqncia, mais
clientes novos.
Alguns estudos tm revelado que 96% dos clientes insatisfeitos, das
academias de ginstica, no reclamam junto aos proprietrios, instrutores ou
pessoal que trabalha na recepo, entretanto essas pessoas falam de sua
insatisfao com relao academia que freqentam, para pelo menos dez
pessoas, aproximadamente, que acabam incorporando uma impresso negativa da
empresa (SABA, 2006).
Saba (2006) cita algumas justificativas para o fato de os clientes no
levarem as suas insatisfaes, diretamente ao conhecimento das pessoas que
trabalham ou dirigem as academias: acham que no vai adiantar de nada; tm medo
que o funcionrio leve a reclamao para o lado pessoal; no querem correr o risco
de serem mal interpretados; acham que reclamar difcil, ou no se sentem
vontade para isso; ou, simplesmente, acreditam que mudar de academia mais fcil
e cmodo do que reclamar. Por este motivo, esse autor enfatiza que todo modelo
estratgico de gesto para o setor de academias e centros esportivos deve estar
direcionado satisfao e manuteno de clientes.
17
A anlise sobre o nvel de satisfao dos clientes se faz cada vez mais
necessria a uma boa administrao. Ela oferece subsdios para que as empresas
possam criar e/ou aperfeioar e implantar, com base nas opinies dos prprios
clientes, estratgias de marketing que visem manuteno e o crescimento dessas
organizaes, num mercado altamente dinmico e competitivo, em que surgem, a
cada momento, academias cada vez mais modernas, superando as j existentes.
A satisfao dos clientes exerce uma forte influncia sobre o seu
comportamento e escolha. Em razo disso, ela se constitui num parmetro muito
importante para as empresas, atravs do qual, podero avaliar como esto sendo
vistas pelos seus clientes.
Algumas academias, instaladas na cidade de Joo Pessoa, seguindo as
tendncias atuais, j oferecem, alm uma boa estrutura fsica, instrutores
qualificados, horrios flexveis, pacotes e preos diferenciados, promoes, aulas de
vrias modalidades, e equipamentos modernos, entre outros produtos e servios.
Contudo, diante dos problemas que vem sendo enfrentados pelas empresas deste
setor, cabem os seguintes questionamentos: ser que o que as academias de
ginstica vm oferecendo est, realmente, conseguindo atender as necessidades e
os desejos de seus clientes? E mais, quais os fatores que exercem maior influncia
sobre a satisfao ou insatisfao desses clientes?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar o nvel de satisfao das pessoas (clientes) que freqentam as

academias de ginstica localizadas na cidade de Joo Pessoa (PB).
1.2.2 Objetivos Especficos
Medir o nvel de satisfao dos clientes com relao s variveis que

caracterizam os servios prestados pelas academias de ginstica;
Avaliar o grau de importncia que os clientes das academias atribuem a
cada uma das variveis pesquisadas;
18
Comparar, entre as sub-amostras, definidas com base no perfil, o nvel

de satisfao em relao s variveis pesquisadas;
Comparar, entre as academias, o nvel de satisfao dos clientes em
relao s variveis pesquisadas;
Comparar, entre as academias, o grau de importncia que os clientes
atribuem a cada uma das variveis pesquisadas.
1.3 JUSTIFICATIVA
As pesquisas sobre a satisfao dos clientes so essenciais para a

sobrevivncia de empresas de qualquer setor. A partir da realizao de pesquisas
dessa natureza, uma empresa poder saber como seus clientes esto avaliando o
seu desempenho e, tendo como base as opinies dos prprios clientes, criar
estratgias com o objetivo de elevar o nvel da qualidade dos seus produtos e
servios.
A satisfao do cliente um dos temas principais dentro do estudo do
comportamento do consumidor, tanto no mbito acadmico (terico) como
empresarial (prtico). Porm, estes dois campos geralmente atuam com vises
diferentes do problema: enquanto os pesquisadores buscam a compreenso dos
processos de formao da satisfao, os empresrios se interessam mais pela
medida dos nveis de satisfao de seus clientes (EVRARD, 1993).
O principal objetivo da mensurao da satisfao dos consumidores ,
justamente, obter uma avaliao confivel sobre o desempenho da empresa sob o
ponto de vista dos mesmos, medindo, assim, a qualidade externa da empresa,
indicando caminhos para as decises futuras de comercializao e marketing.
Para Oliver (1997), quando o consumidor avalia o desempenho de um
produto ou servio, normalmente isso feito atravs da anlise de seus principais
atributos. Essa anlise pode levar, ento, a um dos seguintes resultados:
a) Atributo importante com alto desempenho: esses atributos so aspectos
chave, ou promotores de satisfao. A administrao da organizao deveria
continuar a enfatizar a qualidade desse tipo de atributo.
b) Atributo importante com baixo desempenho: esses atributos so aspectos
crticos do produto ou servio. A administrao deveria mobilizar esforos para
atacar essas reas com problemas.
19
c) Atributo pouco importante, com alto desempenho: esses atributos so

identificados como sendo aspectos estratgicos, mas alm do nvel de expectativas
atual do consumidor. A administrao deveria realocar os recursos utilizados para
promover esses atributos em outras reas mais importantes.
d) Atributo pouco importante, com baixo desempenho: so reas com baixa
prioridade, que aparentemente no representam um problema.
Assim, torna-se evidente a importncia das pesquisas sobre satisfao de
clientes, pois, a partir delas, uma empresa pode direcionar seus esforos e
investimentos para pontos que sejam realmente relevantes e estratgicos, ou seja,
que iro realmente fazer a diferena para o cliente e, conseqentemente, para a
empresa.
Uma empresa prestadora de servios, que visa alcanar uma posio
superior em relao a seus concorrentes, deve buscar no apenas atrair novos
clientes, mas, principalmente, manter os clientes atuais (ALBRECHT e BRADFORD,
1992). Para tanto, necessita alcanar uma vantagem competitiva duradoura, e
envidar esforos na busca da reteno dos clientes j existentes. Isto porque esta
estratgia apresenta custos menores do que os investimentos que tenham por
objetivo conquistar novos clientes. Neste sentido, Kotler e Keller (2006, p. 144) ainda
ressaltam que as empresas devem medir a satisfao com regularidade porque a
chave para reter clientes est em satisfaz-los.
Hoje, devido alta competitividade que se instalou pelos diversos setores da
economia, as empresas esto sendo foradas a seguirem uma orientao voltada
para o cliente, tendo na satisfao deste, o elemento-chave para alcanar
lucratividade a longo prazo. Cochoy (1996) acrescenta que a satisfao do
consumidor , para as empresas, o nico meio de conseguir atrair e reter clientes.
Rossi e Slongo (1998) afirmam que existem fortes indcios empricos que
comprovam a relao entre altos nveis de satisfao de clientes e maiores retornos
econmicos. Alm disso, de acordo com esses autores, a pesquisa de satisfao de
clientes proporciona outras vantagens s empresas, entre elas: percepo mais
positiva do consumidor em relao empresa; possibilidades de obter informaes
atualizadas quanto s necessidades e desejos dos consumidores; relaes de
lealdade com os clientes, baseadas em aes corretivas; e o estabelecimento de
relaes de confiana atravs de uma maior proximidade com estes consumidores.
20
Em termos prticos, este estudo se torna bastante relevante pela

importncia estratgica das pesquisas sobre satisfao de clientes, uma vez que
geram o conhecimento essencial para a construo e sedimentao das vantagens
competitivas das empresas.
A partir dos resultados desta pesquisa, os gestores das academias de
ginstica podero identificar os elementos necessrios para avaliar e melhorar o seu
desempenho. Conhecendo o ponto de vista dos seus clientes, podero adequar, da
melhor forma possvel, seus servios e as variveis que os envolvem, (estrutura-
fsica, atendimento, preo, etc) s expectativas e necessidades dos clientes, de
modo a satisfaz-los cada vez mais.
Logo, fica claro que a importncia do desenvolvimento deste trabalho reside
principalmente no fato de que o mesmo poder oferecer subsdios para que
empresrios do setor possam estabelecer e criar estratgias de marketing que visem
reteno dos clientes, num mercado que se torna cada vez mais competitivo.
Em nvel terico, esta pesquisa ainda ir contribuir para a identificao das
principais variveis que interferem na percepo e, conseqentemente, na
satisfao do cliente com relao s academias de ginstica.
importante considerar que algumas academias locais tm buscado
mensurar o nvel de satisfao de seus clientes atravs de formas mais simples e
prticas, sem nenhum embasamento cientfico, tais como: caixas de sugesto e
pesquisas realizadas por funcionrios da recepo, dentro da prpria academia ou
por telefone.
Por outro lado, sabe-se que, em Joo Pessoa, j foram realizadas algumas
pesquisas cientficas sobre a satisfao de clientes em outros setores como, por
exemplo, os trabalhos realizados por Medeiros (1995), Santana (1996), Costa (2002)
e outros. Em outras cidades do pas, tambm foram encontrados diversos trabalhos
abordando esse tema, como os estudos realizados por Rvillion (1998), Miranda
(2001), Miguel (2002), Borges (2005), entre outros. No entanto, nenhum desses
trabalhos estava direcionado para o setor de academias de ginstica. Este fato
refora a necessidade e a importncia deste trabalho, pois sabe-se que no foi
realizado, at o momento, qualquer estudo cientfico sobre a satisfao dos clientes
das academias de ginstica estabelecidas na cidade de Joo Pessoa/PB.
21
2 FUNDAMENTAO TERICA
Neste captulo, so abordados, inicialmente, a evoluo dos conceitos de

marketing, o marketing direcionado para os servios, e os estudos sobre o
comportamento do consumidor, com nfase para a satisfao do consumidor, tendo
como base os conceitos apresentados por vrios autores que abordam estes
assuntos. Em seguida so tratados alguns conceitos referentes ao setor de
academias de ginstica, a evoluo e a situao atual dessas empresas e as
principais tendncias identificadas.
2.1 O MARKETING
O marketing, desde a sua origem at os dias atuais, est baseado no fato de

que todo ser humano tem necessidades e desejos. Essas necessidades e desejos
geram, nas pessoas, um estado de desconforto, que s solucionado por meio da
aquisio de produtos ou servios que satisfaam essas necessidades e desejos.
Neste contexto, Cobra (1997) define marketing, como sendo uma atividade humana
voltada a satisfao das necessidades e desejos atravs de um processo de troca.
Na opinio de Verry (1997), necessidade um estado caracterizado pela
falta de alguma coisa, pela privao de alguma satisfao bsica, e inerente ao ser
humano. J os desejos so vontades para satisfaes especficas das
necessidades mais profundas. Enquanto as necessidades das pessoas so poucas,
os desejos so muitos e so constantemente modificados por foras externas
(VERRY, 1997, p. 17).
Churchill e Peter (2000) complementam dizendo que as necessidades
relacionam-se aos bens ou servios que os consumidores precisam para viver. J os
desejos esto relacionados s necessidades que ultrapassam o essencial para a
vida, ou seja, as necessidades adicionais.
O Quadro 1, mostra que as necessidades so mais abrangentes enquanto
que os desejos, apesar de, muitas vezes, terem como ponto de partida uma
necessidade, so bastante especficos.
22
NECESSIDADE DESEJO
Comer Comer um arroz de boa qualidade
Dormir Dormir em uma cama confortvel
Respirar Respirar ar puro
Relacionar-se sexualmente Relacionar-se sexualmente com uma pessoa atraente
Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone
Beber Beber um vinho italiano
Defecar Defecar num banheiro limpo
Urinar Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se Exercitar-se numa academia de ginstica
Locomover-se Locomover-se num carro seguro
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
Divertir-se Divertir-se ouvindo uma msica, danando, etc.
Localizar-se no tempo Localizar-se no tempo consultando as horas
Proteger-se do frio Proteger-se do frio com um casaco de couro
Informar-se Obter informao numa biblioteca
Quadro 1 Necessidades e desejos
Fonte: Dantas (2005, p. 49).
Tomando-se o exemplo da necessidade exercitar-se. Vive-se hoje, em uma

sociedade que tende valorizar, cada vez mais, hbitos de vida saudvel, onde a
prtica de exerccios fsicos tornou-se uma necessidade latente na vida de cada ser
humano. Dessa forma, o culto forma e a preocupao com a sade tm levado um
grande nmero de pessoas a freqentarem as academias de ginstica, o que seria o
desejo. Neste caso, as estratgias de marketing seriam utilizadas no sentido de
desenvolver programas e aes voltadas necessidade do ser humano de exercitar-
se, influenciando-o a buscar satisfazer essa necessidade nas academias de
ginstica.
Segundo Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing no criam
necessidades. As necessidades, simplesmente, j existem. da natureza humana
sentir necessidades. O que o marketing faz influenciar os desejos, que se
transformam em demanda quando so apoiados pelo poder de compra.
2.1.1 A Evoluo do Conceito de Marketing
Na primeira metade do sculo passado, as ferramentas de marketing

comearam a ser organizadas dentro das organizaes. Mas daquele tempo at
23
chegar aos dias atuais, o mundo passou por mudanas profundas, que influenciaram
tambm o conceito de marketing fazendo com que o mesmo evolusse at chegar s
conotaes que tem hoje.
A evoluo do conceito de marketing ocorreu por etapas: no incio era
direcionado produo, depois s vendas, entretanto, aos poucos, de acordo com
as prprias necessidades das organizaes, foi mudando o seu foco, e hoje este
conceito passou a estar totalmente orientado para o consumidor e a ter um sentido
integrado (KOTLER, 1978).
Nas primeiras dcadas do sculo XX, vender um produto era muito simples,
pois a demanda era maior que a oferta e, conseqentemente, sobravam
consumidores e no produtos. Assim, devido a este fato, os consumidores eram
bem menos exigentes, pois os mesmos se viam, praticamente, obrigados a aceitar
qualquer tipo de produto ou servio. Foi uma fase em que o foco das empresas
produtoras de bens e servios estava direcionado para a ampliao da produo,
sem que existisse uma maior preocupao com relao qualidade do que se
oferecia ao mercado.
Devido procura ser superior capacidade de oferta, as empresas
buscavam desenvolver aes apenas no sentido de aumentar suas transaes, e
no havia nenhuma preocupao em manter os clientes. As empresas agiam dessa
forma pois sabiam que, caso perdessem alguns consumidores, a demanda por seus
produtos continuaria garantida, tendo em vista, o nmero de pessoas que ainda no
haviam conseguido satisfazer suas necessidades de consumo.
At a dcada de 60, a preocupao ainda era aumentar a produo para
atender a demanda latente. Foi no incio desta dcada que Jerome McCarthy (apud
KOTLER, 2002), apresentou um mix de marketing que consistia em 4 Ps: produto,
preo, ponto de venda e promoo.
Os 4 Ps foram apresentados como ferramentas que norteariam as
estratgias de mercado de uma empresa, com o objetivo de criar valor para os
clientes e beneficiar a organizao, e ficaram conhecidos como o mix de marketing
(CHURCHILL e PETER, 2000). As adequaes desse mix s demandas passaram a
ser preocupaes fundamentais de qualquer organizao.
Na dcada de 70, foram iniciados os estudos acerca do comportamento do
consumidor. Neste sentido, ao uso da tecnologia forneceu novas ferramentas aos
profissionais de marketing que passaram a ter acesso a quantidades incrveis de
24
informaes sobre os consumidores e a novas formas de gerenciar e manipular

essas informaes.
Nesse momento, devido s inovaes alcanadas nas tcnicas de produo,
dos pases industrializados, a produo de bens supera a demanda por estes
(BARTELS, 1976). Este fato acabou intensificando a concorrncia entre os
produtores que atuavam no mercado e favorecendo aos consumidores.
As empresas comearam a perceber que era preciso ter algo mais para
conseguir atrair o consumidor, no somente produtos convencionais. A partir de
ento, o conceito de marketing passou, gradativamente, a estar orientado para o
consumidor, priorizando sua total satisfao. Nesse momento, o valor deixou de
estar apenas no produto e passou a incorporar tambm os servios.
A busca pela manuteno do nvel das vendas fez com que pesquisas
fossem realizadas na nsia de saber quem eram os consumidores. Assim surgiu a
segmentao de mercado, em grupos distintos de clientes com diferentes
necessidades, caractersticas ou comportamentos, e emergiram novas estratgias
de marketing especficas.
O conceito de marketing ento evoluiu de uma perspectiva, essencialmente,
interna, na qual eram enfatizados aspectos tais como a melhoria da produo e do
produto, para uma perspectiva de interao com o ambiente externo, principalmente
com relao importncia dada aos clientes.
Assim, Kotler e Keller (2006, p. 4) definem o marketing como sendo um
processo social atravs do qual os indivduos e grupos de indivduos obtm aquilo
que necessitam e que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos
e de servios de valor com outros.
As mudanas, vividas nos ltimos anos, nas reas tecnolgicas, scio-
culturais, econmicas e polticas, criaram um ambiente onde a competitividade se
torna cada vez mais crescente, levando as organizaes a repensarem seu
relacionamento com os clientes no contexto abrangente no qual esto inseridos.
O marketing como um processo social leva em considerao tais mudanas,
evoluindo do conceito tradicional de marketing, buscando descobrir e satisfazer
desejos e necessidades dos consumidores, reconhecendo que isto se tornou
essencial para a sobrevivncia da empresa.
25
2.1.2 O Conceito de Marketing na Atualidade
Atualmente, para que uma empresa obtenha vantagem competitiva

necessrio que a mesma oferea ao consumidor um valor superior em relao ao
que os concorrentes oferecem. Churchill e Peter (2000) definem valor para o cliente
como sendo a diferena entre as percepes do cliente com relao aos benefcios
e aos custos da compra e utilizao de produtos e servios. Valor para o cliente o
conceito de valor com uma abordagem voltada para o consumidor.
Assim, diferente do antigo conceito de marketing que era direcionado para a
produo e para vendas, o marketing hoje enxerga o cliente como um sujeito capaz
de decidir sobre suas trocas. O produto ou servio a ele oferecido deve atender s
suas necessidades e tambm mant-lo satisfeito aps a compra, atravs de
produtos e servios com caractersticas adequadas s necessidades e desejos dos
clientes, levando a organizao a atingir seus propsitos.
Na opinio de Churchill e Peter (2000, p. 10), o marketing de valor a nova
forma de relacionar-se com o cliente e com o mercado. Enquanto filosofia
empresarial o marketing de valor busca desenvolver e entregar um valor superior
para os clientes com vistas a alcanar os objetivos da organizao.
Assim, hoje as organizaes precisam, cada vez mais, ter conhecimento
sobre as necessidades e os desejos do cliente, a sua forma de pensar, de sentir e,
principalmente, sobre como eles adquirem e usam produtos e servios.
Hooley e Saunders (1996, p. 69) afirmam que em qualquer melhoria de
produto primordial que se avalie os benefcios que estes podem proporcionar ao
cliente.
Na concepo de Pitts e Stotlar (2002), o conceito de marketing consiste em
trs requisitos bsicos:
Analisar as necessidades e os desejos das pessoas para
posteriormente, com base nesta, decidir o que a empresa deve fazer;
Encontrar a melhor forma de atender as necessidades do consumidor-
alvo da empresa;
Atingir os objetivos da empresa atendendo tambm aos desejos do
consumidor de maneira satisfatria.
26
De maneira complementar, Drucker (apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 4),

afirma que:
... o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e
compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e
se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para
comprar. A partir da basta tornar o produto ou servio disponvel.
O marketing, como vem sendo abordado nos dias atuais, inserido nesta
seara de conceitos, desempenha papel imprescindvel nas organizaes, atravs da
formulao e implementao de estratgias com o objetivo de construir e manter
uma vantagem competitiva sustentvel, relacionando-se com vrios pblicos,
buscando informaes e respondendo s demandas existentes.
Dpto. de Gerncia Outros Canais Produtos e

Mkt. Dptos. servios
Comunicao
Marketing Marketing
Interno Interativo
Marketing
Holstico
Marketing Marketing
socialmente de
responsvel relacionamento
tica Comunidade Cliente Parceiros
Meio ambiente Legalidade Canal

Figura 1 Dimenses do marketing holstico
Figura 1 Dimenses do marketing holstico
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 16)
Diferentemente do conceito de marketing tradicional, o marketing de valor

leva em considerao as foras do ambiente que podem interferir na
competitividade e, portanto na rentabilidade da empresa. O foco no s no cliente,
mas tambm nos interesses da sociedade, fornecedores, acionistas, concorrentes e
colaboradores. Pressupe uma organizao atenta s mudanas ambientais e
preconiza uma postura tica diante da sociedade.
27
Para atingir seus objetivos, o marketing voltado para o valor, exige uma
integrao do marketing com as diferentes reas da organizao. essencial que
toda a organizao esteja ligada a esta filosofia e compreenda como cada setor,
pessoa ou departamento est criando, ou no, valor para o cliente. Neste sentido, a
funo de marketing deixa de ser restrita ao departamento de marketing.
Para Kotler e Keller (2006, p. 15) essa verso mais atualizada do marketing,
que envolve tanto as relaes exteriores quanto interiores da empresa, pode ser
compreendida como marketing holstico, ou seja, uma abordagem do marketing que
tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de
marketing, como mostra a Figura 1.
2.1.3 Marketing de Servios
Os produtos podem ser diferenciados em bens fsicos ou servios. Definir

um bem fsico, na maioria das vezes, uma tarefa fcil j definir o que vem a ser um
servio algo mais difcil e at certo ponto confuso, devido sua diversidade e s
suas prprias especificidades. Alguns autores, no entanto, buscaram capturar a
essncia dos servios e conceituar este termo.
Segundo Grnroos (1995, p. 36):
... o servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais

ou menos intangvel que, normalmente, mas no necessariamente,
acontece durante as interaes entre cliente e empregados de servios e
/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios que
fornecida como soluo ao (s) problema (s) do cliente.
Para Kotler e Keller (2006, p. 397) um servio "qualquer ato ou

desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente
intangvel e no resulta na propriedade de nada. Sua execuo pode estar ou no
ligada a um produto concreto.
Lovelock e Wright (2001, p. 5) conceituam os servios como sendo
atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para clientes em
tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana
desejada no ou em nome do destinatrio do servio.
As definies apresentadas por Grnroos (1995) e Kotler e Keller (2006)
ressaltam o carter intangvel dos servios. J a definio proposta por Lovelock e
28
Wright (2001) enfatiza a criao e a entrega de valor para o cliente. Assim, pode-se
dizer que os objetivos do marketing de servios no diferem muito dos objetivos do
marketing direcionado para produtos fsicos. Na realidade, assemelha-se em vrios
aspectos, pois em ambos existe a preocupao comum com a gerao de valor para
os clientes. Tanto quanto os produtos convencionais (fsicos), os servios so
ofertados no sentido de satisfazer as necessidades e expectativas do mercado.
Contudo, autores, como Kotler e Keller (2006), afirmam que os servios possuem
algumas caractersticas especficas, que devem ser observadas, compreendidas e
consideradas pelas empresas ao elaborarem suas estratgias de atuao no
mercado, que so:
Intangibilidade: ao contrrio dos produtos fsicos, os servios no
podem ser tocados, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de
serem comprados (KOTLER e KELLER, 2006, p. 399). a
intangibilidade dos servios que dificulta s empresas compreender
como os consumidores percebem seus servios e avaliam a qualidade
dos mesmos. Levitt (1981) afirma que o grande desafio do prestador de
servios administrar a evidncia para tornar tangvel o intangvel.
Heterogeneidade: a sua execuo sofre influncia tanto de aspectos
tcnicos (conhecimentos, habilidades e suporte material), quanto
emocionais (condies e caractersticas psicolgicas), pelo lado do
prestador de servio. Este fato se constitui num dos principais
problemas do gerenciamento dos servios. Logo, Lovelock e Wright
(2001), concordam que muito importante que a organizao invista em
seleo e treinamento de pessoal, padronize as etapas do processo de
prestao dos servios e monitore, permanentemente, a satisfao do
cliente com relao aos servios prestados a fim de detectar os pontos
fracos e corrigi-los.
Inseparabilidade: os servios so inseparveis de quem os executa ou
fornece, de tal forma que o prestador do servio faz parte do prprio
servio. Esta caracterstica, associada ao fato de que os servios so
produzidos e consumidos ao mesmo tempo (simultaneidade), na opinio
de Kotler e Keller (2006), faz com que haja uma interao entre cliente e
prestador de servios, de forma que o cliente tambm passa a fazer
parte do servio e, conseqentemente, a interferir em sua qualidade.
29
Perecibilidade: Os servios so perecveis, segundo Kotler e Armstrong

(1999), porque no podem ser estocados para venda ou uso posterior.
Essas peculiaridades dos servios, alm de diferenci-los dos bens fsicos,

que os tornam mais difceis de serem administrados. Entretanto, deve-se observar
que o importante no s saber diferenciar os bens fsicos dos servios, e sim
administr-los em conjunto. Pois, segundo Levitt (apud KOTLER, 2002) no existe o
que se chama indstria de servios. H apenas indstrias nas quais o componente
prestao de servios maior ou menor em relao a outros setores. Todos esto
na rea de servios.
Ao afirmar que no existem indstrias prestadoras de servios, e que tanto
os fabricantes de intangveis quanto os de tangveis so prestadores de servios,
Levitt (apud KOTLER, 2002) indicou que a prestao de servios est presente com
maior ou menor intensidade em, praticamente, todas as atividades que envolvem as
pessoas. Mesmo em situaes nas quais os consumidores adquirem um produto
com caractersticas tangveis, como por exemplo, uma caneta, algum tipo de servio
est envolvido nessa aquisio, uma vez que, um vendedor, ou mesmo uma
mquina, ter algum tipo de participao na transferncia do bem.
Nesse caso, a participao seria mnima, quase imperceptvel, mas, se essa
caneta possuir caractersticas especiais, o vendedor, provavelmente, ter uma maior
participao ao informar e esclarecer suas caractersticas e benefcios. Essa
participao, na realidade, varia conforme as caractersticas dos produtos, e com o
grau de informaes dos clientes.
No lanamento de um celular no mercado, por exemplo, a participao do
vendedor deve ser muito maior do que na venda de uma caneta, pois, naquele
momento, o vendedor ter que prestar muitas informaes sobre caractersticas,
benefcios, garantias, assistncia tcnica, enfim, ter uma participao significativa
no processo de transferncia do bem do fabricante para o consumidor. Assim, tal
envolvimento ocorre em maior ou menor intensidade, dependendo do tipo do
produto fsico e do servio e, mesmo assim, existem grandes variaes.
Numa academia de ginstica, por exemplo, a relao que o instrutor mantm
com os clientes vai interferir fortemente no resultado final. As pessoas esperam do
profissional de educao fsica algo que vai alm da capacidade tcnica e do
conhecimento. Esperam tambm ateno, cortesia, respeito e uma semelhana com
30
elas mesmas. Assim, as condutas assumidas por esses profissionais iro influenciar
diretamente na prestao do servio ao cliente, contribuindo, significativamente,
para a satisfao ou insatisfao do mesmo.
Desta forma, conforme a opinio de Cobra e Zwarg (1986), os servios
diferem tambm em funo dos padres de desempenho das pessoas que os
prestam diretamente (funcionrios da empresa).
Mas nesse caso, deve-se considerar tambm o envolvimento do cliente no
processo de produo do servio. De acordo, com Churchill e Peter (2000, p. 295)
os clientes muitas vezes participam em certa medida da produo de muitos tipos
de servios. Nessa condio, os objetivos que uma pessoa deseja atingir,
freqentando uma academia de ginstica, no dependem somente do instrutor, mas
dela mesma.
Pode-se dizer ento que o estado de esprito do vendedor e do consumidor,
a interao ente eles e a empatia do primeiro com relao ao segundo, com certeza,
influenciaro ou at mesmo definiro as diferenas entre a realizao de uma e de
outra venda de um mesmo servio.
Em mercados onde os produtos so muito semelhantes, essa parcela de
servios envolvida na transferncia dos bens a cada dia mais importante, e, em
muitos casos, justamente ela o diferencial de valor buscado pelos clientes. Pois
segundo Kotler e Keller (2006), quando um produto no pode ser facilmente
diferenciado, o segredo para o sucesso competitivo reside na adio de servios
valorizados e na melhoria da qualidade. Uma vez que empresas no vendem
apenas produtos, mas tambm, servios conectados a esses produtos.
O fato que hoje, realmente, vivemos em uma sociedade orientada, quase
que totalmente, para o servio, por isso fcil perceber que, em muitos casos, a
excelncia do mesmo assume um significado maior para o sucesso da empresa do
que a qualidade dos produtos que a esta oferece. Na opinio de Grnroos (1995) a
sociedade do mundo ocidental est se transformando em uma sociedade de
servios ou uma economia de servios. Qualquer empresa, seja de que ramo for,
possui um servio criado especificamente para satisfazer a uma determinada
necessidade do cliente.
Reforando a grande relevncia dos servios, McKenna (1998), afirma que o
que os clientes mais desejam de um produto muitas vezes, gira em torno da
natureza qualitativa e intangvel, ou seja, eles querem o benefcio e o servio
31
inerentes ao produto. O autor ressalta, ainda, que o servio no um simples

evento, mas o processo de criao de um ambiente de informao, garantia e
conforto orientado para o cliente.
Avanando no entendimento dos aspectos de tangibilidade, ligados a bens
fsicos e servios, Kotler e Keller (2006, p. 449) definiram categorias para o mix de
servios, identificando cinco ofertas distintas, que so:
1) Bem tangvel A oferta consiste principalmente em um bem fsico. Um
exemplo para esse tipo de oferta poderia ser um par de sapatos, ou um relgio.
Nesses casos, a parte tangvel, embora esteja bem explicita, acompanhada de
aspectos intangveis, como por exemplo, a marca e a confiabilidade dos produtos.
Nesse tipo de oferta, geralmente o vendedor tem uma participao menos
significativa na transferncia dos bens.
2) Bem tangvel associado a servios A oferta consiste em um bem
tangvel, associado a um ou mais servios. Nessa situao, geralmente, quanto mais
sofisticado o produto, maior a influncia dos servios na transferncia desse
bem. Se, por exemplo, ao invs de um par de sapatos, estiver sendo vendido um
carro, com certeza, o vendedor ter uma parcela muito mais importante na
transferncia desse bem, alm do mais, outros aspectos intangveis relacionados a
esse bem, tero maior valor.
Levitt (apud KOTLER, 2002) refora esse posicionamento ao comentar que,
quanto maior a sofisticao tecnolgica do produto (por exemplo, carros e
computadores), mais suas vendas dependero da qualidade e da disponibilidade de
servios ao consumidor (por exemplo, entrega, assistncia tcnica, instrues de
uso, treinamento de operadores, orientao de instalao e garantia).
3) Hbrida Nesse caso, a oferta consiste tanto de bens fsicos quanto de
servios. Aqui poderiam ser citados como exemplo, os restaurantes. As pessoas os
freqentam, geralmente, tanto por causa da comida como do atendimento.
4) Servio principal associado aos bens ou servios secundrios A oferta
consiste em um servio principal com servios adicionais ou bens de apoio. Por
exemplo, nas viagens reas, o que comprado o servio de transporte, porm,
esto includos alguns itens tangveis, como comidas e bebidas, o canhoto da
passagem, a revista de bordo e, principalmente, uma aeronave.
5) Servio puro A oferta consiste, principalmente, na prestao de
servios, como por exemplo, os servios de bab, ensino e consultoria. Mesmo
32
nessas situaes, ainda so necessrios alguns produtos (computadores, espao

fsico, mveis, etc) para execuo dos servios.
De acordo com a opinio de Etzel (2001), de um modo geral, os servios,
necessitam de bens fsicos como suporte (uma academia de ginstica precisa de
equipamentos para que seus clientes possam se exercitar), assim como os bens
fsicos tambm exigem servios de suporte (para vender um sapato ou um sabonete
necessrio pelo menos o servio do operador de caixa).
A relao entre bens fsicos e servios pode ser observada atravs do
continuum exposto na Figura 2.
Comida Roupas Autom Restau- Conser- Viagem Seguro,

enlatada prontas -veis rantes tos:casa, area consulto
carro, -ria,
etc. ensino.
PRINCIPALMENTE PRINCIPALMENTE
BENS SERVIOS
Figura 2 O continuum de bens e servios

Figura 2 O continnum de bens e servios
Fonte: Etzel (2001, p. 523).
O continuum, sugerido por Etzel (2001), apenas exemplifica algumas

situaes, nas quais os aspectos de tangibilidade e intagibilidade apresentam-se
mais ou menos intensos.
Hooley (2001) em concordncia com esse posicionamento, afirma que a
linha entre os elementos tangveis e intangveis est se tornando indistinta e,
movendo-se no sentido de que os elementos intangveis sejam cada vez mais
importantes.
Pode-se afirmar ento que, em muitos casos, para que uma empresa
consiga alcanar xito e se destacar frente concorrncia, satisfazendo e retendo
33
seus clientes necessrio que a mesma esteja atente tanto com seus aspectos
tangveis como intangveis. Assim, em uma academia de ginstica, por exemplo,
deve-se ter em mente que o cliente tem expectativas no apenas sobre o
atendimento e os servios que lhes so prestados, mas tambm sobre a estrutura
fsica, os equipamentos, o tamanho das salas, a aparncia das instalaes e at dos
funcionrios, entre outras coisas.
Para uma melhor compreenso dos servios Lovelock e Wright (2001, p. 35)
sugerem uma forma de classificao, particularmente, interessante, como mostra o
Quadro 2.
QUAL A NATUREZA QUEM OU O QUE O DESTINATRIO DO SERVIO?

DO ATO DO
SERVIO? Pessoas Bens
(Processamento com pessoas) (Processamento com bens)
Servios dirigidos aos corpos Servios dirigidos a posses

das pessoas: fsicas:
Transporte de passageiros Transporte de cargas

Assistncia mdica Reparo e manuteno
Hospedagem Armazenamento/ estocagem
Aes tangveis Sales de beleza Servios de zeladoria de edifcios
Fisioterapia Distribuio de varejo
Academias de ginstica Lavanderias
Restaurantes/ bares Abastecimento de combustveis
Barbearias Paisagismo/ jardinagem
Servios funerrios Remoo e reciclagem de lixo
(Processamento com estmulo (Processamento com informaes)
mental)
Servios dirigidos s mentes Servios dirigidos a bens

das pessoas: intangveis:
Propaganda Contabilidade
Artes e entretenimento Finanas
Aes intangveis Transmisses de rdio e TV Processamento de dados
Consultoria administrativa Transmisso de dados
Educao Seguros
Servios de informao Servios jurdicos
Concertos de msica Programao
Psicoterapia Pesquisa
Religio Investimentos
Telefone Consultoria de software
QUADRO 2 Classificao dos servios
Fonte: Lovelock e Wright (2001, p. 35)
Na classificao apresentada por Lovelock e Wright (2001) pode-se observar

que, quando esto envolvidas aes tangveis e pessoas, existe a necessidade da
presena fsica das pessoas (clientes) para receber os benefcios dos servios,
34
como por exemplo, num corte de cabelo ou no caso da prtica de exerccios em

academias de ginstica. Nessas situaes somente possvel efetuar a prestao
do servio com a presena do cliente.
Os autores tambm demonstram que, em determinadas situaes, existem
aes direcionadas aos bens tangveis pertencentes aos clientes. O concerto de um
carro, ou uma reforma na casa de um cliente, so exemplos desse tipo de servio.
Outra situao apresentada por Lovelock e Wright (2001), refere-se s
aes intangveis e as pessoas, a esto envolvidas aes intangveis dirigidas
mente das pessoas. So exemplos dessas aes, um programa de televiso, uma
apresentao teatral ou uma aula. Vale salientar que essa situao possvel,
mesmo que o cliente no esteja fisicamente presente no local da prestao do
servio. Podem ser citados como exemplos para essa situao, uma palestra
atravs de videoconferncia, ou mesmo a apresentao de um jornal televisionado.
Finalmente, so apontadas as aes intangveis direcionadas aos bens dos
clientes, como, por exemplo, seguros e servios bancrios ou jurdicos.
Essa forma de classificao, proposta por Lovelock e Wright (2001), permite
vislumbrar a complexidade do gerenciamento do setor de servios, por exemplo, nos
casos dos servios dirigidos aos corpos da pessoa e dos dirigidos s mentes das
pessoas, existe uma grande participao dos clientes no processamento dos
servios.
Assim, considerando o alto grau de envolvimento clientes na prpria
produo dos servios, esses autores afirmam que:
Os profissionais de marketing no precisam conhecer os pormenores de

como os bens fsicos so fabricados isto responsabilidade das pessoas
que administram o processo de fabricao ou manufatura. Entretanto, a
situao diferente nos servios. Uma vez que os clientes so
freqentemente envolvidos na produo do servio, os profissionais de
marketing precisam entender a natureza dos processos aos quais seus
clientes podem ser expostos. (LOVELOCK e WRIGHT, 2001, p. 34)
Neste sentido, Grnroos (1995), afirma que as reaes dos clientes esto
baseadas em suas expectativas, que so frutos de um universo de fatores internos e
externos. Dentre os fatores internos esto: as necessidades, que determinam o que
os clientes procuram e os desejos, que se relacionam com o que eles esperam.
Dentre os fatores externos: a comunicao, atravs de campanhas publicitrias; a
35
imagem corporativa e a imagem local, que criam na mente do cliente uma impresso
de diferenciao em relao aos demais.
Desta forma observa-se que quando se compra um servio, compra-se uma
promessa que s vai ser concluda com a experincia do servio prestado. Gianesi e
Corra (1996, p. 86), ressaltam que a percepo que o cliente tem do servio
prestado formada por dois fatores principais: a prestao do servio e a
comunicao transmitida ao cliente durante ou aps o processo. Onde as
expectativas dos clientes devem ser levadas em considerao tanto durante o
processo de fornecimento do servio quanto aps o mesmo.
No caso das academias, o marketing deve ser orientado para os servios,
onde o resultado almejado s vivenciado com o uso contnuo. Pois, como os
alunos potenciais no podem testar nem sentir o servio antecipadamente, o que os
levam a se matricularem na academia a promessa de resultados, ou seja, da
melhoria da sade, do condicionamento fsico, da esttica, entre outros fatores, e
estes resultados s iro aparecer com o tempo, com a prtica continua de atividades
fsicas.
As empresas precisam estar orientadas para o mercado, buscando seu
diferencial na satisfao dos clientes atravs da prestao de servios
(GRNROOS, 1995). Para isso, primordial conhecer e identificar quem so seus
clientes, e tambm quem so os clientes dos seus concorrentes. Assim, a
organizao deve identificar quais os clientes mais propensos a ficarem satisfeitos e
serem fiis empresa, e buscar estabelecer um relacionamento com este segmento,
e no com quaisquer clientes. Isso caracteriza o que se pode chamar de seletividade
estratgica (WEBSTER,1994).
Dessa forma, se uma empresa anseia que seus servios alcancem uma
vantagem em relao concorrncia, dever criar estratgias que ressaltem o
relacionamento com seus clientes, certificando-se de que todos os membros de sua
organizao entendem os valores dos clientes, para oferecer-lhes cada vez mais,
melhores servios, conhecendo suas necessidades e superando suas expectativas.
Pois, devido as suas particularidades, quando se fala em servios, toda a
organizao, atravs de seus funcionrios e parceiros, dever estar, diretamente,
envolvida no processo de satisfao do consumidor.
Sendo a excelncia na qualidade de servios uma necessidade competitiva
indiscutvel, faz-se necessrio conhecer os clientes, sabendo, exatamente, o que
36
eles desejam, no s em termos de produtos (bens fsicos), mas tambm em termos

de servios. No entanto, essa viso deve ser compartilhada e reconhecida por todos
os colaboradores da empresa.
Neste contexto, Kotler (2001) enfatiza que as empresas precisam modificar
suas estratgias para se adaptarem melhor ao novo ambiente competitivo, atravs
da gesto de clientes. O ponto principal fazer com que as empresas sobrevivam e
cresam neste ambiente de alta competio, onde o marketing de relacionamento
a ferramenta indispensvel para a gesto dos clientes e chave para o sucesso, uma
vez que, considera que as pessoas so diferentes e por isso tm necessidades e
desejos diferentes umas das outras.
2.1.4 O Marketing de Relacionamento
Seguindo as tendncias de mercado, no mundo globalizado, as empresas

lutam para se diferenciar e, muitas vezes tm dificuldades, principalmente, empresas
do setor de servios, que costumam oferecer valores a seus clientes, que so de
difcil percepo e diferenciao.
Em um mercado extremamente competitivo, onde as empresas, muitas
vezes, oferecem produtos e servios relativamente equivalentes, os consumidores
esto cada vez menos leais s marcas e s empresas. O marketing tradicional, que
tem como objetivo principal conquistar novos clientes, vem cedendo lugar para o
marketing de reteno, que tem como principal objetivo, no somente conquistar,
mas manter os que j so clientes (VAVRA, 1993). Neste contexto, o marketing de
relacionamento surge como uma nova proposta na interao entre as empresa e
seus clientes.
Lovelock e Wright (2001, p. 132) definem o marketing de relacionamento
como: As atividades destinadas a desenvolver ligaes econmicas eficazes de
longo prazo entre uma organizao e seus clientes para o benefcio mtuo de
ambas as partes.
Para Kotler (2002, p. 71), o marketing de relacionamento abrange todas as
etapas que as empresas cumprem para conhecer melhor seus clientes de valor e
atend-los tambm de maneira melhor.
37
O marketing de relacionamento bastante diferente do marketing de massa,

uma vez que no visa um simples aumento temporrio de vendas, mas o
envolvimento e a conquista da fidelidade dos clientes (TAKALA e UUSITALO, 1996).
Segundo Kotler (2001) o marketing de massa ignora as diferenas que
existem entre os segmentos do mercado, isto , tenta atingir todo o mercado com
uma oferta padro. J no marketing diferenciado, a empresa desenvolve ofertas
especficas, de acordo com as particularidades de cada segmento do mercado que
deseja trabalhar.
O marketing de massa teve sua origem com a Revoluo Industrial, e se
mantm at hoje atravs das grandes lojas, dos shoppings centers e,
principalmente, das grandes cadeias varejistas como, por exemplo, a Wal-Mart e as
Lojas Americanas, que esto presentes em vrias cidades do mundo, com sua
administrao padronizada. Essa padronizao, mantida por essas empresas, faz
com que o atendimento e o relacionamento com o cliente tambm sejam
padronizados, tornando impossvel um relacionamento maior.
O marketing de relacionamento veio para modificar a forma de pensar e agir
das organizaes, que deixam de ter como foco principal apenas a atrao de novos
clientes, passando a dar prioridade ao atendimento e a satisfao das reais
necessidades dos que j se encontram na condio de clientes, valorizando,
principalmente, o ps-venda.
Para as academias de ginstica vale a premissa de que, mais vlido
satisfazer e manter os alunos j matriculados, do que estar sempre se preocupando
conquistar alunos novatos. Neste contexto, fundamental ressaltar que cada cliente
nico, com necessidades e desejos especficos, e por isso espera ser tratado
tambm de forma nica.
Na realidade, o marketing de relacionamento remete a forma com que se
faziam os negcios antes da Revoluo Industrial, antes dos produtos serem
vendido em massa e das grandes mdias (PEPPERS e ROGERS, 2000). Pois,
naquela poca, o pensamento dos empresrios era o de que o seu negcio deveria
coincidir, ao mximo, com a necessidade do cliente.
Hoje, a tecnologia da informao possibilita s grandes empresas serem to
eficazes nos relacionamentos pessoais quantos os pequenos lojistas daquela poca,
buscando resgatar o passado, onde existia a sensao de proximidade entre as
empresas e seus clientes, isto , onde as empresas pensavam e desenvolviam seus
38
produtos de acordo com as necessidades e expectativas individuais dos clientes de

forma bastante personalizada.
A principal vantagem de adotar essa nova abordagem que, enquanto o
marketing de massas visa aumentar o nmero de clientes da empresa, o marketing
de relacionamento tem a inteno de aumentar o nmero de necessidades e
desejos atendidos daqueles que j se encontram na condio de cliente, na inteno
de manter com estes um relacionamento mais duradouro e lucrativo (TRONCHIN,
2006). Assim, pode-se afirmar que a proposta do marketing de relacionamento no
, meramente, a atrao de novos clientes, mas sim a manuteno dos clientes j
existentes, atravs da consolidao dos relacionamentos e da transformao dos
clientes indiferentes em leais.
Na opinio de Schiffman e Kanuk (2000, p. 418), o objetivo do marketing de
relacionamento criar relacionamentos fortes e duradouros com um grupo essencial
de clientes.
O marketing no deve ser encarado como uma simples funo, mas como
uma forma de se fazer negcios, integrando o cliente elaborao do
produto/servio, desenvolvendo um processo sistemtico de interao, que
transmitir segurana na relao cliente-empresa (OLIVER, 1999).
As caractersticas do marketing de relacionamento podem ser verificadas na
Figura 3.
A Empresa fornece O cliente fornece
Produtos/ servios Compra repetida

Ateno Fidelidade extra
individualizada Confiana Boa vontade
Informao contnua e Boca-a-boca positivo
Ofertas de preo promessa Custo mais baixo para
Servios ao cliente a empresa
Extras e estmulos etc
etc
Figura 3 Retrato das caractersticas do marketing de relacionamento

Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p. 419).
39
Para McKenna (1998), o marketing de relacionamento um aspecto

fundamental para fazer negcios, e deve envolver todas as partes da organizao,
onde todos os empregados precisam estar engajados no negcio de construir
relacionamentos com clientes.
Dessa forma, verifica-se que, o marketing de relacionamento compreende
no somente a relao empresa-cliente, mas tambm uma multiplicidade de
situaes de troca que uma empresa pode estabelecer como forma de buscar
competitividade a longo prazo. A Figura 4 mostra os parceiros que se relacionam
com a empresa, que so: os parceiros fornecedores, os parceiros internos, os
parceiros laterais e os parceiros compradores.
Para Morgan e Hunt (1994), o marketing de relacionamento deveria
abranger todas as atividades de marketing direcionadas para a empresa, atravs do
desenvolvimento e manuteno de trocas relacionais bem sucedidas. Dessa forma,
o marketing de relacionamento assume um foco bem mais amplo do que o
marketing de massa, pois busca aes no somente na dade comprador-vendedor,
mas tambm nestas outras relaes.
Figura 4 As trocas relacionais no marketing de relacionamento

Fonte: Morgan e Hunt (1994).
40
De acordo com Kotler (2001), as principais diferenas existentes entre o

marketing de massa e o marketing de relacionamento podem ser observadas no
Quadro 3.
Gummeson (1998) afirma que, ao se preocuparem mais com os indivduos,
que j so clientes, as organizaes demonstram maior interesse pela participao
junto aos mesmos (customer share), em detrimento da participao de mercado
(market share), o que indica que elas do prioridade ao atendimento das
necessidades dos seus clientes, buscando, desta forma, manter relacionamentos de
longo prazo com estes, diminuindo os custos operacionais, e maximizando as aes
de marketing.
Na viso de Peppers e Rogers (2000), a participao da empresa junto ao
cliente uma medida de sucesso mais importante que a participao de mercado,
onde a manipulao e a gesto dos clientes, ao longo do tempo, tm maior
relevncia para a empresa que a mera atrao de clientes novos.
MARKETING DE MASSA MARKETING DE RELACIONAMENTO

Cliente mdio Cliente individualizado
Cliente annimo Cliente com perfil definido
Produto padronizado Oferta sob medida
Produo em massa Produo sob medida
Distribuio em massa Distribuio indiviualizada
Propaganda em massa Mensagem individualizada
Promoo em massa Incentivo individual
Economia de escala Economia de escopo
Participao de mercado Participao de clientes
Todos os clientes Apenas os clientes rentveis
Atrao do cliente Reteno e fidelizao do cliente
Quadro 3 Marketing de massa x marketing de relacionamento
Fonte: Kotler (2001, p. 56)
O marketing de relacionamento o processo contnuo de criao e

compartilhamento de valor com os clientes (GORDON, 2000, p. 16). Logo, essa
oferta de valor tem a finalidade de conquistar a fidelidade do cliente de modo a fazer
com que este mantenha com a empresa um relacionamento duradouro e
mutuamente lucrativo.
41
Na realidade, o marketing de relacionamento vai alm da transao, pois

leva em considerao que, para manter os clientes fiis por mais tempo, preciso
demonstrar preocupao com relao a eles, mesmo aps a realizao da compra,
independente do cliente estar satisfeito ou no. Assim, o marketing de
relacionamento estabelece que praticar aes de marketing ps-venda permite
empresa: assegurar a satisfao do cliente e manter um bom relacionamento com o
este; ter uma maior possibilidade de o cliente fazer uma recompra; medir o nvel de
satisfao dos clientes, e inform-los de como eles so importantes para a
organizao.
A importncia do marketing de relacionamento pode ser verificada,
principalmente em termos financeiros. De acordo com Brown (2001), o valor de
durao do cliente mostra que mais lucrativo manter os clientes atuais do que
conquistar novos clientes. Pois ocorre que, durante o desenvolvimento normal de um
relacionamento com um cliente, o custo de marketing declina, gradativamente,
enquanto o potencial para a melhoria da margem de lucro aumenta. Alm do mais,
os custos para atrair novos clientes, segundo Kotler (2001), podem chegar a ser
cinco vezes maior do que os custos de manuteno de clientes j existentes.
Neste sentido, Day (2001) afirma que os clientes que estabelecem
relacionamentos longos com empresas so mais lucrativos por quatros razes, que
so:
Menores custos de atendimento: Clientes leais esto mais familiarizados
com os produtos e servios do fornecedor, fazem menos perguntas e
ajustam seu comportamento para simplificar a relao com o fornecedor;
Compras maiores: Tendem a aumentar seu volume de compras do
fornecedor, por ampliao da linha, ou por aumento na parcela das
compras;
Menor sensibilidade ao preo: Com o fortalecimento do relacionamento,
os clientes ficam menos sensveis aos apelos dos concorrentes, fazem
melhor apreciao do valor que recebem, e pagam melhor;
Divulgao boca-a-boca favorvel: Compradores leais tendem a fazer
recomendaes favorveis a outros, o que reduz os custos de conquista
de novos clientes.
42
A partir da anlise dessas quatro razes, podemos perceber que no

somente o preo, mas outros aspectos to importantes e at mais significativos
devem ser observados e valorizados, permitindo que as trocas se estabeleam num
ambiente de benefcio, tanto para a empresa quanto para o cliente.
O ponto de diferenciao de uma empresa no estar mais ligado somente
superioridade de seus produtos e servios, mas sim ao foco estratgico dado a cada
cliente de valor, que passa a ser o prprio instrumento de medio do desempenho
da organizao (DESATNICK e DETZEL, 1994).
De acordo com a opinio de Holtz (1994), um programa completo de
relacionamento com clientes deveria envolver, no mnimo, os seguintes objetivos:
Passar confiana e segurana ao cliente, fazendo com que o mesmo
acredite na empresa e, portanto, em seus produtos e promessas;
Despertar no cliente um sentimento de lealdade para com a empresa,
como provedora de produtos e servios de valor;
Fazer com que o cliente se identifique com a empresa de alguma forma,
para que o mesmo sinta que faz parte dela e tenha satisfao nisso;
Incentivar os clientes a informar suas expectativas, idias, sugestes,
crticas e comentrios.
Segundo Kalwani e Narayandas (1995), manter um relacionamento mais

prximo com os clientes pode gerar para a empresa uma maior rentabilidade,
atravs do conhecimento e do atendimento das necessidades dos mesmos.
Conhecer bem o seu cliente e trat-lo como nico, com necessidades e
desejos especficos o grande segredo para o sucesso do marketing de
relacionamento. Pois, quanto mais conhecimento se tem sobre o cliente, no que se
refere aos seus anseios e expectativas, mais prximo dele se pode estar, e assim,
cria-se um ambiente de confiana e um relacionamento mutuamente satisfatrios,
onde cliente e empresa estaro ligados por laos de lealdade e segurana.
Assim, as organizaes, que buscam ter esse relacionamento mais ntimo
com seus clientes, entendem que as necessidades de cada um deles so
particulares e nicas e, por isso, oferecem uma oportunidade para a apresentao
de solues tambm singulares (WIERSEMA, 1996).
43
Kotler, Hayes e Bloom (2002) identificam alguns processos de gesto do

relacionamento com os clientes que tendero a ganhar mais importncia nos
prximos anos, que so:
Desenvolvimento e prestao de servios com valor agregado;
nfase na qualidade dos servios;
Avaliao constante da satisfao dos clientes;
Desenvolvimento de estruturas amplas e integradas que propiciem
relaes de parceria, alm dos limites impostos pelos vnculos
financeiros e sociais;
nfase na personalizao, considerando que cada cliente constitui um
segmento e deve receber servios sob medida;
Busca incessante da reteno e fidelidade dos clientes, visando garantir
o desenvolvimento da empresa a longo prazo;
Busca contnua do melhoramento das relaes com os funcionrios da
empresa visando aperfeioar o relacionamento destes com os clientes.
Para Gordon (2000), a qualidade e quantidade de informaes que uma

empresa dispe acerca de seus clientes so, extremamente, necessrias para o
sucesso do marketing de relacionamento.
No marketing tradicional, as informaes se resumiam apenas a dados
bancrios. J no marketing de relacionamento, os bancos de dados so muito mais
extensos, devendo ser alimentados por todos os departamentos da empresa, onde
as informaes podem ser centralizadas ou distribudas e colocadas em rede. Neste
contexto, a informtica veio contribuir e facilitar o armazenamento e a recuperao
desses dados, fornecendo o histrico de uma srie de fatores importantes para
aprimorar o relacionamento das empresas com os clientes.
Atualmente, alguns Sistemas de Informaes de Marketing, instalados em
empresas, so tipicamente voltados para segmentos de mercado e/ou clientes
individuais, incluindo necessidades, satisfao do cliente e informaes competitivas
(GORDON, 2000). Esses sistemas permitem que as empresas pratiquem o
marketing um a um, sem perder o volume de vendas.
Dessa forma, com o objetivo de identificar e conhecer o perfil, as
preferncias e as reais necessidades de seus clientes, muitas empresas j vm
44
desenvolvendo pesquisas e utilizando a tecnologia da informtica para a elaborao

de um banco de dados com informaes pessoais, geogrficas, demogrficas,
psicogrficas e comportamentais sobre seus clientes, visando conhec-los
individualmente, para assim satisfaz-los e alcanar vantagem competitiva.
De acordo com a opinio de Saba (2006) a maioria das academias de
ginstica ainda no despertou para a importncia da prtica do marketing de
relacionamento, pois, normalmente, essas empresas oferecem servios iguais para
todo mundo, desconsiderando que as pessoas tm necessidades diferentes. Este
autor ainda afirma que uma das principais ferramentas do marketing de
relacionamento, que o CRM (Customer, Relationship e Management), pode ser
adaptada e aplicada gesto de uma academia.
O que o marketing de relacionamento visa como resultado satisfazer e
reter os clientes junto empresa. Para isso, preciso descobrir as expectativas e as
necessidades individuais de cada um, atuando de forma sistmica, o que permite
empresa aperfeioar seus produtos e servios de maneira que esta possa atender
aos seus clientes de forma personalizada. Visando alcanar esses objetivos, faz-se
necessrio estudar e conhecer o consumidor, buscando compreender e explicar o
seu comportamento.
2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Hoje, para que empresa consiga se manter no mercado, ela precisa no

apenas saber que este constitudo de pessoas com dinheiro para gastar, visando
atender as suas necessidades de consumo, mas, acima de tudo, ter em mente que
esse mercado constitudo de pessoas diferentes, cada uma com necessidades e
desejos especficos, onde cada cliente espera ser tratado de forma individual.
Cobra (1997, p. 59) afirma que cada consumidor reage de forma diferente
sob estmulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma caixa preta
diferente". Desta forma, podemos dizer que, so essas diferenas que iro
determinar os atos de compra e os comportamentos especficos de cada
consumidor.
Neste contexto, o estudo sobre o comportamento do consumidor emerge
como um tema extremamente importante, pois permite s empresas conhecer: as
principais caractersticas e necessidades dos seus clientes; seu cotidiano e a
45
maneira como encaram os produtos e servios, ou seja, as razes pelas quais os

indivduos compram ou consomem um produto ou servio em detrimento de outro; e
ainda, o que fazem e como se comportam os consumidores quando se encontram
satisfeitos ou insatisfeitos. A partir desses estudos torna-se possvel ainda
influenciar as atitudes e comportamentos dos consumidores, buscando dessa forma
conquist-los.
Os estudos sobre o comportamento do consumidor comearam a se
desenvolver a partir da dcada de 60, atravs de trabalhos de alguns pesquisadores
como, Newman, Katona, Ferbera, Howard e Engel. O propsito desses estudos era
identificar as variveis que caracterizavam o consumidor, bem como outras variveis
como: suas atitudes inconstantes diante de diferentes produtos, seus
comportamentos de compra, entre outras. Desde ento, os autores que abordam
este tema, vm apresentado definies a cerca do mesmo.
Segundo Gade (1998, p. 1), o comportamento de consumo definido como
comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliao de produtos e servios
para satisfazer necessidades.
J para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4), o comportamento de
consumo estaria relacionado a todas "as atividades diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios
que antecedem e sucedem estas aes".
Considerando esta ultima definio exposta acima, pode-se afirmar que o
estudo acerca do comportamento do consumidor envolve, no somente o ato da
compra em si, mas todo o processo de compra, que inclui as seguintes fases: pr-
compra, compra e ps-compra. Na realidade, esse processo se inicia antes mesmo
da compra, quando o consumidor est apenas com uma propenso a consumir ou
comprar algo, e s termina com a avaliao do produto ou servio, aps a compra,
quando o consumidor ir se tornar satisfeito, ou no, em relao ao mesmo.
O processo de decisrio, para um consumidor, tem incio a partir do
reconhecimento de uma necessidade, que emerge da percepo da diferena entre
um estado desejado e o estado atual, sendo que, quanto maior essa discrepncia
maior a necessidade e a urgncia sentidas com relao a sua satisfao
(KARSAKLIAN, 2000). Os desejos e as preferncias vo surgir devido ao fato de
que, normalmente, existem diferentes maneiras de se satisfazer a uma mesma
necessidade.
46
De acordo com Maslow (apud KARSAKLIAN, 2000), as necessidades do ser

humano podem ser classificadas, hierarquicamente, em cinco nveis, que so:
necessidades fisiolgicas; necessidades de segurana; necessidades de afeto;
necessidades de status e estima e necessidades de realizao. Este autor ainda
considera que a satisfao de um nvel no elimina a necessidade de satisfao do
outro.
Na inteno de satisfazer suas necessidades, o consumidor busca
informao. Essa busca pode ser interna, na prpria memria (produtos e servios j
conhecidos), ou externa, no ambiente (novos produtos e servios).
A prxima etapa a avaliao de alternativa pr-compra, quando o
consumidor avalia as opes disponveis. Avaliadas as alternativas, o prximo passo
seria a compra, ou seja, a aquisio da alternativa escolhida.
O consumo ou uso do produto ou servio comprado a etapa subseqente
compra. Aps a compra e o consumo, vem a etapa de avaliao ps-compra,
quando o consumidor avalia o nvel de satisfao ou insatisfao em relao ao
produto adquirido ou ao servio que lhe foi prestado.
Se for gerado um estado de satisfao, aumenta a probabilidade de o
consumidor repetir a compra e opinar positivamente sobre o servio, produto ou
marca. Por outro lado, se o consumidor ficar insatisfeito, provavelmente este no
repetir a compra e ainda advertir a terceiros sobre a incapacidade do servio,
produto ou marca de atender s suas necessidades (KOTLER, 2001).
O comportamento do consumidor aps a compra de servios depende de

seu nvel de satisfao com o resultado. Quanto mais satisfeito com o
servio estiver o consumidor, maior ser a probabilidade de repetio da
compra. [...] Outro efeito positivo da satisfao do consumidor a
possibilidade de recomendao do servio a outros consumidores,
reduzindo o risco percebido por consumidores potenciais. (GIANESI e
CORRA, 1996, p.72)
Assim, pode-se concluir que o poder destrutivo de um cliente insatisfeito

bem maior do que os benefcios que se pode obter a partir de um cliente satisfeito.
Por isso, o monitoramento constante do nvel de satisfao do cliente
extremamente importante para as empresas.
Percebe-se ento que, dependendo do grau de satisfao com os resultados
da escolha feita, o indivduo pode reestruturar todo o processo e, at mesmo, alterar
47
sua viso sobre o curso de ao selecionado. Por fim, como ultima etapa desse
processo, ocorre o descarte do produto ou de suas sobras.
Percebe-se que a satisfao ou a insatisfao do consumidor, de acordo
com este modelo, tida como um resultado do processo de avaliao de alternativa
ps-compra. Por esse motivo, Bateson e Hoffman (2001), estudiosos do marketing
de servios, criticam os modelos tradicionais que estudam o comportamento do
consumidor, afirmando que os mesmos no se adequam aos servios.
Para Bateson e Hoffman (2001) o isolamento das etapas do processo

decisrio, pode at aplicar-se aos bens tangveis, pois, nesse caso, as etapas do
processo ocorrem de forma seqencial e no simultneas. Entretanto, no servem
para um contexto em que no h um limite to definido entre produo, consumo e
avaliao, ainda mais quando o que est sendo fornecido algo intangvel, como
o caso dos servios.
Os servios apresentam, como uma de suas caracterstica, a simultaneidade

entre produo e consumo, visto que, durante a prestao dos mesmos, ocorre a
interao entre produtor e consumidor (LOVELOCK e WRIGHT, 2001). No caso de
uma academia de ginstica, por exemplo, o cliente interage com os instrutores,
executa atividades, e faz uso de toda a estrutura-fsica e dos equipamentos, como
banheiros, salas de ginstica, mquinas de musculao. Sem a presena dos
clientes no seria possvel a prestao de servio.
As idias de Grnrooss (1995) so reforadas por Bateson e Hoffman

(2001), quando este afirma que o consumidor percebe a qualidade de um servio a
partir de duas dimenses: uma dimenso tcnica, relacionada ao resultado do
servio, e uma dimenso funcional, relacionada ao processo de fornecimento do
servio.
Portanto, a avaliao de alternativa ps-consumo, no caso de servios,

provavelmente, apresentaria maiores chances de comear a ocorrer durante o
processo de interao entre o prestador de servios e o consumidor, e no
necessariamente, aps o consumo. Segundo Grnrooss (1995), mesmo que essas
interaes se limitem s fases iniciais de contratao, ou s fases finais de
pagamento do servio, elas iro influenciar sobremaneira a percepo que o cliente
ter do servio.
48
Apesar do argumento de Bateson e Hoffman (2001), do reconhecimento das

diferenas existentes entre bens e servios, dentro da idia de continuum, optou-se
por adotar o modelo de Engel, Blackwell e Miniard (2000), considerando que o
mesmo pode ser tratado com flexibilidade, e que o isolamento das etapas e sua
abordagem seqencial so formas de facilitar o estudo do processo de compra.
Embora a satisfao do consumidor seja apresentada de forma isolada,

como uma etapa do comportamento ps-compra, considera-se que o processo de
sua formao pode se iniciar durante o processo de compra e consumo. No caso
dos servios prestados por uma academia de ginstica, contexto aqui estudado, a
satisfao poderia comear a se formar a partir do momento em que o cliente chega
na academia, embora o modelo apresente a avaliao ps-consumo como uma
etapa separada da etapa de consumo.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), ao vivenciar o processo

decisrio de compra, o consumidor seria influenciado por diferenas individuais, pelo
ambiente e por processos psicolgicos.
Na opinio de Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer e at

prever as atitudes de um consumidor, extremamente difcil precisar com certeza,
que comportamento este ir assumir em relao a determinados fatos. Isto acontece
por causa da prpria natureza humana, isto , pelo fato de o ser humano ser em
parte inconstante e at imprevisvel.
Para se ter uma melhor compreenso sobre do comportamento do
consumidor durante o processo de compra, extremamente importante analisar os
fatores que o influenciam. Pois o comportamento humano algo muito subjetivo, e
esses fatores so os nicos subterfgios que podem ser utilizados para se tentar
traar o perfil do comportamento de compra de um consumidor.
Na viso de Gianesi e Corra (1996, p. 67), existem quatro grupos bsicos
de fatores que podem exercer influncia sobre as atitudes do consumidor, durante o
processo de compra, que so: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e
fatores psicolgicos.
A cultura interfere bastante no comportamento de uma pessoa, e, em grande
parte, esse comportamento apreendido, como o caso das crianas, que
apreendem seus valores ao crescerem dentro de uma determinada sociedade, onde
49
lhe so repassados comportamentos bsicos pela sua famlia e por instituies,

como escolas e igrejas. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999)
Desta forma, o ambiente em que a pessoa vive interfere no seu
comportamento cultural, o que, por sua vez, influi em seu comportamento enquanto
consumidor. Logo, a influncia da cultura sobre a compra e o consumo de produtos
e servios hoje extremamente reconhecida. Por isso, grande parte das abordagens
atuais sobre o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o
fator cultural.
Segundo Amoedo (2004), por exemplo, o interesse pela atividade fsica fazia
parte da cultura da Grcia Antiga, onde a dana, os jogos e os exerccios fsicos
desempenhavam papel de destaque na formao do ser humano, tanto pelo
desenvolvimento fsico, quanto pelo contato consigo mesmo e com a divindade.
No Brasil, durante o perodo que vai da infncia adolescncia, os
indivduos so incentivados a praticar atividades fsicas, pois, na maioria das
escolas, a educao fsica uma disciplina obrigatria.
A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura
afeta os produtos especficos que as pessoas compram, assim como a estrutura de
consumo, a tomada de deciso individual, e comunicao numa sociedade
(ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p. 397).
Assim, o fator cultural no pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele
afeta vrios aspectos relacionados ao consumo, como: os motivos de compra, o que
as pessoas compram e como elas decidem comprar.
Os fatores sociais influenciam bastante o comportamento do consumidor,
pois os grupos de referncia, como os amigos e a famlia, tm forte poder de afetar a
deciso sobre a compra.
Kotler e Keller (2006, p. 177) afirmam que um indivduo sofre influncia dos
vrios grupos com os quais interage. Desta forma, o comportamento de uma pessoa
(consumidor) sofre a influncia de outras pessoas (outros consumidores) e tambm
de pequenos grupos existentes dentro das sociedades.
O comportamento s vezes mais afetado por presses do ambiente social
do que por atitudes pessoais (ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p. 255).
isto que acontece quando as pessoas tomam decises influenciadas por outras e
no por causa de seus desejos pessoais. Nesse caso, deve-se considerar tambm
50
que as pessoas podem ser influenciadas por grupos dos quais no fazem parte,
como, por exemplo, os dolos esportivos, os artistas de televiso, entre outros.
Os fatores pessoais, que influenciam internamente os indivduos durante o
processo de compra, podem ser divididos em demogrficos (idade, nvel de
escolaridade, ocupao e condio econmica) e psicogrficos (estilo de vida,
personalidade e auto-conceito).
A condio econmica, por exemplo, muito importante no ato da compra,
pois atravs da mesma que definido o poder de compra das pessoas
(consumidores).
As variveis econmicas devem ser levadas em conta, pois, em uma poca
de crise econmica, os consumidores tendem a reduzir o padro de consumo da
famlia, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o
suprfluo (COBRA, 1997, p. 62). Dessa forma, conhecer o mercado consumidor, em
termos financeiros, realmente um fator indispensvel para as empresas que
buscam atrair e reter clientes.
No que se refere s academias de ginstica, algumas alternativas j vm
sendo adotadas, por muitas dessas empresas, na tentativa de conciliar o servio
oferecido condio econmica dos seus clientes, que so: promoes (malhe seis
meses e o stimo grtis; traga um amigo e malhe um ms gratuitamente), planos
(por horrio, famlia, mensal, trimestral, semestral) e descontos concedidos.
Os fatores psicolgicos seriam: a motivao, que o que leva o consumidor
a realizar uma compra; a percepo, que o processo pelo qual um indivduo
seleciona, organiza e interpreta informaes; o aprendizado, que a influncia da
experincia anterior do consumidor; e as convices e atitudes, as quais
representam certas noes pr-concebidas que os consumidores tm sobre certas
coisas.
Atravs dessas influncias, os consumidores aprendem e diferenciam
aspectos relacionados s escolhas que iro realizar, durante as suas tomadas de
decises, fazendo, assim, com que o seu comportamento se torne um pouco mais
previsvel para quem deseja estud-lo.
Os fatores situacionais tambm exercem grande influncia na hora da
compra, pois, em determinadas situaes, um ambiente agradvel e confortvel
pode determinar a compra (CASTRO apud RODRIGUES e JUPI, 2004).
51
Um outro ponto que tambm leva em conta os fatores situacionais a

comunicao, pois sabe-se que os diversos tipos de mdia utilizadas pelas
empresas, com estratgias direcionadas, exerce um efeito positivo sobre
comportamento do consumidor.
Neste contexto, vale ressaltar que a persuaso imposta pela mdia, atravs
de diversas revistas, dos jornais e at de programas de televiso, com a veiculao
de corpos perfeitos e modelados, vem contribuindo de forma expressiva para o
aumento do nmero de pessoas que buscam as academias de ginstica na tentativa
de alcanar o to desejado corpo perfeito.
Considerando ento a quantidade e a complexidade dos fatores que
influenciam o comportamento do consumidor, pode-se afirmar que realizar um
estudo sobre o mesmo no uma tarefa fcil e, alm do mais, exige da organizao
o investimento de muitos recursos materiais, financeiros e humanos. Alm disso, os
clientes, por exemplo, podem no ter conscincia de suas motivaes mais
profundas, como afirmam Schiffman e Kanuk (2000). Podem tambm responder a
estmulos que os faam mudar de atitude a qualquer momento.
Por mais que se tente conhecer o comportamento de compra do
consumidor, sempre existiro razes ou motivaes que jamais podero ser
compreendidas ou explicadas, pois os prprios consumidores, muitas vezes, as
desconhecem.
O consumidor percebe que precisa de determinado produto ou servio, e sai
em busca do mesmo. No entanto, a escolha do produto, do fornecedor, da marca, do
prestador do servio, entre outras coisas, pode sofrer alteraes de ltima hora.
Neste sentido, Stone apud Gade (1998, p. 249) classificou quatro tipos de
compradores:
Comprador econmico: sensvel a qualidade e preo.
Comprador engajado: que possui um relacionamento com a loja ou
pessoal de vendas, fatores para ele mais importantes do que preo e
qualidade.
Comprador indiferente: tem o ato da compra como difcil e cansativo,
preferindo assim lojas que lhe sejam mais convenientes.
Comprador fregus: o consumidor fiel.
52
No caso das academias de ginstica, de suma importncia identificar o tipo

de comprador desse servio para, assim, compreender: porque as pessoas
escolhem uma determinada academia, e tambm quais os fatores que levam as
mesmas a permanecerem freqentando a academia que escolheram.
Pode-se afirmar que, dentre os clientes das academias de ginstica, so
identificados indivduos que se enquadram nos quatro tipos compradores,
encontrando-se desde o comprador econmico at o comprador fregus.
O comprador econmico seria identificado naquelas pessoas que priorizam o
preo (planos, descontos e promoes) e que observam bastante a relao custo-
benefcio, considerando a qualidade das instalaes e equipamentos, e os servios
oferecidos pela academia. J o comprador engajado, seria aquele indivduo que cria
algum lao de afinidade com as pessoas que trabalham na academia (instrutores,
recepcionistas, etc), e que por isso passa a se sentir parte da famlia academia. O
comprador indiferente poderia ser observado naqueles que consideram mais os
aspectos ligados praticidade e convenincia, tipo: a academia deve ser prxima
de casa, permanece aberta nos fins de semana, etc. E por fim, o comprador fregus,
que pode ser identificado nos clientes fiis, que, mesmo diante de novas opes de
academias, com melhores preos, instalaes, equipamentos ou servios, ainda
preferem continuar na atual academia que freqentam. Podem ser identificados
tambm, consumidores que assumem diferentes tipos de comportamentos frente
aos seus direitos no mercado. Neste caso, Gama (apud RODRIGUES e JUPI, 2004)
destaca cinco grupos de consumidores, que so:
Alienados: aqueles que tendem a aceitar tudo o que acontece nas
relaes de consumo.
Tolerantes: so os grupos dos consumidores que tm conhecimento de
seus direitos no mercado de consumo, mas se desvalorizam perante as
dificuldades, e acham que no adianta reclamar.
Responsveis Pacficos: so aqueles consumidores que tm
conhecimento de seus direitos, mas que, por motivos diversos e at
mesmo por falta de tempo, no chegam a cobr-los.
Responsveis exigentes: grupo dos consumidores que tm plena noo
de seus direitos e procuram fazer prevalec-los, sem criar atrito com
seus fornecedores, querem ser respeitados.
53
Renitentes: so os consumidores que buscam a valorizao da

dignidade de pessoa humana no mercado de consumo. Tm conscincia
de seus direitos e reagem contra os danos que sofrem, e ainda do real
valor ao seu dinheiro.
Na realidade, hoje os consumidores esto mais conscientes dos seus

direitos frente ao mercado, e, por isso, mais exigentes com relao aos produtos que
adquirem e aos servios que lhes so prestados, e no assumem compromissos de
retornar empresa se o que lhes oferecido no satisfaz as suas necessidades,
nem corresponde s suas expectativas. Portanto, importante conhecer as suas
reais necessidades, para diminuir os riscos de perd-los.
No caso das academias de ginstica, importante no s identificar quais os
fatores que motivam uma pessoa a procurar a academia, como alternativa para se
exercitar, e a escolher uma determinada academia entre tantas outras, mas tambm
quais os principais aspectos que a motivam a permanecer praticando atividades
fsicas nesse estabelecimento, buscando direcionar seus esforos para aquilo que o
cliente considera relevante.
Segundo Bretzke (2000), os clientes esto, cada vez mais, informados e
sofisticados, adquirindo uma grande diversidade de gostos e preferncias. As
necessidades e expectativas das pessoas comeam a mudar, criando perfis de
consumo mais singulares que precisam ser atendidos para que seja gerado um
estado de satisfao.
O prximo captulo destina-se a apresentar a contextualizao da satisfao
do consumidor como sistema psicolgico, sua relevncia como objeto de estudo e
os principais resultados de pesquisas realizadas sobre esse tema.
2.2.1 A Satisfao do Consumidor
O aumento do interesse pelos estudos sobre a satisfao do consumidor

teve incio nos anos 80, quando as empresas passaram a ter uma maior conscincia
sobre a importncia da satisfao como varivel-chave de comportamentos
posteriores, como a recompra e a propaganda boca-a-boca favorvel. Nesse
sentido, Kotler (1996) afirma que, realmente, algumas pesquisas j realizadas tm
54
demonstrado a associao da satisfao de clientes lealdade e ao comportamento

de compra repetido.
Atualmente, a satisfao do consumidor reconhecida como um dos temas
mais relevantes, dentro dos estudos que envolvem o comportamento do consumidor.
De fato, esse tema vem sendo alvo de inmeros estudos e de desenvolvimento em
nvel mundial (ANDERSON, 1992; OLIVER, 1997; HAYES, 1996; GIANESI, 1994;
DUTKA, 1994; EVRARD, 1993), e mais recentemente, nacional (ROSSI e SLONGO,
1997; CUNHA, BORGES e FACHEL, 1998).
Ao se debruar sobre a literatura referente s pesquisas sobre a satisfao
dos consumidores, percebe-se que existe uma grande variabilidade nas definies e
nas formas de mensurao.
Oliver e Swan (1989) afirmam que a palavra satisfao pode ser classificada
em cinco categorias segundo as caractersticas do consumidor, do produto ou da
situao de consumo:
1. Contentamento: ausncia de insatisfao, por exemplo, nas compras
de rotina;
2. Prazer: reao afetiva aquisio de um produto/servio, por exemplo,
compra de bens de especialidade, como um automvel;
3. Alvio: quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo,
compra de vacinas e medicamentos;
4. Novidade: produtos ou situaes onde o consumidor procura ser
confrontado com uma experincia nova, por exemplo, experimentar um
novo restaurante de comida extica;
5. Surpresa: situao que se produz sem que o consumidor a espere ou a
procure, por exemplo, receber um presente.
Uma definio bastante citada, no campo da pesquisa sobre o

comportamento do consumidor, a proposta por Howard e Shet (apud EVRARD,
1993, p. 2) que coloca a satisfao como sendo o fato de sentir-se adequadamente
recompensado em uma situao de compra, levando em considerao os sacrifcios
inerentes mesma.
Segundo Mwen e Minor (2003), a satisfao do consumidor pode ser
definida como a atitude que este apresenta com relao a um produto ou servio,
aps adquiri-lo e us-lo, ou seja, o julgamento de avaliao ps-compra, resultante
55
de uma compra especfica. Todos os indivduos que iniciam um processo de compra

apresentam certas expectativas quanto ao desempenho do produto ou servio, e a
satisfao esperada como resultado desse processo.
J para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 545), a satisfao uma
avaliao ps-consumo, em que a alternativa escolhida, no mnimo, alcance ou
mesmo exceda as expectativas.
O estudo acerca da satisfao do consumidor est inserido entre os pr-
requisitos que sustentam aes eficazes de marketing. Para Churchill e Supernant
(1982), a importncia desses estudos est no fato de que a satisfao das
necessidades e desejos dos consumidores tem como conseqncia a gerao de
lucros. Isso pode ser evidenciado atravs da relao, verificada pelas empresas,
entre altos nveis de satisfao de clientes e retornos econmicos superiores.
Dessa forma, uma empresa que direciona seus esforos rumo satisfao
do cliente, est executando o cerne do conceito do marketing. E com isso, criando
uma vantagem competitiva superior, respondendo de forma clara, precisa e objetiva
s necessidades dos consumidores e, conseqentemente, obtendo resultados que
lhe permitam um maior desenvolvimento no mercado.
Macedo-Soares e Ratton (1999) observaram que as empresas lderes no
Brasil, a partir da segunda metade da dcada de 90, comearam a se preocupar
com a medio da satisfao dos clientes, o que antes era relegado ao segundo
plano. No mesmo diapaso, Carvalho (2001) ressalta que a necessidade de
investimentos em ferramentas e polticas que melhorem o atendimento ao
consumidor est em foco nas reunies das principais corporaes no Brasil e no
mundo.
No caso das academias de ginstica, a pesquisa de satisfao poder ser
utilizada de maneira a obter resultados valiosos, que auxiliaro na criao de
estratgias que visem o melhoramento do desempenho da empresa. Pois alm de
permitir um melhor conhecimento acerca dos seus clientes, capaz de mensurar o
quo satisfeitos os mesmos se encontram, seja em relao aos servios oferecidos,
aos preos praticados, aos equipamentos disponveis, qualificao dos
profissionais, ao espao fsico, localizao, enfim, a uma srie de fatores. E,
assim, poder trabalhar os pontos fracos e fortes, fazendo com que o cliente se torne
cada vez mais satisfeito e, conseqentemente, leal empresa.
56
O processo de satisfao importante para o entendimento de que o fator

de sucesso dentro da organizao a construo e a manuteno de um
relacionamento com o consumidor, pois este relacionamento que faz com que o
cliente adquira novamente os produtos ou servios da empresa. Assim, a satisfao
determinada pelos sentimentos ou atitudes que o indivduo tem sobre o produto ou
servio, aps t-lo comprado e consumido. Os consumidores esto envolvidos,
constantemente, em processos de avaliao dos produtos e servios que adquirem,
principalmente, se estes produtos so de uso dirio.
Solomon (2002) ressalta que atividades importantes ocorrem depois que um
produto comprado, pois, somente aps o seu uso, que o consumidor pode
avaliar a sua satisfao com a aquisio.
Da mesma forma, acontecer com os clientes de uma academia de
ginstica, que s podero avaliar a sua satisfao em relao aos servios
prestados (aula de ginstica, aula de musculao, avaliao fsica, etc), aps
utilizarem os mesmos.
Segundo Oliver (1997), a satisfao em relao a um produto ou servio
gerada pela avaliao que o cliente faz das caractersticas deste produto ou servio.
As causas percebidas pelos clientes, como responsveis pelo sucesso ou pelo
fracasso dos servios, tambm influenciam as percepes da satisfao. Assim, vale
salientar que, alm dos servios, outras variveis tambm iro influenciar a
satisfao dos freqentadores de uma academia de ginstica, tais como: a estrutura
fsica (instalaes), os equipamentos (qualidade e quantidade), o atendimento
(ateno, rapidez, simpatia), entre outras coisas. Mas todo esse conjunto de fatores
s poder ser avaliado pelos clientes, aps a sua utilizao.
Essa afirmao ainda se torna mais expressiva, considerando-se que os
objetivos que movem as pessoas a ingressarem em uma academia de ginstica,
normalmente, s podero ser alcanados depois de algum tempo de utilizao dos
servios da mesma. Dessa forma, o cliente s poder avaliar seu grau de satisfao,
aps um determinado perodo.
Por exemplo, no caso de uma pessoa que decide praticar atividades fsicas
numa academia de ginstica, com a inteno de obter benefcios sua sade
(reduo da taxa de colesterol e perda de peso excedente), e de melhorar a
qualidade de vida, a satisfao acontecer se, aps algum tempo utilizando os
servios dessa academia, suas expectativas forem realmente alcanadas ou, at
57
mesmo, superadas, isto , se os benefcios desejados forem alcanados com

sucesso dentro do menor tempo possvel.
2.2.2 O processo de formao da satisfao
Para Hunt (1977), a satisfao seria o resultado de uma avaliao feita

acerca de uma experincia que tenha sido, no mnimo, to boa quanto se esperava.
Segundo Almeida (1995), a satisfao do cliente se forma a partir da
comparao entre o que ele viu (percepo) e o que ele esperava ver (expectativa).
Partilhando da mesma opinio de Almeida, Kotler (2001, p. 53) define a
satisfao como o sentimento de prazer ou de desapontamento, resultante da
comparao do desempenho esperado pelo produto ou resultado, em relao s
expectativas da pessoa.
Todas as definies, acima propostas, envolvem trs elementos
caractersticos do conceito de satisfao:
Trata-se de um estado de natureza psicolgica, que sugere um
julgamento baseado na experincia resultante de um processo cognitivo
(racional), juntamente com elementos afetivos (emocional);
Provm de uma experincia de consumo, ou seja, surge de uma
avaliao posterior compra e;
Possui uma caracterstica relativa, pois provm de um processo
comparativo entre a experincia de consumo subjetiva, vivida pelo
consumidor, e uma base referencial anterior compra.
Para compreender o processo de formao da satisfao, devemos

considerar a existncia de trs fatores determinantes da satisfao do consumidor
propostos por Anderson, Fornell e Lehmann (1992), que so:
1. Qualidade percebida: diz respeito avaliao atual do desempenho da
empresa, que influi positivamente na satisfao total do cliente em
relao ao produto ou servio. A qualidade percebida avaliada atravs
do grau de customizao da oferta da empresa em relao s
necessidades do cliente, e da credibilidade dessa oferta em sua
consistncia. A qualidade percebida confere uma medida para a
58
avaliao do consumidor sobre a superioridade ou excelncia de um

produto ou servio;
2. Valor percebido: expressa a comparao que o consumidor faz de
preo e qualidade;
3. Expectativas: que se refere ao conhecimento prvio sobre a qualidade
das ofertas de um fornecedor, ou seja, a partir das suas experincias
anteriores, os consumidores formam suas expectativas, que tambm so
desenvolvidas baseadas na qualidade atual e servem de crticas para
sua satisfao.
Neste contexto, podemos afirmar que o processo de formao da satisfao

do consumidor est relacionado com o desempenho por este esperado, e com as
expectativas iniciais, existentes antes mesmo da compra. Se o desempenho atende
s expectativas, o resultado a satisfao, se no atende, a insatisfao.
Segundo Oliver (1997) as expectativas so um conceito central na avaliao
da satisfao do consumidor, porque, nas suas muitas variaes (expectativa em
relao aos atributos do produto ou servio, em relao ao resultado final, etc.), elas
formam um padro para julgamentos futuros em relao ao desempenho do produto
ou servio. Assim, as expectativas podem elevar ou diminuir a satisfao do cliente
quanto ao produto ou servio, dependendo do fator que serviu de base para ele
construir a sua inteno de compra.
Por serem imbudas por expectativas de difcil alcance, muitas pessoas se
frustram, e acabam abandonando as academias de ginstica. Por exemplo, muitas
pessoas procuram as academias de ginstica em busca do corpo perfeito, e de um
timo preparo fsico, no entanto, obter resultados desse nvel, no depende apenas
dos servios prestados pela academia, mas tambm de muita dedicao por parte
do aluno, inclusive em relao ao controle alimentar, freqncia, e intensidade e
durao das atividades por ele realizadas.
Dessa forma, insatisfeitos por no terem alcanado seus objetivos, alguns
clientes acabam se frustrando, abandonando a academia. Ademais, os motivos que
o impulsionaram para a compra desse servio demandavam um pouco mais de
esforo, tempo e dedicao, Alm disso, os resultados que sero alcanados no
podem ser descritos com exatido, pois cada pessoa tem uma constituio fsica
especfica.
59
A percepo pode ser considerada um processo, atravs do qual, as

pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes, para construrem uma
imagem significativa do mundo (KOTLER, 2000). De acordo com Gianesi e Corra
(1996), a percepo sofre influncia da prestao de servio, sendo composta por
cada momento em que o cliente entra em contato com a empresa. A seqncia de
todos esses momentos pode ser denominada ciclo de servios, sendo que os
primeiros e os ltimos momentos so os mais crticos para a percepo do cliente.
Em se tratando dos clientes de uma academia de ginstica, esse processo
de percepo ocorre a cada momento em que os mesmos utilizam os servios e a
infra-estrutura por ela oferecidos. Considerando que os alunos matriculados
(clientes), geralmente, freqentam as academias de ginstica, de trs a cinco vezes
por semana, conclu-se que, nesse caso, o ciclo de servios um processo contnuo
e freqente, que reiniciado todas as vezes que os mesmos interagirem com esses
ambientes.
Segundo Kotler (2001), as expectativas so influenciadas por uma
experincia anterior de compra, por recomendaes de amigos e colegas, ou por
informaes e promessas das empresas e dos concorrentes. Antes da aquisio de
um produto ou servio, os consumidores criam expectativas em relao a eles, que,
aps a compra ou o uso, sero comparadas ao desempenho real, onde essas
expectativas podero ser confirmadas ou no. o chamado paradigma da
desconfirmao.
O modelo de desconfirmao das expectativas o modelo mais largamente
aceito e estudado, como determinante da satisfao e insatisfao dos
consumidores. Funciona como mediador da influncia da performance e das
expectativas na satisfao (EVRARD, 1993).
Para Oliver apud Miranda (2001) a expectativa a antecipao de futuras
conseqncias, baseadas na experincia prvia, circunstncias atuais e outras
informaes. As expectativas criam um quadro de referncia sobre o qual feito um
julgamento comparativo, decorrendo no modelo supracitado. Dessa forma, os
estudos estabelecem uma relao entre satisfao e expectativa.
O paradigma da desconfirmao tem como idia central a satisfao como
resultante de um processo comparativo. Sendo a satisfao/insatisfao o resultado
de uma comparao entre as expectativas iniciais existentes, antes da compra, com
os resultados dela decorrentes. O resultado dessa comparao pode se apresentar
60
de trs formas distintas: desconfirmao negativa, quando o produto ou servios

pior do que o esperado; desconfirmao positiva, quando melhor do que o
esperado e; simples confirmao ou desconfirmao zero, quando simplesmente
ocorre o esperado (OLIVER apud MIRANDA, 2001, p. 26).
A Figura 5 mostra exatamente a relao existente entre desconfirmao e
satisfao. A zona de indiferena est no nvel de tolerncia do consumidor em
relao ao desempenho do produto ou servio.
Figura 5 - Modelo da teoria da desconfirmao de expectativas

Fonte: Oliver (apud MIRANDA, 2001, p. 25).
Segundo Evrard (1993) o modelo da desconfirmao possui quatro fatores a

serem considerados:
1) O julgamento efetuado pelo consumidor sobre o desempenho durante a
experincia de compra ou consumo;
2) As expectativas criadas pelo consumidor antes do ato de compra ou
consumo, em relao ao desempenho esperado;
3) A comparao entre o desempenho e as expectativas que do origem
desconfirmao (positiva ou negativa); e
4) A satisfao ou insatisfao, que o resultado da avaliao global da
experincia de compra ou consumo.
61
Por ser um tema bastante explorado, alm da teoria da desconfirmao da

expectativa, que muito bem aceita pelos estudiosos, outras teorias, com enfoques
diferentes, foram propostas para analisar e explicar o estudo acerca do processo de
formao da satisfao do consumidor. Dentre as vrias teorias propostas,
destacam-se: A teoria da dissonncia cognitiva, ou assimilao; a teoria da
eqidade; a teoria dos contrastes; a teoria da atribuio; e a teoria do desempenho
ou performance.
Teoria da dissonncia cognitiva ou assimilao
Refere-se habilidade individual do consumidor de conseguir explicar ou

racionalizar as aparentes discrepncias percebidas na experincia de consumo e no
ps-compra. Segundo esta teoria, a percepo do consumidor se ajusta s suas
expectativas (OLIVER, 1997).
De acordo com esta teoria, os indivduos relutam em identificar as
discrepncias em relao a posies previamente assumidas, transferindo a
avaliao dos seus sentimentos iniciais para um objeto ou evento. Dessa forma, as
pessoas respondero com nveis de satisfao similares em harmonia com suas
expectativas. Qualquer aspecto contraditrio ou negativo, que possa causar
dissonncia ps-compra, ser minimizado ou assimilado, com a percepo do
consumidor sendo ajustada s suas expectativas (OLIVER e DESARBO, 1988)
Teoria da eqidade
Esta teoria consiste no julgamento do consumidor em relao ao custo

empreendido e os benefcios esperados, bem como a percepo que ele faz dessa
relao para a outra parte envolvida na transao. Esta comparao conduz ao
sentimento de ter sido ou no tratado justamente (EVRARD, 1993).
De acordo com Oliver e Desarbo (1988), esta teoria defende a idia de que,
em um processo de troca, as partes envolvidas sentiro que foram tratadas com
justia e eqidade, tornando-se satisfeitas, se a proporo de sada com relao
entrada for de alguma forma justa. A satisfao existe quando o consumidor percebe
que a sua razo entrada/sada proporcional do seu parceiro na troca (o
vendedor).
62
J o sentimento de insatisfao ocorre quando o indivduo no considera justa

a negociao ocorrida, passando a ter sentimentos de desequilbrio. Ou, segundo
Mwen apud Miranda (2001), quando decorre a crena de que as normas sociais
foram violadas.
Teoria dos contrastes
o caso inverso da teoria da assimilao. Acontece quando a disparidade

entre expectativa e desempenho muito grande, ou seja, o consumidor sempre
superestima as diferenas entre o produto recebido e o produto esperado, tornando-
se insatisfeito, e assumindo atitudes negativas diante do produto ou servio
(ASSAEL, 1992).
Teoria da atribuio
De acordo com esta teoria, as pessoas tenderiam a aceitar uma nica

explicao para os eventos, em vez de formular diversas hipteses alternativas.
Esta teoria defende o fato de que, quando um produto tem problemas, ele
prprio quem determina a causa da falha. Se for atribuda ao produto, ocorrem,
provavelmente, sentimentos de insatisfao. Se o consumidor se considerar
culpado, a insatisfao com o produto menor, ou at mesmo inexistente (FOLKES,
KOLETSKY e GRAHAM, 1987).
Segundo Oliver apud Miranda (2001), os consumidores tendem a atribuir a
causa da avaliao negativa de uma experincia a uma fonte externa, no entanto,
quando a experincia positiva, atribuem o sucesso a si prprio, numa freqncia
trs vezes maior. Quando os resultados so positivos, os consumidores consideram
da seguinte maneira: os sucessos do prprio indivduo so percebidos como o
resultado de suas prprias aes, enquanto os sucessos dos outros so atribudos a
condies ambientais favorveis ou influenciados por ela.
Teoria do desempenho ou performance
Esta teoria pressupe que a satisfao do cliente est fortemente associada

ao desempenho percebido do produto ou do servio adquirido. No caso, o efeito do
63
desempenho do produto ou servio, na satisfao do consumidor, considerado

para determinar a capacidade de subjugar as tendncias das respostas psicolgicas
do consumidor (OLIVER e DESARBO, 1988).
Atravs da anlise desses autores, pode-se concluir que a satisfao do
cliente est diretamente ligada percepo que ele tem do servio, e
inversamente proporcional expectativa. A expectativa gerada para o cliente ,
portanto, um parmetro muito importante a ser considerado no planejamento para se
alcanar um nvel de satisfao desejvel.
Dessa forma, fica clara a relao existente entre a satisfao do cliente com
as suas expectativas e o desempenho da empresa, atravs dos seus produtos ou
servios. Se o desempenho alcanar as expectativas, o cliente ficar satisfeito. Se o
desempenho for alm das suas expectativas, ou seja, se exced-las, o cliente ficar
altamente satisfeito ou encantado. Em contrapartida, se o desempenho no alcanar
as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. (KOTLER e KELLER, 2006).
De acordo com Gianesi e Corra (1996), existem quatro fatores que podem
influenciar a expectativa do cliente:
A propaganda boca-a-boca, que so recomendaes que os clientes
recebem de terceiros;
A experincia anterior, que, pelo fato de o cliente ter conhecimento
prvio do servio, o torna mais exigente;
A necessidade pessoal, que pode ser considerada o principal formador
de expectativas, j que com o objetivo de suprir a essas necessidades
que os clientes procuram o produto ou servio;
A comunicao externa, que proveniente do prprio prestador de
servio, quando anuncia um produto ou servio, aumentando a
expectativa do cliente (Figura 6).
64
Comunicao Experincia Comunicao

boca-a-boca anterior externa
Necessidades EXPECTATIVA
Pessoais DO
CLIENTE
Figura 6 Fatores que influenciam a expectativa do cliente

Fonte: Gianesi e Corra (1996, p. 82).
Como j vimos anteriormente, as empresas, que pretendem se manter no

mercado competitivo, precisam voltar seu foco para o cliente, atravs de esforos
para o atendimento das suas expectativas e desejos. Para Paladini (1995, p. 255) a
prioridade da empresa o cliente. Na opinio de Whiteley (1992), para alcanar
este objetivo, as empresas devem seguir trs aes bsicas: determinar quem
devem ser os clientes; conhec-los melhor do que eles se conhecem; e lutar
constantemente para superar as suas expectativas. Em seguida, as empresas
devem satisfazer o cliente. Nesse sentido, Whiteley (1992, p. 24) explica que a
satisfao do cliente pode ser conhecida por meio de respostas a quatro
questionamentos bsicos:
Quais so as necessidades e expectativas de seus clientes, e quais
dessas necessidades e expectativas importam mais para eles?
Quo bem estamos satisfazendo essas necessidades e expectativas?
Quo bem os nossos competidores os esto satisfazendo?
Como fazer para ultrapassar o mnimo que satisfar nossos clientes, de
forma a, realmente, empolg-los?
No caso dos servios, por serem intangveis, a principal estratgia para

mensurar a satisfao do cliente atravs de questionrios. No entanto, preciso
que haja um contato com o cliente, na inteno de observ-lo durante o uso do
servio, para descobrir suas aspiraes e seu modo de vida, a fim de antecipar-se
65
s suas necessidades. Neste sentido, Paladini (1994) ressalta que as necessidades

do cliente no so imutveis, ou seja, elas podem e iro variar. As empresas
precisam estar sempre atualizadas, sabendo, exatamente, o que o cliente quer, para
assim oferecer produtos ou servios de acordo com as suas necessidades do
momento.
Para Oliver (1997), uma das maneiras de mensurar a satisfao do
consumidor por meio da anlise do desempenho do produto ou servio. Essa
prtica pode gerar vantagens para a empresa, na medida em que os resultados
obtidos indicarem o nvel e as provveis causas da satisfao (ou insatisfao) de
seus clientes. Os atributos, ento identificados, sero aqueles que devem receber
maiores atenes. No entanto, pelo fato de a anlise de desempenho no explicar a
razo de determinado atributo ser um problema ou um benefcio para o consumidor,
essa mensurao pode acabar por no gerar vantagem para empresa.
A Figura 7 apresenta uma visualizao desse processo de formao da
satisfao.
Estgios Antecedentes
(ex.: expectativas)
Resultados do Caixa Preta (processos Satisfao /

desempenho do produto psicolgicos do Insatisfao
ou servio consumidor)
Figura 7 Modelo de formao da satisfao

Fonte: Oliver (1997, p. 40).
Dessa forma, pode-se dizer que a satisfao do consumidor o ponto chave

para a reteno de clientes, pois, quanto mais satisfeito estiver o cliente, maior a
probabilidade deste se tornar fiel. Levitt (1990) destaca que a satisfao do
consumidor a melhor forma de conseguir conquistar e manter clientes, devendo
ser objetivo preponderante para as organizaes.
66
2.2.3 A reteno e a fidelidade de clientes como resultados da

satisfao
Em qualquer setor de atividade fcil perceber que h uma grande

preocupao em conquistar clientes. Todavia, to ou mais importante do que atrair
clientes, fideliz-los (REICHHELD, 1996).
Kotler (2000) afirma que indispensvel o monitoramento da satisfao, das
aes e da utilizao do produto, depois de efetuada a compra, como forma de
atingir a plena satisfao dos clientes e assim alcanar a reteno e fidelizao dos
mesmos.
Na opinio desse autor os principais benefcios obtidos a partir da satisfao
dos clientes so os seguintes: o cliente permanece fiel por mais tempo; compra
mais, medida que a empresa lana novos produtos ou aperfeioa os j existentes;
fala positivamente a respeito da empresa e dos seus produtos; d menos ateno s
marcas e propagandas dos concorrentes, e menos sensvel a preo; oferece idias
sobre produtos ou servios empresa; e custa menos para ser atendido do que
novos clientes, uma vez que as negociaes realizadas com ele j so conhecidas.
Segundo Lovelock e Wright (2001, p. 113),
a satisfao do cliente desempenha um papel particularmente crtico em

ramos altamente competitivos em que h uma enorme diferena entre
fidelidade de clientes meramente satisfeitos, e a de clientes completamente
satisfeitos ou encantados.
Um cliente muito satisfeito geralmente mantm um relacionamento longo e

saudvel com a empresa, em que ambos se beneficiam. Estando satisfeito, a
probabilidade de o cliente voltar a negociar com a empresa cresce, pois, segundo
Brown (2001), existe uma estreita relao entre a satisfao do cliente e sua
reteno.
Na Figura 8, verifica-se, claramente, essa relao entre satisfao e
reteno, tanto para clientes externos (consumidores), quanto para clientes internos
(funcionrios).
67
Empregados Reteno de Boa qualidade

satisfeitos empregados dos servios
prestados
Boa qualidade Alta Reteno de Clientes

dos servios Rentabilidade clientes satisfeitos
internos
Figura 8 Ciclo de vida do relacionamento com clientes

Fonte: Gummesson (1998, p. 11)
J um cliente insatisfeito poder causar vrios problemas, como: tomar

alguma atitude pbica; buscar reparao diretamente com o fornecedor; pleitear,
legalmente, uma reparao; reclamar em instituies privadas; e o pior, parar de
comprar na empresa ou boicotar o fornecedor (ALMEIDA, 1995).
Lovelock e Wright (2001) afirmam que um cliente insatisfeito pode ser
chamado de cliente terrorista, pois eles no apenas desertam, eles se certificam que
todos os demais compartilhem de sua raiva e frustrao, fazendo o mximo possvel
de boca-a-boca negativo.
No entanto, a grande maioria das prticas de marketing ainda concentram
seus esforos na atrao de novos clientes, em detrimento da reteno e fidelizao
dos pr-existentes.
preciso perceber que o custo para se atrair um novo cliente mais alto do
que o custo para manter um cliente atual. Alm do que, se levarmos em
considerao que as empresas devem conhecer bem seus clientes atuais, torna-se
bem mais fcil atender as suas necessidades e desejos.
Neste sentido, Kotler (2001) afirma que o custo de manter um cliente na
empresa acaba sendo cinco vezes menor do que o custo de conquistar um novo
cliente, alm do que, o novo cliente poder demorar anos, at comprar na mesma
proporo que o cliente antigo.
Algumas empresas utilizam-se da criao de programas de fidelizao
como estratgias de marketing voltadas para reteno de seus clientes. Para Vavra
(1993) e MacKenna (1992), os programas de fidelizao buscam, atravs de
campanhas de persuaso personalizadas, construir e manter a fidelidade de clientes
68
e consumidores.Nesse caso, a fidelizao do cliente alcanada atravs de um

relacionamento constante, diferenciado e personalizado.
Apstolo
100%
Zona de afeio
Zona de indiferena Quase
FIDELIDADE (RETENO)
80 Zona de desero apstolo
60
40
20
Terrorista
1 2 3 4 5
Muito Insatisfeito Nem satisfeito Satisfeito Muito
Insatisfeito nem insatisfeito Satisfeito
SATISFAO
Figura 9 Apstolos e Terroristas na curva de Satisfao-Fidelidade

Fonte: Heshett, Sasser, Schlesinger (apud LOVELOCK e WRIGHT, 2001, p. 113)
Algumas academias de ginstica j utilizam a prtica de programas de

fidelizao para tentar manter seus clientes fiis. Pode-se citar como exemplo o
caso em que um cliente, aps um ano ininterrupto, durante o qual se encontra
matriculado, passa a pagar academia uma mensalidade diferenciada.
Para Oliver (1999), a satisfao um passo indispensvel em direo
reteno de clientes, e formao de lealdade, que surge da combinao da
superioridade percebida na oferta das empresas.
Cabe ressaltar que, embora, aparentemente, paream ter o mesmo
significado, reteno e lealdade expressam sentidos distintos. Hooley et al (2001)
afirmam que a reteno de clientes , basicamente, uma medida do comportamento
de compra repetida. Ressaltando que podem ser vrias as razes que levam os
69
clientes a comprar novamente, mesmo que a empresa tenha falhado na satisfao

de suas necessidades. Segundo Oliver (1997) a lealdade um compromisso
profundamente arraigado, associado repetio de compras ou preferncia por
um produto ou servio, ao longo do tempo, mesmo diante de influncias situacionais
e esforos dos concorrentes que tenham potencial para provocar um comportamento
de troca.
De acordo com Kotler (2000), a plena satisfao dos clientes est cada vez
mais difcil de ser alcanada, pois os mesmos esto mais conscientes dos preos,
mais exigentes, perdoam menos e so abordados com maior freqncia pela
concorrncia, que lhes prope ofertas semelhantes ou at melhores. Se o cliente
est satisfeito, o autor cr que a fidelizao possivelmente acontecer.
O fato que sempre o cliente vai querer mais. Isso est na essncia do
homem. Por isso as empresas devem monitorar constantemente a satisfao de
seus clientes, pois o que os est satisfazendo, hoje, pode no ser suficiente
amanh. Assim, pode-se dizer que as pesquisas de satisfao de clientes so meios
excelentes para descobrir e aprimorar estratgias de marketing que visem
reteno.
Complementando o que foi dito no pargrafo anterior, pode-se citar Gale
(1996), quando o mesmo ressalta que a criao de valor fundamental para a
fidelizao dos clientes, e se faz necessrio oferecer, cada vez mais, uma proposta
de valor melhor que a da concorrncia, e no simplesmente a oferta de utilidades
imediatas.
Para Raphel (1999), criar valor e transformar um cliente eventual em cliente
leal construir fidelidade, no existindo motivo para um cliente ser fiel a uma
organizao se ela no for fiel ao produto.
Observa-se, ento que, para atingir a plena satisfao dos seus clientes, a
empresa deve monitorar, permanentemente, as suas necessidades, preferncias e
expectativas. Se uma empresa no tiver conhecimento dos fatores que levam o
cliente a lhe dar preferncia, poder, futuramente, enfrentar um novo concorrente
que identifique melhor essas variveis e que oferea um maior valor na percepo
do cliente. Assim, deve-se seguir a lgica de que um cliente s se mantm fiel a uma
determinada empresa enquanto isso lhe for conveniente. Alm do mais, deve-se ter
em mente que adotar uma estratgia de preo baixo tambm no impede que
futuros concorrentes entrem no mercado com organizaes mais enxutas, adotando
70
novas tecnologias e processos, e que, com uma estratgia agressiva, roubem seus
clientes mais valiosos.
Segundo Denton (1990, p. 39), existem alguns pontos que devem ser
citados quando o assunto for a satisfao do cliente:
Tornar a satisfao o ponto focal em nvel corporativo;
Monitorar as necessidades, os desejos e as atitudes dos clientes;
Envolver a alta administrao no monitoramento e no melhor
entendimento sobre o cliente;
Selecionar e contratar pessoas capazes e que gostem de produzir
servios de qualidade;
Direcionar esforos para o treinamento e a motivao dos fornecedores
de servios na linha e nas gerncias, de modo que eles saibam como e
por que fornecer servios de qualidade.
Assim, percebe-se que todas as pessoas que trabalham na empresa so

peas importantes para alcanar a satisfao do cliente, e por isso devem estar
sempre bem capacitadas, motivadas e comprometidas com o seu papel dentro da
organizao, e conscientes de como isso afeta a satisfao do cliente final.
No Brasil, em funo de mudanas profundas na economia, a partir de 1994
(principalmente a estabilizao da inflao), houve uma transformao na
mentalidade dos consumidores, que passaram a enxergar melhor o valor do seu
dinheiro e o seu poder de compra. Considerando que as academias de ginstica se
encontram em um ambiente competitivo, e que mantm um contato intenso com
seus clientes (as pessoas freqentam as academias diariamente), fundamental
que essas empresas desenvolvam uma conscincia a respeito da importncia de
medir os nveis de satisfao de seus clientes, como fator determinante na gerao
de vantagens competitivas.
Vavra e Pruden (1995) afirmam que a reteno de clientes , realmente, a
chave para o sucesso no mercado do novo milnio, sendo apresentada como o
componente mais importante para a consolidao da empresa no mercado, e
direcionada, prioritariamente, pela satisfao do cliente.
Dessa forma, percebe-se claramente, que a fidelizao de clientes vem se
tornando uma ferramenta de suma importncia para se manter o bom desempenho
71
das empresas. fundamental se manter atento a tudo o que acontece no mercado

(concorrncia) e, principalmente, a tudo que possa interessar aos clientes, uma vez
que , a partir da satisfao das necessidades e desejos dos clientes, que se
alcana o to almejado sucesso empresarial.
2.2.4 Modelos de Pesquisas Anteriores
Atravs da observao de algumas pesquisas anteriores sobre a satisfao

do consumidor, percebe-se que as mesmas se aplicam a empresas de qualquer
rea, tipo, tamanho ou localizao. Essas pesquisas geralmente tm por objetivo
mensurar o nvel de satisfao dos clientes de uma determinada empresa em
relao s caractersticas e atributos dos produtos ou servios que esta oferece,
buscando tambm identificar importncia que cada um desses atributos tem para os
mesmo.
Na realidade, sabe-se que o estado de satisfao ou a insatisfao do
consumidor est sempre relacionado a variveis que constam na prpria empresa,
tais como: a qualidade dos servios e produtos oferecidos por esta; o atendimento
que prestado pelos seus funcionrios; o preo dos seus produtos e servios; a
estrutura fsica da mesma; a comodidade e segurana oferecidas.
As pesquisas realizadas por Miguel (2002), Rvillion (1998), Cougo (2001)
exploraram a satisfao em relao a variveis ligadas s seguintes dimenses:
estrutura fsica, atendimento (pessoal), produtos e servios oferecidos, conforto e
convenincia, preo, etc.
Como cada empresa um universo distinto, e, conseqentemente, oferecem
produtos ou servios diferenciados, nem sempre, adotar os modelos de pesquisas
pr-existentes ser adequado para proceder avaliao do nvel de satisfao de
seus clientes. Dessa forma, para se identificar as variveis que, realmente, devem
ser pesquisadas, alguns autores (ROSSI e SLONGO, 1998; RVILLION, 1998;
CUNHA, BORGES e FACHEL, 1998; BELIVACQUA, 2004; MILAN e TREZ, 2005)
optaram pela realizao de uma primeira etapa de pesquisa qualitativa.
72
Em uma pesquisa de satisfao de clientes, a gerao dos indicadores de

satisfao reveste-se de extrema importncia, uma vez que deles que
resulta a validade deste tipo de pesquisa. Na prtica isso significa dizer que
o cliente precisar expressar estados de satisfao em relao a elementos
por ele valorizados nas suas relaes com a empresa ofertante. Ou seja, de
nada adiantar medir estados de satisfao e/ou insatisfao em relao a
elementos para os quais os clientes se mostram indiferentes (ROSSI e
SLONGO, 1998, p. 111).
Em seu estudo acerca da satisfao do consumidor em servio de hotelaria,

Borges (2005) registra a opinio de alguns hspedes para, ento, levantar variveis
de satisfao em sua pesquisa. O mesmo rene as variveis, obtidas junto aos
hspedes, s variveis levantadas na literatura e nos instrumentos de pesquisa dos
hotis. Em seguida, o autor organiza em uma tabela as variveis de satisfao
identificadas, e as agrupa em seis dimenses do servio de hotelaria: geral,
atendimento, recepo, apartamento, alimentao/bebidas e entretenimento.
A partir da realizao de uma anlise de contedo, durante uma etapa de
pesquisa qualitativa, em seu trabalho Estudo de Satisfao de Clientes, a
Validao do Esquema CBF Belivacqua (2004) identificou 21 indicadores
dispostos em 3 dimenses (administrao e metodologia; professores e contedo; e
estrutura fsica).
Aps a identificao das variveis de satisfao mais relevantes para a
pesquisa, ou seja, os aspectos considerados pelo consumidor, como mais
importantes para avaliao da satisfao, podero ser mensurados
quantitativamente.
Em se tratando dos instrumentos de coleta de dados, percebe-se que o
questionrio , sem dvida, o instrumento de coleta mais utilizado nas pesquisas de
satisfao do consumidor, conforme afirmam Hayes (1996) e Miguel (2002).
Sabe-se que existem vrias escalas (2, 4, 5, 7 e 10 pontos) para medir a
satisfao dos clientes, e que isso tem provocado discusses na literatura atual de
marketing. Contudo, de acordo com Lovelock e Wright (2001) em muitas pesquisas
sobre satisfao, a escala de Likert, de cinco pontos, adotada para fazer a
mensurao desse estado psicolgico do consumidor. Realmente, esta afirmao
pode ser observada em alguns trabalhos, como, por exemplo, o de Rvillion (1998)
que utilizou em sua pesquisa a escala de cinco pontos para medir a satisfao do
consumidor com o setor supermercadista em Porto Alegre (RS).
73
Com cinco pontos, a escala intervalar oferece um ponto de quebra entre

satisfao e insatisfao, bem definido, dois pontos extremos - um
caracterizando estado de totalmente satisfeito e outro de totalmente
insatisfeito - e dois pontos intermedirios - um entre o ponto de quebra e o
extremo de satisfao, e o outro entre o ponto de quebra e o extremo de
insatisfao. As cinco categorias oferecem, dessa forma, alternativas para
que o cliente expresse total ou parcial satisfao, estado indefinido entre
satisfao e insatisfao, e total ou parcial insatisfao. (ROSSI e
SLONGO,1998, p. 120)
De modo geral, pode-se perceber que as pesquisas relativas satisfao do

consumidor tm por objetivo colher as percepes e opinies deste com relao a
diversos aspectos que representam a qualidade de tudo o que uma empresa oferece
aos seus clientes. Ou seja, deve retratar, efetivamente, aquilo que os consumidores
julgam como sendo importante e relevante, tendo como ponto de partida o
consumidor. Embora partam do mesmo principio, perceptvel o fato de que, em se
tratando desse tipo de pesquisa, cada caso um novo caso. No d,
necessariamente, para aproveitar um estudo de satisfao de um tipo de produto ou
servio em outros, pois a realidade das empresas existentes no mercado varia
bastante.
2.3 AS ACADEMIAS DE GINSTICA
De acordo com a Resoluo n 104963, do Ministrio do Trabalho, publicada

no Dirio Oficial da Unio, em 10 de fevereiro de 1984, pgina 2112, Seo I,
Academia pode ser conceituada como a empresa que se dedica a ministrar aulas de
ginstica, bal, danas, musculao, lutas e cultura fsica de um modo geral,
lecionados por professores diplomados em Cursos Superiores de Educao Fsica,
alm da aplicao de duchas, saunas e massagens, mediante orientao de
mdicos diplomados (CAPINUSS, 1989).
Uma definio mais atual a de Saba (2006) que descreve as academias de
ginstica como sendo empresas, com fins lucrativos, que oferecem um espao
adequado prtica de atividades fsicas, e que operam sob a responsabilidade de
profissionais da rea de Educao Fsica que tm a obrigao de avaliar,
prescrever, orientar e motivar a prtica de exerccios fsicos, de maneira segura e
tica.
Ao que tudo indica, desde os primrdios de sua existncia, o homem se
preocupa em encontrar um meio de preservar sua sade e bem-estar. A prtica de
74
atividade fsica vista hoje como uma das alternativas, encontradas pelo homem
moderno, para alcanar os benefcios almejados para sua sade. Por volta de 1967,
houve um aumento no nmero de pessoas que buscavam praticar atividades fsicas.
Isso ocorreu devido ao surgimento de campanhas promocionais, veiculao de
programas ressaltando a pratica dessas atividades, e ao apelo da imprensa, que
incentivaram indivduos sedentrios a praticar tais atividades. Persuadido pela mdia,
o homem acabou cedendo atrao irresistvel dos modismos. Consciente ou no,
ele faz da prtica esportiva um meio de atingir uma vida melhor (VARGAS, 1991).
Segundo Pereira (1996), em 1970, surgiram as primeiras academias de
ginstica, utilizando msicas. Eram pequenas empresas. Somente, quando surgiu o
interesse pelo trabalho desenvolvido por Cooper, sobre os exerccios
cardiorespiratrios, que os exerccios aerbicos alcanaram um grande
desenvolvimento, e multiplicaram-se de vrias maneiras. As academias foram,
assim, evoluindo, aumentando o nmero de servios oferecidos.
Em conseqncia da grande aceitao dos programas de exerccios
aerbicos, em 1982, alguns empresrios, conscientes do mercado promissor e da
crescente demanda por estes servios, decidiram investir nesse novo segmento,
construindo verdadeiros centros de atividades fsicas (ZANETTE, 2003). Surgiram e
comearam a se desenvolver as grandes academias de ginstica que ofereciam aos
seus clientes um espao bastante amplo, e tudo que existia de mais atualizado em
termos de atividade fsica.
Atualmente, um dos setores que apresenta maior desenvolvimento
econmico em termos mundiais o de produtos e servios voltados para o bem-
estar: vitaminas e suplementos nutricionais, alimentos diet, light e de baixas calorias,
tratamentos cosmticos, cirurgias plsticas, medicina preventiva e tudo o que se
refere atividade fsica (SABA, 2006).
As pessoas de vrias partes do mundo e de todas as idades esto aderindo
prtica da atividade fsica. Os espaos onde pode ser praticado esse tipo de
atividade j esto presentes em hotis, shoppings, clubes, escolas, condomnios
residenciais, empresas, spas, hospitais e clnicas de reabilitao, etc. Esse fato
demonstra, claramente, o crescente interesse da populao em geral pelas
academias de ginstica (SABA e ANTUNES, 2004).
Saba (2001) afirma que, nas academias, o servio mais utilizado, tanto entre
os homens como entre as mulheres, continua a ser a musculao. Entretanto, o
75
autor cita ainda que a bicicleta ergomtrica, a esteira, a ginstica localizada e o

alongamento tambm so atividades muito procuradas.
A freqncia mdia das pessoas matriculadas nas academias, geralmente,
de trs vezes por semana, e o tempo que permanecem dentro dela varia entre 60 e
90 minutos (SABA, 2001).
Uma das formas de classificar as academias de ginstica, segundo Pereira
(1996) de acordo com o nmero de pessoas (clientes) que as freqentam. Assim,
as academias podem ser divididas em pequenas, mdias e grandes (Quadro 4).
ACADEMIA No de CLIENTES
Pequena At 300 clientes
Mdia De 300 a 2.000 clientes
Grande Acima de 2.000 clientes
Quadro 4 Classificao da academia pelo nmero de clientes
Fonte: Pereira, 1996.
2.3.1 Marketing para Academias de Ginstica
Uma academia deve estar consciente de que, superar o crescimento

mercadolgico desse segmento, requer a utilizao do marketing, para comercializar
seus produtos e servios e, ainda, a fazer com que as pessoas que a procuram, l
permaneam o maior tempo possvel. (MAGRO, 2002).
O marketing voltado para as academias de ginstica tem por objetivo fazer
com que os servios, e tudo mais que essas empresas oferecem, se ajustem, da
melhor forma possvel, aos seus clientes, na busca incessante de satisfaz-los e,
assim, conquist-los. Isto , o sucesso de marketing numa academia ocorre quando
se consegue atender, da melhor maneira, s necessidades do cliente (CONTURSI,
1986).
Portanto, o primeiro passo na implementao do conceito de marketing para
as academias de ginstica descobrir quais so os fatores que levam as pessoas a
procurarem a academia. Os motivos mais comuns so: deciso emotiva, (modismo e
esttica) e questes ligadas sade (MAGRO, 2002).
importante identificar tambm quais os servios que o pblico deseja.
Pois, quando esto fazendo a escolha por uma academia, as pessoas, alm de
76
procurarem satisfazer suas necessidades pessoais, analisam diversos outros

fatores, tais como: preo, qualidade, valor, convenincia, risco, entre outros
(MAGRO, 2002).
Na opinio de Saba (2006), os pontos que mais pesam, na competio entre
academias, so os seguintes: a tecnologia, o preo, a localizao e a qualidade do
atendimento.
De acordo com as percepes que as pessoas tm sobre os servios
prestados por uma academia de ginstica, Verry (1997) cita alguns elementos
determinantes da qualidade desses servios: acesso, comunicao, competncia,
cortesia, credibilidade, confiana, receptividade, segurana, tangibilidade e
compreenso, e conhecimento do aluno.
Saba (2006) ressalta que, em se tratando do setor de academias de
ginstica, o capital humano , extremamente, importante, pois a aderncia depende
da motivao, e, em muitos casos, o que motiva e mantm o aluno a praticar
exerccios fsicos, de forma regular, na academia, a relao instrutor-aluno. Por
este motivo, pode-se afirmar que o gestor deve se preocupar no apenas com a
estrutura fsica e com os equipamentos da academia, mas, principalmente, com os
recursos humanos da empresa, pois constituem um ponto decisivo para a reteno
dos clientes (SABA, 2006).
Capinuss (1989) considera que as academias devem se voltar para a
fixao de uma imagem de qualidade de servios prestados, e, para isso, devem
cultivar e selecionar sua clientela atravs da utilizao do marketing.
Segundo Verry (1997), o marketing pode auxiliar as academias a
combaterem os seguintes problemas: diminuio no nmero de alunos; crescimento
lento; mudana nos hbitos dos alunos; concorrncia e aumento dos custos.
No ramo de academias, tudo est em constante evoluo: objetivos,
clientes, funcionrios, procedimentos, produtos, legislao e, at mesmo, o
mercado. O marketing se apresenta, cada vez mais, como uma importante
ferramenta para enfrentar as rpidas mudanas que ocorrem, contribuindo, de forma
decisiva, para a inovao e para a criao ou adaptao das novas tendncias de
mercado neste setor (MAGRO, 2002).
Algumas academias, por exemplo, se utilizam do marketing para segmentar
o mercado, e identificar grupos de pessoas com necessidades especficas. Assim,
descobrem o que esse pblico realmente precisa, a partir da, elaboram servios
77
direcionados sob medida para ele. Nesse contexto, a segmentao do mercado de

academias de ginstica aparece como uma nova tendncia. Surgem as academias
especializadas para pessoas da melhor idade; outras, direcionadas para pessoas
com necessidades especficas (obesos, cardiopatas, estressados, pessoas que
precisam de reabilitao motora); e at academias s para mulheres (SABA, 2006).
Outra tendncia forte que est crescendo no Brasil a presena do personal
trainer nas academias. Como as pessoas tm necessidades e expectativas
diferentes com relao prtica de atividade fsica, cada aluno (cliente) busca ter
seu prprio professor na inteno de obter um atendimento mais personalizado e
alcanar os resultados desejados, de forma mais rpida e segura (WORLD SPORTS
MAGAZINE, 2007).
78
3- PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
A metodologia aponta o caminho a ser seguido, norteando as aes do

pesquisador, por meio das fontes e ferramentas disponveis. Neste captulo, so
descritos os procedimentos metodolgicos, isto , os caminhos utilizados para a
realizao desta pesquisa, partindo-se da caracterizao do estudo, seguida da
seleo da populao e amostra, coleta de dados e tratamento destes.
3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA
A pesquisa cientfica vista como sendo o processo formal e sistemtico de

desenvolvimento do mtodo cientfico, que tem como meta prioritria responder a
problemas formulados, utilizando procedimentos cientficos. As pesquisas,
dependendo do critrio adotado, ou das variveis observadas, podem ser
classificadas em diversos tipos.
De acordo com Gil (1999), com base em seus objetivos gerais, as pesquisas
podem ser classificadas em: exploratrias, descritivas e explicativas.
Branchi (2002) afirma que a pesquisa exploratria utilizada quando se
procura descobrir proposies novas sobre determinado tema acerca do qual no se
tem muitas informaes. Desta forma, a pesquisa exploratria constitui a primeira
etapa do processo, pois visa tornar familiar, tanto o assunto quanto a empresa a ser
investigada (RUDIO, 1999).
Gil (1999) afirma que a pesquisa exploratria , geralmente, indicada para
as fases de reviso da literatura, levantamento de hipteses, formulao de
problemas, identificao e operacionalizao de variveis. Para ele, os mtodos
utilizados nas pesquisas desta natureza compreendem: levantamentos em fontes
secundrias (bibliogrficas, documentais, etc.), levantamentos de experincias,
estudos de casos selecionados, e observao informal.
Na opinio de Mattar (1999), as pesquisas descritivas devem ser utilizadas
quando o propsito for: (1) Descrever caractersticas de grupos; (2) Estimar a
proporo de elementos em uma populao especfica que tenham determinadas
caractersticas ou comportamentos; (3) Descobrir ou verificar a existncia de relao
entre as variveis.
79
A pesquisa descritiva procura observar, registrar, analisar, classificar e

interpretar os fatos ou fenmenos (variveis), sem que o pesquisador interfira neles.
Este tipo de pesquisa utiliza tcnicas padronizadas para coletar dados, como o
questionrio e a observao sistemtica, sendo o questionrio a tcnica mais
utilizada por conseguir capturar e descrever a situao no momento da pesquisa
(MARCONI e LAKATOS, 1982).
Por fim, as pesquisas explicativas tm por objetivo identificar os fatores que
determinam ou que contribuem para o acontecimento dos fenmenos, explicando a
razo, o porqu das coisas. (GIL, 1999).
Outra forma de classificar as pesquisas seria, segundo Mattar (1999), de
acordo com a natureza das variveis pesquisadas, podendo ser qualitativas ou
quantitativas.
A pesquisa qualitativa menos estruturada, proporciona uma relao mais
longa e flexvel entre o pesquisador e os entrevistados, e lida com informaes mais
subjetivas, amplas e com maior riqueza de detalhes do que a pesquisa quantitativa
(DIAS, 2000). Segundo Wildemuth (1993) a pesquisa qualitativa est geralmente
associada pesquisa exploratria interpretativa.
Conforme afirma Richardson (1999), a pesquisa quantitativa caracteriza-se
pelo emprego da quantificao tanto nas modalidades de coleta de informaes,
quanto no tratamento dessas por meio de tcnicas estatsticas. Este autor ainda
acrescenta que a abordagem quantitativa , freqentemente, utilizada nos estudos
descritivos, que procuram descobrir e classificar a relao entre variveis, revelando
as caractersticas de um fenmeno.
Normalmente, as pesquisas de satisfao de clientes apresentam duas
fases distintas e bem demarcadas em termos de tempo e de mtodo: a primeira, de
natureza exploratria e qualitativa, conduzida com o propsito de gerar os
indicadores de satisfao, que fornecero a base para a elaborao do instrumento
de coleta de dados da segunda fase; a segunda, de natureza descritiva e
quantitativa, destinada a medir o grau de satisfao dos clientes (FIA-USP e
FAURGS, 2003).
Assim, para atingir os objetivos definidos para este trabalho e, de acordo
com a teoria metodolgica estudada (MATTAR, 1999; GIL, 1999; MARCONI e
LACATOS, 1982; RICHARDSON, 1999; FIA-USP e FAURGS, 2003), foram
80
utilizadas estratgias de pesquisa exploratria e descritiva, dentro de uma

abordagem quali-quantitativa, estruturando a pesquisa em duas etapas.
a) Pesquisa qualitativa foi dividida em dois momentos: num primeiro
momento, foi feito um levantamento bibliogrfico (fontes secundrias),
por meio de livros, artigos, sites e outros trabalhos cientficos
(dissertaes e teses) sobre os assuntos relativos a esta pesquisa, que
so: marketing de servios, marketing de relacionamento,
comportamento do consumidor, satisfao do consumidor e, em
especial, sobre as academias de ginstica. Num segundo momento,
foram realizadas entrevistas de profundidade com alguns clientes mais
antigos (com mais de 4 anos de academia), com o intuito de identificar
as variveis e as dimenses mais importantes para a avaliao da
satisfao dos clientes em relao s academias de ginstica.
b) Pesquisa quantitativa envolveu a construo e a aplicao de um
questionrio estruturado (gerado a partir dos resultados da pesquisa
qualitativa), junto a um nmero significativo de clientes das academias
de ginstica, no intuito de atender aos objetivos da pesquisa. Segundo
Rossi e Slongo (1998), nessa etapa da pesquisa que se determina o
grau de satisfao dos consumidores em relao aos variveis
levantadas na fase anterior.
A seguir so apresentadas e comentadas estas duas fases.
3.2 PESQUISA QUALITATIVA
A inteno nessa etapa da pesquisa foi organizar as informaes obtidas,

junto aos respondentes, de forma que as mesmas se convertessem em variveis
associadas satisfao dos clientes em relao s academias de ginstica,
justificando uma pesquisa de natureza qualitativa. Os procedimentos metodolgicos
adotados para essa fase da pesquisa so apresentados a seguir.
81
3.2.1 Amostra
Conforme afirmam Rossi e Slongo (1998), quando se trata de uma pesquisa

qualitativa, o que deve guiar o pesquisador a qualidade da amostra, e no a
quantidade de indivduos que a compe. De acordo com esses autores, o que vai
determinar o nmero de entrevistados nessa etapa a repetio de respostas.
Assim, se as respostas dos primeiros entrevistados comearem a coincidir,
apontando para um mesmo conjunto de variveis, um indcio de que o nmero de
entrevistas pode ser diminudo. O contrrio acontecer se as respostas forem
apresentando divergncias.
Para essa etapa da pesquisa foram amostrados 24 indivduos. Chegou-se a
esse nmero de entrevistas por saturao dos resultados. Foram identificados,
previamente, quatro grupos de clientes, conduzindo-se um conjunto de entrevistas
com cada grupo, visando identificao das variveis por eles utilizadas para a
avaliao das academias de ginsticas. Os clientes foram agrupados por academia.
Assim, foram selecionados seis clientes da academia A, seis da B, seis da C e
seis da D.
A escolha dos indivduos que fizeram parte dessa amostra baseou-se, ainda,
em alguns critrios, tais como: capacidade para prestar informaes relevantes, que
contribussem para a gerao de indicadores de satisfao; condies de discernir
quanto importncia dos atributos de satisfao; experincia significativa nas
relaes com as academias de ginstica.
Levando-se em conta todos os critrios citados acima, buscou-se selecionar,
como amostra, isto , para a entrevista, clientes mais antigos, ou seja, indivduos
com mais de 4 anos nas academias e que tinham uma freqncia mdia, nesses
estabelecimentos, de trs a quatro vezes por semana, dentre os quais, homens e
mulheres. Esse procedimento teve a finalidade de levantar as variveis que so
consideradas pelos clientes, na hora de avaliarem a sua satisfao em relao ao
que vem sendo oferecido pelas academias de ginstica. Vale salientar que esses
indivduos foram excludos da etapa da pesquisa quantitativa.
82
3.2.2 Coleta dos Dados
O procedimento adotado para a coleta dos dados, nessa fase do trabalho de

pesquisa, foi o de entrevistas de profundidade, que se caracterizam por serem
entrevistas pessoais, baseadas num roteiro semi-estruturado, efetuadas com um s
respondente de cada vez.
De acordo com Rossi e Slongo (1998) um dos benefcios da entrevista em
profundidade, que, durante a sua execuo, os entrevistados tendem a se sentir
mais vontade para responder aos questionamentos, pois sentem-se menos
pressionados na presena de uma nica pessoa (o entrevistador) do que de um
grupo. Alm do mais, as entrevistas em profundidade so mais fceis de serem
obtidas, pois o entrevistado no precisa deslocar-se para responder entrevista, e,
geralmente o entrevistador que vai at ele.
A escolha desse tipo de procedimentos foi justamente com a finalidade de
encorajar os entrevistados a falarem sem sentir nenhum tipo de constrangimento, e
exprimirem suas idias a respeito do assunto a ser investigado.
Pode-se considerar que o grupo age como instrumento de coero para que
no haja erro, o que pode causar inibio ou distoro entre o que pensado e o
que dito pelo indivduo.
Segundo Lakatos e Marconi (1990), nas entrevistas, o pesquisador tem um
papel fundamental, pois deve proceder com o mximo rigor e objetividade, tendo a
responsabilidade de formular as perguntas e de registr-las de modo escrito ou
gravado, assegurando-se de que todos os participantes da pesquisa entendam
determinada questo da mesma forma. Esses mesmos autores ainda afirmam que
os resultados de uma entrevista dependem no apenas dos dados coletados, mas
tambm, da vigilncia epistemolgica adotada pelo pesquisador, atravs da
utilizao do mximo grau de iseno possvel, ou seja, do grau de objetividade por
ele alcanado.
As caractersticas de uma entrevista de profundidade exigem que o
entrevistador tenha um grande domnio sobre o tema abordado, e objetivos muito
bem definidos. Por esse motivo, as entrevistas foram conduzidas pela prpria autora
da pesquisa, sendo que todas foram gravadas em fitas de udio, mediante
autorizao prvia dos entrevistados, para que no fosse perdido nenhum detalhe.
83
O roteiro utilizado para a entrevista (Apndice A) foi composto de perguntas

genricas, que permitiram um maior aprofundamento dentro do tema. Esse roteiro
foi elaborado a partir de uma anlise da literatura e tambm de opinies colhidas
junto a alguns especialistas envolvidos com o setor (personal trainers e instrutores
de academias).
3.2.3 Anlise dos Dados
Com a concluso da transcrio e anlise dos dados oriundos das

entrevistas em profundidade, gerou-se um agrupamento das idias e termos mais
freqentes, com o objetivo de elaborar o instrumento de coleta (questionrio) a ser
utilizado na prxima etapa, ou seja, na pesquisa descritiva.
Tendo como base os resultados obtidos nas entrevistas de profundidade, foi
montado um primeiro questionrio que tinha, inicialmente, mais de 40 variveis.
Contudo, visando eliminar possveis duplicidades de conceitos, e deixar o
questionrio com um nmero de itens mais adequado para serem respondidos, esse
nmero foi reduzido, aps uma criteriosa anlise de contedo e de similaridades
entre as variveis, para a definio das dimenses que seriam adotadas.
A tcnica de anlise de contedo foi definida por Bardin (apud VERGARA,
2005, p. 15) como sendo:
um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes visando obter, por

procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das
mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de
conhecimentos relativos s condies de produo/ recepo (variveis
inferidas) destas mensagens.
A anlise de similaridade consiste em comparar dados, com o objetivo de

determinar o quo semelhantes eles so. A partir desse tipo de anlise, torna-se
possvel integrar instncias heterogneas que representam um mesmo dado, e
eliminar dados redundantes em um conjunto de dados.
Durante a seleo das variveis, foram tambm consultados alguns
profissionais da rea de educao fsica (instrutores e personal trainers), que atuam
no segmento de academias de ginstica, para que os mesmos pudessem opinar
sobre adequao ou pertinncia das variveis de satisfao geradas. Esse
procedimento foi realizado, pois, considerou-se que, devido experincia desses
84
profissionais, os mesmos teriam um senso crtico mais apurado sobre o tema

abordado (academias de ginstica) e, justamente por esse motivo, poderiam
contribuir de alguma forma.
Assim, aps todas as anlise e opinies colhidas, e ainda aps a realizao
de um pr-teste, foram selecionadas 30 variveis para constar no questionrio da
etapa seguinte (quantitativa). Essas variveis foram agrupadas em 5 dimenses,
que so: Estrutura Fsica e Equipamentos, Servios, Pessoal, Conforto e
Convenincia, e Preo.
3.3 PESQUISA QUANTITATIVA
Nesta fase, conforme j foi dito anteriormente, ser determinado o grau de

satisfao dos clientes com relao s variveis geradas na primeira fase,
justificando uma pesquisa de natureza quantitativa. Os procedimentos
metodolgicos, utilizados para essa fase da pesquisa, esto expostos a seguir.
3.3.1 Definio Operacional das Variveis
Segundo Richardson (1999), uma varivel pode ser definida como a

caracterstica mensurvel de um fenmeno, que pode apresentar diferentes valores,
ou ser agrupada em categorias.
O Quadro 5 mostra que as variveis que constaram no instrumento de
coleta de dados, utilizado nessa etapa da pesquisa, esto distribudas em 5
dimenses (categorias) relacionadas pratica de atividades fsicas em academias
de ginstica.
Essas variveis foram levantadas na primeira fase da pesquisa qualitativa, a
partir das opinies dos prprios clientes das academias (A, B, C e D). Cada varivel
recebeu um nome, com a finalidade de facilitar e abreviar a exposio dos
resultados no que se refere construo de quadros e tabelas.
85
NOME DA
DIMENSO VARIVEL
VARIVEL
ESTRUTURA FSICA Sala_Musc Tamanho da sala de musculao
Sala_Gin Tamanho das salas de ginstica
EQUIPAMENTOS WC_Vest Banheiros e Vestirios
Estac Estacionamento
No_Maq Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres
E
No_Aparelhos Quantidade de aparelhos cardiovasculares (esteiras,

bicicletas, elpticos, etc)
Var_Equip Variedade de equipamentos
Modern_Cons Modernidade e conservao dos equipamentos
Aula_Musc Aulas de musculao
SERVIOS
Aula_Gin Aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo)

Aval_Sade Avaliaes de sade (fsica, nutricional, etc)
Serv_Comp Servios complementares (loja de artigos esportivos,
lanchonete, etc)
Ateno Ateno ao cliente
Informao Informao ao cliente
PESSOAL
Agilidade Agilidade no atendimento ao cliente

Cort_Simpatia Cortesia / Simpatia dos funcionrios
Qualif_Prof Conhecimento tcnico dos profissionais (instrutores)
Ap_Pessoal Apresentao pessoal dos funcionrios
Localizao Localizao
Limpeza Limpeza dos ambientes da academia
CONVENINCIA
Ventilao Ventilao dos ambientes da academia

CONFORTO
Iluminao Iluminao dos ambientes da academia

Organizao dos Equipamentos
E
Organizao
Msica Msica ambiente
H_Academia Dias e horrios de funcionamento da academia
H_Aulas Variedade de horrios das aulas oferecidas
C_Horrios Cumprimento dos horrios estabelecidos
Preo Preo
PREO
Plan_Pacot Planos e Pacotes

Promoes Promoes
Quadro 5 Dimenses e variveis

Fonte: elaborado pela autora, com base no resultado da pesquisa qualitativa, 2006.
3.3.2 Universo e Amostra
Samara e Barros (2006) definem o universo de uma pesquisa como sendo

um conjunto de todos os objetos ou elementos sob considerao, e a amostra como
86
sendo uma parte de um universo, ou de uma populao, e que contm as mesmas

caractersticas destes.
Para se chegar populao ou universo dessa pesquisa, primeiramente, foi
feito um levantamento, junto ao CREF (Conselho Regional de Educao Fsica), do
nmero de academias de ginstica cadastradas na cidade de Joo Pessoa (PB),
atravs do qual foi verificada a existncia de 116 academias. Dessas, apenas 7, de
acordo com a classificao de Pereira (1996), poderiam ser consideradas
academias de porte mdio, isto , tinham mais de 300 alunos matriculados
(clientes).
Assim, o universo para esta pesquisa seria representado pelo total de
clientes das 7 academias de ginstica, de mdio porte, cadastradas pelo CREF
(Conselho Regional de Educao Fsica), situadas na cidade de Joo Pessoa (PB).
Em seguida, foi feito um contato inicial com as 7 academias, atravs do qual
estas foram informadas sobre a pesquisa, tendo sido encaminhado, por escrito,
documentao referente ao pedido de autorizao para realizao da mesma.
Ocorre que apenas 4 academias autorizaram a realizao da pesquisa, sob a
condio de serem identificadas. Das demais academias, duas optaram por no
autorizar a realizao da pesquisa com seus clientes, alegando que os mesmos
poderiam se sentir constrangidos ou incomodados ao terem de responder s
questes; a outra se negou a colaborar, sob a alegao de que normas internas e
polticas da empresa no permitiam a realizao desse tipo de trabalho, por motivos
que no foram explicados.
Assim, o universo considerado para esta pesquisa foi justamente o total de
clientes das 4 academias de ginstica, cadastradas pelo CREF (Conselho Regional
de Educao Fsica), situadas em Joo Pessoa, com mais de 300 clientes, o que
gira em torno de 2.650 pessoas.
Diante da dificuldade de se trabalhar com todos os elementos desse
universo, foi conveniente escolher apenas uma poro significativa desta, ou seja,
uma amostra que pudesse bem represent-lo, tendo esta seleo obedecido a
critrios estatsticos.
Segundo Gil (1999), em se tratando de pesquisas quantitativas, para que
uma amostra represente, de forma fidedigna as caractersticas do universo, a
mesma deve ser composta por um nmero suficiente de casos. Este nmero, por
sua vez, vai depender dos seguintes fatores: extenso do universo, nvel de
87
confiana estabelecido, erro mximo permitido e porcentagem com a qual o

fenmeno se verifica (GIL, 1999).
Considerando o universo (N) de estudo dos 2.650 clientes das academias,
com base em um nvel de confiana de 95%, e um erro mximo amostral admitido
de 0,05, foi calculada, probabilisticamente, uma amostra de 336 clientes, seguindo-
se a frmula abaixo indicada por Martins (2002):
Onde:
n = tamanho da amostra de clientes das academias;
N = universo (populao estimada de clientes das academias de J. Pessoa);
p = proporo de sucessos estimada (usado o valor padro p = 0,50);
z/2 = valor obtido na curva normal, sendo 1,96 para nvel de 95% de confiana;
d = erro mximo de estimativa amostral (d = 0,05 ou 5%).
Essa amostra de 336 clientes, que corresponde a 12,7% do universo total,

foi dividida entre as quatro academias, proporcionalmente ao nmero de
freqentadores de cada uma, correspondendo a uma frao de amostragem f = n / N
= 12,7%, frao essa, tomada para cada uma das quatro academias investigadas
(Quadro 6).
UNIVERSO AMOSTRA
Academia de Clientes Percentual Amostra Percentual
Ginstica matriculados (N) (%) estratificada (%)
projetada (n)
A 550 20,8 70 20,8
B 750 28,3 95 28,3
C 900 33,9 114 33,9
D 450 17,0 57 17,0
Total 2.650 100 336 100
Quadro 6 Universo e amostra probabilstica projetada para esta pesquisa
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
Devido s dificuldades operacionais, optou-se pelo levantamento de uma

amostra no-probabilstica, por convenincia, obtida pelo critrio de
88
acessibilidade. Contudo, procurou-se realizar as entrevistas, visitando cada uma

das 4 academia nos trs turnos do dia, na tentativa de dar igual chance de
participao s pessoas que as freqentam em horrios diferentes. De acordo com
Samara e Barros (2006), os elementos desse tipo de amostra so escolhidos de
acordo com a convenincia do pesquisador, e so pessoas que esto dispostas a
responder s questes da pesquisa.
A presente pesquisa ainda teve como critrio de incluso, que os clientes
entrevistados deveriam ser maiores de 18 anos, possuir escolaridade, pelo menos, a
nvel fundamental, e ter, no mnimo, 3 meses de freqncia nas academias
pesquisadas.
Assim, no Quadro 7 pode ser visualizada a amostra final, considerada para
esta pesquisa, que constituiu-se do retorno das informaes pertinentes de 347
clientes, distribudos nas 4 academias (correspondendo a uma frao de
amostragem f = n/ /N = 13,1%), correspondendo a 20,7% (72 pesquisados) na
academia A, 29,1% (101 pesquisados) na academia B, sendo 32,9% (114
pesquisados) na academia C e um total de 17,3% (60 clientes) na academia D.
Academia de Amostra probabilstica Amostra no-probabilstica

ginstica estratificada (inicial) por convenincia (final)
n % n %
A 70 20,8 72 20,7
B 95 28,3 101 29,1
C 114 33,9 114 32,9
D 57 17,0 60 17,3
Total 336 100 347 100
Quadro 7 Comparao entre a amostra inicial projetada e a amostra final
3.3.3 Unidade de Anlise
Para efeitos desta pesquisa, a unidade de analise constou dos clientes

das academias de ginstica da cidade de Joo Pessoa (PB), que freqentaram as
mesmas no perodo de 05 a 30 de dezembro de 2006.
89
3.3.4 Instrumento de Coleta
O presente trabalho de pesquisa teve como instrumento de coleta de dados

o Questionrio construdo a partir das variveis identificadas na pesquisa
exploratria, formado pelos seguintes blocos:
1o BLOCO Composto por questes relativas ao perfil scio-econmico-
demogrfico dos clientes das academias de ginsticas de Joo Pessoa. Contempla
informaes de questes fechadas (categricas), questes abertas e informaes
numricas, representando variveis mensuradas nas escalas: nominal, ordinal e
intervalar. O perfil proposto foi constitudo das seguintes variveis: idade, grau de
escolaridade, estado civil, sexo, renda familiar, tempo de academia, freqncia na
academia.
2o BLOCO Mensurao do nvel de satisfao e identificao do grau de
importncia em relao s variveis levantadas na primeira etapa desta pesquisa, a
partir de um estudo exploratrio (qualitativo), tendo como base a opinio dos
prprios clientes das academias de ginstica.
Foram utilizadas, nessa parte do questionrio (2 bloco), as seguintes
escalas de mensurao:
Escala de Likert para medir o nvel de satisfao. Uma escala de
cinco pontos (dados intervalares), assim rotulada: 1 Totalmente
Insatisfeito, 2 Parcialmente Insatisfeito, 3 Indiferente, 4
Parcialmente Satisfeito, 5 Totalmente Satisfeito.
Escala Itemizada para medir o grau de importncia. Uma escala de
cinco pontos (dados intervalares), assim rotulada: 1 Sem Importncia,
2 Pouco Importante, 3 Importante, 4 Muito Importante, 5
Extremamente Importante.
Antes da aplicao do questionrio definitivo, foi realizado um pr-teste. De

acordo com Oppenheim (1992), o pr-teste uma forma de verificar se as questes
esto claras, se o tempo de durao da aplicao est adequado, se a ordem
seqencial das questes est boa, se os dados obtidos tm condies de serem
avaliados, se os resultados tm sentido, ou seja, serve para testar a eficincia do
instrumento de coleta de dados.
Como sugerem Samara e Barros (2006), o pr-teste do instrumento de
90
pesquisa foi realizado com 10% do total de casos a serem estudados, totalizando
um nmero de 35 clientes das academias de ginstica pesquisadas. Esses
instrumentos foram descartados, e os respectivos sujeitos no participaram da
pesquisa final.
O resultado final, aps aplicao do pr-teste, foi um questionrio
envolvendo 30 variveis que foram agrupadas em 5 blocos de dimenses, que so:
Estrutura Fsica e Equipamentos, Servios, Pessoal, Conforto e Convenincia e
Preo (Apndice B). Pois conforme Roesch (1999), depois de formuladas, as
questes so, normalmente, agrupadas em mdulos relacionados a cada uma das
variveis.
3.3.5 Tcnica de Coleta de Dados
A tcnica de coleta de dados consiste na escolha da forma de se obter os

dados junto ao pblico pesquisado. A forma que o pesquisador adota para se
aproximar do pblico da amostra um dos elementos que define a qualidade e
aplicao das pesquisas de satisfao do consumidor (FARIAS, 2000).
Nesta etapa do presente trabalho de pesquisa, foi aplicado um instrumento
de pesquisa junto a 347 clientes das academias, atravs de entrevistas pessoais,
realizadas por entrevistadores treinados, distribudos nas 4 academias de ginstica,
localizadas na cidade de Joo Pessoa, que autorizaram a pesquisa, durante o
perodo de 05 a 30 de dezembro de 2006.
Segundo Richardson (1999), um dos mtodos para aplicar questionrios a
uma populao manter um contato direto, isto , o prprio pesquisador ou pessoas
treinadas por ele aplicam, diretamente, o instrumento de pesquisa. O autor ainda
afirma que, no contato direto, o pesquisador pode discutir e explicar os objetivos da
pesquisa e do instrumento de pesquisa, e esclarecer dvidas que os entrevistados
possam ter com relao a determinadas questes, evitando, assim, possveis erros.
Perrien et al. (apud RVILLION, 1998) ressaltam que a entrevista pessoal,
embora no seja o mtodo mais prtico, geralmente, a melhor maneira de fazer
um levantamento, pois permite a coleta de uma grande quantidade de informaes.
Suas desvantagens so: o custo relativamente alto e a necessidade de
entrevistadores treinados para evitar tendenciosidades.
91
Foram contratados e treinados 2 entrevistadores (estudantes do curso de

Administrao) que, munidos dos questionrios e de uma ficha com as escalas de
mensurao da satisfao e de mensurao da importncia relativa cada varivel,
(Apndice C), foram instrudos para permanecerem dentro das academias de
ginstica, durante o horrio de funcionamento, em turnos variados, at completarem
a cota de questionrios estabelecida para cada academia.
Na ficha de mensurao da satisfao, constava uma escala de Likert,
variando de Totalmente Insatisfeito a Totalmente Satisfeito, que era apresentada ao
respondente para que o mesmo pudesse expressar seu nvel de satisfao em
relao s variveis pesquisadas na academia. J a ficha de mensurao do grau
de importncia, construda com base numa escala itemizada, era apresentada para
que o mesmo pudesse indicar o grau de importncia que cada uma dessas variveis
teria para ele, e onde estas poderiam ser classificadas desde Sem Importncia at
Extremamente Importante.
O cliente era abordado, geralmente, antes ou aps o treino, sendo que o
entrevistador, em primeiro lugar, explicava-se rapidamente a natureza e os objetivos
da pesquisa, reforando que o cliente deveria avaliar especificamente a academia a
qual freqentava atualmente; em segundo lugar, apresentava-se ao cliente a ficha
com as escalas de mensurao da satisfao e de mensurao da importncia, e
explicava-se seu funcionamento (essa ficha permanecia nas mos do cliente durante
a realizao da entrevista); em terceiro lugar, o entrevistador colhia alguns dados de
caracterizao do cliente, como: sexo, idade, nvel de escolaridade, estado civil,
profisso, renda familiar, tempo de academia, freqncia na academia. Em seguida,
o entrevistador iniciava o processo de citar (e explicar, caso houvesse necessidade)
as variveis, uma a uma, segundo a ordem do questionrio, pedindo que o cliente
respondesse quanto ao seu nvel de satisfao com relao a cada uma delas,
conforme a escala de mensurao do nvel de satisfao. Finalmente, o
entrevistador questionava o cliente sobre a importncia que cada varivel daquelas
tinha para ele, de acordo com a escala de mensurao do grau de importncia.
3.3.6 Teste de Alfa de Cronbach
Posteriormente coleta de dados, foi efetuado o teste de fidedignidade Alfa

de Cronbach, para verificar a consistncia interna dos mesmos. Para Hair et al.
92
(1998), este um modelo de avaliao da consistncia interna baseado na

correlao entre os elementos de um instrumento de pesquisa.
A classificao do coeficiente Alfa de Cronbach () a seguinte: valores de
0,8 a 1,0 satisfatrio a excelente, de 0,7 a 0,8 bom, e de 0,6 a 0,7 aceitvel. J
os valores abaixo de 0,6 so considerados insatisfatrios ou insuficientes.
Com o Alfa de Cronbach, foi possvel determinar o grau de consistncia
interna das 5 dimenses de pesquisa presentes nos questionrios aplicados junto
aos clientes, verificar a confiabilidade de cada dimenso isoladamente, bem como
determinar a fidedignidade do instrumento de pesquisa em termos gerais.
A Tabela 1 mostra que, considerando as dimenses em conjunto com
relao consistncia interna do questionrio aplicado, no geral, o conjunto
envolvendo todas as dimenses sobre a satisfao dos clientes das academias
apresentou = 0,834, que pode ser classificado como Excelente. Considerando as
dimenses, individualmente, obteve-se para a consistncia interna ou Alfa de
Cronbach: Estrutura Fsica e Equipamentos ( = 0,706), Servios ( = 0,679),
Pessoal ( = 0,793), Conforto e Convenincia ( = 0,645) e Preo ( = 0,616)
respectivamente. Esses resultados demonstram que, mesmo separadamente, todas
as dimenses alcanaram valores aceitveis ( > 0,6).
Tabela 1 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao nvel de

satisfao
AMOSTRA DOS CLIENTES (n = 347)

Dimenses
Alfa de Cronbach (
) Classificao
1. Estrutura Fsica e Equipamentos (8 itens) 0,706 Bom
2. Servios (4 itens) 0,679 Aceitvel
3. Pessoal (6 itens) 0,793 Bom
4. Conforto e Convenincia (9 itens) 0,645 Aceitvel
5. Preo (3 itens) 0,616 Aceitvel
Geral (5 dimenses = 30 variveis) 0,834 Excelente
Quanto ao resultado da anlise geral das mesmas dimenses, sendo que

relacionadas importncia que os mesmos atribuem a cada varivel, verifica-se
tambm um alto grau de confiabilidade do instrumento aplicado, pois neste caso o
Alfa de Cronbach ( = 0,873) tambm constou como Excelente. Considerando essas
93
dimenses em relao ao grau de importncia, individualmente, obteve-se os

seguintes valores para o Alfa de Cronbach: Estrutura Fsica e Equipamentos ( =
0,705), Servios ( = 0,401), Pessoal ( = 0,745), Conforto e Convenincia ( =
0,780) e Preo ( = 0,707) respectivamente (Tabela 2).
Tabela 2 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao grau de

importncia atribudo a cada varivel
AMOSTRA DOS CLIENTES (n = 347)

Dimenses
Alfa de Cronbach (
) Classificao
1. Estrutura Fsica e Equipamentos (8 itens) 0,705 Bom
2. Servios (4 itens) 0,401 Insatisfatrio
3. Pessoal (6 itens) 0,745 Bom
4. Conforto e Convenincia (9 itens) 0,780 Bom
5. Preo (3 itens) 0,707 Bom
Geral (5 dimenses = 30 variveis) 0,873 Excelente
Hair et al. (1998) afirma que o resultado geral das dimenses de anlise
prevalece sobre quaisquer resultados instisfatrios tomados individualmente. Sendo
assim, em termos gerais, o conjunto das dimenses de anlise relativas ao nvel de
satisfao e ao grau de importncia apresentam, respectivamente, os seguintes
resultados para o Alfa de Cronbach, 0,834 e 0,873, ou seja, infere-se que o
instrumento de pesquisa como um todo se torna ainda mais consistente quando
seus elementos so avaliados conjuntamente.
3.3.7 Tcnicas de Tratamento de Dados
Em pesquisas quantitativas, a anlise dos dados est diretamente

relacionada ao uso da Estatstica, com a ajuda de computadores (ROESCH,
1999). O software Access - 2000 foi utilizado na construo de um banco de
dados para as questes contidas no instrumento de coleta dos dados. As
informaes contidas no banco de dados foram transferidas para o pacote
estatstico SPSS (Statistical Package for Social Sciences) verso 13.0. As
variveis estudadas foram mensuradas nos nveis das escalas: nominal, ordinal e
intervalar.
94
Inicialmente, efetuou-se a codificao das variveis pertinentes, e

procedeu-se consistncia dos dados. A seguir, para o levantamento do perfil
socio-econmico/demogrfico e do nvel de satisfao dos clientes em relao s
variveis inerentes ao objeto de estudo, procedeu-se anlise estatstica atravs
da construo de tabelas de freqncias simples, medidas descritivas,
cruzamentos de variveis (tabelas de freqncias conjuntas) e grficos
estatsticos pertinentes.
Na seqncia, e de acordo com objetivos especficos propostos, foram
utilizadas tcnicas da estatstica inferencial bivariada, com uso do pacote estatstico
SPSS verso 13.0, tendo sido aplicados os seguintes testes estatsticos, ao nvel de
5% de significncia:
Teste U de Mann-Whitney: teste no paramtrico para comparao das
mdias dos postos de duas amostras independentes. Correspondente
ao teste da razo t, para verificao de igualdade entre as mdias de
duas populaes independentes. Utiliza distribuio livre.
ANOVA de Kruskal-Wallis: teste no paramtrico, para comparao
das mdias dos postos de trs ou mais amostras independentes.
Correspondente ANOVA (one-way) paramtrica para verificao de
igualdade entre as mdias de trs ou mais populaes independentes.
Utiliza distribuio livre.
Teste Post-Hoc (comparao mltipla) de Dunn teste complementar
a aplicao da ANOVA no-paramtrica de Kruskal-Wallis, para verificar
quais pares de tratamentos (categorias) apresentam diferena
significativa em relao varivel quantitativa analisada.
A seguir, so apresentados os resultados das etapas da presente pesquisa,

que teve com objetivo mensurar o nvel de satisfao dos indivduos que freqentam
as academias de ginstica, de mdio porte (com mais de 300 alunos), localizadas na
cidade de Joo Pessoa /PB.
95
4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA ETAPA QUALITATIVA
Conforme explicitado, essa primeira etapa da pesquisa teve como objetivo

levantar variveis que estivessem diretamente ligadas satisfao ou insatisfao
dos clientes em relao ao que oferecido pelas academias de ginstica que
freqentam. Assim, sero apresentadas as opinies dos clientes, de um modo geral,
levantadas durante a realizao das entrevistas de profundidade.
Na opinio dos entrevistados, as pessoas escolhem a academia de ginstica
que iro freqentar, principalmente, em virtude da convenincia, no que se refere
localizao e horrios de funcionamento. Entre as mulheres entrevistadas, a
organizao da academia, a limpeza dos ambientes, a ateno e a simpatia dos
instrutores tambm foram pontos muito citados. O tamanho do espao fsico (salas),
a modernidade e a quantidade dos equipamentos, e o conhecimento tcnico dos
instrutores foram motivos bastante lembrados entre os homens.
Os traos particulares de cada entrevistado, tais como idade, estado civil,
situao social e econmica, tambm parecem influenciar na escolha por
determinada academia. Entre as pessoas com maior renda e as pessoas
pertencentes a famlias de maior poder aquisitivo, prevalecem o conforto da
academia em termos de qualidade e organizao dos equipamentos, a capacitao
e a ateno dos professores, a msica, a climatizao e at a iluminao. J, no
caso de pessoas com menor renda familiar, o preo, as promoes e o fato de a
academia estar localizada perto da residncia foram os pontos mais lembrados.
A maioria dos entrevistados citou, como pontos positivos das academias, a
localizao, a diversidade dos servios oferecidos, a variedade de modalidades de
aulas oferecidas, a modernidade e a conservao dos equipamentos (mquinas e
aparelhos), a qualificao profissional dos instrutores e a pontualidade no
cumprimento dos horrios. A limpeza da academia, a iluminao e convenincias
em termos de ter uma lanchonete dentro da academia, ou uma loja de artigos
esportivos, assim como oferecimento de servios mais especficos, como, orientao
nutricional, avaliao fsica e atendimento diferenciado para pessoas com problemas
de sade, tambm foram lembrados.
No que diz respeito aos pontos negativos das academias, os mais citados,
pelos entrevistados foram: a falta de ateno e a morosidade dos instrutores de
musculao no atendimento s solicitaes dos alunos. Muitos tambm reclamaram
96
que, s vezes, apesar das mquinas e aparelhos serem de boa qualidade, e

estarem em bom estado, a quantidade destes itens disponveis na academia no era
suficiente para suprir as necessidades dos clientes, principalmente, em horrios de
pico. Outros problemas apontados foram: o tamanho do espao fsico, que em
alguns casos torna-se pequeno para suportar os equipamentos e a quantidade de
clientes, principalmente em horrios de maior movimento; a desorganizao dos
equipamentos na sala de musculao; a concentrao dos horrios das aulas
oferecidas, a deficincia na ventilao dos ambientes, e o estacionamento que, na
opinio dos entrevistados, em algumas dessas academias, era considerado
pequeno e desestruturado.
Quanto aos servios que os entrevistados mais utilizam na academia, as
respostas variaram um pouco em funo do perfil dos clientes (caractersticas). De
um modo geral, as mulheres valorizam muito os exerccios aerbicos.
Provavelmente, por isso, tm maior participao nas aulas de ginstica, e utilizam
bastante os aparelhos cardiovasculares, como: esteiras, elpticos e as bicicletas
ergomtricas. Elas tambm valorizam bastante os exerccios de musculao. J os
homens preferem os exerccios de musculao aos aerbicos. Alguns utilizam
ergomtricos, como: a bicicleta, a esteira e o elptico, e, pouqussimos, participam
das aulas de ginstica e outras modalidade aerbicas executadas em grupo.
A maior parte dos entrevistados afirmou que a academia ideal deveria
possuir os seguintes requisitos: ter ampla variedade de equipamentos, de
preferncia, modernos (mquinas, pesos livres e aparelhos cardiovasculares);
praticar preos acessveis; oferecer planos diferenciados (de acordo com horrios,
com nmero de dias que o usurio freqenta); ter instrutores atenciosos, simpticos,
capacitados, atualizados e com tima apresentao pessoal; oferecer vrias
modalidades de aulas de exerccios aerbicos, realizados em grupo, em diversos
horrios; ter banheiros e vestirios espaosos, limpos e confortveis; ter um espao
bastante amplo no que se refere s salas de musculao e de ginstica; possuir
amplo estacionamento; primar por um ambiente agradvel, limpo, ventilado,
iluminado e organizado.
A partir dos resultados das entrevistas de profundidade, foi possvel
identificar as variveis e as dimenses que formaram o instrumento (questionrio),
utilizado na segunda etapa da pesquisa, que foi aplicado junto aos clientes das
academias.
97

QUANTITATIVA
Os resultados obtidos, atravs desse trabalho de pesquisa, so

apresentados por partes, e analisados em nvel individual e geral, inclusive de
maneira comparativa, tomando-se por base a satisfao dos clientes em relao ao
que oferecido pelas academias de ginstica de mdio porte, localizadas na cidade
de Joo Pessoa.
5.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA
Foram colhidos dados gerais, buscando-se traar o perfil dos clientes das
academias com relao a fatores como sexo, faixa etria, escolaridade, estado civil,
renda familiar, profisso, tempo de academia, e freqncia academia.
Grfico 1 Diviso dos clientes das academias pelo sexo

Dentre os clientes das academias, que foram entrevistados, 197 (57%) eram
do sexo masculino, e 150 (43%), do sexo feminino. Isso demonstra que, apesar de a
maioria dos freqentadores das academias de mdio porte de Joo Pessoa serem
do sexo masculino, a presena da mulher nesses estabelecimentos tambm
bastante expressiva (Grfico 1).
98
Grfico 2 Diviso dos clientes das academias por faixa etria

Na distribuio dos clientes por faixa etria (Grfico 2), observa-se a

predominncia de pessoas com idade entre 21 e 30 anos, pois dos 347
entrevistados, 202 pessoas, ou seja, 58,2% da amostra, tem idade compreendida
nesta faixa etria. Entre os demais participantes da pesquisa, 51 pessoas (14,7%)
tm entre 18 e 21 anos, e outras 94 (27,1%) tm entre 31 e 56 anos. A idade mdia
dos freqentadores 28 anos, considerando-se um desvio-padro de 8,1 anos para
mais ou para menos.
Grfico 3 Diviso dos clientes das academias segundo a escolaridade

99
A varivel Nvel de Escolaridade (Grfico 3) indica uma maior incidncia de

pessoas que possuem o nvel superior incompleto (70,75%), seguido de pessoas
com nvel superior completo (21,50%) e ps-graduao (21,6%). Pode-se observar
que os indivduos que freqentam as academias de ginstica de mdio porte, na
cidade de Joo Pessoa, possuem, em sua maioria, um bom nvel de escolaridade,
considerando que apenas 34 (9,8%) dos entrevistados ainda no ingressaram em
cursos do nvel superior.
Grfico 4 Diviso dos clientes das academias segundo o estado civil

Quanto ao estado civil, verificou-se que a maioria dos respondentes, isto ,

273 indivduos (78,7%), encontram-se solteiros. Se aos solteiros fossem somados os
indivduos separados e vivos, o nmero de participantes da pesquisa, sem
parceiro, aumentaria para 291 pessoas (83,9%). Os indivduos efetivamente
casados giram em torno de 56 pessoas, e representam apenas 16,0 % do total da
amostra (Grfico 4). Diante desse resultado, pode-se ainda levantar a seguinte
questo: Ser as pessoas solteiras procuram as academias tambm na tentativa de
conhecer novas pessoas, isto , de encontrarem novos relacionamentos?
100
Grfico 5 Diviso dos clientes das academias com base na renda familiar
A distribuio dos clientes das academias pelo nvel de renda familiar

(Grfico 5) aponta que a maior parte dos participantes da pesquisa, isto , 156
pessoas (44,9%), possui renda familiar mensal superior a R$ 6.000,00. Outros 145
indivduos (41,8%) tm renda familiar que varia de R$ 3.000,00 a R$ 6.000,00. Os
demais respondentes (11,15%) tm renda familiar abaixo de R$ 3.000,00.
Grfico 6 - Diviso dos clientes das academias conforme a profisso

101
O Grfico 6 demonstra que a maioria dos indivduos, que participaram da

pesquisa, so estudantes universitrios, isto , 127 pessoas (36,6%). Na seqncia,
aparecem as seguintes profisses: advogados(as), 7,2%; professores(as), 6,9%;
funcionrios(as) pblicos(as), 6,9%; empresrios(as), 6,3%; mdicos(as), 6,1%. Em
menor nmero esto: vendedores(as), personal trainners, arquitetos(as),
engenheiros(as), enfermeiras, psiclogos, aposentados(as) e outros.
Grfico 7 Diviso dos clientes com base no tempo de academia

Segundo o Grfico 7, 165 clientes (47,6%) esto freqentando as academias

por um perodo compreendido entre 2 e 6 meses; outros 87 (25,1%) esto nas
academias desde 7 meses a 1 ano. Apenas 95 (27,3%) dos respondentes esto
freqentando a mesma academia h mais de 1 ano. No geral, o tempo mdio de
permanncia na academia de 10,5 meses, considerando um desvio-padro de 8,6
meses para mais ou para menos.
Esses nmeros mostram que, com o passar do tempo, existe uma tendncia
de perda de clientes pelas academias. Isso contribui para a rotatividade dos
indivduos que freqentam esses estabelecimentos. Ao analisar esse fato, Saba
(2006) afirma que, no Brasil, aproximadamente, 50% das pessoas, que ingressam
nas academias, desistem aps um perodo de 6 meses.
102
Grfico 8 Diviso dos clientes de acordo com a freqncia na academia

De acordo com o Grfico 8, possvel perceber o comportamento dos

clientes das academias quanto freqncia. A maior parte dos indivduos (49,9%)
tem um freqncia de 5 vezes ou mais, por semana. Outro percentual relevante o
daqueles que vo academia, em mdia, 4 vezes na semana (33,7%). Somente 62
respondentes (16,4%) vo s academias menos de 4 vezes na semana.
Esse resultado aponta para o fato de que a maior parte das pessoas que
freqentam as academias tem, realmente, uma preocupao em exercitar-se, e
procuram faz-lo com regularidade (de 4 a 5 vezes por semana).
5.2 NVEL DE SATISFAO GERAL
A partir dos resultados obtidos, atravs da pesquisa de campo, realizada

junto aos freqentadores das quatro academias de ginstica (A, B, C e D), na cidade
de Joo Pessoa, foi possvel mensurar o nvel de satisfao, com relao s
variveis que compem as seguintes dimenses: Estrutura Fsica e Equipamentos,
Servios, Pessoal, Conforto e Convenincia, e Preo.
No que se refere dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, merecem
destaque as variveis 8. Modernidade e conservao dos equipamentos, e 7.
Variedade de equipamentos, vez que atingiram os percentuais de satisfao mais
significativos, girando em torno de 93,7%. Isso demonstra que, possivelmente, as
103
academias tm investido na qualidade e na diversificao de seus equipamentos. Na

opinio de Saba (2006), o investimento em equipamentos modernos um fator de
competitividade. Isso demonstra que os gestores devem priorizar a qualidade
tcnica dos equipamentos, visando alcanar os melhores nveis de eficincia e
segurana, sem esquecer que a musculao considerada, hoje em dia, o carro-
chefe das academias
Outros fatores tambm alcanaram nveis de satisfao elevados: 1.
Tamanho da sala de musculao, 3. Banheiros e vestirios; e 5. Quantidade de
mquinas de musculao e pesos, atingindo ndices de 91,9%, 89,6% e 89% de
clientes satisfeitos, respectivamente. Estes resultados demonstram que os
investimentos nestes fatores geram benefcios para as academias, contribuindo para
o aumento do nvel de satisfao e de reteno dos seus clientes, com reflexos
positivos sobre os lucros.
As variveis 2. Tamanho da sala de ginstica, e 6. Quantidade de aparelhos
cardiovasculares, tambm alcanaram bons nveis de satisfao, atingindo
percentuais de 82,6% e 81,6%, respectivamente, considerando os clientes
parcialmente satisfeitos e os totalmente satisfeitos.
O item 4. Estacionamento foi apontado como o fator que vem gerando
menor nvel satisfao por parte dos clientes. Apenas 64,9% dos respondentes
apresentaram-se satisfeitos, enquanto 35,1% ficaram entre os nveis 1 e 3
(totalmente insatisfeito e indiferente). Esse resultado indica, claramente, que as
academias apresentam deficincias com relao aos estacionamentos oferecidos
aos clientes. Tahara, Schwartz e Silva (2003) j haviam alertado para o resultado de
pesquisas, realizadas anteriormente, segundo as quais o estacionamento gratuito
um fator bastante considerado pelo cliente, na hora matricular-se em uma academia.
Na Tabela 3, podem ser visualizados os resultados da pesquisa de
satisfao em relao dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos. Vale salientar
que as variveis 1. Tamanho da sala de musculao, 2. Tamanho da sala de
ginstica, 3. Quantidade de maquinas de musculao e pesos livres; e 4.
Estacionamento, contaram com um nmero menor de respondentes (< 347), tendo
em vista que alguns participantes da pesquisa no puderam responder a essas
questes, pois no tiveram acesso a esses itens.
104
Tabela 3 Satisfao geral com a dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos
N Escala Nvel de Satisfao (%)

Varivel Mdia D.P.
Vlido 1 2 3 4 5
1. Sala_Musc 346 4,17 0,877 - 4,9 3,2 45,4 46,5
2. Sala_Gin 183 3,92 0,923 - 3,3 12,0 17,5 65,0
3. WC_Vest 347 4,02 0,928 1,7 4,6 4,0 24,8 64,8
4. Estac 319 4,06 0,947 7,2 17,6 10,3 34,2 30,7
5. No_Maq 346 4,44 0,771 0,6 7,2 3,2 42,8 46,2
6. No_Aparelhos 347 4,31 0,909 1,4 11,0 6,1 32,6 49,0
7. Var_Equip 347 4,52 0,686 0,6 3,7 2,0 36,6 57,1
8. Modern_Cons 347 4,52 0,669 0,9 4,9 0,6 30,3 63,4
Fonte: Pesquisa da autora, 2006.
Nota: Escala: 1- totalmente insatisfeito, 2- parcialmente insatisfeito, 3- indiferente, 4- parcialmente
satisfeito, 5- totalmente satisfeito.
Em relao dimenso Servios, interessante observar que a varivel 9.

Aulas de musculao alcanou o maior percentual de satisfao (93,6% dos
indivduos pesquisados), computando-se a soma dos nveis 4 e 5 (parcialmente
satisfeito e totalmente satisfeito). um resultado bastante significativo, e demonstra
o quanto as academias vm investindo nessa atividade.
A varivel 11. Avaliaes de sade apresenta um bom ndice de satisfao.
85,1% dos clientes apresentaram-se entre parcialmente satisfeitos e totalmente
satisfeitos; e outros 14,9 % ficaram distribudos entre os nveis 1, 2 e 3. A
insatisfao ou a indiferena, relativas a essa varivel, pode estar ocorrendo por
algum dos seguintes motivos: demora da academia para fazer reavaliaes; falta de
profissionais qualificados; resultados das avaliaes que no conferem com os
resultados de avaliaes de sade e exames realizados fora da academia.
As avaliaes de sade, oferecidas pelas academias de ginstica, de uma
forma geral, podem envolver: a avaliao fsica, o acompanhamento nutricional e at
o atendimento com fisioterapeutas. (FITNESS BUSINNES, 2007)
As academias de ginstica de Joo Pessoa (A, B, C e D), freqentadas
pelos participantes desta pesquisa, oferecem, pelo menos, o servio de avaliao
fsica, que, hoje, tido como obrigatrio. Apenas duas dessas academias (B e C)
disponibilizam, alm desse servio, o acompanhamento nutricional. Em alguns
desses estabelecimentos, tais servios so oferecidos gratuitamente. J em outros,
cobrada uma taxa, num valor acessvel aos seus clientes.
105
Quanto ao posicionamento dos clientes, em relao s variveis 10. Aulas

de ginstica, e 12. Servios complementares, os percentuais de satisfao atingidos
foram 71,6% e 70,5%, respectivamente, o que aponta, em ambos os aspectos, para
a existncia de uma lacuna de quase 30% para a satisfao total, considerando as
distribuies dos nveis 1, 2 e 3. Ocorre que um percentual considervel de clientes
(24,6% e 21,5%) apresentaram-se indiferentes acerca dessas duas variveis.
possvel que a indiferena incidente sobre essas duas variveis esteja
associada ao fato de muitas pessoas no utilizarem esses servios com muita
freqncia e, por esta razo, no se sentirem to estimuladas para opinar. Percebe-
se que as aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo), por exemplo, so
consideradas, por muitos freqentadores das academias, como atividades
meramente complementares da musculao.
Os resultados da pesquisa de satisfao em relao aos Servios,
oferecidos pelas academias de ginstica, esto expostos na Tabela 4:
Tabela 4 Satisfao geral com a dimenso Servios

Varivel Mdia D.P.
Vlido 1 2 3 4 5
9. Aula_Musc 346 4,53 0,862 2,6 2,6 1,2 26,0 67,6
10. Aula_Gin 183 4,14 0,954 1,1 2,7 24,6 24,6 47,0
11. Aval_Sade 301 4,24 1,005 3,0 5,6 6,3 34,6 50,5
12. Serv_Comp 214 4,06 1,010 0,9 7,0 21,5 26,6 43,9
Nota-se variveis que compem a dimenso Servios contaram com um

nmero de respondentes varivel e inferior amostra total sobre a qual incidiu a
pesquisa (347). Essa diferena entre os nmeros decorreu do fato de que alguns
participantes da pesquisa no utilizavam todos os servios oferecidos pelas
academias e, portanto, no puderam expressar sua opinio.
Observando-se os resultados da avaliao do nvel de satisfao em
relao s variveis que constam na dimenso Pessoal, possvel verificar que o
item 17. Qualificao tcnica dos profissionais obteve um percentual de satisfao
superior ao dos demais. Em relao a esse aspecto, 97,7% dos clientes que
106
participaram dessa pesquisa encontravam-se entre os estados de satisfao parcial

e satisfao total (nveis 4 e 5) em relao a essa varivel. Esse resultado indica
que, provavelmente, as academias de ginstica avaliadas nesta pesquisa, vm
investindo na contratao de profissionais tecnicamente capacitados.
Outras duas variveis, que alcanaram bons ndices de satisfao, foram a
13. Ateno ao cliente, e a 16. Cortesia e simpatia dos funcionrios. Atingiram
percentuais de 95,1% e 94,8%, respectivamente, no estado de satisfao dos
respondentes parcialmente satisfeitos e totalmente satisfeitos. Esse resultado
demonstra que as academias tm buscado selecionar pessoas com perfil adequado
para o contato direto com os clientes.
De acordo com Saba (2006, p. 112) na maioria dos casos, o que torna
duradoura a deciso pela prtica regular de exerccios fsicos a relao professor-
aluno. Ele enfatiza, ainda, que, nessa relao, o que vai contar para o aluno no
apenas o conhecimento tcnico do instrutor, mas tambm a sua simpatia, a
cordialidade e ateno dispensada. Isto ocorre, tambm, com relao aos demais
funcionrios da academia (recepcionistas, gerentes e outros).
No que se refere varivel 18. Apresentao pessoal dos funcionrios, o
percentual acumulado nas freqncias 4 e 5 chega a 94,8%, o que indica que o
pessoal selecionado pelas academias, alm de possuir uma boa esttica, tem
cuidado de sua aparncia. Esse um aspecto bastante positivo, e que deve estar de
acordo com os padres apregoados pelas academias.
As variveis 14. Informao ao cliente e 15. Agilidade no atendimento ao
cliente, que dizem respeito qualidade da comunicao estabelecida entre os
funcionrios e clientes, e presteza no atendimento, obtiveram os menores
percentuais de satisfao (89,3% e 87,9%) dentro da dimenso Pessoal,
considerando a soma dos respondentes parcialmente satisfeitos, e os totalmente
satisfeitos. Observa-se que, em relao a essas duas variveis, pouco mais de 10%
dos clientes opinaram entre os nveis 1 e 3 (totalmente insatisfeito e indiferente).
No caso da varivel 15. Agilidade no atendimento ao cliente, esse percentual
de insatisfao demonstra uma certa dificuldade das academias em saber qual o
nmero ideal de instrutores a serem postos no atendimento aos clientes. Essa
insatisfao pode ser decorrente de um quadro de instrutores em nmero
insuficiente, particularmente nos horrios de maior movimento.
107
A Tabela 5 mostra os resultados da pesquisa de satisfao em relao s

variveis que envolvem o Pessoal que trabalha nas academias de ginstica.
Tabela 5 Satisfao geral com a dimenso Pessoal

Varivel Mdia D.P.
Vlido 1 2 3 4 5
13. Ateno 347 4,60 0,777 0,9 4,3 - 23,3 71,5
14. Informao 347 4,31 0,966 2,0 7,5 1,2 35,7 53,6
15. Agilidade 347 4,30 0,962 1,2 8,9 2,0 34,9 53,0
16. Cort_Simpatia 347 4,66 0,708 0,9 2,3 1,7 19,9 75,2
17. Qualif_Prof 347 4,67 0,630 0,6 1,7 - 25,9 71,8
18. Ap_Pessoal 347 4,75 0,571 - 0,9 4,3 13,5 81,3
A partir dos resultados da avaliao do nvel de satisfao com as variveis

que constam na dimenso Conforto e Convenincia, verifica-se que, a varivel 19.
Localizao da academia alcanou o maior percentual de satisfao, pois 96% dos
clientes, que participaram dessa pesquisa, encontram-se entre os estados de
satisfao parcial e satisfao total (nveis 4 e 5) em relao a esta varivel. Vale
ressaltar, ainda, que, em relao a esta varivel, nenhum cliente se encontra nos
estados de insatisfao parcial, e insatisfao total (nveis 1 e 2). Esse resultado,
provavelmente, sugere que a localizao escolhida pelos empresrios do ramo, para
instalao de suas academias de ginstica, realmente, vem atendendo aos anseios
dos seus clientes.
Outras duas variveis que atingiram bons ndices de satisfao foram a 20.
Limpeza dos ambientes da academia e a 22. Iluminao dos ambientes da
academia. Em ambos os itens, 95,1% dos respondentes demonstraram alguma
satisfao, posicionando-se entre os nveis 4 e 5 (parcialmente satisfeitos, e
totalmente satisfeitos). Este percentual de satisfao deve ter sido alcanado devido
ao fato de as academias estarem buscando proporcionar um maior conforto ao seu
cliente, principalmente, no que diz respeito limpeza, tanto do ambiente fsico (salas
de musculao, ginstica, vestirios e banheiros), quanto das mquinas e
equipamentos. Isto tambm vem ocorrendo com relao iluminao e dimenso
dos ambientes.
108
A varivel 25. Dias e horrios de funcionamento da academia, obteve o

percentual acumulado nas freqncias 4 e 5, de 93,1%. Este ndice de satisfao,
que foi o terceiro maior dentro da dimenso, provavelmente remete ao fato de que
as academias vm estendendo seus horrios de funcionamento, buscando se
adaptarem disponibilidade de horrios dos clientes, cada vez mais variados.
Ainda, sobre esse aspecto, a varivel 27. Cumprimento dos horrios
estabelecidos alcanou um percentual de satisfao relativamente bom, com 89,1%
dos respondentes parcialmente satisfeitos e totalmente satisfeitos. Pelo bom ndice
de satisfao alcanado, pode-se concluir que as academias esto cumprindo, de
forma bastante satisfatria, os horrios por elas estabelecidos.
A varivel 23. Organizao dos equipamentos obteve 80,7% dos
participantes, num grau de satisfao parcial e de satisfao total. Esse ndice
mostra que a organizao das academias vem atingindo as expectativas de seus de
seus clientes.
As variveis 21. Ventilao dos ambientes da academia e 24. Msica
ambiente obtiveram resultados intermedirios, pois atingiram, respectivamente,
73,2% e 70,6% dos clientes parcial e totalmente satisfeitos. Por outro lado, estes
itens contaram com percentuais considerveis de clientes entre os nveis 1 e 3
(totalmente insatisfeito e indiferente, atingindo os ndices de 26,9% e 29,4%,
respectivamente.
No que diz respeito varivel 21. Ventilao dos ambientes da academia, o
fato de apenas uma das quatro academias entrevistadas possuir sistema de ar-
condicionado em suas instalaes, provavelmente, tenha tido alguma influncia
sobre esse percentual de insatisfao. Tal assertiva no deve ser de todo
considerada, uma vez que existem outras alternativas para se proporcionar ao
cliente, um ambiente mais arejado e com ventilao adequada. Em relao
varivel 24. Msica ambiente, talvez a insatisfao esteja ocorrendo pelo fato de as
pessoas possurem gostos musicais diferentes, o que torna, realmente, muito difcil
agradar a todos. Geralmente, as academias optam por msicas especficas, mas
que, nem sempre, esto de acordo com as preferncias de seus clientes.
Dentre todas as variveis da dimenso Conforto e Convenincia, a que
alcanou o pior ndice foi a 26. Variedade de horrios das aulas oferecidas, pois,
sobre esta, 31,7% dos respondentes se posicionaram entre a insatisfao total e a
indiferena. Talvez essa insatisfao esteja ocorrendo devido ao fato de as
109
academias estabelecerem horrios pouco diversificados, que nem sempre coincidem

com os horrios disponveis dos clientes.
Os resultados da pesquisa de satisfao em relao s variveis que
compem a dimenso Conforto e Convenincia podem ser visualizados na Tabela
6, a seguir:
Tabela 6 Satisfao geral com a dimenso Conforto e Convenincia

Varivel Mdia D.P.
Vlido 1 2 3 4 5
19. Localizao 347 4,70 0,541 - - 4,0 22,2 73,8
20. Limpeza 347 4,66 0,713 - 4,6 0,3 19,6 75,5
21. Ventilao 347 3,91 1,316 5,8 17,9 3,2 26,2 47,0
22. Iluminao 347 4,75 0,598 - 1,7 3,2 13,8 81,3
23. Organizao 347 4,05 1,083 1,7 14,1 3,5 38,9 41,8
24. Msica 347 3,79 1,300 7,5 15,0 6,9 32,0 38,6
25. H_Academia 347 4,61 0,805 0,9 4,6 1,4 18,7 74,4
26. H_aulas 183 3,87 1,195 3,8 13,7 14,2 27,9 40,4
27. C_Horrios 347 4,61 0,742 0,6 0,9 9,5 15,3 73,8
Ao analisar a dimenso Preo, observa-se que a varivel com o maior

percentual de satisfao foi a 28. Preo, relativa aos preos praticados pelas
academias. Em relao a esse fator, 81,5% dos respondentes se posicionaram entre
os estados de satisfao parcial e satisfao total. Esse resultado mostra que as
academias, de certa forma, tm conseguido praticar preos acessveis aos seus
clientes.
A varivel 29. Planos e pacotes, que diz respeito aos planos e pacotes de
preos (famlia, trimestral, semestral, etc), criados para facilitar o pagamento e a
permanncia dos clientes na academia, no contou com um alto percentual de
satisfao, pois apenas 61,4% dos respondentes se posicionaram entre os nveis 4
e 5 (parcialmente satisfeito e totalmente satisfeito). Nota-se, ainda, que, em relao
mesma, um nmero significativo de clientes, isto , 26,8%, mostrou-se indiferente,
e outros 11,9% ficaram entre a insatisfao parcial e total (nveis 1 e 2). Os estados
de indiferena e insatisfao dos clientes, no que diz respeito a este item, remetem
110
ao fato de que, provavelmente, no estejam percebendo os planos e pacotes, como

uma vantagem.
No que se refere varivel 30. Promoes, que envolve todas as
campanhas promocionais, promovidas pelas academias de ginstica, no se obteve
um ndice de satisfao considervel. Apenas 51,9% dos respondentes opinaram
entre os nveis 4 e 5 (parcialmente satisfeito e totalmente satisfeito). Observa-se que
um nmero considervel de respondentes (48,1%) ficou distribudo entre os nveis 1,
2 e 3, sendo que, a maior parte destes (21,9%) se posicionou no nvel 3
(indiferente). possvel que esse alto percentual de insatisfao e indiferena esteja
ocorrendo pelos seguintes motivos: as promoes lanadas pela academia so
muito espordicas; as promoes beneficiam apenas os clientes novos, que
desejam ingressar na academia; ou as promoes no despertam o interesse dos
clientes.
Os resultados da pesquisa de satisfao em relao s variveis que
constam na dimenso Preo podem ser observados na Tabela 7.
Tabela 7 Satisfao geral com a dimenso Preo

Varivel Mdia D.P.
Vlido 1 2 3 4 5
28. Preo 347 4,07 1,110 3,5 11,2 3,7 38,0 43,5
29. Plan_Pacot 347 3,80 1,041 1,2 10,7 26,8 29,4 32,0
30. Promoes 347 3,43 1,191 4,9 21,3 21,9 29,4 22,5
5.3 ORDEM DE IMPORTNCIA DAS VARIVEIS, E O NVEL DE SATISFAO
Tendo como base os resultados obtidos na pesquisa, foi possvel construir

um ranking de ordem de importncia das variveis, que constam em cada uma das
dimenses, atravs do qual pode-se observar quais os aspectos que os
respondentes consideram mais relevantes dentro das academias de ginstica.
A partir da construo desse ranking, pode-se fazer uma comparao entre
a importncia atribuda a cada varivel, e o nvel de satisfao alcanado por cada
111
uma delas, e analisar se o que o cliente considera mais importante est sendo
relativamente melhor avaliado ou no.
Tabela 8 Ordem de importncia e nvel de satisfao Estrutura Fsica e

Equipamentos
IMPORTNCIA SATISFAO
Varivel N No de PS+TS
Mdia Rank Mdia
clientes %
Modern_Cons 347 4,53 1o 4,50 325 93,7
Var_Equip 347 4,52 2o 4,46 325 93,7
No_Mq 346 4,44 3o 4,27 308 89,0
No _Aparelhos 347 4,31 4o 4,17 283 81,6
Sala_Musc 346 4,17 5o 4,34 318 91,9
Estac 319 4,06 6o 3,64 207 64,9
WC_Vest 347 4,02 7o 4,46 311 89,6
Sala_Gin 183 3,92 8o 4,42 151 82,6
Nota: N = nmero de respondentes. PS = parcialmente satisfeitos, TS = totalmente satisfeitos.
Tomando-se por base os resultados apresentados na Tabela 8, percebe-se

que, do ponto de vista dos respondentes, as variveis mais importantes, dentro da
dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, so a Modernidade e a conservao
dos equipamentos (1 lugar), e a Variedade de equipamentos (2 lugar), esta
diretamente relacionada com a quantidade de grupos musculares que podem ser
trabalhados. Os resultados apontam para o fato de que as academias esto atentas
a esses fatores, pois o percentual de clientes satisfeitos o mais elevado dentro da
dimenso.
As variveis Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres, e
Quantidade de aparelhos cardiovasculares aparecem ocupando, sucessivamente, a
3 e a 4 posio, na ordem de importncia. uma demonstrao de que,
atualmente, devido falta de tempo, e ao corre-corre da vida diria, as pessoas
valorizam mais as academias dotadas de um maior nmero de equipamentos, e com
o menor tempo de espera para a sua utilizao.
As variveis Tamanho da sala de musculao (5 posio), Estacionamento
(6 posio), Banheiros e vestirios (7 posio), e Tamanho da sala de ginstica (8
posio) no alcanaram colocaes to relevantes. A justificativa para esse
112
resultado est, provavelmente, no fato de que essas variveis so consideradas

complementares ou acessrias.
Tabela 9 Ordem de importncia e nvel de satisfao Servios
IMPORTNCIA SATISFAO
Varivel N
No de PS+TS
Mdia Rank Mdia
clientes %
o
Aula_Musc 346 4,68 1 4,53 313 93,6
Aval_Sade 301 4,46 2o 4,24 255 85,1
Aula_Gin 183 4,07 3o 4,14 151 71,6
Serv_Comp 214 3,45 4o 4,06 173 80,5
Os resultados expostos, na Tabela 9, mostram que a varivel Aulas de

musculao (1 lugar) foi considerada o fator de maior importncia dentro da
dimenso Servios. Esta , sem dvida, a atividade mais utilizada nas academias.
Da a o elevado ndice que lhe foi atribudo.
A varivel Avaliaes de sade aparece em 2 lugar, na ordem de
importncia. Isto decorre, certamente, da correlao atribuda pelos clientes, entre a
prtica da atividade fsica e a sade. A maioria dos respondentes se mostrou
satisfeita com relao a esse aspecto.
Observa-se que os clientes entendem que as avaliaes de sade so
extremamente importantes. E que, para iniciarem uma atividade fsica, necessrio
conhecer as medidas e os nveis de aptido fsica de cada um. Os resultados da
avaliao servem de base para o estabelecimento de um programa de exerccios,
com vistas a atingir os objetivos, e permitem o acompanhamento da evoluo de
cada cliente.
A varivel Aulas de ginstica aparece ocupando a 3 colocao no ranking
da ordem de importncia. A explicao para esse resultado pode estar no fato de
essa atividade no ser utilizada por muitos dos participantes da pesquisa. Alm
disso, os que a utilizam a consideram um complemento das aulas de musculao.
Dentro da dimenso Servios, esta varivel foi a que contou com o menor percentual
de satisfao, o que indica que, para as academias, este seria hoje um ponto a
serem melhorados.
113
No caso da varivel Servios complementares (4 posio), alm de

alcanar o menor percentual de satisfao, tambm foi considerada a menos
importante dentro da dimenso. Este resultado aponta para o fato de que, talvez,
muitos clientes considerem esses servios, suprfluos. Ao que tudo indica, este
resultado no chega a ser to negativo, a ponto de comprometer a adeso e a
permanncia dos clientes nas academias.
Tabela 10 Ordem de importncia e nvel de satisfao Pessoal
IMPORTNCIA SATISFAO
Mdia Rank Mdia
clientes %
o
Qualif_Prof 347 4,89 1 4,67 339 97,7
Ateno 347 4,75 2o 4,60 329 94,8
Agilidade 347 4,65 3o 4,30 305 87,9
Cort_Simpatia 347 4,59 4o 4,66 330 95,1
Informao 347 4,52 5o 4,31 309 89,3
Ap_Pessoal 347 3,88 6o 4,75 329 94,8
A partir dos resultados apresentados na Tabela 10, pode-se observar que a

varivel Qualificao tcnica dos profissionais (1 colocao), alm de ter obtido o
maior percentual de indivduos satisfeitos, foi considerada tambm a mais
importante, no que se refere dimenso Pessoal. Isso demonstra que as pessoas
consideram muito importante o fato de serem orientadas por instrutores qualificados,
e que transmitam segurana acerca do que esto fazendo. Pela importncia que lhe
foi atribuda, pode-se concluir que, no geral, este pode ser considerado um ponto
bastante positivo nas academias (A, B, C e D).
De fato, os alunos das academias de ginstica compreendem a grandeza
das responsabilidades dos profissionais que nelas atuam. So estes que montam e
orientam os programas de exerccios, que devem ser especficos, ajustados s
necessidades e aos objetivos de cada indivduo. Devido maior importncia
atribuda ao papel desses profissionais, existe uma forte tendncia, que j vem
crescendo no Brasil, para que as academias permitam aos alunos contratarem o seu
prprio instrutor, isto , seu personal trainer (WORLD SPORTS MAGAZINE, 2007).
114
A varivel Ateno ao cliente ficou em 2 lugar na ordem de importncia.

Esse resultado indica que as pessoas do grande importncia s relaes humanas
e interao, principalmente, com o pessoal da linha de frente (recepcionistas,
instrutores, avaliadores fsicos, etc). Foi uma das variveis que mais contriburam
para a satisfao dos clientes, o que demonstra que, nesse aspecto, as academias
tm atendido s expectativas.
A varivel Agilidade no atendimento ao cliente (3 posio), apesar de ser
considerada pelos respondentes, como um dos quesitos mais importantes, alcanou
o menor percentual de satisfao, no que se refere dimenso Pessoal. As
academias podem e devem melhorar quanto a esse aspecto, seja atravs da
contratao de mais profissionais, ou da reciclagem e orientao de seus
funcionrios.
A importncia atribuda varivel Cortesia e simpatia dos funcionrios, que
aparece na 4 colocao, tambm est associada valorizao das relaes
humanas na prestao de servios. Os clientes demonstraram estar bastante
satisfeitos no que se refere a esse aspecto. Considerando a importncia e a
satisfao atribudas a esse item, pode-se dizer que, nesse ponto, as academias
esto atingindo os seus objetivos.
A varivel Informao ao cliente (5 colocao) no foi considerada um
aspecto dos mais importantes. Talvez porque a boa comunicao e a informao j
sejam vistas pelos clientes como algo bsico e previsvel na prestao de bons
servios. No entanto, observa-se que, neste aspecto, as academias esto
correspondendo s expectativas dos clientes.
A varivel Apresentao pessoal dos funcionrios (6 lugar) foi apontada
pelos respondentes como sendo o fator de menor importncia. A despeito da
importncia que as pessoas atribuem aparncia, o contedo foi considerado mais
relevante para essa dimenso. No entanto, foi justamente esse quesito que contou
com o maior percentual de clientes satisfeitos. Assim, apesar de as academias
superarem as expectativas dos clientes, em relao a esse ponto, ele no constitui
um fator de diferenciao entre elas.
No caso da dimenso Pessoal, os resultados indicam que os gestores das
academias de ginstica, freqentadas pelos participantes da pesquisa, parecem
estar atentos importncia de se contratar pessoas capacitadas e com perfil
adequado, para manter um bom nvel de atendimento ao cliente.
115
Tabela11 Ordem de importncia e nvel de satisfao Conforto e Convenincia
IMPORTNCIA SATISFAO
Mdia Rank Mdia
clientes %
Limpeza 347 4,65 1o 4,66 330 95,1
H_Academia 347 4,58 2o 4,61 323 93,1
Ventilao 347 4,48 3o 3,91 254 73,2
C_Horrios 347 4,46 4o 4,61 309 89,1
Localizao 347 4,31 5o 4,70 333 96
Organizao 347 4,27 6o 4,05 280 80,7
Iluminao 347 4,18 7o 4,75 330 95,1
H_Aulas 183 4,17 8o 3,87 125 68,3
Msica 347 3,84 9o 3,79 245 70,6
Nota: N = nmero de respondentes; PS = parcialmente satisfeitos; TS = totalmente satisfeitos.
Pelos resultados apresentados na Tabela 11, pode-se observar que, entre

todas as variveis referentes dimenso Conforto e Convenincia, a Limpeza dos
ambientes da academia (1 lugar) foi apontada, pelos respondentes, como sendo a
mais relevante. Isso demonstra o grau de preocupao que as pessoas tm, com
relao ao aspecto do local onde iro se exercitar. O percentual de respondentes
satisfeitos (95,1%) em ralao a essa varivel, tambm bastante expressivo dentro
da amostra pesquisada. Na opinio dos clientes, as academias esto muito bem
nesse aspecto.
Na opinio dos respondentes, a varivel Dias e horrios de funcionamento
da academia tambm extremamente relevante (2 colocao), aparecendo em
segundo lugar na ordem de importncia. A explicao para isso est na necessidade
que as pessoas tm de melhor administrar o seu tempo. E a flexibilizao de dias e
horrios de funcionamento da academia facilita a conciliao da prtica de atividade
fsica, com outras atividades do dia-a-dia. Grande parte dos respondentes tambm
se mostrou muito satisfeita em relao a esse quesito, donde se conclui que os dias
e horrios de funcionamento, estabelecidos pelas academias, tm atendido
satisfatoriamente s necessidades dos clientes.
Segundo a opinio dos pesquisados, a varivel Ventilao dos ambientes da
academia tambm foi considerada bastante relevante (3 colocao). Como o clima
na cidade de Joo Pessoa (PB) relativamente quente, bastante compreensvel
que as pessoas dem muita importncia questo da ventilao dos ambientes. No
116
entanto, observa-se que a satisfao dos clientes, em relao a esse ponto, no

compatvel com a importncia atribuda ao mesmo, mostrando-se inferior. As
academias devem ficar atentas questo da ventilao de seus ambientes, pois
esse um dos pontos mais vulnerveis, na opinio dos prprios clientes.
A varivel Cumprimento dos horrios estabelecidos alcanou o 4 lugar na
ordem de importncia, demonstrando, mais uma vez, a preocupao das pessoas
com o fator tempo. Boa parte dos clientes demonstrou satisfao em relao a esse
ponto. Pode-se afirmar que, nesse aspecto, as academias esto correspondendo s
expectativas dos seus clientes.
A varivel Localizao da academia (5 colocao) no foi considerada um
aspecto relevante. Entretanto, o fato de a maioria dos clientes morarem prximo s
academias que freqentam, fez com que esse fator tenha atingido um dos maiores
ndices de satisfao dentro da dimenso Conforto e Convenincia. Assim, embora
as academias estejam muito bem localizadas, esse no pode ser considerado um
dos relevantes fatores de diferenciao.
A varivel Organizao dos equipamentos (6 colocao) tambm no
ocupou uma posio de destaque no ranking da ordem de importncia. O percentual
de clientes satisfeitos, em relao a esse quesito, tambm no foi um dos mais altos
dentro da dimenso. Com base nesses resultados, possvel pensar que a
satisfao obtida compatvel com a importncia atribuda. Assim, pode-se dizer
que, nesse aspecto, as academias esto, pelo menos aparentemente,
correspondendo s expectativas dos seus clientes.
Apesar da varivel Iluminao dos ambientes da academia (7 lugar) ter
obtido um dos maiores ndices de satisfao, no foi considerada, pelos
respondentes, um aspecto to importante, dada sua natureza de elemento bsico
e acessrio. Assim, esse fator no chega a constituir um elemento de diferenciao
entre as academias.
Observa-se que a varivel Variedade dos horrios das aulas oferecidas (8
posio) foi apontada pelos respondentes, como uma das menos importantes.
Mesmo tendo esse quesito alcanado um percentual de satisfao pequeno, dentro
da dimenso Conforto e Convenincia, no se pode dizer que se constitui num
fator extremamente negativo ou num ponto franco para as academias.
Apesar de a varivel Msica ambiente aparecer em ltimo lugar, na ordem
de importncia (9 posio), pode-se dizer que esse um fator relevante, que
117
estimula as pessoas durante a prtica de exerccios. Nota-se que o percentual de

clientes satisfeitos, em relao a esse quesito, foi um dos menores dentro da
dimenso, porm, mesmo assim, no possvel dizer que esse um ponto fraco
das academias, a ser reparado com urgncia, visto que a importncia que os
clientes lhe atribuem, tambm no grande.
Tabela12 Ordem de importncia e nvel de satisfao Preo
IMPORTNCIA SATISFAO
Mdia Rank Mdia
clientes %
o
Preo 347 4,43 1 4,07 283 81,5
Promoes 347 4,12 2o 3,43 180 51,9
Plan_Pacot 347 4,07 3o 3,80 213 61,4
Nota: N = nmero de respondentes; PS = parcialmente satisfeitos; TS = totalmente satisfeitos.
A Tabela 12 mostra que, na opinio dos respondentes, a varivel mais

importante, dentro da dimenso Preo, o prprio Preo, que no caso demonstra
uma preocupao bastante comum, dos consumidores em geral, com os custos para
obter um determinado produto ou servio. Como boa parte dos clientes, que
participaram dessa pesquisa, apresentaram-se satisfeitos (81,5) em relao a essa
varivel, pode-se concluir que as academias esto conseguindo, na maioria das
vezes, atender s expectativas dos mesmos nesse aspecto.
A satisfao dos clientes com relao ao preo realmente um ponto muito
positivo para qualquer empresa, pois, conforme afirmam Kotler e Keller (2006), o
preo ainda funciona como o principal determinante na escolha dos compradores,
embora outros fatores (qualidade, segurana, comodidade, etc) tenham se tornado
importantes nas ltimas dcadas.
As variveis Promoes e Planos e pacotes aparecem ocupando,
respectivamente, a 2 e a 3 posies no ranking de ordem de importncia, Devido
ao baixo percentual de satisfao alcanado por essas variveis, pode-se dizer que
essas seriam pontos fracos, a merecerem trabalho e criatividade por parte das
academias.
118
5.4 COMPARAO ENTRE OS NVEIS DE SATISFAO DAS SUB-

AMOSTRAS
Nesse estudo, foram utilizados o Teste U, de Mann-Whitney, e a ANOVA

no-paramtrica, de Kruskal-Wallis, conjuntamente com o Teste de Dunn. A
finalidade era detectar a existncia de diferenas significativas (p<0,05), de
percepo da satisfao em relao s variveis que constam nas 5 dimenses
analisadas, a partir de comparao das mdias dos postos (ranks), referentes a
conjuntos da amostra delimitados por: sexo (masculino e feminino), faixa etria (de
18 a 25 anos, de 26 a 35 anos, e mais de 35 anos); nvel de escolaridade (ensino
mdio, superior e ps-graduao); estado civil (casado, solteiro, e
vivo/separado/outros); renda familiar (at R$ 3.000,00, de R$ 3.000,00 a
R$ 6.000,00, e mais de R$ 6.000,00); tempo de academia (at 6 meses, e mais de 6
meses); e freqncia com que se vai academia (at 4 vezes por semana, e 5
vezes ou mais por semana).
5.4.1 Sexo
O sexo foi a segunda caracterstica que mais influenciou na percepo da

satisfao dos pesquisados, apresentando diferenas significativas em sete
variveis, que foram:
Estacionamento Considerando o quesito estacionamento da
academia, de uma maneira geral, os homens demonstraram estar,
significativamente, mais satisfeitos do que as mulheres. Esse resultado
leva ao seguinte questionamento: ser que as mulheres se preocupam
mais do que os homens com a segurana de seus veculos?
Quantidade de aparelhos cardiovasculares Nota-se que as pessoas
do sexo masculino esto bem mais satisfeitas do que as pessoas do
sexo feminino. Talvez as mulheres utilizem mais esse tipo de
equipamento que os homens, e justamente por isso, percebam melhor a
necessidade de aumentar o nmero desses aparelhos nas academias,
para evitar a perda de tempo, ou at mesmo para poder desfrutar de tais
aparelhos por um tempo maior.
119
Aula de musculao Verifica-se que os respondentes do sexo

masculino esto muito mais satisfeitos em relao s aulas de
musculao, do que as pessoas do sexo feminino. Provavelmente
porque a prpria estrutura fsica do homem permita-lhes alcanar
resultados estticos perceptveis, mais rapidamente do que a maioria
das mulheres.
Servios complementares Percebe-se que os homens esto muito
mais satisfeitos do que as mulheres, com os servios complementares
(lanchonete, loja de artigos esportivos, etc) oferecidos pelas academias.
Talvez as pessoas do sexo feminino sejam mais exigentes com relao
aos alimentos que consomem fora de casa, e sintam a necessidade de
terem um maior numero de produtos expostos venda nas academias.
Localizao Quanto localizao da academia, observa-se que os
clientes do sexo masculino esto, significativamente, mais satisfeitos do
que os do sexo feminino. Para os homens, provavelmente, o fato de a
academia estar localizada perto ou distante de suas casas, no faz
muita diferena. O mesmo no ocorre com relao s mulheres, que
consideram importante essa comodidade, na medida em que, na maioria
das vezes, tm de se dividir entre os afazeres domsticos e o trabalho
fora de casa.
Preo Os resultados indicam que existe uma diferena significativa
entre os nveis de satisfao dos homens e das mulheres, mostrando
que os primeiros esto mais satisfeitos com relao aos preos
praticados. Talvez as pessoas do sexo feminino resistam mais para
pagar pelos servios de uma academia de ginstica, por verem esse
gasto como secundrio, em face de outras necessidades.
Planos e Pacotes No que se refere aos planos e pacotes disponveis
nas academias, pode-se observar que as pessoas do sexo masculino
demonstram estar, consideravelmente, mais satisfeitas do que as do
sexo feminino.
A Tabela 13 mostra, em nmeros, os resultados significativos da anlise de

varincia das variveis da pesquisa, considerando o sexo dos respondentes.
120
Tabela 13 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da

pesquisa x Sexo
MDIAS (ranks) U de M-
Varivel Estatstica Z Sig. (p)
Masculino Feminino Whitney
Estac 170,308 146,307 10591,000 -2,393 0,017
No_Aparelhos 183,259 161,840 12951,000 -2,141 0,032
Aula_Musc 185,013 158,279 12408,500 -3,001 0,003
Serv_ Comp 114,682 98,156 4757,500 -2,056 0,040
Localizao 184,307 160,463 12744,500 -2,862 0,004
Preo 185,860 158,423 12438,500 -2,770 0,007
Plan_Pacot 182,492 162,847 13102,000 -1,883 0,060
5.4.2 Faixa etria
A faixa etria foi o fator que pareceu exercer maior influncia na percepo
dos clientes, quanto satisfao, tendo influenciado, consideravelmente, sobre os
seguintes aspectos:
Variedade de equipamentos Observa-se que os respondentes
pertencentes faixa etria entre 18 e 25 anos, e acima de 35 anos,
esto, consideravelmente, mais satisfeitos do que os que possuem entre
26 e 35 anos. Certamente, os mais jovens, com idade inferior a 25 anos,
bem como os mais velhos, com idade superior a 35 anos, sejam mais
tolerantes ou menos exigentes do que os clientes com idade entre 26 e
35 anos.
Aulas de musculao Com relao a essa varivel, pode-se afirmar
que as pessoas da faixa etria entre 18 e 25 anos, mostraram-se,
significativamente, mais satisfeitas do que aquelas que tm entre 26 e
35 anos. Talvez os mais jovens estejam alcanando resultados melhores
com a prtica desta atividade e, justamente, por isso estejam mais
satisfeitos.
Aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo) Nesta varivel,
acontece o mesmo. Os clientes com idade entre 18 e 25 anos esto,
significativamente, mais satisfeitos do que os que possuem entre 26 e 35
121
anos, o que refora a tese de que os mais jovens provavelmente estejam

alcanando seus objetivos, com a prtica desses exerccios, mais
facilmente do que os que pertencem ao grupo de pessoas da faixa etria
entre 26 a 35 anos.
Informao ao cliente Percebe-se que os clientes da faixa etria
compreendida entre 26 e 35 anos esto bem menos satisfeitos em
relao a essa varivel do que aqueles que possuem entre 18 e 25
anos, e mais de 35 anos. No que se refere informao direcionada ao
cliente, tanto os mais jovens quanto os mais velhos parecem ser mais
tolerantes a possveis falhas de comunicao que possam ocorrer.
Qualificao tcnica dos profissionais Quanto a esta varivel, os
respondentes da faixa etria entre 18 a 25 anos mostraram-se,
significativamente, mais satisfeitos do que os que possuem entre 26 e 35
anos. Provavelmente, esse resultado decorra do fato de os mais jovens
estarem alcanando resultados melhores e mais rpidos com a prtica
de atividades fsicas em academia.
Localizao da academia No que tange a essa varivel, percebe-se
que o nvel de satisfao das pessoas, que se encontram na faixa etria
entre 26 e 35 anos foi, significativamente, inferior ao das pessoas acima
de 35 anos.
Iluminao dos ambientes da academia Com relao a essa
varivel, observa-se que os respondentes, da faixa etria entre 18 e 25
anos, demonstraram estar muito mais satisfeitos do que os que possuem
entre 26 e 35 anos.
Dias e horrios de funcionamento da academia Sobre esta varivel,
os resultados indicam que os clientes, que possuem entre 18 e 25 anos,
e mais de 35 anos, se mostraram bem mais satisfeitos do que os com
idade entre 26 e 35 anos. Talvez os indivduos mais jovens (18 a 25
anos), e os com mais de 35 anos tenham mais tempo livre, menos
compromissos a cumprir, e justamente por isso, se ajustem, com maior
facilidade, aos horrios de funcionamento da academia.
Cumprimento dos horrios estabelecidos Com relao a esse item,
observa-se que os respondentes, com idade entre 26 e 35 anos, esto,
122
consideravelmente, menos satisfeitos do que aqueles que possuem mais

de 35 anos. Provavelmente, as pessoas que fazem parte do primeiro
grupo sejam mais exigentes em relao ao cumprimento dos horrios.
Talvez, tenham menos tempo livre e, por isso, no tolerem atrasos em
seus compromissos.
Na Tabela 14, podem ser observados os resultados significativos da anlise

de varincia das variveis da pesquisa, tendo como base a faixa etria dos
entrevistados.

pesquisa x Faixa Etria
MDIAS (ranks) Estatstica

Varivel At 25 26 a 35 + de 35 Sig. (p)
K-W
anos anos anos
Var_Equip 185,42 + 160,60 +- 180,08 - 6,287 0,043
Aula_ Musc 188,06 + 155,14 +- 185,11 - 13,139 0,001
Aula_Gin 108,90 +- 79,33 + 79,93 - 15,979 0,000
Informao 184,59 + 154,35 +- 203,72 - 14,248 0,001
Qualif_Prof 190,51 +- 161,78 + 158,97 - 12,000 0,002
Localizao 177,67 162,79 + 198,98 + 8,286 0,016
Iluminao 182,23 + 163,16 +- 182,34 - 6,703 0,035
H_Academia 180,00 + 158,41 +- 205,71 - 14,877 0,001
C_Horrios 173,18 166,01+ 203,40 + 8,126 0,017
Nota: Sinais iguais indicam diferenas significativas.
5.4.3 Nvel de escolaridade
A escolaridade tambm foi uma dos fatores que mais apresentaram

diferenas significativas na percepo da satisfao, igualando-se ao fator sexo, e
exercendo influncia nos seguintes pontos:
Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres Nesse
caso, os respondentes que possuem nvel mdio esto,
significativamente, mais satisfeitos do que os que so ps-graduados.
Esse resultado pode estar associado ao fato de que as pessoas com
maior grau de instruo, provavelmente, devem se envolver com um
123
nmero maior de atividades durante o dia (trabalho, estudo, famlia, etc).

Conseqentemente, sobra-lhes menos tempo para se dedicarem
atividade fsica. Assim, a existncia de um nmero maior de
equipamentos, viria, justamente, facilitar a prtica de atividade fsica,
dentro do menor tempo possvel.
Aulas de musculao Observa-se que, medida que o nvel de
escolaridade aumenta, a satisfao em relao a essa varivel, diminui
consideravelmente. Esse resultado indica que, quanto maior for o nvel
de escolaridade do indivduo, mais exigente e esclarecido ele ser com
relao prtica de atividades fsicas.
Aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo) Os
respondentes que possuem nvel mdio demonstram estar muito mais
satisfeitos com as aulas de ginstica, oferecidas na academia, do que
aqueles que possuem nvel superior ou ps-graduao. Nesse caso,
cabe a mesma hiptese levantada sobre as aulas de musculao.
Ateno ao cliente Nesse aspecto, os clientes com escolaridade em
nvel mdio esto, significativamente, mais satisfeitos do que aqueles
que possuem nvel superior completo. Isso indica que as pessoas com
maior grau de escolaridade so mais exigentes em relao ao
atendimento e ateno que recebem como clientes.
Informao ao cliente Com relao a essa varivel, percebe-se uma
diferena significativa no nvel de satisfao dos respondentes. Os
resultados indicam que os clientes, com nvel mdio de escolaridade,
esto mais satisfeitos com as informaes prestadas pelos funcionrios
(instrutores, recepcionistas, etc) da academia, do que os que possuem
nvel superior ou ps-graduao. A explicao para isso pode estar no
fato de os clientes com maior nvel de escolaridade darem mais valor
informao, e serem mais exigentes e esclarecidos.
Iluminao dos ambientes da academia Em relao a essa varivel,
nota-se que os clientes que possuem nvel mdio esto,
significativamente, mais satisfeitos do que os que possuem nvel
superior ou ps-graduao.
124
Dias e horrios de funcionamento da academia No que diz respeito

aos dias e horrios de funcionamento da academia, os clientes com
escolaridade em nvel mdio mostraram-se, consideravelmente, mais
satisfeitos do que os ps-graduados. Isso pode estar ocorrendo devido
ao fato de as pessoas, com nvel mdio, serem jovens, ainda no
estarem trabalhando, e disporem de maior tempo livre, e de maior
flexibilidade para se adaptarem aos horrios estabelecidos.
O restante das variveis no apresentou nenhuma diferena significativa,

tendo como determinante o nvel de escolaridade dos respondentes. Os resultados
da anlise de varincia, para as variveis que apresentaram diferenas
significativas, relativas ao nvel de escolaridade, constam na Tabela 15, a seguir:

pesquisa x Nvel de Escolaridade

Varivel Sig. (p)
Mdio Superior Ps-grad. K-W
No_Maq 181,18 + 178,40 150,01+ 6,481 0,039
Aula_ Musc 188,08 + 167,84 151,85 + 10,693 0,005
Aula_Gin 105,97 +- 85,13 + 76,36 - 11,716 0,003
Ateno 187,41 + 172,00 149,20 + 11,926 0,003
Informao 190,20 +- 163,09 + 157,17 - 9,441 0,009
Iluminao 185,97 + 159,97 + 170,80 9,916 0,007
H_Academia 188,46 + 168,99 151,68 + 12,436 0,002
5.4.3 Estado civil
O fator estado civil foi o que apresentou menos diferenas significativas na

percepo da satisfao dos respondentes, influenciando apenas na seguinte
varivel:
Cumprimento dos horrios estabelecidos Os respondentes
vivos/desquitados esto, significativamente, mais satisfeitos do que os
casados e os solteiros. As pessoas casadas, provavelmente, do mais
valor ao melhor aproveitamento de seu tempo e pontualidade no
125
exerccio de suas atividades, devido s suas muitas obrigaes e aos

papis que assumem junto s suas famlias.
As demais variveis no apresentaram diferenas significativas em relao

ao estado civil dos participantes da pesquisa. O resultado da anlise de varincia,
para a varivel, que apresentou diferenas significativas na percepo da satisfao
dos respondentes em relao ao seu estado civil, est exposto na Tabela 16.

pesquisa x Estado Civil

Varivel Sig. (p)
Solteiro Casado Vivo/ Sep. K-W
C_Horrios 171,07+ 173,68- 219,50+- 6,628 0,036
5.4.5 Renda familiar
Considerando a renda familiar dos respondentes, apenas duas variveis

apresentaram diferenas significativas na percepo da satisfao dos participantes
da pesquisa, que foram as seguintes:
Servios complementares Com relao a esta varivel, nota-se que
os respondentes, cuja renda familiar maior do que R$ 6.000,00, esto,
significativamente, mais satisfeitos em relao aos servios
complementares oferecidos pela academia, do que os que possuem
uma renda familiar inferior a R$ 6.000,00. O que leva a crer que, quanto
maior a renda do cliente, mais servios disponveis ele tender a
requerer da academia.
Preo Percebe-se que os clientes que possuem uma renda familiar
acima de R$ 6.000,00 apresentaram maior satisfao, em relao aos
preos praticados pela academia, do que aqueles que contam com uma
renda familiar abaixo de R$ 6.000,00. Logicamente, porque as pessoas
com melhor poder aquisitivo podem pagar por esse tipo de servio sem
maiores esforos. Neste sentido, Kotler e Keller (2006) afirmam que os
126
clientes realmente so menos sensveis ao preo se a despesa for uma

pequena parte da sua renda total.
Os resultados da anlise de varincia para todas as variveis que

apresentaram diferenas significativas, considerando a renda familiar dos
respondentes, esto disponveis na Tabela 17.

pesquisa x Renda Familiar

Varivel At R$ R$ 3.000 a R$ + de R$ Sig. (p)
K-W
3.000 6.000 6.000
Serv_Comp 83,02 + 96,69 - 118,48 +- 10,563 0,005
Preo 151,25 + 161,10 185,27 + 7,355 0,025
5.4.6 Tempo de academia
Outro fator que tambm apresentou poucas diferenas significativas, na

percepo da satisfao dos participantes da pesquisa, foi o tempo de academia, ou
seja, o tempo total em que a pessoa est freqentando a mesma, interferindo em
apenas duas variveis, que foram:
Tamanho da sala de musculao Nota-se que as pessoas que tm
at 6 meses de freqncia na academia esto bem menos satisfeitas,
em relao ao espao reservado para sala de musculao, do que
aquelas que j freqentam a academia h mais de 6 meses. A
satisfao em relao ao ambiente, de uma maneira geral,
provavelmente faz com que as pessoas permaneam freqentando a
academia por mais tempo.
Planos e pacotes Observa-se que os clientes que freqentam a
academia, h mais de 6 meses, esto consideravelmente, mais
satisfeitos do que aqueles que a freqentam por um perodo de tempo
inferior. Esse resultado leva a crer que, possivelmente, a satisfao dos
127
clientes, em relao aos planos e pacotes oferecidos pelas academias,

um fator importante para a reteno dos mesmos.
A Tabela 18 traz os resultados da anlise de varincia para as variveis que

apresentaram alguma diferena significativa em relao ao tempo de academia dos
participantes da pesquisa.

pesquisa x Tempo de Academia
Mdias (ranks) U de M- Estatstica Sig.

Varivel
At 6 meses + de 6 meses Whitney Z (p)
Sala_Musc 161,47 184,47 12947,000 -2,380 0,017
Plan_Pacot 158,72 187,86 12493,000 -2,815 0,005
5.4.7 Freqncia na academia
Em relao freqncia semanal dos clientes na academia, seis itens

apresentaram algumas diferenas mais expressivas, quanto satisfao dos
respondentes, que foram os seguintes:
Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres Quanto a
este quesito, os clientes que freqentam as academias mais de 4 vezes
por semana, demonstraram estar muito mais satisfeitos do que os que
tm uma freqncia menor. Nota-se que, na medida em que diminui a
intensidade da freqncia academia, a avaliao se torna mais
dispersa, o que pode ser visto como natural, uma vez que o cliente
freqente tem mais conhecimento sobre o espao interno da mesma e,
conseqentemente, sobre a localizao, a quantidade e a utilizao dos
equipamentos, o que leva a crer que estes provavelmente usufruem de
mais equipamentos dentro da academia.
Aulas de musculao Observa-se que os clientes que tm uma
freqncia semanal maior, esto, consideravelmente, mais satisfeitos
em relao s aulas de musculao do que aqueles que praticam
atividades fsicas nesse ambiente menos vezes por semana. Talvez as
pessoas que fazem aula de musculao mais vezes por semana
128
demonstrem maior satisfao com relao a esta atividade, porque

estejam alcanando mais rapidamente os resultados desejados, em
decorrncia da prtica mais freqente desse tipo de exerccio.
Servios complementares Esta varivel tambm foi melhor avaliada
pelas pessoas que freqentam a academia 5 vezes por semana ou mais.
Ateno ao cliente As pessoas que vo academia, mais de 4 vezes
por semana, demonstraram estar mais satisfeitas, no que se refere
ateno dispensada aos clientes, do que as que tm uma freqncia
menor. Isso pode ser resultante do fato de os instrutores e
recepcionistas das academias de ginstica, interagirem mais com
clientes mais conhecidos, o que no correto, pois a ateno deve ser
igual para com todos os clientes da academia.
Localizao da academia Em relao a esta varivel, observa-se que
as pessoas que freqentam a academia de ginstica, 5 vezes por
semana ou mais, esto, significativamente, mais satisfeitas do que
aquelas que tm uma freqncia inferior a esta. Nesse caso, talvez a
insatisfao em relao localizao possa ser apontada como um dos
fatores que diminuem a freqncia academia.
Dias e horrios de funcionamento da academia Percebe-se que os
clientes, com freqncia de mais de 4 vezes por semana, esto,
consideravelmente, mais satisfeitos dos que os que comparecem na
academia menos vezes por semana.
Os resultados da anlise de varincia, para as variveis que apresentaram

alguma diferena significativa em relao freqncia dos clientes s academias,
podem ser visualizados na Tabela 19, logo a seguir:
129

pesquisa x Freqncia Academia
Mdias (ranks) U de M- Estatstica Sig.

Varivel At 4 vezes por 5 vezes por
Whitney Z (p)
semana semana ou +
No_Maq 163,60 183,51 13242,000 -2,041 0,041
Aula_ Musc 160,70 186,45 12736,500 -2,919 0,004
Serv_Comp 99,10 116,90 4757,000 -2,231 0,026
Ateno 165,19 182,86 13517,500 -2,081 0,037
Localizao 165,74 182,31 13613,000 -2,008 0,045
H_Academia 164,62 183,44 13418,500 -2,290 0,022
5.5 NVEIS DE SATISFAO POR ACADEMIA
A partir dos percentuais de satisfao, obtidos pelas academias de

ginstica, pode-se detectar em quais pontos umas se destacam em relao s
outras, considerando a avaliao de cada varivel separadamente.
Quanto dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, verifica-se que, em
relao varivel 1. Tamanho da sala de musculao, existe uma certa semelhana
entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A, B e C. No entanto, o
melhor ndice de foi alcanado pela academia C, com 95,6% dos seus clientes
satisfeitos. As academias B e A obtiveram 93% e 90,2% de satisfao,
respectivamente. J a academia D, apresentou o percentual mais abaixo, com 85%
de satisfao. O que leva a crer que, provavelmente, as trs primeiras academias
tenham investido mais na questo do tamanho de suas salas de musculao do que
a academia D.
O panorama anterior no se repete para a varivel 2. Tamanho das salas de
ginstica. Onde as academias, C e B, permanecem em destaque, com os
melhores valores, 87,8% e 85,7% respectivamente. No entanto, a academia A
apresenta um valor bem inferior, 71,4%, equiparando-se a academia D, com o pior
ndice de satisfao dessa varivel, 70,9%. Esses resultados indicam que, talvez, a
academia A esteja direcionando seus investimentos mais para rea de musculao
do que para rea de ginstica.
Em relao varivel 3. Banheiros e vestirios, a academia C, mais uma
vez, alcanou o melhor percentual, com 99,1% dos seus clientes satisfeitos, e a
130
academia B obteve o pior percentual, com 79,2% de satisfao. As academias D

e A obtiveram percentuais de satisfao intermedirios, com 91,7% e 87,5%
respectivamente.
A academia B apresentou o melhor percentual de clientes satisfeitos em
relao varivel 4. Estacionamento, que foi de 78,5%. Em seguida, aparece a
academia C com o nvel de satisfao a 73,8%. As academias D e A
apresentaram percentuais de satisfao, consideravelmente, baixos em relao s
outras duas, alcanando apenas 46,5% e 44%, respectivamente. Fato este que no
deve ser relevado, uma vez que o estacionamento tambm faz parte do contexto da
estrutura fsica das academias, e, portanto, requer ateno equivalente por parte
dessas empresas. Provavelmente, esta disparidade tenha ocorrido porque, em
linhas gerais, observa-se que, ainda no muito comum, pelo menos na cidade de
Joo Pessoa, as academias investirem em estacionamentos para seus clientes.
Quanto varivel 5. Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres,
verifica-se que a academia B repetiu a colocao anterior, alcanando o maior
ndice de satisfao, com 93,1% dos seus clientes satisfeitos. E o pior ndice
alcanado foi o da academia A, que contou com 83,3% dos seus clientes
satisfeitos. As academias C e D totalizaram 89,5% e 86,7% dos seus clientes
satisfeitos, respectivamente. Em relao a esta varivel, observa-se uma certa
proximidade nos percentuais de satisfao das quatro academias. Possivelmente,
esta equivalncia, se deve ao fato de que as academias possuem uma percepo
semelhante em relao a esta varivel, disponibilizando um nmero suficiente de
equipamentos dessa natureza, para atender a contento sua demanda.
J em relao varivel 6. Quantidade de aparelhos cardiovasculares,
percebe-se que h uma grande disparidade entre os ndices de satisfao das
academias, o que leva a crer que, diferentemente, da varivel anterior, cada
academia vem investindo de forma distinta em relao ao nmero de aparelhos
cardiovasculares disponveis para seus clientes. A academia C ficou em melhor
posio, com 89,5% dos seus clientes satisfeitos. As academias A e B obtiveram
percentuais intermedirios, com 80,6% e 77,2% de satisfao. E a academia D
alcanou o pior ndice, com apenas 73,3% dos seus clientes satisfeitos. A partir
desse resultado, pode-se concluir que, talvez, a academia D no possua uma
quantidade suficiente de aparelhos cardiovasculares para atender ao nmero de
131
pessoas que a freqentam, observando-se a existncia de uma lacuna de 26,7% de

indiferena e insatisfao em relao a este item.
Os melhores resultados em relao varivel 7. Variedade de
equipamentos, foram alcanados pelas academias C e B, que ficam praticamente
empatadas, com 96,5% e 96% de seus clientes satisfeitos, respectivamente. As
academias A e D aparecem em seguida, com ndices bem semelhantes. A
academia D auferiu o pior resultado, atingindo 88,3% de satisfao. E a academia
A obteve 90,2% de satisfao.
Quanto varivel 8. Modernidade e conservao dos equipamentos, a
academia C aparece na melhor posio, com a totalidade dos seus clientes
satisfeitos, ou seja, 100%. Provavelmente porque os seus equipamentos esto,
realmente, em bom estado de conservao, alm de serem modernos. As
academias D e A aparecem em 2 e 3 lugares, com 94% e 91,7% de satisfao,
respectivamente. Em ltimo lugar, encontra-se a academia B, com 87,1% de
satisfao.
O Grfico 9 mostra, visualmente, as diferenas existentes entre os nveis de
satisfao das academias A, B, C e D, em relao avaliao s variveis da
dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos.
Grfico 9 Estrutura Fsica e Equipamentos Satisfao por academia

132
J em relao dimenso Servios, verifica-se o seguinte panorama para

a varivel 9. Aulas de musculao: as academias C e D obtiveram os melhores
resultados, com o nvel de satisfao dos seus clientes atingindo ndices de 97,3% e
94%, respectivamente. A academia D alcanou o ndice de 91,7%, e, em ltimo
lugar, restou a academia A, com 88,9% dos seus clientes satisfeitos. Percebe-se
que, nesta varivel, a variao, em termos percentuais, muito pequena. Este um
indicativo de que, provavelmente, as academias estejam satisfazendo s
necessidades de seus clientes no que tange a aulas de musculao.
A configurao anterior muda, expressivamente, tratando-se da varivel 10.
Aulas de ginstica. Nesse caso, a academia A alcanou, isoladamente, o melhor
percentual, totalizando 96,4% dos seus clientes satisfeitos. As demais academias
apresentaram ndices bem inferiores em relao academia A, sendo classificadas
da seguinte forma: academia C, em 2 lugar, com um ndice de 72%; academia B,
63,3%; e, na ltima posio, a academia D, com apenas 58,4% dos seus clientes
satisfeitos. Possivelmente, isto tenha acontecido devido ao fato de a musculao ser
considerada o principal servio oferecido pelas academias. Em razo disso, as
academias acabam priorizando as aulas de musculao, em detrimento das aulas
de ginstica, ficando estas prejudicadas, e no atendendo aos anseios dos clientes,
que se dedicam a essa modalidade de exerccio.
Quanto varivel 11. Avaliaes de sade, o melhor percentual foi
alcanado com destaque pela academia C, totalizando 94,4% dos seus clientes em
condio de satisfao. As academias B e A apresentaram ndices bem
semelhantes, 83,8% e 82,8%, respectivamente. J a academia D, aparece bem
aqum das demais, com ndice de satisfao de apenas 69,4%, o que leva a
acreditar que esta academia pouco investe nesse tipo de atividade, prestando um
servio de baixa qualidade.
A academia A, mais uma vez, volta a apresentar o melhor ndice. Agora,
em relao varivel 12. Servios complementares, tendo obtido um percentual de
80% de satisfao. A academia C vem em seguida, com 74,1% de satisfao. Bem
abaixo desse valor, com o pior percentual, tem-se a academia B, com apenas
59,4% dos seus clientes satisfeitos. A academia D no pde ser avaliada nessa
varivel, por no dispor de nenhuma espcie de servios complementares
(lanchonete, loja de artigos esportivos, etc) em suas instalaes.
133
No Grfico 10, podem ser visualizadas as diferenas existentes entre os

nveis de satisfao dos clientes das academias A, B, C e D, com relao s
variveis da dimenso Servios.
Grfico 10 Servios Satisfao por academia

Para as variveis contidas na dimenso Pessoal, observa-se o seguinte

cenrio: em relao varivel 13. Ateno ao cliente, o maior ndice foi alcanado
pela academia D, com 98,4% de satisfao. A academia B aparece logo em
seguida, com a marca de 97% dos seus clientes satisfeitos. A academia C ficou
logo atrs, com 94,7% de satisfao. E a academia A, com 88,9%, o que
corresponde ao ndice mais baixo em relao a esta varivel.
Para a varivel 14. Informao ao cliente, observa-se que a academia D,
novamente, atingiu o melhor ndice, representado pelo percentual de 96,7% de
clientes satisfeitos. Com 95%, encontra-se a academia B. E com os dois menores
ndices, as academias A e C, que atingiram, respectivamente, 84,7% e 83,4% de
satisfao. Possivelmente, estes valores menores, alcanados pelas academias A
e C, dem-se ao fato de seus funcionrios no estarem to treinados ou at
mesmo capacitados para receber e atender os clientes no que diz respeito ao
trmite ou fluxo de informaes.
134
A academia C apresentou o melhor ndice em relao varivel 15.

Agilidade no atendimento ao cliente, totalizando 93,8% de seus clientes em condio
de satisfao. Com o segundo e terceiro melhores ndices, esto as academias D e
B, que obtiveram, respectivamente, 86,7% e 85,1% de satisfao. O pior ndice foi
de 63,3%, alcanado pela academia A. Este fato pode ter sido decorrente do
nmero insuficiente de funcionrios para atender a determinada demanda, como a
falta de gerncia ou at mesmo, de deficincia no treinamento e no treinamento de
funcionrios.
Em se tratando da varivel 16. Cortesia e simpatia dos funcionrios, a
academiaD obteve 96,6% de clientes satisfeitos. As academias B e C
alcanaram, respectivamente, 96% e 94,7% de satisfao. Em seguida, a academia
A, com o ndice mais baixo, 93% de satisfao.
Na varivel 17. Qualificao tcnica dos profissionais, o destaque foi da
academia C, que atingiu o ndice de 100% de satisfao entre seus clientes,
demonstrando que seus funcionrios esto, realmente, bem qualificados e
capacitados para o desempenho de suas funes. As demais academias tambm
obtiveram bons ndices. Com 98% de satisfao, encontra-se a academia B. A
academia C aparece logo em seguida, com 96,6%. E um pouco mais atrs, com o
menor ndice, est a academias A, com 94,5% de satisfao de seus clientes. Os
altos ndices alcanados sugerem que as academias esto, de fato, primando pela
boa qualificao profissional dos seus funcionrios.
A academia C apresentou o melhor ndice com relao varivel 18.
Apresentao pessoal dos funcionrios, num total de 97,4% de clientes satisfeitos.
Logo em seguida, apareceram as academias B, com 97%, e D, com 95% de
clientes satisfeitos. Um pouco mais abaixo, est a academia A, com um percentual
de 85,7%. Excetuando a academia A que, realmente, teve um ndice um pouco
abaixo das demais, os altos ndices de satisfao obtidos levam a crer que, alm de
primar pela qualificao dos seus funcionrios, como visto na varivel anterior, o
item aparncia pessoal tambm bastante valorizado pelas academias.
As diferenas existentes entre os nveis de satisfao dos clientes das
academias A, B, C e D, no que se refere s variveis que constam na
dimenso Pessoal, podem ser observadas no Grfico 11.
135
Grfico 11 Pessoal Satisfao por academia

No que tange dimenso Conforto e Convenincia, observa-se a seguinte

distribuio no grau de satisfao, no que diz respeito s suas nove variveis:
Na varivel 19. Localizao da academia, a academia B apresentou o
melhor ndice, com 99% de seus clientes satisfeitos. Em seguida, por ordem
decrescente de valores, aparecem as academias A, C e D, com uma pequena
diferena nos ndices de satisfao alcanados: 95,8%, 94,7% e 93,4%,
respectivamente. Esses ndices elevados de satisfao mostram que a escolha da
localizao, para a instalao das quatro academias, foi uma deciso acertada.
Em relao varivel 20. Limpeza dos ambientes da academia, o melhor
ndice ficou com a academia C, com 100% de satisfao. A academia A obteve
95,8%, e a academia B, 92%. O pior ndice desta varivel ficou com a academia
D, que alcanou a marca de 90% de clientes satisfeitos. Percebe-se que, de um
modo geral, o nvel de satisfao em relao a esta varivel, relativamente alto
entre as academias, donde se conclui que as empresas primam pelo zelo e pela
limpeza dos seus ambientes.
A academia C aparece, novamente, com o maior percentual de aprovao,
tambm na varivel 21. Ventilao dos ambientes da academia, com um ndice de
91,3% de clientes satisfeitos. As demais academias obtiveram percentuais de
satisfao bem aqum, quando comparadas academia C. A academia D foi a
136
que mais se aproximou da academia C, com apenas 73,3%. A academia A

alcanou apenas 66,6%. E o pior ndice coube academia B, com 57,4% de
clientes satisfeitos. Muito provavelmente, estes baixos ndices apresentados pelas
academias A, B e D sejam fruto da falta de viso dos empresrios, acerca da
importncia de se investir em espaos arejados, ou mesmo climatizados, para
oferecer mais conforto aos clientes.
Em relao varivel 22. Iluminao dos ambientes da academia, o
destaque foi para academia A, que atingiu 100% de satisfao de seus clientes. As
academias D e C aparecem em 2 e 3 lugares, com um total de 96,6% e 95,6%
de clientes satisfeitos, respectivamente. No ltimo lugar, aparece a academia B,
com 90,1%.
Quanto varivel 23. Organizao dos equipamentos, verifica-se que a
academia C voltou a apresentar o melhor ndice de satisfao, com 90,3% de seus
clientes satisfeitos. As demais academias alcanaram percentuais bem abaixo. A
academia D e A obtiveram 78,3% e 76,4% clientes satisfeitos, respectivamente. E
a academia B obteve 74,3%, ou seja, o pior ndice em relao a esta varivel.
A academia B atingiu o melhor percentual de satisfao no que diz respeito
varivel 24. Msica ambiente, totalizando 84,2% de clientes satisfeitos. O
percentual mais baixo foi o da academia D, com 61,6% de satisfao. E as outras
duas academias, C e A, atingiram, respectivamente, 66,7% e 65,3% de clientes
satisfeitos. As academias C, A e D obtiveram ndices muito baixos em relao a
esta varivel, o que pode ser remetido ao fato, de no estarem levando em
considerao o gosto musical da maioria dos seus clientes.
Para a varivel 25. Horrio de funcionamento da academia, a academia B
obteve percentual mximo de satisfao, alcanado a marca de 100% dos seus
clientes satisfeitos. Com o pior percentual, bem abaixo da academia B, encontra-se
a academia A com apenas 79,1% de satisfao. As academias D e C
apresentaram valores bem prximos da academia B, com 98,3% e 92,9% de
clientes satisfeitos, respectivamente.
Em relao varivel 26. Variedade de horrio das aulas oferecidas,
observa-se uma discrepncia muito grande entre a academia que atingiu o melhor
nvel de satisfao, e a que atingiu o pior. A academia A atingiu o percentual
relevante de 92,9% de satisfao. O pior resultado foi o da academia B, que atingiu
somente 49% de clientes satisfeitos. As outras duas academias tambm obtiveram
137
percentuais aqum do esperado: a academia C obteve 73,1%, e a academia D,

apenas 62,5%.
Por fim, em relao varivel 27. Cumprimento dos horrios estabelecidos,
a academia D atingiu o maior ndice de satisfao, com 95% de clientes satisfeitos.
As demais apresentaram resultados muito prximos, dispostos da seguinte forma:
89,1%, 88,9% e 85,9%, para as academias B, A e C.
No Grfico 12 podem ser observadas as diferenas existentes entre os
nveis de satisfao dos clientes das academias A, B, C e D, com relao s
variveis da dimenso Conforto e Convenincia.
Grfico 12 Conforto e Convenincia Satisfao por academia

Analisando a dimenso Preo em suas respectivas variveis, verifica-se o

seguinte panorama em relao satisfao dos clientes por academia:
Para a varivel 28. Preo, a academia B contou com ndice de satisfao
mais elevado: 94,1% dos clientes satisfeitos. As academias A e D obtiveram ndices
de 87,5% e 83,3%, respectivamente. O ndice mais baixo foi de 65,8%, alcanado
pela academia C. O baixo ndice de satisfao apresentado pela academia C
pode ter ocorrido pelo fato de essa academia estar praticando os maiores preos do
segmento, em Joo Pessoa /PB.
138
No tocante varivel 29. Planos e pacotes, a academia B apresentou

maior ndice de clientes satisfeitos: 67,3%. Entretanto, no geral, os ndices de
satisfao em relao a esta varivel foram muito baixos. As academias C e A
atingiram o percentual de 64,9% e 55,6% respectivamente. E com o pior resultado, a
academia D obteve o ndice de apenas 51,7% de clientes satisfeitos. Estes baixos
ndices de satisfao podem indicar uma ineficincia das estratgias de marketing
voltadas para o setor.
De forma similar, e at mais incisiva, os baixos ndices se repetem para a
avaliao da varivel 30. Promoes. A academia B, mais uma vez, conseguiu
alcanar o melhor ndice: 68,3% de satisfao. A academia C aparece em seguida,
com 60,5% de clientes satisfeitos. Bem aqum, encontra-se a academia A, com
apenas 36,1% dos seus clientes satisfeitos, isto , com o pior ndice est a
academia D, que alcanou apenas 26,6% de satisfao. Da mesma forma que, na
varivel anterior, esses baixos ndices, provavelmente, so reflexos da deficincia da
no trabalho das equipes de marketing, no que diz respeito promoo de vendas.
No Grfico 13 podem ser observados os nveis de satisfao dos clientes
das academias A, B, C e D, no que se refere s variveis da dimenso Preo.
Grfico 13 Preo Satisfao por academia

139
5.6 COMPARAO ENTRE OS NVEIS DE SATISFAO DAS ACADEMIAS
Para se chegar aos resultados aqui expostos, foi utilizada a tcnica de

anlise de varincia (ANOVA no paramtrica de Kruskal-Wallis) e, posteriormente,
o Teste de Dunn (comparao mltipla), com o objetivo de detectar a existncia de
diferenas significativas (p<0,05) de percepo da satisfao entre os clientes das
academias A, B, C, e D em relao s variveis que constam nas 5 dimenses
analisadas, a partir de comparao das mdias dos postos (ranks).
Na comparao dos nveis de satisfao dos clientes das quatro academias
de ginstica, relativos s dimenses, foram encontradas algumas diferenas
significativas, como mostra a Tabela 20.
Tabela 20 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao atribudos s

dimenses pesquisadas
Mdia dos Postos (ranks)

Estatstica Sig.
Dimenses Academia Academia Academia Academia
K-W (p)
A B C D
Estrutura Fsica e
148,67 - 175,97 += 218,26 +- x 116,98 x= 46,36 0,000
Equipamentos
Servios 170,46 182,83 176,83 159,12 2,228 0,527
Pessoal 167,21 199,90 156,28 172,23 10,997 0,070
Conforto e
164,65 169,35 189,07 164,43 3,971 0,449
Convenincia
Preo 171,01+ 228,01+- x 145,74 - 140,38 x 45,919 0,000
No que se refere Estrutura Fsica e Equipamentos, nota-se que os

clientes da academia C esto, significativamente, mais satisfeitos do que os que
freqentam as demais academias. Ainda com relao a esse ponto, pode-se
observar que os as pessoas matriculadas na academia B demonstraram uma
satisfao bem maior do que as matriculadas na academia D.
Em relao dimenso Servios, observa-se que os resultados no
apontam nenhuma diferena considervel entre as academias, no que diz respeito
percepo da satisfao, conforme a opinio de seus clientes. Contudo, merece
140
destaque a academia B, pois, de acordo com a mdia dos postos, esta aparece
numa posio frente das demais.
Quanto dimenso Pessoal, relativa s pessoas que lidam diretamente
com os clientes (recepcionistas e instrutores), no foi registrada qualquer diferena
significativa entre os nveis de satisfao por academia. No entanto, vale salientar
que, em relao a esse aspecto, a academia B tambm foi a que mais se
destacou.
No que diz respeito dimenso Conforto e Convenincia, tambm no foi
detectada qualquer diferena significativa no grau de satisfao dos clientes das
quatro academias. importante ressaltar, no entanto, que a academia C alcanou
a melhor posio no que se refere a esse aspecto.
Em relao dimenso Preo, percebe-se que as pessoas que freqentam
a academia C esto consideravelmente menos satisfeitas do que os clientes das
outras academias. Observa-se tambm que os freqentadores da academia B
esto mais satisfeitos do que os clientes da academia D.
Tabela 21 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das

academias A e B
Mdias dos Postos (ranks) Estatstica Sig.

Varivel
Academia - A Academia - B K-W (p)
Estac 116,45 186,37 35,97 0,000
No_Maq 146,94 205,26 19,73 0,000
Modern_Cons 189,49 126,32 65,02 0,000
Qualif_Prof 142,65 190,08 17,541 0,001
Limpeza 187,33 141,21 34,970 0,000
Msica 171,09 216,90 31,200 0,000
H_Academia 142,05 204,11 31,423 0,000
H_Aulas 121,43 76,306 15,576 0,001
Promoes 143,89 218,01 45,919 0,000
A Tabela 21 mostra os resultados das diferenas significativas no que se

refere ao nvel de satisfao dos clientes das academias de ginstica A e B em
relao s variveis que compem as cinco dimenses.
Os clientes da academia A mostraram-se, muito mais satisfeitos do que os
da academia B, em relao s variveis Modernidade e conservao dos
141
equipamentos, Limpeza dos ambientes da academia e Variedade de horrios das

aulas oferecidas.
No que se refere s variveis Estacionamento, Quantidade de mquinas de
musculao e pesos livres, Qualificao tcnica dos profissionais (instrutores),
Msica ambiente, Dias e horrios de funcionamento da academia, e Promoes, os
clientes da academia B demonstraram uma satisfao consideravelmente maior do
que os da academia A.

academias A e C
Mdia dos Postos (ranks) Estatstica Sig.

Varivel
Academia - A Academia - C K-W (p)
Sala_Musc 148,85 193,61 19,83 0,001
WC_Vest 173,20 218,19 52,90 0,000
Estac 116,45 178,61 35,97 0,000
Modern_Cons 189,49 216,12 65,02 0,000
Informao 179,52 137,04 31,645 0,000
Qualif_Prof 142,65 182,86 17,541 0,001
Localizao 192,17 144,08 187,73 0,000
Ventilao 149,64 226,02 58,898 0,000
Preo 208,96 117,49 68,100 0,000
Na Tabela 22, podem ser visualizados os resultados da comparao dos

nveis de satisfao dos clientes das academias de ginstica A e C, mostrando
que foram detectadas diferenas significativas em onze variveis,
As variveis Localizao da academia, a Variedade de horrios das aulas
oferecidas, e Preo geraram uma satisfao significativamente maior para os
clientes da academia A, na comparao com a academia C.
Por outro lado, os clientes da academia C se mostraram
consideravelmente mais satisfeitos do que os clientes da academia A, com relao
s variveis Tamanho da sala de musculao, Banheiros e vestirios,
Estacionamento, Modernidade e conservao dos equipamentos disponveis na
academia, Qualificao tcnica dos profissionais que atuam na academia e a
Apresentao pessoal, Ventilao dos ambientes da academia, e Organizao dos
equipamentos que esto dispostos dentro desta.
142

academias A e D

Varivel Academia - A Academia - D K-W (p)
o
N _Aparelhos 177,00 127,83 27,15 0,000
H_Academia 142,05 182,93 31,423 0,000
H_aulas 121,43 80,479 15,576 0,001
Na Tabela 23, pode-se observar que apenas trs variveis apresentaram

diferenas significativas na percepo da satisfao entre os clientes das academias
A e D.
Nesse caso, os clientes da academia A demonstraram estar bem mais
satisfeitos do que os da academia D, com relao s variveis Quantidade de
aparelhos cardiovasculares e Variedade de horrios das aulas oferecidas. Em
contrapartida, os freqentadores da academia D apresentaram uma satisfao
significativamente maior, no que diz respeito varivel Horrios de funcionamento
da academia.

academias B e C

Varivel
Academia - B Academia - C K-W (p)
WC_Vest 140,19 218,19 52,90 0,001
No_Aparelhos 166,39 203,14 27,15 0,000
Modern_Cons 126,32 216,12 65,02 0,000
Ateno 191,44 157,96 9,612 0,022
Informao 202,52 137,04 31,645 0,000
Cort_Simpatia 193,84 155,50 14,327 0,002
Localizao 187,73 144,08 25,951 0,000
Limpeza 141,21 199,13 34,970 0,000
Ventilao 133,49 226,02 58,898 0,000
Organizao 153,18 200,68 15,120 0,002
Msica 216,90 151,01 31,200 0,000
H_Academia 204,11 162,81 31,423 0,001
C_Horrios 188,81 151,64 18,659 0,000
Preo 210,88 117,49 68,100 0,000
Plan_Pacot 206,37 154,08 19,199 0,000
Promoes 218,22 178,36 41,636 0,000
143
Conforme pode ser observado na Tabela 24, as academias B e C

apresentaram diferenas significativas no nvel de satisfao de seus clientes, em
relao a 16 variveis.
De acordo com os resultados, a academia B aparece com uma vantagem
significativa sobre a academia C, nas seguintes variveis: Ateno ao cliente,
Informao ao cliente, Cortesia e simpatia dos funcionrios, Localizao da
academia, Msica ambiente, Horrio de funcionamento da academia, Cumprimento
dos horrios estabelecidos, Preo, Planos e pacotes, e Promoes.
J a academia C conta com resultados consideravelmente superiores aos
da academia B, em relao s variveis Banheiros e vestirios, Quantidade de
aparelhos cardiovasculares, Modernidade e conservao dos equipamentos,
Limpeza dos ambientes, Ventilao dos ambientes, e Organizao dos
equipamentos.

academias B e D

Variveis
Academia - B Academia - D K-W (p)
Estac 186,37 125,21 35,97 0,000
Var_Equip 197,31 134,06 21,77 0,000
Msica 216,90 148,97 31,200 0,000
Plan_pacot 206,37 153,14 19,199 0,000
Promoo 218,22 127,43 41,636 0,000
A Tabela 25 mostra que as variveis Msica ambiente, Planos e pacotes e

Promoes geraram um nvel de satisfao consideravelmente maior para os
clientes da academia A, em comparao com os da academia B. Por outro lado,
os clientes da academia D se mostraram bem mais satisfeitos com relao s
variveis Estacionamento e Variedade de equipamentos.
144

academias C e D

Variveis
Academia - C Academia - D K-W (p)
Sala_Musc 193,61 143,58 19,83 0,001
Sala_Gin 104,13 70,08 14,72 0,002
WC_Vest 218,19 147,90 52,90 0,000
Estac 178,61 125,21 35,97 0,000
No_Aparelhos 203,14 127,83 27,15 0,000
Var_Equip 181,83 134,06 21,77 0,000
Modern_Cons 218,26 116,98 46,36 0,000
Aval_Sade 162,77 122,86 10,259 0,017
Informao 137,04 189,59 31,645 0,000
Localizao 144,08 185,94 25,951 0,000
Limpeza 226,02 172,59 58,898 0,000
Ventilao 218,19 147,90 52,90 0,000
C_Horrios 151,64 196,75 18,659 0,000
Preo 117,49 177,33 68,100 0,000
Promoes 178,36 127,43 41,636 0,000
A Tabela 26 mostra as diferenas significativas encontradas entre os nveis

de satisfao dos clientes das academias C e D, no que se refere s variveis da
pesquisa. Nesta tabela, pode-se observar que a academia C foi principalmente
melhor avaliada, em relao maior parte das variveis que se referem dimenso
Estrutura Fsica e Equipamentos, quais sejam: Tamanho da sala de musculao,
Tamanho da sala de ginstica, Banheiros e vestirios, Estacionamento, Quantidade
de aparelhos cardiovasculares, Variedade de equipamentos e Modernidade e
conservao dos equipamentos. A academia C tambm contou com uma avaliao
significativamente superior da academia D, no tocante varivel Avaliaes de
sade.
J a academia D, se destacou, significativamente, na avaliao da
satisfao de seus clientes, no que diz respeito s seguintes variveis: Informao
ao cliente, Localizao da academia, Limpeza dos ambientes da academia,
Ventilao dos ambientes da academia, Cumprimento dos horrios estabelecidos,
Preo e Promoes.
145
5.7 ORDEM DE IMPORTNCIA DAS VARIVEIS POR ACADEMIA
A partir do levantamento acerca do grau de importncia atribudo, pelos

clientes das academias, s dimenses e variveis avaliadas, criou-se um ranking de
ordem de importncia, com base nas mdias obtidas atravs de suas opinies.
Tabela 27 Ordem de importncia das dimenses por academia
ACADEMIA - A ACADEMIA - B ACADEMIA - C ACADEMIA - D

Dimenses
M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank
Estrutura Fsica e
4,30 3 4,23 3 4,32 3 4,18 4
Equipamentos
Servios 4,28 4 4,20 4 4,27 4 4,43 2
Pessoal 4,49 1 4,52 1 4,61 1 4,51 1
Conforto e
4,31 2 4,35 2 4,36 2 4,26 3
Convenincia
Preo 4,02 5 4,19 5 4,22 5 3,92 5
Nota: M.I. = mdia de importncia.
A partir dos resultados expostos na Tabela 27, verifica-se que os clientes de

todas as academias compartilham da mesma opinio em relao dimenso
Pessoal, apontada como o fator mais importante para o bom funcionamento de
uma academia. Em contrapartida, a dimenso Preo considerada pelos clientes,
o fator menos relevante.
Em relao s demais dimenses, verifica-se que os clientes das academias
A, B e C consideram Conforto e Convenincia, Estrutura fsica e
Equipamentos, e Servios, em 2, 3 e 4 lugares, na ordem de importncia,
respectivamente. Os clientes da academia D divergem um pouco da viso dos
clientes das outras academias, e colocam em 2 lugar, na ordem de importncia, a
dimenso Servios; em 3, a dimenso Conforto e Convenincia; e em 4, a
dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos.
Na Tabela 28, pode-se observar que, em relao dimenso Estrutura
Fsica e Equipamentos, a opinio dos clientes, no que se refere ao grau de
importncia das variveis que a compem, divergiram de academia para academia.
Nenhuma varivel foi aferida com o mesmo grau de importncia, pelos clientes de
146
todas as academias pesquisadas, havendo sempre discordncia entre elas, quanto

ordem de importncia.
Tabela 28 Ordem de importncia das variveis Estrutura Fsica e Equipamentos

Varivel
1. Sala_Musc 4,31 5 4,03 6 4,28 5 4,03 5
2. Sala_gin 3,89 8 3,73 8 4,02 7 4,00 6
3. WC_Vest 4,19 6 3,95 7 4,01 8 3,97 7
4. Estac 3,98 7 4,06 5 4,16 6 3,91 8
5. No_Maq 4,33 4 4,51 2 4,55 1 4,25 4
6. No_Aparelhos 4,35 3 4,15 4 4,44 4 4,28 3
7. Var_Equip 4,54 2 4,61 1 4,50 3 4,37 2
8. Modern_Conserv 4,58 1 4,48 3 4,52 2 4,50 1
Em relao s academias A e D, a varivel que seus alunos rotularam

como mais importante foi a de n 8. Modernidade e conservao dos equipamentos.
Isto sugere que, para esses alunos, mquinas e equipamentos modernos e bem
conservados so prioritrios para os aspectos concernentes estrutura fsica e aos
equipamentos de uma academia. Os alunos da academia B tiveram uma opinio
diferente. Para eles, o mais importante, nesse contexto, foi a varivel 7. Variedade
de equipamentos. Os alunos da academia B se preocupam tanto com a variedade
dos equipamentos disponveis na academia, provavelmente, porque uma maior
variedade implica em mais opes de exerccios para os clientes. J os alunos da
academia C consideraram que a varivel 5. Quantidade de mquinas de
musculao e pesos livres seria a mais importante. Para esses alunos, a importncia
desse item, deve-se ao fato de que, quanto maior o nmero de mquinas
disponveis, melhor ser o atendimento ao cliente, e menor ser o tempo de espera.
Pode-se observar tambm que as variveis 5. Quantidade de mquinas de
musculao e pesos livres, 7. Variedade de equipamentos e 8. Modernidade e
conservao dos equipamentos, se alternaram entre a 1 e 2 posies, na ordem

de importncia atribuda pelos clientes. Os clientes da academia A e D, mais uma
vez, compartilharam da mesma opinio. Para eles, o 2 fator mais importante, na
dimenso em questo, foi a varivel 7. Variedade de equipamentos. Para os clientes
147
da academia B, foi a varivel 5. Quantidade de mquinas de musculao e pesos

livres. J para os freqentadores da academia C, foi a varivel 8. Modernidade e
conservao dos equipamentos. Os motivos pelos quais os clientes apontaram
essas variveis em 2 lugar, na ordem de importncia, provavelmente, tenha sido os
mesmos citados no pargrafo anterior, com a diferena, claro, em relao ao grau
atribudo a cada varivel.
As variveis, apontadas como menos importantes, foram as seguintes: 2.
Tamanho das salas de ginstica, 3. Banheiros e vestirios e 4. Estacionamento,
variando muito pouco de academia para academia. Os alunos das academias A e
B, por exemplo, consideraram a varivel 2. Tamanho das salas de ginstica, como
a menos importante, da dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos. J os alunos
da academia B consideraram como a varivel de menor importncia, a de n 3.
Banheiros e vestirios, o que indica que para os freqentadores dessa academia,
no importa tanto o tamanho ou as condies dos banheiros e vestirios, vez que os
utilizam com pouca freqncia. Finalmente, os clientes da academia D apontaram
a varivel 4. Estacionamento, como a de menor importncia, provavelmente, porque
como muitos moram prximo academia, fazem pouco uso do mesmo.
Tabela 29 Ordem de importncia das variveis Servios

Varivel
9. Aula_Musc 4,64 1 4,70 1 4,71 1 4,67 1
10. Aula_Gin 4,46 2 3,96 3 4,01 3 4,00 2
11. Aval_Sade 4,45 3 4,31 2 4,68 2 4,22 3
12. Serv_Comp 3,55 4 3,53 4 3,32 4 - -
A Tabela 29 mostra que para a dimenso Servios as opinies dos clientes

de todas as academias foram semelhantes em relao s variveis consideradas
mais e menos relevantes.
Coincidentemente, os clientes de todas as academias consideraram como
fator de maior importncia, a varivel 9. Aulas de musculao. Para esses alunos, a
musculao est no topo de importncia dos servios prestados pelas academias.
148
Em todas as academias, as variveis 10. Aulas de ginstica e 11. Avaliaes

de sade ocuparam posies intermedirias, oscilando entre a 2 e a 3 colocaes.
A varivel 12. Servios complementares foi considerada pelos clientes de
todas as academias, o quesito menos importante, exceto pelos da academia D.
Nesta, esses servios (lanchonete, loja de artigos esportivos, etc) no pode ser
avaliado, pela inexistncia dos mesmos. Esse resultado talvez indique que as
pessoas necessitam desses servios com pouca freqncia, e, justamente, por isso
o consideram suprfluo.
Tabela 30 Ordem de importncia das variveis Pessoal

Varivel
13. Ateno 4,71 2 4,75 2 4,83 2 4,65 2
14. Informao 4,46 5 4,43 5 4,61 5 4,60 3
15. Agilidade 4,51 4 4,71 3 4,72 3 4,57 4
16. Cort_Simpatia 4,58 3 4,57 4 4,61 4 4,56 5
17. Qualif_ Prof 4,85 1 4,96 1 4,90 1 4,78 1
18. Ap_Pessoal 3,83 6 3,74 6 4,01 6 3,93 6
No que se refere dimenso Pessoal, pode-se observar na Tabela 30 que

a varivel considerada entre os clientes das quatro academias como sendo a mais
importante, foi a varivel 17. Qualificao tcnica dos profissionais. O que leva a crer
que, realmente, essas pessoas se preocupam com o nvel de qualificao e
capacitao tcnica dos profissionais que as atendem. Como j foi dito
anteriormente, este fato, provavelmente, acontece porque os alunos entendem que
um profissional bem qualificado uma segurana para sua sade e tambm uma
garantia para alcanar resultados positivos. Em contrapartida, instrutores mal
qualificados, alm de no prestarem um servio de qualidade, poderiam causar
algum tipo de dano, leso ou prejuzo ao aluno, ou seja, um resultado mais do que
negativo.
Os freqentadores das quatro academias apontaram varivel 18.
Apresentao pessoal dos funcionrios, como a menos importante. O que quer dizer
que este aspecto seja considerado irrelevante, mas que, dentre as variveis que
compes a dimenso Pessoal, seu grau de importncia foi o menor.
149
A varivel 13. Ateno ao cliente foi considerada a 2 mais importante, pelos

os alunos das quatro academias. Observando o grau de importncia que essa
varivel alcanou em cada academia, verifica-se que a diferena entre essa varivel
e a varivel 17. Qualificao tcnica dos profissionais, que ocupou o 1 lugar na
ordem de importncia, muito pequena, o que deixa claro que os clientes
consideram o fato de serem tratados com ateno, como sendo tambm,
extremamente importante dentro da academia.
Em relao s demais variveis, observa-se que o nvel de importncia
atribudo pelos alunos diferiu de academia para academia. Por exemplo, os alunos
da academia A consideraram, em ordem decrescente de importncia, as seguintes
variveis: 16. Cortesia e simpatia dos funcionrios 15. Agilidade no atendimento ao
cliente e 14. Informao ao cliente.
Os freqentadores da academia D apontaram como 3, 4 e 5 fatores mais
importantes, as variveis: 14. Informao ao cliente, 15. Agilidade no atendimento ao
cliente e 16. Cortesia e simpatia dos funcionrios
J os clientes da academia B e C opinaram diferentemente dos das
academias A e D, no entanto, compartilharam da mesma opinio colocando as
variveis 15. Agilidade no atendimento ao cliente, 16. Cortesia e simpatia dos
funcionrios e 14. Informao ao cliente ocuparam, respectivamente, nas 3, 4 e 5
colocaes, por ordem de importncia.
Ao tratarem da dimenso Conforto e Convenincia, os alunos das
academias expressaram opinies diferentes em relao ao grau de importncia das
variveis nela contidas, como mostra a Tabela 31.
Os clientes das academias A, C e D consideraram que a varivel 20.
Limpeza dos ambientes da academia ocupou o 1 lugar na ordem de importncia
dentro dessa dimenso. Para essas pessoas, um ambiente limpo fundamental
para a obteno de conforto. Em contrapartida, um ambiente sujo pode ser encarado
como algo reprovvel, e mesmo inaceitvel. A opinio dos clientes da academia B
diferiu totalmente da opinio dos clientes das demais academias. Pois estes
avaliaram como item mais relevante, da dimenso Conforto e Convenincia, o
aspecto representado pela varivel 25. Dias e horrios de funcionamento da
academia. Ou seja, para os freqentadores da academia B, a flexibilidade da
academia em termos de dias e horrios, tem uma importncia de destaque no que
150
se refere convenincia. Quanto mais estendido for seu horrio de funcionamento,

melhor atender os anseios desses ltimos alunos em questo.
Tabela 31 Ordem de importncia das variveis Conforto e Convenincia
ACADEMIA A ACADEMIA B ACADEMIA C ACADEMIA D

Varivel
19. Localizao 4,17 8 4,38 4 4,33 6 4,36 4
20. Limpeza 4,71 1 4,56 2 4,67 1 4,70 1
21. Ventilao 4,43 3 4,43 3 4,62 2 4,35 5
22. Iluminao 4,31 6 4,08 7 4,18 8 4,22 6
23. Organizao 4,32 5 4,32 5 4,29 7 4,10 7
24. Msica 3,78 9 3,75 9 3,96 9 3,82 9
25. H_Academia 4,39 4 4,77 1 4,61 3 4,47 3
26. H_Aulas 4,29 7 3,86 8 4,38 5 4,00 8
27. C_Horrios 4,50 2 4,24 6 4,60 4 4,55 2
A varivel 27. Cumprimento dos horrios estabelecidos foi considerada,

pelos clientes das academias A e D, como a 2 mais importante. Para os
indivduos que freqentam a academia B, a varivel que obteve o 2 lugar na
ordem de importncia foi a 20. Limpeza dos ambientes da academia. J os alunos
da academia C consideraram que a varivel 21. Ventilao dos ambientes da
academia seria a 2 mais importante. Percebe-se, ento, que existe uma variao de
opinies entre os clientes das quatro academias.
A nica varivel que os clientes de todas as academias compartilharam da
mesma opinio, em relao ao grau de importncia atribudo, foi a varivel 24.
Msica ambiente. Para eles, a varivel em questo teve o menor grau de
importncia dentre as variveis dessa dimenso. Os alunos das quatro academias
consideraram que a msica tocada nos ambientes das academias no se
apresentou como um fator to relevante. Hoje em dia, com a tecnologia dos mp3,
mp4 e Ipods, muitos alunos preferem ouvir seu prprio som. Ou seja, levam seu
equipamento de som para a academia com a seleo de msicas a sua escolha e
gosto, no precisando compartilhar do som ambiente disponibilizado pela academia.
Dessa forma, a msica ambiente passa a ter, realmente, uma importncia pouco
expressiva para esses alunos.
151
As demais variveis diferem bastante entre as opinies dos freqentadores

das quatro academias. Por exemplo. Enquanto que, para os clientes da academia
A a varivel 19. Localizao da academia obteve o 2 pior grau de importncia.
Para os clientes da academia C, essa colocao foi atribuda varivel 22.
Iluminao dos ambientes da academia. E para os alunos das outras duas
academias, B e D, foi a varivel 26. Variedade de horrios das aulas oferecidas
que ocupou essa posio.
Essa variao volta a se repetir para todas variveis que no foram
mencionadas.
Tabela 32 Ordem de importncia das variveis Preo
ACADEMA A ACADEMIA B ACADEMIA C ACADEMIA D

Varivel
28. Preo 4,38 1 4,33 1 4,60 1 4,37 1
29. Plan_Pacot 3,97 2 3,96 3 4,37 3 3,82 3
30. Promoes 3,86 3 4,08 2 4,47 2 3,85 2
A Tabela 32 mostra que os alunos de todas as academias compartilharam

do mesmo pensamento em se tratando do grau de importncia da varivel 28.
Preo, considerando-a como sendo o fator mais importante no contexto dimenso
Preo. Constata-se que o preo representa um item de extrema importncia para
os consumidores de uma forma geral. Assim, o fato de considerarem que esto
pagando o valor justo pelo servio prestado pode ser ponto fundamental e decisivo
na escolha da academia ou na sua permanncia na mesma.
Os clientes da academias B, C e D consideraram que a varivel 30.
Promoo apresenta um grau de importncia intermedirio entre as outras duas
variveis. E a varivel 29. Planos e pacotes foi considerada, pelos mesmos, como
sendo a de menor importncia dentro da dimenso Preo. J os clientes da
academia A, estabeleceram uma ordem inversa de importncia entre essas duas
ltimas variveis. Para eles, a varivel 30. Promoo foi a que teve menos
importncia, e a varivel 29. Planos e pacotes, importncia intermediria. Isso
demonstra que os freqentadores, dessa ltima academia, consideram mais
relevante que a mesma lhes oferea planos e pacotes do que promoes.
152
Provavelmente, porque, para eles, os planos e pacotes sejam mais vantajosos e

constantes, ou seja, financeiramente falando, mais lucrativos do que as promoes
que ocorrem esporadicamente.
5.8 CONSIDERAES FINAIS DA ANLISE
Ao considerar as dimenses analisadas, separadamente, verifica-se que em

relao dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, parece haver uma
concordncia geral em termos da grande importncia atribuda modernidade
equipamentos, ao estado de conservao e variedade dos mesmos. Em relao a
esses aspectos, observa-se tambm que a maioria dos respondentes afirmaram
estar bastante satisfeitos, o que demonstra que as academias esto na direo
certa, investindo em pontos estrategicamente importantes, isto , em pontos que so
valorizados pelos seus clientes. Contudo, importante que as academias no
descuidem e estejam sempre atentas aos novos lanamentos do mercado,
priorizando sempre marcas de equipamentos confiveis, que tenham um
desempenho consideravelmente superior, e sejam bastante resistentes.
Os respondentes apontaram o estacionamento como sendo, dentro dessa
dimenso, o fator que vm gerando menos satisfao para os mesmos. Isto indica
que as academias devem direcionar investimentos para esse ponto, com o objetivo
de melhor atender s necessidades dos seus clientes, pois os estacionamentos,
hoje em dia, alm de proporcionar comodidade, so tambm uma questo de
segurana, fator bastante considerado pelas pessoas, em face da crescente
violncia que assola as cidades.
No que se refere dimenso Servios, observa-se que a musculao,
alm de ser considerada, pelos clientes, o servio mais importante, foi tambm o
que contou com o maior percentual de satisfao, dentro da dimenso, No caso,
pode-se dizer que as academias de ginstica tm se mostrado capazes de atender
s expectativas de seus clientes em relao aos aspectos que envolvem a prtica
dessa atividade. Como a musculao hoje a atividade que mais atrai adeptos para
as academias, deve ser priorizada no que diz respeito a investimentos, muito
embora os resultados da pesquisa tenham apontando para um timo nvel de
satisfao em relao mesma.
153
J os servios complementares da academia, como a lanchonete e a loja de

artigos esportivos, foram apontados pelos clientes como servios de menor
relevncia e tambm como aspectos que vm contribuindo pouco para a sua
satisfao, Isto indica que, provavelmente, esses servios estejam sendo vistos
como suprfluos. Os resultados sugerem que, nesse caso, as academias podem e
devem aprimorar esses servios, no entanto, sem a necessidade de tomar medidas
urgentes, uma vez que no so considerados muito importantes pelos clientes. Por
outro lado, seria interessante que as academias procurassem ouvir a opinio dos
seus clientes sobre quais os servios que eles gostariam de ter sua disposio.
Quanto dimenso Pessoal, os resultados indicam que o fator de maior
relevncia, na opinio dos participantes da pesquisa, foi a qualificao tcnica dos
profissionais Esse fator tambm alcanou o maior percentual de satisfao dentro
dessa dimenso, o que demonstra que as academias tem investido na contratao
de profissionais (instrutores, avaliadores fsicos, etc) tecnicamente capacitados e
atualizados, o que aos olhos dos clientes constitui um aspecto altamente positivo
para as academias.
A ateno, a cortesia e a simpatia dos funcionrios, de uma forma geral,
tambm so aspectos bastante valorizados pelos clientes. A maior parte deles se
disseram satisfeitos em relao a esses aspectos, sendo, portanto, um ponto
bastante favorvel para as academias pesquisadas. Nesse caso, seria importante
que os gestores das academias procurassem monitorar, periodicamente, o
desempenho dos seus profissionais, no apenas em termos tcnicos, mas tambm
no que se refere s relaes inter-pessoais, principalmente a relao aluno-instrutor.
J em relao agilidade no atendimento, ocorre justamente o contrrio,
pois mesmo este fator sendo considerado muito importante, as academias tm
deixado a desejar nesse aspecto, segundo a opinio dos clientes. Esse pode ser
apontado como um dos pontos vulnerveis nessas empresas. Talvez esse resultado
decorra do fato das academias contarem com um nmero insuficiente de
funcionrios, principalmente de instrutores, o que dificulta a presteza no
atendimento, principalmente nos horrios de maior movimento. Assim, seria
recomendvel que essas empresas procurassem reformular os seus quadros de
funcionrios, principalmente para os horrios de pico.
Na dimenso Conforto e Convenincia observa-se que os fatores que vm
gerando maior satisfao, para os clientes, so a localizao e a limpeza da
154
academia. A ventilao dos ambientes, que tambm aparece como um dos aspectos
mais relevantes, contou com um baixo percentual de clientes satisfeitos. Esse
resultado indica que as academias devem direcionar especial ateno ao
melhoramento dessa questo, seja atravs de reformas em sua estrutura fsica
(abrindo mais portas e janelas para circulao maior de ar) seja investindo na
aquisio de aparelhos destinados ventilao dos ambientes (ventiladores ou ar-
condicionado). Pode-se concluir tambm que, apesar de a variedade de horrios das
aulas oferecidas pelas academias, e de a msica ambiente no serem considerados
aspectos relevantes, estes pontos merecem ser reformulados, mesmo porque o
nvel de em relao a eles, so os menores dentro dessa dimenso.
Na dimenso Preo os resultados indicam que o preo realmente
considerado, pela maioria dos cientes, um fator de bastante importante. Na verdade,
esse resultado j era previsto, contudo importante observar que, sobre este
aspecto, as academias parecem estar conseguindo corresponder s expectativas
dos seus clientes. Nesse sentido, as academias devem sempre estar atentas s
condies financeiras de sua demanda e a realidade econmica do mercado onde
esto inseridas (Joo Pessoa/ PB), no momento em que forem realizar novos
reajustes de preo.
Em contrapartida, as promoes, os planos e os pacotes, oferecidos pelas
academias, contaram dom baixos percentuais de satisfao, o que demonstra que,
em relao esses pontos, as academias podem e devem melhorar. Seria
interessante que as academias realizassem pesquisas informais junto a seus
clientes, sobre promoes que poderiam ser desenvolvidas, considerando as idias
e opinies dos mesmos. Talvez, assim, as academias conseguissem desenvolver
promoes mais atraentes para os seus clientes, pois estas estariam baseadas nos
interesses deles.
Comparando as quatro academias foi possvel detectar pontos positivos e
negativos que as mesmas apresentam umas em relao s outras, tendo como base
o nvel de satisfao dos seus clientes.
Os aspectos mais favorveis Academia A na comparao com as outras
trs academias so: as aulas de ginstica, os servios complementares disponveis
na academia (loja de artigos esportivos e lanchonete), e a iluminao dos seus
ambientes. J os pontos mais desfavorveis em relao s demais academias, so:
o estacionamento; a quantidade de mquinas de musculao e pesos livres
155
disponveis na academia; a ventilao de seus ambientes; a quantidade de

mquinas e pesos livres existentes na academia; a qualificao tcnica profissional;
a cortesia e simpatia de seus funcionrios e a msica ambiente que toca na
academia. Esses so os principais pontos que precisam ser revistos e melhorados
nessa academia.
Na academia B, muitos fatores vm contribuindo para a satisfao dos
seus clientes, se comparada s outras academias, tais como: o estacionamento;
quantidade de mquinas de musculao e pesos livres existentes na academia; a
variedade de equipamentos; as aulas de musculao; a cortesia e simpatia de seus
funcionrios que ficaram num patamar de igualdade com a academia D que, nesse
aspecto, ficou a frente das demais; a apresentao pessoal e a qualificao tcnica
dos seus profissionais que tambm atingiram nveis de satisfao praticamente
iguais academia C, que nesses quesitos obteve nveis de satisfao acima das
outras academias; a localizao da academia; a msica ambiente; o horrio de
funcionamento da academia; os preos praticados; e os planos e pacotes oferecidos
e as promoes realizadas por esta.
J como pontos de vulnerabilidade da academia B foram apontados: os
banheiros e vestirios, a modernidade e conservao dos seus equipamentos; as
aulas de ginstica oferecidas; os servios complementares disponveis; ventilao e
iluminao dos seus ambientes; a organizao dos seus equipamentos e a
variedade de horrios das aulas oferecidas. Neste caso, conclui-se que esses so
os principais aspectos que essa academia deve procurar reformular e investir mais
urgentemente.
No caso da academia C, tambm muitos aspectos se destacaram como
geradores de satisfao para os clientes, em comparao s outras academias,
como: todos os aspectos referentes dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos,
exceto o estacionamento; as aulas de musculao; as avaliaes de sade
realizadas pela academia; a agilidade no atendimento ao cliente; a qualificao
tcnica e a apresentao pessoal dos profissionais que trabalham na academia; a
limpeza e a ventilao dos ambientes, a organizao dos seus equipamentos. J os
aspectos que aparecem como pontos mais desfavorveis satisfao dos seus
freqentadores, ou seja, que merecem uma ateno maior por parte da sua gerencia
e, inclusive, reformulaes e ajustes, so: as aulas de ginstica; os servios
156
complementares disponveis na academia; a informao ao cliente; o cumprimento

dos horrios estabelecidos pela academia e os preos praticados por esta.
Na comparao do nvel de satisfao das academias, a academia D,
apresenta os seguintes pontos positivos em relao s demais: a ateno, cortesia e
simpatia de seus funcionrios; a informao ao cliente; o horrio de funcionamento
da academia que alcanou um nvel de satisfao quase igual ao da academia B
que nesse quesito contou com um percentual de satisfao acima das outras
academias; e o cumprimento dos horrios estabelecidos pela academia.
Os resultados ainda apontam que os pontos desfavorveis a satisfao no
que se refere academia D, considerando os resultados obtidos pelas outras trs
academias, so: o tamanho das salas de musculao e ginstica; o seu
estacionamento, que alcanou um baixo percentual de satisfao, semelhante ao
que ocorre com a academia A; a quantidade de aparelhos cardiovasculares
disponveis na academia; a variedade de equipamentos; as aulas de ginstica;
avaliaes de sade; a msica ambiente; variedade de horrios das aulas
oferecidas; os planos e pacotes oferecidos pelas academias e ainda as promoes
desenvolvidas pela mesma. Assim, pertinente sugerir que essa academia
direcione seus esforos para o melhoramento desses pontos.
Tomando como base os resultados obtidos a partir dessa pesquisa so
apresentadas a seguir, as principais concluses e limitaes desse estudo, assim
como tambm algumas sugestes para futuras pesquisas.
157
6 CONCLUSES
Considerando o resgate terico levantado, os resultados, as anlises e as

interpretaes da pesquisa, algumas ltimas concluses so apresentadas.
Primeiro, apesar das academias de ginstica, de mdio porte, localizadas em Joo
Pessoa/ PB, estarem conseguindo satisfazer a uma boa parte de seus clientes em
muitos aspectos pesquisados, percebe-se que existem ainda alguns pontos que
podem e devem ser melhorados, principalmente, os que foram apontados como
pontos de vulnerabilidade nas dimenses analisadas, anteriormente, em cada uma
delas, levando-se em conta as diferenas existentes entre as respectivas
academias, isto porque os pontos vulnerveis de uma academia nem sempre o da
outra. Segundo, que as pesquisas sobre a satisfao de clientes sero sempre
importantes e necessrias, no somente para que as academias de ginstica
saibam como esto sendo vistas pelos seus clientes, mas tambm para que possam
acompanhar sua prpria evoluo como empresa e determinar o foco, dentre tantas
possibilidades, especificando aes e estratgias viveis para a consecuo dos
objetivos de cada uma dessas organizaes.
Por fim, recomenda-se que as academias de ginstica direcionem, cada vez
mais, seus esforos, para o aprimoramento constante dos aspectos que os seus
clientes consideram mais relevantes, pois estes interferem diretamente sobre o seu
nvel de satisfao e, conseqentemente, na sua permanncia na academia.
6.1 LIMITAES DO ESTUDO
A aplicao da metodologia escolhida em um setor especfico de atividade

traz uma limitao referente extenso da utilidade da mesma tambm para outros
setores. A continuidade de sua aplicao reforar sua estrutura e procedimentos.
Apesar do rigor da metodologia aplicada nessa pesquisa, algumas situaes
vivenciadas durante o desenvolvimento da mesma sugerem limitaes no processo.
A primeira delas diz respeito s dificuldades encontradas para definir e ter
acesso amostra da pesquisa, pois algumas academias se recusaram a colaborar,
no autorizando a realizao da pesquisa com seus clientes. Outra limitao foi o
fato de o prprio processo de coleta dos dados dos 347 clientes ter sido feito atravs
158
de uma amostra no-probabilstica por convenincia. O nmero reduzido de

academias, que aceitaram colaborar com a realizao da pesquisa, acabou sendo
um fator limitante. Finamente, o fato da pesquisa ter sido desenvolvida apenas na
cidade de Joo Pessoa/ PB, tambm pode ser apontada como uma limitao.
6.2 SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS
Como sugestes de pesquisas futuras, prope-se:

Continuidade da mensurao da presente pesquisa ao longo do tempo,
visando uma avaliao da evoluo da satisfao dos consumidores do
setor;
Extenso da pesquisa para academias de ginstica de pequeno porte;
Ampliao da pesquisa no setor de academias de ginstica, como forma
de avaliar se existem diferenas no nvel de satisfao dos
consumidores conforme a regio em que vivem;
Avanar na direo do aproveitamento dos resultados da pesquisa para
aprimorar as aes de marketing das empresas, respondendo
efetivamente s demandas expressas pelo mercado.
159
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167
APNDICES
A ROTEIRO DE ENTREVISTA DA ETAPA QUALITATIVA
B QUESTIONRIO DA ETAPA QUANTITATIVA
C FICHA COM ESCALAS DE MENSURAO

168
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
ADMINISTRAO
CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAO
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1. Quais os fatores que te levaram optar por esta academia em

especial?
2. Em sua opinio, quais so os elementos decisivos na hora de

escolher uma academia de ginstica?
3. Quais os servios que voc utiliza nesta academia?
4. Quais os fatores que podem influenciar positiva ou negativamente a

sua experincia vivenciada em uma academia de ginstica?
169
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
ADMINISTRAO
CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAO
QUESTIONRIO
1- Perfil do cliente da academia de ginstica: ( )A ( )B ( )C ( )D
IDADE PROFISSO
1. ( ) Fundamental 1. ( ) Solteiro (a)
2. ( ) Mdio incompleto 3. ( ) Separado (a)

ESTADO
3. ( ) Mdio completo CIVIL 2. ( ) Casado (a)
GRAU
DE
ESCOLARIDADE 4. ( ) Superior incompleto 4. ( ) Vivo (a)
5. ( ) Superior completo
1. ( ) Masculino
6. ( ) Ps-graduado SEXO
2. ( ) Feminino
1. ( ) At 1.500 R$ 4. ( ) De 4.500 a 6.000 R$

RENDA
FAMILIAR 2. ( ) De 1.500 a 3.000 R$ 5. ( ) De 6.000 a 7.500 R$
3. ( ) De 3.000 a 4.500 R$ 6. ( ) Mais de 7.500 R$
ms ano
1. ( ) At 2 vezes por semana
A QUANTO FREQNCIA 2. ( ) 3 vezes por semana
TEMPO EST NA
NA ACADEMIA ACADEMIA 3. ( ) 4 vezes por semana
4. ( ) 5 vezes por semana ou mais
2- Com base em sua experincia na academia de ginstica que est freqentando

atualmente, indique, seguindo a numerao da Escala 1, o seu nvel de satisfao
com relao aos itens que envolvem os seguintes aspectos da mesma: estrutura
fsica e equipamentos, servios, pessoal, conforto e convenincia e preo. Em
seguida, de acordo com a numerao da Escala 2, indique tambm qual o grau de
importncia que voc atribui a cada um desse itens
170
ESTRUTURA FSICA e EQUIPAMENTOS NS GI NR

1. Tamanho da sala de musculao
2. Tamanho das salas de ginstica
3. Banheiros e Vestirios
4. Estacionamento
5. Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres
6. Quantidade de aparelhos cardiovasculares (esteiras, bicicletas, etc)
7. Variedade de equipamentos
8. Modernidade e conservao dos equipamentos
SERVIOS NS GI NR
9. Aulas de musculao
10. Aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo)
11. Avaliaes de sade (fsica, nutricional, etc)
12. Servios complementares (loja de artigos esportivos, lanchonete)
PESSOAL (funcionrios) NS GI NR
13. Ateno ao cliente
14. Comunicao e Informao ao cliente
15. Agilidade no atendimento ao cliente
16. Cortesia / Simpatia dos funcionrios
17. Qualificao tcnica dos profissionais (instrutores)
18. Apresentao pessoal dos funcionrios
CONFORTO e CONVENINCIA NS GI NR
19. Localizao da academia
20. Limpeza dos ambientes da academia
21. Ventilao dos ambientes da academia
22. Iluminao dos ambientes da academia
23. Organizao dos equipamentos
24. Msica ambiente
25. Dias e horrios de funcionamento da academia
26. Variedade de horrios das aulas oferecidas
27. Cumprimento dos horrios estabelecidos
PREO NS GI NR
28. Preo
29. Planos e pacotes
30. Promoes
Obs: NS = Nvel de Satisfao; GI = Grau de Importncia; NR = No Respondeu.

171
FICHAS - ESCALAS DE MENSURAO
Escala 1 NVEL DE SATISFAO
1 Totalmente Insatisfeito
2 Parcialmente Insatisfeito
3 Indiferente
4 Parcialmente Satisfeito
5 Totalmente Satisfeito
Escala 2 GRAU DE IMPORTNCIA
1 Sem Importncia
2 Pouco Importante
3 Importante
4 Muito Importante
5 Extremamente Importante
172
ANEXOS
A CARTA DE APRESENTAO UFPB

173

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FERNANDA ANDRADE DE AGUIAR

ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DAS ACADEMIAS DE

Universidade Federal da Paraba

FERNANDA ANDRADE DE AGUIAR

ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DAS ACADEMIAS DE GINSTICA

Dissertao apresentada ao curso de mestrado

Orientadora: Profa. Snia Trigueiro de Almeida, Dra.

FERNANDA ANDRADE DE AGUIAR

ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DAS ACADEMIAS DE GINSTICA

Dissertao aprovada em 02 de julho de 2007.

Dedico este trabalho ao meu querido

Agradeo especialmente aos meus pais, Diana Lucia e Fernando Aguiar, e

e, e tambm por todas as informaes e discusses que foram responsveis pela

consistncia desse trabalho.

Ao Prof. Jozemar Pereira dos Santos, por sua pacincia e grande

Aos proprietrios das academias de ginstica que permitiram a realizao

dessa pesquisa em suas dependncias.

A todas as pessoas que dispuseram seu tempo para participar das

entrevistas em profundidade, e responder o questionrio da pesquisa.

Aos funcionrios do PPGA, por toda ateno e empenho.

A todos os colegas do curso de mestrado, que compartilharam momentos de

sua vida e seus conhecimentos comigo.

Finalmente, agradeo a todos que, de alguma forma, ajudaram ou torceram

cujas contribuies que foram decisivas para a concretizao deste trabalho.

AGUIAR, Fernanda A. de. Anlise da satisfao dos clientes das academias de

Num mundo globalizado, onde a concorrncia cresce rapidamente em todos os

Palavras-chave: Marketing de servios, Satisfao do cliente, Academias de

AGUIAR, Fernanda A. de. Analyses of customers satisfaction in the gymnastics

Keywords: Services Marketing, Customer Satisfaction, Academies of gymnastics.

Figura 1 Dimenses do marketing holstico....................................................... 26

Figura 2 O continnum de bens e servios......................................................... 32

Figura 3 Retrato das caractersticas do marketing de relacionamento.............. 38

Figura 4 As trocas relacionais do marketing de relacionamento....................... 39

Figura 5 Modelo da teoria da desconfirmao de expectativas......................... 60

Figura 6 Fatores que influenciam a expectativa do cliente................................ 64

Figura 7 Modelo de formao de satisfao...................................................... 65

Figura 8 Ciclo de vida do relacionamento com clientes..................................... 67

Figura 9 Apstolos e Terroristas na curva de Satisfao-fidelidade............. 68

Quadro 1 Necessidades e desejos.................................................................. 22

Quadro 2 Classificao dos servios.............................................................. 33

Quadro 3 Marketing de massa x Marketing de relacionamento...................... 40

Quadro 4 Classificao da academia pelo nmero de clientes....................... 75

Quadro 5 Dimenses de variveis.................................................................. 85

Quadro 6 Universo e amostra probabilstica projetada par.............................. 87

Quadro 7 Comparao entre a amostra Inicial projetada e a amostra final.... 88

Tabela 1 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao

Tabela 2 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao

Tabela 3 Satisfao geral com a dimenso Estrutura Fsica e

Tabela 4 Satisfao geral com a dimenso Servios..................................... 105

Tabela 5 Satisfao geral com a dimenso Pessoal...................................... 107

Tabela 6 Satisfao geral com a dimenso Conforto e Convenincia........... 109

Tabela 7 Satisfao geral com a dimenso Preo.......................................... 110

Tabela 8 Ordem de importncia e nvel de satisfao Estrutura Fsica e

Tabela 9 Ordem de importncia e nvel de satisfao Servios.................. 112

Tabela 10 Ordem de importncia e nvel de satisfao Pessoal.................. 113

Tabela 11 Ordem de importncia e nvel de satisfao Conforto e

Tabela 12 Ordem de importncia e nvel de satisfao Preo.................... 117

Tabela 13 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis

Tabela 14 - Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da

Tabela 15 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis

Tabela 16 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis

Tabela 17 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis

Tabela 18 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis