Caso Gimnasito

Solucin Propuesta
Tomado del captulo 7 Investigacin cualitativa del libro
Introduccin a la Investigacin de Mercados de Marcela Benassini
 Etapas cubiertas de la
investigacin de mercados
Definicin del contexto
Gimnasito en Estados Unidos
Franquicia
Gimnasito en Mxico
Gimnasito en Per?

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 Gimnasito en Estados Unidos
Cuando se disea el servicio no existan clientes producto
nuevo
El xito del servicio local lleva a buscar una expansin
franquicia
La investigacin del mercado tiene como sujetos de estudio a
un determinado segmento segn el diseo del servicio
Madres tpicas de clase media vistas como clientes
potenciales
Y el objetivo central de la investigacin de mercado fue
determinar si existan motivaciones favorables a la expansin
del servicio demanda.
El tamao del mercado es favorable a un servicio de
caractersticas masivas.

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 Resultados de la investigacin de mercado:
Perfil
Madres profesionales que trabajan a tiempo completo
Informadas sobre las bondades del juego/ejercicio en
los nios
Motivaciones
Sentimiento de culpa por la cantidad de tiempo
compartida con los nios
Dificultades de tener una agenda disciplinada
compromiso
Beneficiar a sus hijos usando los estmulos apropiados
Como personas profesionales buscar servicios
con cierta especializacin
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 Franquicia

Convenio con el concesionario en el mercado extranjero,

ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricacin, la
marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de
valor, a cambio de honorarios o regalas.
Desventajas:
Menos independencia, estandarizacin, lentitud para
implementar cambios.

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 Gimnasito en Mxico

La primera franquicia se vende y se instala el servicio replicando

el modelo de los Estados Unidos xito en el mercado
Nuevamente se piensa en expansin
Se hace una investigacin de mercado para identificar perfil y
motivaciones
Pero esta vez limitada solo a los clientes actuales
Quines compran el servicio? Por qu?
La investigacin no permite determinar lo ms general:
Quines (ms) compraran y por qu?

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 Resultados de la investigacin del mercado:
Desde el punto de vista de los sujetos de investigacin, el
estudio no es en realidad similar
Perfil
Madres (ms) jvenes, pertenecientes a niveles socio-
econmicos altos y que no trabajaban
Motivaciones
Roce social
Evitar una imagen de superficialidad cuando se
disfruta de tiempo de recreacin
Encontrarse con amigas
Compartir experiencias afines y buscar una mejor
/ mayor comprensin

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 Gimnasito en Per?

Si se deseara introducir la franquicia Gimnasito en Per, cul

debera ser la investigacin de mercados a realizar?
Los hallazgos hasta el momento dicen que el producto fue
diseado para la clase media en Estados Unidos y adoptado
por la clase alta en Mxico.
Cul es el prximo paso? Por qu?

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 Preparacin de la coleccin de datos
para la investigacin concluyente

Objetivo

Objetivo principal:
Obtener la informacin necesaria para que Gimnasito
conozca los rasgos de sus clientes ms importantes en Per
Objetivos secundarios:
En realidad, lo primero que se requiere hacer es segmentar el
mercado y determinar el segmento ms atractivo para
posicionar el servicio
Disear un cuestionario orientado al segmento elegido para
conocer tanto el perfil como las motivaciones de los clientes
potenciales
Diseo del cuestionario
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 Segmentacin
Decisin a tomar
A qu grupo de clientes es (ms) conveniente dirigirse?
Teniendo en cuenta tanto los:
factores de oferta (franquicia), como los
factores de demanda (tamaos y tasas de crecimiento)

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 Potenciales variables para segmentar

Variables Demogrficas
Edad, sexo, nacionalidad.
Variables Socio-Econmicas
Ingreso, ocupacin, educacin, nivel socio econmico.
Variables Psicogrficas
Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes,
opiniones, valores.
Variables Conductuales
Lealtad a las marcas, beneficios buscados (precio,
calidad,servicio), tipo de usuario, nivel de uso

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 Eleccin del segmento objetivo

Establecer el tipo de
preguntas a realizar a los
Identificar claramente las
entrevistados para revelar
decisiones que pueden Analizar los resultados e
su perfil psicogrfico,
verse afectadas o identificar preguntas clave
hbitos de uso, lealtad,
modificadas al segmentar que puedan delinear a los
imagen, actitudes,
(campaas publicitarias, diferentes segmentos.
beneficios buscados, estilos
empaques, conceptos, etc.)
de vida, reacciones hacia la
publicidad, etc.

Se describen segmentos
Con base en la informacin
encontrados a profundidad,
obtenida, se crea, adapta o
Se evala cules lo ms claro y ampliamente
modifica un plan de
segmentos resultan posible dando directrices
mercadotecnia (ya sea en
interesantes y accesibles para la elaboracin de
su totalidad o parcialmente)
distintos planes de
dirigido a uno o ms
mercadotecnia.
segmentos especficos.
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 Disear el cuestionario

Suponiendo que hayamos seleccionado el segmento: clase

media (socioeconmico B)
Variables del perfil
Sexo, edad, educacin, ingresos, situacin laboral,
estilo de vida, hbitos de compra, localizacin,
tamao de la familia, estado civil, perfil del cnyuge,
actividades recreativas, criterios de compra,
personas influyentes

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 Variables sobre motivaciones
Sentimiento de culpa, falta de disciplina
Compartir tiempo de calidad, bsqueda de
comprensin
Estatus
Elegir servicios especializados
Ser una buena madre
Hacer algo ms por nuestros hijos
Brindarle a los hijos lo mejor

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