Contenidos Unidad | Algunos conceptos previos como referencia 1 Capitulo | Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing + Joes Enrique Stem, 1, Consumiddores, compradores y clientes... 2. Arleaciores dea condita dl consumer en dections de marketing y negocios 3. Aportes de las investigaciones de la conducta de compra a la Economia y a Administraién. 4. Fl proceso de compra y la conducta det consumider. 5, Carencias, necesidades y d25€05..nmnnnn 6, Factores que influencian la conducta del cOnsumidOF un 7. Necesidades latentes y oportuniciadess de negocios... 8, (Por qué se compra? . 9. Modelos de explicacicn de fa conducta del consumiir.. . 10. Quidnes intervienen en el proceso de compra. Roles e importancia. 1. Cleses sociales y comportamiento del consumidor .. 12. Alineamiento entre el proceso de compras y el de marketing wu 13, Comsortamiento del consumidor y proceso de venta. 14, El praceso de compra en las empresas y OnganizaCiONe ecu 15. Aspectos legals y derechos del COMSUMIAOF ennnmnnnrn Bibliografia. Capitulo 2 Percibir y valorar. Neurofisiologta en las decisiones de consumo * Fernando Carlos Moroni. 1. El aporte de las neuraciencias y las neuroimdgeN€S oun voeenne 2. Descripeién del cerebro RUAN nen ene nen 3, Las éreas que componen ef sistema cerebral.. 4, Funciones sensorial enn 5, Hemisierios cerebrales.. 6, Estructura y funcidn del sistema nervioso... 7. Sistemas de percep cin 8, ;Cémo procesa el cerebro {a inforrnacisn sensorial de acuerdo con cada receptor Al 9. La memoria como concicién de! aprendizae. cece AB 10, Aprendizaje y comportarientO wns ssnnnnn meena 53 41, Toma de decisiones de consume. Bibliografi Capitulo 3 Informacion e investigacién comercial juan Carlos Carponi Flores... |. Informacién en marketing on. 2. Stapas em investigacin COMEPCAL nvm 3. Objeto o aplicaciones de ta investigacién comercial enn Bibliografia..Capitulo 4 La inteligencia comercial y los procesos de segmentacién + Benito Alberto Cleres.. |. La toma de decisiones en marketing wanna 2. Inteligencia comercial pan 3. Cambios de habitos y segmentacidn tempor al..nnennnnni 4. La inteligencia comercial como herramienta sinérgica dei marketing estratégico S, La inteligencia comercial y el marketing tdctico-operativo « 6, Estructura de un sistema de inteligencia cornercial 7. La inteligencia comercial en el marketing externo. 8, La inteligencia comercial en el marketing inteMO.numnnnenns 9. La inteligencia comercial en el marketing interactivo .. sevens (OB 10. Estructura de la inteligencia comercial ron 11, Fases de un proceso de investigacion .... 12. Toma de informacion anus 13. Procesamiento de la informacién 14, Andlsis de resultados y comparacién con datos de contraste..... 15. Presentacién y propuesta de acciones .... 16 Conclusidn ... Bibliografia Captoulo 5 Armado e implementacién de un plan de marketing * Ménica Guadalupe Corio, ‘Claudio Rodolfo Erdelion y Miguel Angel Vicente. 1, Plan de marketing enn 2. Aspectos operativos y recomendaciones semmnmnnnvesnme emi 3. Las etapas del plan de marketing... 4, Brief o resumen efecto... 5, Andlisis de la informacin externa de la. empresa. 6. Andlisis de la informacién intema de la empresa 7. Andlisis FODA. 8, Inteligencia comercial ¢ investigacidn de mercado so. 9. Odjetivos 10, Desarrollo de estrategias para el fogro de 105 bjetivO5.aarenm— U1, Planes de 26236 sun 12, Programas. 13, Presupuesto y control. MODELO DE PLAN DE MARKETING ESTUDIO DE CASO: PELUQUERIA INFANTIL SAFARI KIDS .. 1. Primera fase: Analisis ns 2. Segunda fase: objetivos,estrategia para e! logro de los abjetivos, presupveste y control... BibliografiaUnidad Il_ Competitivided empresaria y marketing estratégico 161 Capitulo 6 Competitividad empresaria + Miguel Angel Vicent |, Competitividad empresaria 2. Competitividad externa e intema:niveles de competitividad.. 3. Calidad total: estrategia clave de la competitividad... 4. Nuevas exigencias para la competitividad.. 5. Elrol de fa tecnologla de la informacion smn 6. Comercio electri nico ene 7, Intelgencia de mercado... 8, Atencién al piblco y al cliente... 9. Economias de escala en los servicios de apoyo a la pyme.. 10. Nuevas afanzas sobre la base del intercambio de conocimiento. ||. Recomendaciones para pymes interesadas en mejorar la compettividad... 12. {De qué depence la competitividac .. Bibliografia Capitulo 7 Fanart estan: eral corpora finn UEN y benchmarking + Ménica Coria. |. Dimensiones del concepto de estrategia «. 2. Concepto unificado de estrategia... 3. Perspectivas corporativa, de negocios y funcional nnanemn 4. Unidad estratégica de negocios... 5. Benchmarking un proceso de aprendizae.. 6 Etapas del benchmarking. 2. CORCIUSE Anne BlbI GFA enn Capitulo 8 Estrategia competiva + Rubén Horacio Barmat. 3. Estrategias competitivas 2eNEFiCAS .nummne 4. Estrategias de ingreso a nuevos negocios 5. Estrategias de cooperacién 6, Estrategias de crecimiento. esuramemns 7. Estrategias en funcién de ta atraccién de! sector y de la posicién competitva .. 8, Estrategias en funcién de mercados objetivos 9. Estrategias ofensivas y AefENSWV85 anermen nnn 10. Estrategias segin el posicionamiento en el mercado ... T. COMRISIEN seen BibliografiaCapitulo 9 Las ventajas competitivas + Roberto Sciarroni. 1. Conocer a la competencia... 2. Elconjunto competitive... 3. La esencia de la ventaja Competitive 4, La bilsqueda de las ventajas competitivas... 5. Tipos de ventajas compettivas 6, Ventajas en costos.. 7. Ventajas en diferenciacién 8. Cadena de ValOP nnn 9. La diferenciacién desde la demanda nn. 10, Creacién de la ventaja compet nssnnnsnninnennnn IL. Los cuatro cuestionamientos basicos... 12, B mantenimiento de las ventaias competitivas. 13, Mercados hipercompetitivsinnnnn 14, La nueva competencia.. Bibliografia... Capitulo 10 La marca * Claudio Rodolfo Erdellan y Miguel Angel Vicente... Satis 2d Vo La Re giga de la MAN ane eeen ns enn TAS La semidtica y bas Marcas wiminnnnnnan seein om ey El valor de la marca y ias dimensiones del producto. EI nuevo eSCONATIO won La Importancia de la marca para diferendars€emmnnn Funciones de la Maran Estructura de la marca asmessnnn Identidad de la marca, 2 3 4 5. La marea y los mercados.. 6 7 8 %. 10, Personalidad de la marca. [| Proceso estratégico de marcas. 12, Polticas de usos de marcas empresarigles nena 13, Categorias 0 tipas de marcas. 14, Marcas propias del cistribuidor 15. Segundas MARA cence ennnennnenenn 16, Ciclo de vida de la mercunsmnnnnnninminnnn 17, EL elor de la marc ann 18, Registro de mares. sentiment niin DS 19, Caso “El branding de Movistar: cémo se impone una marta. Sibliografia... | |Capitulo 11 Técnicas del marketing estratégico + Claudio Erdellan, Miguel Angel Innecco y Catalin Nutiez.. |. Mercado. 2 2 Segmentacién de 1ePC800 rennet 3, Proceso de segmentacin del merc2d0 mann ‘4, Condiciones para una segmentacién eficaz 5. Segmentacién de mercacios empresarial@s. sun 6, Diferenciac6N nr 7. Posicionamiant meme 8. Caracteristicas que configuran el posicionamiento ac ssnu 9, Tipos de posicionamiento 10, Errores de posicionamiet© nmeene 11. Obstdeulos ata hora de buscar un buen posicionamianto, 12, Conclsiones.. Bibliogratia Unidad Ill Marketing tactico-operative 305 Capitulo 12 Estrategias para el portafolio de productos * Claudio Rede Erdelion, Miguel Angel Vicente, J, Pensando €f producto ensue 2. Clasifcacién de los productos... 3, Elementos que componen al productos Dimensiones del producto. ennmen Niveles de producto wun Productos vs."el ideal del client 4 5. 6 7. Diferenciackin de productos vena 8, La cartera de productos annum 9. Estrategia de desarrollo de nuevos productos... 10. Btapas en e! desarrollo de nuevos productos em 2, Proceso de difusidn y adopcién del nuevo producto... 12 Causas de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos.. 14, Criticas al modelo tedrico del ciclo de vida de los productos. 13, Cido de vida de los produetos nun 1S. Determinacién de las estrategias de portafolio de productos... 16. Conclusiones sobre los producto em 47, Packaging Bibliografia. Capfeulo 13 Marketing en la Tierra Media 2.0 + Victor Pablo Aristizabal. |. Hablemos del paradigrna virtual wan2, Hablamos de los Medi05. arse 3. Hablemos de las redes S0CiaIES nnrmmnnnennnn 4, Conclusion. Bibliografia se Capitulo 14 Marketing de servicios * Claudio Rodolfo Erdellan, Miguel Angel Vicente.. 1, Ofertas de servicios 0.1m aaa atone 2. Clasificacion de los servicios. 3. Caractertticas de 10s $€FVii08 me 4, Marketing estratégico de servicios. 5, Creacién de s€rvidio§ nnn 6. Proceso de produccién versus proceso de SEPVUECIEN unm 7. Estrategia de marketing en el sector servicio8. 8. Decisiones estratégicas de una empresa de servici0S rn mmm 9, Personal, evidencia fica y PrOCES08.ouvnnnsnssnnnunimnnescen 10, Calidad y productividad en S€°N%Ci08 sen 1, Operacién del servicio... Bibliografia. Capitulo 15, Estrategias y politicas de precios + Aldo Albarellos. 1. Objetivos de la jackin del precio. 2. El precio desde el punto de vista del clsnte.. 3. El precio desde el punto de vista del entorn0 sn 4, El precio desde el punto de vista de la demand nnumnes 5. El andlss de la competencia en la fhacién del preci. 6, Bl precio desde e! punto de vista de 10s costos.. 7. COnCIISIGN nein Biblio grafia enrinennnemena Capitulo 16 Comunicaciones integradas de marketing * Miguel! Angel Vicente. 1. La comunicacion y el. marketing nuns 2. El proceso de comunicaci6n .. 3. El mensaje 7 4, Campatia — 5, Eleccién del mEdiO vimentin a senna ANS, 6 Disfunciones en la ComUTICACIE Nw anenn ~ cnn 415 7. Bjermplos de comunicaciones 4i7 8. Identidad onganizacional... 9. Marketing promocional (la secuccién) 10. Via publica.11, Material POP (Point of Purchase © punto de Venta) 12, Marketing recto an Bibliografa.. Capitulo 17 Percepcién y comunicacién en marketing * Claudia Altieri... I. El proceso de percepcidn. 2. Teoria de la Gestalt: conceptos esenciales l6y5 aw 3, Las leyes de Gestalt y su aplicacion en las estrategiasintegradas dle Marketing sum-nesannnmn 4, Conclsin.. Bibliografa, Capitulo 18 Comunicaciones en internet + Juan Pablo Baldomar... |. Principales caractertsticas de tas Comunicaciones en internet. 2. El plan de comunicaciones en internet... 3. Herramientas de comunicacién en inter oonvmnnnrensnn 4, Publicidad COmextUA wen 5, Marketing de busqueda 6. Correo electrénica (e-mail marketing)... sn 481 7. Boletin de noticias (newsletter mmm sven ABD B. We 20 nnn st ABB 9 oral er) 10. Marketing viral smear 484 |. Otras herramientas de comunicaciones en internet... 487 12. Conclasién - Bibliografia Capitulo 19 Auditoria de marketing y negocios + Jorge Enrique Stern. soon 91 |. El porqué de la auditoria de marketing y negocios. . 493 2. Qué es auditoria de marketing y negocios wenn nnn 493 3. Alcances del proceso de auditoria de marketing y negOCOS enn 494 495 aan 495, 496 sve APT 4. Aucitoria y decisiones de marketing y N@GOCIOS oneness 5. Etapas del proceso de comertializacién y auitorfa de marketing: interrelaciones.. 6, Secuencia del proceso de aditonta nnn 7. Quignes deben desarrollar el proceso de auditor. 8. Tiempos y oportunidades para la auditoria de marketing y negocios mun smn SPD 9. Bases clave del proceso de aucltoria de marketing y negocios. sen ABB 10, Componentes del proceso de auditoria de marketing y negocios... 499 | Herramientas actuales de apoyo para |a auditor se nnnnemn snr 503 12, COnelUSIEN wenn Bibliografi|, Material POP (Point of Purchase o punto de venta) 12, Marketing directo. Bibliografa Capitulo 17 Percepcién y comunicacion en marketing * Claudia Altieri. |. Bl proceso de percepcién. 2. Teorfa de la Gestalt: conceptos esenciales y eyes... 3. Las leyes de Gestalt y su aplicacidn en las estrategias integradas de marketing... 4. Conelusién........ a Bibliografia Capitulo 18 ‘Comunicaciones en internet + Juan Pablo Baidomar. |. Principales caracteristicas de las comunicaciones en internet. 2. El plan de comunicaciones en internet. 3. Herramientas de comunicacién en internet on 4, Publicidad contextual... 5. Marketing de basqueda wenn 6 Correo electrénico (e-mait marketing). 7. Boletin de noticias (newsletter) nn 8, Web 20 au 9, Bitdcora (biog). ae 10. Marketing Vir ne aime eee oo ABA 11. Otras herramientas de comunicaciones en internet. 12. Condlusis Bibliograia Capitulo 19 Auditoria de marketing y negocios Jorge Enrique Stern... 1. Elporqué de la auditor’a de marketing y negocios... 2. Qué es auditorfa de marketing y negocios.. sasonsnsnsnsnie AD ss saetnnns nn ADB ae 93 son 94 495 semen 495, 3. Aleances de} proceso de auditorfa de marketing y negocios .. 4, Auditory decisiones de marketing y negocios 5, Etapas del proceso de comercializacién y aucitorfa de marketing interrelaciones. 6, Secuencia del proceso de auditoria ...... ~ 496 7. Quidnes deben desarrollar el proceso de auditori.. ee AIT 8, Tiempos y oportunidades para la auditoria de marketing y negocios... ss maaan IF 9, Bases clave del proceso de autora de marketing y neZOIOS ea senna AB, 10. Componentes del proceso de auditoria de marketing y Negocios w-wsnunetnnensi 499 1 Herramientas actuales de a50y0 para la Ud ROT ane 12. CORCIUSION nner BibliografiaCapitulo 20 Gestién de ventas: el arte de lo posible * Daniel Castado.... 1. Vender profesionalrnent wenn 2. El gerente comercial... 3. Clasifcacidn de vendedores. 4. El andlisis del escenario... 5. Los objetivos y las metas de ventas... 6. Marketing y ventas: un matrimonio dif. 7. La capacitacién de la fuerza de Ventas seman 8. Fidelizaci6n de clientes. 9. Ventas en énocas de crecimiento... 10, La evaluacién anual de la gestién de ventas. 11. El valor del cliente interno ... 12, Cuando no se vende . Biblio gf Capitulo 21 Gestion de fa cadena de abastecimiento « Lorena Gabriela Sénchez, Hernén Diego Serrano... |. Cadena de abastecimiento o supply Chait... 12. Gestidn de la cadena de abastecimiento o supply chain management. 3. Objetivos de una cadena de abastecimiento...nsnnmnmvnininamninninn 4, Relacicn entre fos objetivos del negocio y los procesos de fa cadena de abastecimiento.. . Metodotogia para la implementacién de una supply chain... (Otros procesos - Finanzas. 5. 6. Principales procesos involucrados en una cadena de abastecimient nr smamnsn 7 8, Falas en una supply chain.. Capitulo 22 Plan de distribucién y logistica + Juan Carlos Carponi Flores... 1. Decisiones de marketing ...m--mnem 2. Decisiones de distribucién y logistica.... Bibliogratia nn Unidad IV Marketing en el siglo Xi 565, Capitulo 23 Estrategias y técnicas aplicadas de negociacién + jorge Enrique Stem rex 565 1, Estrategias y técnicas de negociacién en las relaciones persomales.eoomm 567 2, Conceptos y definiciones..mnn a senna SED 3. Condiciones necesarias para el empleo de las técnicas de negociaCidn um ensnnnmnmnm ney) scone STL 4, Objetivos de una negoctaciéin effcazannewnnCapitulo 26 Merchandising * Miguel Anget Innecco.. |. Funciones det merchandising... 2. Etapas del merchandising... 3. Principios del merchandising.. 4, El merchandising y el formato comercial. Capitulo 27 ‘Un enfoque integral del marking deportivo + Miguel Angel Vicente. 1. Macrotendencias 2 Elimarketingy el poder dl deport. ~ 3. Medios, comunicacién empresarial y deportes. 4, Marketing deportivo... 5. Formas de asociacién con el deporte alas cuales acceden las empresas. 6 Objetivos de las asociaciones de marcas con el deporte. 7. Nichos u oportunidades para empresas y entidades depOrtivaS wnemn nnn 8, Merchandising deportivo:un negocio de gran potencia.. 9. Marketing para entidades deportivas... 10. Ciclo de vida de un producto deportivO enn BibHO graf nn Capfeulo 28 ‘Category management y estrategia * Roberto Serra .. |. Paradigma de simplicidad 2. El paradigma de la complejidad.. Bibliografia Capitulo 29 Marketing pablico + Fernando Carlos MO ennruneuen I. El servicio de la administracion pilblca (SAP).. 2 Laorientacién al marketing 3. Caracteristicas diferenciales del marketing pUDIiCO msanenn 4. Concepto y clasificacién de publicos. El ciudadano-ciente... Ct Capitulo 30 Laera del fin del marketing tal como lo conocimos + Rubén Roberto Rico. |. El consumidor hibrido transforma los mercado: 2. Conceptos y modelos de negocios acabados segin sus ex dlieMte nun 3. Serd necesario conocer ta trazabilidad del comportamiento del cliente 4, Del Marketing 1.0 al Marketing 30: squé marketing aplica su organizaciGn?.. 5. Se diseriarén productos con MeN0S e1V8SC5.ninnnemmnnmn6, Las nuevas ventajas competitivas se encontrarén en la innovacisn 7. Nueva e inteligente estrategia de ivestigacin y desarrollo... 8, Nueva y complementaria estrategia de precios: precios modulares.... — 9. Se acabs el tiempo: marketing debe medir el retomo de la inversién de cada accién comercial BIBIFOgT ARE nnn Capitulo 31 La relaci6n con el cliente + Roberto Sciarroti... |. Fl valor de los clienttes...... 2. Capital de clientes .nyananesin 3. Una transicién fundamental... 4. Administraciéa de la relacién con el clente.. 5. Tipos de CRM 6. Almacenamiento de los datos. 7. Anilisis de 105 63t08 we... 8. Una nueva estructura Bibliografi