15 dcembre

LOCCITANE
2014
Fanny
Dossier diagnostique de marque Haussard
ECS 4
SOMMAIRE

I- CARTE DIDENTITE .. p.3-4

II- PRODUITS & RESEAUX DE DISTRIBUTION

1. Produits p.5-6

2. Distribution p.7-8

III- POSITIONNEMENT

A) Positionnement . p.9-10

B) Logo p.10

C) Signature de marque . p.10

D) Communication antrieure p.10

E) CBI p.11

IV- ANALYSE DE MARCHE

A) Analyse SWOT p.12

B) Analyse concurrentielle p.13

V- STRATEGIE ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION

A) Mthode AIDA p.14

B) Cible .. p.15

D) Stratgie . p.17

E) Canaux de communication . p.17

VI- BRIEF . p.20

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 I- CARTE DIDENTITE

1976
Oliver BAUSSAN cre LOCCITANE, marque de
cosmtiques naturels aux parfums provenaux.

1977
Le Relais Occitane , premier magasin de la
marque, ouvre Manosque, en Provence. 1981
Loccitane installe sa 1re usine en
1981 dans le petit village de Volx en
Haute Provence.
1992
Ouverture de la premire
boutique parisienne.
1994-1996
Reinold GEIGER investit dans LOccitane et
devient lactionnaire majoritaire. Il conserve lidentit
de la marque et nomme Olivier BAUSSAN directeur
artistique.

1996
Les premires boutiques ouvrent New York, Hong
Kong puis Tokyo.
1997
LOccitane devient la premire enseigne
ajouter des tiquettes en braille sur ses
produits

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 2001
Premier programme de soutien de LOCCITANE pour lONG
humanitaire internationale ORBIS qui lutte contre la ccit
vitable dans le monde.

La mme anne a lieu louverture du premier Spa

LOCCITANE Sao Paulo au Brsil.

2006
Cration de la Fondation LOCCITANE, axe sur des
missions long terme : le soutien aux personnes
dficientes visuelles et lmancipation conomique
des femmes.
2009
La marque lance les co-recharges ainsi que les
flacons rutilisables

2013
L'Occitane cre une nouvelle marque de
cosmtiques, L'Occitane au Brsil, dont la production est
faite en Amrique du Sud.

2014
Cration dun calendrier de lAvant en association avec My Little Paris.

Nouvelle gamme LArlsienne

Association avec Marmiton pour un TRIO GOURMAND

En bref :
Plus de 2.300 boutiques dans plus de 100 pays. Elle fait partie du groupe LOCCITANE qui
compte aujourd'hui cinq marques
En 2014, L'Occitane est class 6e enseigne prfre
(L'OCCITANE en Provence, Melvita, Le
des franais selon le cabinet OC&C
Couvent des Minimes, Erborian et
Sige social : Luxembourg PDG : Reinold Geiger L'OCCITANE au Brsil).
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II- PRODUITS & RESEAUX DE DISTRIBUTION

A) Produits :
Les produits sont conus selon deux principaux procds : laromathrapie,
soins par les huiles essentielles et la phytothrapie, soins par les plantes.
Certains produits font lobjet de brevets comme par exemple lhuile essentielle
dImmortelle, pour ses proprits anti-ges.

LOCCITANE possde une large gamme de produits. Ces produits sont

regroups sous 5 catgories :

Soin du visage : crme de jour/nuit, lotion, serum, gommage, masque,

etc.
Parfum : pour femme, pour homme, dintrieur
Corps et bain : soins des mains et des pieds, bain et douche, soins du
corps
Soin cheveux : shampooing, soins etc.
Homme : rasage, soin visage/corps, savons, dodorants etc.

Les produits se regroupent en une vingtaine de gamme :

Amande Anglique
Arlsienne Aromachologie
Baux Bonne Mre
Cade Divine
Fleur Chrie Fleur de Cerisier
Immortelle Joyeuses Ftes
Karit La Collection de Grasse
Lavande LOccitan
LOccitane au Brsil Pivoine
Rose Verdon
Verveine Vetyver
Format Voyage.

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On retrouve travers le packaging la philosophie de la marque. En effet le
packaging occupe une place primordiale et reflte entirement les valeurs de la
marque et son image.

De mme, LOCCITANE propose des coffrets cadeaux au design trs tudi.

Colors et graphiques, ces coffrets sont devenus un lment phare de la
marque.

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 B) Distribution :
LOCCITANE possde plus de 2.300 boutiques dans plus de 100 pays.

Les points de ventes LOCCITANE sont classs en 3 parties :

Les boutiques : centre ville, centres commerciaux, gares

Les distributeurs agrs : Galeries Lafayettes, parfumeries, pharmacies,
parapharmacies, instituts de beaut,
Les aroports : Roissy Charles de Gaulle

Les boutiques :

Le marketing sensoriel y est trs prsent de part les couleurs

caractristiques de la Provence, par la mise
en place des produits et leur dcouverte ainsi
que par les odeurs. Tout est tudi pour que
les consommateurs vivent une relle
exprience. Tout est pens pour le client
retrouve latmosphre dune petite boutique
provenale. Une odeur de lavande est
diffuse dans la boutique, des brins de
lavande sont galement parsems dans la
pice, tout comme des branches dolivier :
tout deux tant des symboles de la
Mditerrane.

Les clients vont galement pouvoir tester

les produits en se faisant conseiller par des
vendeurs : le sens du toucher est donc sollicit.
Ainsi, les boutiques sont trs importantes car
elles permettent de crer un contact trs
particulier avec le consommateur en crant une
relation base sur le rve, sur limaginaire et la
tradition.

Les produits LOCCITANE sont disponibles

en ligne, directement sur le site
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http://fr.loccitane.com/. Tout est fait sur le site pour recrer la mme
ambiance que celle en magasin. Les couleurs utilises sont les mmes et les
produits du mois sont galement mis en avant, en tant affichs en page
daccueil. Linternaute peut rechercher un produit selon sa catgorie (crme de
jour, soins du corps..) ou par ingrdient (karit, amande).

Il est galement possible de trouver des produits LOCCITANE dans

certains htels o ils sont proposs comme produits daccueil.
4 collections existent : Verveine, Aromachologie, Beurre de karit, De Grasse.

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III- POSITIONNEMENT

A) Positionnement
LOCCITANE se positionne sur la niche des cosmtiques naturels,
biologiques et haut de gamme.

La marque dfinit sa mission comme Transmettre l'art de vivre

provenal et mditerranen en proposant des produits de beaut de haute
qualit, efficaces et naturels .

Des textures aux fragrances, les soins LOCCITANE sinscrivent toujours

dans un moment de bien-tre, un geste sensoriel et gourmand. Authenticit,
sensorialit, respect, entreprenariat et travail en quipe sont les principales
valeurs dfendues par LOCCITANE.

Il sagit dun positionnement objectif. LOCCITANE informe le rcepteur

sur la qualit de ses produits ainsi que sur leur origine provenale.

Ce positionnement est crdible de part le vritable savoir-faire que la

marque dispose (aromathrapie et phytothrapie) et de la qualit de ses
produits. Il est distinctif du fait de lorigine de la marque et de ses produits,
c'est--dire la Provence. Il est spcifique pour son appartenance la niche des
produits naturels haut de gamme. Enfin, il est attractif pour ses senteurs
provenales, son packaging et ses boutiques.

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 B) Logo

Le logo de LOCCITANE est celui-ci-dessus. Sur fond jaune, le nom de la

marque ainsi que sa signature de marque EN PROVENCE sont inscrites en
lettres capitales de couleur bleu fonc. Il sagit du logo officiel. Nanmoins on
trouve galement ce logo dclin sous diffrentes couleurs. Lessence mme
du logo tant linscription LOCCITANE EN PROVENCE en lettres capitales.

C) Signature de marque
Cest la fin des annes 90, peu de temps aprs tre devenu le nouveau
PDG de la marque, que Reinold Geiger choisit d insister sur l'origine de la
marque et ajoute en Provence au nom originel L'Occitane .

D) Communication antrieure

LOCCITANE a toujours ax sa communication sur la sensorialit de ses

produits.

Elle se dmarque de ses concurrents dans leurs publicits par le fait quil
ny a jamais de visage exposs. Ce sont encore une fois les produits naturels et
leurs bienfaits qui sont mis en avant.

Pendants les ftes, la communication passe aussi par des messages

publicitaires la radio ou la tlvision.

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 E) Analyse Creative Business Idea

Mthode du Creative Business Idea

Positionnement International :
LOCCITANE se positionne linternational sur le Made in France , le
savoir-faire et la qualit des cosmtiques franais.

En 2013 92,1 % 1 du chiffre d'affaires du groupe (1,04 milliard d'euros) a t

ralis hors de France. M. Geiger souhaite notamment se dvelopper dans les
pays mergents gros potentiel (Chine, Brsil et Russie). Il vient d'ouvrir une
filiale en Afrique du Sud. Aujourd'hui, l'Europe ne reprsente que 20 % de son
chiffre d'affaires, contre 49 % pour l'Asie. Le Japon reprsente 21 % des ventes.

1
L'Occitane poursuit son internationalisation , LeMonde.fr, 11/07/2013.

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 Diffrents symboles reprsentent la marque. Il sagit principalement de
larbre 2, la lavande et la montgolfire. Larbre reprsentant la nature et sa
force, la lavande la Provence et la montgolfire la libert et la nature.

IV- ANALYSE DE MARCHE

LOCCITANE se positionne sur le march des cosmtiques naturels haut

de gamme. Ce march est en pleine expansion.

A) ANALYSE SWOT

FORCE FAIBLESSES
Qualit Haut de gamme, pas accessible
Originalit tous
Forte identit, image de marque Principalement exportation
forte
Packaging
Puissance du groupe LOccitane
Innovation
Bonne communication, transparence
Valeurs, thique, authenticit

OPPORTUNITES MENACES
Tendance du bio, de la Crise conomique
consommation thique et Produits naturels : dpendance de
responsable lenvironnement (catastrophes
Proccupation pour lenvironnement naturelles)
et le dveloppement durable
Nouveaux marchs pays mergeants
(Asie, Brsil)
Conscience du consommateur
Produits adapts aux personnes
ayant des problmes de peau
Made in France

2
Provence , Loccitane.fr.
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B) Analyse concurrentielle

Les principaux concurrents de LOCCITANE sont The Body Shop, Dclor, Lush
et Yves Rocher.

The Body Shop Dclor Lush Yves Rocher

- Respect de - Respect de - Respect de - Respect de

lenvironnement lenvironnement lenvironnement lenvironnement
- Produits - Produits - Produits - Produits
naturels naturels naturels naturels
- Prsence - Prsence - Prsence - Marque
internationale internationale internationale Franaise
- Spas - Soins en
magasins
- Qualit, haut de - Petits prix, plus
gamme accessible
- Commerce - Expert en - Originalit
quitable, cause aromathrapie
fminine,
protection des
animaux
- Groupe LOral

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V- STRATEGIE ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION

A) Mthode AIDA

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 Analyse AIDA sur les 3 supports slctionns : le coffret cadeaux, la crme pour
les mains et la publicit.

AIDA Coffret cadeaux Crme pour les Publicit

mains

Le coffret est toujours La forme originale La luminosit et

trs color, trs du packaging les couleurs
graphique. Le matriau interpelle le interpellent le
Cognitif Attention est noble, doux au rcepteur. Il lui rcepteur.
toucher. Il est souvent rappelle la peinture.
ferm dun ruban ou Le tube est souvent
lastique et color et/ou orn de
accompagn dune dessins.
petite carte.

Envie douvrir le coffret, Lecture des Mise en valeur du

de dcouvrir ce quil informations produit.
renferme. prsentes sur le Ltiquette est
Une fois ouvert, on produit. Dcouverte difficilement
Affectif Intrt & dcouvre un bel du parfum et de ses lisible, suscite
Dsir emballage, le contenu qualits. lintrt du
toujours cach par du rcepteur qui
papier aux couleurs du dsire en savoir
coffret. Augmente davantage.
lenvie de dcouvrir les Slogan
produits cachs.

Conatif Action Logo de la marque Logo de la marque Nom de la marque

B) Cible
Le cur de cible de lOccitane sont les femmes de 25-40 ans
sophistiques et convaincues de lutilisation de produits naturels. Les cibles
secondaires sont les hommes, avec des lignes telles que Cade et Badian, et les
femmes matures avec la gamme immortelle.

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Mthode persona :
Brigitte
55 ans, Metz.

Consommatrice fidle, Brigitte a dcouvert LOCCITANE

par le bouche oreille. Suite aux conseils dune amie,
elle sest rendue en boutique o elle a t sduite par
les parfums des produits et leur composition naturelle.
Elle se rend avec plaisir au corner LOCCITANE des
Galeries Lafayettes de Metz, o elle achte des soins
pour le corps (Voile de Lait dAmande, Huile de douche
Amande) et la crme de jour LImmortelle.

Clmence
25 ans, Toulon.

Clmence a dcouvert les produits LOCCITANE grce

sa mre qui les utilise depuis longtemps. Elle apprcie
les senteurs provenales et naturelles des produits qui
lui rappellent son enfance et sa rgion natale, la
Provence.
Elle achte principalement des crmes pour les mains,
pour leurs parfums toujours, et leur format original.

Patrick
45 ans, Paris.

Il achte rgulirement du Baume Aprs-Rasage et de

lEau de Toilette de la gamme LOCCITANE. Il aime ces
produits car il a t sduit par le parfum de la gamme
LOCCITAN et de la qualit des produits. Ayant une peau
sensible, il lui fallait un soin aprs-rasage adapt sa
peau, il est satisfait avec les produits LOCCITANE. Il
achte galement des coffrets de soins loccasion des
anniversaires et des ftes diverses lattention de sa
femme.

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 C) Stratgie de communication :
La Sensorialit car chaque produit a t videmment conu pour tre
efficace, mais galement pour que son utilisation soit un moment de bien-tre.
Quil sagisse des parfums, des textures ou des sensations provoques par les
soins de LOCCITANE, lobjectif reste toujours dveiller les sens : dabord la
vue, puisque les couleurs provenales sont affiches depuis le logo jusquaux
boutiques, puis lodorat, sollicit dans les boutiques avec lutilisation dun
parfum qui nous fait voyager en Provence, et enfin le toucher, stimul non
seulement par les packagings aux matires diverses mais galement par les
textures surprenantes des produits eux-mmes.

D) Canaux de communication :
Internet :
LOCCITANE a su dvelopper sa prsence sur internet ces dernires
annes. Le site internet de la marque est fidle son image. La charte
graphique rappelle les boutiques et le packaging des produits. On retrouve les
mmes couleurs et comme en boutique, les plantes et ingrdients phares de la
marque sont omniprsents.

Trs visuel, le site est galement trs complet au niveau de son contenu.
Il regorge dinformations sur la marque, sur ses valeurs, sur les produits, sur la
fondation etc.

LOCCITANE est plus que jamais prsente sur les rseaux sociaux. On la
trouve sur les suivants : Flickr, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram,
Google+, Youtube et Linkedin.

La chaine Youtube est particulirement utilise par la marque car elle y

poste grand nombre de vidos. Ces vidos sont classes sous diffrentes
catgories :

Conseils dapplication
Nos ingrdients
Exprience LOCCITANE
En Provence avec L'OCCITANE
Fondation & Mcnat

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 On trouve galement sur cette chaine Youtube des publicits pour des
produits rcents ou des occasions particulire comme cest le cas en ce mois de
dcembre 2014 avec LOCCITANE fait danser NOL . Dcline sous
diffrentes vidos, cette publicit prsente la fois la nouvelle gamme
LArlsienne et les coffrets cadeaux dition 2014.

Ces vidos sont significatives pour la marque qui communique rarement par
spot publicitaire la tlvision.

La marque possde galement des applications Iphone et Android pour

permettre aux consommateurs de la suivre mme sur mobile.

En fvrier 2014, LOCCITANE a remporte le Trophe Qualiweb/Stratgie

2014, rcompensant sa relation client par e-mail.

La transparence, l'authenticit et la
relation de proximit avec nos
clientes font partie des valeurs
fondatrices de L'Occitane, qui nous
permettent d'amliorer notre
connaissance client. Nous
remontons tous les mois des
informations au CRM et au
marketing. raconte Anne-Sophie
Pouyau, responsable service client
Europe.

Le service client Europe traite en moyenne chaque mois 7 000 messages

dont 2 500 e-mails, 2 000 demandes sur Facebook et autant d'appels
tlphoniques, sans oublier environ 500 conversations par Live Chat, ce qui
permet de diminuer le taux d'abandon de panier.

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Boutiques :
Comme vu prcdemment, les boutiques ont un rle primordial dans la
stratgie de communication.

Affichage :
Laffichage fait partie des canaux de communication utilis par LOCCITANE.
Nanmoins les publicits sont assez rares. Voici quelques exemples :

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 VI- BRIEF
Le fait principal :

LOCCITANE est une marque de cosmtique franaise, originaire de Provence.

Elle propose des soins du visage et du corps, et des parfums aux douces
senteurs de Provence. LOCCITANE utilise les principes de laromathrapie et de
la phytothrapie pour la confection de ses produits. La marque met la nature et
la Provence au cur de ses produits, ce qui leur confre une grande qualit et
une renomme mondiale.

Le problme rsoudre :

Etre visible et se diffrencier des concurrents pendant les ftes de fins dannes

Les objectifs :

Promouvoir les coffrets cadeaux

Dvelopper la notorit en France

Booster les ventes

Les concurrents :

The Body Shop, Dclor, Lush, Yves Rocher, parapharmacies, magasins

gnralistes (Sephora, Monoprix, Nocib, etc.).

La copy strategy :

Cible :

Cur de cible : femmes 25-50 ans

Cibles secondaires : hommes 40-60 ans, femmes matures, voyageurs

Promesse : produits naturels de haute qualit aux senteurs provenales.

Thme et ambiance : esprit de Nol + nature

Les instructions et les contraintes :

Respect de la charte graphique.

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