MARKETING I

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MOTIVACIN

CICLO MOTIVACIONAL

NECESIDAD

ESTADO DE
SATISFACCIN
TENSIN

ACTITUDES

Figura N 06

Los motivos constituyen los principios bsicos que rigen la conducta humana, ya que esta
no es casual, es causada, y estas causas se encuentran an en los fenmenos psicolgicos ms
intrascendentes.
La motivacin viene a ser la presin que se encuentra detrs de la conducta, es lo que
mueve o dirige el comportamiento hacia las metas. El comportamiento humano es el resultado
de una serie de motivos, tanto racionales como emocionales, y en algn momento uno o ms
motivos poseen mayor influencia, pero tal situacin puede variar intempestivamente.

SIGMUND FREUD consideraba que en el campo de la motivacin las personas

probablemente no tienen clara conciencia de los motivos que guan su conducta y sus actos, sus
motivaciones fueron configurndose a lo largo de su vida y frecuentemente se encuentran
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reprimidas en la conciencia; solo a travs de metodologas particulares de investigacin se

puede descubrir y entender el complejo de motivaciones individuales.

ERNEST DICHTER introdujo la Teora de la Motivacin al marketing y por ms de 20

aos desarroll la Investigacin Motivacional referida a los comportamientos de compra y
preferencias del consumidor en trminos de motivos inconscientes. Este tipo de investigacin
consiste en una serie de entrevistas a fondo con grupos de consumidores pertenecientes al
mercado meta, con el fin de averiguar las motivaciones profundas asociadas con el producto.
Con el fin de levantar las barreras psicolgicas conscientes e inconscientes, se utilizan
tcnicas diversas: Asociacin de ideas; Interpretacin de dibujos; Role Playing, etc.

CLASIFICACION:
Los motivos de la actividad humana se caracterizan por su gran variedad y podran ser
representados en una lnea continua, desde lo muy emocional hasta lo muy racional. La
siguiente clasificacin puede ser de utilidad para el marketing:

MOTIVOS RACIONALES:
1. Economa.
2. Aumento de propiedad.
3. Aumento de productividad.
4. Aumento de utilidades.
5. Durabilidad.
6. Confianza en el servicio.
7. Rapidez.
8. Maleabilidad.
9. Eficiencia en operacin, etc.
La motivacin racional se basa principalmente en La conveniencia.

MOTIVOS EMOCIONALES:
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1. Satisfaccin de los sentidos.

2. Preservacin de la especie.
3. Temor.
4. Descanso.
5. Orgullo.
6. Sociabilidad.
7. Progreso.
8. Curiosidad o misterio, etc.
La motivacin emocional tiene como principal basamento a El placer.

Por lo general la motivacin racional se realiza de manera directa, sin generar rechazo
por parte de los clientes, pero, en contraparte, la motivacin emocional debe realizarse de
manera mucho ms sutil, porque a los individuos les agrada pensar que actan sobre bases
racionales nicamente.

EL SISTEMA DE INFORMACIN
DE MARKETING
(S.I.M.)
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Un sistema de informacin de marketing es un conjunto organizado de procedimientos

y mtodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evala, almacena y distribuye
informacin conveniente, oportuna y exacta, para empleo de quienes adoptan decisiones de
marketing.
Es una estructura permanente e interactiva en la que participan persona, procedimientos
y equipos necesarios para tal efecto. Es preciso indicar que cada empresa debe adoptar la
estructura ms apropiada a sus intereses y coyuntura particular, adoptando los distintos
subsistemas para agenciarse de la informacin que requiere, tanto en calidad como en
oportunidad; esto significa que cada empresa debe decidir su propio S.I.M. acorde con sus
necesidades y recursos, y esta estructura puede estar conformada por uno o ms subsistemas.
Las ventajas que acarrea el empleo de un S.I.M. dentro de la empresa son:
Reduccin de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la informacin.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualizacin constante de la base de datos.
Mayor eficiencia.
Ms y mejores servicios a los clientes.
Incremento de la eficiencia de la fuerza de ventas.
Retencin del dominio del mercado ganado.
Retencin de los clientes casuales u ocasionales. Etc.

LOS SUBSISTEMAS DEL S.I.M.:

El S.I.M. puede emplear diversos subsistemas para alcanzar su cometido, pero entre los
ms conocidos y recurridos estn los siguientes:
1) Subsistema de Investigacin de Mercados.- Empleado para recoger datos del entorno
sobre diversos aspectos de inters de la empresa, competencia, consumidores, nuevos
mercados, opiniones, preferencias, efectos publicitarios, grado de recordacin de los
mensajes, posicionamiento, etc.
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2) Subsistema de Informes Internos.- Empleado para recopilar datos internos a la entidad,

datos que son necesarios para generar la base de datos que nos permitir generar
planteamientos basados en la realidad interna de la empresa, ya que es impracticable
una estrategia decidida en base a la coyuntura externa sin considerar la interna
(debilidades y fortalezas circunstanciales o permanentes.)

3) Subsistema de Inteligencia de Mercado.- Puede utilizarse para recopilar informacin del

entorno y que difcilmente podra obtenerse a travs de la Investigacin de Mercados
formal. Existe mucha informacin externa que puede ser importante para la empresa y
que debe acopiarse apropiadamente, por ejemplo: Se impone la necesidad de conocer lo
que sucede en el aspecto tecnolgico del sector en el que se desenvuelve la empresa,
por lo que debemos monitorear publicaciones, presentaciones, conferencias,
demostraciones, publicaciones cientficas, etc.

4) Subsistema Analtico de Marketing.- Constituido por una serie de frmulas matemticas

y estadsticas que requiera utilizar la Gerencia de Marketing para el apropiado
tratamiento de la informacin recibida; puede estar integrada por sistemas informticos
especficos creados exprofeso, adems de programas aplicativos comerciales y
adaptados a las necesidades especficas, personas especialistas y equipos necesarios,
etc. O puede ser muy simple, todo ello depende de la envergadura de la empresa y de
sus necesidades de informacin para la toma de decisiones sobre marketing.

SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING

(S . I . M .)
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BASE

DATOS INTERNOS DE

A LA ENTIDAD DATOS

SISTEMA DE SISTEMA DE INGRESO Y

RECOJO DE RECUPERACION DE
DATOS. INFORMACION

DATOS EXTERNOS DECISIONES

A LA ENTIDAD DE
MARKETING
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TIPOS DE COMPRA

Constantemente ejercemos nuestro papel de compradores, y, como todo comprador

ejecutamos bsicamente, desde nuestra perspectiva de consumidor final, dos tipos bsicos de
compra:

LA COMPRA RACIONAL:
Como resulta fcil de deducir, la compra Racional es aquella que es decidida y
programada oportunamente, luego de un proceso de seleccin racional en donde el parmetro
principal es la conveniencia. Al ejecutar este tipo de compra se pueden presentar tres
modalidades:
a) Producto-Marca: El comprador decide racionalmente adquirir un producto y una marca
especfica, probablemente repita la compra por haber experimentado antes con aquella
marca y haber alcanzado niveles satisfactorios, generndose cierto grado de preferencia
y una imagen de marca positiva.
b) Producto: El comprador ha decidido adquirir un producto que satisfaga su necesidad
pero NO ha decidido la marca especfica, lo que implica una evaluacin luego de
recopilar informacin suficiente para adoptar su decisin de compra.
c) Producto-otra marca: El consumidor decide el producto que desea adquirir, pero desea
evitar una o ms marcas especficas, ello por haber sufrido experiencias negativas o
poco satisfactorias en compras anteriores.

Las posibles estrategias que se puedan adoptar para motivar este tipo de compra pueden
adoptar las siguientes tcnicas:
Imagen slida, de marca y de empresa.
Calidad superior, mejorada permanentemente.
Precios competitivos.
Sistema de distribucin eficiente.
Servicios post-venta.
LA COMPRA EMOCIONAL: (POR IMPULSO)
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Este tipo de compra no involucra la planeacin consciente, sino que es el resultado de un

impulso poderoso de comprar algo de manera inmediata; es totalmente imprevista y se decide
en el punto de venta. El placer de la compra se constituye en uno de los motivos de la misma.
Dentro de este tipo de compra podemos identificar cuatro modalidades diferentes:
a) La compra emocional planeada: Es aquella en la cual el comprador planifica comprar,
pero an no ha decidido ni el producto que adquirir ni la marca de este, solo ha decidido
que comprar. Esto sucede generalmente cuando se acude a liquidaciones por fin de
estacin o temporada, remates, Cierrapuertas, etc. a los cuales acude el comprador
con el objetivo de comprar, pero sin saber exactamente que ni cunto.
b) La comprar emocional Recordada: Cuando el comprador se encuentra en algn punto
de venta y la simple presencia de algn producto le recuerda que lo necesita o que pronto
lo necesitar, procediendo a la compra.
c) La compra emocional Sugerida: Se presenta cuando el comprador se halla en algn
punto de venta y, ante la persuasin aplicada por el vendedor, decidimos en aquel
instante la compra.
d) La compra emocional por impulso: Este es el tipo de compra tpicamente impulsiva,
en donde el comprador se encuentra frente a la presencia de algn producto y siente la
emocin que le provoca el poseerlo y procede a la compra.

Las estrategias que podran aplicarse para impulsar este tipo de compra pueden
contemplar las siguientes tcnicas:
Buena ubicacin del producto a promover.
Precio conveniente para el comprador.
Empleo de tcnicas promocionales.

Los productos ofertados en un mercado pueden pertenecer a uno u otro campo, pero
existen algunos factores que, eventualmente, pueden facilitar el traslado de productos del
campo de compra racional al campo de las compras por impulso:
El incremento de la renta personal.
La reduccin del precio.
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La facilidad crediticia.
La influencia de las tcnicas promocionales, etc.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Millones de personas en el mundo cotidianamente deciden que bienes y/o servicios

solicitar para la satisfaccin de sus mltiples necesidades, desde que alimentos consumir hasta
la decisin de su nueva vivienda, y cada decisin conlleva un proceso que puede ser muy breve
o muy extenso, dependiendo de la importancia de la decisin y de la inversin a realizarse.
Cada vez es ms importante para las distintas empresas que interactan en cualquier mercado
competitivo el conocer este proceso que lleva a la compra a los clientes que conforman su
mercado objetivo, lo cual no es nada fcil si consideramos que existe un sinnmero de factores
que inciden en el comportamiento de cada individuo, tornndose ms difcil el generalizar
procesos de decisin de compra; no obstante cada da son mayores los esfuerzos por obtener
datos para conocer las necesidades, deseos y motivaciones de compra, as como el estudio del
comportamiento del individuo; a travs de muchas investigaciones se analizan los
comportamientos y decisiones de compra, deseando encontrar respuesta a preguntas sobre
qu? Dnde? Cmo? Cundo? y por qu? compran. El comportamiento de compra y su
correspondiente proceso de decisin se encuentra en lo ms profundo e intrincado de la mente
humana.
En un intento de comprender como actuara un comprador promedio al adquirir un
producto de precio promedio, se analiza el siguiente proceso de decisin de compra:

1. El reconocimiento de la necesidad: Ocurre cuando el comprador est consciente de

que existe una diferencia entre un estado deseado y una condicin actual; ocurre en
muchas ocasiones que un individuo tiene un problema o necesidad pero no es
plenamente consciente de ello y la publicidad ayuda a generar el reconocimiento de tales
problemas o necesidades, o a despertar el deseo. El reconocimiento puede manifestarse
naturalmente y de manera progresiva.
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2. La bsqueda de la informacin: Reconocido el problema el siguiente paso consiste

en buscar la informacin necesaria que nos conduzca a resolver aquel problema; para
tal efecto realizamos bsquedas en el fuero interno como en el exterior. Para la
bsqueda interna el comprador acude a su memoria por informacin acerca de productos
que podran resolver su problema, evocando una serie de marcas que conoce por la
experiencia o por haber estado expuesto a la publicidad y haber posicionado las
diferentes marcas que El conoce; la bsqueda externa se efecta consultando a personas
de nuestro entorno, tales como amigos, parientes etc.(fuentes personales); comparando
diversas marcas, modelos y sus caractersticas, informaciones de los anunciantes
(fuentes comerciales); revisando publicaciones especializadas (fuentes pblicas); o a
remitirse a las pruebas previas a la compra o al uso condicional (fuentes
experimentales).

3. Evaluacin de las opciones: Para evaluar la informacin de las distintas marcas,

obtenida a travs de las fuentes recurridas, el comprador sufre una serie de presiones,
tanto internas como externas a l, una serie de factores psicolgicos, personales y
sociales actan como un tamiz a travs del cual procesar las distintas opciones.
Aquellos factores varan en intensidad y en importancia de individuo a individuo. Cada
comprador asigna cierto nivel de importancia a cada atributo, cada caracterstica reviste
una singular importancia frente a otras. Es probable que el procesamiento de la
informacin obtenida no genere ninguna marca que el comprador est dispuesto a
adquirir, en este caso ser necesaria una bsqueda adicional de informacin, pero si ha
sido suficiente puede generar una o ms marcas que el comprador est dispuesto a
comprar, entonces se encuentra listo para pasar a la etapa de decisin de compra.

4. Decisin de compra: El comprador elige el producto y la marca que va a adquirir

basado en el resultado de la etapa previa.

5. Comportamiento post-compra: En esta etapa el comprador evala el desempeo del

producto adquirido frente a las expectativas cifradas en la compra, mientras mayor haya
sido la exageracin de las promesas del comerciante o s se ponderaron en exceso las
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bondades del producto adquirido mayor ser el grado de insatisfaccin que sentir el
comprador, mientras que por otro lado si se ajusta el desempeo a las expectativas
cifradas se generar satisfaccin y se tender hacia la misma marca en una posterior
compra.

Mientras mayor sea la inversin econmica en juego, o mayor sea la importancia social
de lo que adquirir, mayor ser el grado de compromiso y ms exigente el cumplimiento de
cada fase del proceso.

Todo comprador desea haber realizado la mejor eleccin, por ello es necesario que se le
refuerce la decisin, adoptando, por parte del vendedor, acciones tendientes a eliminar las dudas
posteriores. A esta duda razonable que asalta al comprador post-compra se le denomina
disonancia cognoscitiva, es posible que sienta que al haber optado por un producto perdi las
ventajas de los que dej de comprar. Esta disonancia cognoscitiva puede ocasionar actitudes
negativas hacia el vendedor, pues se puede llegar a la devolucin del producto, o en el mejor
de los casos trate de obtener mayor informacin positiva sobre este para justificar su decisin.
Para evitar este estado de ansiedad el comerciante deber reforzar la decisin de compra
brindndole mayor seguridad al comprador ofreciendo servicios post-compra, aadindole plus
al producto bsico y manteniendo una comunicacin ms estrecha con el cliente (nmeros de
llamada hacia el fabricante o distribuidor sin costo para el cliente), o utilizando publicidad de
refuerzo, etc.

PROCESO DE DECISION
DE COMPRA

RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO

DE DECISION DE COMPRA

Muchos son los factores que influyen, en mayor o menor grado, en la decisin de
compra, algunos de los ms importantes estn listados en la siguiente clasificacin:

FACTORES CULTURALES:
Cultura: El conjunto de valores, conocimientos, costumbres, hbitos, creencias y
comportamientos bsicos aprendidos por los miembros de una sociedad y que se transmiten
de generacin en generacin. Al vivir en sociedad el individuo aprende y asimila todo
aquella creacin y manifestacin de cultura que van moldeando su particular idiosincrasia.
Sub-cultura: Grupo de individuos que poseen valores y patrones de comportamiento
similares, pero que difieren de las personas de otros grupos de la misma cultura; por lo
general las fronteras sub culturales se basan en razones geogrficas y caractersticas
demogrficas.
Clase Social: Grupo abierto de individuos que poseen un rango social similar, y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos. Se tienen en cuenta una serie
de factores que permiten determinar la clase social de un individuo, tales como ingresos,
riqueza, educacin, ocupacin, raza, actividades de ocio, etc.
Grupos de referencia: Son los grupos de individuos que sirven de referencia o comparacin
y que afectan, positiva o negativamente los valores, las actitudes o el comportamiento de
una persona; estos grupos pueden ser grandes o pequeos, la mayora de personas tienen
varios grupos de referencia. Existen tres tipos principales de grupos de referencia: Por
afiliacin, por aspiracin, y disociativos; un grupo de referencia por afiliacin es aquel al
cual pertenece el individuo y se identifica con sus miembros de manera suficientemente
fuerte como para asumir sus valores, actitudes y comportamientos; un grupo de referencia
por aspiracin es aquel al cual alguien espera pertenecer y desea ser como los miembros de
ese grupo; un grupo de referencia disociativo es aquel con el cual una persona no desea
estar asociada, no quiere asumir sus valores, actitudes ni comportamiento.
Familia: El individuo est sujeto tambin a la influencia que puedan ejercer los dems
miembros de su familia, y al rol que desempee dentro de ella, ya como padre, esposo o
hijo, respectivamente.
Funcin y status: A travs de nuestra existencia los individuos desarrollamos una serie de
funciones, ya como estudiantes universitarios, ya como profesionales, etc. y a cada funcin
que desempeemos le corresponde un status, que refleja la importancia que la sociedad le
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confiere a la funcin desempeada; esta posicin social empuja a cierto tipo de consumo
y hbitos visibles acordes con la funcin y el reconocimiento social.

FACTORES PERSONALES:
Demografa: Son caractersticas individuales, tales como Edad, sexo, raza, ingresos
econmicos, etapa del ciclo de vida familiar, ocupacin, etc. Resulta bastante obvia la
influencia de cada uno de estos factores en la toma de decisiones de compra, por ejemplo
la edad, nuestros intereses, preferencias y deseos van acordes con nuestra edad cronolgica,
pero a medida que pasan los aos nuestros intereses, preferencias y deseos variaran
sustancialmente.
Estilo de vida: Es un patrn de vida expresado a travs de actividades, intereses y opiniones;
perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo, incluye la manera en que
gastamos el tiempo, la importancia que le otorgamos a las cosas que nos rodean, el grado
de interaccin con los dems y la visin general de la vida y el vivir. El estilo de vida se
mide a travs de la psicografa e implica la medicin de las dimensiones AIO (Actividades,
Intereses y Opiniones) logrando establecer tipologas tales como: Orientados a la posicin,
Orientados a la accin, Orientados a los principios, Luchadores, Hogareos, etc. An no
se existe una clasificacin ampliamente aceptada

FACTORES PSICOLOGICOS:

Percepcin: Se puede conceptuar como la lectura que le damos a las cosas, a la

interpretacin que hacemos de ellas. Es el proceso mediante el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta la informacin para generar un significado. La percepcin es un
proceso de tres pasos o etapas: Atencin o exposicin selectiva, Distorsin selectiva y
Retencin selectiva.
Motivo: Es la fuerza que, internamente dirige nuestras acciones y comportamiento hacia la
satisfaccin de necesidades o al logro de objetivos. Nuestras acciones estn motivadas por
la razn o por los sentimientos o por una personal combinacin de ambos tipos de motivos.
Aprendizaje: Se refiere a los cambios en el comportamiento de una persona, causados por
la informacin y la experiencia; todos aprendemos ya por experiencias propias o por
informacin recibida y este aprendizaje modifica nuestro comportamiento, por ejemplo, si
recibimos instruccin sobre el manejo de la computadora y de programas aplicativos, este
aprendizaje contribuye a que adoptemos nueva postura frente a la informtica y la
modernidad de, as tambin, si hemos atravesado malas experiencias con una determinada
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marca de computadoras tambin hemos aprendido y modificamos nuestro comportamiento

frente a esta marca especficamente.

Actitud: Es una postura, sentimientos y tendencias de comportamiento constante hacia un

objeto o idea por parte de un individuo, es una posicin permanente que orienta nuestras
acciones y reacciones, por ejemplo: todos poseemos una actitud frente al sexo, la religin,
la poltica, etc. a favor, indiferente, o decididamente en contra.

Personalidad y Autoconcepto: La personalidad es el conjunto de caractersticas

psicolgicas y tendencias de comportamiento marcadas en ciertas situaciones. La
personalidad de un individuo surge de las caractersticas hereditarias y de las experiencias
personales que la hacen nica. Se puede describir como la combinacin de varias de las
siguientes caractersticas: ambicin, sociabilidad, autoritarismo, introversin, extroversin,
competitividad, autoconfianza, autonoma, ascendencia, agresividad, estabilidad
emocional, adaptabilidad, etc. El autoconcepto es la compleja imagen mental o percepcin
de si mismo, de su personalidad; por lo que el individuo tiende a comprar productos que
reflejen su autoimagen.

MERCADO

Figura N 10
Mientras exista quien desee comprar satisfactores para sus necesidades o deseos, y
mientras haya quienes deseen ofrecer aquellos satisfactores, ponindose de acuerdo ambas
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partes en el costo de la transaccin (precio), existir la figura de mercado. Un mercado es la

confluencia de vendedores y compradores, de oferta y demanda, quienes se ponen de acuerdo
en el precio de transaccin de un producto.

El concepto de mercado trasciende el rea fsica ya que no se requiere necesariamente

un ambiente cerrado para que exista. No existen lmites para su constitucin y gracias a los
avances tecnolgicos en el campo de las comunicaciones, la computacin y la informtica,
podemos considerar a todo el orbe como un gran mercado, gracias a la existencia de
INTERNET es posible realizar compras on line, en tiempo real y con cualquier parte del
mundo. Como un ejemplo, menos amplio, encontramos al Mercado Comn Europeo, al
Mercosur, etc.

Un mercado potencial est compuesto por el total de compradores que podran ser
nuestros clientes, y su existencia est condicionada a la existencia de estos tres factores:

A) Personas con necesidades y deseos.

B) Poder adquisitivo, capacidad de compra.
C) Disposicin hacia el consumo, hbitos o tendencias al consumo.

CLASIFICACION:
Los mercados se pueden clasificar atendiendo a una variedad de criterios, entre los ms
importantes estn los siguientes:

1. Atendiendo a los objetivos:

Mercado DE CONSUMO: En donde se ofertan y demandan productos de consumo

final.
Mercado INDUSTRIAL: En donde se ofrezcan y demanden productos intermedios,
dedicados a la transformacin o a la industrializacin de cualquier tipo.

2. Atendiendo al nmero de personas que intervienen:

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Basados en el nmero de oferentes y demandantes, el economista STACKELBERG

propuso la siguiente clasificacin:

Vendedor.
MUCHOS POCOS UNO
Comprador.

MUCHOS Competencia Oligopolio Monopolio

POCOS Oligopsonio Oligopolio Monopolio

bilateral limitado

UNO Monopsonio Monopsonio Monopolio

bilateral bilateral
Cuadro N 02

La presente clasificacin permite ubicar rpidamente a cualquier mercado y

considerando el nmero de vendedores y de compradores de un producto en particular podemos
definir en el tipo de mercado participa.
Algunos de los conceptos sobre mercado que es necesario conocer:
MERCADO TOTAL: Considerada as toda la poblacin que consume o tiene que
consumir productos diversos.
MERCADO POTENCIAL: Se le denomina as al nmero mximo de personas que
podran ser nuestros clientes, es decir, el nmero mximo de compradores disponible
en una determinada rea geogrfica.
MERCADO ACTUAL (CAUTIVO): Compuesto por el nmero o porcin del mercado
potencial que hemos captado como marca, y que, de alguna manera, son fieles a nuestro
producto.
MERCADO DE LA COMPETENCIA: Clientes captados por los productos
competidores.
MERCADO RELATIVO: Compuesto por aquellos compradores que no manifiestan
preferencia de marca y pululan entre ellas de manera indiscriminada.
MERCADO NEGATIVO: Constituido por aquellos compradores que jams sern
clientes de nuestro producto.
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MERCADO NEGRO: Referido a las transacciones que se realizan fuera del circuito
legal de comercializacin, comercializacin informal e ilegal de productos en un
mercado.

MERCADO OBJETIVO

Toda empresa requiere adoptar decisiones antes de participar dentro de un mercado

elegido, y para ello deber elaborar estrategias apropiadas al momento; No se puede concebir
la elaboracin y aplicacin de estrategias de marketing sin haber previamente determinado a
quien dirigir sus estrategias. El Mercado Objetivo es el grupo de personas para los cuales una
empresa crea y mantiene una mezcla de marketing, especficamente diseada para satisfacer
sus necesidades, deseos y preferencias.
Este mercado puede ser amplio en nmero o relativamente pequeo; Aunque una
empresa pueda centrarse en un mercado objetivo con una sola mezcla de marketing, con
frecuencia las empresas se centran en varios mercados objetivos a la vez utilizando mltiples
mezclas de marketing. The Coca Cola company, por ejemplo, tiene diferentes mezclas de
marketing para varios mercados objetivos; comercializa diferentes tipos de bebidas gasificadas
para satisfacer las necesidades especficas de distintos grupos de consumidores y situaciones:
Coca cola clsica, coca cola ligth, Fanta, Dr. pepper, Sporade, etc.
La determinacin precisa del Mercado Objetivo es de vital importancia para la
formulacin de estrategias apropiadas de marketing; una mala definicin de este echa por tierra
todos los esfuerzos posteriores. Podemos aplicar cinco fases para la seleccin apropiada del
mercado objetivo:

SELECCIN DEL
MERCADO OBJETIVO

1 FASE: ELEGIR LA ESTRATEGIA DE FIJACIN DE OBJETIVOS APROPIADA.

Las caractersticas del mercado objetivo, los atributos del producto, los recursos y
objetivos de la empresa, afectan la estrategia que se utiliza para seleccionar un mercado
objetivo. Estas tres estrategias bsicas de fijacin de objetivos, estas son:

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: Esta estrategia supone que todos los clientes en

el mercado objetivo para un determinado tipo de producto tienen necesidades
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similares y que, por lo tanto, la empresa puede satisfacer a la mayora de los clientes
con una sola mezcla de marketing. Ej. Reproductores de DVD, TV por cable,
transporte en taxi, etc.

PRODUCTO B A C

PRECIO C C B E F

PLAZA B A

PROMOCION C A B

MEZCLA MERCADO
DE MARKETING OBJETIVO
Figura N 12

Aplicar esta estrategia supone que todos los clientes requerirn un mismo tipo de
producto, sin mayores diferencias de modelo, precio ni lugar de compra. Es decir, es
un mercado homogneo.
ESTRATEGIA CONCENTRADA: Estrategia dirigida a los mercados constituidos por
clientes con diversas necesidades de productos (mercados heterogneos). Para estos
mercados resulta necesario aplicar la segmentacin, que es el proceso de dividir un
mercado heterogneo total de un producto en varios segmentos o sub-mercados, cada
uno de los cuales tiende a ser homogneo en aspectos de importancia. A travs de
esta estrategia una empresa fija como objetivo un solo segmento del mercado y utiliza
una sola mezcla de marketing. Permite la especializacin pero supone alto riesgo.

PRODUCTO A A B B

PRECIO A A B B B

PLAZA C C C

PROMOCION C C

C C C
MEZCLA MERCADO
DE MARKETING OBJETIVO
ESTRATEGIA DIFERENCIADA: Estrategia en la cual una empresa fija como
objetivo dos o ms segmentos mediante el desarrollo de mezclas de marketing para
cada segmento.
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PRODUCTO

PRECIO A A A B B B

PLAZA

PROMOCION A A A B B B

MARKETING MIX I C C C D D D

C C B
PRODUCTO B
PRECIO C C C
MERCADOS
PLAZA C C C C C
OBJETIVO
PROMOCION

CcccCCcC CCc c c
MARKETING MIX II c

Figura N 14

2 FASE: DETERMINAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION A UTILIZAR

Las variables de segmentacin son las caractersticas de los clientes que se utilizan para
dividir un mercado en segmentos. Para seleccionar una variable de segmentacin deben tenerse
en cuenta varios factores, deber relacionarse con las necesidades que los clientes tienen de un
producto, los usos del mismo o el comportamiento hacia este, por ejemplo: el mercado de los
equipos de sonido podra segmentarse con base al ingreso y la edad, pero no en base a la raza
o la religin.
Las variables o combinacin de variables que nos servirn para segmentar debern
permitirnos descubrir segmentos que posean los siguientes atributos o requisitos:

1.- Pertinencia.- Significa que estas deben poseer sentido lgico, por ejemplo, un
mercado de automviles no puede segmentarse con la variable raza.
2.- Homogeneidad.- Implica que el criterio de segmentacin elegido permita una
agrupacin en base a caractersticas similares.
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3.- Mensurabilidad.- Se refiere a que algunas variables pueden tener

grandes dificultades para su medicin.
4.- Accesibilidad.- Los segmentos definidos deben permitir la concentracin en ellos
de los esfuerzos del marketing. La accesibilidad puede definirse como una
cobertura controlada de los segmentos.
5.- Sustancialidad.- Se refiere a la relacin tamao-durabilidad del segmento y su grado
de rentabilidad como negocio.

3 FASE: DESARROLLAR LOS PERFILES DE SEGMENTO DE MERCADO.

El perfil de un segmento de mercado describe las similitudes entre los clientes potenciales
de un segmento y explica las diferencias entre las personas de los diversos segmentos.
El perfil cubre caractersticas de inters para la empresa, tales como caractersticas
demogrficas, factores geogrficos, beneficios que se buscan en el producto, estilos de vida,
preferencias de marca y tasas de uso, etc.; en los segmentos los individuos deben ser similares
con respecto a varias caractersticas y necesidades y diferir considerablemente de individuos
que estn en otros segmentos. Estos perfiles proporcionan comprensin sobre la manera de
como la empresa puede utilizar sus capacidades para atender grupos de clientes potenciales.

4 FASE: EVALUAR LOS SEGMENTOS RELEVANTES.

Luego de analizar los perfiles de segmentos de mercado es probable que se logren
identificar varios segmentos relevantes que requieran un anlisis ms exhaustivo; este anlisis
se refiere a estimados de ventas, competencia y costos estimados asociados a cada segmento.
Se deber considerar el potencial del mercado (mercado potencial), que es la cantidad
total de un producto, para todas las empresas de una industria, que los clientes comprarn en
un determinado periodo de tiempo. Este se puede expresar en unidades fsicas o monetarias.
Considerar adems el potencial de ventas de la empresa, que es el porcentaje mximo de
potencial de mercado que puede obtener una empresa para un producto. El potencial de ventas
se encuentra afectado principalmente por el potencial del mercado, quien fija sus lmites, y por
las acciones de la competencia.

5 FASE: SELECCIONAR MERCADO(S) OBJETIVO(S) ESPECFICO(S).

Si el anlisis de segmentacin revela que las necesidades de los clientes son bastantes
homogneas, se puede tomar la decisin de emplear el enfoque no diferenciado; pero si las
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necesidades son heterogneas lo ms aconsejable puede ser el seleccionar uno a ms de un

segmento como mercado(s) objetivo(s); o bien puede decidir no entrar a competir en ninguno
de los segmentos.

Considerando la importancia que posee la segmentacin de mercados como estrategia

para definir la participacin de una empresa dentro de cualquier mercado, es necesario que
precisemos ciertos aspectos:

SEGMENTACION DE MERCADOS

CONCEPTO: La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado heterogneo

en varios grupos o segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en aspectos
importantes para la empresa.

OBJETIVOS:
Estandarizar la oferta de productos y servicios.
Reducir costos.
Maximizar la satisfaccin de los clientes.

RAZONES PARA EL DESARROLO DE LA SEGMENTACIN:

Cambios sociales: Un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por
otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que
provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos.
La evolucin tecnolgica: Que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la
incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En
definitiva la produccin se ha hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar: Los productos de la empresa de los de la competencia.
Los nuevos sistemas informticos: Que permiten la manipulacin de bases de datos
enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen
segmentaciones muy precisas, inimaginables hace aos.

MACRO Y MICRO SEGMENTACIN

A. MACROSEGMENTACIN:
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Nos da un parmetro general que nos ayuda a dividir el mercado total. Etapas:

1) Definir el mercado de referencia.

Cul es nuestro mbito de actividad?
En qu mbito de actividad deberamos estar?
En qu mbito de actividad no deberamos estar?
(mbito de actividad: Cul podra ser nuestro mercado y qu necesidades podramos
satisfacemos con algn producto?).

2) Conceptualizar nuestro mercado de referencia.

a.- Necesidades o deseos: Determinar desde el punto de vista del comprador que
necesidades llegaramos a satisfacer:
El qu: Cules son las necesidades o deseos a satisfacer con un producto?
b.- Grupos de compradores: Quienes compraran el producto.
El quin: Cules son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados
en un producto?
c.- Recursos: Todo aquello que hara posible la satisfaccin de las necesidades o deseos
detectados con la propuesta de producto.
El cmo: Cules son las tecnologas y los recursos necesarios para producir esta oferta
de producto para lograr satisfacer esta necesidad o deseo detectado?

B. MICROSEGMENTACIN:
Una vez identificado el macrosegmento se debe entrar a ms detalle con una micro
segmentacin:
Segmentacin Geogrfica
Segmentacin Demogrfica
Segmentacin Psicogrfica
Segmentacin Comportamental

VARIABLES NIVELES,
GEOGRFICAS INTERVALOS O CLASES
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Norte, Sur, Este, Oeste. Rural, Urbana.

Regin A, B, C, D. Etc.

Tamao menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000

poblacional etc

Tipo
De poblacin Rural, Urbano

Clido, Frio, Templado.

Clima Lluvioso, ventoso, nevado.

VARIABLES NIVELES,
DEMOGRFICAS INTERVALOS O CLASES

Edad 0-5/6-10/11-15, etc.

Sexo Masculino, Femenino, Etc.

Tamao Familiar 1,2,3,4,5,+

Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...

Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80

Pesos -50/50-80/+80

Religin Catlica, Juda, Etc.

Raza Blanca, Asitica, Cobriza, Negra, mestiza, etc.

Nacionalidad Peruana, Chilena, Espaola, Holandesa, Etc.

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Ingresos -500.000/500.000-1.000.000/nuevos soles, etc.

Clase Social A superior, A media, A inferior, B Superior, B media, etc.

Empleado sin cualificacin, mecnico calificado, Mdico

Profesin
veterinario, Odontlogo, Administrador, abogado, etc.

Est. Primarios, Est. Secundarios, Tcnico, Profesional

Nivel De Estudios
Universitario, Magister, Dr. etc.

VARIABLES NIVELES,
PSICOGRFICAS INTERVALOS O CLASES

Personalidad Romntica, Intelectual, Moderna y Natural.

Extrovertida, afable, analtica, pragmtica. Etc.

Estilo de vida Afortunados, progresistas, adaptados, modernas,

conservadoras. (Segn R. Arellano.)

Valores Honestidad, solidaridad, amistad, bondad, justicia,

responsabilidad, lealtad, generosidad, etc.

Actitud Emotiva, desinteresada, manipuladora, interesada,

integradora, etc.

VARIABLES NIVELES,
CONDUCTUALES INTERVALOS O CLASES

Tipo De Usuario No usuario, ex usuario, usuario en potencia.

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Intensidad De Uso Usuario ocasional, usuario Regular.

Volumen De Compra Gran, mediano o pequeo comprador.

Motivacin De Compra Fuerte, mediana, leve.

Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, sentidos,

Frecuencia De Compra Diaria, Semanal, Quincenal, etc.

Lugar De Compra Hipermercados, Supermercados, Tienda.