Marketing de Experiências Comunicar Emoções e Sensações Através de Experiências de Consumo Caso Biosotis PDF

Pedro Filipe Lopes Agostinho
Marketing de Experincias
Comunicar Emoes e Sensaes Atravs de Experincias de Consumo
Caso Biosotis
Fevereiro 2013
Pedro Filipe Lopes Agostinho
Marketing de Experincias
Comunicar Emoes e Sensaes atravs de Experincias
de Consumo: Caso Biosotis
Trabalho de Projeto de Mestrado em Gesto, apresentado Faculdade de Economia

da Universidade de Coimbra para obteno do grau de Mestre
Orientador: Professor Doutor Arnaldo Fernandes Matos Coelho
Coimbra, 2013
Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra 3
Marketing de Experincias: Comunicar Emoes e Sensaes Atravs de
Experincias de Consumo: Caso Biosotis
Agradecimentos
Agradeo minha me e mincia que sempre me ensinou, sem ela no conseguiria

eu chegar onde cheguei, sempre tentando encontrar a melhor maneira de tratar de
cada um dos problemas que me foram aparecendo ao longo deste projeto.
Ao meu pai, que passivamente me foi deixando fazer o projeto minha velocidade
acreditando que o conseguiria entregar na data prevista. Entrego ou no entrego?
Ao meu irmo, que se no fosse pelo seu computador, no teria conseguido redigir
estas pginas.
minha av, que me aturou, atura e aturar diariamente e que ficou toda contente em
saber que eu tinha acabado o projeto.
Mariana que sempre me motivou e aturou ao longo destes seis anos e acreditou que
eu iria conseguir entregar tudo a tempo e horas, bem como s nossas interminveis
conversas de coisas nenhumas e grande companhia a toda a hora.
Margarida que me aturou ao longo destes seis anos e que me deu fora quando
falvamos. Obrigado tambm por leres tudo sabendo bem que tens trabalho at ao
infinito.
Ao Paul, a quem tinha que explicar o projeto mil e uma vezes por no perceber
patavina disto, que sempre me acalmou ao mostrar que h sempre algum com mais
trabalho que eu.
Marta que foi essencial para que eu escrevesse sequer a primeira linha deste
projeto. Obrigado por me obrigares a acordar todos os dias de manh para ir para a
biblioteca trabalhar.
Ao Diogo que sempre se disponibilizou a ajudar-me no que eu precisasse e que todos

os dias me ia perguntando como estava tudo a correr.
Ao grande Cardana que me motivou desde o primeiro dia, que me deu nas orelhas,
que leu todo o projeto, que disse que conseguia melhor, que ia sempre perguntando
como estava, que me aturava quando entrava em desespero e que, ainda, deixava de
fazer o seu prprio trabalho para me ajudar.
Ao meu orientador, o Professor Arnaldo Coelho, que j no me podia ver no gabinete

sempre com as mesmas perguntas e que sempre me ajudou em tudo.
Ao Bruno que me pediu ajuda em to boa hora e me, a Aurora, que me aguentou e
disponibilizou tudo o que eu precisava.
A todos que direta ou indiretamente acreditaram que eu ia conseguir escrever tudo, a

tempo e horas.
A todos, o meu muito Obrigado.

Resumo
A mutabilidade do mercado uma inevitabilidade, como tal a empresa necessita de se

adaptar rapidamente e, at mesmo, antever as mudanas, para se manter competitiva.
A necessidade de adaptao cabe ao marketing, que necessita de se atualizar
continuamente para melhor corresponder s necessidades do mercado.
A atual saturao publicitria, a sua ineficcia, a reduo do poder de compra e a

omnipresena da informao so alguns dos fatores que tornam o consumidor cada
vez mais inerte s promessas comunicacionais, uma vez que cada compra tende a ser
exaustivamente analisada.
Encontra-se no Marketing de Experincias uma alternativa comunicao tradicional e

massificada, sendo esta direta, sensorial e, sobretudo, emocional, servindo como
plataforma relacional para a reteno de consumidores e preferncia em momentos de
indeciso futuros.
A comunicao emocional tem por objetivo a criao de uma expectativa fantasiosa e

hednica que dever ser ultrapassada pelas empresas que tm no cerne do seu
negcio o consumidor e a oferta de experincias de consumo.
O objetivo deste trabalho de projeto determinar se as prticas experienciais

representam de facto uma mudana de paradigma na comunicao, para tal sero
estudadas temticas de marketing de experincias, desde a sua base, marketing e
marketing relacional, como a sua importncia para o paradigma comunicacional, isto
alm de abordar a experincia como fonte de rendimento para empresas que tm a
oferta de experincias de consumo como essenciais no seu negcio e o consumo
hednico, essencial para o entendimento experiencial do consumo.
Por fim, e para sustentar a base terica, ser apresentada a parte prtica do trabalho
de projeto, que ser o estudo da experincia de consumo oferecida pela Biosotis, uma
empresa que se divide em duas reas: o retalho de produtos biolgicos, macrobiticos
e agricultura biolgica e a prestao de servios de consultas de medicina alternativa,
terapias e diagnsticos.
Palavras-Chave: Marketing de Experincias; Experincias de Consumo; Marketing

Relacional; Marketing Sensorial; Marketing Emocional; Consumo Hednico.
Abstract
Markets mutability is an inevitability, therefore na organization must rapidly adapt and

even foresee changes if it aims to be competitive. Its adaptability is determined by its
marketing continued improvement so it can meet the markets needs.
Todays advertising saturation, its inefficiency, the reduction of purchase power and
informations omnipresence are some of the factors that create inertia in the
consumers mind regarding advertising promises, since each purchase is thoroughly
examined.
Its in Experience Marketing that is found an alternative way of communicating instead

of the traditional massified advertising. Experience marketing is a direct, sensorial and,
mainly, emotional approach to communication, which will become a relational platform
for customer retention and future preference when faced with an indecision.
The main purpose of an emotional communication is the creation of a fantasized and

hedonic expectation, which will need to be surpassed by organizations that have
customer experiences as its core-business.
The purpose of this masters project is to understand if the experiential practices are in
fact a change in the communication paradigm. To do so, there will be a thorough study
of experience marketing themes, such as its basis, marketing and relationship
marketing, its importance to the communicational paradigm, the perspective of the
experience as an revenue source for an organization and lastly hedonic consumption,
an essential aspect to understand experiential consumption.
Finally, the practical part of this project will be the case study of the customer
experience delivered by Biosotis, na organization that divides its core-business in two
main areas: the retailing of biological and macrobiotic products and biologic agricultural
products and service provider, such as alternative medicine consultations, therapies
and diagnosis.
Key-Words: Experience Marketing; Customer Experience; Sensory Marketing;

Emotional Marketing; Relationship Marketing; Hedonic Consumption.
ndice
Agradecimentos ................................................................................................. 3
Resumo .............................................................................................................. 5
Abstract .............................................................................................................. 6
Enquadramento e Objetivos ............................................................................. 11
1. Conceito e Evoluo do Marketing ............................................................ 12
1.1. Conceito de Marketing .................................................................................. 12
1.2. Evoluo do Marketing ................................................................................. 13
2. Marketing Relacional ................................................................................. 15
3. Comunicao em Marketing ...................................................................... 18
3.1. Definio de Experincias ............................................................................ 21
3.2. Marketing de Experincias............................................................................ 25
3.2.1. Marketing Sensorial (SENSE) .................................................................... 27
3.2.1.1. Tato ........................................................................................................ 28
3.2.1.2. Olfato ...................................................................................................... 29
3.2.1.3. Paladar ................................................................................................... 31
3.2.1.4. Audio ................................................................................................... 31
3.2.1.5. Viso ....................................................................................................... 32
3.2.1.6. Experincias Multissensoriais ................................................................. 33
3.2.2. Do Marketing Tradicional para o Marketing Emocional (Feel) ................... 34
4. Economia da Experincia .......................................................................... 36
4.3. Commodities................................................................................................. 36
4.4. Bens ............................................................................................................. 37
4.5. Servios ........................................................................................................ 38
4.6. Experincias ................................................................................................. 40
4.7. Progresso do Valor Econmico................................................................... 41
5. Empresa Experiencial ................................................................................ 43
5.1. Orientao Ingnua (Nave).......................................................................... 45

5.2. Orientao Transacional (Transactional) ...................................................... 46
5.3. Orientao Iluminada (Enlightened) .............................................................. 47
5.4. Orientao Natural........................................................................................ 47
5.5. Expectativas ................................................................................................. 48
6. Hedonismo do Consumo ........................................................................... 52
6.1. Hedonismo Tradicional ................................................................................. 53
6.2. Hedonismo Moderno .................................................................................... 54
6.3. Consumo Hednico de Fantasias ................................................................. 55
6.4. Caractersticas Fundamentais do Consumo Hednico ................................. 56
7. Metodologia de Projeto .............................................................................. 58
7.1. Apresentao da Biosotis ............................................................................. 60
7.2. Anlise da Comunicao Existente ............................................................... 61
7.3. Descrio dos Sistemas e Processos de Trabalho da Biosotis ..................... 66
7.4. Objetivos experienciais ................................................................................. 69
7.4.1. Pesquisa de mercado ................................................................................ 70
7.4.2. Word-of Mouth ........................................................................................... 70
7.4.3. Aumentar a notoriedade............................................................................. 70
7.4.4. Levar experimentao de produtos ......................................................... 71
7.4.5. Aumentar o Trfego do Website ................................................................ 72
7.4.6. Aumentar a Lealdade dos Consumidores/Reforar relaes com o Pblico-

Alvo ..................................................................................................................... 73
7.4.7. Criar uma Experincia Memorvel a Longo-Prazo ..................................... 74
7.4.8. Aumentar Vendas/Trfego na Loja............................................................. 74
7.5. Quadro Resumo dos Objetivos e Propostas Experienciais ........................... 74
Concluso ........................................................................................................ 78
Referncias Bibliogrficas ................................................................................ 79
Webgrafia ......................................................................................................... 82
ANEXO 1 Programa DETOX SPRING da Biosotis..................................... 83

ANEXO 2 Qual a diferena entre ter uma pgina e um perfil do Facebook?

Por Virgna Coutinho ........................................................................................ 89
ndice de Figuras e Tabelas
Figura 1: Evoluo do Marketing................................................................................ 14
Tabela 1: Comparao de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Adaptado de Kotler, 2010) ......... 15
Tabela 2: Marketing Strategy Continuum (adaptado de Grnroos (1994)).................. 17
Figura 2: Domnios Experienciais (adaptado de Gilmore (1999)) ............................... 22
Figura 3: Adaptado de Herz (2007) ............................................................................ 30
Tabela 3: Sons, msicas e emoes. Adaptado de Gob (2009) ............................... 32
Figura 4: Modelo proposto por Hultn (2009) ............................................................. 34
Figura 5: Progresso do Valor Econmico (adaptado Gilmore 1999) ......................... 41
Figura 6: Modelo de uma empresa experiencial (adaptado de Shaw (2001)) ............. 44
Figura 7: Estgios Experienciais (adaptado de Shaw (2005)) .................................... 48
Figura 8: Modelo de satisfao atravs das expectativas (Marques, 2012) ............... 50
Figura 9: Zonas de Expectativas de Clientes (Shaw, 2001) ....................................... 51
Tabela 4: Modelo de objetivos experienciais e mecanismos de medio adaptado de

Smilansky (2009) ........................................................................................................ 59
Figura 10: Resultados da procura de Biosotis no Google.com ................................ 61
Figura 11: Website da Biosotis .................................................................................. 62
Figura 12: Perfil de Facebook da Biosotis .................................................................. 63
Figura 13: Pesquisa de Biosotis no motor de busca do Facebook e consequentes

resultados. .................................................................................................................. 64
Figura 14: Balco da Biosotis .................................................................................... 65
Figura 15: Entrada da Biosotis ................................................................................... 66
Figura 16: Casa da Barca do Lago, Esposende ......................................................... 68
Tabela 5: Quadro resumo comparativo da realidade da Biosotis e propostas ............ 75
Tabela 6: Quadro resumo comparativo da realidade da Biosotis e propostas

(continuao) .............................................................................................................. 76
Enquadramento e Objetivos
Este trabalho de projeto surge numa altura em que o paradigma da comunicao se

renova e o consumidor, com menor poder de compra e maior acesso a informao,
procura investir o seu tempo e dinheiro em marcas que se posicionem
emocionalmente.
Este projeto tem como objetivo demonstrar como as prticas experienciais surgem
como mecanismo de diferenciao num mercado saturado com publicidade. Desta
forma, realizou-se uma reviso bibliogrfica que aborda o marketing de experincias
como ramo do marketing relacional, sendo este uma mudana de paradigma do
marketing.
Alm de se estudar o poder de comunicao que as experincias detm, abordar-se-

a oferta de experincias de consumo como principal fonte de rendimento, no captulo
da economia da experincia.
Atravs do marketing de experincias a comunicao emocional diferenciar uma

marca da concorrncia enquanto criar expectativas no consumidor, portanto,
necessrio que a promessa da comunicao seja garantida ou superada e, para tal,
necessrio abordar a ideia de empresa experiencial, que tem no seu mago a oferta
continuada de experincias de consumo.
Por fim, ser tratado o tema do consumo hednico e fantasioso, que o resultado de
toda a comunicao experiencial e que, de forma a se tornar num produto de prazer e
experiencial, deve ser superado pela empresa.
Este enquadramento terico resultar no estudo de caso da Biosotis, uma empresa de

produtos biolgicos e de servios de sade e bem-estar. Ser apresentada a empresa,
a oferta de produtos e de servios, analisada a comunicao existente e como que a
Biosotis tenta, diariamente, reter e oferecer a melhor experincia de consumo aos
seus consumidores.
Por fim sero estudados alguns objetivos a alcanar pela Biosotis atravs de uma
comunicao experiencial, onde sero simultaneamente comparadas as atividades
realizadas pela Biosotis e propostas algumas atividades de melhoria de comunicao.
1. Conceito e Evoluo do Marketing
Em qualquer cincia, inveno ou estado normal das coisas existe uma histria da sua
evoluo, seja natural ou forada, essa evoluo decorre da capacidade de perceo
do ser humano em tentar melhorar ou adequar o seu objeto, tendo em conta as suas
necessidades ou as da comunidade. O marketing uma cincia. Como tal, desde a
sua execuo inconsciente (na gesto de produo ou comunicao para o
consumidor) por parte dos artesos da idade da pedra, ou da consciente elaborao
de estratgias integradas a que atualmente as empresas sujeitam o seu ambiente, o
marketing sofreu alteraes e evoluiu.
1.1. Conceito de Marketing

Kotler (1985) define Marketing como a atividade humana dirigida para a satisfao das
necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. O mesmo autor (Kotler,
2003) designa o processo de troca por Gesto de Marketing, que define como a arte e
a cincia de escolher mercados-alvo e de ganhar, manter e fazer crescer o nmero de
clientes, atravs da criatividade, da entrega, bem como da capacidade de
comunicao, que permitem acrescentar valor ao consumo.
Drucker (1973), referindo-se s empresas onde a orientao de marketing

dominante, diz que, apesar da funo venda poder ser sempre necessria, a finalidade
do marketing torn-la suprflua. E continua afirmando que o objetivo do marketing
o de conhecer e compreender se o comprador e o produto ou o servio esto
naturalmente adaptados s necessidades de ambos, sendo a situao ideal aquela em
que a ao do marketing leve o comprador a adquirir o produto. Para tal, o produto ou
o servio tm de estar disponveis. O autor afirma tambm, que a criao de
consumidores satisfeitos o nico objetivo vlido de qualquer empresa, pelo que o
departamento de marketing deve ser uma das funes vitais da organizao.
com a ideia de consumidores satisfeitos, que Kotler (2001), referindo-se viso

alargada de marketing, considera que o mercado inclui outros objetos que nada tm a
ver com produtos ou servios; pessoas, lugares, ideias, experincias e organizaes,
tudo pode ser transacionado.
1.2. Evoluo do Marketing

O marketing praticado atualmente fruto de exigncias do mercado. As mutaes
assistidas ao longo dos tempos devem-se complexidade do mercado e pela
necessidade de adequao s exigncias do mesmo (Lambin, 2000). Assim sendo,
desde o incio do sculo XX que se tem vindo a assistir aplicao da teoria do
marketing a quatro nveis, a tica de produo, a tica do produto, a tica de vendas e
a tica de marketing.
A tica da produo caracteriza-se por existir num ambiente econmico onde a

procura superior oferta, sobretudo no incio do sculo XX, at aos anos 50. As
necessidades so conhecidas e estveis, considerando que os gostos dos
consumidores no sofrem grandes mudanas, pelo que o marketing estratgico
exercido naturalmente, sendo fraco o ritmo de inovao tecnolgica. O marketing
operacional reduz-se organizao e escoamento dos produtos fabricados.
A tica do produto distingue-se pela preocupao da qualidade do produto. As

empresas consideravam que desde que o produto apresentasse elevados nveis de
qualidade o consumidor o iria adquirir.
A tica de vendas destaca a dimenso ao do conceito de marketing, que tem por

misso organizar e gerir o processo de comercializao dos produtos. Esta orientao
de marketing adaptada ao longo dos anos 50 nas economias ocidentais, numa fase
caracterizada pelo ps-guerra, num mercado em forte expanso, massificado e
homogneo.
A tica de marketing, observada a partir dos anos 60 at aos anos 80, compreende a
necessidade de integrar a dimenso anlise do conceito de marketing, dando apoio
estratgico ao marketing operacional. Impe-se empresa quando o crescimento
desacelera, o mercado fica estagnado em grupos de compradores com expectativas
diferentes, a concorrncia intensifica-se, e o ritmo de inovao cresce. Esta evoluo
resultou numa fragmentao dos mercados e em estratgias de segmentao.
Segundo Kotler (2003) a funo de marketing evoluiu de uma posio acessria

relativamente s funes de produo e financeira, tornando-se numa funo
abrangente e transversal empresa, a qual, mais do que qualquer outra, condiciona a
sua sobrevivncia, a sua prosperidade e o seu crescimento.
Contudo, apesar das notrias mudanas nas ticas at dcada de 80, as prticas de
marketing continuavam predominantemente orientadas para o produto e para a
transao, no atribuindo grande nfase ao cliente e s relaes. a partir dos anos
90 que se verifica uma mudana de paradigma, rumo a uma perspetiva relacional.
Esta mudana deve-se a diferentes fatores, dos quais se podem destacar: a
intensificao e globalizao da concorrncia, a fragmentao dos mercados, um
maior nvel de conhecimentos e exigncia dos clientes, bem como a imprevisibilidade
do seu comportamento e uma melhor e mais generalizada qualidade da oferta de
produtos e servios, que obrigam as empresas a encontrar novas formas de criao
de valor para o cliente e novas fontes de vantagem competitiva (Marques, 2012).
Anos 60 Anos 80 Anos 90
tica da tica da tica de Marketing

Produ venda Marketing Relacional
o/produt
o
Marketing de Marketing Marketing

Massas Segmentado Individualizado
Figura 1: Evoluo do Marketing
A figura 1 compreende, esquematicamente, a evoluo do marketing at sua

perspetiva relacional. Contudo, o dinamismo da cincia relativa s imprevisibilidades
de mercado impossibilita-lhe a estagnao evolutiva. neste sentido que Kotler (2010)
apresenta uma nova perspetiva de marketing, o marketing 3.0. Mais do que o
consumidor, esta vertente centra-se no Ser Humano, no na venda de produtos ou
relacionamento com os clientes, mas em fazer do mundo um lugar melhor. A empresa
deixa de ser diferenciadora pelos atributos fsicos dos seus produtos ou pelo seu
posicionamento, para se debruar no seu mago, a sua misso, viso e valores, pelos
quais a sua estratgia definida. Esta atitude perante o mercado deve-se sobretudo
s evolues tecnolgicas que possibilitam a colaborao do consumidor com a
empresa, melhor denominada de cocriao, ou seja, o mercado entendido como um
frum de partilha, combinao e renovao de recursos entre empresas e
consumidores de forma a criar valor atravs dessas interaes. A tabela 1 ajuda a
perceber esta evoluo.
Tabela 1: Comparao de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Adaptado de Kotler, 2010)
2. Marketing Relacional
O marketing tradicional, focado no produto e na produo, considera o consumidor

como um ser racional, definido tendo em conta o lucro a curto-prazo e diferencia-se
da concorrncia por atributos fsicos facilmente imitveis como caractersticas tcnicas
ou preo. neste sentido que surge o marketing relacional, como uma ferramenta de
diferenciao perante a concorrncia focando-se num importante atributo, que
determina o sucesso ou o fracasso de um negcio, os consumidores. As relaes
tornam-se numa vantagem competitiva, difcil de imitar pela concorrncia e que servir
como fonte de lucro a longo-prazo para a empresa.
Berry e Parasuraman (1991) definem marketing relacional como uma abordagem que
diz respeito atrao, desenvolvimento e manuteno de relaes com
consumidores.
Grnroos (1994), adotando uma definio mais abrangente, define esta corrente
ideolgica como estabelecer, manter e melhorar relaes com consumidores e outros
parceiros, de forma rentvel, para que os objetivos de ambas as partes sejam
garantidos. Para isso, apenas atravs de uma mtua troca e cumprimento de
promessas que se atingir o sucesso.
Para Coviello (1997) este paradigma uma atividade integrativa que envolve todas as
reas funcionais de uma organizao, com nfase na facilitao, construo e
manuteno de relaes ao longo do tempo.
Gummesson (1999), adotando uma abordagem minimalista, define o tema como

relacionamentos, redes e interaes.
Zeithaml (2000) defende que marketing relacional uma orientao estratgica que se
foca em manter atuais consumidores em vez de obter novos. A autora defende que os
consumidores preferem manter-se fiis a uma marca em vez de alterarem as suas
preferncias constantemente.
Grnroos (1994) apresentou o conceito de Marketing Strategy Continuum (tabela 2)

onde fez uma distino entre marketing tradicional e o marketing relacional. No seu
modelo, considerou, alm de outros pontos, que os consumidores tm menor
sensibilidade ao preo se usufrurem de uma relao de confiana com a empresa,
pois o valor oferecido pela empresa ao cliente ultrapassa o valor monetrio da troca.
Contrariamente, uma empresa que baseie a sua estratgia em polticas de preos
competitivos deter consumidores que no mantero nenhuma relao alm da
vantagem monetria. Outra diferena que Grnroos (1994) denota entre os
paradigmas transacional e relacional a funo dominante do marketing que,
enquanto critica a falta de adaptabilidade do Marketing Mix (4Ps, Produto, Preo,
Promoo e Distribuio (place)) num contexto relacional, defende que a sua
utilizao fundamental para o sucesso relacional.
Tabela 2: Marketing Strategy Continuum (adaptado de Grnroos (1994))
Nesse sentido, Marques (2012) apresenta reconfiguraes que os 4Ps devem sofrer
de forma a se adaptarem a um paradigma relacional e cada vez menos fsico.
Relativamente ao produto, a autora defende que, numa atualidade inundada de

informao, o consumidor adota uma posio de pesquisador antes da compra, o que
poder causar um efeito negativo para a marca se existirem crticas negativas na web.
Contudo, recorrendo s redes sociais as marcas podem-se aproximar do consumidor e
reverter possveis danos causados por experincias passadas negativas. Outro ponto
importante a personalizao do produto atravs de plataformas on-line, onde o
consumidor poder realizar alteraes que tornem o produto nico, aproximando-se da
marca.
A reformulao do preo prende-se com a reformulao do produto, ou seja, para um

produto personalizado, -lhe sujeito um preo personalizado. Embora, por vezes, o
mtodo produtivo necessite de realizar apenas pequenas alteraes no produto
tornando-o nico para o consumidor, essas alteraes podero no resultar num custo
superior para a empresa. Porm o preo dessa alterao deve-se repercutir na
valorizao dada ao cliente.
A distribuio (place) sofre tambm uma reformulao, pois atravs da

desmaterializao da Internet, existe a possibilidade de personalizao da distribuio,
podendo o consumidor determinar o local onde pretende receber o produto.
Finalmente a reformulao da promoo (comunicao) que, ao adotar a perspetiva

relacional aproxima-se do consumidor. A comunicao em massa substituda por
uma comunicao direta que, transformando-se em dilogo, possibilita a construo
de relaes duradouras. O relacionamento no implica exclusivamente a promoo
comercial, mas tambm a perceo das necessidades, motivaes e reclamaes do
consumidor.
O paradigma relacional como forma de comunicao compreende vrias tcnicas que

serviro para a criao de relaes duradouras, sustentveis e rentveis para ambas
as partes. Entre muitas destacamos o Marketing Tribal (o consumo de uma marca
resulta num sentimento de pertena entre vrios utilizadores, pois a organizao de
convvios entre utilizadores usual, um dos melhores exemplos da utilizao desta
tcnica a marca Harley Davidson) e o Marketing de Experincias ou Experiencial (a
vivncia de experincias memorveis com a marca resultaro numa ligao emocional
e duradoura com o consumidor que, no futuro, tender ao retorno marca).
Figurativamente, o marketing constitui a base de toda a sua cincia, o marketing

relacional constitui um dos seus ramos e o marketing de experincias um dos ramos
do marketing relacional, pois o seu objetivo reter consumidores atravs de
experincias de consumo. Porm, antes de reter necessrio captar. Para tal,
necessrio comunicar.
3. Comunicao em Marketing
O consumidor do sculo XXI sujeito a cerca de 3000 estmulos publicitrios por dia,
que derivam no s a abordagens diretas de comunicao (publicidade), mas tambm,
e principalmente, indiretas (embalagens de produtos, os seus desempenhos tcnicos,
espaos comerciais, entre muitos outros).
As tcnicas de comunicao dividem-se em duas grandes reas de atuao: Above-

the-Line (ATL), tcnicas que recorrem aos media tradicionais como forma de
promoo massificada (TV, rdio e imprensa) e Below-the line (BTL), mecanismos de
promoo diretos que no os media tradicionais.
Integrando a Internet como um meio de comunicao, essa diviso toma ainda outros
contornos, Outbound Marketing, equiparado a ATL e Inbound Marketing que torna a
componente social da Internet (redes sociais, blogues, entre outros), em meios de
comunicao e que se distingue, principalmente, pelo conceito de content marketing,
ou seja, criao contnua de contedos (informativos ou entretenimento) de forma a
cativar o consumidor, (Basu, 2011).
Perceber o consumidor, as suas motivaes, ouvir as suas reclamaes s possvel

atravs do dilogo, two-way communication (Smilansky, 2009) e para criar esse
dilogo necessrio apostar numa comunicao BTL.
Porm, importante realar que uma comunicao ATL bem planeada e executada
consegue criar ligaes emocionais com os consumidores e at mesmo estimul-lo
sensorialmente, pelo que uma estratgia Through-the-Line (TTL) deve ser tomada em
considerao, ou seja, uma estratgia que envolva tanto a comunicao ATL como
BTL. Por um lado, o poder de difuso dos meios ATL criar a notoriedade necessria
marca. Por outro a comunicao BTL, principalmente nos pontos de venda, cativar
e reter os consumidores marca (Rasquilha, 2009).
Comunicar atravs de experincias tornar palpvel a personalidade de uma marca,

apelando individualidade do consumidor, aproximando-o emocionalmente e
diferenciando-se da concorrncia. Incorrer em dilogo possvel atravs de canais de
comunicao Below-the-line (BTL), ou seja, mecanismos de promoo diretos que no
recorrem aos media tradicionais (TV, rdio, imprensa).
As marcas percebem cada vez mais, que o marketing no deve ser uma ferramenta
exclusivamente desenvolvida pelo (e para) lado esquerdo do crebro. No se deve
descurar da importncia que a parte analtica apresenta para o sucesso do marketing,
contudo o consumidor no um conjunto de dados estatsticos, que quando
organizados por segmentos, levaro o responsvel de marketing a decidir se o seu
produto ou servio lhe ou no aplicvel, se lhe deve ser ou no comunicado.
O paradigma de se ver o consumidor como ser exclusivamente racional dita a perda

de eficcia das tcnicas tradicionais de comunicao. O fcil acesso a toda a
informao sobre uma marca determina, em poucos minutos, o seu sucesso ou
fracasso perante o consumidor, que tece rapidamente uma deciso perante a mesma,
sem ser influenciado pelo rudo dirio da comunicao. As promessas dos spots
publicitrios, dos outdoors e da publicidade na imprensa no se equiparam ao poder
do word-of-mouth dos amigos e dos grupos de pares, (Chowdhury, 2011). E a sua
eficcia revela-se na capacidade de alcance de uma interao com um consumidor.

Segundo Smilansky (2009), em mdia, uma boa interao contada a pelo menos 17
pessoas.
A saturao publicitria, o tempo dedicado publicidade face ao tempo de emisso

total, registou em 2012, segundo a OMG Consulting, um decrscimo comparado com
perodo homlogo (Janeiro a Outubro de 2011) em cerca de 7,5%. Apesar desse
decrscimo a percentagem de tempo dedicada emisso publicitria situa-se entre os
12 e os 16% do tempo total de emisso.
Embora o longo alcance e a repetio que a comunicao ATL disponibiliza, a sua

qualidade no to marcante como a de uma comunicao BTL. Ento como garantir
que esse alcance BTL no se torna em rudo como um ATL?
O consumidor um ser emocional, que consome para usufruir da utilidade do produto,

para pertencer a um estrato social, por prazer e, principalmente, porque necessita. O
consumidor j no consome porque lhe dizem para consumir, ele decide o que quer
consumir e qual marca consumir. E as marcas j o perceberam.
Ora se o consumidor se transformou aos olhos do mercado, necessrio que as

marcas se transformem aos olhos do consumidor. A marca no pode ser percebida
como um preo ou uma corporao geradora de lucros. A marca tem que se tornar
num ser emocional, que representa valores e que se aproxima dos consumidores.
Como tal, uma das formas de comunicar a marca sem fazer rudo indesejado, dar
vida personalidade da marca atravs de Marketing de Experincias
(Smilanzky,2009).
Essa evoluo de paradigma racional para emocional j se verifica em grandes

marcas globais, que apesar da sua enormidade percebem que as pessoas so a fora
motriz para o sucesso do negcio, sejam elas os colaboradores ou os consumidores.
Por isso que se as marcas j se distinguem como seres emocionais, contudo
necessrio que o consumidor entenda essa evoluo.
O marketing de experincias uma tcnica comunicacional que, em si, revela a

essncia da marca ao consumidor, cativando-o atravs de experincias memorveis
de consumo. Essa cativao ser o incio de uma relao da marca com o
consumidor.
Para perceber a tcnica necessrio definir a sua essncia, as experincias.

3.1. Definio de Experincias

Segundo o Oxford Dictionary of English uma experincia pode ser definida como:
Nome: um evento ou uma ocorrncia que causa uma impresso em algum. Verbo:
sentir (uma emoo ou uma sensao) .
Schmitt (1999) define experincias como acontecimentos que ocorrem em resposta a

um estmulo. As experincias duram a vida toda. Geralmente so o resultado de uma
observao direta e/ou de participao nos acontecimentos.
Para Holbrook (1982) experincia um fenmeno espiritual que compreende o

consumo como um estado principalmente subjetivo e consciente, com uma variedade
de significados simblicos, respostas hednicas e critrios estticos.
Noci (2007) define uma experincia de consumo como uma evoluo do conceito de
relao existente entre o consumidor e a empresa e defende que a experincia
individual e que exige o envolvimento racional, emocional, sensorial e espiritual do
consumidor.
Em 1955 Levy (cit. em Hirschman (1982)) j afirmava que as pessoas no compravam

produtos pela sua utilidade mas pelo seu significado.
Segundo Shaw (2001), uma experincia de consumo a mistura do desempenho

fsico de uma empresa e emoes evocadas, intuitivamente medidas atravs das
expectativas dos clientes em todos os momentos de contato. Isto , as experincias
representam a sobrelevao das expectativas fsicas e emocionais em todos os
momentos de contato.
No ponto de vista de Shaw (2001) a experincia de consumo transforma-se numa

fonte sustentvel de comunicao experiencial e no apenas num evento de curta
durao direcionado apenas para uma comunicao espontnea.
Uma experincia no mais do que uma atividade que desenhada com o intuito de
despoletar determinada emoo no consumidor. Uma vez ativada, essa emoo ser
o fio condutor do consumo, que fugindo impulso do estado de esprito do momento,
promove um consumo associado a uma emoo vivida no passado. Ou seja, um
evento poder ser de tal forma marcante no consumidor, que a sua escolha futura no
ser mais definida pelo binmio (qualidade/preo), mas, sim, pelo binmio (marca
emocional/outras).
Em termos relativos, a deciso de escolha cingir-se- ao resultado da comparao

obtida entre dois parmetros parecidos e no dspares (Ariely, 2008), isto : numa
deciso analtica, o consumidor tender a escolher a marca com o preo mais baixo
de duas, mesmo que a comparao envolva uma marca emocional e uma baseada no
preo. Numa escolha emocional, o consumidor tender a comparar entre duas marcas
emocionais, sendo a que mais proximidade lhe ofereceu a escolhida. Neste contexto,
uma marca baseada no preo desaparecer da equao comparativa pela distncia
emocional.
Tendo em conta o exposto, importa abordar, os vrios domnios experienciais. Estes

domnios definem-se de acordo com o nvel de participao e o ambiente onde o
consumidor se insere, isto , a experincia que melhor vivencia. Segundo Gilmore
(1999), existem quatro domnios de experincia, como se pode verificar, na figura 2.
Figura 2: Domnios Experienciais (adaptado de Gilmore (1999))
As combinaes dos nveis de participao e de ambiente, onde o consumidor se

insere, resultam em diferentes tipos de experincias. Sendo o entretenimento o mais
passivo dos domnios, o consumidor absorve passivamente a experincia atravs dos
seus sentidos sem nela participar. (assistir a um espetculo ou televiso, ouvir msica
ou ler por prazer.)
No domnio educacional, o consumidor absorve os eventos que se desenrolam

perante ele, mas, ao contrrio do entretenimento, toma uma posio ativa no
desenrolar da ao. Desta forma, necessrio envolver o consumidor intelectual e
fisicamente para que lhe possa ser transmitido o conhecimento objetivado na
experincia. A construo de mobilirio IKEA uma experincia educacional, pois o
consumidor necessita de visualizar mentalmente o mobilirio e mont-lo de acordo
com as instrues.
No domnio escapista, os encontros memorveis contemplam uma maior imerso e

participao do consumidor alm das anteriores. A posio antagnica no espectro
experiencial, referente ao domnio entretenimento, denota o nvel de participao
necessrio para vivenciar uma experincia escapista. Sendo assim, podemos
exemplificar este tipo de experincias como a ida a um parque de diverses, um
casino ou um restaurante temtico. O consumidor no v a ao a desenrolar-se
externamente por atores, mas torna-se sim no ator da ao e, consequentemente, da
experincia.
No ltimo domnio, o esttico, o consumidor fica imerso na experincia que decorre

perante os seus sentidos, mas pouca ou nenhuma participao tem durante a
experincia. O consumidor no afeta o ambiente, mas no deixa de ser afetado pela
experincia, como visitar o Grand Canyon ou um museu. Enquanto numa experincia
educacional o consumidor quer aprender, numa escapista quer fazer e, numa de
entretenimento quer sentir, numa experincia esttica o consumidor quer apenas estar
e ser deslumbrado pelo ambiente (Gilmore, 1999).
Torna-se relevante entender que a heterogeneidade de domnios no representa,

necessariamente, a supremacia de um perante os outros, pois o intuito da mesma a
clarificao de possibilidades do espectro experiencial e no de relevao. Sendo
assim, o pensamento inerente construo de uma experincia de consumo deve ser
o da complementao, ou seja, a experincia deve ser desenhada objetivando a
utilizao dos vrios domnios, de forma a criar uma experincia memorvel a todos os
aspetos, para o consumidor.
com este pensamento que Shaw (2001) apresenta as, que considera, sete filosofias
para a construo de experincias de consumo. Denomina-as de filosofias porque
nenhuma deve ser descurada e que a empresa deve t-las em grande plano na
misso e viso da empresa, e como estas, devem ser difundidas pelos seus
colaboradores.
Desta forma, as experincias de consumo devem ser:
1. Uma fonte de vantagem competitiva a longo-prazo
Sendo o objetivo primordial de uma estratgia experiencial a reteno de clientes, toda

a experincia deve ser desenhada tendo em conta os ganhos futuros.
2. Criadas para exceder continuamente as expectativas fsicas e emocionais

dos consumidores
A experincia s poder ser assim considerada se exceder as expectativas dos

consumidores. Contudo, o foco das expectativas dever incluir a experincia fsica, ou
seja, todos os aspetos fsicos do consumo, a evidncia fsica, o preo, as
acessibilidades, produtos, localizao, ambiente, entre outros. Contudo, de notar
que, se a diferenciao por sobrelevao de expectativas fsicas for a nica estratgia
adotada, ento a empresa corre o risco de ser imitada pelos seus concorrentes,
tornando a experincia comodotizada. Para tal, Shaw (2001) defende o conceito de
expectativas emocionais, pois, se essas forem excedidas, ento a diferenciao
garantida, dado que duas experincias iguais so vividas de forma diferente entre
consumidores.
3. Diferenciadoras, ao se focarem na estimulao de emoes planeadas
De forma a exceder as expectativas emocionais, devem-se planear cuidadosamente

as emoes que se pretendem evocar. Contudo, para o fazer necessrio descobrir
quais as emoes a serem evocadas, seno a sua evocao deixada ao acaso e
poder revelar-se num erro se o decorrer de aes no for ao encontro do esperado.
Esta deve ser uma das preocupaes centrais na definio de uma estratgia
experiencial.
4. Possibilitadas por uma liderana inspiradora, uma cultura empowered e

pessoas empticas que se sentem felizes e realizadas
Outra preocupao central so as pessoas. Se a cultura empresarial no for

estimulante, facilmente se perdem grandes ativos humanos em prol da reduo de
custos salariais. E, se a estratgia construda para as pessoas externas empresa,
contraproducente no ter em considerao as pessoas que compem a empresa,
pois vo ser os veculos de toda a estratgia. fundamental ento, empregar, formar

e motivar as melhores pessoas, pois sero elas que veicularo o servio na
experincia que se pretende obter.
5. Desenhadas de fora para dentro, em vez de de dentro para fora
Os consumidores tomam as decises que acham mais acertadas para o seu consumo,
como tal, se a empresa quiser definir as decises dos consumidores, tirando-lhes a
sua autonomia, estes tero uma m experincia. As empresas devero, segundo
Shaw (2001), colocar os desejos do consumidor no centro da organizao. Caso
pretendam fazer prevalecer as suas ideias, desconsiderando esses desejos, ento
ser uma empresa com uma viso de dentro para fora. Quando a empresa tem o
cuidado em ouvir os seus clientes, adotar melhorias por eles sugeridas, que visam a
melhoria contnua do servio, ento esto a criar uma experincia de consumo para
futuros clientes, atravs de uma viso de fora para dentro.
6. Geradoras de lucro e que conseguem reduzir significativamente os

custos
Uma experincia geradora de lucros. Como tal, ao adotar a quinta filosofia possvel
reduzir custos em processos que tm uma viso de de dentro para fora e que so
insatisfatrios para o cliente, se as suas sugestes para o processo de fora para
dentro for economicamente vivel.
7. Uma personificao da marca
Ao comunicar a marca realiza promessas que deve cumprir para garantir o seu
sucesso. Se a marca comunica que confia nos seus clientes, deve mostrar essa
confiana, por exemplo no ato de pagamento, em que deve deixar ao critrio do cliente
o pagamento e no for-lo, encaminhando-o para a caixa, questionando-o sobre o
modo de pagamento, de forma a mostrar ao cliente que confia que proceder ao
pagamento da soma devida.
3.2. Marketing de Experincias

Marketing de experincias, segundo Smilansky (2009), definido como o processo de
identificao e satisfao das necessidades e aspiraes dos consumidores, de forma
rentvel, cativando-os atravs de uma comunicao bidirecional que do vida s

personalidades da marca e criam valor para o pblico-alvo.
Por sua vez Kemp e Murray (2007) defendem que marketing experiencial consiste em
criar experincias entusiasmantes em redor de uma marca que resultaro em
emoes positivas que influenciaro o consumo futuro.
Schmitt (1999) defende que o Marketing Experiencial difere do Marketing Tradicional

atravs de quatro pontos-chave: o foco na experincia de consumo, a perspetiva dos
consumidores como animais racionais e emocionais, o foco no consumo como uma
experincia holstica e o fato das ferramentas e os mtodos serem eclticos.
Smilansky (2009) defende que a utilizao do Marketing Experiencial tem a

capacidade de ser um elo diferenciador para as empresas que o utilizam, pois a
simples diferenciao com base nos benefcios e caractersticas funcionais dos
produtos ou com base no seu preo cada vez mais insuficiente.
Schmitt (1999) afirma que as empresas podem criar diferentes experincias para os
consumidores, utilizando o que denomina de Mdulos Estratgicos Experimentais
(strategic experiential modules, SEMs) que consistem nas estratgias subjacentes do
marketing experiencial, sendo eles Sense, Feel, Think, Act e Relate. Esses SEMs
sero implementados pelo que o autor designa como Experience Providers (ExPros),
ou seja, ferramentas de marketing experiencial, nomeadamente, comunicao,
pessoas e espaos comerciais.
Para o autor, Sense marketing apela aos sentidos com o objetivo de criar experincias
sensoriais. O propsito de campanhas sensoriais o de acrescentar prazer, excitao
e satisfao nos consumidores atravs das experincias, de forma a diferenciar uma
marca da concorrncia.
Feel marketing designa a estratgia que personifica a marca emocionalmente, atravs

dos ExPros. Para obter sucesso necessrio perceber como criar ligaes
emocionais durante a experincia de consumo.
Think marketing tem como objetivo cativar intelectualmente o consumidor, que o far
reavaliar as suas percees de marca e de produtos. Tanto atravs de pensamentos
convergentes (analticos), onde utilizada uma comunicao direcional, ou seja,
evidenciando as caractersticas analticas do produto e pensamentos divergentes
(abstratos), em que a comunicao utilizada associativa, ou seja, o conceito

traduzido em linhas abstratas ao consumidor.
Act marketing so experincias de consumo com as quais as marcas pretendem que o

consumo de determinados produtos seja uma forma que o consumidor possui de
aderir a determinados estilos de vida e interaes, que possam dar lugar a rituais de
consumo mais enraizados nos consumidores.
Relate marketing consiste na adoo de caractersticas dos outros tipos de

estratgias. Contudo, esta estratgia relacional expande-se alm dos sentimentos
privados dos consumidores, visto que procura o relacionamento entre indivduos e
entre estes e o contexto social em que esto inseridos. As empresas procuram que os
seus consumidores se tornem numa comunidade, capaz de transformar os seus
produtos num meio de afirmao social.
Para Schmitt (1999) a implementao de uma, ou mais, destas estratgias que

resulta o marketing experiencial, desta forma ser dado maior nfase a duas das
estratgias propostas por Bernd Schmitt, Sense e Feel, pois a comunicao que apela
aos sentidos e s emoes, tende a ser mais eficiente que a comunicao tradicional
(Sengupta, 2002). Da mesma maneira, o consumidor mais facilmente se relaciona com
uma marca que lhe evoque emoes positivas, que uma marca que se apresente sem
ligao emocional e que se posicione no mercado pelo seu baixo preo.
Sabendo que toda a comunicao percebida pelos sentidos humanos, uma

comunicao que tenha como objetivo a sua estimulao alm de ser nica, cria
proximidade com o consumidor.
3.2.1. Marketing Sensorial (SENSE)

Krishna (2011) define marketing sensorial como o marketing que cativa os sentidos,
os afetos e os comportamentos dos consumidores, criando gatilhos inconscientes
que definiro as percees dos consumidores sobre aspetos abstratos dos produtos,
como a personalidade da marca.
Segundo Schmitt (1999) a utilizao de Marketing Sensorial servir para diferenciar a

marca (estimulando o consumidor), motivar a compra (atravs dos ExPros e processos
internos) e acrescentar valor (as consequncias das estratgias).
Hultn (2009) acrescenta que a utilizao de marketing sensorial oferece uma

oportunidade de diferenciao e de expresso da personalidade de uma marca
atravs de estratgias, sensaes e expresses sensoriais. Desta forma o
posicionamento de uma marca na mente do consumidor ser mais individual, profundo
e emocional.
O autor define estratgias sensoriais como a diferenciao de uma marca ou produto

com recurso a um ou mais sentidos. Utilizam-se estratgias sensoriais para distinguir
uma marca da competio, especialmente quando atributos como preo e qualidade
so parecidos.
Para o autor, sensaes so as emoes que ligam deliberadamente os sentidos

mente humana. Para Krishna (2011), sensaes so acontecimentos bioqumicos e
neurobiolgicos, ou seja, acontecem quando o estmulo sensorial colide com as
clulas recetoras do rgo sensorial. Dessa forma, ele distingue sensaes de
percees, que define como a compreenso da informao sensorial.
Finalmente Hultn (2009) define expresses sensoriais como gatilhos experienciais

que clarificam a identidade e valores da marca deixando uma impresso na mente do
consumidor.
Com o conceito de marketing sensorial presente, necessrio entender os sentidos

que possibilitam este tipo de comunicao, assim como estratgias de comunicao
veiculadas pelos sentidos.
3.2.1.1. Tato
O tato o primeiro sentido a ser desenvolvido enquanto no tero e o ltimo a
desaparecer (Krishna, 2011). O tato aproxima as pessoas, torna os produtos reais,
consolida as percees adquiridas pelos outros sentidos. Tocar em produtos torna
mais fcil a sua recordao que a simples visualizao do mesmo. Uma estratgia ttil
deve envolver no s uma componente de toque de superfcies, como tambm um
cuidado com a temperatura ambiente do espao comercial e do produto ou servio
(Gob, 2009). Um prato de comida que esteja demasiado quente e que no seja
percebido visualmente, pode gerar uma m experincia. Assim como o copo lavado na
mquina de lavar onde seja utilizado um detergente de qualidade inferior.
Peck (2009) evidenciou quatro tipos diferentes de toque: toque instrumental

direcionado para a deciso de compra (a compra est subjacente interao com o
produto), toque instrumental para obter outra informao sensorial do produto

(perceo sensorial das caractersticas do produto), toque instrumental para obter
informao do tato (aprofundar o conhecimento do produto atravs do tato) e toque
hednico (nico objetivo a explorao geral do produto).
A ergonomia, segundo a Associao Internacional de Ergonomia, a disciplina

cientfica relacionada com a compreenso das interaes entre os seres humanos e
outros elementos de um sistema e a profisso que aplica princpios tericos, dados e
mtodos para projetar com o objetivo de melhorar o sistema e o bem-estar do
utilizador. Esta cincia, quando aplicada ao design de produtos e espaos comerciais,
demonstra ao consumidor que as marcas se preocupa com o seu bem-estar, exemplo
disso so os carrinhos de compras que, por serem demasiado grandes e incmodos
em corredores estreitos, levaram os supermercados a adotar os atuais carrinhos de
compras mais pequenos ou os cestos com rodas.
Num mundo em que o toque cada vez mais escasso, em que a transferncia das
interaes com a marca para o espetro eletrnico recorrente e em que muitas
marcas dispem hoje de lojas online, importante utilizar o tato de forma acertada
para aumentar a confiana na marca e no produto. Se os ExPros so as ferramentas
experienciais, as pessoas so ExPros e se sabe que o toque entre humanos aumenta
a confiana e a generosidade (Crusco, 1984), ento um simples cumprimento de boas-
vindas, que no seja percebido como falso, poder ser uma importante ferramenta de
criao de confiana com o vendedor e consequentemente com a marca, visto que ele
a cara da mesma.
3.2.1.2. Olfato
O olfato o segundo sentido a ser desenvolvido no tero e o penltimo dos sentidos a
perder as suas caractersticas. O olfato o sentido cuja codificao sensorial perdura
mais tempo na memria do Ser Humano, comparado a outros sentidos (Krishna,
2011). A principal razo de tal durao a localizao do sistema olfativo no crebro
humano, que por se situar no sistema lmbico, onde se encontra o hipocampo
(responsvel pela criao de memrias), a amgdala (responsvel pela vivncia de
emoes e recordao de memrias emocionais) e o nucleus accumbens (principal
centro de processamento de prazer). Tal proximidade evidencia-se no nmero de
sinapses necessrio para que uma sensao olfativa seja processada pela amgdala
(duas) e pelo hipocampo (trs) (Krishna, 2011), o que difere o olfato dos outros
sentidos.
A natureza inconsciente da respirao implica que o sentido olfativo deva ser

considerado como uma oportunidade para a promoo de uma marca. Morrin e
Ratneshwar (2003) chegaram concluso que o aroma ambiente aumenta o
reconhecimento e a recordao de uma marca. Ideia completada por Bosmans (2006)
que afirma que o aroma ambiente pode resultar em ligaes semnticas com
memrias emocionais e assim melhorar a avaliao de um produto.
A estimulao olfativa como ferramenta comunicacional no s uma mais-valia para

a construo de memrias positivas de uma marca, pois ao atribuir um aroma
marca, atribumos-lhe uma identidade e imagem emocional (Hultn, 2009), como
tambm vai influenciar o comportamento dos consumidores. Morrin (2009) prope
cinco dimenses associadas influncia do comportamento: humor, memria,
avaliao, gastos e tempo despendido.
Na figura 3 pode verificar-se a importncia de uma estratgia olfativa no modelo

proposto por Herz (2007). Este assume que os estmulos olfativos definem o
comportamento dos consumidores.
Figura 3: Adaptado de Herz (2007)

3.2.1.3. Paladar
O paladar a simbiose entre os cinco sentidos. Apesar do Ser Humano apenas
conseguir distinguir entre cinco tipos de sabores: doce, salgado, azedo, amargo e
umami (descoberto em 2002 por investigadores japoneses e definido como
delicioso/saboroso, ou o sabor da protena pura), o paladar o sentido que apenas
funciona corretamente se os outros sentidos participarem.
S existe uma distino de sabores se sentirmos o aroma do produto enquanto o

degustamos. J a lngua opera em duas frentes, a do sabor e a do tato, enquanto a
audio capta os rudos de cada dentada. A viso funciona como o centro expectante
de percees, construindo uma imagem que se espera ultrapassar com os outros
estmulos sensoriais. Desta forma, por vezes ao se considerar um produto saboroso,
poder nada ter a ver com o seu sabor em si, mas com a sintonia percebida pelas
sensaes captadas pelos outros sentidos (Krishna, 2011).
As influncias externas tambm desempenham um papel importante no resultado final

do paladar, como provou Ariely (2008) ao adicionar vinagre balsmico a cerveja preta
e sem avisar os participantes antecipadamente, estes consideravam a cerveja
bastante saborosa e ao avis-los antecipadamente, estes preferiam beber outro tipo
de cerveja, pelo conhecimento prvio do sabor de vinagre balsmico.
Os nomes das marcas tambm influenciam o sabor dos produtos, como provaram
Leclerc, Schmitt e Dub (1994), ao verificarem que nomes estrangeiros (no caso em
especfico, franceses) alteravam o valor hednico dos produtos.
Uma estratgia gustativa deve ser considerada multissensorial, pois no engloba

unicamente a qualidade do produto, mas o resultado do conjunto dos estmulos
sensoriais, Hultn (2009).
Ligando a comida a uma marca, pode-se obter um efeito de condicionamento

pavloviano, pois se se abordar o consumidor com comida, promovendo a marca, o
encontro futuro com aquele tipo de comida poder levar recordao involuntria da
marca.
3.2.1.4. Audio
O estmulo auditivo, como o olfativo involuntrio, pelo que tem um grande poder de
influenciao no comportamento dos consumidores. Essa natureza involuntria da
audio revela-se na simples leitura de uma palavra, pois o Ser Humano sonoriza-a
automaticamente. Da mesma maneira que ao se sentir a externalizao de um som,
seja ele animado (humanos, animais, entre outros) ou inanimado (carros, gua,
comida, entre outros) associa-se um significado e percebe-se quase automaticamente
de onde provm (Krishna, 2011).
A msica ambiente consegue influenciar o comportamento, o humor, o tempo

despendido num local, a perceo do tempo despendido e o atual tempo gasto, da
mesma forma que o tempo musical influencia o passo do consumidor (msica rpida
equivale a uma movimentao mais rpida e vice-versa). As preferncias musicais do
consumidor influenciam a avaliao e o tempo gasto numa loja, pois lev-lo-o a
apreciar a msica e assim mant-lo na loja, se a msica no for do seu agrado,
consideraro que o tempo gasto na loja foi superior ao real, o que tender a tornar-se
negativo para a marca (Yalch, 2000).
A msica ambiente tem tambm grande influncia nas emoes sentidas pelos
consumidores. Gob (2009) apresenta um estudo de Scherer e Oshinsky (1977)
(figura 2) que verificaram que os consumidores quando sujeitos a diferentes tempos
musicais, nveis de som (sound pitch, no confundir com volume) e modulaes de
amplitude, respondiam sentir diferentes emoes.
Tabela 3: Sons, msicas e emoes. Adaptado de Gob (2009)
3.2.1.5. Viso
A viso o sentido que liga os sentidos. Visualiza-se a comida que se vai saborear,
olha-se para os sons que se ouvem, explora-se visualmente o que se toca e
finalmente, v-se o que se cheira. Contudo, ver os produtos e as marcas, pode
implicar a criao de expectativas que podero no ser a realidade e
consequentemente enviesaro a avaliao.
A viso, ao contrrio do olfato, cria uma imagem concreta na mente do consumidor,

pois as caractersticas fsicas do produto ou marca evidenciam-se perante os olhos do
consumidor, que o avalia analiticamente, enquanto o olfato procede a essa avaliao
emocionalmente, apesar de ambos irem buscar memrias para definir as suas
escolhas.
As cores tm um papel fundamental na definio da imagem e valores percebidos de

uma marca, ou seja, cores com um comprimento de onda maior (vermelho, laranja)
so mais estimulantes, enquanto cores com um comprimento de onda menor (azul,
violeta) so mais relaxantes (Gob, 2009).
A disposio dos produtos numa loja pode tambm influenciar a imagem do espao
comercial. Ao entrar numa loja onde os produtos esto dispersos pelos vrios mveis,
pode-se assumir uma maior liberdade de movimentos dentro da mesma do que numa
loja onde os produtos estejam imaculadamente dispostos.
Estratgias visuais passam por deliciar o consumidor atravs dos olhos, de forma a
criar-lhe vontade em explorar o espao.
3.2.1.6. Experincias Multissensoriais

A experincia multissensorial consigna a utilizao de uma ou mais estratgias
sensoriais expressas atravs de sensores, sensaes e expresses sensoriais, como
ferramenta comunicacional, de forma a criar laos emocionais com os consumidores,
Hultn (2009). O autor prope o modelo da figura 4 para demonstrar o resultado do
estmulo sensorial na comunicao.
Figura 4: Modelo proposto por Hultn (2009)
3.2.2. Do Marketing Tradicional para o Marketing

Emocional (Feel)
As emoes so umas das principais motivaes do consumo hednico, como tal
necessrio passar a ponte do marketing focado no produto para o marketing focado
nas emoes.
Gob (2009) apresenta os dez mandamentos do Marketing Emocional, que considera

serem essenciais para se atingir a diferenciao no mercado, quando a guerra de
preos insuficiente e altamente imitvel.
1. De consumidores para pessoas: os consumidores compram, as

pessoas vivem e como as pessoas, as marcas para sobreviverem tm que viver. Tm
que se aproximar delas pelo que as torna humanizveis, emoes. Os consumidores
no podem ser tratados como inimigos a abater pela comunicao, mas pessoas
com quem a marca deseja construir uma relao.
2. De produtos para experincias: produtos satisfazem necessidades,
experincias satisfazem desejos, comprar pela necessidade obtm-se atravs de
preo e convenincia. Comprar pela experincia acrescenta valor emocional no
consumidor e valor monetrio na marca.
3. Da honestidade para a confiana: Honestidade esperada.
Confiana cativante e ntima. Honestidade atualmente necessria para o sucesso
de uma marca, como tal espera-se em cada transao que a honestidade esteja
presente. Contudo, a confiana um valor bidirecional, que s pode ser conseguido se

as marcas se esforarem. O maior exemplo de confiana o da poltica de retorno de
um produto sem ser necessria uma explicao.
4. Da qualidade para a preferncia: Qualidade pelo preo certo
garantida. Preferncia cria a venda. A qualidade , como a honestidade, fundamental
para o sucesso de uma marca, pelo que garantido um certo nvel de qualidade em
cada produto. A preferncia, por outro lado, revela uma enorme ligao emocional
com uma marca o que, independentemente do preo levar ao consumo da mesma.
5. Da notoriedade aspirao: Ser conhecido no implica que se
adorado. Notoriedade o conhecimento da marca, j ser adorado perceber as
aspiraes dos consumidores e adaptar-se.
6. Da identidade personalidade: Identidade reconhecimento.
Personalidade carcter e carisma. Identidades de marca so nicas e expressam
um ponto de diferenciao. Por outro lado a personalidade especial. So
carismticas que provocam uma resposta emocional do consumidor.
7. Da funcionalidade sensao: A funcionalidade de um produto
corresponde unicamente s suas qualidades prticas e superficiais. O design sensorial
so experincias. Os produtos so muitas vezes desenhados com base na sua
funcionalidade e no na experincia do consumidor.
8. Da ubiquidade presena: A ubiquidade vista. A presena
emocional sentida. A presena de uma marca profunda, no se resigna
quantidade mas qualidade. A presena de marca cria uma ligao emocional
permanente com o consumidor, especialmente se for objetivada como um estilo de
vida.
9. Da comunicao ao dilogo: Comunicao dizer. Dilogo
partilhar. Em geral, a comunicao uma via de sentido nico onde difundida
informao de um produto. O dilogo uma via de duplo sentido que abre portas ao
consumidor e d lugar tanto a uma difuso de informao, como a um entendimento
do consumidor.
10. De servios experincia: Servio vender. Relao
reconhecimento. O servio envolve um nvel de eficincia numa troca comercial,
possibilita ou previne que uma troca se suceda. Uma relao significa que a marca
deseja entender quem que so os seus consumidores e quais as suas motivaes.
Como referido anteriormente, o marketing experiencial alm de sensorial e emocional,

segundo Schmitt (1999), pode ainda ser difundido atravs de Act, Think e Relate
Marketing.
As experincias no atuam exclusivamente no espectro comunicacional. Uma

experincia de consumo, embora comunicacional tambm uma oferta econmica de
valor acrescentado para a empresa que a oferece e para o consumidor que a adquire.
No se revelando, necessariamente, fisicamente como um bem, uma experincia de
consumo, pelas suas caractersticas nicas, tornam-se passveis de serem
transacionadas. A economia da experincia, termo aprofundado por Gilmore (1999),
esquematiza esse valor e os seus motivos para a criao bidirecional de valor.
4. Economia da Experincia
O termo que melhor contextualiza a economia da experincia a comoditizao.

Nenhum gestor pretende que a sua empresa ou marca esteja associada a uma
expresso como comoditizao. No existe diferenciao, o mercado encontra-se
saturado de concorrentes e as margens de lucro caem por terra. Os consumidores
distanciam-se da marca e o seu nico fator de escolha baseia-se no preo, (Gilmore,
1999).
A rpida imitao das inovaes tecnolgicas pela concorrncia transporta o mercado

para um espetro de competio do preo em detrimento da diferenciao de produto,
de servio ou de posicionamento. Contudo, apesar de uma comoditizao ser negativa
no campo concorrencial e consequentemente de receitas, as commodities tornam-se
essenciais para o funcionamento das economias e para a nossa sobrevivncia, apesar
das suas caractersticas econmicas serem o exato contrrio do mago desta vertente
econmica. Sendo assim, necessrio entender as diversas distines econmicas
que faro parte fulcral desta revolucionria teoria de criao de valor.
4.3. Commodities
As commodities so materiais extrados da natureza animal, vegetal e mineral. So
criadas, plantadas, ou escavadas. As caractersticas que levam sua explorao
econmica prendem-se com a obteno de outros produtos aps o seu
processamento, para depois serem transacionadas. Por definio, as commodities so
fungveis, na medida em que podem ser substitudas por outras que mantenham as
mesmas caractersticas (Gilmore, 1999). A fungibilidade pode-se perceber com a
transao de arroz. Embora diferente entre si, pode ser trocado por outro arroz, pois o
que interessa o valor/quantidade da commodity e no as suas diferenas.
O mercado de commodities especulativo, pois a maioria dos valores negociados

realizam-se atravs de mercados de futuros, nos quais existe um acordo entre o
produtor e o comprador para adquirir a commodity a um valor negociado em data
futura, por um preo pr-estabelecido. Contudo, a maior parte das vezes, o comprador
no tem qualquer objetivo de possuir as commodities, pelo que antes do termo do
contrato, o vende com vista a obter lucro. Os preos so definidos pelo normal
mercado de commodities, que se rege pelas bsicas leis da oferta e da procura.
Embora essenciais ao consumidor, derivado da sua funo na cadeia produtiva, este

produto econmico no esto disponveis ao consumidor final atravs de prateleiras
de supermercado.
4.4. Bens
Utilizando as commodities como matrias-primas, os bens so produzidos e
inventariados pelas empresas, como tal, tornam-se tangveis e possveis de serem
transacionados com o consumidor final, atravs dos vrios pontos de venda, (Gilmore,
1999). Como as matrias-primas so manufaturadas, os preos baseiam-se nos
custos de produo e na diferenciao dos produtos. a oferta dos produtos ao
consumidor final e a possibilidade em se poderem consumir imediatamente que lhes
acrescenta um valor superior s commodities, (Gilmore, 1999). Numa perspetiva
histrica, no advento da Revoluo Industrial, os custos elevados associados
extrao das commodities e produo dos bens, nunca possibilitaram que a
manufatura dominasse as economias. Contudo, a realidade alterou-se, quando as
empresas comearam a estandardizar os produtos e a usufruir de economias de
escala. O aparecimento de revolucionrios no campo industrial, como Henry Ford
(Ford T), origina o incio da produo em massa. Porm, so as vrias inovaes
tecnolgicas, decorrentes ao longo dos anos, que alteram o rumo da supremacia
industrial, causando grandes despedimentos no setor devido sua substituio por
maquinaria, por se revelarem mais eficazes e baratas. Atualmente em Portugal,
apenas 26,7% do total da populao ativa est empregada no setor secundrio, (INE:
Estatsticas do Empego 1 Trimestre 2012). Paralelamente, a riqueza proveniente do
setor industrial, assim como a quantidade de bens inventariados resultou na
necessidade da criao de servios.
4.5. Servios
Para entender melhor a mudana de cenrio observada acima, necessrio definir o
que so servios. So vrias as definies apresentadas ao longo dos tempos por
variados autores.
A American Marketing Association define servios como: atividades, benefcios ou

satisfaes que so vendidas ou proporcionadas atravs da venda de bens. Contudo
esta definio apresenta uma limitao pois afirma que a aquisio de um bem
necessria para o usufruto do servio.
J Gummesson (1987) define servios como: um objeto que se pode transacionar

sem que deixemos cair em cima dos ps. Centrando-se numa das caractersticas
fundamentais de servios: a intangibilidade. Por sua vez, Zeithaml (2008), toma uma
posio estrita na sua definio tratando servios como aes, processos e
performances. Grnroos (1990), refere que o servio se trata de uma atividade ou
srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que normalmente, no
necessariamente, ocorrem nas interaes entre o cliente e os funcionrios de servio
e/ou recursos fsicos, ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios, que so
fornecidos como soluo para problemas dos clientes.
Contudo, referindo a discordncia existente entre vrios autores na definio exata de

servios Zeithaml (2006), aposta (tal como Kotler (1997)) numa perspetiva econmica
alargada, definindo servios como todas as atividades econmicas (ou benefcio que
uma parte possa oferecer outra) cujo resultado no um produto fsico, que
geralmente consumido aquando a produo (no estando necessariamente
vinculada a um bem) e que acrescenta valor em forma como convenincia,
entretenimento, conforto ou sade.
A dificuldade de criao de uma nica definio de servios resulta, em parte, nas

caractersticas que os tornam nicos para o consumidor. Zeithaml (2008) explica
essas caractersticas como se pode verificar:
Intangibilidade: A caracterstica mais bsica e facilmente distinguvel dos bens a

sua intangibilidade. Como os servios so processos, desempenhos ou aes e no
objetos, no podem ser cheirados, saboreados, tocados ou vistos da mesma maneira
como o caso dos bens tangveis. Uma consulta mdica um servio, mesmo que o
paciente entre em contato com os instrumentos ou a sala de tratamento (componentes
tangveis do servio), a ao que lhe est a ser realizada o servio. O servio cria,
assim, uma dificuldade no marketing, uma vez que intangvel no pode ser
inventariado, o que dificulta a gesto da sua procura.
Heterogeneidade: Nenhum servio igual. O fato de o servio ser executado por

pessoas, indica a priori, que o servio heterogneo. Seja por parte dos prestadores
ou dos consumidores de servios, as interaes futuras entre ambos sero diferentes,
o que resultar em modificaes no servio. As implicaes no marketing resultantes
da heterogeneidade consistem na qualidade do servio prestado. Ou seja, como o
servio sempre diferente, os processos tornam-se difceis de avaliar. Como a
qualidade do servio depende de diferentes fatores (capacidade do consumidor
articular as suas necessidades, a capacidade do prestador em ir ao encontro s
necessidades, a presena ou ausncia de consumidores, a procura do servio, entre
outros), o gestor no consegue perceber se o servio prestado o mesmo que o
publicitado, tendo para isso que recorrer a ferramentas de controlo de qualidade.
Produo e Consumo Simultneos: A impossibilidade de armazenamento dos

servios resulta na simultaneidade da produo e consumo, pois enquanto um bem
pode ser produzido e depois ser consumido durante tempo indeterminado, o servio
consumido aquando a produo. Por vezes, o prprio consumidor pode fazer parte da
produo do servio. Por vezes, os prestadores de servios podem-se sentir o servio
em si por serem a cara do servio, o que os torna essenciais para a perceo do
servio. Esta simultaneidade resulta, tambm, em implicaes no marketing. A
produo em massa difcil, a qualidade do servio e a satisfao do cliente esto
altamente dependentes das variveis que decorrem em tempo-real, que no deixam
de gerar oportunidades a nvel de personalizao do servio para o consumidor. A
simultaneidade resulta na improvvel criao de economias de escalas atravs da
centralizao. Por poder fazer parte do servio, o consumidor pode implicar positiva ou
negativamente o resultado da transao do mesmo.
Perecibilidade: Esta caracterstica refere-se ao fato dos servios no poderem ser

armazenados, devolvidos e revendidos. Contudo a perecibilidade implica, tambm, um
deterioramento de algo, neste caso o servio. Numa realidade onde num dia o mundo
muda, os servios so facilmente afetados por essa mudana e assim perdem o seu
valor inicial. Um lugar no avio, num restaurante ou uma hora de consultoria no
utilizados, no podem ser devolvidos ou reclamados posteriormente. Ao contrrio dos
bens que podem ser devolvidos quando o consumidor est descontente com o
mesmo, os servios carecem dessa possibilidade. Em termos de implicaes no
marketing, a perecibilidade impossibilita a inventariao dos servios. Deste modo
torna-se necessrio prever a procura e encontrar formas criativas para planear a

capacidade de utilizao. A no devoluo e revenda implicam a criao de boas
estratgias de recuperao de cliente (garantias) quando as expectativas de servio
no forem, no mnimo, satisfeitas.
Enquanto Zeithaml (2008) apresenta estas quatro caractersticas, Grnroos (1990)

adiciona uma caracterstica: a no transferncia de propriedade. Ou seja, enquanto a
aquisio de um bem representa a transferncia de propriedade do mesmo, da
entidade vendedora para o consumidor, o servio no. No contexto de uma viagem de
avio, aps a viagem entre destinos, obrigatrio deixar o lugar onde se permaneceu
durante a mesma, ficando apenas com a posse do bilhete de embarque. Da mesma
forma, ao se levantar dinheiro numa qualquer mquina multibanco, o mesmo no
transferiu a propriedade do dinheiro, pois o servio que o banco est a prestar o
depsito do dinheiro do cliente.
Numa perspetiva microeconmica, as caractersticas dos servios enaltecem a

necessidade da mais imprescindvel caracterstica intrnseca a cada empresa: as
pessoas. , desta forma, abordando o tema numa perspetiva macroeconmica, que o
setor tercirio: prestao de servios , hoje em dia, o setor onde se verificam maiores
nveis de empregabilidade, tendo no primeiro trimestre de 2012, 2.940 Milhes de
empregados, representando 63,1% da populao ativa portuguesa. (INE: Estatsticas
do Empego 1 Trimestre 2012).
4.6. Experincias
Embora definidas anteriormente relevante referir as experincias no contexto da
economia da experincia. Portanto, se de uma pirmide de valor econmico se
tratasse, as experincias situar-se-iam, no topo. As experincias resultam sempre que
os servios forem utilizados como palco e os bens como adereos para envolver um
indivduo (Gilmore, 1999). O consumidor que reduziu custos na compra de bens para
usufruir de mais servios, comea agora a escrutinar o seu tempo e dinheiro, que
outrora empreendia em servios, para consumir experincias.
Enquanto as demais distines econmicas, acima mencionadas, so importantes

para o consumidor, so-lhe sempre externos, enquanto uma experincia -lhe fsica,
pessoal, emocional e, at, espiritual. A experincia deriva do contato entre o evento
planeado e o estado de esprito do consumidor, como tal, duas pessoas no podem
vivenciar a experincia da mesma forma, tornando-a nica, (Gilmore, 1999). essa

caracterstica fundamental das experincias que as tornam to apelativas, tanto para o
consumidor como para o seu produtor, pois enquanto o objeto experiencial se extingue
aps a performance, o seu valor residir na mente do consumidor a longo-prazo. E
esse o objetivo primordial da questo experiencial.
4.7. Progresso do Valor Econmico

O consumidor um investidor. Investe tempo e dinheiro na aquisio de bens ou
servios, com o objetivo de lhe ser proporcionada uma satisfao, ainda que efmera.
Contudo essa efemeridade pode ser resultado de um mau investimento. Conforme
ditam as boas normas de negcio: um investidor deve saber investir. Da mesma forma
e, analogamente: um consumidor dever saber consumir. O consumidor procura
maximizar os seus rendimentos com consumos que lhe sejam proveitosos e, desta
forma que o consumidor procura experincias ao invs de bens e servios. E, para
vivenciar uma experincia memorvel, que no se dissipar ao mesmo nvel que o um
servio ou bem, ter que entender o valor dessa escolha. desta forma que a
progresso do valor econmico se define.
Figura 5: Progresso do Valor Econmico (adaptado Gilmore 1999)

Gilmore (1999) apresenta o modelo da figura 5 de progresso do valor econmico

utilizando as distines econmicas para o construir. Pode afirmar-se que as
commodities se encontram no patamar inferior do grfico, pois os seus preos so
definidos pelas leis da oferta e procura e o valor da commodity reduzido, no s
porque no sofre alteraes desde a sua extrao sua venda, mas tambm porque
indiferente entre si. As verdadeiras commodities no podem ser customizadas devido
sua fungibilidade.
Por conseguinte, poder-se- assumir que a evoluo da commodity passa para o bem.
A matria-prima, quando utilizada em processos de fabrico torna-se distinta, cria valor
para a empresa, que lhe investe custos de mo-de-obra, de produo, transportes,
entre outros. Esses custos e o nvel de diferenciao entre si aumentam o valor do
bem, de forma a capitalizar uma maior margem de lucro. Quando customizados, os
bens passam a tornar-se em servios em termos de valor e designao, pois a
customizao consiste em tornar o bem nico para o cliente, logo heterogneo entre
os demais bens.
Os servios, oferecendo uma maior diferenciao do que os bens homogneos,

tornam-se mais personalizveis, o que lhes confere um valor superior a estes. todo
esse conjunto de processos e atividades, que, complementando o bem, transformam o
servio num produto econmico mais caro para o consumidor, que v, assim, as suas
necessidades satisfeitas de acordo com a sua pessoa, divergindo da filosofia one size
fits all. Essa divergncia tornar-se- na customizao do servio e, consequentemente
transformar-se- numa experincia.
Se a empresa mantiver a filosofia de one size fits all, ento assistir-se- a uma
comoditizao do servio e tambm do bem. Ou seja, se no existir uma
customizao, ambos sero oferecidos ao consumidor num contexto massificado, logo
diminuindo o valor econmico por tal insatisfao.
O valor econmico, segundo esta vertente, atinge o valor mais elevado quando se
transacionam experincias memorveis. A unicidade da experincia, a sobrelevao
das expectativas, o tema, o espao, as pessoas, o conjunto de atividades que so
proporcionadas, garantem um maior encaixe financeiro a favor da empresa. E o
consumidor investe o seu tempo e dinheiro para vivenciar um evento que, no futuro,
ser discusso no seu grupo de amigos, que o acompanhar quando se sentir
cabisbaixo, que recordar o ambiente onde esteve inserido e sentiu um ambiente
familiar e um sentimento pertena. A experincia tornar-se- relevante para o
consumidor e essa relevncia tornar-se- na ferramenta mais importante para a

criao de valor para a empresa.
Tomando como exemplos, A Vida Bela, Odisseia e outras empresas que

vendem experincias memorveis para todas as carteiras. Apesar do recente
fracasso financeiro d A Vida Bela, de notar o sucesso inicial que a empresa
deteve, possibilitando, a vrios consumidores, experincias memorveis a preos
suportveis.
Contudo, uma experincia, no apenas um produto que deve ser transacionado, ,

tambm, uma filosofia que criar continuadamente valor para a empresa, atravs de
eventos premeditados, que resultaro na satisfao e reteno de clientes. Porm, a
oferta de experincias de consumo necessita que a empresa esteja de acordo com a
filosofia experiencial. No atravs de uma oferta inusitada que se criar valor
sustentvel, mas sim atravs da estabilidade da frequncia das ofertas inusitadas,
quantitativa e qualitativamente.
neste sentido que surge o conceito de empresa experiencial, ou seja, uma empresa
que atua diariamente no contexto experiencial, oferecendo continuadamente
experincias de consumo memorveis aos seus consumidores.
5. Empresa Experiencial
No apenas de comunicao que sobrevive uma empresa. As promessas se no

cumpridas sero nada mais do que comunicao errnea e prejudicial para a marca. A
viralidade de uma promessa no cumprida e de uma experincia negativa atinge
dimenses incomportveis para qualquer empresa, muito auxiliado pela facilidade de
acesso informao. Como tal, necessrio que tanto a fisicalidade como a
emotividade da marca cumpram os seus papis e criem no consumidor a melhor
experincia possvel. A empresa experiencial surge assim como a resposta
necessidade de implementar uma comunicao experiencial que, embora no se
traduza em atividades ocasionais de promoo de uma marca, oferece diariamente um
servio que excede as expectativas fsicas e emocionais do consumidor.
Shaw (2001) defende que, para uma empresa oferecer uma experincia de consumo
comum entre as vrias reas organizacionais, deve construir e difundir pelos
colaboradores, da mesma maneira que a misso e a viso, uma Customer Experience
Statement. Ou seja, uma descrio que contm todos os elementos que se pretende
oferecer, escrita de forma a ser acessvel e percebida por toda a organizao

motivando-a nos objetivos propostos.
A Customer Experience Statement ser a fora motriz da mudana organizacional,

pois a sua definio ser a ferramenta de comparao entre a experincia que se
pretende oferecer e a oferecida. De forma a colmatar essa diferena necessrio
definir estratgias experienciais que tomaro a forma de programas de melhoria a
adotar nas diferentes reas organizacionais. Seja desde a alterao dos critrios de
recrutamento e seleo, a alterao e implementao de novos sistemas e processos
ou a comunicao externa e interna da experincia oferecida, como podemos verificar
na figura 6.
Figura 6: Modelo de uma empresa experiencial (adaptado de Shaw (2001))

Shaw (2005) defende que as empresas situam-se em diferentes estgios

experienciais, como tal necessrio avali-las tendo em considerao nove reas
essenciais:
1. Pessoas,
2. Cultura e Liderana,
3. Estratgia,
4. Sistemas,
5. Medio,
6. Canais de contato,
7. Expectativas dos consumidores,
8. Marketing e marca,
9. Processos.
A avaliao destas reas resultar no posicionamento experiencial da empresa num

de quatro estgios: Ingnua (Nave), Transacional (Transactional), Iluminada
(Enlightened) e Natural. O autor defende que cada empresa se encontra num destes
estgios/orientaes e que a razo para alterar a sua posio se prende com alguns
motivos como: os concorrentes melhoraram a sua experincia de consumo, os seus
lucros esto a sofrer e tm que alterar a sua estratgia, existe uma oportunidade para
melhorarem a sua experincia de consumo, pura sobrevivncia e at uma mudana de
liderana.
5.1. Orientao Ingnua (Nave)

Uma empresa com uma orientao ingnua pratica o egocentrismo em detrimento do
consumidor, atribui maior importncia aos seus produtos, servios e processos do que
ao consumidor. Essa negligncia provoca uma atuao de dentro para fora
propositada ou por desconhecer como o fazer. Desta forma adota uma posio de
intransigncia e de falta de preocupao com o consumidor.
O motivo que leva as empresas a adotarem esta orientao prende-se por

desconhecerem como atuar para mudar, decidiram que se devem manter nessa
posio, seja por monopolizarem o mercado, por terem um produto com uma procura
elevada e sem concorrentes, ou porque decidiram reduzir custos por no se focarem
em experincias de consumo.
Os sinais que demonstram que uma empresa experiencialmente ingnua revelam-se

no seu foco quase exclusivo aos seus produtos. Relativamente ao consumidor, adota
uma posio reativa e no pr-ativa, no medem a sua satisfao e tendem a ditar os
canais que devem tomar para entrar em contato com a empresa. No dada
autonomia aos colaboradores para recompensarem os consumidores e a sua
avaliao puramente regida por mtricas de vendas, produtividade e eficincia.
As estratgias a adotar para que a empresa proceda a uma alterao de estgio,

partem pela mudana de atitude perante os consumidores, pela definio da
experincia de consumo que pretendem oferecer, pela perceo do lado emocional
das expectativas, reviso da apropriao dos pontos de contato existentes, a melhoria
no tratamento dos colaboradores, entre outras.
5.2. Orientao Transacional (Transactional)

Uma orientao transacional revela-se na principal preocupao nos aspetos fsicos
da experincia de consumo em detrimento dos emocionais, contudo o seu foco
rudimentar, pelo que ainda deixa alguns fatores ao acaso e descoordenados com as
restantes reas da empresa, finalmente, existe uma maior preocupao com o
consumidor, mas ainda no visto como de forma to importante como a empresa.
Uma empresa que se situa no estgio transacional apresenta uma evoluo distinta da
ingenuidade, pois existe uma perceo da necessidade do servio ao consumidor,
mas no tem uma experincia de consumo definida. Preocupa-se em exceder as
expectativas dos consumidores, embora revelando maior importncia no seu espetro
fsico. Recruta pessoas com a atitude certa para o trabalho, sem limitar a sua procura
apenas nas suas habilidades. Contudo -lhes dada pouca autoridade para resolverem
problemas, apesar de lhes ser dada formao para negociarem com consumidores
difceis.
Algumas das estratgias que uma empresa transacional pode adotar para que a atinja
um estgio superior passam principalmente pela definio de uma experincia de
consumo e pela perceo do poder do papel das emoes nas expectativas, o que
levar a empresa a rever os seus processos de forma a garantir a sua evocao.
Como existe uma maior preocupao com o bem-estar dos seus colaboradores,
necessrio recrutar pessoas com boa inteligncia emocional e alinhar a experincia de

consumo com as experincias dos colaboradores.
5.3. Orientao Iluminada (Enlightened)

Uma empresa que se situe numa orientao iluminada reconhece a necessidade de
uma abordagem holstica, coordenada e deliberada experincia de consumo que
pretende oferecer. proativa por natureza em relao aos consumidores e orquestra
experincias de consumo cativantes a nvel emocional, pois planeia as emoes a
estimular.
As caractersticas que indicam que uma empresa se situa num estgio iluminado
revelam-se na definio de uma experincia de consumo, focada em tentar exceder as
expectativas emocionais dos consumidores, incluindo-os no design dos processos,
aproximando-os assim da empresa, integrando sistemas que possibilitem uma vista
completa dos consumidores. A empresa iluminada emprega pessoas com elevada
inteligncia emocional, de forma a ir ao encontro das estratgias delineadas, que so
avaliadas analiticamente tendo em conta variveis experienciais como satisfao dos
consumidores, que repercutir-se-o no bnus dos colaboradores.
As estratgias de evoluo a adotar pela empresa iluminada revolucionam a sua forma

de atuar, que alm das emoes deve considerar os sentidos como parte integrante
das suas experincias de consumo. Para tal, deve definir que sentidos estimular e
como. Deve entender as expectativas sensoriais dos consumidores e deve rever
regularmente os seus processos, confrontando-os com as avaliaes de satisfao, de
forma a criar experincias de consumo memorveis. Os colaboradores tornar-se-o na
melhor ferramenta de veiculao de experincias, pelo que a formao regular e a
convergncia de todas as reas organizacionais numa nica estratgia experiencial
necessria.
5.4. Orientao Natural

As empresas devem aspirar atingir este estgio no decorrer do seu ciclo de vida. A
sua naturalidade define-se pelo seu foco total no consumidor, pela sua pro-atividade
perante as necessidades do consumidor e adota uma posio natural na criao de
experincias de consumo, que planeia exaustivamente e combina os sentidos
necessrios para evocar emoes pretendidas.
A empresa natural apresenta traos bastante distintos dos demais estgios pois tem
um foco completo no consumidor e em oferecer experincias de consumo, que so
totalmente deliberadas, claramente definidas e integralmente propagadas por toda a
organizao. A empresa natural contrata pessoas que tm aptido para representar e
assim personificar a marca, podendo assim oferecer uma experincia de consumo
memorvel, emocional e sensorial. A empresa natural faz do conceito experiencial o
seu ADN.
A figura 7 apresenta esquematicamente a posio de cada estgio experiencial, sendo

que o eixo das abcissas representa a progresso estratgica de diferenciao, o eixo
das ordenadas denota as componentes experienciais deliberadamente executadas
para a experincia de consumo e o ltimo eixo corresponde ao foco no consumidor.
Figura 7: Estgios Experienciais (adaptado de Shaw (2005))
5.5. Expectativas
As expectativas desempenham um papel fundamental em qualquer empresa/marca,
pois as percees construdas definiro a atitude do consumidor perante o consumo.
Desta forma, a comunicao (pelas promessas comunicadas) e as experincias
passadas (pela vivncia in loco do produto empresarial), detm grande importncia no
consumo futuro, pelo que a sobrelevao de expectativas deve ser um dos principais
objetivos de uma empresa experiencial.
Zeithaml (2000) define expectativas como crenas sobre a prestao de servios que
servem como padres ou pontos de referncia contra as quais julgado o
desempenho. A autora defende tambm que a definio errnea das expectativas
que se pretende exceder pode ser uma causa de insucesso para a empresa.
Grnroos (2001) afirma que a frequncia de relaes entre o consumidor e a empresa

tendem a influenciar as expectativas do servio, pelo que necessrio a avaliao de
satisfao contnua. O autor apresenta um modelo de medio da qualidade de um
servio (mtodo de incidentes crticos), que consiste em perceber, junto do
consumidor, se existiram momentos em que o servio se desviou do normal, tanto
negativamente como positivamente (incidentes crticos) e perceber porque que
aquele incidente causou aquela avaliao no consumidor. Este mtodo uma forte
ferramenta para os marketers que podem assim estudar quais os momentos onde
devem melhorar o servio ou manter as interaes existentes. Este mtodo poder ser
utilizado de forma a exceder continuamente as expectativas fsicas e emocionais dos
consumidores.
Desta forma, Shaw (2001) define dois tipos de expectativas: fsicas e emocionais. No
mbito fsico, o autor, compreende os referenciais mnimos de qualidade de servio,
entre atendimento, espaos fsicos, higiene, entre outros. No mbito emocional, o
autor compreende as emoes que se esperam despoletar pela empresa, definidas
previamente, de forma a criar uma surpresa no consumidor.
Contudo o mesmo defende que as expectativas fsicas no so mais do que uma

obrigatoriedade para a empresa e que podem ser facilmente imitveis pela
concorrncia, pelo que a vantagem competitiva prende-se nas expectativas
emocionais, pois uma empresa que perceba a sua importncia e saiba como as
exceder aproxima-se mais facilmente do consumidor, que lhe dedicar maior share of
mind.
Grnroos (1990) seguindo a lgica de Shaw (2001), classifica as expectativas como:

indistintas (o consumidor espera que a empresa lhe resolva um problema, mas no
tem um claro entendimento do que se dever fazer. O consumidor sente a
necessidade em ter algo satisfeito, mas no consegue articular tal desejo), explcitas
(expectativas claras na mente do consumidor antes do consumo, estas podem ser
realistas ou irrealistas, pelo que cabe empresa moldar a irrealidade realidade. A
irrealidade pode se dever pouca clareza das promessas, mas se a transformao for
bem sucedida, o sucesso da sobrelevao garantido) e implcitas (expectativas que
so to bvias que nem so consideradas conscientemente pelos consumidores).
Marques (2012) apresenta um modelo de satisfao atravs das expectativas, figura 8,

que como se pode verificar, podem ser propagadas atravs de variados meios. A
autora, explica o modelo simplesmente citando Kotler se o desempenho percebido
ficar aqum das expectativas criadas, o cliente fica insatisfeito; se corresponder s
expectativas, fica satisfeito; se as exceder, o cliente fica encantado.
Esse encantamento pode ser percebido como uma experincia positiva de consumo
que, se atingida, determinar a continuidade da relao do consumidor com a
empresa, ainda mais duradouras, se as promessas forem cumpridas, Marques (2012)
Figura 8: Modelo de satisfao atravs das expectativas (Marques, 2012)
Shaw (2001) apresenta um modelo de identificao e avaliao do posicionamento

estratgico de uma empresa relativamente s expectativas que procura oferecer.
Figura 9: Zonas de Expectativas de Clientes (Shaw, 2001)
Neste modelo podemos identificar quatro zonas de desempenho: zona morta, zona
perigosa, zona de acomodao e zona de desempenho.
Na zona morta no se alcanam as expectativas fsicas nem emocionais, pelo que a

sobrevivncia da empresa improvvel.
Na zona perigosa as expectativas emocionais so mais relevantes que as fsicas, pelo

que as relaes esto asseguradas, mas a sustentabilidade das mesmas limitada.
Na zona de acomodao a empresa excede as expectativas fsicas e apesar de

conseguir uma vantagem perante a concorrncia, facilmente imitvel pelos mesmos
o que resultar numa empresa com uma fraca sustentabilidade.
Na zona de desempenho a empresa excede continuamente as expectativas fsicas e

emocionais garantindo assim uma sustentabilidade forte e uma imitabilidade perante a
concorrncia fraca.
As expectativas fsicas e emocionais so um dos principais veculos experienciais,

mas a sua criao, alm do modelo, sugerido por Marques (2012), da figura 9, parte
de uma construo mental do consumidor. Antes do consumo ele cria vrias imagens
do mesmo que, se quando comparadas com a realidade, forem concordantes ou
superadas, resultaro numa experincia de consumo.
Como tal, entender a construo de fantasias entender um dos motivos que

conduzem ao consumo, o prazer da vindouro. Para se entender o prazer necessrio
entender o hedonismo epicuriano e o hedonismo de consumo.
6. Hedonismo do Consumo
O consumo o objetivo do marketing. -lhe to intrnseco como a necessidade em

consumir. Como tal, o consumo pode ser abordado no s como uma inevitabilidade
de satisfao de necessidades, mas tambm como uma procura de prazer. De notar,
que o prazer no deve ser entendido como o da satisfao de uma necessidade
patolgica (por exemplo, consumo compulsivo), mas sim o prazer obtido pelo
resultado, ou pela ideia, do consumo.
Retomando a definio de marketing de Kotler (1985) como, a atividade humana

dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de
troca, infere-se portanto, que existe uma necessidade ou desejo subjacente ao
consumo. Dessa forma, se se considerar o prazer como a necessidade ou o desejo
procurado pelo consumidor, ento o marketing a ferramenta que transaciona prazer
em troca de uma remunerao.
Ao se referir prazer necessrio entender o seu significado. Segundo Bergsma

(2007), ao revisitar o mais influente filsofo na rea do hedonismo, Epicuro, prazer
hdon a nica coisa que intrinsecamente valiosa e deve ser vista como o
principal critrio para todas as aes. Prazer e dor esto exaustivamente interligados,
pois a ausncia de dor aponia por si s prazer, o que implica no existir um
estado de esprito intermdio. A tranquilidade da mente tambm considerada um
estado de prazer denominado ataraxia. Epicuro afirmava ainda que se deve procurar
prazer apenas quando se sente dor, pelo que se no se sentir aponia no
necessrio procura-lo. Desta forma, considera-se o prazer como o ponto inicial e o
objetivo para uma vida feliz.
O prazer importante para a procura da felicidade plena, pois ao atingir um estado de

aponia e ataraxia, caminha-se para uma vida feliz. Porm, Bergsma (2007) refere que
quando se atingem esses estados de tranquilidade fsica e mental, deve-se cessar a
procura do prazer, pelo que a acumulao de prazeres, no implicaro a
transcendncia de felicidade quando toda a dor desaparecer. Incorre-se sim no
consumo de luxo, o que no aumentar a felicidade mas sim os desejos, que quando
no satisfeitos, conduziro a dor. Uma refeio exemplifica a ideia do autor. Comida

no deixa de ser comida, seja ela cara ou barata, dessa maneira, o prazer obtm-se
pela saciao da fome e no pela ingesto de uma comida em especfico.
neste sentido que se desenrola a filosofia hedonista, ou seja, percebendo que o que
positivo para uma pessoa so as experincias prazerosas na sua vida, o que
negativo, representa todo o sofrimento sentido durante essa vida e a prevalncia do
prazer sobre a dor resultar na melhor vida para uma pessoa (Crisp, 2006).
Entendendo as bases do hedonismo, entender o contexto do prazer na base do

consumo inevitvel. Sabendo que todo o consumo se realiza com o objetivo de
satisfao de necessidades, deve colocar-se a questo: como obtido o prazer?
Os objetos possuem utilidade ou a capacidade de satisfazerem necessidades: a

comida sacia a fome, a roupa aquece, as casas do abrigo. Contudo, o prazer, no
uma propriedade intrnseca de nenhum objeto mas sim da reao que os humanos
tm perante determinados estmulos. Embora o prazer no sendo uma propriedade
dos estmulos, refere-se capacidade de reao aos estmulos. Procurar satisfao
ento interagir com objetos para descobrir o nvel de utilidade que proporcionado,
enquanto procurar prazer a exposio de uma pessoa a determinados estmulos na
esperana de que iro ativar uma reao positiva desejada. Assim sendo, enquanto
necessrio um objeto para descobrir a sua utilidade, apenas so necessrios os
sentidos para vivenciar prazer. Enquanto o primeiro apenas obtido atravs da
realidade, o outro pode ser obtido pelas iluses. (Campbell, 1987).
6.1. Hedonismo Tradicional

Distinguindo hedonismo de consumo tradicional e moderno, Campbell (1987) afirma
que os primeiros traos de civilizao se criam, aquando a criao de uma economia
eficiente que garantia reservas de comida sustentveis. Dessa forma os detentores de
riqueza e poder, satisfaziam as suas necessidades com regularidade, com o resultado
de perda de prazer quando no satisfeitas. dessa forma que se comea a procurar o
prazer pelo seu prprio sentido e no como o resultado de uma ao adjunta. O
hedonista tradicional, quando sujeito falta de prazer natural, tenta na sua riqueza e
poder, recriar as condies de necessidade para as conseguir satisfazer e assim obter
prazer. Exemplo disso eram os romanos que, para desfrutarem do prazer de comerem
at se sentirem repletos, vomitavam deliberadamente para poderem assim continuar a
apreciar o prazer da ingesto de alimentos. Contudo, a clara manipulao de

estmulos, recriando situaes de prazer, vai contra a viso epicurista de procura do
mesmo, como referido anteriormente.
Este processo de procura de prazer, revela uma predisposio para o despotismo,

poder centralizado num indivduo, pois ainda que o prazer seja subjetivo, provm de
sensaes causadas por objetos e eventos extrnsecos pessoa. , ento, natural
que o indivduo tente manipular o ambiente que o rodeia, no de forma a manter os
outros como seus sbditos, mas de forma a ter todas as sensaes sobre o seu
controlo, para obter prazer contnuo, apesar desse prazer ser restrito pelos limitados
sentidos humanos, (Campbell, 1987).
Na perspetiva tradicional, apesar do despotismo sobre as sensaes, o sujeito no

atinge o prazer que deseja porque ele tem que o anunciar a um terceiro que lho vai
proporcionar, sendo que apenas o sujeito sabe realmente o que deseja sentir e como
o conseguir.
6.2. Hedonismo Moderno

O autor aborda, ainda, a perspetiva moderna do hedonismo, referindo que a chave
para o desenvolvimento do hedonismo moderno reside na transferncia de
preocupao de sensaes para emoes, sendo o ltimo o veculo de consolidao
de estmulos fsicos e construes mentais. Contudo, para que seja obtido prazer
atravs de emoes, necessrio existir um certo nvel de controlo por parte do
indivduo.
Uma emoo, apesar de intrnseca ao indivduo, -lhe extrnseca ao controlo. Cria-se

uma tempestade comportamental em vez de uma ao direcionada, pois quando sob
a influncia de emoes intensas, o indivduo tende a perder o controlo sobre as suas
aes, no conseguindo assim obter prazer da excitao a que est a ser sujeito.
Desta forma necessrio existir um controlo sobre as emoes, transformando-se o
indivduo num dspota emocional, onde pode exercer total controlo sobre os estmulos
que recebe e definir o seu prazer. No manipula unicamente o ambiente e os objetos,
mas tambm o significado que lhes atribui, (Campbell, 1987). As emoes
representam tambm um fator determinante no consumo, pois so uma das
motivaes do consumidor aquando a procura de determinado produto, Hirschman
(1982).
6.3. Consumo Hednico de Fantasias

Seja atravs de sensaes ou de emoes, a obteno de prazer o resultado de
qualquer perspetiva hednica. Contudo, para o hedonista, assim como o consumidor
contemporneo, no necessrio existir um consumo real para que o prazer seja
obtido.
Neste sentido, o consumidor, dotado de capacidade fantasiosa e imaginativa,

transforma estmulos externos reais (multissensoriais) e internos (criaes
multissensoriais) em fantasias e sem ter que recorrer memria de experincias
passadas, como o hedonista tradicional, pode construir realidades que se tornam
prazerosas para o indivduo (Hirschman, 1982). A construo da fantasia possibilita ao
consumidor viver uma realidade em que os sentidos so vividos, apesar de
imaginrios. Porm, apesar de no ser uma recoleo de eventos passados, a
fantasia s pode ser construda se forem acedidas informaes de experincias reais
passadas, neste caso sensoriais, (Hirschman, 1982).
A fantasia torna-se numa antecipao do consumo e, consequentemente, em prazer,

mesmo que por vezes o consumo real cause a dor emocional que se pretende evitar
(Campbell, 1987), (Hirschman, 1982). Desde felizes coincidncias, em que a realidade
se encontra com a fantasia o pensamento que o empregado de mesa atenda aos
nossos pedidos o mais rpido possvel e a sua presena quase instantnea mal o
cliente se acomoda no lugar realidade construda o convite para ir jantar fora, o
encontro com o acompanhante, a imaginao do prato especial que o induziu quela
escolha, sua chegada e consequente primeira garfada existe uma dor emocional
associada ao consumo. Sendo assim, importante perceber porque que o consumo
no mais prazeroso, uma vez que toda a antecipao o tinha sido e o decorrer dos
eventos exatamente o que se fantasiava.
Neste caso, a realidade construda pela imaginao tinha sido mais forte que a
experincia. No que algum fator da experincia tenha sido descurado e assim
enviesado o julgamento do consumidor, mas a realidade fantasiada e a antecipao
vivida foram mais prazerosas que a realidade da refeio. Para o consumidor
(hedonista) moderno, a fantasia totalmente controlada, desde recordao de uma
experincia passada, s emoes por ele sentidas, a todas as interaes, reaes e
resultados. A fantasia a obteno de prazer e o consumidor o seu dspota. Porm,
o confronto com a realidade cria sofrimento.
Contudo, consciente do sofrimento vindouro da no realizao da fantasia, o

consumidor aceita o adiantamento indeterminado da gratificao. Alis, esta aceitao
permite-lhe angariar novas oportunidades de obteno de prazer, em vez do
desconforto da consumao (Campbell, 1987).
6.4. Caractersticas Fundamentais do Consumo Hednico

Apesar de representarem diferentes tipos de hedonismo, a conjugao destes trs
fatores nicos do Ser Humano, sensaes, emoes e fantasias, que resultam na
definio de consumo hednico pela autora Hirschman (1982) que o define como:
Consumo hednico designa as facetas do comportamento do consumidor que se
relacionam com os aspetos multissensoriais, fantasiosos e emotivos da experincia do
consumidor perante os produtos.
Nesta corrente ideolgica de consumo, as emoes detm um papel fundamental na

escolha de produtos, no pela sua tabela de atributos e benefcios tangveis, mas
pelos benefcios intangveis (Schmitt, 1999). Apesar de todos os produtos terem
associados um nvel de utilidade para o consumidor, o nvel de envolvimento
emocional entre produtos difere se compararmos um detergente a uma pea de teatro.
dessa forma que os desejos emocionais dominam os motivos utilitrios na escolha
dos produtos (Hirschman, 1982), pois h situaes em que emoes como o amor,
dio ou inveja, substituem as decises econmicas dos consumidores com base em
raciocnio dedutivo.
Abordando o tema numa perspetiva de constructo mental dos produtos, os

consumidores dotam um significado subjetivo a um produto, que suplementam os
atributos concretos que possuem (Hirschman, 1982), ou seja, ao perceber um certo
nvel de subjetividade nos produtos em vez dos seus atributos concretos, prevalecer
o produto que mais se aproxima psicologicamente do consumidor, mesmo sendo um
produto de qualidade inferior no espectro de deciso oferecido pelo mercado.
Como referido, o consumo hednico est estreitamente ligado s construes

fantasiadas. Desta forma, o ato de consumo baseado no no que o consumidor
percebe como real, mas no que deseja que a realidade fosse, Hirschman (1982). A
melhor forma de verificar se o prazer obtido pelo consumo o real ou o construdo
averiguando junto dos consumidores se alguma vez fantasiaram algo aquando o
consumo do produto.
Falar de marketing experiencial falar de Elizabeth Hirschman e Morris Holbrook a

quem se creditam os primeiros passos desta corrente do marketing. Uma
comunicao que visa a fantasia, a diverso, as emoes, o estmulo multissensorial,
entre outros fatores intrnsecos ao consumidor, o principal veculo para a obteno
de prazer atravs do consumo e consequente vivncia de experincias, que se tornam
numa ferramenta fundamental para a intensificao de laos com os consumidores a
um nvel mais profundo que o da comunicao em massa.
7. Metodologia de Projeto
Este trabalho de projeto tem como objetivo o estudo do impacto da experincia de

consumo da Biosotis e a realizao de propostas de comunicao experiencial a
implementar, para se atingirem objetivos especficos. A definio de objetivos durante
o planeamento de uma estratgia de comunicao experiencial essencial para
garantir o sucesso da mesma. Se uma experincia for deixada ao acaso, no
visionando nenhum objetivo, difcil atribuir-lhe crdito. Para tal utilizou-se o modelo
de objetivos experienciais da tabela 4, proposto pela autora Shaz Smilansky (2009),
que servir de ferramenta de comparao para o estudo de caso da Biosotis.
O projeto ser divido em quatro partes:
Uma breve apresentao da empresa e motivo de escolha para a realizao do

seu estudo de caso,
Anlise da comunicao existente,
Descrio dos sistemas e processos de trabalho,
Estudo dos objetivos atingidos e propostas de implementao de estratgias
de comunicao experiencial para os no atingidos.
Objetivos Experienciais Mecanismo de Medio
1. Anotar feedback dos consumidores

Pesquisa de mercado
2. Implementar inquritos de notoriedade
1. Nmero de Interaes (Y)
Word-of-Mouth 2. Alcance do Word-of-Mouth (Yx17)+Y
3. Monitorar o nmero de referncias
Aumentar Notoriedade Opportunity To See
Levar experimentao de produtos Nmero de experimentao de produtos
Demonstrar as caractersticas e benefcios de

Nmero de demonstraes do produto
um produto
Angariar dados dos consumidores Nmero de dados inseridos
1. Comparar o nmero de visitas antes e depois

Aumentar o trfego do website
da experincia
Nmero de partilhas de fotografias, vdeos,

Word-of-Web
ligaes e atualizaes de estado
1. Nmero de vendas comparando com perodo

anterior
Aumentar Vendas
2. Nmero de vendas por entrega de vouchers
promocionais
Comparar a atividade antes e aps a

Aumentar trfego na loja
experincia
1. Monitorar o comportamento dos

Aumentar a lealdade dos consumidores a longo-prazo, atravs de
consumidores/reforar relaes com o esquemas de lealdade
pblico-alvo
2. Contactar participantes subsequentemente
1. Monitorar o comportamento dos

consumidores a longo-prazo, atravs de
Criar uma experincia memorvel a longo-
esquemas de lealdade
prazo
2. Contactar participantes subsequentemente
Dar vida personalidade de marca

Inquirir participantes e no participantes e
Comunicar mensagens de marca complexas comparar resultados
Posicionar a marca
Tabela 4: Modelo de objetivos experienciais e mecanismos de medio adaptado de Smilansky (2009)

7.1. Apresentao da Biosotis

Fundada a 5 de Junho de 2010 por Aurora Azevedo, a Biosotis introduz-se no
mercado retalhista barcelense com o objetivo de colmatar a dificuldade em encontrar
de espaos comerciais de produtos de origem biolgica e macrobitica, assim como
de agricultura biolgica. Dessa forma, a preocupao da empresria, coadjuvada do
seu conhecimento do mercado biolgico, resultaram na criao de uma loja nica no
mercado barcelense, no s pelo seu objeto de negcio, mas pela oferta nica que a
destaca da concorrncia, a oferta de servios especializados em medicinas e terapias
alternativas.
A convergncia de servios num nico espao comercial torna a Biosotis na nica

marca a operar no nicho de mercado por ela desenvolvido. Contudo, a Biosotis no
a nica marca a atuar no mercado biolgico, porm, alm da convergncia de
servios, a certificao biolgica de todos os produtos, exceto produtos que no
possam ser certificveis como algas ou provenientes de apicultura, onde a
variabilidade da sua origem no do controlo dos produtores, que comercializa que a
torna na marca de eleio dos consumidores.
A qualidade dos produtos biolgicos reflete-se nos preos praticados, que, embora
no sendo exponencialmente mais caros que os produtos normais, tornam-se numa
escolha de luxo para o consumidor normal. neste sentido que, ao classificar os
consumidores da Biosotis, se apurou que estes tm idades compreendidas entre os 40
e os 50 anos, cujo rendimento mensal mdio e a formao superior.
O motivo de escolha do estudo de caso da Biosotis prende-se no s por um

agradvel acaso de pedido de ajuda para dinamizar a comunicao da loja, mas
tambm pelo potencial de oferta de produtos e servios presentes, a convergncia dos
mesmos num nico local de venda, o especial cuidado com todos os aspetos fsicos
do servio e, ainda, uma crescente perceo das necessidades emocionais dos
consumidores, que tornam a Biosotis no estudo de caso a completar este projeto.
7.2. Anlise da Comunicao Existente

Num ponto de vista externo empresa, tentou-se perceber a comunicao efetuada
pela Biosotis. Utilizando o motor de busca Google.com, figura 10, facilmente se
percebe que a loja no tem grande impacto online nem atravs da comunicao
social, nem atravs de crticas da mesma. Apesar de ter um website, este encontra-se
na quinta posio da pgina (n 2), isto devido existncia de uma loja virtual (n 1)
criada por uma antiga colaboradora da loja e que, no tendo conhecimentos
aprofundados na sua gesto, no o melhorou, nem o apagou e a sua existncia
conduz potenciais consumidores erradamente.
Figura 10: Resultados da procura de Biosotis no Google.com

O website oficial da loja, www.biosotis.pt, completamente distinto da loja virtual,

apresenta uma imagem que se assemelha muito da loja fsica, a prevalncia de
cores com comprimento longo de onda, puramente calmas e que tentam evidenciar o
posicionamento da Biosotis, sade e bem-estar.
Figura 11: Website da Biosotis
Contudo, o website apresenta algumas lacunas como a falta de contedos. Apesar de

todos os separadores estarem construdos e at existir uma plataforma de blogue no
mesmo, a abordagem leviana a cada separador e a falta de atualizaes, transformam
o website numa plataforma de comunicao desaproveitada.
Por forma a concluir a anlise da presena digital da Biosotis resta abordar a sua
presena no Facebook. Sem dvida a plataforma mais utilizada para divulgar os
produtos e atividades da Biosotis, f-lo continuadamente at dia 31 de Dezembro de
2012, publicitando alguns dos seus produtos e dando alguns conselhos de sade.
Porm comete um dos erros bsicos da presena no Facebook, a criao de perfil em
detrimento de pgina.
Enquanto o perfil utilizado como um perfil pessoal onde se podem adicionar amigos,
a pgina essencialmente profissional e os fs da marca que devem clicar em
Gosto na pgina da mesma para a poderem assim seguir. O perfil demasiadas
vezes utilizado pelas empresas para usufrurem da funcionalidade adicionar amigos,
contudo enquanto esta tem um limite mximo de 5000 amigos, a pgina ilimitada no
que refere a fs. A pgina apresenta ainda outras funcionalidades que a tornam
superior a um perfil, como a apresentao de dados psico-demogrficos dos seus

fs. Estes dados so essenciais para perceber o pblico-alvo da mesma e poder no
futuro publicitar a pgina a esse mesmo segmento.
Figura 12: Perfil de Facebook da Biosotis
Podem verificar-se alguns erros comuns de utilizao do perfil como o n 1, que, por
se tratar de um perfil empresarial, necessita de um controlo por parte do administrador
do mesmo, pois, por se tratar de um perfil, este necessita de aceitar os amigos que
pretenderem realizar essa ligao, de ler as mensagens deixadas na caixa de entrada,
apesar de muitas serem spam e de ver as notificaes de atividade dos amigos que,
muitas das vezes, no fazem referncia Biosotis. O perfil, ao contrrio da pgina,
apresenta a zona representada pelo n 3, que se refere localizao da pessoa, da
sua educao, da sua profisso e outras informaes irrelevantes no mbito de
comunicao.
Em segundo lugar (n2) verifica-se outro erro, ou seja, ao se perceber que a pgina
superior ao perfil, procedeu-se sua criao sem que o outro tenha sido apagado,
portanto entra-se num erro de redundncia, pois existe no s o perfil com o nome
Biosotis Barcelos, como a pgina Biosotis. Erro esse facilmente captado numa
simples procura pela marca no motor de busca do Facebook, figura 13, que apresenta
no s o perfil, como a pgina e um terceiro perfil de nome Biosotis Formao que,
como a loja virtual, foi criado pela antiga colaboradora da loja.
A criao de perfil apresenta outro problema que o dos amigos (n 4). Neste caso a
Biosotis apercebeu-se do erro e tentou colmat-lo, contudo j possua 1493 amigos na
sua rede, o que agora se tornam difceis de exportar para a pgina, pois tem que
existir um interesse pela parte dos mesmos para se tornarem fs.
Figura 13: Pesquisa de Biosotis no motor de busca do Facebook e consequentes resultados.
Para tentar perceber a eficcia da comunicao utilizada pela loja, procedeu-se

realizao de um pequeno e simplificado estudo de notoriedade. A ideia subjacente
deste estudo refletiu-se no total desconhecimento da localizao fsica da loja, como
tal, apenas atravs do conhecimento dos barcelenses sobre a mesma que se
poderia atingir o objetivo de a alcanar.
Desta forma, a pergunta que se fez foi: Sabe onde fica a loja Biosotis?. Os inquiridos,
perante a melhor das suas vontades responderam atravs de uma pergunta, Essa
loja vende o qu?, mostrando um total desconhecimento do negcio da mesma, tendo
um dos inquiridos, inclusive, perguntado se a loja no se chamaria Miosotis. Porm,
aps serem elucidados sobre o produto da loja e, quando inquiridos sobre direes
para a morada da mesma, as respostas foram na totalidade positivas, indicando que,
ao encontrar a Farmcia Oliveira, a loja se situava a uma distncia de 100 metros.
Este teste serviu como nota para a demonstrao da deficincia de comunicao
existente.
Realizou-se, tambm, uma compra de cliente mistrio, ou seja, sem que a

funcionria responsvel da loja se apercebesse, realizaram-se algumas perguntas
para aferir o conhecimento da mesma acerca dos produtos vendidos, alm da
captao de algumas particularidades fsicas da loja.
A nvel de exposio dos produtos a loja apresenta uma cuidada organizao dos
mesmos, no publicita nenhum em especfico e esto agrupados por categorias
implcitas, por exemplo prateleira de dietticos naturais que assim se perceciona pelos
produtos nela includos sem intermdio de um aviso.
Figura 14: Balco da Biosotis
Ao nvel do atendimento, a funcionria, apresentava um aprofundado conhecimento

sobre os produtos vendidos e quando sujeita a uma questo, prontamente apresentou
vrias opes e alternativas s mesmas, quando rejeitadas. A sua apresentao
aplica-se perfeitamente ao contexto fsico da loja, ao vestir uma bata com a insgnia da
Biosotis, o que transporta o consumidor para a ideia de loja de bairro, conhecida pelo
atendimento personalizado que cada cliente recebe, independentemente da sua
relao passada com a loja. Esse atendimento foi conseguido na perfeio, tirando
alguns desconhecimentos de preos, o que so perfeitamente colmatveis com o
atendimento em geral.
Ao nvel da comunicao verificam-se algumas deficincias. O logtipo da loja na

parte exterior da loja facilmente reconhecvel e incorpora alguns dos tipos de
produtos e servios prestados pela loja. Contudo, uma vez no interior da mesma, no
se faz aluso quanto aos servios prestados, o que resultar num desconhecimento
profundo do objeto da loja, se se tratar de um cliente espontneo. Esta falta de
comunicao traduz-se igualmente na falta de sacos prprios para entrega ao
consumidor, nem num carto de contacto ou referncia existncia de presena
online, o que, como visto
anteriormente, o principal
meio de comunicao da
Biosotis. Num ponto
positivo, no se observou
nenhuma predominncia
promocional de um produto
em especfico o que
enviesar a escolha do
consumidor mediante a
opinio da funcionria e o
seu conhecimento nos
produtos vendidos.
Figura 15: Entrada da Biosotis
7.3. Descrio dos Sistemas e Processos de Trabalho da

Biosotis
A Biosotis opera como uma loja de retalho convencional, ficando ao cargo da
funcionria todas as responsabilidades da mesma entre encomendas, pagamentos,
reposies, montras e outras. Como referido, a convergncia da tipologia de
produtos e de servios relacionados com o bem-estar geral da pessoa que a loja se
distingue da concorrncia.
Nessa oferta de servios incluem-se a medicina quntica, acupuntura a laser,

mesoterapia, terapia osteoptica, prtica de yoga e reiki, como outros servios.
Contudo, no leque de servios oferecidos, existe um que, pela sua tipologia,

transforma-se na verdadeira experincia e na principal fonte de rendimento da
Biosotis. Esse servio denomina-se por Programa DETOX da Biosotis e tem como
principal objetivo a desintoxicao cida do corpo humano.
atravs de bons nveis de alcalinidade do corpo humano, que este consegue manter
o sistema imunitrio sempre ativo e capaz de proteger de qualquer infeo e
enfermidade, como tal, esta experincia objetiva o equilbrio alcalino.
Este programa foi construdo pela proprietria da Biosotis, Aurora Azevedo, que,
consciente dos malefcios dos ingredientes da maior parte dos alimentos
comercializados, decidiu investir na sua formao para aprofundar o seu
conhecimento em alimentao alcalina, que so a base de todo o programa. Porm,
antes de comercializar o servio, testou a sua eficcia na sua prpria famlia e
verificou que realmente uma alimentao alcalina trazia benefcios para a sade dos
envolvidos. Depois passou por oferecer varincias do servio s clientes mais
recorrentes da Biosotis que tambm ajudaram ao aperfeioamento do servio.
Comeou por ajudar uma senhora celaca (intolerante ao glten) h quatro anos e que
aparentava uma avanada deteriorao da pele, o que se reverteu ao fim de dois
meses aps uma alterao aprofundada da alimentao. Os resultados dos testes
aps o perodo de tratamento verificavam uma eliminao efetiva da doena.
Foi a eficcia deste primeiro tratamento que impulsionou a venda deste programa, que
j conta com quatro edies, em Piacenza (Itlia), San Domingo (Repblica
Dominicana) e Esposende, envolvendo no total 17 participantes, exclusivamente
estrangeiros e com um poder de compra elevadssimo. Durante a redao deste
projeto estava a ser negociada uma quinta sesso para os finais de Fevereiro, em
Esposende.
Os contornos que este servio tomou ao longo das suas edies, transformou-o numa
na verdadeira experincia Biosotis, pois, durante a participao na mesma, os
participantes aceitam a recluso numa casa, no caso das edies portuguesas,
situada na margem do Rio Cvado (Casa da Barca do Lago), onde decorrem
atividades minuciosamente desenhadas para atingir os objetivos propostos por cada
um no incio do programa.
Figura 16: Casa da Barca do Lago, Esposende
O programa torna-se no principal veculo de venda de produtos e servios da loja,

como tal, todo ele desenhado de acordo com as possibilidades que a loja tem para
oferecer. No obstante, os programas desenrolam-se por um conjunto de atividades
obrigatrias para determinar as necessidades de cada participante durante a
experincia.
Primeiro inicia-se o programa com uma consulta de Bio Ressonncia (com um mdico
especializado) que determinar as intolerncias alimentares, todas as patologias e os
nveis de toxicidade presentes no corpo. Este o primeiro passo para se entenderem
as necessidades alimentares ao longo do programa, que so a base para a segunda
etapa, a construo de um plano alimentar base de refeies alcalinas. A terceira
etapa passa por uma consulta de medicina quntica, que tem como objetivo avaliar o
envelhecimento dos rgos e das clulas, que poder depois ser retardado atravs de
um reequilbrio quntico de SCIO (este reequilbrio, percebendo as necessidades
metablicas do participante, consegue inclusive faz-lo deixar de fumar). A quarta
etapa passa por uma avaliao neuro auditiva do participante, de forma a avaliar a sua
inteligncia emocional e cognitiva. A quinta etapa passa por uma terapia de som
utilizando o modelo maharishi, que consiste em acordar as memrias sonoras das
clulas e assim ajudar o participante a atingir um maior bem-estar e rejuvenescimento
celular. A sexta etapa passa por uma consulta de osteopatia, que tem como objetivo
reduzir as dores das articulaes atravs de examinaes manuais. A stima etapa
tem como objetivo o relaxamento atravs de massagens teraputicas. A oitava etapa
resulta na transferncia da energia do Universo para o reequilbrio dos Chakras,
atravs do Reiki. A nona etapa, reflexologia, aborda problemas como insnias, stress
e outros e tenta cur-los. A dcima etapa tem como objetivo a desintoxicao atravs
das palmas dos ps, atravs de uma mquina especializada nesse tratamento. A
ltima etapa tem como objetivo a possibilidade de integrao em algumas atividades
oferecidas pela Biosotis, como Yoga, caminhadas, palestras entre outras.
Todo este programa acompanhado atravs de uma equipa de tcnicos especialistas

e de mdicos, alm de pessoal de apoio. Com uma durao de 6 dias, podendo ir at
aos 21 dias, este programa tem o preo de 2.500.
7.4. Objetivos experienciais

Aps a apresentao da empresa, a anlise da comunicao e dos processos da
Biosotis e os seus servios, abordar-se- a questo experimental da loja. Para isso, a
tabela 4, apresentada anteriormente, ser a base para o estudo experiencial da loja.
Tentou-se perceber, junto da Biosotis, se existe uma definio explcita de objetivos
que se pretendem atingir e quais as ferramentas utilizadas para o estudo da sua
eficcia. Ao se apresentar esse estudo ao longo das prximas pginas de cada
objetivo em especfico a atingir, tentar-se-, no mbito deste projeto, apresentar ideias
de experincias a implementar para que se perspetive dinamizar a comunicao
existente.
7.4.1. Pesquisa de mercado

Realidade Biosotis: De acordo com a proprietria apenas se realizou uma pesquisa
de mercado aquando o incio da loja, pelo que o sucesso ou insucesso da loja deve-se
a uma aleatoriedade de variveis no controlveis ou percetveis pela Biosotis.
Proposta: Atravs da participao em experincias possvel e necessrio obter a

satisfao dos participantes sobre as mesmas, de forma a averiguar pontos que
possam ser alterados para melhorar a experincia oferecida.
importante, sempre que possvel, criar uma ficha de cliente para que aos poucos se
possa desenhar o quadro estatstico de clientes que frequentam a loja e que possa ser
utilizada para contatos futuros de acompanhamento e recordao. Este objetivo
concordante com o da angariao de dados de consumidores.
7.4.2. Word-of Mouth

De acordo com a frmula da autora Zeithaml (2009) a equao de estudo do alcance
do word-of-mouth calcula-se atravs do nmero de interaes (Y) e da soma com a
mdia de 17 contatos por pessoa, sendo assim Y+(Yx17).
Realidade Biosotis: Ao se rever o nmero de participantes do Programa de DETOX,

verifica-se que a primeira participante disseminou por 16 outras pessoas o programa,
uma vez que todas as participantes vieram referenciadas pelo primeiro caso de
sucesso. Se cada participante difundir a mensagem do sucesso do programa, a
equao tomar outros contornos, sendo Y=17, o que se poder estimar uma
comunicao referenciada de 306 contatos de alcance.
Proposta: Uma vez que a Biosotis tem uma carteira de clientes leais com quem
mantm relaes duradouras desde a sua criao. Assim sendo, fundamental
aproveitar esse segmento para difundir a mensagem de novos produtos e servios,
enquanto se reforam as relaes com os mesmos, proporcionando-lhes a sua
experimentao de antemo.
7.4.3. Aumentar a notoriedade

Realidade Biosotis: A falta de comunicao da Biosotis coloca a sua Opportunity to
See (nmero de vezes que o consumidor est sujeito mensagem) muito reduzida.
Propostas: necessrio aumentar essa notoriedade atravs de aes direcionadas

na rua. Uma vez que a Biosotis se encontra geograficamente bem localizada
necessrio aproveitar essa vantagem. Para tal, como a loja dispe de produtos de
agricultura biolgica, exp-los frente da loja como se de uma mercearia se tratasse,
chamaria ateno para a presena da loja e para alguns dos produtos que ela
vende.
Poder-se-, tambm, adotar uma posio mais preeminente e construir-se um

quiosque amovvel numa das zonas mais movimentadas da cidade, que tenha no seu
interior amostras de produtos, panfletos informativos, alm de promotores prontos a
tirar todas e quaisquer dvidas acerca da loja.
A notoriedade poder tambm passar por oferecer sesses de Yoga em parques da

cidade, onde os participantes podero, alm de aprender a praticar, experimentar
alguns dos produtos da loja, na forma de complimentary gifts.
Estas atividades propostas podero levar a trs outros objetivos:
difuso de mensagens de marca complexas como o caso da Alcalinidade

vs. Acidez dos alimentos,
Dar vida personalidade de marca, mostrando o poder do consumo de
produtos biolgicos e da oferta de servios para o bem-estar do consumidor,
Posicionar-se estrategicamente como uma loja com uma oferta convergente
de produtos e servios.
7.4.4. Levar experimentao de produtos

Realidade Biosotis: Segundo a proprietria, a Biosotis costumava ter disponvel ch
para os clientes poderem usufruir enquanto faziam as suas compras, contudo, desde
que a mesma deixou a loja ao cargo da funcionria atualmente responsvel, tal
atividade deixou-se de se executar.
Propostas: Dever-se- voltar a realizar a atividade de oferta de ch, coadjuvada da

oferta para experimentao de compotas, rebuados, sementes, e outros produtos que
a loja tem expostos. Dessa forma, enquanto se aproxima sensorialmente do
consumidor, f-lo formatar as suas ideias pr-concebidas de produtos biolgicos,
podendo acoplar outro dos objetivos experienciais, o da demonstrao das
caractersticas e benefcios de um produto, ao acompanhar a experimentao de
informao relevante.
Dever-se- usufruir do quiosque referido no ponto acima, que, pelo seu destaque e
poder de comunicao, tornam essa experimentao garantida. Nele, a incorporao
de prova cega do mesmo produto, biolgico e normal, pode-se facilmente demonstrar
a diferena de sabor que ambos apresentam.
A criao de um curso de cozinha alcalina de durao de um dia, a ser lecionado na

Casa da Barca do Lago, com o qual se pretender atingir um nmero de objetivos
como:
Mostrar os benefcios de uma alimentao alcalina,

Promover a loja como fornecedora dos ingredientes utilizados e necessrios,
Comunicar uma mensagem complexa como a da acidez e alcalinidade dos
alimentos,
Promover a notoriedade e o word-of-mouth,
Possibilitar uma experincia educacional e escapista, tendo como pano de
fundo a paisagem do Rio Cvado.
Por fim, e de forma a realizar uma pesquisa de mercado, sempre de acompanhar um

questionrio qualitativo ou quantitativo no final de cada atividade para se determinar a
satisfao do consumidor com a experincia, assim como atravs da ficha de cliente,
onde ser possvel obter informao til sobre a sua satisfao, que garantir a
comunicao direcionada, e possvel, venda futura de um produto semelhante.
7.4.5. Aumentar o Trfego do Website

Realidade Biosotis: O website da Biosotis no guarda o nmero de visitas, como tal
difcil objetivar aumentar o trfego do website.
Proposta: A experincia on-line ser oferecida por intermdio da interligao do

facebook e do website. Dado a possibilidade do reencaminhamento de publicaes da
pgina do facebook para a pgina do website, dever-se- fazer uso da ferramenta de
blogue, incorporada no mesmo. Desta forma, poder-se- ter uma ideia do nmero de
visitas ao website, atravs do nmero de gostos nas publicaes feitas na pgina do
facebook e que reencaminhem para o blogue.
Sendo assim, tenta-se atingir um segundo objetivo experiencial, Word-of-Web. Para

tal, necessrio oferecer algo aos fs da pgina atravs de contedos. Esses
contedos, construdos no blogue, podero envolver desde informaes promocionais
(devendo estas ser escassas), a receitas alcalinas utilizando produtos vendidos pela
Biosotis, que podero entrar numa fase de promoes atravs de cdigos

promocionais. Desta maneira, oferece-se contedo aos fs, perspetivando a sua
transformao em consumidor, com quem dever ser criada uma relao atravs da
criao da ficha de cliente para futuros contatos.
necessrio ter em ateno que as publicaes no facebook devem tomar contornos

especficos, pois uma vez que se pretende oferecer contedo e comunicar a loja
simultaneamente, necessrio no bombardear os fs com mensagens publicitrias
seguidas. Desta forma, essencial estudar as visualizaes totais das publicaes
entre os perodos da manh, tarde e noite, para que assim se perceba quais os
melhores perodos para difundir mensagens da Biosotis. Sendo que, por exemplo, de
manh se poder escrever uma mensagem de Bom Dia acompanhada de uma
fotografia, ou de uma msica dissociada da marca Biosotis e tarde ou noite, uma
publicao informativa ou promocional. necessrio ter em ateno que a
mutabilidade do contedo de mensagens ao longo da semana fulcral para a no
habituao do f.
Finalmente, necessrio fazer promoo na loja, ou em qualquer atividade por ela

difundida, da presena da Biosotis no facebook e no website, atravs de cartes de
contato ou flyers informativos.
7.4.6. Aumentar a Lealdade dos Consumidores/Reforar

relaes com o Pblico-Alvo
Realidade Biosotis: A Biosotis tem na sua carteira de transaes mensais, alguns
clientes fidelizados que representam a maior parte das vendas da loja. Para os reter a
Biosotis procurou oferecer-lhes os primeiros programas DETOX de forma a conseguir
aprimor-los, atravs da sua satisfao com os resultados.
Proposta: Uma vez que o Programa de DETOX tem vindo a crescer, desenhou-se, no
mbito deste projeto e de aplicao imediata, um programa de DETOX objetivado para
a reduo de peso durante a primavera, uma vez que nesta estao do ano que se
fazem mais esforos para perder peso para o vero. Assim sendo, incluram-se, entre
o leque normal de atividades, atividades extra a serem usufrudas no exterior, e foi
exclusivamente oferecido a anteriores participantes do programa.
Alm deste programa exclusivo, e mediante a sua aceitao e participao, sero,

aps o mesmo, oferecidas semanalmente, durante um ms, receitas com um plano de
refeies alcalinas para reduzir o peso e futuro contato para avaliao dos resultados.
Como foi apresentado num dos pontos anteriores, uma forma de reforar a relao
atravs da oferta de experimentao de produtos ou servios antemo ao segmento
de clientes leais da Biosotis. Como tal, e utilizando o exemplo do curso de cozinha
alcalina, pode-se promover esse curso atravs da oferta do mesmo a esse segmento
que o difundir pelos seus contactos.
7.4.7. Criar uma Experincia Memorvel a Longo-Prazo

Realidade Biosotis: O programa DETOX o melhor exemplo de uma experincia
memorvel e transformacional, a longo-prazo, que se pode oferecer no mbito deste
projeto.
Proposta: Dever-se- comunicar, no leque de servios da Biosotis, o programa de

DETOX e variaes do mesmo, como foi sugerido com o Programa DETOX-DIET
SPRING.
A integrao de um servio de restaurao, por encomenda, de refeies alcalinas, no

ambiente paisagstico oferecido pela Casa da Barca do Lago, ser certamente uma
experincia nica para o consumidor e que trar valor Biosotis.
7.4.8. Aumentar Vendas/Trfego na Loja

O aumento de vendas torna-se num corolrio das atividades descritas acima, que se
bem executadas, levaro ao aumento do trfego na loja e consequentemente de
vendas. Contudo, poder-se- motivar a compra atravs de promoes a efetuar por
intermdio da pgina do facebook ou do blogue.
7.5. Quadro Resumo dos Objetivos e Propostas

Experienciais
Por forma a resumir a parte prtica do presente projeto e aps a explicao de cada
um dos objetivos e propostas para os atingir, apresentam-se as tabelas 5 e 6.
Objetivos Experienciais Realidade da Biosotis Propostas
No so realizadas atividades Inquritos de satisfao

Pesquisa de mercado para aferir a satisfao dos
consumidores
Ficha de Cliente
O programa DETOX o Difundir novos produtos e

servio que apresenta maior servios pelo segmento de
Word-of-Mouth clientes leais Biosotis
adeso atravs de Word-of-
Mouth
Curso de Cozinha Alcalina
Criao de um quiosque
amovvel numa zona
movimentada de Barcelos
Yoga ao ar livre
A Opportunity to See muito
Aumentar Notoriedade Criao de uma estante em
baixa
frente loja para publicitar
produtos com a presena da
funcionria ou promotor
Curso de Cozinha Alcalina

Oferta de complementary gifts
Levar experimentao de na loja e no quiosque amovvel
produtos Atualmente no h lugar
experimentao nem
demonstrao de benefcios
Demonstrar as caractersticas de produtos Curso de Cozinha Alcalina
e benefcios de um produto
Aumentar o trfego do Interligao entre website e

website Facebook
Atualmente no existe controlo Criao de Contedos no
de visitas nem de contedo blogue do website
Word-of-Web
Criao de contedos na
pgina do Facebook
Tabela 5: Quadro resumo comparativo da realidade da Biosotis e propostas
Como se verificou, a Biosotis, no dispe de ferramentas de controlo para maior parte

dos objetivos experienciais. Contudo, apesar de apresentar uma grave deficincia de
comunicao, percebe o conceito de expectativas fsicas e emocionais dos
consumidores, pois oferece uma loja e um atendimento que resultam numa compra,
mas no so, por si s, ferramentas de criao de notoriedade. Como tal, foi
necessrio propor experincias que criem, tanto fisicamente (word-of-mouth), como
virtualmente (word-of-mouth).
Todas estas atividades tero, necessariamente, de fornecer dados de satisfao dos

consumidores, de forma a se procederem a todas as alteraes necessrias para
oferecer o melhor servio possvel.
Objetivos Experienciais Realidade da Biosotis Propostas
Oferecer a possibilidade de
aderir a servios exclusivos a
antigos participantes do
A criao do programa DETOX programa DETOX
teve como primeiras
Aumentar a lealdade dos participantes as clientes mais Oferecer planos de refeies
consumidores/reforar fiis loja, que tiveram a dietticos e alcalinos
relaes com o pblico-alvo possibilidade de o semanalmente para
experimentar e avaliar antes de participantes no programa
ser transacionado DETOX
Experimentao em antemo
de novos produtos ou
servios
Criao de um servio de
Uma experincia memorvel restaurao, por encomenda,
Criar uma experincia
oferecida atravs do Programa constitudo por refeies
memorvel a longo-prazo
DETOX alcalinas na Casa da Barca
do Lago
Dar vida personalidade de
Quiosque amovvel
marca
No existem tcnicas para
Comunicar mensagens de
cumprir estes objetivos
marca complexas Curso de Cozinha Alcalina
Posicionar a marca
Promoes a efetuar pela
Aumentar Vendas presena nas experincias,
blogue ou facebook
No existem tcnicas para
cumprir estes objetivos
Corolrio de todas as
Aumentar trfego na loja
atividades propostas
Tabela 6: Quadro resumo comparativo da realidade da Biosotis e propostas (continuao)
Como o conceito de alcalinidade e acidez no um conceito extensivamente

difundido, esse poder ser um ponto de partida da Biosotis para mostrar como a loja
oferece os produtos, os servios e o conhecimento necessrios para alterar modos de
alimentao e atingir um bem-estar continuado.
Sendo o programa DETOX a principal fonte de rendimento da Biosotis, necessrio

reforar os esforos de comunicao, utilizando para isso a base de clientes fiis da
loja, que sero os veculos de comunicao de qualidade do servio, enquanto se
reforaro relaes com os mesmos, levando-os a usufruir em antemo de novos
produtos e servios, fazendo-os sentir exclusivos para a Biosotis.
Por fim, e para que estes objetivos sejam atingidos, ser necessrio um controlo
continuado das atividades propostas atravs de mecanismos de comparao dos
resultados, antes e depois das atividades, para determinar o sucesso ou insucesso
das mesmas.
Concluso
Afinal o que Marketing de Experincias? Como visto ao longo do projeto, no uma

nica teoria, mas como se tentou demonstrar, vrias teorias que em conjunto
objetivam oferecer uma ligao com o consumidor a um nvel sobretudo emocional,
que se tornar valiosa no futuro.
Por entre o pensamento hednico e o consumo fantasioso, criam-se expectativas que,

se superadas por uma empresa que tem no seu mago a oferta de experincias de
consumo, reter consumidores a um nvel emocional que a diferenciaro da
concorrncia, isto enquanto cria valor sustentvel para si.
O caso Biosotis um exemplo dessa oferta experiencial que, ao oferecer um servio

nico em Portugal, num contexto retalhista diferente dos concorrentes mais prximos,
a tornam numa empresa experiencial que, embora apresentando algumas falhas na
sua comunicao, transaciona uma experincia, nica, memorvel e sobretudo
transformacional para os seus participantes.
As limitaes deste projeto surgem a dois nveis:
Numa perspetiva terica, a possibilidade de ligao entre temas distintos, cria

uma nova abordagem ao tema de marketing experiencial e, apesar de se
tentar oferecer, neste projeto, uma abordagem diferente das que j foram
apresentadas nesta faculdade, existem outras formas de o fazer, abordando
diferentes temas, mais ou menos aprofundados, mas que podero enriquecer
esta e futuras abordagens.
Numa perspetiva prtica, a aleatoriedade das variveis humanas impossibilita

a real previso de adeso das atividades propostas e a transformao em
consumo. Considera-se, tambm, uma limitao o alcance mdio de preos
praticados na loja que podero impossibilitar a realizao de consumo, o que
depois levar a uma descrena na teoria experiencial e ao decrscimo na sua
oramentao.
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ANEXO 1 Programa DETOX SPRING da Biosotis
Programa DETOX DIETA da Biosotis
A Biosotis apresenta um eficaz e desintoxicante mtodo diettico, que tem como

objectivo oferecer uma reduo de peso saudvel, enquanto retarda o envelhecimento
natural e promove o rejuvenescimento celular. Este mtodo desintoxicante proporciona
um plano diettico que equilibrar o seu metabolismo atravs da sua alcalinizao e a
mudana de prejudiciais hbitos alimentares. No fim deste programa, sentir-se- fsica
e mentalmente rejuvenescida e entender o quanto necessitar de alterar a sua vida.
O programa DETOX DIET da Biosotis inclui um plano minuciosamente pensado,

para que todos os objectivos sejam assegurados. Dividido por vrias etapas, tem
como objectivo desenhar um plano exclusivo para as suas necessidades
metabolgicas.
1 Consulta de Bio Ressonncia
Esta consulta efectuada atravs de uma mquina que usa a mais avanada
tecnologia em terapia bio ressonante. capaz de detectar todas as patologias que se
manifestam no corpo, intolerncias alimentares e nveis de toxicidade. suportada
pela medicina homeoptica e orto molecular, sendo este o primeiro passo para o
entendimento das suas necessidades durante todo o programa.
2 Plano alimentar baseado em comida alcalina
Aps analisar os resultados da consulta da bio ressonncia, ser desenhado um plano

alimentar tendo por base a alcalinizao da sua alimentao durante a sua estadia no
programa.
3 Consulta de Medicina Quntica
A fsica quntica encontrou que no existe nenhum espao vazio nas clulas
humanas, mas que h sim um abundante campo electromagntico de possibilidades e
potencial Dr. Deepak Chopra. Esta consulta tem como objectivo realizar uma
avaliao quntica do seu bem-estar emocional, alm do processo de envelhecimento
das suas clulas e dos seus rgos.
(Durante o programa ter a possibilidade de efectuar o tratamento de rebalanceamento, adapado s suas

necessidades pelo Quantum Medicine Balance SCIO. O preo desta terapia no est includo no
programa DETOX DIET da Biosotis)
4 Avaliao Neuro Auditiva
A avaliao neuro aditiva tem como objectivo avaliar a inteligncia emocional e

cognitiva, atravs de um ponto de vista fsico, emocional e lingustico.
(Durante o programa ter a possibilidade de efectuar o tratamento de rebalanceamento, adapado s suas

necessidades pela Terapia Neuro Auditiva. O preo desta terapia no est includo no programa DETOX
DIET da Biosotis).
5 Terapia de Som: Modelo Maharishi
As clulas humanas tm memrias sonoras, como tal o modelo Maharishi consiste no

despertar das memrias atravs do som, harmonizando e reequilibrando-as deforma a
ajud-la a atingir o completo bem-estar.
6 Consulta de Osteopatia
A Osteopatia trabalha atravs de uma trindade. Em primeiro lugar tenta perceber o

histrico de queixas de dores do paciente, depois tenta entender quais os distrbios do
paciente atravs da examinao manual e, finalmente, manipular-se-o, directa ou
indirectamente, as articulaes possibilitando o paciente a um maior alcance de
movimentao e menos dores.
7 Massagens Teraputicas
Sero realizadas algumas massagens teraputicas, que tm o objectivo de ajudar na

reduo de peso, incluindo:
- Drenagem Linftica, que altamente desintoxicante, ajuda na reduo de peso,

activa a circulao sangunea, melhora a oxigenao celular e estimula o sistema
imunitrio,
- Massagem anti-envelhecimento, que actua poderosamente na circulao sangunea,

na respirao e uma vital fonte de energia que promove o rejuvenescimento celular.
- Massagem totalmente relaxante para atingir um profundo estado de bem-estar fsico

e mental.
8 Terapia Reiki
Esta terapia baseia-se em canalizar a Energia do Universo para equilibrar os seus

Chakras e assim atingir um profundo estado de equilbrio.
9 Reflexologia
A reflexologia promove um funcionamento do organismo mais suave e

particularmente eficaz no tratamento da insnia, do stress, da priso de ventre entre
outros.
10 Foot DETOX
Esta actividade pretende ajudar na eliminao na eliminao das toxinas do seu corpo
e ajuda na reduo de peso atravs de uma mquina que actua atravs das palmas
dos seus ps.
11 Actividades
Sendo a reduo de peso o objectivo deste programa, inclumos algumas actividades

para aproveitar a Primavera enquanto caminhamos para o cumprimento das metas
propostas. As actividades, embora includas no preo final do programa, so de
participao opcional.
- Passeios a cavalo,
- Para as mais aventureiras, um passeio calmo pelo Rio Cvado,
- A possibilidade de desfrutar de um belo campo de golfe, onde poder aprender ou

treinar para ser a prxima campe do mundo,
- Caminhadas por algumas das mais belas paisagens urbanas e histricas que
Portugal tem para oferecer,
- Primavera sinnimo de dias de temperatura amena e que devem ser aproveitados

para caminhar ao longo do Rio Cvado, pela praia de Esposende,
- Para relaxar ser-lhe- dada a possibilidade de praticar Yoga e Pranayama, onde

poder desfrutar do ambiente que a rodeia relaxadamente,
- Durante o programa poder frequentar algumas palestras introdutrias sobre:
- Meditao Transcendental,
- Prtica de Reiki,
- Estilo de vida alcalino.
- Como a alimentao alcalina ser a essncia de todo o programa, ser-lhe-

desenhado um plano de refeies exclusivo para si, tendo em conta a regra dos 70/30,
- Atravs de tcnicas de Ayurvdica, aprender a purificar o seu corpo e a sua mente.
Biosotis DETOX DIET Program
O programa DETOX DIET SPRING da Biosotis realizado em pequenos grupos na

Casa da Barca do Lago (http://www.casadabarca.com/), em Esposende, um lugar
celestial de arquitectura oitocentista situado entre o Rio Cvado e o Oceano Atlntico.
Este programa tem por base a nutrio acertada e produtos alcalinos de alta qualidade
e puramente orgnicos. As refeies so preparadas tendo em conta o conhecimento
alcalino e o equilbrio da sua utilizao tendo por base a regra dos 70% de produtos
alcalinos e 30% de produtos cidos, capaz de promover uma desintoxicao natural e
gradual do seu corpo. Este o objectivo de todo o programa, a desintoxicao de
toxinas acumuladas no corpo, resultado directo da ingesto de produtos carregados
com pesticidas, metais pesados e outros elementos nocivos com os quais vivemos
diariamente. Enquanto tomar o nosso plano em considerao, os benefcios imediatos
traduzem-se em reduo de peso, de obesidade e de celulite.
O nosso programa tem a durao de 6 dias. Todas as actividades includas acima,

assim como a sua estadia e alimentao tm um preo por pessoa de 2.500.
Informao Adicional:
Durante o programa DETOX DIET SPRING, ser-lhe-o avaliadas reas cujas

terapias no esto includas no preo final, tais como:
- Reequilbrio Quntico SCIO,
- Terapia Osteoptica,
- Terapia Neuro Auditiva,
- Consulta Astral,
- Meditao Transcendental,
- Iniciao ao Reiki,
- Programao Neuro Lingustica,
- Cromoterapia e Alinhamento com Cristais de Energia,
- Acupuntura a laser e auriculoterapia,
- Mesoterapia.
Equipa Teraputica:
Dr. Newton Cunha
Dr. Andreu Gil
Eduardo Esprito Santo
Luciano Amorim
Alexandre Alves
Natrcia Pereira
Aurora Azevedo
Otlia Krishna
Biosotis
Avenida Nuno lvares Pereira 47
4750-328 Barcelos, Portugal

Tel: 253 813 255
@: biosotisbarcelos@hotmail.com
ANEXO 2 Qual a diferena entre ter uma pgina e um perfil

do Facebook? Por Virgna Coutinho
O Facebook tem hoje cerca de 4,7 milhes de utilizadores portugueses, o que

corresponde a quase 90% dos utilizadores de internet do nosso pas, e esta tem sido
uma das principais razes para que cada vez mais empresas portuguesas estejam a
apostar numa presena nesta plataforma. No entanto, nem sempre as empresas tm
conhecimento de como a utilizar e/ou fazer uso das suas funcionalidades, garantindo o
mximo de retorno para a marca. Um dos erros mais comuns a criao de um
perfil em vez de uma pgina.
O perfil de Facebook foi criado especificamente para pessoas e atravs dele elas
podem criar e gerir a sua rede de amigos. Cada utilizador dever ter apenas um perfil.
Por exemplo, no permitido ter o perfil Virgnia Coutinho para interagir com os
meus amigos e um outro Virgnia Coutinho Profissional para interagir com
profissionais da rea.
Segundo os Termos e Condies do Facebook, as empresas e marcas que querem

estar presentes na plataforma devem criar uma pgina, regra que nem sempre
seguida. Uma pesquisa rpida no Facebook permite-nos confirmar que existem muitas
empresas com perfis em vez de pginas.
Isto deve-se sobretudo ao desconhecimento existente acerca das regras do Facebook

e possibilidade de reunir facilmente mais pessoas com os perfis, adicionando-as
como amigas. O facto que as pginas foram especificamente criadas a pensar nelas,
nas empresas, marcas, personagens fictcias. As pginas tm contedo pblico e
outras funcionalidades de operao e anlise, como as aplicaes e as estatsticas
do Facebook, que melhoram a sua experincia e optimizam a sua relao com os
seguidores, mas que no encontramos nos perfis.
Atravs das aplicaes, as empresas tm inmeras opes de interaco com os

seus seguidores, seja por via de formulrios, jogos, passatempos ou outras
actividades. J a funcionalidade analtica estatsticas do Facebook, d-nos acesso a
um conjunto de dados estatsticos sobre o desempenho, sobretudo, das pginas e

seus posts.
Para alm disso, enquanto os perfis apenas podem promover (opo paga) os seus
contedos, as pginas oferecem vrias opes de publicidade e modelos de pricing.
Como pode uma empresa criar uma pgina e configur-la correctamente?
Qualquer marca pode criar uma pgina (https://www.facebook.com/pages/) de forma

gratuita e sem qualquer custo de utilizao da plataforma, devendo apenas respeitar
as regras definidas pelo Facebook (https://www.facebook.com/page_guidelines.php).
Caso tenha um perfil criado em nome da sua empresa, fique a saber que consegue
facilmente converter esse mesmo perfil numa pgina, ou at juntar duas pginas da
sua empresa com nomes semelhantes. Se no tem uma pgina, mas gostaria de criar
uma, aqui ficam alguns conselhos prticos:
Criar a pgina associando-lhe um perfil verdadeiro
Isto , a pgina criada deve estar associada a um perfil de uma pessoa real. Isto nem
sempre acontece. Muitas pessoas criam perfis falsos para, a partir deles, criarem uma
pgina. Isto poder causar alguns dissabores ao longo do tempo, como a perda de
funcionalidades da pgina ou at a eliminao da mesma. Para alm disso,
aconselhvel que se tenha pelo menos dois administradores (perfis verdadeiros) na
pgina, para que na eventualidade de o acesso atravs de um dos perfis no funcionar
ter sempre uma outra opo.
Escolher cuidadosamente o tipo de pgina
Se a empresa/marca referente a um negcio local deve-se seleccionar essa

categoria - negcio ou estabelecimento local, no momento da criao da pgina.
Isto possibilitar que a pgina tenha maior visibilidade em pesquisas no Facebook
Graph Search. Para alm desta opo existem outras 5 categorias: empresa,
organizao ou instituio, marca ou produto, artista, banda ou figura pblica,
entretenimento, causa ou comunidade.
Escolher cuidadosamente o nome da pgina
Este deve ser facilmente memorizvel e estar associado ao negcio/marca, pois isso
permitir ao utilizador encontrar facilmente a pgina no campo de pesquisas. O nome
no dever ser demasiado especfico ou longo, como Pastelaria Mendes
Confeccionamos bolos para casamentos e batizados, nem demasiado gnerico, como

Pastelaria, Cerveja, Chocolate. Estes nomes no so, na maior parte das vezes,
aceites e violam os Termos e Condies da plataforma.
importante no esquecer que depois de se atingirem os 200 seguidores no mais

possvel alterar o nome da pgina (nesse caso tero de contactar o Facebook e pedir
a alterao).
Definir sempre o username da pgina
Este deve ser curto e estar associado ao negcio, como por exemplo Uploadlisboa
(facebook.com/onomedoseunegocio). Podero faz-lo em facebook.com/username. O
username s poder ser alterado uma vez.
Usar vrias palavras-chave e o endereo de email na seco sobre.
luz do que acontece nos websites devemos inserir palavras-chave que nos permitam
ter a nossa pgina optimizada para as pesquisas . Essas palavras-chave devero ser
colocadas nas seces do Sobre, Misso, Descrio da Empresa. Tomemos o
exemplo da Pastelaria Mendes. Neste caso, palavras como Pastelaria e Bolos
deveriam constar nessas seces.
Colocar o endereo do website da empresa na seco Sobre um outro pormenor

que no se dever ignorar. Esta parte pode ser vista como equivalente Meta
description de um website, sendo assim fundamental ter especial ateno ao seu
preenchimento.
Personalizar a pgina de Facebook
aconselhvel colocar uma capa que remeta para o universo simblico da marca ou
para a rea de negcio da empresa. A capa tem cumprir as medidas de 851x 315
pixis e no dever incluir: contedo comercial, contactos, call-to-actions ou qualquer
palavra associada ao Facebook, como goste ou partilhe. Deve ter no mximo 20%
do seu espao ocupado com texto. Para verificar se a capa tem mais texto do que o
permitido poder utilizar uma ferramenta como esta http://coverphoto.paavo.ch/. Um
excelente exemplo de uma capa impactante e que respeita as regras a da pgina
global da Fanta. uma capa colorida, impactante, em 3D (Facebook.com/fanta). Se
pretender capas mais interactivas poder ainda optar por usar modelos de capas
desenvolvidas por empresas, como a Live Cover (Live-cover.com).
Quanto imagem da pgina (190 x 190 pixis), esta deve ser facilmente identificvel.
A incluso do logotipo quase sempre a melhor opo.
Inserir aplicaes que possam melhorar a experincia /acrescentar valor

pgina
Colocar um catlogo de produtos, colocar informaes sobre a empresa e at uma

caixa de subscrio da newsletter so algumas das muitas opes. Estas aplicaes
tm muitas vezes que ser desenvolvidas de raiz, mas empresas como a Involver,
Woobox, North Social, Wildfire, entre outras, oferecem j varias aplicaes
standard, por valores muito baixos.
Incluir o endereo da pgina de Facebook nos restantes materiais e meios de

comunicao
Colocar o like button no website, mencionar a pgina nos folhetos e cartazes,

adicionar s assinaturas de email, colocar o endereo nos cartes de visita, so
apenas alguns dos exemplos onde se pode anunciar a presena nesta plataforma.
Como vimos, fundamental que as empresas e marcas apostem na criao de

pginas e no de perfis, e que, ao faz-lo, tenham em conta algumas das sugestes
apontadas. A personalizao das pginas contribui para a captao de novos
seguidores, no entanto, no suficiente para os reter. Estudos demonstram que cerca
de 90% dos seguidores no regressa pgina depois de ter gostado dela. A
interaco com a marca habitualmente feita atravs do feed de notcias, onde os
utilizadores passam cerca de 40% do seu tempo. Aqui o contedo rei.
Notcia no website da Revista Meios & Publicidade no link. (ltima visita a 18 de

Fevereiro de 2013)

Marketing de Experiências Comunicar Emoções e Sensações Através de Experiências de Consumo Caso Biosotis PDF

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Marketing de Experiências Comunicar Emoções e Sensações Através de Experiências de Consumo Caso Biosotis PDF

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Pedro Filipe Lopes Agostinho

Trabalho de Projeto de Mestrado em Gesto, apresentado Faculdade de Economia

Orientador: Professor Doutor Arnaldo Fernandes Matos Coelho

Agradeo minha me e mincia que sempre me ensinou, sem ela no conseguiria

Ao Diogo que sempre se disponibilizou a ajudar-me no que eu precisasse e que todos

Ao meu orientador, o Professor Arnaldo Coelho, que j no me podia ver no gabinete

A todos que direta ou indiretamente acreditaram que eu ia conseguir escrever tudo, a

A todos, o meu muito Obrigado.

A mutabilidade do mercado uma inevitabilidade, como tal a empresa necessita de se

A atual saturao publicitria, a sua ineficcia, a reduo do poder de compra e a

Encontra-se no Marketing de Experincias uma alternativa comunicao tradicional e

A comunicao emocional tem por objetivo a criao de uma expectativa fantasiosa e

O objetivo deste trabalho de projeto determinar se as prticas experienciais

Palavras-Chave: Marketing de Experincias; Experincias de Consumo; Marketing

Markets mutability is an inevitability, therefore na organization must rapidly adapt and

Its in Experience Marketing that is found an alternative way of communicating instead

The main purpose of an emotional communication is the creation of a fantasized and

Key-Words: Experience Marketing; Customer Experience; Sensory Marketing;

Enquadramento e Objetivos ............................................................................. 11

1. Conceito e Evoluo do Marketing ............................................................ 12

1.1. Conceito de Marketing .................................................................................. 12

1.2. Evoluo do Marketing ................................................................................. 13

2. Marketing Relacional ................................................................................. 15

3. Comunicao em Marketing ...................................................................... 18

3.1. Definio de Experincias ............................................................................ 21

3.2. Marketing de Experincias............................................................................ 25

3.2.1. Marketing Sensorial (SENSE) .................................................................... 27

3.2.1.1. Tato ........................................................................................................ 28

3.2.1.2. Olfato ...................................................................................................... 29

3.2.1.3. Paladar ................................................................................................... 31

3.2.1.4. Audio ................................................................................................... 31

3.2.1.5. Viso ....................................................................................................... 32

3.2.1.6. Experincias Multissensoriais ................................................................. 33

3.2.2. Do Marketing Tradicional para o Marketing Emocional (Feel) ................... 34

4. Economia da Experincia .......................................................................... 36

4.4. Bens ............................................................................................................. 37

4.5. Servios ........................................................................................................ 38

4.6. Experincias ................................................................................................. 40

4.7. Progresso do Valor Econmico................................................................... 41

5. Empresa Experiencial ................................................................................ 43

5.1. Orientao Ingnua (Nave).......................................................................... 45

5.2. Orientao Transacional (Transactional) ...................................................... 46

5.3. Orientao Iluminada (Enlightened) .............................................................. 47

5.4. Orientao Natural........................................................................................ 47

5.5. Expectativas ................................................................................................. 48

6. Hedonismo do Consumo ........................................................................... 52

6.1. Hedonismo Tradicional ................................................................................. 53

6.2. Hedonismo Moderno .................................................................................... 54

6.3. Consumo Hednico de Fantasias ................................................................. 55

6.4. Caractersticas Fundamentais do Consumo Hednico ................................. 56

7. Metodologia de Projeto .............................................................................. 58

7.1. Apresentao da Biosotis ............................................................................. 60

7.2. Anlise da Comunicao Existente ............................................................... 61

7.3. Descrio dos Sistemas e Processos de Trabalho da Biosotis ..................... 66

7.4. Objetivos experienciais ................................................................................. 69

7.4.1. Pesquisa de mercado ................................................................................ 70

7.4.2. Word-of Mouth ........................................................................................... 70

7.4.3. Aumentar a notoriedade............................................................................. 70

7.4.4. Levar experimentao de produtos ......................................................... 71

7.4.5. Aumentar o Trfego do Website ................................................................ 72

7.4.6. Aumentar a Lealdade dos Consumidores/Reforar relaes com o Pblico-

7.4.7. Criar uma Experincia Memorvel a Longo-Prazo ..................................... 74