BIBLIOGRAFA

MAGARIOS DE MORENTN, J. (1991) Las figuras retricas en la

publicidad. En: El mensaje publicitario. Buenos Aires, Edicial.
 PUBLICIDAD

DICELO QUE DICE DE MANERA MS EFICAZ, SORPRENDENTE,

CONVINCENTE Y ORIGINAL.
LAS OPERACIONES RETRICAS CONTRIBUYEN A QUE, A PARTIR
DE UN DETERMINADO CONTEXTO CONVENCIONAL, SE
PROVOQUEN DETERMINADOS CAMBIOS DE SENTIDO.
COMBINA SIGNOS QUE PERTENECEN A SISTEMAS DE TRES
CLASES FUNDAMENTALES: CONOS, NDICES Y SMBOLOS. POR
LO TANTO, EL ANLISIS RETRICO EN LA PUBLICIDAD PUEDE
DARSE: A) EN LO VERBAL (LO SIMBLICO), B) EN LAS IMGENES
(LO ICNICO), C) EN LA INTERRELACIN DE LO VERBAL Y LAS
IMGENES (INTEGRACIN DE SMBOLOS E CONOS).
 ALITERACIN HIPRBOLE Y
ELIPSIS LTOTE
SINCDOQUE COMPARACIN
METONIMIA METFORA
ANTTESIS ALEGORA
IRONA
 Se produce sometiendo un nico contexto
originario a la operacin de reiteracin.
Ejemplo: tres tristes tigres
En su uso no debe existir modificacin del
significado en virtud de tal reiteracin,
tratndose de un efecto acstico y conservando
los elementos aliterados su significacin
convencional (254)
Bsqueda de estructuras visuales homogneas.
 Se produce al someter el contexto nico
originario a la operacin significante de
reiteracin con alteracin de orden.
Se la utiliza para el contraste de contenidos
que surge de la inversin de la relacin que
los vinculaba inicialmente.

Los trenes no firman, no firmen los trenes

 Se produce sometiendo al contexto nico
originario a la operacin significante de
supresin en cualquiera de sus variantes.
Muy utilizada cotidianamente.
En mensajes icnicos (imgenes) suele
generar gran impacto visual.
 Se produce sometiendo un contexto nico
originario a las operaciones significantes de
expansin del contexto o de supresin.
Operacin compleja: requiere que la expansin
se produzca en un elemento (o designacin de
entidad material o concreta) por medio de la
designacin de otros elementos menores que lo
componen, a continuacin de lo cual se procede
a la supresin del elemento originario, as como
de todos los elementos que lo componen.
 Similar a la sincdoque, somete a un contexto
nico originario a la operacin significante de
expansin del contexto y supresin.
Operacin compleja: tiene como protagonista a
las cualidades, no a los elementos.
Se produce, primero, mediante la supresin de
la cualidad , designando a las cualidades
parciales de que se compone y despus,
mediante la supresin de tales cualidades
parciales menos una.
 Se produce sometiendo el contexto nico
originario a la operacin significante de
alteracin de orden.
Se produce una oposicin del sentido entre
una primera y una segunda partes del
contexto nico.
Todo se dice de una sola vez pero en otro
orden (a diferencia de la repeticin del
quiasmo).
 La operacin significante que las produce es la misma
para ambos casos; se diferencian en cuanto al efecto
semntico resultante:
HIPRBOLE: magnificacin cualitativa o cuantitativa.
LTOTE: minimizacin cualitativa o cuantitativa.
La hiprbole o ltote surgen sometiendo dos contextos
originarios a la operacin ste de sustitucin en alguna de
las siguientes variantes: de una cualidad por un
elemento del otro, o bien de una cualidad de uno por
uno o varios elementos del otro o por una o varias
cualidades del otro o por un conjunto de elementos y
cualidad de otro.
 Muy similar a la metfora; sin embargo
presenta diferencias con sta.
Comparacin: surge sometiendo a dos
contextos originarios a la operacin
significante de adjuncin en aquellas de sus
variantes que la establecen respecto de la
totalidad del otro contexto.
Los trminos comparados se hacen presentes
simultneamente para que el receptor realice
la comparacin pertinente.
 Se considera la figura retrica fundamental de la
publicidad.
Surge sometiendo a dos contextos originarios a las
operaciones significantes de sustitucin, prcticamente
en la totalidad de sus posibles variantes y de supresin
sobre el contexto final resultante, de modo que no quede
del segundo contexto ms que, preferentemente, un
elemento, si bien puede que quedar slo una cualidad.
En la metfora hay identificacin pero no comparacin.
Hay siempre dos elementos: uno real y uno evocado o
imaginado que reemplaza al primero.
Objetivo: jerarquizar lo que se propone vender.
 Consiste en el efecto retrico de una
superposicin global de dos contextos, de
modo que el receptor, leyendo el modificado,
recupere las cualidades del original.
Determinadas cualidades (cuyos elementos
suelen ser situaciones de la vida social) el
amor, la justicia, la libertad, etc.se
representan mediante figuras o escenas que
sitan en primer plano la cualidad conservada
que se destaca y realza.
 Surge sometiendo dos contextos a una
operacin significante de adjuncin en la
variante en que lo que se incorpora es una
cualidad del otro contexto, pero alcanzar su
eficacia interpretativa requiere de una
evaluacin semntica.
La cualidad x del contexto que se adjunta a un
elemento o sustantivo (A) del contexto
originario, contradice una cualidad de tal
elemento o sustantivo; esta contradiccin es
ritualizada, estereotipada.