El marketing poltico

y sus consecuencias
para la democracia
LUIS FERNANDO SNCHEZ MURILLO

YAIPEN MACHUCA GEYSSER

QUISPE CHAVES PERCY
MECHAN VENTURA VICTOR
DE LA CRUZ NICOLAS ALEX
RUFASTO PALOMINO RUBI
VELASQUEZ VELASQUEZ BRAYAN
 1. CUL ES LA TESIS QUE SUSTENTA EL AUTOR?

Snchez Murillo hace nfasis en decir que el marketing poltico ha hecho que la
democracia decaiga solo en populismo, en la figura del carisma del candidato y se haya
dejado las propuestas de los partidos, que ahora los planteamientos ideolgicos has
pasado a un segundo plano y que la opinin del candidato es diferente a la del partido o
lo que era antiguamente la visin del partido. El marketing poltico ahora se ha encargado
de disear la figura del candidato, es decir ahora las elecciones ya no estn centradas en
el partido sino en el carisma del candidato, lo que dice, y hace durante la campaa, ahora
los partidos se olvidaron de las ideologas, en ese caso en las campaas los partidos se
encargan primero de planificar polticas para que puedan ganar elecciones pero eso solo
sucedera en Amrica ya que en Europa las polticas dependeran de la eleccin de la
gente si se vota por un partido que es de tendencia izquierda ya ms o menos tenemos una
idea de cmo va actuar y los mismo pasara con el partido de derecha, lo bueno del
marketing poltico es que permite identificar las necesidades de la poblacin algo que un
poltico que postula no sabe o cree que sabe cundo eso no es correcto, las encuestan te
dan la verdad lo que el candidato no ve, no sabe y no escucha, la falta de debate de ideas
trae consigo un peligro para el sistema democrtico que ahora est basado en demagogia.
Aunque en un libro de Mario Riorda en EY, LAS IDEOLOGIAS EXISTEN analiza el
tipo de discurso de los candidatos en campaa en amrica latina y ve y afirma que sera
una desideologizacin o despolitizacin dando cabida a distintos autores como
Fukuyama con el fin de la historia, crisis del socialismo real (Bobbio), presunta vigencia
del pensamiento dbil ( Vattimo), etc. El gran problema de ahora es que no deberamos
echar la culpa al marketing por errores de los polticos que han hecho que este as, la falta
de acercamiento con la gente, la falta de promesas, la institucionalizacin de partidos y
otros problemas han hecho que suman al problema general que es el problema de la
democracia.
 2. Mencionar clasificaciones, tipologas, actores polticos, partidos, segn sea el
caso de cada lectura?

Est en riesgo la democracia a causa de la aplicacin de los principios y procedimientos

del marketing poltico en la conduccin de las campaas electorales de los partidos y
candidatos?
Hennerberg menciona que son escasos los estudios relacionados con el marketing poltico
y su influencia en la democracia, pese a ello entre los cuales es factible considerar los
fenmenos relacionados con la personalizacin de la poltica, la crisis de credibilidad y
representacin de los partidos polticos, la disminucin del debate de ideas y programas
de gobierno, la reconfiguracin de la legitimidad de acuerdo a una visin particular de los
actores polticos y, por supuesto, la crisis del sistema poltico y legitimidad en las
instituciones democrticas.

De las ideas y programas de gobierno a la construccin de la imagen y personalizacin

de la poltica
La competencia por el poder entre los partidos polticos, as como la presencia de diversos
factores en el sistema poltico, y en particular la nueva naturaleza de los medios de
comunicacin, instituidos como el nuevo espacio pblico y lugar privilegiado de la
poltica, son elementos que han sido determinantes en la aparicin del marketing poltico.
Los medios, con sus reglas comerciales (y polticas), no les han dejado hasta el momento
a los actores polticos otra salida que ajustarse a sus criterios y, en consecuencia, los han
empujado a incursionar en la escena meditica a travs del uso del marketing como
respuesta ante la capacidad de influencia de los medios sobre el espacio de la
comunicacin poltica y del presunto poder de la imagen sobre el discurso racional. En
este sentido, el uso del marketing poltico se puede pensar como una consecuencia
relacionada con el poder de los medios (Castells, 1999; Aceves, 2000; Delarbre, 2001)

El desvanecimiento de la ideologa: el principal efecto del marketing poltico

La ideologa ya no es el fundamento del conjunto de polticas o propuestas de gobierno
que guiaban a un partido poltico en su lucha por la obtencin y mantenimiento del poder;
en lugar de ello, los partidos se orientan de acuerdo a la demanda de los electores
(Hennerberg, 2002). ste es el principal efecto que ha tenido el marketing sobre la
ideologa: su desvanecimiento en el mbito poltico, pues esta ltima ya no sirve de
referencia para las propuestas polticas e incluso como medio de persuasin, la referencia
es ahora el candidato (Morato, 1989). Incluso se puede decir que existe una mayor
similitud entre las propuestas polticas de los partidos polticos y una mayor centralidad
en sus discursos (Halimi, 1999).

LA DEMANDA DEL MERCADO POLTICO COMO FUENTE DE LEGITIMIDAD

DE LOS ACTORES POLTICOS
El problema con relacin al uso del marketing poltico no consiste en modo alguno en su
capacidad de poder determinar las necesidades y deseos de un mercado poltico, sino en
no ofrecer ms visin para dirigir un pas que aqulla que se desprende de los estudios
del mercado, lo cual constrie la bsqueda de otras posibles respuestas que bien pudieran
desprenderse de distintas opciones polticas en la contienda. De este modo, los actores
polticos no sustentan una ideologa o un fin objetivo material o de valor; por el contrario,
formulan planteamientos cuando los hay- simplistas con relacin a los problemas
sociales y centran el discurso poltico en la personalidad e imagen del candidato.
Entonces, la disputa poltica ya no tiene otra finalidad que la obtencin del poder por el
poder mismo.

LA MERCADO-DEPENDENCIA DE LOS POLTICOS Y SU EFECTO EN EL

INTERS GENERAL DE LA ASOCIACIN POLTICA
La conduccin de las campaas electorales bajo los preceptos del marketing poltico no
slo lleva a la formulacin de discursos populistas y demaggicos, sino tambin a la
trasgresin del principio de representacin poltica pues, al contrario de lo que se podra
pensar, los actores polticos que se guan por el uso del marketing poltico, ms que
satisfacer los intereses de la sociedad, satisfacen la demanda del mercado, aquella
congregacin de personas con especficas necesidades y deseos situadas en la sociedad.
Ms an, los deseos y demandas del mercado poltico se convierten en consignas que
daan la presunta independencia que debe guardar el representante respecto de los
electores que lo llevaron al triunfo pues, es necesario decirlo, se gobierna para la totalidad
y no para la parte.

Los partidos manufacturados de acuerdo a las caractersticas demandadas del mercado

poltico
el mrito principal que le adjudican al marketing poltico sus defensores sea su cualidad
de interesarse en conocer las necesidades y deseos de los ciudadanos, ya que su
comprensin ofrece la posibilidad de establecer una relacin de intercambio en la que las
dos partes (los partidos y electores) obtienen a priori beneficios recprocos. Sin embargo,
ese mismo razonamiento es el que sirve para formular algunos cuestionamientos sobre
los efectos que ha ocasionado el marketing poltico en las organizaciones polticas que lo
aplican. Y en particular, en la manera de estructurar sus estrategias electorales y
propuestas de gobierno, puesto que la ideologa ha dejado de funcionar como medio de
persuasin y de diferenciacin entre los partidos polticos por razones que tienen que ver
con la maximizacin de votos y el cambio en las condiciones
del mercado poltico (Hennerberg, 2002).

Dinero y partidos
Los actores polticos requieren de una presencia activa en los medios so pena de no poder
influir en la toma de decisiones o de reunir un amplio apoyo. Esto representa, en trminos
financieros, un cuantioso gasto en publicidad poltica en medios, pero tambin en estudios
de mercado, encuestas y en asesores de marketing poltico, por mencionar tan slo
algunos. Al respecto, no son pocos los autores que advierten una tendencia en el aumento
de los costos de las campaas electorales estadounidenses (Newman, 1999a; Wray,
1999a; Castells, 1999; Priess, 2000a), mismas que sugieren un comportamiento similar
en otros pases, dada la presunta americanizacin de las campaas y la propagacin del
marketing poltico, pero sobre todo, por el advenimiento de la poltica meditica en las
democracias. Sin embargo, es oportuno hacer algunas precisiones, pues el costo de las
campaas se ve determinado en particular por el conjunto de reglas electorales, el sistema
de partidos y el sistema de medios; es decir, si los medios son pblicos o privados, si el
Estado establece o no publicidad poltica gratuita en medios para los partidos durante las
campaas, as como la existencia o no de elecciones primarias, el acceso a medios por
parte de los candidatos, la duracin del proceso electoral, el tipo de estrategias y
organizacin de los partidos, el modelo de financiamiento de stos y el grado de
incidencia de los medios sobre los procesos electorales.

LA MANIPULACIN DE LOS ELECTORES DESDE EL MARKETING POLTICO

Con la ayuda de la publicidad y los sondeos de opinin, el marketing poltico se ha
convertido en una mquina persuasiva al servicio de los actores polticos en la bsqueda
de la obtencin y el sostenimiento del poder poltico. Su presunta influencia sobre la
orientacin del voto de los electores es un tema por dems obligado, pues se trata de una
tcnica que adems de procurar conocer las necesidades y deseos del individuo, busca
influir sobre su comportamiento (Arbes, 2000).

3. Explique la importancia que tiene la lectura para nuestra labor profesional como
marketing poltico?
La importancia de la lectura en el mbito del marketing poltico, se viene a basar en la
comunicacin poltica
Y como con el marketing poltico podemos ayudar a salir de la crisis de credibilidad y
representacin de los partidos polticos
Pero para ello debemos tener una capacidad de influencia de los medios sobre el espacio
de la comunicacin poltica y en particular sobre la opinin publica

4. identifica las categoras conceptuales que hay en la lectura y explica de una

manera clara y precisa?
1. INFORMACIN BANAL: Que tiene poco inters, valor o importancia, en poltica
es la aplicacin de la demagogia, hay que decir tan solo lo que a la gente le gusta or,
en lugar de promoverse ideas, se promueven candidatos como soluciones a los
problemas pblicos que permitan a los partidos ganar elecciones

2. PERSONALIZACIN DE LA POLTICA: refiere al hecho de que

los mensajes polticos concentran la atencin en los atributos personales y en las
caractersticas de la personalidad, de quienes aspiran al poder (candidatos) por encima
de las propuestas polticas, argumentaciones sustentadas y capacidades de liderazgo.
Esto tiene estrecha relacin con los formatos que imponen los medios audiovisuales
como la televisin: mensajes cortos, concisos, de fcil entendimiento y de gran
alcance.
3. ACCIN COMUNITARIA: se desarrolla a partir de un colectivo humano que
comparte un espacio y una conciencia de pertenencia, que genera procesos de
vinculacin y apoyo mutuo, y que activa voluntades de protagonismo en la mejora de
su propia realidad.

4. DESVANECIMIENTO DE LA IDEOLOGA: la ideologa en el mbito poltico

ya no sirve de referencia para las propuestas polticas e incluso como medio de
persuasin, la referencia es ahora el candidato, De este modo, la ideologa ya no es el
elemento de diferenciacin entre los partidos, ni siquiera las propuestas polticas, sino
el aspirante al poder poltico

5. ORIENTACIN DEL VOTANTE: que consiste en atender precisamente

necesidades y deseos de los electores, en encontrar las diferencias de los diversos
grupos de personas en el mercado poltico y en elaborar tantas ofertas como
segmentos de personas se tenga considerado persuadir o que se crean rentables
electoralmente

6. TECNO-POPULISMO: discurso demaggico con el fin de persuadir al elector,

elaborando estrategias desde los medios tecnolgicos de informacin.

7. SONDEO-DEPENDENCIA: Sartori lo define como auscultacin de una falsedad.

8. COLEGIO DEPENDENCIA: De acuerdo con Sartori, es una de las consecuencias

de la poltica video-plasmada, que consiste en el reforzamiento de los intereses locales
sobre el inters nacional

9. MERCADO DIRIGIDO: significa que tienes que decidir exactamente a quin

vender el producto. en caso de las campaas polticas, los partidos ofertan propuestas
de solucin con el objeto de persuadir al elector.

10. DESAFECCIN CRECIENTE DE LOS CIUDADANOS HACIA LOS

PARTIDOS: desconfianza de los ciudadanos con respecto a los partidos por la frgil
 institucionalizacin que presenta en la esfera poltica. Los partidos no propone
soluciones, se asemejan ms a una empresa privada con fin lucrativo.

11. VIDEO-LDER: personaje el cual se caracteriza por una mayor autonoma del lder
y por formas de populismo electrnico que facilitan los vnculos discursivos entre los
lderes partidistas y el pblico y el cual es versado en el arte de la presentacin
personal en el pblico.

12. MAXIMIZACIN DE VOTOS: es el objetivo de una campaa poltica, que

consiste en acaparar los mximos votos posibles a favor de un partido poltico.

13. PARAFERNALIA: Conjunto de instrumentos o aparatos que se necesitan para un

fin determinado. En el caso de la poltica es el uso de los medios de informacin
mediticos

14. INFRAFINANCIACIN CRNICA: el alto costo de las campaas conduce a este

problema exactamente este se sita en la financiacin de los partidos poltico. As
pues, tras agotar todas las fuentes legales los partidos y los polticos suelen recurrir a
la nica fuente real de dinero: contribuciones bajo cuerda del mundo empresarial y
los grupos de inters, a cambio, obviamente, de decisiones del gobierno a favor de sus
intereses. Es la matriz de la corrupcin poltica sistmica, a partir de la cual se
desarrolla una red en la sombra de negocios e intermediarios.