INFORME SOBRE EL LUGAR DE LA MUJER EN PUBLICIDADES

VINCULADAS A PRODUCTOS DE CONSUMO MASCULINO

A partir de un anlisis de un conjunto de comerciales que se transmitieron por televisin

desde el 2007 al 2012 y realizados por diferentes agencias de publicidad se va a denunciar y
explicar porqu ciertas marcas utilizan en sus campaas a mujeres, siempre tomndolas
como objeto sexual o haciendo referencia a su cuerpo a la hora de comunicar los productos.

Contextualizacin:
Para poder analizar el conjunto de publicidades hay que conocer como trabaja la publicidad
actual y que cambios sufri hasta el da de hoy.
La funcin principal de los comerciales es la de promocionar un producto mostrando
imgenes con las cuales el espectador se sienta identificado y utilizando un vocabulario que
el pblico, al que esta dirigida la propaganda, pueda entender.
Los medios de comunicacin cumplen un papel fundamental en las nuevas sociedades
posmodernas. La publicidad va a jugar un rol primordial, el consumismo se volvi una de las
caractersticas principales de la poca, los individuos van a estar marcados e influenciados
por las marcas, lo que se consume es tomado como referencia.
El consumo de la posmodernidad es un consumo asociado a la exhibicin, donde los
productos se adquieren para exhibirse como identificadores de ciertas identidades. As, la
necesidad se ha vuelto deseabilidad social y el consumo simblico funciona como un sistema
de comunicaciones altamente reproductivo de los valores y estilos de vida dominantes en la
sociedad actual.1
Hay una produccin y distribucin masiva de la informacin, donde el pueblo se convierte
en pblico, fomentando una cultura de masas asediada por una hiperestimulacin
audiovisual, que hace que la percepcin de la realidad y representacin de los mensajes de
los medios de comunicacin social se diluya. Se absorben tantos mensajes audiovisuales que
las personas se ven incapacitadas para poder discernir lo que realmente acontece. Se genera
una ilusin colectiva en donde se comprende todo lo que se ve, olvidando que lo que los

1 Hellin Ortuo, P. (2004) La tecnologa como eje de la comunicacin publicitaria en la sociedad postmoderna en
La humanizacin de la personalidad empresarial. Estudio de la axiologa corporativa trasmitida por los mensajes
publicitarios. Espaa.
medios nos muestran son representaciones simblicas. Los mensajes son una construccin
social y como tal sirven a unos intereses e intenciones particulares.
Si bien una de las funciones principales de la publicidad es la econmica, no menos
importante son las funciones que ayudan a la creacin de una mentalidad colectiva. Dado el
alcance social de la publicidad, se puede interpretar a la misma como creadora de valores y
pautas de conducta que ayuda a formar los estilos de vida de la sociedad, y estereotipos de
personalidad que potencian un ideal cada vez ms inalcanzable.

La publicidad se fue transformando y pas de una publicidad clsica, donde lo que se

distingue principalmente es el carcter informativo que brinda sobre las cualidades del
producto marca, primando por lo tanto el contenido sobre el modo de decir, a una donde
lo principal va a ser destacar los atributos pertenecientes a la marca, se hiperbolizan las
cualidades, que no son genricas sino ms bien del orden de lo maravilloso; afectando con su
consumo la totalidad de la vida del usuario, apelando a diferentes estilos de vida social,
diferentes modelos de referencia, entre otras cosas, para finalizar con un modelo de
publicidad que si bien tambin trabaja con la marca, las estrategias persuasivas que se
utilizan son diferentes a las mencionadas anteriormente. El tercer momento en la publicidad
es la de la marca vedette2, es la que la mayora de los autores define como publicidad
posmoderna.
La argumentacin tambin recae sobre la marca pero de manera diferente. Se busca que el
pblico disfrute de la publicidad como espectculo. Podemos encontrar en ella diversidad de
gneros, cinematogrficos, gags de humor, momentos musicales, que no tengan en s
relacin con la marca, por lo cual todo receptor disfruta de la publicidad, por mas que no sea
consumidor de dicha firma. Dado todo esto no toma la forma de discurso argumentativo, ya
que no busca persuadir si o s al consumidor, este tipo de publicidad busca seducir a la
persona para acercar a la marca, y esto va mas all de la propuesta discursiva que se maneje
en la publicidad.
El estilo posmoderno de la publicidad, no se centra en el plano del enunciado, sino que se
caracteriza por el modo en que se expresa el contenido. Las publicidades no muestran de
manera directa los atributos de la marca beneficiosos para el consumidor, sino que busca
persuadir a ste a partir de un enunciado, mgico, simblico divertido, original, que quiz ni
tenga relacin con el producto o marca.
2 Tassara, M (2002). Las figuras argumentativas en el discurso publicitario, en La argumentacin: Lingstica,
Retrica, Lgica, Pedagoga, Buenos Aires.
 Los objetivos de la publicidad posmoderna no apuntan solamente a dar informacin sobre
el producto, sino que en la posmodernidad los objetivos estn basados en tcnicas
comunicacionales como por ejemplo el marketing directo, haciendo mas sutiles sus
verdaderas intenciones.
Este tipo de publicidad trabaja mucho con la idea del narcisismo, de la individualidad, por
lo cual una de las caractersticas claves de la posmodernidad es tambin la exaltacin de la
belleza, el culto al cuerpo. En esta poca se vive en la cultura de la apariencia y las marcas
trabajan con el cuerpo esttico, convirtiendo al cuerpo como objeto de comercio, aun as en
productos no vinculados totalmente con lo corporal.

Descripcin del material:

El conjunto de publicidades elegidas esta compuesto por marcas de bebidas alcohlicas,
gaseosas y de autos, que son particularmente las que ms utilizan a la mujer y a su cuerpo a
la hora de comunicar y promocionar sus productos.
El comercial de Sprite De lejos estn todas buenas, que forma parte de la campaa Las
cosas como son, fue realizado en el 2008 por la agencia Ogilvy and Mathers. En dicho
comercial si bien la agencia fundamenta que lo que se busca es mostrar que SPRITE se
atreve a decir las cosas que todos pensamos y nadie dice, permitiendo al pblico rerse de s
mismos, de apoderarse de las situaciones vergonzosas, de los momentos incmodos, de las
cosas ms cotidianas que todos vivimos, y disfrutarlas diciendo las cosas como son; lo que
refleja el comercial es que la mujer puede engaar de alguna manera al varn y que lo que
de lejos podra ser una belleza, de cerca no lo sea. Se muestra un desfile de belleza, lo cual ya
demuestra cierta cosificacin de la mujer, porque no es un rasgo por el cual se debe juzgar o
clasificar a la mujer, donde una mujer arranca a desfilar siendo hermosa y termina en la
punta de la pasarela con la exageracin de que la participante es un varn de pelo largo, con
mucho bello y con sobrepeso. Se utiliza una frase que emplean los jvenes de lejos estn
todas buenas que puede hasta justificar porque un chico por ejemplo en un boliche que es
un mbito donde se manejan ve de lejos a una chica y le gusta y despus de cerca no, y se
utiliza a la mujer como un objeto sexual donde se lo aprecia solo por sus atributos fsicos.
(http://www.youtube.com/watch?v=LE6cH3TKr-g )

La publicidad de Gancia One, realizada en el 2009, por la agencia Craverolanis, muestra un

barco donde un varn esta tomando el Gancia One y se enfoca a tres mujeres a las cuales
evala colocndole un numero por encima de 1 al 3, donde dicha clasificacin va cambiando
por ejemplo cuando una se saca alguna prenda de vestir, aumentando esta a un nivel
superior. La discriminacin de gnero en esto se da en que se clasifica a la mujer como si
fuera un objeto. Y adems habla del tema de la unin de un varn y una mujer, la cual solo es
posible si un varn 1 se junta con una mujer 1. (http://www.youtube.com/watch?
v=zcjZOrbmBVQ )

La publicidad del nuevo Fiat Palio, llamado Ciruga, del ao 2012 realizada por la agencia
Leo Burnett donde una joven le dice a su novio que va a implantarse siliconas, muestra a una
mujer cosificada, mostrando un cuerpo por imperfecciones y por eso la necesidad de
realizarse la operacin. La mujer viaja en el auto con su novio o marido y ella le cuenta que
se quiere operar las lolas y muestran al novio imaginndose nadando en un gran escote,
sintiendo un gran placer al hacerlo, y cuando vuelven a escena l se justifica dicindole que si
es lo que desea ella lo acepta, como si para l no tuviera importancia, a pesar de mostrar en
imgenes la gratificacin que tendra luego de la operacin. Se muestra a la mujer como un
objeto donde se la expone por partes, haciendo referencia a lo sexual y la importancia y
felicidad que sera para el varn que su novia tenga los pechos ms grandes.
(http://www.youtube.com/watch?v=feOuht332_8 )

El comercial de la cerveza Brahma, Soy tuya, del 2007, realizado tambin por la agencia
Craverolanis, muestra a un varn paseando con su novia por la calle mientras empieza a
imaginarse a diferentes mujeres cantndole una cancin, donde le expresan el deseo y las
ganas de estar con l, y l se jacta de poder estar con todas ellas por ser un verdadero
hombre, y cuando su novia le dice en qu est pensando, l dice que en nada: SOS ma,
soy tuya! en casa tengo Brahmas y el kamasutra. Soy tuya, polica, colegiala, enfermera. Son
mas, yo puedo con todas tranquilas Son tuyas, sin suegras, reclamos o anillos Somos
tuyas, te esperamos todas en la ducha Soy viuda, hered una fortuna y es tuya!. Son mas,
Japonesas, Francesas e Inglesas Somos tuyas, sabemos lo que a vos te gusta, soy tuya, hago
todo lo que a vos te gusta Mi amor! En qu pensas? en Nada!
En el comercial se observa a la mujer como un objeto sexual que est dispuesta a hacer
cualquier cosa que el varn quiera. Por este motivo, el comercial est dirigido a un pblico
masculino. Se puede observar que las mujeres en el comercial realizan actividades poco
importantes o de poca trascendencia, salen de compras, estn con sus amigas, regando
plantas, en el gimnasio. De esta manera, la propaganda enva un mensaje de que las mujeres
realizan actividades de poca importancia e incluso superficiales. El sexismo se ve expresado
durante todo el comercial, al poner a las mujeres como objetos de placer sexual.
(http://www.youtube.com/watch?v=SLOcSQdEmJo )
Este tipo de publicidades sexistas en marcas de cervezas, autos o en campaas para jvenes
como la de Sprite, no se dan solo en Argentina, sino que se dan en diferentes lados del
mundo, como por ejemplo, el comercial de la cerveza Crystal de Chile (2002), donde dos
varones mantienen una conversacin hablando sobre el estado de la carne, como si fuera un
asado, y luego muestran a dos mujeres tomando sol en la playa, haciendo referencia a que la
conversacin se refera a las mujeres. ( http://www.youtube.com/watch?v=4wbhgOXvhJo )
O como la publicidad del Fiat 500 en Italia (2011), donde un varn va caminando por la calle
y ve a una mujer alta, sensual, y ella va hacia l seducindolo, y cuando esta a punto de
besarlo, se ve al varn que esta a punto de besar al nuevo Fiat 5oo que est estacionado
donde estaba la bella mujer. ( http://www.youtube.com/watch?v=Tj6Lf3E2eeI )
Si bien la funcin principal de los comerciales es la de promocionar un producto mostrando
imgenes con las cuales el espectador se sienta identificado y utilizando un vocabulario que
el pblico, al que esta dirigida la propaganda, pueda entenderlo, en estos comerciales el
nombre del producto o marca aparece solo al final.

Argumentacin:
En general, la mayora de publicidades de autos, si bien no buscan persuadir a la mujer
como posible compradora, s la utilizan como un premio para el varn que lo obtenga. Se ve
al varn que compra ese auto como un ganador, o al tener ese auto se podrn cumplir sus
deseos, como en la publicidad del Fiat Palio. Otro ejemplo puede ser la publicidad del auto
Nissan donde se ve solamente el busto de una mujer en bikini, a la que se le van moviendo
los senos de forma independiente, para contar que el nuevo Nissan tiene suspensin
independiente, o la del auto Ford Fiesta Kinectic, donde muchas mujeres visitan al varn solo
por ser el dueo de uno de esos autos.

Lo mismo sucede con las propagandas de alcohol, donde siempre se muestra a varones
rodeados de mujeres en un boliche, o la playa, o en la calle como muestra la publicidad de
Brahma, donde se busca transmitir el mensaje de "Si tomas esta bebida, tendrs mujeres".
Se ve tambin en publicidades como la de Schneider donde un vaso de cerveza simula ser un
seno.
Tambin se destacan otras publicidades de gaseosas, como las de lnea Pepsi o Coca Cola,
que son dirigidas a un pblico ms amplio que el de las bebidas alcohlicas, ya que tambin
es para adolescentes, y se muestran tambin imgenes donde se juega con el rol de la
mujer. Como otras publicidades de la campaa de Sprite Las cosas como son, como por
ejemplo el de las chicas huelen tu desesperacin, donde las mujeres se empiezan a acercar
a los varones que toman la gaseosa. O la publicidad de Pepsi Max, donde un grupo de amigos
apuestan plata por un juego de pker de mujeres, haciendo juegos como piernas o pker
de pechochas. Se presenta a la mujer como un objeto de apuesta, cosificndola al
fragmentar su cuerpo.

La publicidad utiliza a la mujer como un objeto de consumo. Y, lo cierto es que la imagen de

la mujer vende, y como ya se ha dicho no solo en Argentina, sino en el resto del mundo. La
Facultad de Psicologa de la Universidad Autnoma de Madrid, realiz un anlisis sobre
publicidad en prensa que revel que en el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como
objeto sexual. Y es en general en la publicidad de alcohol donde en mayor proporcin la
mujer se ofrece como un simple objeto de consumo.
El Programa de Fortalecimiento de la Comunicacin No Sexista en Iberoamrica,
desarrollado por el Centro de Estudios de la Mujer (CEM), establece que un anuncio es
sexista cuando: *difunde imgenes estereotipadas de mujeres y varones; *asocia a mujeres
y varones como usuarios exclusivos de ciertos productos o servicios, *expresa violencia, fsica
emocional o psicolgica, y/o subordinacin; *transmite una imagen de incapacidad y/o
dependencia de mujeres o varones para realizar tareas no habituales para su gnero;
*explota el cuerpo o la sexualidad para vender productos. 3

En este tipo de publicidades sexistas es clara la discriminacin de gnero que se expone.

Siguiendo al rea Queer, un rea de investigacin de la Universidad de Buenos Aires, la
discriminacin en un sentido general es un conjunto de practicas culturales de
estigmatizacin y represin en funcin de las cuales se vulnera la igualdad de oportunidades,

3SANTORO, S. (2007) Publicidades y campaas. Lenguaje visual en Las palabras tienen sexo. Introduccin a un
periodismo con perspectiva de gnero. Artemisa comunicacin. Buenos Aires. Pg. 177 y 178.
de trato y de resultados de distintos colectivos y sujetos sociales en funcin de desigualdad y
las diferencias que se atribuyen los mismos.
El problema con estos comerciales es que se estigmatizan algunos rasgos de las mujeres
que lo que hace es reforzar ciertos patrones culturales fijados para el gnero. Siguiendo lo
expuesto por Goffman, l percibe a ste fenmeno como un atributo profundamente
desacreditador dentro de una interaccin social particular, donde el individuo que lo porta
queda reducido, para otros participantes de la interaccin, de una persona completa y
normal a una cuestionada y de disminuido valor social.4 Se cosifica a la mujer al establecer un
parecido entre el cuerpo de la mujer y objetos por sus cualidades estticas, refirindose a lo
artificial, lo deshumanizado. Se expone el cuerpo de la mujer como un objeto ms a ser
deseado y consumido por los dems. Los estereotipos planteados por el discurso publicitario
muestran a la mujer no como unidad sino como por segmentos, dependiendo del producto
que desean vender muestran el estereotipo de mujer que mejor se identifique con el
producto. Todo mensaje que se emite en los medios exige siempre una determinada
seleccin, para determinar los datos que deben elegirse para desarrollar cierta
caracterizacin que se necesita.
En la publicidad siempre se trabaja con cierto grado de estndar de belleza como sinnimo
de xito. Los patrones de belleza que se utilizan en la publicidad, radican solamente en la
apariencia fsica de la mujer. En los comerciales que promocionan productos dirigidos al
pblico masculino, las mujeres son altas, sensuales, bellas, segn los criterios socialmente
aceptados. Es decir, las mujeres que se exhiben en los anuncios presentan un solo modelo
de mujer y rechazan a otros que no tienen las condiciones que debe tener la mujer para la
publicidad.
Por tanto, "las imgenes de mujeres se utilizan para crear el atractivo y la atraccin de los
propios anuncios, con independencia de lo que se intente vender. Lo que importa es que
estos cuerpos envuelvan agradable y significativamente a los productos, diferencindolos de
otros similares, que su simple visualizacin produzca placer, que cree un disfrute o un
bienestar, una empata favorable hacia los consumidores masculinos" 5

4 GOFFMAN, E. (1970). Estigma, la identidad deteriorada. Amorrortu. Buenos Aires.

5 DIAZ DE LANDA, M. LISTA, C. OEA Comisin Interamericana de Mujeres (1983). La imagen de la mujer y los
medios de comunicacin de masas: la mujer en la publicidad. Washington, Estados Unidos.
 De los estereotipos planteados el de mujer sexo es el que ms se utiliza en los discursos
publicitarios, sobre todo en comerciales de productos destinados a ser consumidos por
varones, ya que el sexo llama la atencin los anunciantes no dudan en utilizar este recurso.
El mensaje que intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como premio por
la compra de un producto.
Segn un informe elaborado por el Observatorio de la discriminacin en Radio y Televisin,
los estereotipos son el resultado de una seleccin que por fuerza de la costumbre y de las
representaciones dominantes de la cultura, terminan instalndose como la forma natural de
pensar, como la nica posibilidad de percibir el lugar que determinado sujeto o grupo social
debe ocupar en una sociedad histrica. Esto se debe a que los estereotipos portan una carga
semntica valorativa y el uso de los mismos naturaliza formas socio-histricas de simbolizar,
representar y abordar la vida cotidiana de un determinado conjunto de personas. 6

Uno de los rasgos principales de los medios de comunicacin es el de instalar ideas, estilos
de vida, estereotipos, de all la importancia de que stos construyan determinadas
representaciones de gnero. La discriminacin hacia la mujer en los medios hoy en da es
cotidiana, se manifiesta a travs de imgenes y de un cierto tipo de lenguaje, que reafirma la
cosificacin de la mujer y una utilizacin denigrante de la sexualidad femenina, todo sea por
aumentar las ventas de los productos promocionados.

En Publicidades y campaas. Lenguaje visual, Sonia Santoro afirma que la publicidad no

tiene como funcin solamente la venta de productos sino que sta funciona como un reflejo
de la sociedad en la que vivimos, reforzando y popularizando determinados valores, hbitos
y tendencias.

En el Manual Cmo incorporar la perspectiva de gnero en las comunicaciones, Olga Bustos

Romero define al sexismo como : el conjunto de prcticas, prejuicios e ideologas que
discriminan, devalan, y desdean a las personas en razn de su sexo, por ejemplo, a las
mujeres en relacin con los varones. Y detalla tres rasgos que debe tener toda publicidad
sexista: * lenguaje sexista: la ocultacin de las mujeres bajo el falso masculino genrico y el
empleo de trminos cuyo contenido semntica es discriminatorio cuando se utiliza en
femenino. *Ataques a la dignidad femenina: el uso de imgenes que muestran al cuerpo
6 OBSERVATORIO DE LA DISCRIMINACIN EN RADIO Y TELEVISIN. (2007). Informe sobre Publicidades Sexistas.
Buenos Aires.
femenino como objeto y le conceden mayor protagonismo a sus atributos fsicos que
intelectuales. El uso no pertinente del cuerpo de una mujer para vender productos o
servicios. *Roles y estereotipos de gnero: publicidades que muestran a mujeres
dependientes econmicamente o sin capacidad de decisin; entre mujeres atrapadas en el
deseo de cazar o retener a una pareja, anuncios que sugieren la idea de que los conflictos en
las relaciones interpersonales son causados por caractersticas y comportamientos exclusivos
de las mujeres, anuncios bajo los que subyace la idea de que el hogar y el cuidado de otras
personas son tareas de las mujeres. 7

Aspectos legales:
En cuanto al marco jurdico que regula al pas en cuanto a la discriminacin de genero y
publicidades sexistas, podemos establecer que los comerciales deben apegarse al objetivo de
la no discriminacin establecido por la Ley Nacional 23592 sobre Actos Discriminatorios, que
en su articulo 1 establece quien arbitrariamente impida, obstruya, restrinja o de algn modo
menoscabe el pleno ejercicio sobre bases igualitarias de los derechos y garantas
fundamentales reconocidos en la Constitucin Nacional, ser obligado, a pedido del
damnificado, a dejar sin efecto el acto discriminatorio o cesar en su realizacin y a reparar el
dao moral y material ocasionados.
En lo que respecta a las regulaciones que impone la nueva Ley 26522, de Servicios de
Comunicacin Audiovisual, hay que tener en cuenta los artculos 70 y 71. El articulo 70,
establece que la programacin de los servicios previstos en esta ley deber evitar
contenidos que promuevan o inciten tratos discriminatorios basados en la raza, el color, el
sexo, la orientacin sexual, el idioma, la religin, las opiniones polticas o de cualquier otra
ndole, el origen nacional o social, la posicin econmica, el nacimiento, el aspecto fsico, la
presencia de discapacidades o que menoscaben la dignidad humana o induzcan a
comportamientos perjudiciales para el ambiente o para la salud de las personas y la
integridad de los nios, nias o adolescentes. Y el artculo 71 que sanciona a Quienes
produzcan, distribuyan, emitan o de cualquier forma obtengan beneficios por la transmisin
de programas y/o publicidad velarn por el cumplimiento de lo dispuesto por las leyes
23.344, sobre publicidad de tabacos, 24.788 Ley Nacional de lucha contra el Alcoholismo,
25.280, () 26.485 Ley de proteccin integral para prevenir, sancionar, y erradicar la
violencia contra las mujeres en los mbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales

7 BUSTOS ROMERO, O. (2005). Cmo incorporar la perspectiva de gnero en las comunicaciones. Mxico.
 y 26.061, sobre proteccin integral de los derechos de las nias, nios y adolescentes as
como de sus normas complementarias y/o modificatorias y de las normas que se dicten para
la proteccin de la salud y de proteccin ante conductas discriminatorias.
Por otro lado el Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria del Consejo de
Autorregulacin publicitaria CONARP establece en diferentes artculos los marcos
regulatorios: Artculo 1, que la publicidad debe respetar los principios de la moral y las
buenas costumbres, as como las normas legales vigentes. Artculo 4 la publicidad debe
evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son,
entre otros: las personas, la familia. Artculo 5: en consecuencia, la publicidad no debe
contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que: 1)
Ofendan la moral o las buenas costumbres prevalecientes en la sociedad y en las
comunidades que la componen, () 6. Estimulen cualquier forma de discriminacin. Y por
ultimo en el a artculo 6: la publicidad debe evitar: 1. LO INMORAL: Todo aquello que
contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes, obscenas o escabrosas.
En el inciso E del articulo 2 del decreto 1011, que regula a la ley N 26485, se consideran
patrones socioculturales que promueven y sostienen la desigualdad de gnero, las prcticas,
costumbres y modelos de conductas sociales y culturales, expresadas a travs de normas,
mensajes, discursos, smbolos, imgenes, o cualquier otro medio de expresin que aliente la
violencia contra las mujeres o que tienda a: 1) Perpetuar la idea de inferioridad o
superioridad de uno de los gneros; 2) Promover o mantener funciones estereotipadas
asignadas a varones y mujeres, tanto en lo relativo a tareas productivas como reproductivas;
3) Desvalorizar o sobrevalorar las tareas desarrolladas mayoritariamente por alguno de los
gneros; 4) Utilizar imgenes desvalorizadas de las mujeres, o con carcter vejatorio o
discriminatorio; 5) Referirse a las mujeres como objetos.
Y en el ARTICULO 3.- Inciso a).- Se entiende por discriminacin contra las mujeres a toda
distincin, exclusin o restriccin basada en el sexo que tenga por objeto o por resultado
menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio por las mujeres,
independientemente de su estado civil, sobre la base de la igualdad del hombre y la mujer,
de los derechos humanos y las libertades fundamentales en las esferas poltica, econmica,
social, cultural y civil o en cualquier otro mbito, de conformidad con lo dispuesto en el
artculo 1 de la Convencin sobre Eliminacin de todas las Formas de Discriminacin contra
la Mujer.
 Conclusin:
Es necesario modificar ciertos aspectos que se mantienen aun hoy en las publicidades para
que la mujer deje de sentir que su cuerpo es utilizado como objeto a la hora de promocionar
un producto vinculado al consumo masculino. Adems es necesario para que la sociedad
deje de tomar dichos conceptos y llevarlos al uso cotidiano discriminando al gnero en
diversos mbitos sociales.
Tanto en los anuncios de Brahma, Fiat, Gancia One como el de Sprite, se muestra a la mujer
como un objeto sexual donde se lo aprecia solo por sus atributos fsicos, clasificndola,
presentndola por partes siempre haciendo referencia a lo sexual, exhibindolas como
objetos de placer sexual. Todos productos que tienen como target objetivo a los varones, y
que utilizan a la imagen de la mujer para vender, sin importar las consecuencias que pueda
llegar a tener.
Para contrarrestar este tipo de publicidades y poder mostrar otra imagen de la mujer, es
necesario:
*promover la igualdad de trato y oportunidades y la equidad de gnero
*no recurrir al uso de estereotipos que vinculan a la mujer como una persona dbil,
sensible, insegura, y al varn como una persona fuerte, racional.
*no mostrar solo al gnero femenino a travs de sus caractersticas fsicas, cosificndolo, en
menoscabo de su condicin de sujeto integral.
Es por esto que El Programa de Fortalecimiento de la Comunicacin No Sexista en
Iberoamrica, desarrollado por el Centro de Estudios de la Mujer (CEM), estableci ciertos
patrones para poder desarrollar un aviso no sexista, y poder promocionar productos sin
acudir a la discriminacin de gnero y a la cosificacin de la mujer al tomarla como un objeto
sexual. El aviso no sexista tiene que:
*respetar los derechos y la dignidad de varones y mujeres
*valorar la diversidad de roles y formas de vida de ambos gneros en la actualidad
*difundir imgenes femeninas y masculinas en tareas, deportes, oficios y profesiones no
tradicionales para su sexo, ejerciendo funciones tanto en el mbito domstico como en el
laboral/social.
*las personas deben aparecer tomando decisiones, asumiendo responsabilidades y
alcanzando objetivos, sin que su sexualidad, gnero y/o la belleza sean condicionantes para
el logro de sus metas.
*fomentar relaciones equitativas, respetuosas y de cooperacin entre varones y mujeres.
 Siguiendo al CEM, en cuanto a la redaccin de los comerciales, las recomendaciones para
utilizar un lenguaje no sexista se refieren a evitar entre otras cosas: el uso del hombre como
genrico que representa a toda la humanidad y ambos sexos; el uso del masculino genrico
para nombrar cargos, ttulos y puestos de trabajo; uso de palabra mujer como equivalente a
esposa. 8
Tomando estos elementos y haciendo un uso responsable de los medios a la hora de
comunicar, creemos que se puede dejar de lado el estereotipo de la mujer objeto y empezar
a ser ms creativos para poder llegarle al pblico masculino por otro lado, que no implique
poner a la mujer en un lugar en el cual no se la trata como unidad, sino como un mero
conjunto de partes corporales.

8SANTORO, S. (2007) Publicidades y campaas. Lenguaje visual en Las palabras tienen sexo. Introduccin a un
periodismo con perspectiva de gnero. Artemisa comunicacin. Buenos Aires. Pg. 179.
 Bibliografa

REA QUEER, Facultad de Filosofa y Letras UBA. (2007). Medios de Comunicacin y

discriminacin: Desigualdad de Clase y diferencias de identidades y expresiones de gneros y
Orientaciones sexuales en los Medios de Comunicacin.

BAUDRILLARD, J (2009). Las sociedades de consumo: sus mitos, sus estructuras. Editorial
Siglo XXI. Mxico.

BUSTOS ROMERO, O. (2005). Cmo incorporar la perspectiva de gnero en las

comunicaciones. Mxico.

CENTOCCHI, C. (2010). Esquematismo e innovacin en la publicidad posmoderna.

Cdigo de tica del Consejo de Autorregulacin Publicitaria (CONARP)

DIAZ DE LANDA, M. LISTA, C. OEA Comisin Interamericana de Mujeres (1983) La imagen de

la mujer y los medios de comunicacin de masas: la mujer en la publicidad. Washington,
Estados Unidos.

GOFFMAN, E. (1970). Estigma, la identidad deteriorada. Amorrortu. Buenos Aires.

HELLIN ORTUO, P. (2004) La tecnologa como eje de la comunicacin publicitaria en la

sociedad postmoderna, en La humanizacin de la personalidad empresarial. Estudio de la
axiologa corporativa trasmitida por los mensajes publicitarios. Espaa.

KLEIN, N (2001). No Logo: El poder de las marcas. Editorial Paids, Barcelona.

Ley 26.485 de Proteccin integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las
mujeres en los mbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales
 Ley Nacional N 26.522 de Servicios de Comunicacin Audiovisual

Ley Nacional N 23.592 contra Actos Discriminatorios

LYOTARD, J F. (1989) La condicin postmoderna. Editorial Ctedra, 4 edicin. Madrid.

SANTORO, S. (2007). Publicidades y campaas. Lenguaje visual en Chaer, Sandra y Santoro,

Sonia Las palabras tienen sexo. Introduccin a un periodismo con perspectiva de gnero.
Artemisa comunicacin. Buenos Aires

TASSARA, M (2002). Las figuras argumentativas en el discurso publicitario, en La

argumentacin: Lingstica, Retrica, Lgica, Pedagoga, Buenos Aires.

VALLE, N. HIRIART, B. AMADO, A.M. (1996). El ABC de un periodismo no sexista. Fempress.

Chile.