Las emociones, el inconsciente y las elecciones

Abstract

Westen, afirma que "en el siglo 21eluso exclusivo deencuestas y Focus Groupsno es
ms convincente.Estos mtodosno van lo suficientemente profundopara evaluarlas
redes(modelos mentales), de los quelas personasno son conscienteso no estn
dispuestasa admitir, ya sea paraun investigador, paraun grupo de discusin,opara s
mismos".
Este desafo no esslo de la cienciay la psicologapoltica.La industria del Marketing
destina millonesde dlaresa tal fin, desdecuando a fines del siglo 20, sustituy
elmodeloAIDA(Atencin-Inters-Deseo-Accin)de explicacin del
comportamientoporalgo quecorresponde a un cambio: Sentir-Pensar-Hacer,o, a
vecesSentir-Hacer-Pensar. Y tambin hay varias controversiasque acompaan el
desarrollode estos estudios. A modo de ejemplo, con respecto a ladimensinde los
afectos, hay tresenfoques. Para empezar, el enfoquede"valencia" emocional;que
propone una estructura binaria, que tienede un ladolos sentimientospositivos y del
otro los de valencia negativa(el amor-odioes el ejemplo clsico), estableciendouna
relacin exclusinentre los sentimientospositivos y negativos. Para oponerse aeste
punto de vista, existe laTeora Discreta de las Emociones;quenos dice que es
imposible generalizar.Cada emocinse generaen un contexto especficoen el que
lainterpretacin de los hechos,ms que ellospor s mismos"determinan quemocin
se har sentir". En la direccin opuestaa los dosmtodos anteriores,la
TeoraDimensionalnos dice que laestructura de las emocionesse compone dedos
dimensiones, una positivay otra negativa,y que la relacinentre los
sentimientospositivos y negativosno es necesariamente exclusiva.Es decir, al
conocerel impacto positivode un estmulono es posiblede forma automtica
(comoreverso) conocer el impacto negativode un mismo objeto.
El uso dela Resonancia Magntica Funcional (fMRI) desdefinales del siglo 20ha dado
una contribucinmagistralenel estudio defactores emocionalese inconscientes
asociadoscon la conducta. Teniendo en cuentalas dificultades de utilizarelfRMI, se
utiliza tambin la EEG(Electroencefalografa), quepermite la monitorizacinde la
actividadde las ondas cerebralesproducidas por la corteza,quepermiten identificar
conuna excelente resolucintemporal (un milisegundo) las actividades del cerebro
activadasante undeterminado estmulo. Hay tambin varias otras tecnologas para el
monitoreo de las seales psiconeurofisiolgicas en respuestas emocionales
e inconscientes.