Actas VI Congreso Internacional Latina de Comunicacin

Social VI CILCS Universidad de La Laguna, diciembre 2014

La Ley de Comunicacin ecuatoriana y su

impacto en la gestin de la comunicacin
estratgica

Jenny J. Yaguache, Universidad Tcnica Particular de Loja,

jjyaguache@utpl.edu.ec

Carlos Granda, Universidad Tcnica Particular de Loja, -

cwgranda@utpl.edu.ec

Fanny Paladines, Universidad Tcnica Particular de Loja, -

fypaladines@utpl.edu.ec

Alejandro lvarez Nobell, Universidad Nacional de Crdoba -

aalvareznobell@gmail.com

Elizabeth Cadme, Universidad Tcnica Particular de Loja, -

iecadme@utpl.edu.ec

Johana Crdova, Universidad Tcnica Particular de Loja, -

jrcordovax@utpl.edu.ec

Karina Valarezo, Universidad Tcnica Particular de Loja, -

kpvalarezo@utpl.edu.ec

Rosario Puertas, Universidad Tcnica Particular de Loja, -

rjpuertas@utpl.edu.ec

Cesibel Valdiviezo, Universidad Tcnica Particular de Loja, -

kcvaldiviezo@utpl.edu.ec

Resumen: En el mes de junio del ao 2013, despus de ms de cuatro aos

de debate, fue aprobada por la Asamblea Nacional del Ecuador la Ley
Orgnica de Comunicacin. En lo referente a la actividad publicitaria, la nueva
Ley establece que la interrelacin comercial entre los anunciantes, agencias de
publicidad, medios de comunicacin social y dems actores de la gestin
publicitaria se regular a travs de su reglamento.

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Para conocer cul ha sido el impacto en la comunicacin publicitaria, el

presente artculo recoge el criterio de quince directores de comunicacin
seleccionados de entre las cien mayores empresas del Ecuador, quienes
aseveran que la nueva Ley de Comunicacin ha permitido un giro importante
para la gestin de la comunicacin estratgica y abre un panorama prometedor
para la produccin nacional permitiendo el desarrollo del talento creativo local,
la proyeccin de nuevas ideas y empresas.

Estos resultados se obtienen del estudio realizado por el Observatorio de la

Comunicacin Estratgica del Ecuador, que en su primer ao de
funcionamiento -2014- permiti conocer el estado actual y las tendencias de la
gestin de la comunicacin como una lnea base para el desarrollo de otras
investigaciones concernientes a la labor del DirCom.

Palabras-clave: Ley Orgnica de Comunicacin, publicidad, comunicacin

estratgica, Ecuador

1. Introduccin

Las empresas, independientemente del sector al que pertenezcan, dentro de

su estructura organizacional plantean entre sus objetivos, la generacin de
ingresos a travs de la venta de bienes o servicios, lo que determina su
supervivencia en el mercado: Esta naturaleza propia de los actos productivos y
de transaccin de los hombres involucran acciones de la organizacin que se
traducen en interacciones y relaciones interdependientes con otras empresas,
grupos y la sociedad en general (Garrido, 2004, p. 40). Por lo tanto se hace
indispensable para la empresa, establecer canales de comunicacin que
permitan estos vnculos. Sin embargo las organizaciones poseen sus propias
particularidades, segn su naturaleza, estructura, tamao, objetivos
empresariales y sociales. Los resultados de su actividad van a depender en
mayor o menor medida, de cmo aborden sus prcticas comunicativas.

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De lo anterior, resulta evidente las funciones que cumple la comunicacin

estratgica en las organizaciones:
a) Diseminar la identidad en el seno de las organizaciones a travs de la
comunicacin interna u organizacional.
b) Transformar los rasgos de identidad de la organizacin en smbolos o
seales, para que sean comunicados sistemticamente a los pblicos
externos.
c) Comunicar a los pblicos la oferta de soluciones a las necesidades y
deseos de los pblicos objetivo de manera clara y diferenciadora

De esta manera la comunicacin cumple con proyectar la identidad de las

organizaciones a travs de una imagen que genera confianza en sus pblicos:
De hecho, su tarea puede ser descrita como la gestin integral de la marca de
las organizaciones (Tironi & Cavallo, 2004, p. 27). Desde esta postura, toda
gestin que se ejecuta en las empresas tiene una carga de acciones
comunicativas, que no solo se refiere a la promocin o a lo que se haga para
promover a la marca, sino a todas las acciones de gestin que se centran en el
seno de la institucin: En el mundo de la empresa, la comunicacin slo puede
ser estratgica. De otro modo, comunicar sera una actividad autnoma de la
accin y de la gestin empresariales, es decir de la realidad (Costa, 2009, p.
43). Es ms, no hay diferencia entre gestionar y comunicar, puesto que una es
parte de la otra.

Toda gestin y accin, implica comunicacin; la comunicacin es accin y la

accin es comunicacin. Todo comunica, porque todo significa (Pizzolante,
2004, p. 175). A criterio de Sotelo (2004), la comunicacin estratgica va ms
all de las relaciones pblicas o de la publicidad, porque en la empresa lo que
se hace adquiere valor, ms de lo que se dice. Por lo tanto los mensajes
formales o informales que son transmitidos con creatividad, tienen que hacerse
tangibles y convincentes.

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Para que la empresa pueda cumplir con sus objetivos de comunicacin, se
requiere de una gestin, que implica la accin de planear, organizar, dirigir,
evaluar y controlar todas las actividades y relaciones internas y externas de la
organizacin. De esta manera, resulta imprescindible mencionar los aportes de
Francisco Garrido (2004, pp. 108-112), quien establece aspectos relevantes
que determinan la importancia de la gestin comunicacional.

En primer lugar por los volmenes de inversin, ya que la existencia de una

direccin permite canalizar los flujos en la administracin y gestin. En segundo
lugar, la presencia de unidades que manejan en forma aislada o suelta, ciertas
actividades de comunicacin, ya sean publicitarias, de prensa, protocolo,
eventos, etc. El cambio continuo en la comunicacin es un reflejo de la falta de
una estrategia orientada, lo que impide el cumplimiento de objetivos. Y en
tercer lugar, evidencia la falta de profesionalidad y experiencia en la toma de
decisiones, pues el manejo de la comunicacin es una responsabilidad muy
alta, que permite salvaguardar los intereses de la organizacin. Si bien la
constitucin de los departamentos de comunicacin y su peso en las
decisiones directivas favorece el desempeo en la fijacin de la imagen
deseada, la generacin de valor para los pblicos requiere de decisiones
estratgicas al ms alto nivel y que stas se vean plasmadas en acciones
concretas.

La gestin de la comunicacin en las organizaciones, se constituye en un

elemento indispensable en la construccin social. Segn los postulados del
profesor Carlos Sotelo (2004, p. 35), se le ha dado algunas denominaciones:
comunicacin organizacional, institucional, corporativa y relaciones pblicas.
Ciertos aspectos que la componen como: filosofa, tcnicas y estilos de gestin,
provienen de la experiencia norteamericana, siguiendo el mismo camino que la
publicidad y otras disciplinas del management, en donde el capitalismo
estadounidense ha tenido una fuerte influencia en la economa de mercado.
En octubre de 2008, entra en vigencia en el Ecuador la nueva Constitucin de
la Repblica, en la cual se hace referencia a la aprobacin de un cuerpo legal

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que acte como Ley de Comunicacin para el pas. Para dar cumplimiento a
este postulado, en septiembre de 2009, se cre la Comisin Especial
Ocasional de Comunicacin para que analicen tres propuestas de Ley de
Comunicacin. Finalmente en junio del ao 2013, despus de un largo debate,
fue aprobada la Ley Orgnica de Comunicacin (LOC).

Gestionar la comunicacin desde el punto de vista periodstico requiere de

mucha estrategia y control, pues la normativa actual tiene varias observancias
al trabajo noticioso. Por ejemplo, el artculo 18 hace referencia a la prohibicin
de censura previa, sobre el cual los medios de comunicacin manifiestan que
alienta la autocensura y que los periodistas decidirn informar a media tinta a
fin de evitar inconvenientes con el Gobierno. Otro tema que ha sido muy
debatido es el linchamiento meditico, por considerarse que deja abierta la
posibilidad de interpretaciones, ya que no indica qu tipo de informacin se
prohbe y sobre todo, si la noticia se repite dos veces, entonces se puede
interpretar que fue reiterada. Para Guillermo Navarro Jimnez1 (2014), este
artculo crea condiciones para que cualquier ciudadano, incluso socialmente
descalificados o judicialmente sancionados se acojan al derecho de
proclamarse objeto de un linchamiento meditico, lo cual es socialmente
inaceptable.

Adems, el reglamento general establece tambin una serie de criterios para la

publicidad, los que deben ser acatados por los medios de comunicacin,
anunciantes, agencias de publicidad y todas las dems organizaciones
relacionadas a la industria. Los captulos V -relativo a la publicidad- y VI -
relacionado con la produccin nacional- establece los parmetros bajo los
cuales se deben realizar las campaas publicitarias para los distintos medios.

En cuanto a la publicidad manifiesta que la interrelacin comercial entre los

anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicacin social y dems

1
Navarro, G. (2014, 29 de enero). Ecuador: Procede el Linchamiento Meditico?
Mediaciones Ciespal. [en lnea]. Disponible en: http://tinyurl.com/owxf7om [2014, 20 de
febrero].
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actores de la gestin publicitaria. Se regula por lo tanto, el porcentaje de
participacin del componente accionario extranjero dentro de las compaas
publicitarias, el personal extranjero que podr trabajar en las mismas y dispone
que la mayor parte de su produccin debe ser de origen nacional.

Art. 98.- Produccin de publicidad nacional.- La publicidad que se

difunda en territorio ecuatoriano a travs de los medios de
comunicacin deber ser producida por personas naturales o
jurdicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayora del paquete
accionario corresponda a personas ecuatorianas o extranjeros
radicados legalmente en el Ecuador, y cuya nmina para su
realizacin y produccin la constituyan al menos un 80% de
personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente
radicados en el pas (Ley Orgnica de Comunicacin, 2013).

Esto ha significado que los actores de la industria tengan que cambiar sus
formas de trabajo tradicionales y que la agencias desarrollen estrategias de
gestin y alianzas, para cumplir con la normativa vigente en el pas.

El nuevo marco legal propicia por tanto, cambios trascendentales en una

industria que durante las ltimas dcadas vena creciendo aceleradamente en
el pas. Como una posible evidencia se puede tomar la baja en la inversin
publicitaria total ejecutada en el pas. Segn datos de Ibope Infomedia
Ecuador, durante el durante el mes de enero de 2014 la inversin publicitaria
en la industria decreci un 22.7% con respecto al mismo mes del ao anterior y
decreci 45% con respecto al mes anterior.

Tabla 1. Inversin publicitaria acumulada por medios 2013 - 2014

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Fuente: Ibope Infomedia. Mercado publicitario ecuatoriano. Enero 2014.

Por sectores, la mayor inversin fue la generada por los servicios pblicos del
pas, seguida por los de telefona celular.
Tabla 2. Inversin por categoras

Fuente: Ibope Infomedia. Mercado publicitario ecuatoriano. Enero 2014.

2. Metodologa:
Como consta al inicio del presente artculo, los resultados que aqu se exponen
son parte de la investigacin desarrollada en el primer Observatorio de la
Comunicacin Estratgica del Ecuador.

La recoleccin de informacin para el observatorio se hizo a travs de una

encuesta aplicada a una muestra de 107 profesionales a nivel nacional y de
una entrevista estructura a quince Directores de Comunicacin de las
principales empresas del pas por su nivel de ventas; justamente de este ltimo
instrumento se desprende esta comunicacin. La entrevista aplicada a los

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directores de comunicacin tuvo como objetivo conocer el criterio sobre la
proyeccin, funciones y retos del Director de Comunicacin en Ecuador.

Es importante resaltar que en el pas no hay investigaciones previas que

proporcionen bases de datos de los gestores de la comunicacin estratgica,
por lo tanto, el proyecto crea la lnea base de la investigacin en el sector y
permite al estudio posicionarse como pionero en el pas.

Resultados:
Segn los entrevistados la nueva ley da paso a la generacin de ideas
creativas en las que se sustenta la publicidad, pues este reglamento prohbe la
importacin de piezas publicitarias producidas fuera del pas por empresas
extranjeras, y por lo tanto, tambin han incrementado las plazas de trabajo.

Para el Director de Comunicacin del grupo DIFARE, una de las tres mayores
importadoras y distribuidoras de productos farmacuticos, la ley contribuye en
algunos campos. Est bien que se realice mas produccin nacional y que se
hagan en Ecuador en lugar de otros pases de la regin, sin embargo si eso no
contribuye a elevar el nivel de creatividad y produccin, no habr tenido
sentido. Por lo tanto, el cambio de estrategias internas de las agencias estn
enfocadas tambin a la capacitacin del personal en temas de marketing,
creatividad, nuevos modelos de negocio, etc.; que con seguridad aportarn en
la eficiencia y efectividad de la comunicacin estratgica.

Para el responsable de comunicacin del Banco Pichincha, la mayor institucin

financiera de la nacin, esta ley ayuda a que los productos creativos marquen
una identidad ecuatoriana, en referencia a que las campaas de empresas
multinacionales deben hacer una adaptacin de sus piezas publicitarias para el
pas, y este trabajo se hace con personal modelos, guionistas, voces,
editores ecuatoriano. Los mismos anuncios que una empresa haca para
varios pases, hoy tiene que hacerlo con equipo nacional.

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Esta ley obliga tambin a las agencias de publicidad y productoras a generar
piezas de alta calidad por ejemplo produccin en HD, ya que entran a
competir y ha remplazar a productoras y clientes internacionales y por lo tanto,
hay un incremento de cuentas y/o contratos. Se prohbe la importacin de
piezas publicitarias producidas fuera del pas por empresas extranjeras (Ley
de Comunicacin, Art. 98).

Para empresas regionales y/o nacionales es un modelo nuevo e

interesante que obliga a todos los que estamos en el medio a
aprender y profesionalizarnos en el tema para ser ms competitivos,
donde no contribuye es en el costo de las piezas ya que al ser
producidas para un solo pas, resultan demasiado costosas (Director
de Comunicacin Yanbal Ecuador).

No podr difundirse la publicidad que no cumpla con estas

disposiciones, y se sancionar a la persona natural o jurdica que
ordena el pautaje con una multa equivalente al 50% de lo que
hubiese recaudado por el pautaje de dicha publicidad. En caso de la
publicidad esttica se multar a la empresa que difunde la
publicidad (Ley de Comunicacin, Seccin VI).

El trabajo de la fotografa tambin tiene su espacio de crecimiento, es por ello

que las fotos publicitarias deben tambin realizarse por fotgrafos ecuatorianos
o extranjeros residentes en el pas. Sin embargo el artculo 56 menciona
excepciones. Cuando las imgenes provengan del exterior por producciones
forneas, destinos tursticos internacionales, eventos artsticos, culturales o
deportivos que se realicen fuera de Ecuador y personajes animados o de
ciencia ficcin.

S nos afecta. Por ejemplo, se debe esperar a que se realice la foto

en el pas para distribuirla a los medios. Pero sobre todo, afecta en la
autocensura de los medios. Ellos no estn diferenciando qu cosas
son publicitarias o qu informaciones de las empresas son de inters
de la sociedad, y por lo tanto constituyen noticia. Por ejemplo, una
empresa responsable en el campo constituye un grupo de
proveedores de la zona. Cuando quiere dar a conocer este tema, los
medios lo confunden con publicidad menciona el Gerente de
Comunicaciones de Movistar , empresa que tiene el segundo lugar
en participacin del mercado de telefona celular.

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As como en la publicidad, la ley tiene implicaciones para las otras reas de la
comunicacin corporativa todava en desarrollo como el de las relaciones
pblicas que, requieren tambin de un trabajo especial y se trata justamente
de ubicar estratgicamente la noticia corporativa en medios de comunicacin
de tal manera que no caiga en la denominada censura previa. Para la DirCom
de la Universidad Tcnica Particular de Loja, la ley en el ejercicio de la
comunicacin organizacional no es explcita como en el campo de medios de
comunicacin

Otro tema de reconocida importancia es el que consta en el artculo 60 de la

ley, en donde se faculta al Ministerio de Salud Pblica, la solicitud de letreros
de advertencia para los productos comestibles y que pueden causar algn
dao para la salud. En este caso se ha normado los espacios para informacin
de los contenidos de azcar, grasa y sal en la etiqueta y una metodologa
especfica para comunicar esos datos en el producto. A continuacin se
expone el elemento introducido segn el reglamento, cuya inclusin es
obligatoria:

Figura 1. Etiquetado de alimentos procesados.

Fuente: diario La Hora. Edicin online.

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Por otro lado, tambin se establece en este documento que los anunciantes o
agencias debern notificar al Ministerio de Salud Pblica, los comerciales que
transmitirn en medios, referentes al los productos de bebidas y alimentos . El
ministerio de salud remitir los informes publicitarios a la Superintendencia de
Comunicacin (Supercom).

En cuanto a la inversin en publicidad de instituciones pblicas y privadas, la

ley establece, a travs de su artculo 95, que el 10% del presupuesto anual de
la compaa publicitaria se debe destinar a medios de comunicacin de
cobertura local y regional. Para los DirCom investigados est normativa es
tambin apropiada, pues a pesar de su inters de difundir en medios
nacionales, creen coherente la igualdad de oportunidades a otros sectores en
donde tambin hay un pblico objetivo.

La Ley Orgnica de Comunicaciones creado buenas oportunidades para

establecer sinergias y desarrollar la creatividad para alcanzar con nuestros
mensajes de manera efectiva a nuestros pblicos objetivos DirCom
Cervecera Nacional.

La Ley Orgnica de Comunicaciones tiene los dos aspectos involucrados.

Una contribucin en trminos de regulacin de las actividades de
comunicacin y una afectacin negativa en cuanto a obligaciones que
muchas veces rien con los objetivos de creatividad e independencia
Responsable de Comunicacin de la cadena hotelera Sheraton .

Sobre lo expuesto y considerando el criterio de los Directores de Comunicacin

en representacin de los anunciantes, existen mayores beneficios que
limitaciones. Sin embargo en futuras investigaciones, se hace indispensable
conocer los puntos de vista del resto de actores cuya gestin aunque converja
en los mismos objetivos, difieren.

3. Conclusiones

La nueva Ley Orgnica de Comunicacin vigente en Ecuador desde 2013 ha

generado cambios radicales en el desarrollo de la comunicacin a nivel general
en el pas y de manera especial en el mbito de la industria publicitaria de la

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que se sirve la Comunicacin Corporativa para alcanzar sus objetivos. El nuevo
orden vigente, exige a las organizaciones un cambio en su estructura
organizativa interna, en la forma de planear, disear y ejecutar todas sus
acciones comunicacionales y consecuentemente de medir sus resultados.

La produccin nacional, el talento humano nacido y radicado en el pas, la

industria musical y cinematogrfica, as como los equipos creativos nacionales
son los sectores ms beneficiados por la normativa establecida. No obstante,
esto exige una mayor inversin en capacidad instalada, capacitacin y
entrenamiento, a las organizaciones nacionales vinculadas a la industria, a fin
de suplir exitosamente los niveles de creatividad, desempeo y calidad de
produccin que mantienen los estndares internacionales.

Todo esto implica cambios sustanciales en la forma de concebir, producir y

ejecutar campaas de comunicacin corporativa, con un evidente impacto en
las relaciones econmicas entre los actores del sector, proveedores, instancias
reguladoras y por supuesto el consumidor y usuario final.

Las relaciones comerciales entre los actores de la Comunicacin Corporativa

en Ecuador tambin tienen su quiebre. Los entrevistados no hacen alusin a
los costos de produccin de piezas publicitarias en el pas, que son superiores
a los que normalmente cancelaban las empresas a agencias internacionales,
por lo tanto tambin hay una elevacin de los costos de inversin de los
anunciantes.

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