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1.

Introduccin

Si sentramos alrededor de una mesa de trabajo a fabricantes, consumidores y distribuidores,


obtendramos de ellos una opinin unnime: el mercado est evolucionando muy rpidamente
a consecuencia de un marcado y profundo cambio en el comportamiento de los diferentes
protagonistas que inciden en el mercado y su entorno:

Los fabricantes. El antiguo poder del fabricante se ha diluido y se enfrenta a serios


retos que le plantean la globalizacin, los avances tecnolgicos, la competencia, el
poder de la distribucin, la falta de fidelizacin del cliente y la fuerza de la marca del
distribuidor.

Los consumidores. El consumidor es cada da ms exigente, ya que al estar ms


formado e informado demanda productos y servicios con la mxima calidad, mejor
precio y mayor valor aadido. Por ello fidelizarlo se ha convertido en el principal
objetivo de las compaas y es ah donde el concepto de cuota de mercado ha dado
paso al concepto anglosajn share of costumer (cuota de cliente).

Los distribuidores. Competencia, marca del distribuidor, concentracin de mercados,


globalizacin y diversificacin hacia nuevos formatos y canales, as como el avance
rpido de las nuevas tecnologas y comercio electrnico, conforman los grandes retos
a los que se enfrenta la distribucin tanto en nuestro pas como en el resto del mundo.

Pero para intentar dar respuestas vlidas a la multitud de interrogantes que se han planteado,
conviene adentrarnos en el concepto de mercado, pero siempre desde una ptica
comercial, refirindose al producto y lugar donde se produce el intercambio y las
transacciones entre la demanda y la oferta. Por tanto, podemos indicar que el mercado existe
cuando se dan cita en l los siguientes elementos:

Productos y/o servicios.

Una oferta en mayor o menor medida.

Una demanda real o con probabilidades de crearse.

El contexto o entorno donde desarrollarse.

Las fuerzas comerciales o intermediarios.

2. El mercado en el marketing
Uno de los efectos positivos de la globalizacin es que ha servido para darnos cuenta de
que los mayores cambios que afectan a la actividad de la compaa se estn realmente
produciendo en el entorno. La empresa y, sobre todo, los clientes, estn cambiando.
Quiz todos deberan preguntarse: qu est cambiando alrededor?, cmo afectan estos
cambios al cliente?, qu impacto tendrn en los productos y servicios de la empresa?
Como afirmaba Jack Welch en su libro El ejecutivo del siglo XX: Si el ndice de
cambio dentro de la empresa es menor que el ndice de cambio de su entorno, su final es
prximo. Por ello, el mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestin
profesional del marketing a travs de las siguientes etapas:
A) Conocimiento

Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos y segmentos


de mercado que, una vez agrupados, forman el mercado global, un conocimiento
profundo de ellos contribuir a que tengamos xito en nuestra gestin.

B) Eleccin de las estrategias

Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias
posibles, de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y
mantenernos en una posicin estratgica. Para ello desarrollaremos una poltica de
marketing acorde a nuestras posibilidades y objetivos.

C) Implementacin

Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la accin; para ello
utilizaremos las diferentes variables o herramientas de marketing de que dispongamos.
A este respecto tenemos que considerar la existencia en el mercado de una serie de
variables incontrolables (competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y otras
controlables (canales elegidos, vendedores, promocin, precios, marca...) que pueden
desvirtuar en gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las
diferentes variables, se obtendrn las respuestas vlidas que deseemos dar al mercado.

D) Control

Al encontrarnos en un mercado muy dinmico, cualquier cambio que se produzca, en


una o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del marketing
deber permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos
marcados.