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Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los das, y estas decisiones son el
punto focal de las actividades de los encargados del marketing en una empresa. La mayora de
las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle,
con la finalidad de responder preguntas acerca de qu, dnde, cmo y cunto compran, y
cundo y por qu lo hacen. Los mercadlogos pueden estudiar las compras reales de los
consumidores para averiguar qu compran, dnde y qu cantidad. Sin embargo, conocer los
porqu del comportamiento de compra no es sencillo; a menudo las respuestas estn muy
ocultas en el cerebro del consumidor.
Para conocer a los consumidores el especialista en marketing debe analizar las necesidades,
deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su pblico objetivo. Esto le
permitir obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas caractersticas en los ya
existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribucin, etc. La empresa que
comprenda cmo responden los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, a
los precios, a los anuncios publicitarios, ..., tendr una gran ventaja sobre sus competidores.
La pregunta central de los mercadlogos es: cmo responden los consumidores a las diversas
campaas de marketing que podra utilizar la empresa? El punto de inicio es el modelo de
estmulo-respuesta del comportamiento del consumidor, la cual expone que el marketing y
otros estmulos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los
mercadlogos deben averiguar qu hay en dicha caja negra. Los estmulos de marketing
consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin. Otros estmulos son las fuerzas
y sucesos importantes en el entorno del comprador: econmicos, tecnolgicos, polticos y
culturales. Toda esta informacin entra a la caja negra del consumidor, donde se convierte en
un conjunto de respuestas: el comportamiento de la relacin del comprador con la marca y la
compaa, y lo que compra, cundo, dnde y con qu frecuencia lo hace.
Factores culturales
Los factores culturales ejercen una gran y profunda influencia sobre el comportamiento del
consumidor. El mercadlogo debe entender los papeles (roles) que juegan la cultura, la
subcultura y la clase social del comprador.
Cultura
La cultura es el origen ms bsico de los deseos y del comportamiento de una persona. El
comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad, el nio aprende
valores, percepciones, deseos y conductas bsicos, de su familia y de otras instituciones
importantes.
Los mercadlogos siempre intentan localizar cambios culturales para descubrir nuevos
productos que pudieran ser deseables. Por ejemplo, el cambio cultural hacia un inters mayor
por la salud y el buen estado fsico ha creado una gigantesca industria para los servicios de salud
y de acondicionamiento fsico, equipo y ropa para ejercicio, alimentos orgnicos y una variedad
de dietas. El cambio hacia la informalidad ha dado como resultado una mayor demanda de ropa
informal y muebles para el hogar ms sencillos
Subcultura
Cada cultura contiene subculturas ms pequeas, o grupos de personas con sistemas de valores
compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Las subculturas
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Muchas subculturas
conforman importantes segmentos de mercado, y los mercadlogos a menudo disean
productos y programas de marketing adecuados a sus necesidades.
Clase Social
Casi cualquier sociedad tiene alguna forma de estructura de clases sociales. Las clases sociales
son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
Los mercadlogos se interesan en las clases sociales porque la gente dentro de una clase social
especfica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las clases sociales muestran
preferencias diferentes hacia productos y marcas en reas como la ropa, los muebles para el
hogar, las actividades recreativas y los automviles.
Factores sociales
Grupos
El comportamiento de una persona est influido por muchos grupos pequeos. A los grupos que
ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece se les llama grupos de
pertenencia. En cambio, los grupos de referencia funcionan como punto de comparacin o
referencia en la formacin de las actitudes o la conducta de una persona. Con frecuencia la gente
se ve afectada por grupos de referencia a los cuales no pertenece. Por ejemplo, un grupo de
aspiracin es aquel al que el individuo desea pertenecer, como sucede cuando un jugador
adolescente de basquetbol desea jugar algn da como la estrella del basquetbol Lebron James.
Los mercadlogos buscan identificar los grupos de referencia de sus mercados meta. Los grupos
de referencia exponen a la persona a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en sus
actitudes y en su autoconcepto, y crean presiones de aceptacin que llegan a afectar su eleccin
de productos y marcas.
Familia
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del
comprador. La familia es la organizacin de consumo ms importante de la sociedad, y se le ha
investigado mucho. Los mercadlogos se interesan en los papeles y la influencia del esposo, la
esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios. Los papeles de compra se
modifican conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores. En Latinoamrica, la
esposa por tradicin ha sido el principal agente de compra en las reas de alimentos, productos
para el hogar y ropa.
Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus papeles y estatus. Considere los
diversos papeles que tiene una madre trabajadora. En su empresa, desempea el papel de una
gerente de marca; en su familia, desempea el papel de esposa y madre. Como gerente de
marca, comprar el tipo de ropa que refleje tanto su papel como su estatus en la empresa.
Factores personales
Las decisiones de los consumidores tambin se ven afectadas por caractersticas personales
como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupacin, la situacin econmica, el estilo de vida,
la personalidad y el autoconcepto del comprador.
La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los gustos
respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados
con la edad.
Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los mercadlogos
buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un inters por encima del promedio en
sus productos y servicios. Una empresa incluso podra especializarse en fabricar productos que
sean necesarios para cierto grupo ocupacional especfico.
Situacin econmica
La situacin econmica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de productos. Los
mercadlogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de inters
personales.
Estilo de vida
El estilo de vida es el patrn de vida de una persona. El estilo de vida incluye algo ms que la
clase social o la personalidad de la persona: perfila su patrn completo de participacin en el
mundo e interaccin con ste. Cuando se utiliza de forma cuidadosa, el concepto del estilo de
vida puede ayudar a los mercadlogos a entender los valores cambiantes de los consumidores
y la manera en que afectan el comportamiento de compra. Los consumidores no slo compran
productos, sino que adquieren los valores del estilo de vida que representan tales productos
Personalidad y autoconcepto
Factores psicolgicos
Las elecciones de compra de una persona tambin reciben la influencia de cuatro factores
psicolgicos fundamentales: motivacin, percepcin, aprendizaje, y creencias y actitudes.
Motivacin
Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la
persona busque su satisfaccin. Los psiclogos han desarrollado teoras sobre la motivacin
humana. Dos de las ms populares (las teoras de Sigmund Freud y Abraham Maslow). La teora
de Freud sugiere que las decisiones de compra de un individuo estn afectadas por motivos
subconscientes que incluso el propio consumidor no entiende cabalmente.
Con frecuencia los clientes no saben o no pueden describir por qu actan como lo hacen. Por
lo tanto, los investigadores de la motivacin utilizan una gran variedad de tcnicas de
investigacin para descubrir emociones y actitudes ocultas hacia las marcas y las situaciones de
compra.
Este tipo de tcnicas proyectivas parecen ridculas, y algunos mercadlogos consideran que este
tipo de investigacin de la motivacin es absurdo. Sin embargo, muchos otros utilizan este tipo
de mtodos sensibles, que en ocasiones se conocen como investigacin interpretativa del
consumidor, para estudiar con mayor profundidad la mente de las personas y desarrollar
mejores estrategias de marketing.
Abraham Maslow intent explicar por qu los seres humanos se sienten impulsados por
necesidades particulares en momentos especficos. Por qu un individuo dedica mucho tiempo
y mucha energa a su seguridad personal, y otro los dedican a ganar la estima de los dems? La
respuesta de Maslow es que las necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua, como
se muestra en la figura 5.3, donde las ms apremiantes se localizan en el punto inferior, y las
menos en la parte superior.26 Las necesidades son fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima
y de autorrealizacin.
Percepcin
Creencias y actitudes
Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo. Las creencias pueden
basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podran tener una carga emocional
o carecer de ella. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias
relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente
en un estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas.
Es difcil modificar las actitudes entonces, una empresa por lo general debera intentar adaptar
sus productos a las actitudes existentes, en vez de tratar de cambiar las actitudes. Por ejemplo,
en la actualidad los fabricantes de bebidas atienden las nuevas actitudes de las personas acerca
de la salud y el bienestar con bebidas que no slo saben bien o quitan la sed.
Ahora podemos apreciar las diversas fuerzas que actan sobre el comportamiento del
consumidor. Las decisiones de los clientes son el resultado de la compleja interaccin de factores
culturales, sociales, personales y psicolgicos.
Bsqueda de informacin
Por ejemplo, una vez que usted ha decidido que necesita un automvil nuevo, por lo menos
quiz ponga mayor atencin en los anuncios de automviles, en los vehculos de sus amigos o
en las conversaciones acerca de este tema. O tal vez busque de manera activa en Internet, hable
con sus amigos o rena informacin de otras fuentes.
Evaluacin de alternativas
El consumidor utiliza la informacin para calificar las marcas y determinar sus intenciones de
compra .De qu manera el consumidor elige entre las alternativas de marcas? El mercadlogo
debe tener conocimientos sobre la evaluacin de alternativas, es decir, la manera en que el
consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de una marca. Por desgracia, los
consumidores no siguen un proceso sencillo y nico de evaluacin en todas las situaciones de
compra, sino que funcionan diversos procesos de evaluacin.
Los mercadlogos deberan estudiar a los compradores para averiguar la forma en que en
realidad evalan las alternativas de marca. Si conocen los procesos de evaluacin que se llevan
a cabo, podran tomar medidas para influir en la decisin del comprador.
Decisin de compra
En la etapa de evaluacin se determino las intenciones de compra. Aunque dos factores podran
interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las
actitudes de los dems. Si alguien que es importante para usted piensa que debera comprar el
automvil con el menor precio, entonces se reducirn las probabilidades de que adquiera un
automvil ms costoso. El segundo aspecto son los factores situacionales inesperados. El
consumidor podra establecer una intencin de compra basada en cuestiones como sus
expectativas de ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Sin embargo,
sucesos inesperados podran cambiar su intencin de compra. Por ejemplo, el empeoramiento
de la situacin econmica, un competidor cercano podra disminuir su precio o un amigo podra
manifestar sentirse desilusionado con el automvil que usted haba elegido. As, las preferencias
e incluso las intenciones de compra no siempre originan una decisin de compra real.