RICK VEGA VARGAS

EL CASO PINOCHET
En el presente anlisis hablamos de una pelcula que nos muestra la radiografa de una realidad
muy particular en Amrica latina, en este caso, nos referimos a la realidad chilena de los aos 80
en donde la regin y el mundo fueron testigo de los ltimos aos de la que para muchos fue la
dictadura ms frrea que haya existido en la historia de Sudamrica. Tras el derrocamiento del
presidente Salvador Allende, el General Pinochet toma las riendas del poder en Chile llevando al
pas a un destino un tanto distante de la democracia. Los opositores al rgimen por aos
denunciaban persecucin poltica, secuestros, desapariciones forzosas y crmenes que
menoscababan las libertades humanas.

El plebiscito celebrado el 5 de octubre de 1988 fue un evento sin precedente en la historia chilena
y del continente, en el mismo se decida entre la continuidad de un rgimen de corte militarista
y una transicin hacia la democracia. Y es precisamente el tema de la transicin que en
Hispanoamrica ha sido profundamente estudiada desde mediados del siglo XX por motivos
comunes en diferentes pases de Amrica latina, como por ejemplo, gobiernos autoritarios
nacidos por golpes de Estados y consolidados mediante la figura de las juntas militares y caudillos
al mando. La transicin entre autoritarismo y democracia es un fenmeno muy familiar para el
latinoamericano estudioso de esta temtica.

Ms all del xito poltico de una alternativa democrtica a la dictadura de Augusto Pinochet,
tambin es resaltante ver el cmo partidos polticos, algunos muy dismiles, trabajaron juntos en
pro una campaa que resultara ganadora. Segn Alfredo Rehen la concertacin de Partidos por
el NO logra reunir a los principales partidos de oposicin: el Partido Demcrata Cristiano y el
Partido Socialista (1997:3). A su vez sostiene este mismo autor que este evento marc el inicio
del acortamiento de las distancias ideolgicas que separaban a ambos partidos, atenu las
discrepancias ideolgicas y elimin la va violenta como instrumento de accin opositora (1997:
4).

A propsito del relevo de la izquierda chilena Rhen afirma que la Democracia Cristiana abandona
la va propia y ante el fracaso de los socialismos reales, el socialismo chileno se renueva.
Contribuyen a ello el aporte de muchos de sus lderes y tcnicos ms jvenes que vivieron en el
exilio en las democracias consociativas europeas (1997: 3).

El plebiscito fue un suceso histrico, en donde surgieron spots para las franjas televisivas que por
primera vez lograron juntar posiciones polticas. As, aparece la potente campaa del No, que
gracias a sus increbles producciones tcnicas lograban trascender un mensaje de unidad, que
enviaba un contenido positivo y de deseo de un mejor futuro para la sociedad chilena a pesar de
la connotacin negativa de la palabra "NO".

En la pelcula No observamos lo que para muchos puede resultar la aparicin del marketing
poltico en Chile. A diferencia de los patrones propagandsticos en aquel entonces, los que
impulsaron la campaa televisiva para el plebiscito no hacan distincin alguna de la propaganda
poltica y la comercial. En este sentido, el producto comercial y la propaganda poltica posean
una caracterstica en comn, la cual era la de vender un mensaje o idea especifica. De acuerdo
con Kotler y Kotler (1999) el marketing poltico ha surgido debido a las grandes similitudes que
los procesos electorales tienen con la competencia comercial. El promover candidatos, partidos
y polticas ha sido siempre una parte fundamental para la comunicacin poltica, aunque no
siempre cardinal para su diseo. Parecera que el modelo del mercado se tornara cada vez ms
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til para mejorar nuestro entendimiento sobre cmo los partidos polticos responden a las
necesidades del electorado y la sociedad en general; til tambin para explicar hasta cierto punto
cmo los electores se comportan de cara a un proceso electoral.

Quiz en este contexto, la mejor definicin de marketing poltico es la que nos ofrece Butler y
Collins, los mismos sealan que se trata de la disciplina orientada a la creacin y desarrollo de
conceptos polticos relacionados con unos partidos o candidatos especficos que logren satisfacer
tanto a determinados grupos de electores como para que les otorguen su voto (1994: 19). En
este sentido segn aclara Manuel Alonso Coto y Angel Adel en su libro Marketing poltico 2.0 fue
a mediados del siglo XX en Estados Unidos cuando Stanley Kelley, reconoci la importancia cada
vez mayor que los profesionales del marketing estaban teniendo a la hora de transmitir las ideas
ms adecuadas para tener ms impacto en el votante medio (2011:28).

Desde el punto de vista del marketing, uno de los obstculos a vencer era quitarle a la palabra
no toda connotacin negativa, la idea era convertir el mensaje del No en uno lleno de alegra y
aferrado a la esperanza, a pesar de que la palabra por lo general se usara en un sentido negativo,
el mensaje o la idea que se propona vender deba ser positiva, haba que hacer agradable la
palabra en cuestin para hacer al pblico ms receptivo ante la misma.

A la hora de hacer llegar un mensaje cobra vital importancia la forma en que se comunica. La
naturaleza sensorial de las personas exige que el mensaje vaya acompaado de la confianza, la
seguridad y la credibilidad de la persona, grupo o concepto que transmite el mensaje. La forma
en que se presenta el mensaje as como la esttica del discurso har la diferencia a la hora de
sensibilizar, conmover o inspirar al pblico.

Tambin desde la perspectiva de la comunicacin poltica, la campaa creo conversacin, es

decir, se generaron matrices de opinin para que el ciudadano comn converse en sus distintos
mbitos sobre determinado tema de la palestra pblica. Las campaas electorales deben generar
este tipo de conversacin para medir el efecto de la misma sobre el electorado. Muchas personas
se vieron en la situacin de que al ver las franjas polticas se manifestaban a favor del No por
su belleza, emocin, era contagioso, lleno de alegra, de esperanza y de inclusin a todas las
familias que vivan en dictadura.

En la pelcula vemos como en la campaa se estudiaron las distintas motivaciones del electorado
para el plebiscito chileno. Las motivaciones tratadas en la pelcula solan vincularse con afectos,
temores, resentimientos, necesidades e inclusive un enfoque de respeto hacia el elector. En este
mismo orden de ideas, el voto puede estar motivador muchas veces por las pasiones o
simplemente por lo uno siente por un candidato o mensaje. Es comn someter en una balanza
las virtudes y los defectos de las partes contendoras. Por otro lado, en campaa se puede recurrir
a los miedos de las personas, una alternativa puede esgrimir razones por la que resultara nefasto
o peligroso votar por su contrincante. Se hace que se entienda que slo hay una opcin correcta.
Tambin el voto es motivado por una percepcin negativa de la sociedad o algo perteneciente a
ella, tambin, se reciente lo que puede defender el contrario. El elector votar en este sentido
por la opcin que represente dicho sentir. No hay que dejar de lado que el elector busca opcin
que pueda satisfaces sus necesidades materiales. Estas necesidades pueden ser la construccin
de una gran obra o simplemente cuestiones cotidianas exigidas al que pretende gobernar.

Es oportuno mencionar que los medios de comunicacin tuvieron una participacin fundamental
en la campaa conducida por la oposicin chilena. La televisin puede ser considerada uno de los
factores ms importante a la hora de influenciar a los electores ya que a travs de los
acontecimientos diarios el elector puede forjarse criterios que le permitan tomar una u otra
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decisin en lo poltico. Tambin hay un pblico indeciso, no todos son individuos con una postura
fervientemente partidista, es un pblico que debe ser convencido de manera especial. Por medio
de las distintas informaciones vistas en la televisin el votante adquiere una particular visin de
su contexto, dicha visin es la que lo har decidirse. Gracias a que existan los medios mostrando
las posibilidades de mejora, las personas tuvieron la libertad de elegir por cual partido poltico
votar, y as fue como entonces el Plebiscito Nacional de Chile en 1988 fue un referndum el 5 de
Octubre.

En el mismo orden de ideas,, cabe mencionar tambin que Amrica Latina en la dcada de los
ochenta ha sido un inmejorable objeto de estudio para Ciencia Poltica desde sus mltiples
enfoques. A la hora de hablar de gobiernos autoritarios sale a relucir sus respectivas transiciones
democrticas. En este contexto, el concepto de transicin resulta la punta de lanza en el anlisis
lo fenmenos polticos en Latinoamrica. El trabajo de ODonnell, Schmitter y Whitehead marc
una primera sistematizacin de conceptos y casos, dando as inicio a una lnea de estudio de las
transiciones. De acuerdo con ODonnell y Schmitter (1988), la transicin es:

el intervalo que se extiende entre un rgimen poltico y otro. En su transcurso las reglas del
juego poltico no estn definidas. Las transiciones estn delimitadas, de un lado, por el inicio del
proceso de disolucin del rgimen autoritario, y por el otro, por el establecimiento de alguna
forma de democracia, el retorno a algn tipo de rgimen autoritario o el surgimiento de una
alternativa revolucionaria. (...) Las reglas del juego poltico se hallan en flujo permanente, y por
lo general son objeto de una ardua contienda; los actores luchan no slo por satisfacer sus
intereses inmediatos y/o los de aquellos que dicen representar, sino tambin por definir las reglas
y procedimientos cuya configuracin determinar probablemente quines sern en el futuro los
perdedores y los ganadores.

Adems de lo anteriormente expuesto el caso del plebiscito en chile no puede deslindarse del
enfoque institucional en su estudio. A propsito de esto ltimo, Para North (1998:109), el marco
institucional es un compuesto de reglas, restricciones informales. Todos juntos definen las
restricciones que determinan la interaccin humana. Son las reglas de juego, y por tanto definen
la manera en que se juega. Las organizaciones que surgirn consecuentemente, reflejarn las
oportunidades disponibles en este conjunto institucional. En trminos generales esta
perspectiva se apoya en dos proposiciones. En primera instancia las instituciones importan: ellas
influyen en las normas, creencias y acciones; y en segundo lugar las instituciones son endgenas:
su formato y funcionamiento depende de las condiciones bajo las cuales emergen y perdura.
Desde este punto de vista, los formatos institucionales emergentes del plebiscito de Chile
condicionaron su transicin.

Pero ms all de las nociones conceptuales, la realidad chilena expuesta en la pelcula resulta
notable desde la ptica de la politologa la correlacin de fuerzas y la lucha por el poder en sus
diferentes dimensiones. Por un lado se observa la desigualdad impuesta por el oficialismo que
apoya al S y la fructfera creatividad de la campaa del No. Este estado de cosas conllev a que
el bando del gobierno dirigiera contra sus opositores una campaa de descredito mediante
guerra sucia. Este mismo oficialismo estimulaba el miedo de la gente con lo que sera la prdida
de sus bienes materiales y el estado de anarqua institucional que traera la victoria del No. Los
abusos de poder, en este caso, lastimosamente institucionalizados, es reflejo de una sociedad
sumida bajo el yugo de la bota militar y personalista sostenida por Augusto Pinochet.
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En los aspectos ms tcnicos de la pelcula, resalta el mtodo que utilizaron para la filmacin, la
cual, reproduce de manera original la atmosfera de la poca mediante diferentes tcnicas de
grabacin que permitan dicho acabado. Esto ltimo fue uno de los aspectos ms aclamado de la
pelcula desde el punto de vista de la produccin.

En el presente trabajo se busc hacer un anlisis crtico de la pelcula No haciendo uso de un

importante apoyo bibliogrfico con sus respectivos enfoques conceptuales, esto, a fin de que
dicho anlisis resulte lo menos superficial posible guardando cierto grado de rigurosidad
acadmica como manda el deber ser del analista e investigador, que en mi caso, como estudiante
de Ciencia Poltica estoy obligado a realizar.

La pelcula nos ubica en la dcada de los ochenta en Chile, en vsperas del plebiscito del ao 1988
donde se presentaban dos propuestas polticas, por una parte, la oferta continuista y militarista
de augusto Pinochet, por otro lado, la propuesta del No que buscaba mediante una innovadora y
creativa compaa televisiva impulsar una transicin hacia la democracia mediante la articulacin
efectiva de los partidos de oposicin y el positivo recibimiento de su mensaje en el publico
elector. Fue notable el alto grado de participacin en dicha contienda sobrepasando claramente
el 90%, reflejando de este modo la relevancia que posea el plebiscito para la inmensa mayora
de los chilenos.

El plebiscito en Chile tambin fue un fenmeno poltico que logro reunir con aires de renovacin
a diferentes partidos de oposicin, a pesar de que algunos de estos posean distintos matices
ideolgicos. Sin duda tal acontecimiento marco un hito en la historia democrtica de
Latinoamrica haciendo posible las transiciones no armadas y los cambios polticos por las vas
democrticas. Desde el punto de vista conceptual se vio la puesta en prctica de conceptos tales
como de transicin poltica, tan estudiada en nuestro continente y en Espaa dado los fuertes
regmenes autoritarios histricamente contantes. En esta misma lnea conceptual, cabe
mencionar tambin un enfoque clave en la campaa del precisito chileno, hablamos de la
incursin de la innovadora visin de la campaa desde el punto de vista del Marketing, en este
caso, hablamos de marketing poltico. La visin del mensaje poltico como un producto comercial
dieron forma a una viva y optimista campaa que a pesar del ventajismo del oficialismo result
exitosa.