Capitulos:1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11(pag 362 a 364) 12 13 14 15 16(hasta pag534) y 19

UNIDADES, TEMAS Y SUBTEMAS

1 INVESTIGACIN DE MERCADOS Y PLANEACIN ESTRATGICA.
1.1 Funcin de la investigacin de mercados en la planeacin estratgica.
1.1.1 Valor de la informacin. Relevancia y necesidad de la Investigacin de Mercados.
Toma de Decisiones. El proceso de la Planeacin Estratgica y su relacin con las tareas de la Investigacin de
1.1.2
Mercados.
1.2 El proceso de la Investigacin de Mercados.
1.2.1 Etapas del proceso de investigacin de mercados.
1.2.2 Proyecto o propuesta de investigacin de mercados.
1.2.3 nfasis en la redaccin de objetivos de investigacin y su relacin con los objetivos y/o decisiones empresariales.
1.3 Definicin del problema.
1.3.1 Valor e importancia de definir el problema de investigacin.
1.3.2 La tica en el ejercicio de la investigacin de mercados.
1.4 Fuente de datos secundarios.
1.4.1 Valor y funcin de los datos secundarios.
1.4.2 Uso y evaluacin de los datos secundarios. Internet
1.4.3 Fuentes disponibles en la Repblica Argentina.
1.5 Administracin de las relaciones con los clientes.
2 BASES DE DATOS Y SISTEMAS DE APOYO PARA LA TOMA DE DECISIONES.
2.1 Bases de Datos.
2.1.1 Valor de la informacin de la base de datos.
2.1.2 Confeccin de una base de datos.
2.1.3 Modelos de Bases de datos.
2.2 Sistemas de apoyo para la Toma de Decisiones.
2.2.1 Valor y utilidad de un Sistema de Apoyo.
2.2.2 Diagrama de un Sistema de Apoyo.
2.2.3 Tipos de Modelos.
3 DISEOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVOS.
3.1 Los distintos diseos de investigacin. nfasis en la pertinencia y la aplicabilidad.
3.1.1 Los diseos cualitativos. Ejemplos de objetivos de investigacin exploratoria.
3.1.2 Los diseos cuantitativos. Ejemplos de objetivos de investigacin concluyente.
3.1.3 Ventajas, desventajas y alcance de la investigacin cualitativa.
3.2 Las tcnicas cualitativas.
3.2.1 Encuesta sobre experiencia o consulta a expertos.
Estudios pilotos: sesiones de grupo, medios interactivos de investigacin, investigacin computarizada, tcnicas
3.2.2
proyectivas, entrevistas en profundidad.
3.2.3 La observacin.
4 DISEOS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVOS. EL PLAN MUESTRAL.
4.1 Diseo de investigacin descriptiva. Tcnicas por encuestas.
4.1.1 Tipos de mtodos de encuestas. Eleccin adecuada.
4.1.2 Errores en la aplicacin de los distintos mtodos de encuestas.
4.2 Diseo de investigacin causal.
4.2.1 El experimento: naturaleza, diseo y validez.
4.2.2 Tipos de diseos experimentales. Aplicaciones.
4.2.3 Los mercados de prueba.
4.3 El plan muestral.
5 LA MEDICIN Y LA CAPTURA DE LOS DATOS.
5.1 Generalidades de la medicin.
5.1.1 Desarrollo, abstraccin, dimensionalidad, validez y operacionalizacin de constructos.
5.1.2 Conceptos de la medicin de escalas. Tipos de datos, naturaleza y propiedades.
5.1.3 Niveles bsicos de las escalas: nominal, ordinal, de intervalo, de razn, otras.
5.1.4 Criterios para la elaboracin de escalas: confiabilidad y otros.
5.2 Medicin de actitudes.
5.2.1 Aplicaciones del mtodo de la triloga.
5.2.2 Desarrollo y aplicaciones de las distintas escalas de medicin de actitudes: Likert, diferencial semntico,
 intencin de compra, comparacin pareada, otras.
5.3 El cuestionario y la medicin de actitudes.
5.3.1 Generalidades, redaccin, preguntas, formato.
5.3.2 Diseo de cuestionarios.
5.4 La Captura de los Datos.
5.4.1 Instrucciones para entrevistadores y supervisores.
5.4.2 Formas de seleccin, cuotas, registro de visitas etc.
6 PREPARACIN DE LOS DATOS, ANLISIS E INFORME DE LOS RESULTADOS.
6.1 Preparacin de los datos.
6.1.1 Edicin. Tratamiento de preguntas abiertas. Codificacin.
6.1.2 La carga de datos. Software.
6.1.3 Tabulacin unidireccional y cruzada.
6.2 Anlisis de datos.
6.2.1 Aplicaciones de anlisis descriptivo. Generalidades de anlisis inferencial.
6.2.2 Bases de datos de aplicaciones: SPSS y otros.
6.2.3 Grfica de datos.
6.3 El informe.
6.3.1 Formato bsico, elementos.
6.3.2 Presentacin de los resultados. Uso de Software
UNIDAD N1: Funcin de la investigacin de mercados y planeacin estratgica. (Cap. 1)

Valor de la informacin en la investigacin de mercados.

La American Marketing Association define formalmente investigacin de mercados como:

La funcin que vincula una compaa con su mercado mediante la recoleccin de informacin con la que se identifican
y definen oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con esta informacin se generan, perfeccionan y
evalan las actividades de marketing. Se vigila el desempeo del mercado y se avanza en su comprensin como un
proceso de la compaa

Otra definicin:
Investigacin de mercados: funcin que enlaza una organizacin con su mercado mediante la recoleccin de
informacin.

Administracin de las relaciones con los clientes y el proceso de investigacin de mercado

El objetivo fundamental del marketing es que la compaa planee y ejecute la fijacin de precios, promocin y
distribucin de productos, servicios e ideas, con el fin de realizar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus
clientes. Por lo general, la creacin de este intercambio es responsabilidad de los administradores de marketing de la
empresa, que estimulan el proceso siguiendo varios criterios para la toma de decisiones. En concreto, se centran en que
los bienes y servicios correctos 1) lleguen a las personas correctas, 2) en el lugar y el momento correctos, 3) con el precio
correcto, y 4) a travs de la combinacin correcta de tcnicas de promocin. Sin embargo, el comn denominador de
estos criterios es la incertidumbre, que radica en el hecho de que el comportamiento del consumidor es impredecible.
Para reducir dicha incertidumbre, los administradores de marketing deben contar con informacin exacta, pertinente y
oportuna. La investigacin de mercados es el mecanismo para generar tal informacin.
Marketing: proceso de planear y ejecutar la fijacin de precios, promocin, produccin y distribucin de productos,
servicios e ideas con el fin de realizar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes.
En la actualidad, algunas empresas exitosas siguen una estrategia comercial llamada marketing por relaciones, lo que
implica establecer relaciones duraderas con los clientes ofrecindoles valor y satisfaccin. El xito de cualquier estrategia
de marketing por relaciones depende del conocimiento del mercado, buenos programas de capacitacin, as como de
facultar a los empleados y organizarlos en equipos de trabajo:

Conocimiento del mercado: la compaa debe estar obsesionada por comprender las necesidades y deseos de los
clientes y aprovechar esta informacin para satisfacerlos.
Buenos programas de capacitacin: la obtencin de la excelencia en las relaciones comienza con los empleados,
por lo tanto es crucial que los actos de los trabajadores estn orientados al mercado.
Facultar a los empleados y organizarlos en equipos de trabajo: muchas empresas incitan a sus empleados para
que sean ms preactivos al resolver los problemas de los clientes. La solucin de los problemas en el sitio en que
ocurren se llama facultamiento.

El facultamiento y los equipos de trabajo facilitan el establecimiento de las relaciones con los clientes. Estas dos
dimensiones, junto con la capacitacin y el conocimiento del mercado, forman un catalizador para echar a andar la
estrategia de marketing por relaciones que se conoce como administracin de las relaciones con los clientes.

Administracin de las relaciones con los clientes.(ARC)

Es la actividad consistente en implantar una estrategia de marketing por relaciones. Es un proceso para recolectar datos
del mercado con la finalidad de aprender ms sobre las necesidades y conductas de los clientes y entregarles tanto valor
agregado como satisfactores.
La ARC se basa en varios conceptos centrados en el mercado y el consumidor. Dichos conceptos son los siguientes:

Conocimiento de los clientes y el mercado: ste es el punto de partida de cualquier proceso de ARC. La funcin
de la investigacin de mercados es recolectar de numerosas fuentes la informacin concerniente a los clientes.
Integracin de los datos: consiste en establecer un centro nico que sea una fuente comn donde se viertan los
datos. stos, que sirven para entender y pronosticar el comportamiento de los clientes, se ponen a la disposicin
de todas las reas funcionales de la compaa para que quienquiera que trate con un cliente cuente con sus
antecedentes.
Tecnologa de la informacin: la funcin de la investigacin de mercados es facilitar la integracin de datos con
medios tecnolgicos.
 Trazar perfiles de los clientes: los datos recolectados e integrados sirven para trazar perfiles de los clientes.
Estos perfiles se ponen al alcance de todas las reas funcionales de la empresa a travs de tecnologas de
informacin.

Planeacin estratgica de marketing.

Una investigacin de mercado slida es el ncleo de la planeacin estratgica de marketing. Cualquiera que sea la
complejidad o el alcance de la toma de decisiones, los administradores deben contar con administracin fidedigna para
tomar decisiones correctas.

Proceso de planeacin estratgica Tareas de la investigacin de mercado

1) Anlisis situacional de marketing
a) Anlisis del mercado
b) Segmentacin del mercado
c) Anlisis de la competencia
1) Esfuerzos de investigacin situacional
a) Evaluacin de oportunidades
b) Estudios de beneficios y estilos de vida
Estudios descriptivos
c) Anlisis de importancia y desempeo

2) Diseo de la estrategia de marketing 2) Esfuerzos de investigacin estratgica

a) Marketing por objetivos a) Anlisis de mercados objetivos
b) Posicionamiento b) Posicionamiento
c) Planeacin de nuevos productos c) Prueba de conceptos y productos
Marketing de prueba

3) Elaboracin de programas de marketing. 3) Investigacin de desarrollos de programas

a) Estrategia de cartera de productos a) Estudios de satisfaccin de clientes
Estudios de calidad del servicio
b) Estrategia de distribucin b) Investigacin de ciclos de tiempo
Investigacin en tiendas
Evaluacin logstica
c) Estrategia de fijacin de precios c) Anlisis de la demanda
Pronostico de ventas
d) Comunicaciones de marketing integradas d) Estudios de la eficacia de la publicidad
Investigacin de actitudes
Seguimiento de las ventas
4) Implantacin y control de la estrategia 4) Anlisis del desempeo
a) Control de la estrategia a) Anlisis del producto
Pronstico ambiental
b) Anlisis de la informacin estratgica b) Sistemas de apoyo a las decisiones de
marketing

Anlisis situacional de marketing.

El propsito de este anlisis es verificar la conveniencia de la estrategia de marketing de la empresa y determinar si es
preciso realizar modificaciones. Abarca tres mbitos de decisin: anlisis de mercado, segmentacin del mercado y
anlisis de la competencia. En el contexto de un anlisis situacional, los propsitos de la investigacin de mercado son:
I. Localizar nuevas oportunidades de mercado para la compaa (evaluacin de oportunidades.)
II. Identificar grupos de clientes en el mercado de un producto que tengan necesidades, caractersticas y
preferencias semejantes (estudios de beneficios y estilos de vida, estudios descriptivos)
III. Identificar las fortalezas y debilidades de los competidores actuales y potenciales (anlisis de importancia y
desempeo)

Anlisis del mercado

La tarea relacionada con el anlisis del mercado es la evaluacin de oportunidades que consiste en recolectar
informacin sobe mercados de productos con la finalidad de pronosticar como cambiarn.
La funcin de la investigacin de mercados es recolectar y clasificar la informacin relativa a diversas variables
macroambientales e interpretarla en el contexto de las consecuencias estratgicas para la compaa. Los investigadores de
mercado utilizan tres mtodos para reunir informacin macroambiental:
I. Anlisis de contenidos, mediante el cual los investigadores estudian publicaciones especializadas, artculos
periodsticos, textos acadmicos o bases de datos computarizadas en busca de informacin sobre las tendencias
de un sector determinado.
 II. Entrevistas de profundidad, en las que los investigadores interrogan de manera formal y estructurada a expertos
en cierto campo.
III. Procedimientos de calificacin formal, en los que los investigadores aplican cuestionarios estructurados para
reunir informacin sobre acontecimientos en el entorno.

Segmentacin del mercado

Los estudios de beneficios y estilos de vida es una tarea de investigacin relacionada con la segmentacin del mercado
en la que se examinan las semejanzas y diferencias de las necesidades de los consumidores. Con estos estudios los
investigadores identifican dos o ms segmentos del mercado para determinados productos de una compaa. El objetivo
de la investigacin de mercados es recolectar informacin acerca de las caractersticas de los clientes, beneficios de los
productos y preferencias de marcas. Estos datos, junto con la informacin sobre edad, tamao de la familia, ingresos y
estilo de vida se relacionan con los hbitos de compra de ciertos productos con la finalidad de trazar perfiles de
segmentacin del mercado.

Anlisis de la competencia

Una tarea de la investigacin de mercados relacionada con el anlisis de la competencia es el anlisis de importancia y
desempeo, que es un mtodo de investigacin para evaluar las estrategias, fortalezas, limitaciones y planes a futuros de
los competidores. ste anlisis solicita a los consumidores que identifiquen atributos claves que impulsan su conductas
de compras en determinado sector. Estos atributos son: precio, desempeo del producto, calidad, envo y entrega exactos
o ubicacin de la tienda. Luego se les pide que clasifiquen estos atributos en orden de importancia. Los atributos en los
que las compaas obtienen una calificacin alta se consideran fortalezas, y aquellos en los que reciben una calificacin
baja, debilidades.

Diseo de la estrategia de marketing.

La informacin recolectada durante el anlisis situacional se utiliza en el diseo de la estrategia de marketing. En esta
etapa del proceso de planeacin, las compaas definen modos de acercase a los objetivos, buscan mtodos para
posicionar en ellos productos y marcas, crean productos nuevos y prueban diversos mercados.

Marketing por objetivos

El anlisis de mercados objetivos arroja informacin til para identificar a las personas o compaas que la
organizacin pretende atender. Se trata de un anlisis para obtener informacin sobre los siguientes temas:
Oportunidades para nuevos productos
Datos demogrficos (incluye caractersticas de actitudes o conductas)
Perfiles de usuarios, formas de uso y actitudes.
Eficacia de la estrategia de marketing actual de la empresa.

Con el fin de proveer tal informacin, el investigador de mercado debe medir las siguientes variables:

Caractersticas del Variables claves que se miden

mercado objetivo
Demogrficas Edad, sexo, raza, ingreso, religin, ocupacin, tamao de la familia, ubicacin
geogrfica, cdigo postal.
Psicogrficas Actividades, intereses y opiniones de los consumidores
Uso del producto Ocasional (uso especial, regalo), situacin (clima, hora, lugar), y contexto de uso
(pesado, promedio, ligero)
Preferencias de Lealtad a la marca, atributos sobresalientes del producto y conciencia de la marca
marca o el producto
Proceso de decisin Monto y frecuencia de compra, propensin de compra, riesgo de compra (alto,
medio, escaso) y compromiso con el producto

Posicionamiento

Proceso por el que una compaa trata de establecer un sentido o definicin general de su oferta de productos acorde con
las necesidades y preferencias de sus clientes. Para cumplir con esta tarea, las compaas combinan elementos de la
mezcla de marketing de manera que cumplan o excedan las expectativas de los clientes objetivos.
La tarea del investigador de mercados es brindar una imagen de la relacin entre ofertas rivales de productos basada en
juicios sobre una muestra de entrevistados que conocen la categora de los productos investigados. Se pide a los
consumidores que manifiesten su impresin sobre las semejanzas y diferencias de los atributos de los productos
pertenecientes a un grupo de marcas competidoras. Con esta informacin se trazan mapas preceptales que transforman
los datos de posicionamiento en un espacio perceptual.

Planeacin de nuevos productos

Las tareas de investigacin relacionadas con la planeacin de nuevos productos son pruebas de conceptos y productos
y el mercado de prueba, que dan a la empresa informacin necesaria para tomar decisiones acerca de mejoras de
productos ya existentes e introducciones de nuevos productos. Con las pruebas de productos se pretende contestar dos
preguntas fundamentales: Cmo puede mejorarse el producto para que supere las expectativas de los clientes? y Cul
es el desempeo del producto para los clientes? Quienes prueban los productos los modifican, vuelven a definirlos y
funden ideas para obtener un producto que no slo satisfaga las expectativas del mercado sino que las supere. En
concreto, estos especialistas:
I. Ofrecen la informacin necesaria para disear y elaborar productos nuevos
II. Determinan si productos nuevos o mejorados deben reemplazar a los actuales.
III. Evalan el atractivo de otros productos para los nuevos segmentos objetivos
IV. Tratan de identificar los productos que ms se prefieren en relacin con las ofertas actuales de la competencia.

Elaboracin del programa de marketing

Los requisitos de informacin para elaborar un programa de marketing se centran en todos los componentes de la mezcla
de marketing: producto, distribucin, precio. Los administradores combinan estos componentes para formar un empeo
total de marketing para cada mercado objetivo.

Estrategia de cartera de producto

Los estudios de satisfaccin de los clientes evalan las fortalezas y debilidades percibidas por los clientes en la mezcla
de marketing de la compaa. Las investigaciones revelan que las actitudes de los clientes guardan relacin con la
intencin de compra, el cambio de marca, la percepcin de la imagen de la compaa y la lealtad a la marca. La
informacin sobre las actitudes permiten a los administradores tomar decisiones inteligentes acerca del
reposicionamiento del producto o marca, introduccin de productos nuevos, nuevos segmentos de mercado y eliminacin
de productos ineficaces.
La finalidad de los estudios de calidad de servicios miden el grado en que la organizacin concuerda con la calidad que
esperan los clientes. Estos estudios se concentran en las instalaciones y el equipo, la apariencia y conducta del personal y
la seriedad de productos y programas. Un popular estudio de calidad de servicio es el comprador encubierto,
compradores profesionales y capacitados visitan tiendas y compran bienes. La atmsfera, la cortesa y el aprecio por los
clientes son algunos de los aspectos que evalan.

Estrategia de distribucin

El canal de distribucin de un productor llega a ejercer gran influencia en la imagen que el comprador tiene de la marca.
Tres mtodos comunes de investigacin de la distribucin son los estudios de ciclos de tiempos, estudios de ventas al
detalle y evaluacin de logstica.
Estudios de ciclos de tiempos mtodo de investigacin centrado en reducir el tiempo entre el contacto inicial y la
entrega final o instalacin del producto.
Investigacin en tiendas abarca estudios de temas como anlisis de la zona comercial, percepcin e imagen de la tienda,
esquemas de trfico y anlisis de ubicacin.
Evaluacin logstica informacin sobre logstica que permite que los investigadores de mercado realicen anlisis de
costos totales y de sensibilidad al servicio.

Estrategia de fijacin de precios

Consiste en tasar los productos nuevos, establecer niveles de precios en situaciones de pruebas de mercados y modificar
los precios de los productos actuales.
La investigacin de precios adopta varias formas. Dos mtodos comunes son el anlisis de la demanda y el pronostico de
las ventas.
Anlisis de la demanda mtodo de investigacin para calcular la demanda de cierto producto y las razones en que se
funda tal demanda. Muchas veces el anlisis de la demanda incorpora una prueba de mercado consistente en la venta real
del producto en alguna ciudad con el objetivo de medir la sensibilidad de los clientes a los cambios en la mezcla de
marketing de la empresa.
El pronstico de ventas est muy relacionado con el anlisis de la demanda, es una prediccin basada en las variables de
la demanda para ofrecer estimaciones de los resultados econmicos de diversas estrategias de precios.
Aunque hay una variedad de tcnicas de pronstico, casi todas caen en dos categoras: cualitativas o cuantitativas. Las
tcnicas cualitativas incluyen los estudios de expectativas de los usuarios, medidas compuestas de fuerza de ventas,
jurados de opinin ejecutiva y tcnicas de Delfos. Las tcnicas de pronstico cuantitativas comprenden las pruebas de
mercado, anlisis de series temporales y anlisis estadstico de la demanda.

Comunicaciones integradas de marketing

Las estrategias de promocin influyen de manera importante en las ventas de todas las compaas, las cuales invierten
miles de millones al ao en diversas actividades de promocin.
Los estudios de la eficacia de la publicidad varan de acuerdo con la situacin y pueden ser cualitativos, cuantitativos o
ambos. Se debe medir la eficacia de anuncio antes o en varias oportunidades despus de colocarlos en los medios.
Las investigaciones de actitudes se clasifican en tres tipos. En primer lugar se encuentra el mtodo cognoscitivo,
mediante el cual se pretende medir los conocimientos y opiniones de los consumidores respecto aun determinado
producto o marca. En segundo lugar, los mtodos afectivos miden las impresiones generales de los consumidores en
relacin con una marca o producto. Por lo regular estas impresiones se asocian con las dimensiones bueno o malo,
agradable o desagradable, positivo o negativo. En tercer lugar, los mtodos conductuales permiten medir
comportamientos especficos de los consumidores (lealtad a la marca, cambio de marcas, etc.) respecto de un producto o
marca.
Los dos grupos de objetivos estn vinculados a la evaluacin del desempeo general del vendedor. En esta evaluacin,
que aplica una tcnica de seguimiento de ventas deben considerarse diversas variables. Desde el punto de vista de la
investigacin de mercados, hay que reunir la informacin esencial sobre los vendedores y ubicarlas en las unidades
apropiadas de anlisis para ajustar los factores que estn fuera del control de estos profesionales.

Implantacin y control de la estrategia

La clave de la implantacin y el control de la estrategia en cualquier organizacin esta en el plan de marketing, que indica
cules son las metas estratgicas y cmo se conseguirn. La investigacin de mercado ofrece a los administradores la
informacin necesaria para analizar los mercados de productos, competencia y desempeo de productos en relacin con
el plan de marketing. En concreto, la investigacin de mercado ofrece informacin para la implantacin de la estrategia y
la planeacin a largo plazo.

Control de la estrategia

Con el anlisis de producto se trata de identificar la importancia relativa para los compradores de los criterios de
seleccin de productos y de calificar las marcas con esos criterios. Este anlisis se conduce a travs del ciclo de vida del
producto o marca.
El pronstico ambiental tiene por finalidad predecir los acontecimientos externos que pueden repercutir en la estrategia
a largo plazo de la empresa. Esta tcnica consiste en un proceso de tres fases que comienza con una encuesta de clientes y
expertos del ramo. A esto sigue una prueba de mercado para medir la respuesta de los clientes a un programa de
marketing, y por ltimo, un anlisis de los registros internos de la compaa para determinar los hbitos de compras en el
pasado.

Anlisis de la informacin estratgica

La funcin de la investigacin de mercado no es slo recolectar y analizar datos, sino clasificarlos y procesarlos para su
mximo aprovechamiento. Esto se logra mediante la eficiente instauracin de un elaborado sistema de apoyo a las
decisiones de marketing (SADM). Un SADM es una base de datos creada por la empresa para analizar su desempeo y
controlar las actividades de marketing. Comprende informes estandarizados de investigacin de mercado, datos de ventas
y costos, ventas de lneas de productos, datos de publicidad e informacin de precios.

La industria de la investigacin de mercados

Tipos de agencia de investigacin de mercados

Los investigadores de mercados se clasifican en internos y externos, personalizados o estandarizados y corredores o

facilitadores. Los investigadores internos forman una unidad dentro de la organizacin de la compaa (departamentos de
investigacin de mercado dentro de la compaa.) Otras compaas prefieren acudir a investigadores externos, que se
ocupan de todos los aspectos de investigacin, incluyendo diseo del estudio, elaboracin de cuestionarios, entrevistas,
anlisis de datos y preparacin de reportes. Estas agencias cobran una tarifa y por lo regular hacen una propuesta de
investigacin que sirva al cliente para fines de evaluacin y decisin.
Muchas compaas recurren a agentes externos porque sus servicios pueden ser ms objetivos y estar menos sujetos a las
polticas y regulaciones de la compaa que los proveedores internos; adems, muchos ofrecen especialistas que, por el
mismo costo, no se encuentran entre los investigadores internos.
Tambin es posible considerar a las agencias de investigacin de mercados personalizada o estandarizada. Las agencias
de investigacin personalizada ofrecen servicios muy especializados, ajustados a los deseos de los clientes. Muchas
centran sus actividades de investigacin en un campo especfico, como prueba de nombres de marcas, mercados de
prueba o creacin de productos nuevos. En cambio las agencias de investigacin estandarizada ofrecen servicios ms
generales y tambin aplican un mtodo ms comn para disear sus investigaciones, de modo que los resultados de un
estudio realizado para un cliente puedan compararse con las normas establecidas por estudios hechos para otros clientes.
Muchas agencias de investigacin estandarizada tambin ofrecen servicios comerciales sindicalizados, que comprenden
grupos de compras diarias, auditorias y datos de publicidad tomados o extrados de una base de datos comn, por
ejemplo, una base de datos establecida con mtodos de escaneo ptico en tiendas.
Por ltimo, las agencias de investigacin de mercados se distinguen como corredoras o facilitadotas. Los servicios de
corredura proveen las tareas auxiliares que contemplan muchos estudios de investigacin de mercados. Por ejemplo, los
investigadores y los clientes que no tienen recursos para captura de datos, tabulacin o anlisis acuden a los servicios de
corredor para facilitar el proceso de administracin de datos. Los corredores ofrecen una programacin especializada,
paquetes completos de estadsticas y otras herramientas de administracin de datos a bajo costo.
Las agencias facilitadoras son empresas que realizan funciones de investigacin de mercado como complemento de un
proyecto de investigacin ms amplio. Agencias de publicidad, servicios de campo y asesores independientes se
clasifican como facilitadores porque ayudan a las compaas a culminar proyectos de investigacin ms extensos.

UNIDAD N1: El proceso de la investigacin de mercados (Cap. 2)

Principales factores ambientales que influyen en las prcticas de investigacin de m mercados del
nuevo milenio.

Factores ambientales Efecto en la investigacin de mercados y

Internet y comercio electrnico
Tecnologas de guardapuertas y legislacin sobre
la confidencialidad de datos.
Expansin de los mercados globales
Investigacin de mercado como estrategia
ejemplos.
Revolucin en los mtodos de recoleccin de datos
e informacin. Ejemplos: mayor nfasis en las
estructuras de datos secundarios; incremento en la
necesidad y la integracin de bases de datos
tecnolgicas tradicionales y en lnea; menores
tiempos de adquisicin y recuperacin; mayor
eficiencia de los servicios interactivos multimedia.
Aumento en las preocupaciones sobre el derecho a
la privacidad de los consumidores, hasta qu grado
puede compartirse la informacin de los
consumidores y mayores dificultades para llegar a
la gente y pedirle sus comentarios acerca de
actitudes y conductas. Ejemplos: mayor empleo de
identificadores de llamadas, contestadotas
electrnicas y dispositivos de mensajes de voz;
aumentos en el telemercadeo invasor y engaos;
leyes de privacidad de datos ms rigurosas y
restrictivas; obligacin de incluir la posibilidad de
salir de las listas.
Se crean problemas de las interacciones
multiculturales, oportunidades e interrogantes para
quienes toman decisiones de marketing, as como
nuevas dificultades de lenguaje y medicin para
los investigadores. Ejemplos: diferentes
necesidades y deseos de los mercados por razones
culturales; diferentes requisitos de datos para la
segmentacin del mercado; uso de esquemas de
medicin distintos, pero compatibles, para la
informacin acerca del desempeo del mercado,
actitudes y conductas.
Se lleva a las empresas a reposicionar sus
actividades de investigacin de mercados con ms
nfasis en las implicaciones estratgicas.
Ejemplos: aprovechamiento de la investigacin de
 mercado para establecer ARC y estrategia de
inteligencia de clientes y competencia; mayor
participacin de los investigadores de mercado en
la creacin de bases de datos tradicionales y en
lnea.

Internet: red de computadoras y tecnologa que las une en una supercarretera de informacin.

Datos secundarios: estructuras de datos histricos de variables que fueron recolectadas e integradas para algn problema
de investigacin u oportunidad que no es el actual.

Datos primarios: datos puros y estructuras de primera mano que todava no han recibido ninguna interpretacin
significativa.

Tecnologas de guardapuertas: tecnologa avanzada de comunicacin que permite vigilar los mensajes recibidos de
otras personas u organizaciones.

Proceso de investigacin de informacin: tareas sistemticas para reunir, analizar, interpretar y transformar las
estructuras de datos y los resultados en informacin para tomar decisiones.

Determinacin de la necesidad de investigacin de informacin

Una buena regla prctica es preguntarse si el problema de toma de decisin puede resolverse con informacin subjetiva
(es decir, experiencia, premisas, sentimientos, etc.). Si la respuesta lgica es negativa, hay que considerar o activar un
proceso de investigacin de informacin. Ms an, si el problema no se resuelve con informacin subjetiva, quien toma
las decisiones debe pensar en aplicar el proceso de investigacin.

Problema de decisin: situacin en la que un administrador no est seguro de cul accin le permitir cumplir cierto
objetivo.

Oportunidad de decisin: situacin en la que el desempeo de una compaa en el mercado puede mejorar
significativamente si se emprenden nuevas actividades o se revisan las prcticas actuales.

Sntomas del desempeo: condiciones que revelan la presencia de un problema u oportunidad de decisin.

El proceso de investigacin de informacin

FASE I FASE II FASE III FASE IV

FASE I
Determinacin Elaboracin del Ejecucin del Comunicacin de
del problema de diseo de diseo de los resultados
investigacin de investigacin investigacin
informacin apropiado

Las fases son distintas, pero articuladas, que guardan un orden lgico y jerrquico. Los investigadores deben verificar
que cada fase se realice en orden para alcanzar la meta general de ofrecer la informacin necesaria a quienes toman las
decisiones administrativas.
Las cuatro fases y sus tareas correspondientes estn regidas por los principios del mtodo cientfico, que comprende
procedimientos de investigacin formalizados que se caracterizan por ser lgicos, objetivos, sistemticos, confiables,
vlidos, impersonales y continuos. A diferencia del proceso de investigacin de mercados tradicional, en el que se destaca
la recoleccin y anlisis de datos puros de primera mano, en la investigacin de informacin se da una importancia
equivalente a la interpretacin de los datos secundarios.

Transformacin de los datos puros en informacin

El principal objetivo de la investigacin de informacin es dar informacin primaria y secundaria que les sirva a quienes
toman las decisiones administrativas para resolver un problema identificable, abordar una pregunta o explotar una
oportunidad comercial.

Datos puros: respuestas de primera mano obtenidas acerca del objeto de la investigacin. Toda la informacin de
marketing secundaria y primaria se obtiene de la recoleccin de respuestas puras, a las que se les aplica alguna forma de
anlisis de datos para crear estructuras utilizables, que posteriormente las interpreta alguien (el investigador o el que toma
las decisiones).

Recoleccin de datos puros creacin de estructuras de datos proveer de significancia interpretativa

Estructuras de datos: resultados de combinar datos puros mediante algn anlisis cuantitativo o cualitativo.

Informacin: conjuntos de hechos derivados de las estructuras de datos cuando el investigador o quien toma las
decisiones las interpreta y les asigna un significado en prosa.

Interrelacin de las tareas del proceso de investigacin

Una vez que quienes toman las decisiones aceptan que necesitan ayuda, deben convocar al investigador de informacin y
dirigir sus esfuerzos a la creacin y ejecucin de un proceso investigativo de carcter cientfico.

Fase I: DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE INFORMACIN

TAREA I: determinar y aclarar las necesidades de informacin de la administracin.

TAREA II: volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin.
TAREA III: establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor de la informacin.

Fase II: ELABORACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN APROPIADO

TAREA IV: determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos.

TAREA V: determinar el plan muestral y el tamao de muestra
TAREA VI: determinar los temas y escalas de medicin

Fase III: EJECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

TAREA VII: recolectar y procesar los datos.

TAREA VIII: analizar los datos.
TAREA IX: transformar las estructuras de datos en informacin

Fase IV: COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS

TAREA X: preparar y presentar el informe final a la administracin.

Fase I: Determinacin del problema de investigacin

Tarea I: determinar y aclarar las necesidades de informacin de la administracin

Por lo regular, antes de que el investigador entre en escena, quien toma las decisiones ya hizo un enunciado formal de
que, en su opinin, trata el asunto. En este momento, la responsabilidad del investigador es verificar que la
administracin especific de manera clara el correcta el problema, pregunta u oportunidad. A continuacin, ayuda a
quien toma las decisiones a determinar si el problema definido efectivamente lo es y no sea un sntoma de un problema
que todava no se identifica. Para ello, el investigador emplea el principio de iceberg o un anlisis situacional.
Es importante que quien toma las decisiones y el investigador estn de acuerdo con la definicin del problema para que el
proceso de investigacin arroje informacin til.

Tarea II: redefinir el problema de decisin como un problema de investigacin.

Cuando el investigador y quien toma las decisiones han identificado las necesidades concretas de informacin, el
investigador debe volver a definir el problema en trminos cientficos. Quienes toman las decisiones operan en un
contexto prctico, mientras que los investigadores estn ms a gusto en un marco cientfico.
Volver a definir de decisin es el paso ms crucial en el proceso de investigacin, puesto que ste influye mucho en las
dems tareas. La responsabilidad de el investigador es volver a enunciar las variables iniciales asociadas con el problema
de decisin en uno o ms formatos de preguntas clave (cmo, qu, dnde, cundo o por qu).
Cuando se redactan las preguntas de la investigacin de informacin, cabe aplicar dos mtodos para determinar el nivel
de detalle con que se redactarn las preguntas. En un caso, una pregunta puede redactarse con un enfoque general que
slo incluya la categora de los factores posibles para los que se establecen los requisitos de datos, sin especificar dichos
factores por separado.
En contraste, las preguntas de investigacin pueden redactarse con mucha especificad de los requisitos de datos.
Luego de volver a definir el problema de quien toma las decisiones e identificar los requisitos pertinentes de informacin,
el investigador debe hacer una evaluacin inicial sobre que fuentes (primarias o secundarias) seran las ms convenientes
para ofrecer los datos y la informacin para responder las preguntas de la investigacin. Auque las decisiones finales
sobre las fuentes de los datos seran parte de las actividades de la tarea cuatro (determinar y evaluar el diseo de
investigacin y las fuentes de datos), el investigador comienza el proceso en la tarea dos.
Finalmente esta tarea brinda al investigador la oportunidad de determinar si la informacin requerida por la
administracin es necesaria o no.

Tarea III: establecer los objetivos de la investigacin y determinar el valor de la informacin.

Los objetivos de la investigacin deben desprenderse de la definicin de los problemas de investigacin y de los
requisitos de informacin establecidos en la tarea dos.
Los objetivos son la justificacin para que administracin y los investigadores emprendan el proyecto de investigacin de
informacin.
Antes de que los investigadores superen la fase I del proceso de investigacin, deben verificar que se da una definicin
clara y concreta de cada factor o variable que ser incluido en el estudio. Tambin debe haber una justificacin clara de la
pertinencia de cada factor.
Antes de pasar a la siguiente fase del proceso quien tomas las decisiones, auxiliado por el investigador, debe tratar de
estimar el valor esperado de la informacin.
En la mayor parte de los casos, la investigacin debe efectuarse slo cuando el valor esperado de la informacin exceda
el costo de realizarla.

Fase II: Establecimiento del diseo de investigacin apropiado.

El principal inters de la fase II es preparar el diseo de investigacin ms apropiado para el conjunto de los objetivos.

Tarea IV: determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos.

Diseos de investigacin exploratoria.

Investigacin centrada en recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o

procedimientos informales de interpretacin. Por ejemplo, entrevistas de grupos focales, las encuestas y los estudios
pilotos.

Diseos de investigacin descriptiva

Investigacin basada en mtodos y procedimientos cientficos para recolectar datos puros y crear estructuras de datos que
describan las caractersticas actuales de una poblacin objetivo definida o una estructura de mercado.
Estos diseos se prefieren cuando los objetivos determinan el grado al que la variables de marketing se relacionan con
fenmenos actuales del mercado. Aqu en investigador busca respuestas a las preguntas cmo, quin, qu, cundo, y
dnde acerca de los diversos componentes de la estructura del mercado.
Por ejemplo, encuestas de evaluacin de imagen o encuestas de satisfaccin con el servicio.
Los diseos descriptivos no consiguen resolver las preguntas sobre el porqu de un problema de investigacin.

Diseo de investigacin causal

Investigacin destinada a recolectar datos puros y crear estructuras de datos e informacin para que el investigador
prepare modelos de las relaciones causales entre dos o ms variables de mercado (o decisin)
Esta investigacin es la ms apropiada cuando los objetivos de investigacin incluyen la necesidad de comprender las
razones del comportamiento de ciertos fenmenos del mercado.
Si bien los diseos de investigacin causal ofrecen la oportunidad de identificar, determinar y explicar las causas de
factores cruciales en el mercado, son tambin complicados, caros y demorados.

Tarea V: determinar el plan muestral y el tamao de muestra.

Los investigadores deben considerar seriamente las actividades de esta tarea cuando realizan estudios de investigacin
primaria.
Quienes toman las decisiones de marketing por lo regular estn interesados sobre todo en identificar y resolver problemas
relacionados con sus mercados objetivo. Por lo tanto, los investigadores tienen que identificar la poblacin objetivo
definida que sea pertinente. Al dar este paso, los investigadores eligen dos procedimientos. El censo es un procedimiento
en el que el investigador pregunta u observa a los miembros de una poblacin objetivo definida. La muestra se prefiere
cuando la poblacin objetivo definida es grande o desconocida. Aqu se toma un subgrupo de personas u objetos elegidos
al azar del conjunto total de miembros de la poblacin objetivo definida. Para que las estructuras de datos y la
informacin que se consigan sean generalizables y confiables, los investigadores deben verificar que las muestras sean
representativas de la poblacin
Los planes muestrales se clasifican en dos tipos generales: probabilisticos y nos probabilsticos. En un plan muestral
probabilstico, cada miembro de la poblacin objetivo definida tiene una posibilidad conocida, distinta de cero, de formar
parte del grupo de la muestra.
El plan muestral no probabilstico suprime la verdadera evaluacin de la existencia de un error muestral y limita el
carcter generalizable de cualquier informacin a grupos ms numerosos y distintos del grupo que arroj los datos puros
originales.

Tarea VI: determinar las cuestiones y escalas de medicin

Las actividades de esta etapa se centran en determinar las dimensiones de los factores que se investigan y medir las
variables que sustentan el problema definido. El proceso de medicin determina cuntos datos puros pueden recolectarse
y con ello el monto de la informacin que puede deducirse de las estructuras de datos resultantes.
Aunque casi todas las actividades de la tarea seis se refieren y aplican al ejercicio de la investigacin primaria,
comprenderlas es esencial para efectuar estudios de investigacin secundaria

Fase III: Ejecucin del diseo de investigacin

Los principales objetivos de esta fase son elaborar todas las formas de recoleccin de datos, procesarlos, analizarlos y
generar las estructuras apropiadas para darles una interpretacin como informacin significativa que sirva para abordar el
problema original. Como en las dos primeras fases, los investigadores deben actuar con cautela para eliminar o al menos
controlar los errores o desviaciones potenciales.

Tarea VII: recolectar y procesar los datos puros.

Mtodos de recoleccin de datos

Hay dos mtodos fundamentales para recolectar datos puros. Uno es formular preguntas sobre las variables y fenmenos
del mercado mediante entrevistadores capacitados o con la aplicacin de cuestionarios. El otro es observar variables y
fenmenos del mercado mediante observadores profesionales o dispositivos de alta tecnologa.
Una ventaja importante de las tcnicas de interrogacin sobre las tcnicas de observacin es que permiten al investigador
recolectar una gama extensa de datos puros. Los datos puros de una encuesta ataen no slo al comportamiento actual de
la persona, sino tambin a sus ideas e intenciones.
Los mtodos de observacin se clasifican como naturales o de laboratorio, disimulados a abiertos, estructurados o no
estructurados, directos o indirectos y humanos o mecnicos.
Herramientas de observacin Descripcin
Observadores capacitados Personas muy capacitadas que aplican los sentidos
(vista, odo, olfato, tacto, gusto) para observar y
registrar fenmenos fsicos. Ejemplos:
compradores encubiertos, contadores de trfico,
moderadores de grupos focales.
Dispositivos mecnicos Instrumentos de alta tecnologa que observan
artificialmente y registran fenmenos fsicos.
Ejemplos: cmaras de seguridad, equipos de
videograbacin, dispositivos de escaneo,
grabadoras, contadores de trfico en las mangueras
neumticas.
Herramientas de cuestionario (Preguntas)
Entrevistadores capacitados Personas altamente capacitadas que formulan
preguntas concretas a los entrevistados y anotan
fielmente sus respuestas. Ejemplos: entrevistadores
personales y telefnicos, lderes de grupos de
encuesta.
Dispositivos mecnicos/entrevistadores Personas muy capacitadas que emplean

Dispositivos totalmente automatizados
Cuestionarios autoadministrados
dispositivos de alta tecnologa en sus citas con los
entrevistados. Ejemplos: entrevistas personales con
computadoras, entrevistas telefnicas con
computadoras.
Dispositivos de alta tecnologa que interactan que
interactan con los entrevistados sin la
intervencin de un entrevistador capacitado.
Ejemplos: entrevistas locales automatizadas,
entrevistas telefnicas automatizadas, encuesta en
disco de computadora enviado por correo,
encuestas por correo electrnico, encuestas por fax
generadas por computadoras, encuestas en Internet
Instrumentos de encuestas diseados para que el
entrevistado cumpla tambin las funciones de
entrevistador. Ejemplos: encuestas por correo
directo, casi todas las encuestas de grupo
autoadministradas.

Procesamiento de los datos.

Una vez reunidos los datos primarios, el investigador debe aplicar varios procedimientos antes de emprender cualquier
anlisis de dichos datos. Por lo regular el investigador asignar un cdigo a todas las categoras de respuestas. Despus de
capturar las respuestas directas el investigador revisa los archivos electrnicos para verificar su confiabilidad y su fcil
localizacin. A continuacin, elimina los errores de codificacin o captura de los datos.
El procesamiento de datos que se realiza en los estudios de investigacin secundaria tiene una naturaleza un tanto
distinta que la investigacin de los datos primarios. Los investigadores se centran en la evaluacin del uso de bases de
datos simples o mltiples para obtener la informacin requerida. Cuando lo datos se encuentran en varias bases de datos,
una de las actividades del procesamiento consiste en mezclarlas en una sola base general. En ocasiones, superponer bases
de datos es muy difcil y requiere que vuelvan a estructurarse algunas por razones de compatibilidad. Otra actividad es la
determinacin de los factores de los datos que deben disponerse para el anlisis, actividad denominada extraccin de
datos.

Tarea VIII: analizar los datos

El investigador comienza el proceso de convertir los datos puros en estructuras de datos para generar informacin
significativa y til para el encargado de tomar decisiones.
Los procedimientos de anlisis varan mucho en su grado de elaboracin y complejidad, de las distribuciones simples de
frecuencia (porcentajes) a las medidas estadsticas de muestras (moda, mediana, media, rango, desviacin estndar y
error estndar) a las tcnicas de anlisis multivariado de datos. Los diversos procedimientos de anlisis permiten al
investigador: 1) buscar estadsticamente diferencias significativas entre dos estadsticas de las muestras, as como
asociaciones entre variables; 2) probar hiptesis sobre la interdependencia de dos o ms variables; 3) evaluar la calidad
de los datos, y 4) elaborar y poner a prueba modelos complejos de relaciones causales.

Tarea IX: transformar las estructuras de datos en informacin

Se genera la informacin para quienes toman las decisiones. En esta tarea el investigador o, en algunos casos, el que
decide, toman los resultados de las pruebas estadsticas de los descubrimientos de la investigacin y producen una
interpretacin en prosa. La interpretacin consiste en integrar las partes (variables) de los resultados en una declaracin
compresible que quien toma las decisiones pueda usar para responder la pregunta original.

Fase IV: Comunicacin de los resultados

La ltima fase del proceso de investigacin de informacin se centra en entregar a la administracin los resultados los
resultados de la investigacin y la informacin nueva. El objetivo general es preparar un reporte que sea til para la
persona no orientada a la investigacin.

Tarea X: preparar y presentar el informe final a la administracin.

El investigador debe preguntar a quien toma las decisiones si debe aadir otras secciones especficas, como
recomendaciones para acciones futuras, implicaciones o nuevas necesidades de informacin. En algunos casos, se pedir
al investigador que no slo entregue un reporte por escrito bien preparado, sino que tambin haga una presentacin oral.

Elaboracin de una propuesta de investigacin de informacin

Una propuesta de investigacin es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el
investigador. En l se describen las actividades que habrn emprenderse para adquirir la informacin necesaria y su costo.

Esquema general de una propuesta de investigacin

TTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN

i. Objetivo del proyecto de investigacin propuesto

Comprende una expresin clara del problema de decisin, el problema de investigacin de informacin y los objetivos
particulares de la investigacin

ii. Tipo de estudio

Contiene un anlisis del tipo de diseo de investigacin (es decir, exploratoria, descriptiva o casual) y de los requisitos de
datos primarios o secundarios, con alguna justificacin de la eleccin.

iii. Definicin de la poblacin objetivo y tamao de la muestra

Describe la poblacin objetivo que habr de estudiarse y se determina el tamao apropiado de la muestra, incluyendo su
justificacin.

iv. Diseo muestral, tcnica y mtodo de recoleccin de datos

Incluye un anlisis sustancial de la tcnica muestral utilizada para tomar la muestra requerida, el mtodo para la
recoleccin de datos (como observacin, encuesta, experimento), los planos de incentivos y las justificaciones

v. Instrumentos especficos de investigacin

Se analiza el mtodo adoptado para la recolectar los datos puros necesarios; incluye anlisis de los tipos de medicin de
escala requeridos.

vi. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto

Examina el valor esperado de la informacin para la administracin y cmo puede resolverse el problema original;
incluye un anlisis adicional de las posibles limitaciones del estudio

vii. Estructura propuesta de costos del proyecto total

Detalla los costos esperados de realizar el proyecto de investigacin; incluye una cifra del costo total y las polticas de
fijacin de precios en lo que respecta a cambios, as como los plazos convenientes de culminacin

viii. Perfil del investigador y la agencia

Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados acadmicos; incluye una evaluacin general de la
agencia.

ix. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados.

Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final.

UNIDAD N 1: Definicin del problema, objetivos de investigacin y tica de la investigacin

(Cap. 3)

Valor de determinar el problema de investigacin

Hay muchas cosas que nunca se descubriran a travs de la investigacin de mercados ni mucho menos se explicarn,
pero la probabilidad de tomar decisiones adecuadas se incrementa notablemente con una informacin slida de la
investigacin.
En este captulo centraremos nuestra atencin en la fase uno, la determinacin del problema de investigacin y sus tres
tareas fundamentales.

Tipos de informacin que utilizan quienes toman las decisiones.

Formas pragmticas de informacin.

El sistema pragmtico de clasificacin se basa en dos dimensiones fundamentales: la disponibilidad y grado de

manipulacin. La disponibilidad de la informacin es la medida en que dicha informacin ya est reunida y articulada
en algn formato reconocible. El grado de manipulacin es la medida en que las estructuras de datos y los resultados
han sido interpretados y aplicados a una situacin particular.

Informacin subjetiva: es informacin basada en la experiencia, pericia, suposiciones, sentimientos o juicios de quien
toma las decisiones, sin ningn acopio sistemtico de datos. Esta informacin se consigue fcilmente, pero por lo general
no es generalizable a la situacin actual. En buena parte, confiar en informacin subjetiva aumenta el riego de tomar una
mala decisin.

Informacin secundaria: informacin reunida e interpretada por lo menos una vez para alguna situacin que no sea la
actual. Algunos ejemplos de informacin secundaria son los hechos, estimaciones y predicciones.

Informacin primaria: informacin de primera mano que se obtiene mediante un proceso formalizado de investigacin
para un problema actual. Para comenzar con el proceso de definir el problema de investigacin es importante recordar
que la informacin secundaria y primaria no exista hasta que alguien (el investigador o quien toma las decisiones)
analiza las estructuras de datos puros y les confiere una significancia interpretativa a los resultados.

Tipo de informacin Factor de disponibilidad Factor de manipulacin

Subjetiva Gran disponibilidad, pero basada en
la experiencias, sentimientos y
suposiciones del individuo
Secundaria Buena disponibilidad, pero se
requiere mucho tiempo de
investigacin
Primaria Como no existe, hay que generarla
Interpretacin selectiva.
La informacin y las estructuras de
datos deben volver a manipularse e
interpretarse por lo menos otra vez
Las estructuras de datos deben ser
manipuladas e interpretadas por
primera vez.

Formas cientficas informacin

Los investigadores clasifican la informacin que recolectan durante el proceso de la investigacin en cuatro tipos:
hechos, estimaciones, pronsticos o modelos de relaciones, que se basan en dos dimensiones fundamentales: calidad y
complejidad. La calidad de la informacin se relaciona con el grado al que es posible considerar que tal informacin es
exacta y confiable. La complejidad de la informacin se refiere a la facilidad con que se entiende y aplica al problema o
pregunta investigado.

Hechos: informacin que es observable y verificable a travs de varias fuentes externas.

Estimacin: aplicacin generalizada de un hecho de una fuente limitada, a informacin sobre una fuente ms extensa.

Pronstico: estimacin proyectada al futuro.

Relacin: existencia de una interaccin causal o covariada entre dos o ms variables investigadas.

Tipo de informacin Factor de calidad Factor de complejidad

Hechos Mucha calidad. Es informacin Sin complejidades. Fciles de
observable y verificable. Mucha entender y usar.
exactitud y confiabilidad
Estimaciones La calidad se basa en la
representatividad de las fuentes
de los hechos y los
procedimientos estadsticos que
se les aplican.
Pronsticos Menor calidad que las
estimaciones o los hechos por
los riesgos y las incertidumbres
de las condiciones futuras.
Relaciones La calidad depende de la
precisin con que el investigador
enuncia las relaciones entre
variables.
Ms complicados que los hechos
por los procedimientos
estadsticos aplicados para
obtenerlos y la posibilidad de
cometer errores.
Mayor complejidad. Son
estimaciones que se pronostican
o se proyectan al futuro
La mayor complejidad por las
relaciones recprocas de diversas
variables que se estudian
simultneamente.

Situaciones en las que no se necesitara una investigacin de mercado

Factores de la situacin
Informacin ya disponible
Plazos insuficientes
Recursos inadecuados
Costos que rebasan el valor
de la investigacin
Comentarios
Cuando quien toma decisiones tiene suficientes conocimientos de los
mercados, los productos y servicios pertinentes y la competencia, quiz
tenga ya suficiente informacin para tomar una decisin acertada sin
tener que encargar una investigacin de mercado.
En ocasiones el descubrimiento de un problema de decisin impone un
plazo demasiado breve para implantar las actividades de investigacin
necesarias para obtener informacin y datos primarios. En los mercados
muy competidos las acciones y reacciones de la competencia se dan tan
rpidamente que imposibilitan las actividades de una investigacin
formalizada de mercado.
Si hay grandes limitaciones de dinero, personal o instalaciones, las
actividades de la investigacin de mercado se descartan como inviables.
Cuando una empresa requiere dinero, tiene una fuerte tendencia a evitar
las actividades de investigacin de mercado.
En las situaciones en que quien decide ve equivocadamente los sntomas
de mercado como si fueran un problema de decisin, los costos de la
investigacin pueden ser elevados para el valor o la calidad de la
informacin propuesta.
Cmo determinar cundo emprender la investigacin

Tipo de informacin
Puede resolverse el problema o aprovechar la
oportunidad slo con informacin subjetiva? SI
(Responsabilidad de quien toma las decisiones)

NO
No emprenda la investigacin
Naturaleza de la decisin

El problema o la oportunidad tienen una importancia

estratgica o tctica? NO
(Responsabilidad de quien toma las decisiones)

SI

El encargado de las decisiones debe buscar el consejo de un investigador

Disponibilidad de datos

La informacin secundaria que se tiene es inadecuada

para resolver el problema de decisin o aprovechar la
oportunidad?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones con la NO
ayuda del investigador)

SI
Restricciones de tiempo

Hay tiempo suficiente para reunir la informacin antes

de tomar la decisin administrativa final?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones con la NO
ayuda del investigador)

SI
Recursos necesarios

Hay suficiente dinero, personal y capacidad para cubrir

los costos y satisfacer los requisitos de la informacin?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones con la
ayuda del investigador) NO

SI
Beneficios y costos

El valor esperado de la informacin excede los costos

de realizar la investigacin?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones con la NO
ayuda del investigador)

SI

Pase a la fase I del

proceso de
investigacin
Importancia de determinar el problema de investigacin (fase I)
Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la administracin (tarea 1)

Para garantizar que se generar la informacin apropiada mediante el proceso de investigacin, los investigadores deben
auxiliar a quienes toman las decisiones para que verifiquen que el problema o la oportunidad estn bien definidos y est
enterado de los requisitos de informacin. Hay un problema de decisin cuando existe una situacin en que la
administracin ha establecido un objetivo especfico que se alcanza a travs de varias metas.
Poseer la capacidad de definir y comprender el problema actual de decisin es un importante primer paso para determinar
si realmente es necesaria una investigacin.

Objetivo de la solicitud de investigacin.

El investigador comienza el proceso de definicin del problema pidiendo a quin decide que exprese las razones por las
que considera que es necesario emprender una investigacin. Con este cuestionamiento inicial, el investigador comienza
a intuir cual es el problema para la administracin.

Principio del iceberg: principio segn el cual quienes deciden solo ven el 10% de los problemas, mientras que el
restante 90% debe descubrirse mediante la investigacin.

Comprender de manera completa la situacin del problema

Quien decide y el investigador deben comprender toda la situacin del problema, lo que se dice fcilmente pero muchas
veces se hace con dificultades. Para llegar a tal comprensin, el investigador y el que toma las decisiones deben realizar
un anlisis situacional bsico de las circunstancias del problema.
Un anlisis situacional es una herramienta centrada en reunir informacin informal sobre antecedentes para que el
investigador se familiarice con la complejidad general del rea de decisin. Con un anlisis situacional se pretende
identificar los hechos y factores que llevaron a la situacin problemtica actual, as como a las consecuencias que se
anticipan.

Identificar y separar los sntomas medibles

Ya que el investigador comprende la situacin general del problema, debe colaborar con quien decide para separar los
problemas bsicos de los sntomas observables y medibles que acaso la administracin percibe como un problema de
decisin. La dificultad que enfrenta el investigador es clarificar el verdadero problema (causas) de decisin separando
posibles sntomas (efectos).

Determinar las unidades de anlisis

El investigador debe ser capaz de especificar si deben reunirse datos acerca de hogares, organizaciones, departamentos,
zonas geogrficas, objetos especficos, o una combinacin de stas. La unidad de anlisis sealar una direccin a
actividades posteriores como la elaboracin de una escala de medicin y la toma de la muestra convenientes para
entrevistados.

Determinar las variables pertinentes de la situacin

Se trata de identificar las variables independientes y dependientes. Esta determinacin est articulada con la clase de
informacin (es decir, hechos, estimaciones, pronsticos y relaciones) y los constructos que conciernen al problema de
decisin.
Constructo: conceptos o ideas acerca de un objeto, atributo o fenmeno que sean dignos de medicin.

Redefinir el problema de decisin como un problema de investigacin (tarea 2)

Esta tarea es la ms crucial del proceso de investigacin. Quienes toman decisiones de marketing y los investigadores
viven en mundos apartes. Los que toman decisiones abarcan un marco pragmtico, mientras que los investigadores estn
capacitados para investigar problemas y oportunidades en un marco cientfico.
Definir los problemas de decisin como de investigacin tambin incita a formular hiptesis ms que simples preguntas.
Una hiptesis es una afirmacin no probada de una pregunta de investigacin en un formato verificable. Las hiptesis se
comprueban empricamente a travs del proceso de investigacin.

Establecer los objetivos de la investigacin y determinar el valor de la informacin (tarea 3)

Establecer los objetivos de la investigacin

Los objetivos de la investigacin son enunciados precisos de lo que se pretende conseguir con un proyecto de
investigacin. Tambin presentan de manera indirecta un plan de las actividades del proyecto.
La finalidad de la investigacin es generar la informacin necesaria para ayudar a la administracin a tomar decisiones y,
con ello, encontrar soluciones.

Determinar el valor de la informacin

Al emprender la definicin del problema, quien toma las decisiones y el investigador tienen que entender el valor
potencial de adquirir la informacin. El inters principal est en saber si el costo de generar la informacin exceder su
valor.
Slo debe emprenderse una investigacin de mercado cuando el valor esperado de la informacin que se conseguir
excede el costo de obtenerla.
Si se consiguen formas secundarias adecuadas y exactas, el costo de recoleccin de la informacin casi siempre es mucho
menor que el costo de recolectar datos primarios.
Una vez determinados los objetivos de la investigacin y los requisitos de informacin, se vuelve importante que quien
decide y el investigador retrocedan y ponderen otra vez la necesidad de efectuar la investigacin de mercados.
Proseguir con el proyecto de investigacin sera inapropiado si: 1) realizar la investigacin necesaria podra dar
informacin valiosa a la competencia; 2) los resultados no se van a aprovechar; 3) el diseo de la investigacin no
representa a la realidad; 4) los resultados y descubrimientos de la investigacin serviran como pruebas legales; 5) las
variables cruciales de la investigacin propuesta no pueden ser diseadas o medidas a causa de circunstancias
incontrolables o ambiguas; 6) la investigacin tiene motivos polticos.

Consideraciones del procedimiento al evaluar un proyecto de investigacin de mercados

El investigador debe informar al administrador acerca de los criterios metodolgicos y de procedimientos necesarios para
comprender y evaluar un proyecto. Algunos de los criterios ms importantes son el precio del proyecto, objetividad,
confiabilidad, datos imprecisos y validacin de datos.

Fijacin del precio del proyecto.

Al calcular con exactitud el valor o el costo esperado del proyecto que se recomiendan entran en juego diversos factores.
Como se seal, el tipo de informacin requerida (datos primarios o secundarios), la distribucin del presupuesto (la
cantidad reservada para realizar las actividades de la investigacin), la complejidad de la informacin necesaria (por
ejemplo, caractersticas demogrficas bsicas o conductas y actitudes detalladas), recursos humanos (es decir, ocupar al
personal de la casa o contratar personal externo para estas actividades), y requisitos de tiempo (corto o prolongado), as
como la confianza de quien decide en la capacidad del investigador y en las especificaciones del proyecto, repercute en el
clculo del valor y costo de cualquier estudio propuesto.
En general, una de las mejores costumbres al evaluar el costo general de un proyecto de investigacin es solicitar que en
la propuesta se anexe una lista detallada de las actividades con un valor monetario asignado.
La estructura del precio debe incluir siempre una declaracin concreta que explique la responsabilidad general por
excederse en los costos o por subestimaciones debidas a cambios inesperados que ocurran durante la ejecucin del
proyecto.
Un factor que complica la fijacin de precios de cualquier proyecto de investigacin es el plazo en que la investigacin
debe ser entregada a quien decide. En situaciones en que el plazo total es breve, los costos de recoleccin, anlisis, y
preparacin del reporte tienden a incrementar el precio del proyecto.

Objetividad

Para cualquier proyecto, quienes toman las decisiones deben comprender que la estadsticas deben ser usadas y
manifestadas adecuadamente. Si al comienzo del proyecto no se especifica el nivel ni el tipo de anlisis, es fcil
confundir el uso de las estadsticas.
Una evaluacin slida del tipo de anlisis y de la representacin estadstica garantizar la objetividad del proyecto de
investigacin.

Confiabilidad

Debido a la extensa gama de actividades que emprenden muchos investigadores externos, no es raro que una agencia
realice estudios para varias compaas del mismo sector. Esto puede representar o no un conflicto de intereses si hay
informacin con registro legal de propiedad. Por lo tanto, antes de iniciar cualquier proyecto de investigacin, es una
buena costumbre que quien toma las decisiones solicite al investigador externo una clusula de confidencialidad y trato
reservado de la informacin. Tambin debe asentarse que toda la documentacin generada en el proyecto (como
cuestionarios, marcos muestrales, anlisis de los datos) ser en propiedad de la compaa contratante.

Datos imprecisos

Pueden surgir factores controlables e incontrolables que empaen la exactitud de los datos reunidos en la investigacin.
Conviene sealar que la exactitud de los datos es un tema destacado en la evaluacin de los proyectos. Una de las
mejores salvaguardas para asegurar la exactitud de los datos de un investigador es su desempeo anterior.
Es difcil garantizar una exactitud del 100% en cualquier proyecto de investigacin de mercados, pero las pruebas sobre
el desempeo y las capacidades de un investigador acrecientan la confianza del administrador de que el estudio o el
proyecto se realizarn profesionalmente.

Verificacin de los datos

En el proceso de recoleccin de los datos de los encuestados, es habitual validar por lo menos el 20% de las respuestas
para verificar que los datos fueron reunidos y registrados de la manera correcta. Es obligacin del investigador prestar
este servicio al tomador de decisiones.
Al igual que el resto de la documentacin del proyecto, las formas de validacin deben entregarse al administrador al
concluir el trabajo. Muchos clientes llevan esto un paso adelante y efectan su propio procedimiento de validacin,
adems del que realiz en investigador, ya que constituye otro criterio para garantizar que el proyecto se ejecutar de
manera correcta.

Evaluacin de la calidad de una agencia de investigacin contratada

Capacidad tcnica

Se refiere a si el investigador posee los requisitos operativos necesarios para realizar el proyecto de investigacin.
Destreza, habilidades prcticas y confianza son requisitos para cualquier agencia investigadora.
Para evaluar esta capacidad tcnica, la persona que toma las decisiones debe solicitar el nombre de varios clientes
anteriores y llamarlos para verificar el desempeo de la agencia. Asimismo, ejemplos de otros estudios daran la
validacin necesaria de la capacidad tcnica de la agencia.

Conocimientos de marketing

Completan la capacidad tcnica de una agencia investigadora. Los investigadores deben ser capaces de asimilar
rpidamente diversos entornos y situaciones de marketing. Asimismo, deben captar en seguida los fundamentos del
negocio del cliente para concebir y realizar un proyecto vlido de investigacin. Para ello deben poseer amplios
conocimientos de la teora del marketing, experiencia en la aplicacin de esta teora en varios campos (por ejemplo,
comercializacin, publicidad, hbitos de compra, ventas, satisfaccin del cliente, calidad del servicio) y capacidad de
comunicar esos conocimientos a quienes deciden.

Confiabilidad del servicio

La confiabilidad se interpreta como la capacidad del investigador de ser congruente y sensible a las necesidades de quien
toma las decisiones.
Al concluir el trabajo, la agencia no abandona a quien toma las decisiones; una agencia investigadora confiable brindara
consejos sobre la ejecucin de programas y recomendar medidas de acuerdo a lo sealado por los resultados del estudio.

Conformidad con las normas

La conformidad puede interpretarse como el acto de obedecer el viejo dicho:no prometas lo que no puedes dar. Los
investigadores de calidad se apegan a los calendarios convenidos y garantizarn la exactitud en todas las fases del
proyecto.

Reputacin del investigador

Es la suma de las cuatro caractersticas antes mencionadas.

tica en el ejercicio de la investigacin de mercados

Disyuntivas ticas en la investigacin de mercados.

En la investigacin de mercados, las disyuntivas ticas proceden sobre todo de las relaciones entre tres grupos claves: 1)
el usuario de la informacin de la investigacin (administrador), 2) el proveedor de la informacin de investigacin
(investigador), y 3) los entrevistados elegidos.

Actividades inmorales del investigador o la agencia

Una agencia investigadora puede entregar un presupuesto arbitrariamente bajo para un proyecto, en trminos de costos
fijos, para conseguir un cliente, y luego aumentar las cantidades que compra manipulando las variables de los costos.
En segundo lugar, algunas agencias son culpables de no cumplir las promesas hechas a los encuestados y a ciertos
trabajadores de campo. Con mucha frecuencia, estas agencias no entregan en incentivo anunciado (como premios,
regalos y aun dinero) a los entrevistados a cambio de que contesten la entrevista o el cuestionario. Asimismo, muchas
agencias retrasan indefinidamente la paga a los trabajadores de campo (entrevistadores, tabuladores, capturistas).
En tercer lugar, no es raro que el investigador o la organizacin abusen de los entrevistados. Las agencias de
investigacin tienden a asegurar que las entrevistas son muy cortas cuando en realidad llegan a durar ms de una hora.
Por ltimo, una costumbre inmoral muy frecuente en la investigacin de mercados es la venta de servicios de
investigacin innecesarios o injustificados. Es perfectamente aceptable vender servicios de seguimiento que sirvan a la
compaa del tomador de decisiones, pero vender servicios simulados carece por completo de tica.

Actividades inmorales en la ejecucin del diseo de investigacin

Los investigadores pueden actuar sin tica cuando realizan el proyecto presente. Tres de las faltas ms importantes en la
conducta tica son: 1) falsificar los datos, 2) duplicar los datos de las respuestas reales, 3) manipular mal deliberadamente
las estructuras de datos.
La conducta de falsificar los datos se llama maquillaje, los entrevistadores llenan ellos mismos las entrevistas o
componen las conductas observadas. Otra prctica de falsificacin es pedir a amigos y parientes que llenen las encuestas.
Otra variacin de la falsificacin de datos es la duplicacin de respuestas o la creacin de encuesta fantasma. Aqu el
investigador o el personal de campo (entrevistador) toma los datos de un entrevistado real y los duplica para que
representen otro juego de respuestas. Finalmente, los investigadores faltan a la tica cuando 1) manipulan
deliberadamente las estructuras de los procedimientos de anlisis de datos con el objetivo de ofrecer una imagen
tendenciosa a quien toma decisiones, o 2) no informan ciertos resultados.

Actividades inmorales del cliente.

Ocurre cuando quien decide solicita una propuesta de investigacin detallada a varias agencias competidoras sin la
intencin de elegir una para realizar el estudio. En esta situacin, las compaas solicitan las propuestas con objeto de
aprender cmo efectuar ellas mismas la investigacin de mercados.
Otra conducta habitual entre los administradores inmorales es prometer a una agencia una relacin de largo plazo o
nuevos proyectos con el fin de obtener un precio muy bajo.

Actividades inmorales del entrevistado.

El principal acto inmoral del entrevistado es dar respuestas deshonestas o falsificar una conducta. Los investigadores
cuentan con algunas procedimientos para evaluar la honestidad de las respuestas y conductas de los entrevistados. Por
ejemplo, cuando se aplica una encuesta, los investigadores pueden introducir en sus preguntas verificaciones de la
coherencia interna. Dichas verificaciones consisten en preguntar lo mismo de dos maneras o con dos enfoques.
Otros campos de posibles disyuntivas ticas en la relacin del investigador y el sujeto son: 1) el derecho a la privacidad
del entrevistado, 2) la necesidad de disimular el verdadero propsito de la investigacin, y 3) el derecho del entrevistado
a estar informado sobre ciertos aspectos de la investigacin, incluyendo el nombre del patrocinador.

Cdigos de tica de la investigacin de mercados

Es un hecho que los investigadores de mercado actuales deben adoptar una postura proactiva en su esfuerzo por
garantizar un ambiente tico, y el primer paso en ese sentido es adoptar un cdigo de tica. Muchas agencias de
investigacin de mercado han establecido cdigos internos derivados de los cdigos de tica formulados por grandes
instituciones que en la actualidad rigen este sector.
UNIDAD N 1: Administracin de la informacin estratgica: fuentes de datos secundarios
(Cap.4)

El valor de los datos secundarios

Informacin aportada por los clientes o informacin de conocimiento de los clientes, muchas compaas aplican ahora
diversas tcnicas para recolectar, almacenar, y clasificar los datos de los clientes para tomar decisiones de marketing. A
medida que hay ms datos, muchas compaas advierten que pueden tomar decisiones de marketing sensatas con base en
ellos. Los datos de esta clase estn ms a mano, tienen mayor validez y por lo regular es ms barato preservarlos que los
datos primarios reunidos por las empresas.

Naturaleza y alcance de los datos secundarios

El trmino de datos secundarios se refiere a los datos que no se reunieron para el estudio del momento, sino para algn
otro propsito. Estos datos son internos y externos. Los datos secundarios internos son datos recolectados por la
compaa con fines contables o para informes de las actividades de marketing.
La informacin de conocimiento de los clientes es la que stos ofrecen voluntariamente y se aprovecha en la planeacin
de marketing. Estos datos debidamente clasificados y resguardados, pueden ser una forma invaluable de informacin
secundaria para tomar decisiones de marketing que tengan que ver con la ARC.
Los datos secundarios externos son datos recolectados por entidades externas, como el gobierno federal, asociaciones
comerciales o publicaciones peridicas.

Funcin de los datos secundarios en la investigacin de mercados.

La funcin de los datos secundarios en el proceso de investigacin de mercados ha cambiado en los ltimos aos.
Tradicionalmente, la investigacin con datos secundarios se consideraba complemento, anexo o apndice de un informe
formal de investigacin primaria. En la actualidad con la siempre creciente disponibilidad de informacin de bases de
datos en lneas con derechos reservados, la investigacin con datos secundarios gana importancia en el proceso de
investigacin de mercados.

Datos secundarios y la administracin de las relaciones con los clientes.

La ARC es un proceso cuya finalidad es aprender ms acerca de las necesidades y las costumbres de los clientes para
establecer relaciones ms slidas con ellos.
Una compaa puede interactuar con los clientes de diversas maneras, como campaas por correo, sitios de Internet,
tiendas, centros de asistencia telefnica y publicidad. La ARC articula estas fuentes de datos secundarios, que a
continuacin fluyen entre sistemas operativos y sistemas analticos que dividen tales datos en esquemas de clientes.
Los datos secundarios son el ncleo del proceso de la ARC. Todo este proyecto se complementa con datos primarios,
pero el acento en esto ltimo se restringe a la vasta red de puntos de recoleccin y almacenamiento de informacin en el
sistema de la ARC.

Tareas de la investigacin de datos secundarios y el proceso de investigacin de mercados.

En muchos campos de la investigacin de mercados, la investigacin secundaria cumplir siempre un papel subordinado
de la primera.
Las funciones de la investigacin de datos secundarios, los cuales se contemplan en trminos de su enfoque y valor. Si la
consideracin del proyecto de investigacin versa acerca de la dinmica del mercado externo, es probable que se requiera
una investigacin secundaria. Una tarea de la investigacin secundaria es el anlisis de tendencias, en el que se toman
datos anteriores del mercado para proyectar los cambios futuros en su dinmica. Adems, la recoleccin de datos
secundarios es una tarea de apoyo crucial para ofrecer inteligencia comercial y competitiva. Ambas tareas comprenden la
adquisicin de informacin y datos secundarios sobre todo los aspectos de las actividades comrciales y de marketing de
la competencia. En resumen, la dinmica del mercado externo es un campo que requiere una investigacin secundaria
activa.
Si el estudio se centra en los clientes externos, la investigacin secundaria aade valor al proceso. Por ejemplo, los
investigadores podran aprovechar documentos internos de la compaa para trazar el perfil de la cartera de clientes
actual. Esta cartera, ya existente, sirve para identificar caractersticas de posibles clientes nuevos. Por ltimo, el anlisis
de necesidades, que identifica los problemas crticos o los requisitos de determinados grupos de clientes, es otra tarea de
investigacin secundaria. La tercera categora de tareas secundarias es la de proporcionar datos internos de respaldo para
la compaa. Con estas tareas el enfoque pasa del apoyo de las actividades primarias al sustento de las presentaciones de
ventas y de las funciones de toma de decisiones. Es importante advertir que una organizacin de marketing no sobrevive
sin ventas generadas por presentaciones profesionales o decisiones sobre productos, precios, lugares y promociones.
Asimismo, la organizacin necesita tener conocimientos completos de los cambios y las transformaciones de los
mercados en el contexto de sus planes estratgicos. Proveer de planeacin indispensables es una tarea fundamental de la
investigacin secundaria.

Funciones de la investigacin de datos secundarios (grfico)

Tareas de la investigacin secundaria

Datos externos del Datos externos de clientes Datos internos de

mercado Clientes actuales. respaldo
Anlisis de tendencias. Clientes nuevos. Apoyo a la
Inteligencia comercial. Anlisis de necesidades. investigacin
Inteligencia Informacin de primaria.
competitiva. conocimiento de clientes. Apoyo de
presentacin.
Apoyo a la toma de
decisiones.

Uso y evaluacin de las fuentes de datos secundarios

La razn predominante para recurrir a los datos secundarios es que ahorran tiempo y dinero al investigador. Por lo
regular, la recoleccin de datos secundarios consiste simplemente en localizar la fuente apropiada, extraer los datos
necesarios y tomar los que convengan para el objetivo de la investigacin del momento. Los anterior tarda varios das, y
en algunos casos tan solo unas horas. En cambio, pasan meses para tener un conjunto fiel de datos primarios.
Adems de requerir tiempo, la recoleccin de datos primarios cuesta mucho dinero.
Los costos de los datos secundarios, fueron pagados por la investigacin original, como sucede con las fuentes impresas
de datos (censos de poblacin, encuestas de empresas sobre poder de compra, datos demogrficos generales y locales), o
los compartieron el usuario y el proveedor. Conseguir datos secundarios cuesta mucho menos que obtener datos
primarios.
Por el ahorro en tiempo y dinero, la primera regla prctica de investigacin es agotar todas las fuentes posibles de datos
secundarios. Si por alguna razn no es posible resolver el problema mediante la adquisicin de esos datos, entonces se
considerar seriamente la recoleccin de datos primarios.
Para que los datos secundarios sean eficaces para la toma de decisiones, deben ser evaluados de acuerdo con seis
principios fundamentales:

1. Finalidad: puesto que los datos secundarios se recopilaron para un fin que no es el estudio del momento, es
preciso evaluarlos cuidadosamente en lo referente a su relacin con el objetivo de investigacin actual.
2. Exactitud: al evaluar datos secundarios, los investigadores deben tener presente lo que se mide. Los
investigadores deben evaluar cundo fueron recolectados los datos. En cuanto a la exactitud de los datos
secundarios, los investigadores deben recordar que fueron recolectados para contestar preguntas de investigacin
totalmente distintas a las actuales. As, tal vez no aborden exactamente todos los aspectos de un tema de
investigacin, o quiz tengan fallas en el diseo o el mtodo que no se manifiestan en los resultados.
3. Congruencia: al evaluar cualquier fuente de datos secundarios, una buena estrategia es buscar otras fuentes de
los mismos datos para garantizar la congruencia.
4. Credibilidad: los investigadores deben dudar siempre de la credibilidad de la fuente de datos secundarios. La
competencia tcnica, la calidad del servicio, la reputacin y la capacitacin y pericia del personal que representa a
la agencia son algunas de las medidas de credibilidad.
5. Metodologa: la calidad de los datos secundarios es tan buena como la metodologa que se us para
recolectarlos. Los defectos de los procedimientos metodolgicos pueden arrojar resultados invlidos, poco
confiables o imposibles de generalizar ms all del propio estudio. Por lo tanto, el investigador debe evaluar el
tamao y la descripcin de la muestra, la tasa de respuesta, el cuestionario y el procedimiento general para
recolectar los datos (telfono, correo o entrevista personal).
6. Tendencias: los investigadores deben tratar de determinar si detrs de los datos secundarios hay un motivo u
objetivo ocultos. No es raro encontrar fuentes de datos secundarios publicados para favorecer a grupos de inters
 comercial, poltico o de otra clase. Los datos secundarios muchas veces se publican para suscitar polmicas o
refutar otras fuentes.

Fuentes internas de datos secundarios.

El comienzo lgico para la bsqueda de datos secundarios es la informacin interna de la propia compaa.

Tipos de datos secundarios internos.

Los datos internos consisten en informacin de ventas o costos. stos se encuentran en los registros internos contables o
financieros. Las dos fuentes ms tiles de informacin son las facturas y los informes de cuentas por cobrar. Tambin son
tiles lo informes trimestrales de ventas y los informes de actividades de ventas.

Facturas de ventas

Las facturas de ventas contienen numerosos datos sobre clientes actuales y anteriores. Como herramienta de
investigacin de datos secundarios, de estas facturas se desprenden perfiles de clientes, tendencias de ventas, historia de
ventas por unidad y otra informacin clave.

Informes de cuentas por cobrar.

Contienen informacin sobre clientes actuales y anteriores, pero adems poseen datos sobre los mrgenes relativos de
ganancias de ciertos productos, las razones de las devoluciones y reembolsos y las utilidades por ramo, segmento o
ubicacin. Con esta informacin, los informes de cuentas por cobrar ofrecen medidas indirectas de la satisfaccin o
insatisfaccin de los clientes, tcticas de precios e historia de ventas.

Informes trimestrales de ventas.

Ilustran las actividades planeadas de ventas en relacin con los resultados reales. Estos informes son fuentes invaluables
de informacin sobre territorios de ventas, tcnicas de venta eficaces e inteligencia competitiva. Esta informacin es til
en la capacitacin de vendedores y en la planeacin de presentaciones.

Informes de actividades de ventas.

Son preparados cada mes por los representantes de ventas y por lo regular contienen datos de ventas, competencia,
actividades en los territorios y cambios en el mercado.

Otras fuentes de datos

Son las cartas de clientes, tarjetas de comentarios de los clientes, formas de pedido por correo, solicitudes de crdito,
recibos de caja registradora, informes de gastos de vendedores, entrevistas de salidas a empleados, tarjetas de garantas,
estudios de mercados anteriores, informacin de proveedores de Internet. Estas formas de datos internos tambin son
aprovechables para la planeacin de la introduccin de productos nuevos, eliminacin de productos, estrategias de
promocin, inteligencia competitiva o tcticas de servicio al cliente.

Uso y extraccin de fuentes externas de datos secundarios.

Al terminar la bsqueda de datos secundarios internos, el siguiente paso es centrarse en las posibles fuentes de datos
secundarios externos, que pueden ser de tres formas: 1) datos contenidos en publicaciones peridicas, directorios o
ndices; 2) datos compilados por una entidad externa (sindicada o comercial) que se consiguen sobre pedido a cambio de
una cuota; o 3) datos contenidos en bases de datos en lneas o a travs de empresas o vendedores de servicios de
cmputo.

Planeacin de la bsqueda de datos secundarios externos

La principal dificultad de las fuentes externas no es encontrar los datos correctos para el proceso de investigacin, sino
hallar la fuente apropiada para extraer los datos.
Cuando se buscan fuentes de datos secundarios, lo mejor es seguir algn plan o estrategia. Para la mayora de los
investigadores, las razones fundamentales para buscar datos secundarios son tiempo y dinero.
Los investigadores pueden emplear un mtodo simple llamado GO-CART, que son las iniciales de las palabras goals
(metas), objetives (objetivos), characteristics (caractersticas), activities (actividades), reliabity (confiabilidad), y
tabulations (tabulacin).

1. Metas: enfoque su bsqueda de informacin en temas y conceptos pertinentes para su investigacin.

 2. Objetivos: busque tanta informacin como pueda y en seguida verifique todas las citas y referencias que lo
remitan a temas ms especficos. Recuerde que muchas fuentes de datos secundarios se compilan de categoras
de informacin y se publican en un formato general. Si retrocede por citas y referencias podr estrechar la
informacin.
3. Caractersticas: defina siempre las caractersticas de la informacin que busca. Redacte una lista de los temas
que debe explorar en su bsqueda. Centre su bsqueda de datos en una lista auxiliar de las caractersticas que
busca para responder sus preguntas de investigacin.
4. Actividades: prepare un esquema de los lugares, personas, acontecimientos y tareas que sern parte de su
bsqueda de datos secundarios. Documente lo que hay que hacer, cundo hacerlo y quin lo ayudar en el
trabajo.
5. Confiabilidad: trate de encontrar varias fuentes de datos sobre el mismo tema, pues esto le permitir establecer
alguna coherencia y sentar las bases para obtener datos ms confiables.
6. Tabulacin: documente todas las fuentes de su bsqueda de datos. Si es posible, cruce las referencias de varias
fuentes para conferir mayor significado a los datos. Lo ms importante es verificar que lo que recolecte sea lo
que realmente hace falta para responder la pregunta de investigacin. En caso contrario, ser necesario buscar
ms datos.

Dado que la bsqueda de datos externos puede ser muy simple o extremadamente complicada, se necesita un plan para
cada situacin que enfrenta el investigador. Sin un plan no se concretarn las ventajas de tiempo y costo de los datos
secundarios.

Fuentes sindicadas de datos secundarios externos

Una tendencia importante en la investigacin de mercados apunta a una mayor dependencia de en las llamadas fuentes
sindicadas (o comerciales) de datos. La razn es bastante sencilla. Las compaas pueden obtener mucha informacin de
diversos sectores a un costo relativamente bajo. Asimismo, como la mayor parte de los datos contenidos en estas fuentes
fueron reunidas en el punto de venta, la informacin representa conductas concretas de compra ms que meras
intenciones.
El 81 % de las empresas de investigacin de mercado afirmaron que compraban y usaban informes de datos secundarios
publicados por editoriales comerciales. Adems, sealaron que invertan alrededor de 8 a 10 horas a la semana en
analizar estos datos. Tambin se seala que los investigadores de datos secundarios gastan un promedio anual de 14300
dlares en datos sindicados o comerciales.

Caractersticas de las fuentes de datos sindicados

Datos sindicados (comerciales): datos compilados de acuerdo con algn procedimiento estandarizado. Proporcionan
datos adaptados a empresas, como participacin en el mercado, eficacia de la publicidad y seguimiento de ventas.

Para que estas fuentes sean eficaces, los proveedores de los datos sindicados deben poseer conocimientos profundos del
ramo y ser oportunos. En general, los proveedores siguen dos mtodos de recoleccin de datos: grupos de consumidores
y auditorias de tiendas.

Paneles de consumidores

Son muestras grandes de hogares que proveen datos concretos y detallados durante cierto perodo.
Los datos que surgen de estos grupos consisten por lo regular en informacin sobre compras de producto o hbitos de
atencin de medios. En su forma actual, los grupos entregan informacin sobre bienes de consumo empacados, pero,
como ya se indic, poco a poco esta siendo sustituido por tecnologas de escner ptico.
Los paneles estn diseados y formados por agencias de investigacin de mercados.
A continuacin los datos de los paneles se venden a diversos clientes, despus de adaptarlos a las necesidades particulares
de investigacin. Hay varias ventajas en usar datos de paneles como fuente de informacin para investigacin de
mercados: 1) cuestan menos que los mtodos de recoleccin de datos primarios, 2) se dispone rpidamente de ellos y son
oportunos, 3) proporcionan informes de gasto delicados o confidenciales y 4) son muy especficos (ataes a productos
comprados o exposicin a medios, no slo a intenciones o propensin de compra).
Los paneles de consumidores padecen de tres desventajas fundamentales:

1. Error muestral: casi todos los paneles de consumidores subrepresentan a las minoras. De hecho, muchos
grupos tienen un muestreo con una tendencia notable a los encuestados blancos de clase media.
2. Rotacin de miembros: ningn participante est obligado a permanecer en el panel todo el tiempo. Muchos se
van, hacen que sus familiares respondan o, simplemente, dejan de responder. Esta peculiaridad pone en peligro
la representatividad y la validez interna de los datos.
 3. Sesgos de respuestas: muchos miembros de los paneles muestran tendencia de responder de manera aceptable,
a sabiendas de que de examinan sus compras. Dejar ciertas preguntas en blanco y anotar las respuestas
equivocadas generan sesgos de respuestas muy intensos en estos datos.

Como ya se indic, hay dos clases de fuentes de datos tomados de paneles: las que manifiestan compran reales de
productos y servicios y las que conciernen a la exposicin a los medios.

Auditorias en tiendas

Son un examen y verificacin formal de cunto se ha vendido de cierto producto o marca en una tienda.
Las auditorias se basan en un conjunto de tiendas participantes, y se ocupan del movimiento de productos o marcas y
entregan a cambio informes detallados de actividad y una compensacin en efectivo a la tienda. As, las auditorias son
una fuente secundaria de datos; los clientes pueden comprar datos sobre una industria, competidor, producto o marca.
Las auditorias tienen dos ventajas exclusivas: exactitud y oportunidad. No se encuentran aqu los sesgos de los grupos de
consumidores. Por su diseo, las auditorias miden los movimientos de productos o marcas directamente en el punto de
venta (por lo comn una tienda). Estas medidas son datos precisos acerca de volmenes de ventas, ventas de la
competencia, ventas de productos nuevos y otras actividades de la competencia.
Asimismo, los datos recolectados en estas auditorias estn disponibles y pueden entregarse en tiempo real. Las ventas
actuales y las actividades de la competencia se informan en cuestin de horas despus de terminar la auditoria, con lo que
los datos son oportunos y estn disponibles para los usuarios potenciales.
Un problema inherente a la auditoria tradicional es la representatividad. Por lo regular, slo 75 a 85% de las tiendas
participan en el proceso.

Recoleccin de datos en auditorias de tiendas.

Las variables calves que se miden en las auditorias de tiendas comprenden niveles inicial y final de inventario, recibos de
ventas, niveles de precios, incentivos de precios, publicidad local y exhibidores en el punto de venta. En conjunto, estos
datos permiten a los usuarios de estos servicios generar informacin acerca de los siguientes factores:

Ventas por producto o marca en relacin con la competencia

Ventas directas y nivel de inventarios en la tienda
Aprovechamiento del espacio en anaqueles y exhibidores
Ventas a diversos puntos y niveles de precios
Eficacia de las promociones dentro de la tienda y los cupones en el punto de venta
Prcticas de marketing de la competencia
Ventas directas por tipo de tienda, localizacin del producto, territorio y regin.

Futuro de las fuentes de datos secundarios

A medida que la tecnologa de la administracin de informacin se hace ms aceptable y accesible, ms y ms datos
secundarios estarn al alcance de las teclas de la computadora.
Mientras cada vez ms organizaciones se dan cuenta del valor de tener una base de datos y una administracin de
sistemas de informacin, sern cada vez ms capaces de adaptar las fuentes de datos secundarios a sus necesidades.

UNIDAD N 1: Administracin de las relaciones con los clientes y el proceso de investigacin

de mercados (Cap. 5)

Valor de la ARC
La ARC que se basa en la integracin de la informacin sobre los clientes de toda la empresa, con el fin de conseguir la
mayor satisfaccin y retencin. Es una estrategia de negocios destinada a comprender, anticipar y manejar las
necesidades de los clientes actuales y potenciales de una organizacin.
La ARC es una combinacin de cambio estratgico, de procesos, organizacional y tecnolgico, por el que una compaa
trata de mejorar su manejo de la empresa en lo que atae a la informacin acerca de los clientes.
Los pilares de la nueva inteligencia comercial consiste en la ARC (satisfacer a los clientes y conservarlos).

Fundamentos de la ARC
La ARC se basa en la integracin de la informacin sobre los clientes de toda la empresa, con el fin de alcanzar la
mxima satisfaccin y retencin de estos.
Conserve a sus clientes y haga todo lo que pueda por hacer negocios con ellos. Retener a los clientes es mucho ms
barato que tratar de atraer nuevos (en una proporcin de uno a tres en los gastos de ventas y marketing).
En un contexto de ARC, el trato con los clientes se basa en una relacin entre dos partes: la empresa y el cliente.
Guardar y aprovechar la informacin de las relaciones con los clientes son un componente crucial del programa de ARC.
Esta informacin se convierte en lo que se denomina conocimiento de los clientes, que es un conjunto de informacin
sobre la interaccin con los clientes con la que se trazan perfiles que sirven personalizar el trato, segmentar a los clientes
y trabar relaciones slidas.

Investigacin de mercados y ARC

Una de las funciones principales de la investigacin de mercados en el proceso de ARC es reunir, almacenar y analizar la
informacin del trato con los clientes. Con ello, la investigacin de mercados adopta una nueva funcin que es exclusiva
del ambiente de ARC y que consiste en transformar la prctica de la investigacin de mercados en inteligencia de
mercado, que es el uso de la informacin de los clientes en tiempo real (conocimiento de los clientes) para conseguir
una ventaja competitiva. La inteligencia de mercado comienza con la nocin de conocimiento de los clientes, que es el
punto de partida necesario de cualquier proceso de ARC. Una empresa no puede abordar las necesidades y deseos de los
clientes, y por lo tanto ofrecerles valor, si no entiende claramente su evolucin y sus cambios. En un entorno de ARC, el
principal uso de los datos del conocimiento de los clientes es como medio para agregar valor a los segmentos sealados
como rentables y a los que pueden serlo. Por ende, desde el punto de vista de la investigacin de mercados, las cuatro
preguntas que se formulan al emprender un proceso de ARC son:

1. Qu clase de relacin aadir valor a los clientes de la empresa: programas de lealtad, estatus de cliente
distinguido, etc.?
2. Qu impresin de valor tiene el segmento de clientes y cmo puede aumentarse dicho valor: comunicacin
directa, nuevos servicios, etc.?
3. Qu productos y servicios, y entregados de qu manera, tienen valor para un segmento de clientes?
4. Cules son las respuestas de los clientes a las campaas de marketing y ventas?

Para responder estas cuatro preguntas fundamentales, la responsabilidad de la investigacin de mercados es captar e
integrar la informacin de varias fuentes sobre los clientes: datos demogrficos y psicogrficos, de conductas y
preferencias, de quejas y otras comunicaciones directas e indirectas con la empresa. Los datos de esta ndole cumplen dos
funciones: trazar perfiles de los clientes para hacer las ofertas apropiadas de productos y servicios, campaas de
marketing y programas de relaciones y descuentos.
Recolectar y capturar tal informacin entraa la creacin de una cultura de inteligencia de mercado destinada no slo a
este fin de recoleccin de datos, sino tambin a integrar la informacin en todas las facetas de la empresa. Los datos que
tiene la empresa sobre los clientes se encuentran en silos, que son un conjunto de datos de un rea funcional de una
empresa que no se comparte con otras reas.

Transformacin de la investigacin de mercados en inteligencia de mercado

La empresa de inteligencia de mercado sigue un modelo empresarial distinto que las compaas tradicionales. Es un
modelo que promueve una ventaja competitiva con el uso de informacin de los clientes en el nivel de los datos
granulares, que son datos muy detallados y personalizados estructurados concretamente alrededor de un nico cliente.
Esta empresa adopta la visin de que dirigirse a los clientes no basta y que el objetivo es conseguirlos. Con base en la
informacin granular, estas empresas anticipan los deseos de los clientes y en consecuencia perfeccionan sus ofertas. En
el contexto de la ARC a esto se le llama mtodo centrado en los clientes. Cmo ya se indic, el objetivo de la relacin
es conseguir informacin acerca de los clientes para fortalecer los vnculos.
La empresa de inteligencia de mercado posee caractersticas nicas que conforman y definen su naturaleza y que tambin
son las cualidades definitorias de un buen programa de ARC: 1) uso estratgico de la informacin de los clientes, 2)
informacin basada en un enfoque de transacciones, 3) mtodo de toda la empresa para el aprovechamiento de la
informacin, 4) apoyo tecnolgico para la estructura de la ARC.

Uso estratgico de la informacin de los clientes

Como ya se vio, dos preguntas que impulsan el programa de ARC son: qu valoran mis clientes? y cul es el valor de
mis clientes? Una empresa que se adhiere a la inteligencia de mercado aborda estas preguntas en un esfuerzo inacabable
por aprovechar de manera estratgica la informacin de los clientes para clasificarlos en segmentos rentables y no
rentables.
Informacin basada en un enfoque transaccional

En todas las transacciones y contactos con los clientes hay una oportunidad de obtener informacin, invertir en las
relaciones con ellos y fomentar la lealtad. Adems, la comunicacin en tiempo real entre el comprador y la empresa
permite a sta a mejorar su trato positivo con aqul. Durante una comunicacin en tiempo real, la empresa tiene la
oportunidad de adquirir informacin que va ms all de la transaccin.

Mtodo de toda la empresa para el uso de la informacin

Es importante que la informacin no se quede en manos de marketing o publicidad, sino que se difunda por toda la
empresa. Las empresas triunfadoras de ARC usan la informacin en todas sus unidades para manejar la cadena de
suministros, crear productos a la medida y fijar estructuras de precios, adquirir nuevos clientes y mejorar la calidad del
servicio. En un contexto de ARC esto se denomina informacin en todos los puntos de contactos.
Este grado de informacin compartida debe extenderse ms all de la compaa para abarcar todas las facetas de la
empresa: proveedores, contratistas independientes, agencias facilitadoras y detallistas.

Tecnologa de apoyo para una estructura de ARC

La tecnologa de informacin cumple una funcin de articulacin que permite a las compaas aumentar al mximo la
rentabilidad mediante la delimitacin precisa de los segmentos del mercado.
La tecnologa puede ayudar en gran medida a administrar los datos necesarios para comprender a los clientes de manera
que puedan adoptarse las estrategias adecuadas de ARC. Adems, el uso de la tecnologa de informacin permite a la
compaa recolectar los datos necesarios para determinar los factores econmicos de la adquisicin y retencin de los
clientes, as como su valor vitalicio.
La tecnologa tambin es el motor de los mtodos de recoleccin de datos en un entorno de ARC. Los ambientes de
telecomunicaciones, Internet y tiendas interactivas estn sustituyendo muchos de los mtodos tradicionales de
recoleccin de los datos.

Recoleccin de datos en un entorno de ARC.

La tecnologa es el motor no slo de la integracin y comparticin de los datos, sino tambin de su recoleccin y
resguardo. En los programas de ARC los datos se rastrean hasta el sitio de la interaccin con los clientes, que puede ser el
punto de venta (cajas registradoras) o Internet. Cualquiera que sea la fuente, el objetivo es reunir todos los datos
pertinentes de la interaccin con el cliente, almacenarlos y luego analizarlos para tener perfiles de clientes rentables.

Acceso a los datos de los clientes por Internet.

Muchos clientes navegan en Internet con la ilusin de que sus actividades son annimas y privadas. Conectarse a
Internet, visitar los portales, enviar y recibir correos electrnicos o hablar en los grupos de noticias son actividades que
cada vez se rastrean ms. Muchas empresas en etapa de ARC realizan bsquedas para reunir informacin sobre clientes
actuales o posibles. Estas bsquedas se clasifican en pasivas, activas o directas.

Datos pasivos
Datos entregados a una empresa cuando un consumidor visita su sitio de Internet.
Los datos que obtiene la empresa son la direccin de Internet, que puede ser de dos formas: la direccin del protocolo de
Internet (IP) y el nombre del dominio (DN)

Datos activos
Datos reunidos por una empresa cuando los clientes visitan su sitio en Internet.
Mediante el uso de cookies o formas de solicitud en lnea que llenan los clientes, se obtiene una cantidad enorme de
informacin.
La cookie de un usuario es un identificador nico asignado por el servidor y guardado en la computadora del usuario que
devuelve ms informacin al servidor.
Sumando a los datos pasivos, los activos aumentan el conocimiento de los clientes para la empresa. Las direcciones de
correo electrnico, otra informacin ofrecida voluntariamente y los hbitos de navegacin rastreados mediante cookies
sirven para aumentar el conocimiento de los clientes. Esta informacin tambin es til para pronosticar gustos, deseos,
preferencias y hbitos de compra.

Datos directos
Datos generales sobre clientes reunidos mediante computadoras.
Estos datos son los ms generales de los que dispone. Por ejemplo, empezando slo con un apellido, se puede buscar en
Internet el nombre completo de una persona, un mapa de la localizacin de la calle donde vive con cdigo postal, registro
vehicular e incluso sus donaciones a partidos polticos.

UNIDAD N 2: Investigacin de mercados y elaboracin de una base de datos. (Cap.6)

Base de datos: conjuntos de informacin que indican los que los clientes compran, con que frecuencia y en qu montos.
A diferencia de una base de datos de operaciones que tienen informacin contable y financiera, una verdadera base de
datos de investigacin de mercados permite a los usuarios analizar la conducta de compras, no las intenciones, en cierto
perodo, poca o situacin comercial.

Objetivos de una base de datos de los clientes.

Una base de datos de clientes permite comunicarse a una compaa con el cliente correcto en el lugar conveniente, el
momento oportuno y con el producto adecuado.
Los propsitos ms especficos de esta base de datos son: 1) Mejorar la eficacia de la segmentacin del mercado, 2)
aumentar la probabilidad de tener compras repetidas y 3) mejorar las ventas y la eficacia de la publicidad en los medios.
Para cumplir estos propsitos una base de datos debe permitir que los usuarios sigan, midan y analicen los hbitos de
compras de sus clientes.
La creacin de la base, los procedimientos de recoleccin de datos y los resultados de las pruebas y evaluaciones de la
informacin son los tres principales aspectos de la implantacin de tal base.
Todas las bases de datos de investigacin de mercado se erigen para establecer o fortalecer las relaciones con los clientes.
Los cuatro aspectos fundamentales con que una base de datos beneficia a las empresas son: 1) intercambio de
informacin con los clientes, 2) localizacin de los mayores consumidores, 3) clculo del valor vitalicio de los clientes y
4) trazo de perfiles por segmento.
Una de las ventajas ms apreciables de la base de datos consiste en el intercambio de informacin entre la empresa y sus
clientes. Para el servicio a los clientes, es un requisito crucial la informacin sobre existencia de productos,
caractersticas especiales, comparacin con productos de la competencia, reparaciones y garantas. Casi todas las
empresas disponen de esta informacin, que arrojan los datos internos secundarios. La tarea consiste en drsela a los
clientes para aumentar su capacidad de tomar mejores decisiones.
Al mismo tiempo, los clientes poseen un cmulo de informacin que es absulotamente esencial para cualquier empresa.
Por qu compran cierto producto? Qu caractersticas y ventajas buscan? Qu otros productos es probable que
compren? Las buenas bases de datos permiten el constante intercambio de esta informacin.
Con la base de datos se puede distinguir entre compradores constantes, medianos y ocasiones de sus productos o
servicios y, en consecuencia, adaptar su estrategia.
Una base de datos de investigacin de mercados permite a la empresa responder la pregunta crucial: Por qu algunos
clientes compran regularmente nuestros productos o servicios y otros no? La sencilla premisa de las bases de datos es que
los propios consumidores pueden dar la informacin que hace falta para encontrar la respuesta. Otras preguntas que
contribuyen a aquella respuesta general son:

1. En qu se asemejan y en qu difieren nuestros bienes de los productos de la competencia?

2. Cul es la relacin entre el valor percibido y el precio del producto?
3. Qu tan satisfechos estn los clientes con el servicio y el soporte del producto?
4. Qu resulta de comparar a los usuarios habituales, medios y espordicos del producto en cuanto a estilos de
vida, datos demogrficos, actitudes y exposicin a los medios?

Investigacin de mercado y mejoramiento de los datos

La funcin principal de una base de datos es ser un recurso de informacin e inteligencia para la compaa. Una parte
central de ese objetivo es el proceso de mejoramiento de datos, que es una superposicin o divisin de la informacin
sobre clientes nuevos o antiguos con la finalidad de determinar mejor su respuesta a los programas de marketing. Como
tal, el mejoramiento de datos confiere a las organizaciones tres ventajas claras:
 1. Ms conocimientos de los clientes. Saber exactamente quin compra los productos o servicios es en extremo
valioso para ajustar la funcin estratgica de la compaa al plan de marketing. Casi todas las bases de datos se
crean con este propsito de concentrarse en los datos internos limitados a los actuales de un producto o servicio.
El mejoramiento de los datos permite incorporar datos primarios externos a los datos internos para hacer una
clasificacin ms exacta de los clientes en cuanto a su verdadero valor para la compaa. Los datos externos
son, entre otros, demogrficos, psicogrficos, conductuales y de motivaciones sobre diversos consumidores.
2. Aumentar la eficacia de los programas de marketing. Con el mejoramiento de los datos, la funcin de
marketing de la organizacin adquiere conocimientos sobre comunicaciones, distribucin y creacin de nuevos
productos.
3. Pronosticar la respuesta a los cambios en los programas de marketing. Tener informacin concisa sobre
grupos de consumidores acrecienta la eficacia al segmentar mercados. La probabilidad de xito de nuevos
programas y procedimientos puede calcularse de acuerdo con los datos mejorados.

Elaboracin eficaz de una base de datos mejorada

Una base de datos comn tiene tres unidades de datos fundamentales de datos que se clasifican, de manera interactiva, de
acuerdo con los informes, con los perfiles exclusivos de los clientes: factores geodemogrficos, datos de atributos y
dimensiones del mercado objetivo.
Los factores proceden por lo general de dos fuentes: mercados geogrficos y zonas residenciales.
Los datos de actitudes manifiestan preferencias, inclinaciones, puntos de vista o sentimientos de los individuos hacia un
producto o servicio. Estos datos son unos de los principales asuntos en la creacin de base de datos, por su relacin con la
conducta de compras.
Los datos de motivacin se refieren a tendencias, deseos o impulsos que dirigen a un individuo hacia un objetivo. Los
datos de motivacin abarcan aquellos factores que explican por qu la gente se comporta de cierta manera.
En sntesis, los datos de motivacin reflejan las actividades en que se basa la compra. Trtese de lealtad a una marca o
tienda, o bien, del influjo de los medios de comunicacin, los datos de motivacin describen las circunstancias que
dirigen la conducta del consumidor hacia cierto fin.
Las caractersticas del mercado meta describen a los consumidores frecuentes (comparados con los espordicos) en
dimensiones como datos demogrficos, volumen y frecuencia de compras.
Desde luego, la clave del mejoramiento de la base de datos es la disponibilidad de los datos para incrementar la eficacia
interactiva de las tres unidades de datos. Por lo general, al crear un base de datos la unidad geodemogrfica se llama
dimensin del impulso, pues determina (o impulsa) el tipo y el monto de los datos adicionales (de atributos y mercado
meta) que pueden generarse o solicitarse con la finalidad de establecer referencias cruzadas.

Tres dimensiones de una base de datos caracterstica

Fuente de datos

Geodemogrficos Atributos Mercado objetivo

Mercado geogrfico Actitudes Demogrficos

Lugar de residencia Motivaciones Volumen de uso

Dinmica de la elaboracin de una base de datos

La definicin esencial de base de datos es conjunto exhaustivo de datos relacionados. Desde el punto de vista de la
investigacin de mercado, es crucial que la informacin que arroja la base posea cuatro caractersticas:
1. Afinidad: los datos deben reflejar el uso anterior de productos o servicios. Los datos que muestran el uso
anterior de los clientes actuales son los mejores pronosticadores de las necesidades futuras de productos.
2. Frecuencia: la informacin de la base de datos debe dar a los usuarios la capacidad de clasificar a los clientes
por frecuencia de compra. La informacin disponible debe reflejar el monto de los negocios que ha hecho
cualquier individuo con la compaa.
 3. Tiempo: el tiempo entre compras es un pronosticador muy atinado de las compras futuras. Por esta causa,
cundo se hizo la ltima compra es un factor crucial en la dinmica de la base de datos. Se supone que un cliente
que compr en la empresa el mes pasado tiene mayores probabilidades de comprar de nuevo que un cliente cuya
ltima compra fue hace seis meses. El tiempo entre cada consumo y la creacin de la base de datos, trazan
perfiles de todos los clientes a partir de su ltima compra, de manera que el ms reciente tiene la mayor
probabilidad de volver a comprar y el ms remoto la menor probabilidad. Cuando se tienen los perfiles, quienes
toman las decisiones pueden ver a los clientes bajo una luz totalmente diferente. Ciertos grupos de clientes
pueden recibir promociones de nuevos productos, en tanto que a otros se dirigirn esfuerzos de marketing
especiales para aumentar la frecuencia de sus compras. Conocer los tiempos de compras permite a la empresa
establecer mejores relaciones con distintas clases de clientes, y al investigador, determinar cules son lo ms
importantes y qu grupos requieren atencin adicional.
4. Monto: cunto le compra un individuo a la compaa es un buen pronosticador del uso futuro. Por lo tanto, los
datos deben permitir la clasificacin de los clientes en grupos de uso (espordicos, medianos, frecuentes).

Determinar el valor de la informacin

El primer paso en la elaboracin de una base de datos consiste en determinar el valor de la informacin que puede
captarse en ella y las ventajas que confiere a todos los posibles usuarios. El valor de los datos sta relacionado
directamente con la con la variedad de funciones que se pretende que cumpla la base. Publicidad, ventas, creacin de
productos y servicios a los clientes son algunas reas a las que se aplicara la base de datos.
Dada la gama de aplicaciones de la base de datos en cualquier empresa, los investigadores deben evaluar cada una de
acuerdo con el grado de la interaccin de datos que se produzca. En una matriz de interaccin de datos se detallan el
tipo y la cantidad de datos que se requieren en cada departamento, cualquiera que sea el costo de recolectarlos. Una vez
que se han detallado todos los que se requieren, hay que identificar las reas que revelan la necesidad de compartir datos.
La idea bsica es que cuantas ms funciones compartan los datos y las aplicaciones de la base, menos costar establecer
todo el sistema.
 El proceso de elaboracin de una base de datos.

Determinar el valor de
la informacin

Identificar las necesidades de

informacin

Datos internos sobre el Datos externos sobre Caractersticas del

perfil de los clientes conducta y motivacin mercado objetivo
actuales

Estatus de los clientes Estatus de los clientes

actuales nuevos

Sistema de procesamiento
de la base de datos

Modelo general de
pronstico

Implantacin de la accin
de marketing

Evaluar las fuentes de datos internos

La mejor manera de determinar con cuntos datos internos se cuenta es evaluar todas las maneras en que la compaa se
comunica ahora con los clientes y cmo lo ha hecho en el pasado.
Ya que se detectaron todas las posibles fuentes de informacin interna, hay que formular varias preguntas claves. En
primer lugar, cul es la vida en estante de los datos internos? En una palabra, los datos internos son oportunos,
exactos y actualizados? En segundo lugar, faltan variables importantes para mejorar la base que puedan conseguirse
internamente?

Evaluacin de las fuentes de datos externos

Los datos secundarios de la base proceden de muchas fuentes. Una revisin breve de los datos que se encuentran en estas
fuentes abarca:

Datos de venta de la competencia

Encuestas en el ramo
Encuestas de la competencia
Informes gubernamentales
Proyecciones histricas

Tambin se consiguen hbitos sobre los datos de compra de los consumidores, que revelan la propensin a adquirir un
producto o servicio complementario.
Estas clases de datos son:
 Demogrficos
Indicadores del estilo de vida
Econmicos
De compra de productos
De promociones y ventas

Ya que el investigador revis todos los datos externos pertinentes, debe proceder a estudiar la matriz de interaccin para
sealar la informacin que es accesible para el mejoramiento de los datos externos.

Evaluacin de las fuentes de datos personalizadas

Incluso despus de haber evaluado las fuentes internas y externas, es probable que la matriz de datos muestre elementos
que no se han satisfecho. La nica manera de captar tales datos es acudir a una fuente de informacin de consumidores,
que por lo regular se trata como informacin primaria por su distribucin limitada (muestral) y la reducida posibilidad de
comunicacin (encubierta).
Desde la perspectiva de la base de datos, una limitacin importante de la fuente de las fuentes de datos personales es su
incapacidad de rastrear o medir las compras efectuadas fuera del ambiente que controla la compaa.

Evaluacin de la mezcla de fuentes de datos

En esta etapa, la matriz de interaccin de datos debe identificar todos los planos de datos que pueden captarse. Todos los
datos con que se formar las base de datos, sena internos, externos, o personales, deben delinearse y hay que confirmar la
inclusin de variables apropiadas. Entonces se hace indispensable volver a evaluar las necesidades de informacin. Lo
ideal sera incluir todos los datos posibles con que se clasificara a los clientes actuales y potenciales, pero la recoleccin
de tantos datos costara mucho dinero, tiempo y esfuerzo.
Las dos pruebas verdaderas de la aportacin de la base de datos son si arroja datos pertinentes y si es posible mejorarlos.
Para probar la pertinencia de los datos, el investigador tiene que responder seis preguntas sencillas:

1. La informacin que contiene la base de datos permitir saber ms de los clientes y mercados de la compaa de
lo que se sabra sin ella?
2. La base de datos permitir a la compaa crear mejores productos y programas de promocin?
3. Aumentar la base de datos la probabilidad de vender o contratar los bienes y servicios actuales?
4. La informacin de la base de datos tiene la capacidad de identificar a los nuevos clientes?
5. La informacin de la base de datos tiene la capacidad de aumentar la penetracin en los mercados actuales o
nuevos?
6. La base de datos dar ms informacin a los vendedores para fines de ventas?

Si todas las respuestas son afirmativas, a fin de cuentas la base de datos ser un activo importante que contribuir a la
rentabilidad de la compaa.
La segunda prueba de valor de la base es su capacidad de superponer los datos para mejorarlos.
Como cada campo de datos tiene su propsito y sus implicaciones especficas, hay que examinar las combinaciones de
tales campos para determinar si es posible obtener ms conocimientos.

Reglas prcticas generales para la elaboracin de bases de datos

Dado el valor que una base de datos bien hecha aade a la compaa, la administracin debe ver el proceso total de su
creacin como un compromiso con un plan de adquisicin de datos a largo plazo.
En segundo lugar, la administracin debe considerar el proceso de adquisicin de datos en trminos de anchura y la
profundidad de base de datos. La profundidad se refiere al nmero total de campos de datos o variables que integran el
registro. En cambio, la anchura, es el nmero total de registros en la base de datos. En los trminos ms comunes de la
investigacin de mercados, la anchura se refiere al tamao de la muestra, es decir, el nmero de las respuestas obtenidas.
Finalmente, las compaas deben evitar seguir las tendencias de las bases de datos (es decir, crear una sola porque todos
lo hacen) y luego no asignar los recursos necesarios para exportarla. Por su diseo, una base de datos de investigacin de
mercado es un proceso constante y continuo. Una base de datos no servir si la compaa no se compromete a la
adquisicin y mejoramiento a largo plazo de los datos.

Tecnologa: cmo convertir datos en informacin

Qu son los datos? Los datos son hechos verbales o numricos que sirven para razonar o calcular. En la terminologa de
la base de datos, un elemento de datos o campo de datos es una caracterstica bsica sobre un consumidor o cliente (por
ejemplo, gnero, edad, nombre, direccin), los campos de datos tienen poco valor cuando se tratan por separado, pero
adquieren valor y pueden considerarse informacin cuando se combinan de manera que se vuelven tiles para tomar
decisiones. Un paso importante en la creacin de una base de datos es transformar stos datos en informacin.
Tecnologa de base de datos

Tecnologa de base de datos es una herramienta para transformar los datos en informacin. sta permite almacenar y
procesar los datos en un solo banco. Consta de dos caractersticas peculiares: un sistema de administracin de la base de
datos y un diccionario. El sistema de administracin de la base de datos es un programa de cmputo que crea, modifica y
controla el acceso a los datos. los usuarios de los programas siguen ciertas instrucciones bsicas para combinar los datos
y generar alguna salida deseada. Un diccionario proporciona descripciones de los datos, les da un formato y les asigna un
significado a los campos o las variables. En conjunto, el sistema de administracin y el diccionario constituyen el sistema
de procesamiento de la base de datos.
Hay dos tipos de sistemas de procesamiento: secuencial y relacional. Un sistema secuencial de base de datos son datos
organizados en un esquema muy simple, como una trayectoria, vnculo o red. En estas bases de datos slo es posible unir
dos campos de datos, pero una vez unidos pueden vincularse a un tercero. Un sistema relacional de los datos es un
sistema en que se estructura una base de datos en formas de tablas con filas y columnas. Las tablas (no los campos de
datos) se vinculan dependiendo de la salida deseada, con este sistema la tabla se convierte en un archivo en el que los
renglones corresponden a los registros (anchura) y las columnas representan campos o variables (profundidad) en cada
registro.

Las bases de datos relacionales ofrecen mayor flexibilidad que las secuenciales para examinar relaciones complejas y
numerosas entre los datos. Adems, estas bases permiten al analista contemplar simultneamente todas las variables o los
campos, en lugar de uno por uno. En general, las bases de datos relacionales son mejores para las situaciones dinmicas
en las que deben crecer constantemente y se requieren aplicaciones con muchas variables.

Qu es un almacn de datos?
Almacn de datos es un depsito central de toda la informacin significativa que recolecta la organizacin. Los datos de
las diversas funciones de la organizacin se almacena y se hace su inventario en una supercomputadora central, de modo
que la informacin se comparta entre todos los departamentos de la empresa. Lo ms destacado del almacn de compras
es su objetivo. Desde el punto de vista de la recoleccin de datos, el almacn cumple dos objetivos. En primer lugar,
recolecta y guarda datos para las operaciones cotidianas de las empresas. En este caso se trata de los datos operativos, y
el sistema para recolectarlos es el procesamiento de transacciones en lnea (STEL). Los datos operativos representan no
slo la informacin tomada de clientes, sino tambin datos que proceden de proveedores y vendedores.
El segundo objetivo del almacn de datos es recolectar, organizar y disponer los datos para el anlisis. Los llamados
datos informativos (datos disponibles para fines informativos) y el sistema con que se recolectan y organizan es un
procesamiento analtico en lnea conocido como OLAP (on-line analytical processing). Este proceso consiste en
establecer categoras de clientes de acuerdo con las relaciones entre los datos.
El amacenaje de datos proporciona a la compaa un sistema orientado a compartir informacin pertinente para datos y
cada uno de los departamentos de la empresa. En un almacn de datos, el valor del recurso est determinado por la
cantidad y variedad de los datos recolectados y guardados ah. El valor del servicio depende de la facilidad de uso y el
grado en que la empresa comparte su informacin con todas sus reas.

Caractersticas de un almacn de datos

La informacin de una base de datos debe estar dispuesta en temas y ser integrada, variable (en cuanto al paso del
tiempo) y fija (en el sentido de que no sea voltil). Estas cuatro caractersticas indican que un almacn de datos es un
proceso continuo.

Informacin temtica

La principal funcin de los datos recolectados y guardados en el almacn es proporcionar a la empresa informacin sobre
temas particulares ms que acerca de operaciones. As, los datos reunidos y guardados deben versar sobre clientes,
servicios de la compaa, esquemas de compra, uso de productos y comentarios de los clientes.

Informacin integrada

Los datos de diversas fuentes que se concentran en el almacn se funden para formar una unidad coherente de
informacin. Esto implica que los datos recolectados para la base de datos se agrupan se agrupan de acuerdo con algn
denominador en comn ya establecido. As, los datos se almacenan de una manera sumamente homognea en el contexto
del grupo y heterognea entre otros grupos de datos reunidos.

Informacin variable con el tiempo

Todos lo datos del almacn deben estar identificados como de cierto perodo. Esta caracterstica significa que deben ser
capturados con fecha

Informacin fija

Los datos del almacn deber ser estables; es decir, siempre se aaden datos nuevos, pero nunca se eliminan los anteriores.
Esto concede a los usuarios una imagen longitudinal de las relaciones entre los datos.

Datos de marketing y almacn de datos

Como es evidente, el tipo de los datos para el almacn es muy especfico de la empresa, si bien una caracterstica comn,
cualquiera que sea la compaa, es que corresponden a los clientes.
Aparte de los datos primarios y secundarios almacenados, las nicas dos formas de datos de clientes que se recolectan
son 1) datos de transacciones en tiempo real, y 2) datos ofrecidos voluntariamente por el cliente.

Datos de transacciones en tiempo real

Son datos que se recolectan en el punto de venta. Estos datos se renen mediante algn programa de clientes frecuentes o
compras preferidas. La dimensin clave es que los datos se toman en el momento de la compra, de modo que los
fabricantes detectan la respuesta de los clientes al plan de marketing que se aplica en esa misma poca.

Datos comunicados por los clientes

Entres estos datos se encuentran las tarjetas de comentarios o quejas, informacin de registro en las pginas de Internet.
Estos datos abiertos carecen de toda estructura y no son buscados por la empresa.

Extraccin de datos: cmo convertir datos en informacin

Extraccin de datos: proceso de encontrar esquemas y relaciones ocultas entre variables y caractersticas contenidas en
los datos del almacn.

Procedimiento de extraccin de datos

La pregunta de investigacin de mercados

ste es el punto de partida de cualquier anlisis de extraccin de datos. Para dar la respuesta, con las herramientas de
anlisis de datos se examinan dos requisitos peculiares: descripcin y pronstico.
La descripcin es el proceso de descubrir esquemas, asociaciones y relaciones entre caractersticas fundamentales de los
clientes.
El pronstico es el uso de esquemas y relaciones para anticipar las tendencias y conductas futuras.

Enfoque de la extraccin de datos.

En enfoque consiste en la clasificacin de los seis mtodos de extraccin de datos diseados para los fines de descripcin
y pronstico. El primer mtodo es la clasificacin, que consiste en trazar perfiles de los grupos segn ciertos atributos
medidos. El segundo gran mtodo de extraccin de datos es la regresin, que consiste en establecer una relacin entre los
grupos de clasificacin con el propsito de predecir.
El tercer mtodo, de las series temporales funciona de manera semejante a la regresin, pero aplica otras medidas
basadas en el tiempo.
Con el agrupamiento, el cuarto mtodo de extraccin de datos, se dividen en conjuntos los elementos que manifiesten
una conducta o caractersticas constantes.
Con el anlisis de asociaciones se pretende reconocer que un conjunto de elementos o caractersticas implica la
presencia de otro conjunto de elementos o caractersticas.
Por ltimo, con el descubrimiento de secuencias se pretende reconocer que a un conjunto de elementos le sigue otro.
La clasificacin, regresin y series temporales se aplican principalmente a la tarea de descripcin, en tanto que el
agrupamiento, asociacin y descubrimiento de secuencias sirven para sealar las relaciones entre los datos.

Tcnicas de extraccin de datos

Se trata de las tcnicas bsicas de todos los empeos de extraccin de datos. Su funcin principal es examinar los datos
desde el punto de vista estadstico para descubrir los esquemas que presenten.
 Proceso de implantacin de la extraccin

Este proceso requiere que el investigador comprenda cmo estn guardados y clasificados los datos en el almacn. La
clasificacin y el almacenamiento determinarn qu tcnica de extraccin de datos es ms apropiada para encontrar las
respuestas a la pregunta de investigacin de mercado.

Resultado visual de la extraccin

Cualquiera que sea la tcnica empleada, decidir cmo se representarn y entregarn los resultados es crucial para
cualquier actividad de extraccin. Recuerde que la extraccin de datos es la combinacin de dos conceptos: el
descubrimiento de esquemas automticos entre caractersticas de los clientes y la presentacin visual de dichos
esquemas.
El xito de cualquier procedimiento de extraccin de datos descansa en la capacidad del investigador de tomar y entender
los resultados de los anlisis en relacin con la pregunta de marketing formulada.

Pregunta de investigacin de
mercados

Enfoque de extraccin de
datos

Tcnica de extraccin de
datos

Implantacin del proceso de Simulaciones de mercado

extraccin
Resultado visual de la
extraccin

Modelos de bases de datos

Antes de establecer modelos estadsticos de cualquier clase, el investigador tiene que revisar, perfeccionar y dar un
formato a los datos directos de la base de datos para que pueda procesarlos con los paquetes comerciales de software para
estadstica. Este proceso de interfase de datos en necesario para las actividades de indagacin y elaboracin de modelos.
Un mtodo eficaz para manejar los modelos de la base de datos es comenzar con el punto final en mente. Andreasen
explica esta investigacin de mercado retrgrada. Afirma que la mejor manera de disear una investigacin aprovechable
es empezar donde termina el proceso y proceder haca atrs. Entonces la pregunta es cmo se usar la informacin
reunida (o qu puede hacerse con ella). La planeacin retrgrada permite al investigador entender mejor cul ser la
utilidad de los modelos para quien toma las decisiones.

Modelos de puntuacin
Modelos de base de datos para pronosticar la conducta de consumo. Se asigna a cada individuo de la base una puntuacin
de acuerdo con su propensin a responder a una variable del mercado o a hacer una compra.
Las puntuaciones elevadas sealan a los clientes ms deseables; las bajas, a los segmentos indeseables.
El objetivo inicial es establecer una jerarqua de segmentos de clientes de acuerdo con su rentabilidad para la compaa.
La caracterstica principal de los modelos de puntuacin es la tabla de ganancias. Con dicha tabla, el analista de la base
de datos puede proyectar y administrar la rentabilidad de diversos segmentos de clientes.

Principales variables de los modelos de puntuacin

Las principales variables de los modelos de puntuacin permiten al investigador demostrar qu factores pueden
combinarse para separar a los clientes en grupos o categoras de compra. Los modelos de puntuacin toman series de
pesos que se multiplican por los valores asignados en el registro de cada cliente de la base de datos.
El modelo permite al investigador correr un programa que toma los factores pertinentes en los registros de los clientes en
las bases de datos y los multiplica por el peso conveniente. Luego se suman los pesos y se obtiene una puntuacin
general, que representa la probabilidad de que un cliente sea un consumidor asiduo (o mediano, etc.) del producto.
Como con la mayora de las tcnicas de las bases de datos, las variables con que se generan las tablas de ganancias de los
modelos de puntuacin deben tomarse de datos reales de comportamientos de compra. Las variables fundamentales
abarcan datos demogrficos, psicogrficos y de estilo de vida, as como hbitos de compra, incluyendo la frecuencia,
volumen y monto gastado en determinado momento. En seguida se asignan pesos o puntuaciones a estas variables,
dependiendo de su capacidad para pronosticar las conductas de compras.
Los modelos de puntuacin deben disearse pensando en que su eficacia abarca un periodo limitado. La vida de los
modelos est relacionada directamente con los cambios del mercado. Muchos analistas aseveran que en cuanto se elabora
un modelo, se vuelve automticamente obsoleto.

Modelo de valor vitalicio

Modelos de bases de datos creados con datos histricos a partir de compras actuales, y no estimaciones de rentabilidad,
con objeto de pronosticar acciones futuras.
Estos modelos demuestran que es ms valioso para la empresa concentrarse en los clientes que ya tiene y luego dedicarse
a perfeccionar la atencin a ellos ms que en buscar nuevos clientes.
En los modelos de valor vitalicio son esenciales tres objetivos de investigacin.

1. Adquirir informacin que fije variables para hacer una calificacin preeliminar de los clientes.
2. Obtener informacin acerca de la satisfaccin de los clientes (de hecho, hay que obtener datos sobre la
satisfaccin que abarquen ms que el producto o servicio y que incluyan medidas de satisfaccin basadas en las
expectativas de los clientes),
3. Generar informacin que permita a las empresas establecer relaciones con los clientes asiduos.

Por lo regular, en los modelos de valor vitalicio la informacin que se extrae de la base de datos con la intencin de
alcanzar estos objetivos abarca los siguientes elementos:

1. variables de precios: el costo inicial del producto o servicio y sus cambios

2. variables de promociones de ventas: tipo, costo y valor de los incentivos para los clientes.
3. gastos en publicidad: costos directos de los gastos publicitarios.
4. costos de produccin: costos directos ms calidad de bienes y servicios
5. actividades de establecimiento de relaciones: tipo y costo de los medios para establecer relaciones con los
clientes; valor de dichas relaciones.

Si la base de datos esta bien diseada, canalizar la informacin en lo que puede llamarse un intrincado mapa carretero de
la clientela.
Para resumir, como herramienta de anlisis de la base de datos, los modelos de valor vitalicio comparan el valor como
activos de los clientes. A diferencia de los datos de intencin de compra, estos modelos pueden partir solamente de datos
de compras afectivas. El valor de la tcnica radica en que no se basa en estimaciones probabilsticas, sino en compras
reales y, por ende, es un buen pronosticador del comportamiento de los consumidores.

UNIDAD N 2: Sistema de apoyo a las decisiones de marketing e inteligencia comercial

(Captulo 7)

El proceso de ARC arroja diversos resultados estratgicos, y los dos ms comunes son el sistema de apoyo a las
decisiones y el programa de inteligencia comercial.
El sistema de apoyo a las decisiones de marketing

Un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM), es un sistema computarizado para uso del personal de
marketing en cualquier nivel funcional con el objetivo de resolver problemas semiestructurados. El resultado se presenta
como informes, simulaciones matemticas o mecanismos de seguimiento.
Muchos han pensado que el SADM y el sistema de informacin de marketing (SIM) son prcticamente idnticos. El
SADM a diferencia del SIM, posee las siguientes caractersticas exclusivas:

Est diseado para problemas de investigacin especficos que sustenten al personal de marketing.
Ofrece informacin destinada a facilitar una decisin correcta
Su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de marketing e identificar la mejor accin
Est destinado a enfocar problemas estrechos (semiestructurados), como facilitar el diseo de un territorio
nuevo, evaluar los resultados del lanzamiento de un nuevo producto o marca, o incluso trazar el perfil de ciertos
mercados objetivos para las actividades de marketing.
Pone nfasis en: almacenaje y clasificacin de la informacin y soluciones.

Diagrama de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing

El SADM almacena y clasifica tres tipos de informacin de marketing: ambiental, de transacciones y de competidores.
Estos datos se encuentran en un sistema de procesamiento de la informacin compuesto por una computadora, una base
de datos de investigacin de mercado y software especializado. Este sistema faculta al usuario para que manipule la
informacin y entrega como salida informes especializados, respuestas a indagaciones en la base de datos y simulaciones
con modelos.

Sistema de apoyo a las decisiones de marketing.

Informacin ambiental Datos de transacciones Inteligencia comercial

Base de datos de Computadora Software

investigacin de mercados

Informes especializados Simulaciones de mercado Respuestas a las

indagaciones en la base de
datos

Requisitos de informacin

La mayor parte de la informacin que contiene el SADM es secundaria. Como el SADM est destinado a proveer
soluciones para problemas actuales del mercado, tiene datos reales sobre ste, no intenciones ni actitudes. La informacin
que tiene debe dar al personal de marketing una imagen de lo que verdaderamente ocurri, para situar en perspectiva el
presente y el futuro.

Informacin ambiental

Es la informacin sobre proveedores y distribuidores. La informacin sobre los proveedores es particularmente

importante, porque la cooperacin y coordinacin de actividades con estas entidades garantiza que la compaa tenga las
materias primas suficientes y los servicios para reaccionar ante los cambios del mercado. En concreto, las compaas
deben poseer informacin confiable acerca de temas de suministros como costos, calidad y confiabilidad de los
productos.
En un SADM, los proveedores se clasifican por el volumen en moneda de los negocios que la compaa hace con ellos. A
continuacin se fija una serie de criterios relacionados y se almacenan en la unidad de procesamiento de informacin del
SADM. Luego, esta informacin puede analizarse mediante software que evala a los proveedores de acuerdo con las
siguientes dimensiones:

1. Volumen en moneda por temporada y por ao

2. Crecimiento o encogimiento del volumen anual en moneda
3. Precisin en embarque y facturacin
4. Oportunidad de las entregas
5. Trminos del precio y descuentos
6. Devoluciones y procedimientos

La mayor ventaja de tal sistema es que es posible elegir o sustituir inmediatamente a un proveedor, para que la compaa
evite alguna escasez o exceso de inventario y, en ltima instancia, insatisfaccin de los clientes.

Socios de distribucin

Por lo comn, los distribuidores se consideran mayoristas de servicios. Son empresas que adquieren productos de un
fabricante y los venden a las tiendas. Los mayoristas de servicios son muy buscados porque ofrecen muchas ventajas
sobre la venta directa al detalle. Ofrecen servicios de empaque y envo, reducen las necesidades de llevar un inventario,
disminuyen los riesgos del crdito y simplifican la contabilidad.
Entre los datos directos relacionados con los mayoristas se encuentran los siguientes:

Niveles de inventario manejados por varios mayoristas.

Desempeo de entrega a tiempo
Requisitos de pedidos mnimos
Costos de transporte
Reparaciones, descuentos y ajustes
Nivel del servicio (es decir, sustitucin automtica de la mercanca, incremento de precios, administracin del
inventario)

Inteligencia comercial

Procedimiento para reunir la informacin de las operaciones diarias que sea til para la compaa y su mercado. Estas
actividades carecen de la estructura y el rigor de las prcticas ms formales de recoleccin de datos asociadas con
proveedores o distribuidores, pero representan una importante entrada de informacin en el SADM. Esta informacin se
consigue en las publicidades comerciales, libros y peridicos, as como al hablar con clientes, proveedores, mayoristas y
personal de la compaa.

Datos de transacciones

Informacin que resulta del intercambio entre los clientes y vendedores. Por ahora, cinco tecnologas se entretejen para
ayudar a los investigadores a reunir y mantener datos de transacciones: cdigos de barras, escner ptico, resurtido
automtico, intercambio electrnico de datos y lectores ordenadores. Vamos a detenernos un momento en cada
tecnologa.
Los cdigos de barras son un esquema de barras y espacio de anchura variable que representan nmeros y letras.
Cuando se decodifica mediante un escner ptico, el cdigo seala informacin importante del producto. Nombre de la
marca, estilo, tamao, color, y precio son algunos de los datos que se representan con cdigos de barras.
Los cdigos de barras operan junto con el escner ptico, que es un dispositivo sensible a la luz que lee cdigos de
barras, es decir, capta y traduce datos de estos cdigos en informacin sobre el producto.
Son comunes dos tcnicas de escaneo. En la primera, el ramo de las tiendas al detalle acepta el cdigo universal de
productos (CUP) como sistemas de barras. Se trata de un nmero de 12 dgitos con que se identifica la mercadera. La
segunda es el marcaje de contenedores de embarque (MCE), un cdigo de barras que facilita la identificacin y el
embarque de los contenedores entre fabricantes, distribuidores y vendedores.
Cada vez que un escner lee un cdigo de barras, registra electrnicamente lo que se compr, los datos del fabricante y el
vendedor, el tamao y el precio. Esta informacin se archiva en una base de datos y se mejora con inteligencia de
mercado y otra informacin de investigacin.
El sistema de resurtido automtico (SRA) es un sistema automatizado continuo para analizar niveles de inventario,
tiempos de entrega de pedidos de mercanca y ventas proyectadas. Tambin genera pedidos de compras de mercanca que
hay que reponer pronto. El SRA est destinado a ayudar a las empresas a mantener los niveles de inventarios ms bajos
posibles al tiempo que mantienen existencias suficientes para evitar agotamientos. Los niveles de inventario pueden
optimizarse porque las cantidades pedidas son menores y los pedidos son ms frecuentes. Adems, el movimiento del
inventario mejora porque los nuevos pedidos se hacen automticamente, las tasas de rotacin de un inventario son ms
altas y el costo por desperdicio y encogimiento se reduce notablemente.
El intercambio electrnico de datos (IED), es un sistema computarizado destinado a acelerar el flujo de informacin y
productos del productor al distribuidor y el vendedor. El IED difiere del SRA en que los beneficios se derivan de reducir
los costos de las actividades administrativas y de oficina relacionada con los pedidos de mercaderas. El IED es el brazo
informativo de un sistema de resurtido automtico.
El IED cuenta con dos formatos: intercambio de datos directos (del minorista al mayorista o distribuidor) y redes de
terceros, que operan como distribuidoras o buzones electrnicos para las tiendas.
Los sistemas de resurtido automtico y de intercambio electrnico de datos son las claves del SADM.
El ltimo elemento para generar datos transaccionales es el lector ordenador, que es un mecanismo electrnico situado
en el punto de venta (PDV) que parece un cajero automtico en miniatura. Permite a los consumidores pagar sus
transacciones con tarjetas de crdito, especiales o dbito. La banda magntica del reverso de la tarjeta contiene
numerosos datos del consumidor. Esta diminuta banda alberga datos personales e histricos del individuo, junto con
informacin pertinente (en qu tienda se us la tarjeta, qu se compr y cuando), adems de datos demogrficos y estilo
de vida.
El escner ptico (a travs del cdigo de barras) lee y registra compras de productos al tiempo que el lector ordenador
(mediante tarjeta de crdito, cajero automtico o tarjeta de dbito) rene y guarda informacin acerca de quin hace la
compra. Los dos grupos de informacin se almacenan en la base de datos central del SADM. Cuando se compilan con
otras compras del consumidor, se genera un perfil por productos de acuerdo con las actividades semanales o incluso
diarias de la tienda.

Procesamiento de informacin y SADM

Los tres elementos clave del componente del procesamiento de informacin del SADM son la base de datos, los equipos
de cmputo y el sistema de software.
El sistema de cmputo y el software cumple una funcin principal en el SADM: generar informes tiles para quien toma
las decisiones. Este sistema del SADM debe apegarse a las siguientes lineamientos:

1. El diseo del informe debe corresponder a las necesidades del usuario, no del analista.
2. El sistema de software debe ser capaz de entregar de entregar informes al usuario en cuestin de minutos.
3. El sistema debe tener la capacidad de clasificar e imprimir informes con datos muy especficos.
4. Los datos deben ser fciles de leer, usar y manipular.
5. El sistema debe funcionar a la medida, a diferencia de los sistemas prescritos. Un sistema de software prescrito
es menos caro, pero si no satisface las necesidades del usuario es intil.

Para el SADM se cuenta con dos tipos de sistemas de software: de estadsticas y de funcin administrativa.

Sistema de software para estadstica

Sistemas de SADM que analizan grandes volmenes de datos y calculan cifras estadsticas bsicas como medias y
desviaciones estndares.

Sistemas de software para la funcin administrativa

En el entorno de SADM se utilizan sobre todo tres sistemas de software para la funcin administrativa: de pronstico,
de administracin de productos y marcas, y de presupuestos de promocin.
Hay muchos sistemas de pronstico que permiten a los administradores de ventas y marketing proyectar acontecimientos
futuros.
Los sistemas de software para la administracin de productos y marcas permiten a los administradores planear la
introduccin de nuevos productos. Uno de los paquetes, llamados de planeacin de marca se basa en un anlisis de ruta
crtica y despliega su salida en forma de grfico de Gantt. El paquete planea la secuencia de actividades (produccin,
ventas, empaque, etc.) que deben efectuarse simultneamente para lanzar con xito el producto.
El sistema de de presupuesto de promocin permite a los administradores predecir y controlar los gastos de promocin.
Se imponen lmites a cada rubro del presupuesto, ventas publicidad, promocin de ventas y gasto en medios. Cada mes se
expiden informes en los que se seala la relacin entre los gastos reales y las proyecciones del presupuesto. Un ejemplo
de sistema de presupuesto de promocin es ADBUG. Este sistema tiene dos objetivos fundamentales: 1) determinar el
monto ptimo de gastos de publicidad para alcanzar el nivel de ventas deseado, y 2) determinar cmo cambiar los gastos
de publicidad con el paso del tiempo para maximizar las utilidades.

Tipos de modelos de SADM

Cuando la informacin del SADM se ordena y clasifica con el sistema de software apropiado, el resultado es alguna
forma de salida para quin toma las decisiones.
Un modelo es una abstraccin que representa un fenmeno o actividad que se relaciona con una entidad.
Los modelos estadsticos no toman el tiempo como una variable importante. Se ocupan de sucesos en un momento
determinado. Cuando se aade el tiempo, el modelo se vuelve dinmico. Los modelos dinmicos ilustran el
comportamiento con el paso del tiempo. Un pronstico tradicional de ventas de un ao es modelo dinmico. Otra forma
de clasificar los modelos depende de que incluyan o no las probabilidades. Una probabilidad es la posibilidad de que
cierto hecho suceda. Las probabilidades van 0.00 (no hay ninguna posibilidad de que ocurra) a 1.00 (una certidumbre de
100% de que ocurra). Los modelos que incluyen probabilidades se denominan probabilsticos. Los que nos la incluyen
son modelos deterministas. Muchos pronsticos de ventas son deterministas.
Un modelo de optimizacin es aquel que elige la mejor solucin entre alternativas y uno de suboptimizacin es el que
proyecta un resultado por si mismo. Casi todos los modelos que se usan en distribucin y eficacia logstica son de
optimizacin o de suboptimizacin.
Las capacidades de hacer modelos permiten al SADM arrojar una salida que es de mayor inters para el administrador o
usuarios. Los tipos ms comunes de salida del SADM son informes, simulaciones e indagaciones.

Sistemas de informacin geogrfica

Cuando un modelo simula una entidad, se dice que se es el simulador y el proceso que usa la herramienta la simulacin.
Una simulacin muy empleada en el SADM es el sistema de informacin geogrfica (SIG). En su forma presente, el SIG
sigue una tcnica de elaboracin de modelos espaciales junto con los datos tomados del SADM. Faculta a los usuarios
para que capturen, codifiquen, editen, analicen, compongan y desplieguen datos espaciales organizados en capas de
mapas.

SADM e indagaciones (queries) como recurso de salida.

Una indagacin, tambin conocida como lenguaje de indagacin, es otro segmento del SADM que facilita la
recuperacin de datos. Permite al usuario rescatar informacin del sistema sin tener un software especial. La respuesta,
desplegada en pantalla o impresa en papel, tiene el mismo aspecto que un informe comn de SADM.
La caracterstica exclusiva de las indagaciones en el SADM es que se dan despus de presentar los datos de otro informe
al analista; es decir, las indagaciones son especificables en el contexto de las salidas del SADM.

Programas de inteligencia comercial

Un programa de inteligencia comercial (PIC) es un proceso formal y en constante evolucin por el que una empresa
evoluciona la marcha de su sector, as como las capacidades y actos de sus competidores actuales y potenciales, para
ayudar a crear y sostener una ventaja competitiva. As, es un componente integral y continuo del proceso de ARC de una
empresa. El objetivo de PIC es reunir informacin precisa y confiable.
Cuando la empresa tiene algunos conocimientos de la competencia y sus propias necesidades de un PIC, se procede a la
fase de recoleccin de datos para este programa. De acuerdo con dichas necesidades, se renen datos pertinentes de la
fuerza de ventas de la empresa , clientes, publicaciones del sector, material promocional de la competencia, el personal
interno de investigacin de mercado, anlisis de los productos de la competencia, informes anuales de la competencia,
exposiciones industriales y distribuidores..

Herramientas y tcnicas para reunir datos del PIC

Aunque hay una variedad de herramientas y tcnicas para reunir los datos del PIC, la decisin particular sobre la tcnica
ms apropiada depende del objetivo de ese programa. Para reunir datos del PIC se acude a las siguientes ocho fuentes:

1. Dependencias gubernamentales: pueden arrojar datos valiosos para el PIC, pero su requiere a veces mucho
tiempo previo.
2. Bases de datos en lnea: con el perfeccionamiento y la mayor disponibilidad de la tecnologa de informacin,
sta tcnica proliferar cmo mtodo de recoleccin de datos.
3. Recursos de la compaa y la comunidad de inversionistas: algunos tipos de datos no estn tan disponibles
en las bases de datos y pueden traerse de fuentes de una corporacin particular o comunidad de inversionistas.
4. Encuestas y entrevistas: las encuestas arrojan muchos datos sobre competidores y productos, en tanto que las
entrevistas ofrecen puntos de vista ms profundos sobre una muestra limitada
5. Observaciones al paso e in situ: observar los espacios de estacionamiento de los competidores, nuevas
edificaciones, departamentos de servicios a clientes en las tiendas, volumen y ritmos de las actividades de
transporte, etc., puede aportar valiosos datos al PIC sobre el estado del negocio de la competencia.
6. Benchmarking: se identifica un competidor lder y se analiza y se compara con las operaciones de la propia
empresa.
 7. Inteligencia competitiva defensiva: la compaa vigila y analiza sus propias actividades comerciales como las
ven la competencia y los forneos.
8. Ingeniera inversa: desentraar los productos y servicios de la competencia brinda informacin importante de
sus cualidades y costos.

Estas tcnicas proporcionan a la empresa informacin exclusiva sobre las actividades de la competencia y el mercado.
Como ya se indic, Internet ofrece acceso fcil a estas bases de datos, y en los ltimos aos ha tenido gran influencia en
las actividades de PIC.

UNIDAD N3: Diseos exploratorios: entrevistas de profundidad y grupos focales. (Captulo 8)

Generalidades de los mtodos de investigacin cualitativa y cuantitativa

Mtodos de investigacin cuantitativa

Investigacin que pone nfasis en preguntas formales normalizadas y en opciones de respuesta predeterminadas en
cuestionarios o encuestas aplicadas a muchos entrevistados. En la investigacin cuantitativa, los problemas y
oportunidades de informacin son especficos y estn bien definidos, y tanto el investigador como el administrador estn
de acuerdo sobre cules son exactamente las necesidades de informacin. Los mtodos de investigacin cuantitativa se
relacionan, de manera ms directa, con los diseos descriptivos y causal que con el contexto exploratorio.
El principal objetivo de la investigacin cuantitativa es proporcionar hechos concretos para que quienes toman las
decisiones puedan 1) hacer pronsticos atinados sobre las relaciones entre los factores y las conductas del mercado, 2)
adquirir conocimientos sobre esas relaciones, y 3) verificar o validar las relaciones que hubiera. En el ejercicio de la
investigacin cuantitativa, los investigadores estn capacitados para elaborar constructos, medir escalas, disear
cuestionarios, tomar muestras, y efectuar anlisis estadsticos de los datos. Adems, deben tener una habilidad slida para
convertir estructuras de datos numricos en informacin textual significativa. Los temas de la confiabilidad y la validez
de los datos son preocupaciones serias de los procedimientos de investigacin.

Mtodos de investigacin cualitativa

Investigacin de los diseos exploratorios para adquirir ideas preeliminares sobre problemas y oportunidades de decisin.
La investigacin cualitativa se centra en la recoleccin de montos detallados de datos primarios de relativamente pocas
muestras de sujetos a los que se hacen preguntas o cuyo comportamiento se observa. Investigadores capacitados en las
capacidades de comunicacin e interpretacin formulan preguntas abiertas que permiten sondear a fondo las primeras
respuestas de los sujetos, o bien aplican tcnicas de observacin que propician el anlisis de comportamientos.
El anlisis de los datos se restringe a procedimientos muy subjetivos, interpretativos, o semiticos de contenidos.
El formato no estructurado de las preguntas y el tamao pequeo de las muestras limitan la posibilidad de generalizar los
datos cualitativos a segmentos ms grandes de sujetos.

Cundo aplicar mtodos de investigacin cualitativa en los diseos exploratorios.

Los mtodos de investigacin cualitativa son apropiados cuando los administradores y los investigadores:

Se encuentran en el proceso de identificar un problema u oportunidad comercial o establecer los requisitos de

informacin.
Se interesan en obtener ideas preeliminares sobre factores de motivacin, emocionales, de actitudes y
personalidad que influyen en las conductas en el mercado
Estn en la etapa de elaborar teoras y modelos para explicar las conductas en el mercado o las reacciones entre
dos o ms constructos de marketing
Tratan de elaborar mediciones de escala confiables y vlidas para investigar factores especficos del mercado,
cualidades de los consumidores (como actitudes, sentimientos, preferencias, convicciones y percepciones) y
resultados conductuales.
Pretenden determinar la eficacia preliminar de sus estrategias de marketing en las conductas en el mercado
Se interesan en la creacin de nuevos productos o servicios o en el reposicionamiento de la imagen de un
producto o servicio actual.

Ventajas de los mtodos de investigacin cualitativa.

1. Recoleccin econmico y oportuno de datos

2. Riqueza de los datos
 3. Registro fiel de las conductas en el mercado
4. Ideas preliminares para elaborar modelos y mediciones de escala

Desventajas de los mtodos de investigacin cualitativa

1. No se generalizan
2. No distinguen diferencias pequeas
3. Falta de confiabilidad y validez
4. Dificultad para encontrar investigadores, entrevistadores y observadores bien capacitados.

Tcnicas de preguntas en la investigacin cualitativa

Encuestas de experiencia

Acopio informal de informacin de individuos reconocidos como expertos en los temas pertinentes al problema de
investigacin.
Las encuestas de experiencia difieren de otras en que no hay un intento formal por organizar que las estructuras de datos
resultantes sean representativas de ningn grupo definido de sujetos.

Entrevistas de protocolo

Ejercicio en el que el sujeto se coloca en una situacin de toma de decisiones y se le pide que exprese en voz alta los
procesos y las actividades que emprendera para decidir.
sta tcnica de investigacin es til cuando el problema de investigacin se centra en aspectos selectos (digamos, de
motivacin o de procedimientos) de tomar una decisin de compra con plazos muy cortos o muy largos.

Tcnicas proyectivas de entrevista.

Mtodo indirecto de interrogacin en el que el sujeto proyecta ideas y sentimientos en un tercero, una tarea o un objeto
inanimado. El objetivo bsico es aprender ms sobre los sujetos en las situaciones cuando quiz no revelaran sus
verdaderos pensamientos si se les preguntaran de manera directa. Estas tcnicas surgieron primero en el campo de la
motivacin de la psicologa social y clnica e incluyen pruebas de asociacin de palabras, de completar oraciones, de
imgenes, de caricaturas o globos de dilogo y actividades de cambio de papeles.

Pruebas de asociacin de palabras

En esta clase de entrevistas, se lee al sujeto un conjunto de palabras y se le pide que responda lo primero que le venga a
la mente en relacin con cada vocablo. Por ejemplo, en qu piensa cuando oye la palabra rojo? Algunos dirn caliente;
otros, peligro, manzana, camin de bomberos.

Pruebas de completar oraciones

En la entrevista, los entrevistados reciben oraciones incompletas y se les pide que las terminen con sus propias palabras,
con la esperanza de que revelarn aspectos ocultos de sus pensamientos sobre el objeto de investigacin. De los datos
reunidos, los investigadores interpretan la oracin completada para tratar de identificar temas o conceptos significativos.

Pruebas de imgenes

En este mtodo de entrevista, se da al entrevistado una imagen y se le pide que escriba un cuento breve con sus
impresiones. Los investigadores interpretan el contenido de los cuentos para identificar sus sentimientos, reacciones o
intereses positivos, neutros o negativos generados por la imagen.

Pruebas de caricaturas y globos de dilogos.

Consiste en el uso de personajes de caricaturas o tiras cmicas como las del peridico. Por lo comn, se sitan uno o dos
personajes en un escenario, a veces descrito con antelacin y otros de naturaleza ambigua. Los personajes mismos se
presentan de manera vaga, sin expresin, para no dar al entrevistado indicios sobre alguna respuesta sugerida. El
investigador pone un globo sobre un personaje o sobre los dos y le pide al entrevistado que escriba ah lo que cree que
dice. Luego, el investigador interpreta esos pensamientos escritos para identificar sentimientos latentes sobre la situacin
que se retrata en la caricatura.

Entrevistas de cambios de papeles

Se le pide al sujeto que represente la conducta de otra persona en un escenario especificado.

Entrevistas de profundidad

Proceso formal en el que un entrevistador capacitado formula al sujeto preguntas semi-estructuradas en un encuentro
personal.

Tcnicas de las entrevistas de profundidad

Dependiendo de los objetivos de la investigacin, el entorno normal de esta entrevista es el hogar o la oficina del sujeto o
algn centro de entrevistas especializado que sea muy conveniente para l. En situaciones especiales, las entrevistas de
profundidad pueden realizarse por telfono o a travs de un sistema de comunicaciones de alta tecnologa que permita el
dilogo por una televisin o computadora.
Esta clase de entrevista permite al investigador reunir datos de actitudes y conductas del sujeto que abarquen pasado,
presente y futuro.
Una caracterstica peculiar de este mtodo de recoleccin de datos es que el entrevistador formula preguntas de sondeo
(preguntas que se plantean cuando un entrevistador toma la respuesta del sujeto como marco de referencia con la
finalidad de conseguir respuestas ms detalladas) para obtener del sujeto ms informacin sobre el tema. Al tomar la
primera respuesta del sujeto y convertirla en pregunta, el entrevistador lo incita para que abunde en ella y abre
oportunidades espontneas para detenerse mas en el tema.

Principales objetivos de investigacin de la entrevista de profundidad.

1. Descubrir nociones preliminares sobre qu piensa el sujeto sobre el tema de investigacin y por qu exhibe
ciertas conductas.
2. Obtener comentarios libres y detallados que incluyan sentimientos, ideas u opiniones que ayuden a comprender
mejor los elementos diferentes de los pensamientos del sujeto y las razones de stos.
3. Hacer que el entrevistado comunique tanto como sea posible sus conocimientos y conducta hacia un
determinado tema u objeto.

Habilidades necesarias para realizar entrevistas de profundidad.

Capacidades de comunicacin personal facultad del entrevistador para articular preguntas de manera directa y clara.
Capacidad para escuchar facultad del entrevistado para interpretar y tomar nota con fidelidad de las respuestas del
sujeto.
La personalidad del entrevistador es un factor importante es el establecimiento de una zona cmoda para el sujeto
durante la entrevista. Los entrevistadores deben ser sociales, flexibles, confiables y profesionales. Si los entrevistados se
sienten cmodos con una persona, es ms probable que le revelen actitudes, sentimientos, motivaciones, percepciones y
conductas.

Ventajas de las entrevistas en profundidad

Primero, brinda mucha flexibilidad. En una entrevista personal los investigadores pueden preguntar y reunir datos acerca
de una amplia variedad de temas.
Segundo, se pueden obtener una gran cantidad de datos detallados de cada sujeto. Las preguntas de sondeo permiten a los
investigadores reunir datos muy detallados acerca del tema de estudio. En cuanto se alcanza una zona cmoda en la
relacin de la entrevista, los sujetos revelan de buena gana sus pensamientos ntimos.

Desventajas de las entrevistas en profundidad.

El investigador debe preocuparse por el tema de la fidelidad, dadas las desviaciones de la relacin entre entrevistador y
entrevistado (por ejemplo, que el entrevistador matice por simpata las respuestas del entrevistado), las tendencias del
sujeto (recuerdos imprecisos, ansiedad por la aceptacin social, fatiga) o los errores del entrevistador (lista inadecuada de
preguntas, malos procedimientos de registro, cansancio). Otros factores que limitan el mtodo de las preguntas son los
costos de preparacin y ejecucin y el largo tiempo requerido.

Entrevistas en grupos focales

 Naturaleza de las entrevistas en grupos focales

La investigacin con grupos focales es un proceso formalizado de reunir un grupo pequeo de personas para una
discusin libre y espontnea de un tema o concepto particular.
Los grupos focales constan de seis a doce personas guiadas por uno o dos facilitadotes profesionales, llamados
moderadores en una discusin no estructurada que dura entre noventa minutos y dos horas.
La finalidad de la investigacin con grupos focales es dar a los investigadores, y en ltima instancia a quienes toman
decisiones, tanta informacin como sea posible sobre las personas en que se refiere al tema de inters. Por lo regular, este
tema es un producto, servicio, concepto u organizacin.
Su xito depende sobremanera en la dinmica del grupo, la disposicin de sus miembros a participar en un dilogo y la
capacidad del moderador profesional para mantener la discusin en su cauce. La idea fundamental del enfoque es que la
respuesta de una persona incitar comentarios de otros miembros y as se generar un intercambio espontneo entre todos
los participantes.

Objetivos de la investigacin con grupos focales

1. Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing

2. Identificar requisitos de informacin oculta
3. Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cuantitativos
4. Revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas
5. Generar ideas nuevas sobre productos, servicios o mtodos de atencin
6. Descubrir nuevos constructos y mtodos de medicin
7. Explicar los cambios en las preferencias de los consumidores

Cmo realizar entrevistas en grupos focales

Aunque no hay un mtodo aceptado por todos los investigadores, las entrevistas en grupos focales pueden verse como un
proceso dividido en tres fases: planeacin del estudio, realizacin de las discusiones del grupo y anlisis y reporte de los
resultados

Fase 1: Planeacin del estudio del grupo focal

Esta fase es la ms crucial para el xito de las entrevistas de grupos focales. En esta fase, los investigadores y quienes
toman las decisiones deben comprender claramente el propsito del estudio, una definicin precisa del problema y unos
requisitos especificados de los datos. Debe haber un acuerdo sobre las preguntas como las siguientes: Por qu hay que
hacer este estudio? Qu informacin arrojar? Qu informacin es de particular importancia? Cmo se aprovechara la
informacin? Quin quiere la informacin?
Otros factores importantes en la fase de planeacin se relacionan con las decisiones sobre quienes deben participar, cmo
elegir y reclutar a los entrevistados, de qu tamao deben ser los grupos focales y donde sostener las sesiones de stos.

Participantes en los grupos focales

El grupo debe ser homogneo, pero con la suficiente variedad para dar lugar a opiniones contrastadas. Los factores
centrales en la seleccin son la dinmica potencial del grupo y la disposicin de los miembros a participar en un dilogo.
Las semejanzas entre los integrantes son ocupacin, consumo de un producto, servicio o programa, escolaridad, edad,
sexo o estructura familiar.
Un factor que suele pasarse por alto en la seleccin de los participantes es el nivel de conocimientos que poseen los
sujetos sobre el tema. Los investigadores deben determinar si los posibles participantes tienen algunos conocimientos
sobre el tema que habr de discutirse en la entrevista. Si no los poseen, se limitan notablemente las oportunidades de
iniciar discusiones espontneas que generan datos detallados sobe un tema.

Seleccin y reclutamiento de los participantes

Seleccin de los participantes: Para elegir a los participantes de un grupo focal, el investigador tiene que comenzar por
elaborar una forma de seleccin en que se especifiquen las caractersticas que deben tener los entrevistados para calificar
como miembros del grupo. Los investigadores tienen que escoger un mtodo para investigar a los posibles participantes.
Cualquiera que sea el mtodo para obtener nombres de posibles participantes, la clave para calificarlos es la forma de
seleccin.

Procedimientos muestrales para los grupos focales: Los grupos focales requieren un diseo de investigacin ms
flexible; en tanto que algn grado de azar es deseable, no es el primer factor de seleccin. La credibilidad de los
participantes durante las discusiones es uno de los factores clave que quieren garantizar los entrevistadores.
Reclutamiento de los participantes: Una vez que un participante es identificado, localizado y aceptado como posible
miembro del grupo, la tarea se enfoca a conseguir su disposicin a unirse al grupo. El investigador debe recurrir slo a
reclutadores profesionales capacitados, con amplia habilidad en la comunicacin personal, adems de caractersticas
como una voz positiva y agradable, un aspecto profesional, maneras educadas y corteses y una personalidad tratable. El
reclutador debe especificar que la reunin del grupo no es una junta de ventas, sino estrictamente un proyecto de
investigacin. Otros datos que hay que aportar son la fecha, hora de comienzo y trmino, ubicacin del grupo, incentivos
por participar y un medio para ponerse en contacto con el reclutador si el participante potencial tiene preguntas o
problemas sobre la junta.
Despus de que el entrevistado se ha comprometido a participar en el grupo focal, el investigador debe enviar una carta
formal de confirmacin/invitacin que incluya toda la informacin importante acerca de la reunin del grupo focal. El
principal propsito de este tipo de carta es reforzar el compromiso de la persona a participar en el grupo focal. La ltima
actividad en el proceso de reclutamiento es hacer una llamada al entrevistado un da antes de la sesin, para reforzar an
ms su compromiso a participar en el grupo focal.

Tamao del grupo focal

Los expertos estn de acuerdo en que el nmero ptimo de participantes es de seis a doce personas.
Una de las razones para la variacin de los integrantes (de seis a doce) se relaciona de manera directa con el hecho de que
es difcil saber de antemano cuntos entrevistados se presentarn a la sesin del grupo. No es raro que 12 personas
acepten participar, pero se presenten tan slo seis.

Incentivos del grupo focal: Los participantes tienen que reservar un espacio en su ocupada agenda y es probable que
incurran en gastos de cuidados de hijos, desplazamiento y comidas. Por ltimo, los integrantes dedican tiempo de 90
minutos a dos horas en la sesin. En algunos casos el tiempo se extiende a tres horas: dos para la sesin y una para las
actividades anteriores y posteriores a la entrevista.
Distintos incentivos tienen efectos diferentes en la proporcin de participacin, y el dinero suele ser la mejor eleccin.
Las ventajas de dar dinero como incentivo son que 1) los participantes lo reconocen y entienden inmediatamente, 2) es
porttil y cabe en espacios pequeos, 3) a la mayora de las personas les gusta recibir efectivo inmediato, y 4) tiene
antecedentes probados de que funciona. El monto por participante vara con el proyecto, por lo general, 50 a 200 dlares.

Nmero de sesiones de los grupos focales: Cuntas sesiones realizar es una pregunta difcil, pues no hay un criterio fijo.
El mejor consejo que puede ofrecerse es que debe haber cuando menos dos sesiones y que deberan continuar hasta que
ya no surjan nuevas ideas, reflexiones, o sentimientos de distintos grupos de participantes.

Ubicacin de los grupos focales

Es necesario garantizar que el lugar sea cmodo, sin apiamientos y que se preste al dilogo libre y espontneo entre
todos los participantes del grupo; por ejemplo, un saln grande que deje espacio para un formato de mesa redonda y que
sea lo bastante tranquilo para que por lo menos se pueda grabar la sesin sin interrupciones.
En la actualidad el lugar ideal es un centro profesional para grupos focales. Estas instalaciones tienen un conjunto de
habitaciones diseadas de manera especial para realizar entrevistas de grupos focales. Normalmente cada sala tiene una
mesa grande y sillas cmodas hasta para 13 personas, una atmsfera apacible, equipo de audio incorporado y, por lo
regular, un espejo de una vista para que los administradores o investigadores vean y escuchen las discusiones sin ser
advertidos. Tambin se cuenta con equipo de video para grabar las conductas no verbales de los participantes. Acudir a
estas instalaciones aumentan los costos de la recoleccin general de datos.

Fase 2: Realizacin de las discusiones del grupo focal

El xito de la sesin del grupo focal depende en buena medida del moderador y de sus dotes de comunicacin, trato
personal, sondeo, observacin e interpretacin. El moderador debe ser capaz de formular las preguntas correctas y de
estimular y controlar la direccin de las discusiones de los participantes sobre una variedad de temas preestablecidos.

El moderador del grupo focal

Es una persona adiestrada en las capacidades de comunicacin personal y las maneras profesionales.
Los moderadores toman de los participantes las mejores y ms innovadoras ideas acerca del tema o la pregunta de
investigacin. Los objetivos del moderador son buscar las mejores ideas de cada participante y estimular discusiones
espontneas y detalladas.
Caractersticas y funcin del moderador: el moderador debe manejar y conocer plenamente los procesos y las
dinmicas de grupos. Debe ejercer un control suave y abierto sobre los participantes y debe ser capaz de guiarlos de un
tema a otro sin dejar que se pierda el entusiasmo y el inters por stos. Otra caracterstica importante es demostrar respote
y sensibilidad por los participantes y las opiniones y sentimientos que expresan por cada tema. Mostrar respeto por los
integrantes del grupo influye de manera directa en el valor y la calidad de los datos reunidos.
El moderador debe tener suficientes antecedentes sobre el tema para poner en perspectiva todos los comentarios y seguir
en las reas crticas de inters. Debe estar preparado mentalmente y conocer por completo la secuencia de las preguntas,
as como ser lo bastante flexible para abrir espacio a preguntas de sondeo.

Elaboracin de la gua del moderador: es un esquema detallado de los temas, preguntas principales y preguntas
secundarias que propondr el moderador al conducir la sesin del grupo focal.
Las preguntas de apertura se formulan al comienzo de la sesin del grupo y estn destinadas a obtener una respuesta
rpida para identificar caractersticas comunes de los participantes.
Las preguntas de introduccin sirven para presentar el tema general de anlisis as como para dar a los integrantes la
oportunidad de reflexionar sobre sus experiencias y la relacin que pudieran tener con el tema general.
El principal objetivo de las preguntas de transicin es dirigir la conversacin hacia los temas fundamentales. Ayudan a
que los miembros del grupo visualicen el tema en su alcance ms amplio y sepan cules son las opiniones de los dems al
respecto.
Desde el punto de vista del contenido, las preguntas de crtica son el motor de todo el estudio. El moderador se vale de
estas preguntas para llegar al fondo de la discusin. Permiten a los participantes reflexionar sobre los comentarios e
impresiones anteriores y los estimulan para que resuman sus ideas finales.

La sesin del grupo focal

Comienzo de la sesin: cuando los participantes llegan a la sesin, deben ser saludados cordialmente por el moderador y
ponerlos cmodos.
Antes de que los participantes se sienten, deben tener la oportunidad (unos 10 minutos) de entablar plticas sociales
acompaadas de bocadillos. El objetivo de estas actividades previas es crear un ambiente amistoso y cordial en el que los
participantes se sientan a gusto.
Si el moderador identifica conversadores dominantes y escucha tmidos, puede aprovechar esta informacin para
sentarlos estratgicamente en la mesa. El moderador expone brevemente las reglas bsicas de la sesin: slo una persona
debe hablar cada vez, todos deben comprender la finalidad de la sesin y actuar en consecuencia, etc.
Si la situacin requiere de un espejo de una sola vista o equipo de audio y video para grabar, el moderador debe llamar la
atencin de los participantes a este hecho y explicar brevemente las razones lgicas de tal uso. Despus de explicar las
reglas bsicas, el moderador formula la primera pregunta en formato abierto. Esta pregunta est diseada para atraer a los
participantes a la discusin. Normalmente, se pide a los miembros que se presenten con algunos comentarios. Este
sistema rompe el hielo, hace que todos los participantes hablen y contina el proceso de generar una dinmica positiva en
el grupo y zonas cmodas.

Sesin principal: con la gua del moderador, se presenta el primer tema a los participantes. A medida que la discusin se
desenvuelve, el moderador debe ser capaz de aplicar tcnicas de sondeo para conseguir cuantos detalles pueda.
Como no hay reglas establecidas sobre cunto debe durar la discusin de cualquier tema, el moderador debe recurrir a su
buen sentido para decidir cundo culminar un tema y pasar al otro. Por lo regular, la sesin debe dirigirse a las preguntas
de crtica del estudio a un ritmo que deje tiempo suficiente para sondear a fondo en busca de tantos detalles, ideas,
pensamientos, y sentimientos como sea posible.

Clausura de la sesin: despus de haber tratado todos los temas preestablecidos a satisfaccin del moderador, se formula
a los participantes una pregunta de conclusin que los estimule a expresar sus ideas, pensamientos y sentimientos finales.
Para favorecer el proceso de clausura, el moderador debe resumir en forma breve los principales puntos del grupo y debe
preguntas si son acertados.
Al concluir, debe permitirse a los participantes formular sus preguntas, se les da las gracias por participar, se les entrega
el incentivo y se les desea que vuelvan con bien a casa.

Fase 3: Anlisis e informe de los resultados.

Tcnicas de anlisis

Anlisis de preguntas y respuestas: procedimiento interactivo en el que el investigador y el moderador analizan las
respuestas de los sujetos sobre los temas que conformaron la sesin del grupo focal.
A algunos investigadores les gusta el anlisis de preguntas y respuestas porque 1) brinda la oportunidad de incluir
opiniones de expertos en marketing junto con las del moderador; 2) permite a los representantes del cliente y al
investigador conocer, comprender y reaccionar a las impresiones y sentimientos inmediatos del moderador sobre lo que
se dijo en la discusin, y 3) se abren oportunidades de obtener nuevas ideas e implicaciones de los puntos principales
expuestos en la discusin. En cambio, los posibles inconvenientes de una sesin de preguntas y respuestas son: 1) una
posibilidad real de generar una tendencia interpretativa; 2) recuerdos imprecisos del moderador por la novedad del
material o por las pocas facultades de memoria; y 3) concepciones equivocadas debidas a la falta de tiempo para
reflexionar en lo que realmente dijeron los participantes.

Anlisis de contenido: procedimiento sistemtico para tomar las respuestas de los individuos y agruparlas en categoras
temticas o esquemas mayores.
Dependiendo de la forma de registrar y traducir la discusin del grupo (es decir, transcripcin, grabacin de audio, de
video, notas de la sesin), el investigador revisa los comentarios directos de los participantes y crea estructuras de datos
acordes con los temas o esquemas generales.

Reporte de los resultados del grupo focal

El investigador debe usar la voz activa, no la pasiva, al incorporar en los lugares apropiados citas, ilustraciones y
ejemplos.
Al escribir el reporte, el investigador debe tener presente su objetivo bsico. En primer lugar, el reporte debe comunicar
al lector ideas e informacin til. Debe ser una presentacin clara y precisa adaptada a las necesidades de informacin de
los usuarios especficos. Debe ofrecer una secuencia lgica de resultados, conocimientos y recomendaciones. El
investigador debe recordar que el reporte ser un registro histrico que acaso sea sometido a examen en el futuro.

Formato del reporte

Tradicionalmente, los reportes de los grupos focales se presentan en prosa con oraciones completas apoyadas por citas
directas de la discusin del grupo. Una alternativa en un formato de sinopsis apoyados en lista de enunciados con
palabras o frases clave para subrayar los puntos cruciales de la discusin. Debe tener un aspecto profesional.

Ventajas de las entrevistas en los grupos focales

1. Ideas nuevas
2. Razones de las conductas: los grupos focales permiten a los investigadores recopilar datos detallados sobre las
razones de que la gente se comporte de cierta manera en diversas situaciones de mercadeo. Un moderador capaz
dirige la discusin del grupo focal de manera que los integrantes se sientan cmodos al explicar por qu
manifiestan ciertas convicciones u opiniones a propsito de los temas analizados, como atributos del producto,
componentes del servicio, imgenes de marcas o determinadas prcticas de marketing.
3. Participacin de lo clientes: las entrevistas en grupos focales ofrecen otra ventaja en tanto que conceden a
quienes toman las decisiones la oportunidad de participar desde el comienzo hasta el final del proceso. La
atmsfera energtica que se crea en las sesiones confiere a los representantes del cliente y a los investigadores la
posibilidad de observar, de primera mano (detrs de un espejo de una vista) la dinmica de los grupos y las
respuestas de los participantes a la informacin acerca de los temas y las preguntas de inters.
4. Amplitud de los temas tratados: las sesiones pueden incorporar prototipos de productos nuevos para mostrar su
operacin o anuncios publicitarios cuya aceptacin se investiga. Adems, es posible incluir otros mtodos
proyectivos de recoleccin de datos (pruebas de globos de dilogo, actividades de cambio de papeles, pruebas de
asociacin de palabras, pruebas de imgenes) para enriquecer las discusiones espontneas de un tema o asunto.
5. Segmentos especiales de mercados: otra ventaja de esta tcnica es su capacidad nica para reunir grupos de
individuos como mdicos, abogados e ingenieros, que de otro modo no estaran dispuestos a participar en el
estudio. El formato del grupo focal da a estos individuos difciles de entrevistar una oportunidad de relacionarse
con sus colegas y compartir ideas y sentimientos sobre temas y asuntos de inters comn.

Desventajas de las entrevistas de grupos focales

1. Dificultad de generalizar los resultados: las estructuras de datos originadas en las entrevistas de grupos focales
carecen de representatividad de la poblacin objetivo, lo que hace imposible que el investigador generalice los
resultados a segmentos de mercados ms grandes.
2. Dudas acerca de la confiabilidad de los datos: adems de tener que manejar muestras extremadamente
pequeas, la naturaleza no estructurada de los datos obtenidos de los participantes no brindan la oportunidad de
analizar los resultados con los medios estadsticos habituales (por ejemplo, porcentajes y promedios) necesarios
para evaluar la confiabilidad de los datos. Otro problema potencial se relaciona con las desviaciones
introducidas por la participacin del moderador. Al ser parte del ambiente de trato social de un grupo focal, el
moderador debe evitar comportarse de formas que incidan en las respuestas de los participantes.
 3. Subjetividad de las interpretaciones: dada la naturaleza de los datos reunidos, su uso selectivo por parte del
investigador o los representantes del cliente pueden crear problemas. Por ejemplo, si el cliente llega al proceso
de los grupos focales con ideas preconcebidas sobre cul ser la informacin que resulte, en general, encontrar
en los datos (es decir, en los comentarios de los participantes) algo que se interprete subjetivamente como
apoyo a sus propias opiniones, al tiempo que ignora todos los datos opuestos.
4. Costo elevado por participante: el costo de identificar, reclutar y pagar a cada participante potencial de un
grupo focal, junto con los costos del moderador o los moderadores y las instalaciones, son en general bastantes
altos.

UNIDAD N 4: Diseos de investigacin descriptiva: mtodos de encuestas y sus errores.

(Captulo 9)

Relacin de los diseos de investigacin descriptiva y los mtodos de investigacin por

encuestas.

En primer lugar, la determinacin sobre si un diseo debe ser descriptivo se basa en tres factores: 1) la naturaleza del
problema o la oportunidad de decisin inicial, 2) las preguntas redefinidas de investigacin de informacin y 3) los
objetivos de investigacin manifestados. En segundo lugar, si las preguntas redefinidas de investigacin de informacin
estn articuladas para contestar interrogantes sobre quin, qu, dnde, cundo, y cmo acerca de miembros o elementos
conocidos de la poblacin objetivo o la estructura de mercado que se investiga, el estudioso debe considerar un diseo de
investigacin descriptiva para reunir los datos primarios que necesita. Si los objetivos generales de la investigacin son
arrojar datos para identificar relaciones significativas, establecer la presencia de verdaderas diferencias o verificar la
validez de las relaciones entre los fenmenos de marketing, debe contemplarse el empleo de diseos de investigacin
descriptiva. El ltimo elemento al determinar el recurso a los diseos descriptivos se centra en la manera de recopilar los
datos primarios. Como se dijo, hay dos mtodos fundamentales para esta recopilacin: observar y hacer preguntas.
Aunque estos mtodos se usan en cualquier diseo de investigacin (exploratoria, descriptiva y causal), en los diseos
descriptivos se acude ms a menudo de estos procedimientos de recoleccin de datos en que se formula a los
entrevistados un conjunto normalizado de preguntas estructuradas sobre lo que piensan, opinan y hacen, en lugar de
observar su comportamiento en situaciones especficas de marketing.

Generalidades de los mtodos de investigacin por encuestas.

Mtodos de investigacin por encuestas son procedimientos de investigacin para recolectar grandes cantidades de
datos puros mediante formatos de preguntas y respuestas. Uno de los factores distintivos de estos mtodos es la necesidad
dominante de reunir datos directos de grupos de personas (por ejemplo, 200 personas o ms). La mayor parte de la
investigacin de mercados o de informacin se realiza mediante uno o ms mtodos de encuesta. En general, los
problemas u oportunidades de investigacin estn muy bien definidos y hay un acuerdo sobre los requisitos exactos de
datos. El xito en la recoleccin de datos en ms resultado de disear y aplicar bien el instrumento de la encuesta, como
un cuestionario, que de depender de las habilidades de comunicacin e interpretacin del entrevistador u observador. El
principal objetivo de los mtodos de investigacin cuantitativa por encuestas es arrojar hechos y estimaciones que sirva a
quienes toman las decisiones para 1) hacer predicciones atinadas sobre las relaciones entre factores de marketing y
conductas de los consumidores, 2) comprender las relaciones y las diferencias, 3) verificar y validar las relaciones
halladas.

Ventajas y desventajas de los diseos de investigacin cuantitativa por encuestas

Ventajas de los mtodos de encuestas

Capacidad de abarcar muestras grandes; aumenta la generalizacin de los resultados

Capacidad de distinguir ventajas pequeas
Facilidad de aplicar y registrar las preguntas y respuestas
Capacidades de aplicar anlisis estadsticos avanzados
Capacidad de tomar muchos factores y relaciones que no se miden directamente

Desventajas de los mtodos de encuestas

Dificultad de elaborar instrumentos de encuestas exactos (diseo de cuestionarios)

 Limitaciones al detalle de las estructuras de datos
Falta de control sobe el tiempo y las posibles tasas bajas de respuestas
Dificultades para determinar si los entrevistados responden honestamente
Interpretaciones errneas de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de anlisis de datos

Tipos de mtodos de encuestas

Encuestas aplicadas por personas

Tcnicas de recoleccin de datos en que se requiere la presencia de un entrevistador capacitado y que formula las
preguntas y anota las respuestas del sujeto.

Entrevistas en el hogar

Intercambio estructurado de preguntas y respuestas realizado en el hogar del entrevistado. Este mtodo tiene varias
ventajas. El entrevistador puede explicar preguntas confusas o complicadas, recurrir a auxiliares visuales o usar otros
estmulos para suscitar las respuestas, adems de evaluar las condiciones del contexto. Todo esto ayuda a generar mucha
realimentacin del entrevistado. Adems, el entrevistado se encuentra en un lugar cmodo y conocido donde se siente
seguro, lo que aumenta la probabilidad de que est dispuesto a responder las preguntas de la encuesta.
Con frecuencia, la entrevista en casa se realiza despus de llamar de puerta en puerta en las secciones geogrficas. Esta
solicitud se relaciona con una de las desventajas de tales entrevistas. Los entrevistadores que no estn bajo una constante
supervisin pueden omitir hogares que consideran amenazadores o simplemente inventan las entrevistas. stas
entrevistas son caras y tardadas.

Entrevistas ejecutivas

Intercambio personal con un ejecutivo de una empresa realizado en su oficina. En general, estas entrevistas se enfocan en
recopilar datos primarios sobre productos o servicios porque pocos ejecutivos estn dispuestos a dedicar sus horas hbiles
a hablar de sus preferencias de consumo o personales.
Realizar entrevistas ejecutivas es muy caro, no slo por la compensacin del entrevistador sino tambin por sus viticos.
Estas entrevistas requieren entrevistadores capaces y con experiencia, porque los temas pueden ser muy tcnicos.

Entrevistas en centros comerciales

Entrevista personal que tiene lugar en un centro comercial. Se detiene a los consumidores y se les pide su comentario
sobre uno o ms productos o servicios. Estas entrevistas ocurren en una zona comn del centro comercial o en las
oficinas del entrevistador dispuestas en el sitio.
Las ventajas son: 1) son menos costosas y ms convenientes para el investigador, quien no invierte mucho tiempo ni
dinero en conseguir que una persona est dispuesta a participar, pues ya se encuentran ambos en un lugar comn; 2) el
investigador se beneficia de los costos de seleccin reducidos y de menor tiempo, porque los entrevistadores pueden
valerse ah mismo de sus dotes de observacin para identificar a los posibles miembros de la poblacin objetivo.
Las desventajas son parecidas a las que sufren las entrevistas en la casa y en la oficina en cuanto al tiempo, pero como es
fcil reclutar a los entrevistados y el tiempo de traslado es nulo, la inversin total en este rubro es menor. Sin embargo, es
posible que los clientes del centro comercial no sean representativos de la poblacin en general. Normalmente, estas
entrevistas aplican planes maestrales no probabilsticas para elegir a sus posibles entrevistados. Estas tcnicas maestrales
pueden tener un efecto adverso en la capacidad de generalizar los datos. Los investigadores de mercados que recurren a
estas entrevistas deben ser conscientes de estos aspectos.

Entrevistas en el punto de compra.

Tienen lugar inmediatamente despus de la compra de un bien o servicio. Una ventaja de estas entrevistas es que, como
el comportamiento de compra es reciente, el entrevistado lo tiene fresco.
Hay dos ventajas principales en las entrevistas en el punto de compra, aparte de las que tienen en comn con las
entrevistas en los centros comerciales. En primer lugar, a los encargados de muchas tiendas no les gusta que aborden a
los compradores e interrumpan su compra. En segundo lugar, concierne slo a los sujetos que demostraron cierta
conducta. As, los consumidores que nada ms pensaron en hacer la compra quedan excluidos de esta tcnica de
recoleccin de datos.

Entrevistas telefnicas.
Intercambio de preguntas y respuestas que se realiza mediante tecnologa telefnica. En comparacin con las entrevistas
en persona, las telefnicas son ms baratas, rpidas y se prestan mejor para reunir datos de muchos entrevistados.
Como se indic, los mtodos de encuestas telefnicas tienen varias ventajas sobre los mtodos de encuestas personales;
una es que es posible supervisar de cerca de los entrevistadores si se encuentran en unas oficinas centrales.
Las encuestas telefnicas son menos onerosas que las personales por varios aspectos. Permiten que los entrevistadores
hagan ms encuestas en el mismo plazo y reducen el tiempo de traslado y bsqueda de entrevistados. Aunque se suma el
costo de las llamadas y el equipo, los servicios telefnicos de zona extensa han hecho que el telfono sea un medio de
encuestas costeable. Las encuestas telefnicas tambin incrementan la flexibilidad geogrfica del diseo general de
encuesta. Otra ventaja es que los entrevistados consideran que las encuestas telefnicas son ms annimas, se sienten
menos amenazados y, por lo tanto, son ms francos. Por ltimo, los diseos de encuestas telefnicas podran ser la mejor
esperanza para realizar entrevistas ejecutivas. En tanto que los ejecutivos no conceden tiempo para entrevistas personales,
a menudo toman llamadas telefnicas. Lo mismo ocurre con muchas personas muy ocupadas y difciles de localizar. Usar
el telfono en un momento conveniente ha permitido obtener informacin de muchos individuos que sera imposible
entrevistar personalmente.
Una desventaja es que imgenes y otros estmulos visuales no pueden presentarse a travs del telfono. La segunda
desventaja es que es difcil que los entrevistados realicen tareas complicadas. La tercera es que las encuestas telefnicas
suelen ser ms cortas que las personales porque la gente cuelga las llamadas largas. Las encuestas telefnicas tambin
estn limitadas, por lo menos en la prctica, por las fronteras nacionales. Probablemente la mayor desventaja radica en la
restriccin a los tipos de datos que pueden reunirse en el telfono. A los investigadores se les dificulta recabar en el
telfono datos de opinin detallados de los entrevistados (actitudes, creencias y sentimientos) cuando hay una escala
estructurada para las respuestas de cinco o ms puntos.
Otra desventaja es la mala imagen de la investigacin telefnica que tienen algunas personas, debido en parte al aumento
del telemercadeo y la percepcin equivocada de que esta investigacin es lo mismo. Con todo, a muchas personas les la
investigacin telefnica porque invade su intimidad, interrumpe se cena o su descanso.
Una tarea difcil pero crucial para realizar encuestas telefnicas es elegir el nmero al cual llamar. El directorio no da una
muestra completamente aleatoria porque muchos suscriptores tienen nmeros privados. En algunos casos, el cliente dar
al investigador una lista de prospectos u otra semejante, pero las investigaciones de mercados requieren una muestra
aleatoria. Se han creado tres tcnicas para superar el problema de la seleccin de nmeros: marcado ms uno, marcado
sistemtico de dgitos aleatorios y marcado de dgitos aleatorios.

Marcado ms uno. Aqu el investigador genera nmeros telefnicos eligiendo nmeros al azar en el directorio y
sumando uno. Por ejemplo, supngase que se elige en el directorio el telfono 727-7119. Al sumar uno, se tiene que
marcar 727-7120.

Marcado sistemtico de dgitos aleatorios. Por ejemplo, supngase que hay 10000 telfonos en la zona 727.
Considerando que el investigador quiere entrevistar 500 hogares de la zona, el salto ser de 10000/500=20. As, el
investigador elige al azar un nmero entre 727-0000 y el 727-0020, por ejemplo, 727-0009. Para generar otros nmeros,
el investigador slo suma el intervalo; as, el siguiente nmero de este ejemplo sera 727-0029, el tercero 727-0049, etc.
Las ventajas de este mtodo son que cada nmero de la zona tiene una probabilidad conocida, pero no igual, de ser
marcado. As, en una zona la seleccin de entrevistados es aleatoria. Si se hace el mismo nmero de llamadas en varias
zonas, la muestra tender a compartir los atributos de cada una y a tener la misma dispersin geogrfica. Por ltimo, el
mtodo es muy simple de emprender y aplicar.

Marcado de dgitos aleatorios. El marcado de dgitos aleatorios, en su forma ms simple, se refiere a la seleccin
aleatoria de cdigos zonales, conexiones y sufijos. La ventaja es que todos los nmeros tienen la misma probabilidad de
ser llamados, tanto los del directorio como los privados. Sin embargo, el marcado de dgitos aleatorios es muy caro
porque muchos nmeros no dan servicio o pertenecen a personas u organizaciones que salen del alcance del diseo de la
encuesta.

Encuestas telefnicas asistidas por computadoras

Sistema integrado de telefona y cmputo en el cual el entrevistador lee las preguntas en una pantalla y captura
directamente en el programa las respuestas de los entrevistados.
Por lo regular, cada entrevistador est equipado con una diadema telefnica de manos libres y se sienta frente a un
teclado, terminal de computadora tctil o computadora personal. Al activar el sistema, la computadora marca
automticamente el nmero del posible entrevistado y muestra al entrevistador una pantalla con la introduccin
apropiada.
Aunque muchas de las ventajas de las encuestas telefnicas asistidas por computadora se basan en el bajo costo por
llamada, hay tambin otras ventajas. En los sistemas ms elaborados es posible pasar de un cuestionario a otro durante la
entrevista. Esta capacidad permite entrevistar a otros miembros de la familia, aparte del jefe.
La posibilidad de cometer errores de codificacin o captura se elimina con estos sistemas porque es imposible anotar
accidentalmente una respuesta incorrecta que no est en las opciones preestablecidas para cada pregunta.
Las encuestas telefnicas completamente automatizadas son un sistema de encuestas telefnicas en el que una
computadora marca un nmero telefnico y una grabadora presenta y aplica la encuesta, de modo que el entrevistado se
relaciona directamente con la computadora. Una de las dificultades surgidas al usar este sistema totalmente automtico es
que hay una tasa elevada de desconexin entre los entrevistados; se realizan estudios para investigar este
comportamiento. De algunas pruebas informales se desprende que hay problemas en la invasin del hogar y la
comunicacin unidireccional e impersonal al responder a una voz electrnica no solicitada.

Encuestas de respuesta personal o individual

Tcnica de recoleccin de datos en la que el entrevistado lee las preguntas y anota sus respuestas sin la presencia de un
entrevistador capacitado.
Las ventajas son el bajo costo por encuesta y menos desviaciones del entrevistado, lo que sin embargo tiene su costo. No
hay un investigador que sondee para ahondar una respuesta.
Aunque la aparicin de la tecnologa de comunicaciones ha permitido la expansin de los sistemas de entrega de
encuestas de respuesta personal, el tipo ms comn sigue siendo la encuesta por correo directo. A continuacin se
exponen tres tipos de encuestas de respuestas personal: correo directo, panel de correo y entrega en casa.

Encuestas por correo directo

Cuestionario de respuesta individual que se entrega por correo a los encuestados seleccionados, quienes lo devuelven al
investigador por la misma va.
El investigador debe elegir cuidadosamente una lista que represente a la poblacin objetivo. A veces obtener la lista
requerida de direcciones es fcil, pero en otros casos resulta difcil y tardado. Adems, hay consideraciones de
produccin. Por ejemplo, debe disearse un sobre que atrape la atencin del entrevistado potencial para que no descarte
el cuestionario. ste tiene que disearse con cuidado para adquirir tanta informacin como sea posible y que sea lo
bastante breve para que las personas lo completen en un tiempo razonable.
La ventaja es que su realizacin es barata. No hay costos de entrevistadores como salario, capacitacin, viticos o gastos
por indagacin. Adems, los gastos de produccin son costos nicos que se amortizan con muchas encuestas. Los costos
variables son principalmente los gastos postales y de impresin y el costo de incentivo. Otra de las ventajas es la
encuestas de correo directo llegan incluso a las personas ms difciles de alcanzar.
Una de las desventajas ms importantes es que las tasas de respuesta son mucho menores que en las entrevistas
telefnicas personales. Nunca est seguro sobre quin llen el cuestionario, lo que suscita dudas acerca de si el
destinatario encomend a otra persona que diera las respuestas.
Otro problema es el de las preguntas saltadas o mal entendidas. Las encuestas por correo directo dificultan el manejo de
los problemas de vaguedad e interpretacin errnea de la disposicin de preguntas y respuestas. Por ltimo, las
entrevistas por correo son lentas; puede haber una demora significativa entre la expedicin de la encuesta y su
devolucin.

Encuestas de panel de correo

Cuestionario enviado a un grupo de individuos que de antemano aceptaron participar.

Es posible verificar al grupo antes de la encuesta para que el investigador sepa que es representativo. Adems, el acuerdo
previo tambin produce tasas de respuestas elevadas. Asimismo, este mtodo permite realizar investigaciones
longitudinales; es decir, las mismas personas pueden ser sometidas a pruebas varias veces en un periodo prolongado, con
lo que el investigador puede observar con el tiempo los cambios en las respuestas de los integrantes del grupo.
El principal inconveniente es que es muy probable que los miembros adecuados no sean representantes de conjunto de la
poblacin objetivo.
Es importante recordar que diversos mtodos de encuesta no son necesariamente excluyentes. Es bastante comn que
se empleen varios mtodos en el mismo proyecto.

Encuestas entregadas en casa

Cuestionario de respuesta individual que un representante del investigador entrega personalmente a los entrevistados
seleccionados. Las encuestas llenas se devuelven por correo o el representante las recoge.
Las ventajas de estas encuestas son la disponibilidad de una persona que pueda contestar preguntas generales, seleccionar
a los posibles entrevistados e incitar el inters en completar el cuestionario. La desventaja de las entrega en casa es que
son mucho ms caras en comparacin con las encuestas por correo directo.

Mtodos de encuestas en lnea

Encuestas por fax

Cuestionario de respuesta individual que se enva al sujeto elegido por fax.

El beneficio potencial de las encuestas por fax es que se combina la flexibilidad del correo, en cierta medida, con la
velocidad del telfono.
Tambin se pueden reducir las funciones administrativas y de oficina, porque no hace falta doblar encuestas ni pegar
sobres. Finalmente, una encuesta por fax da la impresin de urgencia y muchos destinatarios no la ven como correo
basura.
Una desventaja es que muchos consumidores y pequeas empresas todava no incorporan esta tecnologa en sus medios
de comunicacin y, por lo tanto, quedan fuera del alcance. Adems, puede ser que los entrevistados tengan que pagar para
devolver por fax sus respuestas, lo que reducira la tasa de respuesta. Adems, las encuestas por fax pueden retrasarse o
no entregarse por errores del operador, mal funcionamiento del equipo o tonos de ocupado. Finalmente, a veces las
entrevistas por fax no tienen la claridad de imagen de una encuesta impresa, y un fax con paleta de colores puede ser
demasiado caro.

Encuestas por correo electrnico

Tcnica de recoleccin de datos de respuesta individual en la que la encuesta se entrega y devuelve por correo
electrnico.
Los investigadores preparan un mensaje normalizado, a veces con el formato de una carta de presentacin, y le anexan la
encuesta en lnea. El mensaje y la encuesta se transmiten electrnicamente como correo masivo a un gran nmero de
posibles entrevistados. Cuando un entrevistado abre el correo electrnico, se encuentra con una opcin de inclusin o
exclusin con la que se pretende obtener su aprobacin a la participacin en el estudio.
Los defensores de las encuestas por correo electrnico estn a favor del mtodo por sus capacidades para recoger una
diversidad de datos de manera instantnea y a un costo muy bajo por participante.
Algunas dificultades son que no todos tienen acceso a Internet. El segundo problema significativo ronda en torno de los
temas de privacidad de los datos. Todas las empresas de investigacin estn obligadas a integrar estrategias de opcin de
exclusin al preparar los elementos de sus grupos en lnea. Pero las diferencias en cuanto al grado de rigor y aplicacin
de las leyes de privacidad de datos surgen siendo un escollo, especialmente entre los gobiernos de los mercados
mundiales.

Encuestas en Internet

Cuestionario de respuesta individual que se sube a un sitio de Internet para que los sujetos lo lean y llenen.
Las tendencias en las respuestas son un problema porque las encuestas de Internet estn al alcance de cualquiera y no se
dirigen a nadie. En principio son de naturaleza pasiva: el entrevistado potencial debe buscar el sitio, as que slo quienes
ya estaban interesados lo encontrarn.

Factores para elegir el mtodo de encuesta apropiado

Caractersticas de la situacin

Presupuestos de recursos disponibles: se refiere a la cantidad de recursos con que cuenta el investigador. Los
recursos disponibles para un estudio tienen un efecto grande en la eleccin del mtodo. Las determinaciones
presupuestarias en verdad son, con frecuencia, mucho ms arbitrarias de lo que los investigadores preferiran.
Sin embargo, es raro que el presupuesto sea el nico determinante del mtodo de encuesta. Mucho ms a
menudo se considera el presupuesto junto con los factores de calidad de los datos y plazos.
Plazo de terminacin: para que las decisiones de marketing y administracin sean eficaces, deben tomarse en
cierto perodo, llamado marco temporal, que tiene mucho que ver con el mtodo de recoleccin de datos. Unos
marcos muy grandes dan al investigador la ventaja de elegir el mtodo que producir los mejores datos. Sin
embargo, en muchos casos el plazo es mucho ms breve y obliga al investigador a escoger un mtodo que quiz
no sea el ideal.
Requisitos de calidad de datos: la calidad de los datos es un asunto muy complejo que abarca los temas de
medicin escalar, diseo de cuestionarios y de muestras de anlisis de datos. La primera clave de la calidad de
los datos es que estn completos. El carcter completo se refiere a la profundidad y amplitud de los datos. Si el
investigador tiene datos completos puede pintar todo el cuadro, describir totalmente la informacin de cada
entrevistado. Las entrevistas personales pueden ser muy completas, en tanto que no lo son las encuestas por
correo. El segundo aspecto de la calidad de los datos es su carcter generalizable que, se refiere a que los datos
sean un retrato fidedigno del conjunto de la poblacin objetivo. En contraste, los datos que no pueden
generalizarse no reflejan a toda la poblacin. El tercer aspecto de la calidad de los datos es la precisin, que est
relacionada con el carcter completo y es el grado de exactitud de los datos puros en relacin con otras
respuestas posibles en el plano de la poblacin. Las entrevistas por correo arrojan resultados precisos, pero no
siempre sern los ms generalizables. Las encuestas telefnicas tal vez sean ms generalizables, pero les falta
precisin por la brevedad de las preguntas y entrevistas.

Caractersticas de la tarea
 Dificultad de la tarea: se refiere a cunto tiene que esforzarse el entrevistado y cunta preparacin necesita el
investigador. En trminos generales, cunto ms complejo es el ambiente de la encuesta, ms necesario es que
un individuo capacitado aplique la entrevista o formule las preguntas. Cualquiera que sea la dificultad de la
tarea, el investigador debe tratar de que los entrevistados respondan fcilmente todas las preguntas.
Estmulos necesarios para suscitar respuestas: los estmulos pueden consistir en productos (como en las
pruebas de degustacin), carteles de promocin (como en la investigacin de publicidad), o cierto material
para manifestar la opinin del entrevistado.
Cantidad de informacin necesaria: los investigadores siempre buscan la manera de obtener ms datos o
respuestas de los entrevistados, pero stos tienen lmites de tiempo, conocimientos y paciencia, entre otros. En
trminos generales, si se requiere que los entrevistados den mucha informacin detallada, aumenta la
necesidad del trato personal con un entrevistador capacitado. Por el contrario, si se requiere de informacin
muy simple y en montos parcos, hace falta poco trato con un entrevistador. La tarea del investigador es
conseguir en conseguir la mejor concordancia entre el mtodo de encuesta y la cantidad de informacin que
requiere. En consecuencia, tiene que evaluar los equilibrios entre recibir ms informacin y correr el riesgo de
cansar al entrevistado.
Delicadeza del tema: es el grado al que una pregunta de la encuesta lleva al entrevistado a dar una respuesta
aceptable desde el punto de vista social. En algunos casos, el problema definido de informacin exige que los
investigadores formulen preguntas delicadas desde el punto de vista personal o social. En general, se trata de
algunas preguntas sobre el ingreso, poltica, religin e higiene personal. En estos mbitos, y en algunos ms, el
entrevistador debe ser cuidadoso. Cuando les preguntan sobre un tema delicado, algunos entrevistados piensan
que tienen que dar respuestas convenientes aunque opinen o se conduzcan de otra manera. Por lo regular, los
temas de investigacin menos delicados son los que se relacionan con preferencias de marcas, hbitos de
compra y grado de satisfaccin. Otro tema delicado es la confidencialidad de la competencia: a veces un
cliente patrocinador de las investigaciones no quiere que encuestas escritas caigan en manos equivocadas (es
decir, en poder de la competencia).

Caractersticas de los encuestados

Diversidad: es el grado en que los entrevistados comparten caractersticas. Cuanto ms diversos o

heterogneos sean los encuestados, menos semejanzas comparten. Cuanto menos diversos o ms homogneos
sean los participantes, ms semejazas tendrn. Cuanto ms diversa sea la poblacin objetivo, mayor es la
necesidad de intervencin de un entrevistador capacitado.
Tasa de incidencia: es el porcentaje de la poblacin general que es sujeto de la investigacin de mercado. La
tasa de incidencia puede tener un impacto en el costo de realizar la investigacin. Cuando la tasa es muy baja,
el investigador dedicar mucho ms tiempo y dinero a localizar y conseguir la cooperacin de suficientes
entrevistados. En las situaciones de baja incidencia, las entrevistas personales se haran muy espordicamente,
puesto que es demasiado caro encontrar los individuos adecuados.
Grado de participacin de la encuesta: La participacin de los entrevistados se divide en tres formas bsicas:
capacidad, disposicin y conocimientos sobre el tema u objeto. La capacidad de participar es la aptitud del
entrevistado y entrevistador de reunirse para un intercambio de preguntas y respuestas. El segundo
componente de la participacin de los posibles entrevistados es su disposicin a participar, que es la
inclinacin o voluntad del entrevistado a compartir opiniones. El grado de conocimientos se refiere a la
medida en que los entrevistados seleccionados piensan que tienen conocimientos o experiencia con los temas
de la encuesta.

Generalidades de los errores en los mtodos de encuestas

En cualquier diseo de investigacin, sea cuantitativa o cualitativa, hay muchas oportunidades para que los
investigadores descuidados cometan errores. Esto es cierto particularmente en los diseos de investigacin por encuestas.
Todos los errores pueden clasificarse como de muestreo aleatorio o no maestrales. Los errores se presentan en cualquier
fase de la investigacin de la informacin.

Errores en los mtodos de encuestas

Errores del entrevistado

Error por falta de respuesta: ocurre cuando no se incluyen bastantes de los entrevistados potenciales en la muestra final
de un estudio. Los resultados de una parte de la poblacin no representada o mal presentada cuando el fondo de las
respuestas es diferente de manera sistemtica y significativa de los entrevistados que s respondieron.
Principales desviaciones:
Rechazo. Cuando un entrevistador potencial no est dispuesto a participar.
No est en casa.
Direccin equivocada.
Telfono equivocado.

Error en las respuestas: ocurre cuando un nmero significativo de los entrevistados equivoca sin querer o
deliberadamente falsea sus respuestas.
Principales desviaciones:
Hostilidad. Respuestas que surgen de sentimientos de ira o resentimiento engendrado por la tarea de la respuesta.
Sancin social. Respuesta fundada en lo que se percibe como aceptable o respetable en la sociedad.
Prestigio. Respuesta destinada a mejorar la imagen de entrevistado a los ojos de los dems.
Auspicio. Respuesta dictada por la imagen u opinin del patrocinador, ms que por la pregunta.
Inercia. Respuesta influida por la tendencia general a dar respuestas positivas o negativas.
Disposicin mental. Cogniciones o percepciones basadas en la influencia de la respuestas anteriores sobre las ltimas
De extremos. Respuestas influidas por la cantidad de los puntos extremos de la escala y la ambigedad de la opciones
centrales.
De aquiescencia. Respuesta basada en la percepcin del entrevistado de lo que el patrocinador considera deseable.

Errores de medicin y diseo.

Error en la elaboracin de constructos: ocurre cuando el investigador no identifica bien o completamente dimensiones
importantes de los temas o constructos de la investigacin. Los datos necesarios resultan mal definidos o se cometen
errores sobre lo que debe ser el acumulado general de los conceptos y constructos cruciales que se investigan.
Principales desviaciones:
Constructos incompletos. Slo se satisface en parte los requisitos de los datos. Se elaboran lineamientos inapropiados
para las mediciones de escala y las actividades de diseo del cuestionario.
Poca confiabilidad o validez. No se conserva la validez de los constructos, lo que aumenta la probabilidad de recopilar
datos irrelevantes o de poca calidad.

Error en la escala de medicin: ocurre cuando se introducen imprecisiones en las medidas de escalas usadas para recabar
datos puros primarios. Los errores proceden de preguntas, arreglos, atributos escalares o puntos de escalas inapropiados
con que se representan las respuestas de los entrevistados.
Principales desviaciones:
Falta de precisin. Disminuye la confiabilidad de la calidad de los datos.
Falta de poder discriminatorio. Los entrevistados encuentran dificultades para la expresin adecuada de la sensibilidad
entre respuestas posibles; los datos no sirven para detectar diferencias pequeas.
Ambigedad de las preguntas o disposiciones. Confunde o distrae al entrevistado
Descriptores de escala inadecuados. Se renen datos errneos o incompletos. Se reduce notablemente la capacidad del
investigador para generar informacin significativa.

Error en el diseo del instrumento de encuesta. Representa una familia de errores de diseo o formato que arrojan un
cuestionario que no rene correctamente los datos puros apropiados. Estos errores no muestrales limitan la
generalizacin, confiabilidad, y validez de los datos recopilados.
Principales desviaciones:
Secuencia incorrecta de las preguntas. Corrompe los datos y reduce su calidad.
Falta de instrucciones. Aumenta la probabilidad de desviaciones en las respuestas por mala interpretacin. Disminuye la
calidad de los datos.
Longitud del cuestionario. Aumenta los errores por falta de respuesta. Reduce la posibilidad de generalizar los datos y la
informacin.

Error en el anlisis de los resultados. Representa un grupo de de errores que se relacionan con someter los datos puros a
procedimientos de anlisis inapropiados.
Principales desviaciones:
Anlisis inapropiado. Crea estructuras de datos equivocadas y puede llevar a errores de interpretacin.
Desviacin de pronstico. Hechos y estimaciones estadsticas equivocadas invalidan la capacidad del investigador de
predecir y comprobar relaciones entre factores importantes.

Error de interpretacin. Transformaciones inadecuadas de las estructuras de datos y resultados de los anlisis en
informacin para el uso del administrador.
Principales desviaciones:
Desviacin de interpretacin. Cuando el investigador o el administrador hace una inferencia equivocada sobre el mundo
real o la poblacin objetivo a causa de algn factor externo.
Percepcin selectiva. Situaciones en la que el investigador o el administrador toma slo una parte selecta de los
resultados de la encuesta para dar una imagen modificada de la realidad.
Errores administrativos

Error en el procesamiento de los datos. Ocurre cuando investigadores no transfieren bien o completamente los datos
puros de los entrevistados a los archivos electrnicos.
Principales desviaciones:
Errores de codificacin de datos. Asignacin incorrecta de los cdigos de cmputo a las respuestas de los entrevistados
Errores de captura de datos. Asignacin incorrecta de los cdigos de cmputo en su ubicacin predeterminada en los
archivos electrnicos de datos.
Errores de correccin de datos. Procedimientos descuidados de verificacin de los datos en archivos electrnicos.

Error del entrevistador. Ocurre cuando el entrevistador distorsiona de manera sistemtica la informacin que dan los
entrevistados durante o despus del encuentro. Los errores proceden de anotacin incorrecta, representacin equivocada
inconsciente o fraude.
Principales desviaciones:
Mala representacin inconsciente. Ocurre cuando el entrevistador induce sin quererlo un esquema de respuestas que no
es indicativo de la poblacin objetivo definida.
Errores de anotacin. Cuando el entrevistador marca o anota una respuesta que no dio el entrevistador.
Fraude. Representa la falsificacin deliberada de las respuestas del entrevistado.

Error del diseo de la muestra. Representa imprecisiones sistemticas creadas por usar un diseo muestral defectuoso
para identificar y ponerse en contacto con los entrevistados correctos elegidos que integran una seccin transversal
representativa de la poblacin objetivo definida. Estos errores no muestrales limitan la generalizacin, confiabilidad y
validez de los datos recolectados.
Principales desviaciones:
Error de especificacin de la poblacin. Representa una definicin incorrecta de la poblacin objetivo verdadera en la
pregunta de investigacin.
Error de seleccin muestral. Ocurre cuando se toma una muestra inadecuada de la poblacin objetivo por causa de
procedimientos muestrales incompletos o defectuosos o por no seguir los procedimientos correctos.
Error del marco muestral. Ocurre cuando se toma una muestra de una lista incompleta de posibles entrevistados.

Error muestral aleatorio

Es la diferencia medida estadsticamente entre los resultados muestreados reales y los resultados estimados en la
poblacin verdadera. A medida que aumenta la muestra, el error muestral decrece.

Errores no muestrales o sistemticos

En la investigacin por encuestas, la contraparte del error muestral estadstico es el error no muestral, o error sistemtico.
Representa todos los errores que pueden formar parte de un diseo de investigacin por encuestas y que no se relacionen
ni con el mtodo muestral. Los errores no muestrales se reducen a cuatro grandes grupos de orgenes: error del
entrevistado, error del diseo o la medicin del investigador, definicin incorrecta del problema y error de aplicacin del
entrevistador.
Hay varias caractersticas comunes entre todos los errores no muestrales. En primer lugar, tienden a generar alguna forma
de variacin sistemtica en los datos puros que no se considera una ocurrencia o una fluctuacin natural de parte de los
entrevistados. Las variaciones sistemticas son resultado de imperfecciones en el diseo de la encuesta o de errores
cometidos en la ejecucin de la investigacin. En segundo lugar, los errores muestrales se controlan. Surgen de algn
traspi humano ya en el diseo, ya en la ejecucin del diseo. Tercero, a diferencia de los errores muestrales aleatorios,
que se miden de manera estadstica, estos errores no pueden medirse directamente con una frmula estadstica. Por
ltimo, los errores no muestrales son interactivos; un tipo puede inducir otros en el proceso de recoleccin de datos.

UNIDAD N 4: Tcnicas de observacin, experimentos y mercados de prueba. (Captulo 10)

Valor de la experimentacin y el marketing de prueba.

Marketing de prueba es el uso de experimentos de campo controlados para obtener informacin sobre indicadores
especficos de desempeo de mercado. Su principal objetivo es pronosticar ventas, descubrir informacin de marketing
valiosa o anticipar consecuencias negativas de un programa de marketing para determinado producto. Con su cada vez
mayor popularidad, los procedimientos experimentales y las tcnicas de observacin se emplean para investigar y
recolectar datos importantes sobre relaciones causales que ataen a nuevos productos o mejoras de los actuales.
Los diseos de investigacin causal son mtodos poderosos que dan a investigadores y administradores los datos
apropiados para adquirir conocimientos claros sobre por qu ocurren ciertos acontecimientos, y por qu suceden en
ciertas situaciones y no en otras.

Generalidades de las tcnicas de observacin

Algunos investigadores clasifican los mtodos de observacin como cualitativos, mientras que para otros son
procedimientos cuantitativos. Casi todos los textos de investigacin describen estos mtodos de observacin como una
familia de diseos, en s mismos y por s mismos, y les conceden su propio captulo. Aqu tratamos a las tcnicas de
observacin como herramientas utilizadas por los investigadores para recolectar datos primarios acerca del
comportamiento de las personas y los fenmenos de marketing, cualquiera que sea la naturaleza de los diseos de
investigacin (es decir, exploratorios, descriptivos o causales).
Se puede observar mucha informacin sobre el comportamiento de objetos y personas: actos (por ejemplo, hbitos de
compra de consumidores o de manejo de automviles), conductas manifiestas (como el tono de voz y las expresiones del
rostro de los entrevistados en una entrevista personal), conductas verbales (las conversaciones en el marketing
telefnico), pautas de conducta temporal (como el tiempo dedicado a comprar en lnea o navegar en un sitio), relaciones
espaciales y lugares (como el nmero de vehculos que atraviesan un crucero o los movimiento de las personas en un
parque temtico), objetos (qu artculos de una marca se compran en los supermercados o qu modelo de camioneta
deportiva prefiere manejar), etc.
La observacin de los signos de comunicacin no verbal que exhiben las personas aumenta el conocimiento que tiene el
investigador de una situacin.
En la investigacin de mercados, la observacin se refiere a las actividades sistemticas de atestiguar y registrar las
pautas de comportamiento de objetos, personas, acontecimientos y otros fenmenos sin entrar en contacto directo con
ellos.
Registrar las pautas de conducta de objetos, personas o fenmenos de marketing se consigue con observadores
capacitados o medios como videograbadoras, cmaras, cintas de audio, computadoras, notas manuscritas y bitcoras o
algn otro mecanismo tangible de registro. Aqu, los puntos importantes que hay que recordar son: 1) las tcnicas de
observacin pueden emplearse en cualquier tipo de diseo de investigacin que cumpla ciertas condiciones y 2) las
actividades de observacin pueden usarse apropiadamente para recolectar y describir una variedad de datos conductuales.
En cambio, las tcnicas de observacin no sirven para captar elementos cognoscitivos como actitudes, preferencias, ideas
o aspectos emocionales de las personas, como sentimientos o motivaciones.

Condiciones apropiadas para usar las tcnicas de observacin

Condicin de informacin

Si las pautas de conducta actuales son importantes para el xito del estudio, entonces el investigador debe considerar el
uso de una tcnica para recolectar datos de observacin. Tratar de reunir datos sobre conductas actuales utilizando
cualquier otro mtodo reducira la exactitud y el significado debido a un recuerdo impreciso por parte de los sujetos.

Condicin del tipo de datos

Los mtodos de observacin no registran adecuadamente motivaciones, convicciones, actitudes o sentimientos que sean
fundamento de conductas manifiestas. Slo en aquellos casos en que los sentimientos de los sujetos no son importantes
para el objetivo de la investigacin o se piensa que se deducen fcilmente del comportamiento, sera apropiado el uso
exclusivo de las tcnicas de observacin.

Condicin de plazos

Para que las tcnicas de observacin sean factibles, los comportamientos y hechos investigados deben completarse en un
plazo relativamente breve. Esto significa que tambin deben ser repetidos y frecuentes.

Condicin del entorno

Las actividades estn limitadas a aquellas que el investigador puede observar de primera mano o a travs de un
dispositivo mecnico, como una cmara de video. Normalmente, actividades como el culto privado o el uso de productos
domsticos (por ejemplo, artculos para cocinar, controlar el sistema de aire acondicionado o lavar la ropa) no se
observan fcilmente.
Es importante reconocer que las cuatro condiciones para uso de las tcnicas de observacin se aplican a las situaciones de
acontecimientos actuales. No son vlidas para situaciones en las que los investigadores estn interesados en recolectar
datos de sucesos pasados, puesto que es imposible observarlos de primera mano.
 Caractersticas peculiares de las tcnicas de observacin

Cualidad directa de la observacin

La observacin directa es el proceso de observar conductas o sucesos conforme ocurren. La observacin directa recurre
a un ser humano, ms que a un mecanismo, para examinar y registrar los comportamientos.
La observacin indirecta se centra en observar directamente objetos registrados de conductas pasadas.
Las fuentes secundarias que registran la conducta pasada son archivos, auditorias fsicas o vestigios, que simplemente
dan prueba tangible de algn suceso pasado. Por ejemplo, una cadena de tiendas que pretende extender sus operaciones a
otras localidades podra observar directamente la cantidad de graffitis en los edificios alrededor de los sitios propuestos
para una idea del factor potencial de la delincuencia en esas zonas.

Conciencia de los sujetos de ser observados

Esta caracterstica se refiere al grado en que los sujetos saben que su conducta es observada y registrada. Cuando los
sujetos ignoran completamente que son observados, el mtodo se denomina observacin encubierta.
Sin embargo, los investigadores pueden enfrentar situaciones en las que es imposible impedir que los sujetos se enteren
de que son observados.
Cuando los sujetos estn conscientes de que son observados, el proceso se llama observacin abierta. Cmo prctica
general, la presencia del observador debe reducirse al mnimo para evitar la posibilidad de conductas atpicas de los
sujetos.

Estructura de la observacin

Esta caracterstica se refiere al grado en que el investigador conoce de antemano los comportamientos o acontecimientos.
Cuando un investigador sabe especficamente qu conductas o sucesos debe registrar, lo ms apropiado es una tcnica de
observacin estructurada. En estas situaciones, el observador capacitado ignora las otras conductas y se vale de alguna
lista de verificacin o registro normalizado para restringir su atencin exclusivamente a los actos y hechos
predeterminados.
En cambio, los formatos de observacin no estructurada no imponen restricciones al observador en cuanto a lo que debe
registrar. Idealmente, todos los sucesos deben observarse y registrarse. Al emplear una tcnica no estructurada, lo que
ocurre es que se instruye a los observadores capacitados acerca de los objetivos y requisitos de la investigacin y luego se
les libra a discrecin (con base en el inters y la pertinencia) para determinar qu comportamientos registran finalmente.

Tipo de mecanismo de observacin

El investigador puede escoger entre observadores humanos o dispositivos mecnicos. En el caso de la observacin
humana, el observador es una persona contratada y capacitada por el investigador o es miembro del equipo de
investigacin. Para ser eficaz, el observador debe poseer un buen conocimiento de los objetivos de la investigacin y
slidas capacidades de observacin e interpretacin subjetiva. Como se seal, los observadores humanos sirven para
captar una amplia variedad de conductas o actos durante un suceso.
La observacin mecnica es el uso de algn dispositivo mecnico o electrnico (videocmara, contador de trfico,
escner ptico, monitor de movimientos oculares, pupilmetro, analizador del tono de la voz, psicogalvanmetro, etc.)
con objeto de registrar comportamientos, sucesos o fenmenos de marketing. Estos, dispositivos electrnicos reducen el
costo y mejoran la flexibilidad, exactitud y otras funciones del proceso de recoleccin de datos.

Tcnicas para medir actos y reacciones fisiolgicas

Hay cuatro categoras de medios de observacin mecnica para medir y registrar actos y reacciones fisiolgicas que
exhiben las personas: analizadores del tono de voz, pupilmetros, monitores de movimientos oculares y
psicogalvanmetros.
El analizador del tono de la voz es un sistema computarizado que mide las respuestas emocionales por cambios en la
voz del sujeto. Esta tcnica se vale de complejas computadoras con adaptaciones de audio para detectar frecuencias
anormales en la voz del sujeto causadas por cambios en el sistema nervioso autnomo. Es semejante a una prueba del
detector de mentiras, pero el sujeto no est conectado a numerosos cables.
El pupilmetro es un instrumento mecnico que observa y registra mecnicamente los cambios en el dimetro de las
pupilas del sujeto. En su aplicacin, se le indica al sujeto que vea una pantalla en la que se proyecta el estmulo. Mientras
la distancia a la que se aprecia el estmulo y el brillo de ste se mantienen constantes, se registran los cambios en los
tamaos de la pupila y de interpretan como resultados de algn tipo de actividad cognoscitiva observable. El uso del
pupilmetro se basa en la creencia de que los aumentos en el tamao de la pupila en un ambiente controlado reflejan una
actitud positiva o inters por el estmulo.
El monitor de movimientos oculares observa y registra los movimientos oculares inconscientes de una persona. Unos
haces de luz infrarroja invisible registran los movimientos oculares del sujeto mientras lee o ve el estmulo (esto es, un
anuncio de una revista, un comercial de televisin, un diseo de un paquete) y otra cmara de video registra el estmulo
que resulta del movimiento. Las dos bases de datos se despliegan y el sistema de monitor puede determinar qu partes del
estmulo fueron vistas y cules se pasaron por alto.
El psicogalvanmetro mide los cambios involuntarios del sujeto en la resistencia electrnica de su piel, lo cual se
denomina respuesta galvnica cutnea. Est tcnica indica cundo el nivel de excitacin o tensin emocional de la
persona cambia hacia el estmulo, y se considera que es la presencia de dicho estmulo la que crea estos cambios. La
precisin de la medicin obtenidas por estas tcnicas es cuestionable, y la tecnologa necesaria es costosa. Adems, la
validez externa sigue en discusin porque el uso de estos aparatos de observacin fisiolgica requiere que los sujetos
sean puestos en entornos controlados de laboratorio, lo cual no representa la realidad.

Eleccin del mtodo de observacin apropiado

El primer paso para determinar el mtodo correcto es que el investigador entienda los requerimientos de informacin
especfica y que considere cmo se usar la informacin despus. El investigador tiene que responder a las siguientes
preguntas antes de elegir el mtodo: 1) Qu tipos de conductas son pertinentes para el problema de investigacin
definido?; 2) Qu tan sencillas o complejas son las conductas?; 3) Qu tanto detalle de la conducta se tiene que
registrar?, y 4) Cul es el entorno ms apropiado (natural o armado artificialmente) para la conducta? Slo despus de
que el investigador obtiene por lo menos un conocimiento bsico de las necesidades de informacin, puede dar el
segundo paso.
Este segundo paso consiste en integrar el conocimiento del investigador sobre las condiciones para observar la conducta
y las caractersticas de los medios de observacin, a fin de crear un mtodo objetivo y registrar la conducta especificada.
Entre los problemas que hay que atender estn los siguientes: 1) Qu tan complejo es el entorno pblico requerido?
Est disponible para observar las conductas o hechos especificados?; 2) En qu medida las conductas o hechos
deseados son repetitivos y se manifiestan frecuentemente?; 3) Qu grados de cualidad directa y estructurada deben
asociarse con la observacin de las conductas o hechos?; 4) En qu medida deben estar conscientes los sujetos de que
ellos y sus comportamientos estn siendo observados?, y 5) Son las conductas o hechos observables lo bastante
complejos para requerir el uso de un dispositivo mecnico para observar la conducta? En caso afirmativo, qu mtodo
especifico sera ms apropiado?
El ltimo paso se concentra en los factores de costo, flexibilidad, precisin, eficiencia y objetividad asociados con las
tcnicas de observacin, as como con las cuestiones ticas.

Beneficios y limitaciones de las tcnicas de observacin

El beneficio ms obvio es que las tcnicas de observacin permiten reunir patrones muy precisos de conducta real de los
consumidores o hechos de marketing en lugar de actividades reportadas.
Las tcnicas de observacin mecnica son particularmente tiles en situaciones en que la conducta o los eventos son
complejos y no estructurados; adems, pueden ayudar a reducir el error potencial de recuerdo del sujeto, el sesgo de
respuesta y la negativa a participar, as como los potenciales errores del observador.
Una de las ventajas de estas tcnicas es que producen datos e informacin difciles de generalizar.
Es en extremo difcil para el investigador explicar la lgica por qu tuvieron lugar las conductas o hechos observados.
Esta incapacidad para interrogar a los sujetos sus actitudes, motivos, sentimientos y otros factores no observables
significa que cualesquiera inspecciones de la conducta resultantes deben considerarse preeliminares y subjetivas.
En las situaciones en que el escenario pblico natural incluye un gran nmero de sujetos, es muy difcil aun para
observadores adiestrados vigilar todas las actividades que ocurren a un tiempo. Aunque un observador se enfoque en la
conducta de un sujeto particular, es probable que pierda por completo de vista el comportamiento de los dems sujetos
del entorno durante ese perodo

Principales beneficios de la observacin Limitaciones de la observacin

Precisin de la conducta realizable Falta de la cualidad de generalizacin de los datos
Disminucin de factores confusos Incapacidad de explicar conductas o hechos
Detalle de los datos conductuales Complejidad del entorno y registro de conducta(s)
o hechos

Naturaleza de la experimentacin

Todas las prcticas de investigacin de mercados requieren la manipulacin o la medicin de variable. Las variables son
los aspectos (o atributos) observables y medibles de un elemento o un hecho; son las cualidades que el investigador
especifica o estudia, o de las que obtiene conclusiones. Pueden modificarse en situaciones y ocasiones diferentes.
Cuando se lleva a cabo un experimento, el investigador trata de identificar las relaciones entre diferentes variables.
En los diseos de investigacin causal que se valen de procedimientos experimentales, el investigador desea investigar
las relaciones funcionales entre las variables. La atencin se enfoca en investigar el cambio sistemtico en una variable a
medida que otra variable cambia.

Tipos de variables utilizados en los diseos experimentales

Tipo de variable Definicin

Variable Llamada tambin variable predictoria o de tratamiento (X). Atributo o elemento
independiente de un objeto, idea o hecho cuyos valores de medicin son manipulados
directamente por el investigador. Se supone que la variable independiente es el
factor causal de una relacin funcional con una variable dependiente.

Variable Llamada tambin variable de criterio (Y). Atributo o elemento observable

dependiente singular que es el resultado medido o cambio de efecto en los sujetos de prueba
especificados que se derivan de la manipulacin de la(s) variable(s)
independiente(s)

Variables de Variables que el investigador controla de modo que no afecten a la relacin

control funcional entre las variables independientes y dependientes incluidas en el
experimento.

Variables Variables incontrolables que deben promediarse en una serie de experimentos. Si

extrnsecas no se da cuenta de ellas, pueden tener un efecto de confusin en las medidas de
las variables dependientes que podra debilitar o invalidar los resultados de un
experimento.

La aleatorizacin es el procedimiento por el cual muchos sujetos son asignados a diferentes condiciones de tratamiento
experimental, con el resultado de que en cada grupo se promedia cualquier efecto sistemtico con la relacin funcional
investigada entre las variables independientes y dependientes.

Funcin de la teora en los diseos experimentales

Una teora es una gran cantidad de propuestas interconectadas acerca de alguna porcin de cmo opera cierto fenmeno.
La teora sostiene el desarrollo de hiptesis acerca de las relaciones. De tal suerte, las hiptesis son versiones pequeas de
las teoras. La investigacin experimental es en principio un mtodo de prueba de hiptesis y, consecuentemente, se
puede llamar investigacin deductiva. Hay situaciones en las que los investigadores utilizarn procedimientos de diseo
causal para generar hiptesis a fin de crear nuevas teoras o extender las existentes acerca de un fenmeno; a estos
procedimientos se los llama investigacin inductiva.
Los diseos de investigacin experimental y otros de investigacin causal son ms apropiados cuando lo que se quiere es
descubrir por qu ocurren ciertos hechos, y por qu suceden en ciertas condiciones y no en otras.

Preocupaciones por la validez y confiabilidad de los diseos de investigacin experimental

La validez es el grado en que son ciertas las conclusiones extradas de los experimentos.

La validez interna es el grado en que el diseo de investigacin identifica con precisin relaciones causales.
Sus amenazas son las siguientes:

Historia: cuando los factores extrnsecos que forman parte del proceso experimental entre la primera y la ltima
manipulaciones afectan las medidas de la variable dependiente.
Maduracin: cambios en la variable dependiente basados en la funcin natural del tiempo y no atribuidos a
hecho especfico alguno.
Prueba: cuando el conocimiento adquirido del primer tratamiento y de las medidas de la variable dependiente
distorsionan los tratamientos futuros y las actividades de medicin.
Instrumentacin: contaminacin de los cambios en los procesos de la medicin, las tcnicas de observacin y/o
los instrumentos de medicin.
Sesgo de seleccin: contaminacin creada por los procesos de inapropiados de seleccin y/o asignacin de los
sujetos de prueba a los grupos de tratamiento experimental.
 Regresin estadstica: contaminacin creada cuando los grupos experimentales se seleccionan sobre la base de
sus respuestas o puntuaciones extremas.
Mortalidad: contaminacin debida al cambio en la composicin de los sujetos de prueba en el experimento.
Ambigedad: contaminacin de determinacin confusa de la relacin causa-efecto.

La validez externa se refiere a la medida en que se puede esperar que una relacin causal descubierta en un estudio sea
vlida para la poblacin meta entera.
Sus amenazas son las siguientes:

Tratamiento y tratamiento: cuando los sujetos de prueba en diferentes grupos de tratamiento son expuestos a
diferentes cantidades de manipulaciones.
Tratamiento y prueba: cuando el proceso de premedicin se sensibiliza a los sujetos a responder de manera
anormal a las manipulaciones de tratamiento
Tratamiento y seleccin: generalizacin de los resultados a otras categoras de personas aparte de los tipos
usados en el experimento.
Tratamiento y entorno: generalizacin de los resultados a otros ambientes aparte del utilizado en el
experimento.
Tratamiento e historia: uso de la relacin funcional existente para predecir futuros resultados de fenmeno.

La validez de constructo se refiere al grado en que las variables en investigacin son identificadas completamente y con
precisin antes de proponer alguna hiptesis de relacin funcional. Los investigadores deben tratar de evaluar la validez
de constructo de las variables independientes as como de las dependientes antes de poner en accin su diseo de
investigacin experimental o causal.
Sus amenazas son las siguientes:

Preoperacionalizacin inadecuada de las variables: contaminacin debida a la comprensin inadecuada de la

disposicin completa de las variables independientes y dependientes incluidas en el diseo experimental.
Sesgo de la monooperacin: contaminacin creada por usar un solo mtodo para medir los resultados de la
variable dependiente.
Sesgo del mtodo nico: contaminacin debida a que evalan manipulaciones de tratamiento de atributos
mltiples (variables independientes) utilizando instrumentos de medicin de elemento nico.
Conjetura de hiptesis: contaminacin por sujetos de prueba que creen conocer la relacin funcional deseada
antes del tratamiento de manipulacin.
Aprensin de evaluacin: contaminacin causada por sujetos de prueba temerosos de que sus actos o respuestas
lleguen a ser del conocimiento de otros.
Caracterstica de la demanda: contaminacin creada por sujetos de prueba que tratan de conjeturar el verdadero
propsito detrs del experimento, con lo cual dan respuestas anormales socialmente aceptables.
Difusin del tratamiento: contaminacin debida a los sujetos de prueba que hablan de las actividades de
tratamiento y medicin con individuos que an no reciben el tratamiento.

Confiabilidad de los diseos de investigacin experimental

Es el grado en el que se pueden hacer rplicas del diseo y de sus procedimientos, y llegar a conclusiones similares a las
de las relaciones propuestas en hiptesis.
Para que exista la confiabilidad del diseo, los investigadores han de ser capaces de demostrar que pueden hacerse
repeticiones o rplicas de su experimento, y que se llegar a las mismas conclusiones.

Mejora de la validez interna y externa de los diseos experimentales

Inclusin de grupos de control

Cuando disea un experimento, el investigador tiene que determinar quines sern asignados a los grupos que se
expondrn a la manipulacin y quines al grupo de control que no ser manipulado. Los grupos de control representan la
mayor fuerza del experimento y la mejor forma de asegurar la validez interna.

Orden cronolgico de la exposicin a la manipulacin

El investigador debe determinar asimismo qu variables, independientes o dependientes, ocurrirn primero. Esto se
consigue utilizando medidas preexperimentales de las variables previas a la manipulacin o establecimiento de grupos de
tratamiento y de control experimentales que no difieran en trminos de influir en la variable dependiente antes que la
manipulacin tenga lugar.

Exclusin de sujetos no similares

Para aumentar la validez interna, el investigador puede seleccionar slo a aquellos sujetos de prueba que tengan
caractersticas similares y controlables. Digamos, por caso, que el investigador se interesa por ciertas conductas de
compra de producto entre un grupo meta de consumidores altamente definido. Los resultados de este estudio podran
confundirse por las diferencias de edad y en estatus ocupacional de los sujetos de prueba. Para contrarrestar esta
posibilidad, el investigador seleccionara slo a aquellos sujetos de prueba con caractersticas de edad y estatus
ocupacional similares a los del mercado meta. Haciendo esto, el investigador elimina la variacin extrnseca debida a la
edad y ocupacin.

Cotejo de variables extrnsecas

Mediante el cotejo, el investigador mide ciertas variables extrnsecas individuo por individuo. Los que responden de
manera similar a las variables son asignados entonces a los grupos experimentales y de control. Nuevamente, con este
procedimiento se puede hacer frente a las amenazas de seleccin y de regresin estadstica e incrementar la validez
interna

Aleatorizacin de los sujetos de prueba para los grupos de tratamiento

La aleatorizacin de la asignacin de los sujetos de prueba a los grupos experimental y de control puede ayudar a hacer
equivalentes los grupos.
Para aumentar la validez externa, el investigador debe elegir tambin al azar entornos y tiempos para el experimento
sobre la base de la poblacin o de los hechos que se averiguan.

Tipos de diseos de investigacin experimental

X = Exposicin de una variable independiente (manipulacin de tratamiento) a un grupo de sujetos de prueba en los
cuales se determinarn los efectos.
O = Proceso de observacin o medicin de la variable dependiente (resultado del efecto) sobre los sujetos de la prueba.
[R] = Asignacin aleatoria de los sujetos de prueba a los grupos de tratamiento separados
EG = Grupo experimental de los sujetos de prueba
CG = Grupo de control de los sujetos de prueba

= Movimiento en el tiempo, normalmente mostrado como movimientos de izquierda a derecha.

Diseos preexperimentales

A estos diseos tambin se los llama comnmente experimentos crudos, y se recurre a ellos slo cuando no es posible un
diseo experimental ms slido. Estos diseos se caracterizan por la falta de aleatorizacin de los sujetos de prueba. Su
mayor debilidad es la incapacidad de satisfacer criterios de validez interna por la falta de comparaciones de grupo
equivalente.

Estudios de una toma

(EG):X O1

Un solo grupo de sujetos de prueba se expone al tratamiento X de variable independiente, y luego se toma una sola
medida de la variable dependiente (O1).
En estos diseos las nicas comparaciones que se hacen son basadas en el conocimiento comn, las experiencias pasadas
o las impresiones generales de cul hubiera sido la condicin si no se hubiera producido la manipulacin.

Un grupo, preprueba-posprueba

(EG): O1 X1 O2
Primero se toma una medida pretratamiento de la variable dependiente O1, luego los sujetos de prueba son expuestos al
tratamiento independiente X1, y despus se toma una medida postratamiento de la variable dependiente (O 2)
El nico valor del diseo de un grupo, preprueba-posprueba es su capacidad de proporcionarle al investigador una
medida de comparacin.
La contaminacin de historia es una debilidad importante, dados los hechos que pueden producirse entre O 1 y O2. Incluso
el ruido ambiental (sirenas, truenos, telfonos) puede afectar los resultados. La nica forma de controlar el hecho es aislar
el experimento en un ambiente controlado.
A diseos experimentales como stos les afectan tambin los problemas de maduracin e instrumentacin. El efecto de la
medida de preprueba provoca problemas tambin con el factor de prueba.
Una ventaja de este diseo es la ausencia del sesgo de seleccin. Como slo existe un grupo, esto elimina
automticamente el problema de la seleccin diferenciada. En general, este diseo tiene protecciones imperfectas para la
validez interna y debe usarse slo cuando no se dispone nada mejor.

Comparacin de grupo esttico

Hay dos grupos de sujetos de prueba: el primero es el grupo experimental (EG), y ste es expuesto al tratamiento
independiente, y el segundo es el grupo de control (CG), al cual no se le da tratamiento. La variable dependiente se mide
se mide en ambos grupos despus del tratamiento. Carece de aleatorizacin. El grupo experimental recibe la
manipulacin de tratamiento independiente, mientras que el segundo grupo opera como grupo de control.

(EG):X O1
(CG): O2
El sesgo en la seleccin es el mayor defecto de este diseo sobre todo porque los grupos se forman bsicamente de
manera no aleatoria.
La comparacin de grupo esttico es considerablemente menos susceptible a las contaminaciones de historia,
instrumentacin y prueba.

Diseos experimentales verdaderos

El comn denominador es que los tres diseos aseguran la equivalencia entre los grupos experimentales y de control
mediante la asignacin aleatoria a los grupos.

Preprueba-posprueba, grupo de control

Los sujetos de prueba se asignan aleatoriamente al grupo experimental o al de control, y cada grupo recibe una medida
pretratamiento de la variable dependiente. Luego el tratamiento independiente es expuesto al grupo experimental,
despus de lo cual ambos grupos reciben una medida postratamiento de la variable dependiente.

(EG): [R] O1 X O2
(CG): [R] O3 O4

Con el efecto de tratamiento (TE) de la manipulacin experimental tiene

TE = (O2-O1) - (O4-O3)

Este diseo experimental controla los factores extrnsecos que contribuyen a la contaminacin

Posprueba slo, grupo de control

Los sujetos de prueba son asignados al azar al grupo experimental o al de control. El grupo experimental es expuesto
entonces al tratamiento independiente, despus de los cual ambos grupos reciben una medida postratamiento de la
variable dependiente.
Es idntico al modelo anterior, salvo por la ausencia de las medidas de preprueba de la variable dependiente. Este tipo de
diseo causal est bien practicado si se asegura totalmente el proceso de aleatorizacin.
(EG): [R] X O1
(CG): [R] O2

Cuatro grupos de Solomon

Este diseo combina los diseos preprueba-posprueba, grupo de control y posprueba slo, grupo de control, y
proporciona efectos de prueba tantos directos como reactivos. No se usa en prcticas de investigacin de mercados por su
complejidad y los prolongados requerimientos de tiempo.
Le permite al investigador conocer ms la validez interna y externa que cualquier otro diseo experimental. Sin embargo,
a causa de su complejidad, los investigadores de mercado no lo utilizan tanto como las otras alternativas de diseo.

Diseo 1
(EG): [R] O1 X O2
(CG): [R] O3 O4

Diseo 2
(EG): [R] X O5
(CG): [R] O6

Diseos cuasiexperimentales

Estos diseos son apropiados cuando el investigador puede controlar algunas variables, pero no puede establecer grupos
experimental y de control iguales, basados en la aleatorizacin.

Grupo de control no equivalente

Este diseo es una combinacin de los diseos preexperimentales de comparacin de grupo esttico y de un grupo,
prepueba-posprueba.
Difiere de los diseos experimentales verdaderos en que los grupo experimental y de control no son equivalentes.

Grupo 1 (EG): O1 X1 O2

Grupo 2 (CG): O3 O4

Los grupos deben ser lo ms semejantes posible. En este diseo de grupo experimental auto seleccionado, la constitucin
del grupo se basa en el inters o deseo de participar del sujeto.
La diferencia entre O1 y O3 se convierte en una indicacin de equivalencia entre los grupos experimentales y los de
control. Si las medidas de preprueba son significativamente diferentes, la compatibilidad de grupo debe cuestionarse
seriamente. Sin embargo, si las medidas tienen apariencia similar, hay una mayor certeza de validez interna. Si bien este
diseo puede conformarse con las prcticas de validez interna, depende mucho de las circunstancias que llevan a la
seleccin de los sujetos de prueba.

Muestra separada, preprueba-posprueba

Se toman dos grupos diferentes de sujetos de prueba; no se expone a ninguno de los dos grupos a la variable de
tratamiento independiente. Un grupo recibe una medida de preprueba de la variable dependiente. Luego, despus del
tratamiento independiente insignificante, el segundo grupo de sujetos de prueba recibe una medida de posprueba de la
variable dependiente.
Se utiliza cuando es imposible determinar quin va a recibir la manipulacin de tratamiento independiente, pero pueden
determinarse las medidas de la variable dependiente..

Muestra 1 O1 (X)

Muestra 2 X O2

Experimentos de campo

Son diseos de investigacin causal que manipulan las variables independientes a fin de medir la variable dependiente en
un entorno natural de la prueba.
Se llevan a cabo frecuentemente en ambientes detallistas, como centros comerciales, supermercados u otras tiendas
detallistas. Estos entornos tienden a crear un alto nivel de realismo.

Consideraciones para el uso de experimentos de campo

Aparte del realismo y el control, hay por lo menos otras tres cuestiones que deben considerarse antes de decidir si se
recurrir o no a un experimento de campo: los perodos o marcos de tiempo, los costos y las reacciones competitivas. Los
experimentos de campo requieren ms tiempo para su realizacin total que los de laboratorio. La etapa de planeacin
alarga el tiempo necesario para llevar a cabo estos experimentos. Los experimentos de campo son ms costosos de
efectuar que los de laboratorio por el gran nmero de variables independientes que hay que manipular. Otro elemento que
incrementa el costo de los experimentos de campo son los cupones, la elaboracin del paquete de producto, las
promociones comerciales y el muestro del producto. Puesto que los experimentos de campo se efectan en un entorno
natural, los competidores pueden conocer el nuevo producto casi tan pronto como se presenta y contestar con una fuerte
actividad promocional o apresurndose a llevar productos similares al mercado. Si lo que se desea es preservar el secreto,
los experimentos de laboratorio son en general ms eficaces.

Marketing de prueba

Mercados de prueba tradicionales

Llamados tambin pruebas estndar; en ellos se emplean procedimientos de diseo experimentales para probar las
variables de un producto y/o mezcla de marketing de un producto por los canales de distribucin existentes.

Ventajas y desventajas: la principal ventaja es que sta prueba se lleva a cabo en los canales de distribucin reales.
Las limitaciones son el costo, el tiempo y la exposicin a la competencia. Primero, los mercados de prueba tradicionales
son muchos ms costosos comparados con los experimentos de laboratorio. Los gatos de prueba que se hacen en un
mercado de prueba tradicional abarcan la elaboracin del producto, el empaque, la distribucin, la publicidad y la
promocin. Segundo, los mercados de prueba tradicionales requieren ms tiempo para su realizacin que otras formas de
marketing de prueba. Tercero, puesto que el marketing de prueba tradicional utiliza los canales de distribucin reales,
otras empresas pueden observar la actividad de un competidor y emprender una accin para causar dao en un mercado
de prueba.

Mercados de prueba controlados

Pruebas realizadas por una agencia investigadora externa que garantiza la distribucin del producto de prueba por los
puntos de ventas especificados en ciudades escogidas.

Ventajas y desventajas: stos superan muchas de las desventajas de los mercados de prueba tradicionales. Primero, la
empresa que maneja el mercado de prueba asegura la distribucin del producto de prueba. Segundo, el costo de un
mercado de prueba controlado es menor que el de un mercado de prueba tradicional. Tercero, la vigilancia competitiva de
un mercado de prueba controlado es algo difcil comparada con la de los mercado de prueba tradicionales, dado el nivel
de control que se puede realizar.
Los mercados de prueba controlados no estn exentos de lmites. Primero, el nmero limitado de mercados utilizados
dificulta las proyecciones precisas de las ventas y la penetracin de mercados. Segundo, el grado de apoyo real del ramo
industrial o comercial para producto de prueba puede ser poco claro si la agencia investigadora ofreci incentivos a los
detallistas para obtener espacios en anaqueles. Tercero, es difcil evaluar el efecto de un programa de publicidad
propuesto.

Mercados de prueba electrnicos

Pruebas que integran el empleo de paneles selectos de consumidores con tarjetas de identificacin
especial para el registro de los datos de compra de productos de estos clientes.

Mercados de prueba simulados

Llamados tambin pruebas de laboratorio o simulaciones de mercado de prueba; son cuasiexperimentos en que se
preselecciona a los sujetos de prueba, se les entrevista y se observan sus compras y actitudes hacia el producto de prueba.

Ventajas y desventajas: los mercados de prueba simulados (MDPS) ofrecen varias ventajas. Primero, pueden brindar
considerables ahorros en costo y tiempo. Los MDPS pueden efectuarse en un lapso de cuatro a seis meses, en
comparacin con el ao o ms que requieren los mercados de prueba tradicionales, y cuestan aproximadamente de 5 a
10% de lo que cuesta un mercado de prueba tradicional. Segundo, una simulacin puede predecir la de tasa de prueba de
uso de producto, la tasa de repeticin de compra y la duracin del ciclo de compra con gran precisin. Tercero, el
modelado de computadora permite que se prueben varios planes de mezcla de marketing alternativos en efectos sobre el
volumen de ventas. Por ltimo, la exposicin a la competencia se minimiza porque el mercado de prueba no se realiza
por los canales de distribucin acostumbrados.
El aislamiento del MDPS del ambiente del mundo real conduce a algunas debilidades de este mtodo.
El MDPS sirve para dos propsitos. Primero, puede utilizarse como sustituto o complemento de los mercados de prueba
tradicionales; tambin funciona como sustituto cuando el riesgo de fracaso o costo de un producto es menor que el de un
mercado de prueba tradicional. Segundo, los MDPS pueden servir como prueba piloto para determinar si un concepto o
producto particulares tienen potencial para el xito; en caso negativo, la idea puede abandonarse antes de que haya ms
pruebas y aumente el costo del error.

Mercados de prueba televisivos basados en Internet

Similares a los mercados de prueba electrnicos; utilizan la televisin interactiva de banda ancha (TVI) y los adelantos en
las tecnologas interactivas de comunicaciones de multimedios para efectuar el experimento de campo. A los encuestados
preseleccionados se les muestran diversos estmulos y se les hacen preguntas en lnea por medio de su televisin
interactiva (TVI).

Ventajas y desventajas: todas las ventajas asociadas con las prcticas de investigacin en Internet estn ahora
esencialmente disponibles a travs de la TVI. Las grandes diferencias son la comodidad de que el proceso sea enviado a
una gran pantalla en lugar de la pequea pantalla de la PC, con fuentes tipogrficas mayores, grficos ms grandes y
productos interactivos, anuncios y otros estmulos proyectados en formato digital.
Varios factores estn frenando la aceptacin y el uso de los mercados de prueba de TVI; los de ms peso son la lenta
tecnologa de TVI en el hogar, los costos del hardware y software requeridos, y el dbil inters y la incertidumbre entre
las operadoras de cable para proveer los servicios de TVI. Como TVI es todava una empresa muy joven, muchos
consumidores no tienen cabal conocimiento de las tecnologas. Sin el conocimiento, la aceptacin para comprar TVI
seguir siendo lenta.

Mercado de prueba virtuales

Pruebas completamente computarizadas que permiten a los sujetos observar el producto e interactuar con l como si
estuvieran realmente en el ambiente de la tienda de prueba.

Ventajas y desventajas: aunque los mercados de prueba virtuales son semejantes a los mercados de prueba simulados,
los primeros si ofrecen algunas ventajas nicas. Primero, las tiendas que aparecen en los mercados de pruebas virtuales
se asemejan ms estrechamente a las tiendas reales que a las creadas en los mercados de prueba simulados. Segundo, los
investigadores pueden hacer cambios en las tiendas con bastante rapidez. Tercero, los mercados de prueba virtuales
pueden emplearse para propsitos diferentes. Se pueden utilizar para la prueba de conceptos o productos enteramente
nuevos, as como para probar cambios en productos ya existentes. Finalmente, como en el caso de los mercados de
prueba simulados, los mercados de prueba virtuales permiten que estas pruebas se lleven a cabo sin la exposicin de la
competencia.
Las desventajas de los mercados de prueba virtuales son similares a las de los mercados de prueba simulados. La
preocupacin principal de muchas compaas es si los consumidores comprarn en tiendas virtuales siguiendo los
mismos patrones que utilizan en las tiendas reales. Sin embargo, la investigacin sobre esta inquietud sugiere que hay un
alto grado de correlacin entre las ventas de la tienda virtual y de la tienda real.
Otra preocupacin es el costo del hardware y software de la computadora necesario para llevar a cabo los mercados de
prueba virtuales.
Por ltimo, en la tienda virtual, los consumidores no pueden sentir, oler o tocar un producto.

UNIDAD N 4: Muestreo: teora, diseos y temas en la investigacin de mercados. (Captulo 11,

pg.362 hasta pg.364)
Pasos para el desarrollo de un plan muestral

Paso 1: Definir la poblacin meta

En cualquier plan muestral, la primera tarea del investigador es determinar e identificar el grupo completo de personas u
objetos que se deben investigar para el proyecto. Con la declaracin del problema de informacin definido y los objetivos
de investigacin establecidos como pautas, se debe dar a la poblacin meta su identidad mediante descriptores que
representen las caractersticas de los elementos que forman el marco de la poblacin meta. Estos elementos se convierten
en la unidades muestrales prospectas de las cuales se tomar una muestra. La clara comprensin de la poblacin meta
ayudar al investigador a tomar una muestra representativa de manera adecuada.

Paso 2: Elegir el mtodo de recoleccin de datos

Empleando la definicin del problema de informacin, los requerimientos de datos y los objetivos de la investigacin
establecidos, el investigador tiene que elegir un mtodo para recolectar los datos puros requeridos de los elementos de la
poblacin meta. Las opciones abarcan algn tipo de mtodo de entrevistas (por ejemplo, personales o telefnicas) o una
encuesta autoadministrada. El mtodo de recoleccin de datos gua al investigador para identificar y asegurar el o los
marcos muestrales necesarios para llevar a cabo la investigacin.

Paso 3: Identificar el o los marcos muestrales necesarios

Una vez que se ha entendido quin o qu debe estudiarse, investigador tiene que hacer una lista de las unidades
muestrales elegibles. Es necesario que esta lista contenga suficiente informacin sobre cada unidad muestral prospecta,
de modo que el investigador pueda hacer contacto exitosamente con ella. Tener un marco muestral incompleto aminora la
probabilidad de tomar una muestra representativa. Las listas del marco muestral se pueden elaborar a partir de varias
fuentes diferentes (por ejemplo, las listas de clientes de la base de datos interna de una compaa, el marcado telefnico
digital aleatorio, lista de afiliacin de una organizacin). En la creacin de los marcos muestrales necesarios, el
investigador debe estar consciente de las posibles situaciones de sobrerregistro o subregistro de las unidades muestrales
prospectas. Estas situaciones crearn brechas muestrales o errores de marco muestral que disminuyen la probabilidad de
tomar una muestra representativa.

Paso 4: Elegir el marco muestral apropiado

El investigador tiene que elegir entre dos tipos de orientaciones muestrales: la probabilstica y la no probabilstica.
Dependiendo del grado en que los datos puros vayan a usarse para hacer estimados acerca de la poblacin meta, el
empleo de un mtodo probabilstico dar siempre mejor y ms precisa informacin sobre los parmetros de la poblacin
meta que la que proporcionara cualquiera de los mtodos muestrales no probabilsticos. El investigador tiene que
considerar seriamente siete factores: 1) objetivos de la investigacin, 2) grado de precisin deseada, 3) disponibilidad de
recursos, 4) marco de tiempo, 5) conocimiento anticipado de la poblacin meta, 6) alcance de la investigacin y 7)
necesidades percibidas de anlisis estadstico.

Paso 5: Determinar los tamaos de muestra necesarios y las tasas de contacto total.

En este paso del plan muestral, el investigador debe considerar los precisos que tienen que ser los estimados y de cunto
tiempo y dinero dispone para reunir los datos puros requeridos. Para determinar el tamao de muestra apropiado se tienen
que tomar decisiones acerca de 1) la variabilidad de la caracterstica de poblacin que se investiga, 2) el nivel de
confianza deseado en los estimados y 3) el grado de precisin que se desea al estimar la caracterstica de la poblacin.
Asimismo, en este paso del plan, el investigador tiene que decidir cuntas encuestas terminadas necesitar para introducir
las actividades de anlisis de datos del proyecto de investigacin total, entendiendo que, el tamao de la muestra
normalmente, no es igual a las observaciones utilizables.

Paso 6: Trazar un plan operativo para seleccionar unidades muestrales.

En este paso, el investigador quiere diagramar claramente, en detalle, los procedimientos que habrn de seguirse en el
contacto con cada uno de los encuestados prospectos tomados en la muestra. Todas las instrucciones deben formularse
claramente por escrito para que los entrevistadores sepan exactamente qu hacer y cmo manejar cualesquiera problemas
en el proceso de abordar a los encuestados prospectos.

Paso 7: Ejecutar el plan operativo

En algunos proyectos de investigacin, este paso es similar al de llevar a cabo realmente las actividades de recoleccin de
datos (esto es, llamar realmente al encuestado prospecto para hacerle una encuesta telefnica). Lo importante en esta
etapa es mantener la congruencia y el control.

UNIDAD N 5: Generalidades de la medicin: desarrollo del constructo y medicin de escala

(Capitulo 12)

Generalidades del proceso de medicin

La medicin es el proceso integrador de determinacin de la cantidad (o la intensidad) de la informacin acerca de los
constructos, los conceptos o los objetos.
Los investigadores participan en el proceso de medicin al asignar nmeros o etiquetas a 1) pensamientos, sentimientos,
conductas y caractersticas de la gente; 2) las caractersticas o atributos de los objetos; 3) los aspectos de los conceptos o
ideas, o 4) cualquier tipo de fenmeno o acontecimiento en el que se apliquen reglas especficas para representar
cantidades y cualidades de los factores que se investigan.
Para el proceso de recoleccin de los datos primarios es crtico el desarrollo de procedimientos de medicin bien
construidos. Es importante entender que el proceso de medicin consiste en dos procedimientos de desarrollo claramente
diferentes que se pueden denominar desarrollo del constructo y medicin de escala. Para lograr la meta total de obtener
datos de alta calidad, los investigadores deben entender qu es lo que estn tratando de medir antes de desarrollar la
medicin de escala apropiada. La meta del proceso de desarrollo de constructo es identificar y definir con precisin qu
es lo que se mide, incluyendo cualesquiera rasgos de dimensionalidad. A su vez, la meta del proceso de medicin de
escala es determinar cmo medir con precisin cada constructo.
El objeto es cualquier elemento tangible en el ambiente de una persona que puede ser identificado clara y fcilmente por
los sentidos de sta. Recurdese que los investigadores no miden el objeto en si, sino ms bien los elementos que integran
ese objeto. Cualquier objeto tiene las que se han llamado propiedades objetivas, o caractersticas que se utilizan para
clasificarlo y distinguirlo de otro objeto. Estas propiedades representan los atributos que constituyen un objeto de inters
y que son observables de manera directa, fsicamente verificables, y de naturaleza medible, como las caractersticas
fsicas y demogrficas de una persona (edad, sexo, ingresos, estatus de ocupacin, color de ojos, etc.)
Cualquier objeto puede tener tambin propiedades subjetivas, que son caractersticas abstractas, intangibles, que no se
pueden observar o medir, de manera directa, pues son las imgenes (aspectos) mentales que una persona agrega a un
objeto, como actitudes, sentimientos, expresiones de acciones futuras (por ejemplo, intenciones de compra). A estas
propiedades intangibles, sujetivas, se refieren quienes las investigan con el nombre de constructos abstractos. La
medicin de constructos requiere que los investigadores pidan a la gente que traslade esas caractersticas mentales a un
continuo de intensidad utilizando preguntas y escalas diseadas con cuidado.
Un constructo es una variable hipottica formada por un conjunto de respuestas o comportamientos componentes que se
considera que estn relacionados.

Desarrollo de constructos

Es el proceso integrador por el que los investigadores concentran sus esfuerzos en la identificacin de las propiedades
subjetivas de las cuales se deben reunir los datos para resolver el problema de investigacin definido. La identificacin de
las propiedades que deben investigarse requiere el conocimiento y la comprensin de los constructos, as como de su
dimensionalidad, validez y operacionalizacin.
Abstraccin del constructo

Una vez que el tomador de decisiones y el investigador establecen qu objetos son pertinentes para los problemas de
investigacin redefinidos, el siguiente paso es identificar el objetivo pertinente y las propiedades subjetivas de cada
objeto en cuestin. En casos en que se necesitan datos para la inspeccin a fondo de lo concreto de un objeto, el punto
focal de la investigacin se limita a medir primariamente las propiedades objetivas del objeto; el investigador tiene que
identificar conjuntos de subcomponentes mensurables que puedan utilizarse para aclarar la abstraccin asociada con esas
propiedades subjetivas.
Una regla sencilla de uso prctico es que si la caracterstica del objeto deseado puede medirse, de manera directa,
utilizando instrumentos fsicos, entonces no es un constructo.

Determinacin de la dimensionalidad del constructo

Para determinar qu es lo que se va a medir, el investigador debe tener en mente la necesidad de adquirir datos,
estructuras de datos e informacin pertinentes, de alta calidad, para apoyar las decisiones de la administracin.
Los investigadores pueden utilizar diversos mtodos de recoleccin de datos cualitativos (por ejemplo, grupos foco o
entrevistas de profundidad) entre algunos clientes para efectuar observaciones de penetracin en la calidad de servicio y
su dominio de observables, que es el conjunto componentes identificables y mesurables, asociados con un constructo
abstracto
Durante el proceso de descubrimiento, el investigador debe esforzarse por incluir en los procedimientos cualitativos a
personas que sean representativas de la poblacin meta definida. Tambin es necesario evaluar el grado en que las
acciones emprendidas como resultado de las observaciones preliminares de ajustan a las metas y objetivos de la
organizacin.

Evaluacin de la validez del constructo

Evaluar la validez de un constructo es en realidad una actividad posterior al hecho, toda vez que el proceso requiere que
el investigador cree un conjunto de mediciones de escala para cada uno de los componentes del dominio de constructo y
que rena datos de cada uno de esos componentes. El investigador tiene que hacer anlisis estadsticos para probar la
validez de contenido, la validez convergente y la validez dominante. La validez de contenido (llamada a veces validez
aparente) es la evaluacin subjetiva, si bien sistemtica, de lo bien que los componentes mensurables de un constructo lo
representan. La validez convergente (correlacional) se concentra en lo bien que la medicin de constructo se correlaciona
positivamente con distintas mediciones del mismo constructo. Para que los investigadores puedan evaluar la validez
convergente, tienen que aplicar diferentes tcnicas de medicin, a fin de determinar la existencia de constructo. Para que
exista la validez discriminante (no correlacional), el investigador debe establecer el hecho de que el constructo que se
investiga no se correlaciona significativamente con otros constructos que se sometan a operacionalizacin como si fueran
diferentes. Por ltimo la validez nomolgica permite a los investigadores evaluar qu tan bien funciona, de manera
terica, en red un constructo particular con otros constructos establecidos relacionados pero diferentes.
En situaciones en que los recursos no estn disponibles para un sentido piloto, los investigadores tratarn de obtener por
lo menos una aproximacin de la validez de contenido recurriendo a un panel de expertos que juzguen en forma
independiente la dimensionalidad de constructo.

Formatos inapropiados de medicin de escala

Cuando se utilizan datos posteriores al hecho para evaluar la validez de contenido, existe el riesgo de que los resultados
sean imprecisos. El uso de indicadores de medicin de escala no probados o inapropiados para medir el constructo crea
un artefacto de medicin que podra llevar a interpretaciones erradas de los verdaderos componentes. Esta situacin
representa el caso en que los datos puros dirigen la estructura terica del investigador en lugar de que sea la teora la que
dirija el proceso de medicin. Un procedimiento que puede seguirse para superar este tipo de debilidad es el anlisis
estructural cognoscitivo directo, en el que se pide a los encuestados que determinen, de forma simple, si una atributo es
parte del constructo y, de ser as, qu tan importante es para dicho constructo.

Operacionalizacin del constructo

La operacionalizacin es la explicacin del significado de un constructo en trminos de medicin, especificando las

actividades u operaciones necesarias para medirlo.
El proceso se concentra en el diseo y uso de preguntas y mediciones de escala para reunir las estructuras de datos
necesarias. Ya que muchos constructos no pueden observarse o medirse en forma directa, el investigador trata de
medirlos, de manera indirecta, a travs de la operacionalizacin de sus componentes.
Con slo el enfoque de pregunta sencilla la accin correctiva sera muy difcil, si no imposible, ya que el investigador no
sera capaz de determinar el rea exacta del problema. Despus de que los constructos y sus posibles rasgos de
dimensionalidad se identifican y entienden adecuadamente, el investigador necesita volver la atencin a los procesos
relacionados con la creacin de las mediciones de escala apropiadas.

Pasos para la operacionalizacin:

1. Definicin nominal (definicin del diccionario)

2. Definicin real o aplicada (se busca algn texto especializado)
3. Definicin constitutiva (se mencionan los atributos, no deben ser ms de seis)
4. Definicin operacional definitiva

Conceptos bsicos de la medicin de escala

Tipos de datos reunidos en las prcticas de investigacin

Datos materiales (hechos verificables): son las caractersticas fsicas, demogrficas y/o socioeconmicas de
los individuos, objetos y organizaciones. Representan caractersticas de hechos que pueden verificarse por
medio de fuentes distintas de las persona que proporciona las respuestas. El punto principal que debe recordarse
sobre los datos materiales es que el investigador no est limitado a reunir datos puros slo por el procedimiento
de hacer preguntas.
Datos de opinin (pensamientos o sentimientos): representan atributos mentales o emociones de las personas.
Para reunir tales datos, el investigador tiene que pedirle, en forma clara, a una persona que responda a preguntas
o instrucciones formuladas. La calidad y la precisin de los datos se limitan al grado de honestidad de la
persona que proporcione las respuestas a las preguntas del investigador.
Datos de conducta (conductas pasadas o actuales): representan acciones y/o reacciones observables o
registradas actuales de una persona o una organizacin. El investigador dispone de varias opciones en su
pesquisa para obtener los datos de conducta. Se le pueden hacer preguntas, diseadas con cuidado, a una
persona acerca de la conducta actual o pasada. Por ejemplo, se le podra pedir que responda a cuestiones como
En los ltimos seis meses o En una semana comn Qu tan a menudo va de compras a un centro
comercial? Para obtener informacin de la conducta actual, se le podran preguntar a la persona cosas como
est usted inscrito actualmente en la universidad?, otra opcin para el investigador es utilizar a un
observador capacitado o recurrir a algn tipo de dispositivo mecnico para observar directamente y registrar la
conducta actual de la persona. Una tercera opcin pertinente para la recoleccin de datos de conducta pasada
sera que investigador encontrara registros de conductas anteriores. En general, la verificacin de la conducta
 pasada de un individuo por cualquier tipo de fuente externa, secundaria, es un proceso difcil en trminos de
tiempo, esfuerzo y exactitud.
Datos de intencin (conductas futuras planeadas): representan los planes declarados de conducta futura de
una persona o una organizacin. Estos datos slo pueden recolectarse pidindole a una persona que responda a
preguntas diseadas, con cuidado, sobre conductas que an no han tenido lugar. Los datos de intencin son muy
difciles de verificar por fuentes externas secundarias, aunque la verificacin es posible.

Naturaleza de la medicin de escala

La medicin de escala es el proceso de asignar descriptores para representar la gama de posibles respuestas a una
pregunta acerca de un objeto o constructo en particular. sta seala, de manera directa, la cantidad de datos puros que
pueden obtenerse de un mtodo determinado de interrogacin u observacin. Con la medicin de escala se trata de dar
grados de intensidad designados a las respuestas. Estos grados de intensidad designados comnmente se denominan
puntos de escala, que son los grados de intensidad designados que se asignan a las respuestas en un mtodo determinado
de interrogacin u observacin.

Propiedades de las mediciones de escala

1. Propiedad de asignacin: llamada tambin propiedad de descripcin o categora, es el uso de descriptores

nicos para identificar cada objeto en un conjunto. Cuando es activada, esta propiedad le permite al
investigador tomar las respuestas y clasificarlas en grupos mutuamente excluyentes, cada uno con su propia
identidad. Algunos ejemplos son el uso de nmeros, colores, y el uso de indicadores de tamao (grande,
mediano, chico)
2. Propiedad de orden: se refiere a la magnitud relativa asignada a cada descriptor de punto de escala. En
cualquier situacin en la que se emplean descriptores mltiples para identificar las posibles respuestas puras a
preguntas formuladas, el orden (llamado tambin rango) se establece cuando el investigador o encuestado
conoce la magnitud relativa de los descriptores. La magnitud relativa entre descriptores se basa en la existencia
de tres relaciones matemticas puras entre dos o ms descriptores u objetos. Por ejemplo, hay slo tres
relaciones matemticas puras que podran existir entre los objetos A y B o las respuestas de la persona A y B: A
puede ser mayor que B; A puede ser menor que B; o A puede ser igual que B. cuando la propiedad de
elaboracin de escala de orden se incorpora en un conjunto de puntos de escala, permite que el investigador
establezca un orden de rango de ms alto a ms bajo o ms bajo a ms alto entre las respuestas puras.
3. Propiedad de distancia: es el esquema de medicin que expresa la diferencia exacta (o absoluta) entre cada
uno de los descriptores, puntos de escala o respuestas puras. sta establece el hecho de que el investigador
conoce la magnitud absoluta (o precisa) que existe entre cada respuesta para una pregunta o instruccin
formulada. Por ejemplo, la familia A conduce dos autos, y la familia B conduce cuatro autos; la familia A tiene
dos autos menos que la familia B. Normalmente, la propiedad de elaboracin de escala de distancia se limita a
las situaciones en las que las respuestas puras representan algn tipo de respuesta numrica natural. En muchos
casos, los investigadores tratan de sugerir que muchas de las escalas asociadas con la relacin de datos de
opinin activan la propiedad de distancia.[INTERVALAR, el cero no implica ausencia del atributo]
4. Propiedad de origen: es el punto de comienzo nico en un conjunto de descriptores de puntos de escala que se
designa como cero verdadero. Normalmente, esta propiedad de elaboracin de escala se activa cuando el
investigador hace una pregunta especfica que requiere una respuesta numrica. En cambio, la respuesta de una
persona de no se, no tengo opinin al respecto, etc., a una pregunta formulada no representa la propiedad
de origen. Las respuestas convocaran esta propiedad de elaboracin de escala son la edad actual, el nivel de
ingresos, el nmero de km que se recorren para ir de compras al supermercado. Cuando se desarrollan
mediciones de escala es importante entender y recordar que cuantas ms propiedades de elaboracin de escala
puedan activarse, de manera simultnea, en un dise de escala, ms complejos sern los datos puros. Por
ltimo, se debe advertir que cada propiedad de elaboracin de escala se erige sobre la anterior. Esto significa
que cualquier escala tendr la propiedad de asignacin. Si el investigador disea una escala con la propiedad de
distancia, la escala activa tambin la de asignacin y el orden. Las escalas que se crean con la propiedad de
origen tienen tambin las propiedades de asignacin, orden y distancia. [RAZN, el cero es absoluto, implica
ausencia]

Cuatro niveles bsicos de escalas

Hay relaciones especficas entre el nivel de escala y las propiedades de elaboracin de escala que se activan dentro de la
escala.
 Propiedades de elaboracin de escala
Nivel de escala
Asignacin Orden Distancia Origen
Nominal si no no no
Ordinal si si no no
Intervalo si si si no
Razn
si si si si
matemtica

Escalas nominales

Es el ms bsico de los cuatro niveles de diseo de escala. Es un tipo de escala en el que las preguntas requieren que los
encuestados provean slo algn tipo de descriptor como respuesta pura. Las escalas nominales proveen datos que no se
pueden disponer en un patrn jerrquico mayor o menor que o ms grande o ms pequeo que. Las escalas
nominales slo le permiten al investigador clasificar las respuestas puras en subconjuntos mutuamente excluyentes que
no ilustran las magnitudes relativas entre ellos.

Escalas ordinales

Esta escala activa las propiedades de elaboracin de escala de asignacin y de orden. Este nivel de escala le permite a los
encuestados expresar la magnitud relativa entre las respuestas a una pregunta. Es fcil determinar los tipos de relaciones
mayor que o menor que, ms alto que o ms bajo que, ms frecuente que o menos frecuente que. Estos diseos no
le permiten al investigador determinar la diferencia absoluta en ninguna de las relaciones ordinales.

Escalas de intervalo

Activa no slo las propiedades de elaboracin de escala de asignacin y orden, sino tambin la propiedad de distancia. Es
una escala que demuestra las diferencias absolutas entre cada punto de escala. Aqu, el investigador y el encuestado
pueden identificar y entender por igual cul es la diferencia exacta entre las posibles respuestas puras. En realidad, una
escala de intervalo no es ms que un conjunto contrado de respuestas basadas en una razn matemtica. Normalmente,
los descriptores numricos se usan para representar el conjunto de rangos de intervalo que integran las categoras de
respuestas puras.
Con las estructuras de escala de intervalo, los investigadores pueden identificar no slo algn tipo de orden jerrquico
entre los datos puros, sino tambin las diferencias especficas entre los datos puros.
Las escalas de intervalo son ms apropiadas cuando el investigador desea captar datos de conducta, datos de intencin, o
ciertos tipos de datos materiales. [el cero es arbitrario, no implica ausencia]

Escalas de razn matemtica

Es una escala que permite al investigador, no slo identificar las diferencias absolutas entre cada punto de escala, sino
tambin hacer comparaciones entre las respuestas puras. [el cero es absoluto, implica ausencia]. Es el nico nivel de
escala que activa de manera simultnea las cuatro propiedades de elaboracin de escala.

Escalas hbridas de intervalo ordinal

Escala ordinal transformada artificialmente en una escala de intervalo por el investigador. Para crear una escala de
intervalo ordinal, el investigador usa dos conjuntos de descriptores de punto de escala. El primer conjunto se compone de
indicadores expresados narrativamente, denominados descriptores de punto de escala primaria. El segundo conjunto lo
forman nmeros enteros asignados de manera arbitraria al conjunto primario de descriptores y se denominan descriptores
de punto de escala secundaria.
Una opcin que un investigador tiene es la de redefinir de forma artificial esos puntos de escala para incluir la propiedad
de distancia asignando arbitrariamente un conjunto secundario de descriptores numricos para representar de manera
especfica cada uno de los descriptores de escala primaria originales. Habitualmente, el investigador usar un conjunto de
nmeros cardinales como conjunto secundario de descriptores. Los nmeros cardinales son cualquier conjunto de enteros
consecutivos (1, 2, 3, 4, etc.). Al utilizar estos valores numricos secundarios para representar los puntos de escalas
originales, el investigador puede aplicar ahora niveles ms altos de tcnicas de anlisis de datos a los datos puros.

Desarrollo y refinamiento de las mediciones de escala

Las claves para disear mediciones de escala confiables, de alta calidad, son: 1) entender el problema de informacin
definido, 2) establecer los requerimientos de datos detallados, 3) identificar y desarrollar los constructos crticos, y 4)
entender que una escala de medicin completa consta de tres componentes cruciales (la cuestin o interrogante, las
dimensiones y atributos, y los descriptores de puntos de escala). Una vez entendidos el problema de informacin y los
requerimientos de datos, el investigador tiene que desarrollar los constructos, como ya se explic en este captulo, para
saber qu tipos de datos ha de reunir. El investigador debe elegir con cuidado el nivel apropiado de formato de escala (es
decir, nominal, ordinal, de intervalo, de razn matemtica o de intervalo ordinal) para usarlo en la recoleccin de datos
puros.
Debe quedar claro que las preguntas de escala nominal proporcionan la menor cantidad de datos puros, y las preguntas de
escala de razn matemtica consiguen los datos ms especficos.

Algunos criterios para la elaboracin de una escala

Inteligibilidad de las preguntas

Inteligibilidad es el grado en que las preguntas de una escala son entendidas por los encuestados. El investigador tiene
que usar el lenguaje apropiado tanto en las preguntas como en las elecciones de respuesta.
El factor de inteligibilidad promueve as el uso de instrucciones para el encuestado en los diseos de medicin de
escala, especialmente en las encuestas autoadministradas. Para las entrevistas en persona o por telfono, es muy posibles
que las instrucciones para el entrevistador tengan que se incluidas tambin en la parte de pregunta o preparacin de las
mediciones de escala.

Propiedad de los descriptores de escala primaria

Propiedad de los descriptores es el grado en que los elementos de punto de escala concuerdan con los datos que se
buscan. Esto es, los adjetivos o adverbios usados para distinguir las magnitudes relativas tienen que relacionarse con los
descriptores de escala primaria.

Poder discriminatorio de los descriptores de escala

Poder discriminatorio, es la capacidad de una escala de diferenciar significativamente entre las respuestas de escala
categricas.
Este criterio de escala se relaciona con las situaciones en las que 1) el problema de informacin requiere la inclusin de
magnitudes relativas en el conjunto de las posibles respuestas puras, o 2) el investigador opta por establecer la existencia
de magnitudes (relativas o absolutas) de diferencias entre los puntos de escala.
Aunque no hay regla clara acerca del nmero de puntos de escala que debe usarse para crear una escala, muchos
investigadores reconocen que la mayora de las escalas que incluyen las propiedades de elaboracin de escala de orden y
distancia deben tener entre tres y siete puntos.
Los cinco grados de diferencia se expresan por lo comn como Extremadamente, Definitivamente, Generalmente,
Un tanto y Ligeramente importante.
Cuando cree una escala de importancia, recuerde que los descriptores se la escala raz no son simplemente importante y
no importante.

Confiabilidad de escala

Confiabilidad de escala medida en que una escala puede reproducir los mismos resultados de medicin en intentos
repetidos.
Dos de las tcnicas que pueden ayudar a un investigador a evaluar la confiabilidad de las escalas son la prueba y la
prueba posterior y la forma equivalente.
Primero, la tcnica preprueba y posprueba es una tcnica para medir la confiabilidad de una escala mediante la
administracin de la misma a los encuestados en dos ocasiones diferentes, o a dos distintas muestras de encuestados en
condiciones similares. La idea de este mtodo es sencillamente que si se presentan las variaciones aleatorias, se revelern
por las variaciones en las puntuaciones entre las dos mediciones muestreadas. Si hay muy pocas diferencias entre la
primera y la segunda administraciones de la escala, la escala de medicin se considera estable y, por ende, confiable.
Hay varios problemas con el mtodo de preprueba y posprueba. Primero, algunos de los estudiantes que llenaron la
escala la primera vez podran no estar presentes en la segunda administracin de la misma. Segundo, los estudiantes
podran volverse sensibles a la medicin de escala y, en consecuencia, quizs alteren sus respuestas en la segunda
medicin.
Algunos investigadores creen que los problemas asociados con la tcnica de confiabilidad de preprueba y posprueba
pueden evitarse utilizando a la tcnica de la forma equivalente, que sirve para establecer la confiabilidad de la escala
midiendo y correlacionando las medidas de dos instrumentos de elaboracin de escala equivalentes.
Hay dos desventajas potenciales asociadas con la tcnica de confiabilidad de la forma equivalente. Primero, si el proceso
de prueba sugiere que se puede lograr la equivalencia, pudiera no valer el tiempo, esfuerzo y gasto de determinar que dos
escalas similares pero diferentes se pueden usar para medir el mismo constructo. Segundo, es muy difcil y acaso
imposible crear dos mediciones de escala totalmente equivalentes.
Cuando se investigan constructos multidimensionales, las mediciones de escala condensadas tienden a ser las escalas ms
apropiadas. En este tipo de escala, cada medicin representa algn aspecto del constructo. De tal suerte, el constructo es
medido por la escala entera, no slo por un componente. La coherencia interna se refiere al grado en el que las diversas
dimensiones de un constructo multidimensional se correlacionan con la escala. En otras palabras, el conjunto de atributos
de reactivo que integran la escala debe ser internamente coherente. Hay dos tcnicas de bastante aceptacin que se usan
para evaluar la coherencia interna: las pruebas divididas en dos y las de coeficiente alfa (esta ltima tambin llamada alfa
de Cronbach). En una prueba dividida en dos, los reactivos de la escala se dividen en dos partes iguales (atributos
impares contra pares, o aleatoriamente) y las puntuaciones sumadas de estas mitades resultantes se correlacionan una con
otra. Las correlaciones altas entre las mitades indican buena (o aceptable) coherencia interna. Un coeficiente alfa, es una
tcnica de tomar el promedio de todos los coeficientes posibles divididos por la mitad para medir la coherencia interna de
las escalas multidimensionales.

Equilibrio de descriptores de escala positivos o negativos

Para mantener la objetividad de la escala, el investigador debe disear un balance de descriptores positivos y negativos
como puntos de escala. Al tener magnitudes relativas iguales de satisfaccin (positivas) y de insatisfaccin (negativas), la
medida de escala global mantendra un nivel de objetividad.
Con una medicin de escala equilibrada, la objetividad se mantiene tanto en la parte de pregunta o preparacin de la
escala como en la de los descriptores.
Es importante recordar que, con una medicin de escala no equilibrada, se pierde la objetividad tanto en la parte de la
pregunta o preparacin de la escala como en la de los descriptores.

Inclusin de una eleccin de respuesta neutral

Tener un nmero par de descriptores de escala positivos o negativos tiende a obligar al encuestado a elegir slo una
respuesta positiva o negativa.
A una escala que no tiene un descriptor neutral para dividir los dominios positivo o negativo se la denomina medicin de
escala de eleccin obligada. En cambio, una escala que incluye una respuesta neutral de centro recibe el nombre de
medicin de escala de eleccin libre.
Algunos expertos creen que las escalas usadas para reunir datos sobre opinin deben disearse como mediciones de
punto de escala puntos impares, o eleccin libre, ya que no todos los encuestados tendrn el conocimiento o la
experiencia suficientes con el tema dado para ser capaces de evaluar con precisin sus pensamientos o sentimientos. Si se
fuerza a los encuestados a elegir, la escala tal vez produzca datos de ms baja calidad de lo que el investigador desea. Sin
embargo, en los diseos de escala de eleccin libre, el punto de escala llamado neutral ofrece a los encuestados una forma
muy fcil de evitar el tener que pensar o expresar su sentir acerca del tema. Los datos puros de una respuesta de escala
neutral se vuelven intiles para efectos de diagnstico, tanto para el investigador como para el tomador de decisiones en
una empresa.
Un planteamiento alternativo al manejo de situaciones en la que los encuestados puedan sentirse incmodos por tener que
expresar sus pensamientos o su sentir respecto de un objeto dado, porque no tengan conocimiento de ste o experiencia
con el mismo, sera el de incorporar una eleccin de respuesta de no aplicable que no sera parte de la medicin de
escala real. Este mtodo permite que el investigador clasifique todas las respuestas NA fuera de los datos puros y
asegura que solo los datos puros de calidad se incluyan en los procedimientos de anlisis de datos.

Medidas deseadas de tendencia central y de dispersin

Para determinar qu niveles de mediciones de escala deben desarrollarse, el investigador tiene que considerar los anlisis
de datos que se usarn despus de reunir los datos puros de los encuestados. En consecuencia, debe tener nocin de las
medidas de tendencia central y las medidas de dispersin asociadas con los diferentes tipos de diseos de medicin de
escala.
Las medidas de tendencia central se refiere a las estadsticas de muestras bsicas que se generan mediante el anlisis de
los datos puros; son la moda, la mediana y la media aritmtica. La moda es la respuesta para que se da con ms
frecuencia entre todos los encuestados. La mediana representa la estadstica de muestra que parte en dos los datos puros
en un patrn jerrquico, en el que una mitad de los datos puros est sobre el valor estadstico y la otra mitad est debajo.
La media aritmtica es el promedio aritmtico de todas las respuestas de datos puros.
Las medidas de dispersin son las estadsticas de prueba que le permiten al investigador reportar la diversidad de los
datos puros recolectados de mediciones de escala; son la frecuencia de distribucin, el rango y la desviacin estndar de
la muestra estimada. Una distribucin de frecuencias es un resumen de la cantidad de veces que cada posible respuesta o
preparacin de escala fue registrada por el grupo total de encuestados. Esta distribucin puede convertirse de forma
sencilla en porcentajes o histogramas para facilitar la comparacin entre las respuestas de datos puros. El rango
representa la agrupacin de respuestas de datos puros en subgrupos mutuamente excluyentes, cada uno con lmites
inferior y superior identificables. La desviacin estndar de la muestra estimada es el valor estadstico que especifica el
grado de variacin en las respuestas de datos puros de manera que permite al investigador traducir las variaciones en
interpretaciones de curva normal.
Dado el importante papel que estas seis estadsticas de muestra bsicas desempean en los procedimientos de anlisis de
datos, entender cmo los diferentes niveles de escalas activan estas estadsticas viene a ser crucial en el diseo de
medicin de escala.

Relaciones entre los niveles de escala y las mediciones de tendencia central y de dispersin.

Mediciones Cuatro niveles bsicos de escalas

De razn Hbrida de
T. central Nominal Ordinal De intervalo matemtica intervalo ordinal
Modo Apropiado Apropiado Apropiado Apropiado Apropiado
Mediana Inapropiado Ms apropiado Apropiado Apropiado Apropiado
Media Inapropiado Inapropiado Lo ms apropiado Lo ms apropiado Lo ms apropiado
Dispersin
Dist. de frecuen. Apropiado Apropiado Apropiado Apropiado Apropiado
Rango Inapropiado Ms apropiado Apropiado Apropiado Apropiado
Desvo estndar Inapropiado Inapropiado Lo ms apropiado Lo ms apropiado Lo ms apropiado

UNIDAD N 5: Mediciones de escala de actitud usadas en la investigacin por encuestas.

(Captulo 13)

Naturaleza de las actitudes y comportamientos en el mercado

Las estructuras de actitudes son tiles para entender los comportamientos de mercado observables de los consumidores y
los compradores industriales. No obstante, medir las actitudes y sus componentes es un proceso difcil en el que se
utilizan escalas menos precisas que las que se encuentran en las ciencias fsicas.
Una actitud es una predisposicin aprendida para reaccionar de alguna manera uniforme positiva o negativa a un objeto,
idea o conjunto de informacin determinados. Las actitudes son constructos de opinin que no son directamente
observables. La verdadera estructura de una actitud se asienta en la mente del individuo que tiene esta actitud. En la
actualidad hay dos escuelas predominantes de pensamiento acerca de la estructura de una actitud: el enfoque de la triloga
y el de afecto global.

Generalidades del mtodo de la triloga

El mtodo de la triloga es un punto de vista terico de que la actitud total de una persona consiste en la interaccin
entre tres componentes especficos: 1) sus creencias (componente cognoscitivo), 2) sus sentimientos (componente
afectivo), y 3) conducta de resultados (componente volitivo).
El componente cognoscitivo es la parte de una actitud que representa las creencias, percepciones y conocimientos de la
persona acerca del objeto especfico.
El componente afectivo es la parte de una actitud que representa los sentimientos de la persona hacia el objeto dado.
ste es el componente que se expresa con mayor frecuencia cuando a una persona se le pide que exprese verbalmente su
actitud hacia algn objeto, persona o fenmeno. Una forma sencilla de ver este componente afectivo consiste en pensar
que es la cantidad de sentimientos que una persona le agrega a cada una de sus creencias individuales. Este componente
sirve como un mecanismo que le permite a una persona crear algn tipo de orden jerrquico entre un conjunto de
creencias acerca de un objeto o conducta.
El componente volitivo es la parte de una actitud que se representa la respuesta de conducta intentada o real de la
persona al objeto determinado. Esta parte de una actitud tiende a ser un resultado observable movido por la interaccin
del componente cognoscitivo de una persona (creencias) y el componente afectivo (fortaleza emocional de esas
creencias) en su relacin con el objeto dado.
El punto clave que debe recordarse acerca del mtodo de la triloga es que la medicin completa (o concebible) de
actitudes no se puede lograr con un diseo de escala global de reactivo nico o mltiple, sino ms bien requiere la
creacin de algn tipo de modelo multiplicativo-aditivo. Las razones fundamentales de la necesidad de un modelo son
que la mayora de los objetos no son en realidad ms que un compuesto de muchas partes (o atributos) diferentes, que la
gente tiene la capacidad de desarrollar una actitud independiente hacia cada atributo, y que las actitudes mismas tienden a
consistir en componentes distinguibles. En otras palabras, para medir las actitudes, los investigadores tienen que reunir
varios tipos de datos (cognoscitivos, afectivos y volitivos) acerca del objeto y de sus atributos de inters, y entonces, a
travs de un proceso de modelado, derivar una puntuacin de actitud compuesta. Se han elaborado varios tipos de modelo
multiplicativo-aditivo, pero vamos a limitar nuestra exposicin a dos de los modelos de uso ms frecuente: el de actitud
hacia el objeto y el de actitud hacia la conducta.

Los tres componentes de una actitud

Objeto
Dimensiones y atributos
manifiestos

Componente cognoscitivo Componente afectivo Componente volitivo

Creencias acerca del objeto Emociones o sentimientos acerca Intencin de conducta acerca del
del objeto objeto

Actitud
Orientacin expresiva total hacia
el objeto

Modelo de actitud hacia el objeto (Fishbein)

Modelo multiplicativo-aditivo que trata de captar la actitud de una persona acerca de un objeto especfico, en la que la
actitud es una medida compuesta derivada indirectamente y separada de los pensamientos de una persona y de sus
sentimientos en pro o en contra de un objeto denominado.

k
ActitudG =
c e
i 1
i i

Donde ActitudG es una medida compuesta, derivada indirectamente y separada de los pensamiento de una persona
(considera a veces una medida general o global [G]) y de sus sentimientos en pro y en contra de un objeto determinado; ci
es la fuerza de la creencia que la persona tiene del atributo i- simo del objeto; ei es la evaluacin del afecto de la
persona de la creencia sobre ese atributo i-simo del objeto; y el smbolo de sumatoria indica que hay k atributos
destacados que constituyen el objeto sobre el cual se suman las combinaciones multiplicativas de ci y de ei de estos
atributos.

Modelo de actitud hacia la conducta

Modelo multiplicativo-aditivo que trata de captar la actitud de una persona hacia la conducta o los actos respecto de un
objeto determinado ms que la actitud de la persona hacia el objeto mismo; la actitud es una medida compuesta separada
y derivada indirectamente de los pensamientos y sentimientos de una persona en favor o en contra de tener una conducta
o realizar un acto especfico.

c a
i 1
i i
 Actitud (conducta) =

Donde la Actitud (conducta) es una medida compuesta separada y derivada indirectamente de los pensamientos y
sentimientos de una persona en favor o en contra de realizar un acto especfico o de tener una conducta especfica; ci es
la fuerza de la creencia de la persona en que la accin especfica i-sima conducir a un resultado especfico; ai es el
sentimiento expresado de la persona (afecto) hacia el resultado de la accin i-sima; y el smbolo de la sumatoria indica
que hay n resultados de accin destacados que forman la conducta sobre la cual se suman las combinaciones
multiplicativas de ci y ai para esos resultados.
Los aspectos clave que hay que recordar aqu son que se usan las creencias orientadas a la conducta y que se hace mayor
nfasis en medir la evaluacin afectiva que hace la persona del resultado conductual. Este enfoque puede ayudar al
investigador o al tomador de decisiones a entender por qu los clientes se comportan como lo hacen respecto de un objeto
determinado.
Desde una perspectiva de medicin de escala, puede ser difcil decidir qu descriptores de puntos de escala afectiva o
cognoscitiva han de utilizarse para una medicin de escala de actitud. Con la intencin de facilitar un poco esa decisin,
recomendamos las reglas siguientes:

1. Si el objetivo de la medicin es reunir datos que le permitan identificar qu est pensando ele encuestado, la
atencin debe centrarse en el uso de descriptores de escala que reflejen el componente cognoscitivo.
2. Si el objetivo de la medicin de escala es reunir datos que le permitan identificar cmo se siente el encuestado,
la atencin debe dirigirse al uso de descriptores de escala que reflejen el componente afectivo.

Enfoque global del afecto

Es el enfoque terico de ver slo la expresin general (global) en la estructura de la actitud de una persona de sus
sentimientos evaluativos favorables o desfavorables hacia un objeto o conducta determinados.
La idea aqu es que los sentimientos de una persona pueden tener influencia dominante en su juicio general de un objeto
dado. En otras palabras, el afecto equivale a la actitud. Dentro de este enfoque, se hace gran nfasis en captar el
sentimiento evaluativo global que una persona tiene por un objeto como positivo o negativo (es decir, agrado o
desagrado, bueno o malo, satisfecho o insatisfecho). En los formatos de escala de calificacin se usa un conjunto de
descriptores de escala afectiva para captar las respuestas necesarias. Una limitacin del enfoque global del afecto es que
no le permite al investigador profundizar en qu creencias contribuyen a la formacin de la actitud general. En el mejor
de los casos, el investigador tan slo puede conjeturar acerca de las creencias en que se basan las puntuaciones
emocionales expresadas.

Generalidades de los vnculos entre las mediciones de la conducta cognoscitiva, afectiva y real o pretendida.

Los investigadores tienden a tener sentimientos confusos acerca de la fuerza de las relaciones entre los componentes
cognoscitivos y afectivos utilizados para explicar o predecir conductas de mercado. Algunos investigadores han
descubierto que cuando las creencias de las personas sobre un objeto coinciden con sus sentimientos relacionados con el
mismo, hay coherencia de actitud y la conducta tiende ms a ser predecible; no obstante, otros han encontrado slo
relaciones limitadas entre los tres componentes. Los hombres de negocios actuales deben estar conscientes de varios
factores que pueden operar para reducir la coherencia entre las medidas de creencias, sentimientos y observaciones de la
conducta de mercado.

1. Una actitud favorable requiere una necesidad o motivo para poder traducirse en accin.
2. Se requiere capacidad para traducir las creencias y sentimientos favorables en propiedad.
3. Algunas escalas de actitud miden slo un concepto, constructo u objeto a la vez.
4. Si los componentes cognoscitivos y afectivos se sostienen dbilmente cuando el consumidor obtiene
informacin adicional dentro del proceso de las compras comparadas, entonces las actitudes iniciales pueden
ceder el paso a las nuevas.
5. Los investigadores por lo regular miden las actitudes de un miembro aislado de la familia; los otros miembros
pueden afectar la conducta de compra
6. Los investigadores por lo general miden actitudes de marca independientes de la accin de compra
7. En realidad, es difcil medir la totalidad de los aspectos relevantes de una actitud.

Tipos de escalas de actitud y conducta

Proceso general de desarrollo de constructo o medicin de escala

PASOS DEL PROCESO ACTIVIDADES CLAVE

1. Identificar y definir tericamente el constructo Determinar la dimensionalidad del constructo
2. Crear un acervo inicial de reactivos de atributos
3. Evaluar y seleccionar un conjunto reducido de reactivos
4. Construir mediciones y preprueba iniciales
5. Hacer anlisis de datos estadsticos apropiados
6. Refinar y purificar las mediciones de escala
7. Reunir ms datos en escala purificada
8. Evaluar estadsticamente las mediciones de escala
9. Efectuar la medicin de escala final
Determinar la investigacin de teora, de datos secundarios y cualitativa
Hacer el anlisis estructural y emitir juicios cualitativos
Realizar un estudio piloto y reunir datos de una muestra de preprueba
Hacer pruebas de validez de constructo y de confiabilidad de escala
Eliminar reactivos de atributos irrelevantes
Seleccionar una nueva muestra de sujetos de la poblacin meta definida
Llevar a cabo las pruebas de confiabilidad, validez y generalizacin
Incluir la medicin de escala en el cuestionario final

Escala de Likert (escala de actitud)

Formato de escala ordinal en el que se le pide a los encuestados que indiquen el grado en que estn de acuerdo o en
desacuerdo con una serie de declaraciones de creencia de pensamiento o de creencia conductual acerca de un objeto
determinado.
Esta escala consiste en un conjunto de cinco descriptores de escala: Muy de acuerdo, De acuerdo, Ni de acuerdo ni
en desacuerdo, En desacuerdo, Firmemente en desacuerdo. Originalmente, se requera que los investigadores
siguieran una serie de actividades jerrquicas (o pasos) para desarrollar una escala de Likert:

1. El investigador identifica y entiende el concepto que se estudiar

2. El investigador arma un gran nmero de declaraciones de creencia
3. El investigador clasifica subjetivamente cada declaracin como una relacin favorable o desfavorable con la
actitud especfica que se investiga. Luego, la lista entera de declaraciones se somete a preprueba (mediante una
prueba piloto) utilizando una pequea muestra de encuestado de conveniencia.
4. En el curso de la prueba piloto, los encuestados deciden el grado en que estn de acuerdo o en desacuerdo con
cada declaracin, usando los descriptores de intensidad. A cada respuesta se le da luego un valor numrico,
como 5, 4, 3, 2, 1.
5. El investigador calcula una calificacin de actitud general de encuestado por la suma de los valores asociados
con las declaraciones calificadas.
6. Al analizar los resultados, el investigador utiliza slo las declaraciones que parecen distinguir entre las
puntuaciones totales alta y baja. Un mtodo posible es una simple comparacin del 25% superior (o ms alto) de
las puntuaciones de media aritmtica totales con el 25% del fondo (o ms bajo) de las puntuaciones de media
aritmtica totales.
7. Para determinar el conjunto final de declaraciones (normalmente de 20 a 25), el investigador seleccionara las
declaraciones que mostrarn las mayores diferencias en los valores de media aritmtica entre las puntuaciones
totales superior e inferior.
8. Utilizando el conjunto final de declaraciones, los pasos 3 y 4 se repiten en un estudio total.

Al paso de los aos, la escala de Likert ha sido modificada. En la actualidad, la escala de Likert modificada ampla el
formato original de cinco puntos ya sea a un formato de eleccin forzosa de seis puntos con descriptores de escala como
Definitivamente de acuerdo, Generalmente de acuerdo, Ligeramente de acuerdo, Ligeramente en desacuerdo,
Generalmente en desacuerdo y Definitivamente en desacuerdo o un formato de eleccin forzada de siete puntos con
estos mismo descriptores ms Ni de acuerdo ni en desacuerdo en medio.
Las escalas de Likert tienen las siguientes caractersticas: 1) es la nica escala de calificacin sumada que utiliza un
conjunto de descriptores de escala de acuerdo o desacuerdo; 2) rene slo creencias basadas en lo cognoscitivo o en lo
conductual especfico; 3) slo pueden captar los componentes cognoscitivos de la actitud de la misma y, en consecuencia,
nicamente son medidas parciales. Tampoco captan los diferentes niveles de intensidad posibles de la actitud afectiva
expresada ni los componentes volitivos; 4) es muy adecuada para los diseos de investigacin en los que se emplean las
encuestas autoadministradas, los entrevistadores personales o la mayora de los mtodos en lnea para reunir los datos; 5)
se pueden usar tambin para identificar rasgos personales o psicogrficos (de estilo de vida) de los individuos.

Escala de diferencial semntico (escala de actitud)

Formato nico de escala ordinal bipolar que capta las actitudes o sentimientos de una persona acerca de un objeto
determinado. Este tipo de escala es nico en su uso de adjetivos y adverbios bipolares (bueno o malo, agrado o
desagrado, competitivo o no competitivo, til o intil, alta calidad o baja calidad, confiable o no confiable, etc.) como
extremos de un continuum aparentemente simtrico. Normalmente, habr un objeto y un conjunto de factores
relacionados con ste, cada factor con su propio conjunto de escalas bipolares para medir un elemento cognoscitivo o
afectivo. Puesto que no se identifican los descriptores de escala individual, cada escala bipolar parece ser un continuum.
En la mayora de los casos, en las escalas de diferencial semntico se usarn entre cinco y siete descriptores de escala,
aunque slo se identifiquen los extremos. Al encuestado se le pide elegir el punto en el continuum que exprese sus
pensamientos o sentimientos acerca del objeto dado.
La mayora de las veces, en una escala de diferencial semntico se utilizar un nmero impar de puntos de escala, con lo
que se crea una respuesta llamada neutral que divide simtricamente los polos positivo y negativo en dos partes iguales.
Un problema interpretativo que surge con un formato de escala de nmero impar (o de libre eleccin) parte de la
respuesta neutral natural en medio de la escala. Para resolver este problema, el investigador puede emplear un formato de
puntos pares (o de eleccin forzosa) e incorporar una respuesta de No aplicable a un lado de la escala bipolar.
Una escala de diferencial semntico es uno de los pocos formatos de escalas de actitudes que le permite al investigador
reunir datos tanto cognoscitivos como afectivos de cualquier factor determinado. Sin embargo, no permite recoger ambos
tipos de datos al mismo tiempo. Para un factor dado, puede disearse una escala bipolar para captar ya sea los
sentimientos de una persona o sus creencias cognoscitivas. Aunque hay investigadores que creen que se puede utilizar
una escala de diferencial semntico para medir la actitud completa de una persona acerca de un objeto o una conducta,
este tipo de escala es mejor para identificar un perfil de imagen perceptual acerca del objeto o conducta en cuestin.
El diseo real de una escala de diferencial semntico puede variar de una situacin a otra. Para ayudarle a entender los
beneficios

Aleatorizacin de los descriptores de polos positivo y negativo (inconvenientes)Ver pg. 422, figura 13.7

Si se agrupan todos los descriptores de positivos de un lado y del otro los negativos esto puede un sesgo de efecto halo.
Para prevenir este problema, el investigador debe mezclar aleatoriamente las posiciones de los descriptores de polo
positivos y negativos.

Falta de magnitud extrema expresada en los descriptores de polo (inconvenientes)

Un segundo problema de respuesta es que los descriptores empleados para expresar los extremos de cada escala carecen
de la expresin de intensidad extrema asociada con esos polos terminales. Por ejemplo, la escala de se puede depender
de/no se puede depender de dentro de la dimensin de carcter fidedigno. Puesto que se puede depender de y no se
puede depender de son descriptores de frase dicotmica natural, el diseo de escala no permite que haya magnitud
significativa alguna entre ellos. Este problema se puede corregir fcilmente agregando una magnitud extrema expresada
de manera narrativa a los descriptores bipolares (por ejemplo, se puede depender en extremo de o mucho de y no se
puede depender en extremo de o mucho de).

Uso de descriptores no bipolares para representar los polos (inconvenientes)

Un tercer problemas de respuesta surge al disear escalas de diferencial semntico tiene que ver con las expresiones
narrativas inapropiadas de los descriptores de escala. En un buen diseo de escala de diferencial semntico, las escalas
individuales deben ser en verdad bipolares para que se pueda trazar una escala simtrica.
El investigador debe ser cuidadoso cuando crea los descriptores bipolares para asegurar que las palabras o frases sean
extremadamente bipolares en su naturaleza y que permitan crear diseos de escala simtricos.

Comparacin de descriptores de intensidad estandarizada con descriptores de polo. Ver pg. 424, figura 13.8

La figura 13.8 elimina los tres problemas tratados en relacin con el ejemplo de la figura 13.7. Note que los distintos
polos y puntos de escala entre ellos estn anclados por el mismo conjunto de descriptores de intensidad (muy,
moderadamente, ligeramente, ni lo uno ni lo otro, ligeramente, moderadamente, muy). No obstante, al usar
descriptores de intensidad estandarizada el investigador debe ser muy cuidadoso en la determinacin de las frases
especficas para cada polo: cada frase debe ajustarse al conjunto de descriptores de intensidad para que los puntos de
escala tengan sentido completo para el encuestado.

Escala de intencin de conducta

Tipo especial de escala de calificacin diseado para captar la probabilidad de que la gente muestre algn tipo de
intencin de conducta predecible hacia la compra de un objeto o servicio en un marco de tiempo futuro.
Al usar este formato, el investigador est tratando de hacerse una idea de la probabilidad de que la gente muestre algn
tipo de conducta predecible en relacin con la compra de un objeto o servicio. Las escalas de intencin de conducta son
buenas predoctoras de las elecciones de los consumidores de productos de consumo comprados frecuentemente y
durables. Son muy fciles de construir. Sencillamente se les pide a los consumidores que formulen un juicio subjetivo
sobre la probabilidad de comprar un producto o servicio, o de emprender una accin especfica. Los descriptores de
escala incluidos normalmente en un formato de escala de intencin de conducta son Definitivamente lo hara,
Probablemente lo hara, No estoy seguro, Probablemente no lo hara y Definitivamente no lo hara.
Es importante recordar que cuando se disea una escala de intencin de conducta, se tiene que incluir un marco de
tiempo especifico (por ejemplo, Me animara a asistir en el curso de los prximos seis meses) en la pregunta o
preparacin de escala. Sin un marco de tiempo expresado, usted aumenta la posibilidad de que los encuestados sesguen
su respuesta hacia las categoras de Definitivamente me animara o Probablemente me animara.
Para aumentar la claridad de los descriptores de punto de escala, el investigador puede agregar una expresin de
porcentaje a cada uno.

Fortalezas y debilidades de las mediciones de escala de actitud y de intencin de conducta

Los datos proporcionados por estas mediciones de escala no deben interpretarse como si fueran hechos acerca de un
objeto o conducta dados; en lugar de esto, los datos puros y cualesquiera estructuras derivadas deben verse como
observaciones profundas estables de lo que podra ser la realidad. Por ejemplo, si el problema de informacin definido es
de predecir algn tipo de recorrido de tiendas, compra o conducta de consumo, entonces la elaboracin y administracin
de las escalas de intencin conductual bien pudieran ser el mejor enfoque. El predictor directo ms fuerte de la conducta
real es el entender las intenciones conductuales.
En cambio, si el problema de informacin es entender mejor por qu los consumidores o clientes se comportan o
responden como lo hacen en el mercado, el investigador necesita algo distinto de una medicin bsica de sus intenciones
de compra. La conducta se puede explicar, directa o indirectamente, midiendo los elementos cognoscitivos y afectivos de
las actitudes del consumidor.

Otros tipos de formato de escala comparativa y no comparativa

Escala no comparativa formato de escala que requiere un juicio sin referencia a otro objeto, persona o concepto. Se
utilizan cuando el objetivo de medicin es hacer que el encuestado exprese su actitud, o sus emociones, acciones o
intenciones acerca de un objeto especfico o sus atributos, sin hacer referencia a otro objeto o sus atributos.

Escala comparativa formato de escala que requiere un juicio en el que se compara un objeto, persona o concepto con
otro de la escala. Se utilizan cuando el objetivo de la elaboracin de escala es hacer que un encuestado exprese su actitud,
sus sentimientos o sus conductas acerca de un objeto, o sus atributos con base en algn objeto o sus atributos.

Escalas no comparativas

Descriptores de escala de calificacin grfica (tambin llamados escala de calificacin continua): medida de escala en
la que se utiliza un formato de punto de escala que le presenta al encuestado algn tipo de continuum grfico como el
conjunto de respuestas puras posibles a una pregunta dada.
Se emplea en situaciones en las que el investigador quiere reunir datos de conducta de uso acerca de un objeto (o
persona o fenmeno) o tal vez de un atributo particular fundamental del objeto.
Al usar este tipo de diseo de descriptor de escala, los encuestados simplemente pondran una X en algn punto a lo
largo de la lnea de uso donde los puntos extremos de la lnea se describen con descriptores narrativos (Nunca lo uso y
siempre lo uso) y descriptores numricos (0 y 100) mientras que resto de la lnea esta seccionado y descrito en intervalos
numricos de igual apariencia (10, 20, 30, etc.).
Otro diseo de descriptores de escala grficas es el de las caras sonrientes. Las caras sonrientes estn dispuestas en un
orden y diseo particular que representa un rango contino de muy feliz a muy triste sin proporcionar significado
narrativo a las dos posiciones extremas. Normalmente, se usa un formato simtrico que tiene iguales cantidades de caras
felices y tristes con una cara neutral en la posicin media.
Las escalas de calificacin grfica se elaboran fcilmente y su uso es sencillo. Permiten la identificacin de distinciones
finas entre respuestas, suponiendo que los encuestados tengan las capacidades discriminatorias adecuadas. En general, las
escalas de calificacin grfica son de lo ms apropiado para encuestas autoadministradas (tanto en lnea como fuera de
lnea), o en entrevistas personales, y son obviamente difciles de emplear en encuestas telefnicas.

Descripciones de escala de calificacin de desempeo: medida de escala en la que se utiliza un formato de punto de
escala evaluativa que le permite al encuestado expresar algn tipo de decisin posterior o de juicio evaluativo de
conducta acerca de un objeto.
La diferencia principal con la escala de calificacin grfica, es que a cada punto de escala incluido se le da significado
narrativo, y tambin significado numrico adicional.
Al emplear descriptores de escala de nivel de desempeo, el investigador les pedir a los encuestados que, de una lista
previa de respuesta posibles, elijan la respuesta que mejor exprese su juicio evaluativo acerca del objeto o atributo de
inters.
El segundo diseo en la figura 13.13 (pg. 429) ilustra el diseo de descriptor de calificacin con letras. Este tipo de
diseo tiene un factor de flexibilidad inherente en el sentido de que los investigadores podran ampliar fcilmente el
formato de seis puntos mostrado en la figura 13.13 a una escala de 13 puntos que va descendiendo de A+ a F (A+, A, A-,
B+, B, B-, C+, C, C-, D+, D, D-, F ). Contrasta con esto el hecho de que este formato de descriptor de escala particular
tiene obvias limitaciones, que hacen su uso inapropiado en la realizacin de investigaciones internacionales. Las escalas
de calificacin de desempeo son excelentes para su uso en cuestionarios autoadministrados (fuera de lnea y en lnea) o
en encuestas personales, y en general deficientes para su utilizacin en cualquier tipo de encuesta por telfono, a menos
que el nmero de descriptores de escala se limite a tres o cuatro.

Las escalas graduadas o de grados, o de Grapa o Stapel: versin modificada de la escala de diferencial semntico que
toma un descriptor solo expresado narrativamente y lo centra dentro de un conjunto numrico de descriptores de ms y de
menos. Los descriptores numricos pueden calificarse en cualquier punto de +5 a -5, lo cual da normalmente una escala
de 6, 8 o 10 puntos. Los formatos de escala graduada se usan para medir simultneamente la intensidad y direccin de
una actitud dimensional nica; eliminan la necesidad de crear pares de descriptores bipolares. Necesitan una pregunta o
preparacin elaborada con cuidado para no confundir al encuestado. Su uso ms apropiado se da en las encuestas
autoadministradas (fuera de lnea y en lnea) y en las entrevistas personales.

Escalas comparativas

Escalas de calificacin jerrquica: escalas que les permite a los encuestados comparar sus propias respuestas indicando
su primera, segunda o tercera preferencias, y as sucesivamente, hasta que todas las respuestas deseadas se ordenan
jerrquicamente. Este formato permite la comparacin fcil de cada posible respuesta pura que tenga gran importancia o
se asocie con sentimientos positivos para los encuestados. Las escalas jerrquicas son fciles de usar en entrevistas
personales y en todo tipo de encuestas (en lnea y fuera de lnea) autoadministradas.
En casos en que a los encuestados se les pide jerarquizar los atributos de un objeto, puede haber problemas; si los
atributos preferidos de un encuestado no son parte del conjunto preenlistado de atributos que se estn midiendo, los
resultados podran resultar confusos en esencia. Otra limitacin es que slo se pueden obtener estructuras de datos
ordinales al emplear escalas jerrquicas. El investigador no puede conocer en grado alguno la intensidad o el
razonamiento de los encuestados al hacer sus elecciones jerrquicas.

Las escalas de calificacin de comparacin pareada es un formato que crea un grupo preseleccionado de rasgos,
caractersticas de producto o cualidades que se parean con los de otro grupo, para que a los encuestados se les pida que
elijan el elemento de cada par que sea ms importante para ellos. Los encuestados hacen una serie de juicios pareados
entre los atributos. Es importante recordar que el nmero de comparaciones pareadas aumenta geomtricamente en
funcin del nmero de cualidades que se estn evaluando. Una debilidad potencial de este tipo de diseo de escala es que
puede intervenir la fatiga del encuestado si se incluyen demasiados atributos y elecciones pareadas, lo que crea un sesgo
potencial en las estructuras de datos resultantes.

En las escalas de calificacin de sumas constantes requiere que el encuestado reparta un nmero determinado de
puntos, por lo comn 100, entre varios atributos o cualidades, con base en la importancia que le merezca u otro
sentimiento que le despierte; este formato precisas que el encuestado evale cada atributo o caracterstica en relacin con
todos los dems enlistados. Este tipo de diseo de escala comparativa es sumamente apropiado para su uso en todo tipo
de encuesta autoadministrada en lnea y fuera de lnea, y en mucho menor medida en entrevistas personales. Se ha de
tener cuidado con los diseos de sumas de escala se sumas constantes cuando se incorporan para su evaluacin
demasiados atributos o cualidades (por ejemplo, ms que siete), toda vez que esto demanda mucha energa mental de
parte del encuestado.

Comentarios sobre las escalas de reactivo nico y de varios reactivos

Primero, un diseo de escala puede caracterizarse como diseo de escala de reactivo nico en los casos en que los
requerimientos de datos se concentran en reunir stos acerca de solo atributo del objeto o constructo que se investiga. Un
ejemplo fcil de recordar que ilustra este punto sera la necesidad de recolectar datos de edad de los encuestados. Aqu el
objeto es una persona, y el atributo nico de inters es la edad de esa persona. Slo se necesita una medida para
recoger los datos de edad requeridos. Al encuestado se le hace una sola pregunta acerca de su edad, y l proporciona slo
una respuesta posible a la pregunta. En cambio, como se explic antes, la mayora de los requerimientos de datos que
tienen que ver con informacin de actitudes, emociones y conducta, con toda probabilidad precisarn que el investigador
utilice algn tipo de diseo de escala de reactivos mltiples (a la que tambin se le llama medicin de escala
compuesta o multidimensional). Bsicamente, cuando se emplea una escala de reactivos mltiples, o compuesta,
para la medicin del objeto o constructo de inters completo, el investigador tendr que medir varios reactivos (o
atributos) en forma simultanea, en lugar de medir slo uno.
La decisin de emplear una escala de reactivo nico en lugar de una de reactivos mltiples se toma en la etapa de
desarrollo del constructo. Dos factores intervienen de manera significativa en este proceso. Primero, el investigador tiene
que evaluar la dimensionalidad del constructo en estudio. Cualquier constructo que consiste en varias subdimensiones
diferentes, nicas, exigir que el investigador mida cada uno de esos subcomponentes definibles. Segundo, los
investigadores tienen que lidiar con los problemas de confiabilidad y validez de las mediciones de escala que se empleen
para la recoleccin de datos.
Otro punto que debe recordarse acerca de las escalas compuestas (o de reactivos mltiples) es que son de dos tipos:
diseos de escala formativa y reflexiva. Se utiliza un diseo de escala compuesta formativa [formato de escala en el que
se utilizan varios reactivos de escala individual para medir partes diferentes del objeto o constructo completo] cuando
cada uno de los reactivos individuales de la escala mide alguna parte del constructo, objeto o fenmeno entero. Con un
diseo de escala compuesta reflexiva [formato de escala en el que se utilizan reactivos de escala mltiples para medir un
componente de un objeto o constructo], los investigadores se valen de reactivos mltiples para medir un(a)
subcomponente (dimensin) individual de un constructo, objeto o fenmeno.

Recapitulacin de los temas fundamentales del diseo de mediciones

Temas del desarrollo de constructo

Los investigadores deben definir y operacionalizar claramente los constructos antes de tratar de crear las mediciones de
escala necesarias. Por cada constructo que se estudie, el investigador debe determinar sus rasgos de dimensionalidad
(esto es, nico contra multidimensional) antes de crear las mediciones de escala apropiadas. En un constructo
multidimensional, se tienen que identificar todas las dimensiones relevantes as como los atributos relacionados con ellas.
Evite crear dimensiones que sirvan a dos propsitos; esto es, eluda presentar dos dimensiones diferentes de un constructo
como si fueran una.
Dentro de una dimensin singular, eluda el uso de atributos de atributos de doble propsito.
En un constructo multidimensional use los diseos de escala en que se utilizan reactivos de atributos mltiples por
separado para medir cada dimensin independientemente de las otras. En un constructo unidimensional emplee los
diseos de escala para medir un componente diferente del constructo. Las evaluaciones de validez de constructo deben
efectuarse siempre antes de crear la medicin de escala final.

Temas de medicin de escala

Cuando redacte el elemento de pregunta o preparacin de una escala, evite preguntar o pedir dos o ms cosas en una
situacin (esto es, hacer una pregunta o preparacin de doble propsito). Utilice una redaccin clara y evite la
ambigedad. A menos que sea absolutamente necesario, eluda el uso de palabras o frases gua en cualquier pregunta o
preparacin de medicin de escala.
Independientemente de mtodo de recoleccin de datos, todas las instrucciones necesarias tanto para el encuestado como
para el entrevistador deben ser parte de la pregunta o preparacin de la medicin de escala. Todas las instrucciones deben
ser claras y sencillas. Cuando utilice reactivos de atributos mltiples, asegrese de que los descriptores sean relevantes
para el tipo de datos que se buscan. Utilice slo descriptores y formatos de escala que hayan sido preprobados y
evaluados en confiabilidad y validez de escala. Los descriptores de escala deben tener el adecuado poder discriminatorio,
ser mutuamente excluyentes y tener sentido para el encuestado.

Preguntas de seleccin

En todo tipo de entrevistas deben siempre usarse las preguntas de seleccin. Su propsito es identificar a los encuestados
prospectos calificados y evitar que se incluya en el estudio a encuestados no calificados.
Las preguntas de seleccin se tienen que administrar al principio mismo de la entrevista o encuesta.

Preguntas de salto

En lo posible hay que evitar las preguntas de salto (tambin llamadas condicionales o de derivacin); si son necesarias, se
deben dar instrucciones claras al encuestado o al entrevistador. Las preguntas de salto pueden aparecer en cualquier parte
dentro del cuestionario y se utilizan si la pregunta siguiente debe contestarla slo un encuestado que cumpla con una
condicin previa. Las preguntas de salto ayudan a asegurar que slo los encuestados especficamente calificados
respondan a ciertos reactivos.

UNIDAD N 5: Diseo y temas de cuestionario. (Captulo 14)

Principios tericos del diseo de cuestionarios

Cuestionario es una estructura formalizada que consiste en un conjunto de preguntas y escalas diseadas para generar
datos puros primarios. El armado del cuestionario consiste en tomar conjuntos establecidos de mediciones de escala y
formar con ellos un instrumento completo para la transmisin y recoleccin de datos puros de los encuestados.

Cuatro componentes tericos del cuestionario

Palabras

El investigador tiene que considerar con cuidado qu palabras utilizar para elaborar las preguntas y escalas que emplear
para la recoleccin de datos puros de los encuestados. Algunos ejemplos de redaccin incluyen ambigedad, la
abstraccin y la connotacin. Las palabras elegidas por el investigador pueden influir de manera definitiva en la respuesta
de encuestado a la pregunta determinada.

Preguntas y/o preparaciones

Dos temas importantes relativos a la redaccin de la pregunta que tienen impacto directo en los diseos de encuesta son:
1) el tipo de formato de la pregunta (estructurado o no estructurado) y 2) la calidad (buena o mala) de la pregunta.
Las preguntas no estructuradas so preguntas abiertas cuyo formato permite a los encuestados replicar en sus propias
palabras. Este tipo de preguntas requiere ms reflexin y esfuerzo de los encuestados. Si se administran correctamente,
pueden proporcionarle al investigador un nutrido despliegue de informacin.
Las preguntas estructuradas son preguntas cerradas que requieren que el encuestado elija su respuesta de un conjunto
predeterminado de respuestas o puntos de escala. Se elimina el sesgo del entrevistador porque 1) ste simplemente pone
una marca en un cuadro o lnea, encierran la categora en un crculo, oprime una tecla, seala y hacen clic con un mouse
en una computadora, o apuntan el nmero que mejor representa a su respuesta a la pregunta.
Malas preguntas son las que impiden o distorsionan la comunicacin fundamental entre el entrevistador y el
encuestado. El investigador puede creer que redact una pregunta excelente porque transfiere con precisin su punto de
vista o de inters al encuestado, pero si ste no responde en forma significativa, la pregunta es mala. Algunos ejemplos de
malas preguntas:

1. Incomprensibles para el encuestado porque debido a la eleccin de palabras, al concepto o ambas cosas, no se
entienden.
2. Incontestables porque el encuestado no tenga acceso a la informacin necesaria o porque ninguna de las
opciones de respuesta es aplicable para l.
3. Tendenciosas (o cargadas) en el sentido de que el encuestado es obligado o dirigido a dar una respuesta que
ordinariamente no dara si se le proporcionarn todas las categoras o conceptos de respuestas posibles, o si se le
enterara de todos los hechos de una situacin.
4. De doble objetivo porque le piden al encuestado que atienda a ms de un tema a un tiempo.

Formato de cuestionario

Mtodo del florero

Elaboracin de hiptesis

Hiptesis declaracin formalizada de una relacin susceptible de probarse entre dos o ms constructos o variables.
Este componente final se concentra en la idea de que los cuestionarios se disean para recolectar datos puros
significativos para poner a prueba una hiptesis ms puramente para reunir hechos acerca de objetos que se investigan.
En teora, cada una de las preguntas y mediciones de escala usadas dentro de un diseo de cuestionario debe relacionarse
directa o indirectamente con una hiptesis de investigacin reconocible que es pertinente para los objetivos del estudio en
general. Las hiptesis pueden relacionarse con

1. La naturaleza del encuestado

2. La relacin entre las actitudes expresas y la conducta del encuestado
3. Las estructuras sociolgicas y su influencia en el encuestado
4. El significado de las palabras y el dominio de la lengua y los conceptos por el encuestado.
5. Las relaciones entre el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de mercado del encuestado
6. Las capacidades descriptiva y de prediccin de los atributos y dimensiones respecto de los constructos y
concepto investigados

Las hiptesis pueden ser: nulas; no direccional; direccional inversa (negativa); direccional directa (positiva). Ver
ejemplos, figura 14.3 pg. 452

Descripcin comparada con prediccin

La mayora de las encuestas estn diseadas para que sean descriptivas o predictivas. Un diseo predictivo le permite
recolectar al investigador datos puros que pueden convertirse en hechos acerca de una persona o un objeto.
En cambio, los cuestionarios predictivos fuerzan al investigador a recolectar una gama ms ampla de datos de opinin y
de conducta que puedan usarse para predecir cambios en las actitudes y conductas, as como en la prueba de hiptesis.

Exactitud de los datos comparada con precisin

Otro principio terico que debe guiar el diseo de los cuestionarios es el de la exactitud de los datos. Esta cualidad se
puede ver como la obtencin de un informe verdico de las actitudes, preferencias, creencias, sentimientos, intenciones
conductuales y acciones y/o reacciones.
La exactitud se refiere al grado con que los datos le brindan al investigador una descripcin del verdadero estado de las
cosas; en cambio, la precisin en el diseos de los cuestionarios se refiere a la capacidad de reproduccin de los
resultados luego de usos repetidos (es decir, semejante a la confiabilidad de las mediciones de escala).

Valor de un buen instrumento de encuesta

La funcin principal de un cuestionario es captar el verdadero pensar y sentir de la gente acerca de diferentes asuntos u
objetos. Los datos puros recolectados por medio de un instrumento de encuesta se ven como las claves fundamentales
para tener mayor comprensin y dar paso a la verdad acerca de los elementos predeterminados de una situacin
problemtica definida.
Un mal cuestionario puede ser muy costoso en trminos de tiempo, esfuerzo y dinero. No produce ms datos basura
que, en manos de los tomadores de decisiones, provocan acciones de marketing impropias o incorrectas.

Mtodo del florero para los diseos de cuestionario (ver figura 14.4 y 14.5, pgs. 454 y 455)

Mtodo del florero, marco especfico para integrar conjuntos de mediciones de pregunta o escala en un cuestionario
lgico y fluido.
Para simplificar el proceso de elaboracin del cuestionario, presentamos el mtodo del florero. Este procedimiento
cientfico comprende una serie de actividades que tienen un orden lgico y jerrquico.
La forma es ancha en su parte superior y algo ms angosta en la base o fondo, lo cual simbolizara el flujo natural de los
datos de lo general a lo especfico.
El mtodo del florero ayuda al investigador a tomar decisiones relativas a 1) la creacin del constructo, 2) las
dimensiones y atributos de los objetos, 3) los diversos formatos de pregunta y/o medicin de escala, 4) la redaccin de las
preguntas reales y 5) los puntos de escala. En situaciones en las que hay mltiples objetivos de informacin, cada uno
tendr propio florero de datos. Para aminorar la probabilidad de crear datos sesgados, hay que determinar el tamao y la
amplitud de los requerimientos de datos para cada objetivo, de modo que los requerimientos de datos ms generales
entren en el florero ms grande y el siguiente conjunto de datos ms generales pase a un tiesto ms pequeo. Cuando se
apilan ms de dos floreros, el mayor se coloca siempre sobre uno menor para asegurar que el flujo de datos total de lo
general a lo especfico se mantenga en el diseo del cuestionario.
Por qu el esquema interrogatorio en el cuestionario general as como en los floreros individuales debe crear siempre
un flujo direccional de la informacin general a la ms especfica? La respuesta es triple. En primer lugar hay que usar la
lgica al recolectar datos primarios en una situacin en la que el investigador (o el entrevistador) y el encuestado
comienzan el proceso como extraos el uno para el otro. Una encuesta que comienza con preguntas de informacin
general promueve la creacin de la zona cmoda entre las dos partes. Esta zona cmoda es semejante a la que tiene que
establecerse en la entrevistas de grupo foco o en las profundas. Cuando los encuestados se sienten cmodos, el proceso
de intercambio de preguntas y respuestas fluye ms suavemente y los encuestados son ms reflexivos y honestos en sus
respuestas.
En segundo lugar, la calidad de los datos es crucial en cualquier investigacin. Los investigadores corren el riesgo de
recolectar datos de baja calidad por hacerles preguntas en orden ilgico a los encuestados acerca de un objeto o
constructo.
En algunos casos, hacer una pregunta especfica acerca de los atributos o comportamientos asociados de compra con un
objeto, y luego continuar con preguntas ms generales acerca del objeto, puede causar ambigedad, confusin y posible
sesgo de respuesta por el encuestado.
Por ltimo, la secuencia de lo general a lo especfico ayuda a asegurar que se mantenga la secuencia apropiada de
interrogacin, de modo que el encuestado o el entrevistador no tengan que ir hacia adelante o atrs entre diferentes
pginas del instrumento para leer o responder las preguntas. Si el cuestionario parece complejo, hay ms probabilidades
de que el encuestado no termine la encuesta. Una respuesta inapropiada es un problema potencial en cualquier tipo de
cuestionario autoadministrado.
De acuerdo con el concepto del florero, en un buen diseo de cuestionario los datos fluirn del nivel de informacin
general a un nivel de informacin ms especfica, y terminar con los datos de identificacin. El cuestionario debe
comenzar por una seccin de introduccin que le d al encuestado una idea bsica del tema principal de la investigacin.
Esta seccin abarcar tambin las instrucciones generales para llenar el formulario de encuesta. La apariencia de la
introduccin variar de acuerdo con el mtodo deseado de recoleccin de datos.
En seguida, el entrevistador tiene que determinar cuntos objetivos de informacin diferentes hay (esto es, el nmero de
floreros necesarios para la elaboracin del cuestionario) y la verdadera amplitud y profundidad de los requerimientos de
informacin (es decir, los diferentes tamaos de los floreros).
Al trabajar primero con el florero mayor (por ejemplo, el objetivo de informacin ms general), el entrevistador tiene que
identificar los requerimientos de informacin especfica y disponerlos de lo general a lo ms especfico. Luego, al pasar
al segundo florero ms grande, el investigador ordena de nuevo los requerimientos de informacin de lo general a lo
especfico. Como apilar los tiestos mayores sobre otros ms pequeos tiende a crear una estructura inestable, pesada en la
parte superior, un buen diseo de cuestionario terminar tambin con preguntas demogrficas y socioeconmicas sobre el
encuestado para formar una base de identificacin slida. Todos los cuestionarios producidos con el mtodo del florero
terminarn con una declaracin de agradecimiento.
Son dobles las razones en las que se funda la colocacin de las caractersticas demogrficas y socioeconmicas al final
del cuestionario en lugar de que estn al principio. Primero, en la mayora de los estudios, los objetivos primarios de la
investigacin inciden en la recoleccin de datos de actitudes, emociones y/o conductas acerca de objetos, personas, y
fenmenos de marketing. Las caractersticas demogrficas, socioeconmicas y fsicas acerca de la gente y las
organizaciones, si bien son importantes, no se recogen normalmente para agregarle una cara a esas actitudes,
sentimientos y comportamientos.
Como leer usted ms adelante, los factores demogrficos y socioeconmicos no son el objetivo primario que se declara
ni el que se usa directamente para conseguir la participacin de una persona en el estudio. Segundo, estos tipos de
caractersticas son hechos directos de naturaleza muy personal sobre el encuestado. En general, la gente al principio se
muestra reacia a informar de estos hechos a extraos. Esta indisposicin parte de la circunstancia de que la mayora de
los encuestados no entienden su propia relevancia para los principales objetivos de informacin del estudio y consideran
inapropiados esos datos. Mientras no se establezca la zona cmoda entre el entrevistador y el encuestado, hacer
preguntas de hechos personales podra terminar fcilmente con el proceso de entrevista.

Efecto del mtodo del florero en la elaboracin del cuestionario

Determinacin de los objetivos de informacin (Paso 1)

Despus de transformar los objetivos de investigacin en objetivos de informacin, el investigador debe evaluar cada
objetivo de informacin en su amplitud. Esta actividad logra dos cosas para el investigador. Primero, le ayuda a
determinar qu objetivos del estudio representan verdaderamente un florero de informacin; segundo, le sirve para
determinar cuntos floreros, y de qu tamaos ser necesario apilar en el diseo de cuestionario.

Determinacin de los requerimientos de informacin (paso 3)

En lugar de recurrir a tcnicas de lluvia de ideas para desarrollar todos los requerimientos de datos para el conjunto
global de objetivos de informacin, el investigador que aplica el mtodo del florero puede centrarse en un tema de
informacin por vez. Esto reduce las probabilidades de generar requerimientos de datos irrelevantes o agradables pero
innecesarios. Este procedimiento mejora tambin la capacidad del investigador de determinar el orden necesario (por
ejemplo, de lo general a lo especfico) entre los requerimientos de datos en un florero determinado.

Elaboracin de un cuestionario diseado con el mtodo del florero

Paso 1: Transformacin de los objetivos de investigacin en objetivos de informacin

En el paso 1 del proceso de elaboracin, el mtodo del florero gua al investigador no slo en transformar los objetivos de
investigacin en objetivos de informacin, sino en determinar cuntos objetivos de informacin se han de incluir (el
nmero de floreros), junto con partes de la posicin de base y los objetivos que representan hiptesis susceptibles de
prueba. El investigador determina entonces el orden de los objetivos de informacin (el tamao de los floreros).

Paso 2: Determinacin del mtodo apropiado de recoleccin de datos

Este paso tiene influencia directa en la creacin de las preguntas y las mediciones de escala consideradas
individualmente, aunque stas se disean slo despus de que se determinan los elementos de informacin especfica
para cada objetivo. Determinar quines son los encuestados muestreados.

Paso 3: Determinacin de los requerimientos de de informacin para cada objetivo

El mtodo del florero tiene importante efecto en este paso de diseo previo del proceso de elaboracin. En este paso, el
investigador interacta con la administracin para determinar cules son los requerimientos de datos especficos para
lograr cada uno de los objetivos de informacin declarados, as como los factores de clasificacin que constituirn la base
del cuestionario. El investigador debe establecer el orden de lo general a lo especfico entre los requerimientos de datos
identificados.

Paso 4: Elaboracin de formatos de pregunta o de medicin de escala especficas

El mtodo del florero no tiene efecto real alguno sobre las actividades que tienen lugar en este paso del proceso de
elaboracin; no obstante, este paso sigue siendo parte fundamental del diseo del cuestionario. El investigador tiene que
emplear su conocimiento de constructo y la medicin de escala en la elaboracin de mediciones de escala completas (es
decir, pregunta o preparacin, dimensin o atributos, puntos de escala o respuestas) para cada factor de datos individuales
identificados ene el paso 3. el investigador debe tomar tres decisiones clave: 1) el tipo de datos (por ejemplo, materiales,
de opinin, de conducta, de intencin); 2) formato de pregunta y/o escala (verbigracia, de formato abierto o cerrado, y
nominales, ordinales de intervalo o de estructura de razn matemtica), y 3) la redaccin de la pregunta y de punto de
escala especficos.
El mtodo del florero sostiene que cuando disean las mediciones de preguntas y/o escala especficas, los investigadores
deben dividir su modo de pensar como si fueran dos personas diferentes: una que piensa como investigador tcnico y
lgico, y la otra que piensa como un encuestado.

Paso 5: Evaluacin de las mediciones de pregunta o escala

De nueva cuenta, el mtodo del florero no tiene efecto real alguno sobre las actividades que tienen lugar ene este paso del
proceso de elaboracin. El investigador tiene que evaluar por separado la confiabilidad y validez de cada pregunta y
medicin de escala; asimismo, evaluara las instrucciones y las corregira en lo necesario. (Ver figura 14.6 pg 461)

Paso 6: Establecimiento del formato y esquema del florero

El investigador tiene que tomar todas las preguntas y escalas elaboradas en el paso 4 y presentarlas en un orden
especfico y lgico. Una vez creado el titulo para el cuestionario, el investigador tiene que incluir una breve seccin de
introduccin y transmitir cualesquiera instrucciones generales antes de formular la primera pregunta. Las preguntas que
componen el primer florero de informacin tienen que hacerse en orden natural de lo general a lo especfico, para reducir
el potencial sesgo de secuencia.
En cualquier cuestionario autoadministrado (fuera o en lnea), todas las instrucciones deberan incluirse dentro de cada
pregunta o escala, cuando fuera apropiado. Despus de terminar con el florero de informacin, el investigador debe
estabilizar la estructura construyendo para ello una base. La parte final de cualquier base es la declaracin de
agradecimiento.
Al principio de la seccin de clasificacin se encuentra esta declaracin para el encuestado: ahora slo unas cuantas
preguntas ms que podamos combinar las respuestas de usted con las de otras personas que toman parte en este estudio.
sta es una frase de transicin, que sirve para tres propsitos bsicos. Primero, les comunica a los encuestados que est
a punto de tener lugar un cambio en su proceso de pensamiento. Ya no tienen que pensar en sus estructuras de creencia
especficas; pueden despejar su mente antes de pensar en sus datos personales. Segundo, deja entrever que la tarea de
determinar la encuesta casi ha terminado. Tercero, le asegura al encuestado que la informacin que d se usar slo en
combinaciones aadidas; esto es, que ir mezclada con informacin de otros encuestados que participan en la encuesta.

Paso 7: Evolucin del cuestionario y el esquema

Despus de elaborar el borrador del cuestionario, el investigador debe revisar el esquema para asegurarse de que el
cuestionario comprende todos los objetivos de informacin declarados. En circunstancias normales, este paso sera para
determinar si cada pregunta es necesaria y si la longitud general es aceptable. En cambio, el mtodo del florero prestara
ms atencin a 1) verificar si el instrumento alcanza los objetivos generales, 2) comprobar el formato de la escala, las
propiedades de elaboracin de escala y las medidas de las tendencias centrales y las variaciones, y 3) verificar el orden de
lo general a lo especfico.
Un mtodo fcil para evaluar cuestionarios es responder a las siguientes cinco preguntas por cada pregunta o medicin de
escala incluidas en el diseo:

1. Qu tipos especficos de datos puros (materiales, de opinin, de conducta) y con qu propsito se estn
buscando en la pregunta?
2. Qu tipos de preguntas o mediciones de escala (nominales, ordinales, de intervalo, de razn matemtica, de
intervalo ordinal) se estn utilizando?
3. Qu propiedades de elaboracin de escala (de asignacin, orden, distancia, origen) se estn activando en la
medicin de escala?
4. Cul es la medida ms apropiada de tendencia central (de modo, de mediana de distribucin o de media
aritmtica)?
5. Cul es la medida ms apropiada de dispersin (distribucin de frecuencia, rango o desviacin estndar)?

Paso 8: Obtencin de la aprobacin del cliente

Este paso trata de eliminar las sorpresas innecesarias y ahorra tiempo y dinero. Si se estima necesario que haya cambios
fundamentales (mayores o menores), es este punto es donde hacerse. En su caso, el investigador tiene que asegurarse de
que cualesquiera cambios se apeguen a los requerimientos de diseo.

Paso 9: Preprueba y revisin del cuestionario

Si bien el cuestionario se afina mediante las discusiones entre el investigador y el cliente, la evaluacin final debe venir
de las personas que representan a los individuos a quienes se les pedir finalmente que llenen los formularios de
encuesta.
Una preprueba apropiada implica una administracin apropiada de la encuesta a un pequeo grupo representativo de
encuestados.
Si no se prob adecuadamente la confiabilidad y validez de las preguntas en el paso 5, entonces la preprueba debe
hacerse al menos con 50 encuestados, a fin de que el investigador pueda llevar a cabo los procedimientos apropiados de
prueba estadstica con las estructuras de datos para atender a los aspectos de confiabilidad y validez. En cambio, si el
propsito principal de la preprueba es verificar problemas especficos de redaccin, bastar con unos 10 encuestados en
este examen previo. Normalmente, en una preprueba se les pide a los encuestados que presten atencin a elementos como
palabras, frases, instrucciones y patrones de flujo de preguntas, y que sealen cualquier cosa que les parezca confusa o
difcil de entender, o que acarree problemas.
Cuando utilice el mtodo del florero, el investigador no debe topar con problemas de confiabilidad y/o validez, ni de
redaccin de este punto, ya que estas cuestiones se abordaron en los pasos 4 y 5.
Si surgen problemas en la preprueba, hay que hacer las modificaciones pertinentes, las cuales deben ser aprobadas por el
cliente antes de ir al siguiente paso.

Paso 10: Terminacin del formato de cuestionario

En este paso se le da al cuestionario su formato definitivo. Se toman decisiones acerca de la inclusin de instrucciones, el
espaciado, la numeracin de preguntas y pginas, el doblado y el engrapado, todo lo cual tiene que ver con la apariencia
profesional del cuestionario.
Se completa reproduce todo material de apoyo para su distribucin, como las instrucciones para el entrevistador, cartas
de presentacin, tarjetas de calificacin, sobres de envo y devolucin. Los materiales de apoyo se analizan en una
seccin posterior.
Hay otro conjunto de decisiones que se relaciona con la precodificacin de las categoras de respuestas utilizadas para
representar los puntos de elaboracin de escala.

Paso 11: Efectuar la encuesta

Elaboracin de cartas de presentacin

Funcin de una carta de presentacin

Carta de presentacin, comunicacin escrita por separado para un encuestado prospecto, con objeto de aumentar la
disposicin de esta persona a llenar totalmente los formularios de la encuesta y a devolverlos de manera oportuna al
remitente.
Una carta de presentacin no es lo mismo que la seccin de introduccin en el cuestionario real, ni tampoco que un filtro
de seleccin.
La funcin principal de la carta de presentacin debe ser la de conseguir la cooperacin y disposicin del encuestado a
participar en el proceso de investigacin. Esta carta debe tratar de persuadir a un encuestado prospecto a llenar el
cuestionario y a devolverlo oportunamente, o a participar en la entrevista actual.
Las funciones secundarias de una carta de presentacin incluyen a) presentarle al encuestado el proyecto de investigacin
y al investigador, b) informar al encuestado de la importancia del estudio y de otros detalles, como la fecha lmite para
devolver los formularios de la encuesta llenos y la direccin a la que hay que enviarlos.

Lineamientos para redactar cartas de presentacin

Factor 1: Personalizacin

La carta de presentacin debe dirigirse al encuestado prospecto especfico; use el papel membretado profesional de
agencia investigadora.

Factor 2: Identificacin de la organizacin que hace el estudio

Las primeras observaciones deben identificar a la agencia de investigacin que hace la encuesta, pero no necesariamente
al patrocinador o cliente. Si ste quiere o necesita que se le identifique, el investigador puede elegir una de dos opciones:
el mtodo descubierto o el encubierto. Con el mtodo de encubrimiento, el nombre del patrocinador real aparecer como
parte en la declaracin de introduccin.
El mtodo de mencin del patrocinio que se utilice ser determinado por los objetivos generales de la investigacin o por
acuerdo entre el investigador y el cliente en relacin con los posibles beneficios y desventajas de revelar al encuestado el
nombre del patrocinador. Una razn para recurrir al mtodo encubierto es impedir que los competidores descubran la
encuesta

Factor 3: Formulacin clara del propsito y de la importancia del estudio

Una de dos declaraciones se tiene que incluir en cualquier carta de presentacin para describir la naturaleza o tema
general de la encuesta y acentuar su importancia.
Cuando usted declara el propsito de la encuesta, es importante que presente el tema general de la misma manera
interesante empleando palabras que sean familiares para la mayora de los miembros del auditorio meta. A la declaracin
del propsito debe seguir otra que transmita la importancia de las opiniones del encuestado sobre el tema. A algunos
investigadores les gusta agregar, a continuacin del propsito, una exculpacin que enfatice que 1) la agencia no esta
tratando de vender algo y 2) que el nombre del encuestado no se agregar a alguna lista de correos.

Factor 4: Anonimato y confidencialidad

Despus de describir el propsito de la encuesta, el investigador debe enterar al encuestado de cmo y por qu se eligi a
las personas para el estudio.
La redaccin debe hacer nfasis especial en la importancia de la participacin del encuestado para el xito del estudio y
comentar directamente que el encuestado es especial.
Si el investigador y el cliente deciden que es necesario dar seguridades sobre el anonimato y la confidencialidad, eso
debe incorporarse en este punto. El anonimato se refiere a la seguridad de que los encuestados de ninguna manera sern
asociados con sus respuestas.
La declaracin de confidencialidad le asegura al encuestado prospecto que su nombre, aunque sea conocido por el
investigador, no se revelar a un tercero, en especial al cliente. Independientemente del mtodo de recoleccin de datos,
en una carta de presentacin debe incluirse siempre una declaracin de confidencialidad.

Factor 5: Marco de tiempo

La carta de presentacin debe incluir el marco general de tiempo para la encuesta. Para animar a un encuestado prospecto
a participar, debe declarar los requerimientos de tiempos reales de terminacin y cualquier compensacin que pudiera
ofrecerse.
La consideracin clave con este factor es no usar un formato de pregunta que requiera una respuesta simple de si o no. Si
el investigador le permite al encuestado prospecto responder no a una pregunta formulada en la carta de presentacin, es
probable que no participe en el estudio.
Factor 6: Refuerzo de la importancia de la participacin del encuestado

El investigador puede incorporar frases sencillas en cualquier parte de la carta de presentacin para reforzar el punto de
que la participacin del encuestado es crtica para el xito del estudio. Tales oraciones deben redactarse en sentido
positivo, no negativo.

Factor 7: Reconocimiento de razones para no participar en el estudio

Las personas dan muchas razones cuando rehsan participar como encuestadas en un estudio. Numerosas entrevistas de
grupos de foco en un perodo de ms de 10 aos, entre diversos grupos de personas muestran que tres de las razones ms
comunes para no participar en una encuesta son: 1) no tener tiempo suficiente, 2) ver las encuestas como correo chatarra
y 3) olvidarse de la encuesta.
Primero, la gente atesora su tiempo libre y aun no le parece tenerlo en medida suficiente. En consecuencia, cuando
reciben una visita o llamada telefnica de encuesta o se les pide en cualquier parte que respondan a unas preguntas, los
encuestados potenciales tienden a decir no tengo tiempo como razn para no participar.
Segundo, mucha gente tiene la tendencia a clasificar las encuestas recibidas por correo electrnico como correo
chatarra o la llamada de un encuestador telefnico como un intento de venderle algo que no quiera ni necesita.
Tercero, la cuestin de olvidar la encuesta se relaciona con directamente con las encuestas de correo directo.

Factor 8: Requerimientos de tiempo y compensacin

Con el afn de ganarse a un encuestado prospecto, el investigador podra hacer hincapi en la carta de presentacin en
que la encuesta no requerir mucho tiempo o esfuerzo.
El investigador y el cliente podran decidir que se necesita de alguna forma de compensacin para animar al encuestado a
participar. El tipo de compensacin depender del tema de estudio y del mtodo de recoleccin de datos. Se puede
ofrecer una cantidad de dinero.
Se podran utilizar incentivos no monetarios (como un producto de muestra, entradas para ver una pelcula, etc.) para
animar a la participacin del encuestado.
Una alternativa al sistema de recompensa individual es el mtodo de la lotera, en el que el dinero de incentivo suma
una cifra significativamente mayor y en cual todos los que llenen la encuesta y la devuelvan al remitente tienen iguales
oportunidades de obtenerla. Entre las recompensas alternativas podra estar la oportunidad de ganar un viaje con gastos
pagados a alguna parte.

Factor 9: Fecha de terminacin y direccin y forma de remisin de la encuesta

Comunquele al encuestado prospecto todas las instrucciones para la remisin del cuestionario totalmente contestado.

Factor 10: Agradecimiento anticipado

Antes de poner fin a la carta de presentacin con una nota de agradecimiento, tal vez el investigador quiera agregar un
reaseguramiento final de que no est tratando de venderle algo al encuestado prospecto. Adems, la legitimidad puede
reforzarse proporcionando un nombre y nmero de telfono por si hay alguna inquietud o duda.
El investigador debe firmar la carta de presentacin e incluir su ttulo o designacin.
Como puede ver, una buena carta de presentacin entraa tanta reflexin, cuidado y esfuerzo como el propio
cuestionario.
Si una carta de presentacin est bien elaborada y es interesante, el encuestado prospecto leer no slo la primera pgina,
sino la carta entera, y seguir con el cuestionario.

Documentos complementarios vinculados a los diseos de instrumentos de encuesta

Instrucciones para el supervisor

Formulario de instrucciones para el supervisor, formulario que sirve de plan de accin detallado para informar y
capacitar al personal sobre el modo de ejecutar el proceso de entrevista de manera estandarizada; delinea el proceso de
conducir un estudio en el que se hacen encuestas personales y telefnicas.

Instrucciones para el entrevistador

Medio para capacitar al entrevistador sobre la forma de seleccionar a encuestados prospectos, de seleccionarlos en cuanto
a elegibilidad, y de llevar a cabo la entrevista real.
Aunque estas instrucciones cubren mucho de los mismos puntos que se hallan en las instrucciones del supervisor, estn
diseadas para que sean pertinentes para la entrevista real. Las instrucciones incluyen informacin detallada sobre la
naturaleza del estudio; fechas de inicio y conclusin; instrucciones muestrales; procedimientos de seleccin, cuotas;
nmero de entrevistas requeridas; lineamientos para hacer las preguntas, uso de las tarjetas de calificacin y registro de
respuestas; formularios de reporte, y procedimientos de formulario de verificacin.
Lo ms importante de las instrucciones para el entrevistador es asegurar que todas las entrevistas se conduzcan
bsicamente de la misma forma. Es crucial que todos los entrevistadores lean cada pregunta de la encuesta tal como se
escribi, sin modificaciones.

Formas de seleccin

Formulario de seleccin, conjunto de preguntas preliminares que se usan para determinar la elegibilidad de un
encuestado prospecto para su inclusin en la encuesta. Normalmente, el investigador y el cliente deciden cualquier
conjunto de caractersticas o requerimientos especiales que una persona debe tener para ser incluida en el fondo
muestreado de encuestados prospectos. Casi cualquier factor o caracterstica de un individuo puede usarse como filtro de
seleccin. Las caractersticas de seleccin deben usarse para asegurar que no se incluya en el estudio a encuestados
prospectos de ciertos tipos.
Las preguntas de seleccin deben incorporarse, siempre que sea posible, en el procesos de administracin de cualquier
encuesta (esto es, encuestas telefnicas o personales, o encuestas autoadministradas, fuera de lnea o en lnea). En
realidad, las formas de seleccin tienden a usarse en el curso de las encuestas personales o telefnicas, ms que en
cualquier tipo de encuesta autoadministrada. La razn bsica de esto es que el investigador necesita que un ser humano
controle el proceso de seleccin y haga el juicio final sobre la elegibilidad.

Hojas de cuota

Hojas de cuota, forma de rastreo simple que destaca la capacidad del entrevistador para recolectar datos puros del tipo
adecuado de encuestados; esta forma ayuda asegurar que se cumplan las normas de representacin.
Este tipo de forma ayuda a asegurar que los grupos encuestados identificables cumplan con los requerimientos de
representacin preespecificados. Las cuotas ayudan tambin al entrevistador a determinar quin es y quin no es elegible
para su inclusin en el estudio.

Tarjetas de calificacin
Tarjetas usadas en entrevistas personales que representan una reproduccin del conjunto de puntos de escala real y
descripciones usadas para responder a una pregunta o preparacin especfica en la encuesta.
Estas tarjetas sirven de herramienta para ayudar al entrevistador y al encuestado a acelerar el proceso de recoleccin de
datos

Hojas de registro de visita

Documento de registro que rene informacin de resumen bsica acerca de la eficiencia de desempeo de un
entrevistador (verbigracia, el nmero de intentos de contacto, el nmero de entrevistas consumadas, la duracin de la
entrevista). Las hojas de registro se emplean en mtodos de recoleccin de datos que requieren a un entrevistador.

UNIDAD N 6: Codificacin, edicin y preparacin de los datos para su anlisis (Captulo 15)
Valor de preparar los datos para el anlisis

Al proceso de convertir la informacin de un cuestionario en algo que pueda ser ledo por una computadora se le llama
preparacin de los datos. Para este proceso se siguen normalmente cinco pasos, que comienzan con la validacin de
datos, luego su edicin y codificacin, para seguir con la introduccin de los mismos, la deteccin de errores y la
tabulacin de datos. El propsito del proceso de la preparacin de datos es tomar stos en su forma pura y transformarlos
para establecer un sentido y crear valor para el usuario.

Validacin de datos

La validacin de datos es el proceso de determinar, en la medida de lo posible, si las encuestas, entrevistas u

observaciones se llevaron a cabo correctamente y si estn libres se fraude o sesgo

Maquillaje, engao o falsificacin en el proceso de recoleccin de datos.

Como implica el nombre, en este contexto se refiere al hecho de que los entrevistadores busquen un lugar fuera de ruta y
llenen ellos mismo las formas de encuesta o entrevista en lugar de seguir el procedimiento con un encuestado real.
La mayora de los profesionales de la investigacin de mercado tomarn como objetivo entre el 10 y 30% las entrevistas
completas para hacerles llamadas de verificacin.
En general, el proceso de validacin trata de abarcar cinco reas:

1. Fraude. Se entrevisto realmente a la persona o falsific la entrevista? Hizo contacto el entrevistador con el
encuestado slo para obtener un nombre y una direccin, y luego procedi a inventar las respuestas? Utiliz el
entrevistador a un amigo o compaero de trabajo para obtener informacin necesaria?
2. Seleccin. Muchas veces la entrevista debe hacerse slo con encuestados calificados. Para asegurar la precisin
de los datos reunidos, se seleccionar a muchos encuestados, de acuerdo con algunos criterios preseleccionados,
como el nivel de ingresos en el hogar.
3. Procedimiento. En muchos proyectos de investigacin de mercado es crucial que los datos se recojan siguiendo
un procedimiento especfico
4. Completamiento. Para acelerar el proceso de recoleccin de datos, un entrevistador puede hacerle al encuestado
slo unas cuantas preguntas de las requeridas. En tales casos, suele ocurrir que el entrevistador le haga al
encuestado algunas preguntas del principio de la entrevista y luego se salte al final omitiendo preguntas de las
secciones intermedias. Luego, el entrevistador elabora las respuestas a las preguntas restantes. Para determinar si
la entrevista es vlida, el investigador podra volver a hacer contacto con una muestra y hacerles preguntas de
diferentes partes de la forma de entrevista.
5. Cortesa. Un supuesto normal es el de que se trate al encuestado con cortesa y respeto durante el proceso de la
entrevista. Para el simple aspecto de establecer una imagen positiva con los encuestados, son comunes las
llamadas de verificacin para determinar si el entrevistador fue amable. Otros aspectos del entrevistador
comprobados en las llamadas de verificacin son la apariencia, el modo de ser agradable y la personalidad
apropiada..

Edicin y codificacin de datos

Despus de validar los datos, hay que editarlos ante la posibilidad de que haya errores. La edicin, tambin llamada
revisin, es el proceso por el cual se revisan los datos puros en busca de errores cometidos por el entrevistador o el
encuestado.
Mediante el escrutinio manual de cada entrevista, el investigador puede revisar varias reas de inters: 1) formulacin
apropiada de las preguntas, 2) registro apropiado de las preguntas, 3) seleccin adecuada de encuestados y 4) registro
apropiado de las preguntas abiertas

Formulacin de las preguntas apropiadas

Un aspecto de proceso de edicin que es de especial importancia para los mtodos de entrevista es el de comprobar que
se hicieron las preguntas apropiadas al encuestado.

Registro apropiado de respuestas

Preguntas de seleccin apropiadas

Durante la fase de edicin, el investigador cuidar de que se incluya slo a los encuestados calificados

Respuestas a las preguntas abiertas

Unos datos sumamente significativos que resultan de los instrumentos de encuesta son las respuestas a las preguntas
abiertas. Estos tipos de preguntas, cuando se formulan debidamente, pueden profundizar ms en el proyecto de
investigacin que las preguntas de opcin forzosa o las escalas de calificacin. Una parte importante de la edicin de las
respuestas a las preguntas abiertas es la interpretacin.

Proceso de codificacin

Codificacin, agrupacin y asignacin de valor a las diversas respuestas del instrumento de encuesta.
Caractersticamente, estos cdigos son numricos (un nmero del 0 al 9), porque los nmeros son rpidos y fciles de
introducir y las computadoras trabajan mejor con los nmeros que con valores alfanumricos. Como la edicin, la
codificacin puede ser muy tediosa si no se atienden ciertas cuestiones antes de repartir el instrumento de encuesta. Un
cuestionario bien planeado y elaborado puede reducir el tiempo gastado en la codificacin, a la vez que aumenta la
precisin del proceso. Los mejores mtodos sugieren que se debe incorporar la codificacin en el diseo del cuestionario.
En cuestionarios en los que no se usen respuestas codificadas tan sencillas, el investigador establecer un cdigo maestro
en el cual se muestran los valores numricos asignados para cada respuesta.
Las preguntas cerradas se precodifican al momento del diseo del cuestionario. El uso de un cdigo maestro es una
salvaguarda adicional para asegurar que la secuencia de codificacin se sigue correctamente.
En cambio, las preguntas abiertas le plantean problemas nicos al proceso de codificacin, ya que no permiten una lista
exacta de respuestas potenciales; en consecuencia, los datos que proporcionan no son fciles de preparar. No obstante, en
la mayora de los casos el valor de la informacin obtenida de las preguntas abiertas compensa sobremanera los
problemas de la codificacin de las respuestas.
El investigador puede seguir un proceso de cuatro pasos para crear cdigos para las respuestas previas. Este
procedimiento comienza por generar una lista del mayor nmero posible de respuestas potenciales. A estas respuestas se
les asignan entonces valores dentro de un rango determinado por el nmero real de respuestas independientes
identificadas. Al tiempo que el investigador empieza a editar las respuestas a las preguntas abiertas, puede darles
sencillamente un valor de la lista creada de respuestas. Para las respuestas que no aparecen en la lista, el investigador tan
solo agrega una nueva respuesta y el valor correspondiente a la lista, o consolida la respuesta en una de las categoras que
ya tiene.
La consolidacin (o integracin) de respuestas es en realidad la segunda fase del proceso de cuatro pasos.
El establecimiento de categoras consolidadas es decisin subjetiva que debe tomar el analista de investigacin
experimentado con participacin del cliente o patrocinador del proyecto.
El tercer paso del proceso es asignar un valor numrico como cdigo. Si bien al principio sta puede parecer una tarea
sencilla, hay que tomar en consideracin la estructura del cuestionario y el nmero de respuestas por pregunta.
Otro buen procedimiento es asignar a las respuestas positivas cdigos de valor ms alto que a las negativas. Y algo ms
importante: es en verdad fundamental asignar un valor codificado a datos faltantes. En ciertos tipos de anlisis, si la
respuesta se queda en blanco y no tiene valor numrico, se borrar el cuestionario entero (no slo esa pregunta). La mejor
forma de manejar la codificacin de respuestas omitidas es revisar primero cmo se manejar su software de anlisis de
datos las omisiones de datos o de cdigos. Deje que sta sea la gua para determinar si las omisiones deben codificarse o
dejarse en blanco.
El cuarto paso del proceso de codificacin es asignar un valor codificado a cada respuesta. ste es probablemente el
proceso ms tedioso porque se hace en forma manual. Sin embargo, a menos que se aplique un mtodo de escaneo ptico
para introducir los datos, esta tarea casi siempre es necesaria para evitar problemas en la fase de alimentacin de datos.
Primero, hay que asignarle un valor numrico a cada cuestionario. Normalmente, ste es un cdigo de tres dgitos si hay
menos de 1000 cuestionarios que deban codificarse, y un cdigo de cuatro dgitos si hay 1000 o ms. Por ejemplo, si se
devuelven 452 cuestionarios llenos, se codificara al primero 001, al segundo 002, y as sucesivamente hasta terminar con
452.
Se debe incluir una referencia numerada entre parntesis en seguida del cdigo, inmediatamente despus de cada cdigo
de cuestionario, esto le indica al operador de introduccin de datos que ponga el cdigo de cuestionario en los campos de
datos correspondientes del registro de datos. Es importante entender que en todo cuestionario los nmeros entre
parntesis indican el campo donde se agregar cada respuesta codificada en el registro de datos.
El investigador deber proceder con el cuestionario entero, asignando los cdigos numricos apropiados a cada respuesta.
Tenga en cuenta que a cada pregunta se le asigna tambin un nmero de campo de datos. (Ver figura 15.6, Pg. 501)

Introduccin de datos

Despus de la validacin, la edicin y la codificacin, viene el procedimiento para introducir los datos en la computadora
para su subsecuente anlisis. La introduccin (o captura) de datos comprende las tareas relativas a la colocacin directa
de los datos codificados en algn programa de software especificado que en ltimo trmino le servir al analista de
investigacin para manipular y transformar los datos puros en informacin til.
Hay cuatro formas de principales de introducir datos codificados en una computadora. Las opciones preferidas son la
terminal con teclado y el teclado de la computadora personal (PC). Ambos son aparatos activados por teclas, conectados
directamente al procesador de la computadora. El teclado de la PC est conectado directamente a la computadora por un
enlace de comunicacin de datos, como una lnea telefnica o un satlite que puede abarcar miles de kilmetros.
Para la introduccin de datos se dispone tambin otros dispositivos que ahorran trabajo. Algunas terminales tienen
capacidad de pantalla sensible al tacto que le permiten al analista tocar simplemente un rea de la pantalla de la terminal
para introducir un elemento de datos. Una tcnica similar se sirve de una pluma de luz, que es un sealador electrnico
manual utilizado para introducir datos por la pantalla de la terminal.
Los cambios recientes en tecnologas de escner y la proliferacin de las computadoras personales han creado un nuevo
enfoque de la introduccin de datos. Los cuestionarios preparados en cualquier forma de paquetes de programas de
software de Windows de Microsoft e impresos en impresoras lser pueden escanearse fcilmente mediante un
procedimiento de escner ptico.
El software personalizado puede prevenir errores haciendo imposible que el personal de captura de datos cometa cierto
tipo de equivocaciones. Sin embargo, debido al costo de desarrollo, tal software es demasiado caro para muchos
proyectos.

Deteccin de errores

El primer paso en la deteccin de errores es determinar si el software utilizado para la captura y tabulacin de los datos le
permitir al investigador efectuar rutinas de edicin de errores. Estas rutinas pueden identificar un tipo de datos que no
es el pertinente. Por ejemplo, supngase que para un campo particular en un registro determinado de datos slo deben
aparecer los cdigos de 1 o 2. Una rutina de edicin de errores puede exhibir un mensaje de error en la salida de datos
cuando se ha introducido cualquier nmero que no sea 1 o 2.
Otro mtodo de deteccin de errores es que el investigador revise una representacin impresa de los datos capturados.
El ltimo mtodo de deteccin de errores es generar un procedimiento de lista de datos o columna para los datos
capturados. Una vez se ha ejecutado cada rutina de edicin de errores y se han corregido los errores obvios viendo los
resultados reales de la captura de datos, el analista debe pedir una lista de datos o columnas de cada campo individual de
datos.
Luego de iniciar las rutinas de edicin de errores, de escanear la entrada de datos puros reales y de generar una tabla de
lista de datos o columnas, el investigador debe confiar en que cuenta con una entrada de datos libres de errores. En este
punto, el material debe estar listo para la tabulacin preliminar y el anlisis de datos.

Tabulacin de datos

La tabulacin es el simple proceso de contar el nmero de observaciones (casos) que se clasifican en ciertas categoras.
En los proyectos de investigacin de mercados se usan dos formas comunes de tabulacin de datos; las tabulaciones
unidireccionales y las tabulaciones cruzadas. La tabulacin unidireccional es la clasificacin de variables sencillas
existentes en un estudio. En la mayora de los casos, una tabulacin unidireccional muestra el nmero de encuestados que
dieron cada posible respuesta a cada pregunta en el cuestionario. El nmero real de tabulaciones unidireccionales se
relaciona directamente con el nmero de variables que se miden en el estudio.
En la tabulacin cruzada se tratan simultneamente dos o ms variables de un estudio; en ella se clasifica el nmero de
encuestados que han respondido a dos o ms preguntas consecutivas.
El uso y propsito de las tabulaciones va de una validacin ms de la precisin de los datos a la comunicacin de los
resultados de la investigacin
Tabulacin unidireccional

Las tabulaciones unidireccionales sirven a diversos propsitos en el proyecto de investigacin. Primero, pueden usarse
para determinar el grado de abstencin de respuestas a preguntas individuales. Con base en el esquema de codificacin
utilizado para las respuestas omitidas, las tabulaciones unidireccionales producirn el nmero real de encuestados que
omitieron o no pudieron responder a diversas preguntas en el cuestionario. Segundo, las tabulaciones unidireccionales se
pueden emplear para localizar errores simples en la introduccin de datos.
Si se ha establecido una gama especfica de cdigos para una respuesta dada a una pregunta, por ejemplo de 1 a 5, una
tabulacin unidireccional puede ilustrar si se introdujo un cdigo impreciso, como un 7 o un 8, proporcionando una lista
de respuestas a la pregunta particular. Adems, las tabulaciones unidireccionales se usan para calcular estadsticas de
resumen sobre diversas preguntas. Los promedios, las desviaciones estndar y los porcentajes se determinan
normalmente por la tabulacin unidireccional. Por ltimo, las tabulaciones unidireccionales se utilizan tambin para
comunicar los resultados del proyecto de investigacin. Las tabulaciones unidireccionales se utilizan para delinear el
perfil de encuestados muestra, para establecer caractersticas que distingan entre los grupos y para establecer el
porcentaje de encuestados que responden de manera diferente a situaciones diferentes.
La forma bsica de ilustrar una tabulacin unidireccional es elaborar una tabla de frecuencia unidireccional.
Normalmente se producir una salida de impresin de computadora con tablas de frecuencia unidireccional por cada
pregunta de la encuesta. Adems de producir un nmero absoluto de respuestas, las tablas de frecuencia unidireccional
generaran tambin indicaciones de datos faltantes, porcentajes vlidos y estadsticas de resumen.

1. Indicaciones de datos faltantes. Las tablas de frecuencia unidireccional indican el nmero absoluto de
respuestas faltantes por cada pregunta. Como se aprecia en la figura 15.11 (Pg. 511), un total de 17
encuestados, o 3.8% de la muestra, no respondieron a la pregunta de que tan satisfechos estaban con la
calidad de la comida recibida durante su ltima visita al restaurante de comida rpida. Es importante
reconocer los nmeros reales de respuestas faltantes cuando se estiman los porcentajes de una tabla de
frecuencia unidireccional. Para establecer los porcentajes vlidos hay que omitir del clculo las respuestas
faltantes.
2. Determinacin de porcentajes vlidos. El establecimiento de porcentajes vlidos se basa en la
eliminacin de encuestas incompletas o preguntas particulares sin respuesta. Por ejemplo, la tabla de
frecuencia unidireccional de la figura 15.11 construye realmente porcentajes vlidos (la cuarta columna).
Aunque el nmero total de respuestas a esta pregunta particular fue 443, slo 426 se usaron para
desarrollar el porcentaje vlido de respuesta en las diversas categoras, porque se restaron las 17 respuestas
restantes.
3. Estadsticas de resumen. Por ltimo, las tablas de frecuencia unidireccional pueden ilustrar tambin una
variedad de estadsticas de resumen relevantes para la pregunta que se est analizando. De nuevo en
referencia a la figura 15.11, las estadsticas de resumen de la pregunta 66, sobre la calidad de la comida,
son la media aritmtica, el modo, la mediana y la desviacin estndar. En el contexto de una tabla de
frecuencia unidireccional, estas estadsticas le permiten al analista de investigacin entender mejor lo
relativo a las respuestas promedio. Por ejemplo, con una media aritmtica de 4.681, a la mayora de los
encuestados les satisfizo la calidad de la comida recibida en su ltima visita a un restaurante de comida
rpida.

Tabulacin cruzada

En la elaboracin de la tabla de frecuencia unidireccional, el siguiente paso lgico en el anlisis de los datos
preeliminares es llevar a cabo la tabulacin cruzada. sta es en extremo til cuando el analista desea estudiar las
relaciones entre variables. El propsito de la tabulacin cruzada es determinar si ciertas variables difieren cuando se las
compara entre ciertos subgrupos de la muestra total. De hecho, la tabulacin cruzada es la forma principal del anlisis de
datos en la mayora de los proyectos de investigacin de mercados. Dos elementos clave de la tabulacin cruzada son
cmo elaborar la tabulacin cruzada y cmo interpretar el resultado.
La figura 15.12 (Pg.513) muestra una tabulacin cruzada sencilla entre el nmero de visitas y la cantidad de dinero
gastado en los establecimientos de comida rpida. La tabulacin cruzada muestra frecuencias y porcentajes, y los
porcentajes son para los renglones y columnas.
En necesario identificar y examinar varias cuestiones relativas a la elaboracin e interpretacin de las tablas de tabulacin
cruzada. Se calculan varios porcentajes diferentes dentro de cada celda de la tabla de tabulacin cruzada. El nmero
superior dentro de cada celda representa la frecuencia absoluta de las respuestas para cada variable o preguntas. Debajo
de la frecuencia absoluta est el rengln de porcentaje por celda. El tercer nmero dentro de cada celda es el porcentaje
de la columna. El ltimo nmero dentro de cada celda representa el porcentaje total de encuestados dentro de las celdas
en la muestra total.
Al armar la tabla de tabulacin cruzada, el analista debe seleccionar la variable que usar cuando examine las relaciones.
Como siempre, la seleccin de variables debe basarse en los objetivos del proyecto de investigacin. Las relaciones
variables pareadas deben seleccionarse sobre la base de si responden a las preguntas de investigacin especficas
propuestas en el proyecto.
Las mejores prcticas dentro del ramo de la investigacin de mercados dictan el uso de las variables demogrficas o las
caractersticas de estilo de vida o psicogrficas como el punto de partida para elaborar tabulaciones cruzadas.
En tablas de tabulacin cruzadas como stas se calculan los porcentajes sobre la base de los totales de la variable de
columna. A su vez, esto le permite al analista de investigacin hacer comparaciones sobre la relacin entre las conductas
y las intenciones con variables predictoras como el ingreso, el sexo y el estado civil. El anlisis preliminar de esta
naturaleza es especialmente til para el investigador que quiere establecer diferencias de subgrupo en relacin con ciertas
acciones.
Como tcnica preliminar, la tabulacin cruzada le proporciona al analista de investigacin una poderosa herramienta para
resumir datos de encuesta. La tcnica es fcil de entender e interpretar, y puede aportar una descripcin vlida de datos
agregados y de subgrupo.
Para elaborar estas tablas, el analista debe tener siempre en mente los objetivos del proyecto y las preguntas de
investigacin especficas que el estudio tratar de responder

Ilustracin grfica de los datos

El siguiente paso lgico despus de la creacin de las tablas de frecuencia unidireccional y de tabulacin cruzada es
traducirlas en ilustraciones grficas.

UNIDAD N 6: Anlisis de datos: pruebas para identificar diferencias significativas. (Captulo

16)

Pautas para las ilustraciones

Se deben usar ilustraciones siempre que sean prcticas; ayudan al usuario a captar la esencia de la informacin
desarrollada en el proyecto de investigacin. Las grficas tambin pueden ser una efectiva ayuda visual para mejorar el
proceso de comunicacin y agregar claridad y efecto a los informes de investigacin. En esta seccin mostraremos el
valor de las grficas de barras, circulares y lineales.
Los nmeros en la columna de Porcentajes se calcularon utilizando el tamao de muestra total de 395, mientras que los
nmeros de las columnas Porcentaje vlido y porcentaje acumulativo se calculan usando el tamao total de muestra
menos el nmero de respuestas faltantes a esta pregunta. (395-16= 379)
Grficas de barras

Una grfica de barras muestra los datos en formas de barras que pueden tener una posicin horizontal o vertical. Las
grficas de barras tambin son herramientas excelentes para ilustrar magnitudes absolutas y relativas, diferencias y
cambio.

Grficas lineales

En una grfica lineal simplemente se conecta una serie de puntos de datos por medio de una lnea continua. Las grficas
lineales se usan con frecuencia para mostrar tendencias a lo largo de varios periodos. A esto se le agrega que pueden
desplegarse varias lneas en la misma grfica, lo que le permite al observador hacer mltiples comparaciones. Esto puede
ser muy til para explicar las comparaciones entre variables. Si se utilizan varias lneas en la misma grfica, cada lnea
necesita tener su propia etiqueta y ser claramente distinta en forma y color para evitarle confusiones al observador.

Grficas de pastel o circulares

Las grficas de pastel son sumamente tiles para exhibir proporciones relativas. Cada sector del pastel es la proporcin
relativa, como un porcentaje del rea total del pastel, asociada con el valor de una variable especfica. Las grficas de
pastel no son tiles para mostrar informacin comparativa entre diversas variables o cambios en el tiempo. Por lo
general, se considera que siete sectores son lo ms prctico en una grfica de pastel. Sin embargo, el investigador necesita
actuar con cautela cuando use grficas y figuras para explicar datos. Es posible malinterpretar la informacin en una
grfica y llevar a los usuarios de la informacin de la investigacin de mercados a conclusiones inapropiadas.

Medidas de tendencia central

Media aritmtica
La media aritmtica es el valor promedio aritmtico de la muestra; suma de todos los valores de una distribucin de
respuestas dividida entre el nmero total de respuesta vlidas. Se puede calcular cuando la escala de datos es de intervalo
o de razn matemtica. Puede ser objeto de distorsin por los valores extremos de una distribucin.

Moda

La moda es el valor ms comn en el conjunto de respuestas a una pregunta; es decir, es la respuesta que se da ms a
menudo a una interrogante.

Mediana

La mediana es el valor medio de una distribucin ordenada de manera jerrquica; exactamente la mitad de las respuestas
estn encima y la otra mitad debajo del valor de la mediana. Es especialmente til como medida de tendencia central para
datos ordinales

Para los datos nominales, la moda es la mejor medida; para los ordinales, la mediana generalmente es mejor; para los
datos de intervalo o de razn matemtica, se usa en general la media aritmtica. Sin embargo, si hay valores extremos
dentro de los datos de intervalo o de razn matemtica, la media aritmtica puede distorsionarse. En estos casos, deben
considerarse la mediana y la moda.

Medidas de dispersin

Rango

El rango es la distancia entre los valores menor y mayor de un conjunto de respuestas. El rango se usa con ms
frecuencia para describir la variabilidad de las preguntas abiertas.

Desviacin estndar y varianza

La desviacin estndar es la distancia promedio que separa los valores de la distribucin de la media aritmtica.
A la diferencia entre una respuesta particular y la media aritmtica de la distribucin se le llama desviacin. Puesto que la
media aritmtica de una distribucin es una medida de tendencia central, debe haber tantos valores por encima de la
media aritmtica como los hay debajo (en particular si la distribucin es simtrica). En consecuencia, si restamos cada
valor que haya en una distribucin de la media aritmtica y los sumamos, el resultado ser cercano a cero (los resultados
positivos y negativos se cancelaran unos a otros).
La solucin a este problema es elevar al cuadrado las desviaciones individuales antes de sumarlas (elevar al cuadrado un
nmero negativo produce un resultado positivo). Una vez que se determina la suma de las desviaciones elevadas al
cuadrado, se divide entre la suma de los encuestados menos 1. El nmero 1 se resta del nmero de encuestados para tratar
de producir un estimado sin sesgo de la desviacin estndar. El resultado de dividir la suma de las desviaciones cuadradas
es la desviacin cuadrada promedio. Para poner el resultado de vuelta en el mismo tipo de unidades de medida que la
media aritmtica simplemente se extrae la raz cuadrada de la respuesta. Esto produce la desviacin estndar estimada de
la distribucin. A veces la desviacin cuadrada promedio se usa tambin como medida de dispersin de una distribucin.
La desviacin cuadrada promedio, llamada varianza, se usa en diversos procesos estadsticos que analizan datos
reunidos.
En vista de que la desviacin estndar estimada es la raz cuadrada de las desviaciones cuadradas promedio, representa la
distancia promedio entre los valores de una distribucin y su media aritmtica. Si la desviacin estndar estimada es
grande, las respuestas en una distribucin de nmeros no se acercan a la media aritmtica de la distribucin. Si la
desviacin estndar estimada es pequea, usted sabe que los valores de distribucin estn cerca de la media aritmtica.

UNIDAD N 6: Preparacin del reporte y presentacin de la investigacin de mercados.

(Captulo 19)

El reporte de investigacin de mercado escrito

Un reporte de investigacin de mercados profesional debe lograr cuatro objetivos principales: 1) comunicar con
efectividad los resultados del proyecto de investigacin; 2) brindar interpretaciones de esos resultados en forma de
recomendaciones fundamentales y lgicas; 3) ilustrar la credibilidad del proyecto de investigacin, y 4) servir como
documento de consulta futura para decisiones estratgicas o tcticas.
El primero y ms importantes de los objetivos del reporte es comunicar con efectividad los resultados del proyecto de
investigacin de mercados. Puesto que el propsito principal del proyecto fue obtener informacin para responder a
preguntas especficas sobre un problema empresarial dado, en el informe deben explicarse cmo se obtuvo la
informacin y su pertinencia con las preguntas de la investigacin. Las mejores prcticas hacen pensar que debe
brindarse una descripcin detallada de los factores siguientes al cliente:
1. Los objetivos especficos de la informacin
2. Las preguntas de investigacin especficas que se pretenda responder con el estudio.
3. La informacin especfica y pertinente de procedimientos a la recopilacin de datos secundarios (si fue
necesaria)
4. La descripcin de los mtodos de investigacin usados.
5. Los resultados, mostrados en tablas, grficas o figuras.
6. La interpretacin y resumen precisos de los resultados
7. Conclusiones basadas en el anlisis de los datos
8. Recomendaciones y sugerencias de puesta en prctica

Una dimensin crtica del reporte es establecer la credibilidad [cualidad del reporte relacionada con su exactitud,
verosimilitud y organizacin profesional] de los mtodos, resultados y conclusiones de la investigacin. Esto se logra
slo si el reporte es preciso y creble, adems de estar organizado profesionalmente.
Los errores de clculos matemticos, gramaticales y terminolgicos son apenas algunos tipos de inexactitudes que
disminuirn la credibilidad en el reporte completo.
El pensamiento claro y lgico, la expresin precisa y la presentacin exacta generan la verosimilitud. Los lectores suelen
tener dificultades para entender el reporte si la lgica subyacente es confusa o su presentacin es imprecisa.

Formato del reporte de la investigacin de mercado

Los elementos comunes a todos los reportes de investigacin de mercado son los siguientes:

1) Portada (pgina de ttulo)

2) Contenido (tabla de contenido)
3) Resumen ejecutivo
Objetivos de la investigacin
Descripcin concisa del mtodo
Resumen de los encuestados
Conclusiones y recomendaciones

4) Introduccin
5) Mtodos y procedimientos de investigacin
6) Anlisis de datos y resultados
7) Conclusiones y recomendaciones
8) Limitaciones
9) Apndices

Portada

Indica el tema del reporte y el nombre del destinatario. Lo ms importante es que esta pgina ha de contener el nombre,
puesto, organizacin, direccin y nmeros de telfono y fax de la persona destinataria del reporte, as como la fecha de su
entrega.

Contenido

Enumera los temas especficos del reporte en su orden de presentacin. En condiciones normales, en l se resalta cada
uno de los temas principales con sus subdivisiones, adems de los nmeros de pgina correspondientes. Tambin suele
incluir la lista de cuadros y figuras, as como sus pginas.

Resumen ejecutivo

Parte de un reporte de investigacin de mercado en la que se presentan los puntos principales; debe ser suficientemente
completa para representar con validez al documento completo, si bien en forma resumida.

Introduccin
Contiene los antecedentes necesarios para la comprensin plena del reporte. En ella se comunican las definiciones de
trminos necesarias, antecedentes pertinentes, circunstancias especficas en torno al estudio, y alcance y nfasis del
estudio mismo. Deber contener las hiptesis especficas.

Mtodos y procedimientos de la investigacin

El objetivo de esta seccin es comunicar especficamente al usuario cmo se ejecut la investigacin. Entre los temas de
esta seccin deben incluirse los siguientes:

1. El diseo de investigacin usado: exploratorio, descriptivo o casual.

2. Tipos de datos secundarios utilizados en el estudio
3. Si se recopilaron datos primarios, el mtodo (observacin, cuestionario) y procedimientos de administracin
aplicados (personal, por correo, telefnica o por Internet)
4. La muestra y proceso muestral del estudio. En esta descripcin ha de responderse a las preguntas siguientes:
Cmo se defini y perfil la poblacin de la muestra?
Cules unidades muestrales se usaron (empresas, viviendas, individuos)?
Cmo se gener la lista de la muestra?
Cmo se determin el tamao de la muestra?
Se uso un plan muestral probabilstico o no probabilstico?

Anlisis de datos y resultados

Conclusiones y recomendaciones

Las conclusiones se generan mediante el pensamiento crtico. Es una tarea en la que el investigador debe evaluar en
forma crtica cada conclusin y redactar aplicaciones especficas de acciones estratgicas o tcticas. Han de enfocarse en
la solucin que el cliente puede dar al problema de que se trate para lograr ventajas competitivas.

Limitaciones

Eventos ajenos que imponen ciertas restricciones al reporte y se mencionan habitualmente en la comparacin de los
resultados

Apndices

Seccin que sigue al cuerpo del reporte, usada para informacin compleja, detallada o tcnica.

Problemas habituales en la preparacin del reporte de una investigacin de mercados

1. Falta de interpretacin de los datos. En ocasiones se dedica tanta atencin a elaborar los cuadros de
resultados que no se interpretan apropiadamente los datos de esos cuadros. El investigador tiene
invariablemente la responsabilidad de presentar una interpretacin no sesgada de los resultados
2. Uso innecesario de estadsticas de variables mltiples. Muchos investigadores someten
innecesariamente los datos a refinadas tcnicas estadsticas de variables mltiples para impresionar a sus
clientes.
3. nfasis en la forma, no en la calidad de contenido. La abundancia de paquetes de software disponibles
en la actualidad hace que muchos investigadores se desven para presentar un reporte elegante con muchos
grficos generados por computadora. Nunca debe perderse de vista el objetivo principal: brindar
informacin vlida y creble al cliente
4. Impertinencia. La presentacin de datos, estadsticas e informacin no compatibles con los objetivos del
estudio es un problema importante en la redaccin del reporte. ste debe prepararse siempre con un
enfoque claro en los objetivos de la investigacin. Evtese aadir informacin innecesaria simplemente
para alargar el reporte.
5. Conceder demasiada atencin a unas cuantas estadsticas. Por ningn concepto deben basarse todas las
conclusiones o recomendaciones en algunas preguntas o resultados estadsticamente significativos. En
todo momento debe intentarse encontrar diversas pruebas sustentadoras de las recomendaciones o
conclusiones.

Naturaleza crtica de las presentaciones

Las presentaciones son importantes porque los resultados de la investigacin se deben comunicar con efectividad a
quienes buscan usar la informacin en la toma de decisiones. El reporte o presentacin podra ser la nica parte del
proyecto que vean quienes solicitaron el estudio. El contenido de la investigacin y el formato de su presentacin estn
estrechamente relacionados.

Uso del software de computadora en el desarrollo de presentaciones

Es posible usar las computadoras para crear transparencias, presentaciones en pantalla basadas en diapositivas o pginas
web, y las pginas web mismas. Los dos formatos principales para la presentacin de la informacin son: 1) proyeccin
de transparencias en la pantalla de la computadora, y 2) presentaciones basadas en pginas web a un auditorio en vivo o
al auditorio de Internet en general.

PowerPoint, paquete de software utilizado para desarrollar diapositivas de presentacin electrnica en los resultados de
una investigacin.

Lenguaje de marcacin de hipertexto (HTML), lenguaje de computadora usado en la creacin de pginas web para
comunicar resultados en Internet.

Claris Home Page, software utilizado en la creacin de pginas web, en las que se integran texto y grficos con otros
tipos de archivos de computadora.

Ventajas y desventajas de los formatos computarizados

Las proyecciones de transparencia en la pantalla de la computadora requiere la presencia fsica del auditorio en un sitio y
momento dados, si bien permite al presentador un mayor control de la presentacin, la realimentacin inmediata del
auditorio y la respuesta a las preguntas que surjan. Las pginas web posibilitan al auditorio el acceso a la informacin en
cualquier momento y lugar desde una computadora.