EL MARKETING

DEL NUEVO LUJO

JUAN HERNNDEZ AGUIRN

Valiosas lecciones que todas las empresas

deberan conocer

3
Ttulo original: El Marketing del Nuevo Lujo
Publicado por Juan Hernndez Aguirn
Sello: Primera Avenida
Zaragoza, Espaa. Todos los Derechos Reservados.

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente

prohibida, sin la autorizacin escrita del titular del
copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la
reproduccin parcial o total de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, incluidos la reprografa y el
tratamiento informtico, as como la distribucin de
ejemplares mediante alquiler o prstamo pblico.

Copyright 2 0 1 1 por Juan Hernndez Aguirn

ISBN: 978-84-615-2918-6
Nmero de Registro: 11/81810

Correcciones: Javier Hernndez Aguirn

Impreso en Estados Unidos - Printed in USA
 Para mis padres, mis hermanos, Marta
y el resto de VIPs (Very Important People)
en mi vida

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 JUAN HERNNDEZ AGUIRN
(Zaragoza, 1983), emprendedor, investigador, profe-
sor, escritor y conferenciante. Licenciado en Admi-
nistracin de Empresas y MBA por ESADE, ha tra-
bajado como profesional del marketing en multina-
cionales de distintos sectores. Colabora con publica-
ciones nacionales e internacionales y desde el ao
2009 mantiene su blog Tengamos los Pies en el
Cielo!!! en el que comparte sus inquietudes, as co-
mo inspiradoras historias de personas que marcan la
diferencia. Tambin es autor del libro El Genio se
Hace.

Informacin de contacto:
Blog: www.hernandezaguiran.com
Twitter: @jhaguiran

7
Querid@ amig@:

En primer lugar quiero agradecer que inviertas

unas horas de tu tiempo leyendo este libro al que he
dedicado tanto esfuerzo e ilusin.
He decidido ofrecer mi trabajo de forma libre
para que pueda llegar a tus manos independiente-
mente de la parte del mundo en la que te encuen-
tres y tengas la oportunidad de compartirlo libre-
mente con aquellas personas que consideres disfruta-
rn de su lectura.
Por lo tanto, leer este libro es gratis. Pero, si
una vez terminado consideras que ha valido la pena,
te invito a visitar mi blog hernandezaguiran.com y
donar la cantidad que consideres justa como recono-
cimiento a los meses de trabajo que me ha llevado
realizarlo.
Puedes donar uno, dos, cinco euros o nada si
piensas que no lo merece. Esa es la forma en que
entiendo debe distribuirse el trabajo en Internet y,
por lo tanto, as lo hago.

Confiando en que lo disfrutes te deseo un buen

viaje a travs de sus pginas.

Juan Hernndez Aguirn

9
 NDICE

Introduccin 13

I. Orgenes y evolucin 19

II. El Lujo desde el punto de vista del emprendedor 27

III. Clases de Lujo 39

IV. Lujo como concepto sociolgico 51

V. Los peligros de estar de moda 65

VI. Los consumidores en el Nuevo Lujo 73

VII. El Lujo y la crisis econmica 85

VIII. Obligatorio respetar la historia 93

IX. Comunicando la grandeza de la marca 111

X. Soluciones que toda empresa debe adoptar 125

XI. Inspiracin para el futuro 145

Referencias 149

11
 INTRODUCCIN

El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al

hombre

Esta cita atribuida a Vicenzo Gioberti plasma a la

perfeccin la imagen de materialismo, frivolidad, ostentacin
y derroche a la que, tradicionalmente muy probable, por
resultarnos a la mayora un mundo demasiado lejano, aso-
ciamos este concepto. Sin embargo, veremos a lo largo del
libro cmo independientemente de nuestra percepcin la
naturaleza del lujo est presente en todos nosotros de una
forma que hasta ahora no nos habamos parado a analizar.
Te sorprender comprobar lo valioso que resultara
para las agobiadas empresas del Gran Consumo conocer el
trasfondo sociolgico que se oculta tras la adquisicin de
dichos productos de calidad y belleza superior al resto.

Vamos a adentrarnos en un sector que

esconde valiossimas lecciones de
marketing y estrategia.
13
 Para hacernos una idea basta con preguntarnos cmo
puede ser que, con la de compaas que desaparecen cada
ao, las diez exclusivas marcas que lideran la lista realizada
por la agencia Millward Browni de las ms valiosas del
mundo (en esta categora) lleven ms de noventa desarro-
llando exitosamente su actividad:
1- Louis Vuitton, fundada en 1854
2- The Herms Group, 1837
3- Gucci, 1921
4- Chanel, 1910
5- Hennessy, 1765
6- Rolex, 1905
7- Moet & Chandon, 1743
8- Cartier, 1847
9- Fendi, 1918
10- Tiffany & Co, 1837

Cuntas firmas centenarias conoces?

Las principales escuelas europeas se estn dando cuenta

de este hecho y han comenzado a organizar jornadas anuales
e impartir programas de direccin estratgica dedicados exclu-
sivamente a la gestin de estas marcas tomando como
modelo al Institut Suprieur de Marketing du Luxe creado por
Cartier en Francia, en 1990, en los que se incluyen casos de
estudio reales y la visita a prestigiosos locales y fbricas. Las
universidades estn sabiendo ver, adems, el beneficio que
obtienen asociando su imagen a la de iconos como Chanel,
Herms, el Grupo Gucci y Tiffany & Co.

Tambin los pases comienzan a ser conscientes del

estratgico potencial econmico de las empresas del Lujo: gene-
ran puestos de trabajo cualificado, revalorizan las zonas en las
que sus tiendas se instalan y atraen turismo de alto nivel
adquisitivo; como ocurri con la visita de la Primera Dama de
Estados Unidos, Michelle Obama, a las playas de Marbella en
agosto de 2010.
En Francia, por ejemplo, se trata de un sector crtico
tanto para el empleo como para la forma de vida de sus
habitantes. No en vano, son ochenta mil los empleados que
componen el grupo LVMH (Mot Hennessy Louis Vuitton),
lder mundial del lujo exclusivo, que posee varias de las marcas
ms famosas en diferentes categoras de productos: vinos y
spirits (Dom Prignon, Mot & Chandon y Hennessy), perfu-
mes (Christian Dior y Givenchy), moda (Christian Lacroix,
Donna Karan, Kenzo y Louis Vuitton), joyera y relojes
(TAG Heuer, Ebel, Chaumet y Fred).
En Espaa tenemos el reciente caso del grupo El Corte
Ingls, que ha decidido aumentar la superficie de su
tradicional Seccin del Gourmet y llevarla ms all con un con-
cepto nuevo Gourmet Experience en el que se incluyen dife-
rentes restaurantes y establecimientos exclusivos. Una medida
que est resultando tan exitosa que ya est pasando a ser
implementada en centros de toda Espaa. Lo que demuestra
que, a pesar de la crisis, la gente sigue ansiosa por disfrutar de
experiencias exclusivas.

15
 Es curioso, tambin, el poderoso efecto psicolgico que
estas marcas tienen para el posicionamiento de los pases, a pesar
de representar una parte muy baja del PIB. No tenemos ms
que fijarnos en cmo asociamos la imagen de cada nacin con
la de sus firmas ms representativas: ingeniera alemana, elegancia
francesa, moda italiana, precisin suiza o cocina espaola, por
nombrar solo algunas.
 Te invito a seguir leyendo y a comprobar la particular
habilidad que comparten las marcas de lujo para continuar
innovando, adaptarse a las nuevas circunstancias y conseguir
atraer fieles consumidores dispuestos a pagar precios clara-
mente superiores. Una estratgica visin del marketing y la
gestin que, en estos tiempos en los que la sociedad se ha
vuelto mucho ms precavida a la hora de realizar inversiones
de cualquier tipo, tendr un valor incalculable para las
empresas y profesionales de todas las categoras.

17
 CAPTULO I
Orgenes y evolucin

La opulencia tiene que irse a unas muy necesarias

vacacionesii
Jeff Weinstein, editor de Hotels Magazine

El ser humano, desde sus inicios, se ha identificado con

determinados objetos que le han ayudado a reafirmar su status
e identidad. Por ello, para comprender las razones que llevan
a los consumidores del Lujo a pagar precios superiores por disfru-
tar de unos bienes y servicios que tienen un significado espe-
cial para ellos, debemos alejarnos de estereotipos y enfocar
nuestro anlisis desde una visin antropolgica: las tribus
primitivas ya decoraban su cuerpo y lucan pieles, plumas y
cualquier otro smbolo que sirviera para comunicar su catego-
ra y poder. No se puede, por tanto, considerar al lujo un
fenmeno actual ni tampoco acusar al materialismo ni a
superficiales estilos de vida de ser los causantes de su
existencia.

19
Origen etimolgico
Si queremos conocer el origen de este concepto nos
encontraremos con que existen diferentes versiones en lo que
a su etimologa se refiere: la primera defiende que deriva de la
palabra lujuria; del latn luxuria (abundancia, extravagancia),
la cual, a su vez, procede de luxus (dislocado). Por lo tanto,
podra considerarse al lujo como una luxacin; una excentrici-
dad que busca satisfacer esa necesidad superior. Para la
segunda versin su origen se encuentra en la palabra latina lux
(luz); una teora que interpreta al lujo como aquella luz o
fuerza capaz de atraer a ciertas personas.

El origen puede ser difuso, pero de lo que no hay ninguna

duda es del interesantsimo concepto sociolgico que
constituye para todas las empresas; del que, independiente-
mente de la categora y del sector al que pertenezcan,
pueden aprender valiossimas lecciones de retail, branding,
fidelizacin y estrategia.

Un concepto en constante evolucin

El lujo no se refiere nicamente a vivir rodeado de oro y
manjares como ocurra con los antiguos faraones egipcios y
emperadores romanos, se trata de un concepto maleable,
adaptable a las circunstancias de cada uno y que incluso
cambia en funcin de la geografa. Por ejemplo, una persona
puede considerar como lujo irse a la cama ms temprano,
mientras que para alguien que est en frica, tener acceso a
agua potable sera sinnimo de excelencia. Esta diferenciacin
es fundamental para comenzar a entender que no tiene un
significado nico para toda la poblacin.

Si no somos capaces de interpretar el

entorno y las circunstancias de cada
consumidor, nos ser imposible extraer las
valiosas lecciones que este sector nos
regala.

La cultura japonesa nos ofrece un buen ejemplo de este

proceso evolutivo: hace aos los productos de lujo exclusivo
en particular, los bolsos de Louis Vuitton se haban con-
vertido en un smbolo de status social y exista cierta obsesin
entre la juventud femenina por ganar dinero para adquirir
dichos artculos; incluso se denunciaron casos de jvenes que
llegaban al extremo de prostituirse. Sin embargo, hoy en da la
situacin ha cambiado: poseer lujo ha dejado de ser una
aspiracin social para las nuevas generaciones japonesas. Por
lo que, estas marcas, a fin de volver a llamar su atencin,
debern realizar un profundo anlisis sociolgico y ser capa-
ces de adaptarse a las nuevas circunstancias o, de lo contrario,
estarn despidindose de un mercado muy importante.

En los destinos emergentes el lujo sigue siendo el signo

por excelencia del xito social. Es conocido el caso de
Hassanal Bolkiah, el Sultan de Brunei: cuenta con un jet
privado valorado en doscientos veinte millones de dlares; un
majestuoso palacio con bvedas de oro y una coleccin de
alrededor de cinco mil coches exclusivos (Rolls-Royces, Ferraris,

21
Jaguars, Porsches, Lamborghinis, etc.). Un nivel de derroche y
ostentacin que, sin duda, resultara socialmente inaceptable
en el caso de un monarca occidental.

El Sultn de Brunei vive

rodeado de oro

La obsesin por lucir marcas, como signo de status y

distincin, es propia de los pases emergentes. La periodista
rumana Sigina V. Pop destaca como, a diferencia de otros lu-
gares en los que la sociedad no vive tan preocupada por
transmitir a travs de la imagen un continuo mensaje de xito
al resto, all las mujeres llegan a solicitar prstamos al banco
para realizarse ciruga esttica o poder pagar artculos de
Dolce & Gabbana, Dior o Cavalli.

En occidente esta ostentacin est, por lo general,

evolucionado haca un consumo ms discreto. Precisamente
porque la sociedad juzga y ve con malos ojos que, existiendo
tantas desigualdades en el mundo, algunas personas malgasten
ingentes cantidades de dinero en coleccionar, por ejemplo,
coches deportivos; que adems resultan excesivamente
contaminantes.
Una tica y sensibilizacin social aplicada al proceso de
compra que est directamente relacionada con el nivel cultural
y educativo de los pases: los mercados maduros, con econo-
mas desarrolladas, han interiorizado lo suficiente esta con-
ciencia como para castigar a aquellas marcas que no acten de
forma tica. Grandes multinacionales como Nike, Gap, BP y
Nestl, han recibido acusaciones en forma de mediticas
campaas y sufrido importantes, y dainos, boicots por par-
te de los consumidores.
Esto se extiende a las marcas de lujo; que no pueden
permitirse ser vistas como firmas socialmente no responsables. Pa-
ra vender en estos pases no bastar con implementar fuertes
campaas publicitarias ni con ofrecer productos de calidad,
diseo e imagen superior: debern ser capaces de probar y
defender la responsabilidad y la tica con la que llevan a cabo
su actividad. Porque, hoy en da, y, sobre todo, gracias a
internet: todo se sabe!!! Puede que en algunos lugares estas
acusaciones todava no afecten al consumo ya que esto es
consecuencia de una evolucin por la que han pasado, estn
pasando o pasarn la totalidad de pases y culturas pero
antes o despus terminarn por hacerlo.

El lujo evoluciona de la ostentacin a la

experiencia y est directamente
influenciado por la sociedad y la cultura
del lugar en que se encuentra

23
Del Viejo al Nuevo Lujo
Si la gente tiene dinero, por qu no se lo va a gastar en
cosas bellas y nicas?iii
Michael Ward, director general de Harrods

Una cobra custodia

unas valiosas sandalias
en los almacenes
Harrods

Pertenecen al Viejo Lujo marcas como Rolls-Royce o los

icnicos almacenes londinenses Harrods, lugar de culto para
los millonarios de todo el mundo entre cuyas histricas
extravagancias se encuentra la de alquilar una cobra para pro-
teger unas exclusivsimas sandalias valoradas en noventa mil
euros. Un lujo que se dirige a los ms ricos de entre los ricos y
que resulta financieramente inalcanzable para la mayora de
nosotros. Pero qu es el Nuevo Lujo?

El Nuevo Lujo es BMW, que es ms

accesible que un Rolls Royce, pero no tan
comn como un Fordiv
Michael J. Silverstein y Neil Fiske
Autores del libro Trading Up: Why Consumers Want New Luxury
Goods and How Companies Create Them
 Con el aumento de la capacidad adquisitiva de la clase
media, la necesidad por disponer de artculos que aporten un
significado superior ha crecido y ya no es algo exclusivo de la
lite que, hasta hace unas dcadas, monopolizaba el consumo
del mercado de bienes y servicios premium. Si miramos a nuestro
alrededor podremos comprobar cmo ha evolucionado de un
consumo conspicuo en el que se adquiran bienes y servicios
para satisfacer un deseo de status social en lugar de una
necesidad real para el consumidor a un consumo motivado
por el deseo de satisfacer pasiones personales a travs de
experiencias. Veremos como muchas empresas (Ferrari,
BMW, Apple, LOral, Starbucks y Victorias Secret, entre
otras) han sabido hacerse eco de esta nueva necesidad de la
clase media: redefiniendo los conceptos tradicionales del lujo
ofreciendo productos con claros beneficios tcnicos, fun-
cionales y emocionales estn enfocndose a un mercado
mucho ms grande.

El nuevo lujo se
compone de aquellos
productos que se
perciben como de alta
calidad y estilo, pero sin
ser prohibitivamente
carosv

Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la

ornamentacin, sino en la ausencia de vulgaridad
Coco Chanel

25
 CAPTULO II
El Lujo desde el punto de vista del emprendedor

Por qu necesito saber lo que est haciendo el mercado de

los relojes? Yo trabajo en el negocio del lujovi
Patrick Heiniger, CEO de Rolex

El objetivo del lujo ms exclusivo es el de desarrollar un

producto de funcionalidad y belleza superior; lo que, por lo
general, conlleva unos costes tan altos y una forma artesanal
de producir tan poco eficiente desde el punto de vista
econmico que obliga a comercializar a precios excesiva-
mente elevados como para pretender dirigirse a un pblico
masivo o incluso llegar a convertirse en un negocio rentable.
Si, por ejemplo, decidiramos fabricar un modelo de
coche nico en el mundo, la inversin a realizar sera tan fuerte
los ms sofisticados del mercado alcanzan un precio
superior a los dos millones de dlares que difcilmente con-
seguiramos encontrar un comprador (que no fuera el Sultn
de Brunei) dispuesto a pagar tan astronmica cifra. Estos

27
vehculos los crean apasionados del motor, cuyo nico objeti-
vo es desarrollar el mejor prototipo tecnolgicamente posible.
Caso parecido al de la alta costura y sus exclusivas y costossi-
mas creaciones que rara vez consiguen rentabilizarse.
Si nos apasionara el vino y quisiramos fundar una
bodega con la que producir un caldo superior a los que actual-
mente se comercializan, deberamos tener prevista una inver-
sin suficiente como para adquirir las vias y mantener finan-
cieramente el proyecto durante un mnimo de cinco aos; a
partir de los cuales y con un poco de suerte comenzaramos a
vender las primeras botellas. A lo mejor conseguimos tener
xito, pero debemos estar dispuestos a pasar estos primeros
aos sin ingresos. De llevarlo a cabo nuestra motivacin segu-
ro que no sera la de obtener beneficio; sino la de crear este
ansiado producto superior.

El Lujo es un mercado diferente, no est

basado en estudios de mercado ni se
sustenta sobre planes financieros.

La pasin como motor del Lujo

Nos encontramos ante un modelo de emprendedor
cuyo perfil se asemeja ms al de un artista que al del tpico
hombre de negocios. El creador debe estar apasionado por
conseguir un producto superior. Esa pasin por lo que se
hace, unida a la incansable bsqueda de la excelencia, por encima
del retorno econmico, son requisitos indispensables para
que nazca el Lujo.
 Nuestro trabajo es buscar lo mejor y
entonces lograr crear algo que sea todava
mejorvii
Peter Yee
Design Director of Oakley

Oakley ha conseguido prestigio internacional gracias a

haber sido capaz de convertir unas gafas de sol corrientes en
una autntica experiencia de marca. La prestigiosa firma tiene en
su sangre emplear nuevos materiales y diseos para sus
productos. Y eso lo saben los consumidores, conscientes de
la innovacin y la inigualable calidad de sus creaciones. Oak-
ley ha llegado a comercializar exclusivas ediciones limitadas
de futuristas modelos de fibra de carbono al mdico precio de
cuatro mil euros el par. La compaa no espera vender gran-
des cantidades a ese precio y sabe que el pblico objetivo es
tremendamente selecto al que en muchos casos se las
proporciona gratis pero, como veremos, est siendo capaz
de transmitir esa pasin, tambin, a la fabricacin de sus
modelos ms masivos.

Mantener est pasin resulta fundamental a fin de

conservar un nivel de innovacin diferencial que garantice la
posicin de privilegio de la que disfrutan las marcas que
componen este exclusivo mundo. Cuando Luca di Monteze-
molo, Presidente de la escudera Ferrari, oficializ ante la
prensa su acuerdo de patrocinio con Emilio Botn, Presidente
del Banco de Santander, sorprendi a los all presentes ha-
cindole entrega del siguiente regalo: la escultura de un mo-
tor. Una perfecta muestra de la religiosa devocin por los

29
coches que sienten todos los que all trabajan y que forma
parte del ADN de Ferrari.

Louis Vuitton la firma ms representativa del Lujo

puede precisar de mil fases, cuidadosamente planeadas, para
la fabricacin de un simple bolso. Esa obsesin por crear
productos de tan meticulosa calidad y artesana es la razn
por la que comercializan a precios tan exclusivos. Los con-
sumidores capaces de adquirir sus creaciones deben tener, no
solo un nivel adquisitivo muy superior al de la mayora, sino
una gran aficin y sensibilidad por los accesorios: una aficin
que les permita valorar estas obras de arte y disfrutar de ellas.
La casa francesa se ha convertido en un referente al
conseguir equilibrar su pasin por la excelencia con la capaci-
dad para haber implementado, a nivel mundial, un modelo de
negocio rentable y sostenible: en los ltimos aos se ha visto
forzada para satisfacer la creciente demanda internacional
a incorporar tecnologa moderna con la que aumentar su
produccin. Pero, eso s, respetando la artesana y continuan-
do empleando el mejor cuero y los mejores materiales en cada
una de las piezas de sus productos.

La empresa relojera suiza Blancpain, fundada en 1735,

fabrica algunos de los modelos tecnolgicamente ms com-
plejos del mundo y lo contina haciendo de forma artesanal,
respetando escrupulosamente la tradicin. Esto le lleva a
precisar hasta de dieciocho meses para ensamblar todas las
piezas de su reloj ms exclusivo; del que solo se producen
treinta unidades al ao.
 La bodega espaola Vega-Sicilia tiene la tradicin de
comprar todos los aos un cuadro de un pintor espaol que
pasa a decorar las paredes de su palacete para reproducirlo
en las etiquetas de sus Magnums. Esta pasin por el arte y la
excelencia ha sido de gran ayuda para crear el aura y la mstica
que envuelve la marca y sus creaciones.

Cuadro de Eugne
Boudin
reproducido en la
etiqueta del
Magnum nico de
Vega Sicilia de la
Cosecha 1985

Ferrn Adri, un enamorado de la cocina y de la

innovacin, comunic que cerrar El Bulli (elegido cuatro
aos consecutivos como el mejor restaurante del mundo) du-
rante dos aos porque le consuma tanto tiempo que no po-
da experimentar con la tranquilidad necesaria; una devocin
por alcanzar la perfeccin en lo que se hace que supera
cualquier incentivo econmico.

Aqu se produce otro hecho a destacar del poder

psicolgico del Lujo: la imagen de Ferrn Adri ha
contribuido enormemente a que se dispare la
cotizacin mundial del resto de cocineros espaoles.

31
La importancia de transmitir la filosofa
El taller mallorqun de zapatera Lottusse surgi en
1877 del deseo del maestro Antoni Flux de crear el mejor
calzado de Europa. Casi un siglo y medio despus la
fabricacin de cada par de zapatos contina precisando ms
de sesenta trabajadores y de cuatro das de elaboracin.
Las empresas que quieran vender lujo debern ser capaces
de proveer lujo en todos los pasos. Los consumidores no
continuarn ligados emocionalmente a una marca si sus
beneficios emocionales, funcionales y tcnicos no les aportan
los suficientes argumentos. Por lo que, para ofrecer ese
producto de caractersticas superiores, todas las tiendas,
empleados y colaboradores en el mundo debern mantenerse
fieles a la filosofa de la empresa y ser capaces de transmitir su
pasin por la excelencia.

Imaginarium ha
conseguido crear, a travs
de sus tiendas, una valiosa
experiencia de compra

La tienda de juguetes Imaginarium naci del deseo de

su fundador, Flix Tena, de ofrecer los productos adecuados
para desarrollar los conocimientos, la personalidad y las
habilidades de los ms jvenes. Hoy en da ya no son una
empresa familiar; se han convertido en una multinacional con
presencia en veintiocho pases. Pero esta mentalidad inicial si-
gue presente en sus trescientas cincuenta tiendas.

Una estrategia de Branding 360 en torno a una

experiencia de compra totalmente cuidada que tambin est
desarrollando con xito Nespresso con sus establecimientos
exclusivos y espaciosos en los que se comunica la mstica de
sus productos de forma efectiva y se ofrece un gran servicio
gracias la buena presencia, educacin y el trato impecable que
su personal dispensa.

Las personas son parte muy importante en

la estrategia de posicionamiento de las
marcas y la motivacin por seguir
aprendiendo, por innovar y por estar a la
cabeza en calidad, prestigio y servicio no
puede faltar en el trabajo diario.

Esta forma de alinear la mentalidad del equipo con la

imagen y el posicionamiento de la empresa se conoce con el
nombre de endomarketing o marketing interno.

33
El emprendedor en el Nuevo Lujo
Al igual que ocurre con los consumidores, los
empresarios estn mejor preparados, tienen ms recursos y
suficiente tecnologa como para poder estar en contacto con
sus clientes y conocer ms sobre ellos. Por lo que, en lugar de
limitarse a ofrecer commodities (productos para los que mostrar
una marca u otra no aporta valor aadido y el precio se
convierte en la nica variable de compra decisoria), buscan la
forma de crear significado y experiencias en categoras ya
existentes donde apenas se estaba aportando valor.
La disposicin a pagar precios superiores por aquellos
productos y servicios que ofrezcan suficiente significado
afecta ya a casi todos los sectores, este Nuevo Lujo est siendo
aprovechado por inteligentes emprendedores que ya han
conseguido cambiar el funcionamiento tradicional de muchos
mercados; empresarios intrusos, que se entrometen y entran a
competir con el convencimiento de ser capaces de aportar
ms valor: en lugar de limitarse a consultar las estadsticas,
encuestas y conclusiones de focus groups, analizan los modelos
de negocio desde el punto de vista y la experiencia personal.
Y como en los casos del Circo del Sol, Starbucks, DVELAS o
Apple; estn consiguiendo un gran xito, rentabilidad y
crecimiento; incluso en categoras en declive.
Estos lderes afirman que la inspiracin para crear sus
empresas proviene de sus experiencias personales: el presi-
dente y fundador de Starbucks, Howard Schultz, se enamor,
en un viaje a Italia, de sus cafeteras y pens que si se
adaptaba ese concepto en Estados Unidos tendra una gran
aceptacin.
 La joven Olaya Garca tras haber disfrutado toda su
vida de la cosmtica natural a partir de los tesoros de la
colmena que venda su familia se sorprendi de no encon-
trar productos similares, sin componentes qumicos y libres
de reacciones alrgicas, para el cuidado de la piel. Pens que
haba un hueco que ella misma poda cubrir y, as, comenz a
gestar SeaSkin, una marca de cosmtica natural de alta gama
cuyos principios activos provienen de cultivos biolgicos.

No comprenda cmo cuanto ms

exclusivo, ms qumico era el cosmtico;
decid volver a los orgenes, apostar por lo
que viv desde pequea y por el mayor lujo
que existe: la naturaleza en s misma
Olaya Garca

El logotipo de Virgin
lo podemos
encontrar en ms de
300 categoras

Richard Branson, fundador de Virgin uno de los

mayores conglomerados empresariales del mundo ha plas-

35
mado su marca en productos que compiten en categoras tan
diferentes como discos, trajes de novia o viajes espaciales.
Cuando se le pregunta las razones por las que decidi crear,
por ejemplo, su aerolnea comercial, afirma: tras las malas
experiencias viajando pens que sera capaz de crear una que
funcionara mejor y proporcionara una experiencia y servicio
superioresviii.

Vivencias como esas son la inspiracin de estos

empresarios intrusos: Howard Schultz haba sido comercial en
Xerox antes de entrar en el negocio del caf; Olaya Garca
trabajaba en una empresa que se dedicaba a ofrecer servicios
nuticos; y Richard Branson comenz su aventura sin ni
siquiera haber terminado el colegio.

Esta visin de intruso permite ver las

categoras sin estereotipos ni prejuicios

Este es un gran ejemplo de motivacin para crear

artculos de lujo: el convencimiento de que se puede ofrecer un
bien o servicio de calidad superior sin estar avalado por
estudios de mercado o planes de negocio simplemente por
la satisfaccin de proporcionarlo.
Las empresas que entren a competir en un segmento
existente debern comprender sociolgicamente a los consu-
midores. Su objetivo ser cambiar su forma de percibir lo que
compran; llegando, en el mejor de los casos, a modelar sus
estilos de vida a travs de nuevos hbitos y necesidades.
 Desarrollar marcas de lujo implica una fuerte inversin en
tiempo, esfuerzo y dinero. Pero aquellos que sean capaces de
esperar hasta que los resultados aparezcan, encontrarn
nuevas, inesperadas e interesantes oportunidades de negocio.
Starbucks y el Circo del Sol son conceptos nuevos que nada
tienen que ver con el resto de cafeteras ni de circos tradicio-
nales. Esto necesita una forma de pensar diferente que gene-
ralmente falta en muchas de las compaas actuales; que
simplemente buscan retornos rpidos.

Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido

y tiene que ejercitar tus instintos creativos
Richard Branson

37
 CAPTULO III
Clases de Lujo

Lujo para mi es cualquier cosa que alguien compra

cuando su apreciacin por ello crece a lo largo del tiempoix

El Mercado de las marcas de lujo, tradicionalmente exclu-

sivo de las clases ms pudientes, ha experimentado una ms
que considerable expansin en estos ltimos tiempos. Michael
Silverstein, Socio Principal y Director General del Grupo
Boston Consulting, explica en sus numerosos artculosx cmo
ha influido en el consumo el aumento, en los pases desarro-
llados, de la capacidad adquisitiva de la clase media; as como
de su educacin, refinamiento y sofisticacin.
La frase que abre este captulo fue pronunciada por
Budd Margolis, experto en el retail, y transmite a la perfeccin
cmo la percepcin que la gente tiene del lujo es totalmente
personal y est en constante evolucin. Las marcas y los
nuevos consumidores estn redefiniendo completamente el
modelo tradicional de productos y servicios de lujo. Por lo que ste

39
se ha convertido en un concepto subjetivo, cuyo significado e
interpretacin varan radicalmente de una persona a otra.
Hasta ahora, cuando pensbamos en marcas de este
sector, se nos venan a la cabeza bolsos de Chanel, Lambor-
ghinis o jet privados, sin embargo, estos productos tan exclu-
sivos suponen una parte muy reducida del total de bienes y
servicios que se podran considerar como lujo.

Hoy en da, la percepcin del lujo no tiene

porque ir asociada al valor y al precio, sino
a las cualidades que la marca logra
transmitir

El rango de categoras que lo componen resulta

amplsimo desde Lamborghini al Circo del Sol, pasando por
Louis Vuitton, DVELAS, Apple o Uno de 50, por lo que, si
tuviramos que encontrar un identificador comn propio de
todas ellas, ste sera que el ratio de utilidad funcional por precio
resulte siempre ms bajo que el de utilidad intangible por precio.
Qu significa esto? Pues, simplemente, que para la gente que
adquiera un producto o servicio el retorno emocional que obten-
ga compense con creces la inversin realizada.
Siguiendo este criterio, podemos identificar diferentes
niveles de lujo dirigidos a un pblico ms general o, por el
contrario, a otro ms exclusivo; pero siempre cuidando aque-
llos elementos simblicos, emocionales y experimentales que
les permiten ser percibidos como lujosos.
 Clases de lujo

Lujo Exclusivo
Qu te parecera alojarte una noche en el hotel de siete
estrellas Burj Al Arab de Dubai por veintiocho mil dlares?
Se trata, por si haba quedado alguna duda, de uno de los
hoteles ms caros del mundo: las habitaciones tienen ascensor
privado, en sus restaurantes cocinan algunos de los mejores
chefs del mundo y, entre otros excesos, puedes solicitar servi-
cio de transporte en Rolls-Royce.
El Lujo Exclusivo de Burj Al Arab, Bugatti, Blancpain,
Bang & Olufsen o Herms, se ofrece a precios inaccesibles
para la mayora de los mortales, pero tiene el placer de disfru-
tar de un grado de fidelidad por parte de sus clientes que no
se ve afectado por las tendencias.

Algunas de estas firmas se han convertido en autnticas

instituciones. Un buen ejemplo es el del grupo francs de
marcas de lujo LVMH, que confa en que el champagne Dom
Perignon creado hace doscientos cincuenta aos y que llega
a venderse al mareante precio de cuatro mil euros el litro

41
continuar siendo una de las marcas ms valoradas del merca-
do otros cien aos y ms.

Burj Al Arab,
uno de los
hoteles ms
caros del
mundo

El Lujo Exclusivo es el ms pequeo de los tres, en lo

que a tamao de mercado se refiere. Pero, a pesar de poder
satisfacer a un nmero muy reducido de clientes, constituye
una poderossima herramienta para comunicar la grandeza de
tan intemporales marcas. Esto ocurre en Ferrari: empresa que
se calcula obtiene el 80 por ciento de sus ingresos a travs de
la venta de merchandising y solo el 20 por ciento gracias a sus
exclusivos coches; siendo, sin embargo, la historia y exclusivi-
dad de dichos coches la que crea el significado y la mstica de
la marca. Hasta el punto de contar con autnticos fans,
ansiosos por comunicar su identificacin con los valores del
Cavallino Rampante a travs de artculos como ordenadores,
zapatillas o guantes.
 Polo, Gorra y Reloj oficial Ferrari

Ferrari fabrica poco ms de seis mil coches cada ao.

Los clientes deben, adems, esperar ese mismo tiempo desde
que lo compran hasta que lo reciben. Se trata de un modelo
de negocio que, por el inalcanzable precio de sus productos y
lo limitada que resulta su oferta, presenta ms similitudes con
el arte que con el mercado.

Algo similar ocurre con Oakley y sus exclusivsimas

colecciones a cuatro mil euros el par: un dato que deja de
sorprender cuando, por ejemplo, explican que viajaron a Italia
para investigar si podran fabricar unas gafas empleando la
misma fibra de carbono de los coches de Frmula 1. Otros de
sus modelos estn creados a partir de material ignifugo...
Oakley invierte en investigacin, innovacin y desarrollo con
el objetivo estratgico de mejorar tecnolgicamente y descu-
brir nuevas formas de disear y fabricar productos nicos;
esperando poder transmitir estos avances de ingeniera
conseguidos con sus inaccesibles creaciones a la fabricacin
diaria del resto de modelos que, realmente, constituyen el
grueso de sus ventas.

43
Lujo selecto
Es un lujo intermedio entre el ms ostentoso e
inalcanzable y el ms econmico y accesible. Su precio no es
tan elevado como el de los productos y servicios ms exclusi-
vos, pero sigue estando lejos del bolsillo del consumidor me-
dio. Ese es su principal riesgo: quedarse a medio camino y
perderse en el cada vez mayor nmero de marcas existentes.
Las empresas que se encuentran en esta categora son
las que presentan un futuro ms incierto: la competencia
aumenta y la predisposicin de compra de los clientes vara
constantemente. Son, por tanto, ms vulnerables a los cam-
bios sociolgicos y, de repente, pueden dejar de tener signifi-
cado para sus usuarios tradicionales. Esto le pas en 2010 a
los prestigiosos almacenes Bloomingdales, Macys o Saks
Fifth Avenue, que tuvieron que ofrecer descuentos de hasta el
70 por ciento para deshacerse del elevado stock que tenan
acumulado como consecuencia de la cada de sus ventas. Al
contrario que Harrods, que present un considerable incre-
mento de sus beneficiosxi.

Ciertas marcas de moda Hugo Boss, Giorgio Armani

Polo Ralph Lauren o Tommy Hilfigher aspiran a pertenecer
al grupo de marcas de lujo y prestigio, pero, debido a la agre-
siva competencia a la que se enfrentan, se estn viendo obli-
gadas a bajar sus precios y a presentar unas estrategias que
recuerdan a las del Gran Consumo; como la de trasladar sus
fbricas a China o Vietnam.
Esta prdida de valor y significado ir seguida de una
bajada de precios, que se convertir en el fin de la marca.
 Las marcas que no sepan diferenciarse de
la competencia con un mensaje claro de lo
que hace especial a sus productos
difcilmente conseguirn ofrecer un valor
emocional superior al precio que solicitan

Lujo accesible
Es el ms rentable de los tres y el motor econmico de
las empresas que compiten en el mercado del Lujo. Lo forman
aquellos productos al alcance del consumidor medio, que
transmiten el suficiente significado como para poder vender
al precio mximo de su categora (entre tres y cinco veces ms
elevado que los competidores).

BMW Serie 3 Cabrio

El secreto de este modelo de negocio reside tanto en

los beneficios tcnicos, funcionales y emocionales que ofre-
cen, como en el hecho de que su precio no resulta prohibi-
tivo. Incluso, en trminos relativos, podran considerarse bara-
tos. Es el caso del sabor suave del Vodka Iceberg, que puede
adquirirse a un precio de entre treinta y setenta dlares a

45
pesar de emplear el proceso de fabricacin ms caro del
mundo. Un importe claramente superior al de otros vodkas,
pero que sigue siendo accesible para la mayora de las
personas.
A este fenmeno se le ha llamado democratizacin: ciertos
productos de consumo masivo a los que se les han aadido
atributos del lujo; crendose una motivacin aspiracional o
inspiracional que les permite vender a un precio notoriamente
superior al de sus competidores directos. El mercado ofrece
una amplia variedad de este tipo de bienes y servicios adapta-
dos al bolsillo del consumidor medio: automviles, robots de
cocina, muebles, moda, alimentos, vinos y cervezas premium,
cosmticos, servicios para las mascotas, equipos deportivos y
un largusimo etctera. Adems de versiones ms econmicas
de los productos exclusivos; como son algunas colecciones
pret--porter de las firmas de alta costura.

Se ha demostrado que existe una predisposicin de la

clase media a pagar precios superiores por determinados
productos que tengan significado para ellos. Ese es, por
ejemplo, el secreto de Starbucks Cmo puede valer cinco
euros una taza de caf? Sabiendo que en cualquier otro esta-
blecimiento puede conseguirse por menos de dos Si nos
hubieran preguntado hace unos aos a todos nos habra
parecido absolutamente ilgico que un modelo de negocio
como Starbucks pudiera haber tenido xito. Sin embargo, han
conseguido crear una experiencia tan atrayente que ahora los
consumidores quieren disfrutar de este nuevo, necesario y
accesible lujo.
 Los especialistas de marketing hablan ahora del
nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaron
como "masstigio": productos y servicios masivos a precios
altos, pero no prohibitivos. El resultado ha sido la creacin de
nuevas compaas, como Victorias Secret o Tous, que
comercializan en un nuevo mercado entre mass y class,
productos (lencera y joyera) tradicionalmente ajenos al
mercado masivo.

Caso parecido ocurre con Nespresso y sus carsimas

cpsulas si se compara el precio proporcionalmente al del
caf soluble; Nespresso ha sido capaz de hacer del consumo
en casa de un caf de mxima calidad una valorada experien-
cia que est demandndose incluso en este periodo de crisis.

Nespresso ha
conseguido
crear una
cultura
alrededor del
caf

Para las personas con un nivel adquisitivo medio

marcas como BMW, Tous, Iceberg, Apple o Starbuks,
pueden llegar a tener tanto significado como Blancpain, Rolls-
Royce, Bang & Olufsen o Chanel. Todos son productos con
gran valor emocional, funcional o tcnico, que ayudan a obte-
ner satisfaccin individual. Como tambin ocurre con los he-
lados americanos de calidad premium Ben & Jerrys; que solo
emplean ingredientes naturales en su elaboracin.

47
 Finalmente, encontramos los casos de empresas como
Ferrari, Gucci o Herms; que, con el objetivo de llegar a un
mayor nmero de consumidores, incorporan sus conocidos
logotipos a productos que, aun siendo accesibles, se comercia-
lizan a un precio claramente superior al promedio de la cate-
gora. Con ello permiten satisfacer a aquellos fans que no
disponen de la capacidad adquisitiva para conseguir una de
sus exclusivsimas creaciones el deseo de poseer, al menos,
un artculo de su marca favorita.

Fragancia Eau d'Orange

Verte de Herms
Fighter Brands
El aumento del nivel adquisitivo de la clase media no ha
pasado desapercibido para los empresarios de las casas ms
exclusivas; que estn empezando a crear nuevos conceptos
dirigidos a los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos.
Son las denominadas fighter brands: segundas marcas ms ase-
quibles de las empresas del lujo. Estos bienes tienen una gran
importancia estratgica ya que, a diferencia de los que confor-
man el Lujo Exclusivo y Selecto, pueden generar, pese a sus
precios relativamente altos, enormes volmenes de venta.

Tienda de
Aristocrazy
en la Calle
Serrano de
Madrid

Este es el caso de Aristocrazy; nueva lnea del presti-

gioso grupo joyero espaol Surez, que se lanz en el ao
2010 para competir en el mercado masivo con firmas como
Tous.

49
El lujo no lo marca el precio, sino el valor
que el producto aporta al comprador: su
percepcin va asociada con elementos
simblicos, emocionales y
experimentales.xii

Al dirigirse a un pblico muy parecido, constituye una

categora en s misma, en la que se incluyen todos aquellos
bienes y servicios que podemos disfrutar de forma individual
o en grupo: cosmticos, accesorios, vino, viajes, restaurantes,
spas, centros de belleza, conciertos de msica y un largusimo
etctera.
La particularidad de este sector radica en que el usuario
recurre a l con la nica finalidad de satisfacer una necesidad
superior: puede haberse vuelto discreto o seguir siendo osten-
toso, ser accesible o inalcanzable; lo nico seguro es que evo-
luciona y su significado es diferente para todo el mundo. Por
lo que, si queremos comprenderlo, deberemos aprender a
incorporar el anlisis sociolgico dentro de un plan de marke-
ting muy particular; enfocado a crear significado, identifi-
cacin y sentimiento de pertenencia.
 CAPTULO IV
Lujo como concepto sociolgico

El individuo compra un estilo de vidaxiii

Randy Kabat, ex vicepresidenta de Prada

Los consumidores actuales son sensibles al precio e

inteligentes en su proceso de compra, sin embargo, tienen la
necesidad de diferenciarse del resto y, para ello, estn dispues-
tos a invertir, segn sus intereses, en aquellas categoras con
las que sienten identificacin y que les sirven para satisfacer
diferentes aspiraciones personales: aparentar status, auto-
recompensarse, celebrar una ocasin especial, etctera.
Para quien comercializa bienes y servicios de lujo, el xito
consiste en ser capaz de crear este aura de autenticidad, exclu-
sividad, prestigio y deseo, por lo que nos encontramos en un
sector que nace ms de una filosofa que de un plan de
negocio. Como dice el experto en gestin de marcas de lujo,
Josep Mara Gal:

51
 Para sobrevivir en el lujo los nicos
estudios que se debe saber interpretar son
los sociolgicos

La tendencia a comprar productos de mayor precio es

propia de una sociedad que ha evolucionado cultural y econ-
micamente. A continuacin veremos cmo este dinamismo
obliga a las marcas independientemente de su categora y
especialidad que quieran sobrevivir en este exclusivo merca-
do a ser totalmente estratgicas en sus decisiones; as como a
realizar un profundo trabajo de empatizacin con los consumi-
dores, con el fin de comprender sus necesidades.

No limitar el anlisis a los estudios de mercado

El marketing para atraer a los clientes en el Gran
Consumo es el de las 4Ps: Precio; Producto; Distribucin
(Place) y Promocin. Son productos y servicios bsicos de
uso diario para los que el precio se convierte en una variable
competitiva determinante. Sin embargo, en el Sector del Lujo, la
situacin es distinta, ya que la relacin que une a consumi-
dores y marcas es personal y est basada en la fidelidad y en la
identificacin.

Gestionar dichas marcas tiene, por tanto, mucho ms

de arte que de ciencia: el plan de negocio pone su confianza
en la visin artstica del diseador que tiende generalmente
a identificar vacos en el mercado creando, a continuacin,
nuevos productos para llenarlos y confa que sta sea lo
suficientemente poderosa como para atraer a la clientela.
Producindose un comportamiento en los clientes de este
tipo de firmas que se asemejar ms al de un fan que al del
consumidor tradicional.

Apple puede presumir de

contar con autnticos
fans de sus productos

La joven empresa riojana Vintae Luxury & Wines se

propuso competir a travs del diseo y la innovacin en el
maduro y estereotipado mercado del vino; respetando, eso s,
la tradicin en la elaboracin del producto. Uno de sus
gerentes, Ricardo Arambarri, avisa que, hoy en da, nadie
puede permitirse el privilegio de quedarse parado mirando a
los competidores: estamos obligados a crear nuevos
conceptos cada ao, a ir un paso por delante del mercado.
Recientemente han lanzado una polmica coleccin de
blancos elaborada a base de variedades de uva con las que
nunca antes se haba trabajado en La Rioja: tierra en la que
este tipo de vinos apenas tienen tradicin. Ante las preguntas
acerca de cmo haban apostado por una idea tan transgre-

53
sora, en lugar de seguir lo que marca el mercado, Vintae se
limita a contestar: "siempre defenderemos la innovacin y el
dinamismo frente a la autocomplacencia, el inmovilismo y la
tirana de lo polticamente correcto. Una ausencia de dogmas
que est por encima de cualquier estudio de mercado y sobre
la que estn edificando una valiosa comunidad de fans
(consumidores), amantes de sus creaciones.

Dos de los nueve modelos

de la coleccin Spanish
White Guerrilla de Vintae
Motivadores inspiracionales y aspiracionales
Segn los psiclogos el deseo de consumir lujo se
origina a partir de motivadores aspiracionales o inspiracionales.

El Lujo Aspiracional bordea la banalizacin; se basa en

aparentar, en la creencia de que poseer un cierto producto,
una marca concreta, te otorga un status social superior.
El Lujo Inspiracional, por el contrario, fomenta la cultura
de lart du bon vivre, en la que el deseo de poseer el producto
o disfrutar un servicio nace de una satisfaccin totalmente
personal.

La Asociacin Andaluza de Egiptologa constituye un

buen ejemplo de motivacin inspiracional: organiza para sus
miembros viajes arqueolgicos con expertos egiptlogos. Los
componentes de dicha asociacin se mueven por una pasin
hacia la cultura del Antiguo Egipto, por el placer de satisfacer
una inquietud personal, y no por la necesidad de ostentar.

Asociacin Andaluza de Egiptologa (ASADE)

El valor emocional es superior al precio

del viaje

55
 Esa es la esencia del Lujo, que los propios consumidores
sean capaces de justificar, ante ellos y los dems, que el dinero
invertido vale la pena por la satisfaccin funcional, tcnica o
emocional que les produce.

Los objetos de lujo tienen un significado para quien los

posee y ese significado no se valora siempre igual: las formas
de vida y el comportamiento socio-cultural evolucionan. Algo
que tambin sucede a lo largo de la existencia de una persona.
La importancia de la sociologa radica en saber distinguir
cuando una firma est satisfaciendo un deseo aspiracional o
inspiracional, ya que un mismo producto puede evolucionar de
una categora a otra en funcin de cada uno: disponer de un
cuadro de Picasso puede deberse a ser un amante del cubismo
(motivacin inspiracional) o a querer dejar a tus visitas boquia-
biertas (motivacin aspiracional).

Las marcas debern comprender en todo

momento el significado que para sus fans
tiene el producto y como ste evoluciona.
De lo contrario no sern ms que una
moda pasajera.
Maslow y la evolucin de las necesidades
El psiclogo estadounidense Abraham Maslow (1908-
1970) clasific las necesidades de los seres humanos en
funcin de su naturaleza y las orden en su famosa pirmide:
coloc las ms bsicas en la base y las ms sofisticadas en la
cima. Segn Maslow: Nuestras necesidades no son estticas,
sino que evolucionan. Responden a la influencia de variables
externas (culturales, econmicas, educacionales, etc.) y estn
jerarquizadas de forma tal que solo cuando quedan cubiertas
las necesidades de un orden aparecen las del nivel superior.

Forma tradicional de presentar la Pirmide de Maslow

El marketing busca satisfacer necesidades y deseos a un

precio asequible para nuestro target y ofreciendo un valor
diferencial y superior al de los competidores, por lo que en-
tender este ciclo de vida ser fundamental para asegurar el
xito de nuestras estrategias.

57
 Los consumidores no son uniformes en cuanto a sus
preferencias sobre lujo en trminos de satisfaccin total: algunos
buscan aquello con lo que realmente realizarse, otros simple-
mente anhelan apariencia y status. Si queremos comprender
las necesidades de nuestros clientes a travs de la teora de
Maslow, tendremos que clasificar a nuestro pblico objetivo en
diferentes segmentos en funcin de la altura de la pirmide en
que se encuentren. Por lo que las acciones de publicidad,
comunicacin y ventas no pueden ser estandarizadas para
todos como ocurre en el Gran Consumo, sino persona-
lizadas y adaptadas a los diferentes significados que transmite
la marca dependiendo del nivel al que se dirija.

Cada consumidor debe ser tratado de

forma individualizada

La Comunidad
Como vemos en la pirmide, una de las necesidades
intermedias y, por lo tanto, presentes en todos nosotros
es la de pertenencia: asociacin con un grupo de individuos con
quien, se presupone, tienes cosas en comn. Las marcas de
lujo exitosas son aquellas cuyos clientes constituyen una
comunidad. Permitir interactuar a tus usuarios a modo de club
es una poderosa herramienta de fidelizacin. Esto lo sabe
Apple; para lo que dispone en algunas tiendas de su famosa
Genius Bar: una larga barra en la que todo el mundo puede
preguntar sus dudas a los empleados y, lo que es mejor,
intercambiar experiencias con otros fans.
 Alguna duda tcnica?
Acrcate al Genius Bar
de Apple!

Conseguir crear una tribu de individuos que presenten

unas caractersticas comunes, entre las que se encuentra la
pasin por una firma concreta, requiere, como veremos en el
siguiente captulo, de un gran control por parte de las
empresas para evitar que nuevos perfiles de usuarios, ajenos al
grupo y sus valores, comiencen a hacer uso de la marca,
desvirtuando su posicionamiento y, como consecuencia, el
significado que transmite a los clientes tradicionales.

Organizar viajes y actividades como

catas de vino o torneos de golf son
algunas de las acciones que llevan a cabo
las marcas de lujo para fortalecer el
vnculo a travs de este sentimiento de
pertenencia a una comunidad

59
Inventando mercados nuevos
La afirmacin con la que comienza el captulo de
que el lujo no puede surgir de un estudio tiene una importancia
crtica: estas herramientas pueden servir para detectar
tendencias, pero son nulas previendo los cambios en las
preferencias del consumidor medio. Ningn estudio de mercado
habra indicado a Vintae que la sociedad quera vino blanco
hecho en La Rioja, sin embargo, ellos decidieron apostar y
estn demostrando que, con el enfoque adecuado, las
empresas pueden encontrar oportunidades en segmentos con
motivaciones e inquietudes nunca antes identificadas.

Otro caso interesante es el de los telfonos mviles. En

el ao 2008 iban camino de convertirse en commodities: los
modelos eran muy similares, las compaas telefnicas esta-
ban empezando a regalarlos y, adems, con lo pequeas que
eran las pantallas, navegar por internet en ellos era una expe-
riencia bastante poco gratificante.
Si en ese momento se hubiera hecho un estudio de los
consumidores potenciales dispuestos a comprar un telfono
mvil al precio de quinientos euros, el resultado habra sido
desalentador. Nadie en su sano juicio habra invertido en una
idea radicalmente en contra de la tendencia que el mercado
haba tomado. Es decir, si en Apple hubieran escuchado al
mercado, el iPhone uno de los productos ms exitosos de la
dcada nunca habra existido.
 Apple ha redibujado la curva de demanda en la
industria tecnolgica siendo capaz de ver el potencial
que haba ofreciendo productos de mayor funcionalidad
a un precio considerablemente superior

El reto est en conseguir crear demanda por algo que en

un principio no parecera realmente necesario. Ah entra la
sociologa y la empata para comprender las necesidades y
tratar de prever comportamientos futuros en escenarios
nuevos. Como hizo Cirque du Soleil (El Circo del Sol):
combinando teatro, msica y circo, ha conseguido que las
entradas de sus performances que se comercializan a un precio
notablemente superior al del resto de espectculos se ago-
ten con meses de antelacin. Y eso en un sector en decaden-
cia como era el circo, en el que ningn empresario habra
estado dispuesto a invertirxiv.

Prever el comportamiento de los consumidores

El peligro de acceder a un mercado nuevo siempre est
en la incertidumbre acerca de la aceptacin que se tendr y si
los estudios realizados y las estrategias escogidas habrn sido
los adecuados. Este riesgo se acenta en las empresas del Lujo:
proporcionar bienes y servicios a un precio claramente supe-
rior al de los competidores existentes resulta, cuanto menos,
ambicioso.
El grupo francs LVMH no duda en afirmar que los
ms ricos del mundo, independientemente del pas al que
pertenezcan, tienen estilos de vida, gustos y aspiraciones

61
similares: quieren lo ltimo y lo mejor. Sin embargo, en el
ao 2003, cuando Louis Vuitton abri su primera tienda en
Nueva Delhi, saban que, a pesar de la fuerte demanda que
prevean para sus productos premium, era necesario ganarse la
credibilidad de los consumidores indios. Para lo cual dedica-
ron el tiempo necesario hasta estar seguros de haber com-
prendido su comportamiento y motivaciones. Cmo lo hicie-
ron? Sencillo: monitorizando a todos los clientes indios que
compraban sus artculos en el extranjero.

Apple, siempre prev y se anticipa a los posibles frenos

que puedan llevar a aquellos potenciales consumidores menos
familiarizados con la tecnologa a desistir en la idea de adqui-
rir sus dispositivos; por ello enfocan toda su comunicacin a
ensear cmo utilizarlos y a destacar lo sencillo e intuitivos
que resultan.

Presentacin
del iPhone
por Steve
Jobs en 2007
Todo el mundo quiere lujo, pero no a cualquier precio
Los consumidores estn cambiando determinados
hbitos de compra; buscando formas ms inteligentes y viables
de disfrutar de sus experiencias favoritas. Por lo que se debe
ser lo suficientemente flexible y dinmico como para poder
ofrecerlas de forma adecuada a las nuevas demandas. Bajo
este razonamiento, han surgido diferentes modelos de nego-
cio dedicados a alquilar aquellos productos exclusivos cuyo
alto precio de compra alejaba a potenciales clientes dispuestos
a disfrutar de ellos, pero solo durante un momento determi-
nado: bolsos, trajes, zapatos, etc.
Caso interesante es el de la empresa GentlemenDrive
club, perteneciente al Grupo Gevicar, que ha sabido
comprender y adaptarse a la perfeccin al siguiente cambio
sociolgico: cada vez es menor el nmero de personas que
adquieren vehculos deportivos de altas prestaciones ya que su
precio y coste de mantenimiento resultan muy elevados y,
adems, como inversin, se devala rpidamente da tras
da

Sin embargo, mucha gente sigue

soando con conducir este tipo de coches

Lo que GentlemenDrive ofrece, a cambio de pagar una

cuota anual, es el derecho a disfrutar de una flota que se
renueva anualmente con los mejores deportivos del mundo
(Ferraris, Bentleys, Porsches y Lamborghinis, entre otros) y, tam-
bin, a pertenecer a un club de lite donde compartir, con el
resto de miembros, la pasin por los vehculos ms exclusivos
del momento.

63
 Cuadro
comparativo de
las ventajas de
pertenecer a
GDxv

Formar parte de este crculo significa poder gozar de un

automvil de altas prestaciones, siempre en perfecto estado,
sin tener que perder tiempo, ni dinero, con el mantenimiento
o la puesta a punto del mismo. Un brillante ejemplo de cmo
satisfacer una necesidad adaptndose al cambio de mentalidad
de los usuarios. O como ellos dicen:

La forma ms cmoda, flexible y sin

inconvenientes de disfrutar del modelo
perfecto para cada ocasin
Grupo Gevicar-GD, empresa lder nacional
en alquiler de vehculos de prestigio
 CAPTULO V
Los peligros de estar de moda

Puede ser que el valor emocional de las cajas

turquesas de Tiffany o el de las bolsas naranjas
que proporciona Herms a sus clientes, sea
superior al elevadsimo precio de sus productos?

Vale la pena preguntarnos cmo las marcas ms

exclusivas han conseguido alcanzar su intemporal status para
no pasar de moda y mantener fielmente, desde hace ms de cien
aos, a los clientes ms exigentes y exclusivos.
Las modas son un fenmeno social en continua
evolucin y los profesionales estn obligados a ser flexibles, a
fin de saber adaptar la comunicacin y acciones estratgicas a
los cambios sociales que se producen en la percepcin de sus
artculos. Estos cambios han tenido lugar ya en infinidad de
categoras. Por ejemplo, las empresas que fabrican vehculos
todoterrenos han encontrado un nicho muy rentable en
aquellas mujeres, de un nivel adquisitivo elevado, que quieren
llevar a sus hijos de la forma ms segura posible. El producto

65
es el mismo, pero aprovecha y se adapta a una necesidad
social nueva.
La centenaria empresa americana Harley Davidson ha
conseguido convertirse en una marca intemporal; un smbolo
para quienes presumen de conducirla y un exitoso modelo de
marketing estratgico y sociolgico, que el resto de nosotros
debemos aspirar a imitar. Durante los aos veinte dominaba
el mercado de las motocicletas a nivel mundial, disfrutando de
una gran reputacin; sin embargo, su cmoda posicin cam-
bi radicalmente en los aos sesenta al comenzar a percibirse
como un producto demasiado caro y, lo que es peor, las
pelculas de Hollywood le hicieron una horrible publicidad al
asociar la marca con bandas violentas y a conductores con
pocos modales.
Afortunadamente, Harley Davidson fue capaz de
reposicionarse y el perfil de sus consumidores ha vuelto a
cambiar: siguen siendo amantes de las motos, pero con un nivel
adquisitivo y educativo elevado. Lo que puede comprobarse
observando el alto nmero de ejecutivos que, en todos los
pases, acuden a sus respectivas oficinas a lomos de una
Harley.

Mantiene su visin
inicial: realizacin de
sueos y experiencias
extraordinarias.
Pero lo hace adaptada a los estilos y formas de vida
modernos.
 El gur del marketing, Philip Kotler, defini las modas
como: la aceptacin popular de un estilo en un campo
determinadoxvi. Utilizando como ejemplo a los jeans (pantalo-
nes vaqueros), que estn de moda en la forma de vestir actual; si
cambiara la forma de vestir, las marcas deberan adaptar sus
modelos a los nuevos estilos, valores y formas de vida
sociales.
El peligro que tienen es que existe una lnea muy fina
entre algo de moda y algo pasado de moda. De hecho, en la
mayora de los casos, terminan desapareciendo tan rpido
como surgieron los ciclos de vida de los productos son cada
vez ms cortos; y debido a la globalizacin, internet, canales
masivos de comunicacin, etc., la evolucin en el comporta-
miento de las personas resulta cada vez ms rpida y difcil de
prever, por ello, las modas pueden convertirse en un arma de
doble filo si no se gestionan correctamente.

Representacin grfica del ciclo de vida de los consumidores

Para tratar de controlar el significado que transmite

nuestra marca, conviene comprender que todos los productos
siguen, a mayor o menor velocidad, el siguiente ciclo de vida:

67
comienzan a ser adquiridos por aquellos consumidores catalo-
gados como Innovadores y por los Primeros Usuarios, para des-
pus, siendo ya ms conocidos, pasar a ser utilizados por el
resto (la Mayora).
Podramos considerar a los Innovadores y Primeros Usua-
rios la comunidad que emite, a travs de la marca, seales
sobre su pertenencia a un determinado grupo social: muchas
veces encontramos en este grupo a las celebrities; quienes, por
su influencia social, suelen convertirse en los perfectos
embajadores de las empresas. A medida que se masifica el
consumo y otros grupos se unen a la tendencia, el mensaje
original tiende a diluirse; con lo que el producto o servicio deja
de estar de moda.

Por otro lado, la duracin del ciclo de vida de la moda es

difcil de predecir. Todo producto sigue las mismas fases:
Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declive.

Representacin grfica del Ciclo de Vida estndar

Sin embargo, las modas recorren un ciclo de vida

diferente, en el que el tiempo en cada una de las fases por el
exponencial crecimiento de sus ventas se acorta y se puede
correr el riesgo de entrar en la fase de declive mucho antes de
lo que estratgicamente se deseara.

Se ha comprobado que las modas pasan por cuatro

etapas: Distincin, Imitacin, Moda Masiva y Decadencia.

La fase de Distincin es aquella en la que algunos

consumidores se interesan por algo nuevo con lo que poder
distinguirse de otros. Son productos que pueden estar hechos
a medida o fabricados en pequeas cantidades. En la fase de
Imitacin, se acercan nuevos consumidores por el deseo de
imitar a los influyentes lderes; a su vez, comienzan a aparecer
los primeros competidores, con lo que el producto se
convierte en algo extremadamente popular y su consumo se
masifica: el significado inicial empieza a diluirse y los consu-
midores dirigen su mirada hacia otras modas que comienzan a
llamar su atencin.
Para evitar que la marca se desvirte se recomienda
desarrollar una estrategia con la que satisfacer a ambos
grupos: los innovadores que marcan las primeras tendencias y el
enorme mercado que les sigue. Al lograr que los clientes
originales sigan a bordo, la marca mantiene su cach; incluso
aunque determinadas lneas de productos estn dirigidas al
mercado masivo. Algo que estn consiguiendo algunas firmas
de Alta Costura con sus colecciones, ms o menos accesibles,
de Prt--Porter.

69
 Empresas como Ferrari, BMW, Herms, Converse,
Oakley o Apple, son autnticos modelos a seguir en la
aplicacin de esta estrategia: estn siendo capaces de asegurar
el icnico significado que tienen para sus comunidades, a pesar
de la masificacin de sus ventas y de la entrada de nuevos
perfiles de usuarios. Lo que, por el contrario, no han conse-
guido algunos fabricantes de coches cuya imagen se est vien-
do diluida debido a los conductores que pueden verse al
volante de sus modelos ms accesibles.

Modelo DC Comics, de Converse

Converse otra marca centenaria se mantiene,

desde los aos cincuenta, como una de las favoritas de la
juventud. Este icono pop promueve, desde la creatividad y
sin renunciar a su filosofa, un espritu joven y vanguardista
adaptado a las tendencias de cada momento. Con su
inimaginable variedad de colores y estampados han conse-
guido que sea una marca fcilmente identificable: se ha
convertido en un complemento indispensable que lucen
estrellas de rock, del cine y del deporte, pero tambin mi-
llones de personas corrientes, como t o como yo.
Cuando crecer no interesa
Hemos visto que resulta comn perder inters por
aquellos artculos y marcas cuando se vuelven demasiado
populares. Por ello, en ocasiones, resulta conveniente para
evitar que se masifique el consumo de un producto o
servicio frenar el crecimiento de sus ventas. Existen
diferentes estrategias que pueden tomarse: limitar la distribucin
ofrecindolo nicamente a establecimientos selecciona-
dos; limitar a travs del precio comenzando siendo muy caros
para abarcar nicamente al segmento top; limitar la produccin
las ediciones limitadas proporcionan a los consumidores un
claro mensaje de exclusividad; limitar a travs del conocimiento
los productos complejos, que necesiten de una formacin
previa, resultan eficaces para filtrar a todo el que no sienta
verdadera pasin por la marca; o limitando la comunicacin
dirigindonos nicamente al pblico objetivo y, preferible-
mente, a travs de experiencias con las que crear significado y
un fuerte vnculo.
Es decir: se debe aumentar, en trminos monetarios de
tiempo, esfuerzo y conocimientos, el coste de adquirir el
producto.

El champagne Mot & Chandon (1743), el perfume Nmero

5 de Chanel (creado en los aos 20), el bolso Kelly de
Herms (1937) o el modelo Daytona de Rolex (1963), se han
convertido en intemporales iconos que podemos tomar
como referencia a la hora de disear las estrategias con las
que evitar ser presa de las modas y tendencias pasajeras.

71
 Conclusin:

Las personas quieren parecerse a los miembros de su

propio grupo pero, tambin, ser diferentes a los otros grupos
sociales. La gente dice que las cosas dejan de estar de moda
porque acaban siendo aburridas. Pero en opinin de Jonah
Berger, profesor de Marketing de la Universidad de Wharton:

Se abandona las modas para evitar emitir

seales de pertenencia a un grupo no
deseadoxvii

"La moda desaparece, el estilo es eterno"

Coco Chanel
 CAPTULO VI
Los consumidores en el Nuevo Lujo

El sector del Lujo ha disfrutado de una indestructible y a

menudo ilgica fidelidad por parte de una selecta lite poco
sensible al precio: los clientes ms exclusivos del espectro de
riqueza. Sin embargo, hoy en da, existe una clase media con
suficiente poder adquisitivo, pero con unas prioridades y
comportamientos de compra diferentes.

De la misma forma que para vender lujo la empresa y sus

trabajadores deben estar enamorados del producto, no se
conseguir atraer al pblico objetivo si no se transmite y despier-
ta en ellos esa misma pasin.

Los clientes y sus nuevas preocupaciones

Las necesidades evolucionan tal y como expona
Maslow en su pirmide y, para poder conectar con los
consumidores, ser imprescindible comprender sus hbitos,
motivaciones y aspiraciones. Como veremos a continuacin,

73
el inters por el Nuevo Lujo puede producirse por ms de una
serie de emociones: la gente muestra preocupacin por s
misma pero, tambin, por la sociedad y el mundo en el que
viven.

Nuestro estilo de vida se ha vuelto sedentario y el

trabajo y las responsabilidades ocupan la mayor parte de
nuestro da. Por lo que, la falta de tiempo libre provoca que
muchos estn dispuestos a pagar extras desde una visin
econmica, el precio aumenta con la escasez por bienes y
servicios que les faciliten la vida diaria y en el hogar como
robots de cocina, comidas preparadas o servicios de tinto-
rera y por aquellos centros, tratamientos y productos la
preocupacin por el cuidado y mantenimiento fsico es cada
vez mayor que les garanticen un fsico joven y saludable:
gimnasios, dietistas, spas o centros de belleza.

La empresa de
biocosmtica de lujo
SeaSkin ofrece productos
de belleza creados a partir
de ingredientes 100 por
cien orgnicos y
cuidadosamente
seleccionados.

El gusto por las escapadas, la aventura y el desarrollo

espiritual se ha convertido en otra de las prioridades de la
sociedad en nuestros das. La gente est ansiosa por vivir
experiencias que den sentido a su vida y determinados secto-
res turismo, automviles, equipamiento deportivo, delicate-
ssens, tecnologa o vinos y cervezas premium se estn
beneficiando de esto.
Tambin queremos enviar seales de identidad social y
formar parte de grupos con los que tengamos cosas en
comn. A satisfacer esta necesidad de pertenencia a una
comunidad y de desarrollar las relaciones personales se estn
enfocando restaurantes, clubs y agencias de viajes.
Y, por ltimo, el culto de un estilo individual: la
necesidad de expresar una personalidad e identidad propias,
que nos muestren como nicos respecto a todos los dems;
una necesidad para las que la moda o la decoracin se han
convertido en categoras importantes.

Pero hay que recordar que estos lujos no pueden

proporcionarse a cualquier precio. El respeto por el medio
ambiente y los derechos humanos se ha convertido en una
exigencia de los consumidores, que ya han mostrado su
predisposicin a pagar un extra por algunas marcas que han
hecho de la lucha por la igualdad su bandera, como es el caso de
la cadena de productos de cosmtica natural The Body Shop,
fundada en 1976 por Anita Roddick.

Toda la actividad de The

Body Shop se ve impregnada por
una filosofa especial de respeto
medioambiental, defensa del
comercio justo, salvaguarda de los
derechos humanos y proteccin
de los animales.

75
Los nuevos clientes, sensibles y discretos

Roxanne Paschall, Directora de Merchandising de la

firma de lujo italiana Bottega Veneta, comentaba durante la
Semana de la Moda de la Universidad de Pensilvania de
2010 cmo haban notado una evolucin de las preferencias
de sus consumidores hacia un consumo que buscaba alejarse
de la ostentacin: los clientes estn pidiendo embalajes sim-
ples, sin marca, sin cajas, o solicitan que se les enve el
producto al hotelxviii.
Este cambio social ha sido rpidamente identificado
por Chanel todo un referente de Lujo Exclusivo, al
atreverse a lanzar, para la coleccin de bolsos Primavera-Verano
2011, un modelo en el que no luce ningn elemento identi-
ficador de su marca: ni sus icnicas cadenas ni sus doradas Cs
cruzadas.

Cartera de mano de
Chanel sin logo

Cabe destacar que el bolso acolchado 2.55 en el que

se inspira esta creacin es uno de los emblemas de Chanel y
su sofisticado proceso de fabricacin precisa del trabajo ex-
clusivo de quince artesanos.
 Cmo pueden arriesgarse a desarrollar
una versin de un producto tan costoso
sin ningn elemento identificativo
reconocible?

La respuesta es sencilla: Chanel est pensando

nicamente en aquellas mujeres que de verdad aman la
calidad, la artesana y el diseo de los bolsos; aquellas apasio-
nadas y expertas consumidoras que quieren disfrutar de esa
experiencia de forma personal, sin importarles que el resto
sepan lo que han comprando.

Bolso de Chanel,
modelo 2.55

El Lujo ya no est restringido a niveles de ingresos, es

una experiencia que nos regalamos para cumplir nuestras
pasiones o porque consideramos que nos merecemos. Por
ello, la estrategia de lanzar artculos sin identificadores aspiracio-
nales puede resultar muy efectiva para satisfacer el consumo
inspiracional.

77
La democratizacin del Lujo
Desde hace aos los consumidores tienen ingresos
superiores y, por lo tanto, mayor capacidad adquisitiva. Ello
se une a la aparicin de establecimientos como Wal-Mart,
Primark, Decathlon, Lidl o Mercadona, que ofrecen al
consumidor de clase media productos de calidad al precio
ms bajo, con lo que se reduce su costo de vida y, en trmi-
nos relativos, se vuelven ms ricos.

Bajo la estrategia competitiva de precios

bajos todos los das, estn desempeando
un papel importante en la expansin del
Nuevo Lujo

Los clientes habituales del Lujo son pocos; la mayora

son personas que adquieren en su da a da productos
corrientes y que espordicamente eligen por capricho o
placer personal bienes ms exclusivos. Michael Silverstein
afirma que cada persona tiene, de media, dos categoras de
compra tecnologa, moda, arte, bebidas alcohlicas, acceso-
rios para el hogar, restaurantes, viajes, cosmticos, etc. con
las que siente tanta identificacin que se han vuelto demasia-
do importantes como para escatimar en ellas. Mientras que el
resto de categoras no tienen significado emocional alguno;
por lo que, al considerarlas commodities, elegimos las opciones
ms baratas, sin importarnos la marca.

Segmentar se ha convertido, por lo tanto, en una tarea

realmente complicada para todas las empresas. Los profesio-
nales de hoy en da debern ser capaces de desarrollar unas
acciones de Marketing Mix enfocadas a consumidores con un
comportamiento de compra de lo ms dispar: personas que,
por ejemplo, conducen un Mercedes, pero hacen la compra
en un supermercado barato.
Al estarse polarizando el consumo, la sociedad, tal y
como lo est haciendo ya, evitar aquellos productos de
precio medio que no logren distinguirse funcional, tcnica o
emocionalmente. Por lo que, las empresas incapaces de igua-
lar el precio de los artculos de bajo costo o de crear la atraccin
emocional de los productos de Nuevo Lujo se enfrentan a
autnticos retos para su supervivencia.

Compra emocional o analtica?

Las prioridades han cambiado y la mayora de las
personas no aspiran a tener una gran mansin ni lujosos
coches; pero si a disponer de determinados bienes premium
que expresen su individualidad.
Ciertos consumidores disfrutan del Lujo simplemente
por la forma en que les hace sentir. Se trata de gente que no
encuentra sentido a trabajar duro y ganar un buen salario si
no pueden invertir en ellos mismos. Estos usuarios mantienen
una vinculacin totalmente inspiracional. Por ello, las marcas

79
tendrn que ser capaces de crear suficiente significado como
para llenar su espacio emocional.
Por otro lado, encontramos consumidores que exigen a
los productos del Lujo una funcionalidad y calidad superior:
personas que llevan a cabo extensas investigaciones previas a
la compra. Aqu las marcas tendrn que ser capaces de
comunicarles de forma clara, razonada y convincente, el por-
qu compensa el extra en el precio de sus productos.

Importancia estratgica de la mujer como consumidora

En este nuevo proceso de compra ms analtico tiene
un papel protagonista la mujer. Marti Barletta, autora del libro
Marketing to Womenxix, documentaba una estadstica que invita
a la reflexin: las mujeres influyen en el 95 por ciento de
todas las decisiones de compra y controlan el 80 por ciento
del gasto del hogar.
La influencia de las mujeres en el proceso de compra
no solo es importante, sino que en la mayora de las ocasiones
resulta determinante. Las mujeres siempre han tenido una
particular habilidad para juzgar el valor de los objetos y un
profundo entendimiento del complejo significado emocional
y social que contienen.
Por otro lado est la independencia econmica de las
mujeres, que pueden consumir lo que quieran para ellas sin
tener que pensar en la economa familiar. Como consumi-
doras expertas buscan experiencias que les hagan sentirse a
gusto consigo mismas y olvidar sus preocupaciones y respon-
sabilidades: spas y centros de belleza, restaurantes, moda, ali-
mentos gourmet o viajes, son algunas de las categoras que
estn aprovechando esta nueva tendencia.

Las empresas actuales en las que la mayora de puestos

directivos continan siendo ocupados por hombres debern
ser capaces de desarrollar una estrategia de comunicacin
enfocada exclusivamente a las mujeres y a sus particulares
motivaciones de compra.

Las empresas salen del armario

La homosexualidad ha dejado ya de ser un tab en la
mayora de pases y sociedades desarrolladas; y por la imagen
estereotipada o no con la que se les asocia (sofisticacin;
sensibilidad; tendencia a la exclusividad; alto nivel adquisitivo
y educativo, etc.) se han convertido en un atractivo nicho de
mercado que las principales marcas aspiran a conquistar:
Dolce & Gabanna, Givenchy, Armani, Gucci, Versace,
Chanel, Jean Paul Gaultier e Yves Saint Laurent entre
muchas otras han lanzado campaas enfocadas al colectivo
de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales.

La importancia, influencia y poder de esta comunidad

es cada vez mayor: cuentan con revistas, eventos y hoteles
especializados; las agencias de viajes les ofrecen productos
exclusivos y los barrios gays son ya una realidad en ciudades
como Londres, Madrid o Nueva York. Por lo que comunicar
a este pblico de forma directa se ha vuelto ms sencillo y
empresas como Jaguar no han dudado en hacer uso de estos

81
canales y desarrollar productos especialmente diseados para
ellos.

Kenneth Cole hizo con

este anuncio un claro
guio al mundo gay

Pero esto no es exclusividad de las firmas del Lujo; otras

ms accesibles como Ikea, Coca-Cola, Pepsi o Benetton han
lanzado masivas campaas enfocadas simpatizar con unos
consumidores a los que los estudios adjudican mayores nive-
les de fidelidad en el proceso de compra.
 Los consumidores siempre han
tenido una relacin romntica con los
productos, pero en la actualidad tienen
ms dinero, un mayor deseo de examinar
su lado emocional, una variedad ms
amplia de opciones en cuanto a bienes y
servicios, y menos sentimiento de culpabi-
lidad por gastar. Buscan artculos que
emitan mensajes positivos acerca de qui-
nes son y qu les gustara ser, y que les
ayuden a manejar las tensiones de la vida
diaria.xx
Michael J. Silverstein y Neil Fiske
Lujo para las masas. Harvard Business Review (2003, abril)

83
 CAPTULO VII

El Lujo y la crisis econmica

Una marca bien construida puede resistir cualquier crisisxxi

Bernard Arnault, creador del grupo LVMH

En mayo de 2010 en medio de una de las peores crisis

que se recuerdan Mohamed Al-Fayed, propietario de los
prestigiosos almacenes londinenses Harrods, vendi su
empresa por mil setecientos millones de euros a un grupo
inversor del Estado de Qatar. Cmo se puede pensar que el
lujo ms exclusivo sigue siendo una inversin rentable? La
verdad es que sorprende, pero los nmeros de Harrods al
cierre de su ejercicio con un crecimiento del 40 por ciento
de su beneficio antes de impuestos, en enero de 2010,
hablaban por si solos.
Su director general, Michael Ward, afirmaba en una
entrevista al diario Expansin el 3 de noviembre de 2010
que el lujo sin lmites de Harrods segua siendo un mquina de
hacer dinero que no haba perdido ni un pice de su fuerza.

85
Algo que puede comprobarse viendo las largas filas de
personas que cada da esperan a ser atendidas, por ejemplo,
en el stand de Louis Vuitton, en la seccin de relojes de lujo o
en la zona de alimentacin gourmet. Afortunadamente casi
todos los das son as. comenta Michael Ward No
hemos notado ningn cambio. Nuestros clientes son millona-
rios y su situacin no se ha visto excesivamente afectada por
la crisis y el desempleo.xxii

Imagen de los
almacenes
Harrods en
Londres

Haber tardado ochenta y cinco pginas en abordar el

tema de la crisis no ha sido porque considere que el Lujo
funciona al margen de la coyuntura econmica otros icni-
cos almacenes, como Macys o Bloomingdales, s que han
sufrido los efectos de la crisis financiera mundial. De he-
cho, se calcula una cada media de las ventas en el sector, en
el ao 2010, cercana al treinta por ciento.

Quizs no haya afectado a los ms ricos

de entre los ricos, pero est claro que s
que lo ha hecho a todos los dems
 Hasta el ao 2008, la sociedad viva con una ilusin de
riqueza que le llevaba a mantener un nivel de consumo
superior al que poda permitirse; llegando incluso a solicitar
crditos para poder comprar artculos exclusivos. Este ritmo era
insostenible y ahora todos nos hemos vuelto ms cuidadosos
en la gestin de nuestras finanzas, conscientes de la necesidad
de ahorrar para prevenir hechos inesperados en el futuro.
Incluso se ha producido un curioso efecto en personas cuya
situacin econmica no ha variado, pero como consecuen-
cia de la incertidumbre de la economa mundial dicen sentir-
se menos ricos.
Seguimos teniendo necesidad de vivir este tipo de
experiencias, slo que ahora somos mucho ms sensibles al
precio, estamos disminuyendo gastos innecesarios y el motivador
aspiracional ha desaparecido prcticamente del mercado. Cate-
goras como la venta de automviles, los viajes o la restaura-
cin, estn sufriendo las consecuencias del desplome econ-
mico.

Los consumidores se muestran cada vez ms reticentes

a malgastar dinero en lujos innecesarios

Esta diferencia en el comportamiento y la mentalidad

de la sociedad est obligando a las marcas a tener que
adaptarse. La burbuja en la que han vivido las empresas del
Lujo durante los aos de prosperidad ha desaparecido
palabras de Josep Mara Gal . Se han dado cuenta de
que las reglas del juego tambin son para ellas.xxiii

87
 La opinin de Michael Ward defendiendo el millona-
rio derroche en cosas bellas y nicas, que se produce cada da
en sus almacenes choca con la corriente que ruega por la
responsabilidad y considera el consumo de tan exclusivos
bienes una falta de sensibilidad; un desperdicio de dinero que
podra destinarse mejor a ayudar a otros ms desfavorecidos.
Por ello, los usuarios estn optando por la discrecin, algo a
lo que las marcas como vimos, Chanel lo est haciendo
tendrn que prestar atencin y adaptarse.
Michael Ward es optimista al hablar del futuro del sector
del Lujo, pero tambin explica que ha visto un cambio de
tendencia: los compradores son ms conscientes del gasto
que hacen; si compran productos lo hacen a modo de inver-
sin, la gente quiere comprarse un traje de Chanel porque
sabe que, si se lo pone dentro de dos aos, seguir siendo
maravillosoxxiv. Un sentimiento de lujo como inversin que
siempre ha existido, pero que ahora est ms acusado que
nunca.

Qu ocurre cuando el valor emocional desaparece?

Hemos visto como el consumidor medio tiende a polarizar
sus compras disminuyendo su gasto en todas aquellas catego-
ras que no le aportan suficiente significado.
Las prioridades han cambiado y muchas marcas premium
no han sabido adaptarse y han pasado a ser percibidas como
demasiado caras. Para los usuarios no es solo una cuestin de
poder permitirse ciertos niveles de gasto, sino de demostrar
que son compradores inteligentes el valor tcnico, funcional
y/o emocional siempre tiene que ser superior al precio, algo
que posiblemente sepa la empresa americana Apple rompe
records de venta cada ao con productos que comercializan a
un precio muy superior al medio de la categora mejor que
nadie.

Apple vendi 300.000 iPads

en su primer da

La externalizacin de la produccin de muchas

empresas a pases como China, Taiwn o Vietnam donde la
mano de obra est bien formada y los salarios son muy
bajos, ha provocado una disminucin de los precios tan
grande que ha convertido a la mayora de categoras en
commodities. Por ello, las firmas tendrn cada vez ms proble-
mas para justificar ese extra que estn pidiendo a los consumi-
dores para que adquieran sus productos y servicios.

El pensamiento estratgico y la
creatividad se convertirn en los atributos
clave en la gestin de las marcas

89
Ms competidores para menos mercado
El descenso en el nivel adquisitivo de muchos
consumidores unido a una mayor responsabilidad en el
proceso de compra ha provocado una considerable reduccin
del mercado al que hasta el momento se dirigan las marcas del
Lujo. A ello se debe sumar el exponencial aumento de la
competencia en todos los segmentos (accesibles, selectos o exclusi-
vos), lo que est provocando que las empresas centren sus
esfuerzos en reducir costes para poder ofrecer precios ms
competitivos, en lugar de invertir en innovacin.
En los pasados aos, el mercado del Lujo se ha masificado
y la inversin en marketing y en innovacin ha disminuido
dramticamente; destruyndose uno de los factores clave de xito
tradicionales: la exclusividad. A esta democratizacin ha ayudado
la aparicin de internet, que se ha convertido en un incontro-
lable canal de informacin: ahora los consumidores pueden al
momento conocer las mejores opciones, las diferencias de
valor entre unas marcas y otras, y dnde obtener el precio
ms bajo posible. Un aumento de la competencia y de la
informacin que como Robin Hood est quitando poder
a las empresas para drselo a los consumidores.
Reduccin de costes, reduccin de servicio

Muchas empresas estn cometiendo errores al copiar

vicios propios del Gran Consumo. Hace aos, para adquirir
un producto exclusivo tenas que entrar en una tienda, en la que
se te trataba como a un rey (o reina); hoy en da, puedes
conseguir muchos de ellos en outlets y pginas de descuento de
internet.
Ante las dificultades surgidas por la crisis, muchas
marcas se han visto obligadas a reducir costes. Y, en algunos
casos, esta circunstancia est afectando negativamente a la
calidad del servicio que dispensan a sus clientes. Esta visin
cortoplacista implica dejar de lado a sus compradores tradi-
cionales, aquellos que, por su identificacin, estn dispuestos
a pagar ms: un grave error estratgico que conllevar la pr-
dida, a largo plazo, de la diferenciacin y del significado de
estas marcas.

Una mala experiencia significar perder el

vnculo con el cliente

91
 Conclusin:

Los consumidores cada vez tienen ms opciones y

pueden elegir precios ms competitivos, por lo que, para
atraerlos y retenerles, las marcas del Lujo debern comprender
sus nuevas necesidades, motivaciones y prioridades; as como
ser capaces de satisfacerlas no solo mejor que la competencia,
sino superando las expectativas.

"Los artculos que consigan crear deseo continuarn

vendiendo a pesar de la crisis"xxv
Bernard Arnault
 CAPTULO VIII

Obligatorio respetar la historia

Las marcas del Lujo buscan nuevas maneras de hacer

frente a los problemas econmicos, a la fuerte competencia y
a las nuevas preferencias en el gusto de los consumidores. En
muchos casos, estn cometiendo el error de imitar tcnicas
propias del Gran Consumo: descuentos y ofertas, reduccin
de la calidad del producto, eleccin de puntos de venta poco
apropiados o la externalizacin de la produccin a pases
donde la mano de obra es ms barata.
Incluso en estos tiempos en los que el consumo general
se ha reducido tan drsticamente, el Lujo ofrece lecciones que
pueden ser de gran utilidad para las empresas de bienes y
servicios masivos. Por ejemplo, los icnicos almacenes
londinenses Harrods continuaron durante el ao 2010 disfru-
tando de un nivel de ventas envidiable. Cmo es posible?
Seguramente, gracias a su pasin por el arte y la excelencia sin
lmites; a su famoso osito y a las mltiples proezas que los
han convertido en un lugar de culto para los millonarios de
todo el mundo.

93
 El fundador de Imaginarium, Flix Tena, no duda en
aconsejar a todas las marcas que no desenfoquen ni se dejen
influir por las acciones de los competidores y que, ahora ms
que nunca, opten por mantenerse fieles a su identidad y
misin como estrategia diferenciadora. Con la saturacin que
existe en los mercados maduros, pretender ser el ms barato
resulta imposible y, adems, como ya hemos dicho antes,
difcilmente te permitir crear un vnculo con los consumi-
dores

Tanto cuestas, tanto vales

El sector del Lujo se caracteriza por no realizar
descuentos y por considerar al precio como una variable
estratgica crtica.

No es que seamos caros, es que tenemos

los productos ms lujosos y ms
exclusivos del mundoxxvi
Michael Ward
Director General de los almacenes Harrods

Frank Doroff, vicepresidente de Bloomingdales, se

lamenta de cmo durante el 2009 llevaron a cabo fuertes
descuentos de hasta el 70 por ciento con el fin de poder
reducir los niveles de inventario: a nadie le gusta bajar los
precios, pero llega un momento en que la cada del volumen
de ventas se vuelve inaceptablexxvii. Medidas cortoplacistas
como esta para maquillar una cuenta de resultados resul-
tan totalmente perjudiciales: muchos bienes y servicios alcan-
zan la categora de premium en gran parte debido al mensaje
que comunican y, si se bajan los precios, difcilmente podrn
volver a subirse de nuevo. Este hecho, unido a los elevados
costes de actividad, pone la viabilidad de ciertas marcas en
serio peligro.

Para sobrevivir en el Lujo, el valor percibido por

el consumidor debe ser siempre superior al
precio del producto

Si ofreces precios ms accesibles con la intencin de

atraer a un mayor nmero de consumidores, estars desenfo-
cando tu marca. Con ello, perders imagen de exclusividad y
el posicionamiento y la percepcin cambiarn para siempre.

Exclusivo
modelo
Veyron de
Bugatti

El modelo Veyron Pur Sang de Bugatti el coche ms

caro del 2009 y considerado el ms rpido del mundo se
comercializ a un precio aproximado de dos millones de
dlares. Se produjeron un nmero muy limitado de unidades,
destinadas a un pblico muy especfico: con un altsimo poder
adquisitivo y, sobre todo, con una gran aficin por los coches.
Esta mstica por ofrecer un producto claramente superior es

95
la clave en el posicionamiento de Bugatti y la razn por la que
tan selectos consumidores lo eligen. As, se equivocara
dramticamente si redujera el coste de sus productos a fin de
hacerlos ms accesibles y aumentar el nmero de ventas.

Resulta complicado continuar agregando valor a

la vez que se baja el precio

La fabricante y distribuidora danesa de dispositivos

audiovisuales Bang & Olufsen, fundada en 1925, contina
hoy en da apostando por la innovacin, el diseo y la exce-
lencia como herramientas de diferenciacin. No presta aten-
cin a las estrategias del resto de marcas y, por supuesto, no
entra en guerras de precios: tiene muy claro quin es su pblico
objetivo y sabe que para mantenerlo debe sorprenderle cons-
tantemente con excelentes productos. En palabras de la
propia empresa: la persona que elige Bang & Olufsen, lo
hace con la seguridad y confianza de llevarse lo mejor.

En Bang & Olufsen nos caracterizamos

por nuestro coraje para cuestionarnos
constantemente lo cotidiano en busca de
experiencias sorprendentes y
duraderasxxviii
Tue Mantoni
Presidente y Director General
La importancia estratgica de decir NO

Los administradores de tercera generacin de la italiana

Gucci, sinnimo de lujo, pusieron en los aos ochenta al
conceder miles de licencias para incorporar su imagen a todo
tipo de productos el posicionamiento de la firma en serio
peligro. Tuvo que ser Domenico de Sole nombrado presi-
dente tras la compra del grupo por parte de una compaa
inversora de Bahrin quien salvara a la empresa tras cambiar
radialmente la estrategia, cancelando centenares de acuerdos y
colaboraciones que no beneficiaban la imagen de la marca y
revisando la calidad de cada pieza para justificar los precios.
Unos lmites a la distribucin que devolvieron a Gucci su
tradicional y necesaria estabilidad

Caer en la tentacin de masificar una marca

ampliando su presencia en ms puntos de venta o
facilitando la financiacin provocar que nuevos perfiles de
usuarios la adquieran y exhiban, poniendo en serio peligro la
fidelidad por la prdida de significado e identificacin de
los consumidores tradicionales. Algo que podra ocurrirle a firmas
de alta costura como Lanvin o Versace que llegaron a
acuerdos con la empresa sueca de moda accesible, H&M, para
lanzar colecciones adaptadas al pblico masivo con su
logotipo, pero a un precio muy accesible.
Las empresas que quieran asentarse en el Lujo debern
tomar buena nota de los errores de Gucci y asumir que no son
para todos. Y, por lo tanto, saber decir NO a aquellas
oportunidades que, estratgicamente, puedan resultar perjudi-
ciales. Ferrari afirma que estn dejando de ganar muchsimo
dinero diciendo cada da NO a propuestas econmicamen-

97
te tentadoras, sin embargo, son plenamente conscientes de
que si no lo hicieran, estaran poniendo en riesgo a su marca.
Leonardo Ortega, director general de la empresa
barcelonesa de concierge service, Dnum, defiende que si
aspiras a ofrecer lujo exclusivo debes elegir escrupulosamente
aquello que ofreces y, desde luego, no puedes pretender
dirigirte a todo el mundo. Querer abarcar tanto es sinnimo
de desenfocar y, de esa manera, ser imposible alcanzar un
nivel de excelencia suficiente para superar las expectativas de
tan exigentes clientes.

El Lujo es un sector crticamente estratgico en el que

los resultados se notan nicamente a largo plazo: una
decisin errnea puede que no tenga efectos
inmediatos, pero estar desprestigiando la marca
irreversiblemente.

En Espaa podemos presumir de contar con los exclu-

sivos vinos de Vega-Sicilia y su forma nica de entender el
negocio: una filosofa que se ha mantenido a pesar de haber
pertenecido a diversos propietarios a lo largo de su historia.

Prestigiosa
bodega espaola
fundada en 1864
 Vega-Sicilia produce un nmero muy
limitado de botellas al ao y vende a una
lista cerrada de clientes

Los afortunados integrantes de esta distinguida lista

estarn orgullosos de pertenecer a un grupo tan selecto, por
lo que si la bodega, por intereses cortoplacistas, decidiese
aumentar sus ingresos ampliando su lista de clientes y
masificando su produccin sus ventas se dispararan duran-
te los primeros aos, seguramente, pero estara erosionando
tanto la fuerza de la marca al hacer su producto ms
accesible que en el medio plazo dira adis a esa
exclusividad que le caracteriza y el vnculo con su comunidad
terminara desapareciendo.

Kelly Bag, icnico

bolso de la casa
francesa Herms

Herms contina fiel a su tradicional tcnica artesanal,

que le conlleva un nivel de produccin muy limitado. Posible-
mente, si aumentara su capacidad de fabricacin y disminu-
yera sus precios, podra satisfacer toda su lista de espera e

99
incluso conseguira llegar a un mercado ms masivo, con lo
que aumentaran sus ventas, pero terminara perdiendo la
mstica que le hace diferente y le permite contar, entre su fiel
y exclusiva clientela, con reconocidas personalidades como
Nicole Kidman, Victoria Beckham, Elle McPherson o Ma-
donna.

No podemos dejar de lado a nuestros clientes

tradicionales cuando diseemos nuestras
estrategias: debemos enfocar nuestros esfuerzos
a fortalecer el vnculo con nuestra comunidad

Respetar la artesana y la tradicin

El mayor error que puede cometer una marca si quiere
mantener su categora de lujo es no respetar su artesana, historia
y tradicin: tiene que haber un know how especial que aporte
suficiente valor aadido y significado al pblico objetivo.
LVMH es consciente de que la alta rentabilidad solo
puede venir de la mano de un escrupuloso control del proce-
so de fabricacin. Por ello, mantienen la artesana en los
bolsos de Louis Vuitton producen alrededor de 120 al
daxxix con un metdico proceso cuidadosamente planeado.
LVMH analiza, adems, dnde encontrar la materia prima
ms excelente nicamente emplean el mejor cuero y le
dan un tratamiento nico y exclusivo.
La empresa relojera suiza Blancpain, fundada en 1735,
todava contina fabricando relojes tras renacer despus de
una crisis que, en el ao 1932, le haba enviado a la
bancarrota. Los nuevos dueos tuvieron claro que la solucin
pasaba por recuperar la tradicin de la firma. Y casi treinta
aos despus, su fabricacin debido a su filosofa artesa-
nal contina limitndose a diez mil relojes cada ao. Una
cifra irrisoria si se compara con los cerca de dos mil que
Rolex produce diariamentexxx. La marca es conocida por
fabricar uno de los relojes tecnolgicamente ms complejos
del mundo: el modelo Blancpain 1735. Debido a su sofisticado
ensamblaje artesanal precisa de alrededor de dieciocho
meses, solo se fabrican treinta unidades cada ao; y se ha
convertido en objeto de culto de los coleccionistas ms
exclusivos

Modelo 1735 de
Blancpain

Blancpain se ha dado cuenta de que el escrupuloso

respeto a su tradicin es la mejor estrategia de diferenciacin
y supervivencia. Y por ello, contina fiel a sus orgenes: sin
ofrecer modelos digitales ni aplicar nuevas tecnologas, como
el cuarzo.

Esta elaboracin artesanal se ha convertido en una

particularidad, prcticamente innegociable, de los bienes de lujo
que ayuda a justificar el elevado precio que se pide por ellos.

101
Tradicionalmente, los consumidores de este tipo de artculos
conocan el precio final del producto, pero no tenan
informacin acerca de los costes que se escondan tras l: al
haber una historia, una artesana, el producto adquiere un
valor totalmente romntico.
Sin embargo, muchas empresas ante la imperiosa
necesidad de reducir costes fijos que alivien sus cuentas
estn cometiendo el error, importado del Gran Consumo, de
externalizar la produccin en lugar de continuar con su
proceso de fabricacin original. Cmo puede pretenderse
cobrar precios elevados por productos fabricados de forma
masiva en Asia? Est claro que los consumidores no pagan lo
mismo cuando en la etiqueta pone Made in Taiwan que si
indicara Pars o Miln.

Reducir costes es fundamental; pero la gestin del lujo no

puede permitir la deslocalizacin de las fbricas. Estas
empresas deben controlar toda la cadena de valor, desde la
fabricacin hasta la distribucin. Cuando alguien compra un
producto de lujo est comprando parte de una cultura francesa,
italiana, alemana, suiza, etc. determinada: tener estas races
locales incrementa la percepcin de valor como bien saben
Louis Vuitton, Herms y Blancpain y ayuda a mantener, en
los clientes tradicionales, el significado y la identificacin con la
marca.
Ferrari sabe mejor que nadie que el valor y la mstica
que evoca se forja gracias a la excelencia en la fabricacin de
sus coches. Por ello, ni se plantea deslocalizar la produccin y
contina fabricando todas sus obras de arte en Miln. Esta y
tantas otras decisiones estratgicas le han servido a la marca
del Cavallino Rampante para convertirse en todo un referente
en lo que a gestin de marcas de lujo y creacin de modelos de
negocio rentables y sostenibles se refiere.

Il Cavallino Rampante, emblema de Ferrari

No externalizar las fbricas supone una cuestin de

creatividad tanto como de produccin: cuando dejas de tener
un centro de fabricacin cerca de ti, la creatividad cae en
picado porque pierdes el contacto con la materia prima, la
elaboracin y la magia del producto. En caso de que haya
algn aumento adicional en los costes, se debe encontrar la
forma de transmitirlo al cliente final, pero no se puede tratar
de compensarlo reduciendo la inversin en aquellos puntos
crticos de la cadena de valor. Significara un suicidio a medio
plazo en lo que a imagen de marca se refiere.

Construir, comunicar y mantener la historia

Difcilmente puede considerarse un artculo de lujo como
tal si no es capaz de comunicar una narrativa y los consumi-
dores no lo asocian a una historia con la que, adems, se
sientan identificados. Los mil pasos que lleva fabricar un
bolso de Louis Vuitton, el Vodka Iceberg creado a partir del

103
agua ms pura del mundo, ser la tienda donde compran las
celebrities, o la mstica de los coches de competicin son algu-
nos de los intemporales mitos e historias que han ayudado a
crear el aura que envuelve a las marcas ms exclusivas.

Los que pasis por Stuttgart sede oficial del fabricante

de coches Porsche podris disfrutar del vanguardista museo
de cinco mil seiscientos metros cuadrados que la empresa ha
construido para homenajear su historia y en el que se puede
encontrar la mayor variedad de modelos del mundo desde
los ms clsicos hasta los actuales, adems de contar con
salas en las que los asistentes pueden ver a los mecnicos
trabajando y conocer as el proceso de fabricacin de cada
porsche: un autntico homenaje a la marca, a su historia y a la
mstica que le acompaa.

Una historia interesante es la de la empresa navarra

DVELAS: se dedica a reciclar las velas de los barcos de alta
competicin para convertirlas en muebles de lujo y diseo.
Adems incorporan a cada creacin una etiqueta en la que se
reconoce el origen de su material, la embarcacin que lo
emple y la regata que disput. Un distintivo lo suficiente-
mente valioso como para justificar el extra en el precio de es-
tos muebles.

El vodka canadiense Iceberg cuenta que consigue

ofrecer el sabor ms suave del mercado gracias a emplear en
su elaboracin el agua ms pura del planeta, agua de doce mil
aos de antigedad extrada en su totalidad de un iceberg.
 Iceberg, el mejor vodka que has probado en los ltimos doce mil aos

En una poca en la que la eficiencia y competitividad en

costes se han convertido en los principales objetivos de la
mayora de las empresas del mundo, Iceberg presume de
llevar a cabo el proceso de fabricacin ms caro del mundo,
lo que le concede un aura especial que atrae a aquellos
consumidores que se identifican con la historia y que estn
dispuestos a pagar un extra la botella se vende a setenta
dlares por degustar un producto elaborado con ingredien-
tes ajenos a la polucin.

Hoy en da, podramos considerar que debido al

creciente nmero de competidores que saturan el mercado
con sus marcas disponer de una historia diferencial resulta
la herramienta ms efectiva. Esta mxima la conocen las
marcas del Lujo Exclusivo y tambin lo aplican con xito otras,
ms accesibles, como Imaginarium, Uno de 50, Cirque du
Soleil, Starbucks, Apple, Ben & Jerrys o Nespresso.

Cuando los consumidores compran el

bien de lujo estn, esencialmente,
comprando la historia

105
La importancia de controlar el canal de ventas
Los usuarios de las firmas de lujo son sus mejores
embajadores. Enamorados de sus creaciones, no dudan en
compartir con sus conocidos los beneficios que las hacen tan
especiales. Por ello, se merecen recibir el mejor servicio y la
experiencia de compra debe emplearse como una importante
herramienta de creacin de marca.
Controlar la venta y el servicio al cliente es parte estra-
tgica de la actividad de las empresas, por lo que la mayora
de ellas estn optando por ofrecer sus productos a travs de
sus propias tiendas. De hecho, los distribuidores e interme-
diarios que no aporten valor estratgico con el que fortalecer
la imagen de marca deben eliminarse.

Tienda Desigual
en Nueva York

Las tiendas monomarca buques insignia de empresas

tan exclusivas como Herms, Blancpain o Louis Vuitton, pe-
ro tambin de otras ms accesibles como Tous, Custo
Barcelona, Desigual, Imaginarium, Starbucks, Apple, Danone
o Nespresso se convierten en una forma de fortalecer el vnculo
con los consumidores a travs de las experiencias de com-
pra y de obtener valiosa informacin de su comportamien-
to, preferencias y elecciones.

Una experiencia de compra memorable es una poderossima

herramienta de marketing y fidelizacin. Loewe o la joyera
barcelonesa Rabat son conocidas por el exquisito trato VIP
no falta ni el cava, ni los bombones que dispensan a todos
los clientes en sus tiendas, se gasten cincuenta o cinco mil
euros. Por su parte, la cadena americana de cafeteras Star-
bucks ofrece una experiencia nica: conexin Wi-Fi gratuita y
cmodos sillones y mesas para trabajar, leer o mantener
reuniones informales. Estos suficientes argumentos, unidos a
la calidad de su producto, justifican pagar ese precio extra tan
elevado.

Lujo e internet, una combinacin interesante

En todo el mundo est creciendo la disponibilidad de
los consumidores para comprar a travs de internet: Herms,
Louis Vuitton, Gucci, Blancpain y grandes almacenes, como
Bloomingdales y Saks Fifth Avenue, disponen de una versin
online de sus tiendas con la que pueden acercarse a clientes
de todo el mundo sin necesidad de invertir en locales.
Aunque la reaccin de muchas casas, principalmente las
que se caracterizan por la exclusividad y sofisticacin, es la de
alejarse de un canal tan masivo e impersonal como es internet,
son ya muchos los casos de empresas que han sabido adaptar

107
la experiencia de su marca a travs de las gran variedad de
opciones multimedia que la red ofrece.
La joyera barcelonesa Fina Garca se convirti en el
ao 2007 en una de las pioneras del sector atrevindose a
vender sus exclusivos productos, tambin, a travs de
internet. Su director de marketing online, Francesc Casano-
vas, afirma que es posible adaptarse a los cambios sociol-
gicos, de hbitos y estilos de vida, sin sacrificar exclusividad y
servicio. La tecnologa ofrece muchas oportunidades con las
que aumentar el valor aadido hacia los usuarios. Te permite,
por ejemplo, ser ms accesible para el pblico objetivo y, si a esto
le sumas el mejor servicio posible de atencin al cliente a
travs de una rpida respuesta y asesoramiento de la compra
en funcin de sus necesidades, conseguirs crear una expe-
riencia de compra tan positiva que el vnculo entre la marca y
los consumidores se ver muy reforzado.

La coleccin Private,
de Prada, permite
personalizar las gafas

Nike fue pionera en aprovechar las oportunidades para

aumentar el valor aadido de sus productos: ofrecindolos,
por ejemplo, de forma que pudieran ser personalizados por
los usuarios. Esta exclusividad proporciona un gran valor
emocional y supone un argumento suficiente con el que justi-
ficar un precio superior, pero que contina siendo accesible.
Siguiendo esa estrategia, la casa italiana de moda Prada ofrece
en su pgina web la opcin Customization, a travs de la cual
puedes, entre otras acciones, adornar con las iniciales que
elijas las patillas de sus gafas.
La marca de vodka Iceberg comparte amplias galeras
de imgenes y vdeos en las que se muestra su particular tra-
bajo entre los icebergs. Es sencillo y muy poderoso dar a
conocer la elaboracin de los artesanales productos del Lujo a
travs de internet, lo que al estarse invirtiendo en educar al
cliente en la categora puede ser de gran ayuda para la
supervivencia de las marcas.

Adems, disponer de un canal como ste les puede

servir para comunicar las fechas de sus eventos y de los prxi-
mos lanzamientos, ofrecer asesoramiento sobre cmo usar,
combinar o elegir los artculos en funcin de cada usuario; as
como para proporcionar notas de prensa con las que facilitar
a los medios especializados la tarea de informar sobre la
actualidad del sector.

No cabe duda de que internet, como

cualquier otro canal, presenta grandes
oportunidades siempre que se sepa
adaptar la calidad y la tradicin de la
marca

109
 CAPTULO IX
Comunicando la grandeza de la marca

Los productos con significado, independientemente de la

clase y categora a la que pertenezcan, se dirigen a un pblico
muy determinado, que se siente parte de una comunidad en la
que se comparte la identificacin con la marca en cuestin.
Louis Vuitton, Apple, Nike o Harley Davidson que bien
podran considerarse un smbolo tribal disfrutan de ese vn-
culo especial entre sus fans.
En el caso de los bienes del Lujo, la estrategia para construir
la marca se enfoca de manera diferente: difcilmente veremos
anuncios de Herms, Blancpain o Starbucks en la televisin o
en un billboard de Times Square. El boca-oreja de sus consumi-
dores constituye la mejor publicidad pero, para fortalecer su
posicionamiento, algunas marcas prefieren optar por aparecer
en pelculas, vincular su imagen a la de celebrities influyentes,
formar parte de eventos exclusivos o desarrollar acciones de
relaciones pblicas cuidadosamente coordinadas.

111
 Times Square
y sus
luminosas
pantallas

Cada ao se lanzan al mercado treinta mil productos

nuevos. De ellos, veintisiete mil fracasanxxxi. Son solamente
aquellas ideas que consiguen difundirse las que logran
triunfar. Eso mismo defiende el gur del marketing, Seth
Godin, quien afirma que la publicidad masiva ha perdido su
eficacia porque los consumidores estn sobre-impactadosxxxii. Se
calcula que recibimos alrededor de tres mil impactos publici-
tarios diarios, por lo que hemos aprendido a ignorar.
La importancia de comunicar nicamente a los que
aman la marca es algo que el Lujo ha sabido y domina desde
hace muchos aos.

El Lujo es un sector estratgico muy

adelantado en lo que a Marketing se
refiere
 Como vimos en el Captulo V, esta sera la forma
grfica de representar a los consumidores de un mercado:

Representacin grfica del ciclo de vida de los consumidores

Las empresas del Gran Consumo llevan toda la vida

lanzando productos normales para gente normal. Como dice
Seth Godin: Se enfocan a la parte ms grande del mercado
(la Mayora), no tienen en cuenta a los Innovadores y, por
supuesto, a los Rezagados, pero, en un mundo sobre-impactado
como es el actual, dirigirte al espectador medio ha dejado de
ser una buena idea.

La Mayora est compuesta por los

consumidores que han aprendido a ignorar la
publicidad

La estrategia debe ser la de comunicar a los Innovadores y

a los Primeros usuarios. Ellos te van a escuchar porque les
interesa son personas que estn obsesionadas con tu marca
o la categora en la que compites: ests hablndoles de ellos,
en realidad.

113
 Tienes que encontrar aquello que
interese, dirigirte al grupo que sepa
escuchar y, con suerte, hablarn a sus
amigos y la idea se propagarxxxiii
Seth Godin
Autor de Marketing de Permiso (1999) y Tribus (2008)

Impactar en el consumidor equivocado ser una

prdida de tiempo y de recursos. Lo importante aqu no es
alcanzar a millones de personas, sino a la docena correcta.

Publicidad exclusiva
Si el xito de la publicidad depende de su capacidad
para comunicar exclusivamente a los miembros de la comuni-
dad, recurrir a canales publicitarios tradicionales algo que en
un principio puede parecer muy efectivo por el alto coste de
la inversin y el elevado nmero de impactos que garantiza
puede ser totalmente contraproducente para la marca.
Hemos visto que las firmas que han alcanzado la
intemporalidad cuentan con unas caractersticas comunes que
les hacen nicas: una gran historia y respeto a la tradicin. Resulta
extremadamente importante, por ello, que consigan diferen-
ciarse claramente de la competencia con un mensaje claro de
lo que hace especial a sus productos. El branding para los bienes
del Lujo debe enfocarse a comunicar la artesana, los orgenes
o el nombre de consumidores ilustres. Todo esto al entrar
fuertes motivadores emocionales de compra ayudar a dar
valor a la marca, a aumentar la identificacin y, ante todo, a
justificar el sobreprecio.

El modelo de Rolex,
Daytona, naci en 1963
como respuesta a las
necesidades de los
pilotos de alta
competicin.

Si vendes un reloj como artculo de lujo, no te puedes

limitar a ofrecerlo como un mero instrumento de medicin
del tiempo: ha de ser una obra de arte, algo nico por su
historia, tradicin y artesana elaboracin. O bien ir ms all y
hablar, por ejemplo, del tiempo como concepto filosfico. Esta
forma de comunicar, asocindose a conceptos intangibles, puede
aplicarse en todas las categoras; como ocurre con los anillos
de Tiffany que no son solo una pieza de joyera sino una
forma de demostrar el amor que sientes por esa persona, o
con la experiencia de conducir de BMW.

Muchas empresas a fin de fortalecer su posiciona-

miento optan por patrocinar eventos y equipos deportivos:
Rolex es una de las marcas ms visibles en Wimbledon y
Evian en Roland Garros. Un directivo de Herms aseguraba a
la agencia de noticias Reutersxxxiv que solo invierten una
tercera parte de su presupuesto de marketing en publicidad:
destinamos los casi cien millones de euros de que dispone-

115
mos a lograr una comunicacin de t a t, renunciando a la
masiva. Y un responsable de Lamborghini cuyos coches se
comercializan a partir de ciento setenta mil euros explicaba
a la misma agencia cmo para ellos la televisin y la prensa
son medios vetados: Nuestro presupuesto de marketing lo
invertimos principalmente en eventos, en nuestra propia
revista y en acciones de product placement.
Nicols Dobry, CEO de The Watch Gallery, mencion
en una entrevista en iprofesional.com que, en los ltimos dos
aos, su empresa ha tomado la decisin estratgica de
destinar mucho presupuesto a acciones de marketing directo
y relaciones pblicas: Resulta prcticamente imposible
transmitir un mensaje a travs de la televisin, los diarios y las
revistas, hay mucho ruidoxxxv. The Watch Gallery ha optado
por desarrollar un libro anual que envan a sus clientes y a los
de otras marcas con las que realizan acciones conjuntas.
Amancio Ortega, fundador del grupo espaol de moda
accesible Inditex, afirma que no realizan publicidad tradicional
porque en lo que a construccin de marca se refiere sus
tiendas constituyen la mejor herramienta posible. Esta misma
tctica es la que han empleado desde hace mucho tiempo las
firmas del Lujo, contratando a reconocidos arquitectos y deco-
radores con el fin de convertir sus locales en canales nicos a
travs de los que comunicar su grandeza y exclusividad.
 Las tiendas pueden emplearse como una ventana
perfecta para dar a conocer la artesana y tradicin que
convierte a los productos en piezas irremplazables: si, por
ejemplo, acudimos a una tienda de Blancpain, podremos ver a
sus artesanos trabajando en la creacin de los exclusivos
relojes. Lo mismo ocurre en los establecimientos neoyor-
quinos de la chocolatera Jacques Torres.

En las chocolateras
de Jacques Torres
puedes contemplar
la elaboracin de
sus delicatessens
mientras degustas
los artesanales
bombones.

La localizacin de las tiendas es una de las herramientas

estratgicamente ms efectivas para posicionar la categora de
las marcas y dejar claro cul es el pblico al que se dirigen. De
hecho, son muchos los locales de las firmas en estas exclusi-
vas zonas la Quinta Avenida de Nueva York, el Paseo de
Gracia de Barcelona o la Calle Ortega y Gasset de Madrid
que, por lo elevado de su alquiler, resultan deficitarias. Pero,
sin embargo, se mantienen por el poderoso mensaje que
transmiten.

La localizacin, una publicidad muy

rentable
117
Concept Stores
Este innovador concepto se ha convertido en un
poderoso prescriptor muy influyente en lo que se refiere a dar
a conocer firmas y muy eficaz para comunicar directamente al
pblico objetivo y crear tendencias: hace referencia a una
dinmica tienda en la que se encuentran diferentes marcas que
tienen algn elemento asociativo dirigido a grupos de clientes
muy particulares, quienes saben que en ella encontrarn todos
los productos con los que se sienten identificados, indepen-
dientemente de la categora a la que pertenezcan.
En estas tiendas se ofrecen desde las marcas ms
exclusivas y reconocidas hasta otras ms masivas o de disea-
dores y empresarios noveles. El famoso establecimiento Co-
lette en Pars se ha convertido en todo un referente de Concept
Store en el que podemos encontrar una impresionante varie-
dad cuidadosamente seleccionada de innovadores concep-
tos de gneros tan diversos como moda, tecnologa, arte,
productos de belleza o alimentos de lo ms exticos.

Colette lleva
revolucionando
desde 1997 la
experiencia de
compra y el
concepto de
distribuidor.

El atractivo de Colette radica en que siempre encuentra

espacio para promocionar nuevas firmas, as como otras ya
olvidadas; mientras respeten los requisitos de exclusividad, su-
tileza y calidad, que componen su espritu.

Buscando prescriptores
La empresa francesa LOreal invierte miles de millones
para asociar su imagen a la de los actores, cantantes y
deportistas ms influyentes del mundo: Evangeline Lilly, Be-
yonc Knowles, Penlope Cruz, Patrick Dempsey o Rafael
Nadal, entre tantos otros. Sin embargo, esta estrategia tiene el
riesgo de que acciones negativas de estos embajadores comerciales
afecten a la marca, como ocurri con Winona Ryder cuando
unas cmaras de seguridad la grabaron robando en una de las
tiendas ms exclusivas de Bervely Hills, o con las mediticas
infidelidades de Tiger Woods.
Esta opcin resulta cara, arriesgada y, al tratarse de
publicidad, no siempre transmite un mensaje lo suficientemente
creble como para conseguir calar en el pblico objetivo. Hay
alguna forma ms efectiva de vincularse a la imagen de las
celebrities? S, desde luego. Las fotos de los famosos en revistas
especializadas como Vogue, Esquire, Glamour o InStyle, re-
sultan infinitamente ms eficaces para la comunicacin y
posicionamiento de las marcas: Victoria Beckham, luciendo
un carsimo bolso de Herms; Jennifer Aninston o Mathew
McConegy, protegiendo sus ojos del sol con gafas Ray-Ban; o
Heidi Klum, paseando por la alfombra roja con un vestido
del diseador britnico John Galliano.

119
 Starbucks sabe que el comentario de Marilyn Monroe
para dormir solo me pongo unas gotas de Chanel n5
ha sido una de las acciones publicitarias ms efectivas de la
historia. Por ello, muestra en su pgina web y difunde en
foros cules son los cafs favoritos de las celebridades que
visitan sus establecimientos: Vin Diesel, Ben Affleck, Arnold
Schwarzenegger, Shakira, Tyra Banks o Myke Tyson, entre
tantos otros.

Product Placement
Aparecer en programas de televisin, series y pelculas
es una forma natural y efectiva de situar los productos en la
vida diaria y de aprovechar el poderoso deseo aspiracional de
querer parecernos a los presentadores y protagonistas de las
mismas. Son muchas las firmas que debern estar eternamen-
te agradecidas a la valiosa publicidad que la influyente Sarah
Jessica Parker y sus compaeras en la serie Sex and the City les
han realizado: Custo Barcelona, Manolo Blahnik, Vogue,
Mot & Chandon, adems de los restaurantes y estableci-
mientos neoyorquinos a los que acuden y de los que se decla-
ran adictas.
Aston Martin, Lamborghini, BMW, Ford, Martini,
Smirnoff Vodka, Don Prignon, Heineken, Sony, Coca Cola,
Vaio, Omega o Rolex se pelean por aparecer en cada una de
las pelculas de James Bond. El famoso agente 007 uno de
los negocios ms rentables de Hollywood ha fijado el precio
que debern pagar las marcas que deseen formar parte de su
nueva pelcula en cuarenta y cinco millones de dlaresxxxvi: una
cifra nada despreciable.
 Los vinos de california Entre Copas, el turismo de
Nueva Zelanda El Seor de los Anillos, la firma automovi-
lstica Mini, propiedad de BMW The Italian Job o los
productos de Apple en la mayora de series y largometrajes
de Hollywood, pueden dar buena fe de lo beneficiosas que
les han resultado estas estratgicas acciones de product place-
ment.

Aparecer en la pelcula 500

Millas y su fuerte vinculacin a
Paul Newman ha convertido al
modelo Daytona de Rolex en
una autntica leyenda.

Regalar experiencias
Eventos exclusivos, invitaciones a selectas cenas o a
catas y cursos constituyen para muchas empresas una valiosa
forma de interactuar con sus leales clientes.
Las empresas de spirits son conscientes de la fidelidad
que procesan los consumidores a sus marcas favoritas de
whisky, ron, vodka, ginebra o cerveza, por lo que centran sus
acciones en dar a conocer de manera personal, si hace

121
falta los beneficios diferenciales de sus productos y cmo
emplearlos para sacarles el mximo partido.
Tanqueray ofrece a los amantes de la ginebra una
experiencia inolvidable: el nico requisito es reunir entre ocho
y doce amigos, y seleccionar un da y una hora, para que un
bartender profesional se presente en sus casas con todo el
material necesario para preparar perfectos ccteles a base de
su exclusiva ginebra.

La experiencia Private Cocktail de Tanqueray

Internet
Christian Dior y Chanel han lanzado, a travs de inter-
net, cortometrajes protagonizados por actrices famosas; Rolex
muestra numerosos vdeos en los que explica, de forma deta-
llada, la mstica y exclusividad que se esconde tras sus distin-
tivos relojes; y Tanqueray dispone en su pgina web de toda la
informacin para convertirte en un maestro en la elaboracin
de gin tonics.
Internet se ha convertido en un medio muy atractivo
con el que las marcas del Lujo obtienen informacin, transmiten
confianza y credibilidad, cuentan su historia, permiten perso-
nalizar sus productos, dan a conocer su proceso de fabrica-
cin e informan de quines son sus consumidores ms ilus-
tres. Adems, algunas empresas como Apple que apenas
invierte en publicidad tradicional, son expertas en ayudarse
de blogueros de todo el mundo para transmitir las novedades
y beneficios de sus dispositivos.

La sociologa en la comunicacin
Los nuevos consumidores agradecen una comunicacin
clara, que se ajuste a su forma ms inteligente de consumir.
Las marcas debern para continuar despertando el inters
de unos usuarios que cada da son menos fieles enfocar su
estrategia en funcin de las diferentes motivaciones de
compra. Arne Sorenson, presidente de la cadena hotelera
Marriott, afirma que han tenido que adaptar su tradicional
mensaje, en el que destacaban sus lujosas instalaciones, por
uno ms discreto en el que la importancia se la llevan las
experiencias.
Si observamos la evolucin de los anuncios de Coca-
Cola empresa referencial en lo que a publicidad tradicional
se refiere durante sus 125 aos de vida, podremos ver
claramente cmo era la sociedad en cada poca. Una capaci-
dad de adaptar la comunicacin a los diferentes escenarios de
la que todas las empresas han de aprender.

123
 CAPTULO X

Soluciones que toda empresa debe adoptar

La buena gestin soporta bien los tiempos difcilesxxxvii

Patrick Abouchalache, Director de Roberts Mitani

Vivimos una poca en que la vida de la mayora de

empresas se ha acortado dramticamente. La fuerte compe-
tencia, unida a la disminucin en el consumo, ha provocado
que un nmero preocupante no haya sabido continuar aa-
diendo valor, vindose obligadas a cerrar.
Existe un gran potencial en los consumidores existentes
que no se debe infravalorar. Si se les proporcionan los
suficientes argumentos y el servicio adecuado, se puede au-
mentar su predisposicin a consumir bienes de mayor calidad.
Por ello, independientemente de la categora y del mercado en
que se muevan las empresas, sus negocios se vern muy
fortalecidos si son capaces de adoptar las siguientes lecciones
y estrategias que podemos aprender de un sector tan estable.

125
Educar, educar y educar
Los consumidores tienen infinidad de opciones y de
precios para casi todas las categoras de compra. Si
pretendemos que elijan nuestra marca en lugar del resto de
alternativas ms econmicas, tendremos que invertir en
formacin para obtener el mximo partido a nuestros bienes
y servicios; y tambin para aprender a distinguir aquellos
atributos que nos hacen nicos, como la innovacin, la cali-
dad de los materiales o la artesana en la elaboracin.
Esto es algo que lleva aplicndose desde hace tiempo
en el sector del vino, donde las bodegas han ofrecido catas
para ensear a los asistentes a diferenciar las particularidades
que distinguen a un vino excelente del resto. Una experiencia
que han adoptado recientemente algunas joyeras, en las que
se instruye a grupos de amigos sobre cmo reconocer la
autenticidad del producto y la complejidad de determinados
ensamblajes.
Todas las marcas, independientemente del sector en el
que trabajen, deben apostar por educar a los consumidores.
Resulta poco probable que alguien est dispuesto a pagar un
precio extra si desconoce lo que hay detrs de los productos y
servicios.

El sastre granadino Bere Casillas, consigui salvar su

empresa de la bancarrota a la que pareca abocada al darse
cuenta de que era necesario invertir en educar a los potencia-
les consumidores (los adolescentes), que no se haban puesto
un traje en su vida. Gracias a sus acciones 2.0 con su blog y
Youtube ensea a los jvenes cmo hacer un nudo de cor-
bata o planchar una camisa, entre muchas otras lecciones.
 Bere Casillas, un referente del que deben aprender todas las marcas

Internet puede ser un canal apropiado al

permitir difundir vdeos, imgenes y artculos
para educar al mercado.

Bere utiliza un canal conocido para este pblico y les

habla en un idioma que entienden, por eso est teniendo tan-
to xito.

Apple sabe mejor que nadie que no tendra xito si los

usuarios desconociesen la utilidad de sus novedades. Por ello,
su CEO, Steve Jobs, realizaba presentaciones de ms de una
hora de duracin en las que mostraba, de forma sencilla y
clara, todo lo que converta a sus productos en necesarios e ini-
gualables.
Resulta, adems, muy eficaz incluir beneficios inesperados
que puedan atraer al comprador adecuado en las acciones
de educacin. Cuando Steve Jobs, en la presentacin del
iPhone, mencionaba que el modelo eran tres productos en
uno, que dispona de una enorme pantalla tctil, que te permi-
ta tocar la msica, encontrar el restaurante de sushi ms cerca-
no o cambiar la orientacin de la pantalla con solo girarlo,
nicamente estaba ofreciendo beneficios inesperados para una
audiencia que saba que iba a asistir a la promocin de un

127
telfono diferente, pero que no alcanzaba a imaginar todo lo
que se poda hacer con l.

Educar es, adems, una de las pocas soluciones que

tienen las empresas para combatir la piratera. Hoy en da nos
topamos en cualquier mercadillo con falsificaciones Rolex,
Tous, Chanel o Louis Vuitton tan elaboradas que en ocasio-
nes resulta complicado encontrar diferencias con el producto
original. Salvo que seas un apasionado de esas marcas y
productos, en ese caso conocers todo aquello que hace de las
piezas originales autnticas obras de arte, imposibles de falsifi-
car.

Integrar la sociologa en la gestin estratgica

Todo el mundo quiere exhibir un estilo de vida y las
empresas debern hacer un constante trabajo creativo para
comprender la evolucin en las preferencias mentalidad y
hbitos del cliente tradicional y adaptar con xito el significado
al que la marca se asocia. El director general de Harrods,
Michael Ward, afirma que el modelo de negocio de los
almacenes est en constante evolucin y que ahora se han
convertido en la tienda de la esquina de aquellos miles de
millonarios que procedentes de Rusia, India, China y
Oriente Medio tienen casa y pasan largas temporadas en la
ciudad del Tmesisxxxviii.

El concepto de lujo est cambiando. Ahora, el proceso

de compra resulta menos impulsivo y ms inteligente y
premeditado. El consumidor, adems, se est volviendo ms
discreto y sensible con la problemtica social y medioambien-
tal: los vendedores de coches deportivos ms exclusivos co-
mentan que el pblico tradicional est comenzando a exigir un
consumo ms eficiente. Alguien que paga cuatrocientos mil
euros por un vehculo, desde luego, no tiene problemas para
asumir el coste del combustible, pero s que tiene conciencia
ecolgica y no quiere que su pasin ayude a destruir el
planeta.

Prototipo elctrico
del modelo
Phantom de Rolls-
Royce

La mayora de marcas del Lujo estn invirtiendo en

desarrollar coches elctricos o hbridos, como el modelo
Phantom de Rolls-Royce, que se comercializa a un precio
superior a trescientos ochenta mil dlares. Rolls-Royce se
adapta tambin a las nuevas necesidades y estilos de vida de
sus usuarios: ofrecindoles modelos pequeos, ms adecua-
dos para su da a da.

Una adaptacin a los cambios

econmicos y sociales que resultara
fundamental para las empresas de
productos y servicios masivos

129
Si te gusta, cmpralo ahora
Las exclusivsimas producciones de algunos modelos de
Lamborghini, Herms o Blancpain les hacen a pesar de
vender coches a dos millones, bolsos a dieciocho mil o relojes
a trescientos mil euros, respectivamente disfrutar de una
lista de espera de clientes que absorberan nuevas ventas si se
aumentase la produccin. La sensacin de escasez y el
significado que conlleva por su dificultad conseguir una
de sus creaciones son unas efectivas herramientas de super-
vivencia, que empresas como Vega-Sicilia o El Bulli, tambin,
saben aprovechar.
Este escenario no se limita a los productos del Lujo
Exclusivo: Cirque du Soleil tarda un mnimo de dos aos en
visitar la misma ciudad por lo que si quieres disfrutar de sus
performances tendrs que darte prisa o estar dispuesto a esperar
setecientos das y la americana Apple anuncia sus lanza-
mientos con meses de antelacin, recomendando a los consu-
midores que hagan su reserva con suficiente tiempo para no
arriesgarse a quedarse sin uno.

Cirque du Soleil, un
espectculo muy rentable
 En Espaa contamos con Zara que renueva sus
colecciones cada quince das, y con una compaa de
complementos y accesorios, Uno de 50 solo fabrican
cincuenta modelos de cada una de sus ediciones limitadas,
que han conseguido implementar esta estrategia diferenciado-
ra de forma brillante en el mercado masivo al que se dirigen.

Uno de 50, adems, ga-

rantiza que sus productos estn
ntegramente fabricados en Es-
paa y que continan respetan-
do la misma artesana en la fa-
bricacin que a sus inicios.

Mantener a los clientes actuales con el mejor servicio

Se calcula que cuesta cinco veces ms captar un nuevo
cliente que mantener al ya existente. Este dato tiene una
importancia todava ms crtica en las marcas del Lujo, debido a
que se dirigen a un segmento de consumidores muy concreto
y exclusivo; con el que no pueden permitirse cometer errores.
Por ello, las empresas debern esforzarse por mantener con
productos personalizados y un servicio perfecto a los
actuales y fidelizarlos de cara al futuro.
Este es el caso de aerolneas como Singapore,
Emirates y All Nippon Airlines que a pesar de desarrollar su
actividad en un sector con una gran competencia por el
elevado nmero de compaas y los bajos precios de las low
cost estn apostando por el servicio y la exclusividad como
herramientas de diferenciacin y fidelizacin asientos

131
mucho ms amplios y con la posibilidad de convertirse en una
cama; un restaurante gourmet con platos, vinos y cafs
cuidadosamente seleccionados y una infinita variedad de
servicios; creando un paraso privado, una experiencia tan
nica y exitosa que obliga a los privilegiados pasajeros que
puedan permitirse pagar ocho mil dlares por un viaje a
reservar su billete con antelacin.

Singapore
Airlines,
reconocida la
mejor Business
Class en
2011xxxix

La relacin que se genera es la principal causa de que

una persona regrese. Por lo que, las firmas obligadas a
controlar, directa o indirectamente, la experiencia y el
servicio deben aspirar a convertir sus tiendas en templos de la
marca: lugares en los que se comunique con los cinco sentidos
y se genere la mejor experiencia. La fidelidad del cliente es
mucho ms importante que la notoriedad de la marca. Frank
Doroff, Vicepresidente de Bloomingdales, defiende la impor-
tancia de este hecho debido a que, hoy en da, todo lo que se
vende puede ser adquirido en otro lugar y, seguramente, a
mejor precio.
 Agasajar a los clientes con cava,
champn, vino, bombones o caf,
es una forma muy poderosa de
crear una experiencia de compra
memorable.

En muchos casos ocurre que se reduce para ahorrar

costes el nivel del servicio que se ofrece. Sin embargo, lo
que est de moda en el segmento de bienes del Lujo es mimar a
los clientes ms ricos y leales, ofrecindoles visitas en persona
a sus casas, catas de vino, clases de conduccin deportiva,
invitaciones a eventos, etc. BMW, por ejemplo, organiza
eventos exclusivos para los propietarios de sus motos: su
objetivo es crear una fuerte comunidad de fieles consumido-
res totalmente identificados con la marca y sus valores.

Cualquier opcin es vlida si de lo que se

trata es de crear experiencias memorables

Una buena forma de ofrecer un servicio adaptado a las

necesidades y preferencias de cada consumidor indepen-
dientemente de la tienda del mundo en que se encuentre es
la de desarrollar una base de datos centralizada, con la que
poder realizar el seguimiento de todas las transacciones, y que

133
nos permita extraer estos valiosos datos con los que poder
realizar acciones personalizadas. De esta forma, la empresa
podr disponer de un completo perfil de cada cliente y asegu-
rar que, independientemente de la tienda del mundo en la
que se encuentre, ofrecer una idntica atencin personaliza-
da.
Realizar esto puede aportar un gran valor, porque el
consumidor, o el turista que compra un producto hoy en una
tienda podra comprar maana en cualquier otra boutique.
Adems, permite a las firmas fortalecer el vnculo con los
consumidores al disponer de direcciones a las que poder
enviar invitaciones para pre-estrenos de colecciones, cierres
de sesin, ventas y otros eventos. Para ello, pueden aprove-
charse las nuevas tecnologas: ofreciendo un contacto de
atencin y asesoramiento, o enviando correos electrnicos
personalizados.

Cada consumidor debe sentirse como si

fuera el nico
Innovar, innovar e innovar
Las marcas del Lujo deben mantenerse fieles a su historia
y tradicin, pero ya no pueden seguir hacindolo de forma
conservadora: estn obligadas a una innovacin constante.
Las ventajas tcnicas y funcionales que diferencian a los
artculos de precio elevado terminan, antes o despus, por
estandarizarse; convirtindose, de esta forma, en commodities.
No hay ms que ver como casi el 80 por ciento de los coches
actuales llevan de serie elementos que, hasta hace slo unos
aos, eran exclusivos de las gamas de lujo.
Casos como el de la bodega riojana Vintae Luxury &
Wines demuestran que se puede hacer de la creatividad y el
diseo una valiosa estrategia de supervivencia. Esta apuesta le
ha llevado a convertirse en la primera bodega en recibir, en
2009 y 2010, el premio Best Pack por el innovador packaging
de sus colecciones.

Tres al Cuadrado,
vino de la
coleccin Winery
Arts de Vintae

Sin embargo, no debemos enfocar la innovacin

nicamente desde el punto de vista de la tecnologa y el
diseo: se puede ofrecer valor aadido diferencial, simple-
mente, mejorando pasos del negocio que aporten valor a los
consumidores: en el servicio post venta, por ejemplo. A esto
se le llama llevar el modelo de negocio ms all y puede suponer
una efectiva forma de diferenciarse de los competidores y
fidelizar a los consumidores.

135
 Un gran ejemplo es el de la empresa danesa de
tecnologa audiovisual ultrapremium Bang & Olufsen y sus
mltiples aplicaciones de integracin completa: no se limitan
a vender televisores y altavoces, sino que se han convertido
en la solucin para que sus clientes solo tengan que preocupar-
se de disfrutar de la experiencia de sentir una calidad de
imagen y sonido nica. Para ello, ofrece a cada hogar instala-
ciones personalizadas con las que controlar con un nico
dispositivo todos los elementos electrnicos.

La experiencia Bang & Olufsen supera las

expectativas de los usuarios

Esta forma de llevar el negocio ms all implica extender la

cadena de valor de la empresa. De este modo, las marcas de
todas las categoras que encuentren problemas para diferen-
ciarse pueden preguntarse cmo tendran que hacerlo para no
limitarse a vender productos y pasar a ofrecer soluciones valio-
sas y diferenciales por las que compense pagar un precio extra.

"Las empresas han de pisar el acelerador

de su competitividad y comprimir en un
ao la actividad que realizaron durante los
ltimos diez, para luego volver a empezar
de nuevo"xl
Tom Peters
Conferenciante y escritor de libros de gestin
 La innovacin tambin resulta fundamental para
combatir la piratera. Si vemos a una mujer luciendo un bolso
de Louis Vuitton, muy probablemente, pensaremos que se
trata de una falsificacin adquirida en un mercadillo y no una
exclusiva obra de arte por la que ha pagado una fortuna en la
tienda oficial. La piratera se basa en la imitacin y la nica
forma de combatirla es mediante la educacin del consumidor
para que aprenda a distinguir la autenticidad a travs de los
atributos diferenciales, as como manteniendo un nivel de
innovacin constante en diseo, materiales y en el servicio
que se ofrece.

Diversifica, reduce el riesgo

Mientras el consumo se ralentiza en todo el mundo,
cuatro economas Brasil, Rusia, India y China estn
mostrando un atractivo potencial de demanda gracias a un
crecimiento econmico que puede convertirse en el flotador de
muchas de las empresas que estn optando por combinar el
mantenimiento de su modelo de negocio tradicional con la
bsqueda de nuevos mercados.
Los glamurosos almacenes britnicos Harrods anuncia-
ron en 2010 que abriran una sucursal en Shanghi (China),
ya que es all donde segn su experiencia se encuentra el
mayor potencial para su lujo sin lmites: el pblico chino es uno
de sus mejores clientes y el promedio de gasto de los
compradores de esa nacionalidad supera con creces al de
americanos o europeosxli.

137
 La internacionalizacin puede ser una opcin salvadora,
pero hay una clave fundamental innegociable: saber adecuarse
a las particularidades propias de cada cultura. A esto se
anticip Louis Vuitton al abrir su primera tienda en Nueva
Delhi en el ao 2003. Hoy en da, gracias a sus estrategias
adaptadas a los valores, la herencia y la tradicin de la cultura
india como la de adornar los escaparates de sus locales con
elegantes motivos hindes para celebrar sus fiestas religiosas,
se ha expandido y cuenta ya con varios establecimientos en el
pas.

Interior, diseado por

Takashi Murakami, de una
tienda de Louis Vuitton en
Tokioxlii

La diversificacin tambin puede realizarse mediante

un aumento de la oferta de productos y servicios que permita
satisfacer a segmentos de consumidores con necesidades
diferentes. Porsche ha pasado en los ltimos aos de producir
exclusivamente coches deportivos biplaza a ofrecer una
amplia variedad de modelos: 911, Cayenne y Panamera.
Incluso ahora fabrica modelos diesel e hbridos.
 La desventaja de ser una marca exclusiva es tener que
renunciar a una parte muy grande del mercado. Algunas
empresas estn adoptando la estrategia de diversificar
lanzando nuevos productos ms econmicos; deben hacerlo,
sin embargo, siendo escrupulosamente cuidadosas para no
desprestigiar su imagen. La tambin alemana BMW ofrece
sofisticados modelos de ms de cien mil euros y otros ms
accesibles por poco ms de treinta mil. Con esto, logran
satisfacer a un amplio nmero de consumidores, de diferente
nivel adquisitivo, que comparten la pasin de la experiencia
Te Gusta Conducir?

BMW se ha convertido, por

su estratgica gestin, en un
referente a imitar

Esta estrategia, cuidadosamente implementada para

no perder significado de marca ingeniera avanzada, manu-
factura de calidad, rendimiento ejemplar, solidez, seguridad y
comodidad de lujo, le est sirviendo para ser una de las
empresas automovilsticas ms rentables; con un nivel de
ventas ms estable y menos sensible a los cambios de la
coyuntura econmica.

139
 Muchas firmas de alta costura deciden diversificar y
enfocarse a un mercado ms amplio comercializando, bajo su
logo, perfumes o after shaves, con los que los clientes pueden
experimentar la sensacin de pertenecer a la comunidad pese a
haber pagado noventa euros, en lugar de los cinco mil que
puede llegar a valer un bolso. Pero ninguna ha conseguido
mantener el significado de la marca de forma tan brillante y
durante tanto tiempo como Chanel con su Nmero 5: un
perfume mtico creado en los aos 20 y que, noventa aos
despus, todava lidera el mercado mundial de las fragancias.

"Para dormir solo me pongo

unas gotas de Chanel n5"
Marilyn Monroe

Tambin encontramos el caso de empresas como el

Grupo Armani que, siguiendo el modelo de Virgin, aspiran a
convertir su marca en un estilo de vida y bajo el paraguas de su
reconocida firma tratando de mantener su significado diri-
gindose al mismo pblico estn comenzando a competir
en diferentes categoras: Emporio Armani (moda), Armani Casa
(muebles y decoracin), Armani Dolci (bombones) y acuerdos
con marcas tan diferentes como Samsung (telfonos mviles)
y Roca (diseo, produccin y colaboracin de exclusivos
cuartos de bao).

Ofrecer precios psicolgicamente ms competitivos

Si bajas el precio, nunca ms vas a conseguir aumentarlo de
nuevoxliii
Andrea Soriani, Directora de Marketing de Maserati

Una buena opcin para evitar reducir precios y abara-

tar las marcas es la de ofrecer productos caros en nuevos
formatos ms reducidos, convirtindolos as en ms
accesibles. As ocurre cuando se lanzan perfumes, cremas y
cosmticos exclusivos en pequeos frascos que, adems,
puedan llevarse de viaje fcilmente.

Desarrollar formatos de productos y servicios a un

precio accesible puede resultar interesante,
estratgicamente, si sirve para dar a conocer la
experiencia y atraer as a futuros clientes.

Otra alternativa es la que llevan a cabo Gentlemen-

Drive, con sus exclusivsimos coches, o las tiendas que alquilan
bolsos y complementos de lujo, al permitir, a cambio de una
cuota, disfrutar la experiencia de disponer de unos productos
que de otra manera resultaran inaccesibles.

141
Uniones estratgicas, juntando fuerzas
Si cuando vas a comprar joyera, te ofrecen una copa de
cava, por qu no podran dos marcas exclusivas de cada
sector realizar una accin conjunta? Quiz Apple sea la
empresa que mejor ha entendido y sabido aplicar esta
reflexin. Bang & Olufsen, Nike o Audi, por ejemplo, lanzan
modelos de productos en los que puedes reproducir la msica
de tu iPod.

Estas casas, al dirigirse a un pblico muy similar,

pueden obtener grandes beneficios si deciden unir fuerzas.
Por ello, estrategias como estar puerta con puerta en
emplazamientos estratgicos o desarrollar acciones conjuntas
resultan muy eficaces para aportar mayor valor y atractivo a
los consumidores. Este tipo de sinergias aprovechadas des-
de hace aos por los hoteles premium se estn convirtiendo
en la opcin elegida por muchsimas marcas. Harrods, por
ejemplo, trabaja de la mano de las selectas firmas que
comercializan en sus almacenes para encontrar aquellas for-
mas de colaboracin ms beneficiosas.
Una buena colaboracin debe ofrecer diferenciacin y
valor aadido, adems de buscar el beneficio de todos. La
marca de zapatillas Converse lanza peridicamente coleccio-
nes inspiradas en colaboraciones con otras enseas, como una
reciente con Uno de 50. Y muchas empresas de Gran
Consumo buscan ofrecer motivadores aspiracionales incorporan-
do a sus productos el logo y colores de iconos como Ferrari o
Ducati.
 En los ltimos aos han surgido interesantes iniciativas
que pretenden alinear las acciones de las firmas, as como
fortalecer la imagen del sector y la relacin con los clientes.
Con el fin de promocionar la industria espaola del Lujo en los
mercados internacionales se cre en 2011 el Crculo Espaol del
Lujo Fortuny en el que, entre otros, participan Loewe,
Lladr, Natura Biss o Sotogrande. Otras iniciativas a imitar
como Lux Barcelona unin de empresarios de marcas de lujo
locales o el Shopping Night cuando las tiendas de Paseo de
Gracia abrieron sus puertas hasta las doce de la noche,
buscan explotar el potencial de Barcelona para atraer a los
turistas de mayor nivel adquisitivo.

Una estrategia de uniones que resultara

muy valiosa para las empresas del Gran
Consumo que compartan valores y se
dirijan a un pblico similar

143
 Inspiracin para el futuro

Como hemos podido ver, apostar por imitar la filosofa

de las empresas del Lujo es una idea ms que interesante hoy en
da: se trata de un sector muy estratgico que genera cientos
de miles de puestos de trabajo cualificado, bien remunerados
y, lo que es ms importante, estables a los ciclos econmicos
y a la agresiva competencia de los productos y servicios low
cost.
Resulta necesario inspirar con estos valiosos ejemplos a
los profesionales del marketing y a todo aquel que quiera
desarrollar una actividad en una situacin tan complicada
como la actual. De qu nos sirve contar con empleados
mejor formados que nunca, si no estamos apostando por la
innovacin y el valor aadido como elementos diferencia-
dores? Nunca podremos ser ms baratos que las empresas
que fabrican en los pases donde el coste de la mano de obra
es mucho menor, por lo que no nos queda otra opcin que
aspirar a competir a travs de nuestra experiencia y del mejor
servicio.
Los pases no tienen ms remedio que defender su
identidad. Ante la amenaza de la globalizacin tienen que

145
luchar por proteger su tradicin: Alemania no puede perder
su ingeniera, Italia no puede poner su moda en peligro y en
Espaa debemos cuidar nuestro turismo, porque nuestros
visitantes no tardarn en abandonarnos si el precio se con-
vierte en el nico elemento decisorio para elegirnos como
destino en el que pasar sus vacaciones.
En una poca tan complicada como la que vivimos
Qu empresa no querra dirigirse a un pblico ajeno a los
vaivenes econmicos como es el del Lujo Exclusivo; o disfrutar
de la fidelidad de sus clientes como hacen Apple y Starbucks;
o agotar todas las entradas con meses de antelacin como le
ocurre a Cirque du Soleil? Tenemos que aprender a adaptar a
nuestro negocio ese valor y significado propio del Lujo si no
queremos convertirnos en commodities, donde el precio manda
y el marketing y la creatividad brillan por su ausencia.
Aprendamos de las marcas que han sido capaces de
perdurar y liderar el mercado durante ms de cien aos; que
continan invirtiendo en servicio y en innovacin mientras el
resto buscan recortar gastos y que no solo venden sino que lo
hacen a un precio considerablemente superior al de sus
competidores y sustitutivos. Adems de contar con unos con-
sumidores orgullosos de transmitir valores a travs de ellas.
Espero que estas pginas te hayan resultado inspira-
doras y te permitan extraer las lecciones de coherencia, mar-
keting y estrategia, que se esconden tras las firmas exclusivas.
Ahora solo te queda comenzar a incorporarlas y adaptarlas de
la misma forma que, como hemos visto, muchas empresas del
Gran Consumo ya lo estn haciendo. De lo contrario este
libro no habr aportado ningn valor y simplemente ser uno
ms de los setenta mil ttulos que cada ao se publican en el
mundo.
 El lujo no tiene lmites, siempre
conseguir sorprendernos
Michael Ward

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regalrselo a tus amig@s,
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Imagen tomada el 8 de enero de 2007; publicada en Flickr
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autorizacin de su propietario <http://www.flickr.com/photos/
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