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Manual prtico de Marketing Poltico Escola Poltica I

Rubens Figueiredo

Rio de Janeiro, 2004

Sumrio
Captulo I - Marketing poltico: pequena histria e definio
O que marketing poltico?
O profissional de marketing poltico
"Marketismo"
Limites e possibilidades do marketing poltico

Captulo II O papel da pesquisas qualitativas e quantitativas


Opinio pblica
Pesquisas de opinio pblica e eleies
Pesquisa qualitativa
Pesquisas quantitativas
Concluses

Captulo III Definindo a estratgia


Estratgia e posicionamento estratgico
Estratgia na mdia
Consideraes importantes sobre a poltica no Brasil

Captulo IV Usando o rdio e a TV


Estratgia de comunicao
Comunicao poltica na TV
Comunicao poltica no rdio

Captulo V Comunicao: assessoria de imprensa e "spin doctors"


Empresas da mdia e seus interesses
Campanha eleitoral e assessoria de imprensa
Spin doctors

Captulo VI Outras formas de comunicao


Propaganda impressa
Camisetas, bons e logotipos
Fotos
Internet
Mdias alternativas
Comcios
Comunicao corpo-a-corpo
Militncia
Telemarketing
Boca-de-urna

Bibliografia
Introduo do Captulo I
Rubens Fugueiredo

A eleio de Fernando Collor de Mello para a Presidncia da Repblica, em 1989, foi


um dos fatos que mais chamou a ateno para a importncia das tcnicas de marketing
poltico, que desempenharam um papel primordial e decisivo para a vitria do candidato naquela
ocasio.
Isto se torna ainda mais claro quando se considera que, um ano antes da eleio, Collor era
praticamente desconhecido de grande parte do eleitorado brasileiro. Graas, porm, a um
competente trabalho de marketing poltico, venceu a primeira eleio presidencial aps o regime
militar, tendo conseguido fixar junto ao eleitorado a imagem de "caador de marajs" e
representante dos "descamisados", dois dos motes mais repetidos em sua campanha.
Hoje em dia no se pensa mais em campanha eleitoral sem o marketing poltico, que tambm tem
sido utilizado fora da poltica partidria em associaes, clubes, federaes e outras reas em que
ocorrem eleies para a escolha de representantes.
O marketing poltico pode ser definido como um conjunto de tcnicas e procedimentos que tm
como objetivos adequar um(a) candidato(a) ao seu eleitorado potencial, procurando faz-lo, num
primeiro momento, conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida, mostrando-o
diferente de seus adversrios (obviamente melhor do que eles).
Os polticos, desde a Grcia Antiga, sempre lanaram mo de instrumentos para convencer os
eleitores e seus pares. Na primeira metade do sculo XX destacou-se a figura de Goebbels,
coordenador da propaganda do Reich e que ajudou a conquistar a adeso de parcela expressiva
do povo alemo ao nazismo. Sob sua orientao, eram utilizadas tcnicas de publicidade nos
comcios, discursos e aparies de Hitler diante da populao. O trabalho desenvolvido por ele
serviu como alicerce para o desenvolvimento da propaganda poltica e chamou a ateno para o
poder deste instrumento.
O marketing poltico moderno, entretanto, possui caractersticas diferentes e sua histria est
associada ao desenvolvimento da propaganda governamental depois de 1945, quando
as tcnicas totalitrias foram sendo substitudas pelas de persuaso. Aps esta fase obscura, os
regimes democrticos permitiram maior liberdade de escolha aos cidados de vrios pases que,
com acesso a informaes mais amplas (e, em muitos casos, divergentes), podiam comparar e
escolher melhor seus polticos.

A primeira vez que um candidato utilizou uma grande empresa de comunicao


numa campanha presidencial foi em 1952, nos EUA. O general Eisenhower, acusado pelos
adversrios de "tentar se vender como um sabonete", contratou a BBDO (Batten,
Barton, Dustin e Osborne), que foi secundada pela Young and Rubicam. O principal
objetivo do trabalho desenvolvido foi adaptar a linguagem do candidato aos programas de
televiso, que possuam uma dinmica bastante diferente do discurso proferido ao vivo em
comcios, onde se podia avaliar imediatamente a reao do pblico.
Surgiam as primeiras regras da atividade, como a USP (Unique Selling
Proposition): em cada spot gravado deveria ser divulgada uma nica idia, apenas uma
proposio. Apareceram tambm a publicidade negativa e a utilizao do testemunho de
personalidades a favor dos candidatos.
Em 1960, quando o marketing poltico j era considerado instrumento obrigatrio
nas campanhas presidenciais americanas, surge o debate na televiso. Um deles teve
influncia decisiva na vitria de John Kennedy sobre Richard Nixon. Para que se tenha
uma idia das mudanas que estavam ocorrendo, apenas 12 anos antes Franklin
Roosevelt havia declarado orgulhosamente ter apertado 150 mil mos e falado para 15
milhes de pessoas em comcios.
Em 1964, o potencial da comunicao poltica se mostra ainda mais forte no
famoso Daisy Spot, de Tony Schwartz, onde uma menina desfolha uma margarida
contando de um a nove. Quando ela chega a dez, faz um gesto de surpresa, a cmera faz
um plano largo sobre seus olhos e uma voz forte e deformada comea a contar de nove
at um. Quando chega ao um, h o barulho de uma exploso atmica e a imagem se
reflete no olho da menina. Em seguida, ouve-se a voz do candidato Lyndon Johnson:
"Existe um escolha: fazer um mundo onde todas as crianas de Deus podem viver ou
perseguir a obscuridade total. Ns devemos nos amar uns aos outros ou morrer".
Tratava-se de uma crtica contundente ao seu adversrio ultraconservador, Barry
Goldwater, que criticava a poltica externa conciliatria dos Estados Unidos. Era a prova de
que o marketing poltico estava definitivamente incorporado nas eleies norte-americanas.

Como se percebe, os Estados Unidos foram os pioneiros no desenvolvimento do marketing poltico


moderno e os primeiros a explorar de forma organizada e planejada os meios de comunicao de
massa. O que se fez foi uma adaptao do referencial terico do marketing de produtos s
especificidades da rea poltica, com grande influncia das idias da "rational choice" (escolha
racional), teoria que procura identificar a racionalidade nas aes humanas e tenta descobrir quais
os fatores e interesses orientam as escolhas eleitorais dos indivduos.
O marketing poltico, atravs das pesquisas de opinio, busca descobrir quais so os interesses do
eleitorado, definindo estratgias de campanha e comunicao moldadas de acordo com os
resultados dos levantamentos.
Nas eleies brasileiras, a ao do marketing poltico nas campanhas eleitorais j uma realidade,
tendo alcanado um elevado grau de elaborao nas partes tcnica e terica. As campanhas tm
sido de alto padro mesmo se comparadas aos pases desenvolvidos, graas ao avano das reas
de diagnstico (pesquisa) e comunicao (principalmente a publicidade na TV). Contudo, a
atividade ainda recente. Apenas na dcada de 1980 comearam a ser utilizadas, timidamente, as
pesquisas qualitativas para a definio da estratgia eleitoral.
Na dcada de 1990 houve um boom no setor. A generalizao das modernas tcnicas de
marketing e comunicao poltica fez brotar congressos, livros e revistas especializados no tema.
Existe, inclusive, uma organizao de "marketeiros", a Associao Brasileira de Consultores
Polticos (ABCOP), que realiza muitos eventos pelo pas, principalmente nos anos em que ocorrem
eleies (www.abcop.com.br).