TOMA DE DECISIONES ESTRATEGICAS

CASO DE ESTUDIO DEL

GRUPO BENETTON

DIAGNOSTICO Y ESTRATEGIAS

LAURA ISABEL JARAMILLO MENDOZA 1118027283

JENNIFER HURTADO ARANGO 1117509799

PROFESOR ALIRIO RUIZ PRADA

GERENCIA ESTRATEGICA

BLOQUE D

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES

FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

TEC. EN GESTION DE EMPRESAS AGROINDUSTRIALES

EL PAUJIL-CAQUETA

2016
 TABLA DE CONTENIDO

1. GRUPO BENETTON
2. NECESIDADES BENETTON
3. ANALISIS DOFA
4. PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA
5. RESULTADOS ESPERADOS
6. MARCO TEORICO
6.1. DIAGRAMA CAUSA-EFECTO
7. DIAGRAMA ESPINA DE PERCADO
8. DIAGNOSTICO
9. RECOMENDACIONES
10. MARCO TEORICO
10.1. MODELO DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
11. MODELO DE LOS 4 CIRCULOS
12. MAPA DE GESTION
13. BIBLIOGRAFIA
 1- GRUPO BENETTON

Benetton surge de la idea de un joven de 20 aos llamado Luciano Benetton, quien vio que las
personas en la temporada de verano necesitaban usar ropa con colores ms vivos, y usaban otro
tipo de ropas, por consiguiente, con la ayuda de sus tres hermanos logra que su producto sea
exhibido en algunas tiendas, tiempo despus logran inaugurar su primera tienda, la cual tiene como
marca el apellido familiar.

Hoy en da el Grupo Benetton est presente en 120 pases del mundo, su actividad se focaliza en el
sector de la confeccin: un grupo con una afianzada identidad italiana por estilo, diseo y pasin,
propuestos a travs de las marcas United Colors of Benetton, ms casual, Sisley, ms orientada al
fashion, Playlife, ropa para el tiempo libre y Killer Loop, ropa street. La empresa cuenta con una
produccin anual de cerca de 150 millones de prendas. La red comercial de 5.000 modernas tiendas
en todo el mundo ofrece a los clientes servicios de alta calidad y genera una facturacin total de
ms de 2 mil millones de euro. El desarrollo de la organizacin comercial, caracterizada por ocupar
una posicin privilegiada en los cascos histricos y en los centros comerciales, as como por la
elevada calidad de los servicios que ofrecen a la clientela, est respaldado por un significativo
programa de inversiones en todo el mundo. Las tiendas Benetton presentan las colecciones
completas de confeccin adems de una amplia gama de accesorios y complementos de vestir,
proponiendo ampliamente el estilo y la calidad de la gama de productos Benetton. Al igual que en
la evolucin de la red comercial, la constante orientacin hacia las novedades, entendida como
factor relevante de desarrollo, ha atravesado desde el principio los distintos sectores de la
organizacin empresarial: de la comunicacin a los sistemas informticos, de la investigacin
aplicada a los nuevos materiales a la logstica integrada. Un especfico esfuerzo innovador est
dedicado a la estructura de produccin, cuyos sistemas y dotaciones se renuevan completamente
cada cinco aos. Esta organizacin tiene su corazn en centro de coordinacin en Castrette
(Treviso), uno de los complejos logsticos industriales ms modernos del mundo dedicados a la
confeccin. No obstante, las dimensiones, el Grupo Benetton ha mantenido vnculos profundos con
el territorio de origen, especialmente a travs de las actividades culturales de la Fondazione
Benetton Studi e Ricerche y de los proyectos que gravitan alrededor del deporte. De los recursos
destinados al rugby, al voleibol y al baloncesto, as como a las histricas victorias en Frmula Uno,
la idea deportiva de Benetton propone, no slo alcanzar un nivel de excelencia en la competicin,
sino lograr un carcter social de encuentro, coparticipacin y bienestar fsico coronado, en especial,
con la iniciacin a la prctica deportiva de miles de jvenes todos los aos. Adems, su capacidad
de arraigo en la sociedad se manifiesta a travs de Fabrica, el centro de investigacin sobre la
comunicacin de Benetton. La innovacin y la internacionalidad es el desafo de Fabrica: una
manera de conjugar cultura e industria a travs de la comunicacin, que no se manifiesta
simplemente en las formas publicitarias tradicionales, sino que se convierte en vehculo de la
cultura industrial, de la inteligencia de la empresa a travs de otros medios que abarcan del
diseo industrial a la msica, del cine a la fotografa, de la produccin editorial a internet.

2- NECESIDADES BENETTON

Mantenerse como lder en tiendas y en el mercado de confecciones.

Obstculo: ocano rojo (saturacin de mercados)
Pero es lo quiere superar con: Aprovechamiento de las economas en escala (dlar, euro)
Introducirse en los mercados de pases en desarrollo.
Alessandri Benetton.
Quiere aumentar en un 8% las ventas durante (2007-2017)
3- ANALISIS DOFA
 4. PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA

Quiere incrementar un 25% y crecer un 40% en el beneficio de explotacin, acelerar las

renovaciones en los productos Benetton y cambios en sus escaparates.
Modo innovador de combinar las ventas de
una gran empresa con las ventajas de las
Franquicias pequeas organizaciones.

Las empresas extranjeras dirigen las tiendas

y aparte comparten la propiedad con el
Joint Ventures socio que es la empresa nacional.

5. RESULTADOS ESPERADOS

Cul es la decisin de distribucin ms apropiada para entrar en el mercado meta?

Benetton cuenta con mega tiendas (Roma, Pars o Mosc) Confecciona ropa para mujeres,
hombres, nios y prendas ntimas.

ES PERCIVIDA COMO:
Eleccin de localizacin adecuada.
Disposicin del mobiliario actual y moderno.
Unos dependientes seleccionados siguiendo una estricta poltica de calidad

NO ES PERCIVIDA COMO:
Boutiques de lujo.
No obstante Benetton quiere aceptar el desafo contra la ropa online, y comercializar
en canales virtuales y ganarle a la competencia.
 6. MARCO TEORICO

6.1.Diagrama causa-efecto, o espina de pescado:

Diagrama de espina de pescado, diagrama de causa-efecto, diagrama de Grandal, consiste en

representar de forma sencilla el problema a analizar, en una lnea horizontal en la cual organizamos
unos segmentos que llamaremos categoras (problemas subcentrales) y que estos a su vez contraen
otras causas que contienen en s, pequeas subcausas que pudieron originar las causas conectadas
a las categoras. Es una de las diversas herramientas surgidas a lo largo del siglo XX; se hizo con
el fin de agilizar calidad de los procesos, los productos y servicios; Como mayor beneficiario
tenemos a organizaciones de gran tamao o aquellas que quieran una lnea de objetivo. A travs de
este diagrama podemos exponer procesos administrativos tales como mayor beneficiario tenemos
a organizaciones de gran tamao o aquellas que quieran una lnea de objetivo. A travs de este
diagrama podemos exponer procesos administrativos tales como proyectos de investigacin.

Dada la siguiente explicacin se toma el orden de objetivos y ahora se hablar de la

confeccionadora Grupo Benetton S.P.A. fundada en 1965 por Luciano Benetton, Giuliana
Benetton, Gilberto y Carlos Benetton, logrando hacer un gran impacto en la moda de los aos 70
cotizndose con el tiempo en muchas bolsas de valores, haciendo inversiones en muchas reas
geogrficas y empresariales creciendo hasta la cima de ser la lder en tiendas de confecciones. Pero
para los ltimos tiempos (2009), est atravesando un proceso un poco difcil en relacin con la
competencia esto, esto se debe a que dichas empresas estn implementando estrategias que afectan
directamente a la organizacin en general, por ello han contratado una empresa consultora
especializada en disear planes estratgicos en Inteligencia de Mercados, para que le ayuden a
implementar estrategias de innovacin en la entrada de mercados electrnicos, para mejorar las
ventas de sus productos de modo Online, proceso por el cual se busca satisfacer de un modo ms
amplio y cmodo al cliente. Para que as se posicione a la marca por encima de la competencia y
mejore la entrega de sus productos a tiempos rpidos y controlados, es decir, de un lapso de 10 das
entrega extranjera y unos dos das entrega nacional por mximo, as mismo logre enfatizar sus
alianzas con una productora de lana para lograr ejercer un crecimiento por integracin vertical
hacia atrs, en este sentido lo que se buscar ser una reduccin de precios del producto primo para
vender ms adquisitivamente el producto propio y original de la empresa, ayudndole a esto en su
posicionamiento y a aumentar el nmero de ventas posibles de sus prendas de todo estilo, dada la
situacin, veremos a continuacin la estructura de la espina de pescado y sus respectivas causas
del problema y el diagnstico para por fin concluir con el direccionamiento estratgico.

7. DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO

 8. DIAGNOSTICO

La organizacin Benetton es una de las empresas mejores cotizadas a nivel mundial y cuenta con
una distribucin amplia de sus confecciones, adems que posee con estrategias eficaces en el
sentido de poder comercializar en el exterior (fuera de Italia), sin embargo, se deben mejorar
algunos aspectos que la llevaran hacia un mejor promedio y liderazgo en ventas, lo que representa
xito para la organizacin. La competencia es un rival muy fuerte cuando hablamos de boutiques
de lujo, es entonces cuando la empresa debe implementar una estrategia de comercio virtual (ventas
de sus productos, bienes y servicios online si tu enemigo te impone la montaa, imponle t el mar
y si este te impone el mar, imponle t la montaa. Tomado de: El libro de los cinco nios
japoneses Go ring no sho, tratado sobre Kenjust por miyamoto musasi, en su retiro ermitao en
la cueva de reigendo en 1643. Es por esto que Benetton decide ingresar a los mercados
electrnicos, buscando una mejor publicidad de sus productos, un mejor reconocimiento de su
marca, y una mayor rotacin en sus diseos, para as poder mejorar su rentabilidad y que la empresa
pueda tener mayor expansin en nuevos mercados. De este modo aprovechando que Benetton
cuenta con una red de telecomunicaciones muy amplia, favorece como ventaja competitiva
sirviendo como medio de publicidad de sus ventas presenciales y virtuales lo que es ms cmodo
para el cliente.

En conclusin, una vez realizado todas estas actividades de creacin, manejo y control humano con
respecto al nuevo medio de distribucin mercantil que le sirve a la empresa para que aumente su
denotacin pblica y consiga las ventas de las confecciones de menos porcentajes en tiempos
presentes, tambin pueda salir de un abismal ocano rojo y navegar por aguas ms claras donde la
aplicacin de este servicio dirigido a todo el pblico sea un timn para que la organizacin y la
ejecucin de la estrategia se convierta en la brjula o mapa del barco que es Benetton
 9. RECOMENDACIONES

Ejecutar un estudio del entorno al cual se piensa entrar, descubriendo estilos, culturas, tradiciones,
pensamientos, en fin, un sin nmero de sentimientos, emociones que al ser despertadas de una
forma positiva llevan a originar la inclinacin y preferencia por la marca Benetton, teniendo como
resultado una comunicacin adecuada que cree un vnculo afectivo y de esta forma fidelizar los
clientes y as lograr sostenibilidad en el mercado global. Una campaa publicitaria acertada permite
una aceptacin en el mercado al cual se pretende incursionar, generando no solo expectativa sino
unas ventas exitosas que eleven su posicionamiento y status preferencial.

10. MARCO TEORICO

10.1. Modelo de los cuatro crculos de Marcelo Manucci:

El modelo estratgico a utilizar es el de los cuatro crculos por Marcelo Manucci, psiclogo
argentino especializado en comunicacin y percepcin, brindndole un giro al papel de
creatividad e innovacin a la hora de buscar soluciones alternativas a la inestabilidad presente
y definir intervenciones futuras, que le permitan al grupo Benetton permanecer en el mercado
global de una forma competitiva y sostenible en el tiempo.

Teniendo en cuenta la importancia existente en la interaccin entre la organizacin y el entorno

este modelo de los cuatro crculos nos permite averiguar los lmites de intervencin del grupo
Benetton, se logra identificar las oportunidades y los riesgos y las adecuadas acciones y
estrategias a implementar de una forma real y acertada, es as como se muestra la aplicacin de
los cuatro principios bsicos que son: mirar, posicionarse, compartir y actuar.

De esta forma pasamos a definir los cuatro crculos que nos generan una idea de la realidad y
la posible interaccin entre ellos para generar soluciones medibles en el entorno.
 Circulo percepciones: definir el territorio de accin en el que va a operar y los lmites de
ese espacio de accin.

Circulo posiciones: precisa el propsito y las hiptesis alternativas de intervencin de

acuerdo con el territorio de accin.

Circulo relaciones: crea los recursos con los que se dispone a la hora de intervenir en la
dinmica del entorno.

Circulo acciones: puntualiza el modo de participar y la dinmica de las decisiones para

generar y gestionar las acciones.
Teniendo en cuenta lo anterior y basados en la formulacin de las preguntas dirigidas a los cuatro
crculos, se logra de cierta manera reflejar la realidad del Grupo Empresarial Benetton y de esta
forma avanzar en competitividad y expansin del territorio para la solucin a los problemas. Con
las siguientes preguntas orientamos a cada circulo se obtiene el debido direccionamiento
estratgico del Grupo Empresarial Benetton.

Crear una imagen internacional homognea y duradera.

Mostrar una infinita variedad de colores, que es el xito del producto.
Demostrar que aquello que es vendido con la imagen Benetton est al alcance de todos,
especialmente de los jvenes.

Percepciones:

qu vivencia aparece en relacin al territorio de accin?

Con una campaa publicitaria dirigida desde el entorno electrnico se proyecta cautivar
un sin nmero de clientes y de esta forma expandir la participacin y posicionamiento
de nuevos mercados, como lo son los pases menos desarrollados en la oportunidad de
impacto de la moda en colecciones (tropical, romntico, derroche de color e impresin
de elegancia con lentejuelas, encajes y mezcla de estampados) alcanzando la meta de
crecimiento del 40%.
desde qu circulo se puede aportar nueva informacin o recoger otros
significados para ampliar el territorio de accin?
Desde el crculo de Posiciones ya que nos muestra la interaccin de los mercados
existentes y los posibles rumbos que permiten direccionar la nueva estrategia de
campaa y productos de acuerdo al comportamiento del consumidor.
En qu aspectos cambio o no la vivencia?
Cambia en la forma de interaccin y llegada al consumidor ya que cada territorio
muestra diferentes comportamientos al preferir una marca y los vnculos que se
generan de acuerdo a las emociones del consumidor, manteniendo el nivel de calidad
y la diversificacin de productos que logran la aceptacin de diferentes gustos y
elecciones.
 Hacia qu circulo continuar?
Hacia el crculo de relaciones ya que de esta forma se determinan los recursos
existentes y las posibles conexiones para cumplir con las expectativas de los clientes
de una forma positiva con innovacin y creatividad cautivando a un cliente satisfecho
y as lograr su fidelizacin.

Enfoques:

Qu perspectivas de desarrollo aparecen en relacin al territorio de accin?

La perspectiva de desarrollo, Es posible abordarla a travs del estudio de las
actividades que se realiza en y para un mercado, donde se observan decisiones para
formalizar y ejecutar las ideas futuras como cambios drsticos que nos permitirn
integrar planificar y formar, un mercado puro para los clientes. La manera de ingresar
a nuevos mercados logrando inicial mente llevar los productos a empresas que tenga
ya un reconocimiento en la zona mostrando nuestra calidad innovacin y diseos para
que nuestra firma sea manejada en distintos pases
Desde que circulo se pueden aportar nueva informacin o recoger otros
significados para ampliar la hiptesis de intervencin?
Partiendo de la accin podemos decir que un momento importante es la formulacin
de la propuesta de cambio o mejora estratgica Es un momento decisivo en el
proceso; de su planteamiento depender este dando el xito de su proyecto de
investigacin. En la investigacin dando elementos clave de toda investigacin es una
forma de deliberacin que genera una clase de conocimiento que se manifiesta en un
juicio sabio.
En qu aspectos cambio o no ese propsito en ese territorio de accin?
Este interacta cambiantemente con el propsito de crecer y posicionarse en el
mercado como una marca potencial y dinmica de las cuales se brinden productos
para toda clase de consumidores que no solo brindes expectativas de calidad a
clientes con suficiente capacidad monetaria.
 Hacia qu circulo continuar?
Disear un proyecto a nivel global pgina web con todo lo relacionado en la empresa
esto seguir al crculo de relaciones.

Relaciones

Con qu recursos se cuenta para participar en esta situacin?

Los recursos necesarios para esta estrategia ser implementar nuevas publicidades, dar
a conocer una imagen no contradictoria la cual llegue a todos los consumidores, con
una buena propuesta, de marcado estos recursos nos servirn para mejorar nuestras
posibilidades de desarrollo, teniendo en cuenta que el corazn del negocio (Core
bussiness) es la moda y el Grupo Empresarial Benetton se destaca por su fuerte
personalidad italiana y su know how tanto en produccin como en marketing.
Desde qu circulo se puede integrar informacin o significados para ampliar la
red de recursos?
Desde los crculos de percepciones y posiciones ya que con esto se establece la red de
recursos necesaria para llevar a cabo esos propsitos y conseguir disear una forma de
participacin activa en la dinmica de la realidad cotidiana, basndose en el
establecimiento de vnculos estratgicos dando paso a la accin y finalmente actuar.
Tambin podemos decir que, de la capacidad de la red de recursos, depende la estructura
para sostener las intervenciones y transformar perspectivas en la accin a establecer.
En qu aspectos se modifica o no la red de recursos?
Se debe modificar las redes de recursos por la razn de que debemos implementar
nuevas ideas para el progreso positivo en el mercado, utilizando las herramientas
necesarias, las estrategias y propsitos de la empresa en cuestin buscando as la manera
de adaptar stos a un contexto cada vez ms exigente e imprevisible, para as conseguir
una participacin ms activa.
Hacia qu circulo continuar?
Hacia el crculo de acciones por qu se debe mirar, posicionarse, compartir y actuar este
modelo de accin nos permitir demostrar realmente nuestro potencial ya despus de
haber analizado los dems crculos.
Acciones:

De qu modo participar y gestionar los resultados en esta situacin?

Se debe de aplicar cada una de las estrategias, planteadas para la incursin en los nuevos
mercados, garantizando que se cumplan los objetivos propuestos en la globalizacin de
la marca, gestionando lo siguiente:
Definicin de los nuevos mercados a incursionar.
Definir el comportamiento cultural y las tendencias de compra en cada
territorio a incursionar.
Definir los canales de distribucin.
Diseo de la campaa publicitaria.
Diseo de los medios electrnicos a utilizar (plataforma de venta on line).
Ilustracin de colecciones en temas de impact.
Precisar promociones de introduccin al mercado.

Desde qu circulo se puede aportar nueva informacin o recoger otros

significados para ampliar el valor de la participacin?
El de las percepciones, ya que es una parte fundamental, toda vez que influye de manera
positiva o negativa en la conducta del consumidor.
Se debe realizar anlisis del mercado enfocados en la demanda y las tendencias que
establece el mercado da a da, para as adelantarnos a nuestros competidores.
En Qu Aspectos Cambia O No El Valor De Los Vnculos En La Participacin?
Se Cambia de manera positiva ya que al interactuar las diferentes partes del plan de
accin de mercados, se avistan rpidamente los resultados y se logran los objetivos
trazados durante las estrategias.
Hacia Qu Circulo Continuar?
Hacia el crculo de situaciones, despus de tener establecido el mercado al que se quiere
llegar, se debe tener una estrategia que nos permita garantizar la permanencia en
mercado.
 11. MAPA DE GESTION

12. BIBLIOGRAFIA

Miyamoto musasi, en su retiro ermitao en la cueva de reigendo en 1643.

Libro estrategias de marketing.
www.benetton.com