UNIVERSIDADE FEDRAL DE MINAS GERAIS

FACULDADE DE LETRAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ESTUDOS LINGUSTICOS

ARGUMENTAO RETRICA:
FERRAMENTA IMPORTANTE PARA O MARKETING

Magda Alice Diniz de Vasconcelos

BELO HORIZONTE
2009
 MAGDA ALICE DINIZ DE VASCONCELOS

ARGUMENTAO RETRICA:
FERRAMENTA IMPORTANTE PARA O MARKETING

Dissertao de mestrado apresentada ao

programa de Ps-graduao em Estudos
Lingusticos, da Faculdade de Letras da
Universidade Federal de Minas Gerais, como
requisito parcial para a obteno do ttulo de
Mestre em Lingustica.

rea de concentrao: Anlise do Discurso

Orientadora: Prof Dra. Jnia Diniz Focas

BELO HORIZONTE
2009
Dedico este trabalho, especialmente, a meu
marido Anderson e a meus filhos Melyssa,
Raphael e Vincius, que so fontes de
inspirao e motivao de cada passo que
dou, de cada vitria que conquisto.
 AGRADECIMENTOS

Chegar ao final no foi uma tarefa fcil. Enfrentei vrios obstculos, por isso
agradeo:

A Deus, por ter iluminado o meu caminho nas horas de estudo e renovado minhas
energias quando pensava que no conseguiria chegar ao final.

Ao meu marido, pelo apoio e incentivo para vencer mais esta etapa e,
principalmente, por compreender e aceitar os momentos de recluso.

minha orientadora e amiga, Dr Jnia Diniz Focas, pelos ensinamentos passados,

pela amizade e pela fora.

A todos os professores com quem tive a oportunidade de estudar, pelos

conhecimentos e esclarecimentos transmitidos.

Aos meus filhos, pelo carinho e incentivo.

A todos os meus familiares que, compreendendo minha ausncia, contriburam para

o meu xito.

A todos que, mesmo inconscientemente, serviram de laboratrio para minha

pesquisa.

A todos os meus amigos que torceram para o meu xito.

Se a linguagem falasse apenas razo e continuasse, assim,
uma ao sobre o entendimento dos homens, ento ela seria
apenas comunicao, mas sabemos que seu trao
fundamental a argumentatividade, a retrica, cujo ato
lingustico fundamental o ato de argumentar.
Vogt (1980)
 RESUMO

A presente dissertao apresenta uma reflexo sobre a Teoria da Argumentao

desenvolvida por Chaim Perelman & Olbrechts-Tyteca. Tendo isso em vista, este
trabalho se desenvolveu em dois movimentos: verificao das condies de
produo e os sentidos que engendram o discurso que constitui o marketing, e a
identificao dos elementos persuasivos utilizados como ferramentas para
enunciados que tm como objetivo a persuaso. O corpus apresentado apenas a
ttulo de ilustrao. O objetivo principal desta pesquisa discutir os pressupostos
dessa Teoria da Argumentao em situaes interacionais de vendas. Com o
propsito de delimitar a origem dessa teoria e, consequentemente, a importncia
que representa para o marketing, fizemos um breve percurso histrico que teve
incio com os pressupostos da Retrica de Aristteles e se desenvolveu at a
postulao da Teoria da Argumentao, nunca se esquecendo de identificar os
fatores que influenciaram a teoria de Perelman. Selecionamos como objeto de
verificao alguns conceitos das reas da Lingustica e Anlise do Discurso que nos
permitiram perceber de que forma conceitos como enunciao e pressuposto so
utilizados na argumentao, quando se pretende fornecer ferramentas para uma
cincia, no vista sob o molde da evidncia, mas na perspectiva de sua insero
num processo argumentativo que envolve orador e auditrio; por meio de um
discurso que apresenta especificidades como transformar produtos em
necessidades. Produtos estes que so classificados com signos diversos a fim de
captar o imaginrio e seduzir clientes em potencial. Assim, a ttulo de ilustrao,
apontamos recursos argumentativos subjacentes ao corpus de vendas interativas,
demonstrando como os elementos significativos que o compem se prestaro a
comprovar a relevncia da seleo adequada de argumentos, assim como a da
aplicao da Teoria da Argumentao defendida por Chaim Perelman & Olbrechts-
Tyteca com vistas a atingir a persuaso.

Palavras-chave: Argumentao, retrica e marketing.

 ABSTRACT

This thesis presents a reflection on the Theory of Argumentation developed by

Chaim Perelman and Olbrechts-Tyteca. With this in view, this work was developed in
two stages: study of the production conditions and the meanings that engender the
marketing discourse, and identification of the persuasive elements used as tools for
statements having persuasion as their purpose. The corpus is presented as
illustration only. The main purpose of this research was to discuss the assumptions
of this Theory of Argumentation in sales interaction situations. In order to determine
the origin of this theory, and, consequently, its importance to marketing, we have
carried out a brief historical survey beginning with the assumptions of Aristotles'
rhetoric and continuing up to the formulation of the Theory of Argumentation, not
forgetting to identify the factors that influenced Perelman's theory. We have selected
some concepts from the fields of Linguistics and Discourse Analysis as objects of
study, which allowed us to realize how such concepts as enunciation and assumption
are used in argumentation when the intention is to offer tools to a scientific field not
seen under the perspective of evidence, but rather in the perspective of its insertion
into an argumentative process involving speaker and audience by means of a
discourse that has the property of turning products into needs. Such products are
classified with various signs in order to capture the imagination and seduce potential
clients. Thus, we illustratively point out argumentative resources underlying the
corpus of interactive sales, showing how the meaningful elements that constitute it
should serve to prove the relevance of the adequate choice of arguments, as well as
of using the Theory of Argumentation defended by Chaim Perelman & Olbrechts-
Tyteca in order to achieve persuasion.

Keywords: Argumentation, Rhetoric, Marketing.

 SUMRIO

1 INTRODUO .........................................................................................................9

2 CAPTULO I ...........................................................................................................14
2.1 Marketing - uma cincia humana?...................................................................14
2.2 O Marketing ......................................................................................................19
2.3 Promoo .........................................................................................................21

3 CAPTULO II ..........................................................................................................23
3.1 Pressupostos para a argumentao no marketing: teoria e prtica.................23
3.1.1 A ps-modernidade ...................................................................................23
3.2 Ideologia pano de fundo do marketing ............................................................29
3.3 O Discurso do marketing ...................................................................................37

4 CAPTULO III .........................................................................................................43

4.1 A enunciao e a argumentao no marketing: teoria e prtica ......................43

5 CAPTULO IV .........................................................................................................52
5.1 Marketing argumentao ou argumentao marketing?............................52
5.1.1 A Argumentao luz da Retrica ......................................................52
5.2 A argumentao na perspectiva da Nova Retrica.............................................57
5.3 A Teoria da Argumentao ................................................................................59
5.4 Dialogando com os mecanismos retricos a venda interativa............................67

6 CONCLUSO.........................................................................................................77

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..........................................................................80

ANEXOS ...................................................................................................................85
ANEXO I ................................................................................................................85
ANEXO II ...............................................................................................................88
 9

1 INTRODUO

Ps-modernismo o nome aplicado s mudanas ocorridas nas cincias, nas artes e

nas sociedades avanadas. Ele nasce com a arquitetura e a computao nos anos 50.
E amadurece hoje, alastrando-se na moda, no cinema, na msica e no cotidiano
programado pela tecnocincia, sem que ningum saiba se decadncia ou
renascimento cultural. J para Siqueira1, o contexto histrico ps-moderno caracteriza-
se por profundos desenvolvimentos e transformaes que esto acontecendo no campo
tecnolgico, na produo econmica, na cultura, nas formas de sociabilidade, na vida
poltica e na vida cotidiana. Nesta nova realidade social, precisamos nos apropriar de
novos conceitos e categorias que se tornaram imprescindveis para a compreenso das
atuais configuraes e seus movimentos.

Alm disso, importante lembrar que os avanos da ps-modernidade, sobretudo os

avanos tecnolgicos da informao, reduziram, significativamente, o tempo e a
distncia, como tambm foram responsveis pela otimizao de infinitas oportunidades
para o mercado e pelo surgimento de ofertas para pblicos bastante diversos,
compatibilizando produtos e servios em relao s necessidades de clientes. Esses
fatores provocaram o surgimento do marketing de massa2 e possibilitaram um novo
paradigma de mercado, afetando, principalmente, o marketing que, de uma viso
demasiadamente simplista3, cuja tarefa era criar, promover e fornecer bens e servios a
clientes evoluiu ao ponto de possibilitar a identificao e atendimento das necessidades
humanas e sociais. Empresas antenadas a essas mudanas, lutam para sair da
posio secundria, em termos de mercados de massa, para atingir a liderana em
mercados especficos (KOTLER, 2000).

1
Em Nova Cidadania, um Conceito Ps-Moderno, in: Jornal A Razo, 26/09/2002.
2
Marketing de massa refere-se produo, distribuio e promoo em massa de um mesmo
produto, sem que haja um maior nvel de segmentao de mercado.
3
A expresso simplista foi utilizada levando-se em considerao que, atualmente, existem
definies mais complexas e abrangentes para o marketing, como veremos mais frente. Inclusive,
Kotler faz uma distino entre definies sociais (mostra o papel desempenhado pelo marketing na
sociedade) e gerenciais (a arte de vender produtos).
 10

Em decorrncia dessas mudanas conceituais e estruturais no mercado, tambm

chamadas de foras globais, temos, dentre outras, a globalizao, os avanos
tecnolgicos e a desregulamentao do setor econmico4 que fazem com que o
marketing se transforme ainda mais. Nesse sentido, se antes sua concepo
concentrava-se na realizao de vendas, atualmente, envolve um conjunto de
processos que abordam desde a criao, comunicao e entrega de valor para o
cliente at a administrao do seu relacionamento com o mesmo, de modo que
beneficie a organizao e o seu pblico interessado.

Nesse novo paradigma, a ao de vender apenas a finalizao de todo processo

do marketing. Inclusive, Peter Drucker, um dos maiores tericos da administrao5,
defende que a venda deve se tornar suprflua no processo, ou seja, que os
produtos/servios devem se vender por si ss, em decorrncia do surgimento de
processos de distribuio mais sofisticados, destacando-se, entre eles, a internet,
que propicia as compras sem a interveno de vendedores.

Apesar disso, percebe-se que as vendas interativas6, ainda presentes em alguns

contextos, persistem, e o vendedor assume caracterizaes diversas, como
consultor de vendas, colaborador no processo de deciso do cliente, entre outros,
mantendo a sua tarefa de influenciar e persuadir o consumidor no ato da compra de
inmeros produtos. Esta ao refora a importncia do estudo a respeito da teoria
da argumentao, a fim de entender e explicar os mecanismos argumentativos, bem
como contribuir para o diferencial de muitos profissionais da rea de venda.

Assim, sendo o nosso trabalho de cunho terico, feita a tentativa de conciliar

teorias do marketing e da argumentao. As anlises so apresentadas no final a
ttulo de ilustrao e exemplificao. Nosso objetivo, com isso, refletir acerca da
argumentao embasada nos pressupostos da retrica de Aristteles, como tambm
sobre a nova retrica, Teoria da Argumentao de Chaim Perelman e Olbrechts-
4
Desregulamentao do setor econmico, segundo Kotler (2002, p. 50), ocorre quando cada vez
mais pessoas, em mais pases, esto se convencendo de que os mercados funcionam melhor sob
condies relativamente livres, em que os consumidores possam decidir o que e onde comprar e as
empresas sejam livres para decidir o que fabricar e comercializar... gerando a competitividade que
gera a concorrncia, fonte de lucratividade.
5
Apud KOTLER (2000, p. 30)
6
Vendas interativas so realizadas quando o vendedor entra em contato, pessoalmente, com um
cliente atual ou potencial.
 11

Tyteca, de modo que seja observado como os recursos dessas teorias so visveis
para a persuaso em toda e qualquer forma de estratgia de marketing, aqui
ilustrada pela venda interativa.

Motivando a investigao dessa hiptese, Kotler (2000, p. 18) afirma que o

marketing no pode se limitar a um departamento da empresa cuja funo
analisar o mercado, encontrar oportunidades, formular estratgias de marketing,
desenvolver estratgias e tticas especficas, propor um oramento e estabelecer
um conjunto de controle. Deve ir muito alm dessas funes, estendendo a toda
empresa, que deve focar o cliente e o mercado a fim de convencer a todos na
empresa e em sua rede ampla de relacionamentos a criar e fornecer valor superior
para o cliente (KOTLER, 2000, p. 18). Com base nessas consideraes, este
importante terico da rea aborda o marketing em sua totalidade, considerando
todos os seus segmentos e ferramentas. Dessa forma, contrape-se ao pensamento
de muitos que limitam o marketing ao processo de venda, que, alis, constitui, em
sua perspectiva, apenas a ltima etapa de todo o processo de marketing.

Com relao venda interativa, dentre outras estratgias de marketing, a ocasio

da seduo, da transao e da negociao, que uma das maneiras de se obter um
produto em troca de um valor. Representa, ento, o momento decisrio, o que a
torna de suma importncia e exige que o argumento seja tratado como uma pea de
ouro nesse jogo, pois nesse jogo de compra e venda que o argumento correto,
produzido na hora certa, pode trazer consequncias positivas para o vendedor.
Portanto, na venda interativa, ilustrativa dos processos de argumentao do
marketing, o locutor/vendedor, alm de considerar os elementos determinantes na
exposio dos interlocutores e aquilo que se presume universo de valores e
imaginrio social faz inferncia a partir de pistas captadas no momento da
interao. A finalidade disso seduzir o cliente e envolv-lo, por meio das palavras,
da argumentao, em um jogo de compra e venda, estabelecendo, assim, uma
relao estreita com a pragmtica7 em que vendedor e cliente interagem.

7
Na Lingustica, a pragmtica, segundo definio de Charles Morris (1938), o estudo da relao
dos signos com seus intrpretes. J Carnap (1938), definiu a pragmtica como o estudo da
linguagem em relao aos seus falantes, ou usurios. Portanto, ambos consideram a linguagem em
seu uso concreto.
 12

Os argumentos utilizados nessa interao no tratam de verdades estabelecidas

nem amplamente reconhecidas como tal. Por essa razo, inclusive, temos jogos de
palavras que traduzem valores e opinies e constituem argumentos de ambos os
lados, os quais reforam a apresentao dos recursos retricos que, por sua vez,
fazem da teoria da argumentao ferramenta de suma importncia e relevncia,
definindo a realidade de um certo ponto de vista a fim de exercer influncia e obter a
persuaso.

Para melhor compreenso desse entrecruzamento discursivo/argumentativo que se

constri neste jogo, partiremos do princpio de que a argumentao o fio
condutor desse e de qualquer ato comunicativo. Alm disso, necessrio lembrar
que nenhum discurso se constitui apenas por argumentos soltos e desconectados.
Contrrio a isso, os discursos so constitudos por enunciados e enunciaes, com
seus sujeitos sociais aprendendo e fazendo cultura, monitorados por ideologias,
crenas e opinies que implicam atos e expectativas na interao social.

Nessa perspectiva, nossa pesquisa tambm se apoiar na pragmtica, entendendo-

a como forma de ao e interao que torna possvel a prtica de diversos atos
pelos indivduos de uma sociedade. Para tal, dialogaremos com Bakhtin, um dos
maiores pensadores do sculo XX e um terico fundamental da lngua. Interessam-
nos suas concepes relacionadas linguagem, principalmente interao verbal e
ao dialogismo; pois o carter interativo da linguagem a base do arcabouo terico
bakhiniano. Para esse autor a linguagem compreendida a partir de sua natureza
scio-histrica. A propsito, significativa a seguinte afirmao de
Bakhtin/Voloshinov (1995:41): as palavras so tecidas a partir de uma multido de
fios ideolgicos e servem de trama a todas as relaes sociais em todos os
domnios.

Nesse universo conceitual, no qual so contemplados o uso e o contexto da

linguagem com seus aspectos psico-sociais, investigaremos como a argumentao
se aplica s vendas, como instrumental argumentativo.
 13

Assim, tentaremos mostrar como as estratgias discursivo/argumentativas podem se

desenvolver em uma negociao. Para tanto, sero apresentados, a ttulo de
exemplificao, alguns trechos do corpus.8 Este, importante esclarecer, constitui-
se de vendas interativas em dois segmentos de mercado: o primeiro (Anexo I), de
loja de acessrios para carro; o segundo (Anexo II), uma concessionria de carros.

A argumentao utilizada em cada segmento e suas estratgias persuasivas durante

a negociao com o cliente sero analisadas e, por questes de sigilo tico, no
sero mencionados os nomes das lojas, como tambm o nome de nenhum dos
participantes/interactantes.

Nosso percurso de pesquisa ser desenvolvido em quatro captulos. No primeiro,

apresentaremos o marketing um dos pilares de nosso trabalho e suas
caractersticas, a fim de nos situarmos em relao ao assunto e, tambm, com o
intuito de esclarecer alguns equvocos que lhe dizem respeito. No segundo captulo,
na tentativa de justificar a interface da argumentao com o marketing,
explanaremos sobre os postulados construtores desse discurso na ps-
modernidade. No terceiro captulo, discutiremos a complexidade das operaes
envolvidas na construo do discurso argumentativo elaborado, cujo referente
construdo no discurso e pelo prprio discurso. Finalmente, no quarto captulo,
percorreremos, brevemente, a trajetria da retrica: da retrica de Aristteles Nova
Retrica de Chaim Perelman com vistas ao entendimento de como se constri a
argumentao e os mecanismos retricos. Neste captulo, inclusive, o corpus ser
utilizado apenas com o objetivo de ilustrar nossas consideraes. Por essa razo, o
corpus limitou-se a uma pequena amostra desse discurso, constitudo de duas
vendas no primeiro segmento (Anexo I) e trs no segundo segmento (Anexo II).

Sendo assim, para se entender a argumentao como uma das ferramentas

principais do marketing, imperativo lanar um olhar sobre essa tcnica econmica,
principalmente numa dimenso discursiva que se encontra inserida em um contexto
interativo, social, histrico, cultural e ideolgico.

8
Este trabalho no tem o objetivo de apresentar regras para vendas diretas e sim, fazer uma reflexo
sobre a teoria da argumentao para esse segmento. J que esta uma pesquisa acadmica e no
profissionalizante.
 14

2 CAPTULO I

2.1 Marketing - uma cincia humana?

Vrios so os conceitos criados para definir o marketing. Embora com palavras

diferentes, a maioria nos leva a avali-lo como um processo de troca, uma situao
em que duas ou mais partes do-se algo de valor a fim de satisfazer necessidades
recprocas.

Observemos a definio de marketing formulada por KOTLER, renomado terico

dessa rea, e publicada em 1980, pela AMA, American Marketing Association:
marketing a atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos
atravs de um processo de troca. (Kotler, 1980, p. 33). Essa definio, j ampliada
e que vigorou at 2005, englobando o mix de marketing produto, preo, promoo
e distribuio no traz nada de diferente do que j foi dito, como pode se notar:
marketing o processo de planejar e executar a concepo, fixao do preo,
promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam
objetivos individuais e organizacionais. (AMA, 2005) Quanto a essas definies, a
conceituao terica do objeto de reflexo comprova, mais uma vez, o conflito entre
o real e o que se considera como ideal, o tnue limite entre a teoria e a prtica,
discursivizadas no mbito do discurso social, da intersubjetividade.

De uma poca para outra, mudanas sociais contribuem para a modificao do

marketing, haja vista a industrializao, que estimulou a diversificao nas
atividades de marketing, e a chegada de novas tecnologias da informao que
possibilitaram novos mtodos de publicidade e promoo, bem como a concorrncia
dos produtos. Como consequncia, aumentaram os esforos dos produtores no
estudo de uma nova necessidade que o comportamento do consumidor, de modo
a atender as preferncias individualizadas destes e confeccionar seus produtos com
foco em um segmento especfico do mercado.
 15

Dentre os vrios significados da palavra marketing, ainda possvel destacar aquele

que a caracteriza como uma atividade comercial voltada para a orientao do fluxo
de mercadorias ou servios do produtor ao consumidor, ou seja, uma atividade que
movimenta todos os sistemas econmicos. Assim, marketing o conjunto de
operaes pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocao de seus
produtos no mercado. Ainda, pode se referir a um conjunto de ferramentas que tem
por finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado. Para no
nos delongarmos nessa discusso, de pouca relevncia para a pesquisa,
ressaltemos Kotler, tratadista mais importante da rea, que defende o marketing
como um conjunto de tcnicas utilizadas para se aproveitarem melhor as
oportunidades surgidas no mercado, visando a atender tanto s necessidades e
desejos daqueles que vendem quanto daqueles que compram. Assim, para o autor:

"Marketing a anlise, a planificao, a execuo e o controle de

programas destinados a produzir intercmbios convenientes com
determinado pblico, a fim de obter lucros pessoais comuns. Depende
consideravelmente da adaptao coordenao do produto, preo,
promoo e distribuio, para conseguir uma reao efetiva". (KOTLER,
1972, p. 32)

Portanto, considerando que Cincia (do latim scientia, conhecimento) o conjunto

de informaes sobre a realidade acumulada pelas vrias geraes de
investigadores aps devidamente validadas pelo mtodo cientfico (processo de
avaliar o conhecimento emprico), podemos considerar o marketing como algo
prestes a se tornar uma cincia, embora muitos tericos da rea j o tenham feito.
Alguns destes, inclusive, classificam-no como Cincia Social por considerarem que
sua essncia caracteriza a troca e se faz pelo acompanhamento da dinmica social,
sendo esta sua mola propulsora. Porm, ainda h controvrsias de tratadistas do
assunto. Cobra (2005), por exemplo, afirma que a teoria de marketing est longe de
ser uma cincia exata. Entretanto, admite que contm preciosas informaes de
reas que se apiam em patamares cientficos como estatstica, matemtica,
antropologia, psicologia e, de outro lado, usa a arte expressa pelo design de
produtos, embalagens, logotipos, propaganda, etc.

Portanto, marketing no cincia nem arte, mas utiliza ferramentas

oriundas dessas reas para elaborar produtos com base em informaes
sobre comportamento dos consumidores. (COBRA, 2005, p. 45)
 16

O importante de toda essa discusso, para nossa pesquisa, que, sendo o

marketing teoria, processo, conjunto de tcnicas ou, at mesmo, cincia, ele est
em constante evoluo. Em outras palavras, sua prxis (ao refletida) est
sempre em modificao, sendo necessrio desenvolver novas estratgias ou,
ainda, enfatizar e aprimorar algumas que j alcanaram resultado positivo,
objetivando o processo de apropriao que acontece a partir das necessidades e
capacidades sociais. Nesse contexto, o produto se materializa na qualidade de seu
valor de uso, fazendo do consumo um projeto de vida tal que o consumidor no
percebe a situao real, mas sua representao.

A ps-modernidade trouxe muitas mudanas significativas para o homem,

inclusive, uma nova concepo de homem. Com isso, faz-se necessrio refletir
sobre as prticas sociais atuais e suas exigncias. Essas mudanas tambm
geram a necessidade de uma reflexo sobre os saberes ps-modernos que
conduzem a novas possibilidades de experincias e prticas.

Na modernidade, a cincia assumiu status de verdade incontestvel tendo a razo

como nico critrio de verdade. Como conseqncia disso, representou a rejeio
dos mitos, da religio, das crenas em geral e da metafsica. No entanto, para os
ps-modernos, a busca de respostas pela cincia pode ser vista como a luta pela
aceitao universal de um ponto de vista da realidade algo que a pluralidade e
relativizao ps-moderna no admitem.

De fato, o que acontece com a cincia na ps- modernidade, segundo Aranha e

Martins (1995, p. 163), uma necessidade de reavaliao do conceito de cincia,
dos critrios de certeza, da relao entre cincia e realidade, da validade dos
modelos cientficos. Em outros termos, percebe-se uma renovao da
epistemologia da cincia.

Seguindo esse raciocnio, Apel (1988) refere-se a uma mediao dialtica

responsvel pela transformao da teoria filosfica da cincia, que abandona o
antigo pressuposto do normativo-ideal e assume o momento dialtico
fundamental, do qual emerge a comunidade de comunicao, inscrita no mbito
das cincias sociais.
 17

A esse respeito o autor afirma que:

A mediao dialtica consiste, a meu ver, no fato de o inevitvel

pressuposto normativo e ideal do jogo de linguagem transcendental de uma
ilimitada comunidade de comunicao ser, de um lado, postulado por
qualquer argumento e mesmo por qualquer palavra humana (a rigor, at por
qualquer ao que, como tal, deve ser compreensvel); de outro lado,
porm, ainda estar sempre por se realizar na sociedade historicamente
preexistente. (APEL, 1988, p.21)

No se pretende, aqui, estabelecer uma relao do Marketing com os pressupostos

da filosofia da cincia preconizada por Apel, balizada, especificamente, na questo
da moderna filosofia transcendental explicitada pela problemtica da linguagem, ou
seja, numa filosofia transcendental moderna trata-se, primariamente, de uma
reflexo sobre o sentido e, com isso, tambm sobre as implicaes do sentido da
argumentao como tal. (APEL, 1988, p. 17)

Essas implicaes sobre o sentido coincidem com os postulados de uma tica da

comunicao e do discurso, somente compreensvel no universo das comunidades
de comunicao definidas como uma comunidade ideal e uma comunidade real de
comunicao.

nessa diferenciao, ou nesse intervalo, que situamos o Marketing, pois o

postulado tico que serve de intermdio para essas duas instncias de comunidade
de comunicao, intercambiveis na sociedade historicamente concretizada
(comunidade real de comunicao) e instanciadas em uma orientao tico-poltica
que consubstancia a sociedade ideal de comunicao (APEL, 1988). Dessa forma, o
nosso objeto de estudo encontra-se interligado a essas duas esferas de comunidade
de comunicao: a real, que pressupe o momento histrico e social, ou o universo
emprico; e a ideal, lastreada pelas relaes tico-polticas que resgatam o subjetivo-
intersubjetivo. Nesse sentido, estamos bem prximos de Benveniste, pois todas as
argumentaes humanas, sejam verbais ou no-verbais, so concebidas como
elementos virtuais que implicam o reconhecimento mtuo entre os parceiros do
discurso.
 18

Para nossa pesquisa, entrecruzaremos os caminhos das cincias humanas

Lingustica, Sociologia e Economia as quais vo eleger, com os seus campos
tericos e pelo vis do discurso, as prticas sociais e o homem como ser social, por
meio da linguagem. Vale ressaltar que na sociedade o lugar onde qualquer ser
exerce suas capacidades, adaptando-se ao meio, agindo segundo leis e normas,
seguindo rituais, produzindo e consumindo. No mbito da economia,
especificamente, o homem aparece enquanto tem necessidades e desejos,
enquanto busca satisfaz-los, enquanto, pois, tem interesses, visa a lucros, ope-se
a outros homens; em suma, ele aparece numa irredutvel situao de conflito.
(FOUCAULT, 2002, p. 494) nesta perspectiva que o marketing atua
imperiosamente como uma cincia social, como uma cincia utilitria ou apenas
como uma tcnica.

No cerne dessa questo, insere-se a problematizao tica da argumentao do

marketing, que, interligado aos pressupostos da cincia, pode ou no constituir um
objeto cientfico no sentido pleno desse conceito. nesse momento que podemos
refletir sobre o impacto social do marketing. Para tanto, o suporte do conceito de
cincia amplia-se para a esfera do discurso social, mais especificamente, para uma
concepo de cincia no valorada apenas pela linguagem de clculo da cincia. A
esse respeito, Apel tece a seguinte considerao:

Em vista disso, linguagens cientficas formalizadas no podem, em princpio,

ser utilizadas para uma compreenso no pleno sentido desta palavra. Se se
abstrai de qualquer metaproblemtica e se pressupe a interpretao no
obstante exitosa da linguagem de clculo, ento podem em todo caso ser
nelas expressas sentenas sobre fatos (no afirmaes sobre fatos!) e
concluses lgicas, mas no expresses ou atos de fala; sobretudo no tais
expresses que encerram identificaes pessoais como eu, tu, ns, vs,
etc. e que justamente dessa forma expressam a situao da comunicao
intersubjetiva (APEL, 1988, p. 35- 36).

Portanto, a situao da comunicao intersubjetiva, a que se refere Apel, consiste

no elemento discursivo intermediador do marketing que, independentemente de ser
cincia ou no, estabelece o vnculo do discurso social que desencadeia a
intermediao dialtica entre a comunidade real de comunicao e a
comunidade ideal de comunicao.
 19

Em resumo, os limites do marketing esboam-se entre o que lcito e pode ser dito e o
que assim interpretado pela comunidade de comunicao, da qual ele j faz parte.
Duas faces de uma mesma moeda que se interpenetram nos interstcios do discurso.

2.2 O Marketing

Para uma venda eficaz, imperativo vislumbrarmos alguns fatores que identificam
aquele que se pretende persuadir o interlocutor/consumidor. O vendedor, a fim de
persuadir seu cliente, deve agir na emoo deste, tendo, portanto, que adotar o ponto
de vista desse consumidor em potencial. Esse ponto de vista se constitui a partir de
vrios fatores que se fundam nas necessidades de cada sujeito. Dessa forma,
necessrio conhecer suas necessidades9 e motivar seu desejo de compra. Sendo
assim, um motivo ou impulso uma necessidade que est pressionando
suficientemente para levar uma pessoa a agir. (KOTLER, 1998, p. 173).

Essas necessidades perpassam todas as estratgias do marketing e, inclusive, j h

estudos desenvolvidos pelos profissionais de marketing para identificar tais
necessidades, dentre os quais se destacam a Segmentao de mercado10 e o
Comportamento do consumidor. A segmentao de mercado facilita a tarefa do
vendedor, pois os clientes de um mesmo segmento tendem a possuir necessidades
semelhantes. importante frisar que para cada segmento h uma abordagem
especfica, portanto, necessrio identific-la, o que favorecer a persuaso. Quanto
ao Comportamento do Consumidor, como o prprio nome sugere, refere-se ao estudo
de como se comporta o consumidor, traando seu estilo de vida, que engloba, tambm,
cultura e classe social11.

9
As necessidades, segundo Maslow, so inerentes ao ser humano. So hierarquizadas a partir das
necessidades bsicas para as de realizao pessoal: necessidades fisiolgicas (comida, bebida,
etc.), segurana, status.
10
Segmento de mercado um conjunto de pessoas que possuem caractersticas semelhantes
relacionadas a certas variveis, como idade, renda, educao, tipo de atividade profissional, local de
residncia, frequncia de uso do produto, perfil psicolgico etc. (SOUKI, 2000).
11
Segundo critrios do Brasil, Classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras
de uma sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores,
interesses e comportamento similares. As classes sociais no refletem apenas a renda, mas,
tambm, so indicadoras de ocupao, grau de instruo e rea de residncia. Elas diferem entre si
em vesturio, padres de linguagem, preferncia de atividade e lazer e em muitas outras
caractersticas (KOTLER, 2000, p. 185).
 20

Aproveitando a oportunidade, podemos, aqui, compreender melhor a dinmica social

e discursiva que impulsiona o marketing, pois a linguagem objetiva do mundo real
(comunidade real de comunicao) deve consistir-se tambm na linguagem de todos
os sujeitos (comunidade ideal de comunicao). Assim:

A conduta ou as instituies dentro da sociedade e das culturas humanas,

unicamente com aqueles conceitos que podem ser entendidos pelos
membros da sociedade em questo, que em princpio podem ser
entendidos em conceitos do seu jogo de linguagem, e isso quer dizer: com
base nos paradigmas de suas formas de vida (APEL, 1988, p. 54).

Apesar de parecer simples, no o . Segundo Kotler (2000), alguns consumidores tm

necessidades das quais no tm plena conscincia, ou no conseguem articul-las.
Alm disso, por vezes empregam palavras que exigem alguma interpretao. Com base
nisso, considerando que as pessoas no compram produtos e, sim, benefcios,
preciso, a partir do dilogo de abordagem, inferir quais benefcios elas esperam do
produto, assim como os valores sociais12 que impulsionam o consumo deste. A partir
da, deve ter incio a argumentao para esse cliente especfico.

importante fazermos um adendo a fim de esclarecer a diferena entre necessidade e

desejo. Enquanto a primeira refere-se a algo de que o cliente precisa (alimentao, por
exemplo), o outro diz respeito quilo que o cliente quer para atender sua necessidade
(lanche, rodzio, por exemplo). Sendo assim, necessidade se torna desejo, quando
dirigida para um bem especfico, capaz de atend-la. Portanto, os profissionais de
marketing no criam necessidades, mas influenciam desejos; podem vender a idia a
um consumidor de que uma Mercedes pode satisfazer a necessidade de transporte
com status e/ou conforto e/ou durabilidade.

Logo, o vendedor dever ficar atento aos enunciados do consumidor em potencial, que
trazem implcitas pistas importantes, para no s persuadi-lo, como tambm encant-lo.
Alm disso, no pode negligenciar, jamais, que o valor, no o preo, de um produto
diferente para cada pessoa, pois cada cliente possui necessidades e desejos diferentes.

12
Os valores sociais so determinantes nas escolhas que as pessoas (consumidores) fazem na vida,
como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra no
(Stoner; Freeman, 1999). O valor est relacionado com a percepo do cliente, ou seja, o quanto o
cliente acredita que um determinado produto atende a suas necessidades e expectativas.
.
 21

2.3 Promoo

A promoo, ao contrrio do que muitos pensam, apenas uma ferramenta de

marketing e no o prprio marketing que trabalha em favor do vendedor. Utiliza-
se de vrios veculos de comunicao, como outdoor, panfletos, emissoras de
rdio e, principalmente, a televiso, pretende atingir a sociedade como um todo,
a fim de informar e seduzir seu cliente em potencial, apresentando
oportunidades nicas e imperdveis, assim como a seguinte promoo dos
carros da Ford (Fiesta e Ford KA) veiculada por uma emissora de rdio:

Cliente - Bom dia! Gostaria de v um Fiesta na promoo: compre no preo da nota fiscal,
no isso mesmo? (Anexo II)

Cliente Eu queria ver o KA da promoo de R$ 19.900,00. (Anexo II)

Nesses exemplos, podem-se notar, pelos dizeres dos clientes, que so

repetidas, na ntegra, as palavras do texto das promoes, mostrando a
eficincia desta ferramenta que leva os clientes loja.

Esse composto combina dois programas: a Publicidade e a Propaganda. Estas se

diferenciam na medida em que a primeira objetiva convencer o pblico a adquirir
determinado bem ou servio, enquanto a segunda objetiva influenciar a opinio
alheia principalmente no tocante a assuntos relativos filosofia, religio e
poltica.

A Publicidade atua no mercado, divulgando os produtos, as marcas dos destes,

servios, empresas etc.

J a Propaganda pode atuar no mercado, mas para influenciar a opinio do

consumidor, entretanto, essa atuao restrita, porque as legislaes
consumeirista e de auto- regulamentao publicitria no permitem a aluso a
qualquer filosofia, religio ou idias polticas na divulgao dos produtos, pois
 22

violariam a liberdade da pessoa em escolher com quem deseja celebrar

contratos, no caso, de compra e venda (autonomia privada), pois consistiria em
coao psicolgica, o que atinge, em ltima instncia, a dignidade da pessoa.13

Existe, portanto, uma distino fundamental entre propaganda e publicidade. A

primeira atua no sentido ideolgico de atribuir valor e buscar, permanentemente,
estes valores que, estrategicamente, so denominados atributos do produto. A
segunda atua no sentido da motivao do consumo em massa dos produtos.
Assim, enquanto a publicidade se preocupa com os indivduos como consumidores
e com as razes que os levam a consumir, a propaganda se ocupa em como criar
diferenciao de produto e de mercado que permita distinguir efetivamente os
produtos de uma empresa em relao sua concorrncia. 14

Assim sendo, publicidade e propaganda so duas aliadas do marketing na

contemporaneidade. Entendidas como uma prtica retrica, no so estranhas
seduo e fazem uso da persuaso para influenciar pessoas.

Com base nessas consideraes, plausvel analisar o discurso do marketing na

ps-modernidade, se assim ele puder ser designado, como uma nova forma que
permite a adeso do seu pblico alvo, tendo em vista a atuao da ideologia e a
constituio dos sentidos de forma dinmica. Alm disso, fica comprovado que, a
partir do seu funcionamento, todo e qualquer discurso se constri no processo de
interao real e imaginria manifestado em situao concreta.

13
GOMES (2001: 111-121 )
14
MUNIZ (2005)
 23

3 CAPTULO II

3.1 Pressupostos para a argumentao no marketing: teoria e prtica

3.1.1 A ps-modernidade

A contemporaneidade influenciada por vrios meios de comunicao que surgiram

no ltimo sculo e contriburam para a propagao de milhares de informaes aos
mais longnquos lugares, representando, assim, o extraordinrio avano dos meios de
comunicao de massa. Nesse cenrio, a indstria da informao, por sua vez,
camuflada pela mscara de informar, utiliza-se do simblico de modo a regular as
prticas sociais. Para tanto, constri sistemas de valores a servio dos interesses
econmicos advindos do e pelo capitalismo, bem como dita maneiras de ser e de ter
do homem ps-moderno, fazendo explodir o consumo. Essas questes influenciaro
diretamente o marketing, mola propulsora do capitalismo, aquecendo e modificando
suas estratgias e ferramentas que devem remodelar-se para se adaptarem a essa
poca e acompanharem esse novo modelo de mercado e esse perfil de cliente
construdo pelos vrios fatores oriundos da globalizao.

Com a globalizao, as fronteiras deixaram de existir, as distncias diminuram, o mix

de produtos/servios ofertados aumentou desenfreadamente e o perfil do consumidor
modificou de passivo para ativo, de desinformado para informado. Qualidade,
agilidade e comodidade tornaram-se palavras muito in voga. A nfase na satisfao
das necessidades passou a ser o diferencial para a competitividade do mercado.

preciso reconhecer, ainda, que essa nova configurao do mercado mudou,

tambm, o conceito de marketing, que deixa de motivar as necessidades para facilitar
as necessidades do consumidor em potencial, direcionando o foco s preferncias de
grupos scio-econmicos, culturais e, at mesmo, pessoais, sempre com o propsito
de vencer a concorrncia.
 24

Assim, a globalizao15 da economia favorece uma sociedade-cultural de consumo,

na medida em que se associa complexidade humana, envolvendo suas
necessidades, valores, crenas, cultura, hbitos e gostos num grau intensificado.
Alm disso, a globalizao modifica seu olhar com relao ao mundo, s pessoas e
a si mesmo, gerando uma satisfao constante em consumir para se sentir inserido
numa dada sociedade, por consequncia da automatizao do sistema de produo.
Em outras palavras:

O ser humano tem necessidades e desejos de um lado e recursos

disponveis do outro; desejos e necessidades so amplos e recursos, via de
regra, no so. Ele busca o consumo com maior ou menor moderao em
funo de suas preocupaes de vida social e por ser gregrio, ou seja, por
viver em tribos, busca possuir bens que o tornem aceito e respeitado
socialmente, e consome tudo aquilo que pode de acordo com sua condio
financeira e econmica. (COBRA, 2005, p. 23)

O mercado reconhece essas caractersticas do homem como oportunidade de

lucros, o que ir propiciar uma concorrncia imensurvel. Nesse sentido, surge uma
questo: como sobreviver em um mercado to concorrente, em que o cliente tornou-
se mais exigente e esclarecido? A palavra de ordem o diferencial. Todas as
empresas esto em busca do que ser ou far seu diferencial. Exatamente por essa
razo, o marketing, h tempos, j deixou de priorizar o produto, passando a focar o
cliente. Trilhando uma linha mais psicolgica, sua funo, agora, estimular, motivar
e satisfazer as necessidades do consumidor que, como j discutido, so inerentes
essncia do ser humano, visando lev-lo ao. Portanto, fundamental encantar e
seduzir, ou melhor, convencer e persuadir.

Estes conceitos pertencem ao bojo da argumentao, que considerada uma forma

particular de interao na qual se discute em torno de valores, de convices e de
expectativas, confrontando opinies a fim de se chegar a uma nova construo que
implica influncia e formao de opinio.

15
Globalizao se refere queles processos, atuantes numa escala global, que atravessam
fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades e organizaes em novas combinaes
de espao-tempo, tornando o mundo, em realidade e em experincia, mais interconectado. Anthony
McGrew apud Stuart Hall (1998)
 25

Sendo assim, a argumentao, ento, no representaria o diferencial das

empresas? Haja vista que o marketing no trabalha com verdades, muito menos
com evidncias; pelo contrrio, apresenta um universo de referncia, em que
prevalece o pluralismo, a preferncia e, como consequncia, o direito a escolha que,
alis, um campo propcio para as controvrsias. Chegamos, assim, ao ponto de
reconhecer que a linguagem, em todas as suas formas, nunca se destacou tanto
como neste contexto.

Nessa perspectiva, reportemos a Mosca (2004, p. 27) ao afirmar que a linguagem

assim instrumento no s de informao, mas basicamente de argumentao e
essa, por sua vez, se d na comunicao e pela comunicao [...] Dessa maneira,
podemos inferir que, por estarmos na era da informao, saber argumentar uma
necessidade do sujeito enunciador.

J que nos referimos s informaes, importante registrar que so veiculadas por

discursos socialmente construdos que contribuem para a construo de uma
sociedade ps-moderna; discursos estes que so politicamente estratgicos e
invadem o cotidiano por meio da TV, filmes, revistas, moda, outdoors, enfim,
diversos canais que apresentam um verdadeiro espetculo que a todos envolve no
mundo da iluso. Publicidade, propaganda, marketing, design, embalagem, micro,
TV, internet, dentre outros, forjam o crebro e o comportamento do homem,
tornando-o isca fcil para o consumo de objetos cujo valor reside no na sua
essncia, mas no que representam socialmente.

Esse modo capitalista de pensar resultado do entrecruzamento de discursos

construdos ao longo da histria e que tem como sujeito desse processo um ser
ativo na constituio do significado de enunciados concretos. Esse percurso que o
sujeito faz da percepo do objeto construo da realidade conta, evidentemente,
com as manifestaes da linguagem constitudas por aspectos lingustico e extra-
lingustico. Em outras palavras, o verbal e no verbal, respectivamente, integram-se
para a produo de atos comunicativos nos quais os signos se manifestam em
imagens, cones e smbolos.
 26

nesse movimento de signos que nos defrontamos com enunciados cujos sentidos so
construdos numa situao histrica e social concretas, representando o passado,
presente e o futuro.

Para Bakhtin e Voloshinov, o ato de fala, ou exatamente, o seu produto, a enunciao,

no pode ser considerado levando-se somente em considerao as condies
psicofisiolgicas do sujeito falante - apesar de no poder delas prescindir. Para esse
autor, a enunciao de natureza social e para compreend-la necessrio entender
que ela acontece sempre numa interao. A verdadeira substncia da lngua
constituda, para Bakhtin, pelo fenmeno social da interao verbal, realizada por meio
da enunciao ou das enunciaes. A interao verbal constitui assim a realidade
fundamental da lngua (1995, p. 123).

Temos assim que a enunciao o produto da interao de dois indivduos socialmente

organizados. A palavra dirige-se a um interlocutor real e variar em funo desse: em
relao ao grupo social a que ele pertence, aos laos sociais etc. No pode haver
interlocutor abstrato, pois no teramos linguagem com tal interlocutor, mesmo no
sentido figurado.

Uma das formas mais importantes da interao verbal o dilogo, caracterizado no

apenas como comunicao em voz alta, de pessoas face a face, mas toda
comunicao verbal, de todo tipo. Ademais, esses enunciados, que so responsveis
pela comunicao, so constitudos de vozes16 e discursos diferentes capazes de
formar opinio, reforando ainda mais o desejo de consumir. Possuem natureza
dialgica, j que dialogam com outros discursos e com o discurso do outro, e so, do
ponto de vista bakhtiniano, indissociveis do discurso.

Retomemos as idias de Bakhtin para quem o homem e a vida so caracterizadas pelo

princpio dialgico. A alteridade marca o ser humano, pois o outro imprescindvel para
sua constituio. Como afirma Bakhtin, a vida dialgica por natureza.

16
Voz, conforme definido por Bakhtin, refere-se conscincia do falante presente nos enunciados.
Sua caracterstica fundamental diz respeito ao fato de que ela sempre carrega um juzo de valor, uma
viso de mundo. Dessa forma, o enunciado composto por diferentes pontos de vista, ou seja, por
diferentes conscincias falantes ou vozes.
 27

Assim, a dialogia o confronto das entoaes e dos sistemas de valores que

posicionam as mais variadas vises de mundo dentro de um campo de viso: na vida
agimos assim, julgando-nos do ponto de vista dos outros, tentando compreender, levar
em conta o que transcendente nossa prpria conscincia: assim levamos em conta
o valor conferido ao nosso aspecto em funo da impresso que ele pode causar em
outrem [...] (Bakhtin; Voloshinov, 1995, p. 35-36).

Esses aspectos do dialogismo interacional de Bakhtin, assinalados acima,

contribuem para a compreenso, dentre outras caractersticas do discurso, os
simulacros e as avaliaes entre os sujeitos. Destaque-se que a construo de tais
caractersticas no so individuais, mas assentadas naquilo que Bakhtin denomina
horizonte ideolgico, ou seja, na relao entre sujeitos (entre interlocutores que
interagem) e a dos sujeitos com a sociedade.

Enfatizamos que Bakhtin considera o dialogismo como o princpio constitutivo da

linguagem e como a condio do sentido do discurso. Dessa forma, o discurso no
individual tanto pelo fato de que ele se constri entre, pelo menos, dois
interlocutores que, por sua vez, so seres sociais; como pelo fato de que ele se
constri como um dilogo entre discursos, isto , mantm relaes com outros
discursos. O discurso, para Bakhtin, uma construo hbrida, (in) acabada por
vozes em concorrncia e sentidos em conflito.

O dialogismo o permanente dilogo entre os diversos discursos que configuram

uma sociedade, uma comunidade, uma cultura. A linguagem , portanto,
essencialmente dialgica e complexa, pois nela se imprimem historicamente e pelo
uso as relaes dialgicas dos discursos. A palavra sempre perpassada pela
palavra do outro. Isso significa que o enunciador, ao construir seu discurso, leva em
conta o discurso de outrem, que est sempre presente no seu.

Dessa forma, para Bakhtin e Voloshinov (1995), os enunciados no pertencem,

unicamente, s intenes dos falantes, mas so povoados pelas interaes
intersubjetivas. Podemos extrair disso que a dialtica bakhtiniana impe uma
mediao dialtica entre a teoria e a prxis, mediatizadas pela responsabilidade
tica que se materializa no plano das ideologias.
 28

Nas falas dos vendedores, por exemplo, seus enunciados passam a fazer parte das
intenes do cliente/interlocutor, j que se espera deste uma atitude responsiva
(Bakhtin, 2000, p. 290), ou a compra do produto apresentado.

Assim, sua onipresena social que contribui para que se instaure um ambiente
privilegiado para a manifestao concreta da ideologia, retratando as diferentes
formas de representar a realidade, segundo vozes e pontos de vista daqueles que a
utilizam, apresentando-se como signo ideolgico por excelncia. Nessa perspectiva,
vejamos esses comentrios esclarecedores para nossa argumentao:

Toda refrao ideolgica do ser em processo de formao, seja qual for a

natureza de seu material significante, acompanhada de uma refrao
ideolgica verbal, como fenmeno obrigatoriamente concomitante
(BAKHTIN; VOLOSHINOV, 1995, p. 38).

Considerando a idia de que o signo ideolgico, em especial o lingustico, s

ocorre na interao social, levando em considerao que nenhuma ideologia
pode aparecer fora dos signos e nenhum signo est despido de ideologia,
interessante e necessrio refletir sobre a construo de sentidos, a produo de
sentidos do discurso da ps-modernidade, a partir do conceito de ideologia
proposto por Marx (1996).

Alm disso, deve-se conceber que a ideologia enquadra o discurso das diversas
esferas em um conjunto de crenas17 cujo valor de verdade depender de sua
enunciao, bem como de todas as suas implicaes e do contexto mais amplo
em que se encontra. Na verdade, impossvel pensar a ideologia dissociada de
discurso, j que este o lugar social de inscrio da enunciao dos aparelhos
ideolgicos que possuem materialidade histrica em decorrncia de uma
natureza ideolgica prpria.

17
Segundo Bauman (1999, p. 09), as crenas no precisam ser coerentes para que se acredite
nelas.
 29

3.2 Ideologia pano de fundo do marketing

Vivemos em uma sociedade em que as bases de organizao e desenvolvimento se

pautam nos pilares do Capitalismo. Em outras palavras, uma sociedade organizada
em torno dos bens de consumo, fundamentada, portanto, na ideologia do
consumismo18 que, inclusive, uma das responsveis por gerar as novas formas
referentes ao consumo. Essa ideologia provoca uma disseminao do consumismo,
fazendo com que tudo se volte para o consumo. Alm disso, torna-se responsvel
pelo modo de produo e circulao dos bens; pelos padres de desigualdade no
acesso aos bens materiais e simblicos; pela maneira como se estruturam as
instituies da vida cotidiana, como famlia, lazer, os ambientes urbanos,
associaes e instituies a que ele pertence, inclusive, os relacionamentos. Tudo
isso produzir bens e servios diversificados para atender a todas essas mudanas.

Estas novas formas de consumo so desenhadas tendo como pano de fundo o

Capitalismo, que no necessita apenas de um aparato infra-estrutural (produo,
mo-de-obra, tecnologia etc.), mas, tambm, de instrumentos capazes de conquistar
a dimenso subjetiva e valorativa para, assim, convencer o sujeito a consumir
produtos e servios. Dessa forma, a ideologia do consumo utiliza, principalmente, os
meios de comunicao, que a levam para lugares mais distantes.

Neste cenrio em que nos encontramos refletindo, a estrela a mdia, por se

destacar na esfera ideolgica da informao que, favorecida pela tecnologia
avanada, dissemina-se na velocidade da luz, ameaando, com isso, transformar
todas as estruturas e assujeitar o indivduo. Essa ocorrncia confirma o pensamento
de Marx19, quando afirma que o valor retificado no Capitalismo de modo tal que a
relao entre pessoas transformada em relao entre objetos.

18
Ideologia do consumismo, transcendendo ao indivduo e condicionando seu pensamento e seu
estilo de vida, resume-se em: trabalhar para ganhar, ganhar para comprar e comprar para valer. Uma
vez que no se limita satisfao de necessidades, conveniente utilizar a categoria consumismo
(ideologia do consumismo), pois ela contempla aspectos subjetivos e culturais muito acentuados.
19
Apud CHAUI (1994, p. 59)
 30

importante reforar que tudo isso se encontra em processo de transformao

contnua, ou seja, na medida em que se desenvolvem qualitativamente as atividades
humanas, aprimoram-se os produtos materiais e, principalmente, simblicos dessas
atividades, como se fossem autnomos e independentes do homem. Em
decorrncia disso, certos padres de pensamento e de ao do indivduo so
determinados, alimentando uma alienao em relao a todo esse processo. A ttulo
de exemplificao, um automvel deixou de ser um objeto utilizado para o
transporte. Representa, atualmente, um objeto de desejo, que oferece para quem o
compra, status, poder, velocidade, emoo, reconhecimento. Assim, o consumidor,
em geral, no adquire um bem que pode transport-lo. O que, de fato, ele compra
no pode ser apropriado, pois o que consumvel inaproprivel. O consumidor
compra o status, o reconhecimento, a iluso de poder, a velocidade, e isto no pode
ser apropriado. Ao contrrio, acaba desaparecendo no instante em que
consumido.

Estamos, portanto, diante de um fetiche incessante. Ao conferir um novo uso a ser

consumido, qualquer uso durvel se torna impossvel: esta a ideologia do
consumismo. Os consumidores so infelizes no apenas porque consomem objetos
que incorporam uma no aptido para o uso, mas, sobretudo, por acreditarem que
exercem sobre esses produtos consumidos o seu direito de propriedade. Alm de
insuportvel, isso torna o consumo interminvel, porque, como no me aproprio do
que consumirei, tenho que consumir uma, duas... vezes para alimentar a iluso de
apropriao.

Alis, toda essa alienao muito bem explicada nas seguintes palavras de Chau
(1989, p. 21):

Atravs da ideologia so montados um imaginrio e uma lgica da

identificao social com a funo precisa de escamotear o conflito,
dissimular a dominao e ocultar a presena do particular, enquanto
particular,dando-lhe a aparncia de universal.

Nessa perspectiva, a ideologia um instrumento poderoso e perigoso, j que o

homem se relaciona com a realidade por meio da linguagem, e esta, impregnada de
ideologia, representa uma concepo de mundo irreal,ou seja, uma realidade fictcia.
 31

Intencionalmente, essa mesma linguagem mascara o modo de ser do mundo,

pintando uma realidade que s corresponder aos interesses das classes
dominantes, muito bem ilustradas nesses comentrios de Marx e Engels:

As idias da classe dominante so, em cada poca, as idias dominantes,

isto , a classe que a fora material dominante da sociedade , ao mesmo
tempo, sua fora espiritual. A classe que tem sua disposio os meios de
produo material dispe, ao mesmo tempo, dos meios de produo
espiritual. (...) Na medida em que dominam como classe e determinam todo
o mbito de uma poca histrica, evidente que o faam em toda a sua
extenso e, conseqentemente, entre outras coisas, dominem tambm
como pensadores, como produtores de idias; que regulem a produo e
distribuio de idias de seu tempo e que suas idias sejam por isso
mesmo, as idias dominantes da poca. (MARX; ENGELS, 1996, p. 72):

Essa realidade divulgada pela cultura de massas, que, segundo Morin, caracteriza-
se como:

Um corpo complexo de normas, smbolos e imagens (...) derivadas da

imprensa, do cinema, do rdio, da televiso (...) produzida segundo normas
macias da fabricao industrial (...) destinando-se a uma massa social, isto
, um aglomerado gigantesco de indivduos compreendidos aqum e alm
das estruturas internas da sociedade. (MORIN, 1967, p. 17)

Com essa definio, percebe-se que o sustentculo da cultura de massas est

intrinsecamente ligado ao consumismo. Como se sabe, o sistema capitalista
necessita no somente de um aparato infra-estrutural (produo, mo-de-obra,
tecnologia, etc.), mas precisa, tambm, de instrumentos que iro conquistar a
dimenso subjetiva e valorativa com o objetivo de convencer o sujeito a consumir
produtos e servios.

Desta forma, a cultura de massas penetra na intimidade das pessoas

fundamentalmente por meio da identificao e da projeo, sendo a primeira o
processo pelo qual o sujeito se assemelha a determinados contedos da cultura de
massas e a outra o processo no qual o sujeito se lana em situaes agradveis
ocorridas nos contedos da cultura de massas. Justamente por meio de ambas,
identificao e projeo, que os produtos e servios veiculados pela cultura de
massas estaro inseridos em um universo repleto de valores e situaes
enaltecedoras e prazerosas, fazendo com que aquilo que se objetiva vender venha
carregado de uma gama de simbolismo, isto , determinados produtos e servios
representem aquelas situaes ideais, tanto do ponto de vista dos valores quanto do
 32

prazer. perceptvel, nesta perspectiva, que a cultura de massas veiculada pela

mdia no tenha apenas a funo de vender produtos e servios e acabem, tambm,
transmitindo padres de situaes tidas como aparentemente ideais.

Nesse sentido, Marx (1996) caracteriza a ideologia como um instrumento poderoso

da classe dominante e que visa ao lucro, ou seja, que serve aos interesses do
capital e privilegia a manuteno da lgica capitalista, favorecendo, assim, apenas a
minoria. Infelizmente, a ideologia dominante, fundamentada nas condies materiais
em que os homens vivem, vai conduzindo e determinando a prxis dos homens e,
consequentemente, a estrutura social. Assim, pertinente retomarmos a discusso
que Marx (1996) faz sobre a conscincia, que no pode ser compreendida como
algo estritamente individual e singular a cada sujeito, mas como algo determinado
socialmente. Nas suas prprias palavras (1996, p. 37), no a conscincia que
determina a vida, mas a vida que determina a conscincia. Dessa maneira, homem
e sociedade so inseparveis, sendo ambos influenciados por ideologias que
tendem a conduzir e manipular o caminho da sociedade e dos homens.

Partindo dessa premissa de que homem e sociedade so indissociveis, resgatamos

o pensamento de Bakhtin e Volochinov (1995) que, trilhando os caminhos da
linguagem, tambm defende que o homem constri sua existncia dentro das
condies scio-econmicas objetivas de uma sociedade. Logo, sua ligao vida e
cultura se d por meio da realidade social e histrica. Nessa perspectiva, Bakhtin
concebe, ainda, a conscincia como um fato scio-ideolgico, embora, para ele, a
conscincia s existe na medida em que se concretiza por meio de algum tipo de
material semitico, que pode dar-se sob a forma de discurso interno ou no processo
de interao verbal com os outros.

Nessa linha de pensamento, Bakhtin (2000) defende que o foco da ideologia est na
criao de significados ou significao e se utiliza do discurso para sua
concretizao, j que nele que se d sua materializao. Para fundamentar essas
colocaes, Bakhtin e Volochinov demonstram que o discurso o veculo que
carrega a ideologia e seus conceitos entre as camadas sociais. Aprofundando essa
reflexo, ao se situar a palavra no primeiro plano no estudo das ideologias, deve-se
determinar a palavra como signo ideolgico por excelncia, tendo a noo de que
 33

todo o signo ideolgico (1995, p. 36). Com base nesses pressupostos, esse
estudioso defende a linguagem como instrumento para a difuso da ideologia, uma
vez que os signos possuem uma carga ideolgica que reporta ao contexto e
situao nica em que foram criados ou esto sendo usados. Assim a ideologia se
constitui, principalmente no cotidiano, ou seja, na criao individual e na interao
social, levando o autor a defender que, havendo mudanas na estrutura social,
estas iro refletir-se na ideologia:

A realidade dos fenmenos ideolgicos a realidade objetiva dos signos

sociais. As leis dessa realidade so as leis da comunicao semitica e so
diretamente determinadas pelo conjunto das leis sociais e econmicas. A
realidade ideolgica uma superestrutura situada imediatamente acima da
base econmica (BAKHTIN; VOLOCHINOV , 1995, p. 36).

Ainda nessa linha de raciocnio, temos que, se a lngua determinada pela

ideologia, a conscincia, portanto o pensamento, a atividade mental, que so
condicionados pela linguagem, so modelados pela ideologia. (BAKHTIN;
VOLOCHINOV , 1995, p. 16).

Ento, sendo o indivduo resultado da interao verbal entre diversos outros

indivduos e, portanto, de mltiplas relaes, podemos concluir que a linguagem
formadora de conscincia, tal como indicam os comentrios abaixo:

Os signos s emergem, decididamente, do processo de interaco entre

uma conscincia individual e uma outra. E a prpria conscincia individual
est repleta de signos. A conscincia s se torna conscincia quando se
impregna de contedo ideolgico (semitico) e, consequentemente,
somente no processo de interaco social (BAKHTIN; VOLOCHINOV,
1995, p. 32).

Assim, a interao comunicacional entre sujeitos scio-histricos, que se realiza nos

grupos organizados ao redor de todas as esferas das atividades humanas, favorece
a materializao dessa ideologia. Nessa perspectiva, temos uma nova definio de
ideologia, que pode ser entendida como a luta de interesses antagnicos no nvel
do signo (EAGLETON, 1997, p. 172), bem como o resultado do processo de
interao social, pois se constitui como prtica social.
 34

Para entendermos como se constitui essa ideologia, retomemos Bakhtin que

considera o "nascimento social" do homem como indissocivel ao seu nascimento
biolgico, defendendo que o nascimento concreto do homem se daria em sua classe
social. Dessa maneira, ele elaborou sua teoria da conscincia, fundamentando-a nos
aspectos sociolgicos, rompendo com os aspectos fisiolgicos ou biolgicos.
Compreendendo a conscincia aliada ao contexto ideolgico e social.

Bakhtin deu uma interpretao mais abrangente ideologia, na medida em que a

considera como um espao de contradio e no s de ocultamento como fez Marx.
Levando esse pensamento em considerao, a ideologia deve ser vista como uma
"forma de representao do real". Decorrente disso, ele no julgou possvel a
existncia da conscincia individual e considerou possvel somente a conscincia
social. No nvel do individual existiriam apenas os signos, elementos externos,
criados pelo homem, emergentes do processo social. Bakhtin d palavra o lugar
de destaque na constituio da conscincia, pois que social (ou coletiva), permeada
pela existncia dos signos. Assim, a atividade mental do indivduo estaria
concentrada, ainda, na expresso exterior, atravs da palavra, da mmica ou de
outro canal de comunicao, e internamente para o prprio indivduo, constituindo-
se no "discurso interior".

Assim, o signo, como a enunciao, assume uma postura varivel e flexvel e no um

sinal estvel, sempre igual a si mesmo. Nesse sentido, sua significao depender do
contexto concreto, o que muito bem explicado nas palavras que se seguem:

Na realidade, no so palavras o que pronunciamos ou escutamos, mas

verdades ou mentiras, coisas boas ou ms, importantes ou triviais, agradveis
ou desagradveis, etc. A palavra est sempre carregada de um contedo ou de
um sentido ideolgico ou vivencial. assim que compreendemos as palavras e
somente reagimos quelas que despertam em ns ressonncias ideolgicas ou
concernentes vida. (BAKHTIN, 1995, p. 95)

Portanto, o signo, considerado por Bakhtin como signo ideolgico, no neutro,

vazio nem natural. Ao contrrio, constitui-se de intencionalidades, valores e
avaliaes sendo, assim, um lugar privilegiado para manifestao da ideologia,
veiculando-a e sendo modelado por ela.
 35

Por essas razes, podemos reconhecer que essa ideologia construda na

instabilidade e estabilidade da enunciao em contextos concretos, em encontros
formais ou informais, enfim, na interao social. Fica comprovado, tambm, que, na
vida cotidiana, as interaes como tambm as prticas sociais, inclusive o uso da
linguagem e a assimilao de certas idias e de certas normas de comportamento,
acontecem, geralmente, a partir da transmisso da cultura de massa, que representa
uma realidade ideal e contribui para a propagao da ideologia.

Assim, de poca para poca, de grupo para grupo, de sociedade para sociedade, os
signos adquirem vrios e contraditrios sentidos, refletem uma situao social e
geram enunciaes completamente integradas ao sistema ideolgico. Em resumo:

Um signo no existe apenas como parte de uma realidade, ele tambm

reflete e refrata uma outra. Ele pode distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou
apreend-la de um ponto de vista especfico. Todo signo est sujeito aos
critrios de avaliao ideolgica (isto : se for verdadeiro, falso, correto,
justificado, bom etc.). (BAKHTIN, 1995, p. 32)

Podemos, assim, considerar que o vis ideolgico est presente nas mensagens de
marketing, pois esses discursos tm relao direta com o social, agindo no mercado
de forma a estabelecer conceitos que levem crena de que consumir um
determinado produto e no outro o certo. Coloquemos um exemplo a ttulo de
ilustrao:

Vendedor: _Certo! A gente tem duas opes de alto-falante. Eu vou pegar pra voc d uma
olhadinha e a gente vai conversando.
Ns temos a linha oficial do Starvox, que nova no mercado, ns estamos comeando a
trabalhar com ela agora. Mas uma linha que apresenta muita qualidade. O alto-falante d um
ano de garantia. Um alto-falante que para um som dentro do carro, que o que voc quer, a
qualidade fica muito boa.

Cliente: _Boa, n?

As relaes de um mercado capitalista, como o caso do Brasil, contribuem para

que os discursos, usando a palavra como ferramenta ideolgica, possam atingir
objetivos concretos, o que no diferente com o discurso do marketing, que,
transformando desejos em necessidades, traz consigo uma representao da
realidade divulgada pelos meios de comunicao, principalmente pela televiso.
 36

Essa realidade condiz com os conceitos de ideologia como espelho da realidade. A

busca pela eficcia do discurso com um fim especfico difuso de uma mensagem
incitando o consumo refora os propsitos de transformaes de marcas e
produtos em signos e smbolos de uma sociedade.

Chegamos, assim, concluso de que, nessa perspectiva, pertinente entender a

ideologia como expresso de uma tomada de posio determinada. Concordando
com essa idia, temos que:

O conjunto complexo de atitudes e representaes que constituem uma

ideologia pode se relacionar tambm a posies de grupos. A ideologia
pressupe conflitos, - conflito de classe, de grupo (idade, sexo, raa, cor,
etc.), motivados por relaes de poder. (CARDOSO, 2005, p. 45)

Embora a ideologia seja um produto da classe dominante, os produtos ideolgicos

so veiculados por diversos sistemas sociais, segundo os interesses e pontos de
vista de cada segmento. Ento, podemos constatar que, de acordo com a ideologia
que constitui o Capitalismo, a prxis do marketing vai se impondo cada vez mais
forte. Haja vista que, de um lado, temos produtos que se materializam por seu valor
de uso social e, por outro, a tentativa de realizao de desejos e satisfao das
necessidades, isto , do consumo incentivado.

E tudo passa pela conscincia dos indivduos que se forma por meio dos discursos.
Essa proposio confirma a idia de que a lngua o principal meio de
institucionalizao das objetivaes sociais referentes maneira institucionalizada
com que as sociedades apresentam seus significados e smbolos.

A linguagem, que pode ser aqui definida como sistema de sinais vocais, o
mais importante sistema de sinais da sociedade humana (...). As
objetivaes comuns da vida cotidiana so mantidas primordialmente pela
significao lingstica. A vida cotidiana , sobretudo a vida com a
linguagem, e por meio dela, de que participo com meus semelhantes. A
compreenso da linguagem por isso essencial para minha compreenso
da realidade da vida cotidiana (BERGER; LUCKMANN, 1999, p. 57).
 37

3.3 O Discurso do marketing

Nesse emaranhado social, em que nos defrontamos com globalizao, avanos

tecnolgicos, ideologias, consumismo, transformaes de prticas sociais e de estilo de
vida20 e surgimento de novos valores, os quais provocam uma mudana de paradigma
capaz de desenhar uma nova viso mercadolgica do consumo, temos como
consequncia a mudana do consumidor e sua maneira de consumir, induzindo o
marketing a uma forma mais individualizada.

O homem, embora de personalidade plural, apresenta-se fragmentado. Grita por sua

individualidade, demonstrando uma incoerncia que se evidencia em meio a um perfil
que refletir na sua condio de consumidor. Assim como aponta Bauman (2000, p.
90), a sociedade ps-moderna envolve seus membros primariamente em sua condio
de consumidores. Surge, ento, um novo tipo de consumidor, cuja identidade, agora,
negociada nas complexas interaes sociais em que est envolvido, representando
infinitas imagens sociais que se marcam mais por singularidades do que por
generalizaes.

Essas mudanas nos reportam a uma flexibilizao e inovao de estratgias do

marketing, levando ao surgimento ininterrupto de novas verses que orientam como se
deve trabalhar com os problemas mercadolgicos, dentre eles a concorrncia
galopante.

Assim, o marketing, afastado do modelo de comunicao linear, mas reconhecendo o

poder de influncia da comunicao, faz um uso incessante do poder do signo
representado pelo simblico, reforando, dessa maneira, o slogan de Jean Baudrillard
(1991, p. 97-98): j no consumimos coisas, mas somente signos. Nessa perspectiva,
pertinente atentarmos, tambm, para o pensamento de Saussure, ao destacar que
os termos implicados no signo lingustico so ambos psquicos e esto unidos em
nosso crebro, por um vnculo de associao. (1970, p. 79-80). Isso nos adverte para o
fato de que um signo sempre une um significante a um conceito, uma idia a uma

20
As mudanas nos padres de vida, como unies instveis, pessoas morando sozinhas, tm gerado
um maior nmero de consumo, fazendo com as pessoas procurem por produtos e servios que lhes
proporcionem maior conforto e tranqilidade e agradem ao estilo de vida que desejam (STONER;
FREEMAN, 1999).
 38

evocao psquica, e no a uma coisa. Como comprovao desta proposio, Barthes

(1971, p. 46) salienta que o significado no uma coisa, mas uma representao
psquica da coisa.

Sendo uma representao psquica da coisa, os significados encontram significao,

uma vez que esto na memria social dos indivduos, mais especificamente do
consumidor, suscitando certos sentidos. Ocorrncias como esta se tornam ntidas no
marketing quando nos deparamos com frases do tipo o consumidor no compra um
carro. Certamente, o que est sendo comprado, neste caso, o beneficio (conforto,
luxo, status, por exemplo) que o carro proporciona. Da mesma forma, ao comprar um
CD com MP3, o comprador quer potncia, modernidade e, at mesmo, liberdade para
baixar a msica que deseja e ouvi-la quando lhe aprouver. Portanto, signos aliados a
signos, a pessoas ou a situaes constituem sentidos que surgem na superfcie
discursiva contextualizada como se j estivessem ali. Situao evidenciada pelo
marketing, que espera do outro uma atitude responsiva, a princpio apenas de
interao, a partir da atribuio de sentido aos enunciados que lhe so apresentados.

Dessa maneira, temos um produto relacionado a uma funo da vida social, oriundo de
um grupo organizado na prtica de suas relaes sociais. Como exemplos desta
afirmao, podemos citar os vrios tipos de sons para carro, que se adaptam a modelos
diversificados de automveis. Esses sons trazem como benefcio a praticidade, com
sada para diversos fones, inclusive para celulares (comodidade e agilidade); como
tambm os carros com acessrios variados, para atender, principalmente, a motoristas
do gnero feminino, como regulador de altura do banco do motorista (conforto e
visibilidade), espelho no quebra-sol do motorista tudo o que a mulher atual desejava
(comodidade), airbag (segurana), trava contra sequestro e GPS (proteo, etc.) que
constituem significados inovadores, alm de sua perspectiva utilitarista21. O carro,
propriamente referido, que tem como funo inicial o transporte, quando no modelo
Sedan, representa um estilo de vida maduro, experiente, ao passo que os modelos
compactos representam um modo de vida jovem, assim como um carro que se
assemelha aos antigos jeeps voltados para um modo de vida aventureira, radical.

21
Em economia, o utilitarismo pode ser entendido como um princpio tico, no qual o que determina
se uma deciso ou ao apresenta-se de modo correto o benefcio intrnseco exercido
coletividade, ou seja, quanto maior o benefcio, tanto melhor a deciso ou ao.
 39

Todo esse conjunto de signos pertencentes a um determinado grupo social definido

por Bakhtin e Volochinov (1995) como um universo de signos que vai delineando novos
sentidos.

Esse universo de signos, no discurso do marketing, define-se, cada vez menos, pelo
peso do concreto e, cada vez mais, pela leveza, fluidez e efemeridade de seus cdigos
abstratos, como tambm pela inovao e valorizao de imagens e signos. Esta a
dinmica que caracteriza a era da informao, ou ps-industrial, na qual os produtos
so produzidos como signos e os signos como produtos. Neste novo contexto de
significao, portanto, todas as utilidades de um produto so simbolizadas segundo
parmetros culturais22, de forma que j no existe o produto "em si", mas, certamente,
o discurso sobre o produto que constitui sua utilidade.

Neste ponto, retomamos as palavras de Apel e a sua conceituao de sociedade real

de comunicao e sociedade ideal de comunicao, pressupostos nevrlgicos do
marketing e contextos intervalares do discurso social mediado dialeticamente entre o
real e a idealizao do real. Retomemos as palavras do autor:

(...) No deve causar admirao se a massa solitria da sociedade

industrial ocidental faz cada vez menos uso da possibilidade, postulada no
sistema ideolgico, de decises de conscincias existenciais; se ela no
age mais conduzida a partir de dentro, mas somente conduzida a partir de
fora, ou para empregar um outro vocabulrio sociolgico se ela, at o
ntimo da assim dita esfera existencial da vida privada, se deixa manipular,
no sentido da conduta do consumidor. (APEL, 1988, p. 89)

Como visto, a metfora do consumidor expressa por Apel no excerto acima justifica a
discusso filosfica da pertinncia de uma norma tica bsica, geradora de uma acordo
vinculatrio entre os indivduos e suas condies reais de vida. No entanto, essa
argumentao no se desvincula de nossa discusso a respeito do marketing,
equilibrado entre seus limites ticos, logicamente discursivos, e o comportamento e a
resposta social que esses limites impem no contexto das comunidades de
comunicao e suas mediaes dialticas.

22
Para Kotler e Armstrong (1993) a cultura de grande importncia no comportamento de uma
pessoa, e em maior parte esse comportamento aprendido, como caso das crianas, que
aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe so transmitidos
comportamentos bsicos pela sua famlia e por instituies, como escolas e igrejas.
 40

Assim, um produto deixa de ser um simples produto e passa a transmitir uma

situao. Em decorrncia disso, inmeros produtos surgem, constituindo um
universo de signos que tem como propsito, pelo caminho do deslumbramento,
encantamento e seduo, persuadir e vender no apenas o produto, mas a "beleza",
o "sonho", a liberdade, a "sofisticao", a necessidade, a qualidade de vida, a
conquista, a esperana, etc. Quando essas significaes tornam-se um valor
reconhecido e aceito pelos consumidores, estes so levados a crer que elas
constituem a prpria essncia do produto. Portanto, neste cenrio, a utilidade no
pode mais ser interpretada como essncia do produto. Evidentemente, o indivduo
no compra somente o valor de uso do produto, a sua utilizao. Ele compra,
principalmente, o valor simblico desse produto, que, por sua vez, representa a
relao hedonista objeto-consumidor, diretamente ligada ao que o indivduo
conquistar pela aquisio do objeto-signo.

Essa nova relao de consumo vista como um processo de significao scio-

cultural, pois, segundo Thompson (1995, p. 366), as formas simblicas no
subsistem no vcuo, elas so produzidas, transmitidas e recebidas em condies
sociais e histricas especficas. Assim, um smbolo, para ser reconhecido, deve
abrigar diversos significados e atingir a todos de uma determinada poca, ou seja,
constituir reflexos do imaginrio que revelem idias e valores de um grupo social
perante sua realidade. Como base nisso, percebemos que essa relao construda
num campo de valores pertinentes ao imaginrio psico-social.

Devemos considerar, tambm, que o destinatrio no um sujeito vazio de

crenas23, valores e conhecimentos. Ao contrrio, ele exerce o papel do fazer
interpretativo24, que, para o caso da compra, podemos fazer uma analogia com o
que Kotler (2000) define como os processos de percepo. Este conceito consiste
na aquisio, interpretao, seleo e organizao das informaes obtidas pelos
sentidos. Por meio da percepo, o indivduo organiza e interpreta suas impresses
sensoriais para atribuir significado ao seu meio.

23
Crena uma idia que as pessoas tm sobre alguma coisa, podendo ter como base
conhecimento, opinio e f. Kotler e Keller (2006, p. 172) definem crena como o pensamento
descrito que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa.
24
GREIMAS, de forma ampla, considera em conjunto o fazer persuasivo do sujeito enunciador e o
fazer interpretativo do sujeito enunciatrio, inseridos e articulados no percurso gerativo da enunciao
do processo discursivo.
 41

Segundo Kotler (2000), ainda, so trs os processos de percepo: a ateno

seletiva capacidade de as pessoas perceberem estmulos relacionados a uma
necessidade atual; distoro seletiva tendncia de as pessoas interpretarem as
informaes conforme suas intenes pessoais; e a reteno seletiva as pessoas
tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e crenas. Nesse sentido,
segundo Kotler e Keller (2006, p. 195-196), o consumidor inicia pela:

Atuao seletiva; processo pelo qual uma pessoa filtra a maioria dos estmulos.
As pessoas notam estmulos relacionados a uma necessidade atual, bem como
mais provvel que notem estmulos previstos e estmulos cujos desvios sejam
maiores em relao a um estmulo normal. Em seguida, temos distoro
seletiva, que a tendncia de transformar a informao em significados
pessoais e interpret-los da maneira que se adapte a seus pr- julgamentos. E
por ltimo, a reteno seletiva, que a tendncia que as pessoas tm de reter
informaes que sustentam suas crenas e atitudes esquecendo muito do que
25
veem. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 195-196)

importante acrescentar, com relao a estes comentrios, que na reteno seletiva

que a confiabilidade do destinador e os valores em questo so julgados. Nesse fazer
interpretativo, o destinatrio acredita ou no no que lhe proposto, deixando-se seduzir
ou no, e atribui sentido aos signos conforme seu ponto de vista.

Assim, a estrutura significativa desse discurso tem-se desenvolvido a partir de sua

capacidade de construir, reconstruir e criar frmulas que remetam a campos semnticos
cuja estrutura est socializada ou tende a socializar-se, ou, ainda, a partir de sua
capacidade de reforar sistemas de associao de significaes pertencentes
memria cultural de cada receptor.

Portanto, estrategicamente, importante conhecer os valores, pertinentes ao imaginrio

social, que os consumidores atribuem aos produtos, para que esses atributos sejam
articulados por todo aquele que queira seduzir e persuadir seu cliente.

25
Para Kotler e Armstrong (1993), a cultura de grande importncia no comportamento de uma
pessoa, e em maior parte esse comportamento aprendido, como caso das crianas, que
aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe so transmitidos
comportamentos bsicos pela sua famlia e por instituies, como escolas e igrejas.
 42

preciso perceber que esse jogo do simblico, legitimado pelo vis da linguagem,
vai disfarando as intenes do marketing em uma rede discursiva que dialoga com
diversas vozes, redesenhando um novo cenrio mercadolgico. Cenrio no qual os
signos no comportam verdades e, sim, validades, ou seja, uma relao social.
Assim, fazendo parte desse jogo, vamos formulando e reformulando idias, valores,
crenas e comportamentos.

Parafraseando Barthes, a palavra representa a pluralidade de sentidos, pois o

enunciado cria sentidos que as palavras no possuem de incio. Por isso,
imperativo considerar as condies de produo e o contexto scio-histrico que
envolve os signos, numa tentativa de refazer os passos desse mundo metaforizado.
No desconsiderando, ainda, que cada poca faz a leitura dos seus signos,
atribuindo-lhe o sentido de acordo com concepes vigentes. Cabe lembrar,
tambm, que, quando se trata de signos, preciso considerar a intencionalidade de
quem o produziu e de quem ir atribuir-lhe sentido.

Como se observa, os sentidos so, geralmente, regulados socialmente, de modo

que a mesma expresso produza sentidos diferentes. Isso porque o sentido no se
depreende da materialidade discursiva, mas de uma srie de relaes a serem
estabelecidas entre o enunciado, seu enunciador e o amplo contexto que envolve a
enunciao.

Nessa lgica, vivenciamos o triunfo do signo, recriando estilos de vida de acordo

com os critrios de mercado e reformulando as condies do dia a dia. Ao que
reforamos que o marketing adota o utilitarismo para a produo e o consumo.

Nesse sistema utilitarista de produo e consumo, que a prxis do marketing,

subsidiada pelos fatores scio-culturais, transformou a mercadoria em signo e signo
em mercadoria. Nesse movimento, so acopladas ao produto (desde um imvel a
um simples acessrio feminino) idias de beleza, seduo, auto-realizao, sade,
qualidade de vida e, at mesmo, status, pelas brilhantes associaes com os signos.
 43

4 CAPTULO III

4.1 A enunciao e a argumentao no marketing: teoria e prtica

O fato de a enunciao constituir, segundo Ducrot (1987), um acontecimento nico,

que implica um locutor particular, e ser construda de forma intersubjetiva, leva-nos
a compreend-la como ato histrico e subordinado aos enquadramentos sociais e
culturais. Mesmo porque, segundo Bakhtin e Volochinov (1995), qualquer
manifestao de comunicao (enunciao) ser definida pelas reais condies de
enunciao, em outras palavras, pela situao social do momento, alm dos
propsitos de cada parte envolvida na interao. Alm disso, o processo
enunciativo, ainda de acordo com Bakhtin, fundamenta-se numa relao dialgica,
na qual estariam presentes um EU e um TU (enunciadores), sendo ambos
fundamentais para solidificar uma enunciao; embora considere a polifonia,
ocorrncia de diferentes vozes que se expressam como parte integrante e essencial
de qualquer enunciao.

J Ducrot (1987), que considera a enunciao como o acontecimento constitudo

pelo aparecimento do enunciado, descentralizando o sujeito de maneira a no lhe
conceder o poder absoluto sobre a linguagem, portanto no o considerando fonte do
sentido, faz vrias distines entre as cadeias enunciativas, tendo como base a
polifonia. DUCROT (1987) elaborou uma teoria polifnica, dividindo sua tese em
duas idias principais: primeira: na origem da enunciao, h um ou vrios sujeitos;
segunda: entre esses sujeitos, necessrio distinguir pelo menos dois tipos de
personagens: os locutores e os enunciadores.

Alm de diferenciar locutor de sujeito falante emprico, Ducrot (1987) distingue entre:
locutor (o ser que fala) e enunciador (a pessoa sob cujo ponto de vista os
acontecimentos so apresentados). Assim, locutor o ser que, no enunciado,
apresentado como seu responsvel; logo, s existe no seu papel enunciativo. As
marcas lingsticas da presena do locutor so pronomes e verbos referentes
primeira pessoa. Distinto do locutor o conceito atribudo por Ducrot (1987) para o
 44

enunciador. Partindo do pressuposto de que uma enunciao se apresenta como a

realizao de diversos atos (prometer, avisar, ameaar etc.), ele chama de
enunciadores s personagens que so apresentadas pelo enunciado como autores
desses atos.

A respeito da polifonia, torna-se possvel a sua determinao por meio de

marcadores ou ndices, que so formas lingusticas indicadoras da presena de
outras vozes que compem o discurso. H diversos marcadores ou ndices
polifnicos (DUCROT, 1987). Vamos nos concentrar em dois que interessam para
nosso trabalho: o pressuposto e o subentendido. Ducrot (1987), inicialmente, afirma
que pressupostos e subentendidos so dois tipos de efeitos de sentido.

Baseando-se em Bakhtin, cuja concepo de linguagem sustenta-se na interao

social conceito que d origem a uma linha de pensamento com grandes
repercusses Ducrot (1987) avalia o pressuposto na construo dos discursos.
Segundo este estudioso, os pressupostos vm satisfazer s exigncias discursivas,
alm daquelas que j so dadas pelo posto. Neste caso, posto e pressuposto so as
ferramentas utilizadas pelos locutores para resgatar os referentes comuns entre os
interlocutores. Enquanto o primeiro est vinculado ao componente lingstico; o
segundo exige interveno do componente retrico.

Assim, aponta ainda conseqncias para a distino do pressuposto, como fato de

lngua, e do subentendido, como fato de fala. Para Ducrot, um enunciado, enquanto
tal, no estaria investido de nenhuma funo polmica, intersubjetividade especfica;
apenas a enunciao do enunciado lhe conferiria tal valor. Em outras palavras,
enunciao que se confere a funo polmica e a intersubjetividade.

Ducrot (1987, p. 30) conclui que:

[...] se o pressuposto, diferentemente do subentendido, no um fato de

retrica ligado enunciao, mas se inscreve na prpria lngua, preciso
concluir que a lngua, independentemente das utilizaes que dela podem
ser feitas, apresenta-se, fundamentalmente, como o lugar do debate e da
confrontao da subjetividade.
 45

Logo, a funo dos pressupostos na atividade da fala garantir a coeso do

discurso como "condio de coerncia", definida por Ducrot como "a obrigao de se
situarem os enunciados num quadro intelectual constante", constituindo, desse
modo, um s discurso e no um "emaranhado de frases sem nexo" ou enunciaes
independentes (DUCROT, 1972).

a partir de tal concluso que este autor reformula a sua teoria da pressuposio
apresentada em Princpios de Semntica Lingstica - Dizer e no Dizer (1977),
Ducrot em O Dizer e o Dito (1987) faz uma autocrtica, ampliando a sua concepo
de pressuposio. O autor admite que, alm dos pressupostos ligados frase,
independentemente do contexto, existem outros que resultam dos encadeamentos
textuais. Em face a esse pensamento, Ducrot nos aponta algumas falhas nas
teorias clssicas da filosofia da linguagem que tratam do problema da
pressuposio e do subentendimento.

Os pressupostos, segundo a teoria clssica, so determinados unicamente pela

frase da qual este enunciado a realizao: o pressuposto transmite-se sempre da
significao para o sentido.26 O subentendido, pelo contrrio, uma realizao do
enunciado, no estando marcado na frase e sim no enunciado: ele sempre
gerado de perguntas do tipo: Por que o locutor disse o que disse?, O que tornou
possvel sua fala?. O subentendido acompanha o enunciado e s existe
momentaneamente; est ligado apenas ao sentido, no tendo nenhuma relao de
conseqncia com o significante.

O autor neste ponto de sua exposio aponta uma tese: A oposio pressuposto-
subentendido reproduziria a distino dos dois nveis semnticos, o da significao
(frase) e o do sentido (enunciado): pressuposto e subentendido se opem pelo fato
de no terem sua origem no mesmo momento de interpretao. (Esta tese

26
Segundo DUCROT (1987), importante a seguinte distino:
1. A frase uma entidade gramatical abstrata;
2. O enunciado uma realizao particular da frase;
3. Enunciao deve ser entendida como ao que consiste em produzir um enunciado (uma
realizao concreta;
4. O sentido consiste em um valor semntico do enunciado;
5. A significao corresponde ao valor semntico da frase.
 46

fundamental para a discusso do problema e o um dos principais motivos do

reexame proposto pelo autor.) O autor lana mo de mais um conceito: o conceito
de condio de emprego como conceito explicativo de pressuposto. Este (condio
de emprego), s pode caracterizar a frase, pois no haveria sentido em falar-se de
condies de emprego do enunciado sendo o enunciado um emprego
propriamente. Disto, temos que o pressuposto pertence antes de tudo frase.
Antes de continuar nesta direo, ele faz uma pausa para discutir alguns critrios,
que segundo so clssicos na deduo do fenmeno da pressuposio: so eles a
interrogao e a negao. Ducrot (1987:37), em sua concepo antiga, usava o
critrio de negao e interrogao para descobrir o pressuposto, o que o levou a
constatar que esses critrios tm uma aplicabilidade relativa, restrita, pois s
podem afetar as frases e no os enunciados e, alm disso, poucas frases podem
ser negadas ou interrogadas.

Mais um novo critrio introduzido na discusso pelo autor: o critrio de

encadeamento. Se uma frase pressupe x e o enunciado dessa frase utilizado
em um encadeamento discursivo, por exemplo, quando se argumenta a partir dele,
encadeia-se com o que posto e no com o que pressuposto. Esse critrio
tanto pode ser empregado para frases como para enunciados, com a seguinte
ressalva: quando no se pode transformar negativamente ou interrogativamente
um enunciado, pode se encadear a partir dele e perguntar, levando em conta uma
srie de enunciados, a partir de que se faz o encadeamento? Assim, Ducrot
(1987:38) passa a chamar os pressupostos de um enunciado s indicaes que
ele traz, mas a partir das quais o enunciador no quer (quer dizer, faz como se no
quisesse) fazer recair um encadeamento. Trata-se de indicaes que se do, mas
que se do margem da linha argumentativa do discurso. Se se admite essa
concepo, possvel reconhecer como pressupostos ao nvel do enunciado,
elementos semnticos, que nas teorias clssicas, no teriam direito a esse rtulo -
pois no possvel descobri-los, ao nvel de frases por meio de critrios
tradicionais.27

27
Cap.II Pressupostos e Subentendidos (Reexame) p. 31 a 43.
 47

Assim, Ducrot conclui que a pressuposio aparece como uma ttica

28
argumentativa dos interlocutores. Eles a utilizam de acordo com a forma de se
provocarem e pretenderem impor-se uns aos outros, um certo modo de continuar o
discurso (Ducrot, 1987:40. Aponta tambm problemas e possibilidades de uso
argumentativo com um leve toque de ameaa (uma possibilidade sombria de
manipulao no explicitada, mas deduzvel, de manipulao sem incorrer em culpa
para o locutor, pois este estava usando e se escondendo atrs de algum,
subentendido).

Ainda com relao enunciao, Ducrot (1987) afirma que esta consiste numa
relao entre o dito e o no-dito, isto , os enunciados so formados por uma
mensagem que, por vezes, omitida por meio de outra mensagem implcita, num
contnuo jogo de presena/ausncia. Na tentativa de direcionar o posicionamento do
interlocutor, esse jogo acaba nos levando a outros sentidos possveis em uma
mesma enunciao.

Assim, a enunciao configura o processo interativo que podemos considerar, a

ttulo de compreenso para o tema discutido neste trabalho, como a influncia
exercida pelos parceiros de fala sobre suas aes respectivas, j que a fala visa a
influenciar o parceiro na troca verbal e esse o objetivo de abordarmos a teoria da
enunciao. At porque, consideramos necessrio o entendimento desse processo
para compreendermos a argumentao como uma prtica discursiva.

28
Foi importante apontarmos a teoria da argumentao de Ducrot neste trabalho, embora esta seja
distinta da teoria de Perelman, a fim de ressaltar o carter funcional, intersubjetivo e onipresente da
argumentao. Vejamos a especificidade de cada autor: Ducrot e Anscombre (1988) j afirmavam a
onipresena da argumentao na lngua. De acordo com os autores, a argumentao situa-se no
nvel do discurso e est presente na maior parte de seus enunciados. Sendo assim, a funo da
linguagem ser no apenas um instrumento de informao - neutro, objetivo, imparcial -, mas
basicamente de argumentao. J Perelman (1993) aponta para o fato de que toda argumentao
implica uma seleo prvia de: a) fatos e valores; b) formas particulares como esses fatos e valores
sero descritos dentro de um contexto lingstico determinado, e conforme a necessidade que lhe
confere. Esses mecanismos de escolha, por sua vez, dependem do auditrio ao qual se apresenta,
caracterizando o processo argumentativo como uma atividade intersubjetiva. Ainda de acordo com o
autor, essas escolhas tambm indicam os juzos de valor do orador, e permitem encontrar, mesmo no
discurso mais objetivo (o cientfico, por exemplo), a subjetividade do falante, o que aponta para o fato
de que o grau zero da retrica no existe em nenhum tipo de discurso (como vemos em Mosca, 2001,
p.38).
 48

Enriquecendo essa discusso, Bakhtin (2000, p. 290) salienta que de fato, o ouvinte
que recebe e compreende a significao [lingustica] de um discurso adota
simultaneamente, para com este discurso, uma atitude responsiva ativa: ele
concorda e ou discorda (total ou parcialmente), completa, adapta, apronta-se para
executar, etc. Exatamente esta atitude responsiva pode, tambm, em alguns casos,
gerar um comportamento subsequente no destinatrio, sendo essa uma situao
aceitvel, j que estaria representando o reflexo da relao sociointeracional da
linguagem. A noo de que interactantes, juntos, constroem o sentido dos
enunciados se d nestas manifestaes de linguagem em situaes sociais
concretas. Em casos como este, ser provocada, na maior parte das situaes, uma
contra-argumentao advinda de uma das partes, confirmando, assim, a situao de
que o enunciado construdo em funo da situao e dos enunciados dos
interactantes. Alis, esta situao reforada por Mosca (2004, p. 22) ao apontar
que [...] de fato so as projees dos sujeitos da enunciao que iro determinar o
desenrolar da argumentao, da a importncia das teorias da enunciao para todo
e qualquer enfoque retrico.

Dentro dessa viso, o discurso se torna atividade capaz de produzir efeitos e

reaes. Assim, o homem, ao se apropriar da lngua, produz discursos com o
objetivo principal de atuar, interagir socialmente e, principalmente, influenciar o
outro. Na perspectiva dos discursos serem construdos, geralmente, por um
emaranhado de outros discursos que, por sua vez, so formados por diversos
enunciados, que se justifica o estudo da argumentao no mbito da pragmtica.

Tendo em vista que este ramo da Lngustica preocupa-se com o uso da linguagem
feito pelos falantes num contexto scio-histrico concreto, conclui-se que sua
abordagem calcada no signo-usurio, o que refora a importncia da situao
concreta de uso da linguagem. Alm disso, essa concepo justifica a argumentao
como uma das principais ferramentas utilizadas pelo marketing nos momentos reais
de negociao em que os signos adquirem noes e estatutos diversos. Justamente
essa ferramenta utilizada pelo profissional de vendas para estimular e motivar o
desejo e a necessidade de compra, influenciando, por meio da linguagem, seu
 49

cliente (interlocutor/enunciatrio) no momento da venda29. O profissional

(locutor/enunciador), dialogando com recortes discursivos, busca reconhecer quais
as necessidades do cliente naquele momento, descobrindo seus valores (raciocnio
prtico) e argumentando da melhor maneira possvel para gerar a ao.

Nesse sentido, interessante resgatar novamente os estudos de Bakhtin (1995, p.

123) que atribui enunciao o papel de componente necessrio para a
compreenso e explicao da estrutura semntica de qualquer ato de comunicao
verbal, uma vez que a verdadeira substncia da lngua no repousa na
interioridade dos sistemas lingusticos, mas no processo social da interao verbal.
Ainda segundo o autor, nesta natureza dialgica da linguagem, no limitando o
termo dialgico ao dilogo face a face, ou seja, conversa entre dois interlocutores,
mas estendendo seu conceito como o processo de interao das vozes sociais, o
enunciador tem um controle sobre a atitude responsiva ativa, pois, levando em
considerao o intuito discursivo ou o querer do locutor aliado ao reconhecimento
do interlocutor, ele determina o todo do enunciado (BAKHTIN, 2000, p. 293). Logo, a
situao e a posio sociais do enunciatrio repercutem na comunicao verbal de
um modo significante; fato este relevante para a avaliao do profissional de vendas,
que pode inferir os valores e crenas de seus clientes para, a partir da, identificar o
que ele est buscando, j que, para o marketing, as pessoas no compram
produtos, mas, sim, benefcios que estes podem lhes proporcionar.

Bakhtin (2000) defende que os discursos fazem parte de uma cadeia dialgica, na
qual no s interlocutores como os prprios discursos respondem a discursos
anteriores e antecipam discursos posteriores de diferentes formas, alm de defender
a interao como uma operao polifnica que retoma vozes anteriores e adianta
vozes posteriores da cadeia de interaes verbais, e no apenas um ato entre as
vozes do locutor e do ouvinte. De acordo com Bakhtin (2000, p. 290-291), ainda,
cedo ou tarde, o que foi ouvido e compreendido de modo ativo encontrar um eco
no discurso ou no comportamento subseqente do ouvinte.

29
Estimular e motivar, j que necessidades e desejos, segundo o Psiclogo Maslow, so inerentes ao
ser humano. Para Maslow (1962, 1970), as necessidades humanas so inatas e universais. No
entanto, elas podem ser influenciadas, eliminadas ou enfraquecidas pelas condies externas,
atribuindo, assim, importncia fundamental aos suportes presentes no ambiente para a sua
satisfao.
 50

Nesse contexto discursivo, que funciona apenas com a interveno do sujeito que
nele investe sua subjetividade, o ato de linguagem s ser bem sucedido se o locutor
conseguir fazer o alocutrio reconhecer a inteno de realizar um certo ato.

De fato, o ouvinte que recebe e compreende a significao (lingustica) de

uma atitude responsiva ativa; ele concorda ou discorda total ou
parcialmente, completa, adapta, apronta-se para executar, etc., e esta
atitude do ouvinte est em elaborao constante durante todo o processo
de audio e de compreenso desde o incio do discurso, s vezes j nas
primeiras palavras emitidas pelo locutor. (BAKHTIN, in BRAIT (org.), 2005,
p. 61)

Assim, a compreenso de um enunciado vivo sempre acompanhada de uma

atitude responsiva ativa. Essa compreenso responsiva nada mais do que a fase
inicial e preparatria para uma resposta, ou seja, o que o locutor espera no uma
compreenso passiva, o que espera uma resposta, uma adeso, uma objeo,
uma execuo, etc. (BAKHTIN, 2000, p. 291)

Essa atitude responsiva pode se estabelecer em relaes diversas, como pergunta /

resposta, assero / objeo, afirmao / consentimento, oferecimento / aceitao,
ordem / execuo, etc., que se organizam a partir da intencionalidade dos
interlocutores do enunciado. Esse propsito dos sujeitos participantes do discurso
denominado, segundo Bakhtin (2000), um intuito discursivo querer-dizer do locutor.
Este, por sua vez, determina o todo do enunciado, sua amplitude e suas fronteiras,
sendo de extrema importncia ser conhecedor da interdiscursividade presente em
enunciados, para captar, com facilidade e prontido, o querer-dizer do interlocutor, e
assim construir o seu enunciado que esperar, como atitude responsiva, uma ao
favorvel a ele.

Como se observa, um enunciado apenas um recorte discursivo, embora seja uma

unidade de construo deste. Por isso, encontramos, em discursos especficos,
traos de vrios outros discursos, o que, muitas vezes, usado como estratgia de
argumentao. Esses recortes vo constituindo um todo a partir de um processo de
interao, no qual um dos participantes enunciador/enunciatrio completando o
enunciado do outro, vai construindo sentido. e nessa interao verbal que a
linguagem constri a interao social. Logo, com e pelo outro que se constituem
os discursos.
 51

Todos esses conceitos iro perpassar o discurso do marketing de forma explcita ou

implcita, responsabilizando-se pela construo de muitos outros enunciados que
constituiro de forma significativa a argumentao razo deste trabalho que tem
como base a subjetividade/intersubjetividade, j que seu objeto o da crena,
valores e opinies.
 52

5 CAPTULO IV

5.1 Marketing argumentao ou argumentao marketing?

5.1.1 A Argumentao luz da Retrica

O homem, por ser dotado de razo e de vontade, frequentemente, avalia, julga,

critica, isto , forma juzos de valor, tornando-se juiz das relaes pessoais e sociais.
Por outro lado, por meio do discurso ao verbal dotada de intencionalidade
tenta influenciar o comportamento do outro ou fazer com que este compartilhe de
determinadas opinies. Olhando por esse ngulo, podemos pensar que a
argumentao o desenvolvimento de um raciocnio para defender ou repudiar um
ponto de vista, o que muito bem explicado nas seguintes palavras de Garcia:

Na argumentao, alm de expor e explicar idias procuramos

principalmente formar a opinio do leitor ou ouvinte, tentando convenc-lo
de que a razo est conosco, de que ns que estamos de posse da
verdade. Argumentar , em ltima anlise, convencer ou tentar convencer
mediante a apresentao de razes, em face das provas e luz de um
raciocnio coerente e consistente. (GARCIA, 1992, p. 330)

Assim, a interao social, constituda a partir da linguagem e por ela, caracteriza-se,

fundamentalmente, pela argumentao que, segundo Perelman (1996, p.61),
significa modificar um estado de coisas preexistentes, raciocinando sem coagir,
desconsiderando evidncias que conduzem a concluses necessrias, de modo a
priorizar as opinies e, assim, alcanar resultados pautados na verossimilhana e no
plausvel. Essa caracterstica corresponde concepo mais restrita de retrica que,
en passant, a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser
capaz de gerar a persuaso. (REBOUL, 1998, p. 01) Portanto, faz-se necessrio
entender a contribuio dessa disciplina secular para nossa pesquisa, j que a
retrica tem a funo de persuadir, mas, tambm, cabe-lhe a tarefa de detectar o
que cada caso comporta de persuasivo.
 53

Buscando uma compreenso maior acerca dessa funo persuasiva, podemos

pensar que ela se utiliza de meios de ordem racional e afetiva, o que suscita uma
relao com duas espcies de raciocnio classificadas por Aristteles (1996): os
raciocnios analticos e os raciocnios dialticos. Conforme esse autor, os analticos
esto para a lgica-formal assim como os dialticos para a doxa. Isso implica que o
primeiro , ao contrrio do segundo, impessoal, ou seja, no est relacionado a
pessoas, pois seu campo o do clculo, obrigando o uso de uma linguagem artificial
que , por natureza, unvoca. Em oposio a esses quesitos, o raciocnio dialtico
busca a adeso de um auditrio a uma tese, utilizando uma linguagem natural
caracterizada pela ambiguidade.

Dessa maneira, Aristteles (1996) que estudava os raciocnios analticos conceitua-

os como aqueles que, partindo de premissas necessrias derivam, mediante um
processo de inferncia vlido, concluses necessrias e vlidas. Como se sabe, nos
raciocnios analticos, impossvel que a concluso seja falsa, a partir de premissas
corretas e, de uma estrutura correta.

Ao contrrio da analtica, a dialtica tinha por objeto os raciocnios provveis, que,

partem de premissas provveis e geram, no a certeza, mas a opinio, a crena. Os
raciocnios dialticos foram examinados por Aristteles nos Tpicos, na Retrica e
nas Refutaes Sofsticas. Nesse sentido, segundo Perelman:

Referem-se no s demonstraes cientficas, mas s deliberaes e s

controvrsias. Dizem respeito aos meios de persuadir e de convencer pelo
discurso, de criticar as teses dos adversrios, de defender e justificar as
suas prprias, valendo-se de argumentos mais ou menos fortes.
(PERELMAN, 2000, p. 2)

Porm, importante frisar que Aristteles no concebia o raciocnio dialtico como

simples retrica guiada com o objetivo de, a qualquer preo, obter vitria em debates
polticos ou forenses. Esses argumentos, que tinham por nico objetivo convencer a
qualquer custo, recebiam o nome de ersticos, e estavam alicerados em premissas
apenas aparentemente provveis. Esses argumentos eram comuns entre os
sofistas.
 54

O interessante que, ainda hoje, quando algum se refere argumentao,

normalmente se pensa em retrica, no sentido sofstico, o que no completamente
incorreto, dado os desdobramentos posteriores.

importante esclarecer que, tal concepo, decorre em parte pelo prprio

desenvolvimento da dialtica (retrica) depois de Aristteles. Antes de tudo,
devemos observar que, na verdade, h vrias Retricas, com suas caractersticas
prprias em cada poca.

A que nos interessa a Retrica Antiga e a Nova Retrica. A primeira seria a

retrica grega e latina, referenciada por Aristteles, Ccero, Quintiliano, entre outros
e, se caracterizava, essencialmente como retrica do discurso persuasivo.

J a Nova Retrica foi proposta por Cham Perelman e seus colaboradores.

Denomina-se nova porque renova, porque se volta de novo para a dialtica de
Aristteles que tinha sido abandonada pela filosofia ocidental, ou seja, tenta aliar os
principais elementos da Retrica de Aristteles a uma viso atualizada do assunto.
Segundo Koch (2004, p. 19), os trabalhos de Perelman deram novo impulso aos
estudos sobre a argumentao. O projeto de Perelman, conforme Breton (2003, p.
18-19), era romper com uma concepo da razo e do racionalismo vinda de
Descartes. Segundo a concepo de Perelman, um raciocnio pode ser rigoroso
sem ser necessariamente cientfico. Nesse sentido, a Nova Retrica, trabalha a
argumentao como tcnica discursiva que permite provocar ou aumentar a adeso
das pessoas s teses que so apresentadas para seu assentimento.

Nessa circunstncia, a retrica assume "um carcter pragmtico: convencer o

interlocutor da justeza da sua causa." (DUCROT; TODOROV, 1978, p. 99), ou seja,
lev-lo a aceitar o seu ponto de vista, evidenciando, assim, uma de suas
caractersticas o esprito agonstico30 cujo objetivo o xito da argumentao.
Embora esse esprito agonstico possa sugerir um carter desleal, desrespeitoso ou
anti-tico, por ser entendido por muitos como uma disputa, o ganhar a qualquer

30
Esprito agonstico refere-se ao esprito de competio. Seu principal objetivo o xito, ser eficaz e,
principalmente, no fracassar.
 55

preo, cujo fim vencer o outro pela fora, acaba no acontecendo. A razo disso
o fato de ele ser construdo no e pelo discurso, percorrendo caminhos para se atingir
a adeso de todos e priorizando a diversidade, que tem como efeito a liberdade de
discusso. Tudo isso s possvel atravs do dilogo com a hierarquizao de
valores, fator facilitador para se julgar o que melhor e o quanto melhor.

Em sntese, a retrica pautada nesse pilar agonstico tem a funo de decidir entre o
que prefervel, razovel ou aceitvel com xito e sucesso, partindo de raciocnios
dialticos que, sob um olhar panormico, so argumentaes de todo tipo. Ademais,
constitui uma disciplina que tem como objeto a controvrsia, a crena, o mundo da
opinio. Por essas caractersticas, natural que refute o verdadeiro, priorizando o
verossmil, tendo em vista que, segundo Aristteles (1998), o verossmil (eiks) o
universal com relao a alguma coisa:

O eiks aquilo que acontece normalmente, mas no em absoluto [hapls],

como consideram alguns; aquilo que, nas coisas que poderiam ser do
outro modo, est para o que [prs h] se refere como o universal para o
31
particular.

Em outras palavras, no podemos simplificar a definio de verossmil, restringindo

seu significado quilo que semelhante verdade. Ampliando esse conceito,
devemos considerar que aquilo que se espera de uma determinada situao. No
obstante, tambm representa aquilo que provvel. Em decorrncia disso, temos
que o verossmil pertence ao mbito em que a demonstrao no seria possvel.

Como j foi mencionado, a argumentao no se limita retrica e atua, tambm,

nesse campo, a dialtica. Porm, esta se diferencia no que concerne ao seu ponto
de partida, que, no lugar do verossmil, privilegia a opinio, confirmando, desse
modo, a seguinte definio elaborada por Aristteles:

Nosso tratado se prope encontrar um mtodo (mthodos) de investigao

graas ao qual possamos raciocinar, partindo de opinies geralmente
aceitas (ndoxa), sobre qualquer problema que nos seja proposto, e
sejamos tambm capazes, quando replicamos a algum argumento, de evitar
dizer alguma coisa que nos causa embaraos. (I 1, 100 a 18-21).

31
ARISTTELES (1998: 1, 1357 a.)
 56

No escopo desses comentrios, podemos definir, parafraseando Plebe (1978), a

dialtica como a arte da discusso ou debate entre contrrios. Discusso essa
balizada em argumentos verdadeiros, estruturados na lgica, de modo que
predomina a contradio, a oposio entre raciocnios. A dialtica, produto do
agonismo, almeja atingir o consenso, sendo que para tal necessrio considerar os
dois lados de uma situao. Portanto, ela no se confunde com a retrica. Enquanto
esta pretende impressionar e captar, a dialtica busca convencer e, alm disso,
levar compreenso. Assim, a dialtica compreende o raciocnio que busca a
verdade no campo da opinio, por intermdio da conciliao de contradies.

Embora, para Aristteles, a retrica represente parte da dialtica, ou seja, enquanto

a dialtica considerada a parte intelectual, caminhando no campo da razo e
utilizada para o convencimento; a retrica considerada como a parte prtica desta,
utilizada para a persuaso.

Assim, temos as duas, embora com predominncia de uma ou de outra, permeando

todas as cincias em que caiba a argumentao, conforme o contexto e o auditrio.
Mobilizando, seduzindo, convencendo, persuadindo a uma ao ou a aderncia a
um juzo, enfim, essas duas disciplinas invadem o nosso tempo com as suas
mltiplas formas, modificando o nosso modo de perceber a realidade, seja
impulsionadas por fontes de argumentao de natureza lgica ou retrica.
importante lembrar que isso no acontece de forma coercitiva, pois a coero
caracterstica da lgica que preconiza a necessidade e a evidncia, campo no qual
no se argumenta.

Em sntese, o campo da argumentao o do verossmil, do plausvel, do provvel,

na medida em que foge s certezas do clculo, tendo em vista que todas as vezes
que dois homens formulam sobre a mesma coisa um juzo contrrio, certo que um
dos dois se engana (DESCARTES, Oeuvres, t. XI, p. 205-206). Sem espanto, isso,
de fato, constitui um paradoxo em relao argumentao campo favorecido pela
subjetividade, lugar das escolhas e preferncias, por isso to til ao marketing que,
englobando o mbito do prefervel, valoriza as crenas e a opinio para convencer e
persuadir.
 57

5.2 A argumentao na perspectiva da Nova Retrica

Vivenciamos um contexto imerso em situaes ligadas a valores e convices, crenas

e normas que determinam e do sentido s aes do sujeito. Esse contexto nos faz
acreditar que, segundo o prprio Aristteles (1998), no campo da doxa (universo de
crenas) e no no campo da verdade que so construdas as relaes sociais, polticas
e econmicas, solidificando, portanto, uma retrica do verossmil, da representao da
verdade, que nasce do conhecimento comum, do senso comum32, havendo espao
para o razovel sob suas diversas formas como: a da sensibilidade, da seduo e do
fascnio, das crenas e das paixes em geral.

Para entendermos essa argumentao e seus pressupostos, recorremos a Chaim

Perelman e Olbrecht-Tyteca (1988) que, em oposio ao positivismo lgico, interessa-
se pela criao de uma lgica dos juzos de valor33, ou seja, uma lgica que possa
fornecer critrios objetivos e universais para a aferio de valores, em vez de releg-la
escolha de cada um. Neste caminho, Perelman se ope ao positivismo, que limita o
papel da lgica, do mtodo cientfico e da razo soluo de problemas de fundo
meramente terico, abandonando a soluo dos problemas humanos emoo. At
porque, pela perspectiva positivista, fcil demonstrar a veracidade de alguns fatos e
de proposies lgicas e matemticas, porm nunca de um juzo de valor ou, at
mesmo, demonstrar se uma atitude mais ou menos justa que outra.

Essa pesquisa por uma lgica especfica para os valores levou Perelman concluso
inesperada de que no h uma lgica dos juzos de valor, mas que em todos os
campos do conhecimento em que ocorre contradio entre opinies recorre-se a
tcnicas argumentativas.

32
Senso comum: (ou conhecimento espontneo, ou conhecimento vulgar) a primeira compreenso
do mundo resultante da herana fecunda de um grupo social e das experincias actuais que
continuam sendo efectuadas. Pelo senso comum, fazemos julgamentos, estabelecemos projetos de
vida, adquirimos convices e confiana para agir. baseado em fontes de conhecimento entre as
quais o bom-senso, a tradio, a intuio e a autoridade de um conhecimento especfico. (ALVES,
Rubem. "Filosofia da Cincia", Captulo 1 "O senso comum e a cincia", p 21 )
33
Um juzo de valor um juzo sobre a correo ou incorreo de algo, ou da utilidade de algo,
baseado num ponto de vista pessoal. Como generalizao, um juzo de valor pode referir-se a um
julgamento baseado num conjunto particular de valores ou num sistema de valores determinado. Um
significado conexo de juzo de valor o de um recurso de avaliao baseado nas informaes
limitadas disponveis, uma avaliao efetuada porque uma deciso deve ser tomada.
 58

E para Perelman, na retrica e na dialtica de Aristteles, instrumentos para se

chegar a um acordo sobre os valores e sua aplicao, que se encontra essa lgica
do razovel, do plausvel; uma lgica sem o rigor das cincias formais, enfim, a
lgica dos valores, que se prope a lidar com o homem, seus valores e suas
relaes com a sociedade.

Assim, nasce a Nova Retrica constituda a partir de um novo conceito de

racionalidade extensivo ao raciocnio prtico34, permeando todas as relaes
humanas em uma dada situao prtica. Lembremos o trabalho de Therrien (1999,
p. 3), em que ele descreve:

Todo ator social recorre ao raciocnio prtico em funo dos seus objetivos
e da percepo do que tem de uma determinada situao. Quando
chamado a explicar ou apresentar os motivos de suas decises de aes
ele argumenta ou explica uma srie de razes que o levaram a agir.

Essa Nova Retrica de Perelman , ento, um resgate da retrica antiga que

valoriza a lgica do verossmil. Alm disso, evidencia uma lgica argumentativa cujo
objetivo provocar a adeso do pblico s teses que se apresentam ao seu
assentimento.

importante pontuar que muitos so os pontos em que essas duas retricas se

assemelham. Dentre eles, temos o raciocnio dialtico ou, como alguns preferem
defini-lo, raciocnio argumentativo, que traz como caracterstica o provvel e o
controverso. Esse raciocnio, preferido por Perelman, constri-se em linguagem
natural e polissmica, portanto ambgua, em situao de debate, deciso e escolha,
com a presena da subjetividade, sem destacar a razo. Mesmo porque, segundo
Perelman (1996), a razo usada para dirigir nossa ao e para influenciar a dos
outros. Essa perspectiva, que pouco diz respeito verdade ou certeza absoluta,
trata, a priori, de recusar a excessiva idealizao lgica de um processo
argumentativo que se destina a produzir efeitos persuasivos, j que a razo s por
si no nos move a fazer coisa alguma. Sem o suporte das paixes (desejos) a razo

34
Raciocnio prtico: processo do pensamento que resulta numa ao ou numa inteno de agir.
(Aristteles - 1998). Refere-se reflexo que precede ou segue uma ao. (Therrien, 1999)
 59

35
incapaz de nos fazer preferir a ou b, ter um ou outro objectivo ; ou porque um
36
afecto s pode ser removido se se lhe opuser outro afecto ; ou, ainda, porque o
que o agente cognitivo quer com os afazeres cognitivos atingir os seus fins, sejam estes
quais forem, e no atingir a verdade. (MIGUENS, 2004, p. 134)

Assim, Perelman resgata o mundo das opinies para a esfera da racionalidade

pragmtica, defendendo que a argumentao se d no campo do verossmil e do
provvel, e no no campo da racionalidade analtica. Embasado por essa linha, este autor
prope mostrar como a razo apta a lidar, tambm, com valores, organizando nossas
preferncias ou convices e orientando nossas tomadas de deciso com razoabilidade.
Relacionado a essa perspectiva, Perelman e Olbrecht-Tyteca desenvolvem a lgica do
prefervel, que se funda na filosofia do razovel, base central da retrica de Aristteles.
Nesse cenrio, a Lgica que permear e sustentar toda a teoria da argumentao deve
ser apresentada como o que realmente : o estudo de alguns aspectos importantes da
argumentao, que nos permite distinguir os argumentos vlidos dos invlidos.
(MURCHO, 2003, p. 12) Sendo assim, pode ser vista como uma cincia geral das
inferncias (MIGUENS, 2004, p. 19) ou como um guia para o raciocnio, no sendo
sequer questionado seu lugar na argumentao retrica. O que se questiona, e que,
alis, em nenhum caso poderia ser aceito, o fato de a lgica poder assegurar, por si s,
a chave compreensiva de um ato de comunicao to complexo como o caso de uma
argumentao concreta.

5.3 A Teoria da Argumentao

Para iniciar as reflexes retrico-argumentativas que ocuparo lugar de destaque neste

trabalho, relembremos a funo social da linguagem, que posiciona o homem como um
ser social, portanto necessitado de se comunicar com seus semelhantes, estabelecendo
relaes com interlocutores dos mais variados tipos. Partindo desse princpio, a
linguagem passa a ser vista como forma de ao, e caracterizada, portanto, pela
argumentatividade, o que muito bem ilustrado por Ingedore Koch (2004, p.11), ao
afirmar que Linguagem e Argumentao se auto-definem como uma macrossintaxe

35
HUME apud Sofia Miguens (2004, 108)
36
ESPINOSA apud Sofia Miguens ( 2004 , 111 )
 60

discursiva, visando anlise das relaes pragmticas ideolgicas ou argumentativas no

discurso.

Muitas outras so as definies de argumentao que poderamos citar, mas no

acrescentariam tanto, pois, em suas essncias, pouca diferena apresentam. Por essa
razo, preconizaremos a definio de Perelman que nos guiar em nossas reflexes.
Para este estudioso, ento, a argumentao o conjunto de tcnicas discursivas que
permitem induzir ou fazer crescer nossa adeso a certas teses para as quais se busca
assentimento (1999, p. 62), ou seja, a arte de convencer o outro; levar seu interlocutor
a acreditar naquilo que se diz, considerando-o verdadeiro e plausvel, a partir da
ordenao de idias, da organizao que se d pela relao entre as idias e
justificativas destas para remover os obstculos que impedem o consenso. Num
segundo momento, a argumentao , tambm, a arte de seduzir o ouvinte pelas
emoes e tentar persuadi-lo em alguma convico. Dessa forma, argumentar mostra-se
um fazer complexo, j que se trabalha com a construo de idias e no com uma
realidade, sendo necessrio integrar-se ao universo do outro a fim de traz-lo para o seu
universo.

Em resumo, a teoria de Perelman visa a obter, por meio do discurso, uma ao eficaz
sobre os homens, de modo que provoque a adeso destes s teses que se apresentam e
se chegue, assim, a uma escolha entre os possveis. Da a necessidade de se
escolherem os argumentos para se argumentar assertivamente. Considerando o novo
paradigma do marketing, o qual vem desenhando um perfil diferente do consumidor, j
no procede, no que diz respeito linguagem, fazer uso de estratgias do senso comum,
ou enganadoras e, at mesmo, de argumentos ilusrios, no entender retrico, a fim de se
obter a adeso do cliente. Mesmo porque, vivenciamos uma poca em que se defendem
princpios ticos e leis que protegem o indivduo de qualquer situao que tenha como
objetivo les-lo no seu direito de consumidor. Logo, preciso refletir sobre tcnicas de
convencimento e de persuaso, fundadas nos conceitos de razoabilidade, de pblico
alvo, assim como nos de negociao e de dilogo, pautados no utilitarismo37 e,
principalmente, na tica.

37
UTILITARISMO: um tipo de tica normativa, segundo a qual uma ao moralmente correta se
tende a promover a felicidade e condenvel se tende a promover a infelicidade, no considerada
apenas a felicidade do agente da ao, mas tambm de todos afetados por ela. (BENTHAM, Jeremy
e MILL, John Stuart Uma Introduo aos Princpios da Moral e da Legislao).
 61

Essas consideraes nos remetem ao ponto da argumentatividade, que nos direciona

para uma investigao e reflexo dos mtodos de argumentao da Retrica de
Aristteles com vistas Nova Retrica de Perelman. importante lembrar que esses
mtodos se inscrevem no campo da doxa (opinio). Com isto, o ato de argumentar
visto como o ato de persuadir que procura atingir a vontade, envolvendo a
subjetividade, os sentimentos, a temporalidade, buscando adeso e no criando
certezas. (KOCH, 2000, p. 10) Portanto, os termos convencer e persuadir, muito
confundidos e utilizados, tambm, como sinnimos, merecem uma ateno especial,
sobretudo porque o corpus deste trabalho se constitui pela representao de
negociaes comerciais face a face a venda e sua capacidade de argumentao
com a finalidade de persuaso.

Embora encontremos autores que considerem persuadir e convencer como sinnimos,

nosso trabalho concorda com a teoria da argumentao de Perelman, que defende a
distino entre esses conceitos e, ainda, acrescenta que eles se constroem conforme o
auditrio. Em razo desse posicionamento, faz-se necessrio, portanto, entender a
definio de cada um desses conceitos, assim como a definio de auditrio, pea
importante para a argumentao, j que todo discurso est condicionado quele a
quem se quer convencer ou persuadir.

Iniciando nossa discusso pelo auditrio que segundo Perelman & Tyteca (1996),
mais uma concepo por parte de quem fala do que a presena fsica de uma pessoa
ou de um grupo de pessoas. Assim, a noo central da teoria da argumentao de
Perelman e Olbrechts-Tyteca se desenvolve em funo de um auditrio que, no sendo
pessoas fsicas, constitui-se de topos, princpios e regras, os quais nortearo o orador
no ato de persuadir. Alis, esse mais um ponto em comum com a retrica de
Aristteles. Para Perelman, ento, sem auditrio no h interao e,
consequentemente, no h argumentao. Logo, por meio dele que se d sentido
ideologia, s instituies e, principalmente, argumentao.

Perelman e Olbrechts-Tyteca distinguem os auditrios definindo-os como universal e

particular. O primeiro no se funda numa qualificao numrica ou espacial, em funo
da quantidade e localizao dos destinatrios de uma dada argumentao (1996,
p.37).
 62

Esse auditrio uma pura construo ideal do orador; aquele formado por todas
as pessoas racionais e competentes; a representao de valores universais, ou
seja, valores admitidos por todos, pelos mais sensatos ou pelos mais sbios
(Perelman & Tyteca, 1996). Assim, chega-se ao conceito perelmaniano de auditrio
universal, que seria um auditrio ideal, construdo pelo orador e formado por todos os
seres dotados de razo. Disso, percebe-se que oradores diferentes criam auditrios
universais diferentes, bem como nada impede que o auditrio universal de um mesmo
orador sofra alteraes.

Quanto ao auditrio particular, correto pensar que est inserido na prpria realidade e
constitudo pelo senso comum. Ainda pode se referir a uma pessoa ou a um grupo de
pessoas em presena fsica, sendo aqueles para quem a argumentao est
direcionada, tambm aquele que, baseado no universal, apresenta suas
particularidades, ao passo que o auditrio universal constitudo por cada um a partir
do que sabe de seus semelhantes. Como se v, embora diferentes, ambos denotam
importncia para a escolha dos argumentos, por isso importante lembrar que
argumentos para um auditrio universal podem no ter o mesmo efeito de argumentos
para o auditrio particular.

Essa teoria de Perelman encontra-se expressa no pensamento de Apel ,que portanto,

so coincidentes em muitos aspectos, principalmente com relao aos conceitos de
auditrio particular e universal. No entanto, em Apel, so referidos por comunidade real
e ideal de comunicao, respectivamente. Comprovando essa paridade, os
pressupostos metodolgicos e tericos que sustentam a teoria da argumentao, em
ambos os autores, so respaldados por uma concepo de discurso e de
argumentao que privilegia uma tica discursiva, somente possvel no mbito das
relaes sociais e das normas morais e ticas que, obrigatoriamente, pressupem. A
esse respeito, Apel afirma o seguinte:

A validade lgica de argumentos no pode ser examinada sem se pressupor, em

princpio, uma comunidade de pensadores, habilitados compreenso
intersubjetiva e formao de consenso. Mesmo o pensador, de fato isolado, s
pode explicitar e examinar sua argumentao, enquanto ele, numa crtica
conversa da alma consigo mesma (Plato), consegue internalizar o dilogo de
uma potencial comunidade de argumentao. A se mostra que a validade de um
pensamento solitrio depende, em princpio, da justificao de afirmaes
lingsticas, na atual comunidade de comunicao. (APEL, 1988 , p.115)
 63

Dessa afirmao, podemos depreender a existncia de uma comunidade/auditrio

virtual que explica e justificam as argumentaes, atribuindo-lhes suas condies de
validade. O marketing, por sua vez, no foge a essa norma da argumentao, pois
sua dimenso tica constri-se nas pretenses virtuais da argumentao,
concretizadas nas necessidades sociais e comunitrias de todos os argumentantes.

No entanto, a partir da perspectiva de auditrio de Perelman e Olbrechts-Tyteca,

que tentaremos apontar as diferenas entre persuadir e convencer, dialogando com
alguns autores e com o prprio Perelman. Iniciando por Sousa:

Ora persuadir (do lat. persuadere) isso mesmo, convencer, levar algum a
crer, a aceitar ou decidir (fazer algo), [...] a persuaso no tem que significar
a desqualificao do persuadido, mas sim, um confronto de opinies, onde
os argumentos ou razes invocadas tanto podem merecer acolhimento como
serem liminarmente refutados. Como em tantas outras situaes
comunicacionais, a manipulao sempre pode instalar-se nos discursos
persuasivos. Condenar, porm, a persuaso em abstracto, seria um juzo a
priori muito semelhante ao de admitir uma ilicitude sem ilcito. (SOUSA,
2003, p. 104)

De uma forma mais simples, Carneiro (1993, p. 49) distingue argumentar de

persuadir. Para ele, enquanto o primeiro se refere ao processo de chegar a
concluses, o segundo diz respeito arte de fazer com que os outros aceitem essas
concluses.

Com o intuito de ampliar nossa discusso, mostra-se pertinente salientar que

desejo de todo aquele que se prope a defender uma tese (seu ponto de vista)
encontrar um pblico composto de homens competentes ou racionais, de modo que
todos possam aceitar a sua defesa. Supondo que a possibilidade de ocorrncia
desse fato, no que tange ao nosso objeto de pesquisa, seja pequena, ou quase
impossvel, ter que se lidar com auditrios particulares, j que, ao negociar, se
argumenta num campo em que prevalecem as opinies, as preferncias apoiadas
em valores, crenas e pontos de vista diferentes, cujo campo o da
intersubjetividade.

Logo, convencer saber gerenciar informaes; falar razo do outro,

demonstrando ou provando alguma assero; construir algo no campo das idias.
 64

Por outro lado, persuadir gerenciar relao; falar emoo do outro; construir
algo no terreno das emoes, ou melhor, tentar sensibilizar o outro para agir.
Persuadir refere-se, portanto, possibilidade de fazer com que o outro aceite as
suas concluses como verdadeiras. Nesse sentido, para Charaudeau (2004, p. 374),
a persuaso pode ser vista como o produto dos processos gerais de influncia.

A partir dessas concluses, podemos determinar que a tarefa de persuadir

ultrapassa a de convencer, pois faz com que o interlocutor mude da situao anterior
em que se encontrava para a situao pretendida. Conforme Perelman e Olbrechts-
Tyteca (1996), a persuaso acrescentaria convico a nica fora necessria que
poderia conduzir ao, sendo esta a fase final da argumentao, ao passo que a
convico seria apenas a preparao para a persuaso. Assim, o essencial
persuadir, ou seja, mexer com a emoo do ouvinte a fim de fazer com que ele aja
conforme a convico que lhe foi comunicada.

Diferentemente de persuaso, o ato de convencer associa-se ao campo da razo. O

locutor defende suas convices por meio de raciocnios, a partir de opinies
geralmente aceitas, e trabalha com premissas que parecem verdade. Dessa forma,
assemelha-se demonstrao e provas, contrapondo-se persuaso, que seria
uma transgresso injustificada da demonstrao. Portanto, se convencer
argumentar no campo das idias, persuadir falar vontade do outro (PERELMAN,
1996).

Embora tenhamos afirmado em alguns momentos que convencer mais que

persuadir, ou vice-versa, interessante e necessrio esclarecer que essa qualidade
de mais e menos dependente do acordo que baliza a argumentao, pautada no
objetivo do orador, no perfil do auditrio, bem como na intencionalidade de ambos.
Assim, para quem se preocupa com o resultado, em levar ao imediatamente,
persuadir mais que convencer. Porm, para aquele que, preocupado com o carter
racional da adeso, busca levar reflexo e a uma futura ao, convencer mais
que persuadir.
 65

Esmiuando esses conceitos na perspectiva de auditrio, podemos considerar que a

argumentao persuasiva est para o auditrio particular assim como a
argumentao convincente est para o auditrio universal, j que pretende obter a
adeso de todo ser racional. Nas palavras de Perelman (1996, p. 31), uma
argumentao persuasiva aquela que s vale para um auditrio particular, ao
passo que uma argumentao convincente a que se pretende vlida para todo ser
dotado de razo. Apesar disso o autor no isenta aquele que se dirige a um
auditrio particular, de acordo com sua inteno e com o contexto no qual se
encontre, de almejar uma reflexo mais no campo da razo, negligenciando,
consequentemente as paixes. Da mesma maneira, aquele que visa a uma ao
precisa poder, no momento oportuno, focar mais as paixes, a fim de emocionar
seus ouvintes e obter uma adeso intensa. Nessas condies, conclui-se que os
oradores diferentes criam auditrios universais diferentes, bem como nada impede
que o auditrio universal de um mesmo orador sofra alteraes.

Ampliando essa anlise, torna-se oportuno verificar que, quando se argumenta,

discute-se em torno de valores, de crenas, de convices e de expectativas de um
auditrio pelo qual se deve ter apreo, tendo em vista que no apenas sua adeso
necessria, mas, tambm, seu consentimento e sua participao intelectual. Assim,
o ato de argumentar subentende o respeito alteridade, considera o outro como
capaz de reagir e de interagir diante das teses que lhe so apresentadas, quando se
entrelaam com seu mundo. Nessa circunstncia, ento, ao argumentar, h um
envolvimento de mo-dupla na qual os interesses se entrecruzam, sobretudo se o
clima for de negociao, com predominncia dos desejos de influncia e poder.
Portanto, a diferena entre convencer e persuadir significante diante do fato de
influenciar o auditrio. Tudo que se utiliza para essa influncia passvel de
discusso. Por isso, a importncia de se pensar nos argumentos para persuadir o
auditrio. Logo, necessrio que o orador se preocupe com seu interlocutor e se
interesse por seu estado de esprito.

Nessa interao comunicativa que tem como fim a argumentao, preciso, ainda,
estudar a lngua como o lugar de confronto das subjetividades, cuja realizao se d na
interao verbal entre falantes, concretizada na enunciao. Assim sendo, os signos
so flexveis, podendo se modificar conforme o contexto e, principalmente, de acordo
 66

com seus parceiros (auditrio). Ademais, no contato entre a lngua e a realidade

concreta, via discurso, que a palavra pode expressar um juzo de valor, uma
significao, uma expressividade e, at mesmo, mudar seu estatuto. Dessa forma, o
significado construdo no discurso e os parceiros se influenciam mutuamente, levando
o locutor a adequar seus argumentos a seu interlocutor. Essa razo, ento, explica a
importncia de se partir do pressuposto de que o indivduo, ao mesmo tempo em que
negocia com seu interlocutor, influencia e recebe influncias dele, as quais interferiro
na estrutura e na organizao dos enunciados subsequentes, levando a um ato
responsivo que refletir as intenes dos interactantes.

Com vistas a uma concluso parcial, vejamos a definio de Chaignet que,

considerando a retrica como uma tcnica da persuaso, ope-na convico nos
seguintes termos:

Quando somos convencidos, somos vencidos apenas por ns mesmos,

pelas nossas idias. Quando somos persuadidos, sempre o somos por
38
outrem.

Ao que acrescentaremos, considerando que o homem no constitudo por faculdades

completamente separadas, ou seja, ora razo ora vontade. Devemos pensar o homem
em sua completude para atingirmos o objetivo da argumentao, que passa a ser vista
como uma ao sobre o outro, cujo alcance tem valor persuasivo e decisrio. luz
disso, competncia da razo se junta a da emoo, estando ambas presentes no
processo de conhecimento e de comunicao, constituindo esse um raciocnio de
natureza dialtica que fala conjuntamente ao entendimento e vontade.
(MOSCA,2006, p. 10)

importante esclarecer, neste momento, que, ao definirmos auditrio, tentamos

mostrar sua relao indissocivel com os conceitos de persuadir e convencer. Para
tanto, fez-se necessrio selar a importncia dessa relao, porque quem decide se o
discurso ou no convincente o auditrio, e isso se d de acordo com a maior ou
menor intensidade da sua adeso. J que a adeso tese que se apresenta desejo
de todo aquele que argumenta, mas esta adeso no se limita apenas concordncia
ou aceitao da tese, preciso que ela se constitua, tambm, em ao ou em

38
Apud PERELMAN (1996: 46)
 67

predisposio para realiz-la. Logo, um discurso persuasivo ou convincente se

obtivermos a adeso do auditrio particular ou universal, respectivamente.

Finalmente, cabe salientar que todas essas definies, relacionadas, como foi visto,
Dialtica e/ou Retrica, dizem respeito arte de argumentar. Com o mesmo
objetivo dessas duas correntes de estudo, buscam provocar uma ao (persuaso)
ou preparar para ela (convencimento), por meios discursivos sobre os espritos dos
ouvintes. Assim, ser de extrema importncia para este trabalho que incide sobre
a problemtica da argumentao, com o objetivo de tornar seu uso eficaz no
marketing analisar alguns dos mecanismos retricos e dialticos utilizados para se
fazer uma boa argumentao ou para refut-la.

5.4 Dialogando com os mecanismos retricos a venda interativa

Aqui, caminharemos para a definio do auditrio ao qual nos referimos em nossa

pesquisa. Nesse sentido, j podemos design-lo como os interlocutores/ clientes,
compreendendo os indivduos consumidores de carros, MP3, etc., que, em uma
interao assimtrica com os vendedores, do sentido aos dilogos. Alm disso, o
auditrio constri as vendas interativas que, atravs de uma prtica social, utilizam a
linguagem como seu meio de expresso mais significativo. E a partir desses
dilogos que sero inferidas informaes de suma importncia para se definirem os
valores, crenas e preferncias daquele que se quer influenciar. A partir desses
levantamentos apenas, sero traados os pontos de incio da argumentao. Esse
processo, no entanto, seria diferente para um auditrio universal que, segundo
Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996), requer uma argumentao com a finalidade de
convencer seu interlocutor acerca do carter evidente das suas razes para tal e da
validade intemporal e absoluta, independente das contingncias scio-culturais.

necessrio ressaltar que este fato no caberia em nossa pesquisa, j que vendas
definem-se como realizao de necessidades que, por sua vez, representam
exigncias humanas que compreendem desde um alimento at um status pessoal.
 68

Por assim serem, essas necessidades so inerentes ao ser humano e se tornam

desejos quando dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. Assim,
temos necessidades diferenciadas de acordo com fatores demogrficos (faixa etria,
profisso, nvel cultural, classe social, etc.). Logo, esses fatores determinaro as
necessidades e a hierarquizao de valores, percepes, preferncias e
comportamentos individuais. Todas essas caractersticas referem-se a questes do
auditrio particular, que apresenta como caracterstica marcante o prefervel,
constitudo a partir de um juzo de valor.

Alm disso, em funo do auditrio e em consonncia com ele que se desenvolve

a argumentao, cujo propsito, segundo Perelman e Olbrechts (1996, p. 21), [...]
no , como o da demonstrao, provar a verdade da concluso das premissas,
mas transferir concluso a adeso acordada nas premissas. Em outras palavras,
a argumentao tem como funo conduzir o auditrio sustentada em premissas
que conduzam ao acordo de uma concluso entre os interlocutores por meio do
raciocnio dialtico. Dessa maneira, os autores deixam claro que a adeso do
auditrio sequer tem a pretenso de definir o melhor argumento ou a melhor
deciso, se considerados de um ponto de vista cientfico, lgico ou filosfico, isto ,
terico. A partir disso, vejamos:

Venda 1 ( Anexo I):

Cliente: _ Quero um MP3 mais barato que voc tiver.

Vendedor: _ De CD ou de alto-falante? De alto-falante. Para te atender em termos de
qualidade. O aparelho como um todo vai te fornecer som, um som com qualidade e voc vai ter
uma boa resposta.

Cliente: _ C pega pra eu ver, por favor?

O que o argumento ou o consenso retoricamente acolhidos traduzem a opinio

que foi possvel fazer partilhar numa dada situao prtica. Qualquer outra proposta
ou afirmao poderia, eventualmente, ser verdadeira e at mais vantajosa.
Entretanto, no ser aprovada significa apenas que no se obteve a adeso do
auditrio e, portanto, no lhe pode ser imposta, podendo ser apresentada, contudo,
a um auditrio com outra qualificao.
 69

Embora se possa chegar a concluses inaceitveis, o objetivo partir de premissas

que no sejam evidentes nem verdadeiras, e, sim, aceitas por seu auditrio. A ttulo
de exemplificao, vejamos a situao seguinte na qual no houve aceitao do
argumento do vendedor:

[...]

Vendedor Isso mesmo, c vai d o seu carro na compra?

Cliente Vou. Gostaria de saber, quanto cs pagam nele?

Vendedor Vou pedir o avaliador pra olha seu carro, vamo ver as condies pro c lev o carro.

Cliente- T bem, vamo v !

Vendedor Como j tinha imaginado, eles to pagano R$ 13.500,00.

Cliente R$13.500,00? C sabe quanto ele custa no mercado na tabela fixa?

Vendedor Vamos pensar assim! No tenho o valor de cabea, a gente olha com o gerente.

Cliente No concorrente, eles pagam melhor pelo meu carro.

Vendedor Que valor ele tinha chegado? Pro c no perd a oportunidade do dia de hoje de
comprar um carro barato.

Cliente Ele disse que o meu carro vale R$16.000,00 na tabela fixa.

Vendedor Gente! Tabela fixa complicado, quase ningum tem tabela fixa, deixa eu explicar
um negcio, sabe quanto custa um carro FORD KA, agora, na minha mo? Vendo pra voc agora
por R$ 19.990,00, barato! A eu te pergunto: Voc vai compra um carro semi-novo e vai pagar
R$16.000,00, ou compra um carro zerinho por R$19.990,00 saindo da fbrica? Todo mundo
prefere pag R$19.000,00.

Cliente Mesmo assim, eu acho que meu carro vale R$16.000,00.

Neste recorte, o vendedor procura fazer admitir seu ponto de vista a partir,
primeiramente, da seleo do objeto a discutir e, em seguida, pela seleo de
argumentos para apoiar a construo desse objeto. Juntos, objeto e argumentos
apresentam-se submetidos ao seu sistema de valores, eminentemente subjetivo.
Isso gera certo distanciamento crena ou certeza em relao ao objeto de seu
discurso, que como um dizer, uma opinio ou como uma experincia. O cliente,
em seu turno, refuta, enunciando seu posicionamento claramente de modo a faz-lo
aceitvel. Isso se torna possvel com a constituio de diferentes enunciadores, cujas
teses so consideradas confirmadas ou refutadas, total ou parcialmente no
discurso. Tido como ferramenta de negociao entre diferentes posies, o discurso
argumentativo requer a descentrao do ponto de vista pessoal para a identificao de
pontos de vista diferentes e sua integrao em um discurso coerente, dialogal, cujos
argumentos sejam consistentes para provocar a adeso tese proposta. Assim,
 70

necessrio no s escolher o objeto de acordo, como, tambm, selecionar premissas

aceitveis sobre ele e organiz-las em enunciados cujo contedo seja constitudo de
um argumento ou argumentos que forneam sustentao ao discurso.

Assim, o conceito de acordo desdobra-se no conceito de acordo prvio, que nada mais
que proposies incontestveis j aceitas pelo auditrio antes do incio do discurso.
sobre estas proposies que o orador basear seu discurso, procurando transferir a
adeso do auditrio em relao aos acordos prvios para a tese que apresenta por
meio das tcnicas argumentativas. Esse acordo pode ser explcito ou implcito, mas
necessrio que exista. Caso contrrio, no haver argumentao. pertinente lembrar,
no entanto, que o objetivo da argumentao no provar a verdade da concluso a
partir da verdade das premissas, mas alcanar a adeso do auditrio a uma tese
determinada que se aduza por premissas pautadas na verossimilhana, as quais
encontram validade nas crenas, valores e opinies do auditrio. Assim como lembra
Perelman (1993, p. 41), deve-se "transferir para as concluses a adeso concedida s
premissas."

Portanto, quando se pretende argumentar, necessrio partir daquilo que aceito

como ponto de partida de raciocnio pelo interlocutor e, depois, ir fazendo as ligaes e
dissociaes necessrias constituio do processo argumentativo. Esse ponto de
partida dar incio a uma argumentao eficaz. Como objetos de acordo, conforme
Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996), o orador deve retomar os elementos propcios
para a adeso, tanto no campo do prefervel (valores, hierarquias e lugares do
prefervel) quanto no campo do real (fatos, verdades e presunes).
 71

Em relao aos elementos do acordo prvio, relativos ao real, os fatos s o so se

puderem ser atrelados a alguma verificao possvel do grupo em que se inserem o
orador e/ou o auditrio. As verdades, por sua vez, so nexos necessrios ou
provveis construdos entre os fatos. J as presunes, ou o que chamamos
"verossmil", so o que o auditrio admite at que se prove o contrrio (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA, 1996). Alm disso, referem-se ao normal ou, pelo menos,
quilo que se considera normal por estarem ligadas ao senso comum. Em
decorrncia disso, no apresentam a mesma garantia dos fatos e verdades,
podendo ser contestadas pelos fatos. Por exibirem uma caracterstica voltada para o
razovel, as presunes so indispensveis, em algumas situaes, para a
argumentao retrica.

Quanto categoria de elementos do acordo prvio, que dizem respeito ao prefervel,

encontramos os valores base da construo de todas as questes nos domnios
da argumentao (justo x injusto, bom x ruim, entre outros) que so admitidos sem
provas, pelo fato de estarem relacionados aos princpios, crenas ou percepes
particulares e individuais. Perelman (1996), tambm, divide os valores,
classificando-os em: valores universais (admitidos por todos) e valores particulares
(delimitao dos valores universais). Ainda temos a distino entre valor concreto
(vlido para uma nica pessoa) e valor abstrato (vlido para todos e em todas as
circunstncias). Naturalmente, tanto um quanto o outro so indispensveis na
argumentao. No trecho abaixo, o cliente investiga um valor embutido na palavra
vantagem de modo que justifique o preo do produto, j que no tem conhecimento
das diferenas tcnicas de um aparelho para outro.

Cliente:_ Esse o mais barato?

Vendedor:_ Esse um dos mais baratos.

Cliente:_ E esse?

Vendedor:_ Da Bravox o dobro do preo.

Cliente:_ Qual que a vantagem do Bravox?

Vendedor:_ A vantagem do Bravox o peso do nome e ser triaxial e com volume maior ele no
perde a qualidade.
 72

Por isso, no caberia, nesta situao, apenas convencer pela razo, usando a
expresso peso da marca, que tem valor significativo para quem conhece esta
marca e sabe o que vem agregado a ela. Alm disso, deve-se persuadir com base
na emoo, nas crenas e na ideologia, sendo necessrio explicitar valores que se
encontram subentendidos. Algumas alternativas para isso seria apresentar, em se
tratando de uma marca de peso, sua durabilidade, qualidade, potncia,
credibilidade, garantia, etc. Haja vista que, para o cliente, s o peso da marca no
foi suficiente, prevalecendo o valor do produto, que deveria ser apagado, j que o
que se compra so benefcios. De acordo com Plantin (1996), como a
argumentao procura agir sobre os comportamentos, ela vai lidar com interesses,
valores e a subjetividade do alvo a ser persuadido. Tais valores, no discurso em
estudo, devem ser expressos por benefcios que cada cliente busca.

Cliente:_ Deu quanto mesmo?

Vendedor:_ R$720,00

Cliente:_ Seu preo t caro.

Vendedor:_ T caro?

Cliente:_ J achei a R$650,00, R$660,00, e dividia de quatro vezes no carto.

Vendedor:_L outra marca, no quer dizer que o melhor alto-falante.

Cliente:_ Com essa diferena de R$60,00 eu compro l, porque pra mim a mesma coisa, no
conheo nem um nem outro.

Nesse recorte, cabe lembrar que a argumentao est balizada por um novo
campo de anlise no qual podemos depreender uma argumentao de
convencimento que se manifesta pelo vis qualidade/preo do produto. O
processo de persuaso se manifesta atravs de um raciocnio dialtico, ou seja, a
argumentao final visa a produzir um efeito que se baseia nas vantagens
oferecidas por um produto em relao ao outro, sendo que a questo preo passa
a constituir uma verossimilhana, realando o argumento , que nada mais que um
argumento pragmtico. O argumento pragmtico aquele que permite considerar
um ato ou um acontecimento de acordo com suas conseqncias favorveis ou
desfavorveis. Em outras palavras, trata-se de estabelecer uma relao lgica
entre causa e efeito, causa e conseqncias. No exemplo, o vendedor coloca que o
valor maior, porm a mercadoria melhor que a do concorrente, reportando ao
custo benefcio.
 73

Como segundo objeto de acordo do prefervel, temos as hierarquias que, como visto no
pensamento de Perelman, so mais importantes do que os valores, pois podem ser
tanto abstratas como concretas e, tambm, homogneas e heterogneas. As
hierarquias abstratas funcionam, em geral, com uma relao de superioridade de um
valor sobre outro valor. J as hierarquias concretas, por meio de uma relao de
superioridade de um ser ou objeto sobre outro ser ou objeto. Quanto s hierarquias
heterogneas, elas relacionam entre si valores diferentes, enquanto as homogneas se
baseiam numa diferena de quantidade. Ao contrrio do que ocorre em relao ao real
ou ao verdadeiro, os valores no podem ser desqualificados e jamais perdem seu
estatuto de valor.

Para fundamentar esses valores e hierarquias, reforando a adeso de ambos, pode-se

recorrer a outros valores. No entanto, possvel buscar, tambm, as premissas de
ordem geral, definidas por Aristteles como topoi e classificadas como lugares comuns
e especficos que as pessoas utilizam como ponto de partida de uma argumentao.
importante destacar que os topo, geralmente, no so mencionados explicitamente,
sendo apresentados como objetos de um consenso num auditrio mais ou menos
vasto39. Perelman, extrapolando essa classificao, evidencia mais o lugar de
quantidade e o de qualidade. Quanto ao lugar de quantidade, afirma-se a preferncia
por algo baseado numa valorizao da quantidade. Por noo de quantidade,
entendemos, dentre vrias definies, como algo temporal, em que se valoriza a
quantidade de tempo durabilidade ou estabilidade pela qual se enuncia aquilo que
mais til para a maioria ou nas situaes mais diversas. J em relao ao lugar de
qualidade, a preferncia de algo fundada no fato de ser nico ou raro, valorizando,
dessa forma, a unicidade e a raridade. Para ilustrar, temos:

Venda 1 ( Anexo I):

Cliente: _ Quero um MP3 mais barato que voc tiver.

Cliente: _ De CD ou de alto-falante?

Vendedor: _ De alto-falante. Para te atender em termos de qualidade. O aparelho como um todo
vai te fornecer som, um som com qualidade e voc vai ter uma boa resposta.

Cliente: _ C pega pra eu ver, por favor?

Vendedor: _ Eu trabalho com esta linha, que j vem trabalhando com um material de

39
EMEDIATO E CHABROL (2002, p. 298)
 74

polipropileno que algo diferente dos outros que so de papelo; com esse, c tem
durabilidade. O amortecimento dele, parecendo borracha, permite que a vibrao do grave seja
maior.

[...]

Cliente:_ Esse o mais barato?

Vendedor:_ Esse um dos mais baratos.

A argumentao, nesta ocasio, parte do lugar comum da quantidade, valorizando o

produto por sua qualidade, apresentada pelo vendedor por meio da palavra som,
que construda, de forma ambgua. Esse signo "som" corresponde ao conceito
usual que afirma se tratar de um fenmeno acstico que consiste na propagao de
ondas sonoras produzidas por um corpo que vibra em meio material elstico
40
(especialmente o ar). Porm, quando a linguagem usada por pessoas em
situaes da vida real, ocorre a ambigidade, na qual uma forma lingustica pode
referir-se a vrios objetos no mundo e vice-versa. Dessa maneira, temos como
recurso argumentativo, elementos anafricos que so utilizados, na primeira
ocorrncia, como som musical: matria-prima da msica.

J na segunda ocorrncia, temos o som fundamental, que significa, em msica, a

mais baixa e a mais forte frequncia componente da srie harmnica de um som
(recurso desenvolvido pelas novas tecnologias). Como se verifica, para que uma
referenciao41 seja bem sucedida, necessrio que o interlocutor consiga
reconhecer o referente do discurso no ponto em que essa operao lhe for
apresentada e tal definio ocorra quando o locutor a tiver deixado acessvel. Assim,
o processamento do discurso, sendo realizado por sujeitos ativos, estratgico, isto
, implica, da parte dos interlocutores, a realizao de escolhas significativas entre
as mltiplas possibilidades que a lngua oferece.

Ainda a respeito desse trecho, a argumentao se desenrola pela relao de

causa/consequncia construda pela pressuposio. Retomamos, ento, os
procedimentos de carter enunciativos e pragmticos arrolados por Ducrot na
questo dos implcitos da produo do discurso. Outro aspecto a ser considerado

40
Dicionrio Aurlio
41
Compreendendo que a linguagem no reflete o mundo, mas constri uma realidade, temos que
referenciao a relao entre a linguagem e a realidade.
 75

o componente Retrico que perpassa o Lingustico, assumindo a caracterstica do

discurso persuasivo apontado por Aristteles. A anlise do enunciado O aparelho
como um todo vai te fornecer som, um som com qualidade e voc vai ter uma boa
resposta pode apresentar seu contedo implcito por meio da frase, ou seja, o posto
e por meio do subentendido aqui considerado: Um aparelho com som de qualidade
atende satisfatoriamente. Considerando o carter persuasivo do enunciado,
concluiremos, pela presena do pressuposto, que a inteno do locutor foi a de
revelar, sutilmente, que o valor de seu produto est no tipo de som que o aparelho
iria proporcionar. Por meio de um processo de raciocnio lgico, semntico e
lingustico, o posto aquilo que afirmado linguisticamente est relacionado ao
pressuposto como parte integrante da constituio e significao lingustica.

Temos, ainda, a qualificao da marca, a partir do lugar de quantidade que valoriza

a durabilidade: [...] com esse, c tem durabilidade. Essa durabilidade reforada com a
apresentao da distino do material com que fabricado o aparelho em questo e
do material com que so fabricados outros aparelhos (algo diferente dos outros que
so de papelo). O componente retrico desse enunciado revela o subentendido:
aparelhos fabricados com papelo so inferiores. Isso perfeitamente identificvel,
pois est inserido no apelo do enunciado e deflagrado pelo imaginrio social, j que
papel um material frgil que no apresenta durabilidade. O componente retrico
constri, ento, com base nos subentendidos, toda persuaso identificada por meio
da anlise do discurso, isto , todo cliente deve abrir mo de produtos fabricados
com essa matria prima e, consequentemente, valorizar as marcas que no
apresentam esta caracterstica.

Assim, os lugares tm uma funo importante nas premissas de qualquer

argumentao, uma vez que so tipos de argumentos que, relativamente, o
vendedor pode ter garantido por acordos trabalhados por ele para a comunho com
o cliente. Assim, os lugares so premissas de ordem geral que intervm na maior
parte de nossas escolhas, tornando-se sinnimos de qualidade.

Nesse contexto em que impera a competitividade, na qual a oferta maior que a

demanda e vrias fontes distribuem o mesmo produto, nota-se que o termo
qualidade j est incorporado, atualmente, filosofia de negcios de qualquer
 76

empresa. Sendo assim, j deixou de ser, como o era h alguns anos, um "diferencial
exclusivo" de poucas empresas que, podendo investir, eram as mandantes no
mercado. Portanto, qual o significado da palavra qualidade? Em nosso corpus, que
pertence ao universo mercadolgico, a qualidade parece ser um valor aceito por
qualquer cliente. Porm, necessrio identificar o que qualidade para o cliente,
principalmente quando se quer superar o fator preo.
 77

6 CONCLUSO

Perseguindo a meta inicial deste trabalho, qual seja, a melhor compreenso do

discurso do marketing a fim de contribuir com a atuao de um de seus segmentos,
a venda direta, acreditamos ter conseguido fazer incidir alguma luz sobre essa
questo por meio da apresentao da teoria da argumentao a Nova Retrica,
como Perelman a concebe. Nesta etapa em que nos encontramos, pretendemos
sintetizar os resultados obtidos. Para tal, interessante que o faamos por partes:

Ao discorrermos sobre o discurso do marketing e suas especificidades, assentamos

na proposio de que todos buscam a realizao de uma necessidade, ou
aquisio de um benefcio. Esmiuando essa assero, podemos considerar que
ningum apenas compra um produto, mas, tambm, satisfaz necessidades ou
adquire um benefcio.

Em seguida, introduzimos alguns conceitos pragmtica, enunciao, subjetividade,

subentendido, pressuposto, ideologia e propusemos certas distines importantes
para a teoria da argumentao e que permeiam todo o discurso do marketing.
Podemos resumir os resultados obtidos da seguinte forma:

Definimos a argumentao como a troca de razes que visa obteno da adeso

daqueles a quem o discurso se dirige, ou seja, algo que pretende persuadir ou
convencer o auditrio. Essa viso se articula com os pensamentos de Aristteles,
importante filsofo para a histria da retrica. Por isso, a importncia de mostrar as
semelhanas existentes entre a Retrica de Aristteles e a Nova Retrica de
Perelman e Olbrechts-Tyteca. O que observamos e que foi de grande valia para esta
pesquisa, que o principal elemento herdado por Perelman est na importncia
concedida ao auditrio, e as principais mudanas esto na ampliao dessa noo.
Em funo dessas orientaes, pudemos diferenciar e entender o ato de persuadir,
e no apenas o de convencer.
 78

Dirigindo-se a um auditrio particular, inscrito na realidade, observamos que

persuadir se limita aos objetos de acordo relativos ao prefervel os valores,
crenas e opinies, objetos que, apelando para a emoo, faculdade inscrita na
alma do ser humano, gozam do assentimento desse auditrio.

Alm disso, observamos, como um ponto tico, o trao essencial da argumentao

que est na renncia ao simples uso da fora e no reconhecimento do interlocutor
como algum que deve ser convencido ou persuadido atravs do discurso,
preservando-se, dessa forma, a sua liberdade de adeso.

Avaliamos, tambm, a possibilidade de se tratar a retrica como uma ferramenta

importantssima para a venda direta, j que esta se situa no tempo e no espao
real, satisfazendo desejos, realizando sonhos, e no se relacionando natureza da
razo. Consideramos, tambm, que a argumentao pode ser manipuladora,
quando aquele que, fazendo uso de suas tcnicas, promove todo tipo de
desonestidade e insinceridade. Assim, esclarecemos que a retrica, por si, no
manipularia.

Em suma, podemos concluir o nosso trabalho afirmando que, nessa teia de

produtos, imagens e servios comercializados sem fronteiras, consequentemente,
geradora de uma concorrncia acirrada, atender s exigncias do consumidor tem
sido cada vez mais difcil, sendo, para o vendedor, um desafio ainda maior. Atuando,
geralmente, como intermediador no acesso do consumidor aos produtos e servios
disponveis no mercado, cabe a ele rever sua postura e atuao, adequando-se para
atender a um consumidor cada vez mais exigente. Faz-se necessrio, portanto, que
os profissionais de marketing procurem aprimorar suas estratgias de venda por
meio da comunicao, com o objetivo no s de conquistar consumidores, como,
tambm, de fideliz-los, tendo, portanto, de reconhecer a retrica como uma de suas
maiores ferramentas.

Observamos, finalmente, que muitas so as contribuies obtidas por meio da

apreciao dos estudos desenvolvidos por autores clssicos, uma vez que, embora
tenham vivido em uma realidade particular, conseguiram criar teorias que
transcendem os limites temporais. Nesse sentido, so muitas as estratgias capazes
 79

de favorecer uma argumentao eficaz e o sucesso do vendedor em suas

abordagens, bastando, portanto, que este se empenhe numa constante busca pela
inteirao com seu interlocutor, a fim de conduzir o dilogo da maneira mais
adequada possvel e atingir, assim, a persuaso.
 80

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 85

ANEXOS

ANEXO I

1 VENDA

Vendedor: _ Pois no!

Cliente: _ Quero ver alto-falante e CD para carro.

Vendedor: _ Qual carro?

Cliente: _ para um Golf.

Vendedor: _ Qu que voc deseja?

Cliente: _ Quero um MP3 mais barato que voc tiver.

Cliente: _ De CD ou de alto-falante?

Vendedor: _ De alto-falante. Para te atender em termos de qualidade. O aparelho como um todo
vai te fornecer som, um som com qualidade e voc vai ter uma boa resposta.

Cliente: _ C pega pra eu ver, por favor?

Vendedor: _ Eu trabalho com esta linha, que j vem trabalhando com um material de
polipropileno que algo diferente dos outros que so de papelo; com esse, c tem durabilidade.
O amortecimento dele, parecendo borracha, permite que a vibrao do grave seja maior.

Cliente: _ O auto-falante toca grave?

Vendedor: _ O auto-falante maior responsvel por parte do grave do som.

Cliente: _ E esse pequenininho aqui?

Vendedor: _ Esse pequenininho aqui fica responsvel pelo agudo e pelos outros.

Cliente: _ O que tem a ver ter essa borda aqui?

Vendedor: _ O grave, a freqncia de grave precisa de um cone maior pra amplificao dele. Pra
ter uma resposta melhor, c precisa desse amortecedor. No caso, o que vai variar do nvel do
alto-falante vai ser exatamente isso, a constituio do alto-falante. Por exemplo, o triaxial que
todo mundo gosta...

Cliente: _ Qu que isso?

Vendedor: _ O triaxial. O qu que vai vim? Vai vim o twiter, o mdio e o grave, tudo separado no
mesmo alto-falante. No caso, o cone do grave vai ter o mesmo acabamento, variando s o
material constituinte de cada alto-falante.

Cliente: _ Isso aqui o qu?

Vendedor: _ Bom, isso aqui ...

Cliente: _ Este aqui triaxial?

Vendedor:_ coaxial. No caso, por exemplo, o Bravox, o Sony e, at mesmo, essa linha que te
apresentei vai trazer esse benefcio.

Cliente: _ E quanto que t esse?
 86

Vendedor:_ Esse t saindo a R$160,00, os quatro auto-falante do seu carro.

Cliente:_ Esse o mais barato?

Vendedor:_ Esse um dos mais baratos.

Cliente:_ E esse?

Vendedor:_ Da Bravox o dobro do preo.

Cliente:_ Qual que a vantagem do Bravox?

Vendedor:_ A vantagem do Bravox o peso do nome e ser triaxial e com volume maior ele no
perde a qualidade.

Cliente:_ Quanto vai dar rapidinho a pra mim, este kit com um CD da Pioneer?

Vendedor:_ Tudo isso aqui fica em R$720,00.

Cliente:_ Como que voc divide?

Vendedor:_ Eu posso dividir para voc...voc trabalha com cheque, carto?

Cliente:_ Deu quanto mesmo?

Vendedor:_ R$720,00

Cliente:_ Seu preo t caro.

Vendedor:_ T caro?

Cliente:_ J achei a R$650,00... R$660,00, e dividia de quatro vezes no carto.

Vendedor:_L outra marca, no quer dizer que o melhor auto-falante.

Cliente:_ Com essa diferena de R$60,00 eu compro l, porque pra mim a mesma coisa, no
conheo nem um nem outro.

Vendedor:_ No caso, eu posso fazer pra voc tudo instalado direitinho e divido para voc em 30,
60 e 90 dias.

Cliente:_ Mas l ele divide pra mim em quatro vezes, ento coloca a pra mim que vou levar esse
oramento.

Vendedor:_ Eu fao para voc a R$690,00, uma e mais trs.

Cliente:_ V o que voc vai fazer a e me liga.

2 VENDA

Vendedor: _ Pois no!

Cliente: _ Quero ver alto-falante , CD e uma antena pro meu carro.

Vendedor: _ Qual carro que ?

Cliente: _ para um Gol, quatro portas, Gerao III.

Vendedor: _ Que tipo de som voc gosta de ouvir?

Cliente: _Som normal, para dentro do carro. Nada exagerado!

Vendedor: _Certo! A gente tem duas opes de alto-falante. Eu vou pegar pra voc d uma
olhadinha e a gente vai conversando. Ns temos a linha oficial do Starvox, que nova no
mercado, ns estamos comeando a trabalhar com ela agora. Mas uma linha que apresenta
muita qualidade. O alto-falante d um ano de garantia. Um alto-falante que para um som dentro
do carro, que o que voc quer, a qualidade fica muito boa.
 87

Cliente: _Boa, n?

Vendedor: _ Dentro da linha triaxial, eu consigo pra voc Bravox ou Sony que so as linhas top
de mercado brasileiro, de qualidade excelente. E o que acontece? Ele vem com mdio mais dois
twiters, por isso a diferena de triaxial para axial. Um aparelho que d 40 por 50 watts Rps e
pode, conforme o caso, dar 46.

Cliente: _ Ahh...

Vendedor: _ Todos dois vai te d uma qualidade muito boa de auto-falante. Esse aqui, voc vai
ouvir um som um pouco mais agudo. Se voc gostar mais de voz, de bateria, essas coisas, vai
soar melhor do que o Starvox.

Cliente: Qual que o preo do Starvox e do Bravox?

Vendedor: _ O Starvox que sai a R$ 150,00 o kit com os quatro alto- falantes, enquanto o
Bravox sai a R$ 338,00.

Cliente: _ O dobro do preo.

Vendedor: _ Porque a qualidade do Bravox um pouco superior a do Starvox, uma marca que
est h mais tempo no mercado.

Cliente: _ Vamos descartar o Bravox, e vamos olhar s esses aqui agora.

Vendedor: -CD, CD comum, CD MP3.

Cliente: _ Que esse CD MP3?

Vendedor: _ MP3 um formato de msica, que voc consegue colocar num CD s, em mdia
180 a 200 msicas baixadas na Internet.

Cliente: _ Isso aqui o qu?

Vendedor: _ O Starvox, que sai a R$ 150,00 o kit com os quatro alto-falantes, enquanto o...

Cliente: _ Ento, vamos ver esse MP3 a.

Vendedor:_ MP3 eu tenho o Sony 2317. Eu, at no momento, no tenho, mas t chegando para
mim at o incio da semana que vem. este aparelho aqui. Um excelente aparelho, uma linha
nova da Sony, ele est saindo a R$ 479,00 vista, e eu consigo fazer pra voc em 6 parcelas
tambm. Que daria R$564,00. Vai olhar antena tambm?

Cliente: _ Quanto est saindo a antena interna?

Vendedor:_ Ela t saindo a R$28,00. Eu tenho ela da Marx, da Bosh e eu posso conseguir a da
Olimpos pra voc.

Cliente:_ Ento soma isso a pra mim. Coloca no papel que eu vou fazer uma avaliao. Anota o
meu telefone, qualquer coisa voc me liga.
 88

ANEXO II

3 VENDA Venda de carros

Vendedor - Bom dia!

Cliente - Bom dia! Gostaria de v um * na promoo: compre no preo da nota fiscal, no isso
mesmo?

Vendedor Isso mesmo, c vai d o seu carro na compra?

Cliente Vou. Gostaria de saber, quanto cs pagam nele?

Vendedor Vou pedir o avaliador pra olha seu carro, vamo ver as condies pro c lev o carro.

Cliente- T bem, vamo v !

Vendedor Como j tinha imaginado, eles to pagano R$ 13.500,00.

Cliente R$13.500,00? C sabe quanto ele custa no mercado na tabela fixa?

Vendedor Vamos pensar assim! No tenho o valor de cabea, a gente olha com o gerente.

Cliente No concorrente, eles pagam melhor pelo meu carro.

Vendedor Que valor ele tinha chegado? Pro c no perd a oportunidade do dia de hoje de comprar
um carro barato.

Cliente Ele disse que o meu carro vale R$16.000,00 na tabela fixa.

Vendedor Gente! Tabela fixa complicado, quase ningum tem tabela fixa, deixa eu explicar um
negcio, sabe quanto custa um carro FORD KA, agora, na minha mo, vendo pra voc agora por R$
19.990,00, barato ! A eu te pergunto: Voc vai compra um carro semi-novo e vai pagar R$16.000,00,
ou compra um carro zerinho por R$19.990,00 saindo da fbrica? Todo mundo prefere pag
R$19.000,00.

Cliente Mesmo assim, eu acho que meu carro vale R$16.000,00.

Vendedor- Vou falar pra voc sinceramente, R$16.000,00, nem a concessionria depois de arrumar o
pra-choque, depois de revis-lo ela consegue vend por esse preo. A tabela fixa s d uma viso
pra gente e a gente acaba passando raiva. C pode lev o seu carro na feira, no Mineiro e c vai v,
no t jogando o carro para baixo, porque a tabela no tem lgica.

Cliente Mas l na feira eu consigo um preo melhor que esse. Veja o que pode ser feito para
valorizar melhor o meu carro.

Vendedor No por isso que eu estou falando, quanto voc acha que posso levar de proposta para
o meu gerente pra fecharmos o negcio? Eu estava pensando em R$15.000,00, para eu levar pra ele,
para fecharmos esse negcio agora.

Cliente No sei no, eu acho que ele vale R$16.000,00.

Vendedor Faz uma proposta. Gente! R$16.000,00 no proposta.

Cliente O carro t muito bom, eu acho que pelo menos R$15.500,00.

Vendedor- R$15.500,00 o preo que ele estar sendo vendido aqui semana que vem, pode vir aqui
e comprovar. Vamos faz o seguinte, se concordar claro! Vou levar a proposta de R$15.000,00 para
o gerente avaliar. Voc vai v que mesmo diante da tabela fixa uma tima valorizao e assim
 89

concluiremos o negcio, pode ser?

Cliente Voc poderia levar R$15.500,00, quem paga R$15.000,00 para R$15.500,00. C no acha?

Vendedor Bem, o mximo que posso levar, diante da situao do carro, pra fecharmos o negcio
R$15.000,00, e nesse valor est muito bem avaliado, e tenho quase certeza que o meu gerente ir
concordar, e assim poder fazer um excelente negcio comprando seu carro zero. Tenho certeza que
ficar muito satisfeito com o carro que ir compr. Posso levar essa proposta ou no? Agora com
voc. Voc quem decide.

Cliente No sei no! Ainda acho que cs poderiam pagar um pouco mais, mais t bem. pode ser.

Vendedor Um instante que j volto j!

4 VENDA

Vendedor Bom dia, meu nome *!

Cliente Bom dia , *!Gostaria de ver um Eco Sport.

Vendedor Perfeitamente, venha pra c! C sabe que o Eco Sport um carro sem concorrentes no
mercado, sem concorrentes. Pelo porte dele, pela estrutura de Jipe dele, o nico concorrente a
Pagero, mas custa R$100.000,00. Esse aqui o XL, o mais barato da linha. A linha Eco Sport tem
XL, XLS e XLT. O XL o mais barato, s vem com a direo hidrulica e ar condicionado. O XLS
vem, alm de vidros e travas eltricas, farol de neblina, rack no teto, rodas de ferro estilizada,
retrovisor eltrico, e o XLT, alm disso, vem com pra-choque na cor do carro, roda e liga-leve , som
original e air-bag duplo.

Cliente Mas quanto que o mais barato?

Vendedor Esse a t saindo, hoje, na cor preta R$ 44.700,00; na cor preta mais barato, na cor
prata R$ 45.350,00, o XLS t saindo hoje R$ 48.353,00. Voc t pensando em colocar um carro na
troca?

Cliente Estou pensando sim, tou com o carro a fora.

Vendedor C qu que avalie de uma vez?

Cliente Quero sim!

Vendedor Enquanto vai avaliando vou te passar os valores, como c qu pagar o carro? vista...

Cliente vista.

Vendedor C quer que anota ou c quer mais alguma informao?

Cliente Anota pra mim que eu vou pensar.

Vendedor Vou anotar pra voc, mas vou te dar um conselho: se voc realmente estiver interessado
no carro, fecha logo seno voc ir perder a promoo, porque s at domingo.

Cliente No t bom. Eu venho aqui amanh de manh

Vendedor deixa o teu telefone, qualquer coisa eu entro em contato.

O cliente entrega o nmero do telefone e o vendedor agradece.

 90

5 VENDA:

Vendedor- Bom dia, tudo bem? Meu nome *, posso te ajudar?

Cliente- Eu queria ver o KA da promoo de R$19.990,00.

Vendedor Seu nome ?

Cliente *

Vendedor C j conhece o carro?

Cliente J conheo sim, meu primo tem um.

Vendedor O preo esse mesmo, s que voc tem que entrar na fila de espera.

Cliente Quantos dias?

Vendedor Uns dez dias mais ou menos, s isso! Isso no nada.

Cliente Faz uma simulao de financiamento pra mim.

Vendedor T bom! Voc vai dar alguma entrada?

Cliente Simula R$9.000,00 de entrada.

Vendedor O restante em 60 ou 48 parcelas.

Cliente Simula a para mim, 48 e 60.

Vendedor S um momento. Vai d R$6.000,00 de entrada e 48 parcelas de R$379,72 fixas ou
60 parcela de R$327,80. Oh carro barato! Qu que simula outro ou no precisa?

Cliente No, mas eu tenho que vend meu carro. Ms passado cs avaliaro R$9.000,00, mas
eu v tenta vend pro meu sogro por um preo melhor.

Vendedor Mais a tem um problema, meu amigo!O carro est R$19.990,00. H um ms atrs,
ele estava a esse preo, mas a promoo acabou. Por causa do feiro ns estamos trabalhando
com esse preo. Na verdade quem imprimiu esse preo foi a FORD. Se voc no fechar hoje,
voc no compra esse carro mais nesse preo. O preo normal desse carro R$20.800,00, o
preo mnimo R$ 20.800,00. Hoje ns tamo vendendo por esse preo. Por que no pode ser
hoje?

Cliente Mas hoje t complicado, tem que ver a questo do meu carro. Na verdade, eu tenho
meu sogro e meu tio interessado no carro.

Vendedor - Ento c faz o negcio, voc fecha comigo e ainda tem 10 dias para chegar o carro.
Nesse perodo, voc tem 10 dias para resolver o problema do seu carro. C vai me dar um
cheque cauo para segurar o negcio.

Cliente Mas pode ser meu mesmo, se o carro vai ser em nome da minha esposa?

Vendedor No, no tem problema no . Vou passar o nome dela para o setor de
financiamento.

Cliente De quanto eu tenho que fazer o cheque cauo?

Vendedor Ahh, uns dois mil reais...

Cliente Posso fazer de R$6.000,00 de uma vez?

Vendedor Claro! A voc j t dando o cheque de entrada. Eu vou pegar os dados de sua
esposa e pegar a ficha. Parabns voc fez uma tima compra.