Casos de Investigación Turística Aplicada en México

www.kaipachanews.blogspot.
pe

CASOS DE
INVESTIGACIN
TURSTICA APLICADA
EN MXICO
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CHIAPAS
Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincn
Compilador

CASOS DE INVESTIGACIN TURSTICA APLICADA EN MXICO 1

www.kaipachanews.blogspot.pe

Casos de Investigacin Turstica Aplicada en Mxico. / Compilador Mtro. Jorge
Humberto Trujillo Rincn.- Tuxtla Gutirrez Chiapas: Universidad Autnoma de
Chiapas. 2016.

170 p.
Incluye referencias bibliogrficas
ISBN 978-607-8459-23-0

1. Competitividad. 2. Destinos Tursticos. 3. Investigacin aplicada.
4. Mxico.

Mara Jos Altamirano Prez
Jorge Humberto Trujillo Rincn
Diseo editorial

Formacin y tipografa

Diseo de portada

Primera Edicin, 2016
Universidad Autnoma de Chiapas

Centro de Investigaciones Tursticas Aplicadas
Ciudad Universitaria, Carretera Ejido Emiliano Zapata Km 8, Tern,
Tuxtla Gutirrez, Chiapas, Mxico.

El contenido de los artculos y reseas que aparecen en cada captulo es responsabilidad exclusiva
del autor o autores y no compromete necesariamente la opinin de la institucin editora.

Queda prohibida la reproduccin parcial o total del contenido de la presente obra, sin contar
previamente con la autorizacin expresa y por escrito de los titulares, en trminos de la Ley Federal
de Derechos de Autor, y en su caso de los tratados internacionales aplicables.
Hecho en Mxico
ISBN 978-607-8459-23-0
2 CASOS DE INVESTIGACIN TURSTICA APLICADA EN MXICO


NDICE

Presentacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

Captulo I.
Determinacin del ndice de competitividad del destino turstico: Mrida. . . . . . . . . . . . . . .9

Dra. Ileana Lara
Dra. Carmen Garca

Captulo II.
La ciudad de Santiago de Quertaro dentro del marco de la competitividad turstica. . .29

Dr. Jorge Francisco Barragn Lpez
Dra. Minerva Candelaria Maldonado Alcudia

Captulo III.
Chalma: la oportunidad de desarrollo turstico de un destino religioso. . . . . . . . . . . . . . . .46
Dra. Maribel Osorio Garca
Dra. Graciela Cruz Jimnez
Mtra. Martha Garduo Mendoza
Dr. Andrs Lpez Ojeda
Dr. Guillermo Miranda Romn
Dr. Gerardo Novo Espinosa de los Monteros
Lic. Blanca Vallejo Valencia

Captulo IV.
El rol de las instituciones pblicas en el xito o el fracaso de los destinos tursticos
mexicanos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Dr. Salvador Gmez Nieves

Captulo V.
Evaluacin de la oferta de atractivos tursticos, un ejercicio para San Cristbal de
las Casas, Chiapas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincn


Captulo VI.
Formacin y certificacin bilinge del capital intelectual en la hotelera en
Ciudad Jurez, Chihuahua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
Dra. Isabel Zizaldra Hernndez
Dr. Toms Cuevas Contreras

Captulo VII.
Caracterizacin del turismo en Los Cabos y la opinin del visitante. . . . . . . . . . . . . . . . . .152
Dr. Plcido R. Cruz Chvez
Dr. Gustavo R. Cruz Chvez
Dra. Judith Jurez Mancilla


Presentacin1

El Centro de Investigaciones Tursticas Aplicadas de la Universidad Autnoma de
Chiapas ha presentado desde la publicacin Competitividad de destinos tursticos,
agenda de investigacin aplicada en Mxico, a RDS Turismo como una estrategia de
divulgacin que integra resultados en materia de posgrado, investigacin y extensin
que se realizan a travs de redes sociales (Youtube, Facebook y Twitter), teniendo como
eje el portal www.campuscita.mx. En esta segunda entrega de las aportaciones que
fueron realizadas por acadmicos de Instituciones de Educacin Superior de nuestro
pas, se ha integrado este volumen con temticas diversas dentro de la complejidad
turstica pero cada una de estas toma como pretexto la realizacin de investigaciones
sobre destinos tursticos de nuestro pas, lo que representan estudios de caso.
La importancia de este documento que se presenta a ustedes radica en el hecho de

recoger estas experiencias de investigacin aplicada con el fin de poner al alcance de los
lectores los diversos procesos metodolgicos que fueron utilizados para llevarlas a cabo.
Como se puede apreciar, la publicacin acerca una mezcla de diversos temas
relacionados con la gestin de destinos tursticos, realidades acotadas que hacen nfasis
en distintos aspectos, veamos cada uno de estos:
En una primera parte, se expone el caso de Mrida, Yucatn, que propone un ndice de
competitividad basado en la ponderacin de los nueve factores y a la precisin y anlisis
de aproximadamente cien indicadores. Las doctoras Ileana Lara y Carmen Garca
construyeron y proponen el ndice de acuerdo a las directrices marcadas por el estudio
sobre la capital yucateca.
En el caso de Santiago de Quertaro, Quertaro, el Dr. Jorge Barragn Lpez y la Dra.

Minerva Maldonado Alcudia trabajaron en la definicin de la estrategia de desarrollo del
sector turstico desde un punto de vista de la sostenibilidad, identificando
potencialidades, segmentos y nichos prioritarios, consensuando objetivos y metas, y

1
Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincn, Coordinador General del Centro de Investigaciones Tursticas
Aplicadas de la Universidad Autnoma de Chiapas.

definiendo el posicionamiento ms apropiado. Es un ejercicio analtico y propositivo que
da cauce a la gestin turstica en la capital queretana.
Por otra parte, en el caso de Chalma, Estado de Mxico, el equipo integrado por la Dra.
Maribel Osorio, Dra. Graciela Cruz, Mtra. Martha Garduo, Dr. Andrs Lpez, Dr.
Guillermo Miranda, Dr. Gerardo Novo y Lic. Blanca Vallejo revisaron de forma crtica las
caractersticas del turismo religioso en ese mtico santuario, en el cual, no obstante la
riqueza natural de sus recursos y su importancia como centro receptor de millones de
peregrinos, su desfavorable condicin econmica, social y ambiental influye en la
precaria situacin de su actividad turstica, adems de una limitada actitud
hospitalaria de su poblacin. Concluyen proponiendo crear un concepto integral de
desarrollo sustentable para toda la comunidad, incluyendo al turismo como un aspecto
de ese desarrollo.
Otro de los destinos que se presenta es La Ruta del Peregrino en Jalisco. Desde la
perspectiva del Dr. Salvador Gmez Nieves se plantea un examen crtico en el que, a su
juicio, se destacan evidencias para entender las razones por las que las instituciones
muestran lmites en sus capacidades para impulsar proyectos atractivos e innovadores
como es el caso de esta Ruta con un alto potencial que integra a seis municipios de ese
estado con varias intervenciones arquitectnicas, acondicionamientos, inmuebles
histricos, recuperacin de espacios para uso turstico, rehabilitado museos u otros
recintos culturales.
Un siguiente caso se ubica en el contexto de los Pueblos Mgicos de Chiapas y se refiere a

San Cristbal de Las Casas, en el cual se presenta un ejercicio de evaluacin de los
atractivos tursticos de San Cristbal de Las Casas, en Chiapas, Pueblo Mgico que
registra un aumento sostenido de visitantes al mismo tiempo que una disminucin
tambin sostenida de la estada promedio y, por consiguiente, el gasto per cpita. La
evaluacin sugiere la necesidad de un mayor y mejor aprovechamiento.
En cuanto a Ciudad Jurez, Chihuahua; los Doctores Isabel Hernndez y Toms Cuevas
examinan las condiciones de formacin y certificacin bilinge existentes en ese destino,
as como las formas y medios que interactan con el capital intelectual en la hotelera, y

su posible impulso dentro de la actividad turstica local. Para ello, enfatizan en la
valorizacin del personal bilinge ingls espaol y su comunicacin efectiva en habla
inglesa y su vinculacin con la competitividad en las empresas hoteleras.
El ltimo caso es el de Los Cabos, Baja California Sur; los Doctores Plcido Cruz, Gustavo
R. Cruz Chvez y Judith Jurez analizan el nivel de calificacin y satisfaccin de los
turistas en ese destino durante el segundo semestre del 2013, en cuanto a su
caracterizacin y potencialidades a futuro mediante la metodologa utilizada por el
Centro de Estudios Superiores en Turismo, hoy Instituto de Competitividad Turstica de
la SECTUR.
Cada una de las aportaciones se han realizado de una forma que, a los ojos de los
responsables de las investigaciones, era la requerida, haciendo nfasis en temas como un
ndice de competitividad turstica para los destinos a partir de 9 factores de
competitividad turstica; las estrategias sostenibles de desarrollo turstico para destinos
tursticos, las estrategias multisectoriales de desarrollo local para uno de los destinos
ms importantes de peregrinaciones en nuestro pas, los procesos de formacin y
certificacin bilinge hotelera en una ciudad fronteriza con los Estados Unidos de
Amrica, el rol de las instituciones pblicas en el caso de una ruta cultural ubicada en
uno de los estados ms competitivos de Mxico, la satisfaccin de turistas en uno de los
centros integralmente planeados de playa mejor ubicados en el mercado internacional y
evaluacin del potencial turstico de los atractivos para mejorar el producto de un
Pueblo Mgico.
La complejidad de la actividad turstica permite su estudio en dimensiones micro y

macroscpicas. Cada uno de sus componentes puede ser examinado en lo individual o en
sus mltiples relaciones con la totalidad. Esperamos desde el CITA que las lecturas
resulten ilustrativas de la realizacin de ejercicios de investigacin aplicada en
territorios, eslabones de la cadena de valor, funciones y componentes especficos de cada
uno de los destinos estudiados.
Veamos a mayor profundidad a cada uno de estos.

DETERMINACIN DEL NDICE DE COMPETITIVIDAD
DEL DESTINO TURISTICO: MRIDA.
Dra. Ileana Lara1

Dra. Carmen Garca2
Resumen
De acuerdo a las directrices de la Nueva Poltica Nacional Turstica (2013), la Institucin

Local de Educacin Superior, Universidad Autnoma de Yucatn (UADY), en coordinacin
con la Secretara de Fomento Turstico del Gobierno del Estado de Yucatn y la Secretara
de Turismo (SECTUR), elabor la Agenda de Competitividad Turstica del Destino Mrida,
en esta ciudad y en el ao de 2013, con la finalidad de aprovechar el potencial turstico de
este destino y conocer su posicin mensurable dentro del mapa turstico nacional.
Dentro de esta agenda, se realiz la determinacin del ndice de Competitividad del Destino
Turstico Mrida, el cual se bas en la ponderacin de los nueve factores de competitividad
asignados por SECTUR para el caso y a la precisin y anlisis de aproximadamente 100
indicadores correspondientes al conjunto de dichos factores, logrndose determinar el
ndice mencionado y las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se
presentan el Destino Mrida, en materia de turismo.
Palabras Clave: turismo, competitividad, indicadores, variables, Mrida.
Abstract
According to the guidelines of the new policy national tourism (2013), the Local institution
of higher education: Universidad Autnoma de Yucatn (UADY), in coordination with the
1 Ileana Beatriz Lara Navarrete, Profesora Investigadora de Tiempo Completo, Facultad de Ciencias
Antropolgicas, Universidad Autnoma de Yucatn. Correo: beatrizlara4@hotmail.com
2 Carmen Garca Gmez, Profesora Investigadora, Facultad de Arquitectura, Universidad Autnoma de
Yucatn. Correo: ggomez.carmen@gmail.com
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 9
Ministry of development tourism of the Government of the State of Yucatn and the tourism
Secretariat (SECTUR), drew up the Agenda of the tourism competitiveness of the
destination of Mrida, in order to take advantage of the tourism potential of this target and
meet their measurable position within the national tourist map. Within this agenda, was
the determination of the index of competitiveness of the destination tourist Merida, which
was based on the weighting of the nine factors of competitiveness, SECTUR allocated for the
case and the precision and analysis of approximately 100 indicators corresponding to the
set of such factors, achieving determine the mentioned index and the strengths,
opportunities, weaknesses and threats that are the destination of Mrida, in the field of
tourism.
Key words: Tourism, competitiveness, indicators, Variables, Merida.
10 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN
Introduccin
Mrida, como metrpoli en el contexto peninsular, juega una funcin central como atractor
turstico. Su influencia regional refuerza las tendencias histricas de concentracin espacial,
de la economa y de la poblacin de la entidad en la ciudad y hoy se perfila como un
importante destino turstico a nivel nacional. Actualmente no se sabe qu posicin ocupa
Mrida dentro del gran mapa de destinos tursticos mexicanos, lo cual dificulta determinar
su potencial respecto a ese sector y su adecuado impulso y gestin.
La justificacin de la investigacin considera que el conocimiento de las variables que

indican competitividad de un destino, su ponderacin y valorizacin en trminos
mensurables, permite conocer la posicin que un destino turstico ocupa en el pas, y es
necesario no solo para conocer el comportamiento y potencialidad del sitio atractor de
turismo, sino para orientar acciones y polticas para mejorar el desempeo del sector,
beneficiando con ello al mayor nmero de integrantes de la sociedad.
Como objetivo principal se plantea conocer el ndice de competitividad de Mrida como

destino turstico, es decir, evaluar la capacidad del destino turstico para atraer viajeros e
inversin en infraestructura y equipamiento turstico, que impacte en la llegada de
visitantes, incremente la ocupacin y el gasto promedio, y permita generar beneficios reales
para las comunidades locales, las empresas y los prestadores de servicios tursticos, adems
de favorecer la sostenibilidad del patrimonio natural.
Objetivos Especficos
Conocer, analizar y enunciar el comportamiento de la competitividad del destino Mrida

en trminos mensurables para poder controlar y contrastar dicho comportamiento entre
los dems destinos elegidos en el pas.
Desarrollar un diagnstico de la situacin turstica del destino con base en indicadores y
criterios definidos.
Generar un documento que integre tanto las inquietudes, experiencias y propuestas de
las diversas dependencias, los distintos actores de los sectores privado y social del
destino, como la informacin recabada de los diferentes estudios actualizados y
relacionados con el sector turstico, que orienten a la adecuada toma de decisiones en los
tres niveles de gobierno.
Generar una propuesta de acciones consensadas basadas en criterios e indicadores de
competitividad que respondan a la problemtica local, promoviendo el desarrollo
turstico sustentable
Metodologa
La determinacin del ndice de competitividad del Destino Turstico Mrida, se realiz

dentro de una investigacin ms amplia llamada Agendas de Competitividad de los Destinos
Tursticos de Mxico y especficamente para el Destino Mrida. Para la consecucin de esta
Agenda se siguieron la metodologa y los lineamientos aportados por la Secretara de
Turismo (SECTUR) con el fin de homologar los procesos en todo el pas. En lneas generales,
se procedi a travs de un Diagnstico Situacional basado en criterios e indicadores de
competitividad comunes, que responde a la problemtica particular del destino Mrida,
junto con un Plan de Accin, incluyendo matrices de compromisos y matrices de proyectos;
inventarios y catlogo de atractivos, servicios y productos tursticos, con una propuesta de
mejora regulatoria estatal y municipal; esquemas para fomentar la inversin pblica y
privada; recomendaciones para la planeacin, movilidad y el ordenamiento territorial;
instrumentos de poltica turstica, Inventario existente y propuestas en temas del marco
jurdico, de concertacin y coordinacin institucional, de promocin, comercializacin y de
financiamiento. El tiempo que se cont para la elaboracin de este documento, fue de tres
meses, en los cuales se llevo a cabo la investigacin en las diversas fuentes bibliogrficas y
electrnicas relacionadas con el tema; se realiz una reunin con el grupo focal de agentes
relacionados con el turismo de la localidad para detectar la realidad del sector vista desde
sus posiciones particulares y gremiales; se levantaron encuestas y cuestionarios en una
muestra ampliada de agentes tursticos estratgicos; se realizaron reuniones de trabajo con
las autoridades del sector, tanto municipales y como estatales; se realizaron mltiples
sesiones de trabajo de anlisis y sntesis con el equipo a cargo del proyecto, para
contemplar y discutir las mltiples facetas del objeto de estudio.
En especfico, para la determinacin del ndice de competitividad se inici por caracterizar

al municipio de Mrida a fin de saber el estatus que guarda el sector turismo en la
localidad; se definieron y analizaron los factores de competitividad estableciendo los
objetivos de cada uno, las estrategia de mejoramiento y las lneas de accin para lograrlo,
as mismo, se agruparon los indicadores en cada factor describiendo cada uno de aquellos,
definiendo lo que mide y que informacin se tiene al respecto en la localidad, as como las
fuentes de donde se obtuvo la informacin. La investigacin y el acopio de la informacin se
realiz tanto en documentos, en instituciones y en campo, como con los actores clave de la
actividad turstica. Por ltimo se analiz y ponder la informacin obtenida con
especialistas para hacer mensurables los indicadores y poder llegar a cifras promedio de
desempeo que pudieran ser comparadas a escala nacional.
Antecedentes
Mrida, ciudad fundada en 1542, se localiza en la parte centro norte en el estado de

Yucatn, tiene una superficie de 858.41 Km2, equivalente a 2.18% de la superficie de todo
el estado y a 0.04% del territorio nacional. El municipio, se divide territorialmente en 11
comisaras y 36 subcomisarias. Su poblacin total al censo de 2010 era de 830,732
habitantes.
Mrida ejerce influencia regional debido a su concentracin espacial de la economa y de la
poblacin de la entidad en la ciudad y su conurbacin, cuenta con una eficiente red
carretera hacia el resto del estado y la regin. Sin embargo, el transporte urbano requiere
una reestructuracin para ser ms eficiente, lo cual es sealado por el sector turstico. Se
cuenta con dos aeropuertos, uno de ellos internacional, cuyas capacidades no han sido
totalmente detonadas.
Respecto al turismo, los anlisis realizados con base en criterios de competitividad nacional
e internacional , identificaron dos sectores estratgicos en el estado de Yucatn: servicios
logsticos y servicios tursticos que se hacen presentes principalmente en la ciudad de
Mrida cubriendo esta el 69.5% de dichos servicios, debido entre otras cosas, a su posicin
como principal nodo urbano, sociopoltico y cultural, a su ubicacin geopoltica, su cercana
con el puerto y su adecuada infraestructura carretera y aeroportuaria. Mrida contina
siendo hoy la ciudad ms importante de la pennsula de Yucatn, la que atrae a nuevos
pobladores en busca de oportunidades de educacin, empleo, ingresos y atencin a la salud,
pero tambin est dotada, en trminos tursticos, de un amplio conjunto de atractivos y
recursos naturales que en complemento con un slido legado arqueolgico, histrico,
arquitectnico, cultural y gastronmico se erige como un destino orientado en primer lugar
al turismo cultural, pero que tambin tiene gran aceptacin en los segmentos de turismo de
negocios y convenciones y turismo gastronmico.
Procedimientos
Con los enfoques de Desarrollo Local Sustentable y la Gestin de Destinos se abordan la

construccin del ndice basado en nueve factores de competitividad3, convertidos en
indicadores y variables, de los que derivan aproximadamente 100 variables de medicin y
seguimiento. La discusin se centra en la definicin de los indicadores y su adecuada
valoracin en trminos mensurables.
El ndice de Competitividad Turstica para el municipio de Mrida, resume la capacidad que

tiene el municipio de congregar habilidades y potencialidades para competir en la
actividad turstica. El ndice es un promedio ponderado del desempeo que tiene cada uno
de los factores que lo integran. Los factores escogidos son nueve, Oferta Turstica;
Democratizacin de la productividad turstica; Sustentabilidad Turstica; Formacin y
Certificacin; Accesibilidad e Infraestructura; Seguridad Patrimonial y fsica; Promocin y
Comercializacin; Gestin del destino; y TICS e Informacin Turstica, a cada uno de ellos se
le asign un peso que pondera la importancia que tiene en la integracin del ndice de
competitividad. La frmula para el clculo se presenta a continuacin:
,
ICT = 1 = (1 1 + 2 2 + 3 3 + 4 4 + 5 5 + 6 6 + 7 7 + 8 8 + 9 9 )
Donde
ICT = ndice de Competitividad Turstica para el municipio de Mrida
= Peso de cada factor
= Desempeo del factor i
3
Los nueve factores de competitividad fueron determinados por la Secretara de Turismo (SECTUR)
La tabla siguiente presenta el peso respectivo ( ) que se le asign a cada uno de los
factores
Factor Peso ( )
Formacin y Certificacin (1) .05
Seguridad Patrimonial y fsica (2 ) .12
Promocin y Comercializacin(3) .15
TICS e Informacin Turstica(4) .05
Democratizacin de la productividad turstica(5 ) .10
Gestin del destino(6 ) .08
Oferta Turstica(7 ) .20
Sustentabilidad Turstica(8) .10
Accesibilidad e Infraestructura(9) .15
Para la construccin de desempeo del factor i ( ) en primer lugar fue necesario la

definicin al interior de cada factor el peso que tiene cada indicador ( ) que al
multiplicarlo por el nivel de desempeo nos arroja el promedio ponderado del desempeo
del factor, su frmula se presenta a continuacin.

=
1
Donde:
= Ponderacin al interior del factor i
= Desempeo estandarizado del indicador n
Para el clculo del desempeo estandarizado fue necesario definir para cada indicador tres
valores.
1. En primer lugar el valor de desempeo estimado del indicador, que no es ms que el
valor numrico ms reciente que se tiene.
2. El valor mnimo, es el valor numrico ms pequeo que puede alcanzar el indicador.
3. Valor mximo del indicador, es el valor numrico que puede tomar el indicador para
afirmar que el nivel de desempeo es sobresaliente, de tal manera que si se rebasa ese
valor significa que est ampliamente cubierta la necesidad que sugiere el indicador.
Al aplicar la formula descrita para cada indicador, nos aseguramos que el rango de
desempeo oscila entre 0 a 1 y todos los valores de los indicadores estn sobre esa base,
que adems de su fcil lectura sobre una base de 100% nos permite utilizar una misma
escala en la construccin del ndice de cada indicador y por tanto del ndice global. La
frmula para el clculo del desempeo estandarizado es el siguiente.
Donde:
= Valor de desempeo estimado del indicador
= Valor mnimo del indicador
= Valor mximo del indicador (sobresaliente)
Resultados
A continuacin se presenta la sntesis de la informacin recabada, analizada y ponderada
Fuente: Esta tabla y las siguientes nueve grficas de barra fueron realizadas por el equipo de Investigadores
de la UADY, responsables de la elaboracin de la Agenda de Competitividad de los Destinos Tursticos, Destino
Mrida.
El ndice de Competitividad Turstica para el Municipio de Mrida es del 60.50%, este
ndice, al estar por encima de la media, posiciona a Mrida como un destino importante y
competitivo en el pas, este valor podra ser ms alto, pero el factor Gestin del destino
aparece muy por debajo de la media con un 18.20% del valor ponderado, lo cual disminuye
el ndice total. Este factor es bajo por diferentes causas: en Mrida no se cuenta con una
Instancia que coordine los tres niveles de gobierno, los empresarios y la sociedad civil; no
cuenta con una Direccin en Turismo a nivel municipal (cuenta con Subdireccin); El
presupuesto de 2013 asignado a turismo por el Ayuntamiento fue de menos del 1 % del
total; no cuenta con un Comit de turismo sustentable, ni con estudios que midan el nivel
de insatisfaccin del turista con el comercio ambulante o la asistencia de la sociedad en
eventos de turismo, entre otros.
Informacin por factor de competitividad
En las siguientes grficas de barra, se presenta la ponderacin de los indicadores y

variables que componen cada factor de competitividad, es estas grficas se puede observar
cuales variables estn mejor posicionadas en el Destino, al tener un porcentaje de cobertura
ms amplio, por ejemplo, la oferta de restaurantes y bares, la oferta cultural de
monumentos, el nmero de sitios arqueolgicos del destino y la oferta cultural de zonas de
monumentos histricos, estn cubiertas al 100% en Mrida, no as el nmero de inventarios
o catlogos de servicio cuyo porcentaje de cobertura alcanza nicamente el 30%. Estos
porcentajes afectan directamente la posicin del factor Oferta turstica en el desempeo del
ndice del Destino.
1. Oferta turstica
2. Seguridad Patrimonial y fsica
3. Accesibilidad e Infraestructura
4. Democratizacin de la productividad turstica
5. Promocin y Comercializacin
6. Sustentabilidad Turstica
7. TICS e Informacin Turstica Formacin
8. Formacin y Certificacin
9. Gestin del destino
La determinacin del ndice de competitividad fue aportar informacin til para disear,
priorizar y dar seguimiento a las polticas pblicas que promuevan la competitividad de
Mxico y, en particular, de sus zonas urbanas. Nos seala los aspectos en los que es
importante intervenir y mejorar, pero tambin aquellas fortalezas que son importantes de
enfatizar y utilizar. La investigacin sirve principalmente como una herramienta para la
toma de decisiones en los tres niveles de gobierno respecto al sector turismo en la
localidad.
Conclusiones
Mrida se ha perfilado desde hace algn tiempo, en una posicin importante dentro del
gran mapa de destinos tursticos mexicanos, principalmente por su ubicacin geogrfica
estratgica, su rico patrimonio cultural y natural y por la hospitalidad de su gente, estas
cualidades han sido de alguna manera conocidas por sus propios habitantes y por quienes
la visitan, no obstante, las caractersticas que como destino turstico presenta, no haban
sido medidas hasta la actualidad, en la que se plantea la necesidad de evaluar la capacidad
del destino turstico para atraer viajeros e inversin en infraestructura y equipamiento
turstico, que impacte en la llegada de visitantes, incremente la ocupacin y el gasto
promedio, y permita generar beneficios reales para las comunidades locales, las empresas y
los prestadores de servicios tursticos, adems de favorecer la sostenibilidad del patrimonio
natural, es decir conocer el ndice de competitividad de Mrida como destino turstico. La
amplia investigacin realizada al respecto, basada en el anlisis y ponderacin de nueve
factores de competitividad determinados por SECTUR y sustentados en aspectos generales
que la teora econmica, la experiencia internacional y el sentido comn, sealan finalmente
que Mrida se encuentra muy bien posicionada como destino turstico, con un ndice de
Competitividad del 60.5%, muy por arriba de la media numrica; sus mayores fortalezas
descansan en su Oferta Turstica, su Seguridad Patrimonial y fsica, y su Accesibilidad e
Infraestructura; que la Democratizacin de la productividad turstica, su Promocin y
Comercializacin y la Sustentabilidad Turstica apenas estn arriba de la media y es
deseable mejorar su posicin; hay debilidad en factores tales como las TICs e Informacin
Turstica y Formacin y Certificacin que aparecen por debajo de la media; y que en
definitiva y por mucho, la mayor debilidad del destino es su Gestin, principalmente por la
falta de coordinacin entre los diferentes niveles de gobierno.
En sntesis, determinar el ndice de competitividad del Destino es necesario no solo para

conocer el comportamiento y potencialidad del sitio atractor de turismo, sino para orientar
acciones y polticas para mejorar el desempeo del sector, beneficiando con ello al mayor
nmero de integrantes de la sociedad.
Referencias
ANSUR, Aeropuerto Internacional de Mrida, mayo 2013

Ayuntamiento de Mrida, PDU-2010
Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (2010), Principales resultados por
localidad 2010 (ITER). Disponible en:
http://operativos.inegi.org.mx/sistemas/iter/entidad_indicador.aspx?ev=5
Puertos Yucatn, Puerto de Progreso en Yucatn, Mxico. Informacin general del
Puerto de Altura. Disponible en: http://www.puertosyucatan.com/
Bign, Enrique. et al (2001), Marketing de Destinos Tursticos, ESIC Editorial,
Madrid. Espaa, p. 190.
Gemes, SECTUR, 2013, Modelo de implantacin y establecimiento de las Agendas de
Competitividad por Destinos Tursticos, ACDT. Archivo digital.
INEGI 2010
OMT (2002) Themis Publication. Destination Management, tedQual n 5. Nmero
monogrfico dedicado a la investigacin sobre el destino turstico y su gestin.
Madrid, Espaa.
Programa de Ordenamiento Ecolgico Territorial del Municipio de Mrida, Yucatn
(2006), Ayuntamiento de Mrida. Disponible en:
http://www.bitacoraordenamiento.yucatan.gob.mx/archivos/200702063055.pdf
Secretara de Fomento Turstico, Gobierno del Estado de Yucatn (2012), Informe
mensual sobre resultados de la actividad turstica en el estado de Yucatn,
(Documento de trabajo)
Secretara de Turismo, Gobierno del Estado de Yucatn (2005), Encuesta anual al
Turista 2005, Departamento de Estudios y Estrategias (Documento de trabajo)
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http://www.inventur.yucatan.gob.mx/
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Disponible en: http://www.ssp.gob.mx/portalWebApp/wlp.c?__c=7d4
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Disponible en: http://www.yucatansigloxxi.com/centro-de-convenciones
Salud / Hospitales y Servicios Mdicos, Ayuntamiento de Mrida 2012-2015
Disponible en: www.merida.gob.mx/turismo/contenido/servicios/hospitales.htm
Directorio hospitales privados Mrida. Disponible en:
www.directoriointernet.mx/hospitales_privados/Hospitales_privados_yucatan.htm
Directorio Estadstico Nacional de Unidades Econmicas (DENUE)
Disponible en: www3.inegi.org.mx/sistemas/mapa/denue/default.aspx
InvenTur Hospitales
Disponible en: www.inventur.yucatan.gob.mx/rpthospitales.php
Quertaro
LA CIUDAD DE SANTIAGO DE QUERTARO DENTRO

DEL MARCO DE LA COMPETITIVIDAD TURSTICA
Dr. Jorge Francisco Barragn Lpez1

Dra. Minerva Candelaria Maldonado Alcudia2
Resumen
El presente trabajo constituye una sntesis de la actividad que desarroll un equipo de

acadmicos y estudiantes de la Universidad Autnoma de Quertaro y personal de la
Secretara de Turismo del Estado de Quertaro, para la generacin de la Agenda de
Competitividad del Destino Turstico de Santiago de Quertaro3; documento que junto con
otras Agendas fue solicitado por SECTUR y que en lo particular representa la base para el
desarrollo del sector turstico en los prximos aos, as como un punto de partida para las
acciones que el destino de Santiago de Quertaro deber llevar a cabo y que no slo
pretende ser una fuente directa de informacin, sino que adems se constituye en una
eficiente herramienta para la toma de decisiones acerca de las futuras estrategias de
planificacin turstica. El objetivo fundamental de la ACDT consisti en definir la estrategia
de desarrollo del sector turstico en Santiago de Quertaro, desde un punto de vista
sostenible, identificando las potencialidades, los segmentos y los nichos de mercado
prioritarios, consensuando los objetivos y las metas a conseguir y, definiendo el
posicionamiento ms apropiado para el destino en el mercado turstico.
Palabras clave: destino turstico, planificacin turstica, estrategia turstica, gestin

turstica.
1
Universidad Autnoma de Quertaro, Docente-Investigador y Coordinador de la Licenciatura en Negocios
Tursticos jorge.barragan@uaq.edu.mx
2
Universidad Autnoma de Quertaro, Docente-Investigador de la Licenciatura en Negocios Tursticos,
mm_alcudia@yahoo.com.mx
3
El Plan Nacional de Desarrollo (Gobierno de la Repblica, 2013), propone cinco metas prioritarias para el
desarrollo general del pas y de sus habitantes. La meta IV. Mxico Prspero, en su Objetivo 4.11, establece:
Aprovechar el potencial turstico de Mxico para generar una mayor derrama econmica en el pas. Y en la
Estrategia 4.11.2 establece: Impulsar la innovacin de la oferta y elevar la competitividad del sector turstico;
de ah que SECTUR propusiera la realizacin de las Agendas de Competitividad de Destinos Tursticos (ACDT).
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE QUERTARO 29
Introduccin
En este siglo XXI hacer referencia a la actividad turstica, es hablar de un sector que se
encuentra an en plena expansin, pero que su desarrollo debe enfrentar los retos que
actualmente suponen la globalizacin de la economa mundial, la aparicin de nuevos
destinos tursticos competitivos, las transformaciones tanto de la demanda como de la
oferta turstica y la estacionalidad. Sobre todo esta ltima entendida como la consecuencia
de la acumulacin de la demanda turstica y/o de las corrientes tursticas en un perodo
determinado del ao, producindose dos etapas: la temporada alta, condicionada
mayoritariamente por los factores climatolgicos y las normas laborales y educativas
(periodos vacacionales) y la temporada baja, en la que la demanda no est motivada por
los factores mencionados.
La estacionalidad se convierte entonces en la principal causa de que no se produzcan

mayores inversiones en las actividades econmicas relacionadas con el turismo. Ante esta
situacin, la industria turstica en la ciudad de Santiago de Quertaro se plantea la
necesidad de qu tipo de actividades y recursos deberan ser potenciados por las entidades
pblicas y privadas, para conseguir la afluencia de turistas en todos los perodos del ao y
romper con la estacionalidad.
Este paradigma obliga a que la ciudad de Santiago de Quertaro como destino turstico,
lleve a cabo un proceso sistemtico de mejora en la adopcin y puesta en prctica de
polticas y estrategias aplicables en los sectores tursticos; as como incorporar otros
enfoques en materia de planificacin de sus zonas tursticas, como: posicionamiento
competitivo, gestin de la imagen, acciones de marketing, creacin de nuevos productos
tursticos con proyeccin comercial y orientacin de frente a nuevos segmentos de
mercado, entre otros. Este hecho, unido al cambio de expectativas y hbitos de consumo por
parte de los visitantes, obliga a adoptar nuevas estrategias, potenciando as actuaciones
empresariales y administrativas que mejoren la competitividad del destino.
30 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE QUERTARO
Quertaro
En el caso del estado de Quertaro, la actividad turstica, as como la mayor parte de las
actividades econmicas en general, se concentran principalmente en la ciudad de Santiago
de Quertaro, capital del estado y municipio objeto de este trabajo y de la Agenda de
Competitividad del Destino Turstico (ACDT); porque Santiago de Quertaro es un lugar
con una enorme riqueza cultural e histrica, que ha representado un parteaguas en
diversos momentos de la historia de Mxico.
Materiales y mtodos
Para la elaboracin de la ACDT, la metodologa consisti en una investigacin de tipo

exploratorio en la que se definieron dos fases: la primera donde se realiz un diagnstico de
la situacin del turismo y del destino turstico de Santiago de Quertaro. La segunda fase
consisti en la definicin de un Plan de Accin para un Desarrollo Estratgico del Destino.
Esta fase que se caracteriz por un diagnstico estratgico, donde el equipo de trabajo
adems de consultar fuentes secundarias, se vali de fuentes primarias como encuestas y
entrevistas de profundidad con los actores clave del desarrollo turstico del destino, as
como la informacin de expertos del sector turstico de la regin y se tuvo especial
consideracin de las opiniones e iniciativas de todos los agentes que intervienen en el
proceso de toma de decisiones, como funcionarios de la Secretara de Turismo Estatal, del
Municipio, de las Asociaciones del sector y de la CANIRAC.
Adems para la segunda fase, se estableci la conceptualizacin y planeacin del objeto de

estudio, concretando la situacin actual del destino en sus aspectos socio-demogrficos y
econmicos, definindose as el estado de la relacin de estos aspectos con la actividad
turstica, lo que es de vital importancia para determinar el impacto que tiene el turismo en
el desarrollo social y econmico de Santiago de Quertaro. Posteriormente se desarroll un
apartado de Gestin Turstica en el destino, en el que se presentaron y evaluaron las
disposiciones oficiales que actualmente rigen esta materia. Tambin se desarrollaron
aspectos como poltica turstica, territorial y paisajstica, adems del marco institucional y
asociativo dentro del cual se desarrolla el sector turismo.
En lo que respecta a los aspectos que componen especficamente la actividad turstica, en el
anlisis interno se plasmaron todos aquellos factores que competen directamente al
destino, relacionados con la oferta y en anlisis externo, se estableci la demanda actual, as
como la posicin competitiva del territorio con respecto a otros municipios. Para el anlisis
externo se realiz el levantamiento de 600 encuestas entre turistas, con el objetivo de
obtener una muestra representativa de la opinin de los visitantes. Posteriormente, se
analizaron los resultados, graficaron e interpretaron dichas encuestas para la generacin
del perfil del turista.
La informacin se concentr en un anlisis en el que se plasmaron las Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas identificadas en el destino, a travs del
conocimiento y consecuente anlisis de los aspectos que componen el diagnstico. Este
FODA se elabor con la finalidad de sintetizar los aspectos ms relevantes del destino que
brindan un panorama completo de la situacin actual. A partir del FODA, se procedi a
elaborar un modelo de desarrollo turstico, que consisti en el establecimiento de una serie
de estrategias de mercado, estrategias competitivas, estrategias de posicionamiento,
estrategias de imagen y comunicacin, que en alineacin con los objetivos, tanto del PND
como del Sector Turstico, coadyuvarn al desarrollo integral de la actividad turstica en el
destino.
Resultados
El anlisis FODA es un modelo conceptual que facilit el estudio sistemtico y que permiti
comparar las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas
del espacio turstico. Adems de la distincin en cuanto al anlisis interno y externo, se
debe considerar que las fortalezas y debilidades son actuales y propias del espacio turstico,
mientras que las amenazas y oportunidades son provocadas por un anlisis a posteriori.
Quertaro
Por lo tanto, una fortaleza es una ventaja competitiva en relacin con otros espacios
tursticos, y las debilidades se entienden como una carencia o punto dbil del destino en
relacin con sus competidores tursticos.
En el caso del Estado de Quertaro y particularmente de la ciudad de Santiago de Quertaro,
se cuenta con el privilegio de poder desarrollar diferentes tipos de turismo gracias a las
particularidades de su territorio.
El turismo cultural es uno de los ms practicados, sobre todo por las caractersticas
arquitectnicas de la ciudad, adems de la creciente actividad cultural que se desarrolla en
diferentes escenarios. Adems, dentro de este turismo cultural es posible encontrar el
turismo gastronmico, dada la propensin del territorio para la produccin de vinos
aunado a la riqueza gastronmica.
Por otro lado, destaca el turismo de naturaleza, el cual actualmente se practica por turistas
que exigen mayor calidad para el desarrollo de estas actividades; adems este segmento es
uno de los que, cuando se desarrolla en apego a las normas y criterios de sustentabilidad,
contribuye con sus beneficios hasta las comunidades rurales del Municipio.
Tambin se opera el turismo de reuniones y de negocios. Para el desarrollo de este tipo de

turismo, la ciudad presenta una buena posicin competitiva debido a su ubicacin
geogrfica y a la oferta turstica bsica que ha ido en crecimiento en los ltimos aos y que
cuenta con la capacidad para recibir grandes aforos de turistas. A esto se ha sumado el
esfuerzo del sector pblico, de la poblacin y de la iniciativa privada, que se han conjuntado
para posicionarse entre los destinos predilectos para el turismo de reuniones y de negocios.
Para el anlisis comparativo se eligieron las ciudades de Puebla, Hidalgo, Guanajuato, San
Luis Potos, Zacatecas y Aguascalientes, ya que debido a las caractersticas geogrficas,
econmicas, sociales y sobre todo tursticas con las que cuentan, representan un punto de
referencia para el desarrollo del sector turismo de la ciudad de Santiago de Quertaro.
En cuanto a recursos y actividad cultural se entiende, por un lado, los recursos fsicos o de
infraestructura, como yacimientos arqueolgicos, monumentos histricos, catedrales,
museos, teatros, bibliotecas y galeras y por otro lado, el nivel de vida o actividad cultural de
la poblacin a travs del nmero de festivales culturales, nmero de funciones de teatro y
finalmente, la presencia de grupos indgenas los cuales aaden valor cultural al lugar.
En este sentido la posicin de la ciudad de Quertaro a nivel nacional es el lugar nmero 16

y se localiza por encima de Puebla y Zacatecas, las cuales cuentan con un importante
patrimonio cultural, ya que el Centro Histrico de ambas tambin se encuentra reconocido
por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad. Es importante resaltar que la oferta
cultural de cada una se encuentra concentrada ah por ser la capital, por lo que pudiera ser
de difcil acceso para el resto de la poblacin que vive en comunidades alejadas a sta.
En lo relativo a recursos naturales y proteccin al medio ambiente, la categora se evalo

tomando en cuenta por un lado, la disponibilidad de los recursos naturales y por otro, la
proteccin que se brinda a dichos recursos y al medio ambiente en general. En la
disponibilidad de recursos naturales, se consideraron las superficies que abarcan las reas
Naturales Protegidas; respecto a este mbito, Quertaro ocupa el lugar 19 a nivel nacional y
dentro del anlisis slo se ubica por debajo de Zacatecas, el cual se posicion en el lugar 14.
Por otro lado, los recursos humanos y los indicadores educativos son de gran importancia
para la proteccin de los recursos tanto naturales como culturales, por lo que en esta
categora se midi el potencial de las personas de la entidad para desarrollarse en el sector
turismo de forma profesional y competitivamente. Se considera tanto la fuerza laboral con
la que se cuenta en el sector hotelero como las Instituciones de Educacin Media Superior y
de Educacin Superior que presentan programas relacionados con turismo y los centros de
enseanza turstica que existen en el Estado. En ese sentido, la ciudad tiene una posicin
privilegiada, pues ocupa el quinto lugar a nivel nacional y se encuentra por encima del resto
de las ciudades del anlisis, por lo que se deduce que cuenta con personal capacitado que
brinda servicios de calidad al turista, as como instituciones de educacin turstica donde se
prepara la poblacin que en un futuro cercano se integrar a la actividad turstica.
Quertaro
En la dimensin de infraestructura de profesionalizacin del sector hotelero, se consider

tanto la capacidad de recepcin que tiene la ciudad, as como la calidad de los servicios que
brindan los prestadores. La ciudad de Santiago de Quertaro se ubica en esta dimensin en
el sptimo lugar a nivel nacional y es el de posicin ms alta respecto a las ciudades
competidoras. Con una capacidad de 10,415 cuartos y programas de capacitacin
implementados en los ltimos aos en el sector, lo que ha permitido ganar escalones en esta
dimensin, pues en el ao 2010 se ubicaba en el 23er lugar.
Otro elemento analizado fue la infraestructura que influye en la cantidad del flujo de
personas que pueden llegar a la ciudad y los medios de transporte que les son accesibles
utilizar. Para esta categora se contempl la conectividad terrestre y area de la que se
dispone y la cantidad de turistas que arriban al destino por cualquiera de estos medios.
En ese rubro la ciudad se posicion para el ao 2010 en el lugar nmero 21 a nivel nacional,
mientras que para el ao 2012 se ubic en la posicin nmero dos, ganando 19 lugares a
nivel federal en tan solo dos aos. Evidentemente, ocupa la mejor posicin respecto a las
ciudades seleccionadas y solo se ubica por debajo del Distrito Federal en el ranking
nacional, por lo que se puede afirmar que la amplia conectividad con la que cuenta permite
un flujo importante de turistas al ao.
Sin duda alguna los servicios bsicos son inherentes al desarrollo de la actividad turstica,
es por ello que los servicios complementarios al turismo son los que muchas veces
significan un elemento decisivo para la visita del turista, puesto que hacen ms grata su
experiencia e incrementan el nivel de satisfaccin y por lo tanto el deseo de regresar al
destino. En este sentido, se ha perdido competitividad en los ltimos aos, puesto que para
el 2010 se encontraba en la posicin nmero 13 y en el estudio ms reciente, del ao 2012,
se ubic en el lugar 22 a nivel nacional, siendo aventajada por las ciudades de Puebla,
Guanajuato, Aguascalientes y San Luis Potos, mismas que debido a este hecho representan
una competencia directa en este mbito.
Otro de los factores decisivos que influyen al turista es la seguridad pblica y la proteccin
al ciudadano, ya que estos factores son esenciales para poder desarrollar la actividad
turstica en un ambiente seguro y confiable. Es as que en esta categora, se evalo la
percepcin sobre la inseguridad que tienen los habitantes, el ndice delictivo real, la
confianza que las personas depositan en la autoridad a travs de la denuncia de los delitos y
el apoyo medido a travs de los recursos aportados por el gobierno para contribuir al
fortalecimiento de la seguridad pblica. Este rubro no slo la ciudad sino tambin el Estado
encabezan esta dimensin, pues en comparacin al ao 2010, cuando ocupaba el lugar
nmero cuatro, para el ao 2012 se posicion en el primer lugar. Esto significa que en el
mbito de seguridad es la Entidad que mayor seguridad brinda tanto a sus habitantes como
a los turistas, lo que permite al turista desarrollar sus actividades con plenitud y fomentar
el retorno del mismo.
Mientras la seguridad motiva a los turistas, la rentabilidad y aspectos econmicos son los
que atraen al inversionista para establecer sus negocios en determinado lugar. En este
aspecto la ciudad de Santiago de Quertaro se muestra como una de las mejor calificadas,
ubicndose solo por debajo de Guanajuato. Si se tiene en cuenta que en esta dimensin se
evala una amplia gama de indicadores que inciden en la rentabilidad de la inversin
turstica en los distintos, Santiago de Quertaro representa cada vez una mejor oportunidad
de inversin para los empresarios y la poblacin en general, lo que se traduce en
posibilidades de mejorar ao con ao la calidad de vida. Esto se puede afirmar ya que en el
ao 2010 se ubic en la posicin 17, mientras que en el 2012 ocup el 11 lugar, ganando
seis posiciones en tan solo dos aos.
Todos los factores anteriores tienen sentido a travs de los esfuerzos de una promocin
turstica adecuada que permite hacer llegar el mensaje correcto al mercado indicado. En
esta dimensin se analiz el esfuerzo del sector pblico por promocionar a la ciudad como
destino turstico y posicionarlo a nivel nacional e internacional. Se consideraron los
recursos asignados por parte de la Federacin, tanto para el desarrollo del turismo en
general, como las partidas designadas para tipos de turismo en especfico a aquellas
entidades que cuentan con Patrimonios Culturales de la Humanidad.
Quertaro
De acuerdo al ndice de Competitividad Turstica de los Estados Unidos Mexicanos (ICTEM,

2012), la ciudad de Santiago de Quertaro se ubic en la posicin nmero 21, ganando
apenas un lugar en comparacin del ICTEM 2010. En este aspecto se constat que son los
Estados de Hidalgo, Guanajuato, San Luis Potos y Puebla los que se ubican por arriba de
Quertaro en este aspecto, por lo que pudiera representar una debilidad en el desarrollo de
la actividad turstica.
Finalmente se tiene que la base de la actividad turstica, que se centra en la participacin y

eficiencia gubernamental, ya que de esta figura depende el progreso del sector turismo en la
Entidad, brindando confianza a los inversionistas, oportunidades para la poblacin y
productos tursticos de calidad al turista. Todo esto a travs de la correcta canalizacin de
los recursos, tanto econmicos como humanos y la eficiencia con que las dependencias
gubernamentales desempean sus labores. En este sentido la ciudad se posiciona en el
primer lugar a nivel nacional ofreciendo el mayor nivel de participacin y eficiencia
gubernamental, destacando el trabajo que se realiza da a da para el bienestar de la
poblacin.
En cuanto al hospedaje, la oferta de establecimientos se encuentra dominada por

Guanajuato que tiene una significativa ventaja, con una oferta de 629 establecimientos en el
sector. Se encuentra seguido por Puebla con 515, Hidalgo con 474, San Luis Potos con 354
y posteriormente se ubica Quertaro con 301establecimientos de hospedaje. En
consecuencia, la oferta total de cuartos de alojamiento creci al ritmo de un 4% anual entre
2000 y 2012 a nivel nacional, con la consiguiente generacin de empleo y con la generacin
de actividad econmica asociada.
El objetivo ser fomentar el crecimiento de inversiones tursticas en los prximos aos, no

solo en plazas hoteleras, sino tambin en otro tipo de inversiones que diversifiquen la
oferta de productos y servicios tursticos. Las inversiones tursticas privadas con mayor
necesidad de promocin son las que generarn proyectos de menor tamao, generacin de
microempresas, apoyo a emprendedores, proyectos en reas menos accesibles y aquellos
proyectos que tienen adems de un impacto econmico, un impacto social.
Para fomentar el crecimiento de inversiones tursticas es necesario establecer esquemas
financieros especializados y accesibles, que permitan a personas sin recursos ni patrimonio,
pero con una idea innovadora y viable, para acceder al crdito para materializarla.
En lo que se refiere a la capacidad en los centros de convenciones, la ciudad posee un centro

de negocios y convenciones con capacidad para 9,000 personas, lo que lo hace ampliamente
competitivo. En este sentido, nicamente se encuentra rebasado por la oferta del Estado de
Puebla, que tiene la capacidad de albergar a 16,800 personas en las instalaciones de su
centro expositor.
Un factor determinante en el desarrollo del estado de Quertaro como destino turstico

competitivo y que tambin influye en la llegada de turistas a la ciudad de Santiago de
Quertaro, es el nmero de recursos declarados Patrimonio de la Humanidad con los que
cuenta. En Quertaro existen cuatro declaratorias de recursos, culturales y naturales
establecidos por la UNESCO, que a diferencia de Puebla, destino que se considera su mayor
competidor, solo cuenta con uno, al igual que Hidalgo, Guanajuato y Zacatecas; en este
sentido los Estados de Aguascalientes y San Luis Potos se encuentran en desventaja al no
contar con ningn Patrimonio de la Humanidad.
Otro elemento que es importante, fue conocer el nmero de Pueblos Mgicos con los que
cuenta el destino, ya que nos muestra la variedad de tradiciones y la riqueza cultural de la
regin. El Estado de Puebla encabeza la lista con seis Pueblos Mgicos, seguido de Zacatecas
y Guanajuato con cinco. A continuacin se encuentran los Estados de Quertaro e Hidalgo,
que cuentan con cuatro y por ltimo, se encuentran los estados de San Luis Potos y
Aguascalientes nicamente con dos Pueblos Mgicos.
El turismo de negocios, basado en el turismo de congresos y convenciones, tiene un

importante desarrollo en el municipio de Santiago de Quertaro, consecuencia de su
desarrollo industrial y su cercana con el Distrito Federal. El objetivo ser consolidar este
Quertaro
tipo de turismo, ofreciendo una mayor variedad de producto a los turistas de negocios,
persiguiendo que extiendan la duracin de su estancia y que acudan a Quertaro
acompaados por su familia.
En cuanto al turismo cultural, el objetivo debe ser aprovechar la riqueza histrica y el

patrimonio monumental que presenta y adicionalmente, enriquecer este patrimonio con
una mayor oferta artstica y cultural, adaptada a los gustos e intereses de los turistas.
El desarrollo turstico tiene un componente social clave, tanto en los objetivos del Plan
Nacional de Desarrollo como en el Plan Estatal de Desarrollo. Este componente social, no se
circunscribe nicamente a los profesionales y habitantes del municipio en que se impulsa el
turismo, sino que es de aplicacin general para el conjunto de la poblacin del pas.
En este sentido, un objetivo a alcanzar por el sector turstico queretano es el de impulsar el

turismo social, lo que significa fomentar y facilitar el turismo entre la poblacin mexicana
con caractersticas especiales y recursos ms limitados. Entre los grupos que se pretende
fomentar el turismo en la ciudad de Santiago de Quertaro estn la poblacin jubilada, las
personas de la tercera edad y las personas con capacidades diferentes.
Para fomentar este tipo de turismo se deben ofrecer productos de acuerdo a las
necesidades y gustos de esta poblacin, teniendo en cuenta las capacidades fsicas y
econmicas que estos grupos sociales poseen en su mayora. Y por otro lado estn los
pases emergentes, que hoy en da son los que ofrecen mayor potencial para el crecimiento
de la afluencia de turistas a nuestro pas y a la ciudad. Por este motivo es necesario planear
e implementar estrategias de promocin efectivas a nivel internacional, considerando
especialmente prioritaria la promocin en pases como China, Corea, Rusia y en la regin de
Amrica Latina.
Conclusiones y propuesta
En conclusin y de acuerdo al ranking general del ICTEM, la ciudad de Quertaro muestra

un gran nivel de competitividad a nivel nacional ocupando el quinto lugar, solo por debajo
de otras ciudades en los Estados de Quintana Roo, Baja California Sur, el Distrito Federal y
Colima.
Los aspectos destacables dentro del ICTEM, son los recursos humanos, indicadores
educativos, infraestructura, profesionalizacin del sector hotelero, flujo de personas,
medios de transporte, seguridad pblica, proteccin al ciudadano, participacin y eficiencia
gubernamental; mientras que las dimensiones de recursos naturales y proteccin al
ambiente, servicios complementarios al turismo y la promocin turstica son aspectos que
representan un rea de oportunidad a mejorar para el ptimo desarrollo de la actividad
turstica.
Es importante advertir que la ubicacin estratgica en la que se halla la ciudad de Santiago

de Quertaro entra en competencia con otras ciudades de Estados con un alto grado de
desarrollo en Mxico. Por este motivo es importante hacer un tratamiento minucioso de las
ventajas y desventajas a las que se enfrenta.
En lo relativo a mejoras regulatorias, se propuso para el adecuado desarrollo del sector

turstico enmarcarlas dentro de tres tipos, de acuerdo con la metodologa propuesta por la
Secretara de Turismo Federal en el marco del proyecto de Agendas de Competitividad de
Destinos Tursticos: a) Mejora de la regulacin interna de la Secretara de Turismo del
Estado de Quertaro, con el objetivo de convertir a la Secretara en un rgano de gestin
ms moderno y ms productivo, por lo que se propondrn mejoras en la organizacin
interna de la misma, que se vern acompaadas de una mejora en los reglamentos
pertinentes; b) Mejora de trmites que agilicen el desarrollo de la actividad turstica y que
favorecern el proceso de inversin del sector turstico en Quertaro; y c) Estmulos en los
tres niveles de gobierno (federal, estatal y municipal), los que debern proponerse para
Quertaro
fomentar el desarrollo del Sector Turstico en el Municipio. Desde este punto de vista, los
tres principales estmulos que el Gobierno Federal/Estatal/Municipal deber promover
para fomentar el desarrollo del sector turstico son:
1. Realizar convenios con instituciones financieras a fin de que los requisitos para acceder
al otorgamiento de crditos puedan ser flexibles para MIPYMES tursticas (Gobierno
Federal).
2. Impulsar la profesionalizacin y capacitacin de los agentes involucrados en el Sector

Turstico en una lnea descendente, mediante el establecimiento de programas durante
todo el ao (Gobiernos Estatal y Municipal); y
3. Impulsar y facilitar la apertura de empresas tursticas que aprovechen la riqueza cultural

y natural del Estado; asimismo impulsar la atraccin de inversin privada para tales
efectos (Gobiernos Estatal y Municipal).
Finalmente se pretende que la ACDT Quertaro, se constituya en una herramienta que

permitir evaluar el xito o fracaso de los planes, programas y proyectos; pero que en
definitiva se constituye en el punto de partida y los cimientos sobre los cuales se asiente el
proceso de planificacin turstica.
Y en lo relativo a la propuesta para el desarrollo municipal del Sector Turstico en el corto y

medio plazo, los proyectos que se propongan en consecuencia del diagnstico de la
situacin del Sector en el Municipio y de su anlisis FODA, as como de las metas globales de
desarrollo para el sector turstico queretano, surgidas del alineamiento del Plan Nacional de
Desarrollo, del Plan Estatal de Desarrollo y del Plan Municipal de Desarrollo, deber
utilizarse la metodologa sugerida por el Banco Mundial en su instructivo para el Desarrollo
Econmico Local, adaptada a las particularidades del proyecto de ACDT y a la realidad del
municipio.
Esta metodologa, incluye los siguientes puntos de anlisis de cada proyecto:
Proyecto: nombre corto y descriptivo del proyecto a desarrollar, precedido de un

nmero identificativo del mismo.
Descripcin: breve descripcin de los objetivos a alcanzar con la consecucin del
proyecto.
Localizacin: lugar en el que se desarrollar el proyecto.
Producto: sector en el que se enfocar el proyecto.
Mercado: tipo de mercado al que se enfocar el proyecto: local, nacional y/o
extranjero.
Factibilidad: grado de posibilidad de ejecucin exitosa del proyecto que puede ser
alta, media o baja.
Problemas a resolver: el problema a resolver se alinear con el objetivo que se
alcanzar con la ejecucin del proyecto.
Acciones a realizar: breve descripcin de las actividades bsicas que se ejecutarn a
lo largo del proyecto.
Metas: en este apartado se detallarn las metas generales que persigue el proyecto y
que estarn alineadas con las 6 metas detalladas.
Agentes involucrados: actores, pblicos o privados, que participarn en el proyecto; y
Monto de la inversin: presupuesto aproximado para la ejecucin del proyecto.
El Sector Turstico en Quertaro dispone de un amplio abanico de posibilidades para

alcanzar su mximo potencial en los prximos aos, para ello ser necesario contar con un
Modelo de Gestin moderno y una organizacin operativa apropiada.
Quertaro
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Chalma
UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE MXICO 45
CHALMA: LA OPORTUNIDAD DE DESARROLLO
TURSTICO DE UN DESTINO RELIGIOSO
Maribel Osorio Garca1

Graciela Cruz Jimnez2
Martha Garduo Mendoza3
Andrs Lpez Ojeda4
Guillermo Miranda Romn5
Gerardo Novo Espinosa de los Monteros6
Blanca Vallejo Valencia7
Resumen
El presente documento expone el caso de Chalma, simblico centro religioso de Mxico que
fue elegido como uno de los 44 destinos tursticos en los que se implementar una agenda de
competitividad turstica por el gobierno federal y el Estado de Mxico. Tras revisar los
antecedentes y caractersticas de la modalidad del turismo religioso, se expone su
desfavorable condicin econmica, social y ambiental, para posteriormente describir la
precaria situacin en la que se encuentra la actividad turstica y la limitada actitud
hospitalaria de la poblacin. Se hace mencin de la oportunidad que representa la aplicacin
de la agenda turstica para emprender una atencin integral del destino, que contemple una
estrategia multisectorial focalizada en el desarrollo de la poblacin local.
Palabras clave: Chalma, turismo religioso, sacralidad.
1
Profesor de Tiempo Completo. Facultad de Turismo y Gastronoma, Universidad Autnoma del Estado de Mxico. Correo:
maribelosorio2@gmail.com.
2 Profesor de Tiempo Completo. Facultad de Turismo y Gastronoma, Universidad Autnoma del Estado de Mxico. Correo:
gracicj@hotmail.com
3 Profesor de Tiempo Completo. Facultad de Turismo y Gastronoma, Universidad Autnoma del Estado de Mxico.
Correo:margm000@yahoo.com.mx
4
andrew_diorema@yahoo.com.mx
5
villasmiranda@yahoo.com.mx
6
Profesor de Asignatura. Facultad de Turismo y Gastronoma, Universidad Autnoma del Estado de Mxico. Correo:
novogerardo@hotmail.com
7
Auxiliar de Investigacin. Facultad de Turismo y Gastronoma, Universidad Autnoma del Estado de Mxico. Correo:
vbvalencia.bv@gmail.com
46 UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE MXICO
Chalma
Introduccin
La Baslica de la Virgen de Guadalupe en la ciudad de Mxico, la Virgen de San Juan de los

Lagos en Jalisco, el Santo Nio de Atocha en Zacatecas, y el Seor de Chalma en el Estado de
Mxico, son lugares que a lo largo del ao reciben millones de visitantes, posibilitando un
viaje religioso-turstico en el que destaca que las personas son motivadas a desplazarse por
sus creencias, por tradicin, pero sobre todo por visitar al Santo o Virgen que ah se honra;
adems el viaje posibilita el contacto con otras culturas, conocer a otros lugares y personas,
disfrutar del paisaje, visitar otros atractivos, as como utilizar los servicios que ofrece la
poblacin receptora.
Un caso particular es el Santuario de Chalma en el Estado de Mxico, destino religioso que

recibe millones de peregrinos al ao y que, pese a su elevada demanda, an no logra
convertirse en un destino competitivo o con miras a ser reconocido como un destino
turstico.
En esta perspectiva, Chalma fue uno de los 44 destinos elegidos para formular una agenda de
competitividad turstica dentro del programa emprendido por el Gobierno Federal y, en este
caso, en acuerdo con la Secretara de Turismo del Gobierno del Estado de Mxico. Dicho
trabajo fue realizado por un equipo de investigadores adscritos a la Facultad de Turismo y
Gastronoma (FACTURyG) de la Universidad Autnoma del Estado de Mxico (UAEM),
algunos de ellos autores del presente escrito. La enriquecedora experiencia permiti que, en
alianza con el rea responsable del desarrollo sectorial turstico estatal, se hiciera frente al
enorme reto de llevar a cabo un diagnstico turstico de un destino que, en trminos
convencionales, no es turstico, sino netamente religioso.
Al respecto se desea ahondar en las circunstancias que hicieron compleja la elaboracin de

dicha agenda: el destino en cuestin se encuentra dividido en su pequea estructura urbana
entre dos demarcaciones municipales: Ocuilan y Malinalco, las cuales han estado
histricamente en litigio por la potestad sobre Chalma, por lo que no existe una autoridad
oficial que ejerza control administrativo, ni poltico, en la localidad. Esto represent
considerar para todo el diagnstico la situacin prevaleciente en los dos municipios, cuyas
diferencias socioeconmicas y desencuentros fueron visibles, complicando el trabajo de
diagnstico para el equipo de investigacin, ya que, por un lado era escasa la informacin del
poblado especfico de Chalma, y por otro, hubo que integrar informacin municipal doble.
Una segunda circunstancia que se requiri sortear fue la imposibilidad de aplicar la

metodologa propuesta por la consultora Grupo Empresarial Estrategia (GEMES, 2013),
para el caso especfico de este destino, ya que, simplemente, el lugar no cuenta con una
oferta turstica formal, como se podr conocer en el contenido del texto, por lo que los
cuestionarios diseados para su aplicacin en los 44 destinos no fueron pertinentes para
este caso, debiendo recurrir a otros mtodos y tcnicas para obtener informacin que
revelara la dinmica de visita que se produce en el lugar.
As entonces, la metodologa seguida para la elaboracin del diagnstico fue documental, a

travs de la consulta de planes de desarrollo municipales y regionales, y de algunas tesis
realizadas en la propia FACTURyG, pero fundamentalmente de campo, a travs de las
siguientes tcnicas: entrevistas semiestructuradas aplicadas a autoridades municipales y
prestadores de servicios (taxistas, comerciantes y empleados) seleccionados aleatoriamente;
observacin directa para la elaboracin del inventario de los recursos, el inventario de los
alojamientos y las caractersticas de la visita religiosa; y la tcnica de grupos de enfoque
(focus group) para entrevistas a ejidatarios y comuneros interesados en proyectos
ecotursticos. Esta informacin fue recabada entre los meses de septiembre y octubre del
ao 2013. Con los datos y resultados obtenidos se realiz el diagnstico situacional, el
inventario y catlogo de recursos tursticos, el reporte de indicadores, la fichas de
problemas, la cartera de proyectos y los instrumentos de poltica que requiri la agenda.
Con el objetivo de reflexionar sobre la situacin y posibilidades de desarrollo turstico de

Chalma desde una perspectiva ms acadmica, se elabora el presente documento, cuyo
contenido incluye elementos de encuadre sobre el estado de la cuestin del tema del turismo
religioso, las perspectivas tericas sobre esta modalidad, un breve marco de contexto, el
diagnstico general de su situacin turstica, y los principales desafos y oportunidades que
Chalma
se visualizan para este importante centro religioso, cerrando el documento con un apartado
de conclusiones.
Antecedentes
El fenmeno religioso ha sido analizado bajo diferentes paradigmas; considerando que

siempre han existido espacios sagrados, lugares simblicos y peregrinaciones de diferentes
culturas; por mencionar algunos, La Meca para los Musulmanes, Jerusaln y Roma para los
Cristianos, o el Tibet para los Budistas (Morinis, 1983). Otros grandes centros de
peregrinacin son: El Monasterio de Monserrat, La Catedral de Santiago de Compostela, El
Santuario a La Virgen de Lourdes y La Virgen de Ftima, en el continente Europeo, (Cnoves,
2006; Millan et al., 2010; Jurez S.J.P., Ramrez, V.B., Mota V.J.A., Csar A.C., Ramrez V.G.
2012).
En Latinoamrica existen grandes peregrinaciones como la del Seor de los Milagros, el de

Qolluriti, Santa Rosa de Lima y San Martn de Porres en Per; la Virgen del Valle, y la de
Chiquinquir en Venezuela; la de Copacabana en Bolivia; el Corcovado en Brasilla, entre
otras (Saldivar, 2011).
En Mxico las expresiones religiosas se manifiestan en distintos lugares de culto, dentro de

stas, destaca El Santuario a la Virgen de Guadalupe en el Distrito Federal, que se calcula
recibe anualmente 14 millones de peregrinos, seguido por San Juan de los Lagos en Jalisco
(7 millones), el Cristo de Chalma en el Estado de Mxico (3 millones) y el Santo Nio de
Atocha en Zacatecas (1.5 millones) (Jurez, 2012). En particular el Estado de Jalisco alberga
gran parte del patrimonio religioso en Mxico (San Juan de los Lagos, Virgen de Zapopan,
Virgen del Rosario en Talpa de Allende y Santa Ana de Guadalupe), atrayendo el mayor
nmero de peregrinos, visitantes y turistas. Estos espacios cobran importancia simblica
debido al reconocimiento popular y al de la propia iglesia, convirtindose as en lugares de
culto (Eade, 1992). Sin embargo; tambin se visualizan como un modelo de crecimiento
econmico para algunas regiones y como una estrategia de promocin y divulgacin
turstica por parte del gobierno y autoridades eclesisticas (Martnez, 2009; Fernndez,
2012).
En lugares como estos donde se congregan grandes masas de peregrinos, turistas y

visitantes en general, algunas veces se confunden y difuminan (Fernndez, 2010). Es por
esto que es necesario distinguir entre un viajero ms peregrino que turista, un viajero tan
peregrino como turista o un viajero ms turista que peregrino, segn predomine en mayor o
menor grado la fe o lo profano en sus motivaciones y actividades (Vzquez de la Torre et al.,
2012). Por lo tanto, estos centros de fe (meta final de la peregrinacin) no solamente son un
destino religioso, sino tambin un destino turstico (Gil de Arriba, 2006).
Por lo anterior, en destinos religiosos con esta tendencia, el turismo se traduce en

actividades de teatralizacin y recreacin, siendo tambin fuente de empleo y sobrevivencia
material, a travs de la valoracin de los elementos culturales locales, desde un punto de
vista comercial, cultural y simblico (Fernndez, 2010; Rgo, 2014), mismos que insertan a
las localidades en un mercado donde coexisten lo tradicional con lo moderno, lo local con lo
global (Iracheta & Montes, 2009). Son procesos de transformacin que a su vez disminuyen
el sentido intrnseco de la fe y devocin de los peregrinos y peregrinaciones (Christoffoli,
A.R., do Amaral, P.R.F., Flores, S.Y. 2012).
El creciente inters de visitantes a centros religiosos ha promovido mejoras en la

infraestructura e imagen de la oferta turstica (hoteles, estacionamientos, restaurantes, etc.)
(Fernndez, 2010; Milln, V. de la T.M.G., Morales, F.E., Prez, N.L.M., 2010), implicando la
implementacin de polticas de gobierno y campaas de promocin tursticas (Muoz,
2011), bajo un esquema de posicionamiento estratgico y de proyeccin del destino (Gil de
Arriba, 2006). Por lo anterior, ha existido la necesidad de mejorar los servicios en los
recorridos y la estada (Fernndez, 2012), requiriendo de una inversin de capital privado y
pblico, predisposicin de las autoridades involucradas y orientacin para adaptarse a las
necesidades del visitante (Vzquez de la Torre et al., 2012). Estas implementaciones han
desarrollado y promovido rutas para el peregrino, como por ejemplo las Rutas de los
Sagrados Corporales de Llutxent y del Camino de Santiago de Compostela en Espaa, y la
Chalma
Ruta Cristera o Ruta del peregrino en el Estado de Jalisco, en Mxico; recorridos que incluyen
la visita a otros atractivos tursticos cercanos que beneficien a la poblacin local (Martnez,
2009; Lorenzo & Ramn, 2011; Fernndez, 2012).
Sin embargo, la dificultad del acceso a la informacin sobre el turismo religioso (ya que no
existe una fuente estadstica uniforme), problemas asociados a la oferta de servicios y una
deficiente reglamentacin para la proteccin y fomento a esta modalidad, ha rezagado a este
segmento, restando la suficiente atencin a sus requerimientos (Martnez, 2009; Cnoves &
Blanco, 2011; Ruezga, 2011).
Conceptualizacin de la modalidad de turismo religioso
El turismo religioso es una modalidad que consiste en realizar viajes a, o estancias en,
lugares religiosos, que para los practicantes supone un fervor por ser lugares sagrados de
veneracin, o preceptales segn su credo, conformando corrientes tursticas peridicas que
a su vez han motivado la creacin de una infraestructura para atender las necesidades
materiales y espirituales de los viajeros (Montaner, 1998). Chaspoul y Lunven (citados en
Milln et al. 2010) establecieron cuatro perspectivas sobre el turismo religioso:
a) Perspectiva espiritual. En sta, el turismo religioso es un medio para que el individuo

pueda acercarse a Dios. Algunos turistas son creyentes y la peregrinacin y el retiro
espirituales se incluyen como parte de su prctica de fe. Otros turistas son atrados por una
emocin, un lugar, un clima y su ambiente, que les permiten un dilogo y una consolidacin
de su fe durante su viaje o visita al lugar sagrado.
b) Perspectiva sociolgica. Mediante el turismo religioso, el creyente puede conocer mejor
la historia del grupo religioso al que pertenece, y unir sus vnculos con la comunidad.
c) Perspectiva cultural. La visita a los lugares de culto y santuarios es un medio para el
individuo, tanto creyente y no creyente, para entender las religiones presentes en las
sociedades desde un punto de vista histrico, sociolgico, simblico, etnolgico, cultural e
incluso desde un punto de vista poltico.
d) Perspectiva geogrfica. Los directivos de los destinos de turismo religioso observan las
modificaciones en los flujos de turistas y tratan de ir adaptndose a la evolucin del mercado
de turismo. (Milln et al., 2010).
Sin duda la perspectiva espiritual, motivadora del viaje de los peregrinos, es la que en mayor
medida ha dado sus caractersticas esenciales al turismo religioso, masificando esta prctica
desde tiempos antiguos, ya que todas las civilizaciones han tenido siempre sus lugares
santos (Fernndez, 1991). Los practicantes de turismo religioso buscan satisfacer sus
necesidades de la manera ms sencilla posible: los alojamientos son de tipo medio, sin
mayores lujos, de hoteles de tres estrellas hacia abajo y en la mayora de los casos se utilizan
los atrios de las iglesias o las casas del peregrino (Prez, 2007); ocasionalmente si el lugar en
donde se pernocta es amplio, se usan casas de campaa para descansar. Los alimentos y
bebidas estn constituidos por pequeos restaurantes, fondas, taqueras y puestos
ambulantes. Es as que en las ciudades o pueblos que reciben una gran afluencia de
visitantes por motivos religiosos, los pobladores han implementado servicios de manera
improvisada y en muchas ocasiones sin estar preparados; a pesar de ello, esos lugares se han
posicionado en el mbito turstico.
Un elemento que se desea resaltar como parte del estudio particular realizado en Chalma es
el concepto de hospitalidad. Aunque la hospitalidad ha constituido una temtica sustantiva
en el turismo, slo escasamente se ha estudiado como factor de competitividad debido a su
naturaleza fundamentalmente intangible y subjetiva. Etimolgicamente, la hospitalidad
proviene del latn hospitum que significa alojamiento y, en trminos muy generales, implica
una relacin interpersonal a partir de lo cual se generan relaciones solidarias, alianzas y
pactos, reciprocidad e intercambio de bienes entre personas (generalmente alojamiento y
alimentos), que contribuyen a la construccin de la esfera poltica, religiosa y societal
(Korstanje, 2010). Aunque en sus orgenes no implica una relacin comercial sino ms bien
tica o inclusive humanitaria, Mauss (1974) ha dejado claro que puede existir en el
mecanismo del intercambio de bienes una relacin de poder: no se valora de la misma forma
a quien otorga un don que al que lo recibe y, ste ltimo, en tanto no devuelva lo recibido en
un determinado tiempo, en la misma especie y monto, se coloca en una posicin subordinada
respecto a su benefactor.
Chalma
Esta relacin de intercambio en el turismo, sin embargo, se plantea de manera diferente en

dos sentidos: primero, porque se inserta en una dimensin comercial y; segundo, porque se
invierte la tradicional relacin social ya que, en este nuevo arreglo, el beneficiario de los
bienes es quien ostenta la posicin de poder debido a que cuenta con la capacidad
adquisitiva. Esto no implica la sustitucin o desaparicin de comportamientos amables,
solidarios o solcitos que ha tenido la hospitalidad desde sus orgenes (por lo menos desde el
marco religioso), sino la tarea de pensar, adems, cmo se puede expresar de manera
tangible en el entendido de que el beneficiario tiene claro que est pagando por los bienes
recibidos.
En este sentido, la forma en que se presenta y manifiesta la hospitalidad en Chalma tiene que
ver, por una parte, con la forma en que se identifican sus habitantes, su manera de ser
(identidad), debido a que partimos de la idea de que ello incide en las actitudes y disposicin
hacia los visitantes y; b) lo relativo a los elementos tangibles (dnde o en qu elementos se
muestra o es visible la hospitalidad?) en el entendido de que no es suficiente la actitud si no
va acompaada de una infraestructura emocional o no es coherente con un mnimo de
calidad en los servicios por los cuales paga el visitante.
Pocas veces se ha intentado operacionalizar el concepto de hospitalidad ms all de la

temtica de la actitud de servicio o el trato hacia el visitante. Uno de los intentos aunque
tangenciales-, ha sido el que ha llevado a cabo la Organizacin Mundial del Turismo que
considera un indicador de afinidad hacia el turista (OMT, 2013), sin embargo, pocas veces se
ha analizado la interrelacin personal que est en la base de la hospitalidad en contextos
ms localizados (destino turstico, establecimiento, empresa, organizacin), as como, otra
serie de elementos a los que llamaremos de infraestructura emocional que inciden en el
mantenimiento y atmsfera de la relacin de hospitalidad: entre estos aspectos se pueden
englobar las evidencias fsicas que, desde ciertas perspectivas, influyen claramente en la
experiencia de consumo (Pinheiro, S. J., Ykara V. Pereira L., 2010). En el estudio realizado
para Chalma, se decidi aplicar, a nivel local, ambos conceptos para dilucidar la actitud de la
comunidad del destino.
Marco de contexto
La localidad de Chalma est asentada en el sureste del Estado de Mxico a 65 km. de Toluca,
capital de esa entidad y a 95 km. de la Ciudad de Mxico. Su altitud aproximada es de 1,680
metros sobre el nivel del mar y se encuentra en las estribaciones peascosas de las
montaas que descienden del Parque Nacional Lagunas de Zempoala (INEGI, 2010). Un dato
relevante es que una porcin significativa de su territorio pertenece al municipio de
Malinalco, y otra, al de Ocuilan de Arteaga, por lo cual Chalma se asienta en tierras limtrofes
que estn en litigio; tal situacin ha derivado en conflictos poltico-administrativos (ver
mapa 1).
Mapa 1. Localizacin y recursos de Chalma, entre Malinalco y Ocuilan.
Fuente: Elabor el Dr. Hctor Hugo Regil con base en la investigacin de campo e informacin oficial del INEGI.
Chalma
Debido a que no es un municipio y que, algunos de sus recursos tursticos actuales y

potenciales se ubican tanto en Malinalco como en Ocuilan, en lo sucesivo se har referencia a
la informacin ms sobresaliente de ambos municipios, para de ese modo, tratar de brindar
un panorama general del poblado de Chalma.
En lo que se refiere al clima, en Malinalco es semiclido, subhmedo, con lluvias en verano;

su temperatura media anual es de 20.2C (H. Ayuntamiento Constitucional de Malinalco,
2009: 8); en tanto, la temperatura promedio de Ocuilan es de 15.3C, con una mxima de
18.8C y una mnima de 12.0C (H. Ayuntamiento Constitucional de Ocuilan, 2003: 9).
Con respecto a la situacin socioeconmica, en 2010 estaban registrados 1,827 habitantes en

Chalma, de los cuales 867 son hombres y 960 mujeres, lo que equivale a 47.4% y 52.5% del
total, respectivamente (INEGI, 2010). El mayor nmero de mujeres se ve reflejado en la
Poblacin Econmicamente Activa (PEA), puesto que la mayor proporcin relativa de
mujeres en dichas demarcaciones revela la migracin masculina y en muchos casos, la
presencia de hogares monoparentales. A la vez, muestra la incapacidad de las opciones
productivas locales para absorber a la poblacin masculina y evidencia una vulnerabilidad
socioeconmica femenina. Tanto en Malinalco como en Ocuilan, estaban reportados en 2010
alrededor de 20% de hogares con jefatura femenina (Gobierno del Estado de Mxico, 2012:
70), situacin que pone de relieve la necesidad de una poltica de desarrollo que ofrezca ms
opciones productivas.
En cuanto a las actividades econmicas, el turismo es una alternativa para impulsar y

revitalizar la produccin en condiciones de desventajas socioeconmicas histricas, para
contrarrestar la pobreza (UNEP, 2009), como sera el caso de Chalma, cuya poblacin se
dedica al campo entre semana (aunque cada vez menos), as como al comercio que es
principalmente informal.
En lo referente a Malinalco y a Ocuilan, datos del Gobierno del Estado de Mxico (2012: 138)
indican una baja en la ocupacin de su sector primario entre 2000 y 2010, as como una
clara terciarizacin de sus economas, probablemente por las desventajas tecnolgicas y de
capitalizacin del sector primario y, debido a su paulatina especializacin en turismo; a su
vez, tales aspectos han contribuido a mantener las tasas de desempleo.
Para el ao 2010, el ingreso que percibi la poblacin de Malinalco y Ocuilan fue de dos
salarios mnimos, en un 61 y 66% respectivamente (Gobierno del Estado de Mxico, 2012:
140). Estos datos reflejan claramente la vulnerabilidad econmica de la mayora poblacional
en tales municipios, lo cual se corrobora con el ndice de Desarrollo Humano, indicador para
medir la calidad de vida, que registr un nivel medio en ambos (PNUD, 2011).
En tanto, el ndice de rezago social que concentra factores de bienestar, present en 2010 un
nivel medio para Malinalco y bajo para Ocuilan (Gobierno del Estado de Mxico, 2012: 64).
En el mismo ao, las dos demarcaciones presentaron un nivel medio en grado de
marginacin (CONAPO, 2010).
En referencia a las condiciones ambientales prevalecientes, Chalma se encuentra en una

zona geogrfica con importantes recursos naturales, tanto por el municipio de Malinalco,
como por el municipio de Ocuilan, entre los que destacan su clima templado y paisaje,
conformado por flora, vegetacin, montaas, caadas, manantiales y cascadas (H.
Ayuntamiento Constitucional de Malinalco, 2009), asimismo se observan los ros
Tlaxipehualco y el ro Chalma, tambin llamado Ocuilan. En los cerros se pueden apreciar
espectaculares formaciones que enmarcan un paisaje natural sembrado de cruces de
madera, costumbre que forma parte de las prcticas religiosas del lugar.
Uno de sus recursos ms significativos es el Ahuehuete, especie arbrea de grandes

dimensiones ubicado a cinco kilmetros del Santuario del Seor de Chalma (ver mapa No. 1),
de cuyo subsuelo nace uno de los manantiales que dan vida al ro Chalma, paraje
considerado sagrado para los peregrinos. En l se llevan a cabo diversas manifestaciones
culturales como el bao de la purificacin y ofrecimientos de exvotos para el Sr. de
Chalma. Igualmente se bendicen vehculos y diversos transportes, por lo que es un lugar
de concentracin masiva, en donde hay aproximadamente unos 150 puestos de comida
infromal, venta de pulque y cerveza, artesanas y coronas de flores. A la vez, en los
Chalma
alrededores se localiza el Parque Agua de vida, recurso que combina lo natural con lo
cultural, pues aunado a la vegetacin y al elemento hidrolgico (arroyo), se ha adaptado un
espacio social de relajacin, descanso, meditacin y preparacin espiritual para pobladores y
visitantes.
Tambin existe una piscifactora particular denominada Las truchas, que se nutre de las
aguas del Manantial El Molino. Dispone de ocho estanques y est dividida en diferentes
secciones para la produccin, pesca popular, venta y preparacin de truchas. Algunos
habitantes han establecido comercios y restaurantes para la preparacin de trucha en
distintas variedades. Asimismo, el arribo de visitantes a las cercanas del manantial alent la
creacin de ocho balnearios y de cinco invernaderos de diferentes especies de plantas.
A la vez, como parte de los municipios de Malinalco y Ocuilan, el poblado de Chalma forma
parte del rea natural protegida Parque Estatal Nahuatlaca-Matlazinca (ver mapa No. 1)
(Gobierno del Estado de Mxico, 2012: 51). Tambin forma parte de los Parques Santuario
del Agua de Malinalco y Tlatucapa (H. Ayuntamiento Constitucional de Malinalco, 2009: 103
y Gobierno del Estado de Mxico, 2012: 51), ambos sin decreto. Este ltimo presenta
condiciones para explorar y practicar deportes extremos. Existen adems otros proyectos
tursticos que estn en desarrollo y que forman parte del entorno, con actividades de
senderismo, cacera deportiva, ecoturismo e investigacin.
En trminos generales, la problemtica ambiental en Malinalco comprende: contaminacin

de ros y manantiales; ineficiente tratamiento de aguas negras y residuos slidos; falta de
polticas de almacenamiento de agua; desaparicin de especies; tala y no reforestacin;
introduccin de especies exticas y desplazamiento de la fauna regional; uso de
agroqumicos; cacera; falta de programas para la proteccin de especies vegetales y
animales y la prdida de capital natural como escenario tendencial (H. Ayuntamiento
Constitucional de Malinalco 2009: 51). En Ocuilan los problemas se refieren a:
contaminacin de recursos hidrolgicos superficiales y posible filtracin a los mantos
acuferos; tala clandestina e inmoderada; erosin; disminucin de la captacin de agua
pluvial; e incendios forestales (H. Ayuntamiento Constitucional de Ocuilan, 2003: 10-14).
Particularmente en Chalma el hecho de baarse en el agua de sus ros y manantiales, tiene
como significado una purificacin del cuerpo y del alma para el peregrino, sin embargo, la
manifestacin masiva de esta prctica, genera contaminacin de las aguas fluviales por la
utilizacin de jabones y detergentes, depsito de basura orgnica e inorgnica, lo que
evidencia la destruccin de la vegetacin y fauna, y el agotamiento de suelo.
Diagnstico situacional sobre la actividad turstica de Chalma
El recurso emblemtico de Chalma, por el que se desplazan 3.5 millones de peregrinos (H.
Ayuntamiento Constitucional de Malinalco, 2013), es el Cristo del Seor de Chalma, del cual
se cuenta fue encontrado en una cueva de la montaa y al que se le atribuyen incontables
milagros. En su honor fue erigido el Santuario del mismo nombre por la orden de los
agustinos, conformado por una iglesia de estilo neoclsico y un convento que data del siglo
XVI, donde an se observa vida monacal en su claustro alto. Al interior de la iglesia, no
obstante la rigidez de su lnea, se pueden apreciar los detalles de oro bruido que adornan el
ciprs donde se rinde culto al adorado cristo (ver fotos 1 y 2). En los pasillos de los claustros
bajo y alto se pueden apreciar obras pictricas del siglo XVII y XVIII, y se da acceso pblico a
la sala que alberga una coleccin importante de exvotos o retablos.
Fotos 1 y 2. Exterior e interior de la iglesia del Santuario de Chalma.
Fuente: investigacin de campo.
Chalma
Las peregrinaciones que llegan son organizadas por grupos parroquiales o por operadores
tursticos y las ms numerosas provienen del Estado de Mxico y del Distrito Federal, pero
tambin se observan de estados como Quertaro, Michoacn, Oaxaca, Guerrero y Morelos.
Abundan las festividades religiosas, las principales son: las de Reyes entre el 4 y 7 de
enero; el primer viernes de cuaresma entre el 9 al 17 de febrero; Semana santa del 24 al 31
de marzo o principios de abril; la feria de pascua de Pentecostes del 12 al 19 de mayo; la
fiesta patronal de Chalma el 27 de julio; la fiesta de de San Agustn de la Cueva el 28 de
agosto; la de San Miguel el 29 de septiembre y las fiestas Navideas. En muchas de estas
peregrinaciones se presentan danzas como Las Pastoras, Danza de la Pluma, Concheros,
Doce pares de Francia, Arrieros y Tabachines , entre otras.
La tradicin dicta que se debe llegar al ya mencionado sitio del Ahuehuete para bailar
como una forma de ritual, de donde se deriva la expresin popular vamos a bailar a
Chalma. De ah se desciende a pie al Santuario, intrincndose por senderos a travs de los
cerros o al costado de la carretera, con los consecuentes peligros por la falta de caminos
adecuados. Al llegar a Chalma, el paisaje urbano presenta caractersticas de casas asentadas
sobre una topografa accidentada, su traza urbana es irregular o de plato roto, con poca
atencin en la construccin y el mantenimiento (ver foto No. 3). Para llegar al santuario se
debe acceder por calles y pasillos colmados de una sucesiva serie de comercios semifijos, la
mayora de artesanas religiosas que se elaboran o producen en el destino con acrlicos,
madera, porcelana, plstico, palma u otros materiales, as como una amplia variedad de
dulces de cacahuate, jamoncillos, pepitorias, cajetas, etc. El desorden y atiborramiento
imperan en esta zona urbana (ver foto No. 4).
Fotos 3 y 4. Vistas del pueblo y calles de Chalma.
Fuente: investigacin de campo.
Con relacin a los servicios de alojamiento, los datos oficiales manejan una oferta
conformada por cinco hoteles, cuatro posadas familiares, cuatro casas de huspedes, 17
casas particulares con renta de cuartos, una casa del peregrino con capacidad para ochenta
personas y una hospedera en el atrio del propio templo. La capacidad de estos servicios
vara desde cuatro hasta 80 habitaciones. Sin embargo, la investigacin de campo revel que
existe una amplia oferta informal de casas que rentan cuartos por temporada, algunos de
ellos hasta con 16 habitaciones. En general, la atencin y servicio de alojamiento se observa
en malas condiciones, sin calidad, seguridad e higiene. Se observa asimismo, una evidente
falta de limpieza en la venta de los alimentos y bebidas, los cuales se estimaron
aproximadamente en 200 establecimientos, entre fondas, restaurantes, puestos semifijos o
ambulantes, los cuales carecen de regulaciones sanitarias y de observancia de cualquier
autoridad que procuren la higiene, precios y atencin a los comensales.
Los servicios de infraestructura bsicos que dan apoyo y atencin tanto al visitante como a
los habitantes de la localidad, hasta el momento son escasos, ya que con respecto al agua
potable no se distribuye en su totalidad a todos los hogares o establecimientos de hospedaje
y alimentacin con la calidad y sanidad requerida. En cuanto a la electrificacin, por estar la
localidad asentada en una topografa accidentada, an falta por cubrir el alumbrado pblico
en su totalidad. Existe una limitacin en el servicio de clnicas, hospitales, unidades de apoyo
vial, mdulos de informacin turstica, bases fijas de seguridad municipal, sanitarios
Chalma
pblicos, farmacias, que procuren calidad, calidez, higiene, confort y seguridad de los
habitantes y visitantes. De tal forma que la carencia de servicios bsicos de atencin y apoyo
a turistas y visitantes, aminoran la calidad de la estancia de quienes por diversos motivos,
acuden a este destino de gran importancia religiosa.
El masificado trnsito vehicular y de personas contribuye a la generacin de conflictos y a la

alteracin del ambiente urbano a travs de la contaminacin, el ruido y el congestionamiento
en la infraestructura vial que da acceso y atraviesa a la localidad urbana, situacin que no
consiguen aminorar los aproximadamente 20 estacionamientos que existen.
En cuanto a los perfiles del visitante, se reconocieron dos subsegmentos: el peregrino, que
presenta mayoritariamente un nivel socioeconmico bajo (D y D+) y de baja instruccin,
motivado por la prctica religiosa, cuyo recorrido lo realiza a pie, en bicicleta o vehculo de
carga, generalmente, viaja en grupo y realiza un gasto mnimo, con un promedio de pernocta
de una o dos noches. El segundo segmento es el excursionista religioso, cuyo nivel
socioeconmico e instruccin son de nivel medio y acuden por fe u observacin de la misma.
Este visitante representa al turista potencial cuya motivacin adems de religiosa, es de
carcter cultural.
Con respecto al anlisis de la comunidad anfitriona, se identific que en la zona del Santuario
conviven bsicamente quienes son nativos y los que acuden de otros municipios para
trabajar en los servicios que se ofrecen al turista (tiendas, hospedaje, estacionamientos,
pequeos restaurantes, artesanas, taxis). Esta condicin incide en el trato y relacin con los
visitantes donde se aprecian dos actitudes: en la primera, se muestra amabilidad, por
ejemplo, las personas se muestran solcitas, dispuestas a hacer recomendaciones sobre los
lugares que hay que visitar; en la segunda, por el contrario, el vnculo se reduce a la relacin
comercial, es decir, se muestran amables en tanto se convierten en potenciales clientes de
los servicios y productos que se ofrecen lo que hace que las relaciones sean impersonales,
funcionales y diferenciales, despus de todo, siempre van a llegar turistas, comenta uno de
los vendedores del mercado de Chalma. Esta segunda actitud, se pudo observar que es
caracterstica de quienes no son originarios de la localidad y quiz se explica porque el
vnculo identitario es dbil ya que no mantienen un arraigo ms all de la relacin comercial
que establecen con el visitante.
As entonces, la infraestructura emocional de Chalma -donde se puede apreciar la

hospitalidad- es escasa y existe poco inters por parte de los prestadores de servicio de
implementarla o mejorar su calidad. En este sentido, por ejemplo, se contabilizan muy pocos
hoteles y menos servicios que vayan ms all de proporcionar un servicio funcional y bsico,
es decir, ninguno de ellos ofrece valores agregados que hagan la estancia ms placentera
como parte del intercambio econmico. En otros servicios tampoco se aprecia
disponibilidad, como por ejemplo, al estacionarse frente a uno de los comercios informales,
si se realiza algn consumo en l se permite el uso del espacio, de lo contrario se niega el
permiso de manera grosera.
La hospitalidad y sus signos visibles no slo se confinan a la relacin interpersonal turista-

prestador de servicios sino que, desde nuestro punto de vista, las instituciones tambin
pueden participar en su construccin desde lo que se conoce como poltica pblica, ya sea a
travs de la capacitacin, la creacin de infraestructuras, marcos regulatorios, garanta de
seguridad, etctera. Para el caso que nos ocupa, en Chalma muy pocos prestadores de
servicios tienen capacitacin en el trato al cliente, manejo de conflictos o cualquier otro
adiestramiento relacionado con la interaccin; tampoco existe la suficiente inversin en
infraestructura turstica bsica orientada a mejorar la oferta y calidad de los servicios, as
como, la imagen del destino. En este sentido, se podra echar mano de fortalecer la
infraestructura emocional vinculada con la temtica de la hospitalidad entre cuyos
activos se encontraran los mensajes de bienvenida, ya que actualmente estas
manifestaciones concretas de la hospitalidad se reducen a unas cuantas mantas con algunos
mensajes de recibimiento.
Por otra parte, no se apreci ninguna otra manifestacin visible que mostrara hospitalidad
en los distintos negocios ubicados en el permetro del Santuario ni que pudiera servir para
proporcionar informacin al visitante, por el contrario, se puede ver que el mensaje
principal est relacionado con la relacin comercial que se pueda establecer con los turistas
Chalma
pues lo que abundan son letreros que ofrecen hospedaje, estacionamiento y alimentos que
inciden, adems, en el deterioro de la imagen urbana. Un caso excepcional es el rea del
santuario del Seor de Chalma en donde se identificaron mensajes de solidaridad, apoyo y
servicios para los visitantes lo cual es coherente con la tica catlica religiosa.
5. Desafos y oportunidades en Chalma
Chalma como destino turstico en el Estado de Mxico enfrenta una serie de retos y desafos
que deben ser atendidos de manera integral, aspectos que fueron descritos con profundidad
en la agenda de competitividad del destino (UAEMex y Sectur, 2013).
La falta de acuerdo poltico-administrativo, de planeacin, de identidad comunitaria, de

ordenamiento urbano, de regulacin fiscal, de normatividad en la prestacin de servicios,
entre otros, han generado la degradacin ambiental, urbana y comercial del destino, y se
observa que de seguir con la tendencia actual continuar el paulatino deterioro en la regin.
La carencia de infraestructura, equipamiento y servicios bsicos, igualmente limitan el
desarrollo econmico, social y cultural de sus habitantes y las posibilidades de alcanzar un
bienestar sustentable. Con respecto al turismo, se observan acentuadas dificultades para la
mejora de su calidad y posicionamiento competitivo, puesto que las condiciones de servicio
y hospitalidad que se ofrecen por parte de los prestadores, ni siquiera renen los estndares
convencionales mnimos aceptables.
Ante tal problemtica, se propuso el desarrollo de una estrategia multisectorial, en la que, en

principio, las autoridades pblicas federales, estatales y municipales responsables de las
dependencias de medio ambiente, desarrollo urbano, educacin, desarrollo social, salud,
seguridad y comunicaciones y transportes, asuman las acciones que son de su competencia
para la mejora integral del destino.
En el caso del sector turismo, se opt por el diseo de una estrategia general, cuyo enfoque
base radica en su aspecto identitario como lugar sagrado. Como propone Elizagarate (2003:
55) la identidad de la ciudad se configura por su historia, sus valores () pero tambin lo
que sta representa como aspiracin. Para ello se considera necesario un ejercicio de
planeacin integral que permita revalorizar el patrimonio del destino, adems de mejorar las
condiciones en las que se encuentra el lugar, especialmente los servicios que se prestan al
visitante. Un punto estratgico fundamental reside en elevar la calidad de los servicios y
mejorar la experiencia del viajero de manera que esto redunde en el fortalecimiento de su
imagen turstica, especialmente entre otros segmentos de mercado diferentes a los que
actualmente se reciben.
De manera prioritaria debe atenderse el acceso y las condiciones de visita a los diferentes
puntos que integran el destino, con el objetivo de garantizar la integridad y seguridad de los
flujos de turistas que llegan al sitio. Adems de considerar la posibilidad de visita de otros
segmentos de mercado, como el cultural (en sinergia con los atractivos de Malinalco) o el
ecoturstico (en sinergia con los atractivos naturales de Ocuilan), cuya derrama econmica
queda fuera del destino debido a las precarias condiciones en las que se encuentran los
servicios en la actualidad. Las mejoras y el ordenamiento territorial permitirn aumentar el
nmero de visitantes y diversificar la demanda que actualmente llega al ncleo de la
poblacin.
Para efectos de desarrollar un concepto que unifique al destino y permita un

posicionamiento claro de la imagen de Chalma se propone un eje rector en el que se
fundamenten los atractivos y atributos del lugar. Joannis (1990) propuso que en un proceso
creativo debe existir un eje que responda a las necesidades, motivaciones y actitudes de los
consumidores. Al eje se suma un concepto que debe evocar la satisfaccin que se ha decidido
resaltar, por ello se propuso el desarrollo y ejecucin de varios proyectos para Chalma que
tengan un alto valor simblico para el turismo que acude al lugar. De manera especial se
considera el flujo de peregrinaciones como actividad humana de la que se desprenden
mltiples expresiones culturales y que son en el caso de estudio el principal tipo de visitante
que acude al lugar.
El eje rector que se propone para preservar el entorno natural y cultural de la regin se basa
en el concepto de sacralidad, ms all de su implicacin espiritual se relaciona con el
Chalma
cuidado, respeto y preservacin del contexto de la regin, haciendo responsable al propio

visitante de su compromiso con el patrimonio y su entorno. Se toma como referencia la
definicin propuesta por el Diccionario de la Real Academia Espaola en la que se considera
lo sacro como aquello que es digno de veneracin por su carcter divino o aquello que es
digno de veneracin y respeto.
Lo sagrado, al tener tambin una acepcin de inmodificable, se relaciona directamente con el

aspecto ambiental y la recuperacin del entorno. Por ello es necesario un modelo de
desarrollo turstico sostenible para la conservacin del sentido de sacralidad que ha posedo
el lugar por siglos. La materialidad y concrecin del eje, puede desarrollarse como concepto
a travs de la ejecucin de diferentes proyectos considerados en la agenda de competitividad
para Chalma, constituidos por elementos tangibles y concretos. En este sentido se propone el
diseo, construccin y mejoramiento de infraestructura, elementos arquitectnicos y
andadores. Se proponen como tales La ruta de la purificacin, camino que conecta El
Ahuehuete con el santuario; La puerta de los milagros y el recinto de los exvotos.
De esta forma, los resultados que se desean obtener son, por un lado, la diversificacin del
mercado que visita la regin, especialmente otros segmentos interesados en hacer turismo
cultural; adems se busca mejorar la experiencia del visitante y aumentar el grado de
satisfaccin. Por otro lado, la inversin en el mejoramiento de la infraestructura, la atencin
y los servicios al turista redundarn en una imagen turstica del lugar y una mayor derrama
econmica en el sitio.
Conclusiones
Para el ao 2007, Prez calcul que la derrama econmica promedio de los peregrinos era
de entre $300 y $400 pesos por persona. Si se toma la cifra oficial de 3.5 millones de
visitantes al ao y se considera el monto mnimo de gasto de 300 pesos, la derrama
econmica en el sitio representaba, al menos, mil quinientos millones de pesos al ao, cifra
que se considera por debajo del gasto actual, pero que ilustra el significativo monto de la
prctica religiosa en Chalma. El contraste que existe entre la derrama econmica y las
condiciones ambientales y sociales del destino son abismales. Esta situacin es una
expresin ms de los grandes desequilibrios existentes en nuestro pas, en donde las zonas
rurales reflejan una mayor marginacin que en los no menos contrastantes mbitos
metropolitanos.
Sin duda es de reconocimiento la estrategia emprendida por las dependencias federal y

estatales por elevar el nivel de competitividad de los destinos tursticos de Mxico, pero, en
el caso de Chalma, al igual que probablemente otros casos, se tiene que comprender que el
tratamiento de sus actuales debilidades debe ser necesariamente holstica, teniendo en
perspectiva que elevar la calidad de vida de los habitantes de dichos destinos es tan
importante o ms, que elevar la calidad de sus productos tursticos. Actuar sobre lo segundo
sin atender lo primero ampliara las desigualdades existentes, en franca contradiccin con la
meta nacional de lograr un estado de bienestar en un Mxico prspero e incluyente.
Chalma
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UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA 71
EL ROL DE LAS INSTITUCIONES PBLICAS EN EL XITO O EL
FRACASO DE LOS DESTINOS TURSTICOS MEXICANOS
Salvador Gmez Nieves
No temis a la grandeza; algunos nacen grandes,

algunos logran grandeza, a algunos la grandeza les es
impuesta, y a otros, la grandeza les queda grande.
William Shakespeare (1564-1616).

Introduccin
Segn la Organizacin Mundial de Turismo (WTO, por sus siglas en ingls), Mxico pierde
competitividad en el ranking internacional de turismo, al caer al lugar 15 como receptor de turistas
extranjeros en el 2013, luego de ubicarnos en la posicin 12, con 23.7 millones. Con fundamento en
datos de este organismo rector del turismo, conviene resaltar cmo hemos venido perdiendo
liderazgo en el contexto del turismo global. Durante el periodo comprendido entre 2007-2011,
todava nuestro pas se ubicaba en el top ten de potencias tursticas mundiales, al ocupar el dcimo
sitio. Incluso, en el 2006 (hace apenas ocho aos) nos situbamos en el octavo lugar, mientras que
dos aos antes (2004 y 2005) en la sptima posicin. Mxico est siendo rebasado por naciones
como Hong Kong, Austria, Malasia y Tailandia (UNWTO, 2013; Madrid, 2013: 23-26). En materia de
competitividad turstica, nuestro pas baj al lugar nmero 46, segn el Foro Econmico Mundial
(WEF, por sus siglas en ingls, 2013).
En cuanto a ingresos derivados por el turismo extranjero, descendimos del sitio 23 al 24 (UNWTO,
2013). Segn la Secretara de Turismo federal (SECTUR), en 2013 el turismo en Mxico ocup la
cuarta posicin nacional como fuente generadora de divisas, con un flujo de 13.8 mil millones de
dlares (mmd); cantidad por debajo de las exportaciones petroleras, con 49.5 mmd; de la inversin
extranjera directa (IED), con 38.3 mmd; y de las remesas de dinero que envan a sus familias
nuestros connacionales radicados en el extranjero, principalmente en Estados Unidos, con 21.9
mmd (SECTUR, s.f.; INEGI, s.f.).
No obstante, es muy cuestionable que la actividad turstica, a nivel pas, haya ocupado el cuarto sitio
en captacin de divisas, como insistentemente sostiene la SECTUR. De acuerdo con el Instituto
72 UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), la realidad es que para el 2013, el principal sector en
captacin de divisas fue la industria automotriz al registrar un monto de 97.8 mmd; en segundo
trmino, el sector elctrico con 77.8 mmd; en tercero, tal como se mencion, la industria petrolera
con 49.5 mmd; en cuarto, el envo de remesas de trabajadores a nuestro pas sumaron 21.9 mmd
(INEGI, s.f.). Con base en esta misma fuente oficial y en datos de la Cmara Minera de Mxico
(CAMIMEX), en el quinto lugar se coloca a la minera con 18.4 mmd, pese a que en 2013, este sector
tuvo una cada en el valor de las exportaciones del 19% respecto ao anterior, cuando alcanzaron
los 22.7 mmd (INEGI, s.f.; CAMIMEX, 2014). Como se puede observar las clasificaciones varan segn
el organismo que maneja las cifras y el discurso. Segn estas dos ltimas fuentes, el turismo en
Mxico no figura ni siquiera entre las cinco primeras actividades econmicas generadoras de
divisas.
En materia de IED y conforme al informe estadstico de la Comisin Nacional de Inversiones

Extranjeras (CNIE),1 nuestro pas capt en IED 35.2 mmd durante 2013, cifra 178% mayor al monto
reportado en 2012, que fue de 12.7 mmd (CNIE, 2013). Dicha cantidad de IED registrada en el 2013,
ha sido el monto ms alto para un ao en toda la historia de este indicador; aunque conviene
matizar, pues incluye la adquisicin del Grupo Modelo por parte de AB Inbev (la mayor cervecera del
mundo), en el segundo trimestre de 2013, por una cantidad de 13.2 mmd. La Secretara de
Economa (SE), en un boletn de prensa, elucida que al restar esta transaccin del total de IED en
2013, los flujos ascendieron a 21.9 mmd, monto 73% superior a lo captado en el 2012 (SE, 2014);
incluso, 58.7% mayor a los ingresos generados por concepto de turismo en el 2013 (13.8 mmd).
El turismo a nivel mundial ha cambiado y se ha transformado mucho en todos los sentidos; durante
los ltimos 10 aos, la actividad turstica en Mxico se ha mantenido prcticamente igual, tanto en
turistas internacionales como en divisas. Sin embargo, en realidad no nos quedamos igual: cuando el
turismo en Mxico se estanca y los dems pases progresan, simplemente se retrocede. Hace
aproximadamente una dcada, nuestra nacin perdi su ritmo de crecimiento turstico (y hasta
econmico), y en este mundo fuertemente competitivo quien no avanza, cede camino.
1
La CNIE es el rgano intersecretarial integrado por los titulares de las Secretaras de Gobernacin (SEGOB),
Relaciones Exteriores (SRE), Hacienda y Crdito Pblico (SHCP), Desarrollo Social (SEDESOL), Medio
Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT), Energa (SENER), Economa (SE), Comunicaciones y
Transportes (SCT), Trabajo y Previsin Social (STPS), y de Turismo (SECTUR). Actualmente, tiene como
invitados permanentes a PROMEXICO y a la Oficina de la Presidencia de la Repblica (SE, s.f.).
Tal como se advierte, los resultados decepcionantes que Mxico ha obtenido en este periodo, en lo
referente a atraccin de turistas extranjeros y a captacin de divisas se refiere, han provocado una
prdida de posiciones en el ranking turstico mundial. De sostenerse esa tendencia, permtaseme el
pesimismo: no slo descenderemos del top ten al top fifteen dentro de las potencias tursticas
globales, sino que dentro de pocos aos, si es que no cambiamos de manera radical, lo ms probable
es que pasaremos al top twenty.
Estos dos lustros han sido particularmente difciles para muchos sectores de la economa mexicana,
sobre todo el turstico, los que se vieron afectados por la crisis financiera y econmica de 2008; la
inseguridad que estamos viviendo (de manera recrudecida a partir del 2006) y la contingencia
sanitaria ocasionada por la influenza (o gripe, una enfermedad respiratoria contagiosa provocada
por el virus de la influenza) en el 2009.
Ante estas condiciones problemticas, por qu los programas, proyectos y acciones, que las
instituciones tursticas han implementado, no han reactivado los mercados emisores de viajeros? No
cabe duda que los lastimosos acontecimientos aludidos, impactaron negativamente en el turismo.
Sin embargo, la tesis que se maneja aqu es que el aparato pblico no a encontrado caminos
alternativos para sacar a la llamada industria de los viajes y la hospitalidad de la crisis en el entorno
internacional (primordialmente en cuanto a turistas, divisas, inversiones, cruceros y cruceristas), en
que se encuentra sumida desde hace casi una dcada.
Evidentemente hemos perdido competitividad turstica a nivel mundial. Al igual que la economa de
nuestro pas, el turismo extranjero no crece, no avanza y no prospera lo suficiente: este sector en
Mxico est como est, bsicamente por problemas institucionales, porque no han sido capaces de
disear e instrumentar mejores polticas pblicas; porque las funciones bajo la responsabilidad del
gobierno, sean de promocin, planeacin, fomento y regulacin, se rigen por la explotacin intensiva
y extensiva de los recursos naturales, lo que hace que a futuro este patrimonio se deteriore y pierda
atraccin entre los turistas. Adems, porque ni siquiera han tenido la habilidad para que los
empresarios del ramo (actores que en este escrito no se abordan) asuman un papel ms activo,
ayudando a la autoridad a hacer de los destinos ms competitivos.
En este mismo orden de ideas, el presente trabajo tiene como objetivo analizar el rol que
desempean las instituciones de gobierno, una de las causas que se considera crucial, desde el
punto de vista de la ciencia poltica, para explicar el xito o el fracaso de los destinos en el concierto
mundial. En la academia del turismo muy rara vez nos preocupamos por estudiar la accin de las
autoridades, en particular del mbito federal, pues es claro que tienen un papel clave en la toma de
decisiones del pas, al emanar ah las polticas que ms benefician o afectan la actividad turstica de
Mxico. Pocas veces nos preguntamos qu est haciendo la gestin gubernamental, para que los
destinos nacionales enfrenten con xito el desmedido aumento de la competencia internacional,
ante la participacin de ms jugadores en el mercado.2
Es de nuestro inters tener una explicacin distinta a las tradicionales, que nos permita contestar
por qu los destinos tursticos mexicanos no son competitivos en el mundo. La respuesta, bajo
nuestra perspectiva y de las circunstancias examinadas ms delante, se debe a la ineficiencia y
debilidad de las organizaciones de gobierno en turismo. Partiendo de esta hiptesis, el artculo basa
sus anlisis en las teoras institucionalistas, sugeridas en los estudios de Acemoglu y Robinson
(2013) y en el texto de Peter (2003), pero tambin en los interesantes y pertinentes hallazgos
acerca de la gestin pblica referidos en la obra coordinada por Arellano (2010).
Desde el prisma metodolgico, el trabajo de referencia orienta su argumentacin en un

denominador comn, el papel de las instituciones en turismo, por lo que es fundamental reflexionar
acerca de lo que est haciendo y lo que debera de hacer la accin gubernamental. Sin embargo, esto
a su vez requiere evaluar el desempeo y los logros que han tenido algunos programas y proyectos
tursticos determinados. Vale dilucidar dos aspectos que se consideran de gran calado: que el
cumplimiento de las promesas planteadas en documentos oficiales, se sustenta no con intuiciones y
meros discursos, sino mediante datos y hechos concretos, principalmente de fuentes confiables. Y
que la revisin crtica acerca de las fallas del ejercicio pblico, intenta generar ideas con miras a
hacer cambios en las administraciones en todos sus niveles. En efecto, si las organizaciones son
incapaces de encarar los problemas que afrontan los destinos tursticos, hay que reformarlas.
Por otra parte, el artculo de referencia se divide en cuatro partes. En el primero, se destaca la
trascendencia de expandir los mercados emisores de turistas y las consecuencias que implica
2
La competencia turstica es muy fuerte. Cuba, por ejemplo, acaba de aprobar una nueva Ley de Inversiones
Extranjeras Directas, donde no slo abre a todos los sectores de la economa a los capitales forneos, sino
tambin ofrece prerrogativas fiscales a potenciales inversiones, como la reduccin de impuestos sobre
ganancias de 30 al 15%, as como la exencin de contribuciones por la mano de obra contratada (diario La
Jornada, 29 de junio de 2014, p. 20).
soslayar esta demanda para los destinos y la actividad turstica de Mxico. En el segundo, se hace
una exploracin sobre algunas de las principales teoras institucionalistas y la influencia de stas en
el diseo de polticas pblicas. En este punto, se defiende la idea de que una de las causas ltimas
del decaimiento de la actividad turstica mexicana en cuanto al turismo internacional, no se debe
slo a las explicaciones que los sectores oficial y acadmico inclusive, nos reiteran, como la
inseguridad y violencia, la fuerte crisis econmico-financiera mundial y el virus de la influenza que
por varios meses colaps al turismo de nuestro pas; ms bien lo que ha propiciado que estas
adversidades repercutieran en gran medida en la menor atraccin de turistas extranjeros y divisas,
as como en la reduccin de inversiones, es la ausencia e incapacidad de las autoridades para
afrontar los retos de la competencia turstica global.
En el tercero, para constatar empricamente la validez de esta tesis, se analiza el caso de la

bienintencionada La Ruta del Peregrino, impulsada durante el sexenio 2006-2012 por la Secretara
de Turismo del estado de Jalisco (SECTURJAL) y el Fondo Nacional de Fomento al Turismo
(FONATUR), supuestamente como estrategia de desarrollo regional. El examen crtico de este
proyecto aporta evidencias slidas que ayudan a entender por qu las instituciones al no ser
capaces de impulsar proyectos atractivos e innovadores, sus destinos no prosperan tursticamente.
Finalmente, en el cuarto apartado, a modo de conclusin, se propone una nueva gobernanza del
sector que conduzca a la fusin de las tareas de turismo y cultura. Esto es, un entramado
institucional distinto viable, deseable y valioso orientada a la innovacin de productos tursticos y a
la bsqueda de alternativas que hagan ms competitiva esta actividad en la esfera mundial.
La relevancia de expandir los mercados de viajeros internacionales
La sugerencia de darle preponderancia a la internacionalizacin turstica de Mxico, en ningn

momento pretende desdear los visitantes nacionales, ni privilegiar la inversin privada extranjera
por encima de capitales mexicanos; tampoco busca generar empleos slo por las compaas
trasnacionales. Lo que se procura aqu es que nuestros destinos y nuestras empresas compitan en el
entorno externo, ofreciendo productos tursticos con mayor valor agregado, a precios competitivos
y apetecibles para las corrientes de viajeros. El centrarse en el turismo interno lo considero adverso
a la competitividad, porque interrumpe el flujo de ideas e inversiones hacia el destino.
El expandir los mercados de turistas hacia el exterior tiene sus ventajas para los destinos y los
prestadores de servicios del ramo: la ms sobresaliente es que el mundo es ms grande que un pas,
por lo tanto las oportunidades de hacer negocios aumentan exponencialmente. Al contrario, el
aislamiento del turismo extranjero es otra de las causas del escaso crecimiento de este sector. El
tomar en cuenta las demandas y necesidades de los turistas procedentes de otras naciones, conduce
a una mayor exigencia y aspiracin de mejora en cuanto a altos estndares de calidad en la
prestacin de los servicios y en la oferta de productos tursticos. En la internacionalizacin del
turismo, hoy en da, cobra vital importancia esa capacidad de hacer competitivos a los destinos, a fin
de que los turistas extranjeros se interesen por visitarlos. El desafo ya no es slo competir con los
centros tursticos del interior, sino con los de afuera. La Champions League Turstica se juega entre
grandes metrpolis, como: Pars, Londres, msterdam, Roma, Viena, Praga, San Francisco, Nueva
York, Madrid y Barcelona. No hay otra opcin para Mxico, ante la imperiosa necesidad de impulsar
la competitividad internacional, es forzoso fortalecer los mercados tursticos existentes
(estadounidenses y canadienses) y la incorporacin de otros nuevos. Francia y Espaa, como
muchos otros pases, regiones y destinos del orbe, son ejemplos destacados de que el turismo del
exterior puede ser una slida palanca de desarrollo.
El pretender internacionalizar el turismo en Mxico, en ningn momento se concibe como una

cuestin nimia, porque simple y sencillamente responder a los retos de la competencia mundial,
requiere de nuevas reglas de juego que promuevan una cultura global. Esto es, una nueva gestin
pblica donde se fortalezcan las atribuciones y se amplen los recursos presupuestales de las
organizaciones, para que produzcan la llegada de viajeros extranjeros con mayor nivel econmico, la
generacin de divisas e inversiones, la elevacin de la ocupacin hotelera y la distribucin de la
demanda de huspedes durante el ao, el emprendimiento y el financiamiento de nuevos productos
tursticos, la implementacin de eventos culturales (como fiestas, ferias y festivales) de talla
mundial y la promocin de proyectos ecotursticos y de turismo rural, entre otros. En esta actividad
las atracciones y los productos tursticos son clave para mejorar la competitividad de nuestro pas, a
diferencia de la industria manufacturera donde son los costos de produccin.
Para que Mxico se posicione en los mercados externos de viajeros es necesario que nuestros
centros vacacionales cuenten con la infraestructura que les permita funcionar internamente en
forma eficiente, pero tambin con una gestin turstica sustentada en la internacionalizacin. Salvo
las campaas de promocin y publicidad que se realizan en el exterior, se desconocen programas e
instrumentos, propios del sector, orientados a atraer inversin extranjera directa que promueva la
generacin de nuevas atracciones y productos. Los empresarios del ramo no disponen de una oferta
integral de apoyos e incentivos para comercializar sus bienes y servicios en los pases emisores de
viajeros. Si muchos destinos mexicanos carecen de una estrategia que promueva una cultura global
(o de exportacin), esta situacin se acumula y agudiza para los negocios tursticos del pas,
especialmente para las cuantiosas pequeas y medianas empresas (Pymes).
La influencia de las instituciones pblicas en la competitividad turstica
En ciencia poltica la palabra institucin se usa libremente y con una precisin muy restringida, ya
que representa muchas cosas: desde una estructura formal, como un parlamento, hasta entidades
amorfas, como la clase social. Para los estudiosos del nuevo institucionalismo, James Mach y Johan P.
Olsen, una institucin no es necesariamente una estructura formal, sino ms bien un conjunto de
normas, reglamentaciones, supuestos y, sobre todo, rutinas. El trmino institucin tambin es
utilizado con bastante amplitud en sociologa, disciplina en la que funciona casi como un sinnimo
de organizacin (citados en Peter 2003: 49-50).
Las instituciones desempean un papel relevante en la determinacin de las polticas pblicas, al

influir con sus pautas y valores en la configuracin de las mismas. Por tanto, un investigador que
quiera abordar la problemtica de los destinos vacacionales, bajo enfoques distintos a lo turstico y
econmico, debera de pensar seriamente no slo en el impacto de estas polticas, sino en la
influencia de las organizaciones en el orden turstico. Por ejemplo, el modelo de turismo de sol y
playa imperante en Mxico y en muchos pases del orbe no es consecuencia de las interacciones
aleatorias de compradores y productores en los mercados, sino de polticas econmico-tursticas,
reglas de juego y leyes que han sido sistemticamente decididas e impuestas por polticos e
inversionistas con cierta autoridad, por lo general a favor de los fuertes intereses privados. A partir
de la primera mirada, las instituciones poseen cierto dominio sobre los agentes sociales: pobladores,
turistas y empresarios, por nombrar algunos. Mientras que desde la otra perspectiva, los estudiosos
que trabajan dentro del marco terico del Institucionalismo de la Eleccin Racional (Rational Choice
Institutionalists) sostienen que los comportamientos de estos actores, estn en funcin de los
acuerdos e incentivos (Peter, 2003: 38).
La competitividad turstica internacional depende de una multitud de variables, por ejemplo:
disponibilidad de infraestructura de acceso al destino, como aeropuertos, carreteras, puertos; lneas
areas, rutas, vuelos y frecuencias de los mismos; diversidad y atractivo de museos, zonas
arqueolgicas, lagos, ros y paisajes; variedad y suficiencia de productos tursticos dentro del
destino; declaratorias de Patrimonio Material e Inmaterial de la UNESCO; y decretos de reas
Naturales Protegidas. La capacidad de competir en los mercados de viajeros tambin est
influenciada por las inversiones efectuadas para crear productos interesantes y seguros; la propia
riqueza natural y cultural del lugar; la proteccin al medio ambiente; la cantidad y calidad de la
oferta de servicios como establecimientos de hospedajes, restaurantes, bares y operadoras de
viajes; la formacin y capacitacin de los recursos humanos; las facilidades de transporte a los sitios
de inters; la promocin y difusin del lugar; as como la participacin y eficiencia gubernamental
(Navarro, et al., 2013: 18).
Todos los destinos y pases viven periodos de estancamiento y de auge turstico en algunos
momentos de su historia. El decaimiento actual del turismo en Mxico no es un fenmeno
exclusivamente interno provocado por la inseguridad o el lento crecimiento de nuestro producto
interno bruto (PIB); tampoco se limita a una cuestin slo de la economa mundial, como el
problema financiero internacional de 2008 que surgi en Estados Unidos por el colapso de la
burbuja inmobiliaria y que provoc la llamada crisis de las hipotecas subprime. Ni siquiera la
contrariedad epidemiolgica, que vivimos los mexicanos hace casi cinco aos, debe ser escudo ante
la falta de resultados positivos y tangibles en la actividad turstica. Simplemente pensemos en los
atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 en New York y del 11 de marzo de 2004 en
Madrid; as como en la depresin econmica espaola, enmarcada dentro de la crisis econmica
mundial que inici en el 2008, y que an no termina, afectando a la mayor parte de los pases del
mundo, en especial a las naciones desarrolladas. Estados Unidos y Espaa actualmente lideran el
ranking turstico mundial, y sus ciudades New York y Madrid, son las ms visitadas por una gran
proporcin de los millones de turistas extranjeros que viajan a estos pases.
De entre los servicios que est obligado a prestar el gobierno -entendido como la federacin, los
estados, los municipios y el Distrito Federal-, indiscutiblemente uno de los ms importantes es el de
la seguridad. La violencia y inseguridad es un grave problema que desde hace ya varios aos ha
azotado a Mxico, en gran parte a causa de la ineptitud en la gestin, que no promueve crecimiento
ni mucho menos desarrollo y, por ende, no genera bastantes oportunidades de trabajo,
preponderantemente para los jvenes.3 El flagelo social de la inseguridad y la violencia se alimenta
de la precariedad econmica y social, aunque todo esto, a su vez, es consecuencia de la debilidad o la
falta de voluntad poltica de las instituciones policiales, ministeriales y judiciales para atender la
corrupcin y la impunidad. En la medida en que los secuestros, las extorsiones y el crimen se
reduzcan en el pas, el turismo y las inversiones para este sector fluirn de manera abundante. Es
innegable que a la gobernanza del turismo no le favorecen las escasas atribuciones que le han sido
asignadas para fomentar y regular esta actividad, pues tal situacin no le permite contar con las
herramientas o los incentivos apropiados para hacer que las autoridades competentes cumplan de
manera eficaz y eficiente con la funcin bsica de brindar seguridad.
El explicar el fracaso de los destinos mexicanos, slo bajo las perspectivas turstica y econmica, no
se considera suficiente para detectar las complicaciones reales y los mecanismos ms efectivos para
resolverlas. Tampoco se puede negar lo significativo de ambos enfoques, pues ninguno puede
explicar cabalmente el estancamiento en que se encuentran la mayora de nuestros centros
vacacionales. Con excepcin de Cancn, Los Cabos y Puerto Vallarta, tres de nuestros principales
sitios de playa, la mayora de los destinos costeros de Mxico, como Acapulco, Huatulco, Ixtapa-
Zihuatanejo, Mazatln y Veracruz, estn muy lejos del xito turstico en los mercados emisores.
Tambin, salvo los estados de Baja California Sur y Quintana Roo, cuyo atractivo se asienta
principalmente en el binomio sol y playa, el resto de las 29 entidades de la Repblica Mexicana y el
Distrito Federal, no dependen de los turistas internacionales.
A cuatro dcadas de la construccin de Cancn, el destino de playa ms sobresaliente de

Latinoamrica, seguimos haciendo lo mismo de siempre, sin que se logre la meta: hacer de Mxico,
un pas competitivo en los mercados de turismo extranjero. Ms que buscar un cambio de
paradigma, el FONATUR contina imponiendo a los grupos sociales, los dueos del territorio y las
administraciones locales un modelo turstico basado en la explotacin de la naturaleza y en la
construccin y la mercantilizacin inmobiliaria residencial; el cual es impulsado por las lites
polticas y econmicas con el argumento de que es la mejor va para lograr el progreso y la
3
Recientemente el INEGI informaba los resultados del segundo trimestre de 2014 de la Encuesta Nacional de
Ocupacin y Empleo, destacando que el 85% de los jvenes mexicanos ocupados no gana ms de 6 mil pesos
mensuales. Adems que apenas el 25% de los empleos generados en el pas, durante el periodo julio de 2013 a
julio de 2014, fue para jvenes (personas de 15 a 29 aos), de acuerdo a los datos del Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS) (INEGI, 2014).
prosperidad de sus habitantes. Sin duda, una postura demaggica. Desde la mirada de este
organismo pblico, se cancela la posibilidad de que las comunidades receptoras puedan proponer
otras opciones de desarrollo socioeconmico y turstico.
No obstante que los proyectos que promueve el FONATUR se presentan siempre de manera
virtuosa, debido a las inversiones, empleos e ingresos que supuestamente genera en los lugares
donde se localizan, el xito turstico y socioeconmico de estos, muchas de las veces es relativo, pues
sus pobladores muestran desilusin e insatisfaccin, como sucede con las experiencias fallidas de
los Centros Integralmente Planeados (CIP): Loreto, en Baja California Sur; Teacapn, en Sinaloa, la
joya de la administracin federal pasada (2006-2012); y Litib, en Nayarit. La retrica se queda
corta frente a la dramtica realidad de abandono que viven estos destinos nacionales. Puras falacias,
pues las fuentes de empleo nunca llegaron, y las pocas que se han generado, por lo general no son
bien remuneradas. Queda claro porque proyectos como los expuestos y la llamada Ruta del
Peregrino (que ms delante se retoma), los resisten la mayora de la poblacin local, por un asunto
elemental: sobrevivencia.
Para una gran cantidad de polticos, reavivar el turismo internacional requiere de la organizacin de
diversas actividades, como eventos culturales, gastronmicos, deportivos y musicales. Las
iniciativas que sugieren los diagnsticos de los destinos, normalmente recurren a la rehabilitacin
del patrimonio urbano (a menudo un asunto cosmtico o mero embellecimiento de los centros
histricos, no de fondo), la generacin de nuevas atracciones y productos tursticos, la
diversificacin de la demanda de viajeros y el incremento de la conectividad area, entre otras
medidas.
La actividad turstica necesita un cambio sustancial en el programa de incentivos presupuestales, de

tal forma que se encamine a forjar un ambiente de competencia entre destinos (incluyendo a los
reconocidos Pueblos Mgicos) para obtener recursos financieros, con indicadores no slo en cuanto
a la conservacin imagen tpica de los lugares, sino tambin a aquellos de carcter internacional,
como flujos de turistas extranjeros, montos de divisas generadas e inversiones privadas y pblicas
captadas (exgenas al sector turismo), as como nuevas e innovadoras atracciones y productos para
las corrientes de viajeros. Se constata que en el ejercicio prctico y gasto de gobierno destinado a
este y otros programas, se relaciona ms con las obras realizadas que con el impacto o el impulso
genuino a esta actividad relacionada con el ocio y el tiempo libre; incluso con la mejora en la calidad
de vida de las comunidades receptoras.
En muchos trabajos la solucin de moda para revertir la tendencia al estancamiento de los destinos
tursticos, se orienta a proponer acciones que rejuvenezcan o renueven los sitios; por ejemplo,
mediante la creacin de parques temticos, la rehabilitacin de la planta hotelera, la modernizacin
de la infraestructura, el potenciar el turismo de cruceros, el abrir nuevos mercados tursticos y al
modificar la imagen del sitio. Sin embargo, el problema del decaimiento de la demanda de viajeros
externos hacia los centros vacacionales mexicanos va ms all que estas medidas. Existen buenas
razones para pensar que hay otras causas que tienden a pasarse por alto, como es el tema que nos
compete, el papel de las instituciones pblicas en la competitividad turstica.
Nadie puede negar, en buena ley, que esta lgica de proponer acciones que subsanen las dificultades
de la declinacin de los destinos, est muy influenciada por los modelos Ciclos de Vida de las reas
Tursticas (TALC, por sus siglas en ingls) de Richard Butler (1980 y 2001) y Posturismo de Sergio
Molina (2006),4 importantes figuras internacionales, quienes han ejercido a su vez una considerable
atraccin en el mundo de la academia y la consultora del turismo, porque se enfocan a aspectos
muy bsicos de instrumentacin de polticas y a la simple descripcin de las caractersticas por las
fases que transita el turismo. Es comn que cuando un modelo se torna popular, todo mundo quiere
subirse al tren de la nueva tendencia. Por tanto, resulta muy cuestionable la llegada del
denominado Posturismo, pues al menos en los pases en vas de desarrollo, hasta donde se tiene
conocimiento, no ha sido confirmada el arribo a esta nueva etapa evolutiva, ni siquiera ha habido
ruptura con el turismo tradicional, pese a que hace casi dos dcadas dio inicio la discusin sobre
este paradigma en el contexto latinoamericano.5
No obstante las contradicciones y las constantes crisis del tambin llamado turismo convencional,
ste sigue siendo dominante en la mayora de los destinos vacacionales del orbe, ya que desde la
visin econmica no ha fracasado del todo, por lo menos para las lites privadas. De acuerdo con
datos oficiales, el turismo de sol y playa contina predominando en Mxico y en muchos pases.
Prueba de ello, es que tan slo tres destinos costeros nacionales, Cancn (incluyendo Playa del
4
Igualmente, una revisin ms amplia sobre estos modelos de turismo, se puede observar en el trabajo
mencionado (Gmez, s.f.).
5 Segn el propio autor: La primera vez que se present el concepto y la praxis del posturismo fue en el
marco del I Congreso Nacional de Investigacin en Turismo y la Hospitalidad, realizado en Caraballeda

(Venezuela), en noviembre de 2004 (Molina, 2006: 7).
Carmen), Los Cabos y Puerto Vallarta, atraen el 70% del turismo extranjero que lleg a nuestro pas
en el 2013 (SECTUR, s.f.).
El problema que muestran numerosos estudios en el campo del turismo, es que idealizan a gran
escala algunos modelos propios de su conocimiento, ignorando que todo paradigma o teora, por
ms cientfica que sea, tiene lmites en su saber. La sabidura consiste en comprender estas
restricciones. De verdad, en la investigacin existe una ausencia de medidas efectivas para detener
la cada en la competitividad turstica global de Mxico, la cual se refleja en una multitud de
manifestaciones o sntomas, tales como: deterioro de los recursos naturales y culturales,
degradacin y congestionamiento del espacio, obsolescencia del equipamiento, deficiente calidad de
la infraestructura y los servicios pblicos, fuga de turistas con alta capacidad de gasto, reduccin en
la llegada de viajeros internacionales, cada en los ingresos por concepto del turismo, menor
rentabilidad econmica de la actividad, masificacin del destino, alta dependencia de los flujos
tursticos de Norteamrica y estacionalidad de la demanda, entre otras.
Los ojos de Richard Butler y de sus seguidores slo se posan en los sntomas del decaimiento o
estancamiento turstico; sus trabajos tratan de encontrar mecanismos de cmo devolver a los
destinos tursticos maduros la competitividad perdida. Para este profesor emrito de la Universidad
Britnica de Strathclyde, es muy importante conocer los rasgos distintivos que llevan a un destino
turstico a la baja de su turismo internacional. En ello, deben valorarse aspectos como la situacin
econmica, la reduccin de ingresos y del gasto y la falta de empleo. En el modelo de Butler, es
fundamental identificar la naturaleza del declive y buscar de manera consensuada una solucin a los
problemas. Desde nuestra ptica, este autor se preocupa ms por los sntomas que por indagar las
razones primordiales de la crisis turstica.
La Ruta del Peregrino: el xito arquitectnico y el fracaso turstico
La Ruta del Peregrino es un proyecto turstico que integra a seis municipios del estado de Jalisco:
Ameca, Mixtln, Guachinango, Atenguillo, Mascota y Talpa de Allende. En su principal camino,
Ameca-Talpa de Allende, alcanza una longitud aproximada de 117 kilmetros, incluye varias
intervenciones arquitectnicas diseadas y construidas por prestigiados despachos nacionales y
extranjeros, como esculturas, miradores y albergues; adems se han acondicionado reas de
descanso, senderos y sealamientos para el disfrute y el esparcimiento de los visitantes, segn sus
promotores. A lo largo de esa ruta tambin se han adecuado inmuebles histricos, recuperado
espacios para uso turstico (por ejemplo la implementacin de paseos o recorridos, vas frreas,
etc.), rehabilitado museos u otros recintos culturales.
De acuerdo con las propias autoridades impulsoras del proyecto, los objetivos de ste son: 1)
Estimular una mayor afluencia de turistas. 2) Impulsar el turismo cultural, natural y recreativo. 3)
Romper con la estacionalidad de la demanda registrada en los meses de marzo y mayo. 4) Promover
un desarrollo social y econmico en la regin. 5) Diversificar el mercado turstico. 6) Crear un
producto turstico de clase mundial (FONATUR, 2010).
Segn las autoridades de la SECTURJAL, de ese entonces, la Ruta del Peregrino ha permitido que
el Estado se posicione de manera importante, siendo ste una ventana en la que se muestre la cultura y
tradicin de Jalisco a travs de la proyeccin--, este proyecto intenta: enriquecer el paisaje, generar
conos y ofrecer buen servicio a los peregrinos; que sea capaz de atraer, a un mediano plazo, un
segmento alterno al peregrino, que guste de la arquitectura, el paisajismo y dems bondades que
encierra la regin; con ello se busca romper la estacionalidad que se tiene por motivos religiosos,
durante el mes de marzo y en Semana Santa de cada ao.6
Los funcionarios de la SECTURJAL y del FONATUR, no slo han aceptado acrticamente la Ruta del
Peregrino, sino incluso han hecho de ella una apologa, sobre todo cuando en la Bienal de
Arquitectura Mexicana 2012, obtuvo la Medalla de Plata al reconocerlo como el mejor proyecto
religioso.7 Otro reconocimiento fue el otorgado por la revista de diseo y arquitectura Wallpaper
Magazine, al Mirador Los Guayabos en la categora Life-enhancer of the year, la cual fue publicada en
Londres. Adems, en el perodo de octubre 2011 a marzo 2012, el proyecto de la Ruta del Peregrino
fue seleccionado para formar parte de la coleccin de Arquitectura del Centre Pompidou en Paris.
6
Vase La Ruta del Peregrino, Presente en la Bienal de Arquitectura en Venecia, Italia. Consultado el 7 de
marzo de 2013 en: http://visitapuertovallarta.com.mx/noticias/2012/08/la-ruta-del-peregrino-presente-en-
la-bienal-de-arquitectura-en-venecia-italia/
7Vanse Proyectos ganadores de la XII Bienal de Arquitectura Mexicana 2012. Consultado el 7 de marzo de 2013
en: http://www.fcarm.org.mx/listado_mayo.html
Adems, Contenido Seleccionado: Bienal de Venecia 2012. Consultado el 7 de marzo de 2013 en:
http://www.archdaily.mx/tag/bienal-de-venecia-2012/page/2/?lang=MX
Otro reconocimiento fue el otorgado por la revista de diseo y arquitectura Wallpaper Magazine, al Mirador
Los Guayabos en la categora Life-enhancer of the year, la cual fue publicada en Londres. Adems, en el perodo
de octubre 2011 a marzo 2012, el proyecto de la Ruta del Peregrino fue seleccionado para formar parte de la
coleccin de Arquitectura del Centre Pompidou en Pars. Consultado el 7 de marzo de 2013 en:
http://visitapuertovallarta.com.mx/noticias/2012/08/la-ruta-del-peregrino-presente-en-la-bienal-de-
arquitectura-en-venecia-italia/
La Ruta del Peregrino, otro de los tantos proyectos que a lo largo de su historia ha asesorado
FONATUR, tuvo una erogacin del erario estatal de una cantidad cercana a los 100 millones de
pesos, 8 y pretendi incorporar algo innovador con el desarrollo de once propuestas
arquitectnicas. En la pasada administracin del estado de Jalisco (2006-2012), fue considerada
como el proyecto turstico bandera por el gobierno en el poder. En el programa estratgico
delineado por este organismo pblico de fomento al turismo, se seala la pretensin (ms que
todo presuncin) de que con ste se dotara de un producto turstico de talla mundial y se generara
un desarrollo regional. Sin embargo, estos sueos guajiros no slo no se concretaron, sino que ahora
los ayuntamientos de los municipios en donde estn asentadas las obras presentan dificultades, al
requerir de ms recursos gubernamentales para el mantenimiento de los monumentos que
conforman la ruta, en especial por el problema del graffiti. Cabra interrogarse, cules han sido los
logros que en materia turstica ha obtenido este programa de gobierno? La respuesta
lamentablemente es: nada favorable.
No existen razones suficientes para ser tan optimista con esta iniciativa, mxime cuando los
resultados en materia turstica, hasta el momento, no han sido positivos, ni se observan buenas
perspectivas. Cmo no sentir un desencanto con esta ruta turstica cuando se pone en tela de juicio
la atraccin de la mayora (si no todos) de los monumentos, miradores y ermitas tanto para los
peregrinos que la recorren como para los turistas que la visitan; incluso para algunos pobladores
estas obras han producido desilusin, pese a que sus promotores y diseadores aseguran que con
ellas se maximizarn los beneficios sociales y econmicos para la regin, por la supuesta expansin
del turismo a la Romera de la Virgen de Talpa de Allende. 9 Desde nuestra visin, la ruta tiene fallas
claras, pues a lo ms que llegaran las obras, es a proporcionar mejores condiciones de refugio a los
peregrinos, en los albergues ubicados en los municipios de Guachinango y Atenguillo.
Cmo no decepcionarse con este proyecto, cuando el Programa subregional de desarrollo turstico
Andador del Peregrino, estado de Jalisco, elaborado por el FONATUR (2010), a travs de una
consultora privada (Centro de Estudios para el Desarrollo Urbano y Vivienda, Suma), no contempla
gran cosa sobre cmo disminuir los problemas urbanos que provoca el turismo religioso (tal como
algunos funcionarios y acadmicos lo definen) en Talpa de Allende, como la generacin de
8 Segn el Sexto Informe de Gobierno del Estado de Jalisco, el gasto pblico que se hizo supera los 77.3
millones de pesos (Gobierno de Jalisco, 2013).
9
Vase la liga electrnica anterior, acerca del plan maestro del renombrado proyecto Ruta del Peregrino,
diseado por Tatiana Bilba se considera crucial,o, Derek Dellekamp y Rozana Montiel, presentado en la
Bienal de Venecia 2012, con el tema Common Ground.
cantidades enormes de basura, aglomeraciones, comercio informal, caos vial, robos, aunado a la
poca conciencia y educacin de los visitantes en cuanto al cuidado de los lugares pblicos. Esta
situacin se agrava por la carencia o la baja calidad en los servicios tursticos y no tursticos, como
sanitarios, sealizacin, seguridad, estacionamiento, atencin mdica, vialidades, limpieza, entre
otros.
Sus responsables no han comprendido el ambiente de las romeras mexicanas, y olvidan (consciente
o inconscientemente) que quienes por lo general las practican no son turistas. Es inconcebible que
la SECTURJAL haya iniciado las obras de la Ruta del Peregrino, sin estudios previos ni anlisis
profundos y serios que permitieran determinar los mercados reales y potenciales. Por qu
confundir turista con peregrino, si ste a menudo no se hospeda en Talpa de Allende ni en el resto
de los municipios que integran la ruta?
Por qu creer que una manifestacin cultural, como la peregrinacin de referencia, es un atractivo
turstico? Las atracciones, como su nombre lo indica, deben de motivar la visita de turistas. Y las
mejores son aquellas que son capaces de atraer y agradar gente de todo el mundo. Por eso, no es
muy lgico querer promover tursticamente la ruta, cuando carece de elementos interesantes que
estimulen desplazamientos de viajeros.
No es sensato pensar que la Ruta del Peregrino se constituir en un producto turstico competitivo y
diversificado de nivel internacional, slo porque las obras y monumentos fueron diseados por un
grupo de acreditados arquitectos mexicanos y extranjeros.10 Ni siquiera con el desarrollo de
acciones de promocin y comercializacin, la ruta llega a ser realmente un producto turstico
competitivo, pues el conjunto de atractivos y facilidades de servicios y acceso en que est compuesta
no atraen a grupos de turistas (ni en bajas proporciones) para realizar actividades de ocio.
El haber visitado y analizado esta ruta turstica que manifiesta una variedad de fallas, me ha
reafirmado lo que he aprendido a lo largo de mi vida profesional, que en el discurso acadmico y
mxime en las declaraciones oficiales (incluyendo las de la OMT), hay que irse con suma precaucin
10
Las intervenciones realizadas en la Ruta del Peregrino han sido por parte de los siguientes despachos:
Tatiana Bilbao (Mxico), Dellekamp Arquitectos (Mxico), Christ&Gantenbien (Suiza), FAKE Design Ai
Weiwei (China), Luis Aldrete (Mxico), HHF Architects (Suiza), Elemental (Chile) y Perifrica Arquitectura
(Mxico). Consultado el 7 de marzo de 2013 en:
http://visitapuertovallarta.com.mx/noticias/2012/08/la-ruta-del-peregrino-presente-en-la-bienal-de-
arquitectura-en-venecia-italia/
dada su retrica. Es evidente que los incentivos presupuestales federales y estatales otorgados a la
Ruta del Peregrino, no han denotado esta actividad en aquellos municipios y poblados por los que
cruza.
Las instituciones pblicas impulsores de esta ruta y que la utilizaron como estrategia de desarrollo
regional y local, tienen que aceptar la crtica y estar dispuestos a reconocer sus errores y
falibilidades. La Ruta del Peregrino y otros desencantos, por ejemplo, el turismo sustentable y el
turismo alternativo (que por cuestiones de espacio no es posible traer a colacin aqu), nos
demuestra que a menudo no evaluamos los modelos utilizados, ni las estrategias y acciones
propuestas, en lugar de esto los usamos como si fueran absolutamente acertados y eficaces. Raras
veces los ponemos a prueba, verificando la veracidad de los hechos y la certeza de las expectativas
que generan este tipo de proyectos, pero que por lo general siempre terminan en decepciones
profundas.
Recordemos esa idea descabellada e infundada, planteada en el 2011, de posicionar a Mxico en el

mundo dentro de los cinco primeros pases en captacin de turistas internacionales para el 2018, a
travs de una mayor captacin de divisas e inversin privada (FONATUR, s.f.; CPTM, 2011). Me
pregunto, a cuatro aos de distancia que se propuso alcanzar esta ambiciosa meta, habr alguien en
su sano juicio que todava crea en esta quimera, ms si consideramos la aludida situacin actual del
turismo en Mxico.11
Cualquier idea que se proponga para reactivar el turismo tendr que ser probada con una
confrontacin directa con la realidad, de lo contrario se convertir en una predica demaggica o, en
el mejor de los casos, normativa (el deber ser),12 como gran parte de lo publicado en la academia del
turismo y no se diga en la esfera oficial del turismo nacional (como la SECTUR y el FONATUR) e
internacional (como la OMT). El que una inmensa cantidad de investigaciones se sustenten en
criterios ticos, significa que stas no pueden ser catalogadas como cientficas, al menos no en el
sentido que al concepto le otorgan las filosofas de las ciencias, por ejemplo, el racionalismo crtico y
el realismo (vase ms acerca de la cientificidad en el campo acadmico del turismo, en Gmez,
2012a y 2012b).
11
Para un mayor detalle sobre este tema (vase a Gmez, 2012c).
12
Por ejemplo: hay que respetar los recursos naturales; hay que involucrar a las poblaciones locales
en el desarrollo.
En efecto este tipo de trabajos normativos, poco crticos, impiden que surjan nuevas ideas, ni
propuestas totalmente originales, sino un ocano de buenas intenciones que en la mayora de los
casos no se cumplen. Ninguna certeza, puras ambigedades y generalidades. Todo plan, programa o
proyecto en el turismo es ms de lo mismo: ms tica y ms expectativas incumplidas. Cualquier
investigador o especialista que proponga hacer esto o aquello, deber comprobar su xito en
funcin de los resultados, y tomando en cuenta los contextos social y territorial; es decir, habr de
contrastar su idea en trminos de su eficacia. Sin embargo y aun cuando se demuestre que algunas
de las sugerencias son superiores que otras, en ningn caso tendr que admitir que las mejores sean
idealmente perfectas.
La investigacin aplicada busca resolver problemas reales y concretos mediante estudios objetivos
y revisables. Si bien nadie puede negar la relevancia de esta tarea pragmtica, en cuanto a lo til, lo
rentable econmicamente y lo que permite satisfacciones inmediatas, me parece un absurdo el
sostener que las teoras son innecesarias para comprender el mundo del turismo, y que quien se
dedique a teorizar est perdiendo el tiempo. Desde nuestro punto de vista, cualquiera que se aboque
a realizar investigacin aplicada sin sustento terico apropiado, tiene una visin muy reduccionista
u opera bajo el velo de ignorancia.
Asombra la actitud de algunos acadmicos del turismo, especialmente aquellos que trabajan la
tradicin emprica, que sostienen que la teora y la filosofa no deben ser importantes y prioritarias
en sus investigaciones, ni tienen que ser un objetivo para ellos. Empero, lo ms lamentable es que
muchas veces las autoridades, los empresarios y uno que otro investigador consideren a esta tarea
intelectual poco respetable. Valga mencionar dos casos que ilustran la creciente preocupacin de la
SECTUR por la investigacin aplicada (y el menosprecio por lo terico): primero, las distintas
convocatorias al Fondo Sectorial para la Investigacin, el Desarrollo y la Innovacin Tecnolgica en
Turismo13 y, segundo, el prximo Congreso de Investigacin Turstica Aplicada 2014,14 que promueve
y organiza respectivamente esta ltima dependencia del poder ejecutivo federal.
13
Vase por ejemplo la convocatoria 2014 del Fondo Sectorial SECTUR-CONACYT en:
http://www.conacyt.mx/index.php/el-conacyt/convocatorias-y-resultados-conacyt/convocatorias-fondos-
sectoriales-constituidos/convocatoria-sectur-conacyt-1
14
Consltese la convocatoria en:
http://www.sectur.gob.mx/work/models/sectur/Resource/8111/1/images/Convocatoria-2014-VF.pdf
Conclusiones
A lo largo de este ensayo se intenta convencer que los aportes de las ciencias sociales,
particularmente la ciencia poltica, es otro modo til de examinar el mundosticos. Si bien se acepta
que las disciplinas sociales no logran dar todas las respuestas a un problema, si ayudan a
problematizar los fenmenos estudiados y encontrar las mejores soluciones, al iluminar nuestras
ideas y al recomendarnos otras para desenmaraar y detectar las inconsistencias y contradicciones
que presentan los sitios vacacionales.
En este sentido, en el artculo en cuestin se incorpora el estudio de la gobernanza en lo turstico,

debido a que la institucionalidad que manifiesta este sector ha sido incapaz respecto a los
obstculos de todo tipo que enfrentan los destinos vacacionales: el conflicto en la transportacin
local en los centros de playa, el monopolio u oligopolio en el servicio de taxi que se ofrece en los
aeropuertos del pas, el estado deplorable en que se encuentran una gran parte de las carreteras que
recorren nuestro territorio, son algunas de las mltiples dificultades, de carcter poltico y
financiero, que vivimos tanto los mexicanos como los turistas extranjeros que nos visitan, y que
innegablemente nos resta competitividad turstica a nivel mundial.
Por lo anterior, el artculo critica la falta de capacidad y de condiciones institucionales adecuadas

para sacar a esta actividad del estancamiento o, en el mejor de los casos, de la mediocridad turstica
internacional en que se encuentra desde hace casi una dcada. Pero cmo lograr que los rganos de
gobierno acten eficiente y eficazmente en las funciones que deben acometer? Sin duda que este
propsito no se alcanza fcilmente, y menos si los altos funcionarios no se comprometen a reformar
y reforzar radicalmente las estructuras organizacionales a fin de mejorar su desempeo. Lo ms
seguro es que la iniciativa de fusionar las tareas de turismo y cultura, principalmente bajo la ptica
organizacional, operativa y presupuestal, se perciba como un asunto menor y nada novedoso, pues
algunos pases, entre ellos la primera potencia turstica mundial, Francia, ya la tienen
implementada. Ni siquiera esta sugerencia de cambio en el aparato pblico es una ocurrencia, pues
hasta en Espaa, donde la actividad turstica tiene un gran peso en la economa nacional, la Xunta de
Galicia (rgano de gobierno) integr el rea de turismo a la Consellera de Cultura (dejando la
Consellera de Industria) (Rivas, 2009: 34).
Me invade un creciente desaliento descubrir cmo un significativo nmero de trabajos elaborados
por afamados turismlogos mexicanos, evaden conscientemente esta tarea que busca modificar la
gestin pblica en el mbito turstico, porque afecta fuertes intereses econmicos y polticos. Un
claro testimonio de esto son los recientes libros de Francisco Madrid (2013 y 2014), posiblemente
uno de los acadmicos, hoy en da, que ms conoce acerca del turismo en Mxico, quien reconoce
que estas obras son fruto de sus vivencias y reflexiones como funcionario del sector turismo (varias
veces en puestos de alto rango). La crtica que hace a esta actividad, ms que pretender
transformarla, lo que se observa es un discurso a favor del statu quo. Considero una imperdonable
omisin de este autor, mxime para quien enjuicie al sector turstico, el no abordar los problemas
fundamentales de las instituciones pblicas y privadas incluso, dado que algunos empresarios
fueron incompetentes para administrar con probidad la extinta compaa Mexicana de Aviacin.
En fin, el llevar a la prctica esta idea de cambio en las organizaciones del ramo turstico para
dotarlas de mayor eficacia, no es un asunto fcil, es muy complicado porque se requiere que las
estructuras gubernamentales y sus procesos estn bien diseados e implementados, pero tambin
exige de voluntad poltica. Estamos atrapados en una inercia donde el inters de algunos actores
privilegiados es mantener la situacin y seguir haciendo lo mismo, aunque los resultados sean
grotescos en lo referente al turismo internacional. Lo ms seguro es que nuestra propuesta
requerir enfrentarse a resistencias, liberarse de ataduras, generando las condiciones propicias
para romper paradigmas quimricos, tan inveterados en la mente de muchos polticos, consultores y
acadmicos. Por ello, precisamente los investigadores debemos aprender a valernos de otras formas
de anlisis, distintas a las tradicionales, mxime que el turismo est fuertemente vinculado con una
gran variedad de disciplinas.
Las distintas dificultades que impiden a los destinos tursticos competir en los mercados mundiales,
no es un asunto slo econmico, sino tambin poltico y epistemolgico (de conocimiento), pues
esto demanda de estudios suficientemente profundos y amplios, donde se empleen las facultades
crticas y analticas de los especialistas, en contraste con las exposiciones glorificadoras, llenas de
promesas inalcanzables e incumplidas, que caracterizan a los trabajos oficiales y, por qu no decirlo,
hasta los de naturaleza acadmica.
Ese afn de sobreestimar al turismo y escudarse en palabras grandilocuentes, es nocivo para la

competitividad turstica de Mxico, pues no permite poner de manifiesto las autnticas tendencias y
causas del deterioro y retroceso de esta actividad. A pesar de que sabemos que no estamos bien en
este sector, muy a menudo se hacen este tipo de declaraciones que tanto dao nos est produciendo.
Veamos algunas que ilustran perfectamente esta actitud triunfalista,: El turismo es la tercer mayor
fuente de ingresos del pas, despus de la industria petrolera y las remesas provenientes de los
trabajadores en el extranjero. Representa alrededor de un 12% de la economa y genera cerca de cinco
millones de empleos. Mxico se encuentra por arriba de todos los pases de Amrica Latina,
superando hasta Canad como destino turstico en el contexto del continente Americano. Mxico
est entre los 10 destinos tursticos ms importantes del mundo, lo que representa el 9% del PIB. La
dinmica del turismo es de crecimiento notable. El ecoturismo es el segmento de demanda con
mayor crecimiento y, por consiguiente, el ms dinmico del mercado turstico mundial.
Bien valdra la pena de que el discurso oficial abata esas malas prcticas de estar
sobredimensionando al turismo y a sus impactos positivos, pues este tipo de discursos romnticos
hace que se pierda de vista la realidad conflictiva que viven los destinos tursticos. A muchos
acadmicos y consultores mexicanos les encanta hacer estudios demaggicos, muy dados a
vanagloriar al extremo nuestro patrimonio histrico-cultural, y enorme riqueza natural y cultural,
como el excelente clima, las majestuosas pirmides y las bellezas de las ciudades coloniales; sin
embargo, de poco nos sirve este imponente tesoro para cambiar la triste situacin que muestra el
turismo internacional que arriba a Mxico, que nos hunde en la desesperanza al no poder detener la
cada de nuestro pas en la clasificacin de potencias tursticas globales
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df
EVALUACIN DE LA FERTA DE ATRACTIVS TURISTICS, UN EJERCICI
PARA SAN CRISTBAL DE LAS CASAS, CHIAPAS.
Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincn1
Resumen
Son muchos los ejercicios de evaluacion de la oferta turstica que se han realizado
desde diversas perspectivas. MT, SECTUR, INEGI, P. Defert, etc, son solo algunas de
las mas realizadas, aunque no solo se depende del mero ejercicio tecnico basado en las
consideraciones de la oferta, sino que cada vez mas gana terreno la ocupacion en las
preferencias, gustos y motivaciones de la demanda.
Para el caso que me ocupa, el ejercicio de los diagnosticos de competitividad y

sustentabilidad para los Pueblos Magicos de Chiapas permitio la oportunidad de
construir un instrumento que aportara luz en torno a variables que inciden
directamente en la percepcion de calidad y en la construccion de una experiencia para
los turistas y viajeros.
El presente apartado busca ofrecer un panorama general de la competitividad de la

oferta de atractivos tursticos del Pueblo Magico San Cristobal de Las Casas, integrado
a partir del analisis de la informacion recabada mediante metodologa elaborada por
el equipo tecnico responsable del presente estudio, para su aplicacion en campo,
basado en el listado de recursos, atractivos y productos tursticos validados por la
Direccion de Turismo y Fomento Economico, a mas de otros integrados por el equipo
de trabajo, considerados de interes.
Palabras clave: Evaluacion, Atractivos, ferta turstica, San Cristobal de Las Casas.
1 Coordinador General del Centro de Investigaciones Tursticas Aplicadas de la UNACH.
96 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CHIAPAS
Introduccin
El Programa Pueblos Magicos, desarrollado por la Secretara de Turismo (SECTUR)

Federal en colaboracion con diversas instancias gubernamentales y ejecutado por
gobiernos estatales y municipales, tiene por objetivo resaltar el valor turstico de
localidades en el interior del pas, para estructurar una oferta turstica innovadora y
original. El programa contribuye a revalorar a un conjunto de poblaciones del pas y
que representan alternativas frescas y diferentes para los visitantes nacionales y
extranjeros. Esta disenado para localidades que reunen las caractersticas senaladas
en los criterios de operacion del mismo. Algunas estan referidas a componentes de su
actividad turstica, como la instalacion del Comite de Pueblo Magico y otras a
funciones como el ejercicio de un monitoreo de la importancia y desempeno de esa
actividad, de tal forma que sean tangibles sus efectos economicos en la poblacion.
No obstante, el factor fundamental sobre el que se desarrolla tursticamente este tipo

de destino o cualquier otro es el atractivo en el marco de un imaginario en el que se
permite su aprovechamiento a traves de la realizacion de actividades que hacen viable
una verdadera motivacion para el desplazamiento. Desde la contemplacion hasta la
oferta de alto riesgo en deportes extremos o la relajacion de necesidades espirituales
por medio de la vivencia de experiencias religiosas, el atractivo actividad empresa
es el trinomio que da viabilidad economica al destino reflejada en indicadores como la
estada, el gasto y la satisfaccion del viajero.
En este sentido, son muchos los ejercicios de evaluacion de la oferta turstica que se
han realizado desde diversas perspectivas. MT, SECTUR, INEGI, P. Defert, etc, son solo
algunas de las mas realizadas, aunque no solo se depende del mero ejercicio tecnico
basado en las consideraciones de la oferta, sino que cada vez mas gana terreno la
ocupacion en las preferencias, gustos y motivaciones de la demanda.
Para el caso que me ocupa, el ejercicio de los diagnosticos de competitividad y

sustentabilidad para los Pueblos Magicos permitio la oportunidad de construir un
instrumento que aportara luz en torno a variables que inciden directamente en la
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CHIAPAS 97
percepcion de calidad y en la construccion de una experiencia para los turistas y
viajeros.
El presente apartado busca ofrecer un panorama general de la competitividad de la oferta de

atractivos tursticos del Pueblo Mgico San Cristbal de Las Casas, integrado a partir del
anlisis de la informacin recabada mediante metodologa elaborada por el equipo tcnico
responsable del presente estudio, para su aplicacin en campo, basado en el listado de
recursos, atractivos y productos tursticos validados por la Direccin de Turismo y Fomento
Econmico, a ms de otros integrados por el equipo de trabajo, considerados de inters.
Consideraciones metodolgicas breves
Dicho instrumento de evaluacin de divide en dos partes:
La primera parte, abarca aspectos tales como:

o Localizacin geogrfica
o Tipo de atractivo turstico
o Descripcin
o Actividades Tursticas
o Perfil del turista
o Gestin del atractivo turstico
o Cobranza de ingreso
o Comercializacin
o Promocin
La segunda parte consta de las siguientes variables:
o Sealizacin externa.
o Sealizacin interna.
o Accesibilidad.
o Accesibilidad para personas con capacidades diferentes.
o Limpieza e imagen.
o Recepcin e informacin externa.
o Informacin interna.
o Sanitarios y otros servicios bsicos.
o Alimentacin.
o Compras.
o Sostenibilidad ambiental.
o Singularidad.
o Seguridad.
o Comunicacin.
Calificndolos de acuerdo a la siguiente puntuacin:
Muy
Valor Nulo Deficiente Regular Bueno Excelente
deficiente
Resultados
A partir de los datos recabados, se procedi al anlisis, obteniendo los siguientes resultados
generales:
a) Oferta turstica de San Cristbal de Las Casas por tipologa de atractivos.
Del anlisis de la tipologa observada de los diferentes atractivos tursticos evaluados,

podemos extraer lo siguiente:
La oferta de atractivos de San Cristbal de Las Casas, est conformada en un 67% por
atractivos de tipo cultural (principalmente templos y museos).
Los de tipo naturaleza y/o paisajstico conforman un 7% de la oferta total de

atractivos tursticos.
El 11% son atractivos de ocio/esparcimiento y recreacin.
Los atractivos gastronmicos representan un 4% del total de las unidades
inventariadas.
Los atractivos de tipo artesanal/compras corresponden a un 11% de la oferta de

atractivos tursticos inventariados.
Figura No. 1.46 porcentaje de atractivos por tipo de

oferta.
4% NATURAL
11% 7%
11% CULTURAL
67% ARTESANO/COMPRAS
GASTRONMICO
OCIO/DIVERSIN
Fuente: Elaboracin propia. 2013, con base en datos de investigacin de campo de la evaluacin
de atractivos tursticos.
b) Experiencia que ofrece la oferta de atractivos tursticos: Vivencia activa y vivencia

contemplativa.
Respecto al tipo de experiencia que ofrece la oferta de atractivos tursticos presentes en el

destino San Cristbal de Las Casas, se procedi a realizar una clasificacin entre aquellos que
ofrecen una vivencia activa, es decir permiten que el visitante se vea implicado a travs de la
participacin en alguna experiencia y aquellos cuya oferta de actividades est basada en la
contemplacin, sin interaccin del visitante.
En este sentido resalta que un 61% de los atractivos presentes en el inventario y evaluacin
de los mismos, realizado para este estudio son de tipo contemplativo, y un 39% ofrecen una
propuesta de tipo participativo, estos ltimos no puestos en valor para el disfrute de las
actividades.
Figura No. 1.47 Porcentaje de atractivos por tipo de
experiencia.
VIVENCIA
ACTIVA
VIVENCIA 39%
CONTEMPLATIVA
61%
Fuente: Elaboracin propia. 2013, con base en datos de investigacin de campo de la evaluacin
de atractivos tursticos.
c) Atractivos por tipo de modelo de gestin.
En cuanto a la clasificacin de los atractivos por su tipo de gestin, destaca que de la totalidad
un 40% presentan una gestin pblica, un 33% gestin privada y un 27% eclesistica.
Figura No. 1.48 Porcentaje de atractivos por tipo de

gestin.
ECLESISTICA
PBLICA
27%
40%
PRIVADA
33%
Fuente: Elaboracin propia. 2013, con base en datos de investigacin de campo

de la evaluacin de atractivos tursticos.
d) Anlisis y evaluacin cualitativa de la oferta principal de atractivos tursticos de San
Cristbal de Las Casas.
Una vez realizado el levantamiento de informacin de los atractivos tursticos seleccionados,

se procedi al anlisis y evaluacin, obtenido los siguientes resultados generales para cada
uno de los puntos evaluados:
En cuanto a la sealizacin externa, 39% de los atractivos fueron valorados con muy
deficiente, 23% deficientes y 15% regular, sealando la no existencia de sealtica cercana a
muchos de los sitios tursticos o la existente se encuentra en mal estado de conservacin o no
es la adecuada, lo que dificulta la orientacin del turista para su arribo.
Figura No. 1.49 Estado de conservacin de la

sealizacin externa.
0% 3%
8% 12% EXCELENTE
BUENO
15%
39% REGULAR
DEFICIENTE
23%
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

ND. No disponible. Al momento de la visita el sitio se encontr cerrado
Figura No. 1.50 Imgenes del estado de conservacin de la sealizacin externa.
Fuente: Imgenes tomadas por el equipo de investigacin del CITA, 2013.
Respecto a la sealizacin interna, el 21% de los atractivos presentan una sealizacin muy
deficiente, el 6% deficiente y el 18 % regular, lo que denota que no existe una sealizacin que
permita al viajero orientarse con facilidad y disfrutar lo que el atractivo ofrece, en algunos
casos la existente se encuentra en mal estado; mientras que un 20% presentan una
sealizacin interna valorada como excelente o buena, lo que significa un verdadero apoyo al
turista. Cabe sealar que se identificaron algunas placas con informacin en otro idioma.
Figura No. 1.51 Estado de conservacin de la
sealizacin interna.
EXCELENTE
4% 11% 20%
BUENO
21% REGULAR
20%
6% DEFICIENTE
18%
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

ND. No disponible. Al momento de la visita el sitio se encontr cerrado.
Figura No. 1.52 Imgenes del estado de conservacin de la sealizacin interna.
Museo de la Medicina Maya
Museo de Esculturas y Arte

Sacro del Siglo XVI al XIX
Centro Ecoturstico Ro Arcotete
En cuanto a la accesibilidad, casi la mitad de los atractivos de San Cristbal de Las Casas,
fueron valorados con bueno o excelente, lo que parece indicar que en general la oferta de
atractivos presenta un buen acceso. No obstante, un 23% de los atractivos fueron valorados
con regular en este punto, lo que indica deficiencias por atender, para permitir el fcil acceso y
seguro hacia el sitio, principalmente en el casco urbano de la ciudad.
Figura No. 1.53 Accesibilidad
1% 0% 2%
EXCELENTE
6% 24%
BUENO
23%
REGULAR
DEFICIENTE
44% MUY DEFICIENTE

NULO
ND

Figura No. 1.54 Imgenes de la accesibilidad en la ciudad.
Fuente: Imgenes tomadas por el equipo de

investigacin del CITA, 2013.
Al abordar el tema de accesibilidad para personas con capacidades diferentes el

porcentaje ms alto se registra entre regular, deficiente y muy deficiente. Cabe mencionar que
algunos de los atractivos nicamente cuentan con rampas para el acceso con sillas de ruedas,
sin embargo no presentan las medidas de seguridad necesarias, as como baos con
adaptaciones u otros elementos requeridos. De igual forma no se observ ningn otro tipo de
apoyo para personas con otras discapacidades. Mencionar que en algunos casos el terreno
permite el fcil acceso a personas en sillas de ruedas pero sin medidas de seguridad.
Figura No. 1.55 Estado de la accesibilidad para
personas con capacidades diferentes.
0% 1%
EXCELENTE
11%
30% 9% BUENO
REGULAR
DEFICIENTE
32%
17% MUY DEFICIENTE
NULO
ND
Fuente: Elaboracin propia. 2013, con base en datos de investigacin de campo de la evaluacin de
atractivos tursticos. ND. No disponible. Al momento de la visita el sitio se encontr cerrado
Figura No. 1.56 Imgenes de la accesibilidad para personas con capacidades diferentes.
Acera sin rampa, Andador Turstico Museo de las Culturas Populares

Eclesistico (Rampa de acceso)
En el punto relacionado con limpieza e imagen, este fue evaluado como bueno y excelente, con
un bajo porcentaje como regular, deficiente y muy deficiente. Indicador que refuerza la
calidad de la imagen urbana. Sealar que fue posible la observacin del personal del servicio
de limpia sobre los andadores tursticos, as como depsitos de basura, pintura en buen
estado de la mayora de los templos y arquitectura de monumentos histricos; sin embargo en
los alrededores de algunos atractivos tursticos se observ pintas de grafiti.
Figura No. 1.57 Estado de limpieza e imagen.
1% 0% 3%
5%
6% EXCELENTE
BUENO
53% REGULAR
32%
DEFICIENTE
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.58 Imgenes del estado de limpieza e imagen urbana.
En relacin a la recepcin e informacin externa, podemos mencionar que un 22% se

evala como excelente y 21% bueno, sin embargo ms del 50% se encuentran entre regular,
deficiente, muy deficiente y nulo, lo que llama la atencin la nulidad, escases o deficiencia en
la recepcin e informacin externa.
Figura No. 1.59 Estado en que se encuentra la

recepcin e informacin externa.
3%
EXCELENTE
6% 22%
BUENO
21%
REGULAR
21%
DEFICIENTE
18%
9% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.60 Imgenes del estado en que se encuentra la recepcin e
informacin externa.
Museo Na Bolom. Templo de San Nicols
Andador Turstico Eclesistico Museo del mbar

(Entrada)
En cuanto a la Informacin interna, es valorada con un 30% como excelente y 17% como
buena, sealar que es posible encontrar informacin en otros idiomas; sin embargo ms del
30% cae en el rubro de regular, deficiente, muy deficiente y nulo, lo que seala el mal estado
de conservacin y la inexistencia de esta en algunos casos.
Figura No. 1.61 Estado en el que se encuentra la

informacin interna.
EXCELENTE
11%
7% 30% BUENO
12% REGULAR
DEFICIENTE
11%
17%
12% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

ND. No disponible. Al momento de la visita sitio se encontr cerrado
Figura No. 1.62 Imgenes del estado en el que se encuentra la informacin interna.
En el punto denominado: sanitarios y servicios bsicos, se observa que el 54% de atractivos

parece presentar una excelente oferta de sanitarios y servicios bsicos, sin embargo cabe
sealar que tambin existe 15% que fueron evaluados como regular, un 15% deficiente y un
14% como muy deficiente, importante porcentaje de atractivos cuyo servicios no ofrecen lo
necesario al visitante (instalaciones sanitarias, papel, jabn etc.).
Figura No. 1.63 Estado en el que se encuentran los

sanitarios y otros servicios bsicos.
2% 0%
EXCELENTE
14%
39% BUENO
15%
REGULAR
DEFICIENTE
15%
15% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.64 Imgenes del estado en el que se encuentran los sanitarios y
otros servicios bsicos.
La alimentacin ofrecida en los sitios o su alrededor, se seala con un 27% como excelente al
contar incluso con servicio de restaurantes contra un 26% como muy deficiente, debido a que
algunos atractivos no ofrecen servicios de alimentacin y los que as lo hacen se limitan a la
comida rpida o golosinas y en ocasiones con escaza higiene; sin embargo en los alrededores
es posible encontrar establecimientos que ofrecen variedad nacional, as como los tpicos del
lugar (atole, tamales, pan, dulces regionales).
Figura No. 1.65 Calidad de la alimentacin ofrecida.
0%
EXCELENTE
6%
27%
26% BUENO
REGULAR
11% DEFICIENTE
12%
18% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.66 Imgenes establecimientos en donde se expenden alimentos.
Antigua Casa del Congreso
Casa Utrilla y Museo
Kakaw Museo del cacao & Centro Ecoturstico Ro Arcotete
Chocolatera Cultural
En lo que respecta a compras, cabe destacar que existe un 33% marcado como excelente al
contar los atractivos o en sus alrededores con espacios para esta actividad y variedad en
productos locales, sin embargo contrasta con un 26% muy deficiente, por encontrarse algunos
de estos sin este servicio o con productos no diferenciados.
Figura No. 1.67 Compras.
0%
4%
EXCELENTE
26% 33% BUENO
REGULAR
8% DEFICIENTE
9%
MUY DEFICIENTE
20%
NULO
ND

Figura No. 1.68 Imgenes espacios para compras.
Museo Na Bolom Templo de la Virgen de Guadalupe
Centro Ecoturstico Ro Arcotete
En lo que respecta a la sostenibilidad ambiental, las evaluaciones reportan un 9% excelente

y un 18% bueno. Cabe sealar que en algunos sitios se observ inters en cuanto al cuidado
del ambiente, separacin de residuos slidos, ahorro energtico, etc. Mencionar que en el
Andador Guadalupano se observan depsitos para basura con separacin en orgnico e
inorgnico. Sin embargo existe una evaluacin superior al 60% entre nulo, muy deficiente,
deficiente y regular, que indica la poca o no existencia de prcticas de sostenibilidad
ambiental.
Figura No. 1.69 Sostenibilidad Medioambiental.
EXCELENTE
9% 9%
9% BUENO
18%
26% REGULAR
21% DEFICIENTE
8%
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.70 Imgenes relacionadas con la sostenibilidad medioambiental.
Casa Diego de Mazariegos Centro Ecoturstico Ro Arcotete
Andador Guadalupano
Fuente: Imgenes tomadas por el equipo de investigacin del CITA, 2013
La singularidad es un aspecto fundamental en los Pueblos Mgicos y de diferenciacin. Este
punto es positivo en San Cristbal de Las Casas, al presentar una evaluacin del 36% como
excelente y 17% como bueno, sin embargo contrasta con un 24% evaluado como regular y un
14% como deficiente. Destacar la presencia de cultura viva en el destino, lo que provoca una
ventaja competitiva en relacin con otros Pueblos Mgicos.
Figura No. 1.71 Singularidad.
1% 2%
EXCELENTE
6%
14% 36% BUENO
REGULAR
24% DEFICIENTE
17% MUY DEFICIENTE

NULO
ND

Figura No. 1.72 Imgenes relacionadas con la singularidad.
Templo de Santo
Domingo de Guzmn
Mercado Jos Castillo Tielmans Arco del Carmen
La Enseanza, Casa de la Ciudad
Fuente: Imagen tomada por el equipo de investigacin del CITA, 2013.
En cuanto al tema en seguridad de la oferta de atractivos en San Cristbal de Las Casas, fue
evaluada como positiva, a la vista los atractivos no representan grave riesgo al visitante,
algunos cuentan con extinguidores, salidas de emergencia, avisos relacionados con la
actuacin en casos de emergencia, equipo de seguridad para la prctica de actividades, otros .
Figura No. 1.73 Desempeo de la seguridad.
5% 3% 0% 0%
EXCELENTE
15% BUENO
48%
REGULAR
DEFICIENTE
29%
MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.74 Imgenes relacionadas con la seguridad en la oferta de

atractivos tursticos.
Por ltimo, se evalu el rubro de comunicacin existente en la oferta de atractivos de San

Cristbal de Las Casas, en general es valorado positivamente, principalmente por encontrarse
la mayora de los atractivos en la ciudad en donde las posibilidades de comunicacin son
amplias, destacar que se cuenta con telfonos de emergencia 066, as como casetas
telefnicas, cobertura de red para celular, internet en restaurantes, hoteles ubicados en o
alrededores de los atractivos tursticos.
Figura No. 1.75 Comunicacin.
0% 0%
EXCELENTE
14%
7% BUENO
REGULAR
14%
56%
DEFICIENTE
9% MUY DEFICIENTE
NULO
ND

Figura No. 1.76 Imgenes del desempeo en comunicacin.
Como conclusin y a fin de contar con una visin general de las condiciones en las que se
encuentra la oferta de atractivos tursticos del Pueblo Mgico San Cristbal de Las Casas que
incluye a los atractivos ubicados en la ciudad considerados como urbanos y los ubicados en
reas naturales como rural, se procedi a la clasificacin de los indicadores de evaluacin,
siendo esta en tangibles e intangibles, atendiendo a su status de condicin y de atencin, como
sigue:
Escala de evaluacin
Rango de
Status de Condicin Status de Atencin
evaluacin
0a2 Deficiente Urgente
2.1 a 3.5 Aceptable Prioritario
3.6 a 5 Satisfactorio Mantenimiento
Figura No. 1.77 Evaluacin general de la oferta de atractivos tursticos del
Pueblo Mgico San Cristbal de Las Casas, Chiapas.
Prome Status de
Indicadores Status de condicin
dio atencin
TANGIBLE
Sealizacin externa 1.9 Deficiente Urgente
Sealizacin interna 2.7 Aceptable Prioritario
Accesibilidad 3.7 Satisfactorio Mantenimiento
Accesibilidad para personas con
2.5 Aceptable Prioritario
capacidades diferentes
Sanitario y otros servicios bsicos 3.5 Aceptable Prioritario
Alimentacin 2.8 Aceptable Prioritario
Compras 3.0 Aceptable Prioritario
INTANGIBLE
Sostenibilidad medioambiental 2.2 Aceptable Prioritario
Singularidad 3.5 Aceptable Prioritario
Seguridad 4.2 Satisfactorio Mantenimiento
Comunicacin 3.9 Satisfactorio Mantenimiento
Limpieza e imagen 4.2 Satisfactorio Mantenimiento
Recepcin e informacin externa 2.8 Aceptable Prioritario
Informacin interna 2.9 Aceptable Prioritario
Fuente: Elaboracin propia. 2013, con base en datos de investigacin de campo de la
evaluacin de atractivos tursticos.
Indicadores Tangibles:
Se observa que los indicadores tangibles de los atractivos tursticos considerados como
urbanos por su ubicacin (sealizacin interna, accesibilidad para personas con
capacidades diferentes, informacin interna, sanitarios y otros servicios bsicos, alimentacin
y compras) presentan en su mayora una condicin aceptable por lo que se consideran de
atencin prioritaria, salvo la accesibilidad que se presenta como satisfactoria por lo que se
coloca en un nivel de mantenimiento de la misma. El punto crtico que requiere de atencin
urgente, es el que se refiere al estado de conservacin o la no existencia de sealizacin
externa, al ser evaluado como deficiente.
Indicadores Intangibles:
Para los indicadores intangibles, (seguridad, limpieza e imagen y comunicacin) reportan

una condicin satisfactoria con necesidad de mantenimiento, y para la sostenibilidad
medioambiental, singularidad y recepcin e informacin externa, se evalan como aceptables
pero con demanda de atencin prioritaria. Cabe mencionar que la sostenibilidad ambiental
requiere de acciones de mayor impacto, as como la preservacin de la singularidad del
destino y mejoramiento de la recepcin e informacin externa en los atractivos tursticos.
Sealar que los aspectos tangibles, (en su mayora) son los que demandan una atencin
entre los status prioritario y urgente.
Figura No. 1.78 Evaluacin general de la oferta de atractivos

tursticos del Pueblo Mgico San Cristbal de Las Casas, Chiapas.
Indicadores Intangibles Indicadores Tangibles

Sealizacin externa
Informacin interna Sealizacin Interna
Recepcin e informacin 2.9 2.7 Accesibilidad

externa 1.9 3.7
2.8
4.2 Accesibilidad para
Limpieza e imagen
2.5 personas con
3.9
3.5 Sanitarios y otros
Comunicacin
servicios bsicos
2.8
Seguridad 4.2 2.2 Alimentacin
3.5 3.0
Singularidad Compras
Sostenibilidad
medioambiental
Fuente: Elaboracin propia. 2013, con base en datos de investigacin de campo de la evaluacin de
atractivos tursticos
Como se puede observar, la evaluacion realizada ofrece la oportunidad de una actuacion

publica y privada asertiva en cuanto a los requerimientos urgentes, prioritarios y de
mantenimiento para mejorar la experiencia del viaje en cuanto a la oferta de atractivos en este
destino. Falta ahora reconocer la importancia de algunos de los temas destacados en la grafica
anterior a fin de que los gobiernos municipal y estatal realicen su labor.
Referencias
Comision Nacional del Agua (CNAGUA) http://www.conagua.gob.mx/

Comite de Cuenca Valle de Jovel http://www.cuencavalledejovel.org/
Comite Estatal de Informacion Estadstica y Geografa de Chiapas. (Perfiles municipales de la CEIEG).
www.ceieg.chiapas.gob.mx/perfiles/; http://www.ceieg.chiapas.gob.mx/perfiles/
Competitividad Urbana 2010. Acciones Urgentes para las ciudades del futuro. IMC (Instituto
Mexicano para la Competitividad). http://imco.org.mx/ciudades2010/
Consejo Nacional de Evaluacion de la Poltica de Desarrollo Social. (CNEVAL)
www.coneval.gob.mx/
Consejo Nacional de Poblacion. (CNAP)
http://www.conapo.gob.mx/es/CNAP/Indices_de_Marginacion_2010_por_entidad_federativa_y_
municipio
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CNACULTA)
http://sic.conaculta.gob.mx/index.php?table=otra_declaratoria&disciplina=&estado_id=7&municipi
o_id=0
Direccion de Turismo y Fomento Economico. H. Ayuntamiento Constitucional de San Cristobal de
Las Casas.
Datos proporcionados de las variables de competitividad y sustentabilidad turstica del estudio.
DF: 04/121986
Decreto por el que se declara una zona de monumentos historicos en la ciudad de San Cristobal de
Las Casas, Chiapas.
Ficha Informativa de los Humedales de Ramsar (FIR) Version 2006-2008.
http://www.cuencavalledejovel.org/
Geocities. Mexico Lindo.
http://www.geocities.ws/mexicolindo05/biografias/alberto_dominguez.htm
H. Ayuntamiento Constitucional de San Cristobal de Las Casas, 2012 2015.
http://sancristobal.gob.mx/
Instituto Casa Chiapas http://www.casachiapas.gob.mx/
Instituto Nacional de Antropologa e Historia.
http://www.inah.gob.mx/
Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI). http://www.inegi.org.mx/
Los Humedales de San Cristobal de las Casas. Javier Rojas Garca y Mara Patrocinio Alba Lopez.
Pronatura Sur A.C. http://www.conagua.gob.mx/CNAGUA07/Contenido/Documentos/P6-4.pdf
Plan de Desarrollo Municipal 2012 - 2015. San Cristobal de Las Casas, Chiapas.
http://sancristobal.gob.mx/download/PLANASUBIR.pdf
Reporte de Actividad Hotelera por Destino SIIMT
201.159.142.19/Cognos/cgi-
bin/cognos.cgi?b_action=cognosViewer&ui.action=run&ui.object=%2fcontent%2fpackage%5b%40
name%3d%27siimt_master%27%5d%2freport%5b%40name%3d%27ACTIVIDAD_HTELERA_DE
STIN
Secretara de Comunicaciones y Transportes, Delegacion Chiapas.
http://www.st.chiapas.gob.mx/
Secretara de Gobernacion. rden Jurdico Nacional
www.ordenjuridico.gob.mx
Secretara de Turismo del Gobierno del estado de Chiapas.
http://www.turismochiapas.com/
http://www.turismochiapas.gob.mx/sectur/san-cristbal-de-las-casas-
Archivo electronico: Empresas Distintivo H
Archivo electronico: Empresas Distintivo M
Chiapas Turstico. Indicadores Estadsticos del Sector en Chiapas. Diciembre 2013.
Directorio Agencias de Viajes, julio 2013
Directorio de Alojamiento, julio 2013.
Directorio de Arrendadoras, julio 2013.
Directorio de Guas de Turismo, julio 2013.
Directorio de Restaurantes, julio 2013.
Directorio de Transportacion, julio 2013.
Directorio Vida Nocturna, julio 2013.
Programa Punto Limpio
Sistema Integral de Informacion de Mercados Tursticos (SIIMT).
http://www.siimt.com/wb2/
http://www.siimt.com/en/siimt/sancristobal
Sistema Nacional de Informacion Municipal.
http://www.snim.rami.gob.mx/
Sistema Nacional de la Informacion Estadstica del Sector Turismo de Mexico Datatur.
http://datatur.sectur.gob.mx/
Situacion actual de los Procesos de rdenamiento Ecologico y Territorial de Chiapas.
M. en C. Claudia Valeria Sanchez Flores. Directora de Planeacion Ambiental y rdenamiento
Ecologico Ambiental. 21 de febrero de 2013
http://www.semahn.chiapas.gob.mx/portal/descargas/ordenamiento_ecologico/edo_procesos.pdf
Viqueira, Juan Pedro; Ruiz, Mario Humeberto. Chiapas, los rumbos de otra historia. CIESAS. 1995.
FORMACIN Y CERTIFICACIN BILINGE DEL CAPITAL INTELECTUAL EN LA
HOTELERA EN CIUDAD JUREZ, CHIHUAHUA
Isabel Zizaldra Hernndez1

Toms Cuevas Contreras2
Resumen
El presente artculo examina las condiciones de formacin y certificacin bilinge

existentes en Ciudad Jurez que est contemplada en la Agenda de Competitividad de los
Destinos Tursticos en Mxico (ACDT). As como las formas y medios que interactan con el
capital intelectual en la hotelera y su posible impulso dentro de la actividad turstica local.
Para ello se enfatiza en la valorizacin del personal bilinge ingls-espaol y su
comunicacin efectiva en habla inglesa, adems del anlisis sobre la competitividad en
empresas hoteleras mediante la contratacin. Bajo este escenario el mtodo incorporo una
visin cuanti-cualitativa del fenmeno, con un enfoque descriptivo, trasversal, para ello se
deline una encuesta y una entrevista a expertos. La encuesta se conform en forma directa
(uno a uno) a 12 gerentes de personal en hoteles de cuatro y cinco estrellas con 523
empleados aplicando un cuestionario de 8 preguntas cerradas en forma de test. La
entrevista a expertos consisti en los actores e interesados en la actividad tanto pblicos
como privados. Si bien los resultados no son irrefutables, el sumario sobre la gestin de
capital intelectual relacionadas a instituciones de educacin del idioma ingles con el mbito
productivo, demanda medios maleables que sustenten la potencializacin del bilingismo
de manera que apoyen la competitividad de la actividad turstica en el destino.
Palabras clave: Desarrollo sustentable, idioma ingls, capacitacin; competitividad; turismo

global.
1
Doctora en Turismo, Derecho y Empresa por la Universitat de Girona en Espaa. Departamento de Ciencias
Administrativas. Correo: izizaldr@uacj.mx
2 Doctor en Ciencias de la Administracin por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Departamento de
Ciencias Administrativas. Correo: tcuevas@uacj.mx
128 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CIUDAD JUREZ
Ciudades: Ciudad Jurez
Introduccin
Toda actividad econmica y social se remite a estudios propios del ser humano y su
conducta, estando sta influenciada por su entorno natural, socioeconmico, climtico,
poltico y un sinfn de elementos que moderan e influyen dentro de la vida de cada
individuo o grupo. Por lo tanto, el turismo no podra ser la excepcin, al ser una actividad
influenciada por el devenir social y econmico de las distintas culturas donde existe.
En ese sentido, la relacin empresa-sociedad-turismo es imprescindible para comprender

todo fenmeno y fundamento vinculado al desarrollo del turismo como actividad, el cual
siempre va a ser un reflejo directo y un punto de convergencia de otras facetas sociales,
econmicas, polticas y culturales realizadas en un lugar delimitado. En este orden de ideas,
El Capital Intelectual se compone bsicamente de tres formas bsicas a saber: capital
humano, capital estructural y el capital clientela, que segn criterio de algunos autores
cambian de sentido y orientacin pero que al final sigue el mismo patrn otorgndole gran
valor a la gestin del conocimiento de la empresa. (Duarte, Jimnez y Ruiz, 2007: 342). Esta
visin genera la necesidad dentro de los estudios tursticos de plantear el devenir humano
dentro del medio que habita como una accin fundamental para impulsar el desarrollo de
esta actividad, que contando con el entendimiento total de la sociedad donde se desarrolla
puede crear herramientas que le permitan su ptimo desenvolvimiento.
La formacin de los individuos propios de una sociedad especfica es otro elemento clave
que converge en esta relacin, ya que estos individuos son quienes, mediante sus actitudes,
motivan el recibimiento o rechazo de los visitantes, de ah que el primer valor a promover
dentro de una cultura turstica sea la hospitalidad.
Problema
Ciudad Jurez (CJS) est incluida dentro de los 44 destinos a ser considerados en el mapa
del desarrollo turstico por parte de la federacin y de forma conjunta a los niveles estatal y
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CIUDAD JUREZ 129
municipal de gobierno; la participacin de la ciudad dentro de un ambicioso proyecto como
es la Agenda de Competitividad de Destinos Turstico (ACDT), la posiciona dentro del
contexto nacional como un espacio de relevancia que trasciende los lmites jurisdiccionales
de Mxico y la proyecta en lo interno y externo.
La relevancia de CJS en un entorno fronterizo, radica en su posicin como la ciudad con ms

poblacin en la regin binacional del Paso del Norte, que incluye dentro de sus lmites
culturales, sociales y econmicos la frontera entre Mxico y los Estados Unidos de Amrica,
as como la divisin jurisdiccional de tres estados, Texas y Nuevo Mxico en el lado
estadounidense y Chihuahua por el mexicano. La regin, denominada coloquialmente como
Paso del Norte, se cimienta en la existencia de tres ncleos poblacionales Las Cruces, Nuevo
Mxico, El Paso, Texas y Ciudad Jurez; que compartiendo un pasado en comn, as como
actividades econmicas, participan en una dinmica que abre paso a la configuracin de una
regin integrada de forma econmica, social y cultural, dentro de un mismo espacio y
regulada por instituciones de dos pases. Porque constituyen: La estructura de las redes
sociales puede generar capital social y el capital social puede producir tanto beneficios
pblicos como privados. (Garca-Valdecasas, 2011:3) ante la propuesta de considerar slo
dos dimensiones de capital intelectual: el capital humano, asociado al conocimiento tcito, y
el capital estructural, asociado al conocimiento explcito. (Sim y Salln, 2008:75)
La participacin de CJS dentro de un marco ms amplio, como es la regin Paso del Norte
(ver figura 1), ha definido a la ciudad y sus actividades econmicas en consideracin a la
influencia que ejercen entre si las poblaciones que integran dicha regin. La economa
juarense basada en primera instancia en actividades de aprovechamiento y transformacin
agropecuarios, modific en distintos periodos durante el siglo XX sus fuentes de ingresos,
variando desde la prestacin de servicios hasta la vigente actividad de manufactura,
manteniendo en cada periodo una coordinacin con respecto a la economa de sus ciudades
vecinas.
Figura 1. Mapa de la Regin Paso del Norte
Fuente: Elaboracin propia con base a www. redco.org.
Ciudad Jurez, Chihuahua, junto con la hermana ciudad de El Paso, Texas se han convertido
en una regin donde se manejan dos idiomas primordialmente. Sin embargo, el grado de
bilingismo es diferente en cada comunidad. Por ejemplo, en El Paso, Texas el 64% de su
poblacin habla espaol, caracterstica que la convierte en una ciudad altamente
competitiva al atraer visitantes provenientes de Mxico que tienen la certeza de que en sus
necesidades de comunicacin es muy probable que encuentren personal que los atienda en
su idioma natal. Por otra parte, Ciudad Jurez no cuenta con esa facilidad para sus
visitantes. Un visitante que hable ingls no tendr el mismo grado de certeza de encontrar a
alguien que hable su mismo idioma. La necesidad de personal bilinge es evidente. Por
ejemplo, el Consulado de los Estados Unidos en Ciudad Jurez, registra una afluencia
permanente de residentes de aquel pas.
Por otra parte, el establecimiento de los grandes consorcios hospitalarios tienen el objetivo
de atraer clientela americana; es de conocimiento general que los precios del servicio
mdico en Mxico son ms bajos que en la Unin Americana. Asimismo, Ciudad Jurez es
con frecuencia sede de eventos internacionales, recibiendo turismo de esta ndole. Otro
factor es la industria de la manufactura donde el personal fronterizo interacta con
trabajadores de diferentes partes del mundo. De tal manera que: El dominio del lenguaje
en un rea especfica en la cual los profesionistas llevan a cabo sus tareas laborales juega un
papel importante en su comunicacin en ingls. (Loera, 2010:68).La gran mayora de los
prestadores de servicios tursticos como taxistas, recepcionistas de hoteles, personal en
agencias de viajes, meseros y personal de bares, no hablan ingls. Este panorama devela la
exigencia de la adquisicin de una segunda lengua.
Por otra parte, los anuncios constantes en la seccin del clasificado en los peridicos locales
solicitando personal 100% bilinge y los numerosos testimonios de egresados que no
logran colocarse laboralmente por la falta de esta habilidad lingstica, son una muestra de
la obligatoriedad de la comunicacin en los dos idiomas en la sociedad. Adems como
sealan Cuevas, Loera y Vzquez, en 2010: Ser multicultural permite conocer las
necesidades y deseos del cliente, con el simple medio de poder ser bilinge. A la vez permite
ofrecer un servicio ms completo y personalizado, que es esperado por los clientes.
Por lo anterior el estudio en cuestin se centra en las empresas hoteleras, debido a estas
concentran el mayor nmero de usuarios con registro de procedencia. Ante esta situacin
surgen los siguientes cuestionamientos: Existen programas de formacin y certificacin
del idioma ingles enfocado a la hospitalidad?; La empresa hotelera valora el personal
bilinge espaol ingls?; El capital intelectual en los hoteles en Ciudad Jurez son
competitivos en el manejo de otro idioma?
Importancia
El presente manuscrito se desarrolla teniendo como contexto el marco de las Agendas de

Competitividad de Destinos Tursticos (ACDT), programa diseado por el ejecutivo federal
con el fin de impulsar dentro de la economa nacional la integracin de 44 nuevos destinos
para el mercado turstico, con el propsito de la diversificacin econmicas de los mismos
as como la promocin interna en el pas y motivar la atencin fornea sobre los mismos.
Se considera adems como un problema contemporneo, la falta de diversificacin del

capital intelectual con que cuenta Ciudad Jurez, restringiendo as la posibilidad de contar
con una actividad econmica diversa que implique la participacin de dos o ms sectores.
Para desarrollar un anlisis ms profundo sobre dicha temtica, este escrito considera con
especial inters el manejo del idioma ingles en la poblacin de la ciudad, puesto a que se
comprenden las necesidades reales de un plan a distintos plazos en cuanto a la formacin y
certificacin de su poblacin en apoyo a las empresas con actividad turstica. En este caso
especficamente a la hotelera juarense.
Antecedentes
La presencia de personal capacitado y adecuado a las funciones que desempean, es

relevante para cualquier sector econmico, que al contar dentro de sus filas con el personal
estratgico para sus necesidades es capaz de desenvolverse de la mejor forma e impulsar
medidas de crecimiento en distintos plazos. La formacin de personas capacitadas en el
rea econmica donde se insertan, es un tema que implica la participacin de diversos
agentes de la sociedad, que teniendo dentro de sus objetivos la bsqueda de un bien comn
deben desarrollar estrategias de cooperacin con otros sectores econmicos, polticos,
acadmicos y sociales.
El estudio de la hospitalidad aplicado al turismo puede responder a una serie de

inquietudes en relacin a la construccin de la identidad de la enseanza superior en
el rea, imponindose como una fuerza de cambio de la mentalidad de los gestores
y docentes en busca de nuevas propuestas de formacin profesional en ese campo o
rea. (Leme y Rejowski, 2011: 1479)
A la entrada del nuevo milenio, se implanta el concepto del turismo sostenible el cual es
fundado en el concepto de desarrollo sustentable, definido como aqul turismo que cumple
las necesidades de los presentes turistas y regiones anfitrionas mientras protege y mejora
las oportunidades para el futuro. (WTTC, UNWTO y Earth Council, 1995). De esta manera,
la coordinacin entre diversos elementos, permite hacer un frente comn a necesidades y
problemas compartidos, mediante la implementacin de estrategias integrales que
comprendan cada necesidad y promuevan la cohesin social. El papel que juegan las
distintas actividades econmicas, en relacin con las instituciones de educacin, el sector
poltico y la sociedad en general, permiten una sincrona que en distintos plazos se traduce
en la generacin de capital intelectual de alto rendimiento.
Heredia en 2009 revela: El Capital Intelectual es un tema nuevo en las empresas del mundo
y es ms nuevo en pases que, como Mxico, no han logrado su pleno desarrollo. Y continua
comentando: El concepto de capital intelectual se ha incorporado, en los ltimos aos, al
lenguaje comn [] con el sentido de definir al conjunto de aportaciones de recursos
intangibles que, en la denominada era de la informacin, se consideran como el principal
activo de las empresas. (Heredia, 2009:21) Por otra parte: El capital intelectual resulta de
articular de manera gil, dinmica y flexible los activos organizacionales que constituyen el
capital humano, el capital estructural y el capital relacional. (Marn, 2001:419). En este
sentido:
[] si los empleados son formados por la organizacin para la que laboran, parte de
esta formacin, debe integrase a la generacin de valor de la empresa; ya que de
alguna manera, se traduce esta capacidad e innovacin en mejores resultados, tanto
operativos como financieros. (Duarte, Jimnez y Ruiz, 2007: 341)
Mas es necesario por lo anterior, considerar la propuesta de Sim y Salln (2008:75): Si

definimos el capital intelectual como aquel conocimiento que produce valor, ste formar
parte de los activos intangibles de la organizacin, junto con otros activos intangibles, como
la reputacin, patentes, entre otros. Este supuesto resulta singular por la inclusin dentro
del capital intelectual el capital humano, el capital estructural y el capital relacional por sus
aportaciones a la comprensin y extensin de concepto y por sus implicaciones en la
competitividad.
Mientras la competitividad en el siglo XXI, es una asignatura pendiente en Mxico. El pas

debe lograr capturar lo que son los sectores ms dinmicos e innovadores del mercado del
turismo en trminos de consumo y preferencias del inversionista para turismo social y
ambientalmente responsable. Para mejorar este ranking internacional y proteger su
herencia natural y cultural para las futuras generaciones, las polticas y acciones de turismo
de Mxico necesitan incorporar lo ltimo en principios y prcticas para turismo sostenible
(Honey y Krantz, 2012:12). Bajo estos principios:
El proceso de la globalizacin de la economa y la configuracin de bloques

comerciales ha hecho resaltar intensamente los grandes beneficios que se obtienen
al invertir en la formacin y en la adecuada administracin del capital humano como
factor competitivo y de progreso. (Valencia, 2005:23)
El concepto de capital humano por el economista Gary Becker, en los aos 60, es uno de los
activos ms valiosos con que cuenta CJS hoy da, constituye al ser este su fuente de
desarrollo y concentrar dentro de s la proyeccin ms clara sobre el futuro de la ciudad en
relacin a sus habitantes, la educacin que estos reciben y su forma de participacin dentro
de la economa local como los futuros y presentes actores de la misma.
El capital humano puede ser concebido, pues, como un conjunto de recursos que se
invierten en los actores individuales con el deseo de obtener beneficios. Sin
embargo, el capital social puede ser definido como una serie de recursos que se
invierten en relaciones sociales con la esperanza de adquirir ciertas ventajas.
(Garca-Valdecasas, 2011:6)
La interrelacin entre el capital social con respecto a la economa y la educacin sugieren la

interrelacin entre estas, que a diversos plazos delimitan el xito o fracaso de una sociedad.
Mientras Scherz (2009:105) indica: [] no se humaniza la economa con el subterfugio de
educar y beneficiar al sujeto humano cuando en el fondo se lo est instruyendo en vistas
de la produccin. Y prosigue argumentando:
[] la inteligibilidad bsica del concepto que comunica el trmino capital humano se

descubre una reduccin del hombre a una medida econmica. Y si el nombre es el
instrumento que ensea y discierne las esencias, como dira Platn, en la expresin
que analizamos el sujeto gramatical sigue siendo el capital y no el hombre. Y el sujeto
personal es slo el lugar de inversin por medio de la educacin- para hacer
eficiente el desarrollo econmico. (Scherz, 2009: 107).
Ante esta paradoja, una posible solucin a la focalizacin de la economa juarense

se encuentra en modificar la oferta educativa existente en la ciudad, ofreciendo as
la posibilidad a la comunidad de diversificarse y de contar con una poblacin
especializada en actividades alternas como el turismo, que en este caso sera una
actividad de gran peso dada su relevancia histrica y sus posibilidades de
desarrollo a futuro, porque:
[] actualmente en la sociedad del conocimiento, existe la tendencia, de que la

universidad sea la principal suplidora del capital intelectual que requiere el sector
productivo para adelantar procesos novedosos de gestin. Se transforma la empresa
en el principal cliente y consumidor del capital intelectual producido en la academia,
se hablara as de mercados internos a la relacin. (Marn, 2001:427)
Objetivos
Objetivo general
Examinar la formacin y certificacin bilinge del capital intelectual en la hotelera en

Ciudad Jurez, Chihuahua.
Objetivos Especficos
- Valorar el personal bilinge ingls-espaol en la actividad turstica de Ciudad Jurez,

Chihuahua habilitado en comunicacin efectiva en habla inglesa.
- Analizar la competitividad del capital intelectual en las empresas hoteleras en
Ciudad Jurez, Chihuahua en base a la contratacin.
Contexto
El capital intelectual con el que cuenta la ciudad se ha especializado en la actividad de

manufactura, y ha dejado de lado intereses socioeconmicos entre ellos la actividad
turstica, academia y de formacin personal que pudieran abrir nuevos horizontes a CJS. Por
otra parte, las acciones gubernamentales encaminadas a diversificar el enfoque econmico
de la ciudad se han limitado a dicha actividad y no han logrado actividades econmicas
alternas y sustentables entre ellas la oferta de servicios, productos e industrias variadas.
Bajo este enfoque Leme y Rejowski consideran: la hospitalidad no puede ser relegada,
sino que debe ser priorizada e integrada en las propuestas de formacin superior en busca
de una sociedad y de un turismo ms humanizado, educativo y responsable para con el
otro. (2011: 1479)
En el actual censo educativo realizado para el municipio de Jurez en el estado de

Chihuahua, la estadstica educativa se enlista de la siguiente manera y se mide segn el
personal que lo opera, el pblico que accede a l y las instalaciones donde se desarrolla la
actividad de enseanza.
Tabla 1. Estadstica educativa del municipio de Jurez en el ciclo 2012-2013
INICIO DE CICLO 2012-2013

INDICADORES DEL
NIVEL RESTO DE LA
MPIO. DE CHIHUAHUA MPIO. DE JUAREZ TOTAL ENTIDAD MUNICIPIO DE JUAREZ DEL
EDUCATIVO ENTIDAD
CICLO ANTERIOR
ALUM DOC ESC ALUM DOC ESC ALUM DOC ESC ALUM DOC ESC E.T. DES REP A/E A/D
PREESCOLAR 33,771 1,436 381 42,314 1,685 452 51,019 2,644 1,586 127,104 5,765 2,419 -- -- -- 0 0
PRIMARIA 92,304 3,595 386 174,977 5,735 565 169,523 7,583 1,914 436,804 16,913 2,865 86.65 0.91 1.73 310 30
SECUNDARIA 45,565 2,781 126 73,277 3,626 155 69,107 3,908 520 187,949 10,315 801 80.07 5.44 18.43 474 0
CAP. TRABAJO 9,774 252 30 10,722 244 33 25,898 460 53 46,394 956 116 -- -- -- 0 0
PROF. MEDIO 4,211 344 13 7,073 450 14 3,561 335 17 14,845 1,129 44 34.31 30.99 24.28 487 0
BACHILLERATO 32,746 2,012 103 44,443 2,050 128 42,264 2,629 345 119,453 6,691 576 57.44 19.65 29.95 347 0
TOTAL 218,371 10,420 1,039 352,806 13,790 1,347 361,372 17,559 4,435 932,549 41,769 6,821 -- -- -- 0 0
Fuente: SEECH Departamento de Estadstica. Capacitacin para el trabajo corresponde a Fin de cursos del ciclo anterior.
De acuerdo con las cifras de la tabla anterior, la oferta educativa actual, desde preescolar
hasta bachillerato en el municipio de Jurez, es atendida por 352,806 estudiantes, que
dentro de una poblacin de un milln 332 mil 131 habitantes (INEGI, 2010), equivalen
aproximadamente, al 25% de la poblacin.
Estas cifras muestran que Ciudad Jurez es una ciudad donde el componente social de
personas jvenes es de gran relevancia y peso, planteando la posibilidad de que una nueva
oferta, as como el fomento hacia actividades econmicas diversas, puede generar el inters
del sector estudiantil y convertir al sector de prestacin de servicios en un posible
detonante para el desarrollo de Ciudad Jurez y la regin norte de Chihuahua.
Hoy en da, Ciudad Jurez se encuentra en un estado incipiente dentro de la vocacin

turstica, siendo una necesidad para la misma desarrollarlo, de manera que permita a la
ciudad generar fuentes de ingresos alternas a la industria manufacturera, as como
complementar y aumentar el desarrollo humano ganado gracias a la actividad industrial.
Ciudad Jurez cuenta con 14 instituciones de educacin superior pblicas y privadas

dedicadas a la formacin tcnica profesional, de las cuales slo una posee una pregrado
orientado en la gestin y administracin de empresas tursticas la licenciatura en turismo.
Hasta el presente ao (ver tabla 2), la Universidad Autnoma de Ciudad Jurez (UACJ)
cuenta con un egreso de 1009 profesionistas en 65 generaciones, marcando pauta desde
1981 y 32 aos con dicha licenciatura dentro de la universidad.
Tabla 2. Egresados la licenciatura en turismo en la UACJ 1981 -2013.
Fuente: Elaboracin propia con base a datos de la Universidad Autnoma de Ciudad Jurez.
Esta cifra de egresados plantea la existencia de un inters ciudadano por el estudio,

ejercicio y gestin en la actividad turstica; sin embargo, en comparacin con el total
poblacional de la ciudad, sigue siendo insuficiente, adems de que no se cuenta con sectores
de educacin media y media superior que garanticen una formacin integral que permita el
establecimiento de personal tcnico profesional en turismo calificado en todos los puestos y
niveles requeridos dentro de la actividad de servicios. No solo en lo operativo sino en la
gestin y en el manejo de otro idioma.
Otra contribucin de la UACJ en la habilitacin del manejo de idiomas es el Centro de

Lenguas el cual nace en 1980. Este centro surge a la demanda de la comunidad fronteriza en
primera instancia para satisfacer el idioma ingls. Inicialmente se enfoc a la comunidad en
general. A la fecha cuenta con programas de idiomas para adultos como son ingls, alemn,
francs, italiano, chino mandarn, japons, portugus, espaol y latn, y se ha diversificado
en cursos para nios y adolescentes, as como diplomados de metodologa, traduccin y

cursos de ingls comunicativo.
Por otra parte existen en la comunidad escuelas privadas de ingls de las que destacan
Quick Learning, Interlingua, Alfa Omega, Harmon Hall las cuales constituyen un total de 19
instituciones. Es de destacarse tambin la oportunidad que brinda la frontera para estudiar
en los colegios de la comunidad y universidades en la vecina ciudad de El Paso, Texas. Pero
aun y con esta oferta educativa para el manejo del idioma ingles el resulta no es sustancial.
Materiales y mtodos
El desarrollo del presente artculo contempla un anlisis sobre las formas y medios que se
desarrollan dentro de la actividad turstica local, con especial nfasis en la formacin de
personal capacitado en cuanto a las labores de turismo. Los datos, obtenidos de
instituciones de educacin superior, como la UACJ, empresas hoteleras, as como
instituciones gubernamentales; en comparacin con informacin terica derivada de
estudios previos.
La informacin se plantea en la exposicin de datos segn su relevancia con respecto al

tema; estos se clasifican en tablas, figuras y citas relativas informacin geogrfica-
demogrfica, estructura socioeconmica de CJS, situacin econmica de la urbe y
percepcin sobre la ciudad con los actores e interesados. La informacin obtenida,
comparada en relacin a los supuestos que se tiene en torno a los recursos humanos dentro
del sector servicios.
Mtodo
El mtodo incorporo una visin cuanti-cualitativa del fenmeno, con un enfoque

descriptivo, trasversal. En una primera etapa, la revisin de literatura. La segunda etapa, ee
deline una encuesta y la tercera etapa entrevista a expertos. La encuesta de forma
personal uno a uno a 12 gerentes de personal en hoteles de cuatro y cinco estrellas de CJS
los cuales en su conjunto cuenta con 523 empleados, para explorar el nivel de
conocimientos sobre las condiciones de contratacin, generales de los empleados y
trabajadores, as como del manejo del idioma ingls Para la misma se utiliz un cuestionario
de 8 preguntas cerradas en forma de test. La entrevista a expertos consisti en los actores e
interesados relacionados en la actividad tanto pblicos como privados.
Resultados
En relacin la encuesta efectuada en doce hoteles de la localidad se encontr:
1. De un total de 523 empleados el 73% son operativos y el 26% administrativo.

2. El gnero masculino representa el 51.42%, mientras el femenino constituye el
48.58%.
3. En cuanto a la edad: 15 a 24 aos el 12.25%; 25 a 34 el 35.25%; 35 a 44 el 32.42%;
45 a 54 el 14.83%; 55 a 64 el 4.42%; no contesto el .8%.
4. Sobre la escolaridad: primaria el 15.16%; secundaria el 35.5%; preparatoria
27.08%; y profesional 22.25%
5. En cuanto al estado civil: soltero 29.42%; casado 52.66%; unin libre 15.75% y
divorciado 1.17%.
6. Procedencia, el 63.4% de Ciudad Jurez, el 16.4% del Estado de Chihuahua, y el
20.2% de otro estado.
7. De la capacitacin otorgada en los cursos se enfocan: el 21.57% en operacin;
31.37% en habilitacin de personal; 25.49% en administracin; el 21.57% en
seguridad e higiene.
8. En cuanto al manejo del idioma ingls por parte del personal el 40% manifest
dominar un 50%; el 30% considera su dominio en un 60%; y el restante 30% el
70%.
Con base a los anterior Garca-Valdecasas, consideran que: Se puede concebir el capital
social como una serie de recursos disponibles para los individuos derivados de su
participacin en redes sociales (2011:7), luego entonces la formacin media-superior
contratada en los hoteles de CJS muestran un rea de oportunidad, ya que representa entre
ambas el 49.33%. Esta aunada a la fortaleza de la edad que va de los 25 a 34 aos el
35.25%; y de 35 a 44 aos el 32.42% significan el 67.67% de los empleados. Luego entonces
existe el potencial de conocimiento, permanencia e mpetu que puede forjar en el futuro de
la organizacin.
Adems de la consideracin del estado civil y la procedencia de los contratados aparenta

estabilidad en la estructura organizacional. Ya que: El capital humano abarca un amplio
abanico de cualificaciones y de competencias que afectan al conjunto de la mano de obra, y
de las cuales depende el crecimiento de la productividad y la prosperidad econmica.
(Valencia, 2005:23)
De las polticas de contratacin relevantes se configur la Tabla 3 en donde se observa una

aproximacin de las condiciones de contrato. Puesto que estas influyen en el devenir de la
estructura organizacional en donde : Un sistema de capital intelectual es, en s mismo un
recurso intangible de la organizacin. (Duarte, Jimnez, y Ruiz, 2007: 344).
En cuanto a la capacitacin y el manejo del idioma ingls las organizaciones hoteleras

muestran debilidad en atencin al tipo de aptitud deseada as como a la vocacin del
entorno fronterizo. Si bien es deseable la habilitacin en el mbito operativo y de
administracin, el bilingismo es deseable y con ello el manejo del idioma ingls queda
rezagado. Esta situacin posiblemente se deba a que: [] el aprendizaje de un idioma priva
al individuo de su medio normal de comunicacin, de su libertad para cometer errores y su
habilidad para conducirse como gente normal. (Montes de Oca, 2005: 67).
Sin embargo la enseanza del ingls como lengua extranjera como apoyo de la actividad
turstica en CJS, queda dentro de la alineacin de planes y programas federales en Turismo
2013-2018 y forma parte del Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018 dentro del eje de
Mxico prspero, el objetivo 4.11 y la estrategia 4.11.2 para impulsar la innovacin de
oferta y elevar la competitividad del sector turstico. Quedando en la lnea de accin de:
Posicionar adicionalmente a Mxico como un destino atractivo en segmentos poco
desarrollados, adems del sol y playa, como el turismo cultual, ecoturismo y aventura,
salud, deportes, de lujo, de negocios y reuniones, cruceros, religioso, entre otros. Es decir:
Existe una necesidad de captar a los trabajadores ms brillantes y con mayor

proyeccin, pero una postura ms eficiente, para la empresa y para el trabajador,
sera considerar seriamente la necesidad de emparejar los recursos humanos de la
empresa con sus necesidades. (Colom, 2009: 450).
Asimismo se compagina con la Poltica Turstica Nacional 2013-2018 del Plan Nacional de
Desarrollo del Gobierno Federal en su eje de innovacin y competitividad en las siguientes
definiciones: Criterios generales para el desarrollo de recursos humanos y capacitacin
turstica en el municipio; Necesidades de centros y escuelas de capacitacin. As como en
programas de capacitacin especfica a los diversos sectores: institucional pblico,
gastronmico, servicios tursticos, etc., a diversos niveles (direccin, cuadros medios y
personal de base). Como acota Colom (2009: 451):
Gestionar las capacidades de los empleados ms brillantes se traduce en un

impacto en la rentabilidad: ms innovacin y desarrollo de nuevos productos.
Pero es necesario considerar el argumento de Montes de Oca: La investigacin hace

pensar que hay una correlacin significativa entre autoestima baja y la actitud negativa
hacia el aprendizaje de una lengua extranjera o entre autoestima baja y el sentimiento de
incompetencia para el aprendizaje de esa lengua. (2005: 67). De manera que es deseable
reforzar los planes y programas actuales en la educacin media ,media superior y en los
centros de estudios de lenguas extranjeras as como la importancia que en las empresas
hoteleras imprimen a la capacitacin interna y los requerimientos de contrato.
En la Tabla 3. Polticas de contratacin en hoteles de CJS, es visible que no es un

requerimiento general el manejo del idioma ingls. Solo en una organizacin se plantea al
menos que el aspirante posea el 50% de habilitacin, sin embargo no establece en qu
grado (auditiva; habla; lectura; y/o escritura) o si es a nivel tcnico.
Tabla 3. Polticas de contratacin en hoteles de CJS
Cdigo Forma de contratacin

1HRI Actualmente toda contratacin se realiza a travs del corporativo de la Ciudad
de Mxico y se basa segn las necesidades de los puestos
Se realiza el proceso de reclutamiento por medio de la realizacin de dos
2 HCE entrevistas, aplicacin de examen psicomtrico, estudio socioeconmico, no se
manejan recontrataciones
3 HMB Referencia, Servicio estatal de empleo, Anuncio en peridico, Carta de no
antecedentes penales, Experiencia, Edad Madura, Nivel de escolaridad.
4 HHI Referencias personales, peridico, Internet, directo
5 HBW Anuncio, Referencia, Directo
6 HLA Edad de 18-50 aos, primaria terminada (opcin posicin vacante), No
antecedentes penales, Ingls 50%
7 HCL Cumplimiento del perfil del puesto, no antecedentes penales, no pueden ser
familiares directos del personal que ya labora en la empresa, no conflictos
laborales anteriormente.
Fuente: Elaboracin propia con base a trabajo de campo.
Resultado de la entrevista, la opinin de los empleadores del sector, seala que la
base de la competitividad del destino es la calidad del servicio al cliente, los estudios
formales de los empleados y el conocimiento de idiomas.
De manera que se muestra algunas opiniones de los empresarios del ramo para
incrementar la competitividad en el destino:
1. La enseanza del idioma ingls es una de las respuestas que se encuentran con ms
frecuencia;
2. La capacitacin y acreditacin en tpicos de turismo:
3. Formar personal bilinge ingls-espaol en el ramo turstico de Ciudad Jurez que
est capacitado para entablar una comunicacin efectiva con visitantes de habla
inglesa;
4. Los egresados de programas de turismo requieren del dominio del Idioma ingles;
5. Convenios con escuelas de ingls;
6. Y la integracin de la polica bilinge en las zonas de tursticas.
Se evidencia en sus contribuciones la apreciacin de Bruni: (2009:75-76) Una didctica

basada en las relaciones de interdependencia positiva y en el dilogo es importante en
todos los niveles educativos, desde los ms bsicos hasta el universitario [] y continua
diciendo: va a ser cada vez ms clave dentro de la didctica contempornea para
incrementar tanto el conocimiento lingstico y cultural como la madurez integral de la
persona humana. Es decir:
Estamos a favor de que los destinos asequibles deban comunicar conjuntamente con
los stakeholders [interesados de la actividad] y el pblico en general la ganancia de
poder atender a los turistas de TA [turismo accesible] con equipamientos de calidad
y servicios eficientes. Tambin consideramos que la publicidad debe ocurrir de
forma secundaria y no constituyendo el punto principal de la imagen del destino.
(Smith, Amorim y Soares, 2013:102).
Conclusiones
Si bien los resultados no son concluyentes. El proceso de gestin de capital intelectual en

el contexto de la relacin universidad-sector productivo, demanda una infraestructura
flexible que sustente la potencializacin de capital humano, estructural y relacional y en
consecuencia de capital intelectual. (Marn, 2001:429). Luego entonces, a pesar de contar
con los recursos humanos y la infraestructura de servicios, CJS, no ha logrado diversificar su
economa, dependiendo durante largas temporalidades de una sola actividad, que en
funcin de eje, define el devenir transitorio de la ciudad y motiva la concentracin de
esfuerzos materiales y humanos por parte de esta. La focalizacin de la economa juarense,
as como su dependencia a un sector eje, la llevan no desarrollar vas alternas de
crecimiento y limitan su capacidad productiva de la ciudad al frenar otras reas productivas
o delegarlas a un segundo plano.
El enfoque de la ciudad, dirigido al sector industrial de manufactura ha marcado el

desarrollo econmico de la ciudad por los ltimos 40 aos, ubicando a las actividades
alternas como auxiliares de la actividad eje. Es decir [] se refuerza la necesidad de buscar
abordajes del turismo fundamentados en nuevos paradigmas y en escenarios ms
internacionalizados, sustentables, ticos y principalmente hospitalarios. (Leme y Rejowski,
2011:1480).Para que haya una buena relacin del trabajador con la empresa deben
desarrollarse planes de apoyo para el trabajador con servicios como la capacitacin del
personal, proveerlos de herramientas que los hagan ms eficientes y les permitan
desarrollar sus actividades [] (Valencia, 2005:25)
En el sentido amplio del capital intelectual requiere ampliar sus horizontes no solo en las
acciones gubernamentales sino en el mbito empresarial y educativo porque: Ser bilinges
ayuda a buscar la excelencia de servicio en la hotelera, abre un amplio abanico de
oportunidades para relacionarse, tanto como demanda y oferta de trabajo disponibles para
todo profesionista bilinge- multicultural, dentro del rea turstica. (Cuevas et al ,2010)
Finalmente dadas las condiciones del capital intelectual bilinge en las empresas
hoteleras en CJS, se requiere un cambio esencial en los programas internos de
capacitacin, adems de reorientar las polticas de contratacin con la finalidad de
afianzar la atencin a los visitantes extranjeros.
Por otra parte no se debe olvidar que aun y que existe una oferta de educacin tanto pblica
como privada de otros idiomas esta no ha sido suficiente y posiblemente inadecuada para
los retos de la globalizacin y competitividad en el siglo XXI. Ya que la relacin empresa-
sociedad-turismo es ineludible ante este escenario.
Sin duda entonces la formacin de los individuos propios de una sociedad como lo es CJS es
otro elemento clave en esta relacin, ya que los individuos que se integran a la actividad del
turismo son quienes, mediante sus actitudes y habilidades de comunicacin motivan el
recibimiento o rechazo de quienes visitan el destino, de ah que el primer valor a promover
dentro de una cultura turstica sea la hospitalidad en su amplia expresin.
Agradecimientos
Al Lic. Rodrigo Luna Kan.
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Referencias electrnicas
http://uvsfajardo.sld.cu
www. redco.org.
CARACTERIZACIN DEL TURISMO EN
LOS CABOS Y LA OPININ DEL VISITANTE
Dr. Plcido R. Cruz Chvez1

Dr. Gustavo R. Cruz Chvez2
Dra. Judith Jurez Mancilla3
Resumen
Conocer la opinin del turista despus de haber interactuado con los diversos servicios
tursticos, es de vital importancia. Ello porque permite mejorar el desempeo de las
localidades receptoras y as, captar una mayor afluencia de visitantes a futuro. Es por ello,
que al sector privado y pblico les interesa conocer la opinin del turista y su calificacin
del destino. En este sentido, el objetivo del trabajo es analizar el nivel de calificacin y
satisfaccin de los turistas en el destino de Los Cabos durante el segundo semestre del
2013. Analizando su caracterizacin y potencialidades a futuro mediante la metodologa
utilizada por el Centro de Estudios Superiores en Turismo, hoy Instituto de Competitividad
Turstica de la SECTUR. Es importante sealar que los resultados indicaron que Los Cabos
tiene ventajas competitivas en infraestructura, servicios al cliente y ambiente natural. Al
igual que retos por resolver, tales como el incremento del abanico de actividades tursticas
y el cambio de imagen en el centro histrico del destino.
Palabras clave: Competitividad, satisfaccin, perfil del turista y Los Cabos.
1 Profesor Investigador del Departamento de Economa de la UABCS, Correo: pcruz@uabcs.mx

2 Profesor Investigador del Departamento de Economa de la UABCS, Correo: gcruz@uabcs.mx
3 Profesora Investigadora del Departamento de Economa de la UABCS, Correo: judithjuarezm@gmail.mx
152 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA
Los Cabos
Introduccin
Las actividades tursticas representan tanto para los pases desarrollados como en vas de
desarrollo, una oportunidad para atraer recursos econmicos y beneficiar a la economa en
su conjunto. En las ltimas dcadas el sector turstico a nivel global ha evolucionado en la
oferta de los servicios, surgiendo nuevos segmentos de mercado, nuevos espacios tursticos
y nuevas actividades.
Incluso debido al proceso de internacionalizacin y la apertura de las economas, despus

de los ochenta, se genera un crecimiento del sector turstico, llegando a convertirse en el
segundo sector ms globalizado. (Kindl y Da Cunha, 2005). Este sector turstico segn la
Organizacin Mundial del Turismo [OMT], favorece el desarrollo de las regiones, reactiva la
economa, permite nuevas inversiones en capital, incentiva la generacin de nuevas
empresas tursticas y es promotor del empleo (OMT, 1998).
Es importante mencionar que despus de los ochenta, una de las crisis econmicas a nivel
mundial que ha impactado ms al turismo, ha sido la del 2009. En esta fue percibida una
cada en la afluencia de visitantes extranjeros a diversos destinos, entre ellos desde luego
Mxico (OMT, 2010). Lo anterior vino a replantear la forma de hacer negocios de los
hoteleros y restauranteros principalmente, pues al verse mermada la afluencia turstica
internacional, se tuvo que incentivar el turismo nacional. Esto, les permiti cubrir los costos
fijos de operacin mientras la economa se recuperaba.
Durante este trnsito del sector, desde el siglo pasado hemos visto los avances de la
aceptacin del turismo internacional, lo cual ha influido en el nivel de recepcin de turistas.
Por ejemplo, de 1950 Mxico ocupaba el lugar 13 a nivel internacional en recepcin de
turistas y cinco dcadas despus lleg a posicionarse en el lugar nmero ocho. No obstante,
en este momento se encuentra en la dcima posicin nivel internacional.
En Mxico el turismo se ha llegado a considerar como una actividad fundamental en los

ltimos aos, la cual se ha buscado fomentar y difundir con proyeccin mundial. Producto
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA 153
de ello es que Mxico es considerado como uno de los destinos lderes receptores de
turistas, tal como lo expresan las estadsticas de la OMT (2010) al registrar ms de 20
millones de turistas ingresados por ao a partir del siglo XXI.
Este sector contribuye de manera importante al desarrollo econmico del pas, con el 8%
del Producto Interno Bruto (PIB). Los destinos de sol y playa han recobrado mucha
importancia, como Cancn, Acapulco, Puerto Vallarta, Mazatln y Los Cabos entre los ms
sobresalientes. Este ltimo ubicado en el Estado de Baja California Sur. Dicho Estado junto
con Quintana Roo, son las entidades ms jvenes del pas (Cruz, 2013). Los Cabos es un
destino del Pacfico mexicano Premium en el cual se enfoca la metodologa y anlisis de este
trabajo.
Parte de esa metodologa es retomada del CESTUR y tiene como finalidad conocer al turista,
analizar su evaluacin y hacer las mejoras correspondientes. Dicha dependencia que se ha
transformado en el ICTUR de la Secretara de Turismo (SECTUR), viene evaluando desde el
2001 de manera consistente la competitividad de los destinos tursticos nacionales en
niveles de satisfaccin de los turistas. Por ello, en este intento de contribuir a conocer la
realidad turstica en el Estado de Baja California Sur, y orientar al sector empresarial y
gubernamental, se decidi emprender este proyecto del diagnstico del perfil y grado de
satisfaccin del visitante.
Por lo tanto, el objetivo de esta investigacin es analizar el nivel de calificacin y

satisfaccin de los turistas en el destino de Los Cabos durante el segundo semestre del
2013. Analizando su caracterizacin y potencialidades a futuro mediante la metodologa
utilizada por el Centro de Estudios Superiores en Turismo, hoy Instituto de Competitividad
Turstica de la SECTUR.
La organizacin del trabajo consta de cuatro partes, la primera la introductoria al tema,

donde se explica su importancia; la segunda que aborda los materiales y mtodos que se
emplearon para obtener la informacin del destino de Los Cabos. Una tercer parte que
incluye los resultados, los cuales se dividen en dos, en primer lugar de presenta el resultado
Los Cabos
de las principales variables del destino turstico y en segundo lugar se muestra el perfil y
calificacin del visitante en Los Cabos. Por ltimo, se realizan algunas consideraciones
generales.
Materiales y mtodos
Inicialmente para conocer el entorno del destino turstico de Los Cabos, se realiz un
estudio de gabinete, en el cual se revisaron los principales estudios en materia turstica, as
como la identificacin de las principales estadsticas del sector. Esta informacin fue
procesada para realizar un breve diagnstico e inventario del destino de Los Cabos.
Posteriormente, para poder medir el perfil y la calificacin del turista se procedi con un
enfoque de tipo cuantitativo, donde el marco muestral son los visitantes (Turistas y
Excursionistas) mayores de 18 aos de edad que hayan tenido contacto con los servicios del
destino de Los Cabos en BCS (al menos deben haber estado 3 horas en el lugar). A los cuales
se les aplica una encuesta en principales puntos de afluencia de manera personal. En este
caso, los principales puntos de afluencia fueron las playas pblicas, el corredor de la marina
principal, la zona centro y el corredor artesanal. Utilizando el muestreo probabilstico
sistemtico. Y considerando variables nominales, de escala, ordinales y de intervalo. Ello
parte de la metodologa similar implementada y sugerida por SECTUR en el 2012.
El cuestionario aplicado tiene una duracin aproximada de 10 minutos de duracin. En este

estn consideradas las reas de perfil del turista, perfil del viaje, tipos de contratacin de
servicios, nivel de satisfaccin y gasto de viaje. Estos aspectos estn comprendidos en 24
reactivos, cuyos resultados corresponden al segundo semestre del ao 2013. Los puntos de
afluencia para realizar el levantamiento de campo son zonas de playa, marinas, centro y/o
en zonas de afluencia de la ciudad con alto trnsito. Segn la determinacin del tamao de
muestra con un margen de error: +/- 5.6% por destino turstico al trimestre, y de +/-2.8%
anual, se realizaron 100 entrevistas efectivas en promedio por mes, con una distribucin de
25 entrevistas aproximadas por semana levantadas en un mnimo de 3 das a la semana (en
promedio se realizarn de 8 a 9 entrevistas por da).
Una vez realizada la encuesta a turistas nacionales y extranjeros, se procedi a codificar y
establecer relaciones entre variables, ello con miras a conocer el grado de satisfaccin de
los turistas que visitaron Los Cabos. Para ello, se aplicar una frmula para calcular el
ndice establecido por la Secretara de Turismo Federal para el desarrollo del estudio. El
ndice de satisfaccin se elabora con las respuestas a cada uno de los reactivos de
satisfaccin que pueden ser: excelente, bueno, malo y psimo. La frmula del ndice de
Satisfaccin (IS), considera una escala de 0 a 10 a partir de las 4 posibles respuestas
(excelente, bueno, malo y psimo) y se expresa:
Ecuacin 1:
IS = [5 + {0.05*(%Excelente - %Muy Malo)} + {0.025*(%Bueno - %Malo)}]*10
Es importante mencionar que la experiencia general del proceso de trabajo de campo y

anlisis fue satisfactoria, mientras que la parte de levantamiento de encuestas fue
gratificante. Lo anterior permiti conocer en forma directa la percepcin del turista, sus
sugerencias y en algunos casos malestar por experiencias muy particulares. El equipo de
levantamiento de la informacin tuvo un mayor sentido de pertenencia al destino turstico
y se mostr preocupado por contribuir a la mejora de los servicios tursticos. A
continuacin presentamos los principales hallazgos del estudio.
Resultados
Caracterizacin de la unidad de anlisis
Los Cabos, es uno de los municipios de B.C.S., y se ubica al sur del Estado, limita al norte con
el municipio de La Paz; al sur y al este con el golfo de California y al oeste con el ocano
Pacifico. Por su ubicacin geogrfica es un punto de inters de atractivo natural debido a
que est rodeado por dos mares y el atractivo visual en el ltimo extremo de Los Cabos es
Los Cabos
una experiencia nica. Adems de la experiencia de tener el contacto con el ambiente

marino.
Figura 1. Localizacin de Los Cabos en Mxico
Guerrero Negro
Muleg
Loreto
Cd. Constitucin
La Paz
Los Cabos
Fuente: Elaboracin propia.
Su cabecera municipal se ubica dentro de los 23 03' latitud norte y los 109 42' longitud
oeste del Meridiano de Greenwich, a una altura de 40 metros sobre el nivel del mar. Limita
al norte con el municipio de La Paz; al este con el Golfo de California; al sur con el Ocano
Pacfico, y al oeste con el municipio de La Paz y el Ocano Pacfico (ver figura 1). La
superficie total del municipio de Los Cabos es de 372,859.69 hectreas, aproximadamente
el 5% de la superficie del estado de Baja California Sur (INEGI, 2009).
El municipio est dividido en cuatro delegaciones: Santiago, La Ribera, Miraflores y Cabo

San Lucas. La cabecera municipal es la ciudad de San Jos del Cabo. A su vez, las
delegaciones estn integradas por 38 subdelegaciones; las de Santiago son: Buena Vista,
Agua Caliente, El Zacatal II, San Jorge, Las Cuevas, San Dionisio, Rosarito II y El Hipazote.
Una de las principales caractersticas que ha tenido Los Cabos en los ltimos aos es el
crecimiento acelerado de la poblacin. Es muy comn observar que las personas que visitan
la regin se encuentren con alguna novedad en cada nuevo viaje. Por ejemplo, son notorios
el incremento en el nmero de casas construidas, la circulacin de automviles, los
establecimientos comerciales __desde pequeos hasta grandes empresas__, la oferta de
empleos y, por consecuencia, distintos fenmenos sociales.
Despus de los aos ochenta, la trayectoria de Los Cabos en crecimiento poblacional tiene
un aumento considerable. Por ejemplo, en 1960 la poblacin en la entidad era de 81,594
habitantes, en 1990 de 317,764 y en el 2005 de 489,813 habitantes (INEGI, 2005). Mientras
tanto, en el municipio de Los Cabos, en 1960 haba 12,049 habitantes, aumentando en 1990
a 43,920 y en 2005 a 155,533 habitantes. Este patrn de comportamiento responde a las
perspectivas de crecimiento y a las oportunidades econmicas que han promovido en la
zona los gobiernos locales y estatales. El anlisis poblacional en tasas de crecimiento refleja
con mayor claridad las divergencias en el estado. Los Cabos tiene una de las mayores tasas
de crecimiento poblacional, superando, incluso, a la capital del estado. Tambin se puede
observar que la tasa de crecimiento promedio anual en Baja California Sur entre 1960 y
2010 no ha superado el 6.0%; en cambio, Los Cabos ha tenido tasas por arriba del 8.0%
despus de los ochenta.
Descripcin general del ecosistema del municipio
Debido a la ubicacin en que se encuentra, y de acuerdo con la clasificacin climtica de

Kppen, el municipio presenta un clima del tipo BW(h) muy seco, muy clido y clido
(INEGI, 2006). En la zona, cerca del 80% de los das se observan cielos despejados o medio
nublados. La precipitacin media anual es de 262.7 mm, siendo los meses ms lluviosos los
de agosto, septiembre y octubre, aunque en los ltimos dos aos las precipitaciones han
disminuido. Los principales fenmenos meteorolgicos que afectan a la regin son los
huracanes y las tormentas tropicales, los cuales, si se manifiestan, impactan comnmente
en el periodo que abarca de agosto a noviembre, siendo la principal fuente de lluvias.
Los Cabos, posen una variedad de ecosistemas, plantas y animales que en muchos casos son
especies endmicas que habitan nicamente en Mxico y en la regin. En el caso de la Flora,
Los Cabos
esta es muy variada y se asocia con la topografa, la composicin del suelo, el rgimen
pluvial y las caractersticas climatolgicas de tipo desrtico.
Oferta turstica
El crecimiento de la oferta turstica en los Cabos se percibe desde las unidades de

alojamiento que son representativas por el nivel de operatividad segn datos de la SECTUR
Estatal (2014). Al 2010 se tenan registrados 115 establecimientos, y en el 2011 y 2012, se
mantiene en 117 y en el 2013 registra 118. En los ltimos registros oficiales de INEGI, del
2013, se puede apreciar la distribucin por categora de hotel, que para el caso de Los
Cabos la mayor parte de los establecimientos de hospedaje son de cinco estrellas,
registrando 48 unidades. De cuatro estrellas 15, tres estrellas 13, 9 de dos estrellas y 25 sin
una clasificacin especfica (ver tabla 1).
Tabla 1. Establecimientos de hospedaje segn categora en Los Cabos, 1999 2012
Tipo de Hotel 1999 2012

Cinco estrellas 26 48
Cuatro estrellas 12 15
Tres estrellas 8 13
Dos estrellas 6 9
Una estrella 2 11
Sin categora 23 25
Fuente: Elaboracin propia con base en informacin Anuario estadstico INEGI, 2013.
Como podemos apreciar en la Tabla 2, la mayor parte de los cuartos en Los Cabos estn
clasificados en 5 estrellas, un poco ms del 79%. Un 10% de cuatro estrellas y un 4%
establecimientos de tres estrellas, entre los ms representativos. Cabe mencionar que ms
de 11 mil cuartos se tenan registrados en hoteles de cinco estrellas en Los Cabos, 1,489
cuartos de cuatro estrellas y 601 cuartos de tres estrellas. (INEGI, 2013).
Tabla 2. Cuartos de hospedaje en establecimientos segn categora en Los Cabos, 1999 2012
Tipo de Cuarto 1999 2012
Cinco estrellas 4 437 11 605
Cuatro estrellas 1 083 1 489
Tres estrellas 325 601
Dos estrellas 124 223
Una estrella 42 288
Sin categora 463 547
Fuente: Elaboracin propia con base en informacin en Anuario estadstico INEGI, 2013.
Adems, cuenta con el 30% de los establecimientos de preparacin y servicio de alimentos

y de bebidas con categora turstica del estado, entre los cuales se encuentran restaurantes,
cafeteras, discotecas, centros nocturnos y bares. Segn INEGI (2013) se encontraban
registrados 116 establecimientos de servicio de alimentos y de bebidas, 92 de los cuales
eran restaurantes, 9 discotecas y centros nocturnos, 11 bares y 4 cafeteras (ver tabla 3).
Tabla 3. Establecimientos de preparacin y servicio de alimentos y de bebidas con categora

turstica en Los Cabos, 2012.
Discotecas y
Restaurantes Cafeteras Bares
Municipio Total centros
nocturnos
Estado 388 314 20 25 29
Los Cabos 116 92 4 9 11
Fuente: Elaboracin propia con base en informacin en INEGI, 2013.

Los Cabos
As mismo, podemos identificar en la Tabla 4, el nmero de turistas registrados en los

ltimos aos que llegan a establecimientos de alojamiento temporal en Los Cabos. Datos de
la SECTUR Estatal de BCS, indican que en el 2010 eran 1,081,743 llegadas de turistas a Los
Cabos, y ste tuvo un aumento a 1,400,820 en el 2013. De los cuales la mayora eran
extranjeros tan solo en el 2010 se registraban 766,794 turistas y en el 2013 aument a
1,059,558 turistas. Lo cual hace reflejar la importancia del destino Los Cabos, como primer
destino del Pacfico Mexicano.
Estas cifras muestran que el municipio de Los Cabos es el principal receptor estatal de
visitantes con una alta concentracin de visitantes extranjeros lo que seguramente explica
porque podemos encontrar en el municipio hoteles de lujo y gran turismo en los que los
visitantes pueden disfrutar de altos estndares de confort.
Tabla 4. Llegada de turistas a establecimientos de hospedaje en Los Cabos, 2010-2014.
Turista / Ao 2010 2011 2012 2013

Total 1,081,743 1,203,309 1,247,808 1,400,820
Extranjero 766,794 867,289 896,642 1,059,558
Nacional 314,949 336,020 351,166 341,262
Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de SECTUR Estatal de BCS, 2014.
Cabe mencionar que en los centros tursticos del municipio de Los Cabos, Cabo San Lucas se
presenta la mayor ocupacin hotelera en el 2012, con 63.6 % y una estada promedio de 4.9
noches. Le sigue en consecuencia San Jos del Cabo con una ocupacin hotelera de 54.5 % y
una estada promedio 4.7 noches, y por ltimo la zona del corredor Los Cabos registraba
una ocupacin hotelera de 51.8 % con una estada promedio de 3.3 noches (INEGI, 2013).
Perfil del turista
Sustentado en las encuestas aplicadas en el segundo semestre del 2013, la mayor parte de
los encuestados fueron de procedencia norteamericana, con 56% y le siguen los mexicanos
con 33% (ver tabla 5). Recordemos que esta proporcin fue resultado de un proceso de
seleccin sistemtico para la seleccin de turistas segn la metodologa de ICTUR en trabajo
de campo en principales puntos de afluencia. La experiencia compartida por los
encuestados al equipo de encuestadores de este proyecto, fue benfica pues se percataron
que hay un inters real en Los Cabos de mejorar el entorno turstico de la regin. Fueron
diferentes voces que incluso realizaron sugerencias para que el destino mejore an ms.
Tabla 5. Procedencia de los turistas en Los Cabos, 2013.
Procedencia Porcentaje
USA 56%
Mxico 33%
Canad 5%
Otros 6%
Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de campo, 2013.
La composicin familiar de los visitantes que acuden a Los Cabos son principalmente en
compaa de su pareja, que representa el 35%, otro grupo fuerte que acude a este destino
son las familias con 27% y con amigos un 28%. Cabe sealar que la minora acude con
compaeros de trabajo o en forma individual (Tabla 6).
Tabla 6. Composicin familiar del turista en Los Cabos, 2013.
Composicin familiar Porcentaje

Pareja 35%
Familia 27%
Amigos 28%
Personas de trabajo 2%
Viaja solo 8%
El principal motivo por el cual visitan Los Cabos es por descanso con un 75%, le sigue visita
a familiares con 18% y la minora por asistir a congresos o negocios de trabajo (ver tabla
Los Cabos
7). Cabe hacer mencin que el comparativo con otro estudio similar (Cruz y Jurez, 2013),
empleando la misma encuesta en otro destino del Baja California Sur, La Paz, se encontr
que el rubro de visita a familiares y de negocios ha sido mayor que en Los Cabos (30% y 2%
respectivamente). Lo cual demuestra que este destino en cuestin tiene una preferencia
marcada en cuanto a los objetivos de los visitantes.
Tabla 7. Motivo principal del turista en Los Cabos, 2013.
Motivo principal de visita Porcentaje

Descanso 75%
Visita a familiares 18%
Negocios 3%
Congreso 1%
Luna de miel 3%
Evento deportivo 1%
La principal razn que motiva a los visitantes a acudir por descanso a Los Cabos, es por
tener el contacto con el sol y el agua, misma que representa el 79% de ellos, y una mnima
parte de estos por divertirse en la vida nocturna pasa a segundo trmino con el 8% (ver
grfica 1). En el caso de su destino ms cercano (competencia) que es La Paz, estos rubros
son casi similares, excepto que el rubro de cultura y compras tiene porcentajes entre el 7%
y 8% en el mismo periodo de anlisis (Cruz y Jurez, 2013).
Grafica 1. Razn principal que motiva la visita de descanso de turistas en Los Cabos, 2013.
79%
80%
70%
60%
Fuente: Elaboracin propia, 2013.
50%
40%
30%
20%
8%
5% 4% 5%
10% 1%
0%
El Sol y agua La cultura Practica Compras La vida Otro
actividades nocturna
deportivas
Cabe sealar que la mayora de los visitantes en Los Cabos, tiende a buscar
establecimientos de hospedaje con el concepto de hotel, y que representa el 62%. Otra
parte tiende a alojarse en establecimientos de tiempo compartido, que representa un 20% y
un 13% acude con sus familiares o amigos (Grfica 2). Estos resultados son similares a los
del destino de La Paz en el mismo periodo, teniendo en una mayor proporcin al
alojamiento en hoteles, pero con la diferencia que el rubro de alojamiento con familiares
llega al 20% (Cruz y Jurez, 2013).
Grafica 2. Tipo de establecimiento del turista en Los Cabos, 2013.
62%
70%
60%
50%
40%
30% 20%
13%
20%
2%
2% 1%
10%
0%
0%
Los Cabos
Parte importante es la opinin y calificacin de los visitantes al destino de Los Cabos. Al

respecto, el rubro de hospitalidad y amabilidad de la gente en el destino fue calificada con
9.9.; la relacin calidad / precio de los servicios de los restaurantes con 9.2; la relacin
calidad / precio como destino turstico con 9.1; la limpieza de las playas es bien calificada
con 9.7; la diversidad de actividades recreativas con 9.8 y la limpieza de las calles y reas
pblicas con 9.0. En general el destino es bien calificado por los visitantes, segn la Grfica
3, y cuyo promedio de calificacin en el segundo semestre del 2013 tuvo 9.5. En
comparacin con los resultados del resto de los destinos tursticos en Mxico, Los Cabos
tiene una calificacin elevada que le permite competir de forma cercana con el destino de
Cancn que en aos pasados ha tenido calificaciones de 9.0 en el 2011 (CESTUR, 2011). En
el periodo del 2013 no se dispone de registros de los resultados para Cancn. Este
indicador es muestra de la ventaja competitiva de este destino turstico de sol y playa, pues
desde el 2011, Los Cabos tiene el primer lugar en satisfaccin en su categora, lo que hace
presumir que en el 2013 tambin est entre los primeros lugares, por lo que habr que
esperar las nuevas estadsticas para corroborarlo.
Grfica 3. Satisfaccin del destino de turistas en Los Cabos, 2013.
La hospitalidad / amabilidad de la gente 9.9

Totalmente satisfechos
La relacin calidad/precio de servicios de 9.2
restaurantes
Satisfechos
La relacin calidad/precio de sta ciudad como 9.1
destino turstico
La limpieza de las playas (arena y mar) 9.7 Poco Satisfechos
La diversidad de actividades recreativas y 9.8 Nada Satisfechos

atractivos tursticos
La limpieza en calles y reas pblicas 9.0
8.4 8.6 8.8 9.0 9.2 9.4 9.6 9.8 10.0
La calificacin en general del turista en el 2013 es la siguiente: 79% afirma que fue
excelente, 20% lo califica como buena, 1%, mnima parte que fue mala (ver grfica 4). Ello
muestra una ventaja del destino, al agrupar todo su entorno del sector en un ambiente
donde el turista se lleva una opinin muy favorable del destino turstico. Estos porcentajes
de Los Cabos establecen diferencia con su destino turstico ms prximo de sol y playa en el
estado, tan solo La Paz en el mismo periodo de anlisis la satisfaccin de excelente fue de
30% y buena el 33%, los cuales establecen indicadores menores de satisfaccin (Cruz y
Jurez, 2013).
Grfica 4. Satisfaccin general del turista en Los Cabos, 2013.
1% 0%
20%
Excelente
Buena
79% Mala
Psima
Sin embargo, es indispensable cuestionar al turista si realmente recomendaran a otras

personas visitar el destino de Los Cabos, y su respuesta fue que un 90% definitivamente s
lo recomendaran. Otro segmento (9%) asegur que probablemente s lo recomendaran, el
resto es un porcentaje que no figura (ver grfica 5). El comparativo de resultados de Los
Cabos con La Paz (Cruz y Jurez, 2013), en el mismo periodo de anlisis, se encontraron
porcentajes similares de recomendacin de los visitantes a otras personas a acudir a estos
destinos tursticos, lo que permite reflejar el grado de aceptacin y experiencia favorable
durante su estancia.
Los Cabos
Grfica 5. Recomendacin general del destino en Los Cabos, 2013.
0% 1%
9%
Definitivamente si
Probablemente si
Probablemente no
90%
Definitivamente no
Grfica 6. Percepcin del turista antes de viajar al destino de Los Cabos, 2013
5%
3%
POSITIVA
NEGATIVA
92% INDISTINTA
Antes de viajar al destino de Los Cabos, la percepcin el turista fue que un 92% tena una
imagen positiva. Solo un 5% era indistinta su postura y un 3% tenan una percepcin
negativa de Los Cabos (Grfica 6). Parte importante es la estada de los visitantes, este
grupo encuestado afirmo que un 28% de ellos estaran ms de 7 das en Los Cabos, un 20%
estara 4 noches, un 16% cinco noches, y solo 1% solo tendra un da de estancia (Grfica 7).
Este promedio de estada en Los Cabos es mucho mayor a la que registran los visitantes en
La Paz y que oscila entre dos y tres noches.
Grfica 7. Comportamiento de la estada promedio del turista en Los Cabos, 2013.
30%
28%
25%
20%
20%
16% 16%
15%
11%
10% Fuente:
8% Elaboracin propia, 2013.
5%
1%
0%
1 noche 2 NOCHES 3 NOCHES 4 NOCHES 5 NOCHES 6 NOCHES 7 NOCHES
O MAS
Un elemento importante de Los Cabos, es que poco se ven los efectos de inseguridad que
son tema general en el resto de la repblica mexicana. En Los Cabos, est la percepcin del
turista que un 93% no present algn sntoma de inseguridad, solo un 7% si lo sinti
inseguro, pero fueron por motivos del estado de las calles y reas pblicas, la insistencia de
los vendedores ambulantes y de falta de ordenamiento territorial en el primer cuadro de la
ciudad (Grfica 8). Esta percepcin de la seguridad en el destino, es similar a la que
experimenta el destino de La Paz, pues en este ltimo, el 95% de ellos no presenciaron
sntomas de inseguridad (Cruz y Jurez, 2013). Vale la pena hacer mencin que en este
rubro el Estado de Baja California Sur en sus diversos destinos tursticos, tiene una ventaja
competitiva con el resto de los Estados de la Repblica Mexicana. Esto debido a que en
otros Estados los problemas de inseguridad son latentes y se ven manifestados por la
poblacin. Esto lo podemos apreciar en los resultados de las encuestas aplicadas del perfil y
grado de satisfaccin del visitante y que son presentados por la ICTUR.
Los Cabos
Grfica 8: Percepcin de inseguridad del destino en Los Cabos, 2013.
7%
SI
NO
93%
Conclusiones
Podemos enfatizar que el destino de Los Cabos tiene un potencial en atractivos naturales,
clima, calidad y tipo de hoteles, variedad de restaurantes, lo cual hace mas atractivo para los
turistas su visita. Eso sin considerar el servicio proporcionado por el recurso humano, el
cual se convierte en una oportunidad para que el cliente este satisfecho. As mismo,
constatamos el creciente aumento poblacional de Los Cabos el cual supera la media
nacional y ocasiona que a largo plazo se puedan generar problemas urbanos y
ordenamiento si no se toman las previsiones adecuadas. Desde luego este crecimiento
responde a la bsqueda de las personas por fuentes de trabajo, lo cual en Los Cabos es una
oportunidad.
Entre los retos que tienen este destino es su ordenamiento en reas pblicas, una
diversidad de atractivos y servicios que pueden ofrecer al turista, mejorar en la calidad de
los servicios tursticos, propiciar mayores niveles de productividad y competitividad del
destino, lo cual ayudara a tener una mejor posicin a nivel nacional e internacional. Este
tipo de estudios permiten identificar ventajas competitivas de los destinos tursticos y retos
por resolver, ms an si es en un sector altamente activo y con gran relacin con diversas
economas del mundo. Por ello, este tipo de trabajos deben ser constantemente ejecutados
para realizar los ajustes pertinentes al sector.
Referencias
Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR). Perfil y grado de satisfaccin del

turista. Reporte global 2011. Mxico. Recuperado de
http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/paginaprincipal/bannerdesintesisprincipalesestudios/PERF
IL_2009-2010.pdf
Cruz Chvez, P. y Jurez Mancilla, J. (2013). Desarrollo econmico en el municipio de la Paz.
(Informe tcnico No. 2). La Paz BCS, UABCS.
Cruz Chvez, P. (2013). Diseo y prueba de un modelo de productividad para el desarrollo
turstico: Caso La Paz. (Tesis indita de doctorado). Universidad Popular Autnoma del
Estado de Puebla, Puebla.
Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI),(2009). Anuario Estadstico de Baja
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(2005). Anuario Estadstico de Baja California Sur. INEGI. Recuperado de
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Kindl, S., Da Cunha, J., 2005, Competitividade e sustentabilidade de um cluster de turismo:
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http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/html/840/84009606/84009606.html
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Organizacin Mundial del Turismo, 2010, International Tourism on Track for a Rebound
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SECTUR Estatal de BCS (2014). Datos estadsticos generados desde la Secretaria de
Planeacin.

Casos de Investigación Turística Aplicada en México

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UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CHIAPAS

Mtro. Jorge Humberto Trujillo Rincn

Universidad Autnoma de Chiapas

2 CASOS DE INVESTIGACIN TURSTICA APLICADA EN MXICO

Determinacin del ndice de competitividad del destino turstico: Mrida. . . . . . . . . . . . . . .9

La ciudad de Santiago de Quertaro dentro del marco de la competitividad turstica. . .29

CASOS DE INVESTIGACIN TURSTICA APLICADA EN MXICO 3

La importancia de este documento que se presenta a ustedes radica en el hecho de

En el caso de Santiago de Quertaro, Quertaro, el Dr. Jorge Barragn Lpez y la Dra.

CASOS DE INVESTIGACIN TURSTICA APLICADA EN MXICO 5

Un siguiente caso se ubica en el contexto de los Pueblos Mgicos de Chiapas y se refiere a

La complejidad de la actividad turstica permite su estudio en dimensiones micro y

Veamos a mayor profundidad a cada uno de estos.

CASOS DE INVESTIGACIN TURSTICA APLICADA EN MXICO 7

Dra. Ileana Lara1

De acuerdo a las directrices de la Nueva Poltica Nacional Turstica (2013), la Institucin

Palabras Clave: turismo, competitividad, indicadores, variables, Mrida.

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 9

10 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

La justificacin de la investigacin considera que el conocimiento de las variables que

Como objetivo principal se plantea conocer el ndice de competitividad de Mrida como

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 11

Conocer, analizar y enunciar el comportamiento de la competitividad del destino Mrida

La determinacin del ndice de competitividad del Destino Turstico Mrida, se realiz

12 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

En especfico, para la determinacin del ndice de competitividad se inici por caracterizar

Mrida, ciudad fundada en 1542, se localiza en la parte centro norte en el estado de

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 13

14 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

Con los enfoques de Desarrollo Local Sustentable y la Gestin de Destinos se abordan la

El ndice de Competitividad Turstica para el municipio de Mrida, resume la capacidad que

ICT = ndice de Competitividad Turstica para el municipio de Mrida

= Peso de cada factor

= Desempeo del factor i

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 15

Para la construccin de desempeo del factor i ( ) en primer lugar fue necesario la

= Ponderacin al interior del factor i

= Desempeo estandarizado del indicador n

16 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

= Valor de desempeo estimado del indicador

= Valor mnimo del indicador

= Valor mximo del indicador (sobresaliente)

A continuacin se presenta la sntesis de la informacin recabada, analizada y ponderada

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 17

Informacin por factor de competitividad

En las siguientes grficas de barra, se presenta la ponderacin de los indicadores y

18 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

2. Seguridad Patrimonial y fsica

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 19

4. Democratizacin de la productividad turstica

20 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 21

7. TICS e Informacin Turstica Formacin

22 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

9. Gestin del destino

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 23

24 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

En sntesis, determinar el ndice de competitividad del Destino es necesario no solo para

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 25

ANSUR, Aeropuerto Internacional de Mrida, mayo 2013

26 UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN 27

LA CIUDAD DE SANTIAGO DE QUERTARO DENTRO