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MANUAL DE APOYO

M A R K E T I N G
D IGITA L
M A R K E T I N G

D I G I TA L
TABLA DE
CONTENIDO

1. INTRODUCCIN 04

2. TCEO 06

3. PENSAR/ THINK 09

4. CREAR/CREATE 17

5. ATRAER/ENGAGE 23

6. OPTIMIZAR/OPTIMIZE 35

7. CONCLUSIN 39

REFERENCIAS
4 MARKETING DIGITAL

INTRODUCCIN

01
5 INTRODUCCIN

INTRODUCCIN
EN LA ACTUALIDAD, NINGUNA ESTRATEGIA DE
MARKETING EST COMPLETA SI NO INCORPORA
ESTRATEGIA Y EXPRESIN DIGITAL.
La comprensin digital requiere pensar ms all de cualquier herramienta o canal, y
hacia un intercambio de valor, un sistema econmico que negocia socialmente hacia un
xito lucrativo. Debido a esto, la era digital es una nueva forma de explorar el contenido
para diferentes usuarios y de conexin que se genera entre los clientes y vendedores.
Digital no es slo un conjunto de canales de marketing, es una manera diferente de
pensar acerca de cmo las personas se relacionan con los medios de comunicacin,
entre s y con el mundo que los rodea. Los medios digitales permiten segmentar el
pblico al cual va dirigido el mensaje y personalizar la informacin de una manera
valiosa y mensurable. En ltima instancia, el objetivo de cualquier tipo de marketing es
sostener relaciones con los clientes y estimular las ventas en el futuro.

AS MISMO, EL MARKETING DIGITAL AYUDA A CREAR LA


DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES MEDIANTE EL USO DE
LA RED INTERCONECTADA E INTERACTIVA. PERMITE EL
INTERCAMBIO DE DIVISAS, PERO MS QUE ESO, PERMITE EL
INTERCAMBIO DE ATENCIN POR VALOR.

El presente manual se estructura como se menciona a continuacin:

2
SECCIN

En la seccin 2 se presenta una introduccin al concepto de


TCEO.

3
SECCIN

En la seccin 3, se describen diferentes aspectos que hacen


parte de la tcnica de marketing online, Pensar/Think.

4
SECCIN

En la seccin 4, se discuten algunos elementos que intervienen


en Crear/Create.

5
SECCIN

En la seccin 5, se abarca elementos que intervienen en


Crear/Create.

6
SECCIN

En la seccin 6, se explica la metodologa de Optimizar


Optimizar/Optimize.
6 MARKETING DIGITAL

TCEO

02
SECCIN 2

7 TCEO

TC E O
EL MARKETING ONLINE ES EL CONJUNTO
DE TCNICAS DE MARKETING BASADAS
EN MEDIOS DIGITALES.
El concepto de marketing online es el mismo que el marketing en cualquier otro
canal, lo que le diferencia y caracteriza es el uso de Internet. Este es un canal con unas
caractersticas muy especficas (tanto funcionales como tcnicas) y con una evolucin
constante y rpida. La finalidad que persigue el marketing online o marketing digital es
aprovechar las oportunidades que Internet nos brinda para potenciar nuestro negocio
de manera ms eficiente.

Existen diferentes modelos para abordar el marketing digital, pero se ha encontrado


un grupo de cuatro disciplinas interrelacionadas, ms prximas en la efectividad del
marketing digital, conocidas como TCEO por sus siglas en ingls: Think/Pensar, Create/
Crear, Engage/Atraer y Optimize/Optimizar. Este agrupamiento crea un proceso
que puede resultar como uso ptimo de tcticas digitales. En la figura 1 se ilustra la
interrelacin entre las disciplinas y cmo resalta la funcin Optimizar en cada etapa.

OPTIMIZAR

PENSAR

ATRAER
CREAR

Figura1. Interrelacin entre los cuatro momentos


del marketing digital.
SECCIN 2

8 MARKETING DIGITAL

2. TCEO

0
1 Pensar /Think
Es el punto de partida de este enfoque, ya que cumple con la tarea de desarrollar
planes estratgicos para el mundo digital. Adems de la planificacin de
las comunicaciones tradicionales, incluye temas como la comprensin del
consumidor, la investigacin, el desarrollo de conceptos, la asignacin de
presupuesto y la planificacin de canales.

2 Crear/ Create
Esta etapa vitaliza los conceptos mediante la ejecucin de campaas y la creacin
de plataformas. Cubre todos los aspectos de la creacin de activos web, desde el
diseo y el desarrollo web hasta la redaccin de textos publicitarios, la creacin
de medios sociales, el desarrollo mvil, la ingeniera de sistemas empresariales
y la integracin de medios sociales.

3 Atraer/ Engage
Fase responsable de manejar el trfico competitivo, construir relaciones, ejecutar
compras de medios y planificacin. En esta fase se manejan las herramientas de
optimizacin de motores de bsqueda, el marketing por correo electrnico, los
medios de comunicacin social y la gestin de campaas.

4 Op timizar/Optimize
Es la etapa responsable del mejoramiento continuo. Ofrece elementos
importantes de retroalimentacin a travs de la analticas, minera de datos,
optimizacin de conversiones y pruebas. La optimizacin es relevante en cada
una de las fases.
9 PENSAR / THINK

PENSAR /

03
THINK
SECCIN 3

10 MARKETING DIGITAL

PENSAR/THINK
LA BASE DE LAS COMUNICACIONES
EXITOSAS DE MARKETING RADICA EN
LA PLANIFICACIN MINUCIOSA Y LA
PREPARACIN ESTRATGICA.
Antes de ejecutar campaas digitales, se debe realizar una planificacin, investigar y
entender el producto, su reto de comunicacin, su mercado, los competidores y los
consumidores.

En esta seccin se desarrollarn los siguientes puntos:

EN PRIMER LUGAR, LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL.

EN SEGUNDO LUGAR, LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

EN TERCER LUGAR, EL CONTENIDO DE ESTRATEGIAS DE MERCADO.

3.1. ESTRATEGIAS DE

M E R C A D O D I G I TA L

En los inicios en los que la televisin aun no era un medio comprendido, haba
planificadores de la televisin independientes, los cuales creaban una estrategia
para la marca. Con el tiempo, este mismo concepto se incorpor a la estrategia de
marketing y lo mismo sucedi con el digital.
SECCIN 3

11 PENSAR / THINK

3.1. ESTRATEGIAS DE MERCADO DIGITAL

La estrategia de marketing digital se basa y adapta en los principios tradicionales


del marketing, los cuales aprovechan las oportunidades y los desafos que ofrece
el medio digital. Se mantiene en constante evolucin, puesto el Internet permite la
retroalimentacin instantnea y la recopilacin de datos. Adems, los vendedores
digitales deben mejorar y optimizar frecuentemente su marketing en lnea.

En la figura 2 se muestra la elaboracin de una estrategia de mercado digital:

1 2 3
INTERCAMBIO
CONTEXTO OBJETIVOS
DE VALOR

4 5
TCTICAS Y OPTIMIZACIN
EVALUACIN EN MARCHA

Figura 2. Estrategia de mercado digital

1 PASO
El primer paso para elaborar una estrategia es examinar el contexto
de la organizacin, se deben plantear las siguientes preguntas:

Cul es el contexto en el cual est operando y cmo es la probabilidad


que cambie en un futuro?
Quin es usted, por qu importa la marca que construye y qu hace
que su marca sea til y valiosa?
Quines son sus clientes y qu necesidades y deseos tienen?
Quines son sus competidores? Estos pueden extenderse ms all
de las organizaciones con las que se compite, respecto al precio y el
producto.

2 PASO
El segundo paso es un examen de la propuesta de valor o promesa,
es decir:

Cul es el valor del producto que su organizacin lanza en el mercado?

Cules son los extras, ms all del producto o servicio que es ofrecido
a los clientes?
SECCIN 3

12 MARKETING DIGITAL

3.1. ESTRATEGIAS DE MERCADO DIGITAL

3
PASO
Es importante poder dar un paso atrs y preguntar:

Por qu se est haciendo algo como esto?

Qu meta, propsito o resultado se busca?

Qu se est intentando para lograrlo?

Cmo se puede saber si tiene xito?

ADEMS, LOS OBJETIVOS DEBEN SER SMART, POR


SUS SIGLAS EN INGLS; SPECIFIC/ ESPECIFICO,
MEASURABLE/MEDIBLE, ATTAINABLE/ALCANZABLE,
REALISTIC/REALISTA, TIME-BOUND/ TIEMPO LMITE.

4
Las tcticas son las herramientas o enfoques especficos que se utilizan para
cumplir los objetivos. Despus, se deben tener en cuenta los indicadores
PASO
clave de desempeo o Key performance indicators (KPIs), ya que
determinan si las tcticas estn funcionando correctamente y cumpliendo
los objetivos. Finalmente, se encuentra la meta, donde se establecen los
valores especficos para que los KPI sean alcanzados durante un perodo
de tiempo.

Por ejemplo, se tiene un objetivo SMART, el cual tiene el ideal de aumentar


las ventas a travs de la plataforma de comercio electrnico en un 10% en
los prximos seis meses. A continuacin, se presentan las tcticas, los KPIs
y las metas por tctica, implementados en este caso:

TCTICAS
Buscar publicidad.
Creacin de pgina para la marca en Facebook.

KPIs POR TCTICA


Publicidad de bsqueda: nmero de referencias de bsqueda,
costo por clic en los anuncios.
Pgina de la marca en Facebook: nmero de comentarios y
acciones en publicaciones especficas de campaas.
SECCIN 3

13 PENSAR / THINK

3.1. ESTRATEGIAS DE MERCADO DIGITAL

OBJETIVOS POR TCTICA


Publicidad en la bsqueda: 1.000 referencias de bsqueda
despus del primer mes, con un aumento interanual del 10%.
Pgina de la marca de Facebook: 50 comentarios y 10 acciones en
publicaciones especficas de campaa por semana.

5 PASO
El desafo en esta etapa es romper el desorden en lnea para conectarse
con los clientes de una forma original y significativa.

3.2. INVESTIGACIN DE

MERCADO

El internet se construye para la investigacin. Ya sea para un consumidor realizando


bsquedas alrededor de los precios de un producto, un investigador explorando un
tema en especfico o un fan buscando a su banda favorita, internet hace ms prctico
encontrar y analizar informacin. Es por esto que las personas dejan una huella de
datos en lnea.

Los consumidores son capaces de estudiar empresas y productos fcilmente,


recopilando informacin para comparar precios y servicios. Por otra parte, las marcas
pueden estudiar quienes son sus clientes, sus intereses y cmo se sienten con respecto
a la marca. Esto es lo que busca una investigacin de mercado.

EXISTEN DIFERENTES METODOLOGAS DE


INVESTIGACIN DE MERCADO EN LNEA. LAS TRES
MS TILES Y COMUNES SON: ENCUESTAS, GRUPOS
DE ENFOQUE EN LNEA Y MONITOREO EN LNEA.
SECCIN 3

14 MARKETING DIGITAL

3.2. INVESTIGACIN DE MERCADO

1 Encuestas
Realizar encuestas en lnea permite que los datos sean recopilados de
inmediato, el anlisis de datos se realice eficientemente y sean una alternativa
rentable. Entre los ejemplos se incluyen diversas aplicaciones de encuestas en
Facebook, plataformas de encuestas mviles en tiemplo real, InstantAfrica
(www.instantafrica.com), Google Forms, SurveyMonkey, entre otras.

2 Grupos de enfoque en lnea


Son las personas a las cuales se les realiza una encuesta en lnea y responden
o reaccionan frente a un tema en particular. Las mejores opciones para llevar
esto a cabo son Google Hangouts: www.google.com/+/learnmore/hangouts,
Skype: www.skype.com/en y GoToMeeting: www.gotomeeting.com/fec.

3 Monitoreo en lnea
Las herramientas en lnea permiten que una empresa rastree los momentos en
los que fueron mencionados; ya sea de su personal, productos, su industria y
sus competidores. Existen algunos medios para agrupar y analizar los datos para
obtener informacin, como: Google Alerts: www.google.com/alerts, Google
News: news.google.com. Google News, Google Blog Search: blogsearch.
google.com, Google Patent Search: www.google.com/patents, Google Video
Search: www.google.com/videohp.

3.3. CONTENIDO DE ESTRATEGIA

DE MARKETING

El contenido de estrategia de marketing se entiende como un proceso que incluye


una comprensin de todo el contenido que crea una marca, de aqullos a quienes se
destina y con qu propsito se realiza. Existe una necesidad de entender el contexto
de la marca y el consumidor, para enlazar stos a la mejor ruta al cliente (en trminos
de tctica).
SECCIN 3

15 PENSAR / THINK

3.3. CONTENIDO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

El marketing de contenido es una tcnica de marketing la cual consiste en elaborar


y distribuir contenido relevante y valioso para atraer, adquirir a un pblico objetivo
claramente definido y comprendido. A diferencia de la televisin, donde el anunciante
empuja los mensajes a una audiencia cautiva, el enfoque se centra en la participacin
de contenido, lo que significa que los vendedores deben pensar como editores (atraer
a una audiencia) en lugar de verse como anunciantes (comprando una audiencia) de
un producto.

En la siguiente figura se presenta un modelo para abordar las diferentes reas de


contenido de estrategia de marketing. Junto con algunas preguntas claves para la
elaboracin de este.

FLUJO DE COMPONENTES DE
TRABAJO PERSONAS

SUSTANCIA
GOBERNABILIDAD

COMPONENTES DE
ESTRUCTURA
CONTENIDO

Figura 3. Modelo de contenido de estrategia de marketing


SECCIN 3

16 MARKETING DIGITAL

3.3. CONTENIDO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

0
Componentes de contenido
Sustancia: A quin est tratando de alcanzar, y por qu?
Estructura: Dnde se encuentra su contenido? Cmo se organiza? Cmo
encuentra la gente su contenido?

Componentes de personas
Flujo de trabajo: Cmo ocurre su contenido?

Gobernabilidad: Poltica, directrices y estndares.

LA CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA SE BASA EN LO SIGUIENTE:

1 En traducir o encontrar la esencia de la marca.

2 Investigar oportunamente el mercado y estudiar la


personalidad del consumidor.

3 Crear los pilares fundamentales del contenido.

4 Realizar una adaptacin de los formatos del contenido


respecto a los objetivos base.

5 Realizar una auditora de contenido.


17 CREAR / CREATE

CREAR /

04
CREATE
SECCIN 4

18 TCEO
MARKETING DIGITAL

C R E A R / C R E AT E
Alguna vez ha visitado un sitio web confuso, con enlaces rotos, navegacin intuitiva
y larga, texto divagante? O, por el contrario, ha tenido una experiencia en la web
funcionando apropiadamente, donde todo estaba claro, fcil e incluso agradable de
usar? Si es as, ha encontrado los extremos del diseo en la experiencia del usuario o
user experience (UX).

ESTE ES EL PRIMER PASO


FUNDAMENTAL DE UN ACTIVO
DIGITAL EFICAZ.

4.1. DISEO DE LA EXPERIENCIA DEL

USUARIO (UX)

La experiencia del usuario (UX) se puede definir como todas las experiencias (fsicas,
sensoriales, emocionales y mentales) que una persona tiene al interactuar con una
herramienta digital. Este es el proceso para aplicar principios, tcnicas y caractersticas
a una herramienta digital para crear y optimizar la experiencia del usuario. UX en lnea
se puede dividir en dos grandes categoras:

1 UX funcional
Esto cubre los elementos de la experiencia del usuario relacionados con el
uso real de la herramienta, como elementos tcnicos de trabajo, navegacin,
bsqueda y enlaces.
SECCIN 4

19 CREAR / CREATE

4.1. DISEO DE LA EXPERIENCIA DEL USUARIO (UX)

2 UX creativo
Esta es la mayor impresin, con mayor dificultad de definir, creada por diferentes
herramientas y el llamado factor "wow" que cubre elementos visuales y
creativos.

Existen seis cualidades que conforman un buen UX:


HALLAZGO: puedo encontrarlo fcilmente? Aparece en la parte superior
de los resultados de bsqueda?
ACCESIBILIDAD: puedo usarla cuando la necesito? Funciona en mi
telfono mvil, o en una conexin a Internet lenta? Puedo usarlo como
una persona discapacitada?
DESEABILIDAD: quiero usarlo? Es una experiencia placentera o tengo
miedo de ingresar?
USABILIDAD: es fcil de usar? Son las herramientas que necesito y son
fciles de encontrar?
CREDIBILIDAD: se puede confiar en ella? Es este sitio web legtimo?
UTILIDAD: me agrega valor? Conseguir algo del tiempo que dedico a
interactuar con l?

4.2. DESARROLLO Y

DISEO DE WEB

Los sitios web son el centro del xito del marketing digital. El desarrollo y el diseo se
aplican a sitios web. Adems, puede utilizarse para cualquier activo digital que se crea,
desde plataformas mviles a perfiles de redes sociales.

La creacin de activos en lnea implica tres procesos clave: la planificacin y el diseo,


los cuales crean la apariencia, el diseo, el estilo y el desarrollo, lo que hace que estas
imgenes funcionen como una herramienta web funcional. Por otra parte, el principio
fundamental de un buen desarrollo y diseo es entender a sus usuarios: las personas
que realmente estarn utilizando e interactuando con su sitio web.
SECCIN 4

20 MARKETING DIGITAL

4.2.1. DISEO DEL SITIO WEB

El diseo del sitio web es el proceso de creacin de todos los aspectos visuales
de la interfaz. Esto cubre el diseo, el esquema de colores, las imgenes, los
logotipos, los elementos de diseo (como botones y enlaces), entre otros.

La web es un medio visual, por lo que el diseo es una parte muy importante
al crear activos exitosos que son atractivos y efectivos. Al mismo tiempo, los
diseadores deben tener en cuenta los aspectos tcnicos del diseo, as como
el factor humano, siendo este el ms importante.

LAS PROPIEDADES DIGITALES NO SLO DEBEN SER


AGRADABLES VISUALMENTE, TAMBIN NECESITAN
CREAR UNA BUENA EXPERIENCIA PARA EL VISITANTE
Y CUMPLIR CON LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO.
Un buen diseo de interfaz implica diferentes aspectos, como aos de
entrenamiento y experiencia, pero existen algunas consideraciones bsicas y
son las siguientes:

NAVEGACIN: es la sealizacin del sitio, indicando a los usuarios dnde


estn y dnde pueden ir.

DISEO: cmo se estructura y se muestra el contenido.

ENCABEZADOS: es la parte superior generalmente consistente de una


pgina web.

PIE DE PGINA: es la parte inferior generalmente consistente de la pgina.

CREDIBILIDAD: donde se asegura a los usuarios la funcin de la empresa


y generar confiabilidad.

4.2.2. DESARROLLO WEB

El desarrollo web es el proceso donde se utilizan los diseos consecuentemente


elaborados para transformarlos en pleno funcionamiento. El desarrollo es lo que
da vida y movimiento a los diseos estticos, y permite a los usuarios acceder
al sitio web a travs de sus navegadores. Esto se hace mediante la traduccin
de los diseos en los lenguajes de codificacin web, y luego interpretarlos y
visualizados por los navegadores web.
SECCIN 4

21 CREAR / CREATE

4.2.2. DESARROLLO WEB

A continuacin se pretende comprender algunos aspectos en la creacin de un


sitio web, el proceso que debe seguirse y cmo ayudar a tomar las decisiones
clave para un sitio web.

El sitio web debe ser esttico o debera tener un sistema de gestin de


contenido (CMS)?

Qu idioma del lado del servidor debe utilizarse?

Qu idioma de interfaz se debe implementarse?

4.2.3. DESARROLLO MVIL

El uso de Internet mvil ha aumentado dramticamente en los ltimos aos.


Debido a esto, es importante que todas las marcas se abran en dispositivos
mviles. El desarrollo para un telfono mvil requiere una comprensin de
las oportunidades y desafos presentados por la tecnologa mvil. Al crear una
plataforma para que los usuarios mviles tengan acceso al contenido y a la
marca, se tienen tres opciones:

1
SITIO WEB MVIL

2
APLICACIN MVIL

3
SITIO WEB RECEPTIVO

Es decir, la visualizacin correcta de una misma pgina en distintos dispositivos.


SECCIN 4

22 MARKETING DIGITAL

4.3. ESCRITURA

0
D I G I TA L

La escritura en lnea es una multitarea, la cual debe proporcionar informacin a los


visitantes, comprender su lenguaje, convencerlos de tomar una accin deseada.
Tambin, debe proporcionar contexto y relevancia a los motores de bsqueda.

ESCRIBIR DIGITALMENTE ES DIFERENTE QUE ESCRIBIR


PARA LOS MEDIOS MS TRADICIONALES. DEBIDO AL
GRAN VOLUMEN DE INFORMACIN EN INTERNET, EL
CONTENIDO DE CALIDAD ES INSUPERABLE Y MUCHAS
PERSONAS ARGUMENTAN QUE ES UNO DE LOS
FUNDAMENTOS MS IMPORTANTES DEL XITO DE SUS
CAMPAAS EN LNEA.
23 ATRAER / ENGAGE

ATRAER /

05
ENGAGE
SECCIN 5

24 TCEO
MARKETING DIGITAL

AT R A E R / E N G AG E
Este captulo trata acerca de la coordinar el trfico de los activos en lnea e involucrar el
flujo de clientes potenciales y existentes mediante el establecimiento de relaciones con
ellos. La ventaja de Internet es que puede realizar un seguimiento de sus campaas de
trfico y luego, utilizar esa informacin para medir sus resultados, realizar informes de
campaas y orientar la comercializacin del producto o servicio de manera ms eficaz.

ES TIL CONSIDERAR TODAS ESTAS TCTICAS


EN TRMINOS DE SU INFLUENCIA EN EL CICLO DE
VENTAS. EL CICLO DE VENTAS ES LA SECUENCIA
TPICA DE FASES A TRAVS DE LAS CUALES UN
CLIENTE SE MUEVE.

LA PUBLICIDAD EN LNEA es el primer paso crucial. Es una tctica que


genera conciencia e inters en la marca.

Una vez que un cliente potencial conoce acerca de la marca, pueden


buscar en lnea acerca de esta. Siendo este, el marketing de bsqueda, que
incluye LA OPTIMIZACIN DE MOTORES DE BSQUEDA y LA PUBLICIDAD
DE BSQUEDA.

Es fundamental estar bien representado en LOS MEDIOS SOCIALES para


aquellas marcas de marketing online, y las herramientas de monitoreo
en lnea ayudan a entender cmo las comunidades digitales perciben las
marcas.

VIDEO MARKETING es otra excelente herramienta para atraer y captar la


atencin de su audiencia.

Los medios de comunicacin social desempean un gran papel, al igual


que las tcticas tradicionales de GESTIN DE RELACIONES CON EL CLIENTE
como la comercializacin de CORREO ELECTRNICO.

Por otro lado, con la explosin en el acceso a la web a travs de dispositivos


mviles, es importante entender estos diversos canales desde una
perspectiva mvil. MOBILE MARKETING se utiliza para crear conciencia,
conducir la accin directa y construir relaciones.
SECCIN 5

25 ATRAER / ENGAGE

5. ATRAER / ENGAGE

Los siguientes trminos sern importantes de mencionar en este captulo:

IMPRESIN
Es cuando un anuncio o una parte de contenido en lnea es entregado.

INTERACCIN
Momento en el cual un usuario interacta con un anuncio o contenido,
como ver un video, entretenerse con un juego o dejar un comentario.

HAGA CLIC EN
Es aquel momento en el que un usuario hace clic en un enlace o
anuncio. Esto es diferente de una interaccin, puesto que, cuando un
usuario hace clic, va a una pgina diferente en la web.

ACCIN
Se da cuando un usuario completa una accin predeterminada, como
realizar una compra, inscribirse en un boletn informativo o descargar
algn contenido.

5.1. GESTIN DE RELACIONES CON

EL CLIENTE

La gestin de relaciones con los clientes ha existido desde que las personas comenzaron
a vender cualquier tipo de producto o servicio. El primer comerciante que se detuvo
a charlar con sus clientes, que recordaba sus nombres, y tal vez les dio un pequeo
"regalo" para usar continuamente sus servicios, estaba practicando una forma de
marketing de relaciones con clientes, generando que los clientes se sientan especiales.
SECCIN 5

26 MARKETING DIGITAL

MODELO DE GESTIN DE
5.1.1. RELACIONES CON EL CLIENTE

Muchas empresas que practican esta gestin con el cliente se basan en un


modelo simple para guiarlos estratgicamente. En la figura 4 se muestra un
modelo simple que demuestra esto:

DEFENSOR
20%

RECONQUISTAR VENDER VENTA CRUZADA

CLIENTE GARANTIZADO COMUNICACIN

CLIENTE CONVERSIN
80%

PROSPECTAR AUDIENCIA

Figura 4. Modelo de gestin de relaciones con el cliente simple puede proporcionar


orientacin estratgica.

Como se muestra en la figura 3, una buena estrategia de CRM convierte a


extraos en clientes, clientes en amigos y amigos en defensores del negocio.

OPTIMIZACIN DE MOTORES
5.1.2. DE BSQUEDA

La optimizacin de motores de bsqueda o SEO, por sus siglas en ingls, es la


prctica de optimizar un sitio web para lograr el ranking ms alto posible en
las pginas de resultados del buscador de motores. SEO se puede dividir en
dos campos distintos: SEO sombrero negro, los cuales usan medios dudosos
para lograr altos rankings, y sus sitios web son ocasionalmente puestos en la
lista negra por los motores de bsqueda. SEO sombrero blanco, por otro lado,
se refiere a trabajar dentro de los parmetros establecidos por los motores de
bsqueda para optimizar un sitio web para una mejor experiencia del usuario.
Los motores de bsqueda cumplen con la funcin de ayudar a los usuarios
a encontrar lo que buscan. Para asegurarse de que enumeran los mejores
resultados, buscan seales de:

POPULARIDAD, AUTORIDAD, RELEVANCIA, CONFIANZA


E IMPORTANCIA.
SECCIN 5

27 ATRAER / ENGAGE

OPTIMIZACIN DE MOTORES
5.1.2. DE BSQUEDA

Los motores de bsqueda funcionan de la siguiente manera, segn Google:

PAGERANK O RANGO DE PGINA, SE BASA EN LA


NATURALEZA DEMOCRTICA NICA DE LA WEB
MEDIANTE EL USO DE SU VASTA ESTRUCTURA DE
ENLACES COMO UN INDICADOR DEL VALOR DE UNA
PGINA INDIVIDUAL.
En esencia, Google interpreta un enlace de la pgina A a la pgina B como un
voto. Pero Google mira ms que el gran volumen de votos, o enlaces que recibe
una pgina; tambin analiza la pgina que emite el voto. Los votos emitidos
por pginas que son "importantes" pesan ms y ayudan a hacer otras pginas
"importantes".

SEO se puede dividir en dos estrategias principales:

1 En primer lugar
La optimizacin en la pgina se logra haciendo cambios en el cdigo HTML, el
contenido y la estructura de un sitio web, hacindolo ms accesible para los
motores de bsqueda.

2 En segundo lugar
La optimizacin fuera de la pgina se centra generalmente en la construccin
de enlaces y abarca actividades como los medios sociales.

La optimizacin de motores de bsqueda es una prctica bastante tcnica,


pero puede dividirse fcilmente en cinco reas principales:

Una estructura de sitio web amigable para los motores de bsqueda.

Una lista bien documentada de frases clave.

Contenido optimizado para orientar las frases clave.

Popularidad del enlace.

Informacin sobre el usuario.


SECCIN 5

28 MARKETING DIGITAL

5.2. PUBLICIDAD DE

BSQUEDA

La publicidad de bsqueda, tambin llamada publicidad de pago por clic (PPC), es una
forma de anunciar un negocio o producto directamente en las pginas de resultados de
los motores de bsqueda, donde el anunciante paga slo por cada clic en su anuncio,
los cuales se encuentran en la parte superior de la pgina de resultados, generalmente
en un cuadro, y tambin en el lado derecho de la pgina de resultados.

La publicidad de bsqueda contina evolucionando, y los formatos disponibles van desde


anuncios de texto simple hasta anuncios de vdeo. La publicidad de PPC revolucion la
industria de la publicidad en lnea, y hoy en da, la publicidad de bsquedas genera el
95% de los ingresos de Google.

5.3. PUBLICIDAD EN

LNEA

La publicidad en lnea abarca los anuncios publicitarios que aparecen en los sitios web,
los anuncios en las pginas de resultados de los motores de bsqueda, los anuncios en
los correos electrnicos y en las redes sociales y otras formas en que los anunciantes
utilizan Internet. Por supuesto, esto no slo se limita a las computadoras, la publicidad
digital se puede encontrar en cualquier lugar que acceda a la web, por ejemplo, a travs
de dispositivos mviles. Los principales objetivos de la publicidad en lnea son aumentar
las ventas, mejorar el reconocimiento o conciencia de la marca y aumentar la cuota de
voz en el mercado.
SECCIN 5

29 ATRAER / ENGAGE

5.4. MARKETING DE

AFILIACIN

Un sistema de recompensa, donde la compensacin se basa en la remisin, se llama


marketing de afiliacin. Este trmino se utiliza para describir este tipo de marketing en
un entorno en lnea.

La comercializacin de afiliados se produce cuando un tercero anuncia productos


o servicios en nombre de un comerciante a cambio de una comisin acordada por
alguna venta. Debido a esto, los afiliados a veces son vistos como una fuerza de ventas
extendida para un sitio web.

El ncleo de la comercializacin del afiliado es un proceso simple:

1
Un afiliado refier e a clientes potenciales al sitio
web de un comerciante.

2
Algunos de esos clientes realizan una accin
deseada.

3
El comerciante premia al afiliado por cada accin
deseada que resulte de la remisin del afiliado.

En la figura 5 se muestra el proceso dado en el marketing de afiliacin:


SECCIN 5

30 MARKETING DIGITAL

5.4. MARKETING DE AFILIACIN

CLICS EN COMPRA AL
VISITANTE ANUNCIO DE NEGOCIANTE
AFILIADO

RED RASTREA LOS


CLICS Y COMPRAS

RED DE AFILIADOS

Figura 5. Proceso de marketing de afiliacin.

5.5. MARKETING DE

VIDEO

EL VIDEO ES LA HERRAMIENTA IDEAL PARA EL MARKETING


EXPERIENCIAL, YA QUE BRINDA LA OPORTUNIDAD DE
MOSTRAR LA PERSONALIDAD DE UNA MARCA, EL TONO Y
EL ESTILO DE COMUNICACIN.
SECCIN 5

31 ATRAER / ENGAGE

5.5. MARKETING DE VIDEO

Los videos pueden ser elaborados por cualquier persona, y en cualquier lugar, adems,
pueden experimentar un alcance global masivo. Tambin, los msicos a menudo utilizan
las plataformas de video social para compartir sus videos musicales y, plataformas de
intercambio de video para comunicar mensajes. Las personas interactan cada vez
ms con las marcas a travs de video creando videos de opinin, parodias y respuestas.
Y lo que es ms importante, se da la oportunidad de comercializarse a s mismos, sus
ideas, quines son y qu hacen.

Segn YouTube, hay ms de cuatro mil millones de horas de video vistas cada mes
en su sitio web, mientras que cada minuto, se cargan 100 horas de video.

5.6. CANALES DE

MEDIOS SOCIALES

En diferentes aspectos, los medios sociales representan lo que la web es: contribuir y
compartir contenido, ideas e informacin. Los medios de comunicacin social estn
detrs de la explosin de contenido en Internet, ya que varios canales han permitido
que cualquier persona con una conexin a Internet, pueda crear y compartir contenido
de forma fcil y gratuita.

LOS MEDIOS SOCIALES TAMBIN SE CONOCEN


COMO LA WEB 2.0. LOS MEDIOS GENERADOS POR
EL CONSUMIDOR, LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
CIUDADANOS Y LOS NUEVOS MEDIOS DE
COMUNICACIN.

De hecho, la comparacin de las redes sociales con los medios tradicionales es


probablemente la forma ms til de definir (figura 6).
SECCIN 5

32 MARKETING DIGITAL

5.6. CANALES DE MEDIOS SOCIALES

MEDIOS TRADICIONALES REDES SOCIALES

Fijo, inmutable Instantneamente actualizable

Comentarios limitados y no en tiempo real Comentarios ilimitados en tiempo real

Limitado, Retraso en la lista de bestseller Instantneo calibre de popularidad

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Mezcla de medios limitados Todos los medios se pueden mezclar

Comit de publicadores Publicador individual

Finito Infinito

Compartir no fomentado Compartir y fomentar la participacin

Control Libertad

Figura 6. Comparacin entre los medios tradicionales y las redes sociales

Los canales de medios sociales se pueden clasificar como:

REDES SOCIALES: canales sociales que se construyen alrededor de perfiles


sociales.

CREACIN DE CONTENIDOS: es el uso de canales sociales para crear y


compartir contenidos.

BOOKMARKING O LIBRO DE CALIFICACIN: es una actividad en la cual


los enlaces favoritos de los usuarios se archivan.

UBICACIN: es un subconjunto de redes sociales que se basan en la


ubicacin.
SECCIN 5

33 ATRAER / ENGAGE

5.7. MARKETING DE CORREO

ELECTRNICO

El marketing por correo electrnico es una forma de marketing directo que utiliza
medios electrnicos para entregar mensajes comerciales a una audiencia. Es una de las
ms antiguas y an ms poderosas de todas las tcticas de marketing digital. El poder
proviene de los siguientes aspectos:

Es considerablemente rentable debido al bajo costo por contacto.

Altamente dirigido.

Personalizable.
Totalmente mensurable.

As, el marketing por correo electrnico es una herramienta para establecer relaciones
con clientes existentes y potenciales. Se debe maximizar la retencin y el valor de estos
clientes, lo que en ltima instancia, encamina a un mayor retorno de la inversin. El
correo electrnico se utiliza no slo para impulsar la retencin, sino tambin para la
adquisicin de clientes.

5.8. MARKETING

MVIL

La red mvil es omnipresente; seis de cada siete personas en el mundo utilizan un


telfono mvil, eso es casi seis mil millones de personas.
SECCIN 5

34 MARKETING DIGITAL

5.8. MARKETING MVIL

0
El marketing mvil es un conjunto de prcticas que permiten a las organizaciones
comunicarse y comprometerse con las personas de manera interactiva y relevante a
travs de cualquier dispositivo mvil o red.

El compromiso mvil se extiende mucho ms all de slo el telfono mvil, o simplemente


marketing. Es una mentalidad ms que una tctica especfica. Se trata de contextualizar
a las personas en el momento, el lugar y el estado de nimo adecuados para facilitar
sus necesidades.

LOS USUARIOS MVILES TIENEN UNA JERARQUA DE


NECESIDADES, QUE SE CUMPLEN EN VARIOS GRADOS
RESPECTO A LAS CAPACIDADES DE SUS DISPOSITIVOS,
LOS CUALES SE MUESTRAN EN LA FIGURA 7.

ENTRETENIMIENTO

CONVENIENCIA Y
PROGRESO DE VIDA

PERTENENCIA

COMUNICACIN
BSICA

Figura 7. Jerarqua de las necesidades mviles.


35 CREAR/CREATE
OPTIMIZAR / OPTIMIZE

OPTIMIZAR /

06
OPTIMIZE
SECCIN 6

36 MARKETING DIGITAL

OPTIMIZAR /
OPTIMIZE
La planificacin, la investigacin y la estrategia son importantes para la ejecucin de
campaas de marketing digital. Como parte de la ejecucin de estas estrategias, es
necesario crear activos digitales. As, utilizar varios canales para generar trfico a esos
activos y crear relaciones con sus visitantes. Aqu es donde entra Optimizar: el proceso
por el cual se rastrea, analiza y se optimizan los activos y campaas digitales para lograr
los mejores resultados.

Por otra parte, para un vendedor, Internet ofrece ms que nuevas vas de creatividad.
Por su misma naturaleza, le permite realizar un seguimiento de cada clic a su sitio, a
travs de su sitio. Se pueden sealar los elementos exitosos de una campaa, y se
puede mostrar muy rpidamente lo que no est funcionando.

TODO SE REDUCE A SABER DNDE BUSCAR, QU BUSCAR


Y QU HACER CON LA INFORMACIN QUE SE ENCUENTRA.

6.1. SUPERVISIN DEL

RENDIMIENTO Y TENDENCIAS

El anlisis de datos tiene que ver con el seguimiento del comportamiento del usuario
y el rendimiento de la campaa de marketing a lo largo del tiempo. La ltima parte
es crucial. Se deben observar indispensablemente las tendencias que se desean y los
cambios sobre un perodo de tiempo.
SECCIN 6

37 OPTIMIZAR / OPTIMIZE

6.1.1. D AT O S G R A N D E S

"Datos grandes" es el trmino utilizado para describir conjuntos de datos


verdaderamente masivos, aquellos que son tan grandes y pesados que requieren
software especializado y computadoras masivas para procesarlos. Empresas
como Google, Facebook y YouTube generan y recopilan tantos datos cada da
que tienen almacenes enteros llenos de discos duros para almacenar todo. A
continuacin se puede comprender cmo funciona y cmo pensar acerca de los
datos de esta escala.

MEDICIN DE LAS TENDENCIAS, NO DE LAS CIFRAS ABSOLUTAS: Cuantos


ms datos tenga, ms significativo es ver cmo cambia con el tiempo.

CENTRARSE EN LOS PATRONES: Con suficientes datos, los patrones a lo


largo del tiempo deben ser evidentes.

INVESTIGACIN DE LAS ANOMALAS: Si el patrn esperado cambia


repentinamente, se debe averiguar el por qu y usar esta informacin para
actuar eficientemente en el futuro.

6.1.2. M I N E R A D E D AT O S

La minera de datos es el proceso de encontrar patrones que estn ocultos


en grandes cantidades y bases de datos. En lugar de que un analista estudie
la informacin, un programa informtico automatizado separa los datos y los
compara con los patrones conocidos para proporcionar informacin. A menudo,
esto puede revelar resultados sorprendentes e inesperados, y tiende a romper
los supuestos.
SECCIN 6

38 MARKETING DIGITAL

6.1.3. U N M U N D O D E D AT O S

0
Los datos se pueden encontrar y reunir de una variedad de fuentes, no es
necesario limitarse simplemente a la base de datos basado en anlisis. Para
obtener una imagen completa de las percepciones del pblico, se debe reunir
la mayor cantidad de informacin posible. Algunos sitios donde se pueden
encontrar son:

1 Datos en lnea
Son los datos encontrados en medios de comunicacin social, correo
electrnico, foros y ms. La mayora de estos tendrn sus propias herramientas
de recopilacin de datos.

2 Bases de datos
Se realiza la bsqueda como en base de datos de contactos, informacin de
CRM o programas de fidelizacin.

3 Datos de software
Los datos tambin pueden ser recopilados por ciertos tipos de software (por
ejemplo, algunos navegadores web recopilan informacin sobre los hbitos
de los usuarios, fallos, problemas, etc.).

4 Datos de la tienda de aplicaciones


El anlisis de la tienda de aplicaciones permite a las empresas monitorear y
analizar la forma en que las personas descargan, pagan y utilizan sus aplicaciones.

5 Datos fuera de lnea


Son aquellos registros de puntos de venta, registros de servicio al cliente,
encuestas en persona, entre otros.
39 CREAR/CREATE
CONCLUSIN

CONCLUSIN

07
40 TCEO
MARKETING DIGITAL

CONCLUSIN
EL MARKETING DIGITAL ES POTENTE EN DOS FORMAS
FUNDAMENTALES

1
La audiencia puede ser segmentada de manera muy precisa, incluso a
factores como la ubicacin actual y las interacciones recientes de la marca,
lo que significa que los mensajes pueden personalizarse y adaptarse
LUGAR

especialmente a ellos.

2
La esfera digital es casi completamente mensurable, ya que cada minuto y
cada clic por un cliente puede ser contabilizado. En los medios digitales se
puede ver exactamente cmo se estn realizando varias campaas, qu
CONCLUCIN

LUGAR

canales aportan el mayor beneficio y dnde tus esfuerzos estn mejor


enfocados.

Es indispensable afirmar y resaltar la conexin entre las diferentes


tcnicas de marketing online; pensar, crear, atraer y optimizar. Ya que

3
para emprender una actividad o proyecto se debe establecer una idea
u objetivo, luego se define la planificacin y la elaboracin de la idea.
Al generar una buena respuesta de un pblico en especfico, se deben
LUGAR

estudiar y analizar los datos obtenidos en un tiempo determinado, y as


generar un ciclo donde la optimizacin es permanente en cada etapa y en
todo el proceso.
REFERENCIAS

Stokes, R. (2013), eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world.

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