ANA CLUDIA GUSSO

A COMUNICAO DE MERCADO A SERVIO DA IGREJA:

Em busca da fidelizao

Universidade Metodista de So Paulo

Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
So Bernardo do Campo - SP, 2008
 ANA CLUDIA GUSSO

A COMUNICAO DE MERCADO A SERVIO DA IGREJA

Em busca da fidelizao

Dissertao apresentada em cumprimento parcial s

exigncias do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao Social da Universidade Metodista de So
Paulo, para a obteno do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo.

Universidade Metodista de So Paulo

Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
So Bernardo do Campo SP, 2008
 FOLHA DE APROVAO

A dissertao de mestrado sob o ttulo A Comunicao de Mercado a Servio da Igreja: Em

busca da fidelizao, elaborada por Ana Cludia Gusso foi defendida e aprovada em 3 de
maro de 2008, perante a banca examinadora composta por: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo,
Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos e Prof. Dr. Laan Mendes de Barros.

Assinatura do orientador: _________________________________________________________

Nome do orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo

Data: So Bernardo do campo, _______ de ____________________ de ______

Visto do Coordenador do Programa de Ps-Graduao: _________________________

rea de concentrao: Processos Comunicacionais

Linha de Pesquisa: Comunicao Especializada
Projeto temtico: Comunicao Integrada de Marketing
Quem no se comunica se estrumbica!
Abelardo Barbosa - Chacrinha
 AGRADECIMENTOS
Quero agradecer primeiramente a Deus por ter me colocado neste programa de mestrado
de uma forma grandiosa e por ter aberto portas onde eu no conseguia enxergar nem mesmo uma
pequena janelinha.
Agradeo tambm a meus pais, Antonio Renato Gusso e Sandra da Ftima Krger Gusso,
e ao meu irmo, Francisco Benvenuto Gusso, pela pacincia e por todo o incentivo durante esses
dois anos. Pelo tempo gasto indo me levar e me buscar na rodoviria toda sema na (muitas vezes
de madrugada), por todas as conversas, opinies sobre artigos, enfim, por toda a ajuda, ateno e
carinho recebido da minha famlia em todo este perodo de estudo.
Agradeo s pessoas que fazem parte da Igreja Batista gape, minha igreja e segunda
famlia, por terem me sustentado em orao, torcendo e se alegrando comigo em cada etapa
vencida.
No posso deixar de agradecer tambm ao meu querido orientador, Daniel dos Santos
Galindo, que com muita pacincia me orientou desde o incio desta caminhada, mesmo estando
to longe, e se adaptou aos meus dias e horrios malucos. Agradeo por todas as opinies
emitidas, pelos artigos escritos em conjunto, pela indicao de livros e autores, e pelas
informaes adicionais a mim enviadas para que esta pesquisa deixasse de ser apenas uma idia e
passasse a ser realidade. Obrigada!
A todos os amigos e amigas que me ajudaram na aplicao da pesquisa de campo : Clau,
Flora, Frank, Mari, Ramss, Reinaldo, Reginaldo, Tati, Val e Vinicius: muito obrigada! Foi
graas a vocs que esta pesquisa se tornou possvel. Obrigada, principalmente, pelas manhs de
domingo sem reclamar, por acordarem cedo demais em pleno fim de semana ou por terem que
deixar suas prprias igrejas para me acompanharem em outras. Agradeo de corao!
Agradeo tambm ao meu tio Arlon Crisnamenon Krger e aos amigos Alfredo Texdorf e
sua esposa Erna Lilian Naranjo Gacita por terem me auxiliado na composio do Abstract e do
Resumen.
Ao professor de estatstica da Universidade Federal do Paran, Paulo Ricardo B.
Guimares, que gastou muito do seu tempo auxiliando-me com seu conhecimento sobre
pesquisas com muita pacincia : obrigada por tamanha ateno a mim dispensada, principalmente
na etapa final da pesquisa.
 E, finalmente, gostaria de agradecer aos lderes, membros e freqentadores das igrejas
escolhidas para a realizao desta pesquisa: Primeira Igreja Batista de Curitiba, Comunidade
Luterana do Redentor de Curitiba, Igreja Presbiteriana de Curitiba e a Igreja Metodista Central de
Curitiba, que me acolheram com todo carinho e foram os responsveis indiretos pelo s resultados
obtidos.
LISTA DE TABELAS, ILUSTRAES E/OU GRFICOS.

Tabelas
Tabela 1 - A evoluo do nmero de catlicos e seus concorrentes no Brasil...........................p.30

Tabela 2 - Populao residente por religio, cor ou raa e sexo: batistas, metodistas, luteranos e
presbiterianos no Brasil, Sul e Paran ........................................................................................p.32

Tabela 3 - Populao residente por cor ou raa e religio. Igrejas de misso em Curitiba........p.33

Tabela 4 - Populao residente por grupos de idade, religio, sexo e situao. Freqentadores das
igrejas tradicionais no Paran. ....................................................................................................p.33

Tabela 5 Respostas para a segunda parte do questionrio que enquadra o entrevistado nas
categorias alta, mdia e baixa fidelidade................................................................................p.147

Tabela 6 - ndice de fidelidade nas quatro igrejas pesquisadas................................................p.150

Grficos
Grfico 1 - Evanglicos no Brasil...............................................................................................p.35

Grfico 2 - Renda mensal dos membros e freqentadores das quatro igrejas..........................p.151

Grfico 3 - Fidelidade dos membros e freqentadores em relao renda mensal..................p.152

Grfico 4 - Formas de comunicao entre membros e lderes fora dos horrios padres de culto
nas igrejas .................................................................................................................................p.154

Grfico 5 - Membros que conversam com os pastores ou lderes das igrejas em dias que no h
culto em relao fidelidade.....................................................................................................p.154

Grfico 6 - Interao social entre membros em dias que no h cultos em relao fidelidade.
...................................................................................................................................................p.155

Grfico 7 - Freqncia de visitas de pastores e lderes da igreja em relao fidelizao......p.156

Grfico 8 - Membros e freqentadores que se sentem vontade em procurar o pastor ou lder da

igreja em caso de dificuldades...................................................................................................p.156

Grfico 9 - Membros e freqentadores que se sentem vontade em pedir orao na igreja...p.157

Grfico 10 - Leitura do boletim semanal em relao fidelizao..........................................p.157

Grfico 11 - Leitura das informaes contidas nos quadros e avisos e cartazes espalhados pela
igreja em relao fidelizao..................................................................................................p.158
Grfico 12 - Fidelidade e a comunicao entre membros e lderes da Igreja Metodista..........p.161

Grfico 13 - Fidelidade e interao entre os membros dentro da Igreja Metodista..................p.161

Grfico 14 - Fidelidade e o nmero de visitas de pastores e lderes aos membros da Igreja

Metodista...................................................................................................................................p.162

Grfico 15 - ndice dos entrevistados que se sentem ou no vontade em pedir auxilio ao pastor
ou lder da igreja em caso de dificuldade na Igreja Metodista..................................................p.162

Grfico 16 - Fidelidade e a leitura do boletim semanal na Igreja Metodista............................p.163

Grfico 17 - Fidelidade e a utilizao do quadro de avisos na Igreja Metodista......................p.163

Grfico 18 - Comunicao entre lderes e membros em dias que no tem culto na Igreja
Presbiteriana..............................................................................................................................p.165
Grfico 19 - Formas de comunicao entre lderes e membros na Igreja Presbiteriana..........p.165

Grfico 20 - Fidelidade e a interao entre membros na Igreja Presbiteriana..........................p.166

Grfico 21 - Fidelidade e visitas aos membros e freqentadores da Igreja Presbiteriana........p.166

Grfico 22 - Fidelidade em relao interao na igreja ao pedir orao na Igreja

Presbiteriana..............................................................................................................................p.167

Grfico 23 - Fidelizao em relao leitura do boletim semanal na Igreja Presbiteriana.....p.168

Grfico 24 - Fidelidade em relao comunicao entre lderes e membros em dias que no tem
culto na Igreja Batista................................................................................................................p.169

Grfico 25 - Fidelidade e a comunicao entre membros em lderes na Igreja Batista............p.170

Grfico 26 - Fidelidade e a interao entre membros na Igreja Batista....................................p.170

Grfico 27 - Fidelidade e a freqncia de visitas na Igreja Batista..........................................p.171

Grfico 28 - Fidelidade e a leitura do boletim semanal na Igreja Batista.................................p.172

Grfico 29 - Fidelizao e a leitura do quadro de avisos na Igreja Batista...............................p.172

Grfico 30 - Fidelidade e interao entre membros e lderes em dias que no tem culto na Igreja
Luterana.....................................................................................................................................p.174
Grfico 31 - Fidelizao e interao entre os membros da Igreja Luterana.............................p.174

Grfico 32 - Fidelizao e as visitas na Igreja Luterana...........................................................p.175

Grfico 33 - A fidelizao e o nmero de pessoas que se sentem vontade em pedir conselhos

aos pastores ou lderes da igreja em momentos de dificuldades...............................................p.175

Grfico 34 - Fidelidade e os pedidos de orao na Igreja Luterana.........................................p.176

Grfico 35 - Fidelidade e a leitura do boletim semanal na Igreja Luterana..............................p.176

Grfico 36 - Fidelidade e leitura do jornal mural na Igreja Luterana.......................................p.177

Figuras

Figura 1 - Fatores que influenciam a construo do valor da marca no cliente.........................p.72

Figura 2 O mix da comunicao de marketing integrado.......................................................p.75

Figura 3 - Estratgias para estimular o marketing boca a boca..................................................p.84

Figura 4 - Estratgias Naturais e de migrao: matriz de diferenciao de clientes..................p.85

Figura 5 - Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing..........p.109

Figura 6 Posio dos clientes ativos, inativo e potenciais ....................................................p.121

Figura 7 - Etapas por onde o consumidor passa antes da realizao da compra......................p.126

SUMRIO
INTRODUO ......................................................................................................p.14
Captulo I - O CENRIO ATUAL E AS INFLUNCIAS SOBRE O MERCADO
EVANGLICO.........................................................................................................................p. 18
1. A Comunicao nas Igrejas Evanglicas...................................................................p.25
2. O Avano do Cristianismo e das Igrejas Evanglicas e Histricas...........................p.28

Captulo II A IMPORTNCIA DOS RELACIONAMENTOS NA IGREJA .................p.37

1. A Necessidade do Homem em se Relacionar............................................................p. 40

2. A Relao Entre Lderes e Membros.........................................................................p.42
3. A Comunicao Interna Como Instrumento Estratgico ..........................................p.47
4. A Comunicao Dirigida como Estratgia ...............................................................p.50

4.1. Instrumentos de Comunicao Dirigida nas Igrejas Evanglicas

Histricas................................................................................................... ...p.55
4.1.1. Instrumentos de Comunicao Oral.............................................p.57
4.1.2. Instrumentos de Comunicao Escrita ........................................p.58
4.1.3. Instrumentos Audiovisuais ..........................................................p.61
4.1.4. Instrumentos Digitais ..................................................................p.61
4.1.5. Instrumentos Aproximativos .......................................................p.62

Captulo III O USO DA COMUNICAO MERCADOLGICA .................................p.64

1. O Marketing na Igreja .................................................................................................p.69
1.1. O Marketing de Relacionamento .................................................................p.77
1.2. O Marketing Boca a Boca ............................................................................p.81
1.3. O Marketing Emocional ...............................................................................p.88
2. As Relaes Pblicas Como Instrumento de Comunicao Servio do Marketing... 92
2.1. Conceitos de Relaes Pblicas ...................................................................p.96
2.2. Noes de Pblicos ....................................................................................p.100
2.3. A Opinio Pblica e as Pesquisas ..............................................................p.102

Captulo IV A IGREJA COMO PONTO DE VENDA ...................................................p.107

1. A Importncia dos Membros/clientes .....................................................................p.111
 2. Os Pblicos de Interesse das Igrejas Evanglicas Histricas ..................................p.118
3. O Merchandising .....................................................................................................p.124
4. Os Eventos ..............................................................................................................p.129
5. O Apelo aos Sentidos ..............................................................................................p.133

Captulo V A FIDELIZAO DOS MEMBROS.............................................................P.139

1. A Pesquisa ...............................................................................................................p.144
2. Anlise dos Resultados ...........................................................................................p.149
2.1. O Perfil dos Entrevistados ..........................................................................p.150
2.2. Anlise dos Instrumentos de Comunicao e dos Relacionamentos Dentro das
Igrejas .........................................................................................................p.153
2.3. Analise Separada dos Dados nas Quatro Igrejas Pesquisadas ...................p.160
2.3.1. Igreja Metodista ........................................................................p.160
2.3.2. Igreja Presbiteriana ...................................................................p.164
2.3.3. Igreja Batista .............................................................................p.169
2.3.4. Igreja Luterana ..........................................................................p.173
3. Consideraes Sobre os Resultados .........................................................................p.177
CONCLUSO FINAL ...........................................................................................................p.179
GLOSSRIO .........................................................................................................................p.182
REFERNCIAS ....................................................................................................................p.186
ANEXOS.................................................................................................................................p. 196
APNDICE .............................................................................................................................p.208
RESUMO
Esta pesquisa evidencia o uso de instrumentos de comunicao interna e dirigida e de aes de
relaes pblicas e marketing de relacionamento dentro das igrejas evanglicas histricas.
Tambm enfatiza a importncia da comunicao interna e das estratgias de comunicao
mercadolgicas utilizadas dentro das igrejas inclusive com o uso do marketing boca a boca. Para
a realizao desta pesquisa foi feito um recorte das quatro maiores igrejas evanglicas histricas,
em nmero de membros, situadas na cidade de Curitiba: Batista, Luterana, Presbiteriana e
Metodis ta. O estudo foi realizado por meio de pesquisas de observao participante, anlise de
materiais diversos, entrevista com os lderes e uma pesquisa de campo, quantitativa, envolvendo
os membros e freqentadores das igrejas. Com o auxilio de um questionrio estruturado foram
analisados: 1) o comportamento dos membros e freqentadores diante dos instrumentos de
comunicao interna e dirigida que esto sendo utilizados e percebidos; e 2) os relacionamentos
dentro da igreja, tanto entre membros quanto entre estes e seus lderes. A pesquisa concluiu que
estes instrumentos de comunicao interna possuem relao com a reteno, perda e crescimento
numrico de membros nas igrejas pesquisadas, frente a uma nova configurao religiosa onde a
fidelizao est cada vez mais difcil de ser alcanada.

Palavras chave: comunicao interna, marketing de relacionamento, igrejas evanglicas

histricas, relaes pblicas, fidelizao.
ABSTRACT

This research brings into evidence both the use of internal, directed communication instruments
and the use of public relations actions and relationship marketing inside the historic evangelical
churches. The aim is to check if those instruments have any relation to the loss or retention of
members in those churches and in their numerical growth in the face of a new religious
configuration, where fidelity is getting harder to get every day. This study emphasizes the
importance of internal communication and marketing communication strategies used inside the
historic churches as an aid to the so called word of mouth marketing. In order to do this
research, an analysis of the four historic churches in Curitiba with the greatest number of
members was conducted. Those churches are the Baptist, the Lutheran, the Presbyterian and the
Methodist. The study was carried on by participating observation research, analysis of various
kinds of materials, interviews with church leaders and a quantitative research which involved the
members and the visitors of the four churches. By using a structured questionnaire, this study
analyzed the behavior of these members face to the internal directed communication means used
in the churches and the relationships that happen inside them, both between their members and
between the members and their leaders.

Key words: internal communication, relationship marketing, historic evangelical churches, public
relations, fidelity encouragement.
RESUMEN

Esta investigacin evidencia el uso de instrumentos de comunicacin interna y dirigida, as como

el uso de acciones de relaciones pblicas y marketing de relacionamiento dentro de las iglesias
evanglicas histricas. El objetivo es verificar si estos instrumentos poseen alguna relacin con la
retencin o prdida de miembros de estas iglesias y en el crecimiento numrico de las frentes a
una nueva configuracin religiosa donde la fidelizacin est cada vez ms difcil de ser
alcanzada. Este estudio enfatiza la importancia de la comunicacin interna y las estratgias de
comunicacin mercadolgicas utilizadas dentro de las iglesias histricas como un auxilio en la
divulgacin de lo que llamamos de marketing boca a boca. Para la realizacin de esta
investigacin fue hecho un recorte de las cuatro iglesias evanglicas histricas con mayor nmero
de miembros situados en la ciudad de Curitiba: Bautista, Luterana, Presbiteriana y
Metodista. El estudio fue realizado a travs de investigaciones de observacin participante,
anlisis de materiales diversos, entrevistas con lderes de las iglesias y una investigacin de
campo cuantita tiva envolviendo los miembros y frecuentadores de las cuatro iglesias. Fueron
analizados a travs de un cuestionario estructurado; el comportamiento de los miembros frente a
los instrumentos de comunicacin interna y dirigida utilizando dentro de las iglesias y los
relacionamientos dentro de ella, tanto entre miembros, as como entre estos y sus lideres.

Palabra - clave: Comunicacin interna, marketing de relacionamiento, iglesias evanglicas

histricas, relaciones pblicas, fidelizacin.
Captulo I O CENRIO ATUAL E AS INFLUNCIAS SOBRE O
MERCADO EVANGLICO

No possvel falar do contexto atual onde as igrejas evanglicas esto inseridas sem
mencionar as mudanas sociais e culturais que a sociedade vem passando ao longo dos anos, pois
estas afetam o cenrio evanglico. Estas transformaes podem ter sido as responsveis por uma
nova configurao religiosa que se instalou principalmente no ocidente, onde religio e mercado
tm andado juntos, marcando um novo conceito de religiosidade e f. Ribeiro (1998, p. 67)
menciona que o mundo ocidental tem se inspirado nos valores bsicos do cristianismo nos
ltimos 2000 anos, mas cita tambm que: a dinmica da histria, com fatores polticos,
econmicos, culturais, ideolgicos, etc., intensificou ou esvazio u o sentido do cristianismo em
certas pocas e/ou regies.
McCracken (2003) fala a respeito de uma revoluo do consumo que abalou e
transformou todo o mundo ocidental, fato este que ocasionou uma mudana na vida religiosa da
populao. Ele diz:
[...] A revoluo do consumo representa no somente uma mudana nos gostos,
preferncias e hbitos de compra, como uma alterao fundamental na cultura do
mundo da primeira modernidade e da modernidade. A revoluo do consumo
encarada, agora, como tendo modificado os conceitos ocidentais de tempo,
espao, sociedade, indivduo, famlia e estado (MCCRACKEN, 2003, p. 21).

Lipovetsky (2004) se refere a uma sociedade chamada hipermoderna. Nesta nova

sociedade as pessoas agem isoladamente, de acordo com seus interesses, e o poder das
instituies, entre elas as igrejas, que antes ditavam as regras, diminui drasticamente. Surge uma
nova verso de fiis, que vem na religio um refgio, a soluo para problemas, alvio para a
alma, mas que no esto comprometid os efetivamente com as prticas da igreja.

A cultura hipermoderna se caracteriza pelo enfraquecimento do poder regulador

das instituies coletivas e pela autonomizao correlativa dos atores sociais em
face das imposies de grupo, sejam da famlia, sejam da religio, sejam dos
partidos polticos, sejam das culturas de classe (LIPOVETSKY, 2004, p. 83).
 Lemuel Guerra (2003, p. 2) tambm fala a respeito desta mudana em relao ao poder
das instituies religiosas sobre a sociedade. O autor mostra que atualmente as instituies
religiosas tm dificuldades em propor sociedade o mesmo conjunto de exigncias em relao
f e comportamento esperando a mesma receptividade de antigamente: Nas sociedades
contemporneas, em que os indivduos so crescentemente orientados para decidir livremente a
respeito de que modelo de religiosidade vo adotar (quando escolhem um), o que as organizaes
religiosas oferecem tem que ser atrativo para os potenciais consumidores.
O autor ainda cita que, para conquistar estes consumidores potenciais, as igrejas de um
modo geral esto mudando. As celebraes, os espaos fsicos, as msicas, os temas, etc., so
moldados ao gosto do fiel/consumidor como uma estratgia de sobrevivncia diante do aumento
da concorrncia. V-se uma crescente necessidade da igreja em se sintonizar com os gostos dos
consumidores para atender a demanda dos indivduos. H uma relao de dependncia entre
igreja e a vontade dos consumidores, fato que se explica devido ao aumento da competitividade
entre estas instituies. Nota-se uma mudana no papel social da igreja na vida do indivduo e um
consumo fragmentrio da religiosidade. Este consumo pode ser caracterizado como um consumo
de convenincia, e marca o aumento do nmero de fieis/consumidores sem comprometimento
algum com a igreja, a no ser suprir suas prprias necessidades.
A preocupao com a diminuio do nmero de pessoas comprometidas que freqentam
as igrejas de uma forma geral, antiga. David H. C. Read (1951, p. 11, 12) escreveu h quase 60
anos sobre o assunto, tentando responder a seguinte pergunta: Por que as pessoas no vo s
igrejas?. J naquele tempo, o autor citou como minoria as pessoas que no s freqentavam as
igrejas, mas que guardavam os valores e princpios aprendidos nela para toda a vida. Segundo
ele, a grande maioria no via na religio a menor relevncia.
Cook (1998, p. 20) tambm menciona que muitas pessoas freqentam os cultos de
domingo apenas como um ritual, por comodismo ou costume, e mantm suas conscincias limpas
ao entregarem seus dzimos todos os meses como se fosse a mensalidade de um clube. Est
faltando comprometimento. Para os jovens ainda mais difcil diante da grande presso de ser
crente em um mundo onde os princpios encontrados dentro e fora das igrejas so to diferentes.
A mocidade, inquieta, entusiasta e visionria, procura desviar a igreja do seu rumo, ou acaba se
adaptando subnormalidade dos adultos ou ento, desiludida, se afasta da igreja em busca de
solues radicais ou de panacias materialistas (COOK, 1998, p. 20).
Na realidade, o nmero de pessoas que se auto denominam crists est em constante
crescimento. McGavran (2001, p. 25) mostra que diariamente, cerca de 78.000 pessoas se
convertem ao cristianismo em todo o mundo e 1.000 novas igrejas so formadas na sia, frica e
Amrica Latina. Mesmo com este aumento da freqncia nas igrejas crists, a diminuio do
comprometimento bem visvel. Este fato pode ser conseqncia, entre outros motivos, da
prpria comunicao inadequada por parte dos lderes das igrejas. Muitos lderes religiosos,
principalmente evanglicos, sem comprometimento bblico, tm incentivado pessoas a procurem
as igrejas em busca de bens materiais, prosperidade, dinheiro, etc. e estes mesmo lderes podem
ser apontados como responsveis pela falta de freqentadores assduos e fiis, pois oferecem
promessas muitas vezes impossveis de serem cumpridas, fazendo com que o freqentador, ao
no conseguir o que lhe foi prometido, v em busca de outras formas de satisfao. Ainda que
existam muitas igrejas numericamente, freqentemente falta nelas o mesmo grau de crescimento
na compreenso de suas implicaes finais da palavra de Deus para seu estilo de vida, estrutura,
proclamao, enfim para a misso integral de Deus no mundo (COOK, 1998, p. 21).
Outro fato interessante a ser analisado o aumento do consumo do sagrado, que se torna
comum na sociedade hipermoderna citada por Lipovetsky (2004). cones da igreja catlica tm
movimentado mercados lucrativos, at mesmo no mundo da moda. Estilistas de lojas famosas
como a Complexo B, Alessa e Carmim, tm apostado nos santos catlicos no apenas como
forma de f, mas, tambm, porque hoje, vestir santos representa uma tendncia cada vez mais
irreverente (GALINDO e GUSSO, 2007, p. 72).
A busca pelo lucro no meio evanglico se d, muitas vezes, por meio de uma explorao
mais sutil. O que explorado na verdade a f e no a vaidade das pessoas. O comrcio
evanglico hoje forte. So centenas de produtos voltados a um pblico fiel, mas tudo
condizendo com as regras da igreja para no escandalizar, o que acarretaria numa perda de
clientes. Magali do Nascimento Cunha (2004) afirma que os cristos so vistos hoje como um
novo segmento de mercado. Os evanglicos se adaptaram de vrias formas ao mundo capitalista e
nota-se que muitas vezes se utilizam de tcnicas de comunicao para alcanar um nmero de
pessoas cada vez mais amplo. So roupas, CDS, DVDs, brinquedos infantis e at celulares e
goma de mascar voltados para este pb lico, evidenciando formas diferentes de usar a f como
fonte de lucro.
[...] O consumidor cristo brasileiro fiel (quando gosta de um produto, torna -se
consumidor dele e permanece como tal) e conservador (no gasta o seu dinheiro
com produtos que no lhe tragam benefcios - ele poupa mais do que gasta -
mas, ao comprar, tem o dinheiro voltado para a famlia), mas busca insero na
modernidade (CUNHA, 2004, p. 198).

A autora ainda afirma que para o cristo atual, consumir no mais pecado como
antigamente. Eduardo Pacheco, diretor da EBF eventos, uma empresa de marketing cristo, fala
sobre a marca do cristo moderno em uma entrevista concebida Cunha:

Ser Cristo hoje uma logomarca. Esta logomarca leva o consumidor cristo a
sentir o desejo de consumir o produto. Temos os telefones Motorola, Nokia, LG,
mais o produto da Ericsson, o aparelho que destinado para este mercado, com
mensagem bblica, palavra, msica (h seis opes de hinos para a chamada)... o
cristo em si gosta de tudo que relacionado ao seu mundo, o atrai. [...]
(CALISSI apud CUNHA, 2004. p. 197, 198).

Mesmo em meio a todas estas mudanas, Lipovetsky (2004) fala sobre o paradoxo em que
a sociedade dita "hipermoderna" vive. Ao mesmo tempo em que as pessoas esto acostumadas
com novas tecnologias, com a rapidez na comunicao, so bombardeadas com a publicidade que
exalta o poder comercial e vivem uma vida cada vez mais hedonista, os valores e crenas antigas
ainda sobrevivem, cita. Nota-se que as pessoas esto constantemente em busca de renovao
espiritual, em busca de paz, mas na maioria das vezes procuram as igrejas apenas para suprir
determinada necessidade momentnea ou at mesmo por moda. Com a necessidade suprida ou
determinada moda superada, a pessoa s ir retornar igreja quando sentir novamente a
necessidade.

A cultura hedonista foi sistematicamente analisada e estigmatizada como

imposio de felicidade consumista e ertica, tirania do prazer, totalitarismo

mercantil. No entanto, o que realmente se v? Florescem as catedrais do

 consumo, mas esto na moda as espiritualidades e sabedorias antigas [...]

(LIPOVETSKY, 2004, p. 81).

Assim como Lipovetsky (2004), Naisbitt (2000, p. 21-25) tambm enfatiza que a busca
por estas espiritualidades e sabedorias antigas ainda existe, e est cada vez mais forte. O autor
coloca que a busca por significados est levando as pessoas a procurarem abrigos nas igrejas e
nas mais variadas formas de religio. As pessoas esto se apegando ao misticismo e s solues
rpidas, que so oferecidas todos os dias pelos meios de comunicao, e os livros religiosos e de
auto-ajuda aumentam seus lucros de venda a cada dia. O que comeou como slogans de
propaganda [...] Doze maneiras de se construir ossos fortes resultou em solues culturais.
A televiso as comunica em altas doses, servindo como pastor, me e pai substitutos
(NAISBITT, 2000, p. 24).
Diante deste novo consumidor, a maneira de se fazer comunicao dentro das igrejas
evanglicas tambm mudou. Alm do uso que muitas igrejas fazem da mdia para atingir um
nmero maior de pessoas e lev - las at os templos/pontos de venda, local onde tero a
oportunidade da experimentao ao vivo e possvel compra do produto/servio, outras estratgias
envolvendo a comunicao interna e aes de relaes pbicas esto ganhando espao nas
instituies religiosas.
Em decorrncia do avano dos meios de comunicao, muitas formas facilitadas de se
viver uma vida religiosa esto sendo transmitidas facilmente, principalmente atravs do rdio e
da televiso. Me nsagens evidenciando a prosperidade, a busca pelos bens materiais, e a promessa
de conquistas, resolues de problemas e uma vida fcil, criaram um seguidor acomodado, que
busca a igreja apenas para benefcio prprio, evitando se comprometer e seguir certos tipos de
princpios e condutas. Cria-se o que Naisbitt (2000, p. 25) chama de religio band-aid. A partir
deste fato, a fidelizao de membros nas igrejas se torna cada vez mais difcil, fazendo-se
necessrio uma mudana de estratgia em busca deste objetivo.
Uma pesquisa mundial de valores, realizada em mais de 80 pases, revelou um novo
paradoxo: ao mesmo tempo em que as pessoas esto mais engajadas religio, esto cada vez
mais individualistas e materialistas. Este fato considerado preocupante para o professor da
Universidade Catlica de Braslia, Srgio Coutinho, pois a religio, que sempre ajudou na
formao de laos comunitrios, hoje contribu para o individualismo. O professor concorda com
a idia de Naisbisti (2000) em relao religio band-aid quando diz que a religio est sendo
utilizada como servio de auto-ajuda, que no trabalha com longa durao e no agrega pessoas.
Virou uma alternativa de viver em um mundo to cheio de medos (MARIZ, 2007, p. A14).
No Brasil, esta pesquisa foi realizada entre novembro e dezembro de 2006. Em 1990,
14% dos brasileiros participavam de atividades religiosas com freqncia. Hoje, este nmero
passou para 22%. O historiador Eduardo Albuquerque explica que este fato est ligado com a
atual pluralidade religiosa e cita que normal encontrar dentro da mesma famlia, seguidores de
diferentes religies, fato no muito comum h alguns anos atrs (MARIZ, 2007, p. A14).
Martn- Barbero (2004, p.61) menciona uma mundializao da cultura onde religies,
seitas e diferentes etnias convivem juntas em um mesmo lugar. O autor fala que estamos diante
de uma reconfigurao de culturas que responde no somente evoluo dos dispositivos de
dominao, mas tambm intensificao de sua comunicao e interao com as outras culturas
de cada pas e do mundo (BARBERO, 2003, p. 64). Essa mundializao cultural tem causado
certa confuso entre as religies, que se misturam, dando origem a novas religies.
O crescimento das denominaes evanglicas com caractersticas e prticas de outras
religies como a umbanda e o candombl, por exemplo, marca um cenrio onde tudo permitido
e onde as pessoas so cada vez mais envolvidas pela emoo. Elas esto montando suas prprias
religies, se apegando quilo que lhes trazem convenincia e taxando como errado ou fantico
demais, aquilo que no lhes convm. Diante deste quadro, onde a f se mistura ao lucro e onde o
pensamento hedonista aflorado das pessoas ganha espao, as tcnicas habituais de comunicao
para alcanar a fidelizao de membros dentro das igrejas evanglicas histricas j se mostram
como no suficientes. Estas igrejas possuem como alvo, pblicos muito diferentes entre si, e a
comunicao tradicional j no provoca o envolvimento com as pessoas que provocava
antigamente, isto , a busca por ateno est se tornando cada vez mais difcil.
Por possurem uma verba maior para destinar divulgao, se comparado a maior parte
das igrejas histricas ou pentecostais, as igrejas neopentecostais so vistas com mais freqncia
na mdia. Nota-se uma enorme diferena entre a quantidade de programas de televiso - mdia
mais cara se comparada ao rdio - de igrejas neopentecostais e de igrejas histricas. Em relao
aos neopentacostais na mdia, Leonildo Silveira Campos (1996, p. 217) faz uma afirmao
interessante quando menciona que propaganda nasceu no campo religioso: [...] os analistas da
propaganda e da publicidade moderna tm se mostrado pouco complacentes quando analisam a
desenvoltura do neopentecostalismo na mdia, se esquecendo que a propaganda nasceu
exatamente no campo religioso. Apesar de algumas igrejas histricas apresentarem certo
preconceito em relao a algumas tcnicas de comunicao massiva na igreja, muitas (a grande
maioria) no esto fora da mdia por que querem. Muitas vezes as igrejas histricas no possuem
dinheiro suficiente para comprar espao na televiso, perdendo este espao para igrejas com mais
renda.
Por meio da mdia, as igrejas neopentecostais esto produzindo demanda para que as
pessoas comprem os seus servios e, muitas vezes, produtos. Esto usando os meios de
comunicao para atingir seus pblicos e obter cada vez mais lucro com a religio. Enquanto
grande parte das igrejas histricas, e at mesmo os pentecostais mais antigos, no aceitam
facilmente o marketing e a propaganda dentro das igrejas (CAMPOS 1996, p. 220), as
neopentecostais usam esta ferramenta de forma estratgica para alcanar grandes contingentes de
pessoas.
Em decorrncia do avano dos meios de comunicao, as pessoas so atingidas todos os
dias por milhares de propagandas e anncios que, muitas vezes, nem so mais lidos, devido sua
grande quantidade. Autores como Muylaert (1995), Penteado (1984) e Cafferki (1999), defendem
uma nova comunicao atravs de um atendimento individualizado para cada pblico. Pblicos
diferentes necessitam de tticas diferentes. A comunicao dirigida e o marketing de
relacionamento ganham espao frente s estratgias de comunicao massiva.
Ribeiro (1998, p. 67) cita que os cristos encontram respostas em Deus: Os cristos, porm,
encontram em Deus respostas para as suas perguntas, quer enquanto crentes, quer enquanto
criaturas humanas profundamente identificadas com a humanidade toda. Segundo Galvo (2002,
p.45), este Deus citado por Ribeiro o que caracteriza o produto que as igrejas crists possuem
hoje: O prprio Cristo. O autor destaca os seguintes aspectos deste produto: ele algo procurado
e satisfaz necessidades. Desta forma, para ele, o produto que as igrejas crists possuem perfeito
e, portanto, deve ser anunciado com eficcia. Como a imagem e os ensinos de Cristo so
1
vendidos principalmente dentro das igrejas, considera-se, ento, o templo como sendo um
ponto de venda (GUSSO, 2007, p. 84). Por esse ponto de venda circulam os mais variados tipos
de pessoas, que constituem uma parte dos diferentes pblicos da igreja.

1
O termo venda no est sendo usada neste contexto no seu sentido literal. Ver glossrio.
 So muitas as tcnicas de comunicao que podem ser encontradas dentro das igrejas
evanglicas histricas. O cenrio que marca uma nova concepo de membros/clientes fez com
que elas se adaptassem a novas formas de divulgao em busca do membro fiel e evangelista.
Esta adaptao pode ser a responsvel pela sobrevivncia das igrejas histricas que, por no
aparecerem constantemente na mdia, acabam perdendo espao para uma grande variedade de
outras igrejas e denominaes novas que surgem todos os dias.

1. A Comunicao nas Igrejas Evanglicas

Quando se fala em comunicao, estratgias de marketing, propaganda e relaes pblicas

no contexto evanglico, comum que sejam encontradas divergncias de opinies,
principalmente entre lderes tradicionalistas e os mais liberais. Existem ainda percepes
negativas preconcebidas sobre este tipo de estratgia em territrio considerado sagrado. Ainda
que George Barna (1995, 1997, 1999) enfatize que as atividades de marketing tm sido praticadas
por muitas igrejas, mesmo que de forma indireta, alguns lderes no concordam com esta prtica.
Atualmente nos EUA, nota-se, por meio da literatura americana sobre o assunto, uma
mudana de pensamento de lderes evanglicos. Muitos j se conscientizaram sobre a importncia
da comunicao na igreja e tm investindo em novas tcnicas e estratgias para atingir um
nmero cada vez maior de pessoas e manter seus membros satisfeitos. Hoje a expresso antiga de
Barna (1997, p.13) a respeito da dificuldade de crescimento das igrejas j aceita mais
facilmente entre os lderes evanglicos: Ora, uma igreja que tem um ministrio de qualidade nas
mos, mas no cresce pode estar simplesmente, sofrendo de um marketing ineficaz.
Rick Warren um autor que pode ser citado como exemplo de lder que utilizou
estratgias de comunicao para formar uma das maiores igrejas dos EUA, a Saddleback. Warren
(2002) utilizou tcnicas de marketing, propaganda e relaes pblicas para divulgar sua igreja,
que inicialmente possua apenas membros da sua prpria famlia - e conquistar a confiana das
pessoas que viriam a ser membros dela futuramente. Alm disso, inseriu o marketing de
relacionamento em suas aes com o objetivo de desenvolver uma igreja saudvel e crescente. O
aumento dos membros e freqentadores da igreja foi conseqncia de um ambiente amistoso e
agradvel. O crescimento foi to rpido que em 15 anos a Saddleback teve que mudar de local 79
vezes em busca de melhores acomodaes para seus membros (WARREN, 2002, p. 48 e 49).
Rick Warren (2002), em seu livro "Uma Igreja com Propsitos", menciona
vrias ferramentas de comunicao que foram usadas em sua igreja, sem
camuflar a nomenclatura. O livro de Warren destinado a lderes e pastores de
igrejas evanglicas, mas as aes utilizadas na formao da Saddleback podem
ser analisadas de forma tcnica, evidenciando a importncia das estratgias de
comunicao neste campo.

A literatura sobre o assunto ma is escassa entre os autores brasileiros. As dissertaes e

teses so mais facilmente encontradas do que livros publicados. Pesquisadores, principalmente das
reas da cincia da religio, teologia e comunicao, tm aberto espao para este assunto nas
universidades e grupos de pesquisas no Brasil. Entre eles, Leonildo Silveira Campos (1996) e
Magali do Nascimento Cunha (2004), contriburam para uma maior compreenso sobre o
crescimento evanglico no Brasil, enfatizando o avano deste grupo na mdia. Mesmo que estes
dois autores apresentem enfoques diferentes sobre o assunto, ambos ressaltam que os evanglicos
invadiram os meios de comunicao e esto ganhando cada vez mais fora. Cunha (2004) ressalta
em seu trabalho que o mercado voltado ao pblico cristo em geral, catlicos e evanglicos,
tambm cresce.
A respeito deste crescimento, Galindo (2007) destaca a importncia do fator humano na
definio do que vem a ser mercado e enumera trs condies fundamentais na compreenso deste
conceito: pessoas, desejos e necessidades, e disposio e condies para efetuarem trocas. Desta
forma, o autor menciona que, quando os dados do IBGE apresentam as estatsticas a respeito do
crescimento das prticas religiosas no Brasil, estes dados esto indicando o tamanho de um
mercado, uma vez que ocorreram e ocorrem trocas, cuja razo est na satisfao ou insatisfao
de necessidades e desejos proporcionados pelas diversas organizaes religiosas.
Nota-se que assuntos relacionados comunicao massiva nas igrejas so encontrados mais
facilmente, mas ainda faltam pesquisas enfatizando a comunicao interna, envolvendo o
marketing de relacionamento, a comunicao dirigida e as atividades de relaes pblicas.
Antnio Mesquita Galvo (1995) um dos poucos autores brasileiros a enfatizar a
comunicao interna nas igrejas. Seu livro "Evangelizao e Marketing" mostra a importncia
das pessoas dentro das igrejas catlicas. Ele faz algumas analogias interessantes que facilitam o
entendimento e at mesmo a aceitao sobre as tcnicas de comunicao que esto sendo usadas
dentro das igrejas, de uma forma geral. Sua obra serve como uma das fontes de pesquisa para a
elaborao deste trabalho. O autor compara a igreja com uma loja ou empresa; membros a
clientes e consumidores, e lderes e pastores a gerentes de marketing (este termo tambm usado
por Barna ao se referir aos lderes das igrejas) (GALVO, 2001, p.106). O autor transfere termos
tcnicos usados no mercado de trabalho para dentro das igrejas e cita a importncia do marketing
de relacionamento dentro delas, assunto difcil de ser encontrado em livros no especializados ou
que envolvem temas religiosos.
Read (1951, p. 15, 16) j h algumas dcadas colocava a questo da comunicao na
igreja como de extrema relevncia, pois segundo ele, o pregador, que um comunicador, deve
levar a mensagem de Deus para todas as pessoas da melhor forma possvel, para que as pessos
possam ouvir, entender e acreditar. Esta mensagem pode ser propagada atravs do uso dos meios
de comunicao, que proporcionam uma maior abrangncia no alcance s pessoas, e deve ser
preparada levando-se em conta o receptor. Os anos passaram, mas a regra contnua a mesma. De
nada adianta transmitir uma mensagem complexa se o receptor no capaz de entender o que foi
falado. [...] os meios de comunicao so vistos potencialmente como ferramentas de misso.
Devem ser usados legitimamente, enfatizando a necessidade de apresentaes de boa qualidade,
em linguagem entendida por todos, respeitando as pessoas de outras ou nenhuma f (BROSE,
1972, p. 65).
Brose (1972, p. 18-21) destaca que a comunicao crist, alm de ter sempre existido,
comeou com a comunicao divina, entre Deus e o homem. Esta comunicao se tornou visvel
com a vinda de Jesus Cristo ao mundo, quando comeou a ser feita atravs de um homem que era
ao mesmo tempo um Deus. Com a morte de Jesus (fato que segundo o autor foi um ato de
comunicao perfeito), a comunicao passou a ser feita pelos discpulos e seguidores de Cristo,
e isto acontece at os dias de hoje. A igreja citada como um instrumento de comunicao
utilizado para transmitir a palavra de Deus. Este instrumento, por ser formado por pessoas, possui
suas falhas, mas ainda uma forma de transmisso da mensagem: Mesmo assim, incompleta,
impura, estamos certos que a Igreja foi usada por Deus durante muitos sculos para transmitir e
comunicar a mensagem divina aos homens de cada nova poca orientada como foi, e ainda ,
pelo Esprito de Deus (BROSE, 1972, p. 21).
 Esta ltima frase: orientada como foi, e ainda , pelo Esprito de Deus, no pode ser
citada como totalmente verdadeira nos dias de hoje. Muitas igrejas com propsitos diversos que
no a divulgao da palavra de Deus, surgem em uma velocidade espantosa. Nesta sociedade
onde a procura por satisfao e respostas rpidas se torna comum, muitos lderes que no seguem
os princpios bblicos, tm enganado milhes de pessoas. Algumas entram nas casas de famlia
atravs da mdia e conquistam fiis por meio de seus lderes. Estes muitas vezes so tratados
como verdadeiros deuses.
Brose (1972, p. 21) mencionava uma comunicao realmente crist, com princpios e
valores encontrados na Bblia, mas com o crescimento numrico dos mais variados tipos de
igrejas e denominaes que se auto - intitulam crists ou evanglicas, no se pode mais dizer que
todas estas igrejas possuem objetivos srios. A expanso geogrfica das Igrejas realmente
alcanou toda a terra. Observa -se tambm que poucas so as denominaes fundadas nos ltimos
anos que, objetivamente apresentam uma nova contribuio f crist (BROSE, 1972, p. 30).
Esta frase foi escrita h 35 anos atrs, mas pode ser encaixada perfeitamente nos dias de hoje.
O fato que o uso das ferramentas de comunicao, antes empregadas apenas no mercado
secular, avanou e j faz parte das igrejas evanglicas atuais. Este uso ainda passa por mudanas
para se adaptar configurao religiosa atual e novas formas de comunicao 2 esto surgindo
para atender a um cliente cada vez mais exigente e obter a fidelizao. Diante deste novo
cenrio, manter um membro fiel na igreja pode parecer difcil, mas sabe-se que as pessoas sentem
necessidade de se apegar a uma religio e isto faz com que a procura pelas igrejas no acabe
(SOUZA, 2005). As igrejas evanglicas histricas esto diante do grande desafio de manter a
seriedade da religio em uma sociedade onde a emoo domina o comportamento das pessoas e
tudo permitido.

2. O Avano do Cristianismo e das Igrejas Evanglicas e Histricas.

Os ltimos dados do IBGE mostram um aumento crescente no nmero de evanglicos no

Brasil e no mundo. A igreja catlica, precursora do cristianismo, tem perdido fieis para as igrejas

2
Na realidade estas tcnicas so as antigas que esto sendo modificadas e adaptadas ao novo cenrio, caracterizando-
as como novas.
evanglicas que hoje somam cerca de 45 milhes pessoas. Mas, antigamente esta estatstica era
outra. A Igreja catlica era a religio crist majoritria em muitas partes do mundo.
Segundo Matos (2002, p. 50 e 51), a igreja crist experimentou um notvel avano
geogrfico nos trs primeiros sculos. No primeiro sculo, as maiores concentraes de igrejas
crists estavam na Palestina, Sria e na sia. No segundo e no terceiro sculo novas regies
foram atingidas. No Oriente foram atingidas a Mesopotmia, no Iraque, a Prsia e a Armnia. No
Ocidente, toda a Pennsula Balcnica ao Sul do rio Danbio, a regio ao sul do rio Reno
(Checoslovquia, Iugoslvia, Albnia), toda a Pennsula Itlica, partes da Alemanha, Frana,
Espanha e Lusitnia (Portugal), e no Sul a Britnia, futura Inglaterra. Foi nesta poca que
ocorreram as perseguies romanas aos cristos.
No incio do quarto sculo, Constantino foi o primeiro imperador romano a aderir f
crist. No quarto e no quinto sculo, o cristianismo se tornou religio majoritria na parte Sul do
Imprio Romano. A religio catlica era a nica permitida no imprio. Mas no sexto sculo, o
cristianismo perdeu posio ao islamismo, que ocupou a Sria, a Palestina, Mesopotmia, Egito,
Lbia e Numdia. Foi somente nos sculos XV e XVI que o cristianismo passou por uma nova
fase de expanso. A Igreja Catlica, em decorrncia das colonizaes, conquistou grandes regies
nas Amricas, frica e sia, muitas vezes deixando rastros de violncia e destruio entre as
populaes nativas, como foi o caso na Amrica Latina.
Aos poucos, os protestantes comearam a se envolver nas misses estrangeiras, contra a
expanso catlica. O auge da expanso protestante se deu em meados do sculo XIX. Foi tambm
neste sculo que o cristianismo se fez presente em todas as regies do mundo. Matos (2002, p.
52) menciona que o avano da igreja pode ter acarretado efeitos benficos sociedade,
principalmente envolvendo o avano cultural, educao, elevao do nvel de vida, etc. Mas, por
outro lado, como pde ser visto na poca das misses, este avano tambm resultou em violncia,
ganncia, esprito de superioridade, entre outros fatores questionados pela prpria tica crist.
Segundo uma pesquisa realizada pela revista poca em 2005, os catlicos, que h dez
anos representavam 91% da populao brasileira, hoje representam 72%, sendo que apenas 18%
deles so praticantes. Na tabela n. 1, colocada abaixo, est representada a evoluo, em
porcentagem, do nmero de catlicos e seus concorrentes no Brasil, de 1940 a 1990.
 1940 1950 1960 1970 1980 1990

Populao 41236315 61944397 70191370 94139037 119002706 146825475

Catlicos 95.0 93.4 93.0 91.7 89.0 83.3
Evanglicos 2.6 3.3 4.0 5.2 6.6 9.0
Espritas 1.1 1.6 1.4 1.3 1.2 1.6
Outras 0.8 0.8 1.0 1.0 1.2 1.0
Sem religio 0.5 0.8 0.5 0.8 1.8 5.1
Tabela 1 - A evoluo do nmero de catlicos e seus concorrentes no Brasil. Fonte: Censos do IBGE.

O quadro mostra uma diminuio constante do nmero de catlicos e um aumento gradativo

no nmero de evanglicos no pas. Guerra (2003, p.4) afirma que, devido ameaa concreta que
o avano das igrejas evanglicas representava, e ainda representa, ao catolicismo, a Igreja
Catlica, j muito enfraquecida, se viu obrigada a tomar novos rumos. Uma destas mudanas
pode ser notada atravs do surgimento do Movimento de Renovao Carismtica, oferecendo um
modelo muito parecido com o modelo pentecostal, com prticas de cultos mais avivadas, em uma
tentativa de se adaptar s exigncias de consumidores/fiis modernos, tentar garantir sua
sobrevivncia e atingir maior fatia de mercado no meio da crescente concorrncia. Este
movimento foi considerado pelo autor como principal arma de combate contra o avano dos
pentecostais no Brasil: Uma ao destinada a fazer frente perda de fiis para os pentecostais,
que ofereciam o que tinha sido deixado de lado no produto religioso dos progressistas, significou,
efetivamente, uma apropriao de algumas caractersticas do principal adversrio dos catlicos
no mercado religioso no Brasil (GUERRA, 2003, p. 8).

Atualmente os evanglicos ganharam ainda mais espao e atuando no Brasil por meio de
centenas de igrejas e denominaes diferentes, num total de mais ou menos 45.000.000 de
pessoas, como j foi citado anteriormente. As igrejas evanglicas, geralmente, so divididas em
histricas, muitas vezes chamadas de igrejas de misso, pentecostais e neopentecostais. As
igrejas histricas so o foco deste trabalho.
As igrejas histricas so aquelas que tiveram a sua origem na Reforma Protestante liderada
por Lutero. Apesar da igreja Batista no ter sido originria da Reforma, ela tambm tem sido
considerada como uma igreja histrica. Dados do IBGE utilizam a nomenclatura igrejas de
misso para se referir s igrejas que esto sendo consideradas neste estudo como histricas. O
IBGE cita em algumas tabelas de pesquisas as igrejas Luteranas, Presbiterianas e Batistas como
sendo igrejas de misso. Em outras tabelas a igreja Metodista tambm se enquadra nesta
nomenclatura, mas em outras, esta denominao no citada diretamente, entrando na categoria
de outras igrejas de misso.

As pessoas que freqentam as igrejas evanglicas histricas diferem dos pentecostais

principalmente em relao experincia do chamado: "Batismo no Esprito Santo". Os histricos
no aceitam o "falar em outras lnguas (exceto quando h traduo que permita o entendimento
da mensagem por todos, fato que dificilmente acontece), do forte nfase ao ensino teolgico e ao
trabalho social (CRISTIANO e MARTINEZ, 2007).

Os membros e freqentadores destas denominaes eva nglicas se diferenciam entre si da

seguinte maneira: os membros das igrejas histricas so aqueles que so aceitos pela igreja,
geralmente atravs do batismo, profisso de f ou aclamao, para fazerem parte formalmente da
igreja. Os membros se diferenciam dos demais freqentadores por terem poder de voto nas
decises da igreja. Um freqentador pode vir a se tornar um membro da igreja se passar por uma
das trs situaes citadas acima.
Mesmo que o nmero de evanglicos tenha apresentado crescimento significativo em todo
o mundo nos ltimos anos, Shawchuck et al. (1992, p. 26), mostram que nos Estados Unidos a
porcentagem dos que no freqentam nenhuma igreja muito grande, e que o nmero dos que se
consideram ateus aumentou. Eles dizem que pela primeira ve z na histria h mais no crentes que
crentes no pas e evidenciam o fato de que, em um cenrio como este cada congregao possui
grandes oportunidades de expandir seus ministrios, afinal h muitas pessoas para serem
alcanadas. Uma pesquisa realizada em 1987 mostrou que 53% dos adultos americanos
acreditavam que os evanglicos que apareciam na mdia eram desonestos; 51% responderam
achar que eles no eram sinceros; 56% acreditam que estes evangelistas no possuem um
relacionamento especial com Deus e 63% responderam que no acreditam que eles sejam
confiveis quando o assunto dinheiro. Estes dados podem ser a resposta para o aumento do
nmero dos que no freqentam nenhuma igreja no pas (SCHAWCHUC et al, 1992, p. 29).
Segundo os dados do IBGE obtidos no ano de 1991, havia no Brasil um total de 1.532.676
batistas, 1.029.691 luteranos, 138.888 metodistas e 498.204 presbiterianos. No Paran eram
50.294 batistas, 85.467 luteranos, 9.741 metodistas e 31.552 presbiterianos. As mulheres eram
maioria em todas as denominaes citadas, tanto no Brasil como no Estado do Paran. Em 1991,
o Paran possua o maior nmero de batistas e presbiterianos da regio Sul do pas: 50.294
batistas e 31.552 presbiterianos. Em seguida estavam o Estado de Santa Catarina com 30.709
batistas e 5.488 presbiterianos e o Rio Grande do Sul com 11.095 batistas e 726 presbiterianos.
As denominaes luterana e metodista possuam maior nmero de adeptos no Estado do Rio
Grande do Sul, seguido por Paran e Santa Catarina.
A tabela de nmero 2 representada abaixo mostra o nmero total de pessoas que faziam
parte das quatro denominaes que esto sendo estudadas neste trabalho, no ano de 1991. Os
nmeros se referem ao Brasil, Regio Sul e ao Estado do Paran.

Populao residente por religio, cor ou raa e Sexo

Ano = 1991
Varivel = Populao residente (Pessoas)
Religio = Batista + Luterana + Metodista + Presbiteriana
Sexo = Homens + Mulheres
Cor ou raa = Total
Brasil, Regio Geogrfica e Unidade da Federao
Brasil
3.199.459
Sul
997.079
Paran
177.054
Tabela 2 - Populao residente por religio, cor ou raa e sexo: batistas, metodistas, luteranos e presbiterianos
no Brasil, Sul e Paran. Fonte: Tabela 135 do Censo do IBGE.

Atravs do Censo 2000 do IBGE obtm-se os seguintes dados sobre as igrejas histricas,
ou de misso no Brasil, Paran e Curitiba: havia no ano de 2000, 26.184.941 evanglicos no
Brasil. Entre eles o nmero de batistas aumentou para 3.162.691, os luteranos passaram para
1.062.145, os presbiterianos foram para 981.064 e os metodistas no foram citados na pesquisa.
A tabela abaixo mostra os nmeros correspondentes s denominaes em questo que se
situam na cidade de Curitiba, cidade que estar sendo utilizada como recorte para a realizao da
pesquisa de campo que compe este estudo.
 Populao residente por cor ou raa e religio
Regio Metropolitana = Curitiba
Varivel = Populao residente (Pessoas)
Cor ou raa = Branca + Preta + Amarela + Parda + Indgena + Sem declarao
Ano = 2000
Religio
Evanglicas 529.053
Evanglicas de misso 100.796
Evanglicas de misso Igreja evanglica luterana 16.039
Evanglicas de misso Igreja evanglica presbiteriana 13.659
Evanglicas de misso Igreja evanglica metodista 3.597
Evanglicas de misso Igreja evanglica batista 31.682
Evanglicas de misso Outras igrejas evanglicas de misso 5.525
Sem religio 167.858
No determinadas 7.436
Sem declarao 6.734

Tabela 3 - Populao residente por cor ou raa e religio. Igrejas de misso em Curitiba. Fonte: tabela 2094
do Censo do IBGE.
Em relao idade, nota-se na tabela de n. 4, uma predominncia de pessoas mais jovens
que freqentam as igrejas consideradas tradicionais, no Paran (na faixa de 0 a14 anos e depois
de 20 a 29 anos). O nmero de pessoas que freqentam estas igrejas vai diminuindo a partir dos
40 anos.
Populao residente por grupos de idade, religio, sexo e situao
Unidade da Federao = Paran
Varivel = Populao residente (Pessoas)
Religio = Evanglica tradicional
Situao do domiclio = Urbana + Rural
Ano = 1991
Grupos de idade Sexo
Homens 13.209
0 a 4 anos
Mulheres 12.080
Homens 14.374
5 a 9 anos
Mulheres 14.042
Homens 14.505
10 a 14 anos
Mulheres 15.425
Homens 7.672
15 a 17 anos
Mulheres 8.088
Homens 4.406
18 a 19 anos
Mulheres 4.907
Homens 10.842
20 a 24 anos
Mulheres 12.509
Homens 10.471
25 a 29 anos
Mulheres 12.452
Homens 8.719
30 a 34 anos
Mulheres 11.140
 Homens 8.306
35 a 39 anos
Mulheres 10.807
Homens 6.982
40 a 44 anos
Mulheres 8.539
Homens 5.919
45 a 49 anos
Mulheres 7.223
Homens 5.392
50 a 54 anos
Mulheres 5.451
Homens 4.395
55 a 59 anos
Mulheres 5.725
Homens 3.742
60 a 64 anos
Mulheres 4.578
Homens 3.026
65 a 69 anos
Mulheres 3.426
Homens 1.929
70 a 74 anos
Mulheres 2.351
Homens 1.319
75 a 79 anos
Mulheres 1.783
Homens 1.189
80 anos ou mais
Mulheres 1.550
Tabela 4 - Populao residente por grupos de idade, religio, sexo e situao. Freqentadores das igrejas
tradicionais no Paran. Fonte: tabela 139 do Censo do IBGE.

Entre os membros das igrejas de misso, os dados mostram que a maioria dos
freqentadores destas denominaes, situados na cidade de Curitiba, so mulheres, da classe
mdia, que recebem entre 5 a 10 salrios mnimos (CENSO 2000).
Quanto ao nmero de templos, segundo uma reportagem encontrada no site da revista
Eclsia no h nmeros confiveis, mas entidades missionrias j realizaram levantamentos
que apontam a existncia de cerca de 150 mil templos e casas evanglicas no Brasil
(MAZZARELLI e FERNANDES, 2007).
Por fim, o nmero de evanglicos no Brasil tem crescido significativamente desde a
dcada de 80. Os evanglicos j representam 17% da massa populacional brasileira. O grfico a
seguir mostra em nmeros este crescimento no pas.
 A parte escura do grfico representa os dados estatsticos das projees do crescimento do
nmero de evanglicos at o ano de 2010. Se as projees estiverem certas, no ano de 2010 o
Brasil ter cerca de 55 milhes de evanglicos.
Concluindo este captulo, percebe-se que as igrejas evanglicas, so locais de muita
comunicao e se deparam com novas formas de se fazer esta comunicao e alcanar um
nmero maior de pessoas a cada dia. Muitas igrejas j esto h algum tempo se utilizando de
meios massivos como forma de divulgao, mas a comunicao dirigida e interna tem surgido
como uma opo mais barata e eficaz na tentativa de manter uma igreja com membros realmente
fiis a ela.
Diante de uma nova configurao religiosa, marcada por uma grande variedade de ofertas
e menor comprometimento das pessoas em relao religio, onde tudo se comercializa e a
fidelizao de membros nas igrejas se torna cada vez mais difcil, surgem novas estratgias de se
buscar esta fidelizao. As igrejas histricas, que geralmente no possuem verba suficiente para
estar na mdia como muitas das igrejas neopentecostais, esto tendo de optar por novas
estratgias. Alm disso, comunicao massiva hoje no possui mais o mesmo impacto de
antigamente e, devido a este fato, o espao para outros tipos de comunicao se abre
principalmente nas igrejas sem muitos recursos, como o caso das igrejas histricas, se
comparadas s outras denominaes.
A busca pela fidelizao, tanto na rea mercadolgica quanto na religiosa, constante e o
caminho nunca se mostrou fcil. Estratgias de comunicao dos mais variados tipos esto sendo
utilizadas para este fim e percebe-se, por meio de pesquisas, que as formas de comunicao
utilizadas antigamente no esto proporcionando os mesmo resultados diante deste novo cenrio
mundial. Novas estratgias esto sendo testadas, em busca de melhores resultados, e antigos
instrumentos de comunicao esto sendo aprimorados e adaptados para cada contexto. Os
lderes religiosos possuem opes variadas e baratas de buscar membros fiis. Estas opes
apenas precisam ser adaptadas para cada igreja em busca dos melhores resultados.
 Captulo II - A IMPORTNCIA DOS RELACIONAMENTOS NA
IGREJA

O relacionamento interpessoal fator importante, no somente para a sobrevivncia de

uma igreja, quando se refere a um contexto religioso, mas para a vida de uma maneira geral. No
apenas na raa humana, mas tambm entre os animais, h formas diversas de comunicao. No
difcil observar que a comunicao essencial para a vida em sociedade. O filme O Nufrago,
de Robert Zemeckis, retrata bem este fato. Quando Chuck Noland , personagem representado por
Tom Hanks na trama, se v sozinho, precisando aprender a viver em uma ilha deserta onde no
havia nenhuma chance de comunicao com ningum, criou para si um amigo, para que no se
tornasse louco: uma bola da marca Wilson (marca que acabou sendo usada como nome do amigo
que acabara de ser criado) com um rosto desenhado. O relacionamento e a comunicao foram
percebidos como essenciais para a vida daquele nufrago. Ele criou tamanha intimidade com a
bola, a tal ponto que esta passou a representar sua nica forma de comunicao e possibilidade de
manter o seu emocional controlado. Quando a perdeu no mar, sentiu de verdade, como se sente a
perda de uma pessoa. Sentiu como se estivesse perdendo um amigo.
Ribeiro (1998, p. 66) mostra que no h como negar a contribuio social e
antropolgica das religies neste processo de comunicao do ser humano ao longo dos anos. O
autor cita que as religies construram uma humanidade mais feliz e harmnica. Sabe-se que cada
pessoa possui um comportamento distinto, mas o autor vai ainda mais longe ao diferir o
comportamento da pessoa religiosa do comportamento das demais: De modo geral, a pessoa
religiosa tem seu comportamento social determinado por uma escala de valores que ecoa na
sociedade, influenciando tanto a medida do papel social do grupo religioso quanto do
testemunho pessoal.
A igreja representa o papel de mediadora social em muitas ocasies. Os que so religiosos
possuem condutas que os diferem dos demais, independentemente da religio que seguem.
Embora o cristianismo pregue certos valores e princpios que deveriam ser seguidos
impreterivelmente por todos os cristos, nem sempre isto acontece na prtica. Independente disso,
at mesmo os que no esto to comprometidos com estes valores e princpios, principalmente
quando se encontram fora do ambiente da igreja, acabam sendo influenciados por eles de alguma
maneira nas mais diferentes aes. A essncia do aprendizado cristo anterior acaba fazendo a
diferena.
Brito e Caetano (2007) verificaram um fator favorvel ao comportamento social no
crescimento evanglico no Brasil. Para eles, os evanglicos tm menos filhos, buscam uma boa
moral sexual, e levam a prtica da f a srio. Sem contar as inmeras ocorrncias de converses
em casas de deteno e clnicas de recuperao, que ajudam muitos adolescentes a deixarem as
drogas e seus antigos estilos de vida, que tanto os prejudicavam, assim como sociedade como
um todo.

Nota-se que, na sua maioria, evanglicos que freqentam principalmente as igrejas

histricas, so convocados constantemente a realmente fazer parte do grupo dos que vivenciam e
aplicam em suas vidas dirias aquilo que aprendem nas igrejas. A realidade social faz com que
este grupo de pessoas se depare com as mesmas dificuldades dirias enfrentadas por uma pessoa
que no faz parte de uma igreja, mas muitas vezes o suporte, tanto espiritual quanto de amigos e
dos lderes das igrejas, pode fazer diferena em horas de dificuldades. Em outras palavras, o
relacionamento, os laos de amizade e o companheirismo, que foram criados dentro do ambiente
religioso, so transportados para a vida fora da igreja juntamente com o suporte espiritual que
estas pessoas podem passar. Desta forma, a pessoa se sente realizada e envolvida em um grupo
que a auxilia.
Matos (2002, p. 51) concorda com a afirmao de que o crescimento evanglico no Brasil
pode ter trazido benefcios para a sociedade, mas, tambm, salienta que este avano est longe de
apresentar apenas resultados positivos e que a obra permanece inacabada. Ele diz:

O crescimento da igreja evanglica brasileira revelado pelo ltimo censo, embora tenha
trazido benefcios incalculveis para muitas vidas e produza euforia em muitos coraes, ainda
est para mostrar seus melhores frutos. O divisionismo e a proliferao de igrejas, as lideranas
personalistas e autoritrias, o ufanismo triunfalista e alienante, a importao de formas esdrxulas
de teologia e culto, a atuao decepcionante de polticos evanglicos, a falta de responsabilidade
social e cvica todos estes obstculos precisam ser superados para que possamos
verdadeiramente nos orgulhar dos ndices de crescimento das igrejas evanglicas do Brasil e para
que estas sejam o sal e a luz de Cristo em nossa sociedade.
 Como j foi mencionado no captulo 1 desta dissertao, preciso atentar para a
autenticidade das igrejas evanglicas, em constante expanso. Muitas no possuem objetivos
srios e vo at mesmo contra diversos padres e valores bblicos. Muitas vezes, o foco destas
igrejas meramente monetrio. A fidelizao de membros ainda mais difcil nestas igrejas onde
a rotatividade de freqentadores grande e onde a criao de laos de relacionamento se torna
muitas vezes invivel.
A fidelidade a uma igreja pode acontecer, entre outros motivos, em decorrncia dos
relacionamentos criados dentro dela. H pessoas que so fiis a uma igreja apenas devido s
prticas de f pregadas por elas, mas tambm h aquelas que so fiis ao lder da igreja, ao
templo, ou at mesmo aos amigos que fizeram l dentro. Entre as vrias formas de tentar obter a
fidelizao de membros dentro das igrejas, a interao social pode ser considerada como uma das
mais importantes. Algumas igrejas evanglicas no incentivam este contato entre os membros e
freqentadores justamente por no possurem esta viso. O trabalho em busca de crescimento e
reteno nestas igrejas, certamente, realizado com mais dificuldade, pois no conta com o fator
social, to importante para a sobrevivncia de uma igreja. Ribeiro (1998, p. 73) escreve uma frase
interessante que evidencia bem o que foi descrito acima. Ele diz: O ser humano somente se
realiza como tal enquanto vive duas dimenses bsicas de seu ser: indivduo e comunidade. Alm
da sociabilidade dos indivduos [...] existe a prpria realidade social como um fator constitutivo
do gnero humano.

Algumas estratgias de comunicao interna e dirigida podem ser utilizadas para proporcionar
um melhor relacionamento entre os membros e freqentadores das igrejas evanglicas histricas,
assim como podem auxiliar no relacionamento destes com seus lderes. Os lderes representam
um papel importante na conduo da igreja, sendo eles, em parte, responsveis pela conquista da
fidelizao. Vises da psicologia e da antropologia, que tambm auxiliam no entendimento das
necessidades do ser humano, sero descritas a seguir para que se entenda melhor como que os
relacionamentos podem afetar a vida dentro da igreja.
1. A Necessidade do Homem em se Relacionar

A comunicao a cincia responsvel pela interao social do homem. Sem

comunicao no existe dilogo e, portanto, no existe relacionamento. A comunicao uma
questo essencialmente social. O homem desenvolveu uma poro de diferentes sistemas de
comunicao que lhe tornam possvel a vida social (CHERRY, 1968, p.22). Segundo Ribeiro
(1998, p. 28, 29), o ser humano sente a necessidade de estabelecer relaes no apenas com
pessoas iguais, mas com o mundo de uma forma geral. O autor explica que o ser humano existe
atravs das comparaes: A pessoa se reconhece primeiramente por ter re-conhecido o outro
[...] estabelecendo perguntas comparativas. [...] Da comparao surgem novas relaes.
Trecker (1968, p. 33) afirma que o mundo formado por grupos e que o homem no
poderia viver sem uma participao ativa em algum deles, comparando esta necessidade de se
relacionar a algumas das necessidades bsicas como: respirar, beber gua ou comer. Conforme as
palavras dele: O grupo um instrumento poderoso no desenvolvimento da personalidade
humana (TRECKER, 1968, p. 47).
Para Carl Rogers (1999, p. 32), uma das grandes barreiras que dificultam a comunicao
a tendncia do homem em avaliar. As pessoas esto sempre sendo avaliadas e modificam seus
comportamentos de acordo com esta avaliao, que acaba bloqueando a comunicao
interpessoal. Dentro de uma igreja, ou instituio religiosa, esta avaliao pode acontecer, entre
outras formas, atravs dos lderes. Portanto, os lderes religiosos possuem uma grande
responsabilidade: manter um bom relacionamento com as pessoas dentro das igrejas. A empatia
uma caracterstica vital ao lder religioso.
O autor salienta a importncia de saber ouvir, compreendendo as outras pessoas,
encorajando e melhorando a comunicao. Roethlisberger (1999, p.39) concorda com a
afirmao citando o fato de no saber ouvir como sendo um bloqueio na comunicao entre duas
pessoas. Ele quem afirma: o maior bloqueio entre duas pessoas a falta de habilidade para se
ouvirem mutualmente com inteligncia, compreenso e percia. Esta deficincia do mundo
moderno espantosa e muito divulgada.
Ribeiro (1998, p. 28) menciona que para alguns povos o indivduo s percebe sua
identidade porque faz parte de um cl ou de um povo. a comunidade que lhe confere
personalidade. Sem o grupo ele no tem identidade. Murrel (1977, p. 151) j havia mencionado
este fato quando disse que, dentre as trs reas relacionadas motivao no trabalho (social,
organizacional e financeira), a social estava sendo deixada de lado, quando todas as reas
deveriam trabalhar em conjunto. O autor defende a importncia do social ao mencionar que
muitos trabalham para fazer parte de uma comunidade e no apenas para ganhar dinheiro.
J foi comprovado que as pessoas trabalham melhor quando podem se relacionar com
outras pessoas no trabalho. Murrel (1977, p. 88-91) cita uma pesquisa realizada na dcada de 60
com as operrias de uma pequena seo de sondagem de capas de livros. Na poca, notou-se que
nas empresas de trabalho repetitivo e que no ofereciam intervalos de descanso, as mulheres iam
muitas vezes ao banheiro ou, quando no lhes era permitido sair, davam um jeito de enguiar
suas mquinas por alguns momentos. As idas ao banheiro chegaram a ser consideradas o grande
mau das empresas, mas para as operrias era l o momento onde podiam ter algum descanso e
interao social, mesmo sendo em um local no apropriado para isso.
Aps algumas experincias, foram estipulados turnos de intervalo de 10 minutos e criado
um espao propcio, com mquinas de refresco, onde as operrias poderiam descansar e
conversar umas com as outras. Desta forma, por mais que os funcionrios trabalhassem algumas
horas seguidas, eles sabiam que logo teriam descanso e poderiam conversar. As idas ao banheiro
diminuram e a produtividade aumentou.

No h dvida de que, se a administrao no toma providncias que facilitem a

socializao durante o perodo de trabalho, os prprios operrios arranjaro as
oportunidades, usualmente de um modo nocivo produo. Se a administrao
toma as medidas apropriadas e reconhece abertamente que o contato oficial
uma parte importante do ambiente de trabalho, o efeito sobre a fora de trabalho
s pode ser bom (MURREL, p. 90).

Este fato ajuda a comprovar, mais uma vez, que o ser humano precisa se relacionar e que
este comportamento no representa meramente um capricho, mas sim uma necessidade que pode
at mesmo afetar o rendimento no trabalho. A falta de interatividade entre as pessoas dentro da
igreja tambm prejudica o trabalho de expanso dela. Por meio de observaes, nota-se que
pessoas que comeam a freqentar determinada igreja, mas no conseguem se relacionar com
aqueles que j fazem parte dela, vo embora, e dificilmente voltam. Este o perigo das famosas
 3
panelinhas que no abrem espao para a entrada de novas pessoas e acabam bloqueando o
crescimento da igreja.
Ribeiro (1998, p. 65) mostra que as pessoas procuram respostas sobre o sentido da vida e
menciona que as dvidas sobre os mistrios divinos so constantes e tambm so vistas como
uma necessidade do ser humano. O autor salienta que muitas pessoas encontraram respostas em
diversas religies, adorando uma srie de deuses e divindades ao redor do mundo. Discorrendo
sobre isto ele afirma: Muitas h que, apesar de no crerem no Deus nico e verdadeiro, senhor
dos vivos e dos mortos, encontraram razes de viver. Perceberam a contingncia da vida, a
indecifrabilidade do significado do universo. As igrejas, de um modo geral, representam no s
um local onde as pessoas podem buscar mais a fundo as respostas que tanto procuram, mas
tambm um local de relacionamento onde podem compartilhar idias com outras pessoas. A
igreja se torna um local social que supre necessidades.

2. A Relao Entre Lderes e Membros

J foi mencionada a importncia da liderana nas igrejas evanglicas. Se as pessoas que

fazem parte de uma igreja no estiverem em sintonia com o lder dela, dificilmente a igreja ir
crescer. O lder quem ir incentivar as pessoas a trabalharem e a se comprometerem
efetivamente com as atividades da igreja. Kotter (2000, p. 8-12) ressalta que uma empresa ou
organizao s funciona devido a realizao de um conjunto de atividades individuais somadas, e
as pessoas que so as responsveis em manter estas atividades em funcionamento. Portanto,
para que haja um equilbrio e a empresa continue a funcionar, todos devem estar envolvidas no
trabalho, cada um exercendo suas funes. Para isso, uma liderana eficaz fundamental. Sem
uma boa liderana este equilbrio pode ser prejudicado, afetando toda a empresa. O autor afirma
que liderana no sinnimo de gerenciamento e enfatiza que a chance de ocorrerem erros
desastrosos aumenta quando no h liderana. Mostra que um bom lder pode fazer com que as
pessoas trabalhem melhor e auxilia na expanso da empresa, enquanto uma liderana que
influencia aes erradas a prejudica, podendo at mesmo conduzi- la falncia.

3
Grupos de pessoas com afinidades entre si e que no abrem espao para o relacionamento com outras pessoas de
fora do grupo.
 Agora estou tratando liderana como o desenvolvimento de uma viso e estratgias, a
congregao de pessoas relevantes por trs dessas estratgias e a concesso de autonomia para
que os indivduos faam a viso acontecer, apesar dos obstculos. Isso se ope ao gerenciamento,
que implica manter o sistema atual funcionando atravs de planejamento, oramento, recursos
humanos, controle e soluo de problemas. A liderana funciona atravs de pessoas e de cultura.
flexvel e calorosa. O gerenciamento age atravs da hierarquia e dos sistemas; mais rgido e
frio (KOTTER, 2000, p. 16).

As empresas tm passado por mudanas muito rpidas para acompanhar as novidades

tecnolgicas que esto sendo inseridas quase que diariamente no mercado. E este ndice est
aumentando. Kotter (2000, p.12) coloca o trabalho de liderana, em parceria com um bom
gerenciamento, como fator essencial de acompanhamento destas mudanas e busca por espao
diante da crescente concorrncia. Para isto, os lderes precisam ser capazes de conduzir pessoas a
trabalharem inseridas em redes de relacionamentos que consigam, juntas, conduzir a empresa
para uma melhor adaptao diante de tantas novidades.

Como ge renciamento tende a trabalhar atravs de uma hierarquia formal e a liderana no,
medida que a mudana vai rompendo fronteiras, criando empresas mais achatadas e
terceirizadas e gerando demanda por mais liderana, as tarefas gerenciais inserem as pessoas em
redes de relacionamentos cada vez mais complexas (KOTTER, 2000, p.12).

Nem sempre uma m liderana est relacionada a uma pessoa sem inteligncia, com falta
de capacidade, ou que foi colocada no lugar errado dentro da empresa como alguns pensam. H
muitas pessoas capacitadas e bem intencionadas ocupando lugares de destaque que sofrem apenas
de uma m liderana. Nem todos nascem com a facilidade para este tipo de ao. Alis, so
poucos os que j nascem com as caractersticas de um lder. Trecker (1974, p. 24-26) destaca, em
trs pontos, as principais caractersticas necessrias para o comeo de uma boa liderana. So
elas: 1) conhecer bem o grupo com o qual se est trabalhando; 2) estabelecer um bom
relacionamento de trabalho com todos; e 3) saber at onde quer chegar, isto , estabelecer
objetivos e caminhar em busca dos objetivos traados.
 Em relao primeira caracterstica citada, a de conhecer bem o grupo, Adair (1989, p.
16) ainda adiciona o fato de que o lder precisa refletir a respeito das caractersticas do grupo que
estar liderando: As qualidades, caractersticas e habilidades exigidas num lder so
determinadas em grande parte pelas exigncias da situao em que ter de agir como tal. Se o
lder pretende ser um gerente de vendas, ele dever possuir muitas das qualidades de um
vendedor; se pretender ser chefe de um departamento de engenharia, precisa apresentar
caractersticas de um engenheiro. Da mesma forma, se uma pessoa almeja ser lder de algum
departamento dentro de uma igreja, ela deve primeiramente acreditar nos princpios dela e depois
apresentar as qualidades necessrias para o cargo. Uma pessoa at pode ter nascido com o dom da
liderana, mas no ser um lder eficaz em reas onde no est familiarizado.
Estabelecer um bom relacionamento de trabalho com todos uma premissa bsica de
liderana. Se no houver simpatia entre lderes e liderados no h como se obter uma boa
liderana, pois dificilmente as pessoas tero vontade de trabalhar em conjunto com um lder com
quem no se do bem. Um bom lder tambm precisa ter objetivos claros, pois ele quem ir
conduzir o grupo a estes objetivos. Sem metas traadas no h o que liderar.
Rogers e Roethlisberger (1999, p. 52) falam sobre a importncia de se ouvir melhor os
funcionrios e de como esta atividade auxilia no processo de comunicao. Trecker (1974, p. 54)
tambm concorda com a importncia do lder em ouvir e destaca esta caracterstica como fator
importantssimo para uma boa liderana. Fazendo uma analogia com o contexto religioso, os
lderes das igrejas, como tambm administram uma organizao, so incentivados da mesma
forma a ouvirem melhor seus membros e freqentadores. Este fator pode ser caracterizado dentro
das igrejas como mais importante que no meio secular, pois h certa expectativa da parte dos
membros e freqentadores em serem ouvidos com carinho por seus lderes. O lder que no sabe
ouvir pode perder a confiana de um nmero muito grande de pessoas e sua liderana estar
comprometida. Com isso, Rogers e Roethlisberger (1999, p.52) afirmam que os funcionrios (ou
os membros das igrejas) devem ser estimulados a falar, a se comunicarem com seus lderes,
melhorando o relacionamento interpessoal.
Trecker (1974, p. 27) se refere ao lder como algum democrtico, que sabe ouvir e ao
mesmo tempo liderar com autoridade, mas no de forma ditatorial. O lder democrtico fica
atrs das pessoas em vez de em cima delas; segundo, fica em ltimo lugar e no em
proeminncia, e, terceiro, exerce fora com e no sobre as pessoas (TRECKER, 1974, p. 29).
 A vida em comunidade dentro da igreja se assemelha a uma vida em famlia. Muitas
igrejas se referem a si mesmas como uma grande famlia e assim que os membros devem se
sentir: como fazendo parte de uma famlia. O lder possui grande responsabilidade nesta rea,
pois ele ser o responsvel por despertar este esprito de famlia aos novos freqentadores das
igrejas. A conveno Batista Pioneira ministra um treinamento para lderes de igrejas em vrios
estados do Brasil e j est em seu segundo mdulo. Este treinamento no destinado apenas aos
pastores, mas a todos aqueles que possuem algum cargo de liderana na igreja. Cada participante,
ao fazer sua inscrio, ganha uma apostila com os contedos que estaro sendo ministrados. Na
capa desta apostila encontra-se uma frase interessante: Vamos investir em nosso melhor capital:
as pessoas. Esta frase resume o objetivo do curso que o de preparar lderes para as igrejas.
Como o curso gratuito, nota-se a preocupao da conveno em melhorar a liderana das
igrejas para faz- las crescer no s em nmero, mas tambm em qualidade, comprovando a
importncia do relacionamento entre lderes e membros.
A igreja na realidade composta por vrios pequenos grupos e, mesmo que trabalhar com
esses grupos no seja tarefa fcil, essencial para a sade da igreja. As pessoas, consciente ou
inconscientemente, adotam as idias dos formadores de opinio dentro do grupo. Na igreja, esses
formadores de opinio podem ser pastores, diconos ou lderes de alguma rea. A comunicao
do grupo afeta a todos dentro dele. [...] H tanto poder nas comunicaes de grupo que, s vezes,
membros de um grupo ou seus amigos vo seguir uma sugesto levando em conta de onde ela
vem em vez de avaliar criticamente se u contedo (CAFFERKY, 1999, p. 118). Como j foi
citado, o lder evanglico possui uma grande responsabilidade, pois ser mais visado que as
outras pessoas do grupo e, por possuir o poder de influenciar, poder auxiliar tanto no
crescimento da igreja como causar sua falncia.
O lder religioso, por exercer certo tipo de poder perante os membros do grupo, possui a
tarefa de motivar e inspirar a participao de todos nas atividades da igreja. Sobre isto, Kotler
(2000, p. 58) diz o seguinte:

A motivao e a inspirao energizam as pessoas, no as empurrando na direo

certa como fazem os mecanismos de controle -, mas satisfazendo as
necessidades bsicas do ser humano por realizao, sendo de propriedade,
reconhecimento, auto-estima, sensao de controle sobre sua prpria vida, e
 capacidade de viver conforme seus ideais. Sentimentos assim nos tocam
profundamente e provocam respostas poderosas.

Trabalhar efetivamente nas atividades da igreja pode trazer satisfao para muitos dos
membros. Esta satisfao, como foi citado logo acima, pode vir atravs de um reconhecimento
por uma tarefa realizada com sucesso ou at mesmo por meio do aumento da auto-estima por ser
capaz de usar seus dons para auxiliar em alguma atividade. Kotter (2000, p. 41) coloca os bons
lderes como sendo aqueles que possuem a capacidade de envolver as pessoas, de fazer com que
se sintam valorizadas dentro da igreja e importantes para o bom desenvolvimento dela. Bons
lderes valorizam as pessoas, do poder de voz a elas, as escutam, criam vnculos e as estimulam
a serem tambm lderes. Sobre isso o autor tambm afirma que a participao leva ao
comprometimento, no apenas aquiescncia, e so os membros comprometidos com as igrejas
que realizaro a tarefa de alcanar mais pessoas para que tambm faam parte da igreja.
Quanto aos meios de comunicao, Lazarsfeld (1964) defende a idia de que aquelas pessoas
consideradas lderes de opinio, so os primeiros a serem afetados por eles, devido ao poder de persuaso
que os meios de comunicao exercem sobre outras pessoas. Cafferky (1999, p. 49) afirma que entre 20%
e 40% da populao podem ser considerados formadores de opinio. Mas o autor cita tambm que os
formadores de opinio no atingem esta posio rapidamente e que leva tempo at que seus seguidores
reconheam neles a posio de lder. Kjell e Jonas (2003, p. 25) dizem que uma boa liderana pode ser
considerada mais importante at mesmo que a prpria tecnologia. Assim se expressaram:

[...] o gerenciamento e a liderana so chaves para a vantagem competitiva. Eles

diferem voc da massa. A maneira como voc atrai, retm e motiva seus
funcionrios mais importante que a tecnologia; o modo como voc trata seus
clientes e fornecedores mais importante que a tecnologia. Como uma empresa
gerenciada e como ela conduzida so diferenciais vitais (KJELL e JONAS,
2003, p. 35).

Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p. 245) defendem que vivemos em uma fase de transio
que valoriza mais o cliente do que os produtos oferecidos por uma empresa. Nesta mudana de
pensamento, os autores enfatizam o papel do gerente de clientes, que pode ser comparado aos
pastores das igrejas. So os pastores que sero os responsveis por obter conhecimento sobre
cada membro (cliente) para, a partir disso, pensar em estratgias de reteno.

3. A Comunicao Interna Como Instrumento Estratgico

Muitos lderes de grandes organizaes ainda no perceberam a importncia de uma boa

comunicao interna. Caracterizam esta modalidade de comunicao como sendo apenas o
processo de relacionamento que a organizao mantm com seus pblicos internos, esquecendo
que o relacionamento destes pblicos entre si tambm muito importante. Outros acreditam que
apenas por possurem algum instrumento considerado de comunicao interna, como por
exemplo, um jornal interno, chamado de house organ, ou um jornal mural (que muitas vezes
recebe esta nomenclatura, mas no possui as caractersticas de um verdadeiro jornal mural,
cumprindo a funo apenas de um quadro de avisos), j resolveram o problema da comunicao
interna.
Uma pesquisa realizada em 1995, em So Paulo, mostra que o problema da
conscientizao sobre a importncia da comunicao interna e dos relacionamentos dentro das
empresas pode estar terminando, embora na prtica ainda seja difcil verificar que h esta
preocupao. A pesquisa traa um perfil das prticas de gesto de Recursos Humanos nas mdias
e grandes empresas do Estado de So Paulo. Por meio dela, notou-se que um dos principais focos
de preocupao das empresas diz respeito aos problemas internos ou de relacionamento com
outras reas. No interior da So Paulo, alm dos problemas internos, a motivao e a satisfao
dos funcionrios foram citadas entre as trs primeiras preocupaes, com 16% das respostas. Os
autores da pesquisa salientam esta diferena de resultados entre a grande So Paulo e o interior e
ressaltam que os profissionais do interior do Estado mostram-se mais sensveis questo da
capacitao, desenvolvimento e comprometimento do fator humano, que seus colegas da Grande
So Paulo (CURADO, PEREIRA FILHO e WOOD JR, 1995, p. 8).
A comunicao interna acontece em todos os momentos, mesmo sem a interferncia da
direo ou o uso de instrumentos considerados de comunicao interna. Isto acontece porque as
pessoas esto em constante interao umas com as outras e promovem a comunicao dentro da
organizao. Fazer comunicao interna no pode ser responsabilidade de apenas uma pessoa
designada para tal tarefa. Todas as pessoas, desde a diretoria at os funcionrios participam deste
processo.
Ao providenciar estratgias para que haja uma boa realizao do processo de se obter uma
comunicao interna saudvel, importante, primeiramente, tomar cuidado com os pblicos com
quem se ir trabalhar. Muitas pessoas falam a respeito de pblico interno se referindo apenas
um pblico a ser trabalhado, quando na verdade este pblico divido em muitos outros. Em uma
igreja, estes pblicos podem ser divididos em jovens, adultos, adolescentes, casais, etc. As aes
para cada um deles devem ser diferenciadas para que se possa obter um melhor resultado.
A comunicao com os pblicos internos da igreja, de uma forma individualizada e
dirigida, pode ser to ou at mais importante que a comunicao com os pblicos externos.
Portanto, as igrejas evanglicas histricas esto enfrentando uma nova maneira de se fazer
comunicao em busca da fidelidade de membros.
Pode-se dizer que a comunicao interna a rea que cuida da parte da ps-venda: os
consumidores j compraram o produto, mas agora precisam de manuteno diria para que no se
desfaam dele. neste momento que entram as aes de Relaes Pblicas (GUSSO, 2007,
p.90). Alm disso, prticas de comunicao interna auxiliam na divulgao boca a boca.
A rea de Relaes Pblicas a responsvel pela parte do relacionamento no s entre
organizao e seus pblicos internos, mas cabe a esta rea tambm fazer a ponte entre os
diversos pblicos envolvidos com a organizao. Nesta rea especfica do conhecimento o que
captado e percebido na realidade so as formas de relacionamento de natureza sociopoltica que
acontecem entre as organizaes e seus diversos segmentos de pblico [...] (STEFFEN, 2005, p.
26, grifo nosso).
O envolvimento de todos nas atividades de uma igreja uma das caractersticas de uma
boa comunicao interna. Uma comparao muito comum caracteriza o funcionamento de uma
organizao com o funcionamento do corpo humano: cada parte do nosso corpo possui uma
funo essencial para a vida, mas para que tudo funcione normalmente e de forma eficaz,
necessrio que todas as partes trabalhem juntas e em harmonia. Esta comparao antiga, mas
exemplifica bem a importncia de um trabalho em equipe para a sobrevivncia de uma
organizao. Nas igrejas que possue m certa carncia financeira, este trabalho em equipe se torna
ainda mais importante, pois as pessoas precisam trabalhar juntas e se utilizar dos recursos que
possuem para auxiliar na manuteno e crescimento da igreja.
 Em uma entrevista concedida revista HSM Management, Dwight Gertz (1999, p. 90),
vice-presidente da Mercer Management Consulting, uma das maiores firmas de consultoria do
mundo, especializada em estratgias de crescimento, afirma que o compromisso e o desafio que
envolve desde a alta gernc ia at o ltimo dos funcionrios so fatores que auxiliam no
crescimento.
Murrel (1977, p. 16), h 30 anos atrs j enfatizava este fato e falava a respeito da motivao
no ambiente de trabalho, desta maneira:

O nosso nvel de prosperidade e bem-estar depende de que cada um, seja qual
for sua ocupao, execute suas tarefas na medida de suas melhores capacidades
e aptides; depende de que estejamos todos motivados, seja qual for o
significado que se queira atribuir palavra [o autor ressalta que a palavra
motivao pode ser interpretada de vrias formas diferentes].

O autor fala tambm sobre as mudanas ocorridas nas organizaes e ambientes de

trabalho desde a poca dos escravos at o fim da II Guerra Mundial. Primeiramente havia os
escravos sem direito algum. Eram vendidos, comprados, tratados como animais e sempre
trabalhavam com a ameaa de que se no fizessem o que estava sendo mandado, seriam
chicoteados, podendo at mesmo ser mortos. Com o fim da escravido, surgiram os operrios.
Estes tambm trabalhavam sob uma ameaa: a de perder o emprego, mas medida que o
tempo foi passando, os operrios comearam a ganhar fora e a se juntar em sindicatos em
busca de seus direitos. O ps-guerra marcou um cenrio de mudanas organizacionais onde o
bom relacionamento com o trabalhador dentro da empresa se tornava uma estratgia mais
lucrativa que o tratamento arbitrrio. Pesquisas comearam a mostrar que o trabalhador
produzia mais em um ambiente agradvel e a palavra motivao surge no ambiente de
trabalho. Mas com as mudanas do ps-guerra e a evoluo da indstria, muitas coisas ainda
precisavam ser organizadas. Quanto menos punio a administrao das empresas dava aos
seus funcionrios, menos motivados eles pareciam ficar. A motivao era importante, mas
ainda faltavam mtodos para promov- la. Os trabalhadores passaram a ser ouvidos e a
participar das tomadas de decises da empresa, mas muita coisa ainda precisava ser
aperfeioada (MURREL, 1977, p. 17-24).

Uma outra pesquisa, realizada pela firma de cons ultoria empresarial McKinsey &
Comapany, com 40 empresas de diversos pases e setores, que apresentaram um crescimento
acima da mdia do mercado, agrupa em trs pilares o conjunto de caractersticas das empresas
com melhores prticas de crescimento. So eles: compromisso de crescer, caminhos do
crescimento e cultura empresarial. Segundo a pesquisa, as empresas de sucesso cultivam um
ambiente empresarial propcio: pequenas unidades, lderes com alto nvel de autonomia e
sistemas de incentivo que estimulam o crescimento [...]. A qualidade dos recursos humanos o
fator chave para o sucesso (KUPPEL, 1999, p. 68).
Muitas igrejas histricas que j atingiram um nmero grande de membros utilizam o
sistema de igrejas em clulas ou encontros familiares, em grupos menores, fora dos dias e
horrios dos cultos padres da igreja, como forma de proporcionar uma interao maior entre os
membros. O relacionamento interpessoal se torna difcil em um ambiente com muitas pessoas.
Estas igrejas esto colocando em prtica as caractersticas mencionadas acima por Kuppel (1999,
p. 68) e esto investindo em novas estratgias de manuteno e crescimento da mesma forma que
organizaes seculares esto fazendo.
Todas as caractersticas citadas acima podem ser transferidas para o ambiente das igrejas
evanglicas, sejam elas histricas ou no. Os contatos com as pessoas certas podem trazer
benefcios s igrejas tanto para a divulgao como na busca por recursos para a realizao de
algumas atividades. Um bom ambiente organizacional, uma boa comunicao entre lderes e
membros e um ambiente agradvel envolvendo todas as pessoas, representa fator de manuteno
e crescimento e pode ser uma alternativa para que as igrejas que no possuem muitos recursos
financeiros tenham a oportunidade de investir em comunicao e divulgao.

4. A Comunicao Dirigida Como Estratgia

Muitos lderes de organizaes esto confundindo comunicao como sendo apenas

publicidade. A publicidade e a propaganda tambm so formas de comunicao, mas
comunicao no s isso. A publicidade e a propaganda geralmente so oferecidas como a
soluo para todos os problemas da empresa e outras estratgias de comunicao acabam sendo
substitudas. Muylaert (1995) mostra que a razo para que a propaganda seja mais procurada do
que outras aes, como por exemplo, as de comunicao dirigida, que a propaganda promete
mais lucros e exige menos preparo. Ele afirma que : [...] uma anlise profunda de outras opes
de comunicao dirigida exige mais esforo e mais conhecimento de causa, para a eventual
escolha de uma outra alternativa, onde certamente se ganhar bem menos do que se fosse
escolhida a publicidade (MUYLAERT, 1995, p. 46).
Muylaert (1995, p. 45) tambm menciona que a publicidade apenas um, entre os vrios
componentes do mix de comunicao e enfatiza a importncia da comunicao dirigida. Na busca
pela fidelizao de clientes, um tratamento individualizado e direto pode proporcionar mais
chances de sucesso do que apenas uma campanha de alcance massivo.
Waldir Ferreira (1997, p. 73) destaca que o uso de uma comunicao dirigida, bem
planejada e estruturada, proporciona um feedback mais rpido e, desta forma, permite uma
anlise imediata dos efeitos produzidos. Tambm cita este fato como uma das grandes vantagens
em se usar a comunicao dirigida, em comparao com a comunicao de massa. Em sua
opinio, aps a identificao dos pblicos a serem trabalhados, a comunicao dirigida dispe
de mecanismos mais aptos, mais diretos e mais econmicos para alcan-los.
Mesmo que a literatura sobre novas formas de ganhar clientes, sobre o marketing de
relacionamento nas empresas e aes envolvendo a comunicao interna tenha aumentado nos
ltimos anos, ainda h muitos autores que defendem a propaganda como primeira opo na busca
por novos clientes. Beemer e Shook (1998), por exemplo, escrevem sobre novas formas de
relacionamento entre empresa e cliente, mas no abrem mo da propaganda e das pesquisas de
campo, reprovadas por alguns autores da rea de publicidade. Mas os auto res tambm enfatizam
a importncia de um bom atendimento, tanto com os pblicos internos como externos, e
defendem o marketing boca a boca.
Toda organizao possui mais de um pblico com quem precisa estar em contato
continuamente. Alguns autores, como Andrade (1983), dividem estes pblicos em internos,
externos e mistos 4 . Os pblicos internos muitas vezes so deixados de lado frente aos pblicos
externos. Segundo autores, como Penteado (1984), Cafferki (1999), Swift (2001) e vrios outros
da rea de comunicao e administrao, o fato das empresas darem mais valor aos pblicos
externos, em busca de mais clientes, esquecendo muitas vezes da parte interna da empresa, pode
acarretar resultados negativos. A boa imagem de uma organizao no construda apenas por
meio de estratgias de marketing, do uso da mdia ou de outras aes promocionais. Toda
organizao formada por pessoas. Estas so as responsveis pela imagem da organizao, seja

4
Noes de pblico sero melhores explicados no captulo III.
ela boa ou ruim. Se o pblico interno no estiver satisfeito, este fato certamente ir transparecer
para outras pessoas fora da organizao, prejudicando a imagem da empresa. Para se obter uma
boa comunicao com os pblicos externos importante que, primeiramente, haja uma boa
comunicao dentro da empresa.

As mudan as provocadas pelo processo de industrializao obrigaram as

empresas a criar novas formas de comunicao com o pblico interno, por meio
de publicaes dirigidas especialmente aos empregados [...]. A comunicao
com o pblico interno inicia -se com um formato muito mais de ordem
administrativa e informativa (KUNSCH, 2005, p.12).

A comunicao dirigida dentro das empresas pode ser considerada uma ferramenta
poderosa para se obter uma boa comunicao interna. Alguns instrumentos de relaes pbicas,
como por exemplo, os house organs, os jornais murais, quadros de avisos, circulares, revistas,
informativos, etc., tm sido utilizados para este fim e muitos autores tm relatado as experincias
e os resultados obtidos como conseqncia de uma boa estratgia de comunicao interna.
Existem instrumentos que so considerados por autores da rea de Relaes Pblicas
como de comunicao dirigida, mas que possuem caractersticas publicitrias e se enquadram no
que Ogden (2002, p. 16) chama de marketing direto. Segundo ele, o marketing direto visa criar
uma resposta imediata e mensurvel do mercado. O autor enumera as seguintes formas de se
realizar marketing direto: por meio do envio de mala-direta, telemarketing, venda direta,
propaganda de resposta direta, e as diversas formas de marketing direto realizado atravs da
internet.
O marketing direto mostrou que possvel selecionar cuidadosamente um nicho
de mercado, identificar os consumidores tomadores de deciso criar um produto
ou servio que atenda a uma necessidade que por vezes sutil, no declarada, e
ento, por meio de tticas promocionais, se dirigir a esses consumidores
diretamente (CAFFERKY, 1999, p. 62).

O marketing dirigido mencionado por Swift (2001, p. 84) como uma estratgia mais
barata, se comparado s grandes campanhas publicitrias. A publicidade atravs da mdia
massiva tambm importante para a divulgao e fortalecimento da marca, mas quando
comunicao massiva e comunicao dirigida trabalham juntas, os resultados so mais
completos.
Cafferky (1999) um defensor da propaganda direta. A comunicao direta se difere do
marketing direto por meio da realizao da compra. Pinho (1991, p. 58-59) conceitua o marketing
direto como um canal de comunicao onde o consumidor responde diretamente a um estmulo
atravs de cupons e pedidos feitos em casa. Desta forma os consumidores recebem o produto em
casa, sem precisar ir at o ponto de venda. Atravs do marketing direto h a possibilidade da
efetivao da compra, j nas estratgias de comunicao direta, este fato no necessariamente
acontece. Desta forma, o marketing direto tem sido encontrado at mesmo na mdia,
principalmente na televiso. Os consumidores podem ter em casa o produto apenas mandando um
e-mail ou telefonando para um nmero divulgado na televiso, rdio, etc.
Segundo Pinho (1991, p. 57), o marketing direto teve inicio em 1872 com a utilizao do
correio como canal de vendas. Em 1886, Richard Sears, implantou um servio de vendas via
correio, atravs de catlogos contendo diversos produto s. Estava lanada a mala-direta.
A promoo dirigida faz parte de uma das reas da promoo de venda. Pinho (1991, p.
46) destaca que a propaganda contribui para garantir a fidelidade do consumidor a uma
determinada marca, mas menciona que somente este instrumento no mais suficiente. O autor
cita um caso especfico em que a promoo de venda pode ser considerada como a nica
maneira de criar individualidade para o produto. Este caso a que o autor se referiu, h mais de
10 anos atrs, ainda acontece. Devido s mudanas ocorridas na sociedade ao longo do tempo, ao
dinamismo do mercado e a crescente globalizao, os produtos se tornaram to parecidos e com
to poucos diferenciais que a propaganda j no mais a principal ferramenta que contribui para
na fidelizao de clientes. O autor menciona que a propaganda muito importante, mas atravs
da promoo de venda que a atrao pelo produto gerada pela propaganda, aumenta (PINHO,
1991, p. 45).
Mas, o autor cita tambm que preciso tomar cuidado com o uso da comunicao
dirigida. Para ele, se a promoo de venda, realizada atravs de uma comunicao dirigida, for
usada demasiadamente, ir incentivar o lanamento de produtos sem marca, diminuindo a
fidelizao. Ningum gosta de receber enormes quantidades de propaganda em casa, mesmo que
sejam dirigidas e nominais.
 Andrade (1983, p. 117) cita alguns veculos que ele considera como sendo de
comunicao dirigida: conversas, discursos, palestras, reunio, telefone, alto- falante,
correspondncia, mala direta, publicaes, insertos, relatrios, visitas, auxlios audiovisuais, etc.
Outros autores, principalmente da rea de relaes pblicas, aumentam esta lista com outros
veculos, o que mostra a quantidade de veculos que podem ser utilizados na comunicao
dirigida.
A comunicao dirigida no se restringe apenas ao pblico interno. Este tipo de
comunicao voltada aos pblicos externos e clientes pode ser considerada uma estratgia de
marketing boca a boca. Com os pblicos segmentados, uma comunicao dirigida e
individualizada para cada um deles faz com que os clientes se sintam nicos e importantes para a
empresa. Para Andrade (1983, p. 129), os veculos de comunicao dirigida tm por objetivo
transmitir ou conduzir a comunicao para determinados tipos de pblico ou sees de um
pblico. Com o bombardeio da propaganda massiva, uma ao individualizada pode fazer
grande diferena na corrida pela fidelizao de clientes.
Muylaert (1995, p. 128) cita a histria de um conhecido poltico de So Paulo que ganhou
as eleies usando uma ferramenta chave: um mailing list, contendo a data de aniversrio de cada
eleitor. Ele usou a comunicao dirigida e ganhou as eleies apenas enviando cartas
personalizadas. Este fato mostra que estratgias envolvendo a comunicao dirigida podem
contribuir at mais para a imagem institucional da empresa do que uma grande campanha
publicitria. [...] preciso destacar as caractersticas nicas de cada tipo de comunicao,
lembrando sempre que se procura a individualizao da mensagem como meta ideal
(MUYLAERT, 1995, p. 139).
Os instrumentos de comunicao dirigida so os mesmos instrumentos que muitos autores
citam como sendo os instrumentos de Relaes Pblicas, afinal, a comunicao dirigida o
meio ou instrumental que o profissional de relaes pblicas sempre empregou para a formao e
orientao de seus diferentes pblicos objeto de sua atividade (FERREIRA, 1997, p. 75). So
os profissionais de relaes pblicas que possuem como objetivo obter, da maneira mais clara e
planejada, uma boa comunicao entre a organizao e seus pblicos. So eles que delimitam os
pblicos e estudam as melhores formas de atingi-los.
Portanto, os instrumentos de comunicao dirigida que sero mencionados ao longo deste
trabalho como enc ontrados atualmente nas igrejas evanglicas histricas, so tambm os
instrumentos de relaes pblicas utilizados nas igrejas. Compreende-se como instrumentos ou
tcnicas de Relaes Pblicas todos os recursos administrativamente como pertencentes fun o
de relaes pblicas e, como tal, variveis intermitentes no processo do sistema social
organizao-pblico que servem para control-lo (SIMES, 1995, p. 159) Segundo Ferreira
(1997, p. 77), a comunicao dirigida serve como sustentculo das Relaes Pblicas.

4.1. Instrumentos de comunicao dirigida nas igrejas evanglicas histricas

Segundo Ferreira (1997, p. 73), instrumentos ou veculos de comunicao dirigida so

[...] instrumentos por meio dos quais so transmitidas as mensagens com finalidade de atingir o
pblico receptor. Penteado (1993, p. 69) cita como sendo instrumentos de Relaes Pblicas,
todos os meios e agentes que servem s comunicaes, desde o mais informal e simples dos
contatos humanos diretos at as tcnicas apuradas dos mo dernos veculos de comunicao de
massa.
Os instrumentos de comunicao interna e dirigida que esto sendo usados nas igrejas
escolhidas para a realizao desta pesquisa sero citados a seguir.
Na Primeira Igreja Batista de Curitiba os seguintes instrume ntos so utilizados: avisos
orais; PIB tv, um programa de televiso sobre os projetos da igreja, veiculado ao incio dos cultos
e no site da igreja na internet; instrumentos aproximativos como conversas, eventos especiais,
reunies e visitas; escola bblica dominical e grupos em clulas durante a semana; caixa de
sugestes; quadro de avisos; boletim; publicaes; data show; sistema de envio de e-mail em
datas especiais ou para contato com a liderana. A igreja parou de mandar correspondncias h
mais ou menos dois anos, substituindo este instrumento pelo contato atravs da internet. H um
departamento de comunicao na igreja responsvel tanto pelas comunicaes internas como
externas e toda a parte grfica e de aparelhagem digital e som.
Na Igreja Presbiteriana de Curitiba os instrumentos so os seguintes: correspondncias em
datas especiais, como aniversrios ou quando h a necessidade de reforar algum aviso
importante; avisos orais, boletins informativos (house organ), folhetos, boletins segmentados
para tipos variados de pblicos; kit de boas vindas aos visitantes; quadro de avisos; data show;
conversas; telefone; e- mails dirigidos e aconselhamento pastoral. H um planejamento pronto que
visa a implantao de um departamento de comunicao na igreja, mas ainda no h previso
para incio.
A Igreja Metodista Central de Curitiba utiliza os seguintes instrumentos: boletins
semanais; quadro de avisos; telefone; conversas; escola bblica dominical; avisos orais e data
show.
Os seguintes instrumentos so utilizados pela igreja Luterana, parquia Cristo Redentor:
ncleos de estudo; data show; conversas; avisos orais; contato atravs de e- mails, mas somente
com a liderana da igreja; contato por telefone; carto nominal da igreja para visitantes; e escola
bblica dominical. A igreja costumava mandar correspondncias, mas no inicio de 2007 parou
com esta prtica por no ter percebido retorno positivo.
Alguns autores como, Andrade (1983), Cafferky (1999), entre outros, dividem os
instrumentos de comunicao dirigida em: Instrumentos de comunicao oral, escrita,
audiovisuais e aproximativos. Outros, como Ferreira (1997), adicionam os instrumentos
auxiliares lista. Neste trabalho, o item instrumentos digitais ser adicionado s listas
oferecidas pelos autores por serem instrumentos de uso atual, mas que no so mencionados por
nenhum deles. Como j foi citado, a quantidade dos instrumentos de comunicao dirigida, ou
relaes pblicas, muito grande, chegando a ser considerada por Simes (1995, p. 160) como
infinita.
Simes (1995, p. 162 a 189) criou uma tipologia para estes instrumentos de comunicao
dirigida, levando em considerao o fluxo de informao. Ele divide os instrumentos em:
instrumentos mistos, que o autor coloca como sendo o mais adequado para a rea de Relaes
Pblicas; instrumentos de sada, que estariam mais sintonizados com a persuaso e a propaganda;
e os instrumentos de entrada, que seria basicamente o retorno de informaes, ou feedback.
Percebe-se que so muitos os instrumentos de comunicao interna que esto presentes
hoje nas igrejas evanglicas histricas. Estes instrumentos tm dinamizado o processo de
divulgao da Palavra de Deus, objetivo destas igrejas, mas sozinhos, no so suficientes para
garantir o crescimento. As pessoas ainda so o principal diferencial: Antigamente as empresas
acreditavam que a tecnologia era suficiente para garantir um diferencial. Essa poca passou.
Tecnologia pode ser criada, adquirida ou at copiada [...]. O que faz a diferena so as pessoas
que trabalham e produzem para encantar pessoas (PERSONA, 2005, p. 26).
 A seguir alguns instrumentos de comunicao dirigida estaro sendo especificados,
segundo a viso de diversos autores, principalmente da rea de Relaes Pblicas. Dentre eles,
sero destacados os mais encontrados nas igrejas evanglicas histricas como um auxilio na
obteno de uma melhor comunicao com seus diversos pblicos.

4.1.1. Instrumentos de comunicao oral

A pregao verbal pode ser citada como o principal instrumento de comunicao oral
encontrado hoje nas igrejas evanglicas. O ato de pregar a palavra de Deus atravs da voz pode
ser visto na figura de Jesus Cristo, que falava para multides em locais escolhidos prvia e
estrategicamente. Jesus aproveitava as grandes festas, as ocasies onde aglomerados de pessoas
se reuniam, mas tambm pregava a grupos pequenos. No perdia nenhuma oportunidade e, desta
forma, ia fazendo contatos interpessoais que o ajudavam na transmisso da mensagem. Aps sua
morte, esta atividade, que Brose (1972, p. 22) menciona como sendo divulgao, propaganda ou
anncio pblico, continuou por intermdio dos discpulos. Paulo pode ser citado como um
seguidor desta tcnica, pois procurava os locais de maior circulao para anunciar, ao maior
nmero de pessoas, os ensinamentos de Cristo (BROSE, 1972, p. 21 e 22).
importante lembrar que esta divulgao oral utilizada pelos discpulos de Jesus nem
sempre foi bem aceita. Houve muita perseguio aos cristos e muitos foram mortos, servindo at
mesmo de diverso para o povo.
Logo a msica e o teatro tambm surgiram para complementar o trabalho realizado apenas
atravs da voz e como instrumentos interessante de divulgao. No era apenas uma
comunicao oral, mas tambm uma comunicao corporal que serviam como formas criativas e
que chamavam a ateno do pblico.
A comunicao oral, ao longo do tempo, ganhou novas formas e maior abrangncia. Por
meio do microfone uma mensagem falada pode ser ouvida por centenas de pessoas. Alm disso,
as emissoras de rdio ganharam espao e so fortes divulgadoras de mensagens atravs da voz,
atingindo cidades, estados, e at mesmo pases inteiros. Muylaert (1995, p. 147) coloca as rdios
FM como sendo a mdia que mais atinge os adolescentes no Brasil. Atualmente, devido grande
concorrncia dos aparelhos de mp3 e Ipods, o ndice de adolescentes que ouvem rdio pode ter
diminudo, mas sua fora ainda grande. Esta fora aumenta ainda mais quando aumenta o
nmero de pessoas com acesso internet e que podem ouvir a programao de emissoras de rdio
do mundo todo. Isto sem falar nos programas de televiso que usam do som e da imagem para
fazer sua divulgao.
Para Andrade (1983, p. 127), so considerados instrumentos de comunicao oral:
reunies de informao ou discusso, congressos e convenes, conferncias, conversas,
entrevistas e discursos, telefone, intercomunicadores, rdio comunicao e auto- falante.
A comunicao oral pode ser mencionada como a mais facilmente encontrada nas igrejas
evanglicas, sejam elas histricas ou no. Sem a comunicao oral, a organizao da igreja se
tornaria difcil, assim como a comunicao entre as pessoas dentro dela. Todos estes instrumentos
citados por Andrade (1983) como sendo de comunicao oral, so facilmente encontrados nas
igrejas, com exceo do rdio, considerado um veculo de comunicao massiva. Mesmo que
emissoras com programao evanglica estejam aumentando a cada dia, nem todas as igrejas
possuem acesso a este veculo como forma de divulgao.

4.1.2. Instrumentos de comunicao escrita

Quase toda igreja possui algum instrumento de comunicao escrita. Seja na forma de
folheto, jornal, boletim semanal, quadro de avisos e jornais murais ou outra forma de
comunicao. Desde que Gutenberg, em 1447 na Alemanha, descobriu uma nova maneira de
copiar palavras, a comunicao impressa se alastrou pelo mundo.
Andrade (1983, p. 127) cita alguns instrumentos como sendo de comunicao escrita.
Entre eles, os que so mais facilmente encontrados nas igrejas evanglicas histricas so:
correspondncia, mala direta (adaptadas ao contexto religioso), manuais, publicaes, relatrios e
peridicos. Por meio das colocaes de Cesca (1995, p. 67), esta lista pode ser complementada
incluindo o quadro de avisos, cartazes, caixa de sugestes, comunicado de imprensa, teaser,
circular (raramente e somente para a liderana ou pessoas que trabalham nos departamentos da
igreja), manual de integrao, folheto, folder, newsletter, jornal da empresa (no caso em questo,
da igreja) ou house organ e livro de presena. Segundo Cafferky (1999, p. 155), a mdia impressa
pode ser considerada como a melhor mdia dentre todas para alcanar os formadores de opinio.
 A Bblia foi o primeiro livro copiado por Gutemberg e at hoje o livro mais
distribu do e vendido no mundo. Com a inveno da imprensa, outros livros
religiosos tambm puderam ser espalhados a um nmero maior de pessoas. As
pessoas compravam os folhetos de Lutero na poca da Reforma, contendo
algumas de suas interpretaes da Bblia, e sermes eram espalhados pelo
mundo. O impacto da mensagem crist foi duplicado, pois aps a palavra ser
pregada nas igrejas, ela podia ser impressa e distribuda (BROSE, 1972, p. 7-9).

O house organ um instrumento presente em quase todas as igrejas evanglicas, podendo

ser considerado como a principal forma de comunicao entre lderes e membros, na maioria
delas. Eles geralmente so chamados de boletins e contm informaes importantes,
programaes especiais, textos para reflexo, aniversariantes da semana, etc. Na nomenclatura
utilizada na rea de comunicao, o termo boletim usado para se referir a um house organ
simples, com poucas pginas e construdo pelos prprios funcionrios, caracterizando assim uma
comunicao de baixo para cima (CESCA, 1995, p. 111). Como a publicao interna mais
facilmente encontrada na igreja construda pelos pastores ou lderes, elas so na verdade house
organs e no boletins, como so chamados. Mas, como esta nomenclatura utilizada por todas as
igrejas pesquisadas para este trabalho, os boletins das igrejas eventualmente sero chamados de
house organs.
Os house organs podem circular tanto dentro como fora das empresas. Para Muylaert
(1995, p. 46), o house organ s ser considerado uma forte arma de comunicao dirigida se ele
for destinado aos pblicos externos e se for organizado por uma equipe profissional. J Cesca
(1995, p. 114), cita que este instrumento mais usado para atingir os pblicos internos que os
externos. Nota-se que lderes religiosos consideram este tipo de comunicao muito eficaz e que
apresenta resultado positivo quando usado para promover comunicao com os pblicos internos
das igrejas. Este o caso da Igreja Presbiteriana Central de Curitiba, uma das igrejas que foram
pesquisadas neste trabalho. A igreja usa o boletim informativo (house organ) desde 1950 e, em
entrevista concedida em Curitiba em 11/07/2007, o pastor titular da igreja, Juarez Marcondes
Filho, disse considerar este instrumento como a melhor forma de informar os membros sobre o
que est acontecendo na igreja. Alm deste boletim geral, a igreja possui, eventualmente, boletins
especficos para os jovens e adolescentes, segmentando os pblicos.
 Para Simes (1993, p. 80), uma das funes dos house organs formalizar alguns dos
instrumentos informais das organizaes, como o caso dos jornais murais, e de integrar melhor
a comunidade de trabalho, atravs do noticirio de todas as atividades da empresa de interesse de
seus prprios empregados e do noticirio sobre estes empregados de interesse para a empresa.
Uma comunicao bem elaborada e voltada para o pblico externo, e que seja de interesse
para a igreja, tambm pode trazer resultados interessantes e despertar o interesse de mais pessoas
em conhecer a igreja. Andrade (1983, p. 118) cita o jornal impresso como um dos melhores
instrumentos de Relaes Pblicas para atingir este pblico. Muitas igrejas j produzem jornais
impressos que auxiliam na divulgao de suas programaes, tanto dentro quanto fora delas.
Por outro lado, a igreja composta por uma variedade de pblicos internos que tambm
merecem ateno especial. Uma comunicao adequada voltada para estes pblicos pode ser de
grande ajuda para promover um melhor relacionamento entre membros e lderes e, desta forma
auxiliar nas estratgias de fidelizao de membros.
Antes de partir em busca da colaborao do pblico externo, Swift (2001. P. 4) enfatiza
mais uma vez que preciso que haja uma boa comunicao com os clientes internos. Uma boa
comunicao comea dentro da empresa, portanto os chamados boletins, de uso interno nas
igrejas no podem ser substitudos por apenas publicaes voltadas ao pblico externo.
O quadro de avisos outro instrumento comum nas igrejas evanglicas histricas, mas
muitas vezes no tem se caracterizado como um instrumento eficaz devido sua m manuteno:
Muitas empresas, ainda hoje, no despertaram para a importncia desse veculo de comunicao,
relegando-o a simples quadros de layout ruim e contedo desatualizado contrariando, com isso,
sua finalidade, que passar informaes rpidas, quentes e refrescantes (CESCA, 1995, p. 93).
A localizao adequada um dos fatores essencial para o sucesso do uso do quadro de
avisos como forma de comunicao interna e dirigida. O melhor local para este tipo de
comunicao ser onde as pessoas podem relaxar, isto , nos locais de lazer dentro da empresa,
como refeitrios e salas de descanso. Muitas igrejas usam o quadro de avisos apenas como um
local para fixar de forma desordenada notcias consideradas interessantes e avisos sobre alguma
atividade especial, mas geralmente o que se v so quadros cheios de informao, de difcil
leitura e aparncia descuidada. As notcias tambm deveriam ser trocadas regularmente, mas
comum encontrar igrejas com notcias defasadas fixadas no quadro. O quadro de avisos pode ser
uma boa forma de comunicao desde que seja levado a serio e haja uma pessoa responsvel pela
boa manuteno dele. Caso contrrio, s estar ocupando espao e no ter nenhuma utilidade.
O jornal mural tambm se encontra na mesma situao dos quadros de avisos como
instrumento de comunicao dirigida usado nas igrejas evanglicas histricas. Muitas vezes o
jornal mural acaba se tornando um quadro de avisos com informaes defasadas. Este um
instrumento muito difcil de ser utilizado corretamente dentro das empresas.

4.1.3. Instrumentos audiovisuais

As apresentaes multimdia por computador, segundo Cafferky (1999, p. 168), so

consideradas um dos mtodos de crescimento mais rp ido para empresas que tm um produto ou
servio complexo, ou que seja difcil descrever ao consumidor. O autor cita este instrumento
como um mtodo de publicidade dinmico, pois auxilia o consumidor a entender algumas
especificidades do produto, quando necessrio. Cafferky tambm cita os vdeos promocionais
como instrumentos de valor complementar para os programas de boca a boca devido a facilidade
que se tem de emprest-los para outras pessoas, auxiliando na divulgao da empresa.
Ferreira (1997, p. 74) cita os seguintes instrumentos como sendo de comunicao
audiovisual: filme sonorizado, fita de vdeo (ou, atualmente, DVD), multimdia em computador,
entre outros.
O data show tem sido muito usado em igrejas grandes durante os cultos. Em um telo so
reproduzidas letras de msicas para que a congregao possa acompanhar o conjunto, avisos
funcionais e nominais, sem interromper o andamento do culto, tpicos de acompanhamento sobre
a pregao e at mesmo vdeos institucionais. Este instrumento tem sido usado nas quatro igrejas
pesquisadas neste trabalho.

4.1.4. Instrumentos digitais

Algumas igrejas grandes como a Primeira Igreja Batista de Curitiba, usam instrumentos
digitais para gravar em vdeo ou apenas em som as mensagens pregadas durante os cultos. Estas
mensagens podem ser adquiridas por qualquer pessoa na secretaria da igreja. Desta forma,
mesmo as pessoas que no tenham condies de ir at a igreja, podem ouvir ou assistir as
pregaes sem sair de casa.
Outra maneira de assistir aos cultos sem sair de casa atravs da internet. Est se
tornando cada vez mais comum igrejas grandes disponibilizarem este sistema onde a pessoa pode
acompanhar os cultos em tempo real, sem precisar ir at o templo. Algumas igrejas tambm
possuem rdios digitais de acesso somente pela internet com programaes em sintonia com as
prticas de f da igreja. Alm das rdios, os portais na internet das igrejas possibilitam uma srie
de outros tipos de comunicao.

4.1.5. Instrumentos aproximativos

Segundo Waldir Ferreira (1997, p. 74), os instrumentos aproximativos so

aqueles que permitem qualquer aproximao fsica entre pblicos e a instituio. Andrade
(1983, p. 127) cita os seguintes instrumentos como sendo aproximativos: visitas, praa de
esportes, auditrio, biblioteca, museus, ambulatrios e outros logradouros usados pelos pbicos,
acontecimentos especiais: inauguraes, datas cvicas, comemoraes e eventos em geral;
servios prestados comunidade, donativos, bolsas de estudo, concursos, etc. Ferreira (1997, p.
74) complementa esta lista com os congressos, convenes, reunies, conferncias e palestras.
As visitas so muito comuns no meio evanglico histrico, principalmente nas
igrejas menores. Por meio delas a igreja encontra uma abertura para chegar mais perto da
comunidade. Assim como os projetos sociais e servios prestados, os eventos envolvendo esta
comunidade representam fortes instrumentos de divulgao e envolvimento da igreja com as
pessoas que esto ao redor dela.
Os evanglicos j h muito tempo vm se espelhando nos exemplos de divulgao
citados na Bblia desde a poca de Jesus. Muitas estratgias que esto sendo usadas hoje em
empresas seculares tiveram sua origem na maneira de divulgao utilizada nas igrejas. Estas
formas de divulgao foram adaptadas, melhoradas e hoje retornam ao cenrio religioso. Brose
(1972, p. 27) menciona este fato e mostra que, antigamente, os cristos se utilizavam dos meios
de comunicao e no desperdiavam oportunidades para anunciarem a palavra de Deus:
 [...] a histria da Igreja nos ensina que durante muitos sculos, aproveitando os
meios de comunicao os mais diversos, os cristos sabiam desempenhar
fielmente, e s vezes zelosamente, sua tarefa de anunciar as boas novas de Deus
em Cristo, onde e quando se oferecessem as oportunidades (BROSE 1972, p.
27).

Mas o autor ainda cita mais frente que esta afirmao positiva, infelizmente, no
tem sido verdade atualmente como estava sendo naquele tempo. Mesmo que as pessoas
continuem anunciando e palavra de De us, atravs das rdios, em programas de televises, nas
igrejas, por meio da fala de algumas pessoas fervorosas, etc., a tolerncia para assuntos religiosos
est diminuindo. As pessoas no tm tempo e no querem mais ouvir. A mensagem est sendo
pregada, talvez de forma at mais eficaz do que era feito no passado, mas em tempos modernos, a
aceitao das pessoas est cada vez mais difcil.
Diante desta modernidade onde as pessoas j esto saturadas da propaganda
massiva, a comunicao dirigida se torna um diferencial. Os instrumentos de Relaes Pblicas
tornam a comunicao dentro das igrejas mais dinmica e os relacionamentos entre lderes e
membros, em igrejas muito grandes, se tornam possvel.
 Captulo III O USO DA COMUNICAO MERCADOLGICA

As organizaes s existem em decorrncia das pessoas que fazem parte dela. Dentro das
organizaes se encontram pessoas com necessidade de se relacionarem entre si e, isto s se torna
possvel por meio da comunicao. Como j foi mencionado no captulo anterior, sem
comunicao no pode haver o dilogo e, sem o dilogo, no h vida social. Segundo Cherry
(1968, p. 27) Quando membros ou elementos esto em comunicao entre si, esto
associando, cooperando, formando uma organizao [...]. Da mesma forma que no existe
relacionamento sem a comunicao, o autor afirma que no existe comunicao sem um sistema
integrado de signos. Segundo ele, atravs da comunicao que a lei e a ordem so mantidas. A
comunicao torna a vida social praticvel, pois comunicao significa organizao.
(CHERRY, 1968, p.24).
Muylaert (1995, p. 21) lembra que a essncia da comunicao tornar o emissor e o
receptor sintonizados em relao a uma determinada mensagem. Desta forma ambos estaro
aptos a entender a mensage m e a sustentar um dilogo. Quando no h esta sintonia e o dilogo
quebrado, a interatividade organizacional tambm quebrada, prejudicando a imagem da
empresa perante seus pblicos. Uma empresa sua marca, seus produtos e servios o
resultado direto das pessoas que a criaram e que todos os dias a transformam em realidade
(PERSONA, 2005, p. 25). Como afirmou Persona, as empresas dependem das pessoas para
continuar em funcionamento e, por este motivo, a boa comunicao e interatividade dentro delas
se torna m to importantes, pois tudo que acontece na parte interna da empresa facilmente
refletido para a parte externa.
A comunicao s comeou a ser valorizada dentro das empresas a partir do fim da
Guerra Fria, em 1989 quando, segundo Margarida Kunsch (2005, p.23), notou-se uma maior
competio entre as empresas e organizaes. Os efeitos da globalizao comeavam a aflorar e a
concorrncia se tornava cada vez mais acirrada. Esta transformao de cenrio foi a responsvel
por uma alterao do comportamento das organizaes e pela mudana de viso em relao
comunicao organizacional.

Assim como a propaganda teve um papel fundamental aps a Revoluo Industrial, a

comunicao organizacional no sentido corporativo comeou a ser encarada como algo
fundamental e como uma rea estratgica. Percebia-se que as aes isoladas de comunicao de
marketing seriam insuficientes para fazer frente aos novos mercados competitivos e para se
relacionar com os pblicos cada vez mais exigentes e uma opinio pblica sempre mais vigilante
(KUNSCH, 2005, p.23).

Desde ento, mudanas no territrio organizacional comearam a ocorrer, abrindo espao

para um novo cenrio. Silva (2003, p. 798 a 800) enfatiza, principalmente, uma evoluo ocorrida
na parte interna das organizaes. A autora cita estudiosos como Grey e Garsten (2001), que
apontam como uma destas mudanas, a diminuio da burocracia. Mudanas de controle, a
nfase em aspectos mais ideacionais e a construo de um discurso de participao que
proporcione uma atmosfera mais humana de administrao tambm so citados como importantes
mudanas neste contexto. Mas a autora tambm defende a idia de que ainda falta uma
transformao no papel da liderana dessas organizaes que esto encontrando dificuldades em
se adaptar a estas mudanas constantes.
A autora cita Pags (1987) ao discorrer sobre esta nova configurao que enfatiza o
domnio ideolgico das organizaes hipermodernas atravs de uma analogia relacionada ao
contexto religioso. Para ela, as igrejas hipermodernas esto identificando uma nova igreja, com
f, credos, mandamentos e processos de evangelizao prprios (PAGS, apud SILVA, 2003, p.
809).
A primeira empresa de comunicao empresarial no Brasil nasceu em 1952, criada por
Romildo Fernandes e Incio Penteado da Silva (KUNSCH 2005, p.14). A comunicao uma
das formas de relacionamento entre os seres humanos. Sem a comunicao, a interao social se
torna mais difcil e confusa. Por este motivo que o seu estudo no mbito organizacional se
mostra to importante. As pessoas tm capacidade para compartilhar das experincias dos seus
semelhantes, visam a objetivos comuns e agem conjugadamente porque, antes de mais nada, so
capazes de comunicar-se entre si (ANDRADE, 1983, p.11).
Andrade (1983, p. 108), Muylaert (1995), assim como muitos outros autores, destacam
trs elementos bsicos que fazem parte do processo de comunicao. So eles: o emissor, o
receptor e a mensagem. Para que haja uma comunicao eficaz necessrio que o emissor e o
receptor estejam em sintonia, familiarizados com o contexto da mensagem. Desta forma, ambas
as partes estaro aptas a decifrar e a entender a mensagem, promovendo assim uma comunicao
dialgica e uma troca de informaes. Isto mostra que a comunicao no se resume apenas ao
ato de informar. A comunicao pode ser comparada a uma via de duas mos, onde emissor e
receptor trabalham juntos e interagem entre si por meio da mensagem. [...] comunicar foi e
continuar sendo algo muito mais difcil e amplo que informar, pois comunicar tornar possvel
que homens reconheam outros homens em um duplo sentido: reconheam seu direito a viver e a
pensar diferente, e reconheam a si mesmos nessas diferenas [...] (BARBERO, 2004, p. 70-71).
Cherry (1968, p.64) afirma que o homem um animal essencialmente comunicativo e se
difere dos outros animais por possuir as capacidades de fala e escrita. Segundo ele, a
comunicao ocorre atravs de uma linguagem, isto , atravs de smbolos, que podem ser tanto
um dialeto falado como qualquer outro tipo de cdigo. Mas o autor tambm salienta que a fala e a
escrita esto longe de ser a nica forma de comunicao do ser humano, que pode se comunicar
tambm atravs de acenos de cabea, gesticulao, movimentos da mo e faces, etc. (CHERRY,
1968, p.24).
Segundo Margarida Kunsch (2005, p.11), a comunicao organizacional atual comeou a
ser delineada no perodo da Revoluo Industrial, onde ocorreram diversas mudanas sociais e
econmicas. A autora destaca que devido a essas mudanas, soma do grande expanso das
empresas a partir do sculo XIX, novas mudanas comeam a ocorrer no cenrio organizacional,
e neste contexto que ela marca o surgimento da propaganda, do jornalismo empresarial, das
relaes pblicas e da comunicao organizacio nal como um todo.
Diante deste quadro, Kunsch (2005, p.25) defende a idia de uma comunicao
organizacional integrada, onde a comunicao institucional, a comunicao interna, a
comunicao mercadolgica e a comunicao administrativa trabalhem juntas em prol dos
objetivos institucionais e negociais das organizaes.
A comunicao integrada se caracteriza por ser o conjunto de aes necessrias para
atingir um objetivo especfico. Alguns autores j falam at mesmo em uma comunicao
integrada de market ing. Ogden (2002, p. 3) caracteriza a comunicao integrada de marketing
como uma expanso do elemento de promoo do mix de marketing:

O processo de gerenciamento de marketing um fluxo de etapas

claramente definido e ordenado, conduzido para assegurar que todas as
funes do marketing sejam executadas e integradas para fornecer um
 plano de marketing da mais alta qualidade e mais eficaz possvel
(OGDEN, 2002, p. 4).

No incio da dcada de 90, os livros que tratavam sobre a importncia do cliente para as
organizaes enfatizavam a realizao de um plano estratgico baseado no relacionamento, mas
ainda colocavam como ao principal para encontrar e reter novos clientes, uma boa campanha
publicitria. medida que o tempo passou novas opinies a respeito da publicidade foram
surgindo. Os efeitos da publicidade e propaganda massiva foram sendo questionados e deram lugar
ao novo marketing, em um contexto de evoluo tecnolgica que evidenciava uma nova forma de
comunicar. Galindo (2001, p. 26) afirma que a desmassificao da comunicao ocorre por meio
deste avano tecnolgico e enumera algumas alteraes ocorridas neste ano que podem ter
contribudo para esta mudana em um artigo intitulado: A publicidade em busca de novas
configuraes. O autor mostra que no final da dcada de 90, novos questionamentos surgiram a
respeito do assunto e marcaram uma nova configurao da publicidade, vista at hoje (GALINDO,
2005, p. 53-54). A imagem da publicidade como nica ferramenta capaz de agregar valor a marca
desaparece dando lugar a outras formas de divulgao, como a comunicao dirigida e as aes de
promoo de venda.
Diante deste novo cenrio em relao s atividades publicitrias, Galindo (2005, p. 56)
afirma que comeam a aparecer inmeros trabalhos reconhecendo a atividade de Relaes Pblicas
na construo da marca.

O reconhecimento do papel de auscultar o mercado atravs dos diversos pblicos

que o compem, sentindo suas reaes e propondo um dilogo direto com eles,
faz da atividade de relaes pblicas uma ferramenta realmente estratgica e
diferenciada frente unilateralidade da propaganda e da mdia que dita normas,
comportamentos e, sobretudo, molda a viso de mundo do consumidor
contemporneo (GALINDO, 2005, p. 57).

Kotler (1986, p. 1.140) fala sobre o marketing organizacional, que consiste em todas as
atividades que uma organizao empreende para criar, manter ou alterar as atitudes e/ou o
comportamento de vrias pessoas com relao organizao como um todo, a fim de estimular o
intercmbio. O autor cita que o termo mais tradicional usado para estas atividades o de Relaes
Pblicas. Portando, ele defende a idia de que a atividade de Relaes Pblicas consiste na
administrao do marketing, transferida de um produto/servio para uma organizao.
Galvo (1994), Warren (2002) e Barna (1997) tambm enfatizam que a propaganda no
o fator mais importante para o crescimento das organizaes: "A propaganda no vende. Ela
apenas traz o cliente at a porta da nossa loja (GALVO, 2001, p.60). Percebendo isto, muitos
autores comearam a lanar suas idias a respeito da comunicao organizacional, evidenciando
o relacionamento com as pessoas como ao principal. Discusses a respeito da comunicao
integrada, a eficcia da comunicao empresarial, responsabilidade social, transparncia, cliente
interno e comunicao estratgica comearam a ser comuns e as divergncias sobre esses
assuntos ainda persistem. Shimp (2000, p. 22) afirma que a construo de um relacionamento
forte com o cliente a chave para o marketing moderno, assim como a comunicao integrada de
marketing a chave para a construo e fortalecimento deste relacionamento.
Wilson Bueno (2006a) afirma que as organizaes possuem duas faces: a primeira a
imagem passada pelos lderes de que tudo sempre est bem, os funcionrios so sempre bem
tratados e se sentem felizes por fazer parte da empresa. As pessoas trabalham realmente de uma
forma integrada e tudo funciona como deveria funcionar. J a outra face reflete, sem dvida, a
verdadeira realidade das organizaes empresariais brasileiras,

Onde a censura e auto-censura permanecem vivas, onde o comunicador [...] se

defronta com inmeros obstculos para exercer a sua atividade, onde as verbas
costumam ser escassas (para a comunicao interna, quase sempre inexistente!)
e a tica e a transparncia so agredidas a cada momento (BUENO, 2006a).

Bueno (2006b) afirma ainda que a comunicao empresarial atual est longe de ser
considerada estratgica como tem sido pregada por a. O autor salienta que as pessoas que
trabalham com comunicao nas empresas quase no participam dos processos de decises que
dizem respeito prpria rea de comunicao. Apenas cumprem ordens pr-determinadas e
trabalham com aquilo que j lhes foi imposto, no contribuindo para definio de nenhuma
estratgia.
Por meio das pesquisas j citadas acima, nota-se que a teoria divulgada por diversos
autores, alguns j citados aqui, sobre a comunicao organizacional, no tem se realizado na
prtica. Muitos livros a respeito do assunto so publicados todos os anos, mas na realidade, as
idias defendidas neles dificilmente funcionam em empresas e organizaes reais.

1. O Marketing na Igreja

Pode no parecer, mas possvel encontrar uma srie de estratgias de marketing,

publicidade e relaes pblicas utilizadas pelos lderes de igrejas em busca de divulgao,

aceitao e reteno dos membros. A igreja tem um interesse bastante antigo no problema do

desenvolvimento e da manuteno dos fiis. O trabalho missionrio e evanglico representa essa

tradio em sua forma mais pura (KOTLER, 2000, p. 1.143).

O termo marketing pode soar mal aos ouvidos de algumas pessoas, quando se trata de

igrejas, mas apesar de alguns lderes criticarem o uso dele e de suas ferramentas, o marketing

feito, mesmo que indiretamente. Barna (1997) cita que o simples fato de se fazer um convite

informal para que algum participe de alguma programao na igreja, j uma ao de

marketing, mesmo que esta nomenclatura no seja utilizada objetivame nte:

Pense por um minuto na sua experincia. Quando voc compartilha a sua f com
quem no cr, esta na verdade fazendo marketing da igreja. Quando anuncia ou
informa as pessoas sobre as atividades da sua igreja, est praticando marketing
da igreja. Se na frente da sua igreja tem um aviso indicando o horrio dos cultos
[...], voc est sendo alcanado pelo marketing [...]. Mais do que voc talvez
designando perceba, sua igreja j se encontra praticando o marketing, embora
no tal atividade com este nome (BARNA, 1997, p. 12).

O autor comprova que no tem como fugir, o marketing est em todo lugar e sem suas
ferramentas, provavelmente, a igreja passar por dificuldades para se manter viva. Tambm j foi
observado que atravs dele que as pessoas ficam sabendo da existncia da igreja. Sem
divulgao, o crescimento da igreja estar comprometido.

Pinho (1991, p. 44) cita as quatro ferramentas com as quais o marketing trabalha. So elas: o
produto, o preo, o ponto de venda (distribuio) e a promoo. No marketing realizado pelas
igrejas, as ferramentas so as mesmas. Como ser visto no captulo IV, a igreja trabalha com o
produto Cristo, um preo acessvel, pois os benefcios trazidos atravs do produto so de graa,
em um ponto de venda que a prpria igreja e com a promoo. Portanto, mais uma vez se
observa a insero do marketing neste contexto.

Barna (1995, 1997, 1999), Galvo (2001) e Warren (2002) so autores que defendem a
comunicao e o marketing como ferramentas positivas a servio do crescimento da igreja. Eles
mostram que as igrejas precisam dar mais valor para aos instrumentos de comunicao e se
conscientizar de que apenas comunicao massiva no mais suficiente para obter um crescimento
razovel. Para eles, se no houver esta mudana de viso, provavelmente, igrejas com princpios
srios tero que fechar as portas por falta de gente para continuar o trabalho. Uma das falhas de
igrejas atuais no apresentar uma boa estratgia de marketing que resulte em crescimento. Os
resultados deste fato so igrejas pequenas, com membros acomodados, onde s o pastor e alguns
poucos ministros tomam as rdeas para que ela continue a existir.

Entenda que, quando falamos de marketing [...] essa palavra definida como
todas as atividades que antecedem e que incluem uma transao, na qual duas
partes trocam recursos, voluntariamente, dentro de um contexto eclesistico, pois
estaro buscando pessoas para se ocuparem em relacionamentos significativos:
primeiro e acima de tudo com Jesus Cristo; e, em segundo lugar, com outros
crentes (BARNA, 1999, p. 181-182).

Como observa Rollo May (1987, p 76), "[...] a religio construtiva quando fortalece na
pessoa seu senso de dignidade e valor, ajuda-o a confiar no uso e desenvolvimento de sua
conscincia tica, liberdade e responsabilidade pessoal". No preciso ser nenhum especialista
para perceber que comunicao e religio tm andado juntas h muito tempo. J em 1968, quase
40 anos atrs, quando o marketing ainda no era to estudado como atualmente, Og Mandino
escreveu um livro muito conhecido, intitulado O Maior Vendedor do Mundo. Como o ttulo
anuncia, nele o autor d dicas de como se tornar um bom vendedor mostrando que, j naquele
tempo, tcnicas de marketing eram usadas nas vendas, mesmo que o termo no fosse usado
diretamente. Ao final do livro, Mandino mostra que lderes religiosos tambm devem utilizar as
tcnicas de vendas para "vender" a Palavra de Deus e para alcanar mais pessoas:

[...] Tiveste a palavra por quase quatro anos, mas pouco mostraste a luz. At a palavra de
Deus tem de ser vendidas s pessoas, ou no a ouviro. [...] Retorna a Damasco e procura aquele
que aclamado como maior vendedor do mundo. Se deves espalhar minha palavra pelo mundo,
deixe que ele te mostre a maneira como fazer (MANDINO, 1992, p.101).
Uma igreja que no possui uma boa comunicao com seus membros tende ao fracasso e,
atualmente, as ferramentas de comunicao dentro das igrejas esto se expandindo, aumentando
as estratgias de mercado que invadem esse campo. Pedro Finkler (1987, p 64), em seu artigo "A
religio como fator de crescimento" ressalta que cada igreja possui seus prprios mtodos de
difuso e persuaso em busca do aumento do nmero de seus membros. Cabe a cada uma delas
saber utilizar as ferramentas ce rtas para este objetivo.

A igreja tambm possui uma marca a ser divulgada e aceita por seus consumidores e,
portanto, precisa se utilizar das estratgias de marketing para criar uma boa imagem desta marca
perante os pblicos. Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p. 87) alertam para a importncia de se
construir o que eles chamam de valor da marca. Segundo estes autores, o valor da marca se
conceitua por ser um valor subjetivo que os clientes atribuem marca. Esta avaliao da marca,
realizada pelo cliente, construda com o auxlio de uma srie de estratgias de marketing. A
marca atua como im que atrai novos clientes para a empresa. Com o reconhecimento e
percepo positivos, a empresa pode focalizar e atrair novos clientes (RUST, ZEITHAML E
LEMON, 2001, p. 87). Os autores tambm mostram que a marca pode atuar como "lao
emocional", meio pelo qual a empresa poder conquistar o "corao dos clientes". De forma
reduzida, os autores citam trs funes da marca diante dos consumidores: desenvolver
conscincia e atrair clientes; desenvolver conexes emocionais com os clientes e lembrar o
cliente de recomprar o produto.
So trs os fatores que influenciam a construo do valor da marca: a conscincia da
marca pelo cliente; a atitude do cliente em relao marca e a percepo da tica da marca pelo
cliente. Dentro desses fatores se encontram as estratgias e tticas utilizadas pela empresa, como
mostra a figura nmero 1, logo abaixo:

Mix de comunicao
Conscincia da marca
pelo cliente
{ Mdia

Mensagem

Comunicao/ Mensagem

{
Eventos especiais
Valor da Atitude do cliente com
Marca relao marca Extenses da marca

Parceiros da marca

Colocao do produto e endossos

de celebridade

Eventos comunitrios

Percepo da tica da
marca pelo cliente
{ Poltica Privada

Histrico ambiental

Prticas de admisso

Garantias

Figura 5 - Fatores que influenciam a construo do valor da marca no cliente. Fonte: RUST, ZEITHAML,
LEMON, 2001, p. 93.

A figura de nmero 1 mostra as tticas sugeridas pelo autor que podem influenciar na
construo do valor da marca de uma empresa. No caso das igrejas, as estratgias utilizadas so
as mesmas, apenas adaptadas ao contexto. Para despertar no cliente uma conscincia da marca,
que representa o primeiro fator na construo do valor da marca, as tticas escolhidas pelo autor
so: a utilizao do mix de comunicao, a divulgao atravs da mdia e a transmisso de
mensagens sobre o produto. Estas estratgias so as responsveis pelos contatos iniciais entre
cliente e a marca. O primeiro passo fazer o cliente conhecer a marca, saber que ela existe.
Criada uma conscincia, as estratgias de marketing utilizadas tero como principal objetivo,
influenciar as atitudes do cliente em relao marca. Isto vai ocorrer por meio de uma divulgao
mais apelativa, atravs de eventos de grande abrangncia, de inseres na mdia, parcerias
significativas, divulgao atravs de pessoas famosas, etc. O terceiro passo fazer com que o
cliente construa uma imagem tica da marca. Para isso, as aes devem ser mais especficas e
dirigidas. O autor sugere os eventos comunitrios, demonstraes de preocupao ambiental,
realizaes de polticas privadas, enfim, tudo aquilo que possa auxiliar na construo de uma boa
imagem da marca perante a sociedade. Criado um valor da marca positivo, a empresa comea a
ganhar mais clientes e superar concorrentes. Uma boa percepo da marca pelo cliente pode
servir de impulso para uma compra futura.
Regis Mckenna (1998, p. 42) fala a respeito de um marketing em tempo real onde h uma
constante atualizao das informaes sobre as preferncias e necessidades dos clientes. Parente
(2000, p. 19), menciona uma tecnologia de banco dados, que torna possvel o relacionamento
individualizado com os clientes:
Tecnologias de banco de dados esto possibilitando que os varejistas
desenvolvam um relacionamento mais individualizado e duradouro com seus
consumidores, procurando atender a suas necessidades mediante procedimento
de micro segmentao, cultivando assim a fidelidade dos clientes (PARENTE,
2000, p. 19).

Em decorrncia do avano da tecnologia, muitas empresas possuem programas de

computador especficos para o armazenamento de informaes a respeito dos desejos dos
clientes. Segundo Mckenna (1998, p 42), as tecnologia de projeto e fabricao baseados em
computadores esto permitindo que as empresas vo mais alm, de fato satisfazendo esses
desejos com ciclos de produto extremamente curtos e processos que incorporam maior
quantidade de opes e variedades.
Dentro das igrejas esta prtica no muito comum, mas algumas suprem esta falta
utilizando caixas de sugestes onde os membros e freqentadores podem expressar suas
necessidades e contribuir com idias. Mesmo sendo um instrumento antigo de comunicao, a
caixa de sugestes pode ajudar a suprir a dificuldade de se ter um programa especfico para obter
os desejos de todos os membros, ainda mais em se tratando de igrejas onde h uma rotao
grande de visitantes. Com a caixa de sugestes, at mesmo aquelas pessoas que s entraram na
igreja uma nica vez, podem deixar pedidos de orao, sugestes e at mesmo endereo para
contato.
Ao longo dos anos, o marketing evoluiu e se expandiu em uma variedade muito grande
de tipos especficos para cada situao. O tipo de marketing caracterizado por Kotler (1986, p.
1142) como especfico de organizaes religiosas, entre outras, o ma rketing de servios, mas j
se ouve falar em marketing religioso. Segundo o autor, as atividades de marketing dessas
organizaes de servios [no caso, as igrejas] renem esforos para aumentar o quadro de scios,
para desenvolver produtos e servios adequados e para se comunicar com os vrios tipos de
pblico. O autor cita James F. Engel e Roger D. Blackwell ao se referir ao marketing da igreja.
Ele menciona algumas dificuldades encontradas nas igrejas, registradas em 1943 no livro
Successful Church Publicity. So elas: anunciar a mensagem certa, desviar a publicidade para os
membros em perspectiva, realizar publicidade verbal, realizar campanhas por mala direta, realizar
divulgao por meio de cartazes, carrilhes, alto - falantes, etc. Estas so dificuldades normais
encontradas hoje no ambiente religioso quando se trata de marketing, mas as estratgias esto
cada vez mais sofisticadas e as dificuldades esto sendo superadas.
Barna (1999, p. 182-184) cita sete passos que auxiliam em um marketing eficaz na igreja
e que caracterizam no que ele chama de uma atividade realizada com viso. Segue sua relao:

1. Coteje e analise Informaes Conhecer bem o ambiente onde se

pretende realizar as atividades de marketing, principalmente as pessoas e os
concorrentes (lembrando que os concorrentes das igrejas no so, de maneira
algumas, outras igrejas).
2. Articule sua Viso Depois das informaes sobre o ambiente, descrever
a viso que esclarea os propsitos e objetivos do marketing.
3. Identifique a base de seus recursos - Dependendo do objetivo a ser
alcanado, determinar os recursos necessrios: pessoais, instalaes, dinheiro,
idias, imagem e boa vontade.
4. Crie seu plano de marketing Planejar por escrito as aes de marketing
almejadas, incluindo as estratgias, objetivos, oramentos, tabelas, etc.
5. Comunique e execute o plano Colocar tudo que foi planejado em ao.
 6. Faa a Realimentao (feedback) conforme o plano for sendo executado -
Dar ateno s reaes do pblico em relao s aes realizadas, enumerando
os erros e sintonizando adequadamente o marketing.
7. Revise e reimplemente o plano Modificar o plano de acordo com o
feedback.

O conceito de marketing pode ser encontrado facilmente em diversas fontes. So muitos

os autores que escrevem sobre o assunto. Ogden (2002, p. 1) conceitua marketing de uma
forma bem simples, como segue:

O conceito de marketing estabelece que uma empresa deva satisfazer os desejos e as

necessidades do consumidor em troca de lucro. Em outras palavras, a empresa ou organizao
deve direcionar todos os seus esforos a dar aos seus clientes, servios e produtos que eles
desejam ou necessitam. Fazendo isso a empresa deixa os clientes felizes, o que se traduz em
aumento de vendas e nos lucros.

O autor defende o uso de aes de comunicao de marketing integrado e, da

mesma forma que Shimp (2000, p. 4), enumera algumas variveis que fazem parte do mix de
comunicao integrada. Entre elas esto as relaes pblicas e a publicidade; o marketing direto;
a propaganda; a venda pessoal; o marketing direto e a promoo de vendas (Vide figura 2).
Quando se trata de comunicao integrada de marketing, todas estas reas devem agir em
conjunto, comunicando a mesma mensagem aos consumidores finais.

Figura 6 O mix da comunicao de marketing integrado. Fonte: OGDEN, 2002, p. 14.

 Dentre estas variveis, a propaganda se resume a um conjunto de aes com o objetivo de
lembrar, persuadir ou informar. Na propaganda, o anunciante paga para divulgar seu produto, o
que no ocorre na publicidade. Os veculos mais comuns de uso da propaganda so a televiso e
o rdio, mas outros veculos podem ser citados, como o jornal ou o outdoor. Atravs da
propaganda, uma mesma mensagem pode ser anunciada para um grande nmero de pessoas ao
mesmo tempo. A venda pessoal envolve o dilogo entre a empresa e o consumidor atravs de
uma comunicao individual. A promoo de vendas tem como objetivo principal induzir
compras por meio de material promocional, como por exemplo, displays, cupons, produtos ou
servios gratuitos, etc., e oferecem estmulo em curto prazo. As relaes pblicas e publicidade
so atividades separadas, mas que desempenham a mesma funo. A publicidade se resume na
divulgao gratuita do produto ou servio e as relaes pblicas gerenciam a imagem da empresa
por meio de um bom relacionamento com seus vrios pbicos. O marketing direto visa criar uma
resposta imediata no mercado. Algumas formas de marketing direto so: mala direta,
telemarketing, a venda direta, etc. Por fim, o marketing digital se utiliza do computador e das
redes online para atingir os pblicos - alvo ou reforar as aes de marketing (OGDEN, 2002, p.
13-16).
Shimp (2000, p. 17- 18) afirma que muitas empresas histricas tm trabalhado com
publicidade, propaganda, promoo de vendas, etc., como sendo prticas separadas, mas cita
tambm, que houve um crescimento do nmero de empresas que esto experimentando os
resultados de um trabalho de comunicao integrada de marketing. Este crescimento no se
restringe apenas aos Estados Unidos, mas abrange o Reino Unido e a Amrica Latina.

A comunicao integrada de marketing (CIM) um processo de desenvolvimento e

implantao de variadas formas de comunicao persuasiva. O objetivo da comunicao
integrada de marketing influenciar o comportamento dos clientes e consumidores atravs de
aes de comunicao integradas. Abrange todas as formas de contato entre empresa e cliente. O
processo de CIM inicia-se com a construo de um relacionamento com o cliente, para s ento
definir as formas e mtodos que sero utilizados para atingir o objetivo de persuadir (SHIMP,
2000, p. 18).
 Galindo (2005, p. 62) conceitua a comunicao integrada de acordo com Schutz (2001) e
Ogden (2002). Segundo ele, a comunicao integrada pode ser considerada a contribuio direta
dos papis estratgicos de uma srie de disciplinas de comunicao - por exemplo, propaganda
geral, resposta-direta, promoo de vendas, merchandising e relaes pblicas -, combinando-as
para oferecer clareza, coerncia e impacto mximo nas comunicaes por meio de mensagens
persuasivas. Comunicaes integradas de marketing constituem uma abordagem que permite
que a empresa se engaje numa estratgia de comunicaes sincronizadas e de mltiplos canais
que atingem cada cliente com uma mensagem unificada (RUST, ZEITHAML E LEM ON, 2001,
p. 93).
O marketing sendo utilizado dentro das igrejas evanglicas histricas pode facilitar o
5
trabalho dos lderes e membros evangelistas em cumprir um dos mandamentos de Jesus
citado na Bblia em Mateus 28:19, que diz: Portanto, vo a todos os povos do mundo e faam
com que sejam meus seguidores [...]. Se as igrejas precisam alcanar pessoas pelo mundo, as
estratgias de comunicao e marketing no devem ser vistas como ferramentas que no fazem
parte do contexto religioso, mas sim, como ferramentas que tornaro possvel alcanar este
nmero grande de pessoas.

1.1. O marketing de relacionamento

Como visto anteriormente, muitos lderes evanglicos tm utilizado ferramentas de

comunicao para tentar fazer com que seus membros estejam cada vez mais satisfeitos, criando
assim membros fiis e evangelistas. Com este objetivo, o investimento em novas tcnicas de
marketing, evidenciando a comunicao interna nas igrejas, surge como uma nova estratgia em
busca de uma fidelizao de clientes que se apresentam cada vez mais exigentes. Estratgias de
marketing de relacionamento esto sendo utilizadas, mesmo que de forma indireta, at mesmo
dentro das igrejas histricas, que muitas vezes conservam posio contrria utilizao do
marketing na igreja.
George Barna escreveu alguns livros a respeito de comunicao na igreja. Trs deles esto
sendo usados como complemento para esta pesquisa. So eles: "Igrejas Amigaveis e

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Membros evangelistas so aqueles que agem como os evangelistas da poca de Jesus, os quais saam divulgando as
igrejas a todos com quem conversavam. So aqueles que fazem a divulgao da igreja.
Acolhedoras Marketing Servio da Igreja" e O poder da Viso. Neles, Barna tenta acabar
com o preconceito sobre o marketing na igreja e enumera algumas aes que auxiliam no
crescimento dela. O autor mostra que o marketing est presente at mesmo nas pequenas aes,
como j foi citado acima, ao, por exemplo, pendurar uma placa na frente da igreja com os
horrios de culto ou quando as pessoas informam s outras sobre as programaes especiais da
igreja. O marketing est sendo feito mesmo que esta nomenclatura no esteja sendo utilizada
(BARNA, 1997, p. 12).
Em relao ao preconceito, Barna fala sobre as dificuldades que encontrou ao escrever o
seu primeiro livro sobre o assunto. Ele diz o seguinte:

H mais de dez anos, escrevi meu primeiro livro sobre igrejas que fazem
marketing. Vrios lderes eclesisticos reagiram fortemente ao livro. Na
extremidade do espectro havia pastores que me rejeitaram como um jovem
agressivo e herege, que no compreendia ou no aceitava a oniscincia e a
onipotncia de Deus. [...] Mas o que tornava a questo ainda mais
desconfortvel, era que, ao lerem o livro e compreenderem melhor o marketing,
muitos pastores tiveram que reconhecer que j estavam pondo em prtica o
marketing em suas igrejas. Embora no estivessem descrevendo seus atos
mediante esse termo desprezado [...] (BARNA, 1997, p. 3).

Atualmente, as mesmas estratgias que esto sendo usadas em organizaes seculares, esto
sendo usadas em igrejas, mesmo que o preconceito dentro das igrejas ainda exista. Apesar de
haver vrios estudos sobre marketing de relacionamento, poucos so especficos sobre esta
ferramenta no contexto evanglico. Mais uma vez, os autores americanos, principalmente da rea
de administrao, so os que mais se destacam no assunto. Segundo Stone e Woodcok (1998,
p.1), o marketing de relacionamento pode ser considerado uma juno de vrias ferramentas do
marketing, e pode ser definido como:

[...] o uso de uma ampla gama de tcnicas e processos de marketing, vendas,

comunicao e cuidado com os clientes para: identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal, criar um relacionamento entre sua empresa e esses
 clientes [...] e administrar esse relacionamento para o benefcio de seus clientes e
da sua empresa (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 3).
Transferindo este conceito para o contexto religioso, observa-se mais uma vez que os
lderes das igrejas precisam manter uma boa relao com seus membros para ganhar sua confiana
e fazer com que eles se relacionem entre si em um ambiente harmonioso. E como diz Robinete
(2002, p. 127), "benefcios mtuos, compromisso, autenticidade e comunicao so elementos
essenciais para todos os relacionamentos". nisto que muitas igrejas, principalmente nos Estados
Unidos, esto se baseando hoje, e os resultados tm sido igrejas saud veis e um crescimento
contnuo.
Autores como Mckenna (1997) e Swift (2001) defendem a idia de que o marketing de
relacionamento no apenas uma opo, mas sim uma necessidade. Livros e estudos sobre a
satisfao do cliente so encontrados facilmente nas livrarias e nas bibliotecas, mas foi na dcada
de 90 que os clientes comearam a ganhar destaque e a ser caracterizados como objeto de estudo
(SWIFT, 2001 p. 6). A maior parte dos livros sobre o assunto ensina a como implantar novas
estratgias e conquistar clientes satisfeitos e fiis. Outros autores como Walker (1991) e tambm
Swift (2001), j citado, destinaram seus livros a grandes empresrios e executivos que vem no
marketing grande chance de gerar uma maior fidelizao dos clientes e, desta forma, garantir mais
lucro.
O fato de que mais lucrativo manter um cliente e transform-lo em um cliente leal do que
ir em busca de um novo tambm tem sido citado em muitos livros sobre o assunto. Swift (2001, p.
33) mostra que a implantao de um plano voltado para o marketing de relacionamento pode ser
cara, mas gera lucros ainda maiores em longo prazo. Alm disso, autores como Walker (1991),
Mckenna (1997) e Stone (1998) enfatizam que a implantao de um plano baseado no
relacionamento deve envolver toda a organizao e que o incentivo deve vir de cima.
Regis Mckenna (1997), um dos autores mais aclamados quando se fala em marketing de
relacionamento, mostra que apenas uma boa imagem conseguida atravs da publicidade no mais
suficiente. Agora, um bom relacionamento dentro da empresa, com os funcionrios, pode gerar
uma satisfao maior do pblico interno. Se a empresa possuir um ambiente agradvel
internamente, a chance de esta imagem ser refletida ao pblico externo maior. Se uma empresa
fabrica um produto slido e desenvolve relaes de forma adequada, sua imagem cuidar de si
mesma (MCKENNA, 1997, p. 35).
 Mckenna (1997, p. 6) defende a idia de que o marketing tradicional, englobando
propaganda, anncios e grande visibilidade, est sendo substitudo por um marketing moderno, que
focaliza o cliente, incluindo-o nos processos de deciso da empresa.

Hoje o marketing no uma funo; uma forma de fazer negcios. O

marketing no uma nova campanha de publicidade ou a promoo desse ms.
Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das
recepcionistas diretoria. Sua tarefa no enganar o cliente, nem falsificar a
imagem da empresa. integrar o cliente elaborao do produto e desenvolver
um processo sistemtico de interao que dar firmeza relao (MCKENNA,
1997, p. 6).

O marketing de relacionamento pode ser considerado como uma ao de ponto de venda. J

foram feitas pesquisas comprovando que as pessoas precisam relacionar-se umas com as outras e,
assim como em grandes empresas, igrejas tm se preocupado com isso, visando fidelidade de
seus membros.
Alguns autores, como Rogers (1999) e Cafferky (1999), defendem a idia de que ouvir
uma ferramenta importante quando o assunto relacionamento com o cliente. Saber ouvir aquilo
que o cliente tem a falar pode ser til na descoberta de alguma deficincia no produto ou servio
em questo, para que possa haver reparos, ao mesmo tempo em que o cliente se sente valorizado.
Aplicando as analogias de Galvo (2001) aos estudos sobre o marketing de
relacionamento voltados, principalmente, s grandes empresas, pode-se notar que os princpios
para a fidelizao de clientes que esto sendo utilizados hoje no mercado esto muito prximos
das aes introduzidas em vrias igrejas evanglicas histricas em busca do mesmo objetivo. As
igrejas podem ser comparadas s empresas e esto sendo administradas como elas. Desta forma,
o marketing de relacionamento, juntamente com as aes de promoo e a comunicao dirigida
nas igrejas, tem contribudo para uma maior satisfao de membros e freqentadores que, uma
vez diagnosticados como sendo membros fiis, podem se transformar em evangelistas, auxiliando
na divulgao da igreja atravs do marketing boca a boca.

1.2. O marketing boca a boca

 O marketing boca a boca, ou um a um, como alguns autores colocam, tem sido visto
como uma das mais importantes estratgias de comunicao para conquistar clientes. George
Barna (1995), falando da comunicao na igreja, afirma que, quando se trata de divulgao de
um produto, as pessoas e as conversas de um para outro, so a melhor promoo, ou seja, a
melhor forma de divulgao atravs do que Chetochine (2006) chama de buzz marketing.
Cafferky (1999, p.43) chega a dizer que, o marketing boca a boca freqentemente
denominado como a melhor propaganda do mundo e, Regis Mackenna (1997, p. 92) ainda
enfatiza que este tipo de propaganda a forma mais poderosa de comunicao no mundo dos
negcios. Segundo Cafferky (1999, p. 52), o marketing boca a boca um processo de
comunicao informal, no qual uma pessoa ao fazer a recomendao no est falando
profissionalmente em seu favor.

Chetochine (2006) enfatiza a importncia do marketing feito boca a boca e dos boatos
sobre determinado produto ou servio. O autor coloca que, agradar e suprir as necessidades do
cliente o primeiro passo para conquistar um cliente fiel e evangelista.
A palavra evangelista um termo bblico que hoje est sendo incorporado pelo marketing.
Os evangelistas na poca de Jesus acreditavam em uma causa: o cristianismo. A partir da, saam
pelo mundo divulgando aquilo que acreditavam: a mensagem de Deus.

O profeta do sculo VIII [a.C.] assim um jornalista declarando pessoalmente em

pblico seu artigo, acompanhando-o com mmica e muitas vezes traduzindo-o em
atos significativos. Tratava-se antes de tudo de impressionar o povo, de reunir a
multido. Para isso, o profeta no recusava nenhum dos artifcios que a
publicidade moderna cr ter inventado. Ele se coloca num lugar por onde passava
muita gente, principalmente na porta da cidade. L, para reunir um grupo de
ouvintes, ele empregava os meios de propaganda mais ousados, atos de loucura
simulada, neologismos e termos nunca ouvidos, cartazes ambulantes... Formado o
grupo, martelava ele suas frases, as faziam [sic] vibrar e obtinha seus feitos,
empregando ora um tom familiar, ora brincadeiras mordazes. Estava criado o tipo
de pregador popular [...] (E. Renan, apud MARTIN - ACHARD, 1992, p. 428).
 O mesmo princpio tem sido usado atualme nte na venda de produtos e servios atravs de
um esforo deliberado em fazer com que o prprio cliente acredite nas causas da empresa e faa
ele mesmo a prpria propaganda do produto.

Se admitirmos que o buzz marketing no um boca a boca desordenado ou um

rumor artificial no controlado, mas um trabalho de evangelizao e de

contgio, perceberemos que as pessoas comuns so to ou mais importante em

sua comunidade quanto o lder de opinio (CHETOCHINE, 2006, p. 34).

Fazer com que um membro se torne um evangelista exige certo preparo, mas proporciona
resultados interessantes para o crescimento da igreja. Como o melhor instrumento de divulgao
so as pessoas importante que haja investimentos nelas.
Muylaert (1995, p. 49) mostra que os consumidores passam por trs estgios na hora de
efetivar uma compra. O primeiro estgio o do conhecimento: as informaes sobre o produto
chegam at o consumidor atravs de alguma mdia, geralmente massiva. Aps o conhecimento
sobre o produto, passa-se para o segundo estgio, a compreenso, que onde a pessoa atenta para
as vantagens oferecidas pelo produto. O autor explica que esta compreenso, geralmente ocorre
atravs de mala direta e anlise de anncios de jornais e revistas, por serem mdias mais
detalhadas. O terceiro passo o da convico sobre a compra. A convico freqentemente
ocorre quando o comprador v que outro comprador do mesmo produto, ou produto semelhante,
est satisfeito e, este fato lhe transmite a sensao de uma compra segura: quilo que outro j
comprou, correspondeu s suas expectativas. Da para a ao apenas um passo.
Ao analisar estes trs passos, nota-se claramente que a influncia de outro comprador o
ponto chave para que haja a efetivao da compra. Este fato caracteriza o marketing boca a boca:
a influncia de compradores satisfeitos no convencimento de compra de novos clientes.
Segundo Cafferky (1999, p. 15), as empresas esto dependendo cada vez menos da
publicidade paga. O autor chega a afirmar que o marketing boca a boca pode atingir ainda mais
pessoas que os instrumentos de comunicao massiva: em certos momentos, em determinados
dias, a televiso e o rdio podem alcanar centenas de milhes de pessoas com uma mensagem.
Mas a propaganda boca a boca alcana bilhes de pessoas todos os dias.
 O marketing boca a boca positivo no acontece sozinho. Ele o resultado de uma srie de
aes conjuntas dentro da empresa, englobando o marketing de relacionamento, que reflete na
boa imagem da empresa frente aos clientes. O boca a boca pode ser tanto negativo quanto
positivo. Cafferky (1995, p. 30) salienta que quando o cliente recebe apenas um tratamento
considerado adequado, ele no ir comentar sobre a empresa para outras pessoas. O autor
mostra a necessidade de se exceder s expectativas dos clientes, de surpreender. Mostra tambm
que os consumidores tm necessidade de falar sobre suas experincias e que a tarefas de todos
que trabalham na empresa no a de manipular, mas de ajudar o consumidor a fazer algo que ele
mesmo aprecia fazer: falar. Segundo Persona (2005, p. 43), no existe publicidade melhor que
ter os outros comentando a nosso respeito [...]. O desempenho de uma marca acontece quando o
cliente passa a divulg- la, porque encontrou nela algum benefcio e teve mais do que apenas suas
expectativas atendidas.
Swift (1997, p. 193) mostra que o marketing tradicional foi evoluindo ao longo do tempo
da seguinte forma: marketing de massa marketing dirigido, marketing de cliente marketing
um a um. Um trabalho integrado de marketing e comunicao conduzir a um resultado mais
completo. O marketing tradicional sozinho no dar conta de suprir todas as necessidades de uma
nova concepo de clientes.
O conhecido ditado: o cliente tem sempre a razo nem semp re verdadeiro. Muitas
vezes o cliente contrata os servios de uma empresa justamente porque no est apto para fazer
aquilo que precisa sozinho e porque sabe que certa empresa sabe mais do que ele sobre
determinado assunto. Em muitos casos, quando ocorre algum problema entre cliente e empresa, o
cliente apenas acha que tem razo, mas nem sempre tem. Isto pode acontecer porque a prpria
empresa o faz pensar assim e geralmente isto fruto de um mau atendimento ou de decepo por
parte do cliente em relao aos servios prestados ou produtos adquiridos. Este problema poderia
ser diminudo se as empresas trabalhassem em um sistema de relacionamento com o cliente, onde
este se sinta satisfeito e ouvido dentro da empresa. Desta forma, a empresa ganharia um cliente
satisfeito e aumentaria as chances de divulgao.
A divulgao boca a boca muitas vezes acontece at mesmo sem que a empresa saiba,
mas no ocorre apenas de uma forma no planejada. Existem autores, como Chetochine (2006),
que ensinam a como construir um planejamento de aes que estimule o boca a boca. Uma
agncia de propaganda em Curitiba utilizou algumas estratgias com este objetivo. Uma das
aes realizadas pela agncia para um curso pr-vestibular foi a colocao de porta-retratos
gigantes, com a propaganda do curso, localizados em pontos estratgicos da cidade. O objetivo
desta ao, alm de divulgar as metas anuais de aprovao no vestibular alcanadas pelo cliente,
foi o de despertar a curiosidade das pessoas que, ao verem o material na calada poderiam
comentar com outras pessoas sobre ele, j que este tipo de publicidade pode ser caracterizada
como diferente da usual. A agncia premeditou uma campanha de marketing boca a boca atravs
desta ao. Outras aes com o mesmo objetivo foram realizadas em diversos locais da cidade,
como pode ser visto na figura de nmero 3.
Muitos autores, como Cafferky (1999) consideram a propaganda boca a boca, por parte de um
cliente satisfeito, como a ferramenta mais poderosa da comunicao, por ser mais pessoal. Ele
menciona que este tipo de propaganda poderosa porque uma pessoa de verdade tem uma
mensagem sobre voc. Essa pessoa conhece a sua empresa. A mensagem que ela transmite aos
outros feita sob medida para os seus interesses (CAFFERKY, 1999, p.43).

Figura 7 - Estratgias para estimular o marketing boca a boca. Fonte: Opus Mltipla Comunicao Integrada
S.A
 Peppers e Rogers (1995), falam a respeito de um marketing individualizado para cada
cliente. Este tipo de marketing foi denominado por eles de marketing 1:1. O princpio do
marketing 1:1 bem conhecido e consiste em vender a um nico cliente o maior nmero de
produtos possvel, ao invs de vender um nico produto para o maior nmero de pessoas.
Alm do marketing 1:1, os autores tambm falam em empresas 1:1. Todas aquelas empresas
que possuem ao menos um nico cliente a ser trabalhado podem ser caracterizadas como
empresas 1:1 (PEPPERS e ROGERS, 1997, p. xix).

Nas empresas 1:1, como o prprio nome sugere, os clientes so tratados de forma
individualizada de acordo com as suas necessidades. Peppers e Rogers (1997, p. 49-66)
construram uma figura representando uma matriz de diferenciao de clientes. Eles defendem
a idia de que cada cliente deve ser diferenciado a partir de suas necessidades e valores. A
figura dividida em quatro quadrantes, que se referem ao leque de situaes comerciais.
Dentro de cada quadrante est localizado um segmento de clientes e as estratgias utilizadas
para cada um deles, como pode ser visto na figura 4.

Figura 8 - Estratgias Naturais e de migrao: matriz de diferenciao de clientes. Fonte: ROGERS E

PEPPERS, 1997, p.56.
 Os autores citam que o marketing um a um mais facilmente implementado sobre aqueles
clientes que se encontram no quadrante IV. Este quadrante representa clientes diferentes entre si,
tanto em relao s necessidades, como em valores. Empresas que se encontram neste quadrante
se encontram em vantagem sobre as outras, pois podem realizar aes de marketing
individualizadas mais facilmente, atendendo a cada expectativa e focalizando os clientes mais
importantes, isto , aqueles que proporcionam maior retorno empresa. O objetivo citado pelos
autores que cada empresa se direcione ao quadrante quatro, onde as estratgias so mais
facilmente implementadas. O trabalho individualizado com cada cliente pode ser um forte
argumento de incentivo para que seja realizado um marketing boca a boca.

As igrejas so caracterizadas pelos c lientes que possuem e se fossemos coloc- las em

um dos quadrantes acima, segundo o prprio autor, elas se encontrariam no quadrante de nmero
III. Os clientes que procuram uma igreja, embora possuam necessidades relativamente
uniformes, possuem valores diferentes. Os que esto posicionados neste quadrante, geralmente
esto em busca de necessidades comuns e esperam suprir os mesmo tipos de necessidades ao
procurarem uma igreja, mas ao chegar l, o tratamento no ser diferenciado para cada um, e sim
o mesmo para todos, exceto em raras ocasies. A estratgia que sugerida pelos autores para que
as empresas ou, no caso, as igrejas, que se encontram no quadrante III passem para o IV consiste
em manter a lealdade dos clientes mais valiosos (ver tpico 1 do captulo IV), acompanhar suas
necessidades e oferecer servios adicionais, que no caso das igrejas podem ser trabalhados em
forma de eventos, passeios ou programaes especiais. Ao oferecer produtos e servios
adicionais, voc poder conseguir acionar conjuntos de necessidades adicionais e mais
diversificados entre seus clientes (PEPPERS e ROGERS, 19997, p. 52). Estas necessidades
adicionais podem ser de grande importncia no envolvimento do cliente com as aes da igreja,
incentivando a transformao de um cliente comum em um cliente fiel ou evangelista. Para isto, a
empresa precisa trabalhar com uma comunicao flexvel, de forma que facilite o acesso aos
clientes.

Chetochine (2006) reserva um captulo inteiro de seu livro para ensinar como transformar
clientes comuns em clientes evangelistas. Como j foi mencionado, a palavra evangelista
teve sua origem na Bblia e hoje tem sido usada tambm para ser referir a assuntos
relacionados rea de marketing. Os primeiros cristos se espalharam pelo mundo conhecido
na poca anunciando as boas novas porque eram homens e mulheres que tinham uma causa
 em comum. Eles lutavam, sofriam, morriam por ela. Quanto mais eram perseguidos, mais
cresciam em nmero. Ainda hoje os mesmos princpios podem ser encontrados no mundo em
revoluo. No so poucos os que esto dispostos a tudo por uma causa (CHETOCHINE,
2006, p. 12).

Mesmo antes de se tornarem clientes evangelistas, Cafferky (1999, p. 50) cita que as
pessoas falam sobre suas experincias de compra, e isso ge ralmente acontece em um perodo
de 14 dias. Se o cliente for bem atendido e suas expectativas forem superadas pela igreja, o
marketing boca a boca provocado pela compra ser positivo, caso contrrio, ser negativo e,
sabe-se que uma pessoa fala para um nmero muito maior de pessoas a respeito de suas ms
experincias do que a respeito das boas.

Uma estratgia para promover o marketing boca a boca positivo conhecer bem o cliente.
Se possvel, possuir um cadastro, saber de suas necessidades e obter um bom relacionamento
com ele para que possa haver um feedback. Cafferky (1999) afirma que as reclamaes so
timas fontes de informao e so formas de se obter um feedback dos clientes. Atravs das
reclamaes, os clientes podem expressar tudo aquilo que os incomoda, proporcionando
empresa a chance de melhorar seu atendimento. Quanto mais rapidamente voc puder
responder ao problema de um cliente, maior a probabilidade de o cliente nem mesmo se
lembrar de que houve um problema (CAFFERKY, 1999, p. 86).

Peppers e Roger (1997, p. 96) tambm falam a respeito de uma prtica comercial chamada
de marketing de maior interesse para o cliente, que trata de colocar os maiores interesses do
cliente na frente de qualquer poltica ou programa de marketing que esteja sendo realizado.
Consiste em colocar o cliente em primeiro lugar, se oferecer para suprir suas necessidades e
criar vnculos que possam estimular o boca a boca. Como diz Cafferky (1999, p. 144), a
propaganda boca aboca no o tipo de publicidade que voc pode comprar; ela precisa ser
conquistada dia aps dia. Realizando este tipo de trabalho, a empresa estar confirmando que
o cliente est sempre em primeiro lugar.

Persona (2005, p. 20, 21) menciona que o cliente moderno esclarecido e possui o poder
de divulgao, principalmente com o surgimento da internet, que transformou o cliente
insatisfeito numa orquestra de metais. D a ele um bom motivo e a boca vai para o trombone. O
autor defende o marketing pessoal, que convence o cliente a criar confiana primeiro em voc:
se o cliente no comprar primeiro voc, no vai comprar o produto que voc tem pra vender.
Ribeiro (1998, p. 67) destaca que os cristos querem dizer ao mundo que todas as pessoas
podem encontrar respostas em Deus, para todas as perguntas. Eles querem levar ao mundo aquilo
que aprenderam. Eles pregam os benefcios que a aceitao do produto Cristo oferece ao
comprador. Isto se caracteriza em compra e um cliente fiel e evangelista. O produto trouxe tanta
satisfao, que o consumidor precisa contar para mais pessoas sobre suas experincia. No
consegue guardar s para si. Os benefcios vendem. Os benefcios esto diretamente ligados s
emoes do consumidor, que abastecem a propaganda boca a boca (CAFFERKY, p. 181).
Edic (1998, p. 168) ressalta que a propaganda boca a boca uma ttica que pode ser planejada
atravs da combinao de publicidade, trabalho em rede, habilidade para vender, propaganda e
vrias outras ferramentas de marketing. Cafferky (1999, p. 34) enfatiza que a propaganda boca a
boca custa menos e proporciona mais retorno sobre os investimentos que a maioria dos mtodos
tradicionais de promoo. O autor menciona alguns truques que podem ajudar a fazer com que o
cliente se sinta bem e fale da empresa para outras pessoas: Use o nome do cliente mais de uma
vez. Caso voc no saiba o nome dele, descubra e use-o. Faa perguntas que envolvam o cliente
na conversa. Olhe nos olhos e fale diretamente com ele. Por mais bvio que parea, isso no
acontece em muitas empresas (CAFFERKY, 1999, p.34).

A propaganda boca a boca pode ser considerada como uma conseqncia do marketing de
relacionamento e das aes de comunicao dirigida e integrada dentro das igrejas. Cuidar do
pblico interno pode representar, portanto, uma estratgia de crescimento em longo prazo e que
no exige muito gasto financeiro.

1.3. O marketing emocional

Kotler (1986, p. 1.136) distingue cinco tipos de marketing. So eles: marketing de

produto/ servio, marketing de organizao, marketing pessoa l, marketing local e marketing
social. O termo marketing foi sendo ampliado ao longo do tempo e novos tipos, variaes e
nomenclaturas para aes cada vez mais especficas comearam a surgir, como j foi mencionado
acima. O marketing emocional citado por Robinette, Brand e Lenz (2002) como uma dessas
variaes.
Edic (1998, p. 65) defende que criar ligao emocional atravs das ligaes pessoais
uma parte importante da mensagem de marketing e pode ser usado como suporte para um
marketing eficiente. Mesmo os homens de negcios que aparentam ser completamente racionais,
possuem certos medos e anseios na hora de realizar uma compra. Saber diminuir esses medos cria
confiana e, consequentemente, mais compras em um nico lugar. O autor destaca que, apesar do
medo muitas vezes ser o fator que conduz uma compra, uma venda realizada em virtude deste
sentimento, dificilmente ir se repetir.
Se os fregueses de uma loja fazem compras livres do medo de errar, o vendedor precisa
cuidar para lhes vender um sucesso garantido. Se compram sob um impulso de excitao, o
vendedor precisa de mant- los excitados com o produto por um bom tempo aps a venda. Se
estiverem nervosos e indecisos, o vendedor tem de estar tranqilo e ajuda- los a tomar uma
deciso bem informada e prpria s suas necessidades. Ignorar o contedo emocional subjacente
far com que o vendedor falhe at mesmo naquele exato momento da venda em que ele pensou
que tinha conseguido (EDIC, 1998, p. 68).

O conceito exato sobre a emoo tem sido pesquisado por filsofos e psiclogos h mais
de cem anos. Segundo Marino Junior (1975, p. 3 e 4), as emoes podem ser conceituadas como
sensaes subjetivas que ocorrem em resposta a um fator estimulante, geralmente externo [...].
Uma emoo antes uma reao aguda, que envolve pronunciadas alteraes somticas,
experimentadas como uma sensao mais ou menos agitada. Murray (1967, p. 80) complementa
o conceito de emoo citado dizendo que as emoes representam poderosas reaes que
exercem efeitos motivadores sobre o comportamento. As emoes so reaes fisiolgicas e
psicolgicas que influem na percepo, aprendizagem e desempenho.

A emoo constituda por quatro elementos principais, que so: conhecimento,

expresso, experincia e excitao. O conhecimento diz respeito a experincias passadas. O tipo
de gradao da emoo, determinada a cada situao, ir ocorrer em nvel subconsciente de
acordo com as experincias vividas. A expresso externa das emoes ocorre de modo
espontneo, por meio de atividades somticas e autnomas, como por exemplo, lgrimas,
expresses faciais, riso, etc. Internamente, estas expresses manifestam-se sob formas de
alteraes vicerais ou vasculares, mediadas pelo sistema nervoso autnomo. A experincia est
relacionada ao que realmente se sente quando emocionado. Representa a parte subjetiva do
estudo emotivo e pode ser dividida em: reao afetiva agradvel e desagradvel. A excitao
representa a agitao dos processos mentais durante uma emoo. Seu lado subjetivo de difcil
estudo psicolgico (MARINO JNIOR 1975, p. 4 e 5).

H algumas modalidades de emoes cujo entendimento importante para esclarecer o

assunto sobre emoes no contexto religioso. Uma delas a companhia ou convivncia.
Dentro das igrejas evanglicas histricas, as pessoas so muito valorizadas e a convivncia
representa um fator primordial de sobrevivncia. A emoo uma caracterstica que auxilia na
interatividade. Segundo Goleman (1995, p. 128), as emoes so contagiantes e, neste caso,
podem influenciar nos relacionamentos na igreja: enviamos sinais emocionais sempre que
interagimos, e esses sinais afetam aqueles com quem estamos. Muitas igrejas referem-se a si
mesmas como sendo uma famlia, enfatizando a importncia desta interao dentro da igreja.

A modalidade da emoo relacionada convivncia aparece atravs de um sentimento de

relacionar-se, de estar junto. Marino Junior (1975, p. 7) se refere a esta modalidade como
sendo um dos melhores exemplos de emoo que corresponde ao instinto, pois desperta no ser
humano a vontade de interagir, de fazer parte de um grupo e se sentir em segurana. Fazer
parte de um grupo pode ser considerado uma motivao para que algum comece a freqentar
uma igreja. Murray (1967, p. 133) chama esta interao com as pessoas de motivos sociais. O
autor ainda afirma que estes motivos sociais com freqncia superam os outros.

A emoo est estritamente ligada motivao. Sabe-se que so a partir de motivos que
uma pessoa apresenta determinados comportamentos, isto , diferentes motivos influenciam
comportamentos variados. Murray (1967, p.20) mostra que os motivos podem ser separados
em dois componentes: o impulso e o objetivo. Um motivo nasce de um impulso, que o
responsvel pelas aes de uma pessoa, e termina quando o objetivo do impulso foi atingido.
O autor cita a opinio de alguns psiclogos que conceituam a motivao como o desejo
consciente de obter algo.

A motivao pode ser considerada o principal fator emocional na transformao de um

membro comum em um membro fiel e evangelista dentro das igrejas. So as motivaes que
faro com que as pessoas trabalhem de forma engajada. Murray (1967, p. 22) afirma que uma
pessoa motivada, em qualquer momento, por uma variedade de fatores internos e externos. A
fora de cada motivo e o padro de motivos influencia [sic] na maneira como vemos o mundo,
nas coisas que pensamos e nas aes em que nos empenhamos.

Goleman (1995, p. 18) menciona uma descoberta de socilogos a respeito do fato de que,
em momentos decisivos, a emoo fala mais alto que a razo. Cada emoo sentida
responsvel por uma ao. Por este motivo, muitas igrejas, principalmente as mais avivadas,
apelam para as emoes de seus freqentadores com o objetivo de atrair mais pessoas igreja
atravs de apelos emocionais, muitas vezes forados e de difcil escapatria. Algumas se
utilizam desta forma de manipulao para conseguir dinheiro, vendendo a salvao e alguns
benefcios oferecidos pelas igrejas. Mas, mesmo que estas igrejas consigam atrair um nmero
significativo de pessoas, elas dificilmente iro se tornar fieis, pois quando a emoo acaba,
acaba tambm a vontade da pessoa em continuar freqentando a igreja. Por esta razo que os
apelos emocionais so constantes nestas igrejas: para garantir a freqncia.

Nas igrejas histricas, a emoo usada no como forma persuasiva, mas como
auxilio na sobrevivncia da igreja. Uma igreja que no desperta em seus freqentadores
nenhum tipo de emoo, dificilmente obter clientes fiis e muito menos clientes
evangelistas, pois os membros devem ser motivados a sair em busca de mais membros,
levando as boas novas ao maior nmero de pessoas possvel. Isto s ocorre atravs da
motivao, que acontece por meio de uma emoo. O marketing emocional consiste em
provocar emoes que vendam o produto ou o servio, que despertem interesse no cliente e
que o influencie a se tornar fiel e evangelista.

Como as pessoas so diferentes, aes, palavras e at mesmo objetos diferentes podem

despertar emoes diversas em cada um. Mesmo que nas igrejas evanglicas histricas, apelos
emocionais significativos e propositais da parte de seus lderes no sejam encontrados
facilmente, uma simples palavra de boas vindas ou uma demonstrao de carinho pode
despertar uma emoo positiva em uma pessoa que, por exemplo, esteja passando por algum
tipo de dificuldade envolvendo solido ou falta de amigos. Uma letra de msica, assim como
sua melodia, pode falar diretamente com uma pessoa de acordo com suas experincias de vida,
despertando emoes. A cruz vazia, sem o Cristo, objeto comum em algumas igrejas
evanglicas, um smbolo forte que tambm pode causar diversas emoes. Enfim, cada
emoo desperta uma ao, assim como, cada ao desperta uma emoo. Boas emoes
 podem ser causadas por um ambiente amistoso dentro das igrejas. Conclui-se, ento, que a
emoo, quando no usada de forma totalmente persuasiva, representa um fator importante
na reteno de membros nas igrejas evanglicas histricas.

Proporcionar emoes agradveis dentro destas igrejas proporcionando um ambiente

amistoso e agradvel pode ser enumerado como arma poderosa na estimulao da propaganda
boca a boca. J foi mencionado que as pessoas falam para um nmero muito maior de pessoas a
respeito das experincias desagradveis que tiveram com determinada empresa, mas ao contrrio
desta afirmao to conhecida, Murray (1967, p. 31) menciona que h uma tendncia geral das
pessoas para recordarem mais os acontecimentos agradveis do que os desagradveis. Claro que
se as experincias desagradveis forem muito fortes e ocorrerem em grande escala, podem se
tornar mais marcantes, mas a tendncia geral que as pessoas lembrem mais dos bons momentos.
Este motivo mencionado pelo autor refora a importncia de proporcionar situaes dentro das
igrejas que estimulem emoes e memrias positivas nos seus freqentadores e provoquem
motivaes para que estes alcancem mais pessoas. Motivao e emoo afetam a maneira de
como e o que recordamos e esquecemos (MURRAY, 1967, p. 32).

Cafferky (1999, p. 179) ajuda a confirmar este fato quando menciona que a imagem
positiva da organizao se d atravs de emoes. Segundo ele, as pessoas falam porque sentem e
ele ainda afirma que, se voc quer que os clientes falem de voc, fornea- lhes uma experincia
pessoal que gere uma resposta emocional (CAFFERKY, 1999, p. 181).
A utilizao adequada do marketing emocional, proporcionando as emoes certas em
doses moderadas pode caracterizar outra forte estratgia de marketing dentro das igrejas e
tambm pode proporcionar um aumento na fidelizao dos membros, objetivo de quase todos os
lderes evanglicos histricos.

2. AS RELAES PBLICAS COMO INSTRUMENTO DE COMUNICAO

SERVIO DO MARKETING

Uma das ferramentas de comunicao que utilizada juntamente com o marketing de

relacionamento e que auxilia na reteno e na fidelizao de membros nas igrejas, so as aes de
relaes pblicas. Para Yanaze (1997, p. 54) a definio de Relaes Pblicas fornecida pela
Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) mostra claramente a correlao entre as esta
atividades e a de marketing. A definio da ABRP fala sobre a importncia das atividades com os
pblicos que cercam as empresas, ou, adaptando para o contexto em questo, das igrejas: [...]
Relaes Pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo para estabelecer e
manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos de pessoas a
que esteja, direta ou indiretamente, ligada 6. A autora mostra que, enquanto o marketing permite
que a empresa localize seus mercados e defina objetivos e estratgias para alcan-los, as
atividades de relaes pblicas executam aes em busca de melhorias nas relaes entre
empresa e seus pblicos.
Alguns autores, como Penteado (1984), defendem a idia de que as Relaes Pblicas
sempre existiram, desde o incio da humanidade, por meio de um esforo das pessoas para que
sejam aceitas pela sociedade. Segundo o autor, o profeta Jeremias pode ser considerado um dos
pioneiros na atividade de relaes pblicas. Quando foi proibido de falar em pblico por ordem
real, o profeta comeou a usar comunicaes escritas, que eram lidas nas praas de Jerusalm por
outra pessoa incumbida por ele para realizar esta tarefa. No seu caso, a atividade pioneira ficou
assinalada por haver adotado, como recurso de engenho, mais que um canal de comunicao
humana para insistir no essencial: o seu trabalho pblico de persuaso em massa (PENTEADO,
1984, p.4).
Entre os vrios instrumentos usados nas atividades promocionais de uma empresa,

Penteado (1984 p. 80) cita trs que podem ser considerados especficos de Relaes Pblicas: o

house organ, os relatrios anuais e a promoo de acontecimentos. Andrade (1983, p.98) tambm
cita como funo especfica das Relaes Pblicas, cuidar das comunicaes que circulam pela
organizao.
Estes trs instrumentos, citados por Penteado (1984), so facilmente encontrados nas
igrejas evanglicas histricas. O uso destes instrumentos, juntamente com outros, fazem parte de
uma estratgia que objetiva uma boa comunicao interna. Outros instrumentos que tambm
auxiliam nesta tarefa dentro da igreja e que foram citados por ele so: seminrios, conversas
informais, telefone, cartas, quadro de avisos, jornais murais, filmes e representaes. Podem ser
citados tambm, como instrumentos que auxiliam na comunicao com os pblicos externos das
igrejas, os programas em rdio e televiso e publicaes, mas este no ser o foco desta pesquisa.

6
Legislao de Relaes Pblicas disponvel em: www.abrp.com.br. Acesso em 24/01/2007.
 Todos os instrumentos de comunicao dirigida e relaes pblicas fazem parte de um
novo modelo de comunicao empresarial que proporcione um ambiente harmonioso e resultados
positivos na evoluo da empresa. Segundo Kunsch (2005, p.13), a evoluo das atividades de
relaes pblicas e do jornalismo empresarial que foi a responsvel pelo surgimento da
comunicao empresarial. O mesmo princpio, evoluo e objetivo desta comunicao podem ser
visto hoje dentro das organizaes religiosas, que tm investindo na comunicao com seus
pblicos internos. Mesmo que o objetivo de certas igrejas no seja utilizar a comunicao interna
como uma estratgia de crescimento, isto acaba acontecendo devido divulgao boca a boca de
membros satisfeitos com a igreja.
Tanto a literatura estrangeira como a brasileira, sobre Relaes Pblicas, bem vasta. No
Brasil, so muitos os autores e pesquisadores que colaboram para uma maior compreenso sobre
o assunto, promovendo congressos, eventos, discusses de grupo, etc. Autores como, Margarid a
Kunch (2003), defendem tambm a idia de uma comunicao integrada, mostrando que so
muitos os instrumentos de comunicao que, juntos, podem auxiliar nesta busca por um bom
relacionamento dentro das organizaes e com os clientes. Usar estratgias de Relaes Pblicas
apenas um passo para alcanar o objetivo de uma comunicao interna saudvel.
A funo das relaes pblicas frente comunidade em que a igreja est inserida citada
por Cafferki (1999, p. 116) como sendo a de estabelecer laos com as conexes tanto formais
quanto informais que seus clientes tenham com outras pessoas da comunidade [...]. A rede de
informaes encontrada nessas comunidades pode ter valor importante em se tratando de
estratgias de comunicao, portanto, o envolvimento com grupos encontrados nas comunidades
pode acarretar em benefcios na tentativa de ganhar mais adeptos igreja. Cafferki (1999, p. 95)
cita o desenvolvimento de um plano de Relaes Pblicas nas empresas como sendo ferramenta
que auxilia no planejamento de uma campanha de marketing boca a boca. O autor cita tambm
que a propaganda boca a boca pode ser estimulada atravs da publicidade, desde que seja
utilizada a mdia certa, isto , naquela em que se sabe que os formadores de opinio iro ter
acesso (CAFFERKI, 1999, p. 155).
Ogden (2002, p. 15) cita que, apesar das relaes pblicas e publicidade serem atividades
distintas, elas geralmente so agrupadas, pois executam a mesma funo. A publicidade utiliza a
mdia, assim como a propaganda, mas com a diferena de no exercer controle sobre as
informaes passadas populao. A publicidade pode ser positiva ou negativa, no podendo ser
controlada pela empresa. O autor menciona que o gerenciamento da imagem da empresa,
mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os vrios pblicos da empresa
chamado de relaes pblicas.
H uma grande variedade de grupos a serem trabalhados dentro das comunidades.
Diferente da maioria das grandes empresas, que possuem pblicosalvo selecionados de acordo
com os interesses nos produtos e servios oferecidos, as igrejas evanglicas que se preocupam
com a parte missionria pregada na Bblia por Jesus 7, em sua grande maioria, esto interessadas
em atingir todas as pessoas, sem distino. Isto quer dizer que estas igrejas se interessam por
todos os grupos, mas a maneira de atingir cada um deles deve ser diferenciada.

A gesto estratgica de relaes pblicas no mbito corporativo permitir que a

administrao de relacionamentos com os pblicos seja conduzida de forma muito mais pensada
e planejada, contribuindo para a responsabilidade social e para a construo de marcas slidas e
uma identidade corporativa slida (KUNSCH, 2005, p.27).

Briner e Pritchard (2000, p. 111) afirmam que os Evangelhos encontrados na Bblia tm

muito a dizer sobre relaes pblicas e publicidade. Segundo o autor, publicidade o que os
outros dizem de voc. Basicamente, os profissionais de relaes pbicas cuidam da imagem da
empresa e daquilo que os outros iro falar a respeito dela. O autor coloca que, Jesus utilizava os
mtodos de publicidade existentes na sua poca para que o mundo conhecesse sua identidade e
misso. Jesus viajava de cidade em cidade, ensinado e fazendo milagres. Desta forma, as pessoas
que o viam, espalhavam notcias sobre ele, o que pode ser considerado uma forma de
publicidade, e a notcia ia se espalhando de boca em boca.
O tipo de publicidade mais poderoso o relato em primeira pessoa onde a pessoa
que passou por determinada experincia, ao divulgar esta experincia, possui maior credibilidade
perante os outros. Jesus utilizou este tipo de publicidade quando expulsou demnios do corpo de
um homem que sofria com o mesmo problema h anos. Esta histria pode ser encontrada no
captulo 5 de Marcos, na Bblia. Este homem, ao ser curado, pede para seguir a Jesus por onde ele

7
Nem todas as igrejas evanglicas possuem este pensamento a respeito de pregar a palavra a todas as pessoas do
mundo. O IBGE utiliza a nomenclatura igrejas de misses se referindo a estas igrejas, justamente porque aponta
para a atividade de misses praticadas por elas. Todas as igrejas pesquisadas para este trabalho foram classificadas
nesta categoria.
fosse, mas Jesus no permite que ele o siga e o instrui a voltar para sua casa e contar aos outros
tudo aquilo que tinha acontecido. O homem foi e espalhou no s para sua famlia, mas para
muitas pessoas, o milagre que Jesus havia realizado em sua vida. Este homem se tornou um dos
maiores agentes de publicidade de Jesus de todos os tempos (BRINER E PRITCHARD 2000, p.
129-131).

2.1. Conceitos de Relaes Pblicas

So muitas as definies para o termo Relaes Pblicas, tornando-se difcil apresentar

um conceito definitivo. Tanto Simes (1995, p. 45), quanto Penteado (1984, p. 2) se referem a
este termo como polissmico, isto , que possui muitos significados. Simes (1995, p. 45) mostra
que este fato pode ser notado no discurso de todos aqueles que tratam sobre o assunto, quando
tentam identificar vrios objetos em apenas duas palavras. O autor cita seis significados para o
termo Relaes Pblicas, que so: processo, funo, atividade, profissio nal, cargo e profisso.
Para que seja possvel a compreenso destes seis significados, necessrio partir da idia
de que existe um processo de interao entre a organizao e seus pblicos. A existncia de um
processo de interao pressupe na organiza o a existncia de uma funo, que compreende a
filosofia, as normas, polticas e interesses da empresa no tratamento dos interesses comuns entre
a empresa e seus diversos pblicos. A atividade se caracteriza como o trabalho realizado no
ambiente fsico da organizao com o objetivo de organizar uma funo. O cargo diz respeito ao
espao que a atividade ocupa na estrutura da organizao, enquanto o profissiona l aquele que
exerce o cargo dentro da empresa. E, finalmente, a profisso o reconhecimento e a legalizao
profissional da atividade de Relaes Pblicas (SIMES, 1995, p. 45 a 47).
Andrade (1983, p. 31) informa que em 1952, - dois anos antes de a profisso ter sido
profissionalizada, segundo Penteado (1984, p. 14) - j havia 987 definies diferentes para
Relaes Pblicas s nos Estados Unidos. No Brasil, autores e estudiosos como Benedito da
Silva, Walter Ramos Poyares e Rone Amorim, so citados por Penteado (1984, p. 14), por
contriburem com conceitos diversos sobre a profisso.
Devido ao grande nmero de tentativas de definies sobre o termo, comum encontrar
definies inadequadas e que no so aceitas universalmente. Simes (115, p. 82) explica que isto
ocorre porque muitas das definies conceituais no se enquadram no princpio essencialista
contido na equao: A atividade de Relaes Pblicas (definiens) igual a X (definiendum),
se e somente se- X for igual atividade de Relaes Pblicas. Por meio do uso desta
equao, o autor transfere o foco da investigao da aparncia para a essncia do termo.
O autor classifica Relaes Pblicas como uma funo administrativa e poltica, como
segue:

A classificao administrativa justifica-se porque a este cargo organizacional lhe

corresponde pesquisar expectativas, interesses, opinies, conjunturas, assessorar
as lideranas organizacionais sobre as polticas; planejar o programa anual de
comunicao; orar e alocar recursos financeiros e materiais, executar todos ou
alguns dos projetos; supervisionar e motivar sua equipe, caso exista, controlar as
responsabilidades delegadas; avaliar os resultados em relao aos objetivos
colimados [...]. O adjetivo poltico se justifica porque todas as aes desta
atividade reportam-se s implicaes que as decises da organizao podero
gerar junto aos pblicos e s conseqncias que as decises dos pblicos
podero causar aos objetivos organizacionais (SIMES, 1995, p. 83 e 84).

Para Andrade (1983, p.106), as atividades de Relaes Pblicas no se resumem apenas

em informar seus pblicos, mas estabelecer com eles uma comunho de idias e atitudes, usando
para isto, a comunicao. Fbio Frana (1997, p. 8) cita como atribuio ao profissional de
relaes pblicas as seguintes caratersticas:
ser o intermediador, o administrador dos relacionamentos institucionais e de
negcios da empresa, com seu pblico interno e externo, segundo princpios
operacionais, mercadolgicos e ticos de aplicao global e adequado ao
contexto socioeconmico de cada situao e ao contexto de cada organizao.

Simes (1995, p. 96) tambm cita um conceito, desta vez operacional, sobre a atividade.
Segundo ele, a atividade de Relaes Pblicas consiste em:

1. Analisar as tendncias da organizao em relao s expectativas de

interesses pblicos, no contexto da conjuntura em que ambos esto
inseridos;
 2. predizer a resultante do entrechoque da ao organizacional ante as
expectativas dos pblicos no mbito da evoluo da conjuntura:
3. assessorar os lderes da organizao, prevenindo-os das possveis
ocorrncias de conflitos e suas causas, apresentando sugestes de polticas e
procedimentos que evitem e/ou resolvam o impasse:
4. implementar programas e projetos planejados de comunicao para com os
vrios pblicos.
H certa divergncia entre alguns autores da rea de relaes pblicas norte-americanos e
brasileiros. A respeito dos profissionais desta rea, o autor norte-americano, Baus (1961, p. 289)
faz a seguinte afirmao:

Os homens de Relaes Pblicas so aqueles que aconselham os chefes e

implementam seus conselhos pesquisando fatos, analisando tendncias,
escrevendo textos, fazendo discursos, providenciando acontecimentos especiais,
promovendo vendas, planejando divulgao, manejando empregados e
desempenhando outras atividades que envolvem gente.

Baus (1961) cita como uma das funes dos homens de relaes pblicas, a promoo das
vendas. Sobre este assunto, Simes (1980, p.4) argumenta que o objetivo da atividade a
compreenso mtua e no vendas. As vendas so os resultados do bom relacionamento da
instituio com as pessoas. Em outras palavras, as atividades de relaes pblicas ajudam a
promover as vendas atravs dos relacionamentos e do contato com as pessoas, fazendo da
efetivao dela uma conseqncia de um bom atendimento.
A Associao Brasileira de Relaes Pblicas foi fundada em 21 de julho de 1954 e a
atividade foi disciplinada em 11 de dezembro de 1967. A atividade no teve muito espao para se
desenvolver neste perodo, pois pregava a democracia e a livre iniciativa em meio ao perodo de
governo militar. Frana (1997, p. 4) cita este fato como uma possvel explicao para que a
atividade tenha permanecido tmida no Brasil, voltada na maioria das vezes para polticas
internas das organizaes ou atividades de mdia, sem muita exposio.
Dentre as vrias definies sobre as atividades de Relaes Pblicas, muitas j citadas
neste trabalho, nota-se que, assim como Simes (1980, 1995), outros autores evidenciam a funo
especfica da profisso em sintonizar os interesses entre empresa e seus pblicos, assim como
cuidar do bom relacionamento entre eles. Portanto, as pessoas so o foco principal desta
atividade. Relaes Pblicas uma atividade das organizaes, que por sua vez so constitudas de

pessoas. Jamais se faz Relaes Pblicas de produtos ou servios. A estes cabe a promoo de vendas

e outras atividades que no esto em foco (SIMES, 1980, p. 4).

Para Pinho (1991, p.50), a atividade de Relaes Pblicas comunicao, pois transmite
e interpreta as informaes de uma instituio para seus diferentes pblicos; tambm uma
funo administrativa ao trazer instituio, informaes quanto ao interesse pblico [.].
As atividades de Relaes Pblicas que so definidas por lei so citadas por Pinho (1991,
p. 51) como aquelas que dizem respeito:

a) informao de carter institucional entre a entidade e o pblico,

atravs dos meios de comunicao;
b) coordenao e planejamento de pesquisas de opinio pblica, para
fins institucionais;
c) ao planejamento e superviso da utilizao dos meios audiovisua is,
para fins institucionais;
d) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica;
e) orientao de dirigentes de instituies pblicas ou privadas na
formulao de polticas de Relaes Pblicas;
f) promoo de maior integrao da instituio na comunidade.
g) informao e orientao da opinio pblica sobre os objetivos
elevados de uma instituio;
h) ao assessoramento na soluo de problemas institucionais que influam
na posio da entidade perante a opinio pblica;
i) consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de
instituies;
j) ao ensino de disciplinas especficas ou tcnicas de Relaes Pblicas.

Para Fbio Frana (1997, p. 3) a atuao da atividade de Relaes Pblicas acontece na

forma de consultoria e assessoria. Segundo ele, o profissional de relaes pblicas atua utilizando
uma tcnica especial de relacionamento com o objetivo principal de perceber as realidades da
sociedade/organizao, a obrigatoriedade de seus inter-relacionamentos institucionais e
mercadolgicos, suas necessidades permanentes de comunicao e seus envolvimentos
harmnicos ou controversos com a sociedade (FRANA, 1997, p. 3).
Penteado (1984, p. 3), ao dizer que a atividade de Relaes Pblicas sempre existiu e que
as pessoas usam esta atividade para serem aceitas em sociedade, traa o seguinte conceito:
Relaes Pblicas o conjunto dos processos de uma arte de se obter aceitao social. Este
conceito simples apenas uma preparao para um conceito mais amplo que envolve a histria
das Relaes Pblicas, desde seu surgimento at o mundo moderno.
Frente a todas as definies aqui apresentadas, percebe-se que cada autor possui um
conceito prprio para o termo. Desta forma torna -se impossvel a escolha do melhor conceito
ou de um nico considerado como correto. O que se pode perceber com certeza a relao desta
atividade com os pblicos com quem as empresas se relacionam e o esforo do profissional de
relaes pblicas em manter uma boa comunicao tanto dentro como fora das empresas.

2.2. Noes de Pblicos

O conceito de pblico tambm tem sido muito debatido e novas classificaes esto sendo
estudadas. Segundo Frana (1997, p. 13), os critrios de pblico interno, externo e misto no
satisfazem mais as condies atuais de relacionamento das organizaes. Estas definies no
abrangem todos os pblicos de interesse da empresa, no proporcionam uma definio adequada
sobre cada um, no deixam claro o tipo e a extenso do relacionamento e no explicam sua
dimenso: [...] as mudanas estruturais das organizaes e a globalizao do mercado no
admitem as definies tradicionais de pblicos porque todos os relacionamentos foram alterados
e surgiram novas formas de ligaes dos diferentes pblicos com a empresa.
Simes (1995, p. 65-67) tambm argumenta sobre a necessidade de se classificar os
pblicos sob outra tica e cita como imprescindvel identific-los quanto ao poder que possuem
de influenciar os objetivos da organizao. O autor usa a obra francesa de Matrat para classificar
os pblicos quanto ao tipo de poder, os dividindo em quatro: deciso, consulta, comportamento e
opinio.
 O primeiro tipo abrange os pblicos que possuem o poder de decidir sobre o exerccio das
atividades organizacionais, como o caso do Governo. O segundo tipo representa aqueles grupos
que so observados e ouvidos pela organizao quando esta pretende agir. Os acionistas e os
sindicatos patronais fazem parte deste grupo. O tipo comportamento abrange os grupos cuja
atuao pode favorecer ou no o cumprimento dos objetivos organizacionais. Os funcionrios e
clientes so exemplos deste tipo de grupo. No ltimo grupo, opinio, se enquadram aqueles
pblicos que influenciam as aes da organizao pela manifestao de julgamento ou opinio.
So colocados neste grupo: formadores de opinio, lderes comunitrios, colunistas de jornais,
comentaristas de rdio e TV, entre outros, muitas vezes annimos.
Mesmo que a classificao em relao aos pblicos esteja mudando, os pblicos internos
e externos existem. O que falta so novas definies que possam abranger todos os tipos de
pblicos existentes e que no se encaixam nesta nomenclatura.
Segundo Simes (1995, p. 165 e 166), o pblico interno de uma organizao
identificado pelo pblico externo como sendo a prpria organizao. Esta viso esta correta, pois
so as pessoas que trabalham em uma organizao que representam o que a organizao
realmente . Portanto, a conduta do pblico interno essencial na formao da imagem de uma
organizao diante seus pbicos externos. [...] todos os integrantes do pblico interno, cada um
em seu nvel, relacionam-se publicamente e, portanto, todos devem estar treinados, motivados e
integrados para utilizar linguagem semelhante. A ao do pblico interno deve ser em bloco,
coerente, jamais fragmentada ou ambgua (SIMES, 1995, p. 166).
Basicamente, os pblicos so os receptores das mensagens transmitidas pela empresa. Se
a mensagem no for entendida pelo pblico, no houve comunicao. As empresas, ao emitirem
uma mensagem, esperam a reao do pblico. Ser atravs desta reao que a empresa ser capaz
de saber se o objetivo da mensagem foi alcanado ou no. Este processo exige certo preparo do
profissional de relaes pblicas em verificar as reaes dos pblicos diante da mensagem. No
caso da publicidade, a reao do pblico observada atravs da compra do produto ou servio.
Quando se trata de relaes pblicas, que vendem uma imagem, este procedimento exige uma
sensibilidade especial do profissional. Para facilitar este trabalho, existem hoje as pesquisas de
opinio pblica, que permitem ao profissional conhecer um pouco mais a respeito de seus
pblicos (PENTEADO, 1993, p. 108 e 109).
 Segundo Andrade (1989, p. 34 e 35) seria difcil compreender a opinio pblica sem antes
compreender o que pblico. O autor define como pblico, um comportamento coletivo no
organizado, formado por pessoas adultas, isto , com certo grau de maturidade, que pensam e
refletem sobre os problemas colocados para discusso pblica. Apresentando um conceito mais
amplo, o autor define pblico como sendo:

O agrupamento espontneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais organizados, com ou

sem contigidade fsica, com abundncia de informaes, analisando uma controvrsia, com
atitudes e opinies mltiplas quanto soluo ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla
oportunidade de discusso, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da
interao pessoal ou dos veculos de comunicao, procura de uma atitude comum, expressa em
uma deciso ou opinio coletiva, que permitir a ao conjugada (ANDRADE, 1989, p. 41).

Mesmo que seja difcil mencionar um conceito especfico a respeito das atividades de
Relaes Pblicas, como pde ser visto no item anterior, um objeto em especial pode ser citado
como essencial para existncia desta atividade: o pblico. No existe Relaes Pblicas se no
existir pblico. Andrade (1989, p. 65 a 70) cita que, assim como nas definies para esta
atividade, a definio dos pblicos em Relaes Pblicas tambm tem sido alvo de muitas
discusses, sendo impossvel descrever um conceito satisfatrio. O que se sabe que h uma
pluralidade de pblicos com quem o profissional deve se relacionar e tentar manter uma boa
comunicao, fazendo o papel de intermediador da empresa.
As igrejas evanglicas histricas, assim como qualquer organizao, tambm possuem a
tarefa de identificar seus pblicos de interesse em busca de uma divulgao segmentada e
crescimento no nmero de membros. Estes pblicos de interesse paras as igrejas sero melhor
estudados no item 2 do captulo IV.

2.3. A opinio pblica e as pesquisas

A atividade de Relaes Pblicas, segundo Penteado (1984, p. 12), se profissionalizou em

1954, mas, 80 anos antes, nos Estados Unidos, em 1873, se consolidava o poder da opinio
pblica. A atividade surgiu, em uma poca desordenada nas empresas, para informar os pblicos,
criando imagens positivas e tentando controlar a opinio pblica. O autor cita como sendo o
trabalho do profissional de relaes pblicas, apresentar fatos e, atravs deles, conquistar
opinies. Penteado (1984, p. 24) cita que, da informao de que dispomos [os profissionais de
relaes pblicas], forma-se e nasce a opinio e ainda completa que a essncia das Relaes
Pblicas formar opinies latu sensu, ou [...] ajudar a estimular a informao de certas
opinies.
Opinio pblica mais um entre tantos termos que tem sido muito debatido entre os
autores das mais diversas reas, mas principalmente entre os profissionais de relaes pblicas.
Seu conceito leva em considerao uma srie de fatores que vai desde a formao da massa at as
repercusses que podem causar em assuntos polmicos, principalmente envolvendo poltica.
Segundo Andrade (1983. P. 22), a opinio pblica formada atravs das informaes que os
pblicos recebem, muitas vezes dos meios de comunicao de massa. Para ele, ela se forma no
calor das discusses dos componentes do pblico.
No sc. XVII e XVIII pensadores como Hobbes, Locke, Voltaire e Hume j discutiam o
assunto e expandiam suas opinies. Hobbes chegou a dizer que o mundo estava sendo governado
pela opinio, sendo completado por Hume com a afirmao de que somente na opinio que o
governo se fundamenta.
Atualmente as pesquisas continuam. Profissionais tm gastado tempo considervel na busca
de certezas em relao ao que podemos chamar de ferramenta de persuaso, especialmente por
apresentar conseqncias no mbito institucional.
Andrade (1983, p.12) observa que os seres humanos respondem, consciente ou
inconscientemente, s influncias de outras pessoas e s exigncias do grupo. Trecker (1968, p.
46) afirma que os grupos influenciam a maneira como as pessoas aprendem: as pessoas adquirem,
em grande parte, suas atitudes, cre nas e sentimentos nos grupos a quem pertencem e dos quais
participam. Se conhecermos o grupo a quem pertence uma pessoa podemos prever sua conduta.
Partindo do princpio de que um indivduo sozinho no possui tamanho poder, se comparando a
um grupo, o poder da opinio pblica gera muita preocupao em diversos setores da sociedade,
que buscam o apoio dela a todo custo.
Liderar essa opinio pblica o desejo de muita gente e um dos artifcios mais utilizados
nesta busca a propaganda. Uma das caractersticas das manifestaes grupais, o agir com a
emoo e, sabendo disso, alguns propagandistas preparam campanhas estratgicas com o objetivo
de ganhar o apoio desses grupos. Andrade (1989, p. 54) destaca que a propaganda pode conduzir o
pblico a um comportamento mais emocional que racional bastante semelhante ao da massa ou
multido. Este fator no-racional dificulta a formao genuna da opinio pblica.
Harwood L. Childs (1967, p. 160-176) defende a idia de que as propagandas deveriam
apresentar-se de forma mais tica perante a sociedade e enfatiza que funo delas esclarecer e
auxiliar na formao de opinies a respeito de assuntos importantes, principalmente no mbito
governamental. A propaganda exerce poder perante a opinio pblica, mas o autor enfatiza que
esta poderia ser usada para melhores fins, j que o direito informao e emisso de opinies
para todos. Muitas vezes, a propaganda faz com que esses direitos sejam suprimidos de uma forma
to sutil que nem mesmo percebido.
A mdia tem sido considerada por muitos uma manipuladora da opinio pblica. Uma
pesquisa realizada nos EUA a respeito do grau de credibilidade da mdia perante seus pblicos,
mostrou que a maioria da populao no apresenta um grau mnimo de informao para conseguir
distinguir o que lhes passado pela mdia. Concluiu-se que, mesmo aquelas pessoas que so
consideradas bem informadas e com alto grau de raciocnio, apresentam dificuldades em distinguir
informaes falsas de propaganda (CROSSEN, 1996, p. 18-19).

Para estudar o papel que cabe opinio pblica em uma democracia, devemos
aceitar os fatos, considerando a opinio pblica como ela . No se pode
pressupor a existncia de condies que no existem, nem considerar que as
massas esto informadas, quando elas no esto; que tem possibilidades de pesar
com inteligncia os diferentes pontos de vista, quando elas no tm; que as
emoes esto controladas, restringindo-se ao seu papel apropriado, quando isso
no ocorre (CHILDS, 1967, p. 169).

Em decorrncia desta viso geral a respeito da opinio pblica, que no possui as devidas
caractersticas para decidir de forma racional sobre qualquer assunto, v-se hoje uma tentativa de
controle pela mdia. Pode-se notar esse fato, principalmente, em pocas de eleio quando certas
emissoras de TV so compradas em prol de determinado candidato e deixam transparecer este
fato claramente. Cada vez mais, as informaes que usamos para comprar, escolher, aconselhar,
absorver e medicar vm sendo criadas, no para expandir nosso conhecimento, mas para
promover um produto ou [...] uma causa (CROSSEN, 1996, p.10).
Andrade (1989, p. 48 e 49) mostra que o processo da opinio pblica totalmente
intelectual. Ele se inicia por meio de uma controvrsia e segue com a discusso lgica a respeito
de uma soluo para esta controvrsia. Ento, vrias pessoas se renem para discutir, de forma
racional e ampla, buscando uma atitude comum, que ser expressa por uma opinio coletiva. Para
chegar at a opinio pblica, necessrio que as consideraes racionais predominem em relao
s emocionais. O autor enfatiza o fato de que h alguns fatores como, a hereditariedade, as
presses, meio cultural, educao, etc., que dificultam a formao de uma opinio pblica
verdadeira, mas afirma que os acontecimentos que geram a controvrsia atingem todas as
pessoas.
A quantidade de informaes que passada sociedade por meio da mdia todos os dias
grande e so muitos os meios de comunicao usados para informar a populao, como, por
exemplo, a televiso, o rdio, os jornais impressos, alm da internet, meio de comunicao que
mais cresce atualmente e que pode ser considerada uma arma poderosa de persuaso. As
informaes correm livres pelas pginas da internet e podem ser acessadas a qualquer hora da
noite ou do dia. Estes instrumentos tm facilitado a comunicao, principalmente entre governo e
sociedade, mas a qualidade e veracidade das informaes podem ser questionveis.
No mbito mercadolgico importante conhecer e analisar tendncias. Para isso, muitas
empresas realizam as pesquisas de opinio pblica que geralmente so separadas por dois tipos:
quantitativas e qualitativas.
Discorrendo de forma simplista, a pesquisa quantitativa baseada nos nmeros. Os
nmeros aumentam a credibilidade de determinados fatos e por esta razo, pesquisas desse tipo
vm sendo muito usadas na comprovao de notcias, passando aos receptores da mensagem
maior grau de credibilidade. Segundo Crossen (1996, p. 8), os nmeros tambm so importantes
ferramentas de persuaso e em decorrncia disso, o uso das pesquisas quantitativas bastante
empregado na divulgao de informaes que so consideradas importantes e para obter uma
aceitao mais fcil por parte da opinio pblica.
A pesquisa quantitativa pode ser realizada atravs de experimentos ou entrevistas.
Geralmente os instrumentos utilizados para a realizao da pesquisa quantitativa so
questionrios, escalas ou inventrios. Esse tipo de pesquisa est intimamente ligado estatstica,
dependendo de dados e amostras pr-estabelecidas que garantam a veracidade das informaes
obtidas. J a pesquisa qualitativa mais flexvel. Baseia-se na observao de fatos, histrias de
vida ou somente em documentos. Diferente da pesquisa quantitativa, ela pode ser feita com um
nmero menor de pessoas, dispensando assim a pr-definio de uma cota especfica para que o
resultado possa ser considerado aceitvel. uma pesquisa indutiva e seu resultado mais amplo,
podendo ter diversas interpretaes.
Quando se vai abrir um novo negcio ou oferecer um novo produto ao mercado, a
pesquisa de opinio pblica pode servir de ponto norteador para o projeto. Saber o que o pblico
quer, o que ele acha sobre determinado produto, o que ele gostaria que mudasse, aumentam as
chances do produto ou servio em questo apresentar resultados positivos. Nesse caso, as
pesquisas qualitativas e quantitativas no apresentam concorrncia entre si. Elas se completam,
fornecendo resultados mais precisos, se realizadas de maneira correta, pois manipular pesquisas
fcil e no so poucas as empresas que as encomendam.

As pesquisas tm por finalidade conhecer os pblicos, os seus desejos, caractersticas,

interesses, opinies, tendncias, motivao e comportamento. Neste sentido, elas podem
desempenhar o papel de importantes instrumentos das Relaes Pblicas, com os quais o
profissional de relaes pblicas precisa estar familiarizado (PENTEADO, 1984, p. 110).

Uma das dificuldades das pesquisas de opinio pblica citada por Crossen (1996, p. 19),
diz respeito formulao das perguntas. A autora afirma que pesquisadores tm se dedicado na
busca da pergunta perfeita, aquela que no presuma, no induza e no atinja, mas at agora no
se achou o formato de pergunta completamente neutra. Alm disso, por mais neutra que a
pergunta seja, ainda h o risco do entrevistado, por fatores diversos, como, por exemplo, orgulho
ou vergonha, no responder a pesquisa de forma sincera, comprometendo os resultados da
pesquisa. Por isso a conduta do entrevistador perante o entrevistado importante para que as
respostas no sejam influenciadas.
Concluindo, a busca pelo apoio da opinio pblica - devido ao seu grande poder de
interferncias - incessante e a briga est longe de terminar. Saber o que o pblico deseja na
hora de lanar um novo produto ou servio no mercado garante melhores resultados de aceitao.
As pesquisas de opinio so importantes e do veracidade aos fatos, mas desde que sejam
aplicadas de maneira sria em busca de um resultado realmente verdadeiro.
 Capitulo IV A IGREJA COMO PONTO DE VENDA

Comparar a igreja com um ponto de venda (PDV) pode chocar algumas pessoas,
principalmente aquelas que se mostram contrrias introduo das aes de marketing no
universo religioso. Mas, atualmente, nota-se que lderes de igrejas evanglicas esto praticando
aes no ponto de venda como acontece em ambientes comerciais. Segundo Silva (1990, p.50),
ponto de venda o local onde determinado produto, ou marca, se encontra habitualmente,
exposto para venda. A igreja tambm possui um produto e precisa cuidar para que o cliente
esteja sempre satisfeito. A igreja ento pode ser caracterizada como um ponto de venda. certo
que existem diferenas entre uma ao de PDV em uma igreja e em um supermercado, por
exemplo, mas estas diferenas so sutis. Mesmo em um ambiente considerado sagrado, a
preocupao em atingir pessoas constante e, em busca deste objetivo, alguns lderes tm
tomado algumas providncias ligadas comunicao.
Galvo (2002, p.45) cita o prprio Cristo como sendo o produto que as igrejas crists
possuem e oferecem aos seus freqentadores. O autor caracteriza este produto como sendo algo
procurado e que satisfaz necessidades. As pessoas no compram o produto em si, mas os
benefcios dele. Neste caso, alguns dos benefcios do produto Cristo so: a salvao, uma vida
eterna no cu e auxlio na hora das dificuldades na vida terrena. Por considerar Cristo como
sendo um produto perfeito, o autor enfatiza que este deve ser anunciado com eficcia ao mundo.
Em decorrncia do fato de que as igrejas tambm vendem no s um produto, mas servios, e se
utilizam de estratgias de comunicao como forma de divulgao tambm dentro dos templos,
elas podem ser consideradas pontos de vendas.
Para Dary Tobin, professor da universidade de Brandeis, as igrejas no oferecem apenas
um tipo de produto, mas seis. Para ele, uma organizao religiosa deve ser: 1) um centro de
adorao para cuidar das necessidades morais e espirituais das comunidades; 2) um centro
comunitrio onde as pessoas podem se relacionar entre si e compartilhar idias; 3) um centro de
educao que providencie instrues religiosas para crianas e programas contnuos de educao
para os adultos que j so membros das igrejas; 4) um centro de servios humanos que oferea
assistncia aos membros que precisam de ajuda psicolgica, social, mdica ou financeira; 5) um
centro de servios comunitrios baseado em ao social para melhorar a qualidade de vida de
todos na sociedade e 6) um centro de famlia substituta que oferea sensos familiares para todos
aqueles cujas famlias esto quebradas ou no funcionam adequadamente (SCHALCHUCK et al.
1992, p.30).
Como consumidores, os freqentadores de igrejas esto sendo convencidos de que os
produtos que esto sendo oferecidos realmente faro bem a eles e supriro as suas necessidades.
Para isso, uma boa apresentao do produto e um ponto de venda atrativo apresentam-se como
fatores importantes.
Atualmente v-se uma nova gerao de consumidores, cada vez mais exigentes. Schmitt,
em seu livro Experiential Marketing mostra que os consumidores esto procurando campanhas
que mexam com seus sentimentos, que causem certo embarao em suas cabeas e que os
convenam a adquirir determinado produto ou servio, e a inseri-los em seus estilos de vida
(SCHMITT, 2002, p.22). Schimitt mostra que as pessoas procuram ser convencidas e esto em
constante busca por emoo, e emoo pode ser considerada uma prtica comum do marketing.
Como toda igreja precisa de uma dose ao menos moderada de emoo, a utilizao do
marketing nas igrejas pode ser muito til. Esta emoo pode ser encontrada na maneira como as
pessoas so recebidas nas igrejas, como a secretria atende ao telefone ou na forma com que os
lderes conversam com os fiis. Esses, e outros, pequenos atos podem ser considerados aes
planejadas de ponto de venda que fazem diferena na hora da compra.
Robinete (2002, p.127) afirma que as necessidades espirituais aparecem antes mesmo das
necessidades pessoais ou fsicas e ilustra este fato atravs de uma pirmide de necessidades,
esboada a seguir:
 ESPIRITUAIS

PESSOAIS
+ FORTE
FSICAS

DE ADAPTAO

GEOGRFICAS

EXPECTATIVAS

SEXUAIS

LOCAIS

DE LAZER

CIRCUNSTANCIAIS

+ FRACA
Figura 5- Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. Apud ROBINETE,
Scott. 2002, p.127.

A pirmide mostra que as necessidades espirituais possuem mais fora que outros tipos de
necessidades, tais como: as circunstanciais, as de lazer, as necessidades locais, sexuais, de
expectativas, de adaptao, fsicas e pessoais. Costa e Crescitelli (2003, p.20) conceituam a
necessidade como uma sensao, estado ou percepo de falta de algo ou privao. Segundo eles,
as necessidades podem ser divididas em bsicas, secundrias e psicolgicas. Quanto mais alta for
a necessidade, maior influncia ela exercer sobre o comportamento humano. Unindo esta
afirmao com as informaes apresentadas na pirmide acima, nota-se que, como as
necessidades espirituais se encontram no grau mais elevado das necessidades, este tipo de
necessidade exerce maior influncia sobre o comportamento humano que as demais. A
necessidade espiritual, estando colocada como a principal necessidade do ser humano, faz com
que as pessoas, mesmo envolvidas com diversos afazeres e com a agenda cada vez mais lotada,
encontrem tempo para irem s igrejas com o intuito de suprir esta necessidade. Alimentar a alma
ainda considerado um fator importante na sociedade. Da mesma forma que se busca renovao
espiritual continuamente, os consumidores, em todas as culturas, continuam buscando qualidade
(CAFFERKY, 1999, p.145).
 Encontrar aes de marketing sendo realizadas dentro das igrejas evanglicas se tornou
algo normal, mesmo que seus lderes no saibam que o que esto fazendo marketing. O ponto
de venda se caracteriza como o espao que estes lderes possuem para a realizao dessas aes e
pode representar um fator importante na busca pela reteno e crescimento numrico de
membros.
Durante uma compra, as pessoas sentem necessidade de experimentar para s ento
escolher. Muitas vezes os consumidores no sabem que querem algo at que realmente vejam o
produto e descubram o que desejam, experimentando na prtica, com diversas variaes do
produto (WIND, 2003, p.72). Portanto, um ambiente agradvel nas igrejas, pode despertar no
cliente a vontade de voltar e experimentar um pouco mais do que lhe foi oferecido. Neste caso,
o ponto de venda se torna um diferencial de mercado, pois a primeira impresso sobre o local da
compra faz a diferena na hora da deciso do cliente. Nenhuma outra varivel do mix varejista
provoca tanto impacto inicial no consumidor como a loja em si (PARENTE, 2000, p.293).
Silva (1990, p.79) afirma que uma loja, ou no caso em questo, uma igreja, que promove
exposies bem feitas, estar criando um ambiente festivo e agradvel, obtendo, como
conseqncia, maior fidelizao de seus consumidores. O ponto de venda, quando mencionado
no contexto das igrejas e usado de forma metafrica, tambm pode ser comparado embalagem
do produto a ser vendido. A embalagem, j chamada por alguns de vendedor silencioso, [...]
tem a funo de proteger o produto e fornecer informao sobre o seu uso (PINHO, 1991, p.19).
A embalagem que o produto Cristo, vendido pelas igrejas, possui a prpria instalao da igreja,
isto , o prprio templo. As dependncias da igreja so lugares importantes de divulgao. Neste
caso, a embalagem e o ponto de venda se mesclam, pois as duas possuem os mesmo objetivos.
Edic (1998, p.46-48) escreve que a aparncia pessoal, a aparncia do ambiente de
trabalho, o estado do material de marketing utilizado, a maneira como se atende ao telefone e at
mesmo o nome do produto, fazem parte da embalagem. Ele defende que a forma como as
empresas embalam um servio pode ser notada atravs de anncios, cartes de visita, cartas de
agradecime nto, acompanhamento ps venda e vrias outras medidas que reforcem o valor da
marca perante o consumidor. Pinho (1991, p.54) menciona que a embalagem representa fator
primordial de venda e motiva a compra.
As pessoas tm buscado respostas na religio e a procura por igrejas onde se sintam bem e
possam criar laos de amizades e fortalecimento de relacionamentos pode ser uma iniciativa em
busca destas respostas. Elas procuram apoio espiritual, segurana e ateno para se tornarem
fiis. Estes fatores se tor nam possveis atravs de um programa de comunicao bem elaborado,
envolvendo uma srie de estratgias que h muito tempo so usadas nas igrejas. Sabe-se que a
comunicao essencial para a sobrevivncia delas, assim como em muitos outros ramos e,
alguns lderes religiosos j esto mudando de atitudes, quebrando paradigmas, e comeam a usar
melhor os instrumentos de comunicao que esto ao alcance de suas mos.

1. A Importncia dos Membros/Clientes

Fazendo uma analogia entre igreja, empresas e organizaes de um modo geral, os membros
e freqentadores das igrejas podem ser considerados clientes e, portanto, precisam se sentir
satisfeitos com o servio que esto recebendo 8 . A analogia parece um pouco dura quando se trata
de um contexto religioso, mas o fato que alguns lderes de igrejas j esto notando a
necessidade de proporcionar um ambiente agradvel a seus freqentadores, isto , seus clientes.
Notam que as pessoas so as responsveis pela existncia da igreja e precisam se sentir bem
dentro dela para que a obra dos pastores continue a crescer.
As pessoas, quando entram em uma igreja, esto adquirindo um servio, fazendo uma
escolha de vida, esto procurando satisfao, para s ento se decidirem, ou no, pelo produto
Cristo. Se a igreja se preocupar em cumprir o seu papel de serva, como foi ensinada por Cristo
atravs de Bblia, naturalmente, ir tentar ir de encontro s necessidades dos que se aproximam
dela.
Muitos lderes tm investido em aes de divulgao que envolvem os mais diversos
meios de comunicao de massa. As igrejas esto ganhando seu espao nas emissoras de rdio,
nos outdoors, na internet e at mesmo na televiso. Hoje, a propaganda e a comunicao de
massa so veculos que, sem dvida, ensinam o indivduo a ter necessidades secundrias jamais
sonhadas antes (BLESSA, 2001, p.31; GADE, 1980, p.70). Estas estratgias de marketing
podem at levar o indivduo a querer conhecer uma igreja. Podem at mesmo despertar uma
necessidade, mas de nada ir adiantar se, ao chegar no ponto de venda, sua expectativa no for
suprida. Se a pessoa no encontrar um ambiente saudvel e acolhedor e no houver nenhum

8
Apenas o servio citado em decorrncia do produto Cristo ser considerado perfeito, proporcionando uma
satisfao garantida ao consumidor.
artifcio que a faa lembrar do lugar ou que a faa ter vontade de voltar, toda a propaganda foi em
vo.

Para resgate e recuperao do estmulo, da informao, do aprendido e

memorizado, em outras palavras, do desejo do recall [lembrana e fixao da
marca], a facilitao pode se dar por meio de estmulos que favorecem a
retomada da codificao e associao feita, pois o esquecimento pode ser
compreendido como uma perda ou ausncia das pistas que favorecem o resgate
mnmico (GADE, 1998, p.73).

Talvez seja por esta razo que muitas igrejas tm investido na comunicao com seus
visitantes. Por meio de cartes de aniversrio, cartas de agradecimento por uma visita, convites
enviados pelo correio para alguma programao especial ou apenas um convite para que retornem
e participem dos cultos dominicais, as pessoas podem se sentir importantes para a igreja. Estas
so algumas estratgias de comunicao dirigida que procuram fazer com que o visitante se
lembre da igreja e se sinta bem vindo, estimulando uma visita futura. Mckenna (1998, p.48)
ressalta que a empresa esclarecida de hoje compreende que uma fidelidade duradoura marca s
conquistada de uma maneira: por um servio dinmico aos clientes. O autor frisa a palavra
dinmico e explica que ela significa interao e dilogo constantes baseados em sistemas em
tempo real.
A divulgao massiva realizada por alguns lderes religiosos acaba fazendo com que as
pessoas no percebam que a igreja em si j um local de propaganda. Alis, as pessoas que
esto procurando uma igreja, geralmente no dependem de informaes provindas de
propagandas em jornal ou de qualquer outro veculo de comunicao de massa (BARNA, 1995,
p.99). Quando a comunicao massiva a responsvel pela deciso de visita, o fator decisivo
para que algum passe a freqentar mais vezes determinada igreja, deixando de ser apenas um
visitante, diz respeito ao que ela ir encontrar l. Diz respeito ao ponto de venda.
As ferramentas de marketing e propaganda so importantes, mas em se tratando de uma
nova concepo de consumidores, muitas vezes no so suficientes para convencer. Mckenna
(1998, p.53) fala que os meios de comunicao, cada vez mais modernos, esto sendo os
responsveis pela destruio da autoridade centralizada, seja ela governo, religio, sade ou
empresa.
 [...] embora a atribuio de marcas e a propaganda tradicional fortaleam a
percepo da marca e a predispos io para comprar, esses fatores nem sempre
redundam em vendas. Embora se constituam na ferramenta padro do trabalho
de marketing, j no funcionam to bem quanto antes. [...] uma mdia importante
para transmitir mensagens e fechar vendas agora a loja e o corredor
(UNDERHILL, 1999, p.34).

A igreja como um ponto de venda, vende produtos e servios que, assim como os
estabelecimentos comerciais, precisam ser divulgados e assimilados pelos compradores. Portanto,
as aes realizadas dentro dela com o objetivo de agradar seus freqentadores, so praticamente
as mesmas usadas em supermercados ou lojas que pretendem agradar clientes, sendo as
estratgias apenas adaptadas ao contexto religioso.
Regis Mckenna (1997, p.16-18) defende a idia do hbrido produto-servio e enfatiza que,
atualmente, todos os que vendem um produto, vendem tambm um servio, que significa um
relacionamento com o cliente. As igrejas, por ofereceram um produto considerado perfeito, esto
se concentrando na venda de seus servios em busca de maior reteno de membros. Segundo
Mckenna (1997, p.17), o servio no um evento; um processo de criao de um ambiente de
informao, garantia e conforto ao consumidor. O autor enfatiza que os comerciantes que
entenderam a relao produto-servio, concentram-se no desenvolvimento de estratgias que
promovam relaes de fidelidade com o cliente.
Swift (2001, p.1) observa que o termo cliente foi cunhado pela primeira vez no incio
do sculo XX e demorou quase 100 anos para que as empresas realme nte entendessem o que ele
significa. Segundo Stone e Woodcock (1998, p.71), os clientes representam um mix completo de
personalidade, motivaes, atitudes e necessidades, que preferem tipos particulares de
experincias e gostam de aprender com elas. Sobre este tipo de experincia, Cafferky (1999,
p.81) explica que se pode aprender muito sobre os clientes por meio das experincias obtidas at
mesmo em decorrncia da propaganda boca a boca negativa. O autor cita que alguns dos clientes
mais leais das empresas so aqueles que tiveram seus problemas resolvidos rapidamente. Com o
problema solucionado, a empresa cria uma ligao com o cliente e estimula a propaganda boca a
boca positiva.
 Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p.41- 43) mencionam que no sculo XX, o marketing de
massa comeou a dominar as formas de divulgao graas existncia de novos meios de
comunicao massiva. A fase focalizada no produto durou aproximadamente de 1920 at 1960. O
foco estava na marca e no anncio. A partir das mudanas ocorridas no mercado, os servios
comearam a abranger a maior parte da economia e, junto com esta mudana, o foco tambm
comeou a mudar e as relaes com os clientes, que estavam procura desses servios, ganharam
evidncia.
Na economia de rede, caracterizada por ciclos mais curtos de produto e por um fluxo em
permanente expanso de bens e servios, a ateno humana e no os recursos fsicos que se
torna escassa [...]. Quando praticamente tudo se torna um servio, o capitalismo transformado
de um sistema com base na troca de bens em um com base no acesso a segmentos de experincia
[...]. O novo capitalismo, ento, bem mais temporal que material (REFKIN, 2001, p.78).
Schmitt (2002) salienta o que j foi citado por Refkin (2001): que h uma nova
concepo de consumidores, atrs de experincias e da criao de laos de relacionamento.
Refkin (2001, p.70) enfatiza que, devido a essa economia de servios, o tempo das pessoas que
est sendo negociado. O cliente compra o acesso ao tempo e no um produto palpvel. O produto
caracterizado como secundrio na satisfao do consumidor. A nfase em marketing passou de
transaes para relaes com os clientes (RUST, ZEITHAML E LEM ON, 2001, p.41).
Mckenna (1998, p.36) fala a respeito de uma inverso do padro do passado,
quando os consumidores quem tinham de se adaptar as condies do mercado. Hoje, os clientes
ganharam poder de escolha e flexibilidade por meio de produtos e servios moldados
especialmente para cada um. O autor ressalta que a escolha proporciona poder ao consumidor e
diz que um consumidor pode se tornar fiel em decorrncia da fora que produtos e servios
voltados s suas prprias necessidades individuais proporcionam. Diz tambm que o tempo, ou a
busca por mais tempo, que seria o responsvel por tamanha exigncia dos novos consumidores.
A internet um dos instrumentos de comunicao que vem aumentando este poder
colocado nas mos dos consumidores. Atravs dela os clientes podem montar pedidos da maneira
que quiserem, podem criar produtos custo mizados, com a comodidade de no precisarem sair de
casa e so capazes de fazer tudo isso em um tempo recorde. Mas ainda h muitas pessoas que
preferem as compras atravs de contato pessoal s compras on line.
 Algumas das maiores igrejas dos EUA j esto percebendo que o ministrio gira em torno
de pessoas. Os programas so importantes, desde que estejam atingindo as pessoas envolvidas
neles, isto , satisfaa suas necessidades (BARNA, 1995, p.44-46). O ser humano, quando
convencido e conquistado por uma idia, produto ou servio sente a necessidade de compartilhar
essa idia com outras pessoas. uma ao natural e, se a igreja conseguir fazer com que ele seja
envolvido por suas idias e realmente acredite nelas, a probabilidade que a mensagem seja
anunc iada a outras pessoas muito grande. Desta forma, uma pessoa chama outra, garantindo o
crescimento e qualidade da igreja, que estar transformando clientes comuns em clientes
fiis.
Obter clientes realmente satisfeitos e fiis no trabalho fcil. Alm do planejamento
inicial visando atrair pessoas, Galvo (2001, p.105) menciona a importncia da ps- venda do
produto, seguido da promoo. No basta fazer com que o cliente v at o ponto de venda, ele
precisa ser convencido e encorajado a cada dia sobre as vantagens do produto que foi adquirido.
A melhor forma para a realizao desta tarefa segmentar os pblicos internos9 da igreja para
que se consiga atingir a cada um de maneira estratgica, por meio de uma comunicao dirigida.
Segundo o autor, um atendimento dirigido representa fator de vnculo e parceria. Mckenna (1998,
p.49) ressalta que um relacionamento atravs de um dilogo ntimo com os clientes cria
infinitamente mais fidelidade marca do que qualquer propaganda veiculada por grandes
campanhas publicitrias.
Barna (1995, p.99) escreve em seu livro Igrejas Amigveis e Acolhedoras, que
h algumas igrejas com mais de cinco mil membros nos EUA, que recebem ao ano pelo menos
500 novos membros. O autor mostra que a razo deste crescimento contnuo a recomendao:
membros ou freqentadores das igrejas convidam outras pessoas de seu convvio para visit- la.
Esse fato prova a importncia de um trabalho interno, que convena cada membro a se engajar
nas causas da igreja e se tornar alm de um cliente fiel, um cliente evangelista. 10 A pesquisa
de campo realizada com as quatro das maiores igrejas evanglicas histricas de Curitiba para este
trabalho tambm comprova este fato, quando mostra que 46,43% dos entrevistados foram levados

9
Seria incorreto se referir a apenas um pblico interno nas igrejas. So vrios os pblicos: jovens, crianas, casais,
idosos, etc. A comunicao para cada um deles deve ser feita de forma diferenciada, caso contrrio no alcanar os
objetivos propostos.
10
Termo usado por Chetochine em seu livro Buzz Marketing sua marca na boca do cliente.
at a igreja pela primeira vez atravs da indicao de amigos. Apenas 8% dos entrevistados
procuraram a igreja sozinhos11 .
Para que uma pessoa se torne um evangelista (termo que nas palavras de Barna equivale a
gerente de marketing), ela deve estar satisfeita com o servio que lhe oferecido. por isso
que um trabalho interno e dirigido to importante ou mais que os trabalhos externos envolvendo
a comunidade. Pode-se dizer ento que a comunicao interna a rea que cuida da parte da ps-
venda: os consumidores j compraram o produto, mas agora precisam de manuteno diria, para
que no se desfaam dele. neste momento que entram as aes de relaes pblicas.
Quando um cliente comum se torna um cliente evangelista, ele compartilha das idias e
princpios da igreja aos outros. Ele se torna um vendedor do produto Cristo e pode fazer com
que mais pessoas sejam convencidas a trabalhar na causa da igreja, como membros ou tambm
como vendedores. Mas, quando o trabalho feito de maneira errada e, por algum motivo, a
idia vendida a respeito da igreja acaba abalando sua imagem (e isso pode acontecer atravs de
uma venda mal feita, um vendedor despreparado, ou um ponto de venda descuidado), o
nmero de pessoas que podero tomar conhecimento desta imagem ruim, geralmente muito
maior. Os consumidores costumam falar para um numero maior de pessoas a respeito de uma
compra que os desagradaram do que ao contrrio. Por essa razo, nota-se a importncia de um
bom trabalho de convencimento no ponto de venda (GALVO, 1995).
Fazer com que um membro se torne um evangelista exige certo preparo, mas proporciona
resultados interessantes para o crescimento da igreja. O melhor instrumento de divulgao
sempre foram as pessoas e, portanto, importante que haja certo investimento em relao a elas.
Cafferky (1999, p.41) mostra que para conquistar clientes fiis, preciso que haja
consistncia nas aes da empresa. Ele diz:

Lide com os clientes de maneira consistente. A consistncia cria expectativas

realsticas e refora a memria do cliente, que estabelece relaes (estaes do
ano, fatos de sua vida, etc.) com os eventos da sua empresa. Quando voc
consistente com seus clientes, eles ficam confiantes de que o que dizem sobre
voc permanece verdadeiro com o tempo.

11
A anlise dos dados completa se encontra no captulo V.
 Toda organizao possui tipos diferentes de clientes. Sendo assim, cada tipo de cliente
dever receber tratamento individualizado, principalmente em se tratando de estratgias que
influenciam o boca a boca. Cafferky (1999, p.45) cita quatro tipos princip ais de clientes,
caracterizados pelo autor como lderes de mercado. So eles: os formadores de opinio, os
conhecedores do mercado, as pessoas influentes e os entusiastas do produto.
Os formadores de opinio so aqueles que, por conhecerem muito bem a respeito de um
produto, conseguem influenciar facilmente outras pessoas a respeito dele. Este grupo experimenta
as novidades antes dos outros e lana tendncias; os conhecedores de mercado so aqueles que
sabem onde realizar os melhores negcios no mercado, esto sempre se atualizando a respeito
daquilo que est disponvel e sabem comprar. Geralmente as pessoas vo at eles para pedirem
conselhos a respeito de alguma compra importante; as pessoas influentes, segundo o autor, so
conhecidas como ativistas sociais, isto , mentores politicamente engajados na sociedade. As
pessoas influentes geralmente ocupam cargos dentro das empresas e gostam de se manter
informados sobre tudo o que acontece a sua volta. Como consumidor, assume riscos,
experimentando novos produtos antes da maioria da populao; j os entusiastas do produto, so
pessoas que mantm um interesse contnuo sobre determinada linha de produto. Essas pessoas
buscam saber mais sobre os produtos, lem revistas especializadas, se aperfeioam naquilo e
esto sempre em busca de informaes atualizadas sobre uma mesma categoria, tornando-se
especialista no assunto.
J Malcolm Gladwell (apud CHETOCHINE, 2006, p.26, 27), divide os clientes de
maneira mais simplista. O autor os define em trs tipos do que ele chama de vetores: os
conectores, os mavens e o persuador.
Os conectores so aqueles clientes que possuem uma lista de contatos muito grande. Eles
fazem parte de clubes, associaes e gostam de conhecer pessoas. Os conectores, depois de
evangelizados, iro contagiar um nmero grande de pessoas facilmente. Podem ser comparados
aos formadores de opinio citado por Cafferky (1999, p.45), pelo poder de persuaso a um
numero grande de pessoas. Os mavens so aquelas pessoas que, segundo o autor, sabem tudo
sobre tudo (o autor os chamou assim por se parecem com os antigos judeus que sabiam tudo
sobre a Bblia e sobre o que era ou no permitido para a poca). Os mavens nem sempre
conhecem muitas pessoas, mas por serem sbios so procurados e ouvidos. O persuador, como o
nome j diz, aquela pessoa que possui o poder de persuadir. Eles possuem convices fortes e
muitas pessoas os seguem quase que de forma cega.
Todos os tipos de clientes mencionados possuem algo em comum: grande poder de
influenciar o comportamento de compra de outros consumidores e, por esta razo, o trabalho
estratgico com cada um deles pode contribuir para o marketing boca a boca positivo da empresa.
Dentro das igrejas, cada tipo de conector facilmente identificado.
Kotler (1986, p.826) defende a idia de que tudo comunica, tanto produtos quanto aes.
O autor defende que as empresas que percebem isso devem tomar cuidado com o que est sendo
comunicado. Elas devem perceber sua relao com o cliente como sendo um namoro, onde a
empresa se empenha em estabelecer uma relao emocional entre ela e o cliente.
O famoso modelo de comunicao criado por Lasswell envolvendo os seguintes
elementos: comunicador, mensagem, canal e receptor citado por Kotler (1986, p.830), que
enfatiza a importncia de se comear o processo pelo receptor. O receptor quem ir ditar as
regras sobre o que se deve dizer, como se deve dizer, quando, onde e quem deve dizer. Portanto,
a escolha e a segmentao dos pblicos so fundamentais para o planejamento das aes de
comunicao.
Galindo (2002, p.41) mostra que, geralmente, quando se fala neste modelo de
comunicao, a nfase colocada no emissor. O receptor representa um papel claramente passivo
ao apenas receber a mensagem. Mas o autor comprova a importncia deste elemento no processo
comunicacional quando afirma que, para o receptor que se destina a mensagem e por ele que
esta mensagem ser decodificada, podendo ser compreendida ou no, isto , podendo causar
algum efeito ou no.
O receptor abrange todas as pessoas que iro receber a mensagem. Podem ser clientes,
no clientes ou futuros clientes. A mensagem pode ser direcionada tanto de forma individual
como para grupos especficos e, para cada passo, importante que se faa um estudo sobre quais
os canais de comunicao e qual a mensagem mais adequada para cada ao.
Como as igrejas so formadas por pessoas e dependem delas para continuar a existir e
aumentar seu nmero de membros, a comunicao interna deve ser bem planejada e envolver o
maior nmero de membros possvel. Quanto mais as pessoas de dentro das igrejas se envolverem
nas aes de divulgao dela, mais elas se sentiro parte efetiva da famlia. Desta forma, tanto
a fidelizao como o marketing boca a boca so estimulados mais uma vez, auxiliando no
crescimento tanto numrico quanto de qualidade da igreja.

2. Os Pblicos de Interesse das Igrejas Evanglicas Histricas

Assim como em qualquer organizao, a igreja possui diversos pblicos e serem

trabalhados, tanto fora como dentro dela. Esses pblicos so diferentes entre si e, portanto, as
aes de comunicao para cada um deles tambm devem ser diferentes. Segundo a maior parte
da literatura brasileira sobre o assunto, os pblicos se dividem, em internos, externos ou mistos,
geralmente de acordo com a localidade geogrfica de cada um. Mas, alguns autores j
comearam a questionar esta definio.
Steffen (2005, p.27) ressalta que se v hoje uma nova concepo de pblico, baseado no
mais na posio geogrfica, mas no grau de influncia que este exerce sobre as tomadas de
deciso das organizaes. Frana (1997, p.13), tambm fala a respeito desta mudana de critrios
sobre os pblicos, como foi citado no captulo III, e mostra que o antigo critrio no satisfaz mais
as condies atuais de relacionamento entre cliente e organizao porque, entre outros motivos,
no abrangem todos os pblicos da organizao. O autor cita como um exemplo, os pblicos
terceirizados que trabalham para a empresa dentro das instalaes. difcil enquadrar este
pblico em interno, externo ou misto. Cita tambm a dificuldade de enquadrar os trabalhadores
temporrios em uma destas categorias, pois no se sabe de quem o pblico, se da empresa ou da
agncia que forneceu os trabalhadores. Por estes e outros motivos que as definies tradicionais
a respeito dos pblicos no tm sido mais satisfatrias. Os pblicos internos, externos e mistos,
existem, mas h a necessidades de novas categorias de pblicos para que a definio se torne
completa.
Apesar de haver certa discusso entre autores a respeito do conceito mais satisfatrio para
pblico, uma definio ampla dada por Costa e Crescitelli (2003, p.69) e serve como base para
este estudo. Segundo eles, pblico so todas as pessoas, organizaes ou instituies que esto
envolvidas, direta ou indiretamente, no processo mercadolgico de uma empresa. Costa e
Crescitelli (2003, p.52) colocam a comunicao da empresa com seus pblicos como sendo uma
das pilastras de sustentao do marketing.
 Inseridos nestes pblicos que rodeiam as igrejas esto as pessoas que ainda no foram
atingidas por ela e que, portanto, no fazem parte do grupo de membros ou freqentadores. Mas,
ao mesmo tempo, h aqueles que j se tornaram membros e at mesmo defensores da igreja.
Cafferki (1999, p.161) fala sobre a importncia de um bom relacionamento com estas pessoas
que j fazem parte da empresa, pois so esses clientes fiis que ajudaro a alcanar e manter
novos clientes atravs do boca a boca. Portando, para o autor, o planejamento das estratgias de
comunicao da empresa deve se voltar primeiramente a este pblico.
O autor ainda enfatiza que para alcanar este pblico de maneira adequada importante
determinar previamente qual o melhor veculo de comunicao a ser usado para este objetivo.
Costa e Crescitelli (2003, p.52) tambm enfatizam que a empresa deve desenvolver tipos, formas,
mensagens, linguagens e canais de comunicao diferentes para cada grupo, de acordo com os
objetivos que a empresa pretende atingir com cada um. Geralmente, quando se fala em clientes
que j so considerados ativos, ou membros ativos de uma igreja, as estratgias de comunicao
dirigida cumprem melhor o papel de auxiliar na reteno.
Andrade (1983, p.93) conceitua o pblico de uma maneira mais especfica e, simplificando o
conceito deste mesmo autor citado no captulo III, temos o seguinte conceito para pblico:
Pblico um agrupamento espontneo, constitudo de pessoas, encarando uma
controvrsia ou interesse, com idias divididas quanto soluo ou medidas a
serem tomadas, com oportunidade para discutir e emitir sua opinio, mediante a
interao pessoal ou o uso dos veculos de comunicao.

Diante deste conceito, percebe-se que o pblico se caracteriza como sendo um

agrupamento. Este agrupamento formado, geralmente, por pessoas que possuem algumas
caractersticas comuns. Wind (2003, p.70) afirma que ainda h mais valor em ser igual do que
diferente. Por este motivo, as pessoas sentem a necessidade de estarem inseridas em algum grupo.
A partir das caractersticas gerais de cada grupo que se torna possvel a formulao de uma
estratgia de comunicao adequada e individualizada, pois h um paradoxo: as pessoas vem
valor em serem iguais e a pertencerem a um grupo, mas ao mesmo tempo, prezam suas
individualidades e gostam de sentirem-se nicas. Portanto, importante que os lderes
eclesisticos conheam bem os pblicos que pretendem alcanar antes de programarem uma
estratgia de comunicao.
 Persona (2005, p.94) destaca que vivemos na era da individualizao exacerbada. Os
lderes das igrejas se relacionam com vrios pblicos, que se misturam na massa de membros
da igreja, mas que, ao mesmo tempo, so formados por pessoas isoladas. Cada pblico possui
suas peculiaridades e nem sempre a estratgia de comunicao utilizada com um pblico
especfico ir funcionar em outro pblico, mesmo que ambos estejam inseridos na mesma igreja.
Os pblicos internos nas igrejas podem ser divididos de forma diversa como, por exemplo:
homens e mulheres; adolescentes, jovens, adultos; casados e solteiros, extrovertidos e tmidos,
etc. Por mais que as pessoas vivam em uma comunidade, uma pessoa diferente da outra e as
mesmas estratgias usadas para atingir pessoas to diferentes entre si, provavelmente no trar
resultados positivos para todos os pblicos.
Galvo (1995, p.60) enumera trs tipos de clientes que fazem parte dos pblicos com os
quais os lderes das igrejas esto em constante contato: os inativos, os ativos e os potenciais.
Fazendo uma analogia com os membros das igrejas, os clientes inativos seriam aqueles que j
fazem parte da igreja, isto , j efetuaram a compra, mas que ainda no se transformaram em
clientes fieis ou evangelistas. Diferentemente de Cafferki (1999, p.166), Galvo (1995, p.60)
considera o grupo dos inativos como o mais importante para a igreja, devendo ser o foco
principal dos lderes. Os membros inativos j foram conquistados pelo produto e podem estar
prximos ou no de serem fidelizados. Muitas vezes, algumas pessoas que fazem parte deste
grupo precisam apenas de incentivos para se tornar clientes fieis. O processo inicial de persuaso
e compra j passou, tornando mais fcil a conduo de novas estratgias em busca da fidelizao.
Os clientes potenciais representam o maior pblico com a qual os lderes tero que
trabalhar. Abrange aquelas pessoas que vivem na comunidade, prximas s igrejas, mas que
ainda no efetuaram a compra do produto, isto , ainda no fazem parte da igreja. Uma das
tcnicas que tem sido usada pela igreja para este fim so os eventos voltados comunidade.
Os clientes ativos representam aquelas pessoas que j fazem parte da igreja
efetivamente, que trabalham dentro dela e que j so considerados fiis. Muitos deles tambm
podem ser considerados evangelistas. So estas pessoas que auxiliaro como vendedores para
que os clientes inativos e os clientes potenciais se transformem em clientes ativos.
 INATIVOS
ATIVOS

POTENCIAIS

Figura 6 Posio dos clientes ativos, inativo e potenciais. Fonte: GALVO, 2001, p.60

Rust, Zeithaml e Lemon, (2001, p.186), assim como Peppers e Rgers (1997, p.89),
afirmam que nem todos os clientes de uma empresa precisam ser mantidos ou atrados. H
camadas de clientes que diferem em caractersticas, sensibilidade ao atendimento e, mais
importante, lucratividade (RUST, ZEITHAML E LEMON, 2001, p.201). Segundo os autores,
existem os clientes que se encontram na categoria de bons e aqueles que se enquadram na
categoria de pssimos. Os que esto na categoria pssimos so considerados assim porque
custam dinheiro empresa ao invs de proporcionar lucro, isto , custam mais do que valem.
Transferindo estas colocaes ao contexto das igrejas evanglicas em questo, este tipo de
cliente, ou membro, no ser chamado desta forma em decorrncia da lucratividade, como
acontece nas empresas, e sim devido a uma srie de fatores que acabam prejudicando o bom
andamento das atividades da igreja e a harmonia entre as pessoas. Este tipo de cliente, segundo os
autores, no precisa receber a mesma ateno que os bons clientes, pois no vantajoso para
nenhuma empresa gastar tempo e dinheiro com clientes que s iro prejudicar o crescimento da
empresa. Neste caso, os lderes destas igrejas dificilmente iro desestimular os clientes
considerados ruins, como aconselhado pelos autores, mas iro, certamente, baseados nos
princpios bblicos, utilizar diferentes estratgias de reteno, estas bem mais especficas, visando
uma mudana comportamental. Isto , uma converso verdadeira da pessoa. A converso de um
cliente ruim em um cliente bom, neste contexto, significa uma ampliao da base de
consumidores fiis que iro contribuir na busca por mais pessoas, evidenciando ainda mais as
semelhanas entre igreja e mercado.
O modelo de estratgia citado por Rust, Zeithaml e Lemon (2001) baseado na
lucratividade das empresas, mas quando o contexto so as igrejas histricas, a lucratividade nem
sempre est em primeiro lugar. Para estas igrejas, muitas vezes, o lucro no est associado ao
dinheiro e sim s pessoas. Portanto, os clientes mais lucrativos de uma igreja podem ser aqueles
que possuem maior potencial em fazer a propaganda boca a boca e alcanar mais membros.
Costa e Crecitelli (2003, p.69-71) afirmam que o pblico de um produto ou servio no
apenas aquele para quem o produto dirigido diretamente, isto , o consumidor. Eles dividem os
pblicos em trs partes: o pblico-alvo, que sobre o qual sero utilizados esforos de marketing
com o objetivo de atender as necessidades ou resolver problemas; o pblico principal, que
aquele que ir receber as aes principais de comunicao em determinado momento (o pblico
principal pode ser composto por uma parcela do pblico-alvo, isto , a parte do pblico-alvo que
ser atingindo primeiramente pelas aes); e o pblico secundrio, que aquele que ser atingido
de forma secundria em comparao com os outros pblicos, em determinado momento. Os
pblicos podem mudar de classificao de acordo com os objetivos da empresa. Por exemplo, o
pblico que hoje considerado secundrio, em outro momento pode se tornar o pblico principal
e vice-versa.
Edic (1998, p.58) relata que o marketing se desmistifica no momento em que o pblico-
alvo apontado. Ao invs de ficar dominado por um vasto mercado potencial de clientes, voc,
conscientemente, decide ir atrs de um grupo pequeno, mas altamente motivado de pessoas-
chaves, que iro comprar, dar boas referncias e tornarem-se fiis mantenedoras do seu negocio.
Identificadas as pessoas-chaves, o autor sugere que seja feita uma lista. A partir da, essas pessoas
podero ajudar como conselheiros informais de negcios. O autor menciona esta ao como uma
ferramenta de marketing vital para pequenos negociantes.
Algumas igrejas nos Estados Unidos esto utilizando anncios publicitrios criativos,
como estratgias de divulgao. So mtodos diferenciados, mas que s proporcionam resultados
positivos quando direcionados a pblicos estudados e especficos. Shawchuck et al. (1992, p.275)
mostram que para um anuncio atingir de forma satisfatria seus pblicos, necessrio conhecer
bem o pblico que se quer atingir. Para isso, o autor cita a experincia da Willow Creek
Community Church, que desenvolveu sete passos chamados Estgios do Crescimento
Espiritual (ver anexo 6), com o objetivo de medir o nvel de crescimento espiritual dos membros
da igreja. Este quadro descreve passo a passo a caminhada de um novo membro, desde o incio da
sua caminhada na igreja at que alcance a fidelidade, isto , esteja realmente comprometido com
a igreja, levando uma vida crist balanceada. Os lderes desta igreja utilizam as informaes deste
quadro para acompanhar o crescimento espiritual de seus membros e ficar sabendo qual o tipo de
mensagem (ou experincia a ser provocada) deve ser passada para incentivar seus membros a
subir de nvel. Anncios diferentes so voltados a pessoas que se encontram em nveis espirituais
diferentes e cada um possui um objetivo.
H trs tipos diferentes de anncios que esto sendo utilizados por esta igreja: os anncios
informativos (ver anexos 7 e 10); os persuasivos (ver anexo 8) e os com o objetivo de relembrar
algo (ver anexo 9). Outras igrejas nos Estados Unidos tambm j esto adotando esta estratgia, a
do uso de anncios como forma de divulgao, mas sempre com o acompanhamento dos pblicos
a serem alcanados. Alguns autores defendem esta nova idia, outros a criticam e a discusso est
longe de acabar, mas a verdade que toda organizao religiosa acaba realizando algum tipo de
promoo (SHAWCHUCK, 1992, p.268).
A igreja possui uma tarefa delicada quando se trata da comunicao com seus pblicos.
H pessoas necessitadas, com problemas de sade, fragilizadas, etc., que procuram as igrejas em
busca de solues. Saber como se comunicar com essas pessoas pode fazer grande diferena.
Atualmente, muitos dos programas religiosos veiculados na mdia, principalmente de
igrejas neopentecostais, so veiculados nos horrios chamados mortos, isto , horrios com
pouca audincia, que so transmitidos de madrugada, por exe mplo. Em um primeiro momento,
pode-se concluir que isto se deve falta de dinheiro das igrejas para veicularem seus programas
em horrios mais acessveis, mas Campos (1996) apresenta uma outra alternativa. O autor se
refere e este fato como sendo uma estratgia. Veiculando programas religiosos nesses horrios, as
igrejas atingem um pblico bem especfico. Geralmente, os que esto acompanhando algum
programa nestes horrios, seja no rdio ou na televiso, so os que sofrem de insnia, esto com
problemas sem soluo aparente, depressivos, desanimados, doentes, etc. Todas estas
caractersticas tornam as pessoas mais propcias a se envolverem com as palavras pregadas pelo
pastor e a se envolverem com a igreja. Desta forma, as igrejas atingem uma parte significante de
seu pblico-alvo, em um horrio barato e sem concorrncia direta. Mas, devido ao aumento do
nmero de igrejas, dos mais variados tipos, nos ltimos anos, importante atentar para a
veracidade do que est sendo pregado por elas na mdia em busca da adeso de mais membros.
3. O Merchandising

As aes de ponto de venda, em relao ao contexto estudado, englobam todas as

estratgias realizadas dentro da igreja para convencer o cliente a comprar o produto, isto ,
provocar um impulso de venda. Uma das estratgias utilizadas para este fim e que est
intimamente ligada ao PDV o que chamamos hoje de merchandising.
Ramos (1991, p.43) menciona que alguns publicitrios consideram o merchandising como
promoo de venda, enquanto outros o citam como ttica de marketing, que engloba divulgao e
promoo de vendas. Pinho (1991, p.47) cita a promoo de vendas apenas como sendo uma das
tcnicas utilizadas pelo merchandising.
O merchandising uma das ferramentas que fazem parte do composto promocional da
comunicao integrada de marketing. A propaganda, a promoo de vendas, o marketing direto e
a venda pessoal tambm fazem parte deste composto. Kotler (1986, p.826) enfatiza que uma
promoo eficiente exige um conceito de comunicaes integrado.
Segundo Joo de Simoni (1997, p.51), O marketing define o que e onde vender e o
merchandising, estrategicamente, como e porque vender, com maior rotao. O autor coloca
ainda que a mais importante funo do merchandising a exibitcnica, se referindo tcnica de
expor produtos. Dentro de igrejas, a exposio dos produtos/servios feita de uma maneira
diferente, porque afinal, os produtos oferecidos tambm so diferentes. Como a igreja trabalha
com o intangvel, o universo perceptivo que d concretude e proporciona valor tangvel ao
produto. A cruz pode ser citada como exemplo por ser um smbolo que resgata o intangvel da
crucificao. Desta forma, a igreja repleta de smbolos que so expostos continuamente aos
fieis. As escadas estilizadas, vitrais personalizados, uma decorao adequada, uma recepo
calorosa, etc., fazem parte da exibio do produto e j podem ser considerados tambm como
formas de divulgao.
A promoo de venda pode ser considerada como uma uma estratgia de Marketing e
Comunicao; um conjunto de tcnicas de incentivo, impactante, que age a curto prazo,
objetivando estimular, os diversos pblicos, compra e venda mais rpida [...] de produtos e
servio (COSTA, 2003, p.69). A promoo de venda tambm se caracteriza por aes de
estmulo compra, como j foi mencionado.
 Quando se fala em varejo, a primeira coisa que se pensa em produtos tangveis. Mas
atualmente tem se falado muito em varejo de servio, pois em muitos lugares de compra esto
sendo oferecidos no s produtos como tambm servios, como o caso dos pet shops, dos
sales de cabeleireiros e tambm das igrejas. Parente (2000, p.242) cita o composto promocional
como um dos elementos utilizados no varejo para no s atrair os consumidores at s lojas, mas
motiv- los a comprar. A partir disso, nota-se que tcnicas utilizadas na estimulao de compras
no varejo tambm tem sido utilizadas, de forma adaptada, dentro das igrejas.
So sete as etapas citadas por Parente (2000, p.244) que sugerem o caminho por onde os
consumidores passam antes de realizarem uma compra: desconhecimento; ouviu falar;
conhecimento; simpatia; preferncia; convico e compra. As aes promocionais podem ser
vistas como estmulos que levam o consumidor a passar de uma etapa para outra, saindo da etapa
do desconhecimento para a etapa de efetivao da compra. Kotler (1986, p.833) cita trs modelos
que exemplificam essas fases at a realizao da compra. Esses modelos sero apresentados no
quadro abaixo (vide figura 7). A passagem por estas etapas pode variar de pessoa para pessoa.
Tambm pode acontecer de uma pessoa passar do primeiro estgio direto para o ltimo,
ocasionando uma compra sem muita convico, onde o consumidor comea a apreciar o produto
apenas aps a compra.
Todos os modelos enumeram trs estgios: o cognitivo, o afetivo e o de ao, e se diferem
entre si apenas no nmero de etapas que cada pessoa passa at chegar ao ltimo estgio. Os
modelos onde so representados dois termos em um mesmo estgio, como por exemplo,
conscincia e conhe cimento, no estgio cognitivo, expressam a diferena entre uma resposta
fraca e uma resposta forte, pois, no exemplo em questo, o conhecimento mais forte que a
simples compreenso.
12
O primeiro modelo citado o modelo Aida . Nele, a primeira etapa para o ato de
compra, situada no estgio cognitivo, inicia-se com a ateno. O consumidor conhece o produto,
mas ainda no possui interesse nele. O interesse pelo produto nasce no segundo estgio, o afetivo.
Depois de despertado o interesse, ainda no mesmo estgio, surge o desejo de possuir o produto. O
prximo passo a ao, fechando o ciclo de compra.

12
Modelo criado por ST. Elmo Lewis, em 1898 e publicado pela primeira vez em 1925 por E.K.Strong, que tenta
explicar como funciona o comportamento humano em relao aquisio de um produto ou servio. O modelo,
AIDA determinou uma srie de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto
passa antes de fechar a venda (SERRANO, 2006).
 O modelo de Hierarquia de Efeitos inicia o estgio cognitivo com a conscincia e o
conhecimento. Primeiro o consumidor toma conscincia sobre a existncia do produto e o
conhece, para s ento passar para o segundo estgio, que caracteriza o momento em que o
consumidor comea a gostar do produto ou este ganha a preferncia do consumidor. A partir da,
surgem a convico e a efetivao da compra.
O modelo de Adoo de Inovao comea com a conscincia sobre o produto, passando
pelo interesse despertado no consumidor a respeito dele, seguido pela avaliao de seus
benefcios e pelo teste do produto, para s ento chegar ao estgio de ao atravs da adoo.
O merchandising se caracteriza como uma ao importante nesta caminhada do
consumidor pelas etapas que conduzem compra, principalmente no primeiro estgio. no
estgio cognitivo que o consumidor poder ser atrado pelo produto e isto pode acontecer atravs
de aes direcionadas no PDV, como o caso do merchandising. Na Segunda etapa, um
merchandising bem feito pode provocar interesse e desejo no consumidor em relao a
determinado produto.

Figura 7 - Etapas por onde o consumidor passa antes da realizao da compra. Fonte: KOTLER, Philip, 1986,
p.833.

Segundo Regina Blessa (2001, p.23-24), o merchandising uma atividade muito antiga.
Os homens da idade mdia escolhiam as principais ruas para expor os seus produtos e gritavam
para chama r a ateno dos que passavam. A autora afirma que desde este momento o
merchandising comeou a ser feito. O merchandising intensificou-se nos EUA em meados dos
anos 30. Vendedores de antigas lojinhas comearam a expor seus produtos em vitrines,
acarretando em uma maior porcentagem de vendas dos produtos expostos. O merchandising era
ento feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso comeava a partir do layout da loja,
seus corredores e prateleiras, at a disposio dos produtos e sua promoo.

O layout dos templos tambm comunica. Desde os tempos antigos, os templos eram
construdos com todo esmero, com ouro e materiais preciosos onde cada construo possua um
significado e um objetivo. No caso das igrejas histricas, os templos comunicam atravs das
cores, dos adereos, dos smbolos, etc. So formas especficas de comunicar atravs do layout.
Silva (1999, p.15) afirma que o avano do auto-servio foi um dos responsveis pela
evoluo do merchandising, pois, em decorrncia da ausncia de balconistas e vendedores e da
possibilidade dos consumidores fazerem suas escolhas livremente, as empresas comearam a se
preocupar em usar tcnicas que chamassem mais ateno para seus produtos, se diferenciando
dos demais.
Apesar dos clientes chamados de evangelistas ou dos lderes e pastores da igreja serem
comparados aqui a vendedores, pode-se dizer que a igreja tambm um local de auto servio e,
portanto, est sujeita s aes de merchandising. Uma pessoa, quando decide entrar em uma
igreja, se depara com um ambiente que comunica independente de ser abordada por outras
pessoas. Mesmo que a pessoa no encontre uma concorrncia de produtos, como em um
supermercado, ela possui a opo de realizar, ou no, a compra do produto e dos servios que a
igreja oferece. O produto que as igrejas oferecem intangvel e, por meio das aes de
merchandising e em decorrncia do impulso de compra despertado no cliente, a aceitao do
produto se torna mais fcil.
O conceito de merchandinsing amplo e varia de pas a pas. Em alguns casos pode at
mesmo abranger todo o marketing. Silva (1999, p.17) cita alguns conceitos e destaca uma
definio geral, formulada a partir de uma srie de outros conceitos sobre a mesma palavra:

Merchandising o planejamento e a operacionalizao de atividades que se realizam em

estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-servios, com parte do
complexo mercadolgico de bens de consumo, tendo como objetivo exp- los ou apresent- los de
maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usurios, tornando
mais rentveis todas as operaes nos canais de marketing.

Alm das atividades que se encontram implcitas neste conceito, o autor cita a
existncia de alguns pontos que podem ser includos nas atividades de merchandising,
comprovando a amplitude deste termo. Costa (2003, p.60), cita que para vrios autores e
profissionais de marketing, o merchandising feito cada vez que o produto, ou seu nome,
aparece, desde que no seja caracterizado como propaganda ou publicidade.
A igreja como ponto de venda a principal mdia do servio que oferece. O
merchandising trabalha com a aparncia e, como j foi comprovado por muitos autores, como
Blessa (2001) e outros, a primeira impresso faz diferena na hora da compra. O
merchandising entra em ao depois que as outras atividades de marketing j cumpriram seu
papel de levar o consumidor para dentro da loja. De nada adianta esse esforo se a loja no
estiver preparada para receb-lo, apresentando-se fria, indefinida e sem atrativos (SIMONI, 1997,
p.57).
Parente (2000, p.19) observa que muitas vezes as pessoas buscam experincias de
socializao e lazer quando vo s compras. Por este motivo, algumas lojas oferecem
degustaes, balces para caf, salas de descanso, etc., que contribuem para que a pessoa se sinta
mais vontade ao comprar. Quando as pessoas procuram uma igreja, elas tambm procuram a
socializao. Um ambiente agradvel, espaos adequados, sem muito barulho, que promovam
conve rsas e interao social aps os cultos auxiliam na promoo desta socializao. Por esta
razo, em muitas igrejas as pessoas so convidadas a tomar um caf aps o culto e so
estimuladas a no irem para casa rapidamente, mas sim, a gastarem um pouco de tempo
interagindo com as outras pessoas. Este um fator que auxilia tambm na fidelizao.
Costa (2003, p.18) aponta como um dos objetivos da promoo de venda e do
merchandising, a fixao da imagem e o aumento do grau de preferncia e fidelidade de marca.
As pessoas que procuram uma igreja procuram um lugar onde se sintam bem. Como j foi
destacado, os consumidores atuais esto em busca do convencimento. O merchandising se
caracteriza como uma ao importante nesta caminhada do consumidor pelas etapas que
conduzem compra, principalmente no primeiro estgio. no estgio cognitivo que o
consumidor poder ser atrado pelo produto e isto pode acontecer atravs de aes direcionadas
no PDV, como o caso do merchandising. Na Segunda etapa, um merchandising bem feito pode
provocar interesse e desejo no consumidor em relao a determinado produto. As pessoas que
vo at as igrejas buscam ser convencidas de que aquele ambiente ser bom para elas e de que o
produto oferecido perfeito. Por esta razo, e outras, que as aes de merchandising no ponto
de venda contribuem tanto para a fidelizao dos membros.

4. Os Eventos

As aes de PDV no se resumem apenas ao merchandising. Os eventos promovidos

pelas igrejas envolvendo tanto membros como a comunidade, nada mais so do que promoes
no ponto de venda e auxiliam na divulgao e fixao da marca, tornando a marca da igreja mais
conhecida. Melo Neto (2000, p 13) menciona que o conceito de evento muito amplo, onde tudo
pode ser caracterizado como um, desde cursos e palestras at campanhas publicitrias criativas.
Assim como Cristina Gicomo (1993), o autor cita o evento como uma estratgia de
comunicao, podendo ser utilizado como uma nova mdia. Gicomo (1993, p.47) cita que o
evento, alm de ser um instrumento de comunicao, um dos elementos mais poderosos na
estratgia comunicacional.
Melo Neto (2000, p.94) cita quatro caractersticas bsicas do evento como estratgia de
marketing e mercado: Como mdia itinerante permite a entrada em novos mercados; Alto
impacto promocional com elevada atratividade entre o pblico; Alavanca promoo de marcas e
produtos; utilizado para fidelizar clientes, conquistar novos clientes e assegurar sua lealdade.
Quando se fala em marketing de eventos, que consiste em uma das modalidades do
marketing promocional, percebe-se que h, quase sempre, a ajuda de um patrocinador, que
promove sua marca no evento e pode chegar mais perto dos consumidores. Mas quando falamos
em eventos promovidos por igrejas evanglicas histricas, nem sempre h um patrocinador de
fora. Geralmente as igrejas promovem pequenos eventos, com o objetivo de atrair pessoas,
promover uma maior interao com as que j fazem parte da igreja e manter um bom
relacionamento com a comunidade. O evento cujo principal objetivo manter um bom
relacionamento com a comunidade chamado de evento comunitrio.
 Os patrocnios de eventos, tanto dos grandes como pequenos, geram atitudes favorveis
por parte do consumidor em relao empresa patrocinadora, mas desde que o evento tenha tido
uma boa avaliao por parte do pblico. Em caso contrrio, o evento pode prejudicar a imagem
do patrocinador.
Empresas e organizaes locais podem se beneficiar patrocinando alguns dos eventos
comunitrios promovidos por igrejas. Desta forma, as empresas fortalecem sua marca, obtm
retorno institucional e, conseqentemente, aumento de vendas de produtos. Patrocinando eventos
comunitrios, mesmo que de pequeno porte, a empresa mostra que se importa com a comunidade
local. uma maneira de divulgar a marca, sem gastar muito. Alm disso, a empresa pode ganhar
o apoio dos membros da igreja que est promovendo o evento, como um agradecimento pela
ajuda. Estes tambm podero ajudar na divulgao boca a boca sobre a empresa patrocinadora
caso a parceria entre igreja a patrocinador tenha dado certo.
O evento pode ser caracterizado como uma das ferramentas estratgicas utilizada nas
promoes institucionais, que geralmente visam fixao da marca perante uma boa imagem da
empresa. C osta (2003, p.179) conceitua o evento da seguinte forma: uma reunio de um ou mais
pblico (s) em atividades de interesse comum, podendo ser definido como um fato ou
acontecimento espontneo ou organizado, capaz de provocar interesse e que pode ser explorado
para fins mercadolgicos. J Melo Neto (1999, p.21-21), cita o conceito de evento baseado na
viso dos comunicadores, que se refere ao evento como sendo qualquer fato que provoque
sensaes e que, por esta razo, possa virar notcia. O autor menciona que, como fato, o evento
deve ser um gerador de emoes, bem divulgado e contar com o fator criatividade, que ser o
responsvel pelo clima do evento. Neste ponto, as aes promocionais so muito importantes.
Muitas igrejas realizam grandes eventos como, por exemplo, festivais de msica, teatro,
feiras, festas juninas, etc. Muitas vezes esses eventos so realizados nas imediaes do local de
cultos e so responsveis por atrair a comunidade e criar oportunidades para que essas pessoas
entrem em contato com todas as aes estrategicamente planejadas de ponto de venda. Segundo
Muylaert (1995, p.120), o merchandising tambm usado como estratgia nestes eventos e sua
principal contribuio a de massificao da marca atravs do uso de camisetas, sacolas,
adesivos e coisas deste tipo. Por meio de materiais promocionais e brindes, os pblicos podem
se lembrar mais facilmente da marca, aumentando as chances de fidelizao. Se o evento estiver
sendo patrocinado, o merchandising criativo, atravs de placas de publicidade e de divulgao da
marca nos locais de maior visibilidade, pode proporcionar uma maior interao entre o
patrocinador e o pblico.
Os eventos comunitrios podem ser usados pelas igrejas como forte instrumento de
divulgao, alm de se caracterizar como uma boa estratgia para se envolver com as pessoas que
fazem parte da comunidade. Muylaert (1995, p.65) mostra que a igreja protestante possui um
sentido mais claro em relao a este tipo de atividade e percebe melhor sua importncia que a
igreja catlica e destaca, tambm, a importncia de atraes especiais nestes eventos, que
consigam massific- lo para que o maior nmero de pessoas seja atingido, abrangendo os no
especializados" (MUYLAERT, 1995, p.103).
Um dos tipos mais comuns de eventos realizados pelas igrejas o evento social. Os
eventos sociais, segundo Melo Neto (1999, p.214), possuem como objetivo principal, ajudar a
comunidade carente que se encontra prxima ao local do evento. As igrejas fazem isso doando
roupas e brinquedos, fornecendo cestas bsicas, oferecendo servios gratuitos para a comunidade
e fornecendo produtos no evento. O autor ressalta que os eventos sociais tambm devem ser
educativos, voltados para os aspectos de socializao e da aprendizagem de prticas preve ntivas,
no campo da sade e da higiene pessoal.
As empresas promovem laos de relacionamentos com seus clientes de acordo com os
interesses destes nos produtos ou servios que as empresas oferecem. Refkin (2001, p.89-90)
mostra que a funo da empresa formar comunidades que estreitem ainda mais o
relacionamento entre ela e o cliente e que fortaleam as relaes comerciais de longo prazo. O
autor escreve que a chave para criar comunidades de interesse planejar eventos, reunies ou
outras atividades que promovam o contato dos clientes para partilhar seus interesses comuns na
marca [da empresa]. Desta forma, aumentam as chances de se obter um cliente fiel para a vida
toda.
A organizao de um evento deve ser cuidadosa, pois no pode haver erros nele. Qualquer
erro pode ser fatal para o nome da empresa. Assim, Zobaran (2004, p.23) destaca que para se
fazer um evento de qualidade, e obter atravs dele os resultados esperados, deve -se ter em mente
o conceito que o rege, isto : importante saber realmente o que estamos fazendo e para quem.
Alm disso, saber a mensagem que se quer passar para o pblico um passo inicial fundamental.
Muitos autores ressaltam a importncia de se manter uma continuidade, isto , repeties do
evento em diferentes datas, para que provoque lembrana perante o pbico e desta forma, atinja
seus objetivos de divulgao. O evento, pelas suas prprias caractersticas, efmero e seu
efeito residual quase sempre muito pequeno, da a necessidade de sua repetio (COSTA e
CRESCITELLI, 2003, p.182).
Zobaran (2004, p.24) informa que a expresso, pbico-alvo no mais especfica da
rea de publicidade. Um dos passos do planejamento de eventos definir qual o pblico
especfico que se quer atingir com determinado evento, ou seja, definir o pblico-alvo.
Melo Neto (1999, p.41-43) mostra que o evento precisa proporcionar uma experincia
prazerosa e com desfecho surpreendente para que as pessoas esqueam por alguns minutos os
problemas da vida real. Ele cita quatro caractersticas que um evento precisa ter. So eles:
emoo, fantasia, participao e realizao. O autor diz que a emoo deve estar presente antes,
durante e aps o evento; a fantasia mais usada em eventos infantis; a participao satisfaz o
desejo das pessoas em participarem das experincias de socializao com outras pessoas; e a
realizao acontece quando o participante do evento se sente recompensado por ele. O sucesso
do evento est diretamente direcionado s sensaes geradas antes, durante e aps a realizao do
evento (MELO NETO, 1999, p.23).
O sucesso de um evento gira em torno das emoes provocadas por ele. O evento, alm de
proporcionar uma interao entre os diversos pblicos, provoca emoes que podem contribuir
para a aceitao ou no do produto ou servio que est sendo divulgado.

O evento amplia os espaos para a vida social e pblica, e conduz as pessoas para a
experimentao conjunta de emoes [...]. Por meio de sua participao em eventos, o homem
moderno aprende e reaprende a ter emoes, desenvolve seu senso crtico, aprimora suas vises,
preza a liberdade e adquire maior sensibilidade. E, com isso, aprimora a sua vida emotiva e
social, transpondo as fronteiras das emoes do erotismo, da sensualidade e das aventuras
amorosas, alm dos transes religiosos (MELO NETO, 2000, p.14).

Se o evento for bem conduzido e obtiver uma boa divulgao, ele pode at mesmo virar
notcia. Em eventos de grande porte, um bom trabalho de relaes pblica pode ajudar a criar
interesse da mdia pelo evento por meio dos press releases.
Melo Neto (2000, p.24) defende que o evento um sinnimo de entretenimento e
enfatiza que para entreter as pessoas preciso criatividade, isto , proporcionar novas formas de
divertir o pblico. O autor (p. 26) menciona que, quando possvel proporcionar esta diverso, se
agrega valor ao pblico, pois lhe oferece entretenimento e, desta forma, o evento pode adquirir
elevado recall.
Assim como no ponto de venda, os eventos tambm possuem uma atmosfera responsvel
pelo envolvimento do pblico no evento. Esta atmosfera engloba as aes de promoo e
merchanding que sero realizadas, assim como as danas, os aplausos, os gritos, enfim, todas as
manifestaes do pblico. A atmosfera que ir proporcionar a liberdade e as sensaes
provocadas pelo evento.
O evento, por meio da diverso, pode ocasionar impulso de compra. Melo Neto (2000,
p.57 -58) cita que este impulso pode ocorrer das seguintes formas: atravs da experimentao, da
simulao virtual, prtica do karake (que poderia entrar na experimentao, pois a pessoa estaria
experimentando a msica atravs do canto antes da compra) fotomontagem (Quando a pessoa
posa para fotos com os produtos, geralmente roupa e acessrios, que ir comprar), realizao de
partidas de exibio, distribuio de convites para eventos patrocinados pelo fabricante do
produto, uso da prtica do test drive, distribuio de brindes e amostras grtis, fotos de pessoas
famosas patrocinadas pelo fabricante do produto e projeo de vdeos promocionais. Segundo o
autor, so estratgias simples, mas que divertem o cliente no ponto de venda. Para o cliente,
cada oportunidade de diverso um evento.
O evento uma estratgia forte que pode atingir um nmero grande de pessoas ao mesmo
tempo sem, necessariamente, se gastar muito dinheiro. Atravs dele os lderes podem entrar em
contato mais facilmente com as pessoas que fazem parte da comunidade que rodeia a igreja,
assim como promover maior interao entre os membros. Se usado da maneira correta, o evento
pode ser considerado uma arma poderosa na captao e reteno de pessoas.

5. O Apelo aos Sentidos

So atravs dos cinco sentidos (viso, olfato, paladar, audio e tato) que as pessoas
tomam conhecimento a respeito de tudo aquilo que se passa ao redor delas. Sabe-se que a viso
o principal estmulo do ser humano na hora de fazer uma escolha, por isso a primeira impresso
to importante. Mas alm da viso, o ser humano tambm utiliza os outros sentidos para explorar
o mundo. Quando uma pessoa entra em uma igreja e um recepcionista a recebe com um aperto de
mo caloroso, o tato foi ativado. Quando, antes da programao comear, a pessoa se agrada ao
ouvir uma msica relaxante, entra em jogo a sua audio. Quando sente o cheiro do cafezinho no
salo da igreja logo aps o trmino da programao, a vez do olfato emitir sinais. Parente
(2000, p.296) cita alguns elementos que estimulam os cinco sentidos, tais como: cores,
iluminao, odores e perfumes, paredes, apelo ao tato, som, apelo ao paladar. Estes elementos
transmitem sensaes e podem ser os responsveis pela aprovao do produto pelo cliente.
Persona (2005, p.97) caracteriza estes elementos que ativam os cinco sentidos como sendo
vendedores invisveis: Layout, mveis, iluminao, cores, sons e at aromas, so vendedores
invisveis e irresistveis, agindo em nossa mente para transformar a compra em uma experincia
de quero mais.
As cores possuem efeito significativo nas emoes das pessoas. Se usadas de forma
adequada, podem motivar a compra. Parente (2000 p.297) menciona que as cores so
classificadas em quentes e frias. As quentes so mais indicadas para a parte externa da loja, por
serem mais fortes e chamarem mais ateno. Levy (2000, p.491) menciona que as cores quentes
produzem efeitos psicolgicos e fisiolgicos opostos s cores frias. As cores frias transmitem
tranqilidade e so indicadas em situaes de compra de grande envolvimento e que exige maior
tempo de deciso, como acontece nas igrejas. O autor coloca a cor azul como representando a cor
que estimula a fidelizao.
Tambm nota-se que os consumidores preferem lugares mais iluminados aos mais
escuros. A claridade psicologicamente mais atraente. Algumas lojas usam luzes diretas, para
iluminar os produtos, e indiretas nas reas de circulao. Cores coloridas tambm so usadas para
transmitir sensaes e entram nas categorias de cores citadas acima.
O autor enfatiza que os odores e perfumes tambm mexem com a emoo e influenciam
na motivao dos consumidores em relao loja. Blessa (2001, p.49) menciona que, depois da
viso, o olfato o sentido que mais provoca emoes. Mas deve -se tomar cuidado com os maus
odores, pois podem causar impresses negativas aos consumidores. Os aromas proporcionam
informaes adicionais sobre o ambiente, como por exemplo, um cheiro agradvel de limpeza no
banheiro causa a sensao de higiene. At mesmo as paredes contribuem para construir a imagem
da loja, principalmente atravs das cores e das texturas.
 A msica outro fator que influencia o processo de compra. Levy (2000, p.491) e Blessa
(2001, p.46) afirma que a msica pode adicionar ou depreciar a atmosfera da loja. Msicas mais
rpidas promovem atos de compra mais rpidos, assim como msicas lentas promovem atos de
compras mais lentos, fazendo com que o consumidor permanea mais tempo dentro da loja. A
msica tem sido tratada como um elemento vital para o design interno do ponto de venda
(PARENTE, 2000, p.298).
A msica tambm faz parte do design, da atmosfera ou clima da igreja/PDV.
Principalmente nas igrejas histricas, uma msica inicial anuncia o incio do culto. o chamado
preldio. Esta uma ao estratgica, pois enquanto a msica tocada, a pessoa pode se
concentrar para o incio do culto, esquecendo todos os seus problemas, e se preparar para o
perodo de adorao a Deus. O preldio se encaixa na zona de transio citada por Underhill
(1999, p.45-50), onde a pessoa comea a se ambientar ao local:

O que acontece quando os clientes entram? Voc no consegue ver, mas eles
esto ocupados se adaptando: simultaneamente, diminuem o ritmo, ajustam os
olhos mudana na luz e escala e estendem o pescoo para comear a absorver
tudo o que h para ver. Nesse nterim, suas orelhas, narizes e terminaes
nervosas esto selecionando os demais estmulos analisando sons e odores,
avaliando se a loja est quente ou frio [...]. Essas pessoas no esto realmente na
loja. Voc pode v-las, mas passaro mais alguns segundos at estarem
totalmente aqui (UNDERHILL, 1999, p.46).

A zona de transio, neste caso, pode ser delineada a partir do momento em que a pessoa
entra na igreja at a hora do incio do preldio. Aps o preldio a pessoa j estar efetivamente
preparada para participar do culto. Neste intervalo de tempo, Underhill (1999, p.48) ressalta o
que pode ser feito na zona de transio: O que voc pode fazer na zona de transio? Pode
saudar os clientes no necessariamente encaminh- los para algum lugar, mas dizer oi,
lembrar- lhes onde esto, iniciar a seduo.
A msica tambm usada durante os cultos e celebraes. O interldio se caracteriza por
trechos musicais intercalados entre as vrias partes do culto e tambm estimula a emoo. As
igrejas ainda utilizam uma msica para o psludio, caracterizando assim o final do culto.
 Diversos autores como Parente (2000) e Blessa (2001), falam a respeito da atmosfera da
loja. A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicaes visuais,
iluminao, cores, msica e aromas para estimular as respostas de percepo e emocionais dos
clientes e, ao final, afetar seu comportamento de compra (LEVY, 2000 p.489). Portanto, mais
uma vez, nota-se que o ambiente influencia na deciso de compra, que baseada nas emoes, e
no pode ser deixado de lado. Edic (1998, p.112) ressalta que a identidade da marca formada
por smbolos visuais, auditivos e mentais, que reforam as impresses sobre a empresa diante dos
clientes.
As informaes captadas pelos rgos dos sentidos so recebidas pelo consciente e
enviadas para o subconsciente aps serem classificadas e catalogadas, sendo elas agradveis ou
no. O subconsciente possui a funo de um arquivo de memria, armazenando todo o tipo de
conhecimento que puder ser catalogado como, por exemplo, necessidades, hbitos carncias,
desejos, etc. Uma informao lanada no subconsciente entra em contato com outras informaes
j arquivadas e, se esta nova informao atender a alguma necessidade, carncia ou desejo, ir
acionar um comando que determine sua satisfao (SILVA, 1999, p.44-46).
Portanto, o apelo aos sentidos tambm so utilizados estrategicamente pelos lderes das
igrejas com o intuito de proporcionar um ambiente agradvel aos membros e freqentadores e
estimularem visitas futuras, aumentando as chances de fidelizao.
Conclui-se atravs deste captulo, que a igreja pode ser caracterizada como um ponto de
venda, pois as aes realizadas dentro dela so as mesmas utilizadas no ambiente de mercado
empresarial. Diferenas sutis puderam ser enumeradas, mas as aes continuam as mesmas,
apenas adaptadas para cada contexto. A igreja possui um produto intangvel, mas que divulgado
por estratgias de marketing, merchandising e promoo no ponto de venda. Da mesma forma, o
servio que a igreja oferece tambm divulgado atravs de estratgias de comunicao,
evidenciando ainda mais a igreja como ponto de venda.
As igrejas precisam se utilizar dessas aes estratgicas em busca da reteno de
membros, pois ao contrrio do que muitos pensam, elas tambm possuem concorrncia. Com o
aumento do nmero de igrejas, das mais variadas denominaes e estilos, e a segmentao delas,
as igrejas histricas esto perdendo membros para as comunidades e igrejas mais liberais.
Existem inmeras denominaes voltadas aos mais variados pblicos, como por exemplo, igrejas
especficas para surfistas, skatistas, igrejas apenas para jovens, para praticantes dos mais variados
esportes, etc. Muitos freqentam estas igrejas apenas pelo status social que eles representam.
Esto procura apenas de socializao, muitas vezes das paqueras, das msicas animadas e das
danas, caractersticas encontradas em vrios outros lugares fora da igreja. Foram criados at
mesmo bares evanglicos onde os jovens podem se encontrar. Estes lugares tambm usam
estratgias de comunicao para alcanar um nmero cada vez maior de pessoas e tm tirado
muita gente das igrejas histricas, principalmente os jovens.
Schawchuck et al. (1992, p.28), ao se referir concorrncia entre as igrejas nos Estados
Unidos, fala que a competio mais substancial so os hbitos que milhes de americanos tm
desenvolvido para a rotina de seus domingos de manh: ler o jornal de domingo, relaxar tomando
uma xcara de caf sentado em uma cadeira confortvel, assistir televiso, passear de barco em
um lindo lago ou at mesmo um curso de golfe. Estas alternativas citadas representam os
verdadeiros competidores que as igrejas enfrentam atualmente, quando tentam encher seus
santurios nos domingos de manh.
O professor Paulo Donizti Siepierski, batista e membro da Associao Brasileira de
Histria das Religies, em uma entrevista para a revista Eclsia, mostra que at mesmo os nomes
criativos atribudos s igrejas tem sido fundamental para o sucesso delas. Devido crescente
concorrncia criou-se uma necessidade de diferenciao que muitas igrejas encontraram nos mais
variados tipos de nomes, inclusive misturando religies, como o caso da Igreja Crist
Evanglica Esprita Nacional. Paralelo a este fato, o professor explica que ocorreu uma crise de
fidelidade no denominacionalismo, j que as pessoas no esto buscando mais as respostas
convencionais, como as que as igrejas histricas oferecem. As pessoas esto em busca de
misturas e respostas complexas, o que, segundo ele, justifica a diversidade de nomes
(MAZZARELLI e FERNANDES, 2007).
Muitos esto procura de uma satisfao contnua e no esto dispostos a assumir
certas condutas impostas pelas igrejas. Em decorrncia disso, muitas igrejas esto abrindo suas
portas e atraindo participantes por convenincia. Estes s procuram uma igreja quando esto em
dificuldades. Estas igrejas vo contra muitos dos princpios bblicos defendidos pelas igrejas
histricas. Alm disso, quando se fala nessa nova gerao de frequentadores, que buscam por
uma religio "band-aid", na nomenclatura de Naisbitt (2000), nota-se que, por procurarem uma
igreja apenas quando se machucam, os clubes, lanchonetes, cinemas, enfim, tudo aquilo que
possa ser caracterizado como locais de divertimento aos fins de semana, representam
concorrncia para igrejas que promovem seus cultos aos sbados noite ou aos domingos. A
televiso e jogos esportivos tambm podem ser considerados concorrentes de final de semana.
Muitos preferem sair para se divertir com os amigos, fazer uma viagem ou assistir a um jogo na
televiso a gastar tempo meditando e ouvindo falar de Deus, deixando esta prtica apenas para
quando houver necessidade.
Portanto, para atrair essas pessoas preciso investir nas aes de comunicao dentro e
fora da igreja. Dificilmente haver fidelizao de membros se as igrejas no conseguirem atrair as
pessoas at elas. preciso estimular o interesse delas para que vo at o ponto de venda e l,
outras estratgias sero utilizadas na busca pela reteno.
Apesar de algumas igrejas no histricas serem consideradas aqui como concorrentes,
importante destacar que as igrejas histricas, seguindo os princpios bblicos, no concorrem com
outras igrejas crists que seguem as escrituras sagradas. Os concorrentes que esto sendo
caracterizados aqui so aqueles que evidenciam prticas no bblicas e proporcionam aos fieis
apenas um local de divertimento, deixando de lado as questes espirituais. Entram neste grupo
tambm aquelas igrejas cujo objetivo se resume ao aumento de lucro por meio da arrecadao dos
dzimos e das ofertas. Estas igrejas utilizam o espiritual para, atravs da emoo, estimular mais
pessoas a ofertarem. Elas esto preocupadas com a fidelizao, mas tambm se preocupam com a
rotatividade de pessoas, pois dessa forma, a quantidade de pessoas que entregam suas ofertas
igreja, aumenta.
Diante deste quadro, o investimento no ponto de venda, nas aes de promoo e
merchandising, nos eventos, nas tcnicas envolvendo os sentidos e as aes de relaes pblicas
se justifica m, pois so maneiras de incentivar as pessoas a experimentarem um pouco do que a
igreja pode oferecer e com isso criar clientes fiis e evangelistas.
 Captulo V A FIDELIZAO DOS MEMBROS NAS IGREJAS
EVANGLICAS HISTRICAS

O termo fidelizao pode ser considerado como originrio das igrejas crists. Na Bblia
Sagrada muito se fala sobre o ser ou no fiel antes mesmo do termo ser incorporado ao mercado
de trabalho: ser fiel Palavra e aos ensinamentos de Deus, ser fiel igreja, ser fiel nas suas
promessas, etc. Atualmente este termo tem sido muito usado tambm em grandes empresas,
principalmente quando se fala em reteno de clientes. Stone e Woodcock (1998, p.95)
descrevem a fidelizao como sendo um estado mental, abrangendo um conjunto de cren as,
atitudes e desejos. Eles definem o termo fidelidade como sendo um comprometimento fsico e
emocional assumido por um cliente em troca de suas necessidades serem atendidas (STONE E
WOODCOCK, p.94).
Assim como o termo fidelizao, outros termos esto saindo das igrejas e ganhando
espao dentro de organizaes seculares. Autores como Chetochine j falam em uma evoluo dos
clientes fieis para clientes evangelistas, que so aqueles que, aps um trabalho de envolvimento
com a empresa, so convencidos sobre os produtos ou servios dela e fazem a propaganda boca a
boca, levando outras pessoas a se transformarem tambm em clientes.
Apesar do termo fidelizao ter sido muito usado nos anos 90, Beemer (1998, p. 120),
referindo-se ao nvel de fidelidade dos clientes nos Estados Unidos, mostra que houve uma queda
de fidelidade entre os anos de 1950 e 1996. Em 1950, o ndice de fidelidade do cliente no pas era
de 66%. Em 1996, este ndice j estava em 12%. O autor destaca a recusa por parte das empresas
em atender s expectativas dos clientes como a principal razo para esta queda de fidelidade,
afinal, dar ao cliente apenas o que eles esperam no funciona mais. Eles querem que suas
expectativas sejam superadas a cada dia.
Robinete (2002, p.127) tambm fala sobre a fidelizao de clientes e mostra a importncia
de um bom relacionamento com os diferentes pblicos que rodeiam uma empresa. O autor fala
sobre as necessidades espirituais de cada pessoa e mostra, por meio de uma figura j explicada no
 13
captulo IV , que este tipo de necessidade vem antes mesmo das necessidades pessoais ou
fsicas. Desta forma, pode-se notar a importncia de se investir em comunicao nas igrejas,
ajudando a suprir esta necessidade: Quanto maior a necessidade, maior a sua influncia sobre
o comportamento (ROBINETE e outros, 2002, p.127).
Regis Mckenna (1997, p.68) mostra que a fidelidade do consumidor comea com uma
experincia. As pessoas que procuram igrejas esto atrs de experincias, e toda experincia
desperta algum tipo de emoo. Segundo Cafferky (1999, p.179), a imagem positiva de uma
organizao se d atravs das emoes. Como ele diz: as pessoas falam porque sentem.
importante lembrar mais uma vez que quando a pessoa passa por situaes interpretadas como
boas dentro de uma organizao, a possibilidade desta pessoa comentar sobre o acontecimento
e divulgar a organizao muito alta.
Roberts (2005, p.206) fala sobre a importncia da emoo, no somente dentro das
igrejas, sejam elas histricas ou no, mas tambm na sociedade atual. Ele afirma que [...] para
serem sustentveis no novo sculo, as empresas precisaro adotar uma dimenso emocional. E
[assim] nos fortaleceremos, pois sabemos que aqueles engajados com mais do que a prpria
margem de lucro ganharo impulso rpido. A emoo importante, mas tambm no
suficiente para manter um membro fiel.
Os programas desenvolvidos pelas igrejas evanglicas histricas evidenciam mais o
contato entre as pessoas, os relacionamentos e um ambiente amistoso do que as atividades das
demais igrejas. Stone e Woodcock (1998, p.92) mostram que s se pode pensar em reteno e
fidelizao dos clientes aps uma boa pesquisa sobre eles. Conhecer de forma detalhada e
individualizada cada cliente, e criar laos emocionais, poder abrir caminhos para a realizao de
aes em busca da fidelizao.

Atravs da maior compreenso do cliente, a empresa pode tornar mais fcil que
ele faa negcios com ela, talvez at personalizando a experincia de compra e
consumo para os clientes. Afinal, atravs do dilogo permanente com os
clientes, uma empresa tira proveito de oportunidades para satisfazer
necessidades adicionais dos seus melhores clientes, aumentando com isso as
receitas e tambm a reteno. (RUST, ZEITHAML E LEMON, 2001, p.101).

13
Ver figura 5 - Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing, p.109, captulo IV.
 Isto o que muitas igrejas evanglicas histricas esto fazendo. Os lderes procuram
conhecer seus membros pessoalmente, estreitando a relao com eles para, desta forma, descobrir
qual a melhor maneira de promover uma maior satisfao e fidelizao de membros.
A obteno desta fidelizao no fcil e exige preparo. atravs da comunicao que as
pessoas se relacionam entre si e por meio dela as igrejas histricas que muitas vezes no se
utilizam da grande mdia, so capazes de encontrar ferramentas para sobreviverem em uma nova
configurao religiosa, onde a lealdade est cada vez mais difcil de ser alcanada.
Um dos maiores problemas encontrado nas empresas hoje est em como promover uma
maior reteno de clientes em meio a tanta concorrncia. Transformar clientes comuns em
clientes fortes tem se caracterizado em uma atividade no muito fcil atualmente. No meio
religioso no diferente. Com o aumento do nmero de igrejas, a concorrncia entre
denominaes aumentou. As igrejas esto em busca da fidelizao de seus membros e as
estratgias de marketing esto surgindo neste contexto como uma alternativa interessante na
corrida por espao, frente concorrncia. E a concorrncia das igrejas no se resume apenas
outras igrejas, como j foi mencionado nos captulos anteriores: os clubes, lanchonetes, cinemas,
bares, tambm podem ser considerados fortes concorrentes de fim de semana.
Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p.100) falam sobre a construo de um valor de reteno
de clientes. Mesmo que uma empresa oferea um produto que satisfaa as necessidades dos
consumidores e possua uma marca forte, ela no possui a garantia para o sucesso devido ao
aumento da concorrncia. Eles mostram que as empresas precisam realizar um programa de
reteno de clientes a longo prazo e, desta forma, a empresa estar isolando seus melhores
clientes das ofertas da concorrncia. Atravs do valor de reteno, a empresa pode fortalecer seu
relacionamento, sua conexo com o cliente, e partir em busca da fidelizao.
Este valor de reteno se refere ao grau de relacionamento entre cliente e empresa, isto ,
quanto o cliente est envolvido com a empresa, se a relao da empresa proporciona um senso de
comunidade ou se o cliente perderia algo de valor se a conexo com a empresa fosse rompida. Os
autores enumeram cinco reas de providncias que podem ser tomadas pelas empresas para fazer
com que haja um retorno por parte do cliente. So elas: a realizao de programas de lealdade;
programas de reconhecimento e tratamento especiais; programas de afinidade (estabelecer
conexo emocional que possa auxiliar na propaganda boca a boca); programas de criao de
comunidade (quando a pessoa precisa possuir o produto para fazer parte de uma comunidade,
como o caso dos clientes da Harley-Davidson) e programas de criao de conhecimento
(relacionamentos de aprendizado ou laos estruturais) (RUST, ZEITHAML E LEM ON, 2001,
p.103).
Beemer (1998, p.120), ainda se referindo queda do nmero de clientes fi is nos Estados
Unidos, mostrou que o motivo para esta queda de fidelidade estava no fato de que as empresas
no estavam suprindo as reais necessidades de seus clientes. O valor de reteno trabalha
justamente ao contrrio e procura ouvir o que os clientes esperam da empresa para poder suprir
suas necessidades da melhor forma possvel. Ao fazer isto, a empresa diminui as possibilidades
do cliente comprar de um concorrente e pode at mesmo criar uma relao de dependncia e
satisfao nos clientes.
Peppers e Rogers (1997, p.71-78) dizem que, a primeira estratgia que uma empresa deve
colocar em prtica para chegar ao objetivo de conseguir maior reteno de clientes seria
identificar quais so os melhores clientes da empresa, isto , os que proporcionam mais lucros.
Relembrando que no contexto das igrejas em questo, o lucro caracterizado pelo aumento do
nmero de membros e no pelo dinheiro. Neste caso, os clientes principais seriam os que
possuem maior capacidade de influenciar outras pessoas: os formadores de opinio. Com estes
clientes identificados, a empresa deve identificar as necessidades de cada um e trabalhar com elas
de forma individualizada, construindo laos de relacionamentos entre empresa e clientes.
Abaixo dos melhores clientes, que representam o primeiro nvel da escala, se encontram
os clientes em potencial. Este tipo de cliente se difere dos clientes mais valiosos apenas por
proporcionarem um lucro menor empresa, mas tambm so importantes e merecem ateno,
pois podem passar para o nvel superior por meio de alguns incentivos (ROGERS e PEPPERS,
1997, p.90).
Atravs dos laos de relacionamento criados, os clientes preferenciais, ao se sentirem
valorizados, alm de continuarem a ser clientes da mesma empresa por um longo perodo de
tempo, iro falar sobre sua satisfao em relao aos servios recebidos para outras pessoas, que
podem vir a ser futuros clientes. No caso das igrejas evanglicas histricas, o lucro est no
nmero de membros engajados nos programas da igreja, aqueles que esto inseridos e
trabalhando ativamente nas atividades da igreja, de forma a conseguir convencer outras pessoas a
tambm fazerem parte dela. Portanto, investir nos membros mais capazes de realizar esta tarefa
consiste em uma estratgia muito positiva. Mas, segundo Peppers e Rogers (1997, p.85), da
mesma forma como as empresas devem se preocupar com a reteno dos clientes mais
importantes, ela no pode esquecer dos membros ativos e em potencial. Deve cuidar para que
estes grupos no sejam esquecidos, proporcionando condies para que aja um desenvolvimento
destes clientes, que ainda no se encontram entre os principais, mas que precisam apenas de
alguns incentivos para aderir ao grupo principal.
Os autores citam quatro diferentes estratgias para melhorar o ndice de reteno de
clientes. So eles, colocados em ordem de eficincia: 1) Reconhecimento do cliente; 2) Compra
da lealdade; 3) Qualidade do produto e satisfao do cliente; 4) Customizao e colaborao
(PEPPERS e ROGERS, 1997, p.95).
Reconhecer o cliente fazer com que suas necessidades sejam consideradas prioridades
dentro da empresa. Desta forma, a empresa mostra que o cliente desempenha papel fundamental
para a sobrevivncia dela. Comprar a lealdade oferecer recompensa ao cliente para que ele se
torne um cliente fiel. Esta recompensa pode ser ate mesmo por meio de reduo de preos, que
atrai uma quantidade maior de clientes, mas este recurso possui utilidade limitada a longo prazo.
Quando um membro ativo de uma igreja consegue vender os produtos/servios
oferecidos por ela para outra pessoa, seus lderes devem agir de forma ttica para que o ciclo de
vida deste novo cliente no seja pequeno, mas sim, cuidar para que ele se torne um cliente fiel.
Persona (2005, p.65) mostra que a venda no acaba quando o cliente resolve fechar negcio. Para
ele negcio fechado negcio aberto. o inicio de um relacionamento que deve durar para
sempre. Apesar do processo de fidelizao comear a partir da compra, estratgias futuras
devem ser realizadas. Muitas pessoas no do valor ps-venda, mas no perodo de ps-venda
que surgem as melhores oportunidades de se conquistar um cliente fiel. A visita de uma pessoa
igreja pode significar o inicio de um processo delicado de comunicao em busca da efetivao
da compra e, logo em seguida, a fidelizao do cliente.
O perodo de ps-compra importante. Galvo (2001, p.106) fala sobre a importncia de,
neste perodo, se segmentar os pblicos que j efetivaram a compra e comear a agir com a
promoo, em busca da fidelizao. O autor cita que a segmentao com promoo produz uma
ps-venda eficaz, com a fixao da clientela (fieis [membros]) a nosso produto (Cristo), e nossa
loja (a igreja). Ao contrrio, segmentar sem promover as vendas, vai gerar uma ps venda falha,
com apatia ou at migrao do pblico consumidor (GALVO, 2001, p.106).
 Quando o assunto envolve igrejas, os passos para a efetivao da compra so mais
complicados em relao a outros tipos de produtos ou servios. A igreja, alm de vender um
produto, vende tambm um servio. O servio que a igreja vende engloba tambm uma vida
social nova ao cliente. Ser membro efetivo de uma igreja significa participar de uma comunidade,
fazer parte do grupo, se relacionar com as pessoas como em uma famlia, significa uma
experincia social. Portanto, as pessoas que j fazem parte da igreja, incluindo membros
regulares e lderes, que sero as principais responsveis pela efetivao da compra por
aqueles que ainda esto apenas pesquisando em busca da melhor mercadoria.

1. A Pesquisa nas Igrejas

Por meio da pesquisa bibliogrfica, nota-se que o assunto em questo ainda no foi muito
trabalhado de forma direta e que so poucos os autores brasileiros que evidenciam a comunicao
interna nas igrejas evanglicas histricas, se comparado aos estudos sobre comunicao massiva
nas igrejas.
Pesquisas na rea de psicologia e da sociologia confirmam a necessidade do ser humano em se relacionar. Os

relacionamentos e a vida social so pontos chaves para garantir uma adeso cada vez maior de pessoas nas

igrejas. Percebendo isto, alguns lderes evanglicos tm investido, entre outras coisas, em tcnicas de

comunicao interna para ampliar as formas de relacionamentos dentro de suas igrejas. Entre as estratgias que

esto sendo usadas, podem ser enumeradas: tcnicas de relaes pblicas, comunicao dirigida e algumas reas

do marketing, como o marketing de relacionamento, mesmo que no sejam estas as nomenclaturas que estejam

sendo utilizavas ao se referir a essas atividades dentro da igreja. No h estudos que relacionem a

comunicao/relacionamento dentro das igrejas evanglicas histricas com a reteno, fidelizao ou crescimento

numrico de membros, portanto, este um dos objetivos desta pesquisa.

Para analisar o funcionamento destas estratgias em territrio sagrado, o mtodo de

pesquisa escolhido foi o quantitativo e as tcnicas de coleta de dados foram padronizadas. Os
fatos foram observados, registrados, analisados, classificados e interpretados. A modalidade de
pesquisa utilizada foi a pesquisa de campo. Foi feito um recorte abrangendo uma igreja local de
cada denominao evanglica entre as principais igrejas chamadas histricas que se encontram
na cidade de Curitiba. As igrejas pesquisadas so as seguintes: Primeira Igreja Batista de
Curitiba, Comunidade Luterana do Redentor de Curitiba, Igreja Presbiteriana de Curitiba e a
Igreja Metodista Central de Curitiba. Mesmo todas sendo histricas, estas igrejas possuem
diferentes praticas entre si em decorrncia das diferentes denominaes. O critrio de escolha
referiu-se ao tamanho: foram escolhidas as igrejas com maior nmero de membros de cada
denominao.
Somando o nmero de membros das quatro igrejas, tem-se uma populao de mais ou
menos 8.000 membros ativos (Presbiteriana: 2.250; Metodista: 750; Luterana: 1.200 e Batista:
3.800) 14.
Para a realizao deste trabalho, primeiramente, foi realizada uma pesquisa de observao
participante em cada uma das igrejas. Esta observao consistiu em um exame minucioso a
respeito das formas de comunicao mercado lgica, dirigida e de relacionamentos dentro de cada
igreja mencionada acima. Foram observados os instrumentos de comunicao que vm sendo
utilizados em cada uma; como acontece o relacionamento entre os membros e entre lderes e seus
diversos pblicos internos; qual o tratamento dado aos visitantes e se estes recebem notcias da
igreja aps a primeira visita, etc. Todas as informaes consideradas importantes para uma melhor
compreenso da pesquisa foram anotadas em um instrumento de pesquisa participativa.
Como um suporte para a anlise dos resultados da pesquisa, foi realizada uma pesquisa
documental, que consiste na anlise de todo tipo de documento disponvel que possa ajudar na
compreenso sobre o assunto, tendo eles recebido tratamento analtico ou no (GIL, 2002, p.45).
Foram analisados os seguintes tipos de materiais encontrados nas igrejas: boletins mensais ou
semanais, cartes e brindes para visitantes, cartes de agradecimento pela visita igreja, registro
do nmero de membros da igreja em perodos de tempo diferentes, folders, entre outros. Estes
materiais poderiam facilitar a anlise de resultados, principalmente no caso da hiptese ser
rejeitada.
A coleta de dados foi realizada atravs de questionrios estruturados (ver apndice 1)
aplicados aos membros e freqentadores das igrejas, a fim de analisar os receptores da
mensagem. Para a aplicao dos questionrios foi utilizado o sistema de amostragem aleatria

14
O nmero citado se refere aos membros ativos, isto , que freqentam e participam das atividades da igreja
semanalmente. Igrejas como a Metodista ou a Luterana, possuem, em documento, um nmero maior de membros,
mas muitos no so ativos na igreja e, portanto no sero includos na pesquisa.
simples. O questionrio auxiliou na descoberta sobre as formas de comunicao interna que esto
sendo utilizadas e percebidas pelos membros das igrejas pesquisadas e tambm na verificao
sobre o funcionamento de dois instrumentos de comunicao dirigida e relaes pblicas nas
igrejas. Este questionrio s foi aplicado aps as visitas de observao em cada uma das igrejas
escolhidas. Primeiramente, dois cultos semanais de cada uma foram analisados, um no perodo da
manh e outro no perodo da noite, totalizando um ms para a observao de todas as igrejas.
O questionrio foi dividido em trs partes. A primeira parte diz respeito aos dados
pessoais do entrevistado, que tornou possvel a montagem de um perfil dos membros e
freqentadores que estaro sendo divididos em trs categorias: alta fidelidade, mdia
fidelidade ou baixa fidelid ade. A segunda parte do questionrio diz respeito ao grau de
fidelidade do entrevistado. Para esta parte, foi criada uma escala de fidelizao que funcionou da
seguinte maneira: h um nmero correspondente a cada resposta. Cada resposta/nmero
corresponde a um dos perfis citados acima. O maior nmero de respostas correspondente a
determinado perfil que ir enquadrar o entrevistado em una das categorias. So 24 perguntas
sendo trs delas abertas. As respostas para as perguntas 7 e 8 no possuem valor pertinente se
avaliadas individualmente. Estas duas perguntas so analisadas como sendo apenas uma.
Somente a resposta das duas perguntas juntas que coloca o entrevistado em uma das categorias
j citadas. Por exemplo, se o entrevistado respondeu ser evanglico por muitos anos, mas j foi
membro de muitas igrejas, isto quer dizer que sua fidelidade igreja no alta, diante da
rotatividade entre igrejas. Para que o entrevistado pontue na categoria alta fidelidade com esta
pergunta, necessrio que o tempo que ele tem de evanglico seja alto e a rotatividade de igrejas
baixa.
Na escala h perguntas que esto marcadas com um x como resposta, ao invs de um
nmero. Este fato representa que apenas a resposta daquela pergunta no suficiente para que o
entrevistado marque pontos em uma das trs categorias e, como a questo s possui duas
possibilidades de resposta e no trs, como todas as outras desta segunda parte, uma das
categorias precisa ficar de fora. Por exemplo, uma das perguntas se refere ao fato do entrevistado
ser ou no ser membro da igreja onde foram aplicados os questionrios. O fato de o entrevistado
ser, ou no, membro da igreja, no o coloca na categoria de alta fidelidade, pois h membros
dentro das igrejas que no so fieis. A resposta sim, para esta pergunta, pode representar que a
pessoa est no caminho para a fidelidade e, portanto se enquadra na categoria de mdia
fidelidade. J quem no membro, ao menos que tenha comeado a freqentar a igreja h pouco
tempo, deve ser colocado na categoria de baixa fidelidade.
A soma de todas as respostas que representa o perfil final do entrevistado. A pessoa foi
enquadrada no perfil correspondente ao maior nmero de suas respostas. Por exemplo, se no total
o entrevistado teve 5 respostas correspondentes ao perfil de alta fidelidade, 2 correspondentes
baixa fidelidade e 1 correspondente mdia fidelidade, esta pessoa foi considerada de alta
fidelidade. Em caso de empate no nmero de respostas, a pessoa ser considerada o equivalente
ao perfil mais baixo.
A tabela com as respostas para cada categoria est sendo representada abaixo:

5 6 7/8 15 9 10 11 12 13 14
ALTA X 3 X 2 2 2 1 1 2
FIDELIDADE
MDIA 1 2 X 1 1 1 3 3 3
FIDELIDADE
BAIXA 2 1 X 3 3 3 2 2 1
FIDELIDADE

Tabela 5 Respostas para a segunda parte do questionrio que enquadra o entrevistado nas categorias alta,
mdia e baixa fidelidade.

Para tanto, necessrio que fique claro o conceito de fiel que estar sendo utilizado nesta
pesquisa. Como conceitos pr-estabelecidos sobre o que ser fiel no so facilmente encontrados
em livros, foi criado um perfil prprio para esta pesquisa de campo. O conceito de fiel assumido
para esta pesquisa tem suas origens nos conceitos j visualizados e/ou apontados anteriormente
por autores como Regis Mackena (1997), Stone e Woodcock (1998, p.95), entre outros, aqui
transformado ou adaptado para o cenrio igrejas.
Este conceito diz respeito s pessoas que foram colocadas na categoria de alta
fidelidade em relao ao templo em que freqentam e no s suas prticas de f. A fidelidade tal
qual se tem a uma loja que est sendo analisado e no aos produtos e servios oferecidos.

15
As duas perguntas sero avaliadas da seguinte maneira: se o entrevistado tiver muitos anos de evanglico e j tiver
mudado de igreja muitas vezes ou for novo convertido, ainda no pode ser considerado fiel e ser enquadrado na
categoria de baixa fidelidade. Se tiver vrios anos de evanglico e mudou poucas vezes de igreja ser enquadrado
na categoria de alta fidelidade. Se j possui alguns anos, mas no muitos, de evanglico e no passou por muitas
igrejas, ele se enquadra na categoria de mdia fidelidade.
Estes podem ser encontrados em outras igrejas, da mesma denominao ou diferentes. O que faz
com que as pessoas continuem usufruindo dos servios oferecidos sempre pela mesma "loja"
que ser o foco deste estudo.
Para esta pesquisa, o fiel caracterizado como uma pessoa que possui o maior nmero de
respostas (no mnimo quatro), correspondente s seguintes caractersticas 16 : ser membro da igreja
em questo; freqentar regularmente a igreja por mais de 6 anos; dependendo do tempo em que a
pessoa evanglica, no apresentar uma rotatividade grande de igrejas, isto , no ter congregado
em muitas igrejas desde o momento em que se tornou evanglico; possuir um bom
relacionamento tanto com os membros quanto com os lderes da igreja, gastando algum tempo
aps os cultos se relacionando com estas pessoas; freqentar a maior parte dos cultos celebrados
na igreja e os eventos especiais; no visitar outras igrejas com freqncia, no mais de duas por
ms (no comprar em outra loja), e ser dizimista: separar a dcima parte do seu salrio mensal
para contribuir com a igreja todos os meses. Por exemplo, se entre as nove respostas que sero
analisadas o maior nmero de respostas forem as citadas acima, em relao s outras respostas do
questionrio, esta pessoa foi colocada na categoria de alta fidelidade.
Aps o entrevistado ter sido colocado em uma das trs categorias da pesquisa, o resultado
da segunda parte do questionrio foi cruzado com as respostas da terceira parte, que diz respeito
ao relacionamento e aos instrumentos de comunicao usados dentro da igreja. Atravs desse
cruzamento foi possvel verificar se aqueles que foram caracterizados como fiis possuem bons
relacionamentos dentro da igreja e so atingidos por alguns de seus instrumentos de
comunicao, ou no. Esta terceira parte foi cruzada mais uma vez com uma quarta parte,
contendo as informaes sobre o crescimento da igreja em um ano, de 2005 e 2006, e desta
forma, o problema da pesquisa foi respondido.
Foi analisado o crescimento de apenas um ano, o mais recente, devido ao fato de que as
formas de comunicao interna nessas igrejas podem mud ar de um ano para outro. Testes de
novos instrumentos de comunicao so feitos, estratgias so modificadas e tambm rejeitadas e
pode haver mudana na liderana e na maneira de conduzir estes instrumentos dentro da igreja.
Um instrumento de comunicao pode ser mencionado nos questionrios como sendo usado e
obtendo bons resultados, mas pode ser que este mesmo instrumento no estivesse sendo usado h
trs anos atrs, inviabilizando o resultado da pesquisa.
 As perguntas relacionadas aos instrumentos de co municao dirigida que so
mencionadas no questionrio se referem apenas aos instrumentos existentes dentro de todas as
igrejas, percebidos atravs das observaes ou que foram mencionados pelos pastores em
entrevistas como sendo usados dentro do ano estip ulado.
Andrade (1983, p.127) menciona alguns instrumentos que ele considera como sendo de
comunicao dirigida. Entre os instrumentos citados por ele, os seguintes esto sendo usados para
atingir os pblicos internos nas quatro igrejas pesquisadas: conve rsas, telefone, quadro de avisos,
cartazes, house organ, visitas, acontecimentos especiais, congressos e convenes, conferncias,
folheto, folder, servios prestados comunidade, donativos e palestras. Destes, h perguntas no
questionrio a respeito dos sete primeiros instrumentos citados e mais uma envolvendo a
comunicao dirigida que se pode obter atravs da internet pelo sistema de mensagem instantnea
ou e-mails. No h a possibilidade de formular perguntas envolvendo todos estes instrumentos,
pois o questionrio no pode ser muito grande para no cansar o entrevistado. Estas questes
auxiliaram na verificao sobre a funcionalidade destes instrumentos, pois todas as igrejas os
utilizam, mas no se sabe se todos tm atingido seus pblicos de forma satisfatria.
O pr-teste para verificar possveis erros, principalmente de interpretao e
funcionalidade, foi realizado no dia 5/08/2007 na Igreja Batista gape. 15 pessoas foram
entrevistadas. Aps o pr-teste foram realizadas as devidas modificaes para, s ento, aplicar
os questionrios nas igrejas escolhidas para a pesquisa. Para a parte final da investigao, foi
realizada a anlise dos resultados para verificar se a hiptese foi comprovada ou rejeitada.

2. Anlise dos Resultados

Para garantir que a pesquisa fornecesse resultados realmente corretos e aplicveis, foram
realizadas anlises estatsticas atravs da construo de tabelas de freqncia e tabelas de
contingncia que, entre outras informaes, mostraram a quantidade certa de questionrios a
serem aplicados em cada igreja. O plano amostral aplicado foi amostragem estratificada
proporcional com margem de erro de 5% (MATTAR, 2001, p.151). De acordo com os dados

16
S ser possvel descobrir se a pessoa fiel ou no atravs do conjunto de respostas apresentadas no questionrio.
Haver uma questo para cada caracterstica citada neste conceito.
amostrais da populao, no total, 351 questionrios estruturados e de escalas nominais, foram
respondidos: 47 na igreja luterana, 33 na metodista, 102 na presbiteriana e 169 na batista.
A escala nominal utilizada quando nmeros ou outros smbolos so usados
simplesmente para classificar um objeto, pessoa ou categoria (SIEGEL, 1975, p.23). Quando um
entrevistado classificado em uma das trs categorias aqui j pr-estabelecidas, um smbolo est
sendo utilizado para representar classe de pessoas a qual pertence os entrevistados e, portanto,
uma escala nominal est sendo utilizada.
Atravs destes questionrios, verificou-se que a maior parte dos entrevistados se enquadra no
perfil de alta fidelidade: 64,39%, seguido pelo de mdia fidelidade: 23,65% e baixa
fidelidade com 11,97% (Vide tabela 6).
O resultado obtido em relao fidelidade dos membros e freqentadores das igrejas
pesquisadas comprova o que se suspeitava: que nas igrejas histricas a predominncia de
membros e freqentadores comprometidos com as atividades da igreja. Por meio da anlise dos
resultados obtidos, foi verificado se esta fidelidade possui alguma relao com as formas de
comunicao e relacionamento utilizadas dentro da igreja, comprovando ou rejeitando a hiptese
apresentada.

CATEGORIA LUTERANA METODISTA PRESBITERIANA BATISTA TOTAL

ALTA
FIDELIDADE 29 28 72 97 226
% 61,70% 84,85% 70,59% 57,40% 64,39%
MDIA
FIDELIDADE 13 3 21 46 83
% 27,65% 9,09% 20,59% 27,22% 23,65%
BAIXA
FIDELIDADE 5 2 9 26 42
% 10,63% 6,06% 8,82% 15,38% 11,97%
TOTAL 47 33 102 169 351
Tabela 6 - ndice de fidelidade nas qu atro igrejas pesquisadas.

2.1. O Perfil dos Entrevistados

A primeira parte do questionrio tem a funo de, ao ser analisada por meio do cruzamento
com as respostas da segunda parte, mostrar se o sexo, a renda, o grau de escolaridade e a idade
dos entrevistados das igrejas pesquisadas, juntas, influenciam nesta alta fidelizao j verificada
nas quatro igrejas. Por meio de um teste estatstico, qui-quadrado com nvel de significncia de
5%, concluiu-se que apenas a renda mensal apresentou resultados relevantes em relao
fidelizao, mesmo que as rendas estejam bem divididas. Segue abaixo o grfico referente
renda mensal dos entrevistados de todas as igrejas pesquisadas:

at R$760,00
6% 14%
4%

8% de R$ 760,00 a R$
1.900,00
de R$ 1.900,00 a R$
23% 3.800,00
23% de R$ 3.800 a R$
7.600,00
mais de R$ 7.600,00
22%
no responderam

Grfico 2 - Renda mensal dos membros e freqentadores das quatro igrejas.

O teste revelou que, nestas igrejas, entre as pessoas que foram colocadas na categoria de
alta fidelidade, as que possuem renda mdia entre R$1.900,00 e R$ 7.600,00,
coincidentemente, formam a maioria (25,46%). 23,15% possuem renda entre R$1.900,00 e R$
3.800,00. Entre os que foram classificados em mdia fidelidade e baixa fidelidade esto
aqueles que recebem salrios entre R$760,00 a no mximo R$1.900,00. Como as igrejas so
muito grandes, o ambiente social proporcionado pode ter contribudo para a fidelidade de pessoas
com maior renda.
 35,00%

30,00%

25,00%
Baixa fidelidade
Mdia fidelidade
20,00%
Alta fidelidade

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%
at de R$ mais de R$
R$760,00 1.900,00 a 7.600,00
R$3.800,00

Grfico 3 Fidelidade dos membros e freqentadores em relao renda mensal.

Paralelamente a este resultado, foi verificado que o grau de escolaridade da maior parte
dos entrevistados tambm alto: 64,8% deles terminaram ou esto cursando o ensino superior.
Este resultado complementa o resultado anterior j que, de uma maneira geral, escolaridade e
renda esto interligadas. A pesquisa mostra que entre aqueles que cursaram o ensino superior, a
maioria recebe salrios entre R$3.800,00 e R$ 7.600,00. Entre os que cursaram at o ensino
mdio, 29,29% ganham entre R$ 760,00 e R$ 1.900,00 e entre os que cursaram apenas at o
ensino fundamental, 31,25% tambm recebem salrios mensais de at R$1.900,00.
Analisando estes resultados individualmente, em cada uma das igrejas, chega-se a
seguinte concluso: na Igreja Luterana, a maior parte dos entrevistados que se enquadra na
categoria alta fidelidade (35,71%) possui renda mensal entre R$3.800,00 a R$ 7.600,00. As
rendas dos que se enquadraram nas outras duas categorias so menores. J entre os de alta
fidelidade da Igreja Metodista, a maioria (39,90%) dos entrevistados recebe de R$1.900,00 a R$
3.800,00 ao ms. O nmero de entrevistados que foram colocados nas outras categorias (2 na
categoria baixa fidelidade e 3 na categoria mdia fidelidade) muito baixo para apresentar
resultados relevantes em relao renda mensal. O resultado tambm parecido na Igreja
Presbiteriana. Entre os de alta fidelidade, 20,83% dos entrevistados possuem renda mensal
entre R$ 1.900,00 e R$ 3.800,00 e 27,78% possui renda mensal entre R$3.800,00 e R$7.600,00.
O interessante que entre os de baixa fidelidade o resultado o mesmo: a maioria recebe
salrios entre R$3.800,00 e R$7.600,00, mas a porcentagem dos que se enquadram nesta
categoria bem menor do que os que se enquadram na categoria de alta fidelidade. Entre os de
mdia fidelidade as rendas so menores. A Igreja Batista foi a nica em que a renda mensal da
maioria (26,14%) dos entrevistados que se enquadram na categoria alta fidelidade se manteve
em uma faixa mais baixa: entre R$ 760,00 a R$1.900,00. Mas a porcentagem dos que recebem
salrios maiores tambm deve ser levada em cons iderao nesta igreja: 22,73% recebem renda
mensal entre R$ 1.900,00 e R$ 3.800,00 e 21,59% recebem entre R$ 3.800,00 e R$7.600,00. A
maior parte dos entrevistados colocados nas outras duas categorias tambm possui faixa de renda
entre R$ 760,00 a R$1.900,00.
Em trs das quatro igrejas pesquisadas, nota-se que entre os de alta fidelidade, a maioria
dos entrevistados recebe rendas mensais mais altas. Apenas na Igreja Batista, onde a renda est
bem dividida, isto no acontece.

2.2. Anlise dos Instrumentos de Comunicao e dos Relacionamentos Dentro das Igrejas

A pesquisa mostrou que os relacionamentos dentro das igrejas, tanto entre os membros,
quanto entre estes e seus lderes, um fator importante e que influencia na fidelizao. Entre
todos os entrevistados, 45,86% conversam com os lderes e pastores de suas igrejas fora dos
horrios de cultos padres. A pesquisa revela que essa comunicao acontece em sua maior parte
pessoalmente, seguida pelo telefone. A internet foi o instrumento menos citado. Este resultado
prova que mesmo com toda a evoluo tecnolgica e com a invaso dos instrumentos digitais nas
igrejas, a internet ainda no ganhou a preferncia dos membros e freqentadores na hora de se
comunicar. O fato de os membros se comunicarem mais pessoa lmente com seus lderes do que
atravs de outros instrumentos de comunicao pode representar fidelidade, pois prova que estes
se encontram pessoalmente com os lderes durante a semana, provavelmente porque participam
ativamente das atividades da igreja e no apenas dos cultos de Domingo.
 23,77%

Pessoalmente

internet

17,62% telefone

88,11%

Grfico 4 - Formas de comunicao entre membros e lderes fora dos horrios padres de culto nas igrejas

J em relao interatividade com outros membros da igreja em dias que no h culto, a

porcentagem dos que responderam que conversam com outros membros semanalmente aumenta
para 77,49%. Apenas 11,96% no possuem este costume e 10,54% fazem isso s vezes.
Para comprovar que os relacionamentos influenciam na fidelidade dos membros, estes
resultados foram cruzados com o resultado da segunda parte, que coloca o entrevistado em uma
das trs categorias criadas. Percebe-se atravs deste cruzamento, que entre aqueles que foram
classificados na categoria alta fidelidade, mais da metade (54,42%) conversam com pastores e
lderes em dias que no tem culto. J entre os que se enquadram na categoria baixa fidelidade, a
maioria (59,52%) no possui este costume.

60,00%
50,00%
40,00%
Alta Fidelidade
30,00% Mdia Fidelidade
20,00% Baixa Fidelidade
10,00%
0,00%
Sim No s vezes

Grfico 5 - Membros que conversam com os pastores ou lderes das igrejas em dias que no h culto em
relao fidelidade.

Em relao interao entre os membros, a porcentagem dos que se relacionam em dias

que no h cultos na igreja alta nas trs categorias, mas entre os de alta fidelidade o nmero
maior: 86,28% contra 68,67% entre os que se enquadram na categoria de mdia fidelidade e
47,62% entre os de baixa fidelidade. Este resultado comprova que o ambiente social e a
interao so importantes para a fidelizao. Prova tambm que mesmo os que no se comunicam
com os lderes e pastores das igrejas, por diversos motivos 17 , se relacionam com outros membros,
mantendo uma vida social ativa dentro da igreja.

90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00% Sim
40,00% No
30,00% s vezes
20,00%
10,00%
0,00%
Baixa fidelidade Mdia fidelidade Alta fidelidade

Grfico 6 - Interao social entre membros em dias que no h cultos em relao fidelidade

As visitas no so muito comuns em igrejas numerosas devido s responsabilidades dos

pastores em outras atividades da igreja, mas independente das dificuldades, este instrumento
ainda usado e entra na lista dos instrumentos que, juntos, influenciam no grau de fidelidade dos
membros e freqentadores das igrejas evanglicas histricas. Entre todos os entrevistados,
55,27% j receberam visitas, embora no muitas; 31,62% nunca receberam e apenas 13,10%
responderam que recebem com freqncia. Mais uma vez, entre os que j receberam visitas e os
que recebem com freqncia, a maioria se enquadra nas categorias alta" e "mdia fidelidade,
62,39% e 53%, contra 21,43% entre os da categoria baixa fidelidade. Entre os que nunca
receberam visitas, a maior parte se encaixa na categoria de baixa fidelidade: 69,5%. O fato de
nunca terem recebido visita de algum lder da igreja pode influenciar na baixa fidelidade, j que
os que recebem visitas com freqncia, ou j receberam, so em sua maioria de alta fidelidade.
Talvez, por nunca terem recebido uma visita, estes membros possam se sentir desestimulados em
relao s atividades da igreja, no se sentindo parte efetivamente da comunidade e
permanecendo assim na categoria de baixa fidelidade.

17
Um destes motivos pode ser a dificuldade de conseguir horrio para conversar com os pastores em igrejas muito
grandes. Pastores de igrejas muito numerosas possuem grande quantidade de trabalho para mant-las em
crescimento. H tambm muitas pessoas procurando estes lderes diariamente em busca de aconselhamentos,
respostas de dvidas, etc.
 70,00%
60,00%
50,00%
J recebeu mas
40,00% no muitas
30,00% Nunca recebeu
20,00%
Recebe com
10,00% frequencia
0,00%
Baixa Alta
Fidelidade Fidelidade

Grfico 7 - Freqncia de visitas de pastores e lderes da igreja em relao fidelizao.

Em caso de dificuldades, a maioria (68,37%,) dos entrevistados se sente vontade em

pedir ajuda ou conselhos aos pastores e lderes da igreja. Em relao fidelidade, a porcentagem
dos que se sentem vontade em procurar os pastores ou lderes, em busca de ajuda, tambm
alta nas trs categorias, sendo maior entre os que se encaixam na categoria alta fidelidade.

80,00%
70,00%
60,00%
50,00% Baixa Fidelidade
40,00% Mdia Fidelidade
30,00% Alta fidelidade
20,00%
10,00%
0,00%
Sim No s vezes

Grfico 8 - Membros e freqentadores que se sentem vontade em procur ar o pastor ou lder da igreja em
caso de dificuldades.

Quanto a pedir orao na igreja, o resultado quase o mesmo que o da pergunta anterior,
mas a porcentagem dos que se sentem vontade em pedir orao na igreja aumenta para 76%.
Entre os de alta fidelidade, esta porcentagem de 80%.
 90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00% Baixa Fidelidade
40,00% Mdia Fidelidade
30,00% Alta idelidade
20,00%
10,00%
0,00%
Sim No s vezes

Grfico 9 - Membros e freqentadores que se sentem vontade em pedir orao na igreja.

Em relao aos instrumentos de comunicao dirigida pesquisados, os resultados mostraram que o boletim

semanal o instrumento mais eficaz para o lder na hora de se comunicar com a igreja: 64% dos entrevistados

disseram que lem sempre todas as informaes contidas no boletim; 32,2% lem algumas partes e apenas 3,7%

no lem nada e ficam sabendo das programaes da igreja apenas por meio dos avisos orais. A porcentagem dos

que lem todas as informaes contidas no boletim tambm alta nas trs categorias: 50% entre os que se

encaixam na categoria de baixa fidelidade; 61,45% entre os de mdia fidelizao e 67,70% entre os de alta

fidelidade.

70%
60% L todas as
informaes
50%
no l nehuma
40%
informao
30%
L apenas algumas
20% partes
10%
0%
Baixa Mdia Alta
fidelidade fidelidade fidelidade

Grfico 10 - Leitura do boletim semanal em relao fidelizao

 O quadro de avisos tambm se mostrou um instrumento eficaz, mas no tanto quanto o
boletim: 45,2% dos entrevistados lem as informaes contidas nos quadros de avisos ou cartazes
espalhados pela igreja; 10,25% no lem; 17,66% lem somente quando alguma coisa lhes chama
muita ateno e 26,78% lem apenas quando passam em frente. 50% dos que responderam que
lem com freqncia as informaes dos quadros de aviso e cartazes, se enquadram na categoria
de alta fidelidade.

Sim
50,00%

40,00% No

30,00%
Apenas quando
20,00% passo em frente

10,00% Apenas quando me

chama muito a
0,00% ateno
Baixa Mdia Alta
Fidelidade Fidelidade Fidelidade

Grfico 11 - Leitura das informaes contidas nos quadros e avisos e cartazes espalhados pela igreja em
relao fidelizao.

O principal motivo citado para a permanncia dos membros em determinada igreja 18 ,

mesmo existindo tantas outras da mesma denominao na cidade de Curitiba, foi o fato de ter
algum da famlia freqentando a igreja: 22%, seguido pelo fato da igreja ficar perto da casa dos
entrevistados: 21,42%. Em seguida esto aqueles que freqentam a igreja desde o nascimento e
aqueles que freqentam porque possuem amigos dentro dela, ambos com 15,42%. A identificao
com a doutrina teve 3,22% das respostas; 3,49% dos entrevistados responderam freqentar a
igreja por orientao de Deus e 3,22% freqentam a igreja porque se sentem bem dentro dela.
Outros motivos citados em menor quantidade19 foram: oportunidade de servir; forma de
culto e atividades; a igreja possui vnculo com a instituio de ensino em que o entrevistado
estuda; o fato do entrevistado no conhecer outra igreja; o entrevistado encontrou um ministrio
na igreja; a igreja de fcil acesso; por conselho dos pais; por causa da comunho que existe

18
A igreja, neste contexto significa o templo local onde os entrevistados freqentam.
19
Porcentagens menores do que 1,5%.
dentro da igreja; pelo fato da igreja ser a central ou ser a maio r; por causa do avivamento da
igreja; porque os pais se batizaram na igreja; melhor adaptao; porque foi a primeira igreja
encontrada pelo entrevistado; porque o entrevistado teve um encontro com Deus ou se converteu
naquela igreja; recebeu um convite para trabalhar na igreja; porque a capela era pequena a
aconchegante no comeo da igreja; uma pessoa respondeu que freqenta a igreja por causa da
ateno dada a ela e sua famlia por parte do pastor da igreja quando ela estava doente no
hospital; transferncia de outra igreja; ajudou a fundar a igreja; gosta do ambiente; porque a
igreja equilibrada; por causa do espao; a igreja possui um ambiente acolhedor; por causa do
namorado (a) ou esposa (o); por deciso pessoal; porque trabalha na igreja; porque se acostumou
a freqentar a igreja; pela qualidade do culto; por causa do culto em ingls; porque gosta do
pastor; por causa do ensino; por causa dos trabalhos com surdos e mudos; porque uma igreja
eficiente e porque a primeira igreja daquela denominao surgida na cidade.
Comprovando o poder da propaganda boca a boca 46,43% dos entrevistados foram
levados at a igreja pela primeira vez atravs da indicao de amigos; 20,8% foram levados at a
igreja por familiares e apenas 8% dos entrevistados procuraram a igreja sozinhos. 4,3% dos
membros e freqentadores das igrejas passaram na frente, viram a placa e resolveram entrar na
igreja; 2,9% chegaram at a igreja por intermdio de algum pastor ou lder da igreja e 2,27%
comearam a freqentar a igreja por causa do namorado ou namorada.
Outras respostas20 fornecidas para a pergunta em relao a como o entrevistado chegou
at a igreja pela primeira vez foram as seguintes: transferncia de outra igreja em outra cidade;
atravs de instituio de ensino vinculada com a igreja ou lar social da denominao; nasceu e j
comeou a freqentar a igreja com os pais; por intermdio de uma atividade de coral de outra
cidade; por causa do ensino confirmatrio ou 1 comunho (Igreja Luterana e Presbiteriana);
morava perto; trabalhava perto; estudava perto; procurou pela igreja atravs do site; a igreja
uma separao de outra igreja; por meio de um intercmbio entre igrejas; ouvir falar da igreja;
ouviu falar da igreja no rdio; atravs da agncia de empregos que a igreja mantm; atravs de
um culto de falecimento; atravs de uma reunio de cura interior; devido a um acidente de
trabalho; atravs do convite da igreja para trabalhar; porque estava procurando igreja para se
casar; atravs do ministrio de clulas; por orientao de Deus; atravs de eventos especiais da
igreja; procurou a igreja por causa da fama que a igreja tem, por ser uma igreja conhecida;

20
Porcentagens menores ou prximas de 1,5%.
procurou a igreja por ser a primeira da denominao na cidade; e alguns no lembram como
chegaram igreja pela primeira vez.

2.3. Analise Separada dos Dados nas Quatro Igrejas Pesquisadas

Analisando separadamente os dados obtidos em cada uma das quatro igrejas pesquisadas
percebe-se que os resultados so parecidos, em se tratando do uso dos instrumentos de
comunicao em cada uma delas. Estes resultados sero apresentados a seguir:

2.3.1. Igreja Metodista

Na Igreja Metodista, 28 dos 33 entrevistados foram colocados na categoria: alta

fidelidade, 2 foram colocados na categoria de baixa fidelidade e 3 em mdia fidelidade .
Como a grande maioria dos entrevistados foi considerado fiel pela pesquisa, o nmero
relacionado s outras categorias se torna insignificante e invivel para a anlise dos resultados
individualmente. Ser analisada aqui a eficincia dos instrumentos de comunicao e a existncia
ou no de uma boa interao social dentro da igreja, levando em considerao a alta fidelizao
dos membros.
Analisando os resultados da pesquisa, nota-se que 64,9% dos entrevistados que se
encontram na categoria alta fidelidade conversa com os pastores ou lderes da igreja em dias
que no h culto e 83,33% responderam que esta conversa acontece pessoalmente. Este resultado
pode comprovar a fidelidade dos entrevistados, pois, se a principal forma de comunicao
acontece pessoalmente, isto quer dizer que os membros esto envolvidos com as atividades da
igreja semanalmente, no apenas aos finais de semana.
 70,00%
60,00%
50,00%
40,00% Baixa Fidelidade
30,00% Mdia Fidelidade
Alta Fidelidade
20,00%
10,00%
0,00%
Sim No s veses

Grfico 12 - Fidelidade e a comunicao entre membros e lderes da Igreja Metodista.

Em relao comunicao com outros membros da igreja em dias que no tem culto, a
porcentagem dos que responderam sim (que se comunicam com outros membros em dias que
no tem culto) a esta pergunta foi ainda maior: 82,14%. Todos os entrevistados que foram
colocados na categoria baixa e mdia fidelidade tambm responderam que conversam com
outros membros da igreja em dias que no h culto. Estes dois resultados comprovam a boa
interao tanto entre membros e lderes quanto entre os prprios membros dentro da igreja.

100,00%

80,00%

60,00% Baixa Fidelidade

Mdia Fideidade
40,00%
Alta Fidelidade
20,00%

0,00%
Sim No s vezes

Grfico 13 - Fidelidade e interao entre os membros dentro da Igreja Metodista.

O ndice dos que j receberam visitas de algum lder ou pastor da igreja, mesmo que no
tenham sido muitas grande entre os que se encaixam na categoria alta e mdia fidelidade da
Igreja Metodista: 75% e 66,67% . Entre as duas pessoas que se enquadram na categoria baixa
fidelidade, uma respondeu que nunca recebeu visitas e outra respondeu receber visitas com
freqncia.

80,00%
70,00%
60,00% J recebeu mas no
50,00% muitas
40,00%
Nunca recebeu
30,00%
20,00%
10,00% Recebe com freqncia
0,00%
Baixa Mdia Alta
Fidelidade Fidelidade Fidelidade

Grfico 14 - Fidelidade e o nmero de visitas de pastores e lderes aos membros da Igreja Metodista.

Em caso de dificuldades, tanto aqueles das categorias de menor fidelidade quanto os de

maior, se sentem vontade em pedir conselho s ou ajuda aos pastores e lderes da igreja.

100%

80%

60% Alta fidelidade

Mdia fidelidade
40%
Baixa fidelidade
20%

0%
sim no s vezes

Grfico 15 - ndice dos entrevistados que se sentem ou no vontade em pedir auxilio ao pastor ou lder da
igreja em caso de dificuldade na Igreja Metodista.

Os entrevistados que se encontram nas categorias alta e mdia fidelidade no

possuem problemas em pedir orao na igreja: 82,14% e 66,67% respectivamente. J entre os de
baixa fidelidade, 50% se sentem vontade em pedir orao e os outros 50% s se sentem
vontade em fazer isto s vezes.
Em relao leitura do boletim semanal, 75% dos que se encontram na categoria de alta
fidelidade lem todas as informaes contidas nele e 25% lem apenas algumas partes. Entre os
de mdia fidelidade todos os entrevistados responderam ler apenas algumas partes do boletim e
metade dos de baixa fidelidade lem todas as informaes contidas nele, enquanto a outra
metade l apenas algumas partes. Ningum respondeu que no l nada e fica sabendo das
informaes da igreja apena s por meio dos avisos orais. Este resultado confirma a utilidade deste
instrumento de comunicao dentro da igreja Metodista.

100,00%

80,00%

60,00%
L todas as informaes
40,00% No l nenhuma informao
L apenas algumas partes
20,00%

0,00%
Baixa Mdia Alta Fidelidade
Fidelidade Fidelidade

Grfico 16 - Fidelidade e a leitura do boletim semanal na Igreja Metodista.

A eficcia em relao utilizao do quadro de avisos no to boa nesta igreja. Entre os

de alta fidelidade 35,71% lem sempre as informaes anexadas nos quadros de avisos, mas a
maioria, 39,29% l estas informaes apenas s vezes, quando passam em frente. 14,29% no
lem nada e 10,71% param em frente ao quadro de avisos apenas quando algo lhes chama muito
a ateno.

70,00%
60,00%
Sim
50,00%
40,00% No
30,00%
20,00% Somente quando alguma
coisa chama muito a ateno
10,00%
s vezes quando passo em
0,00% frente
Baixa Mdia Alta Fidelidade
Fidelidade Fidelidade

Grfico 17 - Fidelidade e a utilizao do quadro de avisos na Igreja Metodista.

 Em decorrncia desta anlise, percebe-se que a Igreja Metodista composta em sua
maioria por membros fieis e que h uma boa interao, tanto entre lderes e membros quanto
entre os prprios membros da Igreja. A Igreja, de uma forma geral, possui uma boa comunicao
e este pode ser um dos motivos para esta alta fidelizao verificada entre os membros.
A Igreja Metodista Central de Curitiba mantm um ndice de crescimento constante nos
ltimos cinco anos. S nos anos de 2005 e 2006, a Igreja teve um crescimento de 2,6%, com
1.364 membros no ano de 2005 e 1.400 membros no ano de 2006. No ano de 2007 j so 41
membros recebidos e 27 sendo preparados.
Levando-se em considerao que a Igreja Metodista possui uma boa comunicao e
interao social, utiliza bem os instrumentos de comunicao interna e de relaes pblicas, o
que caracteriza um marketing de relacionamento bem feito, e apresenta um crescimento contnuo
de membros nos ltimos 5 anos, a hiptese defendida nesta pesquisa est comprovada.

2.3.2. Igreja Presbiteriana

Na Igreja Presbiteriana, a porcentagem dos que se enquadram na categoria alta

fidelidade tambm maior que dos que se enquadram nas outras categorias. Entre os 102
entrevistados, 72 se encontram na categoria mais alta, 21 esto na categoria mdia e 9 na baixa.
Mais uma vez, os que se enquadram na categoria de alta fidelidade so os que mais se
comunicam com os pastores ou lderes da igreja em dias que no tem culto, com 54,17%. Entre
os de baixa e mdia fidelidade, 66,67% e 38,10% dos entrevistados no possuem este hbito.
Entre os da categoria mais baixa, apenas 22,22% costumam conversar com os pastores em dias
que no tem culto. Este fato influencia a fidelidade, pois mostra que estes no possuem uma
participao ativa nas atividades da igreja em dias fora dos horrios habituais de culto.
 70,00%
60,00%
50,00%
40,00% Baixa fidelidade
30,00% Mdia fidelidade
20,00% Alta fidelidade
10,00%
0,00%
sim no s vezes

Grfico 18 - Comunicao entre lderes e membros em dias que no tem culto na Igreja Presbiteriana.

A forma mais utilizada de comunicao entre os que conversam com os pastores e lderes
em dias que no h culto pessoalmente. Todos os entrevistados da categoria baixa fidelidade
escolheram esta opo como respostas. Entre os de mdia fidelidade a porcentagem de
92,31% e entre os de alta fidelidade 80,65%. O segundo instrumento citado para esta pergunta
foi o telefone com 35,48% entre os que pertencem categoria alta fidelidade. Foi verificado
que a internet o instrumento menos usado na Igreja.

100,00%

80,00%

60,00% Pessoalmente
internet
40,00%
telefone
20,00%

0,00%
Baixa Mdia Alta

Grfico 19 - Formas de comunica o entre lderes e membros na Igreja Presbiteriana.

J em relao comunicao com outros membros da igreja em dias que no tem culto, a
maioria dos entrevistados respondeu que mantm um relacionamento com outros membros
durante a semana. Entre os de alta fidelidade esta porcentagem maior: 91,67%, seguido por
61,90% entre os de mdia fidelidade. Entre os de baixa fidelidade, a maior parte dos
entrevistados (66,67%) no possui nenhum tipo de contato com outros membros em dias que no
tem culto. Este resultado prova que a interao dentro da igreja importante para se conseguir a
fidelizao. Aqueles que no construram relacionamentos com outros membros da igreja
dificilmente se tornaro fieis.

100,00%

80,00%

60,00% Sim
No
40,00%
s vezes
20,00%

0,00%
Baixa Mdia Alta

Grfico 20 - Fidelidade e a interao entre membros na Igreja Presbiteriana.

A maior parte dos entrevistados que fazem parte das categorias mdia e alta
fidelidade, j recebeu visitas de pastores ou lderes da igreja em suas casas, mesmo que no
muitas. Mas, entre os de baixa fidelidade interessante notar que 100% dos entrevistados
nunca receberam visitas. O fato de nunca terem recebido visitas pode representar um dos fatores
responsveis por esta baixa fidelizao.

100,00%

80,00%
J recebeu mas no
60,00% muitas
Nunca recebeu
40,00%

20,00% Recebe com frequencia

0,00%
Baixa Mdia Alta
fidelidade fidelidade fidelidade

Grfico 21 - Fidelidade e visitas aos membros e freqentadores da Igreja Presbiteriana.

Quando perguntado se o entrevistado se sente vontade em pedir conselhos aos pastores

da igreja nos momentos de dificuldades, a maior parte dos entrevistados, em todas as categorias,
respondeu que sim. Em relao s oraes na igreja o resultado foi o mesmo: a maioria se sente
vontade em pedir orao na igreja, independente da categoria, mas nas duas perguntas o ndice
dos que responderam positivamente foi maior entre os de alta fidelidade. A porcentagem entre
os de baixa fidelidade que no se sentem vontade deve ser levada em considerao: 33,33%,
contra 14,29% e 6,94% entre os de mdia e alta fidelidade. Este resultado complementa o
resultado anterior, pois mostra a falta de interao na igreja daqueles que ainda no podem ser
considerados membros fiis.

80,00%
70,00%
60,00%
50,00% Baixa Fidelidade
40,00% Mdia Fidelidade
30,00% Alta Fidelidade
20,00%
10,00%
0,00%
Sim No s vezes

Grfico 22 - Fidelidade em relao interao na igreja ao pedir orao na Igreja Presbiteriana.

Em relao leitura do boletim semanal, o resultado surpreende. A maior parte dos que
lem todas as informaes contidas nele no est entre os classificados em alta fidelidade como
o esperado, embora entre estes, a maioria leia o boletim por inteiro. Entre os de baixa
fidelidade houve um empate: 44,44% dos entrevistados responderam que lem todas as
informaes contidas no boletim e a mesma quantidade de pessoas respondeu que lem apenas
algumas partes. Segundo o pastor titular da Igreja Presbiteriana, Juarez Marcondes Filho, em
entrevista concedida em Curitiba, no dia 11 de julho de 2007, o boletim considerado o melhor e
mais utilizado instrumento de divulgao de informaes que a igreja possui. O boletim o
instrumento mais antigo usado na igreja. Esta afirmao comprovada com o resultado da
pesquisa, pois so poucos os que no lem as informaes contidas nele.
 90,00%
80,00%
L todas as
70,00%
informaes contidas
60,00%
nele
50,00%
No l nenhuma
40,00%
informao
30,00%
20,00%
L algumas partes
10,00%
0,00%
Baixa Mdia Alta
Fidelidade Fidelidade Fidelidade

Grfico 23 - Fidelizao em relao leitura do boletim semanal na Igreja Presbiteriana.

A leitura das informaes anexadas nos quadros de avisos da igreja presbiteriana tambm
alta: 48,61% dos entrevistados de alta fidelidade responderam que possuem o habito de ler o
quadro de avisos. Entre os de mdia fidelidade houve um empate: 38,10% dos entrevistados
costumam ler as informaes nos quadros de avisos e o mesmo nmero de pessoas respondeu
fazer isso apenas s vezes, quando passa em frente. J entre os de baixa fidelidade, este
instrumento no to eficaz. A maior parte dos entrevistados, que fazem parte desta categoria
(44,44%) respondeu que no utilizam o instrumento.
De acordo com as informaes acima, pode-se notar que, na Igreja Presbiteriana, a
comunicao est ligada com o grau de fidelidade dos membros e freqe ntadores da igreja. A
utilizao dos instrumentos e formas de comunicao varia de acordo com a fidelidade de cada
um. O ndice de crescimento da igreja Presbiteriana de Curitiba no perodo de 2003 a 2005 quase
no sofreu alteraes, mas aumentou entre os anos de 2005 e 2006, foco da pesquisa. Em 2005 a
igreja possua 2.275 membros. Em 2006 este nmero aumentou pata 2.346. O ndice de
crescimento da igreja em um ano foi de 3,1%. Por meio destas informaes, a hiptese defendida
na pesquisa comprovada tambm nesta igreja. O pastor Juarez, da Igreja Presbiteriana de
Curitiba, revelou que est ciente da importncia da comunicao dentro da igreja e mencionou
que h um projeto para a implantao de um departamento especfico para comunicao na
igreja.
2.3.3. Igreja Batista

A Igreja Batista a maior em nmero de membros entre todas as igrejas aqui pesquisadas.
Por este motivo a comunicao entre lderes e membros e a interao dentro da igreja se torna
mais difcil que nas outras igrejas. Mesmo assim, o nmero de entrevistados que se enquadram na
categoria de alta fidelidade maior que os das outras categorias. Foram 97 pessoas colocadas
na categoria alta fidelidade, 46 na de mdia e 26 de baixa fidelidade.
Mais uma vez, os membros e freqentadores que se encaixam na categoria de alta
fidelidade foram maioria em relao comunicao com pastores e lderes da igreja em dias que
no tem culto, com 51,55% das respostas. Possivelmente porque estes participam mais
ativamente nas atividades da igreja durante toda a semana. J entre os que se enquadram nas
categorias baixa e mdia fidelidade, a maior parte dos entrevistados no possui nenhum tipo
de comunicao com os lderes fora dos dias e horrios padres de culto: 53,85% e 45,65%. Mas
entre os de mdia fidelidade , o nmero daqueles que possui contato com os lderes fora dos
dias de cultos padres tambm significativo : 39,13%.

60,00%

50,00%

40,00%
Alta Fidelidade
30,00% Mdia Fidelidade
20,00% Baixa Fidelidade

10,00%

0,00%
Sim No s vezes

Grfico 24 - Fidelidade em relao comunicao entre lderes e membros em di as que no tem culto na
Igreja Batista.

Entre aqueles que responderam que se comunicam com os pastores e lderes em dias que
no tem culto, em todas as categorias, a maior parte dos entrevistados fazem isto pessoalmente.
Os outros instrumentos no obtiveram respostas significativas.
 100,00%

80,00%

60,00% Alta Fidelidade

Mdia Fidelidade
40,00%
Baixa Fidelidade
20,00%

0,00%
Pessoalmente internet telefone

Grfico 25 - Fidelidade e a comunicao entre membros em lderes na Igreja Batista.

Em todas as categorias, o maior nmero de respostas apontou para uma boa interao
entre membros e freqentadores da igreja. A porcentagem maior entre os de alta fidelidade e
vai decrescendo at chegar baixa fidelidade, mas em todas as categorias o nmero de pessoas
que conversam com outros membros da igreja em dias que no h culto alto: 86,60%; 69,57% e
50%. A porcentagem dos que no possuem este costume maior entre os de baixa fidelidade,
provavelmente porque estes no esto to envolvidos nas atividades da igreja da mesma forma
que os das outras duas categorias.

90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00% Alta Fidelidade
40,00% Mdia Fidelidade
30,00% Baixa Fidelidade
20,00%
10,00%
0,00%
Sim No s vezes

Grfico 26 - Fidelidade e a interao entre membros na Igreja Batista.

Em relao s visitas de lderes e pastores da igreja nas casa de seus membros e

freqentadores, aqueles que esto na categoria baixa fidelidade so os que menos receberam
visitas: 61,54%. Nas outras categorias, a porcentagem maior dos entrevistados respondeu que j
receberam, mas no muitas: 47,83% entre os de mdia fidelidade e 54,64% entre os de alta
fidelidade. Em uma igreja to grande se torna difcil para os pas tores encontrarem tempo diante
de tantas atividades, para visitarem seus membros, portanto, a porcentagem dos que recebem
visitas com freqncia baixa em todas as categorias, sendo maior entre os de alta fidelidade,
como j era esperado. Entre os de mdia fidelidade, a porcentagem dos que nunca receberam
visitas tambm significativa: 43,48%.

70,00%
60,00%
50,00%
40,00% J recebeu mas no muitas
30,00% Nunca recebeu
20,00% Recebe com frequncia
10,00%
0,00%
Alta Mdia Baixa
Fidelidade Fidelidade Fidelidade

Grfico 27 - Fidelidade e a freqncia de visitas na Igreja Batista.

A porcentagem dos que se sentem vontade em pedir conselhos aos pastores da igreja em
momentos de dificuldades grande em todas as categorias, sendo maior, novamente, entre os de
alta fidelidade: 61,54% entre os de baixa fidelidade; 56,52% entre os de mdia fidelidade e
73,20% entre os de alta fidelidade. Estes nmeros aumentam quando a pergunta se refere
orao na igreja: em todas as categorias, a maior parte dos entrevistados se sente vontade em
pedir orao na igreja: 80,77% entre os de baixa fidelidade; 69,57% entre os de mdia
fidelidade e 81,44% entre os de alta fidelidade.
O boletim semanal um instrumento muito usado na Igreja Batista. Mais da metade dos
entrevistados que se encontram nas categorias alta e mdia fidelidade lem todas as
informaes contidas nele. Entre os de baixa fidelidade o resultado est dividido: 50%
costumam ler todo o boletim e 50% l apenas algumas partes. Poucos entrevistados responderam
no utilizar este instrumento.
 70,00%
60,00%
50,00% L todas as informaes
contidas no boletim
40,00%
No l
30,00%
20,00% L apenas algumas partes
10,00%
0,00%
Alta Fidelidade Mdia Fidelidade Baixa Fidelidade

Grfico 28 - Fidelidade e a leitura do boletim semanal na Igreja Batista.

O quadro de avisos tambm se mostrou um instrumento eficaz nesta igreja,

principalmente entre os entrevistados colocados na categoria de alta fidelidade. O ndice dos
que no lem as informaes anexadas nos quadros de avisos baixo, sendo maior entre os que
se enquadram na categoria baixa fidelidade.

60,00% Sim

50,00%
40,00% No

30,00%
20,00% Somente quando algo
me chama muito a
10,00%
ateno
0,00% s vezes quando passo
Alta Mdia Baixa em frente
Fidelidade Fidelidade Fidelidade

Grfico 29 - Fidelizao e a leitura do quadro de avisos na Igreja Batista.

De acordo com os resultados da pesquisa e o crescimento numrico de membros na Igreja

nos ltimos cinco anos, a hiptese defendida neste trabalho de que a comunicao influncia na
fidelizao dos membros e freqentadores das igrejas evanglicas histricas se comprova tambm
na Primeira Igreja Batista de Curitiba. No ano de 2005, 3.310 membros faziam parte da Primeira
Igreja Batista de Curitiba. Um ano depois, o nmero de membros aumentou em 9,9%, subindo
para 3.639. Se for analisado o ndice de crescimento desta igreja no perodo de 5 anos, a Igreja
manteve um crescimento constante, sem diminuio de membros.
Entre todas as igrejas pesquisadas, a Igreja Batista foi a igreja com maior ndice de
crescimento nos anos de 2005 e 2006. A igreja possui um departamento especfico de
Comunicao e um de Relaes Pblicas.

2.3.4. Igreja Luterana

A Igreja Luterana a igreja que mais se difere das demais igrejas pesquisadas em relao
s suas prticas e liturgias. Diferente das demais igrejas, ela possui dois pblicos distintos que
freqentam os cultos da manh e da noite. Na parte da manh a predominncia de pessoas
adultas, com mais de 40 anos, e idosas. noite, o culto direcionado aos jovens. Apesar desta
diferena o resultado da pesquisa no apresentou diferenas significativas de comportamento
entre estes dois pb licos na anlise separada dos resultados, tornando vivel a anlise em
conjunto dos dois pblicos da igreja, como foi realizado nas demais.
Como nas igrejas anteriores, a maior parte dos entrevistados, 29 pessoas, da Igreja
Luterana entraram na categoria alta fidelidade. Foram 13 os que se enquadraram na categoria
mdia fidelidade e 7 os da categoria baixa fidelidade.
Analisando os resultados da pesquisa, nota-se que o relacionamento entre membros e
lderes da Igreja se mostrou eficaz apenas ent re os de alta fidelidade: 55,17% responderam que
conversam com os lderes ou pastores da igreja em dias que no tem culto; 69,23% entre os de
mdia fidelidade fazem isto s vezes e entre os de baixa fidelidade 80% responderam que
no possuem nenhum tipo de comunicao com seus lideres fora dos horrios dos cultos padres.
 80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
Baixa Fidelidade
40,00%
Mdia Fidelidade
30,00%
Alta Fidelidade
20,00%
10,00%
0,00%
Sim No s vezes

Grfico 30 - Fidelidade e interao entre membros e lderes em dias que no tem culto na Igreja Luterana.

Independente das categorias, a comunicao entre lderes e membros na igreja luterana

acontece mais pessoalmente do que atravs da internet, telefone ou qualquer outro instrumento de
comunicao. A pesquisa tambm revelou uma boa interao entre os membros e freqentadores
da igreja, independente da categoria. Entre os de alta fidelidade esta interao se mostrou maior.

80,00%
70,00%
60,00%
50,00% Baixa Fidelidade
40,00%
Mdia Fidelidade
30,00%
Alta Fidelidade
20,00%
10,00%
0,00%
Sim No s vezes

Grfico 31 - Fidelizao e interao entre os membros da Igreja Luterana.

O recebimento de visitas em casa por um pastor ou lder na igreja tambm mais comum
entre os de alta fidelidade: 58,62% dos entrevistados j receberam visitas, enquanto 60% dos
entrevistados enquadrados na categoria de baixa fidelidade nunca receberam.
 60,00%
50,00%
40,00% J receberam mas no
muitas
30,00%
Nunca receberam
20,00%
10,00% Recebe com frequncia

0,00%
Baixa Mdia Alta
Fidelidade Fidelidade Fidelidade

Grfico 32 - Fidelizao e as visitas na Igreja Luterana.

Em caso de dificuldades, mais uma vez a maior parte dos entrevistados com baixa
fidelidade respondeu que no se sente vontade em pedir auxilio ao pastor ou lder da igreja.
Este resultado complementa os resultados anteriores que mostram que a interao entre membro e
lder maior entre aqueles com alta fidelidade.

80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
Baixa Fidelidade
40,00%
Mdia Fidelidade
30,00%
Alta Fidelidade
20,00%
10,00%
0,00%
Sim No s vezes

Grfico 33 - A fidelizao e o nmero de pessoas que se sentem vontade em pedir conselhos aos pastores ou
lderes da igreja em momentos de dificuldades.

Em relao ao pedido de orao na igreja, os nmeros aumentam, mas ainda h

dificuldades nesta rea entre os de baixa fidelidade: 40% destes se sentem vontade em pedir
orao na igreja e o mesmo nmero de pessoas desta categoria no se sentem vontade. Entre os
de mdia e alta fidelidade os resultados so positivos e mostram que mais da metade dos
entrevistados no apresentam dificuldades em pedir auxlio igreja em forma de orao. Este
nmero, novamente, maior entre os de alta fidelidade.

80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
Baixa Fidelidade
40,00%
Mdia Fidelidade
30,00%
Alta Fidelidade
20,00%
10,00%
0,00%
Sim No s vezes

Grfico 34 - Fidelidade e os pedidos de orao na Igreja Luterana.

A pesquisa revelou que o boletim semanal um instrumento muito usado nesta igreja. Em
todas as categorias, o nmero de entrevistados que lem todas as informaes contidas no boletim
grande, sendo maior entre os de alta fidelidade.

70,00%
60,00%
50,00% L todas as
40,00% informaes
30,00% No l nenhuma
informao
20,00%
L algumas partes
10,00%
0,00%
Baixa Mdia Alta
Fidelidade Fidelidade Fidelidade

Grfico 35 - Fidelidade e a leitura do boletim semanal na Igreja Luterana.

J a utilizao do quadro de avisos baixa at mesmo entre os de alta fidelidade,

mesmo que este grupo tenha apresentado o maior ndice de leitura do instrumento.
 60,00% Sim
50,00%
40,00% No
30,00%
20,00% Somente quando algo
me chama muito a
10,00%
ateno
0,00% s vezes quando
Baixa Mdia Alta passo em frente
Fidelidade Fidelidade Fidelidade

Grfico 36 - Fidelidade e leitura do jornal mural na Igreja Luterana.

A pesquisa revelou que, assim como nas demais igrejas, as formas e instrumentos de
comunicao e a interao social dentro da igreja influenciam na fidelidade dos membros. Os
resultados mostraram ndices maiores de utilizao destas formas de comunicao entre aqueles
que possuem uma alta fidelidade. Em contrapartida, e no coincidentemente, os nmeros so
mais baixos entre os de baixa fidelidade. A hiptese defendida pde ser comprovada tambm
nesta igreja, mesmo que o seu crescimento numrico tenha diminudo entre os anos de 2005 e
2006.
A parquia Cristo Redentor da Igreja Luterana foi a nica que sofreu uma diminuio no
nmero de membros entre os anos de 2005 e 2006. Em 2005 a igreja contava com uma
freqncia geral de 2.420 pessoas. Este nmero diminuiu em 4,3%, passando para 2.321 em
2006. A pesquisa revelou que aqueles que j podem ser considerados fiis e utilizam
adequadamente dos instrumentos de comunicao interna e de relaes pblicas na igreja e
tambm possuem uma boa interao social, mas ainda falta mais ateno aos que foram
colocados principalmente na categoria baixa fidelizao.

3. Consideraes Sobre os Resultados

Por meio da anlise dos resultados mencionados acima se percebe que a comunicao
interna, envolvendo aes de marketing de relacionamento e relaes pblicas influenciam na
fidelizao dos membros das maiores igrejas evanglicas histricas de Curitiba, e que esta mesma
comunicao interfere como conseqncia no aumento no nmero de membros das igrejas em
decorrncia da propaganda boca a boca.
A Igreja Luterana foi a nica que mesmo apresentando resultados positivos em relao s
formas de comunicao dentro da igreja, no obteve crescimento no nmero de membros no ano
de 2006. Segundo os dados obtidos na secretaria da igreja, esta diminuio se deu por meio de
mortes e mudana de cidade dos membros da igreja. Mas entre todas as igrejas pesquisadas, esta
foi a que menos apresentou interesse pela comunicao dentro da igreja.
A Igreja Metodista proporciona a seus membros e freqentadores um ambiente
harmonioso, faz o visitante se sentir bem dentro da igreja e a interao social experimentada nela
muito boa. Mas, mesmo a Igreja utilizando um instrumento de coleta de dados para os
visitantes, nenhuma forma de contato realizada com eles aps a primeira visita. Esta a igreja
com menor nmero de membros entre as quatro igrejas pesquisadas, mas possui um potencial
grande em relao comunicao para reverter este quadro. Talvez o fato da Igreja estar
localizada ao lado de uma das maiores e mais conhecidas igrejas neopentecostais de Curitiba,
faa com que sua expanso seja prejudicada.
A igreja Presbiteriana e a Batista foram as que mais mostraram interesse nas formas de
comunicao. J investem nesta rea e no bem estar de seus freqentadores e procuram novas
formas de alcanar seus objetivos. Parece que no coincidentemente, elas so as duas maiores em
nmero de membros entre todas as igrejas pesquisadas.
Como pde ser visto nos captulos anteriores, a comunicao interna, o marketing, as
aes de relaes pblicas e outras estratgias de comunicao, so ferramentas fortes de
reteno e aumento no nmero de membros nas igrejas. Sabendo usar todos os instrumentos
disponveis de forma adequada e adaptada ao contexto prprio, as igrejas evanglicas histricas
conseguem suprir a falta de espao na mdia e, assim, continuar em um crescimento no apenas
numrico, mas tambm de qualidade.
CONCLUSO

Este trabalho nasceu da necessidade verificada pela autora de analisar as ferramentas de

comunicao que esto sendo utilizadas atualmente dentro das igrejas evanglicas histricas
como instrumentos de auxilio, tanto para crescimento numrico quanto para a reteno de
membros e freqentadores. Esta necessidade surgiu da constatao de que, mesmo as maiores
igrejas histricas de Curitiba no possuem verba suficiente para investir em comunicao
massiva. Este fato se comprova quando a proliferao de programas religiosos de igrejas
evanglicas pentecostais e neopentecostais, veiculados na televiso ou em emissoras de rdios,
facilmente percebida, enquanto a programao de igrejas histricas ainda se mostra muito
escassa. A partir disto surge a necessidade de se estudar outras formas de comunicao, como a
comunicao interna, as aes de relaes pblicas e o marketing de relacionamento, muitas
vezes mais acessveis, que consigam promover as igrejas de uma forma mais dirigida e que
influenciem no crescimento por meio da divulgao boca a boca.
Alm do crescimento numrico nas igrejas evanglicas histricas, outro fator fundamental
que despertou o interesse para a realizao da pesquisa foi a possibilidade de se verificar a
fidelidade de seus membros e freqentadores, buscando, as sim, avaliar a qualidade dos
consumidores deste produto. Foi verificado que, quanto maior a igreja, em nmero de
membros, maior o ndice de membros sem fidelidade. Muitas pessoas freqentam uma igreja
grande devido ao status social ou at mesmo por sentir certa obrigao em seguir uma vida
religiosa. A escolha por igrejas maiores acontece porque em uma igreja grande fcil se manter
annimo e com um ndice de fidelidade extremamente baixo sem que ningum, ou quase
ningum, perceba. A busca por estratgias acessveis e que auxiliassem na real fidelizao dos
membros dentro das maiores igrejas histricas de Curitiba e, consequentemente, no crescimento
em nmero e em qualidade destas igrejas, foi fator determinante e norteador para a realizao
desta pesquisa.
Com a realizao da pesquisa, esperava-se encontrar respostas para a seguinte pergunta:
as estratgias de comunicao, envolvendo aes de relaes pblicas, comunicao interna e
dirigida, e o marketing de relacionamento, influenciam na perda ou reteno de membros e no
conseqente crescimento das igrejas evanglicas histricas por meio da divulgao boca a boca?
A resposta esperada j de incio, devido s observaes iniciais, era positiva. Ao final da pesquisa
a hiptese formulada foi realmente comprovada, mostrando que existem formas acessveis e
eficazes de se utilizar a comunicao de mercado a servio da igreja em busca da fidelizao de
membros.
Os resultados mostraram que as maiores igrejas evanglicas histricas de Curitiba esto
utilizando uma comunicao voltada principalmente aos pblicos internos. Tambm foi possvel
verificar que as aes esto sendo realizadas de forma mais individualizadas ao utilizar os
recursos que esto disponveis para proporcionar ambientes harmoniosos e uma comunicao
entre lder e liderado mais eficaz. Desta forma, o freqentador se sente bem dentro da igreja e as
chances de ocorrer uma divulgao gratuita por parte deste s pessoas que ainda no fazem parte
da igreja aumentam.
Esta pesquisa proporciona dados numricos devidamente analisados que comprovam o
uso da comunicao de mercado na igreja, mesmo que de forma adaptada. Como as
denominaes evanglicas esto em constante crescimento 21 e devido ao aumento da
concorrncia, as igre jas se vem obrigadas a experimentar novas estratgias 22 , j citadas ao longo
de todo o trabalho, capazes de reter os membros na igreja e transform- los em clientes fiis e
evangelistas. Juntamente com este avano da religio evanglica no Brasil cresce o mercado
gospel, confirmando a aceitao de produtos religiosos que antes eram usados apenas dentro das
igrejas, como moda junto aos pblicos evanglicos, tambm fora do ambiente religioso. Os
evanglicos esto conquistando cada vez mais rpido o seu espao.
Percebe-se tambm que no so poucos os autores que defendem a idia de que, atravs
de uma boa estratgia de comunicao, envolvendo o marketing de relacionamento bem feito, em
um esforo deliberado em incluir os "clientes" nos processos decisrios das organizaes,
crescem as possibilidades do nmero de clientes (ou freqentadores das igrejas) aumentarem
devido fora da propaganda boca a boca. Estes autores esto comprovando que clientes
satisfeitos podem se tornar clientes evangelistas e propagar as idias da empresa. Por esta razo
que muitos defendem que prefervel o tratamento interno e voltado s pessoas a investimentos
grandiosos em propaganda.

21
Prova disso est nas pesquisas que mostram o avano dos evanglicos no Brasil frente ao catolicismo, j
mencionado no captulo 1.
22
Na verdade so antigas formas de comunicao que vm sendo modificadas e melhoradas ao longo do tempo
devido a uma nova necessidade emergente.
 Os dados aqui mencionados mostram de forma clara o quo importante a comunicao
interna para a reteno de membros e para o crescimento das igrejas. Em especial para as que
hoje encontram dificuldades em utilizar os meios de comunicao de massa como meio de
divulgao principal, algumas vezes por opo de forma de atuao, outras por posio histrica
ou, at mesmo, por uma postura filosfica. Mas, ainda percebe-se que h muito para ser
modificado e aprimorado. Muitos lderes utilizam os instrumentos de comunicao sem ainda se
convenceram da real importncia deles para a sobrevivncia da igreja. Ento, ainda resta uma
questo a ser explorada: encontrar uma maneira de conscientizar os lderes de igrejas evanglicas
histricas menores que sigam os exemplos das maiores e invistam em seus membros com
objetivos concretos a fim de que estas tambm cresam.
Muitas igrejas esto estagnadas simplesmente porque no possuem viso estratgica de
como utilizar corretamente esta comunicao emergente. Mesmo entre as maiores igrejas aqui
pesquisadas, apenas duas possuem vises voltadas realmente para comunicao. Uma delas j
conta com um departamento de relaes pbicas e comunicao e a outra possui um plano para a
implantao futura de um setor de comunicao na igreja, justamente porque percebeu esta
necessidade. As outras duas apenas utilizam alguns dos instrumentos sem um planejamento
adequado e sem pessoal qualificado para a realizao deste trabalho. Portanto, tambm se
constata a necessidade de profissionais da rea de comunicao trabalhando nas igrejas para que
possam agir de forma planejada e profissional, como vem ocorrendo, por exemplo, na Primeira
Igreja Batista de Curitiba, no coincidentemente, a maior da cidade em nmero de membros.
Pastores de igrejas histricas j tm adotado prticas de visitas e tratamentos individualizados
com seus rebanhos, mas estas so realizadas devido a uma tradio de tratamento j existente
dentro destas igrejas e no por aes planejadas de forma estratgica. A presena de um
profissional qualificado proporcionaria resultados mensurveis e mais completos, com objetivos
claros voltados s necessidades de seus pblicos.
Frente a este quadro, percebe-se que antigas tcnicas de comunicao de mercado esto
sendo modificadas e testadas para aplicao em territrio religioso, mas ainda h muita coisa a
ser adaptada neste processo de insero. O que se pode concluir que as igrejas que esto
trabalhando estrategicamente, investindo em profissionais e levando realmente a srio o uso dos
mais variados tipos de instrumentos e formas de comunicao, apresentam vantagens sobre as
demais, tanto em nmero quanto em qualidade de membros e freqentadores. A pesquisa deixa
claro que as igrejas evanglicas histricas que realmente investem na comunicao, crescem mais
e se tornam mais fortes do que as outras.
GLOSSRIO

1. Fiel
Leal. Para este estudo, foi criado um conceito prprio que caracteriza o membro fiel nas
igrejas evanglicas histricas. Portanto, considerado um membro fiel aquele que apresentar as
seguintes caractersticas: ser membro da igreja; freqentar regularmente a igreja por mais de 6
anos; dependendo do tempo em que a pessoa evanglica, no possuir uma rotatividade grande
de igrejas, isto , no ter congregado em muitas igrejas desde o momento em que se tornou
evanglico; possuir um bom relacionamento tanto com os membros quanto com os lderes da
igreja, gastando algum tempo aps os cultos se relacionando com estas pessoas; freqentar a
maior parte dos cultos celebrados na igreja e os eventos especiais; no visitar outras igrejas mais
de duas vezes por ms (no comprar em outra loja) e ser dizimista, separando a dcima parte
do seu salrio mensal para contribuir com a igreja.

2. Fidelizao

Tornar fiel. Nesta pesquisa, este termo se refere transformao de um membro comum
da igreja em um membro fiel e ativo, isto , que freqenta a igreja semanalmente e possua uma
participao ativa nas atividades proporcionadas por ela. Muito semelhante ao que vrios autores
de comunicao tm usado, este termo se refere aos clientes fiis, que so aqueles realmente
comprometidos com a empresa em troca de suas necessidades serem atendidas.

3. Igrejas Histricas

As igrejas histricas tiveram origem no incio da Reforma Protestante ou bem prximo

dela. Suas pregaes se constituem em um modelo mais conservador e tradicional. Durante as
cerimnias, a liturgia e o tradicionalismo so valorizados (BRITO e CAETANO, 2007). So
denominadas histricas as seguintes igrejas: Luterana: fundada por Martinho Lutero
(1517); Presbiteriana: Fundada por Joo Calvino (1549); Anglicana: Fundada pelo rei da
Inglaterra Henrique VIII (1534); Batista: Fundada por John Smith (1609); e Metodista: Fundada
por John Wesley (1740) (CRISTIANO E MARTINEZ, 2007).

4. Igrejas Neopentecostais
So igrejas oriundas do pentecostalismo original ou mesmo das igrejas tradicionais. As
igrejas neopentecostais, surgiram depois dos anos 50. Alguns pesquisadores atribuem o
surgimento do neopencostalismo aos anos 60, aps o movimento pentecostal. Outros se referem a
estas igrejas como surgidas depois dos anos 70. Leite Filho (1991, p. 15) caracteriza as igrejas
neopentecostais como sendo seitas, pois, entre outras razes, historicamente um ramo que foi
separado de outro grupo religioso; Sociologicamente, no como as igrejas histricas, que
aceitam todos pela f em Cristo; escatolgicamente, separam-se do mundo e de todos, enquanto
que as igrejas histricas entendem que o cristo est no mundo para servir aos propsitos de
Deus; uma religio proselitista, isto , visa mais os crentes que os no crentes e pregam que
apenas os neopentecostais e que possuem a verdadeira interpretao das Escrituras Sagradas.
As igrejas neopentecostais fazem parte de movimentos de renovao carismtica,
denominados Novo Movimento Pentecostal ou neopentecostalismo, que atingiram todos os
ramos do protestantismo brasileiro, chegando at Igreja Catlica. Estes movimentos possuem as
mesmas caractersticas metodolgicas de trabalho, como por exemplo: coeso fsica, presso
moral ou psicolgica que privam o homem de seu juzo e de seu poder de deciso livre e
responsvel; benefcio temporal e moral oferecido em troca de aceitao da f; consideram-se os
nicos portadores da verdade; os lderes dessas igrejas geralmente no possuem formao
acadmica em teolo gia e, com raras excees, admitem ser tratados como semideuses; lderes
com ambies pessoais e fanatismo (LEITE FILHO, 1991, p.11-12).

5. Membros das Igrejas Evanglicas Histricas

Os membros das igrejas evanglicas histricas so aqueles que foram aceitos pela igreja
atravs do batismo, profisso de f, aclamao ou por meio de uma carta de transferncia para
fazerem parte formalmente da igreja.
7. Marketing de Relacionamento
Para este estudo adotaremos a seguinte definio de Stone e Woodcock (1998), embora a
definio seja melhor exemplificada ao longo do trabalho pelas idias de Regis Mckenna (1997).
Marketing de Relacionamento : [...] o uso de uma ampla gama de tcnicas e processos
de marketing, vendas, comunicao e cuidado com os clientes para: identificar seus clientes de
forma individualizada e nominal, criar um relacionamento entre sua empresa e esses clientes [...]
e administrar esse relacionamento para o benefcio de seus clientes e da sua empresa (STONE;
WOODCOCK, 1998).
O marketing de relacionamento uma prtica do marketing tradicional que evidencia os
consumidores de forma individualizada com o objetivo de criar um elo de relacionamento entre
cliente e empresa. Para isso, a empresa passa a conhecer melhor seus clientes e as estratgias de
venda so realizadas de forma direta. Os clientes passam a tomar certas decises dentro da
empresa, que comea a trabalhar com as necessidades individuais de cada um, aumentando as
chances de fidelizao e de uma divulgao boca a boca por parte de um cliente satisfeito.
Segundo Regis McKenna (1997, p. 5), As relaes so a chave, a base da escolha do cliente e da
adaptao da empresa. Afinal, o que uma marca bem-sucedida seno uma relao especial? E
quem melhor do que o pessoal do marketing de uma empresa para criar, manter e interpretar a
relao entre empresa, seus fornecedores e clientes?.
O marketing de relacionamento trabalha em conjunto com as relaes pblicas quando
seleciona pblicos, tece e fortalece relacionamentos distintos com cada um, est pronto para
receber o feddback de suas aes e desta forma caminha rumo fidelizao de clientes.

8. Relaes Pblicas
A atividade de relaes pblicas est intimamente relacionada com o marketing de
relacionamento. A Associao Brasileira de Relaes Pblicas fornece a definio que ser
adotada como padro nesta pesquisa (mesmo que este termo seja defendido por alguns autores

como sendo polissmico): [...] Relaes Pblicas a atividade e o esforo deliberado,

planejado e contnuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio
pblica ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada (ABRP).
 Uma das funes da atividade de relaes pblicas trabalhar com os diversos pblicos
que circundam uma empresa, buscando manter uma boa comunicao com eles e construir uma
imagem institucional positiva. Relaes pblicas, portanto, pode ser definido de forma
simplificada como sendo um conjunto de atividades mercadolgicas que visam entrosar a
empresa ao local onde ela est inserida.

6. Venda
Ato de induzir algum a trocar algo (GALVO, 2002, p. 55). No contexto
mercadolgico e capitalista, esta troca baseada no dinheiro. As pessoas pagam para obter
determinado produto ou servio. Ma s, no contexto religioso, a venda no possui exatamente este
mesmo significado. Para este estudo, o conceito de venda se refere a uma possvel tcnica de
convencimento em relao ao produto oferecido. Refere-se a uma induo, mas no a uma troca.
A pessoa convencida de alguma forma a comprar o produto ou servio oferecido pela igreja,
mas no paga com dinheiro e sim com comprometimento.
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ANEXOS
1. CARTA DE BOAS VINDAS AOS VISITANTES COMUNIDADE LUTERANA DO REDENTOR
2. CARTA ENVIADA PELO CORREIO AOS VISITANTES COMUNIDADE LUTERANA DO
REDENTOR
3. BRINDES ENTREGUE AOS VISITANTES IGREJA PRESBITERIANA DE CURITIBA

Marca pgina
Lixo para carro
Im de geladeira
4. FLYER COM A PROGRAMAO JOVEM - IGREJA PRESBITERIANA DE CURITIBA
5. MENSAGEM DESTINADA AOS VISITANTES ENCONTRADA DENTRO DO BOLETIM SEMANAL
IGREJA METODISTA CENTRAL DE CURITIBA
6. QUADRO DEMOSTRATIVO DOS ESTAGIOS DO CRESCIMENTO ESPIRITUAL: WILLOW CREEK
CHURCH
Stage of Spiritual Growth and the 7 Step Philosophy of Ministry of Willow Creek.
Fonte: SCHAWCHUCK, Norman; KOTLER, Philip; WRENN, Bruce; RATH, Gustave. Marketing for
Congregations. Choosing to serve people more effectively. Nashville : Abingdon Press, 1992, p. 274.

7. ANUNCIO DA IGREJA EPISCOPAL: CATEGORIA INFORMATIVO

Fonte: SCHAWCHUCK, Norman; KOTLER, Philip; WRENN, Bruce; RATH, Gustave. Marketing for
Congregations. Choosing to serve people more effectively. Nashville : Abingdon Press, 1992, p. 276
Texto Menor: Whether youve been born once again, the Episcopal Church invites you to come and join us in the
fellowship and worship of Jesus Christ.
 8. ANUNCIO DA IGREJA LUT ERANA: CATEGORIA PERSUASO

Fonte: SCHAWCHUCK, Norman; KOTLER, Philip; WRENN, Bruce; RATH, Gustave. Marketing for
Congregations. Choosing to serve people more effectively. Nashville : Abingdon Press, 1992, p. 278
Texto menor: Before you sit down for an afternoon with the Lions, Dolphins, Rams, Cowboys or Vikings, come
spend an hour with some very nice Christians in the love, worship and fellowship of Jesus Christ.
 9. ANUNCIO DA IGREJA EPISCOPAL: CATEGORIA RELEMBRAR

Fonte: SCHAWCHUCK, Norman; KOTLER, Philip; WRENN, Bruce; RATH, Gustave. Marketing for
Congregations. Choosing to serve people more effectively. Nashville : Abingdon Press, 1992, p. 280

Texto menor: The Lutheran Church welcomes you, no matter what condition youre in, but wed really prefer to see
you breathing. Come join us in love, worship and fellowship of Jesus Christ this Sunday.
10. ANUNCIO DA IGREJA EPISCOPAL: CATEGORIA INFORMATIVA

Fonte: SCHAWCHUCK, Norman; KOTLER, Philip; WRENN, Bruce; RATH, Gustave. Marketing for
Congregations. Choosing to serve people more effectively. Nashville : Abingdon Press, 1992, p. 277.

Texto Menor: The Episcopal Church cant promise an end to stress. But we can promise to help you live better with
stress through the love, support an fellowship of Jesus Christ. Come join us this Sunday.
APNDICE
 1. QUESTIONRIO APLICADO AOS MEMBROS DAS IGREJAS

Universidade Metodista de So Paulo

Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
Professor Orientador: Daniel dos Santos Galindo
Mestranda: Ana Cludia Gusso
So Bernardo do Campo, 2007
QUESTIONRIO A SER APLICADO AOS MEMBROS E FREQENTADORES DAS
MAIORES IGREJAS EVAN GLICAS HISTRICAS D E CURITIBA.

11. Voc costuma participar de quantos cultos aos Domingos?

Parte 1. Dados Pessoais ( 1 ) 1; ( 2 ) 2 ou mais; ( 3 ) nenhum.

1. Sexo 12. Voc separa uma porcentagem do valor do seu salrio mensal
( 1 ) masculino; ( 2 ) feminino.
para contribuir com a igreja todos os meses?
2. Qual a sua idade? ( 1 ) sim; ( 2 )no; ( 3 ) s vezes.
( 1 ) at 20 anos; ( 2 ) de 20 a 30 anos; ( 3 ) de 30 a 50; ( 4 )
mais de 50 anos. 13. Voc costuma freqentar os eventos especiais, parte dos
cultos padres, realizados pela igreja?
3. Grau de escolaridade ( 1 ) sim; ( 2 )no; ( 3 ) s vezes.
( 1 ) Ensino fundamental;
( 2 ) Ensino mdio; 14. Voc costuma freqentar outras igrejas alm desta durante a
( 3 ) Ensino superior. semana?
( 1 ) sim; ( 2 ) no; ( 3 ) s vezes;
4. Renda mensal
( 1 ) at R$760,00; ( 2 ) de R$760,00 a R$1.900, 00; ( 3 ) de Parte 3. Relacionamento e comunicao
R$ 1.900,00 a R$ 3.800,00; ( 4 ) de R$ 3.800,00 a R$
7.600,00; ( 5 ) mais de R$7.600,00. 15. Voc conversa com os pastores ou lderes de sua igreja em
dias que no tem culto?
Parte 2. Participaes e Freqncia ( 1 ) sim; (2) no; ( 3 ) s vezes.

5. Voc membro desta igreja? ( 1 ) sim; ( 2 ) no.
6. H quanto tempo voc freqenta esta igreja?
( 1 ) at 2 anos; ( 2 ) de 3 a 5 anos; ( 3 ) mais de 6 anos:______
7.Voc evanglico h quanto tempo? ________________
8. Neste perodo, em quantas igrejas j congregou? ________
9. Quanto tempo aps o culto voc costuma ficar na igreja?
( 1 ) 5 a 10 min; ( 2 ) de 15 a 30 minutos; ( 3) vai embora
assim que termina o culto.
16. Se voc respondeu sim ou s vezes, como ocorre esta
comunicao entre voc e o lder da igreja:
( 1 ) pessoalmente; ( 2 ) internet; ( 3 ) telefone; ( 4 ) outros____
17. Voc conversa com outros membros da igreja durante a
semana, fora dos horrios de culto?
( 1 ) sim; ( 2 ) no; ( 3 ) s vezes.
18. Sobre o fato de receber visitas de algum lder da igreja em sua
casa, voc:
( 1 ) j recebeu, mas no muitas; ( 2 ) nunca recebeu; ( 3 ) recebe
com freqncia.

10. Em quantos dias na semana voc participa das atividades da
igreja ( incluindo todas as programaes: clulas, encontro de
jovens, adolescentes, etc)?
( 1 )1 a 2 dias; ( 2 ) 3 dias ou mais; ( 3 ) de vez em quando, mas
sem dia fixo.
19. Em casos de dificuldades, voc se sente vontade em pedir
conselhos ao pastor (es) ou lderes da sua igreja?
( 1 ) sim; ( 2 ) no; ( 3 ) s vezes.
 .
20. Voc se sente vontade para pedir orao na igreja?
( 1 ) sim; ( 2 ) no; ( 3 ) s vezes.
21. Voc recebe cartes de aniversrio (ou em qualquer outra
data especial como, Natal, Pscoa, etc.), ou qualquer outro tipo
de correspondncia da igreja?
( 1 ) sim. Qual: ____________________ ( 2 ) no; ( 3 ) s
vezes. Qual: _____________
22. Em relao leitura do boletim/jornal semanal/mensal da
igreja, caso a igreja possua, voc:
( 1 ) l todas as informaes contidas nele; ( 2 ) no l nenhuma
informao e fica sabendo das atividades da igreja apenas pelos
avisos orais; ( 3 ) l apenas algumas partes.
23. Voc l as informaes anexadas nos quadros de avisos ou
cartazes espalhados pela igreja?
( 1 ) sim; ( 2 ) no; ( 3 ) somente quando alguma coisa me
chama muito a ateno; ( 4 ) as vezes, quando passo em frente.
24. Entre as vrias igrejas desta denominao, encontradas na
cidade de Curitiba, por qual motivo voc escolheu freqentar
esta igreja (citar o nome da igreja)?
( 1 ) a igreja fica perto da minha casa; ( 2 ) porque sou trazido
pelos meus pais para esta igreja desde que eu nasci; ( 3 ) porque
tenho amigos que freqentam esta igreja; ( 4 ) porque algum da
minha famlia freqenta esta igreja;
( 5 ) Outros: _____________________________________
25. Como voc chegou at a igreja pela primeira vez?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________