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UNIVERSIDADE DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ENGENHARIA
MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ENGENHARIA

QFD APLICADO EM UMA METODOLOGIA PARA AVALIAO DA


SATISFAO DE CLIENTES EM UMA CADEIA LOGSTICA

Nvia Tumelero

Porto Alegre, 2002.


UNIVERSIDADE DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ENGENHARIA
MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ENGENHARIA

QFD APLICADO EM UMA METODOLOGIA PARA AVALIAO DA


SATISFAO DE CLIENTES EM UMA CADEIA LOGSTICA

Nvia Tumelero

Orientador: Professor Dr. Flvio Fogliatto

Banca Examinadora:

Prof. Dr. Carla ten Caten

Prof. Dr. Leonardo Rocha de Oliveira

Prof. Dr. Eliana Senna

Trabalho de Concluso do Curso de Mestrado Profissionalizante em Engenharia como


requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Engenharia modalidade
Profissionalizante nfase Qualidade e Desenvolvimento de Produto.

Porto Alegre, 2002.


Este Trabalho de Concluso foi analisado e julgado adequado para obteno do ttulo de
mestre em ENGENHARIA e aprovada em sua forma final pelo orientador e pelo
coordenador do Mestrado Profissionalizante em Engenharia, Escola de Engenharia,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

_________________________________________
Prof. Dr. Flvio Fogliatto

Orientador
Escola de Engenharia
Universidade Federal do Rio Grande do Sul

_________________________________________
Prof. Dr. Helena Beatriz Bettella Cybis

Coordenadora
Mestrado Profissionalizante em Engenharia
Escola de Engenharia
Universidade Federal do Rio Grande do Sul

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Carla ten Caten


PPGEP/UFRGS

Prof. Dr. Leonardo Rocha de Oliveira


PPGEP/UFRGS

Prof. Dr. Eliana Senna


ULBRA
AGRADECIMENTOS

Manifesto meus sinceros agradecimentos a:

Ao meu querido orientador Prof. Dr. Flvio Fogliatto pela dedicao e pacincia, e as
contnuas e insistentes observaes que foram pontos de referncia para a construo do
presente trabalho, fazendo ver que isso valeu a pena.

Ao meu amigo e colega Jos Cndido Soares pelo incentivo dado para a realizao deste
trabalho, amizade e feliz convivncia durante este perodo.

minha famlia que sempre auxiliou e apoiou no que foi possvel para a realizao deste
trabalho.

Ao meu marido pela pacincia e motivao nos momentos mais difceis.

A empresa Adria Alimentos do Brasil Ltda., principalmente a todos os colegas que de


uma forma ou outra dispensaram parte do seu tempo e conhecimento para que o presente
trabalho tivesse xito.
SUMRIO

1 INTRODUO .............................................................................................................. 1
1.1 TEMA.................................................................................................................................. 2

1.2 JUSTIFICATIVA DO TRABALHO .................................................................................. 3

1.3 OBJETIVOS DO TRABALHO .......................................................................................... 4

1.4 MTODO DE PESQUISA E MTODO DE TRABALHO............................................... 4

1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAO .................................................................................. 6

1.6 LIMITAES DO TRABALHO ....................................................................................... 6

2 GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS ............................................................. 8


2.1 INTRODUO................................................................................................................... 8

2.2 CADEIA DE SUPRIMENTOS: CONCEITUAO, GESTO E COMPLEXIDADE ... 9

2.3 DIMENSES DA GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS................................... 12

2.3.1 Configurao dos canais de distribuio .................................................................... 12

2.3.2 Gesto dos estoques....................................................................................................... 18

2.3.3 Estratgias de distribuio ........................................................................................... 22

2.3.4 Integrao da cadeia de suprimentos e desenvolvimento de parcerias estratgicas


...................................................................................................................................................24

2.3.5 Desenvolvimento de produto........................................................................................ 26

2.3.6 Tecnologia de informao ............................................................................................ 27

2.3.7 Valor percebido pelo cliente......................................................................................... 29

2.4 AVALIAO DO DESEMPENHO DO SERVIO AO CLIENTE ............................... 30

3 OUVIR O CLIENTE.................................................................................................... 34
3.1 INTRODUO.................................................................................................................34

3.2 CONCEITOS E MTODOS DE PESQUISA .................................................................. 35

3.3 PLANEJAMENTO DA PESQUISA................................................................................. 37


3.4 COLETA DE DADOS ...................................................................................................... 38

3.3.1 Mtodo do questionrio ................................................................................................ 39

3.3.2 Mtodo da observao .................................................................................................. 41

3.3.3 Medidas e instrumentos de coleta de dados................................................................ 41

3.5 AMOSTRAGEM............................................................................................................... 42

3.4.1 Amostras probabilsticas .............................................................................................. 43

3.4.2 Amostras no-probabilsticas....................................................................................... 44

3.6 PROCESSAMENTO, ANLISE E INTERPRETAO DE DADOS ........................... 45

4 DESDOBRAMENTO DA FUNO QUALIDADE ................................................ 48


4.1 INTRODUO.................................................................................................................48

4.2 CASA DA QUALIDADE ................................................................................................. 50

4.3 APLICAO DO QFD .................................................................................................... 57

5 METODOLOGIA PARA AVALIAO DA SATISFAO DE CLIENTES EM


UMA CADEIA LOGSTICA ................................................................................................ 60
5.1 INTRODUO.................................................................................................................60

5.2 ETAPAS DA METODOLOGIA....................................................................................... 63

5.2.1 Levantamento e priorizao de indicadores de desempenho logstico..................... 63

5.2.2 Determinao da fora de relao entre indicadores de desempenho logstico e as


caractersticas do servio logstico ........................................................................................ 66

5.2.3 Elaborao da pesquisa da satisfao de clientes em uma cadeia logstica ............. 70

5.2.4 Determinao da consistncia dos dados obtidos na pesquisa.................................. 72

5.2.5 Determinao da fora de relao entre as caractersticas do servio logstico e as


aes de melhoria.................................................................................................................... 74

5.2.6 Anlise das aes de melhoria...................................................................................... 77

6 RESULTADOS DA APLICAO DA METODOLOGIA...................................... 79


6.1 MERCADO DE MASSAS E BISCOITOS....................................................................... 79

6.2 HISTRICO DA EMPRESA ANALISADA ................................................................... 82

6.2.1 A rea de logstica da empresa analisada ................................................................... 83


6.3 OS RESULTADOS OBTIDOS......................................................................................... 86

6.3.1 Levantamento e priorizao de indicadores de desempenho logstico..................... 86

6.3.2 Determinao da fora de relao entre indicadores de desempenho logstico e as


caractersticas do servio logstico ........................................................................................ 90

6.3.3 Elaborao da pesquisa da satisfao de clientes em uma cadeia logstica ............. 93

6.3.4 Determinao da consistncia dos dados obtidos na pesquisa.................................. 98

6.3.5 Determinao da fora de relao entre as caractersticas do servio logstico e as


aes de melhoria.................................................................................................................... 98

6.3.6 Anlise das aes de melhoria.................................................................................... 101

6.4 DISCUSSO DOS RESULTADOS............................................................................. 105

7 CONCLUSO............................................................................................................. 106
7.1 RECOMENDAES PARA TRABALHOS FUTUROS.............................................. 108

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................................... 110


ANEXO 1 MATRIZ DA QUALIDADE .......................................................................... 114
ANEXO 2 MATRIZ DE SERVIOS .............................................................................. 115
LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Cadeia de suprimentos integrada......................................................................... 10


FIGURA 2 - Modelo de desdobramento do QFD aplicado em uma metodologia para avaliao
da satisfao de clientes em uma cadeia logstica. ............................................................ 61
FIGURA 3 - Consumo de massas em diversos pases. ............................................................ 80
FIGURA 4 - Consumo de biscoitos em diversos pases........................................................... 81
FIGURA 5 - Processo de logstica. ......................................................................................... 84
FIGURA 6 - Caractersticas do servio logstico priorizadas. ................................................. 92
FIGURA 7 - Priorizao das aes de melhoria..................................................................... 101
LISTA DE TABELAS

TABELA 1- Tabela de desdobramento da qualidade demandada. .......................................... 51


TABELA 2 - Tabela das caractersticas de qualidade.............................................................. 51
TABELA 3 - Casa da qualidade. .............................................................................................. 52
TABELA 4 - Exemplo de estrutura da tabela de desdobramento da qualidade demandada
(diagrama de rvore). ......................................................................................................... 54
TABELA 5 - Exemplo de questionrio preenchido na Adria Alimentos do Brasil Ltda......... 65
TABELA 6 - Matriz da qualidade. ........................................................................................... 67
TABELA 7 - Escala utilizada na avaliao estratgica dos indicadores de desempenho
logstico na matriz da qualidade. ....................................................................................... 68
TABELA 8 - Escala utilizada na avaliao competitiva dos indicadores de desempenho
logstico na matriz da qualidade. ....................................................................................... 68
TABELA 9 - Escala utilizada na avaliao da relao entre os indicadores de desempenho
logstico e as caractersticas do servio logstico na matriz da qualidade. ........................ 69
TABELA 10 - Escala utilizada na avaliao da dificuldade de modificar as especificaes das
caractersticas do servio logstico na matriz da qualidade. .............................................. 70
TABELA 11 - Exemplo perguntas fechadas. ........................................................................... 72
TABELA 12 Exemplo de perguntas...................................................................................... 72
TABELA 13 - Matriz de servios. ........................................................................................... 75
TABELA 14 - Chek-list para plano de ao............................................................................. 78
TABELA 15 - Dados de mercado do setor de massas no Brasil.............................................. 80
TABELA 16 - Dados de mercado do setor de biscoitos no Brasil. .......................................... 82
TABELA 17 - Questionrio aplicado para priorizao de indicadores de desempenho
logstico.............................................................................................................................. 88
TABELA 18 - Priorizao de indicadores de desempenho logstico. ...................................... 89
TABELA 19 - Caractersticas do servio logstico. ................................................................. 90
TABELA 20 - Questionrio de satisfao de clientes em uma cadeia logstica. .................... 94
TABELA 21 - Composio da amostra e retorno de questionrios. ........................................ 95
TABELA 22 - Satisfao dos clientes em uma cadeia logstica obtida atravs da pesquisa. . 96
TABELA 23 - Valor de pontuao da satisfao dos clientes para as caractersticas do servio
logstico.............................................................................................................................. 97
TABELA 24 - Plano de ao: aumento da capacidade de informao. ................................. 102
TABELA 25 - Plano de ao: acurcia do pedido. ................................................................ 103
TABELA 26 - Plano de ao: diminuio do ciclo do pedido. .............................................. 104
RESUMO

Este trabalho apresenta uma metodologia para avaliao da satisfao de clientes em


uma cadeia logstica, que visa buscar a melhoria dos servios logsticos. A metodologia utiliza
tcnicas estatsticas, tcnicas de pesquisa de mercado e tcnica de anlise de deciso. A
tcnica de anlise de deciso utilizada nesta metodologia o Desdobramento da Funo
Qualidade (QFD) aplicada para planejar melhorias no servio logstico, priorizando as
caractersticas do servio demandadas pelos clientes e os indicadores de desempenho para o
mesmo. A aplicao desta metodologia em uma empresa do ramo alimentcio resultou na
confirmao da metodologia proposta como instrumento de apoio na elaborao de planos de
melhorias para sistemas logsticos.

Palavras-chaves: QFD, qualidade, plano de melhorias, satisfao do cliente e servios


logsticos.
ABSTRACT

This work introduces a methotology to avaliate the customers satisfaction in a logistc


chain which objetcs to achieve the logistic services improvement. The proposed methodology
apply statistic technics, market researches technics as well as analyses of decision technic.
The decision analyses technic used in this methodology is the Quality Function Deployment
(QFD) applied to plan a logistic services improvements, giving priority to features of service
required by customes and its performance indicator. The employment of this methodology on
a food producer company resulted into confirmation of the proposed methodology as a
support instrument to the working up of improvement schedules to logistic systems.

Key Words: QFD, quality, improvement schedules, customers satisfaction and logistic
services.
1 INTRODUO

O cliente no mercado atual est cada vez melhor informado e mais exigente,
provocando a mudana dos mercados industriais e de servios fundamentados na
competitividade. O cliente deseja produtos atendam melhor s suas necessidades, a um preo
adequado e com altos nveis de qualidade. As empresas esto em alerta para as realidades do
mercado, em busca de uma vantagem competitiva sustentvel. Um meio para que empresas
alcancem vantagem competitiva agregar servios aos produtos. Os clientes apresentam uma
expectativa que transcende a mera compra do produto: eles desejam adquirir um pacote de
servios agregados no produto. Isto traz uma tendncia de mercado onde as operaes
logsticas esto sendo modificadas e tornando-se uma ferramenta fundamental para garantir
os lucros nas organizaes (Silva, 2002).

A cadeia de suprimentos est experimentando mudanas em termos de demanda de


servios dos clientes e de percepo do desempenho da indstria. Uma dessas mudanas est
no processo de deciso de compra: o preo deixou de ser a principal varivel, cedendo lugar
para a qualidade do servio ao cliente. A perda de importncia relativa do preo indica que
esta varivel deixou de ser diferencial e tornou-se uma qualidade dentro do processo de
deciso de compra, sendo assim o preo fator bsico de competitividade da empresa para se
manter no mercado, e o servio ao cliente uma oportunidade de atrair e manter o cliente. A
percepo do servio ao cliente como varivel de impacto significativa na aquisio de
produtos, fez com que as organizaes valorizassem a logstica (Lavalle, 2001).

O planejamento de um sistema logstico envolve a estruturao das atividades que


compem a operao logstica, de modo a atingir um determinado nvel de servio ao cliente
ao menor custo possvel para a empresa. O papel do sistema logstico garantir que os nveis
de servio determinados no posicionamento de mercado da empresa sejam alcanados. No
planejamento logstico, os nveis de servios so as metas a serem alcanadas. Portanto, fica
clara a importncia de monitor-los constantemente. Os nveis de servio sero um dos mais
importantes indicadores de desempenho do processo logstico como um todo, tornando-se
importante conhecer a prtica da empresa em relao a eles (Hijjar, 2001).
2

Algumas ferramentas de anlise de deciso facilitam o planejamento dos servios


logsticos. A utilizao do QFD ressaltada, porque traduz a voz do cliente em caractersticas
mensurveis, que orientam algumas das principais fases do processo de desenvolvimento de
produto e servios garantindo a satisfao do cliente. O QFD pode ser aplicado para planejar
melhorias no servio logstico, priorizando as caractersticas do servio logstico demandadas
pelos clientes e os indicadores de desempenho para o mesmo. Juntamente com o QFD, deve-
se utilizar tcnicas que meam a qualidade do servio prestado, realizando-se medies
externas empresa atravs de pesquisas de mercado, ou seja, ouvindo o cliente e conhecendo
a percepo e expectativa daqueles que esto recebendo o servio.

Este trabalho mostra que para realizar um bom planejamento do servio logstico, este
deve ser aliado a tcnicas eficazes de qualidade, determinando assim uma metodologia para a
avaliao da satisfao de clientes em uma cadeia logstica, obtendo assim vantagem
competitiva para as organizaes. A validao desta metodologia ocorre com a apresentao
de uma aplicao prtica em uma empresa do ramo alimentcio.

1.1 TEMA

Este trabalho tem como tema planejar melhorias no servio logstico atravs do uso de
uma metodologia para avaliao da satisfao dos clientes em uma cadeia logstica.

A habilidade de planejar e gerenciar o sistema logstico resulta na qualidade do servio


prestado ao cliente. Para desenvolver esta habilidade e torn-la um diferencial competitivo,
faz-se necessrio conhecer o q ue o cliente avalia e qual a sua satisfao em relao ao servio
logstico. Esta avaliao precisa ser feita de maneira correta, para tanto preciso estabelecer
uma metodologia que alcance os objetivos propostos.

A partir dos indicadores de desempenho das dimenses da gesto da cadeia de


suprimentos possvel priorizar os indicadores que representam realmente o desempenho do
servio logstico, segundo a percepo dos clientes. Estes sero relacionados com as
caractersticas do servio logstico, a fim priorizar as caractersticas que impactam no
desempenho e que devem fazer parte do instrumento de pesquisa que avaliar a satisfao dos
clientes em uma cadeia logstica. Os resultados obtidos de satisfao dos clientes na pesquisa
sero utilizados juntamente com a determinao do relacionamento entre as caractersticas do
3

servio logstico e as aes de melhoria, para planejar as melhorias consideradas prioritrias,


com o objetivo de aumentar a qualidade do servio logstico.

1.2 JUSTIFICATIVA DO TRABALHO

um desafio para as organizaes que desejam ser competitivas apresentar um bom


nvel de servio como parte de seu processo logstico. A baixa qualidade de servios, do ponto
de vista do cliente, significa irritao e muitas vezes desistncia de compra. Do ponto de vista
do prestador de servios, isto pode significar oportunidade de melhoria dos servios
logsticos, porque o prestador de servios pode transformar um defeito em um diferencial de
qualidade dentro do mercado que atua, criando uma oportunidade de gerenciar os servios
logsticos de modo a diferenciar-se da concorrncia em termos da qualidade do servio
prestado. Qualidade em servios pode ser definida como o grau em que as expectativas do
cliente so atendidas/excedidas por sua percepo do servio prestado (Gianesi et al., 1994).

A prestao de um servio ao cliente com qualidade tem sido o objetivo competitivo de


diversas empresas fabricantes de bens, que visualizam no atendimento s expectativas dos
clientes uma forma de garantir a lealdade e conquistar novos clientes. Fornecer um nvel
desejado de servio ao cliente a um custo satisfatrio o objetivo bsico da Logstica. A
empresa deve estabelecer metas de servio e medir constantemente o seu desempenho. A
melhoria dos nveis de servio que uma empresa oferece, pode ser feita atravs: (i) de
pesquisas detalhadas sobre as necessidades dos clientes, (ii) do estabelecimento a priori de
nveis de servio, (iii) da utilizao de tecnologia avanada no sistema logstico e (iv) da
medio e avaliao do desempenho de cada atividade logstica. Mensurar o desempenho do
servio ao cliente em relao a meta estabelecida constitui a base fundamental para o
gerenciamento do sistema logstico, especialmente em ambientes de crescente complexidade e
mudana (Dornier et al., 2000).

A qualidade do servio ao cliente uma varivel de crescimento constante; nota-se que


a empresa em estudo busca aprimorar seu trabalho e, principalmente, seu processo logstico.
Analisando o processo logstico da empresa em estudo verificou-se alguns problemas que
surgiram devido as grandes transformaes do mercado, que so destacadas no Captulo 5
deste trabalho, constituindo um ambiente favorvel para a aplicao da metodologia proposta
4

de avaliao da satisfao de clientes em uma cadeia logstica, visando planejar melhorias


neste processo.

1.3 OBJETIVOS DO TRABALHO

O presente trabalho tem como objetivo principal demonstrar os benefcios da aplicao


do QFD no planejamento de servios, propondo uma metodologia para avaliao da satisfao
de clientes em uma cadeia logstica, visando a melhoria do servio logstico suportada pela
aplicao prtica.

Os objetivos especficos deste trabalho so:

1. Apresentar uma aplicao prtica da metodologia proposta em uma empresa do


ramo alimentcio.

2. Revisar na literatura especializada os principais conceitos e tcnicas sobre cadeia de


suprimentos, QFD e pesquisa de mercado.

3. Facilitar a utilizao da ferramenta QFD para servios atravs de sua ilustrao em


caso prtico.

4. Demonstrar a utilizao da metodologia proposta como instrumento de apoio na


elaborao de planos de melhorias para sistemas logsticos, atravs dos resultados de
sua aplicao em um estudo de caso.

1.4 MTODO DE PESQUISA E MTODO DE TRABALHO

Este trabalho utiliza o mtodo de pesquisa chamado pesquisa-ao que consiste em um


tipo de pesquisa realizada com uma ao ou com a resoluo de um problema, no qual os
pesquisadores e os participantes representativos do problema esto envolvidos de modo
cooperativo e participativo. Desta maneira a pesquisa-ao consiste no relacionamento de dois
tipos de objetivos: o objetivo prtico e o objetivo de conhecimento. O objetivo prtico
contribui para o melhor equacionamento possvel do problema considerado como central na
pesquisa, com levantamento de solues para auxiliar o agente na sua atividade
transformadora da situao. O objetivo de conhecimento consiste em obter informaes que
5

seriam de difcil acesso por meio de outros procedimentos, aumentando o conhecimento de


determinadas situaes.

O mtodo de trabalho utilizado para o alcance dos objetivos propostos anteriormente


sero apresentados a seguir:

1. Reviso bibliogrfica:

A reviso bibliogrfica consistiu em uma pesquisa em fontes de referncia sobre o


assunto a ser apresentado neste trabalho. As fontes de referncia utilizadas como
subsdio para o desenvolvimento do trabalho so: peridicos, anais, livros, teses de
mestrado e doutorados, apontamentos de aula, informaes da empresa em que foi feito
o estudo de caso e opinio de especialistas no assunto.

2. Desenvolvimento de uma metodologia a ser aplicada:

Aps a anlise dos conceitos e tcnicas obtidos atravs da pesquisa sobre fontes de
referncia, buscou-se estabelecer de forma sistemtica uma seqncia de passos que
viessem a resolver o problema abordado por este trabalho. Nesta etapa foram utilizadas
tcnica de anlise de deciso, tcnicas de pesquisa de mercado e tcnicas estatsticas,
com a aplicao de equaes, tabelas, matrizes e questionrios.

3. Aplicao da metodologia proposta:

Como o presente trabalho tem o objetivo de validar a metodologia desenvolvida


anteriormente, esta foi colocada em prtica, gerando um estudo de caso para atender a
tal objetivo. O processo logstico da empresa foi detalhado utilizando a reviso
bibliogrfica para entender as suas necessidades. A metodologia proposta foi aplicada
na empresa buscando transformar os pontos fracos levantados na apresentao do
processo logstico da empresa em pontos fortes. Novamente, utilizaram-se tcnicas
estatsticas para definir: populao alvo, amostra, levantamento das principais
anomalias, priorizaes, medida de consistncia interna, mdia e desvio padro.

4. Anlise dos resultados:

Aps aplicao da metodologia na empresa, foi elaborada uma anlise dos dados
obtidos. Esta anlise foi obtida atravs da observao e interpretao do percentual de
retorno dos questionrios, da estratificao das amostras, da tabulao das respostas dos
6

questionrios, dos grficos de priorizao, das matrizes de correlao e dos planos de


ao.

1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAO

O trabalho desenvolvido tem a seguinte estrutura:

O captulo 1 apresenta a justificativa do trabalho, os objetivos, o mtodo e a estrutura do


trabalho.

O captulo 2 traz uma reviso bibliogrfica sobre o gerenciamento da cadeia de


suprimentos, com nfase nas dimenses deste.

O captulo 3 traz uma reviso bibliogrfica sobre a pesquisa de mercado, focando o ato
de ouvir o cliente.

O captulo 4 traz uma reviso bibliogrfica sobre o desdobramento da funo qualidade,


tendo como pontos chaves a casa da qualidade e a aplicao desta ferramenta de anlise de
deciso.

O captulo 5 apresenta a metodologia para avaliao da satisfao de clientes em uma


cadeia logstica, uma seqncia de etapas que utiliza tcnicas estatsticas, de anlise de
deciso e de pesquisa de mercado.

O captulo 6 apresenta os resultados da aplicao da metodologia, com o objetivo de


apresentar a aplicao prtica da metodologia em uma empresa do ramo alimentcio.

O captulo 7 traz as concluses do trabalho e sugestes para trabalhos futuros.

1.6 LIMITAES DO TRABALHO

Este trabalho apresentou limitaes de trs naturezas:

1. Limitaes da reviso bibliogrfica: o conceito de Gesto da Cadeia de


Suprimentos, reconhecido como uma extenso da Logstica relativamente novo,
representando uma certa dificuldade no estabelecimento das dimenses da Gesto da
7

Cadeia de Suprimentos. Tambm, os conceitos e mtodos de pesquisa de mercado


foram restritos, no sendo trazidos neste trabalho na sua totalidade, restringindo-se
aos aplicados neste. Verificou- dificuldade na escolha e adaptao do modelo de
desdobramento do QFD que seria analisado. A medida de consistncia interna o
Alfa de Cronbach utilizada no garante a representatividade da amostra, mas sim
sua confiabilidade.

2. Limitaes do estudo de caso: para validar e mostrar os resultados da metodologia


para avaliao da satisfao de clientes em uma cadeia logstica, a aplicao da
metodologia proposta foi restrita a uma empresa do ramo alimentcio no segmento
de massas e biscoitos. A aplicao em empresas de outros ramos de negcio, por
necessariamente apresentarem uma logstica diferente, ir apresentar uma outra
implicao.

3. Limitaes da metodologia: este trabalho utilizou os indicadores de desempenho das


dimenses da gesto da cadeia de suprimentos, no respeitando a estrutura
hierarquia existente entre os indicadores. Neste caso, ocorre a mistura de itens
avaliados pelos clientes e pelos especialistas. Bem como, na priorizao das aes
de melhoria levou-se em considerao no relacionamento com as caractersticas do
servio logstico somente o ndice de satisfao dos clientes e no o ndice de
importncia.
2 GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

2.1 INTRODUO

Frente a mudana constante do mercado, os clientes esto tornando-se cada vez mais
exigentes quanto a qualidade dos servios oferecidos a eles.

O servio ao cliente um processo que agrega valor ao produto, de maneira eficaz em


termos de custo. Ele representa o parmetro de desempenho do sistema de logstica. O
estabelecimento real do desempenho dos padres de servio e a sua constante formam um
nvel de servio. O nvel de servio ao cliente que uma empresa proporciona ir influenciar na
sua participao de mercado, nos custos e em sua rentabilidade (Lambert et al., 1998).

Fornecer um nvel apropriado de servio ao cliente a um custo satisfatrio o objetivo


bsico da logstica. A logstica o processo que planeja, implementa e controla o fluxo de
materiais, dos produtos e das informaes, desde a origem at o consumo, para satisfazer as
necessidades dos clientes (Imam, 1996). O objetivo do sistema de logstica fornecer ao
consumidor o produto certo, no lugar certo, no momento certo e nas condies certas, e pelo
custo certo (Lambert et al., 1998).

A preocupao em satisfazer os clientes e a busca por novos mercados e tecnologias


levaram evoluo do conceito de logstica, estendendo suas atividades para alm dos limites
da organizao, dando origem ao conceito de Supply Chain Management ou Gesto da Cadeia
de Suprimentos.

O conceito de Gesto da Cadeia de Suprimentos, apesar de relativamente novo, deve ser


reconhecido como uma extenso da logstica. O gerenciamento logstico preocupa-se com a
otimizao da integrao dentro da organizao, enquanto que o gerenciamento da cadeia de
suprimentos reconhece que a integrao interna no suficiente; deve haver tambm a
integrao externa (Christopher, 1997). O objetivo deste captulo compreender o que a
cadeia de suprimentos, bem como aspectos relacionados sua gesto, complexidade e
dimenses.
9

2.2 CADEIA DE SUPRIMENTOS: CONCEITUAO, GESTO E COMPLEXIDADE

A cadeia de suprimentos o fluxo de materiais e informaes, desde a atividade de


compras, passando pela produo e chegando at os clientes, mediante uma atividade de
distribuio ou servio de entrega (Slack et al., 1997). A partir da cadeia de suprimentos
ocorre a integrao das informaes, sistemas, processos e aes, desde o fornecedor de
matria-prima ao cliente final, proporcionando um fluxo de comunicao e informao mais
rpido e eficaz.

Uma vez introduzido o conceito da cadeia de suprimentos, importante definir os


elementos que permitem sua gesto.

A gesto da cadeia de suprimentos um conceito mais amplo que inicia na sada das
matrias-primas dos fornecedores, passa pela produo e termina na distribuio dos produtos
acabados aos clientes finais (Ching, 1999). o conjunto de mtodos utilizado para integrar
eficientemente desde o fornecedor at o cliente final, buscando minimizar custos, satisfazendo
o nvel de servio exigido pelo cliente (Simchi-Levi et al., 2000). A gesto da cadeia de
suprimentos inclui consideraes estratgicas, que tem como foco a satisfao do cliente,
formular e implementar estratgias baseadas na reduo dos clientes atuais, obteno de
novos clientes e gerenciar a cadeia de suprimentos de forma eficaz (Ching, 1999).

A integrao dos elementos da cadeia de suprimentos resulta em produtos, servios e


informaes que agregam valor ao cliente. A gesto eficiente da cadeia de suprimentos pode-
se constituir em ferramenta estratgica para alcanar um aumento na satisfao do cliente e a
rentabilidade da empresa (Lambert et al., 1998). O gerenciamento da cadeia de suprimentos
promove uma anlise das ligaes entre os componentes da cadeia; assim, favorece-se a
comunicao e integrao dos mesmos atravs do compartilhamento das informaes. Tal
gerenciamento contribui em grande parte para a reduo de custos; a falta de integrao entre
os componentes da cadeia de suprimentos, em contrapartida, resulta em aumento de
inventrio, m qualidade, lead time (tempo de atravessamento) mais longo e nveis reduzidos
de servio ao cliente (Log, 1999).

Sob a tica do gerenciamento da cadeia de suprimentos reconhece-se que a integrao


interna de uma organizao no suficiente; necessrio que haja tambm uma integrao
externa; para isso, deve-se almejar uma cadeia de suprimentos integrada.
10

Para obter uma cadeia de suprimentos integrada, como ilustrado na Figura 1, deve haver
uma evoluo da integrao dentro da empresa. Inicialmente, as funes dentro da
organizao realizam suas atividades isoladamente, independentemente em relao s outras
funes. Em seguida, h um reconhecimento de que as funes adjacentes tm a necessidade
de um pequeno grau de integrao. No prximo passo ocorre a integrao interna das funes,
com o estabelecimento e a implementao de uma estrutura de planejamento, desde o incio
at o fim da cadeia de suprimentos. O ltimo estgio onde ocorre a integrao externa. A
organizao insere-se como parte de um canal global de informaes, atingindo um valor
adequado timo para as exigncias de cada cliente, enquanto maximiza o lucro da cadeia de
suprimentos total (Christopher, 1997).

INTEGRAO EXTERNA

Fornecedores Cadeia Interna Clientes


de Suprimentos

INTEGRAO INTERNA

Gerenciamento Gerenciamento Distribuio


dos Materiais da Fabricao

INTEGRAO FUNCIONAL

Gerenciamento Gerenciamento Distribuio


dos Materiais da Fabricao

LINHA BSICA

Compras Controle de Produo Vendas Distribuio


Materiais

Fluxo de Materiais Servio ao Cliente

Fonte: Christopher, 1997.

FIGURA 1 - Cadeia de suprimentos integrada.


11

O desempenho da gesto da cadeia de suprimentos depende, principalmente, de quatro


fatores (Ching, 1999):

- capacidade de resposta s demandas dos clientes;

- qualidade de produtos e servios;

- velocidade, qualidade e inovao nos produtos; e

- efetividade dos custos de produo e entrega e utilizao do capital.

O enfoque integrado da gesto da cadeia de suprimentos oferece vantagens, se


comparado a anlise individual da cadeia. O gerenciamento das atividades da cadeia de
suprimentos busca otimizar funes especficas, procurando melhorar a aplicao dos
recursos alocados naquelas reas. Na Gesto da Cadeia de Suprimentos, procura-se otimizar
funes transcendentes, que integram os componentes da cadeia. Consequentemente, otimiza-
se o desempenho da cadeia de suprimentos como um todo (Massote et al., 1998).

Em resumo, a Gesto da Cadeia de Suprimentos incentiva, atravs de um processo de


coordenao e colaborao, a busca e identificao de oportunidades de melhoria e vantagem
estratgica para a empresa, visando torn-la mais competitiva.

A Gesto da Cadeia de Suprimentos uma abordagem sistmica de razovel


complexidade e dificuldade de implementao, por exigir mudanas profundas, tanto no que
diz respeito aos procedimentos internos quanto em nvel externo, no que diz respeito ao
relacionamento entre os diversos participantes da cadeia de suprimentos. A pouca
implementao prtica do conceito de Gesto da Cadeia de Suprimentos pode justificar-se
pelo fato de tal conceito encontrar-se ainda em formao, sendo pouco difundido no meio
produtivo (Fleury, 1999). A dificuldade de implementao da Gesto da Cadeia de
Suprimentos est relacionada ao receio de que determinadas informaes, medida que sejam
compartilhadas dentro e fora da organizao, possam gerar algum tipo de quebra de sigilo, o
que poderia resultar em prejuzos para a empresa. Porm, tais dificuldades podem ser
superadas se a viso dos colaboradores da empresa for orientada para os resultados, e no para
as funes de cada rgo (Massote et al., 1998).

Um dos maiores desafios na Gesto da Cadeia de Suprimentos compatibilizar


suprimentos e demanda. As organizaes comprometem-se com demandas previstas que
podem no ser realizadas, implicando em riscos financeiros e de suprimentos. Mesmo as
12

empresas que tenham uma demanda prevista, podem sofrer influncias de fatores de tempo,
sazonalidade, alm de questes promocionais e estratgicas de preo da concorrncia,
prejudicando assim a determinao da melhor estratgia para a Gesto da Cadeia de
Suprimentos. Muitos dos problemas encontrados na Gesto da Cadeia de Suprimentos so
novos e no h um claro entendimento de todos os assuntos envolvidos (Simchi-Levi et al.,
2000).

Apesar do conceito de Gesto da Cadeia de Suprimentos apresentar alguma


complexidade, cabe salientar que os benefcios percebidos pelas empresas que j o
implementaram so considerveis, pois proporcionam uma gesto adequada s necessidades
dos clientes (Fleury, 1999).

2.3 DIMENSES DA GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

Dentro das atividades da organizao, os assuntos relacionados gesto da cadeia de


suprimentos, englobam trs nveis de deciso (Simchi-Levi et al., 2000):

- Nvel Estratgico: apresenta decises com longo efeito de durao nas organizaes.
Esto includas decises a respeito de nmero, localizao e capacidade dos
armazns e das plantas de manufatura, bem como fluxo do material at o sistema
logstico.

- Nvel Ttico: inclui decises de compras e produo, polticas de inventrio e


estratgias de transporte.

- Nvel Operacional: refere-se a decises do dia-a-dia, como programao da


produo, rotinas e composio de cargas nos caminhes.

As dimenses da gesto da cadeia de suprimentos associadas s diferentes decises a


serem tomadas nos nveis de deciso listados acima vm apresentadas na seqncia.

2.3.1 Configurao dos canais de distribuio

A entidade da cadeia logstica designada por canal de distribuio compreende um


conjunto de unidades organizacionais, instituies e agentes, internos e externos, que
13

executam funes que do apoio ao marketing de produtos ou servios. Dentre estas funes
de suporte ao marketing incluem-se compras, vendas, informaes, transporte, armazenagem,
programao da produo e financiamento. Qualquer unidade organizacional, instituio ou
agente que execute uma ou mais funes de suporte ao marketing considerado um membro
do canal de distribuio. Os membros do canal de distribuio e as diversas unidades
organizacionais so interligadas, desde o consumidor final at o fornecedor inicial, atravs da
integrao realizada pela gesto da cadeia de suprimentos. O canal de distribuio um
instrumento fundamental para a eficincia do processo de comercializao e distribuio de
bens e servios (Fleury, 1999).

Devido a evoluo do conceito de marketing, da segmentao do mercado, do


lanamento contnuo de novos produtos e do surgimento de novos e variados tipos de varejo,
os canais de distribuio tornaram-se mais complexos. Juntamente com o aumento da
competio e o aumento da instabilidade dos mercados, muitas empresas focam na busca de
sua competncia central, repassando aos prestadores de servios especializados as operaes
produtivas. Pode-se citar como exemplo o aumento da importncia dos prestadores de
servios logsticos. O nmero crescente de participantes trabalhando num ambiente
competitivo e com pouca coordenao uma das principais razes para o crescimento de
custos. A soluo para este problema est na busca de uma maior coordenao e
sincronizao, atravs de um processo de cooperao e troca de informaes que pode ser
realizado atravs da gesto da cadeia de suprimentos (Fleury, 1999).

A utilizao do conceito de gesto da cadeia de suprimentos atravs do processo de


coordenao e colaborao, busca a identificao de oportunidades na configurao dos
canais de distribuio. Muitas destas oportunidades esto inseridas na anlise da demanda, no
gerenciamento do transporte e no gerenciamento da armazenagem.

A demanda caracteriza-se por um consumo de qualquer material. necessrio analisar a


demanda de forma significativa, para que reflita a real implicao na cadeia de suprimentos.
A investigao deve incluir a anlise da movimentao de produtos, da forma como estes so
estocados ou transportados, seus locais de manufatura, alm da freqncia de entrega e
localizao geogrfica dos clientes. Ao considerar que a gesto da cadeia de suprimentos
busca satisfazer as necessidades futuras dos clientes necessrio definir as demandas futuras
(Iman, 1996):

- demanda futura dos produtos atuais;


14

- demanda futura dos produtos planejados; e

- demanda futura dos produtos ainda no planejados.

A agregao de dados ser necessria para viabilizar a anlise da demanda, no somente


em grupos usuais de produtos vendidos, mas em grupos de produto por similaridade de
movimentao. Alm disso, importante examinar a demanda atravs de canais particulares
de distribuio e por regio geogrfica. Isso refletir a atividade necessria, tanto na
movimentao quanto na estocagem, para movimentar o produto atravs da cadeia de
suprimentos (Imam, 1996).

A cadeia de suprimentos envolve a movimentao de produtos do ponto de origem para


o ponto de consumo. O transporte realiza esta movimentao, fornecendo o elo na cadeia de
suprimentos. Ele determina com que rapidez e consistncia um produto se move de um ponto
para outro (Lambert et al., 1998). O transporte movimenta matrias-primas e materiais em
processo tanto da produo quanto para a produo, bem como distribui produtos acabados
para os clientes. Esta funo est relacionada diretamente com as necessidades da empresa,
geralmente balizada por trs critrios (Imam, 1996):

- custo: composto de elementos fixos baseados no tempo e nos elementos variveis


baseados na distncia;

- velocidade: cronograma disponvel para completar o processo de entrega e a


distncia na qual os produtos sero movimentados;

- confiabilidade: habilidade de entrega no tempo declarado acordado, numa condio


satisfatria e de forma consistente.

A funo de transporte parte integrante da estratgia competitiva. As estratgias de


transportadores e embarcadores so interrelacionadas. Cada parte deve administrar com
eficincia e eficcia suas operaes, a fim de proporcionar nveis adequados de servio ao
cliente, pelo menor custo possvel (Lambert et al., 1998).

O gerenciamento do transporte tem como objetivo minimizar o custo total da operao,


proporcionando um nvel de servio desejado. Os aspectos estratgicos para o gerenciamento
do transporte incluem considerar futuros produtos, volumes, fornecedores e clientes. Os
aspectos operacionais incluem mtodos de alocao de recursos para coletar e entregar
produtos. Para suprir as necessidades da empresa, cabe ao executivo responsvel pela funo
15

de transporte selecionar a modalidade de transporte, analisando a regulamentao, as formas


legais de transporte e os preos dos transportes. So cinco as modalidades bsicas de
transporte: rodovirio, ferrovirio, areo, hidrovirio e dutovirio. Cada modalidade apresenta
suas caractersticas econmicas e de servio, e tem estruturas de custo diferentes, baseadas em
fatores relacionados ao produto e ao mercado. A regulamentao dos transportes ir
influenciar na seleo da modalidade de transporte, porque devero ser analisados dois
aspectos da regulamentao: economia e regulamentao de segurana. A regulamentao
econmica trata de tarifas cobradas pelos transportadores, nveis de servio oferecidos, rotas e
horrios. A regulamentao de segurana abrange padres de mo-de-obra, condies de
trabalho dos funcionrios de transportes, transporte de materiais perigosos, seguro e outros
elementos relacionados com a segurana do pblico. Em relao s formas legais de
transporte elas so classificadas em (Lambert et al., 1998):

- transportadores comuns: oferecem seus servios a qualquer embarcador para


transportar produtos, mediante tarifas determinadas, entre pontos designados;

- transportadores contratados: um transportador de aluguel que no atende o pblico


geral, mas apenas um nmero limitado de embarcadores de acordo com os contratos
especficos;

- transportador isento: um transportador de aluguel que no regulamentado quanto


a rotas, reas de servio ou tarifas. A condio de iseno determinada pelo tipo de
mercadoria transportada e a natureza da operao; e

- transporte privado: no de aluguel e no est sujeito a regulamentao econmica


e federal.

Os preos dos transportes podem ser determinados de duas maneiras, pelo custo do
servio ou pelo valor do servio. O custo do servio estabelece tarifas de transportes afim de
cobrir os custos fixos e os variveis do transportador, mais uma margem de lucro. O segundo,
o valor do servio, cobra essencialmente o que o mercado est disposto a pagar, e baseia-se na
demanda de mercado pelo servio de transporte e pela situao competitiva (Lambert et al.,
1998).

A movimentao de um produto do ponto de origem ao ponto de consumo realizada


pela funo de transporte que, por sua vez, utiliza um canal de distribuio para assegurar que
os produtos cheguem ao cliente. Todavia, quando o tamanho do embarque no suficiente
16

grande para assegurar baixas taxas de transporte e a regio suficientemente pequena para
permitir um tempo de entrega aceitvel, h a necessidade de introduo de uma rede de
armazns. A introduo de uma rede de armazns pode trazer diversas vantagens (Imam,
1996):

- reduo do custo de transportes, acrescentando movimentaes maiores aos


armazns e volumes menores ao cliente em relao a distncias menores;

- melhoria no tempo de resposta ao cliente, em relao ao atendimento de pedido,


devido presena fsica (armazm) mais prxima; e

- maior confiabilidade, uma vez que o risco est disperso entre vrias instalaes.

A introduo de uma rede de armazns pode, todavia implicar em algumas


desvantagens, tais como (Iman, 1996):

- aumento dos custos do inventrio devido necessidade de maior ciclo e estoque de


segurana;

- aumento nos custos de armazenagem devido movimentao e estocagem


adicionais; e

- aumento nos custos de administrao devido a um maior nmero de processos.

A atividade de armazenagem o elo entre o produto e o consumidor. A armazenagem


parte da cadeia logstica que estoca produtos entre o ponto de origem e o ponto de consumo, e
proporciona informaes diretoria da organizao sobre a situao, condio e disposio
dos itens estocados. Existem vrias razes para a necessidade de armazenar bens; dentre as
principais, destacam-se (Lambert et al., 1998):

- obteno de economias nos transportes;

- obteno de economias na produo;

- aproveitamento de descontos por quantidades de compras antecipadas;

- manuteno de uma fonte de fornecimento;

- apoio a polticas de servio ao cliente da empresa;


17

- atendimento a condies de mercado em mudana; e

- superao de diferenas de tempo e espao entre os produtores e os consumidores.

As empresas tm diversas alternativas de armazenagem para seus produtos. Algumas


empresas podem vender diretamente seus produtos aos clientes, mediante pedido, eliminando
a necessidade de armazenagem. Porm, empresas optam por armazenar produtos na
expectativa de atender a vendas futuras. Neste caso, pode-se optar por armazenagem pblica,
onde as instalaes para esta funo so alugadas, armazenagem prpria, onde as instalaes
so de propriedade da empresa ou, ainda, armazenagem por contrato, que consiste num
acordo de parceria entre o usurio e o prestador de servio de armazenagem. Cabe s
empresas examinar consideraes importantes, tanto financeiras como de servio ao cliente,
para decidir qual o melhor tipo de armazenagem a ser selecionado (Lambert et al., 1998).

A armazenagem apresenta trs funes bsicas: movimentao, estocagem e


transferncia de informaes. Dentro da funo de movimentao, as atividades de manuseio
que se apresentam so: recebimento, transferncia, seleo de pedidos e embarque. O
recebimento inclui o desembarque fsico de produtos, a atualizao dos nveis de estoque,
inspeo de avarias e verificao da contagem contra pedidos e registros. A funo de
transferncia envolve a movimentao fsica do produto no armazm para estocagem,
movimentao por servios especiais, tais como a consolidao, e a movimentao para
embarque. A seleo de pedidos de clientes a maior atividade de movimentao e envolve o
reagrupamento dos produtos dentro da combinao desejada pelo cliente. A funo de
embarque consiste na movimentao fsica dos pedidos selecionados em direo ao meio de
transporte, o ajuste dos registros de estoques e a conferncia dos pedidos a serem expedidos
(Lambert et al., 1998).

Determinar as instalaes para o armazenamento de itens um processo decisrio


chave, pois define substancialmente a estrutura de custo do servio. As decises envolvidas
dizem respeito, principalmente, aos nveis estratgico e ttico. No nvel estratgico, dever ser
analisado o nmero e a localizao dos armazns, designao das instalaes de estocagem
para os pontos de fornecimento e alocaes da demanda nas instalaes de estocagem. No
nvel ttico, dever ser levado em considerao os tipos de equipamentos de movimentao de
materiais utilizados para movimentao e estocagem, e o tamanho das instalaes do
armazm (Imam, 1996).
18

A armazenagem um importante elemento de custo. Os custos de armazenagem podem


ser separados em duas categorias: os de processamento e os de estocagem. Os custos de
processamento se referem aos custos de vender um produto em um determinado mercado,
alm dos custos fixos de instalao. Os custos relativos a estocagem devem ser includos nos
custos de manuteno dos estoques. Os custos de estocagem mudam de acordo com o nvel de
estoque em poder de um determinado armazm e tendem a ser desprezveis em armazm
prprio ou alugado (Lambert et al., 1998).

A armazenagem e o transporte esto sofrendo transformaes. Na armazenagem as


influncias surgem das funes ligadas ao armazm, mencionadas anteriormente, e s reas
geogrficas que cobrem. As desregulamentaes e outras foras econmicas provocam
mudanas no setor de transportes. Essas mudanas, juntamente, com as tendncias de
mercado, mudam os canais e padres de distribuio, provocando um processo de
reestruturao dos mesmos. Essa reestruturao promove desenvolvimento dos canais de
distribuio, levando a gesto de logstica e operaes a mudar de um ambiente estvel, para
um ambiente dinmico com mudanas contnuas; tornando a configurao e reconfigurao
dos canais mais fcil de ser implementada. Para buscar as oportunidades oferecidas na
configurao dos canais de distribuio, necessrio estabelecer indicadores de desempenho
e medi-los constantemente. Os seguintes indicadores permitem avaliar o desempenho da
configurao dos canais de distribuio (Dornier et al., 2000):

- acurcia da previso de vendas;

- utilizao do espao de estocagem;

- nmero de unidades movimentadas;

- nmero de veculos carregados;

- nmero de entregas por viagem;

- nmero de pedidos expedidos.

2.3.2 Gesto dos estoques

O estoque pode ser definido como a acumulao armazenada de recursos materiais


(Slack et al., 1997). Recursos materiais podem ser representados por matrias-primas,
19

produtos semi-acabados, sobressalentes ou acabados; enfim, materiais ou produtos


acumulados para utilizao posterior, de modo a permitir o atendimento regular das
necessidades dos usurios para a continuidade das atividades da empresa (Viana, 2000).

O estoque existe devido a uma diferena de ritmo ou de taxa entre o fornecimento e a


demanda, j que se o fornecimento de qualquer item ocorresse exatamente quando fosse
demandado, o item nunca seria estocado (Krajewski & Ritzman, 1999). Buscar o equilbrio
entre o estoque e o consumo objetivo fundamental da gesto de estoques. A gesto de
estoques consiste em um conjunto de atividades que, atravs de polticas de estoques
estabelecidas, visa atender plenamente as necessidades da empresa, com o mximo de
eficincia e ao menor custo (Viana, 2000).

A gesto de estoques tem impacto direto na lucratividade da empresa e na qualidade dos


produtos (Martins et al., 1998). Ela deve minimizar o capital total investido em estoques, pois
ele aumenta continuamente devido ao aumento do custo financeiro (Dias, 1986). Manter um
estoque que ultrapassa as necessidades atuais da empresa torna-se vivel somente se a
manuteno desses estoques apresentar custos menores do que os custos associados sua
inexistncia. Sendo assim, os custos associados aos estoques merecem ateno. Os custos
utilizados nas decises sobre a gesto de estoques so (Arnold, 1999):

- custo por item: o preo pago por um item comprado mais o custo direto associado
com a entrega do mesmo at a empresa; exemplos: custo de transporte, de seguro e
outros;

- custo de estocagem: so as despesas decorridas do volume de estoque mantido,


medida que o estoque aumenta, aumentam as despesas. Estes custos podem ser
classificados em:

custo de capital: representa o custo de uma oportunidade perdida, pois o recurso


investido em estoques no pode ser disponibilizado para outras utilizaes;

custo de armazenamento: so os custos referentes a espao fsico, funcionrios e


equipamentos;

custo de risco: so os custos de obsolescncia, danos, pequenos furtos e


deteriorao.
20

- custo de pedidos: so os custos associados emisso de um pedido. Tais custos


esto associados ao nmero de pedidos emitidos num determinado perodo. Os
custos de pedidos podem ser classificados em:

custos de controle de produo: correspondem aos custos de emisso,


fechamento, programao, determinao da carga, despacho e expedio do
pedido;

custos de preparao e desmontagem: so os custos que os centros de trabalho


apresentam para fazer a preparao para executar o pedido e desmontar a
preparao no final da operao;

custos de capacidade perdida: o custo do tempo de resultado produtivo perdido


que foi consumido para preparao do centro de trabalho para atender o pedido;

custos de pedidos de compra: so os custos de emisso de um pedido de compra;


correspondem aos custos de preparao do pedido, seguimento, expedio,
recebimento e pagamento da fatura.

- custo de falta de estoque: so os custos relacionados a pedidos no atendidos,


vendas perdidas e clientes possivelmente perdidos;

- custo associado capacidade: so custos derivados da necessidade de alterar os


nveis de produo, tais como as horas extras, contratao, treinamentos, turnos
extras e demisses.

A melhor poltica de emisso de pedido, que minimiza os custos de manuteno de


estoque e da prpria emisso do pedido, estabelecida a partir da determinao do lote
econmico, o qual define uma quantidade tima de pedido ( para maiores detalhes sobre o
clculo do lote econmico de compra, ver Chase et al. (1996) e Chikan (1991)).

Para administrao de estoques sob condies de incerteza na demanda, as condies


econmicas, aes competitivas, mudanas nas regras governamentais, modificaes do
mercado e mudanas nos padres de compra do consumidor podem influenciar a exatido da
previso da demanda. A gerncia da empresa tem a opo de manter um estoque adicional na
forma de estoque de segurana, ou de arriscar uma perda potencial na receita devido falta de
estoque no centro de distribuio quando o produto demandado. A administrao dos
estoques em ambiente de incerteza na demanda pode se beneficiar da utilizao de uma
21

anlise ABC, de tcnicas de previso de demanda, sistemas de processamento de pedidos e


sistema de inventrio (Lambert et al., 1998).

A anlise ABC reflete a dificuldade de controle de um item e o impacto deste item sobre
os custos e a rentabilidade. Ela permite identificar aqueles itens que justificam ateno e
tratamento adequados quanto sua administrao. Classicamente, uma anlise ABC consiste
na separao dos itens de estoque em trs grupos de acordo com o valor da demanda ou
consumo anual. Esses valores so determinados multiplicando-se o preo ou custo unitrio de
cada item pelo seu consumo ou demanda anual. Como resultado de uma anlise ABC surgiro
grupos divididos em trs classes (Pereira, 2002):

- Classe A: so 20% dos itens que representam cerca de 80% do valor total do
estoque;

- Classe B: so usualmente 30% dos itens que representam cerca de 10% do valor
total do estoque;

- Classe C: so cerca de 50% dos itens que representam cerca de 10% do valor total
do estoque.

A previso de demanda pode ser obtida atravs de (Montgomery et al., 1990):

- Pesquisa de mercado sobre as intenes do consumidor: atravs de questionrios so


obtidos dados que podem ser utilizados para desenvolver uma previso qualitativa.
Este mtodo pode apresentar alto custo e a acurcia da informao questionvel.

- Utilizao de opinio de especialista: so obtidas opinies de vendedores ou


especialistas do ramo. um mtodo rpido e barato; porm os dados, por basearem-
se em opinies, podem no ser isentos de idias pessoais pr-concebidas.

- Anlise estatstica: os dados so obtidos atravs da anlise de sries temporais dos


valores de vendas passadas.

Um sistema de processamento de pedido automatizado e integrado pode reduzir o tempo


necessrio para desempenhar certas atividades que compem o ciclo de pedido, incluindo a
entrada do pedido, o seu processamento e a distribuio do estoque. O tempo economizado na
execuo dessas atividades pode ser utilizado para planejar o estoque. Desta forma, a empresa
pode promover economias de custo, reduzindo os nveis de estoque de segurana. A melhoria
22

da gesto de estoque depende do fornecimento de informaes em mos dos detentores de


deciso e de fornecer a eles o tempo necessrio para planejar estratgias de estoque (Lambert
et al., 1998).

Um importante instrumento de gerenciamento dos estoques o inventrio. Os sistemas


de controle de estoques esto sujeitos a falhas, no havendo garantia de que as quantidades
registradas correspondam efetivamente s existentes fisicamente. Devido a isso, h a
necessidade de que, periodicamente, seja feita uma verificao para comprovar a existncia e
exatido dos estoques registrados (Viana, 2000).

Aps definida a gesto de estoques, a organizao deve verificar se esta est adequada
aos objetivos do negcio, se est sendo obedecida e trazendo bons resultados. Para tanto, a
organizao precisa medir seu desempenho, atravs de indicadores, que podem ser:

- disponibilidade de produto;

- cobertura dos estoques;

- giro dos estoques;

- acurcia dos inventrios;

- falta de produto.

2.3.3 Estratgias de distribuio

A entrega do produto ao cliente final, seja ele consumidor, varejista ou atacadista,


necessita de ateno especial. A distribuio pode ser definida como a utilizao de canais
existentes de distribuio e facilidades operacionais, com a finalidade de maximizar a sua
contribuio para a lucratividade da empresa, atravs de um equilbrio entre as necessidades
de atendimento ao cliente e o custo incorrido (Dias, 1986).

Definir uma poltica para suprir as necessidades de atendimento ao cliente constitui um


fator estratgico de sucesso para a empresa. As organizaes devem escolher a poltica de
atendimento que minimize o custo logstico de manuteno de estoques, armazenagem e
transporte para um determinado nvel de servio exigido pelo mercado. Existem fatores que
determinam um maior ou menor grau de centralizao dos estoques, tais como: caractersticas
23

do produto, caractersticas da demanda, nvel de exigncia do mercado e grau de flexibilidade


do produto de fabricao (Wanke, 1999).

Estratgias de cargas diretas so utilizadas para desviar armazns ou centros de


distribuio. Este tipo de estratgia apresenta algumas vantagens: o varejista evita despesas de
operao do centro de distribuio e os tempos de atravessamento so reduzidos (entende-se
por tempo de atravessamento o tempo despendido para deslocar o produto at o cliente). A
carga direta comum quando o varejista precisa carregar caminhes e o armazm no pode
ajudar na reduo do custo de transporte. A carga direta usada em situaes onde o tempo
de atravessamento um componente crtico para o desempenho do sistema de distribuio
(Simchi-Levi et al., 2000).

Outra estratgia o cross-docking, onde os itens so distribudos continuamente para os


clientes. Um sistema de cross-docking consiste em, na chegada dos produtos no armazm,
promover sua transferncia para os veculos e entreg-los o mais rpido possvel para os
clientes. Este sistema limita os custos de inventrio e diminui o tempo de atravessamento para
diminuir o tempo de estocagem. A estratgia de cross-docking eficiente somente para
grandes sistemas de distribuio, onde h um grande nmero de veculos que coletam e
distribuem produtos a qualquer hora, porque o objetivo desta estratgia no manter itens
estocados para isso eles precisam estar em processo de transferncia (Simchi-Levi et al.,
2000).

O sistema de distribuio pode ser empurrado ou puxado. Num sistema empurrado, as


decises da produo so baseadas em longos perodos de previso. Um perodo mais longo
observado com o objetivo de reagir s mudanas do mercado. No sistema empurrado quase
sempre se encontra maiores custos de transporte, alto nvel de inventrio e altos custos de
manufatura. No sistema puxado, a demanda da produo conduzida e coordenada pela atual
demanda do cliente, ao invs da previso. Este sistema utiliza informaes rpidas, seguidas
de mecanismos para transferir estas informaes sobre a demanda do consumidor para
facilitar a produo. Com isso, costumam ser percebidos uma significante reduo no nvel de
inventrio, acentuada habilidade de controlar os recursos e uma reduo de custos quando
comparado a um sistema empurrado (Simchi Levi et al., 2000).

As estratgias de distribuio somente sero adequadas se o cliente demonstrar


satisfao em relao ao produto ou servio que est recebendo. Alguns indicadores de
24

desempenho podem ser determinados para apurar a satisfao do cliente em relao s


estratgias de distribuio adotadas pela organizao, tais como:

- freqncia de entrega;

- falhas da distribuio;

- entregas no prazo;

- ocorrncia de avarias nos produtos;

- ocorrncia de devolues de produto.

2.3.4 Integrao da cadeia de suprimentos e desenvolvimento de parcerias estratgicas

Um dos maiores desafios para uma organizao gil a integrao, no somente


interna, mas tambm com seus fornecedores, distribuidores e clientes finais. Essa integrao
no deve acontecer exclusivamente na cadeia de suprimentos, mas tambm na unio das
organizaes atravs das informaes. Organizaes no devem desenvolver uma estratgia
de vantagem competitiva que otimize somente suas eficincias internas. A vantagem
competitiva real somente alcanada quando o fluxo de informaes como um todo mais
eficiente e mais eficaz do que o dos concorrentes (Christopher, 1997).

cada vez maior o reconhecimento, por parte das organizaes, de que a parceria e a
cooperao proporcionam melhores resultados do que o interesse prprio (Christopher, 1997).
As parcerias so relacionamentos comerciais sob medida, com base em confiana mtua,
abertura, riscos e recompensas compartilhados que proporcionam uma vantagem competitiva
estratgica e resultam num desempenho melhor quele que seria possvel individualmente. O
estabelecimento de parcerias pode resultar em (Lambert et al., 1998):

- melhorias do servio ao cliente;

- obteno de eficincia operacional;

- aumento da capacidade de reao concorrncia.

Entretanto, a implementao de parcerias pode custar caro e nem todos os


relacionamentos podem ser parcerias. imprescindvel que as estratgias de parceria sejam
25

subordinadas estratgia corporativa como um todo. Geralmente, os elementos que


caracterizam parcerias so: planejamentos e controles operacionais conjuntos, comunicaes,
riscos e recompensas compartilhadas, confiana e comprometimento (Lambert et al., 1998).

As presses competitivas, oramentos minguados, desregulamentao dos transportes e


a necessidade de melhorar os nveis de servio ao cliente, esto forando as empresas a
terceirizar uma parte de sua logstica. H ocasies em que pode ser vantajoso para a entrega,
contratar uma transportadora especfica para um segmento de mercado em particular, mesmo
que a empresa tenha uma grande frota prpria. Alguns clientes podem estar localizados em
reas remotas, onde prestar servios com a frota da empresa pode ser oneroso. Neste caso,
pode ser benfico para a empresa contratar uma transportadora para servir a esses clientes
(Lambert et al., 1998).

No relacionamento entre fornecedor e comprador, quanto mais estreito o


relacionamento, maiores so as chances que as habilidades de cada parte sejam aplicadas para
benefcio mtuo. Para alcanar este nvel de relacionamento pode-se aplicar o conceito de co-
produo. A co-produo pode ser definida como o desenvolvimento de um relacionamento
de longo prazo, com um nmero limitado de fornecedores, com base na confiana mtua. Os
benefcios de um relacionamento de co-produo so: prazos de entregas mais curtos,
promessas de entrega confiveis, menos quebras de programao, nveis de estoque mais
baixos, implantao mais rpida das modificaes de projeto, menos problemas de qualidade,
preos competitivos e estveis e maior prioridade aos pedidos. A nfase da co-produo est
no fluxo contnuo e num canal de suprimentos interligado de ponta a ponta, ou seja, desde o
incio da cadeia de suprimentos do fornecedor at o final da cadeia de suprimentos da
empresa. O princpio da co-produo pode ser expandido nos dois sentidos da cadeia de
suprimentos, na direo dos distribuidores, varejistas e at mesmo dos usurios finais. Os
resultados que podem ser conquistados com uma co-produo bem sucedida incluem custos
mais baixos para todos os parceiros atravs de estoques reduzidos e custos mais baixos de
preparao, como resultado de melhor integrao de planejamento (Christopher, 1997).

A integrao da cadeia de suprimentos e o desenvolvimento de parcerias so vantagens


competitivas para a empresa, quando estabelecidas de maneira eficiente e eficaz. Para
verificar se a integrao da cadeia de suprimentos e o desenvolvimento de parcerias esto
sendo eficazes e eficientes, alguns indicadores de desempenho podem ser estabelecidos, tais
como:
26

- habilidade de ajuste do pedido s necessidades do cliente;

- habilidade de integrao das necessidades do cliente com o cronograma de


produo;

- confiabilidade das parcerias estabelecidas.

2.3.5 Desenvolvimento de produto

O design de produtos pode ser usado para promover a reduo de custos logsticos.
Neste sentido, uma integrao do design do produto com a gesto da cadeia de suprimentos
pode trazer benefcios s organizaes. Alguns aspectos do design de produtos com potencial
de reduo sobre os custos logsticos so apresentados na seqncia.

Um dos principais elementos de design que afeta os custos logsticos o projeto de uma
embalagem econmica para o produto. Atravs da utilizao de embalagens econmicas,
produtos so embalados de forma mais compacta, sendo mais baratos para transportar. Em
particular, se as entregas do produto forem cobradas por volume ao invs de peso (ou seja, se
o espao ocupado por um produto no possui restrio de peso), o custo pode ser adequado s
entregas que o veculo ir fazer. O embalamento eficiente de um produto reduz tambm os
componentes do custo do inventrio, porque o espao ocupado por produto diminui e o
rendimento de estocagem do espao disponvel aumenta (Simchi-Levi et al., 2000).

Alm do design do produto auxiliar no controle dos custos logsticos, a modificao do


processo de manufatura tambm pode oferecer vantagens. Algumas dificuldades encontradas
na operao da cadeia de suprimentos devem-se ao longo tempo de atravessamento dos
produtos na manufatura. A manufatura de produtos, muitas vezes, requer que os processos
sejam organizados numa linha de montagem, onde suas atividades so executadas em locais
diferentes. Consequentemente, para garantir a continuidade das atividades devem ser
contabilizados os estoques de segurana e o tempo de atravessamento dos produtos de um
local para outro. O processo de manufatura deve ser desenhado ou redesenhado buscando a
otimizao do tempo de atravessamento e da sincronizao entre as atividades. Assim, os
custos de inventrio sero menores atravs da previso e reduo do estoque de segurana
requerido (Simchi-Levi et al., 2000).
27

A gesto da cadeia de suprimentos tambm envolve a seleo adequada de


fornecedores para componentes de um novo produto. Muitos benefcios podem ser obtidos
envolvendo os fornecedores no processo de design de um produto, tais como a diminuio dos
custos de aquisio de material, aumento da qualidade do material comprado, diminuio do
tempo e custo de desenvolvimento e de manufatura, e aumento do nvel de tecnologia no
produto final. A organizao precisa estabelecer um nvel de integrao apropriado entre ela e
o fornecedor, mas isto apenas no suficiente. preciso que sejam construdas relaes
sustentveis com os fornecedores selecionados e os objetivos sejam alinhados em ambas as
partes (Simchi-Levi et al., 2000).

O desenvolvimento do produto uma etapa importante dentro da organizao. A


estratgia estabelecida pela organizao nesta etapa, pode influenciar o desempenho da cadeia
de suprimentos. Aqui, tambm, faz-se necessrio um controle do desempenho, atravs de
alguns indicadores:

- tempo de atravessamento da manufatura;

- otimizao da embalagem;

- funcionalidade de informaes da embalagem.

2.3.6 Tecnologia de informao

Para obter vantagens competitivas a empresa precisa desenvolver sistemas que


disponibilizem informaes e sejam rpidos. O sistema de informaes d suporte tomada
de deciso, tendo como objetivo auxiliar os executivos da logstica em seus processos
decisrios e melhorar a eficcia das decises em logstica (Lambert et al., 1998). Para tanto,
surgiu a idia da logstica estar ligada resposta rpida de informao ao cliente. A resposta
rpida tornou-se possvel devido ao desenvolvimento da tecnologia de informao e
particularmente ao aumento do intercmbio eletrnico de dados (EDI), o cdigo de barras e a
utilizao de pontos de venda eletrnicos (Christopher, 1997).

A adoo da resposta rpida ao longo da cadeia de suprimentos pode gerar ganhos para
os elementos integrantes da cadeia de suprimentos. Assim, as informaes sobre a demanda
podem ser captadas diretamente no ponto de venda e rapidamente passadas para a rede de
28

fornecimento, possibilitando a obteno de reduo dos prazos e, consequentemente, redues


substanciais dos nveis de estoques (Christopher, 1997).

Para atingir o objetivo da resposta rpida so utilizadas informaes e a tecnologia de


informaes. Os sistemas de informaes esto remodelando as empresas e a natureza das
ligaes entre as organizaes. Os sistemas logsticos integrados realizam a ligao entre as
operaes da empresa com as operaes dos fornecedores e dos clientes. cada vez maior a
utilizao do intercmbio eletrnico de dados, o que possibilita fazer pedidos diretamente de
empresa para empresa , bem como, o gerenciamento das transaes (Christopher, 1997).

As organizaes esto descobrindo que, atravs da utilizao de sistemas de


informao, possvel gerenciar estoques dispersos como se eles estivessem em um nico
local. Se o gerenciamento do estoque for centralizado e as decises sobre o reabastecimento e
as quantidades dos pedidos forem tomadas como se estoque fosse nico, ser necessrio
somente um estoque de segurana, ao invs de muitos. O estoque pode ficar em qualquer
lugar do sistema, prximo ao ponto de produo ou de consumo; este o conceito de
gerenciamento de estoque virtual ou estoque eletrnico (Christopher, 1997).

Os sistemas de informaes logsticas no devem ser considerados puramente como um


veculo para se obter a integrao da cadeia de suprimentos. O gerenciamento interno da
organizao pode ser facilitado pela capacidade de planejar, coordenar e controlar as
atividades relacionadas com a execuo dos pedidos (Christopher, 1997).

Diferente dos sistemas logsticos tradicionais, desenvolvidos para atender o comrcio


entre empresas, e que se caracteriza por pedidos de grande volume, onde a maioria das
entregas so feitas paletizadas em lojas ou centros de distribuio, surge a logstica do
comrcio virtual (E-commerce). Caracteriza-se por um grande nmero de pequenos pedidos,
geograficamente dispersos e entregues de forma fracionada porta a porta, resultando em baixa
densidade geogrfica e altos custos de entrega. As estimativas existentes so de que as
entregas porta a porta realizadas pelas empresas de comrcio virtual custam duas a trs vezes
mais caro do que as entregas do comrcio tradicional. O crescimento das transaes virtuais
atravs da tecnologia da Internet traz riqueza e abrangncia. A riqueza diz respeito a
capacidade de personalizao da interatividade entre comprador e vendedor, e da diversidade
e profundidade das informaes disponibilizadas. A abrangncia se refere ao nmero de
clientes que podem ser alcanados, com a variedade de itens que podem ser comercializados
(Fleury, 1999).
29

Com a constante mudana da tecnologia de informao, a organizao deve cada vez


mais buscar e gerenciar as informaes para estar a frente de seus concorrentes. Porm,
tambm necessrio apurar o desempenho de seu sistema de informaes, para determinar
seu nvel frente sua concorrncia. Isso pode ser verificado atravs dos seguintes indicadores:

- capacidade de resposta rpida;

- acurcia das informaes;

- acurcia do pedido;

- tempo de processamento do pedido;

- integridade dos dados;

- tempo do ciclo do pedido.

2.3.7 Valor percebido pelo cliente

A gesto eficiente da cadeia de suprimentos pode resultar em um incremento no valor


percebido pelo cliente com relao aos produtos e servios oferecidos pela organizao. O
valor percebido pelo cliente pode ser definido como a maneira como o cliente percebe o que a
organizao oferece, incluindo produtos e servios. A percepo do cliente abrange as
dimenses de: (i) conformidade com suas exigncias, (ii) preo e marca e (iii) servios que
acrescem valor. A habilidade de oferecer o que o cliente quer e precisa uma exigncia
bsica. A gesto da cadeia de suprimentos pode contribuir para isso determinando estratgias
que atendam as expectativas do mercado e comparando as caractersticas do produto
oferecido com as necessidades do cliente ( Simchi-Levi et al., 2000).

O preo dos produtos uma parte essencial do valor percebido pelo cliente. Um fator de
preo a marca do produto. O comportamento do cliente aumenta a importncia das marcas;
em alguns casos, a marca passa a ser identificada como garantia de qualidade na mente do
comprador (Schimi-Levi et al., 2000).

O sucesso dos produtos est cada vez mais dependente da capacidade do fornecedor
melhorar seu apelo, atravs do valor adicionado em forma de servio ao cliente. O cliente
30

pode ser influenciado pelo preo ou pelas caractersticas percebidas, e uma das mais
importantes a disponibilidade (Christopher, 1997).

O valor percebido pelo cliente precisa ser medido, por ser de vital importncia para as
organizaes. Para tanto, mede-se o nvel de servio oferecido, a satisfao do cliente e o
desempenho da cadeia de suprimentos. O nvel de servio est relacionado habilidade de
satisfazer as necessidades do consumidor. O desempenho da cadeia de suprimentos afeta a
habilidade de prover valor percebido pelo cliente (Schimi-Levi et al., 2000). O valor
percebido pelo cliente pode ser medido, atravs de alguns indicadores de desempenho:

- flexibilidade dos processos ;

- satisfao dos clientes;

- conformidade com as necessidades dos clientes.

2.4 AVALIAO DO DESEMPENHO DO SERVIO AO CLIENTE

Os servios servem de diferencial eficaz entre as empresas, portanto, uma fonte de


vantagem competitiva a ser explorada. Para isso faz-se necessrio um modelo de qualidade do
servio, ou seja, um modelo de como a qualidade do servio percebida pelos clientes.
Quando um prestador de servios compreende como os servios sero avaliados pelos
usurios possvel identificar como gerenciar essas avaliaes e como influenci-las na
direo desejvel. Basicamente, a qualidade de um servio conforme percebida pelos clientes
tem duas dimenses (Grnroos, 1993):

- qualidade tcnica produzida (o que): o que os clientes recebem em suas interaes


com a empresa;

- qualidade funcional do processo (como): como os clientes recebem o servio e como


eles vivenciam o processo de produo e consumo do mesmo.

O processo de percepo da qualidade do servio complexo, porque no so apenas as


experincias das dimenses da qualidade que determinam se a qualidade considerada boa,
neutra ou ruim. As experincias das dimenses da qualidade esto ligadas s atividades
tradicionais de marketing (comunicao com o mercado, imagem, comunicao boca a boca,
outros) resultando em qualidade percebida do servio. Boa qualidade percebida obtida
31

quando a qualidade experimentada atende s expectativas do cliente, ou seja, qualidade


esperada. O nvel de qualidade total percebida no determinado pelo nvel das dimenses da
qualidade tcnica e funcional apenas, mas sim pela diferena entre a qualidade esperada e a
qualidade experimentada (Grnroos, 1993).

essencial que a empresa adote uma poltica de servio ao cliente com base nas
necessidades do cliente, que seja consistente com a estratgia geral de marketing e alinhe-se
aos objetivos de longo prazo da empresa. A diretoria deve estabelecer nveis-alvo de servio e
medir constantemente o seu desempenho. Os nveis de servio ao cliente que uma empresa
atinge podem ser melhorados atravs: (i) de pesquisas detalhadas sobre as necessidades dos
clientes, (ii) do estabelecimento de nveis de servio que promovam trocas compensatrias
realistas entre receitas e despesas, (iii) da utilizao de tecnologia avanada em sistemas de
processamento de pedidos e (iv) da medio e avaliao do desempenho de cada atividade
logstica. Mensurar o desempenho do servio ao cliente em relao ao nvel-alvo estabelecido
constitui a base fundamental para o gerenciamento do sistema logstico, especialmente em
ambientes de crescente complexidade operacional (Lambert et al., 1998).

Identificar os critrios segundo os quais os clientes avaliam os servios uma forma de


compreender melhor as suas expectativas. Tais critrios de avaliao da qualidade do servio
podem ser assim classificados (Gianesi et al., 1994):

- tangveis: refere-se qualidade e/ou aparncia de qualquer evidncia fsica do


servio, como bens facilitadores, equipamentos, instalaes e pessoal;

- consistncia: ausncia de variabilidade no resultado ou no processo comparado a


experincia anterior;

- competncia: refere-se habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar


o servio, relacionando-se s necessidades tcnicas dos consumidores;

- velocidade de atendimento: refere-se prontido da empresa e de seus funcionrios


em prestar servio;

- atendimento: refere-se ao quo agradvel a experincia que o cliente tem durante o


processo de prestao de servio;
32

- flexibilidade: significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operao, devido


a mudanas nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de
recursos;

- credibilidade: refere-se formao de percepo de risco no cliente e habilidade


de transmitir confiana;

- acesso: a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do


servio;

- custo: avalia quanto o consumidor ir pagar por determinado servio.

O desempenho real do servio ao cliente deve ser comparado com os padres


preestabelecidos e as devidas correes devem ser feitas, quando o desempenho for
inadequado. Para uma administrao eficaz, a empresa necessita de informaes no momento
certo. necessrio, tambm, responsabilizar as pessoas por seu desempenho, j que a
informao em si no garante melhorias em tomada de deciso (Lambert et al., 1998).

O nvel timo de servios no o nvel de menor custo mas, sim, aquele que retm
clientes ao menor custo possvel e vai de encontro s necessidades de crescimento da
empresa. O nvel timo de servio pode ser atingido barganhando-se algumas economias de
custo em logstica, com vantagens de marketing mais valiosas ou com aumento da eficincia
de fabricao. Com nveis de servio ao cliente definidos e um bom controle sobre custos,
possvel saber exatamente qual tipo de troca est sendo feita e o que ser recebido como
retorno (Lambert et al., 1998).

Os padres de servio e expectativas de desempenho de uma empresa so afetados pelo


ambiente competitivo e pelo que percebido como prtica tradicional da indstria. preciso
que a organizao entenda os custos de proporcionar altos nveis de servio ao cliente. Muitas
empresas no medem a eficcia de custos dos nveis de servio e no tm uma maneira eficaz
de determinar nveis competitivos de servio (Lambert et al., 1998).

As empresas podem monitorar a qualidade do nvel de servio estabelecendo medidas


ou indicadores de desempenho relevantes. Os indicadores para medir o desempenho do
servio prestado ao cliente so ferramentas-chaves do sistema de controle, porque permitem
aes e decises coerentes e orientadas com as estratgias da empresa.
33

Portanto, o servio ao cliente o resultado de toda a atividade logstica, um dos


elementos a ser desenvolvido para tornar a organizao competitiva. Porm, as organizaes
apresentam falhas no gerenciamento do servio ao cliente. A qualidade do desempenho do
servio ao cliente depender, principalmente, da habilidade com que o sistema logstico ser
projetado e gerenciado pelas organizaes (Christopher, 1997).
3 OUVIR O CLIENTE

3.1 INTRODUO

Com o crescimento dos negcios, o executivo comum deixou de lidar diretamente com
seus clientes. Ele no tem mais a oportunidade de observar em primeira mo as necessidades
dos consumidores. A pesquisa de mercado foi desenvolvida como um meio de comunicao
entre a empresa e os seus clientes. A pesquisa de mercado, como atividade organizada,
comeou no incio de 1900. O princpio da pesquisa mercadolgica coincide com a nomeao
de Charles Collidge Parlin para gerir a Diviso de Pesquisa Comercial do Departamento de
Propaganda da Companhia Editora Curtis, em 1911. Em 1919, o Dr. C. S. Duncan publicou o
que seria provavelmente o primeiro livro sobre pesquisa comercial. Os profissionais e as
empresas perceberam a crescente complexidade do mercado e a necessidade de informao
mercadolgica para a tomada de decises acertadas. Esses primeiros trabalhos realizados
referiam-se a anlises do recenseamento e estatsticas sobre mercados potenciais. Na dcada
de 1920, foram projetados questionrios e levantamentos, surgindo problemas relacionados as
perguntas e a influncia do entrevistador. No comeo de 1930, a ateno estava voltada aos
problemas de amostragem, sendo definidas tcnicas estatsticas apropriadas para abordar o
problema. A partir daquela data, o uso da pesquisa passou a crescer, facilitando a tomada de
deciso por parte dos executivos. A pesquisa mercadolgica no toma decises no lugar do
executivo; ela limita-se a fornecer informaes. Porm, tais informaes dificilmente sero
completas. Sendo assim, o executivo ainda precisa operar em uma rea de incerteza; a
pesquisa de mercado somente diminui o tamanho dessa rea (Boyd e Westfall, 1982).

Numa economia cada vez mais globalizada, a informao desempenha um papel


importante, pois s as aes baseadas em informaes de qualidade podem garantir a eficcia
e o desenvolvimento das empresas. As novas tecnologias aceleram o poder de captar, analisar
e distribuir dados aproximando a informao de quem depende dela para tomar decises
(Almeida et al., 1996).

Em diversas situaes nas empresas h necessidade de informaes que embasem


possveis decises a serem tomadas pelos executivos. As informaes que esto disponveis
35

na empresa podem no ser completas, ou no responder s questes bsicas para a tomada de


deciso. A pesquisa de mercado, por meio de metodologia adequada e de um projeto formal,
que parte da definio do problema a ser pesquisado, vai buscar essas informaes (Samara et
al., 1997).

O presente captulo tem por objetivo aprofundar o conhecimento sobre pesquisa de


mercado e suas etapas.

3.2 CONCEITOS E MTODOS DE PESQUISA

A pesquisa de mercado consiste em projetos formais que visam a obteno de dados de


forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades
especficas relacionadas ao marketing de produtos e servios (Samara et al., 1997).

O objetivo da pesquisa de mercado descobrir respostas para a soluo de problemas ou


oportunidades especficas, mediante a aplicao de mtodos cientficos. A pesquisa sempre
parte de um tipo de problema, respondendo assim s necessidades de conhecimento de certo
problema. Vrias hipteses de trabalho sero levantadas e a pesquisa pode invalidar ou
confirmar as mesmas (Marconi et al., 1988). Para que uma pesquisa seja capaz de oferecer
conhecimento sobre determinado problema, necessrio existir uma pergunta que se deseja
responder, a elaborao de um conjunto de passos que permitam obter a informao
necessria para respond-la e a indicao do grau de confiabilidade da resposta obtida
(Martins, 1994).

As metodologias de projetos de pesquisa de mercado diferem-se de acordo com as


fontes de dados utilizadas, a amplitude dada ao estudo e o tipo de anlise que pretende-se
fazer. Sua aplicao depender da adaptao ao problema. So estabelecidas trs categorias:
exploratria, descritiva e experimental. A pesquisa exploratria realizada a partir de dados
secundrios (ou seja, j disponveis), conversas informais com pessoas especializadas no
assunto de interesse e estudo de casos selecionados em que se incluem tambm pesquisas j
realizadas. Ela tem como principal caracterstica a informalidade, a flexibilidade e a
criatividade. Na pesquisa exploratria, procura-se obter um melhor conhecimento sobre a
situao a ser pesquisada e hipteses a serem confirmadas. A vantagem da pesquisa
exploratria obter informaes a baixo custo, j que possibilita a investigao de
informaes existentes e de conversas informais. A desvantagem a possvel obsolescncia
36

das informaes disponveis, por falta de atualizao, ou a inexistncia de dados fundamentais


(Samara et al., 1997). A pesquisa exploratria til quando se tem uma noo muito vaga do
problema de pesquisa. Nesse caso preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto
para estabelecer melhor o problema de pesquisa, atravs da elaborao de questes de
pesquisa e do desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas para os fatos fenmenos a
serem estudados.

A pesquisa exploratria utiliza mtodos amplos e versteis. Os principais mtodos


empregados so (Mattar, 1996):

- levantamento em fontes secundrias: compreendem levantamentos bibliogrficos,


levantamentos documentais, levantamento de estatsticas e levantamento de
pesquisas realizadas;

- levantamento de experincias: entrevistas individuais ou em grupo, realizadas com


especialistas ou conhecedores do assunto;

- estudo de casos selecionados: exame de registros existentes, a observao da


ocorrncia do fato, entrevistas estruturadas, entrevistas no estruturadas;

- observao informal: observao de objetos, comportamentos e fatos de interesse


para o problema em estudo, mesmo que obtidos informalmente.

Uma segunda categoria de pesquisa de mercado a pesquisa descritiva. Nela procura-se


descrever situaes de mercado a partir de dados primrios, obtidos originalmente por meio
de entrevistas, relacionando e confirmando as hipteses levantadas na definio do problema
de pesquisa. Os mtodos mais utilizados na pesquisa descritiva so: entrevistas pessoais,
entrevistas por telefone, questionrios pelo correio, questionrios pessoais e observao
(Samara et al., 1997).

A pesquisa descritiva pode ser organizada como um estudo quantitativo ou qualitativo.


No estudo quantitativo, busca-se uma anlise quantitativa das relaes de consumo. Tais
estudos so realizados a partir da elaborao de amostras da populao, utilizando-se a
Estatstica para este fim. O objetivo extrapolar os resultados obtidos a partir de uma amostra
em estudo para a totalidade da populao da qual a amostra foi obtida. No estudo qualitativo,
procura-se compreender as relaes de consumo em profundidade. Essas pesquisas so
realizadas a partir de entrevistas individuais ou discusses em grupo e sua anlise,
37

verticalizada em relao ao objeto em estudo, permite identificar pontos comuns e distintos


presentes na amostra em foco. A anlise geralmente feita pelo pesquisador que procura
entender os fenmenos, segundo a perspectiva dos participantes da situao e, a partir da,
situar sua interpretao dos fenmenos estudados (Giovinazzo, 2001).

Uma terceira categoria de pesquisa de mercado a pesquisa experimental. So


consideradas pesquisas experimentais os testes de mercado, em que os produtos so colocados
venda em reas selecionadas para avaliao do potencial de demanda, provocando alterao
das variveis de marketing durante determinado tempo para ressaltar os possveis efeitos
vindos do controle das variveis. Pesquisas experimentais tambm incluem pesquisas
executadas por meio de auditoria domiciliar ou em lojas, a partir de amostras representativas,
em intervalos de tempo. Nessa pesquisa, alm das unidades de testes que sero submetidas ao
tratamento determinado, podem haver tambm unidades que so utilizadas para comparao
dos resultados obtidos a partir das medies. Tais unidades so denominadas grupos de
controle. A grande dificuldade da pesquisa experimental o controle das variveis para
atestar relaes de causa e efeito, pois h variveis incontrolveis, as quais podem estar
presentes e no ser identificadas na anlise dos resultados (Samara et al., 1997).

3.3 PLANEJAMENTO DA PESQUISA

Para planejar uma pesquisa necessrio antecipar todos os passos que devem ser
realizados, para aumentar as chances de xito no projeto. Esses passos, tomados em conjunto,
so muitas vezes chamados de procedimento de pesquisa ou processo de pesquisa. Tal
processo uma seqncia de atividades inter-relacionadas, freqentemente sobrepostas.
Apesar de apresentarem inter-relao, o processo de pesquisa composto de vrias atividades
bem distintas. No planejamento do projeto, todas as atividades diferentes precisam ser
estudadas de maneira detalhada. Somente dessa forma pode o pesquisador estar certo de que,
depois de incorrer nas despesas que um projeto exige, obter a informao desejada. Cada
passo de uma pesquisa fonte de erro e o pesquisador tem a responsabilidade de diminuir
esses erros de tal maneira que, com um determinado investimento, obtenham-se os melhores
resultados possveis (Boyd e Westfall, 1982).

Ao planejar uma pesquisa importante escrever o problema e o plano que ser utilizado
em detalhes. Primeiramente, deve-se esboar com clareza as razes especficas pelas quais
38

devem ser destinados o tempo e o dinheiro para o estudo, tais como: quais so as variveis de
resposta que deseja-se encontrar e quais as informaes necessrias que permitiro a tomada
de deciso. Aps, com base na reflexo preliminar e nas discusses em grupo, possvel ter
idia do valor real da pesquisa a ser realizada, ou seja, os custos envolvidos em uma deciso
errada passam a ser conhecidos e h uma clara noo dos lucros resultantes, se a pesquisa
subsidiar a tomada de deciso. Na seqncia, preciso definir as fontes de informao, como
sero obtidas, e decidir qual dos mtodos de coleta de informaes ser mais apropriado para
o estudo em questo. Geralmente, as informaes necessrias e suas fontes de obteno
determinam o tipo de pesquisa a ser realizada. Outro passo para compor o plano calcular o
momento oportuno do estudo, a fim de obter os melhores resultados. Na realizao de um
estudo, a rapidez elemento muito importante, dada a natureza dinmica dos mercados. Por
fim, para que se possa ter uma idia de como ser o plano de pesquisa, deve-se produzir um
relatrio contendo: o propsito do estudo, possveis aes como resultado das descobertas,
fontes de informao abrangidas, descobertas e recomendaes (Breen et al., 1991).

3.4 COLETA DE DADOS

A coleta de dados uma etapa de pesquisa que inicia com a aplicao dos instrumentos
e tcnicas de pesquisa selecionados. H diferentes fontes de dados nas pesquisas de mercado.
Os pesquisados costumam ser a maior fonte de dados, atravs de sua prpria declarao,
oralmente ou por escrito, ou atravs de sua observao. Quando o pesquisado for inacessvel,
possuir pouco conhecimento da informao desejada ou tiver dificuldades de expresso, pode
ser mais fcil obter a informao desejada atravs de pessoas que convivam com ele. Outra
fonte de coleta de dados para a pesquisa a busca do conhecimento diante de situaes
similares (mesmas caractersticas do problema em estudo), naturais (as variveis do problema
no sofreram nenhum tipo de controle) ou criadas pelo pesquisador (as variveis do problema
so manipuladas). Pode ser considerada tambm, como fonte de coleta de dados os dados
teis para marketing que j foram coletados, tabulados e s vezes, at analisados (tais como:
participao de mercado, populao, consumo per capita e outros) que esto catalogados
disposio dos interessados; exigiro destes apenas o esforo de dedicar algum tempo a
bibliotecas, visitas aos rgos governamentais, leitura de jornais e revistas ou consulta de
informaes padronizadas de empresas de pesquisa (Mattar, 1996).

Os dados de pesquisa de mercado so classificados em (Breen et al., 1991):


39

- Fontes primrias: dados que no foram antes coletados, como pessoas que tenham
informaes sobre o pesquisado e situaes similares.

- Fontes Secundrias: dados j disponveis, j coletados, tais como: publicaes,


rgos de informao governamentais, instituies e a prpria empresa, entre outros.

A coleta de dados pode ser feita atravs da aplicao de questionrios, observao direta
e outros mtodos, no importando qual seja o projeto de pesquisa usado (Boyd e Westfall,
1982).

3.4.1 Mtodo do questionrio

O mtodo do questionrio consiste no questionamento oral ou escrito dos respondentes


para obteno do dado desejado, que ser fornecido por declarao, oral ou escrita (Mattar,
1996).

A maior vantagem do mtodo do questionrio a versatilidade, j que quase todos os


problemas de pesquisa de mercado podem ser abordados atravs de questionrios. Ele
normalmente mais rpido e mais barato do que a observao. Apesar de ser largamente usado,
o mtodo tem vrias limitaes. A m vontade do entrevistado em dar informaes uma
limitao, j que eles podem recusar-se a gastar tempo para serem entrevistados ou responder
a determinadas questes. Em outros casos, apesar da cooperao, muitas pessoas so
incapazes de dar informao precisa sobre as questes que o pesquisador gostaria de elucidar
(Boyd e Westfall, 1982).

A classificao do mtodo do questionrio feita em funo de duas variveis:


estruturao e disfarce. A estruturao refere-se ao grau de padronizao do instrumento de
coleta de dados. J o disfarce diz respeito a quanto o instrumento de coleta de dados permite
ao respondente saber sobre os propsitos da pesquisa e sobre quais temas ele est sendo
questionado. O mtodo do questionrio tambm pode ser classificado quanto forma de
aplicao, dividindo-se em entrevistas e questionrios auto-preenchidos. As entrevistas so
caracterizadas pela existncia de uma pessoa que far a pergunta e anotar as respostas do
pesquisado. A entrevista pode ser realizada pessoalmente ou por telefone, individualmente ou
em grupos. J os questionrios auto-preenchidos consistem em instrumentos de coleta de
dados lidos e respondidos diretamente pelos pesquisados, no havendo a figura do
40

entrevistador. Cada forma de aplicao do mtodo de questionrio possui vantagens e


desvantagens. Em funo disso, o pesquisador deve considerar a possibilidade de fazer usos
combinados de mtodos na pesquisa (Mattar, 1996).

Um questionrio bem construdo e bem aplicado reduz significativamente o nvel de


erro no-amostral. Inicialmente preciso ter claros os fundamentos ou objetivos do estudo.
Tendo os objetivos da pesquisa bem definidos e ntidos, possvel pensar sobre a natureza do
questionrio. Um questionrio para ser eficaz deve conter os seguintes tipos de informao
(Breen et al., 1991):

- Introduo: compreende a identificao do respondente e a persuaso do mesmo


para responder as perguntas. importante motivar o respondente atravs de uma
exposio prvia sobre a entidade que est promovendo a pesquisa e sobre as
vantagens que essa pesquisa poder trazer para a sociedade e em particular para o
respondente, se for o caso. A introduo deve tambm apresentar as instrues, de
maneira clara e objetiva ao nvel de entendimento do respondente, para o correto
preenchimento do instrumento.

- Corpo ou contedo: o centro das informaes necessrias para alcanar os


objetivos da pesquisa. Corresponde a perguntas, questes e as formas de registrar as
respostas.

O desenvolvimento do questionrio deve comear pela elaborao de um rascunho,


procurando redigir as perguntas e as formas de coletar as respostas, deixando o refinamento
para um segundo momento. Com relao ao contedo das perguntas, pode-se tentar verificar
fatos, crenas, sentimentos, descoberta de padres de ao e de comportamentos presentes ou
passados. necessrio que o pesquisador reflita sobre a necessidade e utilidade das perguntas.
Para a escolha do formato das respostas mais adequadas, deve-se levar em conta as vantagens
e desvantagens de cada tipo de questo para o objetivo da pesquisa. As questes podem ser
abertas, de mltipla escolha ou dicotmicas. Nas questes abertas, os respondentes ficam
livres para responderem com suas prprias palavras, sem se limitar escolha dentre um
nmero de alternativas. Nos casos de questes de mltipla escolha, os respondentes optaro
por uma das alternativas ou por determinado nmero permitido de opes. As questes
dicotmicas so as que apresentam apenas duas opes de respostas, de carter bipolar do
tipo: sim/no, concordo/no concordo, gosto/no gosto. Na formulao das perguntas em um
questionrio, deve-se cuidar para que as mesmas tenham o significado idntico para o
41

pesquisador e para o respondente, evitando-se assim um erro de medio. As perguntas devem


ser claras e delimitadas, evitando qualquer dvida e ambigidade (Chagas, 2000).

3.4.2 Mtodo da observao

O mtodo de observao consiste na verificao, por pessoas treinadas de elementos de


interesse a partir de observao direta. A dificuldade, nesses casos, est em contar com bons
observadores, que saibam captar e interpretar os aspectos mais importantes, com particular
ateno no comportamento das pessoas que esto sendo observadas (Tagliacarne, 1989).

O observador est em contato direto com os observados, participando com eles de seu
ambiente natural para coleta de dados. O papel do observador pode ser tanto formal como
informal, encoberto ou revelado. O observador pode ser uma parte integrante da estrutura
social, ou perifrico com relao a ela (Martins, 1994).

3.4.3 Medidas e instrumentos de coleta de dados

A atividade de realizar medies fundamental para a pesquisa. Para realizar as


medies, o pesquisador precisa desenvolver instrumentos adequados para que as medidas
efetuadas correspondam efetivamente ao que se deseja medir (validade) e que para o erro
nesta coleta de dados seja o menor possvel (confiabilidade), diante dos recursos disponveis.
O processo de medio consiste em associar nmeros a um objeto, de forma a representar as
quantidades de suas caractersticas ou atributos. Para tanto, h quatro tipos bsicos de escalas
de medidas disponveis (Mattar, 1996):

- Escalas nominais: so aquelas em que os nmeros servem apenas para nomear,


identificar e categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos;

- Escalas ordinais: so aquelas em que os nmeros servem para, alm de nomear,


identificar e categorizar, ordenar segundo um processo de comparao, as pessoas,
objetos ou fatos, em relao a determinada caracterstica;

- Escalas de intervalo: so aquelas em que os intervalos entre os nmeros dizem a


posio e o quanto as pessoas, objetos ou fatos esto distantes entre si em relao a
determinada caracterstica;
42

- Escalas de razo: possuem as mesmas propriedades das escalas de intervalo, com a


vantagem de possurem o zero absoluto.

Todo o trabalho de planejamento e execuo das etapas iniciais do processo de pesquisa


consolida-se no instrumento de coleta de dados. O instrumento de coleta de dados o
documento atravs do qual as perguntas e questes sero apresentadas aos respondentes, e
onde so registradas as respostas e dados obtidos (Chagas, 2000).

Em um processo de pesquisa, podem ocorrer dois tipos de erros: erros amostrais e erros
no-amostrais. O primeiro est ligado a falhas no processo de escolha da amostra e da
determinao do seu tamanho. O segundo pode apresentar diversas fontes de ocorrncia, tais
como um instrumento de coleta de dados mal elaborado, com questes tendenciosas e dbias,
e o uso incorreto de escalas de medio, entre outras (Chagas, 2000).

Aps ter sido construdo um rascunho do instrumento de coleta de dados e concluda a


sua reviso, o instrumento pode ser considerado pronto para ser pr-testado. No pr-teste (ou
questionrio teste), testam-se em campo, repetidamente, diversos questionrios, submetendo-
os a um grupo limitado de pessoas com graus de cultura e situaes econmicas diversos e em
localidades diferentes. Esses testes permitem (i) descobrir inconvenientes, tais como questes
tendenciosas e dbias, uso incorreto de escalas de medio, entre outros; (ii) eliminar
equvocos e ambigidades das perguntas; e (iii) escolher a formulao mais adequada das
perguntas para a finalidade da pesquisa. Aps efetuadas as revises, importante que o
questionrio seja novamente testado at no ser mais preciso efetuar grandes alteraes,
estando em condies de ser aplicado eficazmente na pesquisa (Tagliacarne, 1989).

3.5 AMOSTRAGEM

Quando se deseja colher informaes sobre um ou mais aspectos de um grupo grande ou


numeroso, muitas vezes, praticamente impossvel fazer um levantamento do todo. Surge,
ento, a necessidade de investigar apenas uma parte dessa populao ou universo, atravs de
amostragem. O problema central da amostragem escolher uma amostra da populao de
interesse que seja a mais representativa possvel do todo e, a partir dos resultados obtidos
relativos a essa parte, inferir, o mais legitimamente possvel, sobre o comportamento da
populao total (Marconi et al., 1988).
43

A amostragem est baseada em duas premissas. A primeira a de que h similaridade


suficiente entre os elementos de uma populao, de tal forma que uns poucos elementos
representem adequadamente as caractersticas de toda a populao. A segunda a de que a
discrepncia entre os valores das variveis na populao e os valores dessas variveis
observados na amostra seja a menor possvel. Enquanto algumas medies feitas na amostra
subestimam o valor do parmetro na populao, espera-se que outras o superestimem. Desde
que a amostra tenha sido adequadamente obtida, os erros de estimativa tendem a se
compensar, resultando em medidas na amostra que so, geralmente, prximas s medidas
reais da populao (Mattar, 1996).

Um plano de amostragem deve responder s seguintes questes: quem pesquisar


(unidade de amostragem), quantos pesquisar (o tamanho da amostra) e como selecionar
(procedimento de amostragem). A deciso sobre quem pesquisar exige que o universo seja
bem definido, de modo que uma amostra possa ser adequadamente selecionada. O
procedimento de amostragem pode utilizar uma amostra probabilstica ou no-probabilstica.
Para a escolha do processo de amostragem, a pesquisa deve levar em conta o tipo de pesquisa,
a acessibilidade aos elementos da populao, a disponibilidade ou no dos elementos da
populao, a representatividade desejada necessria, a oportunidade apresentada pela
ocorrncia de fatos ou eventos e a disponibilidade de tempo, recursos financeiros e humanos,
entre outros (De Oliveira, 2001).

3.5.1 Amostras probabilsticas

Em uma amostra probabilstica todos os elementos da populao tem igual


probabilidade de serem selecionados para compor a amostra (De Oliveira, 2001).

Existem quatro procedimentos bsicos para a obteno de amostras probabilsticas:


simples, estratificada, sistemtica e por conglomerado.

A amostra probabilstica simples caracteriza-se por uma igual probabilidade, diferente


de zero, de cada elemento da populao ser escolhido para compor a amostra, por meio de
sorteio. O processo de amostragem simples utiliza tabelas ou software de nmeros aleatrios,
para definir os elementos a participar da amostra (Samara et al., 1997).
44

Na amostragem probabilstica estratificada, divide-se a populao em estratos,


selecionam-se amostras aleatrias simples de cada estrato, as quais so combinadas em uma
amostra nica para estimar os parmetros da populao. Ao definirem-se os estratos, deve-se
cuidar para que todos os elementos da populao sejam enquadrados em um dos estratos e que
nenhum elemento seja colocado em dois estratos diferentes, relativamente a um mesmo
atributo. Outra preocupao deve ser a de formar estratos homogneos e que sejam, ao mesmo
tempo, heterogneos uns em relao aos outros. A utilizao desse tipo de amostragem eleva
a preciso, a eficincia e a correo da amostra, j que resulta em decrscimo do erro-padro
do estimador da populao e, com isso, o intervalo de confiana calculado para a estimativa
desejada passa a ser menor. Alm disso, a coleta de informaes fica facilitada, administrativa
e operacionalmente. Portanto, o custo da amostragem estratificada tende a ser menor do que a
da amostragem simples, permitindo chegar aos mesmos resultados com uma amostra total
menor (Marconi et al., 1988).

A amostra probabilstica sistemtica compreende em selecionar, aleatoriamente, para


ser primeiro elemento de uma amostra de tamanho n de uma populao de tamanho N, um
dentre os N / n primeiros elementos listados pela classificao de uma varivel importante
para o estudo. Para a obteno dos demais elementos, sucessivamente acrescenta-se N / n ao
nmero de ordem do elemento anterior para determinar o nmero de ordem do elemento
seguinte, at esgotar-se toda a populao. Uma grande restrio ao uso desta amostragem a
necessidade de dispor-se dos elementos da populao em uma listagem, classificados segundo
alguma varivel de interesse (Mattar, 1996).

3.5.2 Amostras no-probabilsticas

A amostragem no-probabilstica aquela em que a seleo dos elementos da populao


para compor a amostra depende, em parte, do julgamento do pesquisador ou do entrevistador
no campo. As amostras no-probabilsticas podem ser subdivididas em: amostra por
convenincia, amostra por julgamento e amostra por cota. Esse tipo de amostragem usado
tipicamente nas seguintes situaes: em pr-testes de questionrio, quando se trata de uma
populao homognea, quando o pesquisador no possui conhecimentos estatsticos
suficientes e quando uma maior facilidade operacional requerida (De Oliveira, 2001).
45

A amostragem por convenincia adequada e freqentemente utilizada para gerao de


idias em pesquisas exploratrias. Neste tipo de amostragem, as amostras so selecionadas
por algum critrio de convenincia do pesquisador (De Oliveira, 2001).

A amostragem por julgamento supe que com um bom julgamento e uma estratgia
adequada, podem-se escolher os elementos de uma amostra, de forma a chegar a amostras que
sejam satisfatrias para as necessidades da pesquisa. Uma estratgia muito utilizada a de
escolher elementos julgados como tpicos da populao em que o pesquisador est
interessado, supondo-se que os erros de julgamento nessa seleo tendero a contrabalanar-
se (Mattar, 1996).

Nas amostras por quotas, a populao deve ser classificada mediante uso de
propriedades pertinentes, determinando a percentagem da amostra a ser escolhida de cada
classe, fixando quotas para cada pesquisador (Marconi et al., 1988).

3.6 PROCESSAMENTO, ANLISE E INTERPRETAO DE DADOS

O objetivo do processamento de dados atribuir significado aos dados. Ele deve


fornecer nmeros consolidados, que facilitem a compreenso dos resultados, permitindo
anlises e interpretaes (Breen et al., 1991).

O processamento de dados inicia com a codificao. A codificao consiste na


designao de um nmero, smbolo ou letra para representar cada resposta s perguntas do
questionrio (Breen et al., 1991). Os procedimentos para codificao so diferentes,
dependendo se as respostas a serem codificadas provirem de uma questo fechada ou aberta.
Para questes fechadas, a codificao pode ser estabelecida antes que o trabalho de campo
seja iniciado e pode ou no estar impressa no instrumento de coleta de dados. preciso
definir um layout da codificao para evitar confuses durante a tabulao. A codificao de
questes abertas muito mais complexa; consiste em codificar as respostas verbais dadas
pelos respondentes durante a entrevista. Um dos procedimentos de codificao aguardar
pelo tcnico de campo e, a partir das verificaes das respostas, ir construindo o esquema de
codificao. Um problema na codificao de questes abertas surge em funo da
subjetividade dos julgamentos dos codificadores. Recomenda-se, assim, elaborar instrumentos
de coleta de dados em que a maioria das questes sejam fechadas, reservando as abertas
46

apenas para colher informaes adicionais ou aquelas impossveis de serem transformadas em


fechadas (Mattar, 1996).

Os dados obtidos atravs do processamento so transferidos para tabelas, a fim de serem


observados e submetidos anlise. As tabelas permitem verificar relaes existentes entre os
dados. A tabulao pode ser simples, quando envolve a simples contagem do nmero de casos
que ocorreram em cada uma das variveis de estudo, ou cruzada, quando as ocorrncias em
duas ou mais variveis do estudo forem contadas simultaneamente. A tabulao pode ser
manual ou eletrnica. A deciso sobre qual tipo de tabulao utilizar depende: da
disponibilidade de equipamento do processamento eletrnico, do volume de dados a processar
e da complexidade das anlises estatsticas necessrias. Quanto maior o volume de dados a
processar e mais complexas as anlises a serem efetuadas, maior ser a eficcia na utilizao
do processamento eletrnico (Marconi et al., 1988).

A pesquisa de mercado, qualquer que seja o mtodo utilizado, conclui-se com a


elaborao e a apresentao dos dados coletados. Para tanto, deve-se recorrer a tcnicas
estatsticas, utilizando-se para anlise preliminar as medidas de tendncia central e as medidas
de disperso. (Tagliacarne, 1989). As medidas de tendncia central referem-se a um dos
procedimentos para a reduo dos dados, expressando valores que se encontram situados entre
os extremos de uma distribuio, a saber: mdia, moda, mediana e quartis (Marconi et al.,
1988). As medidas de disperso informam o grau de concentrao dos dados, permitindo
tambm avaliar a confiabilidade de uma medida de tendncia central numa amostra como
parmetro da populao. As medidas de disperso so: distribuio de freqncia absoluta e
relativa, ordenamento, distribuio de freqncia absoluta acumulada e relativa acumulada,
amplitude, desvio-padro e coeficiente de variao. Para uma formalizao dessas medidas,
ver Mattar (1996), entre outros.

Aps processados os dados, deve ser feito um relatrio geral, com um resumo dos
principais dados obtidos na pesquisa. O relatrio deve responder s principais dvidas do
cliente, sendo completo, preciso, objetivo, claro e conciso. A anlise e interpretao dos dados
obtidos na pesquisa, deve ser feita indicando confiabilidade dos nmeros obtidos a cerca do
problema investigado e sugestes seguras de aes mercadolgicas, possibilitando a tomada
de deciso consciente para impedir erros do empirismo (Samara et al., 1997).

Ao contrrio dos achismos do mercado, preciso ter em mente que a posse da


informao a matria-prima da realidade atual e que pesquisas srias, apesar de no serem
47

instrumentos finais de deciso, agem como importantes indicadores de tendncias, facilitando


decises (Carvalho, 1998).
4 DESDOBRAMENTO DA FUNO QUALIDADE

4.1 INTRODUO

O ambiente competitivo e a abertura de mercado tem resultado numa crescente


identificao da qualidade como fator de suscesso estratgico das empresas. Face a isso, as
empresas tentam sobreviver nos mercados de atuao atravs da busca da melhoria contnua
da qualidade de seus produtos e/ou servios. A funo qualidade pode ser usada
estrategicamente como uma arma competitiva no mercado, porque as empresas que melhor
identificam necessidades dos clientes, bem como pontos fortes e fracos das concorrentes e
delas prprias, tem maiores chances de sucesso. Para complementar, aes gerenciais para
manter e melhorar a qualidade podem ser aplicadas para permitir uma ampliao da vantagem
competitiva, sendo necessrio inter-las com ao gerencial do planejamento da qualidade.
(Pestana, 2001).

Uma das ferramentas apropriadas para promover melhorias de qualidade o


Desdobramento da Funo Qualidade (QFD).

O QFD uma ferramenta que traduz as necessidades dos clientes em caractersticas de


qualidade, desdobrando sistematicamente as relaes entre demandas e caractersticas. O
QFD inicia com a qualidade de cada componente funcional e estende o desdobramento para a
qualidade de cada parte ou processo (Akao, 1996).

O QFD utilizado para planejar e desenvolver produtos e/ou servios, permitindo que
uma equipe de desenvolvimento especifique, claramente, as necessidades dos clientes e
avalie, sistematicamente, o impacto de cada desenvolvimento em relao a estas necessidades
(Cohen, 1995).

O QFD traduz a voz do cliente em requisitos mensurveis, que orientaro todas as fases
do processo de desenvolvimento de produto e servios garantindo a satisfao do cliente. Os
principais conceitos formadores da base do QFD so (Guazzi, 1999):

- perguntar: entender como os clientes definem e percebem os produtos;


49

- utilizar: toda a experincia e conhecimento da equipe multifuncional para identificar


caractersticas mensurveis que iro de encontro s necessidades e desejos do
cliente;

- priorizar: e concentrar esforos nas caractersticas mensurveis , para que a voz do


cliente oriente todas as fases do desenvolvimento;

- permitir: rea de marketing gerenciar as expectativas do cliente e as aes dos


concorrentes, tal que o produto ou servio possa ser lucrativo por todo o seu ciclo de
vida, atravs da inovao constante.

O QFD abrange trs nveis da qualidade total nas organizaes (Guazzi, 1999):

- contribui para o estabelecimento de diretrizes estratgicas voltadas para as


necessidades dos clientes internos, alm de desdobr-las para todos os processos em
todos os nveis da organizao;

- contribui para o gerenciamento da rotina, devido s informaes fornecidas pelas


matrizes, identificando-se os itens de controle e priorizando-os, facilitando, desse
modo, a padronizao dos processos; e

- contribui ainda para o gerenciamento do crescimento do ser humano, devido ao


incentivo dado ao trabalho em equipes multifuncionais.

A ferramenta QFD pode ser aplicada tanto na melhoria da qualidade de produtos quanto
de servios. A implantao do QFD objetiva duas finalidades especficas: (i) auxiliar o
processo de desenvolvimento do produto ou servio, buscando, traduzindo e transmitindo as
necessidades e desejos do cliente; e (ii) garantir a qualidade durante o processo de
desenvolvimento do produto ou servio (Cheng et al., 1995). O trabalho de implantao do
QFD deve ser desenvolvido por equipes multifuncionais, contando com representantes de
cada setor que participa do processo de desenvolvimento. Isso facilita significativamente o
planejamento do produto ou servio, pois altera as relaes funcionais da empresa, passando
cada elemento a atuar no grupo (Echeveste, 1999).

O QFD inicia com a identificao e desdobramento das variveis que compem o


desenvolvimento do produto, tais como requisitos dos clientes, funes do produto,
caractersticas do produto, especificaes dos mecanismos e componentes, parmetros de
50

processo, confiabilidade do produto, custos do produto e outros, atravs de tabelas, matrizes e


procedimentos de extrao, relao e converso, onde (Peixoto et al., 1997):

- a extrao o processo de criar uma tabela a partir de outra, ou seja, de utilizar os


elementos de uma tabela como referncia para se obter os elementos de outra tabela;

- a relao o processo de identificar a intensidade do relacionamento entre os dados


das duas tabelas que compem a matriz;

- a converso o processo de transferir a importncia relativa (peso) dos dados de


uma tabela da matriz para os dados da outra tabela, em funo da intensidade das
relaes existentes entre eles.

A fora do QFD est na aplicao dos procedimentos mencionados acima, permitindo a


harmonizao e priorizao das vrias decises tomadas durante o processo de
desenvolvimento do produto, bem como, em potencializar o trabalho de equipe. Assim, o
QFD uma ferramenta (i) visual, pois utiliza-se principalmente de diagramas e matrizes; (ii)
conectiva, pois os desdobramentos amarram as variveis umas s outras; e (iii) priorizadora,
porque foca as atenes da equipe nas variveis verdadeiramente importantes (Peixoto et al.,
1997).

A sistemtica do QFD, inicialmente desenvolvida no Japo, sofreu uma srie de


mudanas e adaptaes ao longo dos anos, no sentido de acompanhar o desenvolvimento e a
evoluo de processos industriais e de servios (Echeveste, 1999). A evoluo do QFD, levou
ao surgimento de diferentes verses da ferramenta, no que se refere aos desdobramentos das
matrizes. A casa da qualidade ou a matriz da qualidade no s est presente em todas estas
verses, como inicia os desdobramentos. Alguns autores, descrevem apenas a casa da
qualidade em seus trabalhos, aplicada e adaptada a situaes especficas (Peixoto et al., 1997).
Esta ser a abordagem de apresentao adotada nesta dissertao.

4.2 CASA DA QUALIDADE

O QFD cada vez mais reconhecido como um excelente meio para garantir que a voz
do consumidor oriente o desenvolvimento de produtos nas organizaes. Um dos elementos
para que isso seja obtido a casa da qualidade ou matriz da qualidade. A descrio detalhada
51

da casa da qualidade freqentemente utilizada como base para a descrio do QFD, j que
todas as matrizes dessa metodologia apresentam grande similaridade. (Hales et al., 1990).

A casa da qualidade pode ser definida como a matriz que tem a finalidade de executar o
projeto da qualidade, sistematizando as qualidades demandadas pelos clientes, convertendo-as
em caractersticas de qualidade mensurveis e mostrando a correlao entre as qualidades e as
caractersticas (Akao, 1996). A casa da qualidade funciona como um sistema, ou seja, as
entradas do sistema so as qualidades demandadas pelos clientes, que passam por um
processo de correlao com as caractersticas da qualidade, obtendo-se como sada um
conjunto de caractersticas tcnicas do produto com suas respectivas qualidades projetadas.
Dessa forma, pode-se entender que a casa da qualidade o resultado da unio em forma de
matriz, da Tabela de Desdobramento da Qualidade Demanda (Tabela 1), com a Tabela de
Desdobramento das Caractersticas de Qualidade (Tabela 2), j que os itens de qualidade
demandada apresentam correlao com algumas caractersticas (Peixoto et al., 1997).

TABELA 1- Tabela de desdobramento da qualidade demandada.

Necessidades ou
Requisitos dos
Clientes

Fonte: Peixoto et al., 1997

TABELA 2 - Tabela das caractersticas de qualidade.

Caractersticas da
Qualidade

Fonte: Peixoto et al., 1997

A casa da qualidade deve ser preenchida numa seqncia lgica, como demonstrado no
ordenamento das letras na Tabela 3. Cada uma das sees rotuladas de A at F, consiste em
52

uma expresso sistemtica estruturada de um produto ou processo, desenvolvida por equipes


multifuncionais, para compreender os aspectos do processo de planejamento total para um
novo produto, servio ou processo (Cohen, 1995).

TABELA 3 - Casa da qualidade.

E.
Correlaes Tcnicas
C.
Caractersticas da Qualidade

A. D. B.
Necessidades ou Relaes (impacto das Pesquisa de
requisitos dos Clientes caractersticas da qualidade mercado e
com as necessidades do estratgias de
cliente planejamento
de produto

F.
Priorizao das
caractersticas da qualidade,
posio competitiva e
especificaes tcnicas
Fonte: Cohen, 1995.

A seo A contm um lista estruturada das necessidades dos clientes. A estruturao


desta lista usualmente determinada pela pesquisa de mercado. A seo B contm trs tipos
de informao: (i) dados quantitativos de mercado, indicando a importncia relativa das
necessidades para os clientes, e o nvel de satisfao dos clientes em relao a organizao e a
concorrncia; (ii) estratgias de satisfao dos clientes com o novo produto ou servio; e (iii)
clculos para classificar por ordem de importncia as necessidades dos clientes. Na seo C,
so elencadas as caractersticas de um produto ou servio, ou seja um conjunto de respostas
tcnicas, descritas em linguagem tcnica da prpria organizao. Normalmente, a descrio
tcnica gerada a partir das necessidades dos clientes listadas na seo A. Na seo D, esto
os julgamentos feitos pela equipe multifuncional para reforar os relacionamentos entre cada
elemento das suas respostas tcnicas com cada necessidade dos clientes. A seo E, de
53

correlaes tcnicas, contm a avaliao do time de desenvolvimento para a implementao


da interao entre os elementos da resposta tcnica. Por fim, a seo F, contempla trs tipos
de informao: (i) o clculo para indicar a ordem de importncia das caractersticas da
qualidade (resposta tcnica), baseado na importncia relativa da necessidades dos clientes
contida na seo, e a relao entre as caractersticas do cliente com as necessidades dos
clientes, contida na seo D; (ii) informaes comparativas da organizao com o
desempenho tcnico da concorrncia e (iii) alvos tcnicos de performace (Cohen, 1995).

A primeira etapa do desenvolvimento do produto ou servio consiste em conhecer o que


o mercado alvo exige, pesquisar e identificar as necessidades dos clientes. Existem tcnicas
adequadas para ouvir os clientes, converter a voz em verdadeiras necessidades e organizar as
informaes numa forma til para o desenvolvimento do servio (Cheng et al., 1995).

As necessidades dos clientes podem ser obtidas em pesquisa de mercado, publicaes


tcnicas, observaes diretas e outras fontes. Porm, nem sempre as necessidades dos clientes
so obtidas diretamente dos clientes, podendo ser gerados dentro da prpria empresa, atravs
da experincia mercadolgica de seus colaboradores (Peixoto et al., 1997).

importante que as empresas se esforcem para obter essas informaes,


sistematicamente, por meio de pesquisas de mercado conforme exposto no captulo anterior,
praticando o verdadeiro sentido da orientao pelo cliente. No incio do desenvolvimento h
interesse em descobrir quais so as necessidades dos clientes, expressos em linguagem verbal.
Para isso, a seleo da tcnica para obteno das informaes sobre os clientes, depender da
informao desejada e do oramento disponvel. O objetivo principal disto, produzir uma
lista de necessidades que seja a mais ampla possvel, com a mente livre de idias
preconcebidas, buscando aprender, ouvindo e observando os clientes. A informao obtida
junto aos clientes por meio de pesquisas de mercado, produz informaes, denominadas por
dados originais. O objetivo ao realizar pesquisas de mercado descobrir as verdadeiras
necessidades dos clientes, convertida a partir dos dados originais, denominadas por demandas
de qualidade ou qualidade exigida (Cheng et al., 1995).

O QFD utiliza uma tabela de desdobramentos para organizar as informaes. Essa


tabela til devido a visibilidade e a flexibilidade que ela permite no uso dos dados. A tabela
de desdobramento da qualidade demandada a representao das verdadeiras exigncias dos
clientes, obtidas das vrias fontes de informao, resumidas de forma sistemtica,
correspondendo s sees A e B da casa da qualidade. A tabela de desdobramento da
54

qualidade demandada tem uma estrutura de hierarquizao, chamada diagrama de rvore,


conforme o exemplo ilustrado na Tabela 4. O procedimento para a elaborao desta tabela
consiste em (Akao, 1996):

- converter as informaes originais, obtidas atravs da pesquisa de mercado, em itens


de qualidade demandada, usando expresses simples e com apenas um significado;

- reunir todas as informaes originais similares e formar conjuntos com estas


informaes, determinando uma nica linguagem representativa para cada conjunto
formado;

- considerar tais linguagens representativas como itens de nvel tercirio e continuar


com o agrupamento em conjuntos similares para formar itens secundrios e
primrios, colocando a denominao em cada conjunto formado;

- identificar os itens primrios de qualidade demandada e fazer um rearranjo,


acrescentando convenientemente os itens no includos como sendo de nveis
secundrios e tercirios;

- colocar a numerao de classificao, organizar em forma de tabela e design-la


como tabela de desdobramento da qualidade demandada;

TABELA 4 - Exemplo de estrutura da tabela de desdobramento da qualidade demandada


(diagrama de rvore).
Qualidade demandada para um sistema de radiocontrole
Nvel Primrio Nvel Secundrio Nvel Tercirio
Ser fcil de comandar Ser fcil de carregar Ser fcil de transportar
Ser pequeno e fcil de carregar
Ser leve e fcil de carregar
Ter estabilidade ao carregar
Tem estabilidade ao assentar
No provocar cansao Possuir peso adequado
durante o comando Possuir tamanho adequado
Entender facilmente os Entender facilmente o modo de utilizao
comandos Ser fcil de comandar at pelos iniciantes
Poder comandar sem Ser fcil de comandar apesar de pequeno
dificuldades Ser fcil de ler as informaes
Fonte: Akao, 1996.

A tabela de desdobramento da qualidade demandada a representao da lista completa


de necessidades dos clientes e deve ser complementada com as informaes quantitativas de
preferncia dos clientes e a percepo que os clientes tm dos produtos existentes. A
55

preferncia dos clientes medida pela importncia relativa das necessidades dos mesmos
(IDi), obtida diretamente com os clientes que atribuem uma nota a cada necessidade, atravs
da aplicao de questionrios na pesquisa de mercado. A percepo que os clientes tm dos
produtos existentes medida pela avaliao estratgica (Ei) do produto atual da empresa, ou
seja, a sua relevncia para os negcios da empresa, e avaliao competitiva (Mi) do produto
que a empresa fornece, analisando os pontos fortes e fracos em relao aos produtos dos
principais concorrentes (Cheng et al., 1995).

A tabela de desdobramento da qualidade demandada demonstrar o peso de importncia


de cada necessidade do cliente ou qualidade demandada. Para obter a priorizao da qualidade
demandada, necessrio corrigir o ndice de importncia (preferncia) definido pelos clientes
para cada um dos itens, considerando os aspectos estratgicos e competitivos. Assim, o ndice
de importncia corrigido calculado atravs da expresso (Ribeiro et al., 1999):

IDi * = IDi Ei M i , i = 1,..., I (1)

As necessidades dos clientes devem ser transformadas em caractersticas da qualidade


mensurveis, atravs da converso da qualidade demandada em respostas tcnicas. A essncia
da extrao das caractersticas da qualidade est na obteno das caractersticas tcnicas, para
que o produto final realmente atenda necessidade do mercado. Ao extrair e listar as
caractersticas da qualidade por item de qualidade demandada, procede-se a elaborao da
tabela de desdobramento das caractersticas da qualidade, correspondente a seo C da casa
da qualidade (Akao, 1996).

Ao reunir em uma matriz a tabela de desdobramento das caractersticas da qualidade e a


tabela de desdobramento da qualidade demandada, obtm-se a casa da qualidade. Na casa da
qualidade, devero ser estabelecidas as relaes entre as qualidades demandadas e as
caractersticas da qualidade (DQij), que corresponde seo D da mesma. A relao descreve
o grau de influncia e a interferncia que um item exerce sobre o outro. Na relao das
caractersticas da qualidade com as qualidades demandadas, o grupo de QFD passa a dispor
de informaes importantes sobre a influncia de cada item tcnico sobre todas as exigncias
dos clientes. Esses dados permitiro que a equipe tenha uma viso precisa das implicaes de
cada nova especificao sobre a satisfao dos consumidores. Pode ser usada como parmetro
para a verificao das relaes a seguinte regra (Cheng et al., 1995):
56

a) correlao forte: com certeza, a caracterstica da qualidade impacta diretamente no


atendimento qualidade demandada;

b) correlao mdia: provavelmente a caracterstica da qualidade possa impactar no


atendimento qualidade demandada;

c) correlao fraca: h uma suspeita de que a caracterstica da qualidade possa


impactar, mesmo que indiretamente, no atendimento qualidade demandada.

Para auxiliar a tomada de deciso, importante identificar as correlaes entre as


caractersticas da qualidade, na seo E da casa da qualidade. Isto consiste numa avaliao da
interdependncia entre caractersticas da qualidade. O grau de interdependncia refere-se
intensidade com que uma caracterstica interfere na outra, bem como a forma como uma
caraterstica modifica a outra, positiva ou negativamente. Tal procedimento til, pois em
geral no h liberdade total para especificao da caracterstica da qualidade. Muitas vezes, ao
se especificar o valor-meta de uma caracterstica, pode-se estar alterando o valor de uma outra
caracterstica da qualidade dela interdependente (Cheng et al., 1995).

Para complementar a casa da qualidade, a seo F poder conter a identificao das


especificaes atualmente empregadas na empresa para as caractersticas da qualidade
listadas. Essas especificaes constituem um indicativo do padro de qualidade do produto ou
servio em questo. essencial que na seo F seja determinada a importncia de cada
caracterstica de qualidade. Tal importncia relativa determinada considerando-se os
relacionamentos que as caractersticas de qualidade mantm com os itens de qualidade
exigida (DQij), e tambm a importncia relativa corrigida dos itens de qualidade exigida
(IDi*), atravs da expresso (Ribeiro et al., 1999):

I
IQ j = IDi * DQij , j = 1,..., J . (2)
i =1

onde:

i = 1,...,I designa as necessidades dos clientes, sendo I necessidades no total.

j = 1,..., J designa as caractersticas da qualidade, sendo J caractersticas no total.

As caractersticas da qualidade devero ser avaliadas quanto a dificuldade de


modificao em suas especificaes (Dj), e tambm competitivamente (Bj), ou seja, o produto
57

da empresa comparado com a concorrncia a partir de aspectos tcnicos. Aps serem


avaliadas quanto a dificuldade de modificao e competitivamente, as caractersticas de
qualidade podero ser priorizadas atravs de um ndice de importncia corrigido. Esse ndice
calculado considerando a importncia das caractersticas da qualidade (IQj), a dificuldade de
atuao sobre as mesmas (Dj) e os resultados da avaliao competitiva (Bj). Tal ndice permite
identificar quais so as caractersticas de qualidade que, caso desenvolvidas, tero um maior
impacto sobre a satisfao dos clientes, o qual calculado atravs da expresso (Ribeiro et al.,
1999):

IQ j * = IQ j D j B j , j = 1,..., J (3)

onde:

j = 1,..., J designa as caractersticas de qualidade, sendo J caractersticas no total.

A construo da casa da qualidade um procedimento simples para o estabelecimento


das caractersticas de qualidade. Um produto desenvolvido com a ferramenta QFD, utiliza a
casa da qualidade como principal elemento para a sua operacionalizao. Neste procedimento,
procura-se extrair as caractersticas tcnicas do produto a partir das reais necessidades do
mercado, relacionando-as com todas as qualidades demandadas pelos clientes e comparando o
desempenho dos produtos atuais da empresa e dos concorrentes. Com isso, a equipe
multifuncional concentra seus esforos nos pontos mais importantes, a fim de superar os
concorrentes naqueles aspectos mais valorizados pelo mercado (Cheng et al., 1995).

4.3 APLICAO DO QFD

Genericamente, o QFD trabalha com a elaborao de tabelas e matrizes de


relacionamento. Multiplicando as tabelas pelas matrizes de relacionamento, obtm-se novas
tabelas, as quais so teis para o estabelecimento de concluses sobre o produto (ou servio) e
seus processos. Tudo uma questo de projetar convenientemente as matrizes de
relacionamento necessrias e constru-las a partir da experincia dos profissionais que
fabricam o produto (Frota, 1998).

Alguns autores fazem recomendaes quanto utilizao do QFD, porm o ideal no


estabelecer uma regra nica para aplicao da ferramenta. Deve prevalecer a flexibilidade e o
58

bom senso em cada situao, de acordo com o tipo de produto ou servio em questo. O
trabalho criativo para utilizao, adequao ou otimizao do QFD fica a critrio de cada
empresa, na validao de suas necessidades e aplicao apropriada. Existem adaptaes do
QFD que foram e devem ser feitas para melhor utilizao da ferramenta. As alternativas para
sua utilizao devem ser cuidadosamente analisadas e vo da mais simples mais abrangente,
dependendo apenas dos objetivos da aplicao (Guazzi, 1999).

O QFD tem sua maior aplicao, no setor de industrial, no desenvolvimento de novos


produtos. No entanto, sua aplicao no setor de servios tem crescido muito, a medida em que
se visualiza o QFD como uma eficaz ferramenta de planejamento e verificao das
expectativas do cliente quanto ao servio prestado pelas empresas. Estudos vm sendo
conduzidos, nas mais diversas reas, considerando a qualidade de produtos manufaturados.. O
desdobramento da funo qualidade possui um aspecto importante: o desenvolvimento
orientado pelo mercado. Sendo assim, torna-se uma ferramenta estratgica para auxiliar as
tarefas do gerenciamento da qualidade dos servios (Danilevicz et al., 1999).

A literatura de marketing de servios sugere que, efetivamente, o gerenciamento da


qualidade dos servios envolve trs tarefas distintas (Dube et al., 1999):

- desenhar o servio e o resultado desejado pelo cliente;

- desenhar o ambiente fsico do servio em termos de configurao e apoio requerido


para cada transao;

- desenvolver um sistema de entrega de servio, em tempo e lugar determinados pelo


cliente.

O sucesso no projeto e desenvolvimento de servios requer uma sistemtica de


aproximao entre o conjunto das necessidades do consumidor, suas tradues para vrios
atributos dos servios, e as consideraes sobre as habilidades da organizao na entrega
destes atributos como parte do prprio processo de projetar o servio. Uma das poucas
ferramentas potenciais usadas para unir os elos mencionados acima o QFD. O QFD
essencialmente estabelece interfaces efetivas a partir das necessidades do cliente com as
caractersticas, os processos chaves e os requisitos dos servios (Dube et al., 1999).

Sendo assim, estudos com aplicao da ferramenta QFD em reas distintas, no setor de
manufatura e servios, podem ser encontrados, tais como: o uso do QFD no setor de servios
59

com nfase para o desdobramento de custos (Danilevicz et al., 1999), aplicao do QFD em
cooperativas agropecurias (Guazzi, 1999), QFD aplicado ao desenvolvimento de software
(Alves, 2000), QFD como facilitador da engenharia simultnea (Peixoto et al., 1999),
aplicao do QFD no desenvolvimento do produto e do processo (Moura, 1999), QFD estudo
de caso no setor de alimentos (Tumelero et al., 2000), entre outros.

As aplicaes na rea industrial ou de servios, tm demonstrado que a ferramenta pode


ser resultar em benefcios, tais como (Peixoto et al., 1997):

- foco no cliente;

- registro das informaes;

- considerao da concorrncia;

- interpretaes convergentes das especificaes;

- reduo no ciclo de desenvolvimento;

- organizao das discusses da equipe multifuncional responsvel pelo


desenvolvimento;

- ampliao do comprometimento da equipe de desenvolvimento com as decises


tomadas;

- desenvolvimento de compreenso da equipe de desenvolvimento sobre decises,


suas razes e implicaes.

Portanto, o QFD pode ser plenamente aplicado no projeto de um servio logstico,


priorizando as caractersticas do servio demandadas pelos clientes e os seus indicadores de
desempenho, necessidade evidenciada no Captulo 2 deste trabalho.
5 METODOLOGIA PARA AVALIAO DA SATISFAO DE CLIENTES EM
UMA CADEIA LOGSTICA

5.1 INTRODUO

A satisfao do cliente resulta do atendimento as suas expectativas por parte da empresa


ou produto. Por exemplo, na distribuio de alimentos, os supermercados procuram aumentar
o giro de espao em gndola. Sendo assim, qualquer produto anunciado para a venda pelo
mercado deve ser encontrado nas prateleiras; se o produto no est disponvel, os
supermercados sofrem uma perda de giro de estoque e margem de lucro. Os fornecedores de
supermercados devem ser capazes de garantir um suprimento confivel de produtos. Os
fornecedores necessitam, consequentemente de um sistema logstico confivel para entregar
esses produtos conforme prometido. Antes de desenvolver estratgias de logstica e
operaes, a empresa deve saber o que os clientes esperam em termos de servio. Para essa
finalidade, deve-se conduzir um estudo de qualidade de servio (Dornier et al., 2000).

A qualidade de servio est relacionada habilidade de minimizar as discrepncias


entre as expectativas e percepes de clientes e seus fornecedores. Em geral, as metodologias
de avaliao da qualidade de servio, apresentadas na literatura baseiam-se em um processo
de avaliao no qual o consumidor compara o servio percebido com o servio esperado
(Fleury, 1999).

A metodologia de avaliao da satisfao de clientes em uma cadeia logstica proposta


nesta dissertao, tem como objetivo medir a qualidade do servio percebido pelo cliente,
priorizando melhorias no mesmo, alm de estabelecer indicadores de desempenho para o
servio logstico. Esta metodologia utiliza tcnicas estatsticas, tcnicas de pesquisa de
mercado e tcnica de anlise de deciso, apresentadas na descrio das suas etapas, nas sees
que se seguem.

Esta metodologia aplica a ferramenta QFD para planejar melhorias no servio logstico
priorizando as caractersticas do servio demandadas pelos clientes e os indicadores de
desempenho para o mesmo, apresentando a elaborao de duas matrizes de desdobramento,
61

como mostra a Figura 2. A primeira matriz a ser elaborada a matriz da qualidade, onde so
relacionadas as tabelas de desdobramento dos indicadores de desempenho logstico (qualidade
demandada) e a das caractersticas do servio logstico (caractersticas da qualidade), com a
finalidade de priorizar as caractersticas do servio logstico. A segunda matriz construda a
partir do relacionamento entre a tabela de desdobramento das caractersticas do servio
logstico e a tabela de desdobramento das aes de melhoria do servio logstico. O objetivo
priorizar aes que tragam vantagens na melhoria da qualidade do servio logstico, a serem
desenvolvidas no planejamento da qualidade.

Desdobramento Desdobramento
das das aes de
caractersticas melhoria
d i Desdobramento

do servio logstico
das caractersticas
de desempenho
Desdobramento

Desdobramento
dos indicadores

Importncia
Importncia

Priorizao

Priorizao
Relacionamento entre as Relacionamento
Relacionamento das entre as
aes de melhoria com
caractersticas do servio aesdode melhoria com
as caractersticas
logstico e os indicadores as caractersticas do
de desempenho logstico servio logstico

Importncia Tcnica

Priorizao

Especificaes atuais Importncia Tcnica


para as caractersticas do
Priorizao
Importncia Tcnica

Priorizao

Plano de Melhorias Plano de Aes de


das Especificaes Melhoria do Ser vio
L ti
PLANEJAMENTO DA

Fonte: adaptado de Akao, 1996.

FIGURA 2 - Modelo de desdobramento do QFD aplicado em uma metodologia para


avaliao da satisfao de clientes em uma cadeia logstica.

A metodologia para avaliao da satisfao de clientes em uma cadeia logstica,


contempla as seguintes etapas:

I.Lista dos indicadores de desempenho logstico. Levantar atravs de fontes


bibliogrficas, estudos anteriores ou opinio de especialistas quais so os indicadores
62

de desempenho do servio logstico. O objetivo levantar uma lista completa e


significativa de indicadores para serem submetidos ao julgamento de clientes em uma
cadeia logstica quanto ao seu grau de importncia.

II.Priorizao dos indicadores de desempenho logstico. utilizado o prprio


levantamento em (I), onde os indicadores sero agrupados por afinidade compondo
um questionrio fechado. Atravs do questionrio, o cliente em uma cadeia logstica
ser solicitado a julgar os indicadores, identificando um ranking de importncia para
eles. Estes sero ordenados a partir do indicador mais importante at o menos
importante, permitindo avaliar a qualidade demandada do servio logstico pelo
cliente.

III.Lista das caractersticas do servio logstico. Levantar atravs de fontes


bibliogrficas, estudos anteriores ou opinio de especialistas as caractersticas de
qualidade do servio logstico, que possam traduzir a qualidade demandada dos
clientes em requisitos claros, tcnicos e mensurveis. O objetivo elencar quais as
caractersticas de qualidade que possam ter impacto sobre os indicadores de
desempenho priorizados em (II).

IV.Determinao da fora de relao entre os indicadores de desempenho logstico


determinados em (II) e as caractersticas do servio logstico listadas em (III). O
objetivo priorizar as caractersticas do servio logstico conforme impacto sobre os
indicadores de desempenho logstico, atravs da tcnica de anlise de deciso QFD.

V.Elaborao de um instrumento de coleta de dados que permita pesquisar a satisfao


de clientes em uma cadeia logstica. A finalidade desta etapa mensurar a satisfao
de clientes, quanto as caractersticas do servio logstico priorizadas em (IV). O
cliente indicar a sua satisfao atravs de um questionrio fechado. Com este
julgamento ser possvel direcionar aes de melhoria, desde que a aplicao da
ferramenta de anlise de consistncia, Alfa de Cronbach, indique que todas as
questes da pesquisa medem situaes similares e os dados obtidos sejam
minimamente confiveis.

VI.Determinao da fora de relao entre as caractersticas do servio logstico


mensuradas em (V) e aes de melhoria. O objetivo desta etapa atravs do
desdobramento do QFD obter uma priorizao das aes de melhoria, ou seja, uma
63

seleo de aes cujo desenvolvimento e implantao traro maiores vantagens para a


melhoria da qualidade do servio logstico demandada pelo cliente, que foi traduzida
pelas caractersticas do servio logstico.

VII.Anlise das aes de melhoria. As aes de melhoria priorizadas em (VI) devero


ser desenvolvidas e implantadas para melhorar a qualidade dos servios logsticos.
Tais aes necessitam de um planejamento para serem eficazes e permanentes. Para
elaborao do plano de melhoria, ser utilizada a ferramenta 5W1H, que possibilita
identificar os dados mais importantes do plano, programando as aes de forma
precisa e padronizada.

5.2 ETAPAS DA METODOLOGIA

5.2.1 Levantamento e priorizao de indicadores de desempenho logstico

A maior parte das empresas que prestam servio logstico, necessita medir o seu
desempenho. Os indicadores de desempenho so ferramentas-chave do controle das atividades
logsticas, pois permitem visualizar problemas ou possibilidades de melhorias nos processos.
Torna-se essencial para a avaliao da satisfao de clientes em uma cadeia logstica o
levantamento e a priorizao de indicadores, pois existe uma forte relao entre os
indicadores de desempenho logstico e as caractersticas do servio logstico percebidas pelos
clientes, que refletem na sua satisfao.

Nesta etapa da metodologia, o objetivo identificar indicadores de desempenho


logstico e gerar um ranking de importncia para os mesmos, que permita verificar a
qualidade demandada do servio logstico pelos clientes de uma cadeia logstica.

O levantamento de indicadores de desempenho logstico pode ser feito atravs de fontes


bibliogrficas, estudos anteriores ou entrevista espontnea com especialistas no assunto. A
coleta de informaes a respeito de indicadores de desempenho deve ser feita com o objetivo
de ajudar os gerentes logsticos e de outras reas a desenvolver medidas eficientes e teis.
64

Aps o levantamento de indicadores de desempenho logstico, deve ser estruturada uma


pesquisa junto aos clientes para avaliar a importncia dos indicadores. Inicialmente,
necessrio definir o tamanho da amostra a ser pesquisada.

A amostragem permite inferir acerca do comportamento de uma populao,


investigando um nmero reduzido e representativo de indivduos ou de casos da populao ou
universo. A amostragem usada em circunstncias onde difcil ou impossvel obter
informaes de todos os membros da populao. Assim, ao invs de examinar o grupo inteiro,
denominado populao ou universo, examina-se uma pequena parte dele, denominada
amostra. Se a amostra representativa da populao, os resultados da amostra podem ser
usados para inferir sobre a populao (Marconi et al., 1988).

A definio da populao em uma pesquisa depende do assunto a ser investigado. A


amostra, que realmente ser submetida verificao, obtida ou determinada por uma tcnica
especfica de amostragem. Sugere-se o uso da tcnica de amostragem probabilstica, j que
esta tcnica pressupe que todos os elementos da populao tm a mesma probabilidade de
ser includos na amostra selecionada. Para possibilitar uma composio balanceada e
apropriada da amostra da populao, subdivide-se ou agrupa-se a populao em grupos
homogneos proporcionais populao, obtendo-se estratos, como, por exemplo, tipo de
cliente, tipo de mercado e tipo de produto, entre outros, a fim de que os grupos sejam
representados de acordo com sua incidncia real.

O tamanho da amostra, ou seja, o nmero de indivduos a serem includos na pesquisa a


ser aplicada, dever levar em considerao trs fatores: o erro percentual mximo admitido
para a estimativa (no contexto deste passo da metodologia, o percentual admitido em torno do
valor real de importncia), o grau de significncia da estimativa e a disperso observada no
apontamento da importncia, em uma amostragem preliminar feita na populao traduzida na
forma de um coeficiente de variao. Estes elementos relacionam-se na seguinte expresso
para obter o tamanho da amostra:

2

n = CV (4)
p

onde:

= nmero de desvios-padro de uma varivel aleatria normal padronizada, que


permita obter o grau desejado de confiana;
65

p = erro ou previso da estimativa dada como uma frao do valor real; e

CV = coeficiente de variao observado em amostragem preliminar.

Determinada a amostra deve-se aplicar os instrumentos e tcnicas selecionados para


efetuar a coleta de dados. A coleta de dados da pesquisa de importncia dos indicadores de
desempenho logstico ser feita atravs de questionrio, baseado no levantamento de
indicadores e constitudo por uma srie ordenada de perguntas, que devero ser respondidas
pelos clientes. Este questionrio, como sugesto, dever ser composto por perguntas fechadas,
onde o cliente emitir julgamento acerca de um item atravs de uma escala seqencial. As
respostas sugeridas devero ser quantitativas e indicaro um grau de importncia, como
exemplificado na Tabela 5. Depois de redigido, o questionrio deve ser testado antes de sua
utilizao definitiva para verificar possveis falhas, devendo ser reformulado caso necessrio.

TABELA 5 - Exemplo de questionrio preenchido na Adria Alimentos do Brasil Ltda.


Coloque os elementos abaixo em ordem crescente de importncia, sendo 1 o
elemento de maior importncia e 6 o de menor importncia.
Quanto a configurao dos canais de distribuio:
( 1 ) acurcia da previso de vendas
( 2 ) utilizao do espao de estocagem
( 4 ) unidades movimentadas
( 6 ) veculos carregados
( 5 ) entregas por viagem
( 3 ) pedidos expedidos
Fonte: adaptado Lambert et al., 1998.

Aps a coleta de dados, realizada de acordo com os procedimentos indicados


anteriormente, os dados so elaborados e classificados de forma sistemtica. Atravs do
processamento de dados, transformando-se dados brutos em dados trabalhados, que
permitiro a realizao das anlises e interpretaes desejadas. Os dados podem ser dispostos
em planilhas de clculos, para facilitar a sua manipulao algbrica. A priorizao dos
indicadores de desempenho logstico ser feita seguindo os passos abaixo:

Identifique a ordenao dos indicadores de desempenho logstico, conforme


preenchido pelos usurios nos questionrios. Defina uma varivel Pi correspondente a
ordem de classificao do i-simo indicador em uma escala seqencial (1,2,..., n).

Os indicadores devem ter seus pesos de importncia Vi calculados utilizando, o


recproco de sua ordem de classificao, atravs da seguinte expresso:
66

1
Vi = (5)
Pi

Considera uma amostra Q questionrios aplicados, onde solicitou-se a avaliao da


importncia de I indicadores de desempenho. Some os pesos de importncia para cada
indicador em todos os questionrios respondidos. O resultado do somatrio para o i-
simo indicador ser dado por:

Q
IDi = Vi (6)
q =1

Utilize os valores de IDi resultantes para ordenar os indicadores em importncia.

5.2.2 Determinao da fora de relao entre indicadores de desempenho logstico e as


caractersticas do servio logstico

As necessidades dos clientes podem ser identificadas atravs de caractersticas do


servio logstico que o cliente valoriza. Essas necessidades so identificadas como demandas
de qualidade, que podem ser aspectos objetivos ou subjetivos relacionados ao servio
logstico. Para traduzir demandas em requisitos tcnicos mensurveis e objetivos, necessrio
definir as caractersticas de qualidade do servio logstico. O levantamento das caractersticas
pode ser feito atravs de pesquisa bibliogrfica em estudos anteriores ou utilizando a opinio
de especialistas. importante destacar que a essncia da metodologia est na identificao de
caractersticas que realmente atendam a necessidade ou demanda do cliente.

Nesta etapa, o objetivo listar e priorizar as caractersticas do servio logstico a serem


consideradas na pesquisa da satisfao de clientes em uma cadeia logstica a ser elaborada na
prxima etapa. Para tanto, prope-se a aplicao da Matriz de Qualidade do QFD, onde
determina-se a fora de relao entre caractersticas e indicadores de desempenho priorizados
na etapa 5.2.1. Na Tabela 6 so apresentados os elementos da Matriz da Qualidade utilizados
nesta metodologia; tais elementos so detalhados na seqncia.
67

TABELA 6 - Matriz da qualidade.


Caractersticas do
2 Servio Logstico

Avaliao Competitiva (Mi)


Avaliao Estratgica (Ei)
Importncia (IDi)

Priorizao (IDi*)
Indicadores de
1
Desempenho Logstico

Caracterstica 1

Caraterstica 2

...

6
Indicador 1

Indicador 2 7 DQij
...

8 Importncia Tcnica (IQj)

9 Avaliao da Dificuldade (Dj)

10 Avaliao Competitiva (Bj)

11 Priorizao (IQj*)
Fonte: adaptado Ribeiro et al., 1999.

Elementos da Matriz da Qualidade (a numerao a mesma a utilizada na tabela):

1) Indicadores de desempenho: nas linhas da matriz da qualidade so listados os


indicadores de desempenho logstico, levantados na etapa 5.2.1 desta metodologia.

2) Caractersticas do servio logstico: nas colunas da matriz da qualidade so listadas


as caractersticas do servio logstico. Tais caractersticas permitem atender s
demandas de clientes em uma cadeia logstica, devendo ser inseridas na pesquisa da
satisfao de clientes aps a devida priorizao.

3) Importncia dos indicadores de desempenho logstico (IDi): os pesos a serem


escritos nas linhas da matriz da qualidade so aqueles obtidos a partir da expresso
(6).
68

4) Avaliao estratgica (Ei): compreende a anlise da importncia dos indicadores em


termos de competitividade e sobrevivncia estratgica segundo avaliao da
empresa. A escala utilizada na avaliao estratgica est apresentada na Tabela 7.

TABELA 7 - Escala utilizada na avaliao estratgica dos indicadores de desempenho


logstico na matriz da qualidade.
Valor Descrio
0,5 Importncia pequena
1,0 Importncia mdia
1,5 Importncia grande
2,0 Importncia muito grande
Fonte: adaptado Ribeiro et al., 1999.

5) Avaliao competitiva (Mi): cada indicador analisado em relao concorrncia.


A comparao feita com dois ou trs concorrentes bem conceituados no mercado,
ou uma empresa concorrente com caractersticas ideais de desempenho. A escala
utilizada na avaliao competitiva est apresentada na Tabela 8 .

TABELA 8 - Escala utilizada na avaliao competitiva dos indicadores de desempenho


logstico na matriz da qualidade.

Valor Descrio
0,5 Acima da concorrncia
1,0 Similar a concorrncia
1,5 Abaixo da concorrncia
2,0 Muito abaixo da concorrncia
Fonte: adaptado Ribeiro et al., 1999.

6) Priorizao dos indicadores de desempenho logstico (IDi*): a priorizao dos


indicadores de desempenho logstico leva em considerao a importncia aferida
pelos clientes, os resultados da avaliao estratgica e os resultados da avaliao
competitiva atravs da expresso (1).

7) Relacionamento dos indicadores de desempenho logstico com as caractersticas do


servio logstico: nesta etapa, os indicadores de desempenho so relacionados com
as caractersticas do servio logstico; as intensidades dos relacionamentos so
expressas utilizando a escala na Tabela 9.
69

TABELA 9 - Escala utilizada na avaliao da relao entre os indicadores de desempenho


logstico e as caractersticas do servio logstico na matriz da qualidade.

Peso Descrio
9 Relao forte
3 Relao mdia
1 Relao fraca
0 Nenhuma relao
Fonte: adaptado Ribeiro et al., 1999.

Algumas situaes especiais podem ocorrer aps o preenchimento das relaes na


matriz da qualidade; so elas:

matriz com linhas em branco: neste caso, o indicador corresponde linha em branco
na matriz merece ateno especial j que nenhuma caracterstica do servio logstico
est relacionada a ele; novas caractersticas devem assim, ser elencadas para este fim.

matriz com colunas em branco: indica a existncia de caractersticas que no impactam


sobre os indicadores percebidos pelos clientes; tais caractersticas devem ser revistas
quanto sua importncia ou desconsideradas no trabalho.

matriz com muitas relaes fracas: indica a inconsistncia entre os indicadores e as


caractersticas, ou seja, as caractersticas no esto traduzindo de forma adequada as
demandas dos clientes.

8) Importncia tcnica (IQj): a determinao da importncia tcnica das caractersticas


do servio logstico feita considerando os relacionamentos entre caractersticas e
indicadores de desempenho logstico, ponderados por sua importncia relativa
atravs da expresso (2).

9) Avaliao da dificuldade (Dj): avalia-se a dificuldade de modificar as especificaes


das caractersticas do servio logstico. A escala utilizada para tal avaliao vem
apresentada na Tabela 10.
70

TABELA 10 - Escala utilizada na avaliao da dificuldade de modificar as especificaes das


caractersticas do servio logstico na matriz da qualidade.

Valor Descrio
0,5 Muito difcil
1,0 Difcil
1,5 Moderado
2,0 Fcil
Fonte: adaptado Ribeiro et al., 1999.

10) Avaliao competitiva (Bi): consiste em comparar o desempenho da empresa com a


concorrncia considerando as caractersticas do servio logstico. A escala utilizada
apresentada na Tabela 8.

11) ndice de importncia corrigido (IQj*): realizada atravs do ndice de importncia


corrigido, considerando a importncia das caractersticas do servio logstico, a
dificuldade de atuao sobre as mesmas e os resultados da avaliao competitiva.
Este ndice permite identificar quais caractersticas do servio logstico apresentam
maior impacto sobre os indicadores de desempenho logstico. O ndice de
importncia corrigido (IQj*) calculado atravs da expresso (3).

Cabe salientar que, as avaliaes solicitadas nesta etapa da metodologia devero ser
realizadas pela equipe responsvel pela implantao da metodologia para avaliao da
satisfao de clientes em uma cadeia logstica, porque estes apresentam maior familiaridade
com os aspectos relacionados ao servio logstico.

5.2.3 Elaborao da pesquisa da satisfao de clientes em uma cadeia logstica

Instrumentos de medida podem ajudar a entender e a fazer previses a respeito de


objetos ou situaes. Um exemplo a necessidade de medir o grau de satisfao de clientes
para revelar problemas no visveis a respeito de servios ou produtos. Para determinar o
nvel de satisfao dos clientes e determinar se mudanas em suas opinies ocorreram,
preciso um indicador de medida que precisamente analise as atitudes dos clientes (Hayes,
1995).

A pesquisa de mercado um mtodo cientfico de investigao, que tem por objetivo


examinar um determinado problema mercadolgico, com a finalidade de criar inferncias que
71

possibilitem esclarecimentos de carter quantitativo e/ou qualitativo sobre o problema


identificado.

O objetivo desta etapa mensurar a satisfao de clientes em uma cadeia logstica, em


relao s caractersticas do servio logstico priorizadas na etapa 5.2.2, atravs de uma
pesquisa de mercado. As informaes obtidas serviro para alimentar o QFD, em uma
segunda etapa de utilizao a fim de promover melhorias no servio logstico.

A pesquisa de mercado tem por objetivo estimar a satisfao dos usurios do servio
logstico em relao s caractersticas do servio, ponderadas na etapa 5.2.2. Portanto, as
variveis de resposta na pesquisa sero a satisfao dos clientes quanto as diversas
caractersticas do servio logstico. Tais variveis sero estimadas a partir de pesquisa
aplicada em uma amostra estratificada. Na pesquisa de mercado utilizada nesta etapa, os
indivduos podem ser estratificados, por exemplo, por tipo de cliente. Outras estratificaes
podem ser utilizadas, conforme o problema de pesquisa abordado. A definio do nmero
total de indivduos a serem amostrados pode ser feita utilizando-se a expresso (4).

Aps a determinao da amostra, deve-se aplicar os instrumentos e tcnicas


selecionados para efetuar a coleta de dados. Prope-se a coleta de dados da pesquisa de
satisfao atravs de questionrio, constitudo por uma srie ordenada de perguntas acerca das
caractersticas do servio logstico priorizadas na etapa 5.2.2. Esse questionrio, como
sugesto, dever ser composto por perguntas fechadas; ou seja, o informante escolhe sua
resposta entre duas ou mais opes. O respondente emite julgamento atravs de uma escala
com vrios graus de intensidade acerca de um determinado item. As respostas so
quantitativas, indicando um grau de intensidade crescente ou decrescente, como
exemplificado na Tabela 11.
72

TABELA 11 - Exemplo perguntas fechadas.


Nesta questo pedimos que voc assinale com X
qual a nota que expressa a sua satisfao em Muito Satisfeito Indiferente Pouco Insatisfeito
Satisfeito Satisfeito
relao aos itens listados, pertencentes a cada rea:
COMERCIAL
Colocao do pedido
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Preciso no preenchimento do pedido (embarque


10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
do produto correto)
Preciso da previso do vendedor a respeito da
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
data de entrega
Informaes sobre situao de pedido
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Reclamaes (foram atendidas, foram respondidas)


10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Fonte: adaptado Lambert et al., 1998.

O questionrio tambm deve conter perguntas que tragam informaes sobre parmetros
do servio logstico. Neste caso, consistiro na emisso de julgamento, sem sugesto de
respostas, sobre as especificaes das caractersticas do servio logstico, como mostra a
Tabela 12.

TABELA 12 Exemplo de perguntas.


Qual o tempo (horas) considerado timo entre a colocao do pedido e o
recebimento das mercadorias ?
Qual o tempo de espera (dias) aceitvel para o recebimento de pendncias dos
pedidos ?
Qual a freqncia da colocao dos pedidos no fornecedor (pedidos/ms) ?
Qual o tempo de espera (horas) aceitvel para receber informaes sobre os
pedidos ?
Fonte: adaptado Lambert et al., 1998.

Realizada a coleta de dados de acordo com os procedimentos indicados anteriormente,


os dados devem elaborados e classificados de forma sistemtica. Sugere-se, para uma melhor
anlise e interpretao dos resultados, que os dados sejam tabulados e tenham suas estatsticas
sumrias calculadas.

5.2.4 Determinao da consistncia dos dados obtidos na pesquisa

Quando questionrios so desenvolvidos, importante assegurar que os dados obtidos


reflitam informaes confiveis e vlidas. Na elaborao de um questionrio no qual ir se
73

medir a percepo de qualidade de produto ou servio de um cliente, deseja-se ter certeza das
medidas obtidas. Isto , estar certo de que o nvel de percepo do cliente precisamente
refletido nos valores obtidos no questionrio em questo. Porm, uma variao aleatria est
presente na medida observada; isto , existiro erros aleatrios na estimativa sobre a
verdadeira satisfao do cliente (Hayes, 1995).

Estes erros aleatrios podem vir de trs fontes quando da aplicao de questionrios
(Mitchell et al., 1996):

- Do observador - ao observar ou registrar respostas poder interpretar de forma


distorcida a informao; isto pode ocorrer tanto em observaes diretas ou indiretas
como em transcries de entrevistas;

- Do pesquisador - a explicao e aplicao do questionrio ocorre de maneira distinta


para diferentes indivduos, o que resulta em diferentes nveis de compreenso ou
entusiasmo por parte dos respondentes. Para minimizar este erro, deve-se padronizar
ao mximo os procedimentos de aplicao do questionrio;

- Do respondente - quando ele responde o que acha apropriado ou conveniente


responder, sendo inconsistente nas respostas e mudando facilmente de opinio, ou
no prestando ateno no questionrio aplicado.

impossvel eliminar esta variao aleatria. A sistemtica utilizada na aplicao do


questionrio que deveria proporcionar uma minimizao da variao. Dada a possibilidade
de ocorrncia de variao induzida pelas fontes de erro acima, faz-se necessrio uma anlise
de confiabilidade dos dados coletados em um questionrio. A anlise de confiabilidade tem
por finalidade verificar se todas as questes da pesquisa medem situaes similares, ou se as
questes e escala de medio foram compreendidas pelos respondentes, e se os dados
coletados so minimamente confiveis. A medida de consistncia interna (Alfa de Cronbach)
idia-chave para alcanar tal objetivo, se as questes sobre um mesmo assunto estiverem
bem elaboradas, consequentemente: (i) as respostas em todas as questes devero ir, mais ou
menos, em uma mesma direo; (ii) os respondentes compreendero as perguntas; (iii) a
escala ser apropriada para medir respostas nas diferentes questes; e (iv) os respondentes
esto corretamente instrudos para preencher o questionrio (Mitchell et al., 1996).

A estimativa alfa de Cronbach diz o quanto, em grandeza, os itens dos questionrios


esto interrelacionados. O clculo da estimativa de Cronbach normalmente feito com a
74

ajuda de pacotes estatsticos, em particular no caso de questionrios muito extensos e com


muitos respondentes. A estimativa de confiabilidade de Cronbach (1951) calculada a partir
da varincia de itens individuais e covarincias entre pares de itens. Esta estimativa tambm
pode ser calculada usando a correlao entre os itens. Como os itens do questionrio proposto
nesta metodologia so mensurados atravs de uma mesma escala, ambas as aproximaes
oferecem estimativas similares. Genericamente, a expresso para a estimativa de
confiabilidade de Cronbach (Hayes, 1995):


=
K
1
ii , i j, i = 1,2,...n, j = 1,2,..., n
X
(7)
(K 1) X ii + X ij

onde:

Xii e Xij = elementos na matriz de covarincias ou matriz de correlaes;

K = nmero de itens no questionrio;

X ii = somatrio dos elementos na diagonal da matriz de covarincias ou

correlaes;

X ii + X ij = somatrio de todos os elementos na matriz de covarincias ou

correlaes.

Considera-se como indicativo de boa consistncia interna em um questionrio valores


de alfa de Cronbach maiores ou iguais a 0,55. Caso o resultado obtido seja inferior a esta
marca, preciso re-elaborar o questionrio inteiro ou rever questes mal interpretadas,
eliminar questes caso necessrio e recoletar os dados (Mitchell et al, 1996).

5.2.5 Determinao da fora de relao entre as caractersticas do servio logstico e as


aes de melhoria

Uma organizao deve melhorar constantemente seus sistemas para superar as


necessidades dos clientes. Essas melhorias se referem a mudanas, alteraes e
desenvolvimentos de procedimentos.
75

O objetivo desta etapa identificar as aes de melhoria que influenciam as


caractersticas do servio logstico, destacadas na etapa 5.2.2. Para isso, ser utilizada a
Matriz de Servios, parte integrante do QFD. Nessa matriz, relacionam-se as caractersticas
do servio logstico com as diversas aes de melhoria. A matriz de servios auxiliar na
identificao de aes de melhoria prioritrias para a qualidade dos servios logsticos,
possibilitando a priorizao das aes a serem desenvolvidas na prxima etapa desta
metodologia. Na Tabela 13 so apresentados os elementos da Matriz de Servios utilizados
nesta metodologia; tais elementos so detalhados da seqncia.

TABELA 13 - Matriz de servios.

2
Aes de Melhoria

Avaliao Competitiva (Mi)


Avaliao Estratgica (Ei)
Importncia (IDi)

Priorizao (IDi*)
Caractersticas do
1
Servio Logstico
Procedimento 1

Procedimento 2

...

6
Caracterstica 1

Caracterstica 2 7 DQij
...

8
Importncia Tcnica (IQj)

9 Avaliao da Dificuldade (Dj)

10 Avaliao Competitiva (Bj)

11 Priorizao (IQj*)
Fonte: adaptado Ribeiro et al., 1999.

Elementos da Matriz de Servios (a numerao a mesma utilizada na tabela):


76

1) Caractersticas do servio logstico: nas linhas da matriz de servios so listadas as


caractersticas do servio logstico, levantadas na etapa 5.2.2 desta metodologia.

2) Aes de melhoria: nas colunas da matriz de servio so listadas as aes de


melhoria, as quais conforme sua priorizao devero ser desenvolvidas e
implantadas.

3) Importncia das caractersticas de qualidade do servio logstico (IDi): os pesos a


serem escritos na Matriz de Servios correspondem queles obtidos na pesquisa da
satisfao de clientes na etapa 5.2.3. Neste caso, a importncia das caractersticas de
qualidade do servio logstico ser dada pela satisfao dos clientes em relao ao
servio logstico.

4) Avaliao estratgica (Ei): as caractersticas do servio logstico devero submeter-se


a uma avaliao estratgica similar avaliao estratgica feita na matriz de
qualidade, na etapa 5.2.2 . A escala utilizada nesta avaliao estratgica dada na
Tabela 7.

5) Avaliao competitiva (Mi): cada caracterstica analisada em relao


concorrncia, como estabelecido na avaliao competitiva na matriz de qualidade,
na etapa 5.2.2 . A Tabela 8 apresenta a escala a ser utilizada nesta avaliao.

6) Priorizao das caractersticas do servio logstico (IDi*): a priorizao das


caractersticas leva em considerao a importncia aferida pela pesquisa da
satisfao de clientes em uma cadeia logstica, os resultados da avaliao estratgica
e os resultados da avaliao competitiva, atravs da expresso (1).

7) Relacionamento das caractersticas do servio logstico com as aes de melhoria:


as caractersticas do servio logstico so cruzadas com as aes de melhoria e so
estabelecidas as intensidades dos relacionamentos, utilizando a escala apresentada
na Tabela 9. As situaes especiais apresentadas no elemento 7 da matriz de
qualidade da etapa 5.2.2 podem ocorrer tambm nesta anlise.

8) Importncia tcnica (IQj): feita a determinao da importncia de cada ao de


melhoria, considerando os relacionamentos que as caractersticas do servio
logstico apresentam com as aes de melhoria, e tambm a importncia relativa
destas ltimas, atravs da expresso (2).
77

9) Avaliao da dificuldade (Dj): avalia-se a dificuldade de implantao das aes de


melhoria. A escala a ser utilizada vem apresentada na Tabela 10.

10) Avaliao competitiva (Bj): esta avaliao ser similar avaliao feita na matriz
de qualidade na etapa 5.2.2, porm a comparao dever considerar as aes de
melhoria, obedecendo a escala apresentada na Tabela 8.

11) Priorizao (IQj*): realizada atravs do ndice de importncia corrigido,


considerando a importncia das aes de melhoria, a dificuldade de atuao sobre as
mesmas e os resultados da avaliao competitiva. Este ndice permite identificar
quais as aes de melhoria apresentam um maior impacto sobre as caractersticas do
servio logstico (e, consequentemente, sobre a satisfao de clientes em uma cadeia
logstica) e que devero ser priorizadas. O ndice de importncia corrigido (IQj*)
calculado atravs da expresso (3).

5.2.6 Anlise das aes de melhoria

As aes de melhoria necessitam de um planejamento cuidadoso, porque solues e


melhorias eficazes e permanentes resultam somente de um bom planejamento. A anlise das
aes de melhoria tem por objetivo estabelecer um plano de melhorias para o servio
logstico, baseado nas aes de melhoria priorizadas na etapa 5.2.5, a fim de desenvolve-las e
implant-las.

Aps o reconhecimento das causas dos problemas, procede-se a elaborao do plano de


ao para combat-las; ou seja, definem-se mudanas possveis a curto, mdio e longo prazo
com a finalidade de melhoria no processo. Para auxiliar a elaborao do plano de ao ou
plano de melhoria, sugere-se que seja utilizada a ferramenta 5W1H. Tal ferramenta permite, a
qualquer momento, identificar os dados mais importantes dos planos de ao. O objetivo
programar as aes de forma precisa e padronizar, evitando divagaes e direcionando aes.
A sigla 5W1H resulta da juno das letras iniciais de seis palavras da lngua inglesa:

What : Que

Who: Quem

Where: Onde
78

Why: Por que

When: Quando

How: Como

A partir destas seis palavras possvel montar um check-list, como mostra a Tabela 14,
explorando o tema em questo, atravs de perguntas, que iro constituir um plano de melhoria
do servio logstico visando a satisfao dos clientes.

TABELA 14 - Chek-list para plano de ao.


Plano de Ao N
O que fazer?
Quem ser responsvel pela execuo ?
Quando fazer ?
Onde fazer ?
Por que fazer ?
Como fazer ?
Fonte: adaptado Da Silva, 1994.
6 RESULTADOS DA APLICAO DA METODOLOGIA

6.1 MERCADO DE MASSAS E BISCOITOS

Desde 1990, houve no Brasil um processo de abertura econmica que trouxe novos
desafios ao mercado de bens de consumo. A globalizao, juntamente com a reduo das
barreiras alfandegrias, tornou o pas mais atraente para os investidores externos e, ao mesmo
tempo alavancou importaes, facilitando a entrada de novas empresas e produtos. As
presses para mudanas estruturais na indstria cresceram e surgiram os movimentos rumo
consolidao mercadolgica. O foco de ateno foi redirecionado para a melhoria do nvel de
servio aos clientes e consumidores, atravs de novas prticas comerciais e criao de
servios de atendimento ao consumidor. Os produtos de consumo esto se modernizando e
acompanhando as tendncias e oportunidades de mercado, como acontece no setor produtivo
de massas e biscoitos.

Fabricantes de massas e biscoitos esto investindo em produtos diferenciados, que


exploram a praticidade, visando atender as exigncias do consumidor. O consumo de massas
motivado pela praticidade, pela facilidade no preparo e pelo grande potencial de
diversificao. O Brasil tem potencial para o desenvolvimento do setor de massas, pois o
consumo mdio, como mostra a Figura 3 comparado aos outros pases, pode crescer bastante
e h capacidade na indstria para atender a elevao da demanda. O setor de massas pretende
promover o aumento do consumo per capita atravs de aes planejadas e estruturadas de
comunicao e explorar as possibilidades de exportao, buscando a competitividade do
macarro brasileiro no mercado mundial (ABIMA, 2002).
80

Estimativa de consumo Kg per capita/ano no mundo de massas

28,0
30,0

25,0
Kg per capita/ano

12,7
20,0

11,7
10,1
9,0
8,8
8,3
15,0

8,2
7,3
6,8
6,8
6,3
5,6

10,0

5,0

-
Argentina

Tunsia
Venezuela
Brasil

Portugal

Chile

EUA
Grcia

Sua

Itlia
Frana
Canad

Peru

Fonte: ABIMA, 2002.

FIGURA 3 - Consumo de massas em diversos pases.

O setor de massas alimentcias cresceu, no ano de 2001, em torno de 2%, atingindo o


patamar de 1 milho de toneladas produzidas e apresentando um faturamento de R$1,9
milhes. O consumo per capita apresentou um pequeno crescimento, atingindo 5,6 Kg no
ano; o preo mdio do Kg de macarro fechou o ano em R$ 2,16, conforme ilustrado na
Tabela 15 (ABIMA, 2002).

TABELA 15 - Dados de mercado do setor de massas no Brasil.


Perfil do Setor de Massas
1997 1998 1999 2000 2001
Vendas (ton) 1.018.000,00 1.111.600,00 1.011.000,00 999.000,00 1.022.985,00
Consumo per-capita(Kg/ano) 5,7 6,1 5,8 5,5 5,6
Preo mdio (Kg/R$) 1,72 1,59 1,83 1,80 2,16
Faturamento (R$) 1.582.190,00 1.599.316,00 1.736.650,00 1.684.800,00 1.899.145,00
Fonte: ABIMA, 2002.

No setor produtivo de biscoitos, a melhor alternativa para ocupar espao no mercado


tem sido o lanamento de produtos diferenciados. Os biscoitos so produtos alimentcios que
81

atendem a todas as camadas da populao, desde crianas, que preferem os recheados e mais
doces, at adultos que consomem os salgados acompanhando alguma bebida. O segmento de
biscoitos tem sido o campeo nos ltimos anos no lanamento de novos produtos. As
indstrias apostam no nicho de mercado dos biscoitos premium, que so mais elaborados, e
nos recheados, visto que as crianas respondem por mais da metade das vendas globais de
biscoitos do pas. Nota-se que no h uma tendncia a alguma marca especfica, mas a
propaganda parece ter efeito mais incisivo na deciso da compra. importante olhar o
biscoito para ter vontade de experimentar uma nova marca.

Na luta por espao no mercado, os empresrios do setor de biscoitos passaram a investir


em novas frmulas, formas, sabores e embalagens para chamar a ateno do consumidor. O
setor produtivo de biscoitos tambm apresenta potencial de desenvolvimento, j que o
consumo mdio pode crescer se comparado aos outros pases, conforme Figura 4, e as
indstrias apresentam capacidade produtiva para atender a este crescimento. Esse setor
apresenta bons resultados de crescimento, conforme mostra a Tabela 16.

Estimativa de consumo Kg per capita/ano no mundo de biscoitos

16,1
18,0

14,8
16,0
12,1
11,1

14,0
9,9
Kg per capita/ano

9,5

12,0
9,0
7,9
8,0
7,5

10,0
6,9
6,5
6,1
5,4

8,0
4,8

6,0
3,1
2,1

4,0

2,0
-
Argentina
Alemanha

Finlndia
Dinamarca

Blgica
Brasil
Chile

Espanha

Inglaterra
EUA

Itlia

Sucia
Irlanda
Mxico

Holanda
Canad

Frana

Fonte: Trigonet, 2001.

FIGURA 4 - Consumo de biscoitos em diversos pases.


82

TABELA 16 - Dados de mercado do setor de biscoitos no Brasil.


Perfil do Setor de Biscoitos
1996 1997 1998 1999 2000
Vendas (ton) 952.000,00 1.003.000,00 1.068.000,00 1.089.000,00 1.012.000,00
Taxa de crescimento (%) 12,00 5,30 6,40 2,00 -7,00
Consumo per-capita(Kg/ano) 6,00 6,30 6,70 6,60 6,10
Preo mdio (Kg/R$) 2,25 2,35 2,57 2,59 2,78
Faturamento (R$) 2.142.000,00 2.357.000,00 2.744.000,00 2.800.000,00 2.837.000,00
Fonte: Trigonet, 2001.

6.2 HISTRICO DA EMPRESA ANALISADA

A Adria Alimentos do Brasil Ltda uma empresa pioneira na industrializao de


massas e biscoitos no Rio Grande do Sul, sediada em Bento Gonalves. A empresa foi
fundada em 1954, sendo ento denominada Massas Alimentcias Ltda. A empresa alterou sua
razo social para Isabela S/A Produtos Alimentcios, no ano de 1965, nome dado em
homenagem antiga denominao da Colnia Dona Isabel, hoje Bento Gonalves. No ano de
1967, toda a estrutura operacional da empresa passa por uma processo de dinamizao: as
embalagens so modernizadas; novos produtos so lanados; aperfeioa-se o sistema de
vendas e entregas. Em 1973, lana em primeira mo no estado do Rio Grande do Sul, os
biscoitos wafer e recheado, e no ano seguinte a denominada Massa Caseira. Em 1993
iniciou-se um processo de aculturamento gestional que levou a empresa em 1996 a ser a
primeira do Brasil no segmento de massas e biscoitos a conquistar o certificado ISO 9002.
Em 1 de abril de 1997 o controle acionrio da empresa foi adquirido integralmente pela
Socma Alimentos (Sociedade Macri), empresa de capital argentino, vindo a se chamar Adria
Alimentos do Brasil Ltda.

A Adria atua nos mercados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paran, onde
comercializa toda sua linha de produtos e se constitui com a marca Isabela lder no sul do
Brasil, apresentando 11,6% de participao regional no mercado de massas e 14,5% no
mercado de biscoitos. Nos ltimos anos foi reconhecida vrias vezes como a marca de massas
e biscoitos mais lembrada por consumidores e supermercadistas. Os produtos tambm so
comercializados para os estados do Rio de Janeiro, Esprito Santo, Braslia, Gois, Tringulo
Mineiro e Mato Grosso e exportados para os pases do Mercosul, Chile e Bolvia.

A empresa hoje conta com um efetivo de 840 funcionrios e 23 mil metros quadrados
de rea construda, produz uma variada linha de massa alimentcias de todo tipo, que so
83

comercializadas com a marca Isabela, Bom Gosto e Seival. Produz tambm, uma linha de
biscoitos, composta por biscoitos especiais, seringados, recheados e decorados que vem se
renovando de forma acelerada, apresentando produtos diferenciados.

6.2.1 A rea de logstica da empresa analisada

A rea de logstica da empresa analisada responsvel pelas atividades de


armazenagem de produto pronto, faturamento, distribuio e transporte.

Aps cumpridas as etapas de recebimento dos insumos e sua conseqente transformao


em produto pronto, a rea de produo da empresa envia rea de logstica o produto
paletizado, pronto para ser armazenado. A empresa possui um software de gesto que controla
todas as rotinas da empresa, desde o recebimento de insumos at a entrega no cliente. Quando
da entrada do produto pronto pela produo, o software rastreia e determina um local
disponvel no setor de expedio para armazenamento. O setor de expedio recebe e
confirma o recebimento do produto pronto para o local de armazenagem determinado.

O setor de faturamento recebe do setor administrativo de vendas uma carteira de


pedidos, montando um roteiro de entrega preestabelecido de acordo com a regio de
abrangncia de cada zona de venda. Aps a disposio dos pedidos formando roteiros de
entrega, atravs do software de gesto, monta-se um romaneio de carga que ser enviando
para o setor de expedio para a separao dos itens e carregamento conforme o roteiro de
entrega estabelecido; na seqncia os pedidos sero faturados.

O setor de expedio recebe o romaneio de carga onde estaro especificados os itens a


serem separados e carregados com seus respectivos locais de armazenagem de onde devero
ser retirados, no qual j se encontram reservados para aquela carga. A reserva do item para
determinada carga obedece mtodo de avaliao de estoques PEPS (primeiro a entrar,
primeiro a sair), pois os produtos alimentcios, neste caso massas e biscoitos, apresentam
validade, que exige este tipo de avaliao.

O setor de transporte comunicado para disponibilizar veculos para o carregamento


das cargas estabelecidas. A distribuio dos produtos da empresa feita pela frota prpria ou
atravs de terceiros, atendendo aos clientes de varejo, distribuidores e grandes redes.
Atualmente, a frota prpria distribui 80% do faturamento da empresa e os 20% restantes so
84

distribudos por terceiros. O setor de transportes responsvel pela distribuio da linha de


produtos desde a empresa (origem) at o cliente (destino), assegurando o prazo de entrega e
qualidade do servio oferecido. O setor de transportes tambm responsvel pela contrao
de transporte ou retirada, pela frota prpria da empresa, dos insumos junto aos fornecedores.
A frota da empresa atende clientes de varejo, distribuidores e grandes redes, que esto
localizados no Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paran. Para a distribuio das vendas
realizadas no estado do Paran com grandes redes, usa-se um sistema cross-docking; para
vendas com os demais clientes, usam-se entregas diretas. A frota de terceiros atende a
distribuio dos produtos em clientes de varejo e distribuidores, nos estados do Rio Grande do
Sul, Santa Catarina, Paran e outros onde o produto for vendido.

Os 80% do faturamento distribudos pela frota prpria da empresa equivale a uma


mdia de 3600 toneladas/ms distribudas entre os trs estados, rodando um percurso mdio
de 170.000 Km. O processo, que compreende desde a entrada de pedidos na empresa, sua
efetiva liberao, carregamento e entrega ao ponto de venda do cliente, apresenta uma mdia
de atendimento pela frota prpria em torno de 24 horas para o Rio Grande do Sul e, para os
estados de Santa Catarina e Paran, em torno de 48 horas.

Para melhorar interpretar o exposto acima, a Figura 5 traz um esquema grfico do


processo logstico da empresa analisada.

Entrada de Insumos

Produo

Armazenagem e
Expedio

Faturamento

Transporte e Distribuio

Frota da Empresa: Varejo, Frota de Terceiros:


Distribuidores, Grandes Redes Varejo e Distribuidores

RS SC PR
RS SC PR Outros
Estados
Cross Docking Entrega Direta

FIGURA 5 - Processo de logstica.


85

Tendo em vista que o sistema de logstica da empresa analisada engloba um processo


contnuo, que tem incio desde o recebimento da matria-prima at o ponto de consumo final,
preciso uma constante anlise dos resultados obtidos, com o objetivo de melhorar o nvel de
servio prestado dentro da cadeia de logstica, satisfazendo as necessidades do cliente.
Algumas dificuldades no processo logstico da empresa em anlise foram detectadas que
constituem-se em oportunidades de melhoria no servio logstico; dentre elas, destacam-se:

-a rea de suprimentos enfrenta problemas com atrasos na entrega de insumos,


comprometendo, assim, algumas programaes de produo;

-o espao fsico disponvel para a armazenagem de produtos prontos encontra-se


reduzido, uma vez que foi ocupado por uma nova linha de fornos, aumentando a
capacidade produtiva;

-os grandes grupos internacionais de redes de alimentao esto ampliando o seu


mercado atravs da aquisio dos pequenos concorrentes em atuao, impondo, desta
forma regras para aquisio de produtos;

-reduo significativa no tempo disponvel para recebimento de mercadorias pelos


clientes;

-falta de acurcia na previso de vendas;

-picos de venda refletindo efeitos negativos no giro dos estoques e na programao da


produo;

-falta de uma central de informaes para atender as necessidades do cliente;

-falta de conhecimento da satisfao do cliente em relao ao servio logstico; e

-falta de conhecimento dos critrios de avaliao de desempenho do servio logstico


priorizados pelo cliente.

Os principais problemas encontrados no processo logstico da empresa analisada


constituem um ambiente apropriado para aplicao da metodologia de avaliao da satisfao
de clientes em uma cadeia logstica, proposta no captulo anterior desta dissertao.
86

6.3 OS RESULTADOS OBTIDOS

Frente competio acirrada, os clientes orientam-se para a obteno de maior valor em


suas compras, no que se refere a relao entre os benefcios para o cliente e o custo para se ter
o produto ou servio. Os benefcios ocorrem tanto da aquisio do bem ou servio, quanto da
qualidade percebida da compra. Custo, por sua vez, diz respeito ao preo pago, alm dos
custos envolvidos no acesso ao produto ou servio (Figueiredo et al., 1998).

A prestao de um servio de excelncia ao cliente tem sido o objetivo competitivo de


inmeras empresas, que enxergam no atendimento s expectativas dos clientes uma forma de
garantir lealdade e conquistar novas contas. A logstica considerada, atualmente, como uma
das principais armas competitivas disposio dos gerentes. Adicionar valor ao produto
atravs da logstica de distribuio pressupe atender s expectativas de clientes ao menor
custo possvel (Figueiredo et al., 1998).

H uma grande preocupao por parte da empresa analisada em relao a qualidade de


seus produtos e servios, evidenciada atravs da sua viso e misso. Dentro desse contexto,
percebe-se uma grande oportunidade de ganho competitivo na melhoria dos seus servios
logsticos. Assim, uma implementao de tcnicas estatsticas e anlise de deciso na empresa
em estudo, podem aumentar a qualidade do servio logstico prestado, podendo garantir a
lealdade dos clientes e conquistar novos clientes.

Este trabalho tem por objetivo conhecer a satisfao dos clientes em relao ao servio
logstico, identificar pontos de melhoria dentro da cadeia logstica, bem como estabelecer
indicadores de desempenho logstico. A metodologia de avaliao da satisfao de clientes em
uma cadeia logstica foi utilizada para alcanar tais objetivos. A aplicao das etapas da
metodologia e os resultados obtidos so apresentados a seguir.

6.3.1 Levantamento e priorizao de indicadores de desempenho logstico

O levantamento de indicadores de desempenho logstico foi obtido atravs de fontes


bibliogrficas e estudos anteriores, resultando em conjuntos de indicadores agrupados
conforme as dimenses da gesto da cadeia de suprimentos, como apresentado na Tabela 17.

Aps o levantamento de indicadores de desempenho logstico, foi estruturada uma


pesquisa para levantamento de sua importncia, conforme percebida pelos clientes do sistema
87

logstico. Conforme a sistemtica estabelecida para esta etapa, a pesquisa deveria ser aplicada
junto aos clientes em uma cadeia logstica. Porm, acreditou-se que seriam obtidos melhores
resultados se na pesquisa fossem consultados especialistas no assunto, pois haveria maior
segurana e respaldo tcnico. O acesso a esses especialistas limitado, portanto no foi
determinado um tamanho de amostra para aplicao da pesquisa. A amostragem ficou
limitada ao acesso que a empresa em questo teve aos especialistas, como responsveis pela
rea de logstica dentro da empresa em anlise e das empresas do grupo multinacional a qual
pertence a Adria, alm de responsveis por empresas especializadas em servios logsticos.

A coleta de dados da pesquisa foi feita atravs de aplicao de um questionrio,


apresentado na Tabela 17, composto por perguntas fechadas contemplando os indicadores
levantados anteriormente, nas quais o respondente foi solicitado a emitir julgamento sobre a
importncia dos indicadores, obedecendo a uma escala seqencial.
88

TABELA 17 - Questionrio aplicado para priorizao de indicadores de desempenho


logstico.
Este questionrio tem por objetivo identificar parmetros que meam o desempenho da Cadeia
de Suprimentos na indstria. Para atingir este objetivo contamos com a sua colaborao.
Obrigado.
Nome: Data:
Coloque os elementos abaixo em ordem crescente de importncia, sendo 1 o elemento de
maior importncia e 6 o de menor importncia.
Quanto a configurao dos canais de distribuio:
( ) acurcia da previso de vendas
( ) utilizao do espao de estocagem
( ) nmero de unidades movimentadas
( ) nmero de veculos carregados
( ) nmero de entregas por viagem
( ) nmero de pedidos expedidos
Quanto a gesto dos estoques:
( ) disponibilidade do produto
( ) cobertura dos estoques
( ) giro dos estoques
( ) acurcia dos estoques
( ) falta de produto
Quanto as estratgias de distribuio:
( ) freqncia de entrega
( ) falhas da distribuio
( ) entregas no prazo
( ) ocorrncia de avarias nos produtos
( ) ocorrncia de devolues de produto
Quanto a integrao da cadeia de suprimentos e desenvolvimento de parcerias estratgicas:
( ) habilidade de ajuste do pedido s necessidades do cliente
( ) habilidade de integrao das necessidades do cliente com o cronograma de produo
( ) confiabilidade das parcerias estabelecidas
Quanto o desenvolvimento do produto:
( ) tempo de atravessamento da manufatura
( ) otimizao da embalagem
( ) funcionalidade das informaes da embalagem
Quanto a tecnologia de informao:
( ) capacidade de resposta rpida
( ) acurcia das informaes
( ) acurcia do pedido
( ) tempo de processamento do pedido
( ) integridade dos dados
( ) tempo do ciclo do pedido
Quanto o valor percebido pelo cliente:
( ) flexibilidade dos processos
( ) satisfao dos clientes
( ) conformidade com as necessidades dos clientes

Foram distribudos um total de 10 questionrios a especialistas sobre o assunto, com um


retorno de 50% . De posse dos questionrios que retornaram, os dados foram tabulados para a
verificao da priorizao dos indicadores de desempenho, na opinio dos especialistas.
Como recomendado na metodologia para esta etapa, na tabulao dos dados os indicadores
89

tero seus pesos transformados em valor de pontuao, utilizando a expresso (5). Para
obteno do ranking final, os valores de pontuao de todos os questionrios so somados. A
priorizao de indicadores resultante, a ser utilizada na prxima etapa, vem apresentada na
Tabela 18.

TABELA 18 - Priorizao de indicadores de desempenho logstico.


Indicadores Resultado de
Pontuao
Entregas no prazo 4,50
Confiabilidade das parcerias estabelecidas 4,50
Otimizao da embalagem 4,00
Acurcia das informaes 4,00
Conformidade com as necessidades dos clientes 4,00
Satisfao dos clientes 3,50
Acurcia da previso de vendas 3,42
Disponibilidade de produto 3,33
Tempo de atravessamento da manufatura 3,17
Acurcia dos estoques 3,08
Habilidade de integrao das necessidades do cliente com o cronograma de produo 2,83
Freqncia de entrega 2,70
Giro dos estoques 2,67
Nmero de pedidos expedidos 2,33
Entregas por viagem 2,17
Capacidade de resposta rpida 2,03
Funcionalidade das informaes da embalagem 2,00
Falhas da distribuio 1,83
Habilidade de ajuste do pedido s necessidades do cliente 1,83
Tempo do ciclo do pedido 1,83
Integridade dos dados 1,75
Acurcia do pedido 1,70
Flexibilidade dos processos 1,67
Nmero de veculos carregados 1,65
Utilizao do espao de estocagem 1,53
Cobertura dos estoques 1,23
Ocorrncia de avarias nos produtos 1,20
Ocorrncia de devolues de produto 1,18
Nmero de unidades movimentadas 1,15
Falta de produto 1,10
Tempo de processamento do pedido 0,93

Percebe-se que os indicadores mais relevantes para o desempenho logstico esto


ligados, de forma geral, a acurcia das informaes, geradas externamente pelo mercado, ou
internamente, pela prpria empresa. Alm desses indicadores, destacam-se itens relacionados
a conformidade e satisfao das necessidades do cliente.
90

6.3.2 Determinao da fora de relao entre indicadores de desempenho logstico e as


caractersticas do servio logstico

Nesta etapa, foi aplicada a casa da qualidade do QFD para viabilizar a determinao da
fora de relao entre as caractersticas do servio logstico e os indicadores de desempenho
logstico. Os indicadores utilizados na matriz foram levantados e priorizados na etapa
anterior. As caractersticas do servio logstico foram levantadas em fontes bibliogrficas,
estudos anteriores e opinio de especialistas no assunto, apresentadas na Tabela 19.

TABELA 19 - Caractersticas do servio logstico.


- Preciso no preenchimento do pedido
- Qualidade e limpeza da embalagem de transporte do produto
- Identificao da embalagem do produto
- Capacidade de entrega
- aviso prvio de atraso nas entregas
- assistncia referente a perdas e avarias de produto no transporte
- tratamento de reclamaes devido a erros na expedio ou no transporte
- disponibilidade de informao sobre a situao do pedido
- preciso da previso do vendedor a respeito da data de entrega
- capacidade do fornecedor de alterar datas de entrega
- presena de cdigo de barras na embalagem do produto
- disponibilidade de informaes sobre estoque
- disponibilidade de informaes sobre estimativa de embarque
- entrega de produtos
- atendimento das reclamaes
- limpeza do veculo de transporte
- qualidade dos motoristas
- formato e peso das embalagens dos produtos
- resistncia ao empilhamento da embalagem do produto
- entregas urgentes
- prazo de validade do produto recebido
- qualidade do atendimento recebido em geral
- colocao do pedido
- cordialidade na entrega
- pontualidade na entrega
- tempo de atraso na entrega
- tempo de espera para recebimento de pendncias de pedidos
- tempo de colocao e recebimento do pedido
- freqncia de colocao do pedido
- paletizao dos produtos
- tempo para receber informaes sobre os pedidos
- disponibilidade de produto
- tempo do ciclo do pedido
- freqncia de entrega
- flexibilidade do sistema de entrega
- nvel de recuperao de falhas
- nvel de informaes de apoio
- nvel de apoio na entrega fsica
91

Nas linhas da matriz de qualidade foram listados os indicadores de desempenho


logstico definidos na etapa anterior; nas colunas, listaram-se as caractersticas do servio
logstico levantadas acima. Os resultados de pontuao obtidos atravs da pesquisa de
priorizao de indicadores, relacionados na Tabela 18, so apresentados na coluna de
importncia (IDi). A importncia dos indicadores de desempenho foi corrigida atravs da
expresso (1), incorporando uma avaliao estratgica e competitiva dos indicadores,
respectivamente.

A importncia tcnica das caractersticas do servio logstico foi determinada atravs da


expresso (2), considerando o relacionamento entre as mesmas e os indicadores de
desempenho logstico, obedecendo aos critrios estabelecidos na Tabela 9 da metodologia,
realizada pela equipe multifuncional estabelecida para este estudo. A priorizao das
caractersticas do servio logstico foi obtida atravs da expresso (3).

Com a matriz da qualidade preenchida (ver anexo 1), obteve-se a priorizao das
caractersticas do servio logstico, as quais sero usadas na prxima etapa de aplicao da
metodologia.

A Figura 6 apresenta graficamente as caractersticas priorizadas, facilitando a


visualizao.
92

capacidade de entrega 7,07%


preciso no preenchimento do pedido 6,07%
disponibilidade do produto 5,72%
entregas urgentes 5,71%
tratamento de reclamaes devido a erros na expedio e no transporte 5,66%
disponibilidade de informaes sobre estoque 3,90%
pontualidade na entrega 3,77%
tempo de colocao e recebimento do pedido 3,57%
disponibilidade de informao sobre a situao do pedido 3,23%
capacidade do fornecedor de alterar datas de entrega 3,18%
atendimento das reclamaes 3,12%
entrega de produtos 3,08%
tempo do ciclo do pedido 2,90%
aviso prvio de atraso nas entregas 2,89%
preciso da previso do vendedor a respeito da data de entrega 2,79%
disponibilidade de informaes sobre estimativa de embarque 2,76%
identificao da embalagemdo produto 2,59%
assitncia referente a perdas e avarias de produtos no transporte 2,52%
nvel de informaes de apoio 2,46%
qualidade do atendimento recebido no geral 2,30%
tempo de espera para recebimento de pendncias de pedido 2,22%
prazo de validade do produto recebido 2,17%
freqncia de entrega 2,03%
freqncia de colocao dos pedidos 2,00%
resistncia ao empilhmaneto da embalagemdo produto 1,89%
formato e peso das embalagens dos produtos 1,69%
tempo para receber informaes sobre os pedidos 1,62%
colocao do pedido 1,57%
flexibilidade do sistema de entrega 1,43%
nvel de recuperao de falhas 1,41%
paletizao de produtos 1,15%
cordialidade na entrega 1,13%
tempo de atraso na entrega 1,02%
qualidade e limpeza da embalagemde transporte do produto 0,92%
presena de cdigo de barras na embalagemdo produto 0,82%
nvel de apoio na entrega fsica 0,70%
limpeza do veculo de transporte 0,48%
qualidade dos motoristas 0,42%

FIGURA 6 - Caractersticas do servio logstico priorizadas.

A matriz de qualidade rene informaes importantes sobre a relao de cada


caracterstica com os indicadores de desempenho do servio logstico. Tais dados oferecem
uma viso precisa das implicaes de cada caracterstica sobre o desempenho dos servios
logsticos da empresa. Conforme observado no grfico de priorizao das caractersticas do
servio logstico (Figura 6), algumas se destacam em importncia; tais caractersticas so
93

contempladas na pesquisa da satisfao de clientes em uma cadeia logstica, apresentada a


seguir.

6.3.3 Elaborao da pesquisa da satisfao de clientes em uma cadeia logstica

A pesquisa de mercado elaborada tem como varivel de resposta a satisfao de clientes


em relao s caractersticas do servio logstico, priorizadas na etapa anterior. Tais
caractersticas foram contempladas na elaborao do questionrio, apresentado na Tabela 21.
No questionrio foram solicitados aos respondentes julgamentos quantitativos sobre as
caractersticas do servio logstico. Para obter as respostas desejadas, primeiramente
determinou-se a amostra da populao sobre a qual a pesquisa deveria ser aplicada. Entende-
se por populao para esta pesquisa todos os clientes da empresa em anlise; a amostra uma
parte representativa do total de clientes. Para obteno da amostra, foi utilizada a tcnica de
amostragem probabilstica. Para obter uma composio balanceada da mesma, a populao foi
subdivida em conjuntos, formando estratos; neste caso, o critrio de estratificao foi o tipo
de cliente.
94

TABELA 20 - Questionrio de satisfao de clientes em uma cadeia logstica.


Nossa Empresa pretende melhorar o servio de logstica prestado ao seu cliente. Para
isso precisamos de sua opinio, para definir o que necessita ser modificado. Responda
este questionrio com ateno e sinceridade.
Obrigado pela colaborao.
Empresa:
Entrevistado:
Data:
Nesta questo pedimos que voc assinale com X qual
a nota que expressa a sua satisfao em relao aos Muito Satisf Indife Pouc Insatis
Satisfeit eito -rente o -
itens listados, pertencentes a cada rea: o Satisf
Feito
eito

COMERCIAL
Colocao do pedido 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Preciso no preenchimento do pedido (embarque do 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
produto correto)
Preciso da previso do vendedor a respeito da data de 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
entrega
Informaes sobre situao de pedido 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Reclamaes (foram atendidas, foram respondidas) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
GESTO DOS ESTOQUES
Disponibilidade de produto (fornecedor tem capacidade 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
de entrega)
Informaes sobre disponibilidade de estoque 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Capacidade do fornecedor de alterar data de entrega 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
(antecipar ou postergar)
Prazo de validade do produto recebido 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
LOGSTICA
Entrega de produtos 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Entregas urgentes 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Pontualidade na entrega 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Aviso prvio de atraso nas entregas 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Informaes sobre estimativa de embarque 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Tratamento de entregas a mais, ou a menos, ou erros de 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
expedio
Assistncia referente a perdas e avarias de produto no 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
transporte
Qualidade do atendimento em geral 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
PRODUTO E EMBALAGEM
Identificao da embalagem de transporte do produto 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
(caixa ou fardo)
Formato e peso das embalagens de transporte 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Resistncia ao empilhamento da embalagem de 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
transporte
Qualidade do produto recebido (peso, aparncia e 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
qualidade do pacote)
95

Nesta questo pedimos que voc assinale com X qual Muito Impo Indif Pouc Sem
Import r- e- o impor
a nota que expressa a sua opinio quanto a -
ante tante rente Impo
importncia dos itens listados: r-
tnci
a
tante

Disponibilidade de produto 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Tempo do ciclo do pedido (colocao at recebimento) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Sistema de informao de apoio 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Freqncia de entrega 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Qual o tempo (horas) considerado aceitvel entre a colocao do pedido e o
recebimento das mercadorias ?
Qual o tempo de espera (dias) aceitvel para o recebimento de pendncias dos
pedidos ?
Qual a freqncia da colocao dos pedidos no fornecedor (pedidos/ms) ?
Qual o tempo de espera (horas) aceitvel para receber informaes sobre os pedidos
?

O tamanho da amostra, calculado atravs da expresso (4), foi de 384 indivduos, com
questionrios distribudos nos diferentes nveis do estrato tipo de cliente, conforme
apresentado na Tabela 21. Os clientes caracterizados como grandes redes e distribuidores
apresentam um grande peso de importncia para a empresa. Assim, tais clientes foram
abordados em sua totalidade. Para os clientes classificados como varejo, os estratos foram
determinados conforme classificao ABC de clientes de varejo.

TABELA 21 - Composio da amostra e retorno de questionrios.


% Sobre o Total Amostra Retorno % de
de Clientes por Questionrios Retorno
Estrato
Estrato 1- Grandes Redes 100 11 3 27%
Estrato 2 Distribuidores 100 13 4 30%
Estrato 3 Varejo A 8 27 2 7%
B 8 27 2 7%
C 84 306 11 4%
Total 384 22 6%

O retorno obtido foi de 6% sobre o total de questionrios distribudos, conforme mostra


a Tabela 21. Os dados gerados atravs dos questionrios que retornaram foram tabulados de
duas maneiras diferentes para facilitar a transformao dos mesmos em informaes. A
primeira tabulao, na Tabela 22, apresenta somente estatsticas sumrias relevantes (mdia
aritmtica e desvio padro). Na segunda tabulao, na Tabela 23, a tabulao dos dados foi
feita para gerar um valor de pontuao a ser utilizado na prxima etapa, quando do
96

preenchimento da matriz de servios. Este valor de pontuao foi determinado somente para
questes submetidas a um julgamento de satisfao, avaliadas de forma quantitativa. Cada
julgamento de satisfao apontado foi transformado, pois entende-se que valores mximos de
julgamento de satisfao no necessitam de melhorias urgentes e sua prioridade baixa;
valores baixos de julgamento, entretanto, indicam necessidade urgente de melhorias, sendo de
alta prioridade. Para tanto, os valores de julgamento foram subtrados do valor mximo da
escala de julgamento (ou seja, 10) para obter a priorizao na implementao de melhorias.

TABELA 22 - Satisfao dos clientes em uma cadeia logstica obtida atravs da pesquisa.

SATISFAO mdia desvio


Comercial
Colocao do pedido 8,50 2,06
Preciso no preenchimento do pedido 8,95 1,59
Preciso da previso do vendedor a respeito da data de entrega 8,70 1,78
Informaes sobre situao de pedido 8,45 1,63
Reclamaes 7,83 2,23
Gesto dos Estoques
Disponibilidade de produto 8,68 1,99
Informaes sobre disponibilidade de estoque 8,57 1,80
Capacidade do fornecedor de alterar data de entrega 7,81 2,38
Prazo de validade do produto recebido 8,50 2,41
Logstica
Entrega de produtos 8,91 1,60
Entregas urgentes 8,14 2,37
Pontualidade na entrega 8,68 2,01
Aviso prvio de atraso nas entregas 7,77 2,39
Informaes sobre estimativa de embarque 8,05 1,73
Tratamento de entregas a mais, ou a menos, ou erros de expedio 8,55 2,09
Assistncia referente a perdas e avaria de produto no transporte 8,10 2,68
Qualidade do atendimento em geral 8,64 1,87
Qualidade
Identificao da embalagem de transporte do produto 9,05 1,56
Formato e peso das embalagens de transporte 8,64 1,62
Resistncia ao empilhamento da embalagem de transporte 8,00 1,80
Qualidade do produto recebido 9,09 1,02
Satisfao do Cliente Total 8,46 1,96
IMPORTNCIA
Disponibilidade de produto 9,09 1,11
Tempo do ciclo do pedido 8,95 1,13
Sistema de informao de apoio 8,41 1,33
Freqncia de entrega 9,05 1,40
Tempo (horas) considerado timo entre a colocao do pedido e o recebimento das mercadorias 67,41 48,54
Tempo de espera (dias) aceitvel para o recebimento de pendncias dos pedidos 4,13 1,86
Freqncia da colocao dos pedidos no fornecedor (pedidos/ms) 3,19 3,37
Tempo de espera (horas) aceitvel para recebr informaes sobre os pedidos 10,59 13,95
97

Atravs da Tabela 22, observa-se que na tabulao dos resultados obtidos nos 22
questionrios que retornaram, o resultado mdio global de satisfao do cliente foi de 8,46.
Este resultado leva a concluir que os clientes esto satisfeitos, porm com possibilidades de
melhorias especficas, j que nenhum item julgado pelos respondentes obteve nota mxima.
importante observar que os itens julgados pelo respondente foram considerados pelo cliente
como importantes e muito importantes, comprovando fazer parte dos critrios utilizados pelo
cliente para avaliar o desempenho do servio logstico. Nas ltimas quatro perguntas do
questionrio, que exigiram julgamento quantitativo do cliente, os resultados apresentaram um
desvio padro muito alto, levando a crer que isto se deve ao tipo de cliente e a distncia entre
seu estabelecimento e a empresa.

TABELA 23 - Valor de pontuao da satisfao dos clientes para as caractersticas do


servio logstico.

Soma da Difer.
SA TISFA O Entre 10 e a nota Pontuao
Comercial
Colocao do pedido 33 4,76
Precis o no preenchimento do pedido 23 3,31
Precis o da previs o do vendedor a res peito da data de entrega 26 3,75
Informaes s obre s ituao de pedido 34 4,90
Reclamaes 39 5,62
Ges to dos Es toques
Dis ponibilidade de produto 29 4,18
Informaes s obre dis ponibilidade de es toque 30 4,32
Capacidade do fornecedor de alterar data de entrega 46 6,63
Prazo de validade do produto recebido 33 4,76
Logs tica
Entrega de produtos 24 3,46
Entregas urgentes 39 5,62
Pontualidade na entrega 29 4,18
A vis o prvio de atras o nas entregas 49 7,06
Informaes s obre es timativa de embarque 43 6,20
Tratamento de entregas a mais , ou a menos , ou erros de expedio 32 4,61
A s s is tncia referente a perdas e avaria de produto no trans porte 40 5,76
Qualidade do atendimento em geral 30 4,32
Qualidade -
Identificao da embalagem de trans porte do produto 21 3,03
Formato e pes o das embalagens de trans porte 30 4,32
Res is tncia ao empilhamento da embalagem de trans porte 44 6,34
Qualidade do produto recebido 20 2,88
-
TOTA L 694 100,00
98

Atravs da tabulao visualizada na Tabela 23, observa-se que as caractersticas: aviso


prvio de atraso na entrega, capacidade do fornecedor de alterar data de entrega, resistncia ao
empilhamento da embalagem do produto e informaes sobre estimativa de embarque so as
que apresentam prioridade alta para a implementao de melhorias, pois o julgamento dos
clientes para estes itens foi insatisfatrio. A opinio dos clientes ser levada em considerao
quando do preenchimento da matriz de servio para priorizar a implementao de melhorias.

6.3.4 Determinao da consistncia dos dados obtidos na pesquisa

Para tomar decises eficazes, os dados obtidos a partir da aplicao dos questionrios
devem fornecer informaes confiveis e vlidas. A segurana e confiabilidade dos dados
obtidos atravs do questionrio aplicado sobre a satisfao de clientes em uma cadeia logstica
foram verificadas atravs do clculo da consistncia interna [alfa de Cronbach, na expresso
(7)] para todas as questes de julgamento quantitativo com escala do questionrio.

O resultado obtido foi um valor de igual a 0,9692, calculado sobre todas as questes
do questionrio mensuradas atravs de escala. Conforme exposto na metodologia, uma boa
consistncia interna obtida quando o alfa calculado maior ou igual a 0,55. Sendo assim,
apesar do retorno de questionrios ter sido de 6%, considerado baixo, os resultados obtidos
so vlidos e confiveis, pois os poucos que responderam ao questionrio, responderam de
maneira consistente.

6.3.5 Determinao da fora de relao entre as caractersticas do servio logstico e as


aes de melhoria

A identificao de aes de melhoria prioritrias para a qualidade do servio logstico


foi possvel com a aplicao da matriz de servios, onde houve a determinao da fora de
relao entre as caractersticas do servio logstico e as aes de melhoria. Inicialmente,
atravs da anlise das caractersticas e dos procedimentos do servio logstico foram
elencadas aes de melhoria que influenciam na qualidade do servio logstico, e que devem
ser contempladas pela matriz de servios para serem priorizadas. As aes de melhoria
elencadas so:
99

-aumentar a acurcia na previso de vendas;


-otimizar o espao de armazenagem;
-medir a acurcia do pedido;
-diminuir o ciclo do pedido;
-aumentar a capacidade de informao;
-aumentar a acurcia dos estoques;
-aumentar a acurcia no carregamento dos produtos;
-procedimentar o processo de desenvolvimento de embalagem para transporte e
armazenagem;
-iniciar programas de reviso de obsolescncia de produto;
-automatizar ou semi-automatizar operaes de armazenagem;
-instituir programas para proporcionar uma carteira de pedidos mais constante;
-examinar os processos de produtos devolvidos;
-analisar as caractersticas de demanda do cliente;
-estabelecer intercmbio eletrnico de dados com os clientes;
-estabelecer qual a melhor metodologia para a previso de vendas;
-estabelecer polticas de retorno de produtos; e
-medir o nvel de reclamao do cliente.

No preenchimento da matriz de servios, as caractersticas do servio logstico


destacadas na etapa 6.3.2 foram escritas nas linhas da matriz; nas colunas, foram escritas as
aes de melhoria elencadas acima. Os resultados de pontuao obtidos atravs da pesquisa
de satisfao sobre as caractersticas do servio logstico, relacionados na Tabela 23, foram
reescritos na coluna de importncia (IDi). A importncia das caractersticas do servio
logstico foi corrigida atravs da expresso (1), considerando anlises estratgica e
competitiva das caractersticas, respectivamente.

Para determinar a importncia tcnica das aes de melhoria, atravs da expresso (2),
foi necessrio estabelecer o relacionamento entre estas e as caractersticas do servio
logstico, obedecendo critrios estabelecidos na Tabela 9 da metodologia. A priorizao das
aes de melhoria foi obtida atravs da aplicao da expresso (3), que considera a
importncia tcnica das mesmas determinada anteriormente e avaliao quanto a
competitividade e dificuldade de modificao das aes, conforme critrios estabelecidos nas
Tabelas 8 e 10 da metodologia, respectivamente.
iniciar programas de reviso de obsolescncia de produto 1,28%

melhoria.
automatizar ou semi-automatizar as operaes de armazenagem 1,99%

estabelecer qual a melhor metodologia para previso de vendas 2,60%

analisar as caractersticas de demanda do cliente 3,04%


metodologia aplicada.

aumentar a acurcia do carregamento dos produtos 4,59%

medir o nvel de reclamao do cliente 4,67%

aumentar a acurcia dos estoques 5,13%

estabelecer intercmbio eletrnico de dados 5,32%

instituir programas para proporcionar uma carteira de pedidos mais constante 5,77%

estabelecer polticas de retorno de produtos 6,15%

otimizar o espao de armazenagem 6,26%

procedimentar desenvolvimento de embalagem para transporte e armazenagem 6,33%

aumentar a acucia na previso de vendas 6,76%

examinar os processos de produtos devolvidos 7,10%

diminuir o ciclo do pedido 8,22%

medir a acurcia do pedido 9,38%

aumentar a capacidade de informao 15,41%


100

priorizao das aes de melhoria, as quais sero desenvolvidas na prxima etapa da


A matriz de servios completa, apresentada no anexo 2, traz como resultado a

A Figura 7 traz um grfico de Pareto com os resultados da priorizao das aes de


101

FIGURA 7 - Priorizao das aes de melhoria.

A matriz de servios, aqui elaborada, rene informaes sobre a influncia que cada
ao de melhoria tem sobre cada caracterstica do servio logstico. Estas informaes
permitem identificar quais so as aes de melhoria que, caso implementadas, tero maior
impacto sobre a satisfao do cliente. Conforme observado na Figura 7, as aes que mais se
destacam so: aumentar a capacidade de informao, medir a acurcia do pedido e diminuir o
ciclo do pedido. Essas aes foram eleitas para serem desenvolvidas na prxima etapa da
aplicao da metodologia.

6.3.6 Anlise das aes de melhoria

A aplicao das matrizes do QFD possibilitou a identificao de aes de melhoria que


iro influenciar a satisfao do cliente, uma vez implementadas. Para que a implementao
acontea de forma planejada e as aes se tornem eficazes, um plano de melhorias para o
servio logstico foi elaborado. Esse plano de melhoria contempla as trs aes de melhoria
priorizadas na etapa anterior, atravs da elaborao do check-list proposto para o plano de
ao na metodologia.

A Tabela 24 traz, o plano de ao concebido para melhoria do item aumento da


capacidade de informao. Na Tabela 25, est apresentado o plano de ao para melhoria do
item acurcia do pedido. A tabela 26, por fim, apresenta o plano de ao concebido para
melhoria do item diminuio do ciclo do pedido.
102

TABELA 24 - Plano de ao: aumento da capacidade de informao.

Plano de Ao n 1
O que fazer ? Aumentar a capacidade de informao.
Quem o responsvel Gerente de Logstica.
pela execuo?
Onde fazer ? Na rea de logstica da empresa.
Por que fazer ? Um sistema de informaes para logstica necessrio para
proporcionar a diretoria a tomada de decises estratgicas como:
explorar novos mercados, fazer mudanas em design de
embalagens, escolher o modo de transporte, escolher poltica de
estoques, estabelecer nveis lucrativos de servio ao cliente,
entre outras. Sendo assim, o sistema de informaes logsticas
torna-se um fator crtico de sucesso na estratgia logstica. As
informaes capturadas podem ser usadas para:
- prever, antecipar e planejar aes necessrias para atender as
necessidades dos clientes
- garantir que as operaes podem ser rastreadas no tempo e
que produtos podem ser localizados
- controlar e relatar as operaes logsticas completadas.
Quando fazer ? Jun/02 a Jan/03
Como fazer ? 1. Listar e armazenar informaes bsicas:
- Levantar as necessidades de clientes e uma determinao de
padres de desempenho para atender esses necessidades
- Comparar as necessidades dos clientes com as capacidades
dos concorrentes da empresa
- Pesquisar as operaes concorrentes para identificar reas
que exigiro monitorao
2. Transferir informaes
- Disponibilizar o sistema de servio ao cliente, que permite o
cliente consultar o banco de dados em tempo real para obter
informaes sobre as suas necessidades e us-lo para
colocao de pedido
- Disponibilizar um sistema de servio ao planejamento de
manufatura, que gerencie a interface entre o estoque de
produto disponvel e a programao da produo
103

3. Transformar dados em informaes


- Converter dados em informaes teis para a tomada de
deciso logstica e para gerao de relatrios
- Disponibilizar modelos de apoio deciso, utilizando a
simulao para criar modelo de desempenho do sistema, se
vrias estratgias forem escolhidas
4. Anlise custo-benefcio para a implantao das alternativas
delineadas

TABELA 25 - Plano de ao: acurcia do pedido.

Plano de Ao n 2
O que fazer ? Medir a acurcia do pedido
Quem o responsvel Gerente de Vendas
pela execuo?
Onde fazer ? Na rea de vendas da empresa
Por que fazer ? A coerncia buscada na monitorao do pedido do cliente em
sua totalidade pode apenas ser obtida se os dados relevantes dos
pedidos (produto, quantidade, data de entrega, preo) entram na
empresa livres de erros. O processo de entrada de pedidos deve
ser confivel, porque as informaes que o cliente quer em
relao s suas necessidades comea neste processo. Estas
informaes fazem parte do sistema de informaes logsticas, o
qual considerado um fator crtico de sucesso.
Quando fazer ? Jun/02 a Set/02
Como fazer ? 1. Determinar metodologia para apurao da acurcia do
pedido
- Determinar quais os dados relevantes do pedido para a
acurcia do mesmo
- Definir plano de amostragem para verificao da acurcia do
pedido
- Estabelecer meta para o indicador de desempenho e
metodologia para reviso da mesma
- Determinar como ser feita a divulgao dos resultados
2. Divulgao da metodologia de apurao da acurcia do
pedido
- Organizar treinamento sobre a metodologia de apurao da
acurcia do pedido para a equipe de vendas e logstica
- Incluir o indicador de acurcia do pedido como um item de
controle ou desempenho da rea de vendas
104

TABELA 26 - Plano de ao: diminuio do ciclo do pedido.

Plano de Ao n 3
O que fazer ? Diminuir o ciclo do pedido
Quem o responsvel Gerente de Logstica
pela execuo?
Onde fazer ? Na rea de logstica da empresa
Por que fazer ? O ciclo do pedido compreende desde o instante em que o cliente
coloca a ordem de compra (pedido) at o momento que recebe o
pedido. As atividades de processamento do pedido e fluxo de
informaes podem facilmente tomar mais de 50% do tempo do
ciclo do pedido. A velocidade com que informaes precisas de
vendas so comunicadas pelo sistema logstico freqentemente
determina a eficincia das operaes do mesmo. Assim,
comunicaes lentas e imprecisas podem custar muito caro para
a organizao, pois os consumidores insatisfeitos transformam-
se em vendas perdidas, os estoques tornam-se excessivos, o
transporte fica imprevisvel e a programao da produo pode
gerar preparaes desnecessrias e custosas.
Quando fazer ? Ago/02 a Dez/02
Como fazer ? 1. Viabilizar o uso de transmisso eletrnica de dados na
entrada do pedido
- Verificar a tecnologia de informao necessria para que
ocorra a transmisso eletrnica de dados na entrada do
pedido
- Analisar custo-benefcio das alternativas de tecnologia de
informao verificadas na fase anterior
- Selecionar a melhor alternativa encontrada para a
transmisso eletrnica de dados
- Organizar a implementao da alternativa definida para
transmisso eletrnica de dados nos clientes
2. Otimizar a movimentao de produtos
- Viabilizar a aquisio de equipamentos mais geis e
eficientes para a movimentao dos produtos desde a
105

produo at o carregamento
- Mapear e otimizar tempos e movimentos realmente
necessrios para a movimentao de produtos
- Analisar custo-benefcio das alternativas encontrada para as
atividades anteriores em relao ao impacto no ciclo do
pedido

Atravs da aplicao do check-list para o plano de ao, foi possvel programar as aes
de melhoria de maneira padronizada, com a identificao de pontos relevantes para atuao.
As definies e responsabilidades do plano de ao esto dispostas de maneira clara e
objetiva, para que todos os envolvidos possam entender e implementar as aes, buscando a
satisfao do cliente.

6.4 DISCUSSO DOS RESULTADOS

A implantao da metodologia para avaliao da satisfao de clientes em uma cadeia


logstica foi entendida como benfica pela empresa. Isto ocorre, principalmente, devido a
necessidade de mensurar a satisfao dos seus clientes em relao aos servios logsticos que
ela presta. Foram observadas dificuldades no acesso a especialistas quanto da etapa de
avaliao de itens de desempenho relevantes em um de servio logstico, mesmo porque
salientamos na reviso bibliogrfica que os conceitos referentes a cadeia de suprimentos
ainda esto se formando havendo contradies na hora de julgamento. Tambm surpreendeu o
baixo retorno obtido quando da aplicao do questionrio de satisfao de clientes em uma
cadeia logstica, apesar da insistncia na cobrana dos mesmos. Tal dificuldade poderia ser
amenizada atravs de um encontro promovido pela empresa com os seus clientes, expondo a
metodologia adotada e evidenciando a importncia de sua colaborao para o atendimento de
suas necessidades.

Quanto ao mtodo, o mesmo foi totalmente explicado e conseguiu-se fazer com que os
principais envolvidos estudassem o assunto e expusessem suas idias sobre a aplicao do
mtodo na empresa. Atravs do conhecimento da satisfao do cliente em relao ao servio
logstico, a empresa adotou os indicadores de desempenho priorizados pela metodologia.
Algumas das metas de desempenho para os indicadores foram estipuladas baseadas nos
resultados obtidos no julgamento quantitativo do cliente, na aplicao do questionrio.

Atravs da metodologia aplicada, observam-se ganhos para empresa, pois o


conhecimento da real satisfao dos clientes sobre o seu servio logstico levou anlise e
106

validao de procedimentos e processos que realmente so necessrios e contribuem para a


satisfao do cliente, fazendo com que a empresa fornea e aperfeioe os servios que
realmente agregam valor ao produto, na viso do cliente.

A pesquisa da satisfao de clientes em uma cadeia logstica ser sistematizada pela


empresa. A pesquisa resulta em um indicador de desempenho slido e que influencia na
qualidade do servio logstico, importante para dar sustentao ao sistema de qualidade que a
empresa possui (ISO 9002), promovendo a manuteno da certificao. Na avaliao do
autora, a metodologia aqui aplicada obteve sucesso, pois h um estudo por parte do grupo
multinacional a que pertence a empresa de adotar a metodologia proposta nesta dissertao
nas demais empresas a ele pertencentes.

7 CONCLUSO

O servio percebido pelo cliente a avaliao do mesmo sobre o desempenho da


empresa que lhe prestou o servio. O servio esperado o nvel de servio que deixar o
cliente satisfeito. Dessa forma, a medida de satisfao passa a ser o resultado de comparao
entre o servio que o cliente gostaria de receber com a avaliao que fez do servio que
recebeu da empresa. A diferena entre o servio esperado e o percebido mostra a importncia
de mensurar o nvel de servio praticado pela empresa, porque esta medida informao
importante para o planejamento e monitoramento do desempenho do servio logstico da
empresa, proporcionando a busca da forma mais acertada adequao dos nveis de servio a
serem prestados (Hijjar, 2001).

Este trabalho apresentou a aplicao de uma avaliao da satisfao de clientes em uma


cadeia logstica, visando a melhoria dos servios logsticos, atendendo desta forma ao
objetivo principal do trabalho. Os objetivos especficos deste trabalho tambm foram
alcanados, conforme relatado na seqncia.

Os resultados obtidos na aplicao desta metodologia em uma empresa valida a


seqncia de passos estabelecida com base na reviso bibliogrfica, estabelecendo desta
maneira um mtodo sistemtico para a avaliao da satisfao de clientes em uma cadeia
logstica. Nota-se que este estudo vem a contribuir para o enriquecimento da conceituao
107

ainda em formao de Logstica, j que tanto os especialistas como os clientes avaliaram os


critrios estabelecidos de desempenho logstico.

A aplicao do mtodo de trabalho em sua primeira fase com a reviso bibliogrfica,


apresentou uma pesquisa sobre fontes de referncia acerca da gesto da cadeia de
suprimentos, pesquisa de mercado e desdobramento da funo qualidade, servindo de
sustentao para o desenvolvimento de um mtodo sistemtico para a avaliao da satisfao
de clientes em uma cadeia logstica, bem como revisar conceitos e tcnicas sobre estes
assuntos.

Ouvir o cliente atravs da aplicao de tcnicas de pesquisa de mercado indica que o


mercado est em constantes mudanas e sugere que uma estratgia de servio deve estar
fundamentada a partir do ponto de vista do cliente. As pesquisas com clientes identificam o
desempenho da empresa e as expectativas dos clientes em termos de servio logstico. Elas
devem ser aproveitadas e vistas como indicadores. Apesar de no serem a soluo para todos
os problemas, as pesquisas indicaro caminhos a serem seguidos. As tcnicas de pesquisa de
mercado aliadas s tcnicas de anlise estatsticas e de anlise de deciso foram utilizadas na
construo da metodologia proposta.

Esta metodologia teve como base a aplicao de QFD para servios a fim de identificar
melhorias a serem feitas no servio logstico. O QFD mostrou que um mtodo indicado para
auxiliar a gerncia no planejamento e garantia da qualidade. medida que as matrizes so
desdobradas e alinhadas com as demandas do cliente, o plano de melhoria surge naturalmente.
Na medida em que as aes so dirigidas pelo QFD, onde critrios de priorizao so
utilizados, obtm-se um plano de ao que possui um foco bem definido. A metodologia torna
claro quais os aspectos mais importantes e isso assegura o maior retorno possvel aos esforos
da equipe tcnica.

Os resultados obtidos atravs da aplicao prtica em uma empresa do ramo


alimentcio, demonstraram que a metodologia proposta serviu de apoio na elaborao de
planos de melhorias para os sistemas logsticos. As prioridades de atuao foram identificadas
a partir da anlise da matriz de correlaes entre as caractersticas do servio logstico e as
aes de melhoria, contribuindo para a tomada de deciso dos administradores no
planejamento da empresa.
108

importante destacar que o esforo de monitoramento do ambiente competitivo em que


a empresa est inserida, revela informaes de mercado pertinentes que possam alimentar o
processo de planejamento das empresas, bem como subsidiar mudanas necessrias. Ressalta-
se a importncia de estabelecer indicadores de desempenho internos e monitorar o
desempenho da empresa e da concorrncia em relao a estes, no esquecendo que o
planejamento logstico deve estar atento ao nvel de servio percebido e esperado.

7.1 RECOMENDAES PARA TRABALHOS FUTUROS

Os estudos e discusses que foram necessrios para a elaborao do presente trabalho,


direcionam para recomendaes de trabalhos futuros a serem desenvolvidos. Tais direes
vm listadas a seguir:

a) desenvolvimentos de novos planos de melhorias;

b) plano de melhorias para as especificaes;

c) conscientizao do cliente sobre sua importncia na participao do


desenvolvimento do servio logstico;

d) impacto das melhorias adotadas na satisfao de clientes em uma cadeia logstica;

e) aplicao dessa metodologia para cada dimenso da gesto da cadeia de


suprimentos;

f) auditoria de QFD e seu resultado.


109
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ALIMENTCIAS. Panorama Setorial. So Paulo, 2002.

2 AKAO, Yoji. Introduo ao desdobramento da qualidade. Belo Horizonte:


Fundao Christiano Ottoni, 1996.

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uma nova ferramenta do planejamento de marketing. So Paulo: FEA/USP,
v.1, n.2, 1.sem, 1996.

4 ALVES, Nilma R. QFD desdobramento da funo qualidade aplicado ao


desenvolvimento de software. Belo Horizonte: 1 Congresso Brasileiro de Gesto
de Desenvolvimento de Produto, 1999.

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6 BOYD JUNIOR, Harper W.; WESTFALL, Ralph. Pesquisa mercadolgica. 5.ed. Rio
de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1982.

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mercado. So Paulo: Makron Books, 1991.

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10 CHASE, R; AQUILANO, M.; DAVIS, M. Fundamentals of operations


management. 2.ed. New York: McGraw-Hill, 1996.

11 CHENG, Lin Chin; SCAPIN, Carlos A .; DE OLIVEIRA, Carlos A . et al. QFD


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12 CHIKAN, A . Inventory models. New York: Publishers, 1991.

13 CHING, Hong Yuh. Gesto de estoques na cadeia de logstica integrada. So


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18 DE OLIVEIRA, Tnia M. Veludo. Amostragem no probabilstica: adequao de


situaes para uso e limitaes de amostras por convenincia, julgamento e
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Operations Management, 1999.

22 FIGUEIREDO, Kleber; LAVALLE, Cesar; HIJJAR, Maria F. Avaliao do servio


de distribuio proporcionado aos comerciantes de alimentos no Brasil. Rio de
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23 FLEURY, Paulo F. Supply chain management: conceitos, oportunidades e desafios


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25 GIANESI, Irineu G. N.; CORRA, Henrique L. Administrao estratgica de


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26 GIOVINAZZO, Renata A . Focus group em pesquisa qualitativa- fundamentos e


reflexes. So Paulo: Administrao On Line, v.2, n.4, out./nov./dez., 2001.

27 GRNROOS, Christian. Marketing gerenciamento e servios. 5.ed.Rio de


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Doutorado em Engenharia de Produo Curso de Ps-Graduao em Engenharia
da Produo, Universidade Federal de Santa Catarina.

29 HALES, Robert F. QFD and the expanded house of quality. [S.l.]: Proacticon
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31 HIJJAR, Maria Fernanda. Diagnstico externo do sistema logstico: utilizando


pesquisas de servio ao cliente para identificao de oportunidades de
melhorias. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 2001.
112

32 IMAM. Gerenciamento da logstica e cadeia de suprimentos. So Paulo, 1996.

33 KRAJEWSKI, L. J.; RITZMAN, L. P. Operations management, strategy and


analysis. 5.ed. Reading:Addison-Wesley, 1999.

34 LAMBERT, Douglas M.; STOCK, Janes R.; GERALDO, Jos V. Administrao


estratgica da logstica. So Paulo: Vantine Consultoria, 1998.

35 LAVALLE, Cesar. Pesquisa benchmark - servio ao cliente. Rio de Janeiro:


COPPEAD/UFRJ, 2001.

36 LOG. Implementando administrao da cadeia de abastecimento. So Paulo:


Suplemento Movimentao e Armazenagem, n.8, mar./abr., 1999.

37 MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Tcnicas de pesquisa. So


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38 MARTINS, Gilberto Andrade. Metodologias convencionais e no-convencionais e a


pesquisa em administrao. So Paulo: USP/Caderno de Pesquisas em
Administrao, v.0, n.0, 2.sem, 1994.

39 MARTINS, Petrnio G.; LONGENI, Fernand P. Administrao da produo. So


Paulo: Saraiva, 1998.

40 MASSOTE, Alexandre; LONGENI, Fernando P.; CHIESA, Giorgio A . E. et al. A


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41 MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 1996.

42 MITCHELL, M.; JOLEY, J. Research desing explained. 3.ed. Fort Worth: Harcourt
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43 MONTGOMERY, D.C.; JOHNSON, L. A .; GARDINER, J. S. Forecasting & times


series analysis. 2.ed. New York: McGraw-Hill, 1990.

44 MOURA, Wilson G. Aplicao do QFD no desenvolvimento do produto e do


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45 NOTAS E APONTAMENTOS DESDOBRAMENTO DA FUNO QUALIDADE.


Prof. Jos D. Ribeiro e Prof ngela Danilevicz. Porto Alegre: PPGEP/UFRGS,
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46 NOTAS E APONTAMENTOS QFD. Prof Mrcia Echeveste e Prof ngela


Danilevicz. Porto Alegre: PPGEP/UFRGS, 1999.

47 PEIXOTO, Manoel O . Da C.; CARPINETTI, Luiz C. R. O QFD como facilitador da


engenharia simultnea. Belo Horizonte: 1 Congresso Brasileiro de Gesto de
Desenvolvimento de Produto, 1999.

48 PEIXOTO, Manoel O . Da. C., CARPINETTI, Luiz C. R. Aplicao do QFD


integrando o modelo de Akao e o modelo das 4 nfases. So Paulo: USP, 1997.
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49 PEREIRA, Moacir. O uso da curva ABC nas empresas. Campinas: Comunidade de


Cultura na Internet, 2002.

50 PESTANA, Fbio Jos. Anlise da utilizao do QFD. Itajub: IEM/EFEI, 2001.

51 SAMARA, Beatriz Santos; DE BARROS, Jos Carlos. Pesquisa de marketing. 2.ed.


So Paulo: Makron Books, 1997.

52 SILVA, Luiz Augusto. Servios logsticos oferecidos ao cliente. So Paulo: Guia de


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53 SIMCHI-LEVI, David; KAMINSKY, Philip; SIMCHI-LEVI, Edith. Designing and


managing the supply chain. United States of America: McGraw-Hill, 2000.

54 SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; HARLAND, Christine et al. Administrao da


produo. So Paulo: Atlas, 1997.

55 TAGLIACARNE, Guglielmo. Pesquisa de mercado. 2.ed. So Paulo: Atlas, 1989.

56 TRIGONET. Dados do mercado. So Paulo, 2001.

57 TUMELERO, Nvia; RIBEIRO, Jos L. D.; DANILEVICZ, ngela M. F.


Desdobramento da funo qualidade: um estudo de caso no setor de alimentos.
So Carlos: 2 Congresso Brasileiro de Gesto de Desenvolvimento de Produto,
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58 VIANA, Joo Jos. Administrao de materiais. So Paulo: Atlas, 2000.

59 WANKE, Peter. Aspectos fundamentais da gesto de estoques na cadeia de


suprimentos. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 1999.
114

ANEXO 1 MATRIZ DA QUALIDADE


115

ANEXO 2 MATRIZ DE SERVIOS

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