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MANUAL DE CRISIS

Recoge los procedimientos, contenidos y herramientas a utilizar durante una crisis


Debe tener la amplitud posible para prever el mayor nmero de escenarios, sin dejar de ser un manual
prctico y de fcil uso

CONTENIDO:

Objetivos y funciones
Justificacin
Definicin de crisis y situaciones de riesgo
Descripcin de la filosofa y cultura corporativa
Polticas generales y de comunicacin

Clasificacin de los tipos de crisis potenciales

Niveles de las situaciones de riesgo (leve, medio, grave)

Sucesos que se asocian con cada nivel


Estrategia de comunicacin para cada uno

Procedimiento ante una situacin de crisis

Constituir el comit de crisis


Listado de miembros del comit
Funcin de cada miembro en cada etapa de crisis
Definicin del centro de control

Listado de grupos de inters a contactar durante una crisis

Definicin y listado de posibles escenarios de crisis


Herramientas de comunicacin

Plantillas para la redaccin de comunicados de prensa Mensajes clave a transmitir Preguntas frecuentes
Modelos de notas a recepcin, a los empleados, etc

Inventario de equipos de sala de control


Procedimientos para el trato y relaciones con periodistas

Breve explicacin sobre gneros periodsticos (el comunicado, la declaracin, la entrevista y la conferencia de
prensa)

Anlisis y aprendizaje de crisis anteriores


Informes de auditoras de comunicacin
Reporte de simulacros de crisis
Recomendaciones o formacin para voceros en casos de crisis

FORMATO DE UN MANUAL DE CRISIS

Suelen contener ms texto y pocas imgenes y grficos


El lenguaje debe tener claridad, sencillez
La estructura e ndice deben facilitar su lectura

ESTILO DE UN MANUAL DE CRISIS

Redaccin concreta, evitar informacin ambigua o incierta


Textos de corta extensin, no densos ni recargados
Prrafos y frases breves
Estructura esquemtica, uso de numeracin o bullets

Suelen utilizarse verbos en infinitivo para indicar las acciones a realizar (convocar el comit de crisis, contactar a los
medios locales, etc)
LOS MENSAJES EN UNA CRISIS

CMO DEBEN SER LOS MENSAJES DURANTE UNA CRISIS?

Referirse a asuntos clave (P. ej. Seguridad) No evadir culpa Mostrar compasin y pesar Ceirse a los hechos
Evitar especulaciones Ser honestos No hay opcin a Sin comentarios En caso de optar por el silencio, explicar
sus razones

Equilibrar mensajes con aspectos emocionales No minimizar la situacin Prevenir declaraciones de personal no
autorizado Comunicar a todos los pblicos Informar con adecuada frecuencia

CRISIS EN LA WEB 2.0

Cada vez ms informacin La informacin ya no se organiza de forma nica

Los usuarios cogeneran y editan los contenidos Se afecta el monopolio de los mensajes

Mayor velocidad de expansin


Menor duracin de las etapas
Alcance global
Empoderamiento de stakeholders
Dificultad en recuperar la confianza

Plan de Crisis Online:

Crear plataformas propias de contenidos


Participar activamente
Estimar el alcance y amplificacin del mensaje
Valorar la naturaleza del mensaje

Gestin de Crisis Online

Actuar con rapidez (no en caliente)


Dar respuesta
Cultivar apoyo en la blogosfera
Desarrollo de contenidos
Campaa de publicidad en buscadores
Registrar dominios propios (fotos, palabras clave)
Cualquier persona u organizacin que es influida o puede influir a una organizacin o empresa

Qu caractersticas tienen los Grupos de Inters o Stakeholders? Poder Medida en la cual un stakeholder tiene la
capacidad de imponer su voluntad, pudiendo utilizar para ello medios coercitivos para defender sus intereses o influir
en otras partes

Legitimidad Percepcin o creencia de que las acciones de un stakeholder son apropiadas y deseables dentro de un
determinado contexto

Urgencia Relacionada con la sensibilidad del momento y la importancia del reclamo del stakeholder. Hay la necesidad
de atencin inmediata

Gestin de conflictos potenciales o Issues Management

Issues:Distancia entre lo que hace una organizacin y la expectativa del pblico


Algunos Issues se convierten en controversia pblica porque las autoridades y otros grupos de inters
deciden actuar
Suelen formar parte de las polticas pblicas o de la gestin de asuntos pblicos Pueden originarse en un
entorno social, poltico, administrativo o judicial Pueden afectar a la organizacin en el mediano y largo plazo
Gestin de conflictos potenciales (Issues Management) Accin orientada a identificar temas potenciales o
emergentes que pueden influir en el desarrollo de una organizacin
Se requiere movilizar recursos e influir estratgicamente en la evolucin de dichos temas.
En algunos casos tiene como finalidad la creacin de una poltica pblica que beneficie a la organizacin
Puente entre planificacin empresarial y comunicacional Se identifican materias que puedan impactar en el
negocio

Cmo gestionar conflictos potenciales?

Identificar Issues Brainstorming (Tormenta de ideas), encuestas, anlisis de publicaciones, estudios de


mercado, proyectos de ley, programas electorales Clasificarlos de acuerdo a tendencias o mbitos (social,
econmico, tecnolgico, poltico)
Establecer prioridades Impactos a corto y largo plazo Identificar pblicos y sus posibles reacciones
Requerimiento de respuesta inmediata
Posicionarse Postura (visin de la organizacin sobre el problema) Respuesta (qu se har o piensa hacerse)
Declaracin (difusin)
Desarrollar un plan de accin Gestin empresarial Campaa de comunicacin Plan de accin (objetivos,
estrategia, tcticas, evaluacin)
Seguimiento Re-evaluar la situacin (medir impacto de la ejecucin del plan) Evolucin (posibles nuevos
enfoques del problema)

Opinin Pblica y Opinin de los Pblicos

La Controversia y su anlisis son factores clave para la formacin de pblicos y de opinin pblica
En democracias representativas modernas, la opinin pblica ejerce el poder social
Las Relaciones Pblicas tienen la misin de racionalizar la opinin pblica Llevan el mensaje a los pblicos
y a su vez interpretan y comprenden sus opiniones
Las Relaciones Pblicas identifican y forman a los pblicos de las organizaciones, atendiendo sus
requerimientos y legitimando las interacciones Cuatro Fases en el desarrollo de la opinin pblica
(Psicosociologa de las Relaciones Pblicas, Teobaldo de Souza Andrade)

Administracin de la Controversia Pblica

Controversia Discusin reiterada entre dos o ms contrapartes, que se puede extender en el tiempo

Administrar la controversia pblica. Implica realizar esfuerzos sostenidos para compatibilizar los intereses de
los pblicos con los de una organizacin, en base a legtimos puntos de convergencia

Cul es el rol de las RR.PP. en la administracin de la controversia pblica?

Las Relaciones Pblicas buscan el equilibrio entre los intereses de la organizacin y los de sus pblicos

Intercambios polmicos (Dascal, 2005) Formas en que se manifiestan diferentes puntos de vista Pueden
presentarse como Discusiones, Disputas o Controversias Para construir relaciones basadas en la confianza y con
perspectivas de largo plazo, es necesario profundizar los denominados intercambios polmicos

Administrar la controversia pblica implica considerar diversos factores Complejidad de la conducta humana
(percepciones) Idiosincrasia de los pblicos (cultura, tradiciones) Escenarios con profundos cambios estructurales
(local vs global)

Las Relaciones Pblicas no deben limitarse a gestionar la comunicacinTambin deben conocer actitudes,
opiniones y percepciones de los pblicos para encontrar reas comunes de entendimiento
Qu diferencias existen entre una situacin de riesgo y una crisis?

Riesgo

Posibilidad de que suceda un evento que tendr un impacto en la organizacin


Se expresa en trminos de probabilidad y consecuencias
Generalmente se le valora como una amenaza o una situacin cargada de incertidumbre
La gestin del riesgo se realiza desde la previsin, para poder actuar en una crisis

Crisis

Suceso de envergadura con un resultado potencialmente negativo que afecta a la organizacin, as como a
sus grupos de inters
Eventos especficos que pueden romper el equilibrio de una organizacin, dependiendo del tamao de la
compaa, el nmero de empleados, prestacin de servicio, producto, entre otros
Requiere una intervencin extraordinaria para minimizar o evitar posibles consecuencias negativas

Reputacin: Realidad corporativa + Reconocimiento de Stakeholders

Imagen: Percepcin de stakeholders