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Figura 1
A travs de la ventaja competitiva de liderazgo de bajo costo
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
La diferenciacin no permite a una empresa hacer caso omiso a los costos, sino
que hace que los productos de una empresa sean menos susceptibles a las
presiones de costes de los competidores, porque los clientes ven el producto
como nico y estn dispuestos a pagar ms para tener el producto con las
caractersticas deseables. La diferenciacin puede lograrse a travs de las
caractersticas del producto real o mediante la publicidad que provoca que el
cliente pueda percibir que el producto es nico.
Ralph Lauren, fundador y consejero delegado, ha sido la luz que gua el xito de
su empresa. Parte del xito de la empresa ha sido la asociacin de los
ciudadanos de Lauren con la marca. Ralph Lauren lleva un estilo de vida de un
perfil alto de la elegancia de muy buen gusto. Su aparicin en sus propios
anuncios, su dplex de Manhattan, su rancho de Colorado, su coleccin de
coches de poca, y jet privado, han contribuido a la fascinacin del pblico con
el hombre y su marca. Esta imagen ha permitido a la empresa comercializar de
todo, desde trajes y corbatas, hasta pelotas de golf. A travs de las licencias del
nombre, el nombre de Lauren tambin aparece en los sofs, pelotas de ftbol,
toallas, utensilios de mesa y mucho ms.
La estrategias de combinacin
Enfoque estratgico
Las estrategias genricas de liderazgo en costes y diferenciacin estn
orientadas hacia la industria en todo el reconocimiento. La estrategia genrica
final, enfocando (tambin conocido como nicho o estrategia de segmentacin),
consiste en concentrarse en un cliente en particular, lnea de producto, zona
geogrfica, canal de distribucin, la etapa en el proceso de produccin, o nicho
de mercado. La premisa fundamental de la estrategia de enfoque es que una
empresa est en mejores condiciones para servir a un segmento limitado de
manera ms eficiente que la competencia puede servir a una gama ms amplia
de clientes. Las empresas que utilizan una estrategia de enfoque bastan con
aplicar un lder de costos o la estrategia de diferenciacin para un segmento del
mercado ms grande. Las empresas por lo tanto puede ser capaces de
diferenciarse sobre la base de satisfacer las necesidades de los clientes, o pueden
ser capaces de lograr costos ms bajos dentro de los mercados limitados. Las
estrategias de enfoque son ms eficaces cuando los clientes tienen preferencias
o necesidades distintivas especializadas.
Una estrategia de enfoque suele ser adecuada para las pequeas empresas y
agresivas que no tienen la capacidad ni los recursos para participar en un
esfuerzo de marketing en todo el pas. Dicha estrategia tambin puede ser
apropiada si el mercado de destino es demasiado pequeo para soportar una
operacin a gran escala. Muchas empresas empiezan poco a poco y se amplian
en una organizacin nacional. Por ejemplo, Wal-Mart comenz en pequeos
pueblos en el Sur y Centro-Oeste. Como la empresa adquirida en el
conocimiento del mercado y la aceptacin, se expandi a travs de-la del Sur,
luego a nivel nacional e internacional ahora. Wal-Mart comenz con una
estrategia econmica centrada en el lder de su mercado limitado, y ms tarde
fue capaz de expandirse ms all de su segmento de mercado inicial.
Las empresas que utilizan una estrategia de enfoque tambin pueden estar en
mejores condiciones en la publicidad a medida y los esfuerzos de promocin a
un nicho de mercado particular. Muchos concesionarios de automviles
anuncian que son el distribuidor ms grande de volumen para un rea
geogrfica especfica. Otros concesionarios de automviles anuncian que tienen
los puntajes ms altos de satisfaccin del cliente dentro de su mercado definido
o la mayora de los premios por su departamento de servicio.
Otro peligro potencial para las empresas que persiguen una estrategia de
enfoque es que los competidores pueden encontrar submercados dentro del
mercado objetivo. En el pasado, United Parcel Service (UPS) ha dominado
exclusivamente el segmento de entrega mensajera y paquetera de la
empresa. Los nuevos competidores tales como Federal Express y el Servicio de
Carreteras de paquetes (RPS), han entrado en el negocio de entrega de paquetes
y se han alejado de los clientes de UPS. RPS contrata con los conductores
independientes en un territorio para recoger y entregar los paquetes, mientras
que UPS paga sindicalizados los salarios y beneficios a sus conductores. RPS
comenz a operar en 1985 con 36 terminales de paquetes. En 1999 se trataba de
una compaa de mil millones de dlares con 339 instalaciones.
Estrategias Genricas
E INTERNET
Joe G. Thomas
LECTURA ADICIONAL: