XXIV Encontro Nac. de Eng.

de Produção - Florianópolis, SC, Brasil, 03 a 05 de nov de 2004

Inteligência Competitiva Classificada: um processo estruturado de

obtenção de informações

Fabio Uchôas de Lima (UNIP) fulima@uol.com.br

Regiane Riça (UNIP) regiane.rica@click21.com.br

Resumo
Este trabalho apresenta como proposta um modelo conceitual de inteligência competitiva,
que possibilita a geração de uma visão segura e estratégica do mercado de atuação das
empresas. Ele está fundamentado em teorias e modelos utilizados atualmente no mundo dos
negócios. O modelo demonstra em detalhes as fases a serem seguidas em sua aplicação..
Palavras chave: Estratégia, Competitividade, Modelo.

1. Introdução
A dinâmica do mercado está mudando as métricas de competitividade em muitos setores. Os
mercados estão se tornando cada vez mais complexos e imprevisíveis. Sendo assim, os fluxos
de informações que permitem as empresas detectarem e reagirem as mudanças ocorrem em
um espaço de tempo cada vez menor. Não se pode mais esperar que algum concorrente faça
algum movimento antes de saber como reagir a ele, pois, para cada movimento de um
concorrente existe um contra-movimento, desta forma a falta de informações adequadas faz
com que qualquer vantagem seja meramente temporária. (DAY & REIBSTEN,1999, p.14)
A Inteligência Competitiva (IC) é um processo que ganha importância cada vez maior dentro
das empresas, tornando-se ferramenta de apoio indispensável em diversos níveis
organizacionais, como planejamento estratégico, marketing, programas de gestão do
conhecimento, entre outros (CHOO, 2001).
Surgem profissionais para coleta, análise e aplicação, legal e ética, das informações relativas
às capacidades, vulnerabilidades e intenções de seus concorrentes, monitorando
acontecimentos do ambiente competitivo geral tendo como objetivo colocar a empresa na
fronteira competitiva dos avanços. (PRESCOTT & MILLER, 2002, p.11).
A transformação de dados em informação e de informação em conhecimento tem sido uma
das principais preocupações dos tomadores de decisão nas organizações. D’Aveni (1995)
declara que a busca de uma vantagem duradoura tem sido, há muito tempo, o foco da
estratégia. Contudo, diz o autor, “as vantagens duram somente até que os concorrentes copiem
ou superem as manobras do pioneiro”.
Encontrar e oferecer maneiras que auxiliem os tomadores de decisões é o desafio da IC, e a
utilização de modelos sistêmicos são fundamentais para isso. A implementação de processos
sistematizados de monitoramento, coleta, tratamento e difusão de dados tanto internos quanto
externos a uma organização torna-se cada vez mais necessária. (FREITAS e LESCA, 1992).
O que justifica a preocupação crescente das organizações com Inteligência Competitiva (IC)
ou com a implantação de Sistemas de Inteligência Competitiva são: as rápidas mudanças que
vem ocorrendo no mundo e os desafios que essas mudanças trazem para a organização.
Cabe ressaltar que o desenvolvimento da Inteligência Competitiva parte da premissa de que,
ao conhecer melhor o ambiente, têm-se um incremento no diferencial competitivo em relação
aos demais players do cenário.

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2. Origens da Inteligência Competitiva

O tema Inteligência Competitiva não é novo. Originado da Inteligência Clássica (adotado
pelas forças armadas e mais tarde apropriado pelo estado) surgiu na Europa durante a década
de 50 com o objetivo de auxiliar na reconstrução dos países europeus. Também nessa mesma
época tal atividade passou a ser adotada pelo Japão buscando os mesmos objetivos. Sua
discussão nos Estados Unidos ocorreu apenas durante a década de 80. (MARCIAL, 2003)
Pode-se pensar que a evolução das práticas de inteligência caminha passo a passo com o
desenvolvimento moral do homem. Para a maioria dos autores que discursam sobre o tema, o
que hoje se denomina Inteligência Competitiva vem sendo aperfeiçoado desde tempos
imemoráveis. Registros históricos milenares mostram claramente a preocupação humana com
as informações sobre os inimigos e o ambiente inseguro onde ele sobrevivia. (Miller, 2002;
REED,1998; TZU, 1998; CLARK, 1996).
No Brasil, a discussão se inicia em meados da década dos anos 90 e em 2000 foi criada a
Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva – ABRAIC (MARCIAL,
2003).
3. Definições de Inteligência Competitiva
A definição de Inteligência Competitiva possui diversas fontes, que divergem em alguns
pontos e concordam em outros, mas de modo geral, algumas serão apresentadas:
A Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva (ABRAIC) define IC
como sendo:
“um processo informacional proativo que conduz à melhor tomada de decisão, seja
ela estratégica ou operacional. (...) Visa descobrir as forças que regem os negócios,
reduzir riscos e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente, bem como
proteger o conhecimento gerado“.
A Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP, 2000) define IC de forma
semelhante, acrescentando a ética como um dos preceitos básicos para seu desenvolvimento:
(...) programa sistemático e ético para coleta, análise e gerenciamento de informação
externa que pode afetar planos, decisões e operações de uma empresa. Posto de outro
modo, IC é o processo de melhoria na competitividade do mercado por meio de um
maior – e indiscutivelmente ético – entendimento dos concorrentes e do ambiente
competitivo. Especificamente, é a coleta e análise legais de informações quanto às
capacidades, vulnerabilidades e intenções dos concorrentes, conduzida pelo uso de
banco de dados e outras fontes abertas e por meio de investigações éticas.
Além disso, a SCIP (2000) acrescenta que a IC deve ser implementada em empresas de
qualquer tamanho, levando aos executivos alertas antecipados sobre mudanças no cenário
competitivo permitindo que diversas decisões possam ser tomadas, e que IC deve ser um
processo contínuo, envolvendo coleta, focando a ética, análises que não evitam conclusões
não desejadas e um maior controle da disseminação da inteligência acionável para os
tomadores de decisão.
Incorporando conceitos de sistemas e processos, Herring (1997) define Sistema de
Inteligência Competitiva como:
“O processo organizacional de coleta e análise sistemática da informação sobre o
ambiente externo, que por sua vez é disseminada como inteligência aos usuários em
apoio à tomada de decisão, tendo em vista a geração ou sustentação de vantagens
competitivas”.
Jacobiak (1996) apresenta um conceito mais estratégico de Inteligência Competitiva,
definindo-a como:

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“A atividade de gestão estratégica da informação que tem como objetivo permitir que
os tomadores de decisão se antecipem às tendências dos mercados e à evolução da
concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportunidades que se apresentem em seu
ambiente de negócio para definirem as ações ofensivas e defensivas mais adaptadas
às estratégias de desenvolvimento da organização”.
Miller (2002), por sua vez, afirma:
“Inteligência Competitiva é uma estratégia para a empresa descobrir o que se passa
no ambiente de negócios do seu setor. Esse conhecimento dá aos executivos condições
de tomar atitudes que forneçam à empresa uma vantagem sobre seus concorrentes”.
Enfim, IC possui inúmeras definições, algumas mais estratégicas, outras mais diretas e outras
mais completas e abrangentes.
4- Diferenciações
IC é comumente confundida com diversos conceitos, e talvez uma maneira de defini-la
melhor seja diferenciá-los. Fuld (1996) elaborou um quadro que contém algumas respostas
para as dúvidas mais freqüentes em relação ao termo de Inteligência Competitiva:
O que é Inteligência Competitiva O que não é Inteligência Competitiva
Informação que foi analisada a ponto de permitir a Espionagem, pois implica atividades ilegais ou
tomada de decisão. aéticas.
Ferramenta para alertar antecipadamente os executivos “Bola de cristal”. A IC fornece às empresas boas
sobre oportunidades e ameaças. aproximações da realidade, no curto e no longo
prazo – não prevê o futuro.
Um meio de se alcançar avaliações razoáveis. A IC Banco de dados, pois estes por si só não realizam
oferece aproximações e melhores visões do mercado e análises ou substituem os humanos, que precisam
dos concorrentes; não é uma "espionagem" nos livros tomar decisões considerando dados e sua aplicação
contábeis do rival. com bom senso, ferramentas analíticas e intuição.
IC pode significar muitas coisas para muitas pessoas. A Internet ou perseguição de rumores. A Internet é
Um pesquisador científico vê isto como um observar as um dos principais veículos de comunicação, não
novas iniciativas de Pesquisa e Desenvolvimento um “entregador” de inteligência. Na Internet pode-
(P&D) de seus competidores. Um vendedor considera se achar sugestões de estratégia competitiva, mas
isto perspicácia em como ele ou a sua empresa deveria também rumores disfarçados como fatos ou
ofertar diante de outra empresa para ganhar um especulações, enfeitando a realidade. Seu benefício
contrato. Um gerente acredita que inteligência é uma é grande, mas você precisa filtrar, classificar, e ser
visão a longo prazo em um mercado e seus rivais. seletivo com seu conteúdo.
Um meio para as empresas aumentarem seus lucros. Papel. Papel é um impedimento para IC. Prefira
Companhias como NutraSweet atribuíram muitos uma conversa direta ou um rápido telefonema a
milhões de dólares do seu lucro ao uso de IC. uma entrega de papel. Muitos executivos pensam
que, gastando horas incontáveis com slides, tabelas
e gráficos, estão gerando inteligência, quando na
verdade tudo o que estão fazendo é atrasar a entrega
de inteligência crítica.
Um modo de vida, um processo. Se a empresa usa IC Um trabalho para uma pessoa. Uma pessoa pode ser
corretamente, ela se torna um modo de vida para todos nomeada para supervisionar um processo de IC,
na organização – não apenas a equipe de planejamento mas não pode fazer tudo sozinha. O coordenador do
estratégico ou marketing. IC é um processo por meio programa mantém a gerência informada e assegura
do qual informações cruciais estão disponíveis para que outros na organização sejam treinados de forma
qualquer um que precise delas. Esse processo pode ser a aplicar essa ferramenta em suas áreas.
ajudado pela computação, mas seu sucesso depende da
habilidade das pessoas em usá-la.
Parte de todas as companhias de primeira classe. Uma invenção do século XX. IC existe há tanto
Empresas de alta qualidade aplicam IC tempo quanto os próprios negócios. Pode ter
consistentemente. O Malcolm Baldridge, o mais operado sob outro nome, ou sob nome nenhum,
prestigioso prêmio de qualidade total para empresas mas sempre esteve presente.
americanas, inclui a síntese e o uso de informações
sobre o mercado externo como uma de suas
qualificações vencedoras.

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Dirigida da sala do executivo-chefe. Os melhores Software. Software por si só não produz

esforços de inteligência recebem diretrizes e apoio do
executivo-chefe. Ele pode não ser responsável direto
pelo programa, mas dedica-lhe orçamento e pessoal e o
mais importante, promove seu uso.
Olhar para fora. Companhias que aplicam IC com
sucesso ganham habilidade para olhar para fora dos
seus limites. A IC acaba com a síndrome do “não
inventado aqui”.
De longo e curto prazo. Uma empresa pode usar IC
para muitas decisões imediatas, como o preço de um
produto ou a veiculação de um anúncio. Ao mesmo
tempo, ela pode usar o mesmo conjunto de dados para
decidir quanto ao desenvolvimento do produto no
longo prazo e seu posicionamento no mercado.
Fonte: (Adaptado de FULD, 1996)
inteligência. Ele faz coletas e comparações, mas
não análises. A verdadeira análise é um processo
onde as pessoas revêem e dão sentido às
informações.
Uma notícia. Se um executivo toma conhecimento
de um evento relacionado à sua indústria por um
jornal ou uma revista, há grandes chances de que
outros na mesma indústria já tenham ouvido a
notícia por outros canais. A mídia nem sempre é
ágil ou específica o suficiente para ajudar em
decisões críticas de negócio.
Uma planilha. “Se não é um número, não é
inteligência”. Esta é uma frase não declarada, mas
que freqüentemente passa pela mente de muitos
executivos. Inteligência vem em várias formas, e a
planilha com resultados quantificados é apenas uma
delas. Pensamento gerencial, estratégia de
marketing e habilidade para inovar são apenas três
entre vários assuntos que se baseiam em uma gama
extensiva de inteligência subjetiva, não numérica.

Quadro 1 – O que é e o que não é Inteligência Competitiva

5- Modelos de Inteligência Competitiva
• Problemas
Hierarquia de Necessidades • Interesses
temas/Objetivos Definidas • Questões

1 – Definição / Orientação

Coleta de Dados • Fontes Internas

dados Adquiridos • Fontes Externas

2 – Colecionamento / Aquisição

Informação Informação • Tendências

Competitiva Obtida • Rupturas
• Problemas
3 – Tratamento / Análise

Inteligência Inteligência • Conclusões

Competitiva Desenvolvida • Incertezas
• Implicações
4 – Comunicação / Disseminação

Inteligência Decisões • Próximos Passos

Competitiva Tomadas
• Indicações
• Alocação de Recursos

Fonte: (Adaptado de MacDonald & Richardson 1997 apud Carvalho 2000)

Figura 1 – Modelo de Inteligência Tecnológica

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Coleta de Dados de Campo Coleta de Dados Publicados

Força de Vendas Artigos

Pessoal de engenharia Jornal localidade dos concorrentes
Canais de distribuição Anúncios classificados
Fornecedores Documentos do Governo
Agências de publicidade Declaração da Diretoria
Pessoal contratado dos concorrentes Relatórios dos analistas
Reuniões profissionais Respostas às agências governamentais e
Associações comerciais regulatórias
Firmas de pesquisa de mercado Registros de patentes
Engenharia de mudança Acordos Judiciais
Analistas de Mercado Opções
Contratar serviços de informação sobre os
concorrentes
Entrevistar pessoas que têm contato com os
Compilação dos concorrentes
Dados Formulários para relatar acontecimentos básicos dos
concorrentes a uma central de informações
Relatórios regulares sobre a situação dos
concorrentes exigidos por gerência selecionada

Opções
Arquivo sobre concorrentes
Biblioteca do concorrente e designação de uma
Catalogação dos bibliotecária ou de um coordenador da análise da
concorrência
Dados Sumarização das fontes
Catalogação por computador de fonte e sumários

Opções
Classificação dos dados pela confiabilidade da fonte
Sumário dos dados
Resumo dos relatórios anuais dos concorrentes
Análises financeiras comparativas trimestrais dos
Análise de concorrentes mais importantes
Análise relativa da linha de produtos
Condensação Estimativas das curvas de custos e dos custos relativos
dos concorrentes
Demonstrativos financeiros “pro forma” dos concorrentes
sob diferentes cenários da economia, preços e condições
competitivas

Opções
Arquivo sobre concorrentes
Biblioteca do concorrente e designação de uma
Comunicação ao bibliotecária ou de um coordenador da análise da
Estrategista concorrência
Sumarização das fontes
Catalogação por computador de fonte e sumários

Análise da Concorrência a
Formulação de Estratégia

Fonte: Porter (1991, p.84)

Figura 2 – Funções de um sistema de Inteligência sobre o Concorrente

O desenvolvimento dos sistemas de IC e a importância dada à sua capacidade no

levantamento e análise de informações estratégicas é traduzido e composto por vários
modelos que propõem as etapas para realização e desenvolvimento do processo. Diversos
modelos foram pesquisados para servir de suporte para a concretização deste estudo.
Em linhas gerais, após analisar diversos autores, tomou-se por princípio que os principais

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benefícios que a atividade de Inteligência Competitiva pode trazer para uma organização são:
a) antever mudanças no ambiente e na indústria; b) fornecer informação privilegiada ao
tomador de decisão; c) conhecer o concorrente e identificar novos entrantes; d) aumentar a
capacidade de inovar; e) manter e obter novos clientes; f) capitalizar oportunidades e
minimizar ameaças, g) aumentar receitas e reduzir despesas.
A ABRAIC propõem que a atividade de Inteligência Competitiva baseia-se em um pentágono.
Na base estão as atividade de produção de Inteligência e Contra-Inteligência (que visa
salvaguardar a informação sensível) e tais atividade são apoiadas pela Tecnologia da
Informação, pelos métodos desenvolvidos pela Administração e pela Ciência da Informação.
O modelo de IC proposto por McDonald e Richardson (1997) apud Carvalho (2000),
denominado pelos autores de Inteligência Tecnológica, apresenta a sistematização da IC em
quatro etapas (Figura 1).
Porter (1991, p. 83) desenhou um diagrama com as funções de um sistema de Inteligência
sobre os concorrentes (Figura 2).
Segundo o autor, existem muitas questões sobre os concorrentes que criam uma grande
necessidade de obter dados de inteligência sobre eles, e podem surgir de várias fontes.
Porter (1996) apresenta um conjunto completo sobre onde coletar dados, enfantizando ser
necessário uma visão global do mercado para, em seguida, focar em suas peculiaridades. O
mesmo autor afirma que uma análise completa do mercado é uma tarefa pesada, podendo
consumir meses ao se iniciar do nada.
Muitas pessoas se precipitam em coletar uma massa de informações, sem nenhuma
metodologia para ajustar essas informações. Antes de considerar as fontes específicas, é
imprescindível considerar uma estratégia global. PORTER (1996, p.335)
Segundo o autor, existem muitas questões sobre os concorrentes que criam uma grande
necessidade de obter dados de inteligência sobre eles, e podem surgir de várias fontes.
Porter (1996) apresenta um conjunto completo sobre onde coletar dados, enfantizando ser
necessário uma visão global do mercado para, em seguida, focar em suas peculiaridades. O
mesmo autor afirma que uma análise completa do mercado é uma tarefa pesada, podendo
consumir meses ao se iniciar do nada. Muitas pessoas se precipitam em coletar uma massa de
informações, sem nenhuma metodologia para ajustar essas informações. Antes de considerar
as fontes específicas, é imprescindível considerar uma estratégia global. PORTER (1996,
p.335)
6- O Modelo Proposto: Inteligência Competitiva Classificada
O modelo Inteligência Competitiva Classificada destina-se a atender às demandas de
informações das organizações, tendo a sua aplicação natural no ambiente empresarial
concorrencial. Esse modelo apresenta os passos a serem realizados pelas organizações,
agregando um conjunto de procedimentos às práticas usuais de Inteligência Competitiva.
O modelo possui cinco fases básicas: Objetivo / Planejamento, Pesquisa, Classificação,
Controle e Distribuição, conforme indicado na Figura 3. Essas funções caracterizam os
instrumentos destinados a elaborar questões, buscar as respostas, processá-las, classificá-las e
difundir o conhecimento resultante do processo.

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Objetivo / Planejam ento

Pesquisa

Classificação

Controle

P
r
o
d Inteligência
u
t
o
Distribuição
Figura 3 – O modelo de Inteligência Competitiva Classificada
Todavia, algumas dificuldades de implementação de metodologias devem ser observadas e
trabalhadas antes de qualquer esforço. Besson e Possin (1996, p.18) dizem que, para ser bem-
sucedido, o processo deve respeitar pelo menos duas questões básicas: A primeira é a
existência de uma autoridade reconhecida que assuma claramente o que pretende em termos
de tratamento de informações, projetos e objetivos de inteligência. A segunda seria a
exclusividade interna de inteligência.
A primeira fase do modelo proposto (Objetivo/Planejamento) é composta por quatro módulos
funcionais, a seguir: a) definição do foco; b) definição das necessidades; c) designação de
recursos; d) atribuição de tarefas.
A segunda fase (Pesquisa) prevê a realização os seguintes módulos: a) identificação de fontes
internas e externas; b) coleta de dados; c) validação e seleção; d) armazenamento.
Na terceira fase (Classificação), todas as informações colhidas pelos esforços internos e
externos são devidamente analisadas e cruzadas para que confrontação aconteça. Essa
confrontação será fundamental para aumentar o valor do conhecimento adquirido. Contempla
três módulos funcionais: a) análise das informações; b) classificação das informações; c)
criação ou formulação dos relatórios.
A quarta fase (Controle) tem como objetivo assegurar que os resultados do que foi planejado,
organizado e dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente
estabelecidos. É composto pelos seguintes módulos: a) controle da difusão da informação; b)
reconhecimento interno; c) realinhamento e avaliação.
A Distribuição é a última etapa do modelo de Inteligência Competitiva Classificada. É o
momento em que efetivamente o produto de tudo que foi realizado até momento chega às
mãos dos usuários e tomadores de decisões. O resultado gerado pela aplicação dessa
metodologia (Distribuição) gerou uma série de informações devidamente classificadas afim
de que a informação seja direcionada para a pessoa certa no momento certo, ou seja, a
informação necessária a quem necessita dela.

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7- Concluindo
A finalidade de um processo da Inteligência Competitiva Classificada pode ser evidenciada
segundo dois aspectos principais que, muito embora não sejam excludentes (ao contrário,
complementares), observa-se uma tendência das empresas começarem pela primeira:
De um lado, o aspecto defensivo ou reativo, permitindo identificar algo que poderia fragilizar
a empresa, visa proteger a organização das ameaças que podem acontecer, sobretudo por parte
dos concorrentes (monitora o concorrente e explora a forma de evitar a agressão do exterior);
De outro, o aspecto ofensivo, criativo ou pró-ativo, permitindo abrir novas frentes ou janelas
de atividades. Esta finalidade visa a proatividade, tendo como horizonte novos clientes, novos
produtos, novos mercados, novos negócios.
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