O feminino em mdias

digitais: usos de imagens e

redes sociais na construo
de referncias emocionais de
gnero

Tlio Cunha Rossi

Professor Doutor da Universidade Federal Fluminense UFF
tuliorossi@gmail.com

Resumo Este artigo discute como imagens da feminilidade hoje so socialmente constitudas,
compartilhadas e reproduzidas em redes sociais e mdias digitais, tanto pelas prprias
usurias quanto em campanhas publicitrias direcionadas ao pblico jovem femini-
no. O artigo consiste na anlise de dez vdeos publicitrios compartilhados em redes
sociais e disponveis no canal de vdeos Youtube, combinada anlise do contedo
de entrevistas semiestruturadas, realizadas com dez mulheres com idade entre 18 e
25 anos e usurias da rede social Facebook. Observou-se a manuteno de crenas e
valores referentes vida ntima e afetiva, no que persistem, ainda que ressignificados,
ideais heteronormativos e monogmicos de unio afetiva, nos quais o casamento e
a maternidade seguem como elementos significativos na constituio de projetos de
vida femininos. Nisso, persistiria, sob novos mecanismos de reproduo e interpre-
tao, uma idealizao romntica de relacionamentos amorosos e de uma natureza
feminina marcada pela inclinao afetividade.

Palavras-chave: gnero; feminilidade; mdias digitais; imagens; sociologia das emo-

es.

Introduo

O presente artigo discute os resultados da pesquisa Amor e sexua-

lidade em construo: consumo, internet e mdias audiovisuais na
socializao afetivo-sexual feminina,1 na qual se buscou compreender
como imagens da feminilidade so socialmente constitudas hoje, com
nfase em noes de afetividade e emoes como caractersticas natu-
ralizadas como femininas. Nesse sentido, discorre-se sobre imagens e
discursos que caracterizam o feminino pela afetividade, difundidos em
mdias audiovisuais e digitais.
A pesquisa partiu de questionamentos especificamente direciona-
dos a processos de socializao afetivo-sexual feminina, no presente
contexto de usos de mdias digitais e redes sociais. Para tanto, a in-
vestigao foi dividida em dois momentos, comeando pela anlise de
vdeos publicitrios compartilhados em redes sociais e disponveis no
canal de vdeos Youtube, divulgados entre 2011 e 2015, direcionados
prioritariamente ao pblico feminino e tematizando, de alguma for-

1. Pesquisa realizada de janeiro de 2015 a dezembro de 2016, com o apoio institucional

do Departamento de Sociologia e Antropologia da Universidade Federal do Maranho
(DESOC-UFMA).

Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.

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ma, relacionamentos afetivo-sexuais casamentos,
namoros, busca por parceiros afetivos.
No segundo momento, foram realizadas dez
entrevistas semiestruturadas com jovens usurias de
redes sociais virtuais, com idade entre 18 e 25 anos,
habitantes da cidade de So Lus, capital do Mara-
nho. Levando em considerao que o uso de mdias
digitais vem tomando propores significativas no
que diz respeito circulao de informaes e discur-
sos na atualidade, priorizou-se uma anlise especfica
no s do uso, mas da importncia dessas mdias para
a manuteno e desenvolvimento das relaes afetivas
e prescries emocionais sob a perspectiva de jovens
mulheres.
As anlises dos vdeos publicitrios, combinadas
anlise do contedo das entrevistas, permitiram ob-
servar um discurso ainda muito presente que associa,
de forma naturalizada, feminilidade, cuidados est-
ticos com o corpo e sucesso na vida afetiva. Notou-
-se que, mesmo em vdeos e discursos que aparentam
desconstruir ou questionar esses esteretipos de fe-
minilidade, persiste a ideia de relacionar a autoestima
feminina a seu valor esttico e conquista ou manu-
teno de um relacionamento afetivo (heterossexual
e monogmico).
Foram investigados discursos tanto em depoi-
mentos quanto em vdeos analisados com proposi-
es mais ou menos explcitas de certo e errado,
direitos e deveres, padres e desvios, o que esperar
e o que buscar em um relacionamento afetivo. Para
isso, adotou-se o conceito de normas emocionais:
Normas emocionais indicam a extenso, a intensi-
dade, a durao e/ou os propsitos de emoes es-
pecficas em dadas situaes. Normas que, em geral,
so indicadas por afirmaes contendo termos como
deveria, precisa, ou tem direito a em refern-
cia a sentimentos ou quadros de sentimentos. (Thoits,
1991, p. 181).
Por conseguinte, este artigo sublinha o direcio-
namento especfico de alguns preceitos, modos de
agir e de sentir tipificados como femininos, cons-
tituindo um processo socializador altamente diferen-
ciado e reiterado em mdias audiovisuais e digitais.
No mbito especfico da afetividade, nota-se como
central a construo de parmetros de diferenciao
sexual pautados por noes heteronormatizadas de
divises de papis complementares entre gneros bi-
nrios que, frequentemente, so celebrados perante a
sociedade pela instituio do matrimnio.
Levando em conta aspectos histricos e ge-
racionais, relacionados tanto a percepes de gneros
e afetividade quanto s relaes com novas mdias,
tambm se discute como redes sociais virtuais es-
pecialmente o Facebook participam da socializao
Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.
de jovens brasileiras e de eventuais direcionamentos
de cursos de vidas em relao ao amor, dentre outras
maneiras, pelo recurso a imagens fotogrficas, vdeos
e textos. Nesse sentido, foram enfatizados os aspectos
de comunicao, a partir de dispositivos de mdias
digitais, na propagao de discursos que tematizas-
sem diretamente o aspecto da afetividade e da consti-
tuio de relacionamentos amorosos como interesses
distintamente femininos.
1 Gneros, sexualidades,
afetividades
Embora parea ponto pacfico a preferncia pela
utilizao da categoria gnero que, conceitual-
mente, distancia-se da categoria sexo ao recusar
sua naturalizao e realar seu carter sociocultural
e histrico , os entendimentos sobre gnero ainda
so objeto de intensos debates. Seu cerne se situa-
ria no no reconhecimento dos aspectos culturais
de diferenciao e hierarquizao social fundamen-
tados no gnero, mas, principalmente, na tentativa
de identificar os limites entre o que gnero (en-
quanto algo culturalmente determinado) e o que
sexo (algo natural, universal e anterior cultura),
buscando diferenas essenciais.
H, ainda, a problematizao da prpria noo
de sexo como algo tambm constitudo social e his-
toricamente, a partir do gnero. Como afirma Verena
Stolke (2004, p. 93): No lugar de indagar sobre a
relao entre sexo e gnero, haveria que se perguntar
sobre as circunstncias histricas em que o dualismo
sexual biolgico e a sexualidade podem ter conse-
quncias scio-polticas e de gnero.
Assim, o dualismo sexual se torna objeto de dis-
positivos disciplinadores da reproduo social quando
ideologias baseadas na distino biolgica sustentam
uma ordem sociopoltica desigual. Destarte, partiu-se
da categoria analtica gnero justamente no sentido
de ressaltar seus aspectos culturais, sociais e histri-
cos, os quais, por sua vez, entende-se, interferem na
prpria vivncia performativa das noes naturali-
zadas de sexo, influenciando modos de pensar, agir,
sentir e desejar.
Joan Scott (1990, p. 86) define gnero a partir
de duas proposies: (1) o gnero um elemento
constitutivo de relaes sociais baseadas nas diferen-
as percebidas entre os sexos e (2) o gnero uma for-
ma primria de dar significado a relaes de poder.
Convm sublinhar que a autora se refere a diferenas
percebidas entre os sexos, de certo modo escapando da
essencializao pautada por discursos de determinis-
mo biolgico.
 O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
Tlio Cunha Ross (UFP)
importante observar, tambm, que a autora
traz tona o debate sobre as interseccionalidades e as
complexas combinaes existentes em formas reco-
nhecidamente diferentes de significao de relaes
de poder, envolvendo outras variveis como classe e
raa. Estes entrecruzamentos, frequentemente, con-
trapem-se a diferentes posicionamentos tericos que
buscam um determinante essencial para todas as for-
mas de desigualdades, atribuindo s demais um car-
ter secundrio.
Sob outra perspectiva, Judith Butler (2013, p. 25)
questiona mais incisivamente a ideia de gnero como
significao cultural de diferenas essenciais entre os
sexos, a qual partiria da perspectiva de existncia de
um sexo masculino ou feminino anterior cultu-
ra e, portanto, natural:
Se o sexo , ele prprio, uma categoria tomada em
seu gnero, no faz sentido definir o gnero como
a interpretao cultural do sexo. O gnero no deve
ser meramente concebido como a inscrio cultural
de significado num sexo previamente dado (...); tem
de designar tambm o aparato mesmo de produo
mediante o qual os prprios sexos so estabelecidos.
Resulta da que o gnero no est para a cultura
como o sexo para a natureza; ele tambm o meio
discursivo/cultural pelo qual a natureza sexuada ou
um sexo natural produzido e estabelecido como
pr-discursivo, anterior cultura, uma superfcie
politicamente neutra sobre a qual age a cultura.
A problematizao do desejo sexual como nor-
ma naturalizada contribui para os debates de gne-
ro, quando a iluso de coerncia e continuidade
colocada prova e se percebe que ela constante-
mente reiterada por discursos e prticas em diferentes
esferas, da jurdica ntima e afetiva. Nesse aspecto,
embora no tematizada nesse texto da autora, uma
afetividade legtima tambm construda sobre os
pressupostos do sistema de continuidade e coerncia
entre sexo, gnero e desejo. Alguns desejos, posturas
e gestos so significados como mais apropriados do
que outros, por vezes censurados e silenciados.
Prticas coerentes no que se incluem at mes-
mo formas de sentir so estimuladas conforme g-
neros atribudos desde o nascimento. Partindo da
perspectiva de que os corpos so disciplinados (Fou-
cault, 2009), pode-se interpretar que a significao
dos sentimentos e prazeres tambm opera confor-
me regimes disciplinares. Alguns, como o caso do
amor romntico heterossexualizado e monogmico,
so considerados nobres sendo, portanto, incenti-
vados e outros, abominveis, como so referidos
os demais comportamentos que fogem a essa matriz.
Indivduos aprendem no somente a agir, apre-
sentar-se e reconhecer-se conforme gneros atribu-
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dos; esse processo se d tambm de forma ativa, mais
ou menos consciente e intencional, envolvendo prti-
cas e discursos que reiteram para si e para os outros
noes de identidades coerentes. Destarte, outra con-
tribuio fundamental de Butler (2000, p. 121) para
este debate a noo de performatividade:
A performatividade no , assim, um ato singular,
pois ela sempre uma reiterao de uma norma ou
conjunto de normas. E na medida em que ela adquire
o status de ato no presente, ela oculta ou dissimula as
convenes das quais ela uma repetio. Alm dis-
so, esse ato no primariamente teatral; de fato, sua
aparente teatralidade produzida na medida em que
sua historicidade permanece dissimulada.
Percebe-se, assim, uma indissocivel relao en-
tre uma abordagem sociolgica de gnero e socializa-
o enquanto internalizao e reproduo de normas,
sendo estas percebidas como contnuas e no limita-
das s instituies famlia e escola.
Isso estimula vrias questes: como e por quais
meios suas prticas so aprendidas, especialmente as
que dizem respeito subjetividade, s emoes e
intimidade? Como estes aprendizados se legitimam
e se estendem para um sem nmero de indivduos
que os reconhecem, reproduzem e, eventualmente,
ensinam, ao mesmo tempo que acreditam viver na-
turalmente, em coerncia com seus desejos e sua in-
dividualidade? As respostas, longe de se limitar a uma
causa nica, contemplam mltiplas instncias da vida
social, como a poltica, a jurdica e a religiosa; prin-
cipalmente, envolvem o campo das aes e interaes
consideradas mais pessoais e espontneas.
O aspecto das normas emocionais (Thoits, 1991)
revela sua importncia, uma vez que estas estabele-
cem modos especficos de agir, sentir e, no caso de
relaes amorosas, fomentar expectativas em relao
a sua conquista e preservao. De tal forma que no
so apenas as opinies e os discursos morais declara-
dos sobre o sexo que determinariam aes em relao
sexualidade, mas, principalmente, questes sobre
como, quando e por quem determinados sentimentos
no limitados s pulses sexuais so legtimos ou
no. Nesse sentido, concorda-se aqui com Eva Illouz
(2011, p. 10):
banal dizer que a diviso e a distino mais funda-
mentais que organizam quase todas as sociedades do
mundo a diviso e a distino que existem entre
homens e mulheres baseiam-se nas culturas afetivas
(e se reproduzem atravs delas). Ser um homem de
carter exige que o indivduo demonstre coragem,
racionalidade fria e agressividade disciplinada. A fe-
minilidade, por outro lado, requer bondade, compai-
xo e otimismo. A hierarquia social produzida pelas
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divises de gnero contm divises afetivas implci-
tas, sem as quais homens e mulheres no reproduzi-
riam seus papis e identidades.
Portanto, urge reconsiderar, de forma ainda mais
cautelosa e aprofundada, no somente os discursos
utilizados para diferenciar hierarquicamente
feminilidades de masculinidades, mas,
especialmente, as perspectivas constitudas em torno
das emoes que so mobilizadas no sentido de rei-
terar essas diferenciaes como naturais e dentro
de uma escala valorativa que reproduz, pela via dos
afetos, relaes de desigualdade e dominao.
No caso de jovens socializadas de modo a sobre-
valorizar o aspecto afetivo em relao ao sexual, pres-
supondo uma polarizao moral entre um e outro,
isso mais evidente enquanto interpretao e signi-
ficao das prprias emoes e, talvez, at mesmo da
libido. Isso contribui para a construo de identida-
des femininas, bem como para a prpria constituio
de relaes sociais especficas entre gneros, pautadas
por formas especficas de experimentar as emoes,
bem como de interpret-las interativamente. Con-
forme Stephanie Shields (2002, p.14):
ideias sobre emoes estabelecem fronteiras de g-
nero: crenas sobre emoes so usadas para distin-
guir os rapazes das garotas. Quais so as implicaes
prticas, pessoais e sociais dessa proposio? medida
que crenas emocionais criam e mantm fronteiras de
gnero, elas esto, no sentido mais profundo, impli-
cadas na criao de nossas identidades como mulheres
e homens. Ao fazer emoes do jeito certo, reivin-
dica-se autenticidade como uma pessoa. Mas quem
define o modo certo de se fazer emoes?
Persiste no senso comum uma significao da
sexualidade e do prazer femininos que os condi-
ciona ao ideal amoroso para se legitimar, sendo este
muitas vezes percebido como forosamente atrelado
contrao do matrimnio. A isso, somam-se dis-
cries culturalmente difundidas que opem razo
e emoo, com tendncia a tratar a ltima como
expresso autntica da natureza humana e reforan-
do a ideia de inclinao feminina afetividade como
carter biologicamente determinado de preservao
da prole, reafirmando-se por meio da maternidade.
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2 Feminilidade em imagens: a
publicidade em mdias digitais
Existem configuraes e situaes sociais es-
pecficas que balizam a expresso das emoes e
entende-se, ao mesmo tempo, que tambm contri-
buem para as formas como estas so experimentadas
e interpretadas pelos atores. Como exemplo, discur-
sos socializadores ainda persistentes em relao ao
choro, direcionados a meninos, definem no apenas
socialmente, mas tambm psicologicamente, formas
de significar, valorizar e vivenciar sentimentos de
frustrao, tristeza e dor, potencialmente maiores ou
menores conforme a capacidade e os limites de auto-
controle de cada indivduo.
Mais que restringir a socializao a determina-
da fase da vida, situada da infncia at o limiar da
idade adulta, importante ter em mente seu aspecto
contnuo, no apenas na qualidade de aprendizado,
mas como forma de ativar e reativar determinados
aprendizados; de coloc-los em prtica e reiter-los
cotidianamente, bem como de agir conforme esses
aprendizados, acreditando no prprio comportamen-
to expressivo como reflexo mais direto e espontneo
de si. Afinal, assegura Goffman (1987, p. 7): Somos
socializados para confirmar nossas prprias hipteses
sobre nossas naturezas.
Assim, considera-se que a atual oferta de refe-
rncias simblicas e comportamentais propiciada por
mdias digitais tem relevante papel em processos so-
cializadores, tanto na manuteno quanto na trans-
formao da significao e percepo de elementos
diferenciadores de gneros, podendo, s vezes, refor-
ar a crena em sua naturalidade por via de cons-
truo de imagens e narrativas que reiterariam essa
naturalidade. Entendendo que na socializao esto
implicadas formas de ver o mundo e experimentar a
realidade, o contexto atual de penetrao da in-
ternet no cotidiano via redes sociais e comunidades
virtuais permite desdobramentos nos quais as ima-
gens so parte importante da experincia. Concorda-
-se com Scott McQuire (2008, p. 203), quando este
afirma que
as mdias modernas no so simplesmente formas de
representao, no sentido de prover imagens que
reflitam ou distoram uma realidade social j estabe-
lecida em qualquer lugar. Antes, sugeri que as novas
plataformas de mdia tm consistentemente contri-
budo para a formao de novos modos de percep-
o e conhecimento, bem como para a produo de
novas formas e locais de ao social. [...] Mdias no
mais pertencem primariamente a locais especializa-
dos espacialmente delimitados tais como o cinema,
mas esto se tornando mveis e penetrantes. Mais
 O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
Tlio Cunha Ross (UFP)
do que registro de eventos passados, mdias digitais
frequentemente oferecem feedback instantneo em
tempo real. No somente as interaes sociais roti-
neiramente distribudas atravs de matrizes heterog-
neas de tempo-espao, mas a mediao por sistemas
tecnolgicos complexos tornou-se integral para a di-
nmica social.
O que corroborado por Castells (2005, p. 459,
grifo do autor):
O que um sistema de comunicao que, ao contr-
rio da experincia histrica anterior, gera virtualidade
real? um sistema em que a prpria realidade (ou
seja, a experincia simblica/material das pessoas)
inteiramente captada, totalmente imersa em uma
composio de imagens virtuais no mundo do
faz-de-conta, no qual as aparncias no apenas se
encontram na tela comunicadora da experincia, mas
se transformam na experincia. Todas as mensagens
de todos os tipos so includas no meio porque este
fica to abrangente, to diversificado, to malevel,
que absorve no mesmo texto de multimdia toda a
experincia humana, passado, presente e futuro [...].
Se, por um lado, a incorporao das novas tecno-
logias tem sido crescente na vida cotidiana, por ou-
tro, parece haver pouca problematizao sociolgica
da presena dessas novas tecnologias, principalmente
para geraes j socializadas na presena delas desde a
infncia. H que se considerar um importante aspec-
to geracional aqui, o qual contribui para a percepo
da relevncia sociolgica do estudo de novas mdias:
O uso da rede muito maior entre aqueles que nas-
ceram ou chegaram adolescncia em meio sua ex-
panso comercial no final da dcada de 1990, portan-
to tendo mais chance e interesse de acionar seu uso
para manter e/ou expandir suas relaes sociais. Pes-
soas nascidas antes da dcada de 1970 j eram adultos
com mais de 25 anos em 1997, portanto j haviam
sido educados, socializados e constitudo boa parte
de seus vnculos sociais por outros meios. No de
se estranhar que, para elas, a internet surgiu apenas
como uma possibilidade extra de comunicao e foi
incorporada de forma mais lenta e menos central em
suas vidas. (Miskolci, 2011, p. 11).
Adotou-se aqui, ento, uma perspectiva com-
preensiva para investigar as construes de senti-
dos relacionados vida afetiva e sexual feminina e
o modo como esses sentidos incidem na orientao
de aes e interaes, principalmente para geraes
mais jovens e habituadas ao uso cotidiano das mdias
digitais. Buscaram-se aspectos de significao recor-
rentes nas campanhas analisadas, no que se refere s
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conexes entre feminilidade e afetividade. Conforme
Weber (2008, p. 29):
Procuramos compreender a realidade da vida que nos
rodeia e na qual nos encontramos situados naquilo
que tem de especfico; por um lado, as conexes e a sig-
nificao cultural de suas diversas manifestaes na sua
configurao atual e, por outro, as causas pelas quais
se desenvolveu assim, e no de outro modo.
Entende-se que as geraes mais jovens, chama-
das de nativos digitais (Prensky, 2001), detm como
caracterstica especfica o contato rotinizado com m-
dias digitais e redes sociais virtuais incorporadas s
suas interaes cotidianas, os relacionamentos afeti-
vos includos. Tendo em vista as especificidades tanto
do aspecto de gnero quanto do geracional, levou-
-se em conta, rigorosamente, o que afirma Richard
Miskolci (2011, p.10):
Algum interessado em explorar o estudo de mdias
digitais precisa estar atento para o fato de que elas
potencializam e transformam meios anteriores de co-
municao, os quais, por sua vez, j foram inovado-
res e causaram grandes mudanas sociais e subjetivas.
Um bom exemplo o de como as mensagens instan-
tneas atuais foram precedidas pelo servio postal, em
especial, o telegrama, o qual j foi a forma avanada e
rpida da troca de correspondncia.
A seleo dos vdeos levou em conta, principal-
mente, campanhas publicitrias que geraram polmi-
cas e reaes diversas nas redes sociais, envolvendo
questes ligadas feminilidade no contexto de re-
lacionamentos ntimos. Foram analisados os seguin-
tes vdeos: #JuntasContraVazamentos (Always Brasil,
2015); Histrias reais do primeiro encontro (Samsung
Brasil, 2014); Homenagem surpresa no cinema (Natura
Brasil, 2011); O Boticrio Homenagem Dia dos Namo-
rados (O Boticrio, 2014); Toda mulher merece um elogio
(Villa, Scala, Carmen Steffens So Lus, MA, 2013);
No te mueras por mi (ONG Vida Mujer Peru, 2015);
Avon MegaPraCima (Avon, 2015); Primavera-Vero
Moda ntima (Marisa, 2012); Fernanda Lima apresenta:
Activia. Voc bem por dentro e por fora (Danone Brasil,
2015); Nativa SPA A fila anda (O Boticrio, 2012).
Os procedimentos de anlise se basearam na so-
ciologia do cinema de Pierre Sorlin (1982), cuja nfase
est na anlise do produto flmico como construo,
encadeando diferentes planos, sequncias e recursos
tcnicos como som, luz e trilha sonora para contar
uma histria. Esse mtodo tambm prope o reco-
nhecimento dos realizadores da produo como in-
seridos em um contexto social e histrico, guiando
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seus olhares conforme esse contexto, selecionando e
extraindo elementos percebidos como familiares.
Tambm faz parte da metodologia de Pierre
Sorlin (1982, p. 230) a identificao de pontos de
fixao, que indicam, dentro de uma determinada
amostra de filmes do perodo analisado, um proble-
ma ou um fenmeno que, sem ser diretamente impli-
cado na fico, aparece regularmente [...] e sinaliza-
do por aluses, repeties, uma insistncia particular
da imagem ou de um efeito de construo. O pon-
to de fixao presente na maioria dos vdeos e que
chamou mais ateno aqui foi o apelo realidade,
a partir de subterfgios como registrar cenas reais
com cmeras escondidas, apresentar depoimentos
estruturados de forma anloga a documentrios ou,
at mesmo, utilizar vdeos e materiais produzidos
e disponibilizados pelos prprios usurios das redes
sociais.
Mais que buscar comparar as imagens analisa-
das com uma suposta realidade, problematizou-se a
prpria construo social dos olhares que atribuem a
essas imagens caractersticas de verdade, realismo
e atratividade, entre outras. A esse respeito, embo-
ra referindo-se especificamente fotografia, Jos de
Souza Martins (2008, p. 28) adverte:
A fotografia muito mais indcio do irreal do que do
real, muito mais o supostamente real recoberto e de-
codificado pelo fantasioso, pelos produtos do autoen-
gano necessrio e prprio da reproduo das relaes
sociais e do seu respectivo imaginrio. A fotografia,
no que supostamente revela e no seu carter indicial,
revela tambm o ausente, d-lhe visibilidade, pro-
pe-se antes de tudo como realismo da incerteza.
Notou-se uma relao profundamente dife-
renciada com o uso de vdeos no contexto das m-
dias digitais e redes sociais, tanto do lado das em-
presas e organizaes que os produzem, quanto do
lado das usurias que, eventualmente, os recebem,
comentam e compartilham. Isso tem demandado
esforos do ponto de vista metodolgico, ao se re-
conhecer limitaes dos mtodos de anlise de pro-
dues audiovisuais aqui empregados, originalmente
pensados para a mdia cinematogrfica. Contudo, a
anlise do contedo das imagens e das estratgias de
construo narrativa dos vdeos reforou a impresso
de como, mesmo em outras mdias, esses vdeos esto
impregnados de elementos, tcnicas e signos que re-
metem indstria cinematogrfica.
A prpria ideia de uma das campanhas promover
uma homenagem surpresa (Natura Brasil, 2011)
justamente em uma sala de cinema, com a projeo
na grande tela de um vdeo gravado com webcam e
enviado por e-mail para a empresa responsvel pela
campanha, simblico de como essas mdias se in-
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terpenetram. A isso relacionam-se questes sobre o
reiterado apelo emocional atribudo s imagens ci-
nematogrficas, televisivas, publicitrias e, atualmen-
te, produzidas pelos prprios usurios de redes so-
ciais com aplicativos como Instagram , reiterando
mximas do senso comum como uma imagem vale
mais do que mil palavras.
Um aspecto recorrente entre os vdeos analisa-
dos foi a promoo da participao de usurios seja
dos produtos anunciados ou das redes sociais , com
campanhas s vezes propagando vdeos gravados por
usurios ou contando com depoimentos, homena-
gens e at surpresas com cmeras escondidas, no
que pareceu ensejar-se a aproximao com pessoas
comuns, conferindo aspectos de realismo s cam-
panhas. Em relao publicidade que busca um con-
tato com a realidade do potencial consumidor, Be-
leli (2007, p. 194) observa:
Nessa mediao, a evocao da experincia, como
sinnimo de autenticidade, uma importante estra-
tgia publicitria para despertar a ateno do consu-
midor, propondo identificaes entre as vidas coti-
dianas e aquilo que as marcas/produtos oferecem.
Nesse sentido, uma propaganda eficaz aquela que
oferece a sensao de que o consumidor est esco-
lhendo livremente um modo de ser.
Nessas aproximaes com uma suposta reali-
dade, por vezes se notava mais a reiterao do que
o questionamento de alguns esteretipos de gnero e
de formas de expresso da afetividade, no que as de-
claraes de afeto partindo dos homens geralmente
tinham em vista algum aspecto esttico das suas mu-
lheres: um elogio ao cabelo (Natura Brasil, 2011), a
lembrana da roupa utilizada no primeiro encontro
(Samsung Brasil, 2014) ou a admirao aps a trans-
formao da aparncia da parceira com novas roupas,
acessrios, maquiagem e penteado (Villa, Scala, Car-
men Steffens So Lus, MA, 2013).
curioso observar como, nessas campanhas, o
distanciamento entre imagem e realidade, em-
bora muito presente no senso comum, revela-se cada
vez mais dbio, notando-se, reiteradamente, a incor-
porao e as interpenetraes entre imagem e reali-
dade em relaes que se tornam praticamente indis-
tintas, mas, antes, complementares , reproduzindo,
tanto em imagens quanto em experincias cotidianas,
padres heteronormativos de relacionamentos e es-
teretipos de feminilidade que a associam, de forma
naturalizada, ao valor esttico e s emoes.
Todavia, importante considerar que as hist-
rias reais aqui referidas so tambm uma espcie de
mise-en-scne social, encenada por seus participantes,
assim como os filmes. Nesse aspecto, elas constituem
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Tlio Cunha Ross (UFP)
primeiramente uma seleo (certos objetos e no
outros) e depois uma redistribuio. Ele reorganiza,
com elementos tomados, essencialmente, dentro do
universo ambiente, um conjunto social que, em cer-
tos aspectos, evoca o meio de onde ele iado, mas,
essencialmente, uma retraduo imaginria (Sorlin,
1982, p. 200).
Os comerciais analisados, em sua maioria, no
ressaltaram de imediato a emotividade das mulhe-
res, mas condicionaram sua felicidade e satisfao a
relacionamentos afetivos com homens, at mesmo
justificando a aquisio dos produtos, como no caso
de campanhas como a de Primavera-vero moda ntima
(Marisa, 2012).
Essa campanha utilizava o argumento de que
no Brasil, existem apenas 96 mulheres para cada 100
homens, reduzindo, a cada plano, o nmero de ho-
mens disponveis, com base em vrias razes, mui-
tas delas ligadas a esteretipos de homossexualidade
masculina, (12 no gostam do assunto, 1 tem um
poodle, 5 fazem a unha e 8 tm medo de barata),
alm de informaes como o fato de ser casados ou
apresentar pouco interesse por sexo. Ao final, a cam-
panha conclua que, para 96 mulheres, haveria apenas
um homem interessante disponvel, a ser disputado
por todas elas, sugerindo que melhor caprichar
para vencer essa rdua disputa.
Considerando que se trata de um comercial de
lingerie, que alterna imagens de modelos em trajes
sensuais em quase todos os planos de seus 52 segun-
dos, patente que a estratgia sugerida pelo comercial
para galgar tal vitria passa necessariamente pelo uso
erotizado do corpo feminino como instrumento de
seduo, com a finalidade primordial de conquistar
um parceiro do sexo masculino livre de todos os de-
feitos que o comercial enumera.
O foco na aparncia ou no elogio a ela tam-
bm central em outros comerciais aqui analisados,
como o das lojas Villa, Scala e Carmen Steffens, em
So Lus, no Maranho. O comercial consistia em
promover uma surpresa inusitada com cmeras es-
condidas: a partir do jargo popular de que homens
no reparariam em mudanas na aparncia de suas
parceiras, a campanha promoveu um encontro, em
um restaurante, entre casais selecionados, ocasio em
que as mulheres se retiravam para ir ao toalete e re-
cebiam um verdadeiro tratamento de beleza, com
roupas, acessrios e maquiagem das grifes que pro-
moviam a campanha.
Aps a surpresa e declaraes apaixonadas
dos parceiros, registradas pelas cmeras escondidas,
havia um momento posterior, semelhante a uma en-
trevista com os parceiros, quando expressavam seu
amor por suas mulheres. sintomtico, do pon-
to de vista de gnero, que essas declaraes de amor
33
sejam provocadas por um estmulo to grotesco, o
qual parece zombar da inteligncia do espectador ao
contestar que os homens no notariam mudanas to
radicais na aparncia de suas parceiras, como as que o
comercial promove.
Alm disso, o comercial parece reiterar a ideia de
que uma mulher s se mantm digna de ser amada
conquanto cuide rigorosamente de sua aparncia, no
sentido de estimular o desejo sexual do seu parcei-
ro ou de outros em potencial. Aqui h um encontro
significativo com o que Anne Marie Bidaud (1994,
p. 157) j assinalara, ao abordar a maneira como o
cinema clssico americano constri suas narrativas de
amor:
Essa constante valorizao do amor parece ser uma
proposio ideolgica na medida em que ela coloca
em relevo modelos de comportamento bons para a
ordem social e solidrios ao consumo. O mercado da
felicidade e o mercado da seduo so indissociveis,
uma vez que compramos suas armas (roupas, cosm-
ticos, perfumes...).
Nada disso surpresa em uma sociedade na qual
a presena massiva de mdias de comunicao visual
j se faz presente na vida cotidiana h dcadas. O que
se v, neste e em outros comerciais com imagens de
pessoas reais, so performances de gnero e de afetivi-
dade espontaneamente incorporadas e naturalizadas,
praticamente indistinguveis daquelas estrategicamente
construdas para o cinema, a televiso e a publicidade.
So formas com que a cultura do consumo e o
imaginrio romntico especfico da heteronormati-
vidade contempornea se combinam de maneira pro-
dutiva: a reafirmao do amor, da feminilidade e da
felicidade passa pelo aspecto simblico do consumo de
certos produtos ressignificado como experincia pes-
soal. Isso mais evidente no comercial Histrias reais
do primeiro encontro, da linha de lavadoras de roupas da
marca Samsung (2014): em um vdeo de pouco mais
de cinco minutos, acompanham-se narrativas de trs
casais de diferentes geraes, encadeadas no sentido
de desconstruir a premissa de que homens no aten-
tariam a detalhes e datas, com dificuldade em lembrar
elementos como o que suas parceiras vestiam em seu
primeiro encontro.
Esse comercial tambm tem uma estrutura simi-
lar a documentrio e prope reconstruir, com uma
espcie de surpresa, o primeiro encontro dos casais,
quando as mulheres vestiriam uma roupa igual que
usaram naquela ocasio e (re)encontrariam seus par-
ceiros no mesmo local. Ao final, o comercial constri
uma analogia relacionando a importncia de preservar
a memria e os momentos significativos de relaciona-
mentos afetivos com a preservao das peas de roupas
usadas no primeiro encontro, apresentando como dife-
Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.
34 Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.

rencial de seu produto a qualidade de danificar menos ser solteira! Sabe por qu? Eu t mega solteira, eu t
as peas durante cada lavagem e permitir que tenham mega gostosa, eu t mega bonita, eu t mega tudo! Eu
uma durao maior. t MEGAPRACIMA.
O vdeo construdo com narrativa, trilha sono- Ao mesmo tempo que esses comerciais sugerem
ra e ritmo que buscam promover reaes de comoo uma posio de empoderamento dessas mulheres, seja
e sublinhar o carter real das histrias ali narradas, na recusa de um relacionamento com um homem
nas quais a pea de roupa necessariamente feminina ou ao reconhecer as benesses de estar solteira, eles
adquire um valor simblico e particular fundamen- constroem o discurso de que essa superao, para as
tal, ainda que no seja o produto anunciado. Assim, mulheres, precisa necessariamente passar pelo aspecto
h todo um processo de significao e analogias senti- da aparncia e da sensualidade. H um estranho saldo
mentais de objetos comercializveis que no se restrin- aqui que parece reafirmar a construo da mulher ten-
gem narrativa fictcia criada pela propaganda, mas do por chave seu valor esttico e ertico, at mesmo
os prprios protagonistas das histrias reais tornam para afirmar a sua aparente independncia de um rela-
essa pea de roupa um significante de afeto e memria cionamento afetivo.
pessoal. Isso reitera no somente o peso demasiado
Outras campanhas tambm trabalharam a re- depositado sobre os ombros femininos, em relao aos
lao entre o valor esttico da imagem da mulher e seus cuidados estticos e tentativa de adequao a
sua autoestima, no necessariamente condicionados padres de beleza absurdos, como tambm a prpria
conquista de um relacionamento, mas, principalmen- significncia atribuda ao estar em um relacionamento
te, como forma de superao de rompimentos e valo- afetivo e, nos casos construdos nesses comerciais, com
rizao de si. Este o caso dos comerciais da linha de um homem. A definio da autoestima das mulheres
produtos Nativa SPA, A fila anda (O Boticrio, 2012) e desses dois comerciais parece ainda constituda por seu
Mega pra cima (Avon, 2013). No primeiro, em aproxi- status em relao a homens e/ou ao desejo masculino.
madamente trinta segundos, tem-se uma mulher que Goffman j sugerira, nos anos 1970, que uma das
aceita um convite para jantar, banha-se e prepara-se finalidades das imagens publicitrias que os especta-
(aparentemente de forma demorada) para o referido dores no precisem pensar a respeito para captar suas
jantar com os produtos da linha anunciada. mensagens; por outro lado, as mltiplas dinmicas
O jantar acontece em um restaurante sofisticado de circulao de informaes e opinies das novas
e o homem que a acompanha diz: Eu queria dizer mdias tm, algumas vezes, no somente impelido os
que eu errei e quero voltar (dando a entender que eles receptores a que pensem sobre essas imagens, como
mantinham alguma espcie de relacionamento antes). tambm que produzam suas prprias imagens, muitas
Ela ento responde, com um grande sorriso seguido vezes em conformidade com tcnicas, estticas e per-
de uma sada triunfal: E eu queria te dizer que a fila formances caractersticas do cinema, da televiso e da
anda. O comercial se encerra com a seguinte men- prpria publicidade.
sagem em voice-off: Linha Nativa SPA O Boticrio: H uma relao diferente com as imagens, no
voc se sente. sentido de a internet oferecer ferramentas para que
J o comercial da marca Avon protagonizado seus usurios expressem o que pensam em relao
por uma mulher em frente ao espelho, como quem aos comerciais que assistem e, s vezes, a partir de-
est se arrumando para sair e conversando com seu les, at mesmo se mobilizem para diferentes causas.
reflexo: chato estar solteira. Pronto, falei. Em se- Isso se nota nas manifestaes de internautas em re-
guida, em tom de comdia, com atuao bastante his- des sociais como Facebook e Twitter, comentando
trinica, ela narra parte de seus descontentamentos por os comerciais e, dependendo do caso, promovendo
no estar mais em um relacionamento. No entanto, reaes pblicas contra as marcas,3 bem como na pro-
ao primeiro toque em seus clios do rmel2 anunciado, duo de vdeos, em parceria com produtos, para fins
como que magicamente sua percepo muda e ela co- de conscientizao sobre determinados assuntos,
mea a enumerar aspectos positivos de estar solteira e como as campanhas #Juntascontravazamentos (Always
livre, encerrando o comercial efusivamente: Eu amo
2. O ttulo da campanha, Mega pra cima, alm de aludir ao efeito do produto, utilizado para realar os clios e deix-los para cima, tambm
serve (e utilizado aqui) como analogia a um estado de esprito de felicidade e disposio: estar para cima no sentido de bem-humorada e
animada.
3. Os comerciais da linha primavera-vero das Lojas Marisa do ano de 2012 foram fortemente criticados por diferentes grupos feministas, sendo
que alguns chegaram a organizar protestos em lojas da rede. Disponvel em: <https://noticias.terra.com.br/brasil/garotas-do-femen-quebram-loja-
marisa-em-bh-contra-comercial,da48af97a555b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>. Acessado em 2 out. 2016.
J a campanha de Dia dos Namorados de 2014 da marca O Boticrio, ao valer-se de imagens e vdeos de histrias reais pelos internautas,
foi criticada por LGBTs por, em sua montagem, dar visibilidade apenas a casais heterossexuais. A crtica aparentemente foi bem recebida e
a campanha da mesma marca no Dia dos Namorados do ano seguinte foi bastante comentada, justamente por sugerir imagens de unies
homoafetivas.
 O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
Tlio Cunha Ross (UFP) 35

e Safernet, 2015)4 e No te mueras por mi (ONG.Viva
Mujer Peru, 2015).5
De todo modo, nota-se que as caractersticas es-
pecficas das mdias digitais e do atual contexto de
sua distribuio propiciam uma relao diferenciada
com as imagens publicitrias, marcada pela partici-
pao, formao de opinio e feedback imediato dos
usurios de internet, sejam estes consumidores ou
no dos produtos anunciados.
Hoje em dia, as possibilidades de manipulao e
compartilhamento de imagens por qualquer usurio
da internet permitem que sua difuso, muitas vezes,
ocorra de forma diversa da planejada por seus produ-
tores. Muitas campanhas, eventualmente, tornam-se
conhecidas apenas em funo de alguma polmica que
tenham promovido, sendo compartilhadas em anexo
a textos que visam critic-las e expor posicionamen-
tos de reprovao. De maneira que o nmero de vi-
sualizaes, comentrios e compartilhamentos de um
vdeo nas redes sociais, em si, no indica necessaria-
mente uma campanha publicitria bem-sucedida.
Em todo caso, v-se aqui um aspecto interativo
na relao com as imagens publicitrias, no que a pu-
blicao, nas redes sociais, de opinies, comentrios e
crticas (e, s vezes, at de pardias) aponta para uma
relao bem mais complexa e multifacetada de cons-
truo de imagens e identidades, que no necessa-
riamente recusa ou abstm-se dos veculos de comu-
nicao de massa ou do uso de imagens e narrativas
conhecidas a partir desses veculos.
3 Feminilidade e emoes no
discurso de jovens mulheres
Nas entrevistas abertas, foi notvel uma ambi-
valncia instigante nos discursos das jovens entre-
vistadas: ao mesmo tempo que, para vrias delas, as
redes sociais constituem um espao de publicizao
de opinies, sentimentos e gostos, elas tambm reve-
lam preocupao quanto a expor-se demais, mes-
mo nos casos em que a entrevistada destacava usar a
rede apenas para comunicao com pessoas prximas
e ntimas. Assim, em muitos casos, o Facebook, que
aparecia no discurso como algo usado estritamente
para fins de relaes pessoais, tambm suscitava preo-
cupaes e ressalvas com o nvel de exposio da vida
pessoal que a rede supostamente promoveria.
Todas as 10 entrevistadas se declararam heteros-
sexuais e graduandas do ensino superior. Destas, ape-
nas 2 declararam possuir renda familiar superior a R$
3.000,00. Em relao ao perfil tnico-racial, 4 se de-
clararam brancas; 2, pardas; 2, negras; e 2 no respon-
deram questo. A maioria (6 entrevistadas) declarou
estar solteira, enquanto as outras 4 afirmaram estar
em um relacionamento srio.6 Chamou-nos a aten-
o tambm que, embora esta no fosse uma questo
prevista no roteiro, 4 entrevistadas declararam espon-
taneamente que sua gerao era a primeira na famlia
a cursar o ensino superior.
Todas as entrevistadas concordaram com a ideia
de que, nas redes sociais, as pessoas possuem uma
imagem diferente daquela que corresponderia sua
personalidade real; ao mesmo tempo, algumas ma-
nifestaram a vontade de transmitir uma imagem
verdadeira de si mesmas. Palavras de Rosa,7 ao des-
crever a imagem que gostaria que tivessem dela nas
redes sociais:
Uma pessoa assim, simplesmente normal, no aquela
pessoa que t no Facebook e Oh, aconteceu um
problema pessoal. Vou l compartilhar pra todo mun-
do. Tem mais mendigo que uma pessoa carente [...]
ou uma pessoa depressiva qualquer coisa assim no?
Mas na verdade ela uma pessoa que compartilha o
que acha interessante, bacana, algo produtivo...
Em seu uso das redes sociais, as entrevistadas
demonstraram particular preocupao em evitar de-
masiada exposio da vida privada, no sentido de
compartilhar contedos de carter informativo,
poltico ou religioso, que poderiam indicar crenas
e convices pessoais, mas resguardando a vida pes-
soal. A maioria das entrevistadas tambm afirmou
desaprovar o compartilhamento, nas redes sociais, de
declaraes pblicas de afeto, embora algumas, como
Orqudea, no seguissem essa tendncia: Eu acho
bonito pra pessoa, mas no pra mim. Eu acho fofo,
mas no meu caso, eu no gosto muito dessas coisas
no, carinho no Facebook.

4. Esta tambm despertou inmeras crticas nas redes sociais, especialmente pela infeliz analogia vazamento de intimidade, referindo-se
tanto ao vazamento de imagens ntimas de mulheres na internet quanto ao vazamento do sangue menstrual. As crticas envolveram vrios
aspectos, como o uso objetificado da imagem da apresentadora Sabrina Satto, mas se concentraram na sugesto, implcita campanha, de
responsabilizao das vtimas desses vazamentos, com menos nfase no fato de que tal prtica de compartilhamento de imagens considerada
crime.
5. Campanha de preveno violncia contra a mulher em relacionamentos afetivos.
6. digno de nota que todas as que se declararam pardas ou pretas tambm se declararam solteiras, o que sugere proximidade com o
observado em estudos que apontam a dificuldade das mulheres negras de se casar ou conseguir um parceiro estvel (Telles, 2003; Haraway,
2004; Souza, 2008).
7. Visando preservar a identidade e a privacidade das entrevistadas, os nomes utilizados so todos fictcios.

Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.

36
J a entrevistada Margarida ressaltou o carter
pessoal da rede social, tanto para seu uso quanto em
sua percepo do uso de outras pessoas. O que, se-
gundo ela, tornaria normal o compartilhamento,
na rede, de declaraes de afeto e fotos de casais, em-
bora tenha se mostrado particularmente desfavorvel
a isso. Curiosamente, essa entrevistada, ao contrrio
de outras que no deram muita ateno questo, jul-
gou de grande importncia o compartilhamento, na
rede social, do status de relacionamento para aquelas
em um relacionamento srio.
No meu ponto de vista, se a pessoa no atualiza
o status dela, ela no t afirmando um compromisso,
no que o Facebook oficialize, mas atualmente ele
tem essa fora de impresso, afirma Margarida. Des-
taca-se aqui a fora da impresso que a entrevistada
atribui rede, ainda que, em sua perspectiva, trate-se
de uma rede bastante pessoal. Desse modo, pode-se
imaginar que, em tese, aqueles que vissem seu status
de relacionamento j saberiam, por outros meios, da
existncia do compromisso.
Nesse sentido, significativo o aspecto de uma
construo e exposio reflexiva da imagem pessoal
nas redes sociais, no sentido reiterativo, independen-
te de interaes face a face. Aqui, permanece como
elemento fundamental a manuteno da fachada
pessoal nos termos de Goffman (2005, p. 31), como
itens de equipamento expressivo [...] que de modo
mais ntimo identificamos com o prprio ator e que
naturalmente esperamos que o sigam onde quer que
v.
Sobre percepes de feminilidade e afetividade,
chamou a ateno que a maioria das entrevistadas,
quando questionadas se consideravam-se pouco ou
muito femininas, respondiam com base em sua rela-
o com cuidados com o corpo e vaidade, indepen-
dente de se afirmarem pouco ou muito femininas:
Acho que pra mim ser feminina eu no preciso ne-
cessariamente ficar oh coisa fofa, gut gut, no, isso
frescura, eu gosto de vestir da forma que eu conce-
bo que uma mulher deve se vestir. (Violeta).
Por um lado pela questo da feminilidade, tem a
questo dos cuidados fsicos, do lado emocional.
(Margarida).
Eu me considero muito feminina. Eu gosto de me
arrumar, de me maquiar, eu gosto muito de mudan-
a, no gosto de nada igual [...] tipo mudar cabelo...
(Orqudea).
Foi surpreendente a nfase da maioria das en-
trevistadas na identificao entre feminilidade e cui-
Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.
dados com a aparncia, superando a expectativa de
relatos mais espontneos sobre a identificao das
mulheres com a emotividade e a afetividade. Isso re-
fora as impresses apresentadas no tpico anterior,
na anlise de contedo dos vdeos. Contudo, no
deixaram de aparecer, pulverizadas em diferentes tre-
chos da entrevista, as associaes entre feminilidade,
emoes, maternidade e interesse em se casar, ain-
da que este ltimo tpico no tenha se manifestado
como prioritrio.
Quando questionada sobre a importncia do
amor para a vida de uma mulher, a entrevistada Rosa
afirmou: Olha [...] eu acho que a mulher j nasce
com isso, pelo fato dela poder gerar uma vida, eu
acho que ela j sente mais amor, j v amor em tudo.
Mas, at o momento, a fala mais expressiva em rela-
o feminilidade e s emoes foi a de Margarida:
Feminilidade , entra a vaidade, n, cuidado com a
aparncia, entra tambm o lado emocional, que tam-
bm t ligado a toda uma forma de criao que im-
posto, n. Por exemplo, se eu tenho uma filha que
menina e ela cai e comea a chorar, automaticamente
eu vou l, pego ela e dou todo aquele carinho e
ateno. Agora se for um menino, no no meu caso
mas geralmente acontece, ocorre de muitas vezes re-
preender, ah, voc no vai chorar porque voc ho-
mem. Ento isso acarreta uma questo emocional, a
mulher vai crescer com liberdade de expressar os sen-
timentos dela, principalmente esse lado mais questo
de chorar mesmo, e o homem j no tem tanto isso,
mais fechado, trancado.
Interessante que ela expresse a relao das mu-
lheres com as emoes como uma espcie de privil-
gio, na qualidade de uma liberdade de expressar os
sentimentos que, na sua perspectiva, o homem no
possuiria. Isso refora uma percepo naturalizada da
emotividade para o feminino, bem como reitera o
gnero como elemento legitimador de experincia e
expresso de emoes.
Tambm apareceram, em algumas falas, confli-
tos entre um ideal de amor para sempre, represen-
tado pelo casamento, bem como a insegurana ou
desconfiana em relao possibilidade de manu-
teno duradoura desta relao. Se, por um lado, a
viso pessimista de amor lquido (Bauman, 2004)
parea muito presente, no sentido de estimular uma
descrena nos ideais amorosos e no casamento, o que
se nota na fala de algumas entrevistadas que o ideal
e seus referenciais permanecem firmes, como que sa-
grados e desejveis, mas, na perspectiva de algumas
das entrevistadas, so vistos como algo que depen-
deria de supostas competncias que perceberiam
ausentes em si, como o caso de Tulipa.
 O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
Tlio Cunha Ross (UFP)
Quando questionada se concordava com a afir-
mao de que toda mulher sonha em se casar, ela res-
pondeu negativamente, justificando que no deseja se
casar por no querer ter filhos e no se ver como me.
Mas, ao desenvolver espontaneamente sua resposta, a
entrevistada emocionou-se, expressando que no se
v como me e afirmou entre lgrimas:
Eu queria muito acreditar que as pessoas podem ficar
juntas, mas acaba, sabe [...] Eu vejo que as pessoas no
ficam juntas. Ento eu no acredito, ah, tem que
casar, ah tem que ter filho. E eu no tenho jeito com
criana. Eu no tenho jeito nenhum. Eu no sei como
se aprende a ser me [...] ento eu vejo assim que ulti-
mamente [...] que o amor t muito descartvel. O que
o amor? Acho que eu nunca senti na minha vida.
Eu sei o que gostar muito de algum. Eu sei o que
sonhar com uma pessoa, mas no sei se amor, se
as pessoas precisam selar um contrato pra dizer assim
agora a gente t junto e nunca mais se separa. Isso
muito arriscado.
O contedo de sua fala, reforado pela comoo,
aponta o que, ao olhar mais desatento, sugere um pa-
radoxo nas perspectivas de amor contemporneas e
suas relaes com a feminilidade: a entrevistada no
demonstra, por si, desacreditar o ideal do casamento
para sempre e com fins reprodutivos. Seu discurso,
por um lado, pragmtico, no sentido de no perce-
ber a possibilidade de relaes duradouras hoje, e, por
outro lado, expressa uma forte autocensura: sua recu-
sa pelo casamento, a princpio afirmada por no dese-
jar ser me, logo convertida numa expresso de des-
crena em relao s suas capacidades afetivas no
tenho jeito com criana, no tenho jeito nenhum.
Em adio, permanece a centralidade atribuda
ao amor para um relacionamento feliz, mas a insegu-
rana sobre o que seria o amor gera um entrave, no
sentido de contrair um vnculo que, supostamente,
deveria ser fundamentado pela existncia desse senti-
mento aparentemente distante, idealizado e, por isso
mesmo, desconhecido. Assim, curiosamente, o amor
em si, na perspectiva dessa entrevistada e em ex-
presses e textos compartilhados por muitos jovens
nas redes sociais, hoje , no se revela descartvel
ou vulgarizado como muitos tendem a declarar,
apoiando-se em suas leituras de Bauman. Mas, ao
contrrio, tem suas caractersticas de distino e m-
ritos especiais exacerbadas.
Dessa forma, entende-se que mudanas nas for-
mas de perceber e experimentar as relaes amorosas
na contemporaneidade, do ponto de vista valorativo,
mantm-se tmidas. Os ideais de amor verdadeiro,
exemplo da tradio romntica, parecem cada vez
8. Traduo de Paula Montero, disponvel em: https://disciplinas.stoa.usp.br/pluginfile.php/352755/mod_resource/content/1/Esbo%C3%A7o%
20de%20uma%20teoria%20da%20pr%C3%A1tica.pdf. Acessado em set. 2016.
37
mais inatingveis, ficcionais, uma vez que ainda pau-
tados por entre outros elementos uma perenidade
transcendental de sentimentos agradveis no tempo e
no espao que parece cada vez mais incoerente com
a velocidade dos fluxos de trocas de experincias, in-
formaes e interaes na atualidade. justamente
esse carter aparentemente inatingvel atribudo ao
amor romntico que, historicamente, est no cerne
de seu enobrecimento.
Dessa forma, aparentemente, os ideais de amor
aprendidos e reproduzidos por essas jovens mulhe-
res parecem cada vez menos corresponder s suas
vivncias prticas e demandas cotidianas, o que, em
se tratando de amor romntico, no seria novidade.
O problema a crena nesse modelo como o nico
vlido, vivel e desejvel. Conforme aponta Serge
Chaumier (1999, p. 210):
Os modelos antigos no convm mais, mas continua-
mos a tom-los como referncias, estando os novos
padres emergentes ainda largamente inconscientes.
necessrio, sobretudo, insistir na importncia das
representaes sociais da arte de amar que continuam
a assegurar principalmente uma socializao seguin-
do o modelo antigo, ainda que as prticas sociais te-
nham mudado.
Considerando a fala citada de Tulipa em conjun-
to com demais trechos de sua entrevista, ela parece,
de diferentes formas, expressar uma forte autocen-
sura quanto a seus sentimentos e relacionamentos,
no sentido de at verbalizar em outro momento que
deveria ser mais romntica. O aspecto das normas
emocionais (Thoits, 1991) se manifesta aqui de forma
marcante, no que se refere a prescries de um dever
ser em relao aos sentimentos.
Nota-se que a entrevistada preserva ideais ro-
mnticos tradicionais como um norte de conduta e
de avaliao de suas relaes e sentimentos, embora
os julgue, para si, inalcanveis. Mais do que criticar
esses ideais ou a instituio do casamento, sua fala
direciona a crtica a si mesma. A dificuldade da en-
trevistada no percebida como efeito de fenmenos
sociais, mas como problema de competncia pessoal.
Nota-se, ento, uma significativa dualidade, na
qual presses sociais so internalizadas e reinterpre-
tadas como dados pessoais, de maneira a remeter a
Bourdieu (1972, p. 13)8 ao propor uma dialtica da
interioridade e da exterioridade, isto , da interio-
rizao da exterioridade e da exteriorizao da in-
terioridade. Convm observar, entretanto, que, no
caso do debate de gneros, os aspectos socialmente
estruturados facilmente se confundem e se reafirmam
como determinaes biolgicas e naturais, contri-
Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.
38
buindo para a manuteno de crenas a respeito de
propriedades e competncias emocionais naturais de
um sexo ou outro.
Tanto na experincia das emoes quanto na do
desejo sexual e da afetividade, h elementos que, no
discurso comum, estabelecem esses temas como res-
tritos interioridade, contribuindo para que no
sejam problematizados em seus aspectos relacionais
ao tecido social. Assim, certamente, muitas mulhe-
res, a exemplo dessa entrevistada, significariam suas
vivncias amorosas exclusivamente do ponto de vista
de sua suposta e autntica internalidade, excluindo
do processo as presses sociais e culturais da expec-
tativa de familiares a modelos de felicidade conjugal
midiaticamente difundidos nas quais essas vivncias
ocorrem.
A presena marcada dessas perspectivas no sig-
nifica, na percepo das entrevistadas, um consenso
sobre a maternidade enquanto aspecto de competn-
cia individual. Iris expressara uma viso a princpio
diversa, mas que talvez traduza o desconforto expres-
so por Tulipa em termos das expectativas projetadas
sobre as mulheres em relao maternidade:
eu acho que a sociedade estranha isto, uma mulher
no querer ser me, vo dizer: ah, isso s agora
que est falando, mas quando voc se apaixonar e ca-
sar o seu sonho vai ser me, mas talvez no, talvez a
pessoa no queira realmente ser me, eu acho que
escolha mesmo da pessoa, cada um tem a sua vida e
faz o que quer, s que eu acho que com certeza sim
tem pessoas que tem vergonha de dizer isso, porque
a sociedade v mulher como sendo me algum dia,
casando e sendo me.
Deste modo, interessante observar que, embora
todas as entrevistadas atribuam especial importncia
conquista de sua independncia financeira e de seu
sucesso profissional, isso no necessariamente as afas-
tou de presses e crenas a respeito da feminilidade
direcionadas ao casamento e maternidade. Convm
notar, tambm, que o fato de todas estarem matri-
culadas em cursos superiores certamente impacta em
sua valorizao de conquistas profissionais.
Pode-se dizer que algumas das entrevistadas en-
contram-se em posio de potencial mobilidade so-
cial em relao a seus genitores, em funo do acesso
educao superior, o que afetaria significativamente
seus planos de vida e o papel de um relacionamento
amoroso nesses planos. Mesmo aquelas que se mos-
traram mais inclinadas ao casamento e maternidade,
valorizando a importncia do amor para a vida de
uma mulher, enfatizaram o desejo de primeiro con-
cluir seus cursos de graduao e conquistar estabilida-
de e independncia financeira, para depois constituir
famlia. De maneira que o casamento e a maternida-
Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.
de ainda se mantm como destinos importantes para
suas vidas, mas sob condies especficas que con-
templem sua independncia profissional e financeira.
Consideraes finais
Buscou-se, neste artigo, lanar luz sobre dois
campos relevantes e ainda pouco explorados socio-
logicamente: o uso de mdias digitais na contempo-
raneidade, do ponto de vista de sua incorporao s
sociabilidades cotidianas e na construo de identi-
dades, e o campo das emoes como algo social e
historicamente constitudo algo demarcado e, ao
mesmo tempo, demarcador de diferenas sociais, hie-
rarquias e relaes de poder, no que se inclui a pro-
duo de gneros. O aparente impulso a compartilhar
tudo o que se sente nas redes sociais, a respeito de
poltica, relacionamentos e todos os assuntos poss-
veis, parece-nos profcuo e ainda pouco explorado,
seja pela sociologia, de forma geral, ou pela sociologia
das emoes.
Considerando que j h uma gerao de nativos
digitais (Prensky, 2001) chegando na idade adulta,
entrando no mercado de trabalho e iniciando (ou
preparando-se para) uma vida conjugal, importante
compreender como suas performances e percepes
mesmo em relao a gneros e sexualidade so
constitudas, questionadas e reflexivamente reformu-
ladas tambm a partir do uso cotidiano dessas mdias
em suas relaes ntimas e sociais. Novos cdigos de
relacionamentos so estabelecidos, bem como formas
mais ou menos desejveis de expressar emoes no
somente na intimidade, mas socialmente , do que a
publicao do status de relacionamento nas redes so-
ciais apenas um exemplo.
Uma srie de normas sociais especficas per-
meia as relaes mediadas pelas novas tecnologias de
comunicao, e tambm nelas h limites, interditos,
prescries e modos considerados legtimos e dese-
jveis de expresso de gostos e afetos. E todos esses,
mais ou menos diretamente, passam pelo escrutnio
de demarcaes de gnero e expressam a manuten-
o de relaes gendradas de poder. O exemplo mais
patente seria o dos casos de pornografia de vingana,
como forma de abuso majoritariamente exercido por
homens sobre mulheres.
Na maioria dos casos conhecidos, os atores desse
tipo de violncia simblica so ex-parceiros de algum
relacionamento duradouro. O escrutnio diferencia-
do por gnero perceptvel no momento em que es-
sas imagens ntimas, uma vez difundidas, so julgadas
por internautas, no sentido de culpabilizar as vtimas
e censur-las por permitirem ser filmadas e/ou foto-
grafadas, por seus parceiros ntimos, em performances
 O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
Tlio Cunha Ross (UFP)
erticas. No bastasse o constrangimento sofrido por
essas mulheres, ainda h parcelas significativas da po-
pulao ocupadas em censurar seu comportamento
sexual e afetivo.
Pde-se notar, tambm, que alguns questiona-
mentos simples lanados s entrevistadas, relativos a
suas percepes de relacionamentos afetivos, sonhos e
crenas amorosas revelaram-se desafiadores como
questes que, aparentemente, elas no se colocariam
espontaneamente, levando-as a refletir sobre sua con-
dio como mulheres, bem como seus desafios, ex-
pectativas, ideais e decepes.
Entende-se que afirmaes e crenas ampla-
mente reproduzidas de que as mulheres seriam na-
turalmente mais emotivas, afetivas e predispostas
maternidade e ao contrato matrimonial meream
ser estudadas e confrontadas mais incisiva e sistema-
ticamente pela sociologia, considerando a visibilidade
ainda limitada desses temas na academia como uma
forma de deslegitimar um elemento crucial nas for-
mas com que gneros so socialmente significados
e incorporados em orientaes de modos de pensar
e agir, bem como de interpretar valorativamente e
estimular ou rechaar emoes.
Estima-se com este texto, por fim, estimular
mais reflexes e debates, do ponto de vista sociolgi-
co, sobre gneros, emoes e impactos de novas m-
dias na vida cotidiana e na constituio destas duas
importantes categorias que balizam aes, reaes e
relaes, tanto pessoais quanto sociais.
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 O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
Tlio Cunha Ross (UFP) 41

The feminine in digital media: uses of images and social networks in

constructing emotional references of gender
Abstract

This paper argues how femininity images are socially constituted, shared and reproduced in social networks and digital media by
users as much as in advertisements focused on young women in nowadays. The paper consists on analyzing ten advertisement videos
shared in social networks and available on Youtube, combining a content analysis on ten semi structured interviews with women
between 18 and 25 years old, users of Facebook. It was observed the maintenance of values and beliefs referring to intimate and affec-
tive life, whereas persist even though re-signified heteronormative and monogamist ideals of affective union. As such, marriage
and maternity still play an important role in constituting life plans for women. In this way, under new mechanisms of reproduction
and interpretation, persists a romantic idealization on love relationships, as well of a female nature marked by the inclination to
affectivity.

Keywords: gender; femininity; digital media; images; sociology of emotions.

El femenino en los medios digitales: usos de imgenes y redes sociales em

la construccin de referencias emocionales de gnero
Resumen

Este artculo discute cmo imgenes de la feminidad se constituyen socialmente hoy, compartidas y reproducidas en redes sociales y
en los medios digitales, tanto por las propias usuarias como en campaas de publicidad dirigidas al pblico femenino joven. El artculo
consiste en el anlisis de diez vdeos publicitarios compartidos en redes sociales y disponibles en el canal de vdeos YouTube, com-
binado con el anlisis de contenido de las entrevistas semi-estructuradas con diez mujeres de entre 18 y 25 aos y los usuarias de la
red social Facebook. Se observ el mantenimiento de las creencias y valores referentes a la vida ntima y afectiva, en el que persisten,
aunque con nuevos significados, ideales hteronormativos y monogmicos de unin afectiva, donde el matrimonio y la maternidad
siguen como elementos significativos en la constitucin de proyectos de vida femeninos. En esto persistira, bajo nuevos mecanismos
de reproduccin e interpretacin, una idealizacin romntica de relaciones amorosas y de una naturaleza femenina marcada por la
inclinacin a la afectividad.

Palabras clave: gnero, feminidad, medios de comunicacin digitales, imgenes, sociologa de las emociones.

Data de recebimento do artigo: 02/11/2016

Data de aprovao do artigo: 01/04/2017

Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.