MAESTRA EN ADMINISTRACIN

ESTRATGICA DE NEGOCIOS

SEMINARIO DE TICA DE NEGOCIOS

Universidad Nacional de Misiones
Facultad de Ciencias Econmicas
2016

tica y Marketing Digital

Docente: Dr. John Rajimon Svd

Maestrando : Cassettai Adrin O.
SEMINARIO DE TICA DE NEGOCIOS
Docente: Dr. John Rajimon Svd Maestrando: Cassettai Adrin O.

Eleccin del tema: tica y Marketing Digital.

I- Marco conceptual - Definiciones bsicas

Que es la tica

Despus de tantos aos estudiando la tica, he llegado a la conclusin de que toda

ella se resume en tres virtudes: coraje para vivir, generosidad para convivir y
prudencia para sobrevivir. Fernando Savater.

La tica es el estudio sistemtico y lgico de los principios morales y de los valores, se

ocupa de las normas de vida del hombre, ya sean personales, sociales o universales, as
como de las razones subyacentes al propio juicio sobre si un comportamiento es
correcto o errneo. Esta se preocupa por los principios bsicos para la organizacin de
la vida diaria, en cuanto a lo correcto o incorrecto, bueno o malo, desde el punto de vista
de la reflexin filosfica y las reglas de conducta, aplicables en la convivencia con los
dems individuos de la sociedad en la que coexistimos.

La tica es la reflexin sobre aquello que es valioso para la vida, lo que hace la vida ms
digna para un ser Humano. Esta se pregunta cmo vivir mejor como poder ser uno
mismo de manera ms libre y ms plena. Una de las definiciones ms entendibles la da
Aristteles en su obra tica para Nicmaco, uno de los pilares del desarrollo de la
tica occidental. En ella establece que todos los seres naturales tienden a cumplir la
funcin que les es propia estando orientados a realizar completamente sus
potencialidades. Tambin los seres humanos estn orientados a la realizacin plena de la
funcin que les es propia. El problema es cul es la funcin propia del hombre y si
acaso hay ms de un bien propio del hombre, cul es el bien ms alto y ms perfecto de
los que puede alcanzar el ser humano?

El filsofo releva las opiniones de sus contemporneos al respecto y comprueba que

todas parecen estar de acuerdo en que el objetivo supremo del hombre es vivir bien y ser
feliz, aunque hay muchos desacuerdos respecto de en qu consiste la felicidad y el buen
vivir. Para Aristteles la vida feliz plena, es la que permite realizar la actividad
superior; es decir la contemplacin, con una suficiente autonoma de bienes materiales y
salud; en compaa de un nmero suficiente de amigos.

Ahora. De dnde viene esta disciplina filosfica? La misma palabra da nocin de su

origen, tica proviene del Griego ethiks donde puede diferenciarse thos que significa
carcter de ethos, que significa costumbre. La tica deriva de la primera y la moral
de segunda.

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tica y Moral
En la actualidad y en nuestra sociedad es comn utilizar a ambos trminos como
sinnimos, ello se debe a que ambos confluyen en determinados puntos pero a decir
verdad no son similares. En ambos trminos se tratan normas, percepciones y deber ser,
pero la tica es un conjunto de normas que un sujeto ha esclarecido y adoptado en su
propia mentalidad y la moral es un conjunto de normas que una sociedad se encarga de
transmitir de generacin en generacin. A los efectos de dar claridad al concepto de
tica es conveniente detenerse un instante en diferenciar ambos trminos generalmente
tratados como similares.

La tica es el hecho real que se da en la mentalidad de algunas personas, es un conjunto

de normas, principio y razones que un sujeto ha realizado y establecido como una lnea
directriz de su propia conducta. En cambio la moral es el hecho real que encontramos en
todas las sociedades como conjunto de normas que se transmiten de generacin en
generacin, evolucionan a lo largo del tiempo, poseen fuertes diferencias con respecto a
las normas de otra sociedad y de otra poca histrica y son utilizadas para orientar la
conducta de los integrantes de esa sociedad.

La tica surge en el interior de una persona, resultado de su propia reflexin y su propia

eleccin. En cambio la moral tiene una base social, es un conjunto de normas
establecidas en el seno de una sociedad, ejerciendo una influencia muy poderosa en la
conducta de cada uno de sus integrantes.

La tica influye en la conducta de una persona pero desde su misma conciencia y

voluntad. En cambio la Moral es un conjunto de normas que actan en la conducta
desde el exterior o desde el inconsciente.

En la tica impera el carcter axiolgico, su fundamento es el valor, no el valor

impuesto desde el exterior, sino el descubierto internamente en la reflexin de un sujeto
es decir se centra en la naturaleza de los valores. En las normas morales impera el
aspecto prescriptivo, legal, obligatorio, impositivo, coercitivo y punitivo. Es decir en las
normas morales destaca la presin externa, en cambio en las normas ticas destaca la
presin del valor captado y apreciado internamente como tal.

El Mercado
El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y
servicios. Es decir el contexto donde confluyen diversos actores (clientes, proveedores,
competidores y complementadores) que llevan a cabo las ofertas, las demandas, las
compras y las ventas. Su origen es muy antiguo, incluso antes de la aparicin del dinero,
en aquellos momentos las transacciones se hacan en base a intercambios, luego al
aparecer el dinero el mercado evolucion hasta lo que conocemos hoy en da.

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Su desarrollo y permanencia a travs del tiempo se fundamenta en que siempre fue

considerado como el mejor mecanismo de asignacin de recursos, ya que cuenta con la
capacidad de regular el flujo de oferta y demanda, siempre y cuando se tengan en
cuenta aspectos ticos entre los hombres que participan en ellos.

Los mercados pueden clasificarse de acuerdo a distintos criterios, los ms importantes

son: segn su volumen (mayoristas y minoristas); segn el nmero de participantes (de
competencia perfecta, oligopolios y monopolios); segn su regulacin (regulados y no
regulados); segn el tipo de transacciones (de bienes o servicios); Segn su soporte
(Reales o Digitales).

El Mercado Digital
En relacin al tema del presente trabajo es de inters profundizar en su clasificacin de
acuerdo al soporte en el que se desarrolla. El mercado Virtual o Digital, se encuentra
conformado mayormente por Marketplace y Tiendas Online. Las primeras de estas son
plataformas digitales que permiten a vendedores y compradores, relacionarse para
efectuar transacciones comerciales. En este tipo de plataformas, los compradores y
vendedores permanecen en el entorno tcnico y comercial hasta que la transaccin sea
finalizada. Para citar a los ms conocidos podemos nombrar a eBay, Mercado Libre,
Amazon, Alibaba entre otros. En la segunda se encuentran todos los sitios web de las
distintas empresas mediante los cuales realizan sus ofertas.

El concepto de marketplace naci al mismo tiempo que el eCommerce, con la llegada

de la revolucin digital, este tipo de mercado abre a las empresas y a las personas una
nueva dimensin global en el modo de ofrecer y adquirir productos y servicios,
estableciendo nuevas formas de oferta y demanda con caractersticas nicas como un
alcance global; ubicuidad, Estandares universales, interactividad, densidad de la
informacin; modificacin de la tecnologa Social. Con ella se plantean toda una nueva
gama de desafo caracterstico del mundo digital. Que giran en torno a la seguridad,
intimidad, identidad e irreversibilidad de las transacciones.

Seguridad: hacking, cracking o page jacking, consiste en acceder y manipular

ilegalmente redes informticas, webs, cuentas de correo electrnico, etc.

Intimidad: Nadie es annimo cuando est conectado a internet, la publicidad o-nline

puede ser dirigida con gran precisin hoy da gracias a las cookies, que son pequeos
archivos que las empresas instalan en los discos duros de quienes visitan su web para
hacer un seguimiento de sus perfiles y hbitos de navegacin.

Identidad: Los sistemas informticos presentan una gran carencia en tanto slo pueden
reconocer la identidad "virtual" de una persona, lo que convierte el robo o suplantacin
de la personalidad en un gran problema.

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Irreversibilidad de las Transacciones: es la imposibilidad fsica de poder determinar que

realmente ocurri al llevar a cabo una transaccin.

Pero cmo es esto posible, si este mercado rene casi todos los requisitos de un
mercado de competencia perfecta? El mismo dio al cliente acceso a un sinfn de
proveedores, puso el producto o servicio prcticamente en la mano del consumidor y
Justamente por ello, al derrumbar y hacer mnima la frontera entre producto y
consumidor, gener conflictos relacionados con la privacidad, el derecho a la intimidad,
la no intrusin, la responsabilidad y el compromiso. La mayora de estos generados por
el mal uso del Marketing digital

El Marketing Digital
El Marketing Tradicional puede ser definido como el proceso comprendido por la
identificacin de necesidades y deseos de un mercado objetivo, la formulacin de
objetivos orientados al consumidor, la construccin de estrategias que crean un valor
superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.

Podra decirse que el marketing digital es la aplicacin de las estrategias del Marketing
Tradicional en los medios digitales pero esto no es del todo correcto. Su desarrollo se
lleva a cabo en dos instancias que lo demuestran. En primer lugar aparece el Marketing
1.0 donde todas las tcnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo
mundo, el mundo online. Siendo su principal caracterstica la imposibilidad de
comunicacin y exposicin de los usuarios. Solamente las empresas tienen el control de
aquello que se publica sobre s mismas.

En una segunda instancia Surge el Marketing 2.0 con el que nace la posibilidad de
compartir informacin fcilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologas
de informacin, que permiten el intercambio casi instantneo de piezas que antes eran
imposibles de ser compartidas, como videos y grfica. Se pasa de buscar informacin a
forjar comunidades, donde hay relaciones y feedback constantemente con los usuarios
de diferentes partes del mundo.

Las comunidades digitales son grupos de usuarios unidos voluntariamente por un fin
comn, que conlleva un nivel de compromiso por parte de cada usuario integrante de la
misma, conformndose relaciones particulares entre ellos. Las empresas han usado
medios y redes sociales para construir comunidades en torno a ellas. Esto se torna una
prctica comn.

Pero todo lo que brilla no es oro, junto con el desarrollo del Marketing 2.0 surgen un
conjunto de adelantos web que permiten a las empresas que lo utilizan vulnerar la
privacidad yla intimidad de los usuarios, haciendo de estas prcticas una moneda de

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cambio entre ellas. Es el caso de las redes sociales que adems de conectar a sus
usuarios, documenta todo lo que ellos hacen. Al crearse una cuenta de Gmail un usuario
se conecta con Youtube, Google Search y Google Maps. Con esto Google sabe con
quin se escribe, chatea, que le gusta ver, y donde va.

El precio pordisfrutar de la experiencia de usuario que da el correo gratuito es permitir

que leansus correos para darle publicidad dirigida y relevante, vulnerando su privacidad
e intimidad mediante marketing invasivo.

Otra negativa de este estilo de marketing es la sobrecarga informativa o infoxicacin,

trmino acuado por Alfons Cornella. Cada da se generan en Internet el equivalente a
varias Enciclopedias Britnicas de informacin, siendo una buena parte de ella
Irrelevante. Esta se refiere a la sobrecarga de informacin que recibe un usuario de
Internet en todas sus formas, la que puede causarle la sensacin de no poder abarcarla ni
gestionarla generandole una gran angustia.

Al decir de Jos Ignacio Aguaded Gmez, en su artculo "Desde la infoxicacin al

derecho a la comunicacin" "Asistimos, sin duda, a una hiperconexin compulsiva y
una sobreinformacin global, a una obsesin por la comunicacin perpetua vaca de
contenido. La infoxicacin, la infopolucin se ha hecho realidad en nuestras vidas".

En relacin a la utilizacin de herramientas de publicidad online, es muy comn el uso

de publicidad engaosa por parte de las empresas. Puede ser definida como aquella que
utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las caractersticas, ventajas,
beneficios y desempeos reales del producto o servicio, que inducen al error afectando
el comportamiento econmico de los consumidores o perjudicando a un competidor.

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II - Aplicacin del anlisis a empresas

1- Empresa: Booking.com
Direccin: http://www.booking.com/

Booking se caracteriza por llevar a cabo Marketing invasivo mediante Banners y mails a
correos privados, vulnerando la privacidad del usuario sin su permiso. En relacin a la
informacin enviada esta se relaciona con bsquedas realizadas por el mismo
anteriormente, por lo que se deduce que la misma vulnera tambien la intimidad del
usuario.

2- Concesionarias de Auto TURIN S.A.

Direccin: http://www.lavoz.com.ar/ciudadanos/concesionaria-debera-indemnizar-
clienta-difundir-publicidad-enganosa

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Turn S.A. desarrolla publicidad online engaosa, ofreciendo la entrega del vehculo
con solo abonar 10 cuotas, pero en la letra chica, aclara que la entrega es tras el pago de
contado del resto del valor del vehculo.

3- Empresa Luzvida.

Direccin: http://www.luzvida.com.ar/clorofila.php

Esta empresa de jugo de pasto de trigo orgnico genera un volumen inusitado de

contenido web relacionado con los atributos del producto, sin cumplir con los requisitos
para llevar adelante publicidad de productos para la salud.

III Soluciones al conflicto tico

Actualmente las empresas se encuentran con el desafo tico de la sostenibilidad a causa
de la existencia de mayor transparencia en la informacin y por contar con un consumidor
ms conectado, informado, participativo y exigente. Que le demanda un nuevo tipo de
conciencia, una conciencia socialmente responsable y por ende tica, que trata de generar
valor social, medioambiental adems del econmico. Que entiende que el mayor capital
que tiene es el Humano, siendo este un engranaje fundamental, ms que un medio un fin
en s mismo.

Estos consumidores demandan una empresa que comprenda que ser tica es negocio, por
ser una ventaja competitiva, ya que tiene valor para sus stakeholders y para la sociedad en
general. En el mbito del Marketing digital estas empresas debern volcarse al consumidor
amndolo como prosumer, y respetando en cada actividad desarrollada a sus
competidores; Centrando todas las estrategias comerciales en generar valor para el
cliente; aplicando estrategias inbound o de contenidos, en lugar de Outbond.

En conclusin las empresas deben aplicar un Marketing Digital de relaciones, centrado en

satisfacer las necesidades del cliente, denominado Segn Kotler Marketing 3.0. En el que
las empresas plantean valores, misiones y visiones orientados a mejorar el mundo,

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aportando soluciones a los problemas actuales de la sociedad. Basadas en los principios

de:

Humanidad: personas al servicio de otras personas. Capaces de entender, empatizar y

colaborar con su entorno.

Sostenibilidad: capacidad de satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin

comprometer las posibilidades de las del futuro para atender las suyas propias.

Integridad: transmitir confianza y credibilidad al consumidor; cumpliendo las promesas

realizadas.

Excelencia: vocacin de ofrecer productos y servicios de calidad superior que satisfagan las
necesidades del consumidor y ofrezcan experiencias totalmente satisfactorias.

Autenticidad: empresa genuina que muestre lo que realmente es. Fiel a su misin, visin y
valores.

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Pginas Web consultadas:

http://10tipos.com/tipos-de-etica-2/

http://diarioresponsable.com/opinion/16015-marketing-etico-como-fundamento-del-bien-comun-en-las-
organizaciones

http://www.campusdigital.com/blog/cursos-ciencias-sociales/diferencia-entre-etica-y-moral.aspx

https://docs.google.com/viewer?url=http%3A%2F%2Flautaro197.files.wordpress.com%2F2010%2F10%
2Fetica_y_mercado.pdf

https://penalba.wordpress.com/2014/02/19/fuego-contra-fuego-de-la-privacidad-online-y-el-marketing-
digital-trendingtopics/

http://www.imf-formacion.com/blog/marketing/marketing-de-permiso-o-vulnerar-la-privacidad/

https://www.emailmanager.com/ar/blog/1/1152/sobre-privacidad-permision-e-email-marketing.html

http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php

http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html

https://www.google.com.ar/?gfe_rd=cr&ei=5rIrWO2wC6PX8gfF5LXgCA#q=que+es+una+comunidad+
digital

https://www.significados.com/etica/

http://es.slideshare.net/lissavperez/cuestiones-ticas-sociales-y-polticas-del-comercio-electrnico

http://hipermediatizacion.blogspot.com.ar/2014/06/etica-en-la-era-digital.html

http://www.puromarketing.com/88/22399/nuevo-perfil-consumidor-mas-conectado-informado-
participativo-exigente.html

http://www.culturadelalegalidad.org.mx/recursos/Contenidos/Artculosdeintersgeneral/documentos/La%2
0Etica%20Empresarial%20Como%20Fuente%20De%20Ventajas%20Competitivas.pdf

https://www.singularnet.biz/es/blog/post/marketing-3-0-el-marketing-de-valores-para-cambiar-el-
mundo/B000023

http://mglobalmarketing.es/blog/el-marketing-3-0-segun-philip-kotler-y-sus-10-mandamientos/

http://www.eoi.es/wiki/index.php/%C3%89tica_de_los_negocios,_valores_y_principios_en_Responsabili
dad_Social_y_Sostenibilidad_Empresarial

http://www.publicacionescajamar.es/pdf/publicaciones-periodicas/mediterraneo-economico/11/11-
161.pdf

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Bibliografa de Ctedra Consultada

1- MONOPOLIO Y COMPETENCIA (Murray N. Rothbard) , Mayo 2001.-

2- ETICA EMPRESARIAL EN LA ESTRATEGIA DE EN EL NUCLEO DE LA ESTRATEGIA

COORPORATIVA.- Cengage Learning.

3- ETICA EMPRESARIAL EN LA ESTRATEGIA DE EN EL NUCLEO DE LA ESTRATEGIA

COORPORATIVA (Patricia Debelhu).-

4- El Origen de la Etica Peter Singer (ed.), Compendio de tica Alianza Editorial, Madrid,
1995 LA TICA KANTIANA

5- Onora O'Neill Peter Singer (ed.), Compendio de tica Alianza Editorial, Madrid, 1995
(cap. 14, pgs. 253- 266) (cap. 1, pgs. 29-41).-

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