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PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Perspectivas, abordajes
y herramientas
Derechos Reservados
Facultad de Periodismo y Comunicacin Social
Universidad Nacional de La Plata
y a los autores.
ndice
Parte I
PersPectIvas
caPtulo I.
Racionalidades subyacentes
Por Flavia Demonte y Andrea Iotti 9
caPtulo II. Procesos participativos y polticas
pblicas
Por Manuela Acha, Vernica Becerro, Daniela Bruno
y Andrea Iotti 42
caPtulo III
gneros e interculturalidad
Por Vernica Becerro, Paloma de Vera Casco
y Mara Flor Gianfrini 73
caPtulo Iv
argumentativa de construccin de un mundo
compartido
Por Daniela Bruno y Flavia Demonte 103
Parte II
abordajes
caPtulo v
procesos de desarrollo/cambio social
Por Daniela Bruno y Luca Guerrini
caPtulo vI. Acerca de la prctica del
comunicador en las organizaciones
Por Mara Flor Gianfrini y Andrea Iotti 150
caPtulo vII. Comunicacin estratgica o
estrategias de comunicacin?
Por Daniela Bruno, Romina Garca Mora
y Matas Quintana 177
caPtulo vIII. La produccin de conocimiento en
la intervencin sociocomunitaria
Por Daniela Bruno y Flavia Demonte 209
Parte III
HerramIentas
Introduccin
9
En este primer captulo presentaremos un panorama de
-
-
de la humanidad.
En ese devenir de las personas en el mundo, en algn
momento, alguien decidi que se poda hacer, de esta vo-
-
-
- EPC
-
tar acciones, y conocer sus resultados para el logro de esos
DE CTEDRA
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-
tos tericos acerca de cmo concebimos a la realidad, a los
procesos de produccin de conocimiento sobre ella, a los
-
cin en esos procesos, etctera.
-
tidiana, no siempre ha existido en tanto prctica sistemati- 11
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
a la experiencia de la ex Unin Sovitica en las primeras d-
cadas del siglo XX. Por entonces, la necesidad de crear un
Estado socialista, sumada a la voluntad de reconstruccin
econmica de un pas que haba realizado un enorme es-
-
-
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- EPC
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DE CTEDRA
CUADERNO
-
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noma se comienza a plantear en la Europa de posguerra y
12 en Estados Unidos a partir de la construccin del Estado de
Welfare State -
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riencia de la reconstruccin europea termina de convencer a
muchos intelectuales latinoamericanos que la va de la pla-
-
-
vias en Amrica Latina, 1
1 Carlos de Mattos (1987) cita como antecedentes los dos primeros go-
biernos de Juan Domingo Pern en Argentina, el de Juscelino Kubits-
chek en Brasil y el primero del Partido Liberacin Nacional en Costa Rica.
gobiernos para promover el desarrollo econmico y luego
social, expresando y materializando el auge del racionalis-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
paquete de ayuda econmica para los pases del subconti-
-
-
- EPC
-
-
-
ca. De esta manera se estableci una verdadera ortodoxia
relativamente prolongado, se constituy en el nico ca-
mino aceptado como vlido para encarar los procesos de
-
tradicional o
normativo, presenta los siguientes rasgos:2
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
econmicas puede predecirse. Los procesos sociales
y los actores son estables, no se contempla la posibi-
lidad de incertidumbre ni de variaciones, por ello el/
-
tamente los procesos sociales y disear un plan para
-
nativas de accin ni se analizan las coyunturas.
-
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mino a seguir y es aplicable a cualquier realidad social
CUADERNO
verticalmente baja
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PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
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-
tes: los planes nacionales de desarrollo econmico y social
modos inesperados -
ado en el plan-libro.
Fue as como surgieron importantes crticas a la pers-
-
merosos malentendidos que han generado perodos de eu-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
direccin y coherencia a un concreto proceso social,
basada en las orientaciones normativas de las clases
-
tibilidad y de la legitimidad institucional necesaria
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Sin embargo, la supuesta no se
debe solamente a las crticas que esta ha recibido desde una
-
der la relacin estrecha entre el marco de ideas y prcticas,
el propio contexto de las dcadas de 1970 y 1980 supuso, en
Amrica Latina, la necesidad de nuevas miradas y de nuevas
propuestas, la exploracin de nuevas opciones. Por un lado,
el contexto poltico: haban aparecido en escena gobier-
nos militares y la ilusin del desarrollo se diluy en el aire.
-
-
dades internacionales. Nunca, segn la autora, debi haber
quedado tan clara para ellos la necesidad de una estrategia
poltica. Por lo tanto, las elaboraciones tericas comenzaron
22
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
por el poder.
-
-
vo, por los siguientes rasgos: 3
-
rente legitimidad para instalarse e incidir socialmente.
-
tivos de ella.
-
rognea y dinmica.
-
- 25
cacia poltica de la accin no depende solamente de
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
do con el curso de los acontecimientos, no cuentan con
-
-
tin, y un plan estratgico participativo que involucre
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
4
-
CUADERNO
cacin democrtica.
-
mientas, en algunos casos similares a las de la PES, pero
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
ne una misin orientada hacia el entorno. De hecho, en el
-
sidades del entorno, empieza a desaparecer del ambiente
-
- EPC
DE CTEDRA
-
porativa es inapropiada como herramienta al servicio del apara-
to pblico no empresarial, de los/as actores/as polticos y del/a
gerente pblico. Los problemas de la empresa privada solo tie-
30 nen algunos aspectos en comn con los de los organismos p-
-
dos. Veamos.
Durante los ltimos treinta aos, se habl de la crisis
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
sentido, y repasando lo dicho hasta ahora, lo que se deno-
-
dicional o normativa, o tambin ortodoxia latinoamericana
-
nal de la dcada del ochenta recolocaron el problema de la
las organizaciones.
-
-
troduccin de este captulo, derivado del libre albedro del
-
DE CTEDRA
-
-
CUADERNO
-
-
-
cacin estratgica para el sector pblico, que comienzan a
conocerse a principios de los ochenta. As como en los aos
sesenta resultaba obvio el avance de modelos economicis-
-
car con los otros.
-
ro que all se encierran.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
tonoma que se dan, aun dentro de la determinacin
en las relaciones entre los espacios ms generales y
los ms singulares, en momentos en que la globaliza-
-
ciones que alcanzan a nuestros pases.
-
-
crtica no es negativa, al contrario es la ausencia de au-
.
-
Con todo, durante la dcada del ochenta y comienzos de
-
-
modernidad, que se aceleran despus de la cada del Muro de
- EPC
-
-
DE CTEDRA
-
cacin normativa de los aos sesenta y setenta. En el actual
34 contexto social y poltico, las nuevas propuestas se ubican en
el espacio de lo micro y de los territorios. Por lo tanto, no solo
-
ciones tericas y metodolgicas, y empleando algu-
nos instrumentos y descartando otros, lo que se tra-
-
trices, orientadoras de la accin, tambin pueden
-
35
En cada uno de los mbitos en que se considere, se
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
maestra como en otras pocas, sino un dispositi-
vo ms, una mirada, cuya importancia depende de su
validacin en cada espacio concreto y que convive
horizontalmente con otras tcnicas y metodologas,
aun las que hemos considerado prcticas vinculadas
-
lidad una combinacin eclctica de aportes de diver-
sas escuelas, sin que en muchas oportunidades est
-
mentos utilizados. Desde este punto de vista, resulta
conveniente revisar con detenimiento las contribu-
ciones conceptuales y metodolgicas de cada uno de
obligado carcter participativo de ambos procesos y
-
conceptual entre los autores, lo importante aqu, y
como marca de poca, es destacar que y
comienzan a ser relacionadas de otra manera.
XXI
37
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Como veremos en el prximo captulo, asumir la plani-
-
cias en nuestro presente ms inmediato.
Anexo
38
39
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Bibliografa
-
- EPC
-
cia un proyecto de futuro
CUADERNO
Paris,
Dunod, 1999.
-
2003.
- 41
paando la democratizacin de un sector en crisis. En
, N 75. Rosario, 1997.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
cin del desarrollo. Bogot, Fundacin Universidad de
Introduccin
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
centralizada desde el Estado nacional; y un segmento rela-
tivamente marginal de acciones asistenciales, destinado a
Ongana.1 -
-
- EPC
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
presentantes de Montoneros como de otras organizaciones
-
mos pblicos y en las universidades nacionales. Al mismo
4
-
pulsar a estos sectores.
-
ron, segregaron y territorializaron.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
indgenas, la comercializacin y el consumo de drogas, la
violencia, la condicin de los nios y adolescentes, entre
otros temas.
La movilizacin en torno a estas nuevas problemti-
cas dio como resultado la aparicin de un abanico de mo-
vimientos sociales que poblaron la escena poltica, cuyas
49
tercer sector, alcanz una amplia difusin y aceptacin. Ms tar-
de, ambas denominaciones encontraron su ms firme sucesora en
organizacin de la sociedad civil (OSC) que, acuada por el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) y luego retomada por el Banco
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Mundial y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
(PNUD), se propona como una categora superadora, sin los sesgos
negativos de las ONG (no lucrativa, no gubernamental) y residuales
(un tercer sector), que tanto se les haba criticado. Con el correr del
tiempo, el uso de la expresin tercer sector disminuy notable-
mente y, aunque ONG y OSC an hoy se utilizan como equivalentes
en ciertos mbitos, en la prctica es usual que ONG se use para refe-
rirse a organizaciones de carcter tcnico sin arraigo territorial, parti-
cularidades que s caracterizaran a las OSC. La creciente valoracin
del tercer sector en la dcada de los noventa fue posible gracias
a la confluencia perversa de dos procesos distintos, ligados a dos
proyectos polticos diferentes. Uno de ellos se expresa en la creacin
de espacios pblicos y una creciente participacin de la sociedad
civil en los procesos de discusin y toma de decisiones en cuestio-
nes y polticas pblicas. El otro se asocia a la concepcin neoliberal
del Estado mnimo que se ausenta de sus funciones histricas y las
transfiere a la sociedad civil. Ambos requieren de una sociedad civil
activa y propositiva (Bruno, Rojo y Tufro, 2008).
7 Las polticas sociales universales son aquellas prestaciones asis-
tenciales (que se ejecutan por trasferencias de bienes o servicios,
sobre la participacin tambin estuvo atravesada por otras
-
-
tulo I de este cuaderno.
En ese contexto, las discusiones en torno a la comunica-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
colocar al empleo como centro articulador de las polticas
sociales se constituy inicialmente en el principal mecanis-
mo dirigido a intervenir en la cuestin social, a lo que lue-
- 53
cin popular -
delo. Como sealamos en el captulo v de este cuaderno, la
comunicacin popular hace un uso sistemtico de canales
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
supuesto de que la comunicacin no es persuasin, sino un
proceso mediante el cual se crean y se estimulan el dilo-
go, la discusin, la toma de conciencia sobre la propia rea-
-
do, propiciar el debate sobre ciertos temas, abrir espacios a
-
rior como paso necesario para la organizacin comunitaria.
Sobre este ltimo aspecto es necesario recordar que en el
ao 2009, y despus de un extenso debate en el que partici-
-
municacin Audiovisual. Dicha ley se enmarc en un proyec-
a la participacin social.
-
ticipacin se pueden encontrar al menos tres argumentos
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
liar las consecuencias de la retraccin de las acciones del
-
cipadora, que expande los controles de la poblacin sobre
-
CUADERNO
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-
-
57
-
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PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
participacin.
-
-
rios/as en la administracin de los servicios sociales, reduci-
do generalmente a la intervencin en el gerenciamiento de
58
-
vemente cada modalidad:
-
nal se aplica, en general, a instancias de negociacin
entre actores/as diversos, que culminan en decisiones
respecto de la orientacin de las polticas, como, por
desarrollo local.
-
-
luntad a travs del voto, el cual puede ser consultivo
o decisorio.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
sobre las prioridades de gasto pblico. Dependiendo
-
cucin de las acciones.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
ta abierta a los ciudadanos respecto del contenido de
las normas, decisiones o polticas que el Estado prev
sancionar o implementar. En general, no tienen carc-
ter vinculante.
construyen.
Para alcanzar estos propsitos retomaremos aportes de
DE CTEDRA
de anlisis:
-
marcan institucionalmente el proceso participativo.
ese proceso.
La primera dimensin involucra distintos planos. Uno de
ellos es el anlisis de la estructura poltico-territorial de las
polticas, esto es, la descripcin de las distintas dependen-
-
cucin y cmo estas establecen relaciones con el territorio
en el que se gestionarn las acciones y en el marco de un
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
institucional.
Un tercer aspecto que reconocemos se vincula con la
indagacin respecto de los objetivos de la poltica, es decir,
con la inclusin de espacios, acciones, mecanismos partici-
-
las acciones.
-
ceso participativo
equipos tcnicos que lo lleven a cabo.
Un quinto rasgo a observar es la coordinacin del proce-
so participativo
que se establecen los consensos y se toman las decisiones, as
como el grado de aceptacin que tiene la iniciativa participa-
-
- EPC
-
mueve la participacin social. No todas las temticas o prc-
CUADERNO
-
ridad o se ponen en comn problemticas y diagnsticos; o
que un vecino vote en el Presupuesto Participativo local por
la instalacin de cmaras o luminarias en su barrio, son todas
prcticas participativas, pero no son equivalentes porque tie-
nen distinto grado de incidencia.
Por ltimo, incorporamos la caracterizacin de las estra-
que se proponen en la
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Esto supone considerar la cantidad de actores/as involu-
crados/as, pero tambin sus caractersticas: a qu sectores o
grupos representan?, qu legitimidad social tienen?, cun
diversos son en trminos de los distintos grupos sociales y los
distintos intereses que representan?, cules son sus posicio-
namientos en relacin con los temas que se abordan en la
poltica pblica en la que se insertan?, qu experiencias han
desarrollado?, con qu capacidades y recursos cuentan?,
qu actores/as no han sido convocados?, quines reclama-
-
-
cin se ha logrado, entre otras cuestiones.
Esta enumeracin de dimensiones y aspectos, como sea-
lamos, no procura ser exhaustiva, pero s pretende considerar el
proceso participativo integralmente, no solo en lo que se enun-
cia discursivamente, sino tambin en los modos en que se cons-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
. Ya sea que se trate de participacin en la
exigibilidad del derecho o participacin en las polticas pbli-
individual
o su reclamo como vecino particular y no como colectivo or-
efmera
se olvida al siguiente, sin mayor compromiso de continuidad
falsamen-
te democratizadora
el poder de expresar libremente opiniones e ideas, cuando en
realidad dichas modalidades participativas no tienen mayor in-
- EPC
-
CUADERNO
68 -
vos. Esto implica, a su vez, propiciar el desarrollo de capacida-
des, tales como el dilogo y el debate, la problematizacin, el
-
ciones comunes, entre otros.
Ya sea con estrategias desde afuera del Estado como la
incidencia, la abogaca y la movilizacin social, como con
estrategias tendientes a la intervencin en polticas pblicas
desde adentro
gestin asociada, en mesas intersectoriales, entre otras, los/as
Bibliografa
-
titarias de las organizaciones populares autnomas. Es-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
las polticas pblicas de lucha contra la corrupcin:
respondiendo a la lgica de gobernanza. En revista
Estudios Polticos, N 33. En lnea. Disponible en: http://
. Medelln,
2008.
CARDARELLI, Graciela y ROSENFELD, Mnica, Las participa-
-
renses: una aproximacin poltico-territorial. En RO-
Participacin, polticas
pblicas y territorio: aportes para la construccin de
. Los Polvorines, Universidad
- EPC
DE CTEDRA
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
pblicas: aportes a la construccin de un marco ana-
Construyen-
-
riencia urbana de Amrica Latina: cuestiones, concep-
tos y valores. Buenos Aires: CLACSO, 2000.
ROBIROSA, Mario; CARDARELLI, Graciela; LAPALMA, Antonio y
-
-
Democratizar a demo-
cracia. Os caminhos da democracia participativa. Ro
de Janeiro, Civilizaao Brasileira, 2002.
72 SANDOVAL, Carlos; SANHUEZA, Andrea y WILLINER, Alicia, La
-
-
lar. Santiago de Chile, CEPAL, Naciones Unidas, 2015.
Cultura popular y participacin social.
. Buenos
Aires - Madrid, UBA - Mio y Dvila Editores, 1999.
Introduccin
73
El mundo anda sobre ruedas, avanza ms all de las con-
diciones y posibilidades que tengan los/as ciudadanos/as o
diversos/as actores/as sociales de ir a la par, entendindose
-
plimiento de los mismos. Las normas legales promulgadas
en nuestro pas, respondiendo a convenciones internaciona-
les en derechos, gnero e interculturalidad de esta ltima
dcada, han permitido que algunos procesos de empodera-
miento y movilizacin de actores/as puedan llevarse ade-
-
-
tos y acciones del Estado. En otras palabras, no siempre hay
sintona entre las normas promulgadas y los escenarios en
los que transcurre la vida diaria y en los que deben garanti-
avances conseguidos en el plano legal son una base necesa-
y la discriminacin.
En este contexto, la tarea de visibilizar e incorporar el
- EPC
-
-
DE CTEDRA
equidad y respeto.
-
75
distantes. La igualdad y equidad es un derecho garantizado
desde nuestra Constitucin Nacional y desde convenciones
internacionales. Sin embargo, an representa un largo cami-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
como actor principal que debe asumir esta responsabilidad,
-
-
ganizaciones, es necesario crear condiciones para garantizar
Si bien es cierto que cualquier organizacin guber-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
-
cutados con una direccionalidad que orienta el camino del
-
DE CTEDRA
ser humano desde que nace tiene los mismos derechos. Ello
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Para entender la relacin entre estos planos podramos
ver diversas situaciones. Una de ellas es el proceso que dio lu-
-
nes, sancionada en el ao 2010 con cumplimiento obligatorio
en todo el territorio nacional. Esta ley es reconocida como
-
DE CTEDRA
-
CUADERNO
80 -
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Pensar la contingencia del derecho es pensar en un ins-
trumento variable, determinado por las condiciones sociales,
polticas e histricas. Las leyes, y los derechos que en ellas
se expresan y reconocen, no dicen cmo son las cosas, sino
cmo deberan ser. Se trata entonces de ir ms all de las pa-
labras hacia un proceso activo que involucra y motiva a una
amplia gama de aliados en los planos nacional y local en lo
que concierne a elevar los niveles de conciencia y exigir la
-
ciales alcanzadas a travs de la lucha de distintos lugares
del mundo y a lo largo de la historia por grupos de personas
-
plicada en el cumplimiento de los derechos humanos y no
-
como luego veremos
en el captulo X de este cuaderno; y apuntar a que en las
luchas activas los/as actores/as involucrados/as sean prota-
gonistas en las decisiones que ataen a sus vidas, visibilizan-
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
contrario, hay que construirlos todos los das desde acciones
-
-
Enfoque de gneros
-
da tica del desarrollo y la democracia como contenidos de
-
- EPC
DE CTEDRA
-
sin de gnero, sino tambin denunciar sus daos y elaborar
-
CUADERNO
Claudia Korol:
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
de la heteronormatividad.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
criminalizacin.
En ese sentido, podemos repasar las noticias de la ma-
sacre en una discoteca a la que concurran en Orlando,
Florida, EE. UU., que hicieron hincapi sobre la caracteriza-
2
88
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
grupo social. Ella engloba, adems de las artes y las letras, los
-
ciedad hace un reconocimiento tcito de la convivencia per-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
nez Cayetano, esta puede devenir en multiculturalismo crtico
y democrtico, que ya suma programas, polticas, movimien-
tos y reconocimiento a la diversidad y los derechos humanos.
-
tercultural, y en medio de una visin cultural solidaria, para
la construccin de un proyecto comn de democratizacin y
-
-
bre la construccin del Estado argentino en relacin con los
- EPC
educativos. 93
En comunicacin, poder posicionarse desde este en-
-
corporarlos en los mltiples espacios donde la produccin
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
social de sentidos se encuentra en construccin, disputa y
lucha. Esto es, dar esa disputa donde se encuentran enquis-
-
cin, porque requiere de cambios polticos, sociales, sim-
-
mentariedad y reciprocidad entre los conocimientos
de los grupos culturales en determinado tiempo y
lugar.
-
-
- 95
-
rechos vulnerados por una condicin cultural.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
a cada persona segn su condicin y su necesidad. En ese
-
grar los principios de igualdad/equidad de gnero en todo
USBCBKP
FOFMNCJUPQCMJDP
t$POPDFSZWBMPSBSEJTUJOUPTFTUJMPTEFWJEB
UBOUPGFNFOJOPT
DPNPNBTDVMJOPT
CUADERNO
t$BNQBBTEFTFOTJCJMJ[BDJO
DBNCJPTDVSSJDVMBSFTZQF-
EBHHJDPT
BDUJWJEBEFT BSUTUJDBT Z DVMUVSBMFT RVF IBHBO
WJTJCMFTZWMJEPTEJWFSTPTFTUJMPTEFWJEBZEFFYQSFTJOEF
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
NVKFSFTZWBSPOFT
-
mos algunos puntos esenciales como premisa bsica para tra-
que se emprenda:
DE CTEDRA
-
mativas legales y regulaciones que contienen a cada
-
CUADERNO
98 espacios laborales.
tarea.
gestin.
sociales. 99
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
truirlos todos los das desde acciones tanto individuales
como colectivas; no alcanza con haberlos conseguido, de-
y participacin de la comunidad.
Bibliografa
Gua de Capa-
DE CTEDRA
interculturalidad-global-debilita-al-relativismo. Mxico
D.F., Universidad Autnoma Metropolitana, 2007.
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Cooperacin Alemana, Deutsche Zusammenarbeit, 2013.
Atencin de la salud
.
En lnea. Disponible en: http://www.msal.gob.ar/images/
. Buenos
Aires, Ministerio de Salud, 2015.
.
En lnea. Disponible en: http://www.msssi.gob.es/
. Madrid, Ministerio
de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, 2012.
MORGADE, Graciela. Aprender a ser mujer. Aprender a ser varn.
Buenos Aires: Ediciones Novedades Educativas, 2001.
UNICEF, Comunicacin, desarrollo y derechos humanos.
spanish/cbsc/index_42347.html.
CUADERNO
Otras fuentes
102 en:
http://www.lavaca.
Introduccin
103
Nuestro sentido comn da por sentado que el lengua-
-
yendo una interpretacin activa o
-
ganizacional.
La interpretacin
-
mina comunicacin social -
-
cacin desde esta perspectiva, es decir, como una accin co-
104 municativa centrada en el desarrollo de narrativas prcticas
-
bles y posibles, y ya no, como se la concibe habitualmente,
-
nerativo, las organizaciones comenzaron a ser concebidas,
en lo esencial, como redes estables de conversaciones y,
-
cos. Es decir, unidades construidas a partir de conversacio-
se comunican entre s.
-
gamasa de la identidad y la cultura organizacionales, y el
desarrollo de las competencias comunicativas de sus inte-
-
riales -
de la acumulacin de capital.
-
- 105
tativa, y ya en una clave ms operativa, recuperaremos o
-
tos por algunos de los autores tratados a lo largo del captu-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
lo, en torno al aporte de la comunicacin a los procesos de
-
misas. Concretamente, tres postulados bsicos y tres tesis
DE CTEDRA
-
cribir la realidad, sino que crea realidades. La realidad
-
-
manente. Es un espacio de posibilidad hacia su propia
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
creacin. Y aquello que lo posibilita es precisamente la
-
ses de condicionamiento mencionadas, los individuos
tienen la capacidad de crearse a s mismos a travs del
ejecutante o performativa -
propuso lo que llam una taxonoma de los actos de habla.
-
-
DE CTEDRA
CUADERNO
-
cin, dominada hasta entonces por un tipo de paradigma eco-
-
centes y las experiencias sustantivas, propone Bustelo, los
En el momento explicativo
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
o aserciones, las expresiones y las declaraciones. A partir
-
-
- EPC
-
dicadores cualitativos o cuantitativos que puedan ser men-
surados. Finalmente, las operaciones como compromisos
deben articular lingsticamente responsables y tiempos de
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Muchas de nuestras convenciones actuales sobre plani-
-
ados a inicios y mediados del siglo XX
-
-
-
cin, propios de una estructura vertical y con el imperativo
general de movilizar personas para implementar normas o
procedimientos, y no para implicarlos en la recreacin de la
- EPC
-
-
- 113
ciones disciplinares, como el psicoanlisis, la biologa, la
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
organizaciones. Las contribuciones de Wittgenstein, Austin,
Searle y, ms recientemente, Flores y Echeverra, vendrn a
cubrir esa vacancia.
Segn estos dos ltimos autores, una organizacin puede
-
sos mutuos cuando se comunican entre s. Desde este punto
-
tora de la identidad y la cultura organizacionales, y el de-
-
dores/as son las claves que, desde la perspectiva de estos
autores, pueden hacer de las organizaciones espacios en los
-
bienestar en ellos.
-
- EPC
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
hacen la organizacin.
Mientras el aporte estratgico de la comunicacin al
-
con-
- 117
tir del anlisis de El nuevo espritu del capitalismo, la obra
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
tros de productividad del capital depende de que el traba-
-
guiente cuadro presentamos las tareas analticas y dialgi-
-
tendida como proceso interactivo:
Fuente: Adaptacin propia de la propuesta de Bustelo (1996).
A modo de cierre
-
ternativas, el plan construye su aceptabilidad social y su
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
de las competencias comunicativas de sus integrantes o tra-
Bibliografa
- EPC
-
vista Social Praxis 7, N 3/4. Ithaca, 1980.
Berkeley,
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
MERHY, Emerson; FEUERWERKER, Laura y CECCIM, Ricardo,
-
-
tina.
Matus. En Cad. Sade Pblica, Vol. 27, N 9. En lnea.
Disponible en:
. Ro de Janeiro, 2011.
124
PARTE II
Abordajes
Captulo V
Abordajes comunicacionales en procesos
de desarrollo/cambio social1
Introduccin
-
cenarios y competencias de los comunicadores en nuestras
sociedades.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
El concepto de desarrollo
-
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
ra natural, hasta llegar a los estadios superiores siguiendo el
desarrollo.
Sin embargo, ya en los aos sesenta este modelo mostra-
ba signos de crisis. En ese momento, se crey que gran parte
mundo propona como condiciones necesarias para el desa-
-
tiva, sanitaria, edilicia y productiva. Se esperaba generar y
DE CTEDRA
CUADERNO
-
no y centrado en aspectos econmicos.
del sistema.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
la teora de la dependencia centraron su atencin en la
naturaleza asimtrica y desigual del desarrollo capitalista,
-
genes ya en los sesenta, los productores de los discursos y
DE CTEDRA
-
CUADERNO
-
132
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
ndice y de la escala de desarrollo alcanzada.
-
novacin acadmica acontecida en el contexto de los pro-
-
recer la realizacin de los primeros estudios y la creacin de
4
en el marco de un proyecto
-
-
- EPC
-
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
modelos de comunicacin para el cambio conductual o cam-
bio de comportamiento que dominaran la perspectiva anglo-
-
-
ro, la escala y el alcance de agencias, empresas publicita-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
como parte de la reivindicacin poltica planteada en torno
139
Es en este momento que el debate acerca del desarro-
llo se desplaza de lo estrictamente econmico a lo social y
poltico, e incorpora lo cultural; lo cual redunda en una serie
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
de debates no solo en torno a la soberana nacional, sino
tambin a la democratizacin interna del sistema de me-
dios y la necesidad de garantizar una mayor participacin
popular en l.
-
tralizada vigente en aquel momento y gener un debate so-
bre si era posible que el consenso cultural pudiera ser crea-
do por poderosos medios de comunicacin que no solo no
educaban, sino que alienaban al pueblo.
La comunicacin popular
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
la comunicacin no es persuasin, sino un proceso mediante
el cual se crea y se estimula el dilogo, la discusin, la toma
de conciencia sobre la propia realidad, la recuperacin de la
comunitaria.
Ms all de sus valiosos aportes al campo de la comuni-
cacin y la participacin comunitaria, muchas de las revisio-
nes crticas aun las ms comprometidas con esta mirada
- EPC
no advirti:
CUADERNO
-
nuncia a la deliberacin personal, a la legitimacin del bien
propio y al entretenimiento en s. Retomando nuevamente
Quienes buscaron otra propuesta valrica no supie-
ron estudiar los cambios que estaban ocurriendo en
-
-
males y a veces coercitivas, menos an tuvieron la
capacidad de pensar otra idea prctica y axiolgica
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Globalizacin, ciudadana y comunicacin
-
llas buscaron reconocer la modalidad de presentacin de los
CUADERNO
144
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
produccin, y las luchas polticas son cada vez ms una dis-
puta por el modelo cultural de sociedad.
No obstante, esta centralidad de la cultura no ha provo-
-
-
-
DE CTEDRA
Bibliografa
-
Memorias Foro
Internacional: Participacin social en los medios masi-
. Bogot,
Universidad Minuto de Dios, 1999a.
-
ces y apremios para construir ciudadana. En Construyen-
Lima, WACC - ALC, 1999b.
ALFARO, Rosa M., Otra brjula: innovaciones en comunica-
cin y desarrollo.
-
tervencin en la cultura. La gestin del paradigma he-
gemnico de la minera responsable y el desarrollo sus-
Cultura y
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
posdesarrollo: perspectivas, itinerarios y desafos de la
comunicacin para el cambio social. La Plata, Ediciones
del IICOM - UNLP, 2014. Disponible en: http://libros.
unlp.edu.ar/index.php/unlp/catalog/book/187.
-
dio siglo en busca del desarrollo. Bogot-Quito, mi-
y antropologa en la modernidad. En -
Polticas de eco-
-
cin. Caracas, Universidad Central de Venezuela, 2005.
-
-
. Barcelona, Paids, 2000.
La controver-
Ma-
drid, Libros de la Catarata, 1999.
- EPC
,
N 34, 1992.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Captulo VI
Acerca de la prctica del/a comunicador/a
en las organizaciones
Introduccin
bien pblico.1
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Los momentos del proceso de planificacin
-
co-explicativo, el normativo, el estratgico y el tctico-ope-
DE CTEDRA
racional.
CUADERNO
El momento analtico-explicativo
153
anlisis situacional
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
cin no es independiente del actor social que la construye.
-
-
El momento estratgico
- EPC
DE CTEDRA
154
-
-
-
deseados. Recuperando la perspectiva de Matus, la estrategia
es una eleccin entre alternativas, pero no una eleccin aza-
examen de opciones.
En nuestro caso particular, el momento estratgico, enton-
ces, es aquel en el que se disean las estrategias de comunica-
cin.3 -
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Se trata ms bien de relevar los sentidos que producen
los/as actores/as, analizarlos, contextualizarlos, mediarlos,
-
- EPC
diversas y comple-
DE CTEDRA
mentarias alternativas
CUADERNO
-
ponen acciones a corto, mediano y largo plazo, lo que
les da sostenibilidad en el tiempo;
El momento tctico-operacional
-
des y en la organizacin operativa y concreta de recursos,
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
En el apartado anterior hemos descripto en qu consis-
te, en trminos generales, el momento analtico-explicativo
y hemos planteado tambin que nos posicionamos desde el
tema
-
158
como problemtica.7
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
den. Estn atravesados tambin por ciertas instituciones y
es decir, por modos
-
tes de las organizaciones, de los que habitan un territorio, de
DE CTEDRA
-
truccin de conocimiento se realiza desde una perspectiva
comunicacional
tres grandes dimensiones de anlisis: los sentidos, las prcti- 161
cas sociales y las relaciones.
Con respecto a la primera de estas dimensiones, el tra-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
terminada situacin/problema. Se trata de analizar cmo
viven esa situacin, cmo la comprenden, desde qu mar-
cos interpretativos e histricos lo hacen, de tal manera de
-
rencias?, qu piensa la comunidad, los vecinos, otras
DE CTEDRA
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
qu acciones de comunicacin desarrollan para co-
-
-
ten espacios o estrategias de comunicacin sistem-
ticas dirigidas a otros interlocutores, adems de los
destinatarios directos de sus acciones?
Finalmente, nos encontramos con una tercera dimensin:
los modos de relacin y vinculacin entre las personas, que
producen sentidos y legitiman prcticas que no siempre coin-
/PTFODPOUSBNPTDPNPDPNVOJDBEPSFTJOTFSUPTFOVOCBSSJP 165
QFSJGSJDPEFMBDJVEBEEF-B1MBUB
VOCBSSJPIBCJUBEPQPS
QFSTPOBTFOTJUVBDJOEFQPCSF[BRVFWFOWVMOFSBEPTTVT
EFSFDIPT
ZBMRVFFMFRVJQPEFJOUFSWFODJOEFMQSPHSBNB
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
5FKJFOEP#BSSJPTFQSPQPOFDPOPDFSQBSBQFOTBSKVOUPTFT-
USBUFHJBTEFUSBCBKPFOSFMBDJODPOMBTBEJDDJPOFTZMBTBMVE
NFOUBM
&MPCKFUJWPFTiGPSUBMFDFSFMUSBCBKPCBSSJBMFJOUFSTFDUPSJBM
QBSBNFKPSBSMBTBMVEEFMPTWFDJOPTFOSFMBDJODPOMBTBMVE
NFOUBMZMBTBEJDDJPOFTw
1BSBGPSUBMFDFSFMUSBCBKP
MPQSJNFSPRVFOFDFTJUBNPTDP-
OPDFSFTRVQSPDFTPTGPSNBMFTFJOGPSNBMFTZBFYJTUFO&O
FTUFTFOUJEP
BMHVOBTQSFHVOUBTRVFOPTJOUFSFTBSIBDFS-
OPTFOOVFTUSPBOMJTJTTJUVBDJPOBMTFSO{RVJOTUJUVDJPOFT
EFEJDBEBTBMBTBMVEEFMBQPCMBDJOZBMBSFTUJUVDJOEF
EFSFDIPTFYJTUFO
{IBZVOUSBCBKPBSUJDVMBEPFOUSFFTBT
PSHBOJ[BDJPOFT
{FYJTUFBMHOQSPZFDUPPBDDJODPODSFUBB
NFEJBOPPMBSHPQMB[P
{FYJTUFOHSVQPTEFWFDJOPTPSHBOJ-
[BEPTQBSBUSBCBKBSBMHVOBQSPCMFNUJDBEFMCBSSJP
{DNP
GVODJPOBZRVDBSBDUFSTUJDBTUJFOFFMWODVMPFOUSFFMNV-
OJDJQJP
MBQSPWJODJBZFM1SPHSBNB/BDJPOBMEF4BMVE.FOUBM
Z"EJDDJPOFTFOSFMBDJODPOFTBQPMUJDBQCMJDBEFTBMVE
{FYJTUFOEBUPTFQJEFNJPMHJDPTRVFBZVEFOBDPOPDFSNT
TPCSFMBUFNUJDB
{FOFTFCBSSJPTFBWBO[FOBMHVOB
BDDJORVFDPOUFNQMFMBOVFWBMFHJTMBDJO
{FYJTUFOQPUFO-
DJBMFTBMJBEPTFTUSBUHJDPTRVFDPMBCPSFOFOFMBSNBEPEF
- EPC
VOBSFEEFTBMVECBSSJBM
{DVMFTTPOMBTQFSDFQDJPOFTEFMB
DE CTEDRA
DPNVOJEBEFOSFMBDJODPOFTFUFNBEFTBMVEFOFMCBSSJP
CUADERNO
- 167
cursos escasos en la produccin de un cambio situacional y
estrategia es el uso del cambio situacional para alcanzar la
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
-
racional, particularmente aquellos vinculados con el diseo
de proyectos de comunicacin.
6OQSPHSBNBEFUSBCBKPDPNVOJUBSJP 5FKJFOEP#BSSJP
6OQSPHSBNBEFDBQBDJUBDJO&TUFMUJNPJODMVZF
6OQSPZFDUPTPCSFUBMMFSFTEFQSFWFODJOJOFTQFDGJDB
FOJOTUJUVDJPOFTFEVDBUJWBTZEFGPSNBDJOEFGPSNBEPSFT
6OQSPZFDUPTPCSFGPSNBDJOEFQSPNPUPSFTCBSSJBMFT
FOUFNUJDBTWJODVMBEBTBMVTPEFESPHBT&TUFMUJNP
JOUFHSBWBSJBTBDUJWJEBEFT
"DUJWJEBE4FMFDDJOZDPOWPDBUPSJBEFSFGFSFOUFT
CBSSJBMFT 169
"DUJWJEBE1MBOJGJDBDJOEFMPTDPOUFOJEPTZ
EJONJDBTBEFTBSSPMMBSFOFMDVSTPEFDBQBDJUBDJO
"DUJWJEBE&MBCPSBDJOEFVONBUFSJBMEJEDUJDP
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
DPOMPTDPOUFOJEPTEFMDVSTP
"DUJWJEBE%JDUBEPEFMDVSTP
"DUJWJEBE1MBOJGJDBDJOEFMBTBDDJPOFTB
EFTBSSPMMBSQPSQBSUFEFMPTQSPNPUPSFTFOFMNBSDPEFM
DVSTP
"DUJWJEBE4FHVJNJFOUPEFMBTJOUFSWFODJPOFTEF
MPTQSPNPUPSFT
Ahora bien, un proyecto, adems de actividades, invo-
lucra otros componentes:
-
mos en cuenta cuando evaluamos el proyecto.
Metas: -
nerar en trminos medibles en un plazo de tiempo
170 determinado. Al igual que los resultados esperados,
las metas tambin constituyen indicadores del logro
-
vidades que vamos a desarrollar para alcanzarlos y los re-
sultados que esperamos, podemos armar un cuadro que se
denomina cuadro de correspondencia. Esta herramienta es
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
promotores barriales en temticas vinculadas al uso de dro-
gas mencionado anteriormente cuenta con los siguientes
elementos:
objetIvos
- EPC
destInatarIos/Interlocutores
CUADERNO
resultados esPerados
172
metas
barriales.
promotores.
medIos de verIfIcacIn
cronograma o calendarIo
PresuPuesto
- EPC
DE CTEDRA
CUADERNO
174
Para finalizar
nuestros.
En ese sentido, tanto el anlisis situacional como el di-
seo estratgico y la programacin son prcticas que re- 175
quieren considerar a todos los/as actores/as sociales que
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Esto implica no aislar a los espacios o mbitos en los
-
Bibliografa
- EPC
-
CUADERNO
2003.
-
cin del desarrollo. Bogot, Fundacin Universidad de
Captulo VII
Introduccin
177
La palabra
dependiendo de quin la enuncie y, sobre todo, de la tra-
yectoria terica y metodolgica en la que ste se inscriba.
-
do en la idea de que ningn producto, actividad o proyecto
debera ser pensado de manera aislada, sino en el marco
entre comunicacin estratgica y estrategias de comunica-
-
tes tipologas de estrategias de comunicacin y sus poten-
cialidades. Finalmente, plantearemos algunas orientaciones
para el anlisis y el diseo de estrategias de comunicacin.
El juego social
- EPC
-
loga de conocimientos y teoras previas dedicadas a pen-
Oskar Morgenstern.
-
-
-
nales sin saber cmo reaccionarn los otros ni qu harn. La
teora intentar reducir ese margen de incertidumbre acer-
ca de la actuacin de los otros desarrollando conocimiento
-
pone, determina sus decisiones.
Si bien nos reconocemos deudores/as de esta lnea de
-
neumanniana
-
tos, pensamos estratgicamente tambin otro tipo de situa- 179
ciones: coordinacin, cooperacin, negociacin y consenso.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
res humanos tomamos decisiones aparentemente irraciona-
les -
-
tado de la manipulacin. A la vista de otros/as, lo que hace-
mos puede ser visto como contradictorio, irracional, inconve-
niente. Cada vez ms el pensamiento estratgico tratar de
-
macin oportuna y de calidad, ni un entorno propicio para
la creatividad. Si la pensamos como la propuesta de una
- EPC
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
pginas y campaas, es decir, de produccin de mate-
riales. Estas son cuestiones operativas importantes para la
instrumentacin de los procesos de comunicacin, pero no
son lo esencial de la estrategia.
Como seala el comunicador colombiano Juan Jarami-
cuestiones no responden al verdadero sentido de una estra-
tegia de comunicacin, que es la intencin de construccin
-
CUADERNO
mana.
La comunicacin es estratgica cuando se construyen
espacios de comunicacin que incrementan las oportunida-
des para el desarrollo de competencias dialgicas, de co-
182
-
cin sobre las interacciones de las personas y grupos socia-
les en contextos dados. Entonces, no emitimos comunicados
con la expectativa de controlar comportamientos, sino que
entablamos/desatamos conversaciones con una direccin
-
cin como intencionalidades y pautas generales de actua-
cin en los procesos comunicativos. Es decir, el camino que
elegimos recorrer, entre otros posibles, para alcanzar cier-
-
tos estratgicos de la organizacin.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
neral de actuacin es decir, como estrategia para promo-
ver la equidad entre los gneros dentro de la organizacin.
Otro camino alternativo y complementario podra proponer
-
mientos que obliguen a todos a discriminar positivamente1
decisin.
- EPC
DE CTEDRA
El momento estratgico
CUADERNO
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
sevaluacin de las decisiones tomadas con la aprecia-
cin de la nueva situacin.
-
-
crticos.
Decimos que construimos el problema porque, desde
esta perspectiva, todo problema, que expresa una insatis-
-
-
DE CTEDRA
-
CUADERNO
-
dicaban que este era un consumo muy extendido dentro de
ese grupo. Los directivos del CPA analizaron la situacin con
-
186 cionaba en el centro, se entrevistaron con algunas promoto-
ras de salud que conocan bien el barrio y con algunas mu-
-
bucin y uso. En el encuentro se pusieron en discusin los
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
-
-
DE CTEDRA
en el captulo I -
CUADERNO
188
- 189
nal. Para ser ms claros/as, proponemos aqu una batera
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
claramente las estrategias y cursos de accin:
-
cesible y debera estarlo?, cules son los canales de
-
-
CUADERNO
-
cia de gnero en el barrio. En las races, entre otras, aparecen:
de violencia.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
habituales en una casa y que son cosas que deben arre-
glarse puertas adentro.
-
-
acompaan a las vctimas.5
-
192
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
cutores, nos ayudar a hacer elecciones ms acertadas en
cuanto a los modos de comunicarnos con ellos. Es decir, son
-
municacin, las cuales deben contemplar siempre:
vinculados/as al
-
pusimos sensibilizar y lo logramos, quizs podemos
pensar luego en promover la discusin, desarrollar ca-
pacidades de comunicacin o la movilizacin.
- EPC
-
DE CTEDRA
-
CUADERNO
- 195
diendo de su cometido, es posible concluir que cada tipo
privilegia unos dominios de accin y unos destinarios/inter-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
comunicacin estructurantes y operativas. Estructurar es b-
sicamente unir, articular, distribuir, ordenar las partes de un
-
-
cursos en el nivel de decisin para darle viabilidad a
-
y aportes que hagan posible la accin comunicativa.
-
dinadas o contenidas por una estrategia estructurante y
aluden a actividades y tareas importantes para la instru-
mentacin de los procesos de comunicacin contemplados
- EPC
-
tos, habilidades, destrezas y capacidades.
advocacy
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
promoviendo, no solo para que las personas estn en
-
mente para convocar y movilizar sectores, grupos y co-
munidades; colectivizar comprensiones y actuaciones
sociales; y para la elaboracin simblica y expresin
de sentidos de grupos minoritarios. Las estrategias de
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
200
-
sibilizar a los/as estudiantes sobre la problemtica, garan-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
e institucionales que iniciaron el reclamo mantuvieron reu-
niones de coordinacin, se entrevistaron con algunos legis-
-
CUADERNO
-
202 mas sociales. Estos tres niveles constituan dominios para
las intervenciones de comunicacin.
La estrategia, por lo tanto, asuma que las acciones de
comunicacin en cada uno de estos tres dominios se apoya-
ban mutuamente e interactuaban para lograr los resultados
esperados. Las acciones de comunicacin agrupadas por
dominios de intervencin se concentraban en tres catego-
-
y a promover la coordinacin de recursos, mecanismos pol-
ticos y administrativos a todos los niveles. En el dominio de
-
peo del personal del Ministerio de Salud en comunicacin
- 203
lidad evitable.
Como vemos, hay un lema que expresa sintticamente la
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
tidos que orienta todo el planteo. En este caso, lo tenemos
indagacin: 205
-
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
malestar se construye como problema cuando alguien
lo declara evitable y lo incluye en su agenda, por lo
que siempre el problema es tal desde la perspectiva de
uno/as. Cmo se entiende el problema y sus causas?
-
des que se han llevado adelante o que estn en curso?,
-
pacidades. A quines se ha considerado en las acti-
-
-
actividades?
-
-
gn/algunos tipo/s de estrategia/s visto/s en este tex-
- EPC
-
dos?, qu tipos de interpelacin al interlocutor/a y su-
DE CTEDRA
Bibliografa
-
Funciones bsicas de informacin y comunica-
cin en salud pblica. Buenos Aires, Ministerio de Sa-
lud de la Nacin, 2011.
DAZ BORDENAVE, Juan,
. En lnea. Disponible
en: 207
. Paraguay, Ministerio de
Salud Pblica y Bienestar Social, Agencia Canadiense de
Desarrollo Social, OPS y UNICEF, 2007.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Modelo de comunicacin pblica
-
do (MCPOI). Bogot, USAID - Casals & Associates Inc.,
2004.
-
-
Daimon. Revista de Filosofa, N 41,
DE CTEDRA
2007.
-
CUADERNO
208
Captulo VIII
La produccin de conocimiento
en la intervencin sociocomunitaria1
Introduccin
209
En este captulo problematizaremos los cruces entre la
-
to, a reproducir acrticamente nuestras intervenciones. La re-
CUADERNO
-
duccin de conocimiento en el mbito acadmico en cien-
-
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Conocimiento en ciencias sociales
-
poco en algunos desarrollos contemporneos de las cien-
cias naturales, en las que encontramos imposibilidades
materiales o ticas para la validacin emprica.
212 En las ciencias sociales, aunque se pretende un cono-
cimiento metdico, sistemtico, riguroso y consistente, no
-
-
-
-
mentaron las crticas que al positivismo de mile Durkheim y
-
cos de la primera les interesan los hechos sociales y sus causas, 213
-
dos. A los de la segunda les interesa, aunque con matices y di-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
les desde la perspectiva de los/as actores/as porque supone
que lo que la gente dice y hace es el resultado de cmo la
-
-
relevantes en tanto que todas son tiles para explicar las prc-
ticas humanas y lo social.
- EPC
Conocimiento e intervencin
DE CTEDRA
-
rencias entre problemas para investigar y problemas para
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
acadmico. Toda intervencin es un ejercicio de poder porque se basa
en una determinada consideracin prescriptiva, en una valoracin de
los/as actores/as intervinientes y, a su vez, en una categorizacin de
los intervenidos/as (como vagabundos, miserables, pobres, minusv-
lidos sociales, desplazados o jvenes en conflicto con la ley penal).
Como seal Alfredo Carballeda, la intervencin designa, nombra,
califica y de hecho da forma a la subjetividad de los actores interveni-
dos (2008: 76). Aunque somos crticas del intervencionismo con sus
sesgos autoritarios, paternalistas y asistencialistas, consideramos que
es posible replantear su significado a la luz de la experiencia prctica,
asumiendo la complejidad que adquieren hoy los escenarios de inter-
vencin, los/as sujetos/as participantes y necesariamente involucra-
dos/as y las prcticas orientadas al cambio social.
produccin y las modalidades de circulacin de saberes, los
-
ye desde afuera -
ye uno de los componentes del proceso de conocimiento de
la realidad situacional que analiza, pero no el nico. Otros
-
tar, proponer, analizar y legitimar acciones en el marco de
un mundo compartido con otros/as en cooperacin o con-
-
go entre lo tcnico y lo poltico, ambos se articulan, imbri-
can y en ocasiones se superponen, respondiendo a ciertos
217
determinados contextos poltico-institucionales, cultura-
les y hasta epistemolgicos y metodolgicos, en los que
una multiplicidad de actores/as con sus valores,
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
intereses, saberes, capitales, racionalidades, etctera. En
un contexto interactivo y relacional, el conocimiento pro-
visto por la investigacin tiene un rol cada vez ms dbil a
-
cratizadora de las relaciones sociales y que procuran de
manera deliberada la participacin y el protagonismo de
-
mo campo acadmico, el sentido comn sigue viendo al
buena investi-
-
cas de la investigacin social, se ha planteado la necesidad
no solo de reconocer estas constricciones, sino tambin de
219
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
gas distributivas o cuantitativas y las estructurales o cualita-
-
remos genricamente implicativo
-
portantes crticas a las bases epistemolgicas de la prctica
-
camente imposible aunque deseable. Hablar de una asime-
bases -
220
Dispositivos y herramientas
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
participar otros/as actores/as con sus saberes, vivencias y
El anlisis situacional
- EPC
-
tonces podremos decir que para cada uno/a de nosotros/
5 Cabe aclarar que los dispositivos y las herramientas que aqu des-
cribimos, y sobre las cuales nos preguntamos, se integran a un pro-
ceso que solo analticamente permite esa divisin o identificacin
en momentos, ya que en la prctica el anlisis situacional, la plani-
ficacin, la implementacin, la evaluacin y la sistematizacin cons-
tituyen una integridad indivisible, conformada s por momentos,
pero que se encuentran en continua retroalimentacin (Nirenberg,
Brawerman y Ruiz, 2000).
Matus, que lo que es un problema para m las potenciales
consecuencias sanitarias y ambientales que puede tener
el uso de agrotxicos puede ser un negocio para otros
la venta de agrotxicos de las empresas dedicadas a su
produccin y comercializacin. Para actuar necesitamos
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
da por el rigor y la potencia de la explicacin misma,
por los mritos de su propuesta, no por quien la sos-
tiene [...]. En cambio, el anlisis situacional, como la
Y contina:
El diagnstico tradicional es un monlogo que al-
-
sin del mundo que lo rodea. Es la relacin que se
establece entre yo y el sistema; yo y el mundo; yo y
-
ciacin situacional, en cambio, es un dilogo entre un
actor y los otros actores, cuyo relato asume uno de
los actores de manera enteramente consciente del
- EPC
-
ma investigado, y en estos sistemas o mundos hay perosnas
que es, sino adems en lo que los otros/as creen que es. Co-
nocer la realidad es tambin conocer las ideas, creencias y
pensamientos de los otros/as.
Llegados a este punto, cabe que nos preguntemos: el
diagnstico pensado de manera rigurosa, tiene valor? Ma-
- 225
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
el mundo de la prctica. Siempre est de por medio la expli-
cacin situacional. O en otras palabras, entre el conocimien-
to sistemtico y la accin media una situacin. Explicar la
realidad en que se vive supone necesariamente considerar el
papel de los/as otros/as actores/as, penetrar en sus explica-
ciones y, en tal caso, convocarlos a compartirlas y discutirlas.
-
do, pertenecer a la realidad que se explica; conlleva la impo-
-
lamente esbozamos algunas cuestiones clave, el propsito
-
truir el problema sobre el que se va a intervenir, caracteri-
zar y brindar la magnitud y relevancia de lo que se procura
-
ta?, qu pasara si no se hace nada para solucionarlo?, qu
-
DE CTEDRA
CUADERNO
226
-
pacio para el protagonismo de personas y grupos que luego
podrn sentirse convocados/as a participar del proyecto.
Por eso, el diagnstico resulta tambin til para la cons-
truccin de viabilidad de los proyectos. Durante mucho
tiempo, los diagnsticos los hicieron equipos tcnicos con
escasa o nula insercin en la comunidad y con escaso o nulo 227
resultado. Pero hace algunos aos la participacin de todos/
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
co y poltico que aqu adoptamos.
La evaluacin
-
CUADERNO
-
gramada como otras instancias del proyecto que se preten-
de evaluar; implica detenerse para analizar qu es lo que
-
metro que constituye lo deseado, lo previsto, lo correcto, en
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
6 En relacin con ello, existen diferentes tipos de evaluacin segn
el momento en el que se la realiza: ex ante (se emprende antes de
iniciar un programa o proyecto, en su fase de formulacin y diseo,
y define si debe implementarse o no, evaluando su rentabilidad, per-
tinencia, coherencia interna y factibilidad); ex post (se emprende una
vez concluido el programa o proyecto, evaluando sus resultados);
evaluacin de proceso (se realiza durante la implementacin del
programa o proyecto, analizando en qu medida se va cumpliendo
de acuerdo con la propuesta inicial. Genera informacin sobre las
tareas, actividades y productos y los compara con las metas formu-
ladas. Proporciona elementos para la toma de decisiones que permi-
ten ajustar, corregir o reorientar acciones, aumentando las posibili-
dades de llegar a los resultados esperados) (Nirenberg, Brawerman
y Ruiz, 2000).
7 Para profundizar en los diferentes tipos de evaluacin (segn el mo-
mento, quin la realiza, qu se evala), les recomendamos leer dete-
nidamente el captulo dos del libro citado de Nirenberg, Brawerman
y Ruiz, Evaluar para la transformacin. Buenos Aires, Paids, 2000.
-
-
de las acciones.
-
- EPC
La sistematizacin
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
-
tizacin no se basa en la comparacin como hemos visto
en el caso de la evaluacin, aunque puede usarla, y se cie
-
pretarlos, adecuarlos o aplicarlos en otros sitios, lo que
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
-
-
nar sobre la accin, y si consideramos que ese proceso de pla-
-
234
-
tricamente autocentrado y reproductivista. Cuan-
do la investigacin se orienta a los problemas como
ocurre en los procesos de intervencin, los saberes
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
recrendolas.
-
blemticas y preguntas iniciales. Si partimos solo de
-
nicadores/as somos dinamizadores de herramientas,
DE CTEDRA
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
posibles desde situaciones y experiencias concretas.
Bibliografa
-
-
-
cimiento en polticas pblicas. En revista Avatares de
238 la Comunicacin y la Cultura
-
vencin en lo social en los escenarios de la exclusin y
el desencanto. Buenos Aires, Paids, 2008.
gente. En
. Buenos Aires, Paids, 1984.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Aires, Lumen - Humanitas, 1998.
PARTE III
Herramientas
Captulo IX
Introduccin
241
En el captulo vIII planteamos que, ms all de los es-
entre nosotros/as.
Lo antedicho explica, al menos en parte, el hecho de
que las metodologas implicativas, dialcticas, participa-
tivas, crticas o socioprxicas sean activamente ignoradas
contenidos de las asignaturas sobre metodologa de la inves-
-
-
pectivas: las metodologas distributivas o cuantitativas y las
-
-
- EPC
-
les a la intervencin; el rol de los/as investigadores/as ya no
es el de un/a especialista experto/a que solamente analiza
-
res experienciales, los ubica en un rol estratgico para la in-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
metodolgicos implicativos, dialcticos, participativos, cr-
ticos o socioprxicos, de ninguna manera creemos que esto
implique renunciar a tcnicas de uso extendido en la inves-
tigacin social, como la encuesta, la entrevista, la obser-
-
bine de manera creativa y estratgica los recursos tcnicos
fases de
CUADERNO
la investigacin.
Finalizaremos el captulo con la descripcin de algunas
244
-
-
cir conocimiento a partir de los intereses de la investigacin,
a saber: tcnicos, prcticos y emancipatorios. Cada uno de
estos tipos de investigacin posibilita el desarrollo de varia-
- 245
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
metodolgicas: cuantitativas o distributivas; cualitativas
o estructurales; e implicativas, dialcticas o participativas.
Dentro de la perspectiva metodolgica participativa, distin-
gue entre los clsicos planteos dialcticos y su propuesta: la
sociopraxis.
- EPC
DE CTEDRA
CUADERNO
246
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
hbitos de la poblacin que puedan entorpecer una
buena construccin del conocimiento y la accin. No
-
gacin. A continuacin, proponemos algunas estrategias y
tcnicas en el contexto de las decisiones y operaciones ha-
bituales en la investigacin participativa.
- EPC
en la investigacin participativa
CUADERNO
-
tigacin, que permite redimensionar, reorientar o replantear
-
-
I,
relacionada con des-
cubrir una preocupacin temtica, a partir de la bsqueda de
testimonios, aportes y consideraciones de los/as investigado-
res/as interesados en la misma; la co-construccin del plan de
II, que implica algunos encuentros con los/as
III - 249
Iv, que comprende procesos
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Para este captulo, decidimos estructurar el proceso
adaptando libremente dos propuestas: la del Manual de me-
-
y la de la
-
DE CTEDRA
-
cipadora que devela situaciones, contextos y estructuras de
CUADERNO
250
-
quen las actividades, los tiempos, las responsabilidades y los
recursos. Ello implica armonizar los tiempos y procesos del
equipo que investiga, o de la universidad o institucin que res-
palda la investigacin, con los tiempos y prcticas de las orga-
- 251
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Fase II: Definicin de las preguntas y estrategia
metodolgica de la investigacin
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Fase IV: Reconstruccin descriptiva y narrativa de
las experiencias y los procesos organizativos
-
- EPC
-
-
tegoras son construcciones de sentido que sirven para clasi-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
una reunin entre el grupo investigador de la universidad y
el colectivo de la organizacin para hacer un balance eva-
luativo, en trminos polticos, de los conocimientos produ-
-
nerados por la investigacin. En algunas ocasiones, surge la
necesidad de realizar nuevas investigaciones, de incorporar
cambios en las dinmicas y prcticas de las organizaciones
re-
que debe atravesar a todo el proceso y que impli-
ca someter a escrutinio crtico cada una de las estrategias,
decisiones y operaciones metodolgicas, as como la cons-
truccin y explicitacin de criterios que las orientan. De este
modo, la investigacin social crtica tambin puede conside-
-
nocimiento crtico sobre s misma, como lo evidencia la per-
256
257
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
DE CTEDRA
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
los aspectos positivos y negativos de la problemtica o tema
-
dran llevar a cabo, solos o con otros, para que esos elementos
-
-
-
-
El sociograma (o mapa de relaciones
entre actores/as)
-
mos qu antagonismos son previsibles que nos aparezcan
CUADERNO
261
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Lnea de tiempo
Phillips 6/6
-
ticipacin de todos los miembros de un grupo numeroso
El grupo nominal
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
El desarrollo de la sesin, una vez planteado el tema
-
te se debaten y matizan las opiniones expresadas, segn la
principales.
Juegos de frases: tetralemas
264
abrir un debate ms amplio. O tambin podemos encontrar
-
para ver sus posibilidades. Hay que abrir el campo a otras vo-
ces, intentar escuchar lo que dicen algunas voces minoritarias
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
a las dominantes, podemos estar provocando un autodiag-
post-it
DE CTEDRA
A modo de cierre
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
cin con la prctica.
evaluacin.
- EPC
-
rea y sistematizar los procesos.
CUADERNO
Bibliografa
-
va: una metodologa integradora del conocimiento y
la accin. Voces y silencios. En Revista Latinoameri-
cana de Educacin, Vol. 3, N 1, 2012.
269
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Captulo X
Herramientas para promover
la produccin colectiva
Introduccin
270
Si bien son numerosas las tcnicas que potencian el tra-
-
,1
sino que
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
y empoderamiento
-
- EPC
los asuntos que los/as involucran. De este modo, las herra- 273
mientas que se caracterizarn a continuacin comparten al-
gunas premisas: potencian el dilogo, la problematizacin
de la realidad, la bsqueda de acuerdos, la construccin co-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
lectiva de saberes, entre otras.
El taller
-
torna a la prctica para generar acciones tendientes a trans-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
sin de cada realidad particular, es necesario dar cuenta de
los discursos que existen sobre dicha realidad. As lo expo-
-
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
De este modo, la produccin de materiales
comunicacionales/educativos puede abordarse como una
estrategia de intervencin que promueve el intercambio
y la construccin colectiva de saberes. Por esa razn, los
materiales son, a la vez, un producto y un proceso: producto,
en tanto se concretan en piezas que pueden utilizarse con
-
nernos en el proceso de prealimentacin. Con este concepto
279
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
cin del comunicador en un proceso as concebido ya
los adecuados.
DE CTEDRA
: Es decir, identi-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
preguntas que podemos hacernos.
Caracterizacin de los interlocutores (audiencias):
-
terial, tambin debemos contemplar las caractersticas
de la poblacin a la que se dirige, sus culturas y len-
: Existen diversos
-
riales. La eleccin de uno o varios de ellos debe con-
-
cin que se proponen como las caractersticas de las
- EPC
-
DE CTEDRA
-
spots
CUADERNO
-
spots audiovisuales,
282 internet,
-
va de materiales de comunicacin/educacin incluya un mo-
mento de validacin -
natarios/as de los materiales no siempre perciben la realidad, 283
piensan, sienten y actan como quienes los han producido.
La validacin consiste en someter a anlisis esos materiales
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Cabe aclarar que existen dos tipos de validacin:
-
-
-
-
nes del contenido: si genera atraccin o llama la aten-
cin; si se comprendi lo que se propona transmitir; si
- EPC
4
DE CTEDRA
-
-
-
cin colectiva de conocimiento, esencial durante el anlisis
situacional. Esto es as porque permite reconocer una rea-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
como espacio. All se inscriben elementos imaginarios y una
trama simblica de quienes lo habitan, y es donde pueden
reconocerse los/as actores/as, las problemticas, las rela-
la siguiente:
286
-
mente, para construir un mapa de relaciones se requie-
re marcar una serie de puntos representativos de los/as
actores/as, conectados por lneas que pueden colorear-
se para dar cuenta de los diversos vnculos que dichos
- 287
-
tamiento, entre otras. En base al anlisis de redes se
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
-
tico): Cuando se realiza un mapeo, la problematizacin,
-
288 , esto
es, una descripcin del momento actual. Sin embargo,
- 289
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
la multiplicidad de actores/as y de sistemas de rela-
ciones. El autor sostiene que, ante la presencia de ca-
-
ciones, los/as tcnicos/as y los ciudadanos/as, hay que
-
tutiva y determinante de esas problemticas. Partien-
-
CUADERNO
Ma-
nual de mapeo colectivo
291
locales y producir conocimientos desde los saberes de los/as
pobladores/as. La bsqueda de Iconoclasistas es la de com-
partir herramientas para que los mapeos puedan ser apro-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
-
ta de accin, podramos sealar que en los talleres en los que
-
les y educativos comunes entre estas tcnicas.
- EPC
ciertos desafos
DE CTEDRA
comunicadores/as -
CUADERNO
de que plantean
los distintos participantes, no solo para ponerlos en comn,
-
los. Este recorrido demanda necesariamente de nuestra
interlocucin para aportar preguntas y categoras concep-
tuales que posibiliten analizar las propias prcticas y repre-
sentaciones. A su vez, nuestras preguntas, si las pensamos
no
perder de vista el proceso en el que estas herramientas se
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Si comprendemos las prcticas de produccin colecti-
va desde estos lineamientos, ser posible apropiarnos de
Bibliografa
-
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DE CTEDRA
-
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-
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Captulo XI
Aportes para pensar los trabajos
integradores finales (TIF) de produccin en
planificacin comunicacional
Introduccin
es el de una investigacin,
1
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
tizacin de los procesos comunicacionales.
-
-
De acuerdo con lo establecido en el mismo documento,
se pretende que los/as estudiantes en situacin de realizar
-
- EPC
298
produccin/proceso de intervencin.
-
3
-
nmeno pertinente para el campo problemtico de la co-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
terico-conceptual y tomando en cuenta las investigaciones
-
-
-
cin, y analiza el corpus aportando nuevos y pertinentes co-
nocimientos para el campo epistmico de la comunicacin.
-
- EPC
enseanza de la ciencia.
No es nuestra intencin aqu discutir su necesidad o
CUADERNO
-
- 301
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
un diseo estratgico como entendemos que debera ser
-
al producto.
-
-
mente para el grupo que la vive. La intervencin social se
- EPC
-
-
DE CTEDRA
-
ciales no resueltas, en donde, a partir de la casustica, vemos
CUADERNO
-
302
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
-
cacional como lo venimos entendiendo, debe partir de identi-
-
ta de todo esto, el/la tesista deber hacer uso de diversas
- EPC
-
CUADERNO
-
lisis situacional/comunicacional, investigacin diagnstica,
sistematizacin de experiencias, y monitoreo y evaluacin;
304
institucionales/organizacionales particulares.
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
-
-
cin y el anlisis comunicacional crtico sobre un problema,
unos/as actores/as y un contexto y los enmarca en la pro-
II, FPyCS,
Horizontes de expectativas sobre los TIF
de produccin en planificacin comunicacional
-
tervencin que tienda al cambio social, cules seran los as-
- EPC
la memoria5
CUADERNO
-
te y construya comunicacionalmente un problema sobre el que
306 se busca intervenir, se lo analice no solo a partir de categoras
conceptuales provenientes de las disciplinas, sino poniendo en
-
dos producen sobre el mismo y se disee una estrategia de in-
-
-
truccin del problema de intervencin desde ciertas
perspectivas y tradiciones, y que d cuenta de la re- 307
levancia social del problema y la pertinencia de la
intervencin comunicacional. Sera interesante habili-
-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
duccin de secuencias narrativas, las que permiten la
inclusin de registros anecdticos de las experiencias
-
cin. Si bien en el reglamento se nombra este punto
como perspectivas y herramientas terico-conceptua-
les
308
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
tegias que podran proponerse, aunque podramos mencionar
-
tes aspectos:
DE CTEDRA
Relevancia social
CUADERNO
Profundidad analtica
tomado.
Consistencia interna: en este punto incluimos
distintas cuestiones, como pertinencia, coherencia,
311
otras polticas y estrategias de la/s organizacin/es
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
otorga el diseo, especialmente en lo que respecta
a su modelo de gestin, al logro de los procesos
en planificacin comunicacional
-
312 -
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
cia popular, como la llamaba Orlando Fals Borda, porque
-
-
CUADERNO
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
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ciones en Comunicacin y Salud y en Comunicacin y Gne-
I y II
337
II
Integra el Comit Acadmico de la especializacin en Co-
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
Andrea Iotti
Licenciada en Comunicacin Social con orientacin en Pla-
-
II
en Prcticas, Medios y mbitos Educativo Comunicaciona-
II de la asignatura
PLANIFICACIN Y COMUNICACIN
II
adscriptos.