ADMINISTRAO do

MERCADOLOGICA
 Captulo 17
Administrando a
Comunicao de
Marketing
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

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O Processo de Comunicao
17-2
Figura
17.1

A fonte A fonte transmite a O receptor

codifica a decodifica
mensagem mensagem via meio de a mensagem
comunicao

O receptor fornece
feedback para a fonte

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 Algumas Metas Estratgicas da
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17-1

Comunicao de Marketing
Meta Estratgica Descrio
Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas
Criar conscincia ou organizaes.

Formar imagens Criar na mente das pessoas avaliaes positivas

positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes.
Identificar Descobrir nomes, endereos e possveis
possveis clientes necessidades de compradores potenciais.

Formar Aumentar a cooperao entre membros do canal.

relacionamentos
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
no canal
Reter clientes desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade.
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O Modelo AIDA
17-3
Figura
17.2

Comunicao de
marketing

Ateno Interesse Desejo Ao

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O Composto da Comunicao
17-4

Propaganda Venda
Pessoal

Promoo de Publicidade
Vendas

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17-5 Comparao dos Elementos do
Composto de Comunicao
Propaganda Vendas Promoo Publicidade
Pessoais de Vendas

Controle sobre a mensagem Alto Mdio-alto Alto Baixo

Modo de Comunicao Mo nica Mo dupla Mo nica Mo nica

Fonte imparcial da No No No Sim
mensagem
Mensagem pode ser No Sim No No
direcionada para cada
cliente
Foco a Curto Prazo No No Sim No

Custo por Contato Baixo Alto Pode Custo

variar indireto
Custo Total Alto Baixo Pode Custo
variar Indireto

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17-6 Administrao da
Estratgia de Comunicao
Definio dos
objetivos da
comunicao

Escolhendo o
composto de
comunicao

Definio do
Oramento de
Comunicao

Implementao
e Controle

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17-7 Duas Abordagens para a
Figura
17.3 Comunicao de Marketing
Estratgia de Expanso

Produtor Comunicao de Revendedores Comunicao de Usurios

Marketing Marketing finais

Estratgia de Retrao
Comunicao de Marketing

Solicitam Solicitam Usurios

Produtor Revendedores
produtos produtos Finais

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17-8a Mtodos para Definir os
Tabela
17.3 Oramentos de Comunicao
Mtodo Vantagens Desvantagens
Percentual de Simples de usar Orar com base nas vendas
vendas esperadas implica a idia de que a
comunicao no pode melhorar o
desempenho das vendas

Valor fixo O profissional de Reduzir o oramento de

por unidade marketing tende a comunicao durante perodos de
beneficiar-se com o queda nas vendas pode ser
aumento do desastroso em alguns casos
oramento durante
perodos de
crescimento das
vendas

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17-8a Mtodos para Definir os
Tabela
17.3 Oramentos de Comunicao
Mtodo Vantagens Desvantagens
Leva em conta as Pode ser difcil obter informaes
Baseado na oramentrias dos concorrentes
atividades dos
Concorrncia Pode levar ao crescimento constante dos
concorrentes
As quantias oradas oramentos de comunicao
sero razoveis se Supe que os concorrentes tenham os
os concorrentes mesmos objetivos
estiverem orando
com eficcia .

Leva em conta No considera os objetivos de

Disponibilidade
recursos limitados marketing .
de Recursos
Pode estimular a Tomar emprstimos pode ser uma
criatividade para alternativa vlida para custear
fazer com que os algumas estratgias de
recursos rendam o comunicao .
mximo .
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 Mtodos para Definir os
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17-8b

Oramentos de Comunicao
Tabela
17.3

Mtodo Vantagens Desvantagens

Baseado na No fornece nenhuma base para

consecuo de a definio de prioridades
Objetivo-e- objetivos de entre os objetivos
comunicao Trata todos os objetivos como
tarefa Concentrar-se nos igualmente merecedores de
objetivos faz com custeio
que se utilizem mais Torna difcil calcular qual ser o
eficazmente os custo para se alcanar um
recursos determinado objetivo

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17-9 Avaliao da Eficcia da
Comunicao de Marketing

Mudanas

?
nas O que
Sales
Vendas aconteceu

Pesquisa

?
de Por que
Marketing aconteceu

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Anlise de Vendas
20-5

As vendas podem ser divididas por alguns critrios

prticos por:
produto, tamanho da embalagem, modelo, padro ou cor;
tipo de cliente;
regio geogrfica;
preo ou tipo de desconto;
mtodo de venda, como vendas em loja, pela internet ou
pelo correio;
mtodo de pagamento, como a vista ou a prazo;
tamanho do pedido;
vendedores;
motivo para a compra.
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Anlise da Lucratividade
20-6

Receitas - Custos
Margem de lucro =
Receitas

1996 1997 1998

Receitas 100,000 102,000 100,000

Custos 95,000 95,000 93,000

Lucro 5,000 7,000 7,000

Margem de 5.0 % 6.9 % 7.0 %

lucro

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A Auditoria de Marketing
20-7

A auditoria de marketing deve abranger alguns assuntos,

como:
Produtos: A razo de sua existncia
Mercados: onde os produtos so vendidos
Cliente: perfis dos usurios
Concorrentes: sua influncia
Canais de distribuio: os caminhos para a venda
Administrao de vendas: a eficincia nas vendas
Precificao: planejamento da lucratividade
Propaganda: programa geral
Promoo de vendas: estmulo s vendas
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