EL

SISTEMA
DE CREACION
DE VALOR Captulo
*

Por qu apenas ahora, ya comenzando

el siglo 21, se estn preocupando los
empresarios y ejecutivos por la creacin
de valor para sus empresas? Qu
factores han promovido el inters por el
tema de la creacin de valor? Qu
significa crear valor? Qu aspectos de
la vida de la empresa son los que
inducen al aumento de su valor? Cmo
se determina el valor de una empresa?
Cmo se implementan procesos de
creacin de valor?

Este libro y particularmente los

captulos que conforman las dos
primeras partes tienen como propsito
responder estas preguntas y proveer al
lector una idea estructurada de lo que
es la Gerencia del Valor (GDV).

La explicacin de los conceptos

contenidos en este texto supone que el
lector ya conoce y domina los conceptos
bsicos de administracin financiera
tratados en el otro texto del mismo
autor, denominado Administracin
Financiera Fundamentos y
Aplicaciones.

*
GERENCIA DEL VALOR, VALORACION DE EMPRESAS Y EVA
OSCAR LEON GARCIA S.
olgarcia@epm.net.co
www.oscarleongarcia.com
2 Captulo 1

GERENCIA DEL VALOR: MODA O CULTURA?

En los ltimos aos hemos visto cmo en las empresas se ha acogido el
trmino valor agregado como uno ms de su lenguaje cotidiano. Valor
agregado para los clientes, Cadena de Valor Agregado, decisiones que
agreguen valor, etc., son expresiones con las que ya estamos
familiarizados.

Pero curiosamente, y aunque en forma explcita, entre los objetivos Quienes primero
empresariales el Objetivo Financiero es el nico que menciona el trmino aplicaron los conceptos
valor, no fueron propiamente los gerentes financieros de las empresas de valor agregado
quienes originalmente promovieron procesos en este sentido. La fueron los ejecutivos de
preocupacin de los ejecutivos de Produccin (Operaciones en el ms produccin.
estricto sentido), por lograr que los productos y servicios adems de ser
elaborados con la mxima calidad y al mnimo costo, tambin llegaran al
consumidor en el momento oportuno, fue tal vez la primera
manifestacin asociada al valor agregado, en este caso, valor agregado Los ejecutivos de
Produccin enfocaron
para el cliente. Esto llev a muchas empresas a emprender ambiciosos
la generacin de valor
programas de mejoramiento continuo encaminados a disminuir los hacia el fomento de la
tiempos de ciclo en todas las actividades de su cadena de valor, que es lo Cultura de la Calidad y
que conocemos con el nombre de Sistema Justo a Tiempo - JAT que el Justo a Tiempo.
aunque tambin es conocido como el Sistema de Produccin Toyota por
haber sido acogido por esta empresa poco despus de la segunda guerra
mundial, es en realidad una tcnica que consta de unos principios
universales de fabricacin que han sido bien administrados por algunos
fabricantes Japoneses 1 El tema del mejoramiento continuo ha sido
preocupacin de los gerentes desde la segunda mitad de la dcada de los
80, poca que denominaremos del florecimiento de la Cultura de la
Calidad y el Justo a Tiempo.

Comenzando la dcada de los 90, los ejecutivos de Mercadeo, tambin en Los ejecutivos de
su deseo de direccionar la Estrategia de Mercadeo hacia la generacin de Mercadeo enfocaron la
valor para los clientes y consumidores, complementaron la definicin del generacin de valor
objetivo bsico de esa actividad, definido como la satisfaccin de las hacia el fomento de la
necesidades de los clientes, anotando que esta satisfaccin debera darse Cultura del Servicio.
ms all de sus expectativas, lo cual se materializaba en la medida en que
ellos percibieran en el producto un mayor valor en relacin con el precio
pagado por ste. Esta forma de pensar dio origen a lo que se denomina
Cultura del Servicio.

Brindar calidad de vida a sus trabajadores es la forma en que muchas Los ejecutivos de
entidades definen el valor agregado para stos. Recursos Humanos
enfocaron la generacin
Pero, Y qu del valor agregado para los propietarios?. Explcitamente, de valor hacia el fomento
qu modelos gerenciales se han diseado para ayudar a los gerentes a de la Cultura de la
Calidad de Vida.
incrementar el valor del Patrimonio de los socios?

1
Justo a Tiempo. Edward J.Kay, Editorial Norma 1989, pgina 12.

El concepto de valor
agregado econmico fue como Alfred Marshall en su obra Principios de Economa, se refirieron al
referido desde el siglo 19
por los economistas
Neoclsicos. oportunidad2. Sin embargo estos conceptos nunca fueron acogidos con
General Motors y General
Electric.fueron empresas
pioneras en la
implementacin de que generan ms valor a sus accionistas. El estudio fue publicado en la
procesos relacionados con
la medicin de la creacin
de valor.
El Sistema de Creacin de Valor 3
Aunque el Objetivo Bsico Financiero se define como la
MAXIMIZACIN DEL VALOR DE LA EMPRESA, paradjicamente y
por muchos aos los gerentes no han sido consecuentes con este
propsito.
Es importante destacar que desde el siglo 19 economistas Neoclsicos,
concepto de generacin de valor econmico haciendo alusin al hecho de
que el capital deba producir ingresos superiores a su costo de
inters por los empresarios.
Es posible que una de las primeras empresas en explorar el tema del valor
agregado para los propietarios haya sido General Motors Corporation que
en los aos 20 adopt el concepto en su esquema de medicin de
resultados3. Aparentemente, la aplicacin del concepto fue olvidada hasta
que en los aos 50 General Electric lo retom y comenz a utilizar el
indicador denominado Ingreso Residual como medida de evaluacin
del desempeo4. Este permanente empeo por crear valor le ha valido a
esta empresa ser una de las ms reconocidas generadoras de valor en el
mundo y en opinin de la revista The Economist la empresa ms
admirada del planeta5, considerada como la tercera ms rentable en el
globo despus de Shell y Exxon6. En 1997 el valor de su accin creci
cerca del 50% y en los ltimos seis aos ha reportado una rentabilidad
patrimonial promedio del 21% anual en dlares. La rentabilidad del
ndice Standard & Poors para el mismo lapso fue del 10,34% Durante
cuatro aos consecutivos (1998-2001) ha ocupado el primer lugar en el
ranking de las empresas ms admiradas promovido por la revista Fortune.
Igualmente, en el estudio Las empresas ms respetadas del mundo
preparado a finales de 2001 por el Financial Times y Pricewaterhouse
Coopers esta empresa ocup el primer lugar en la categora de compaas
edicin de diciembre 17 de 2001 del Financial Times y se puede obtener
en la siguiente direccin: http://specials.ft.com/wmr2001
El grfico 1-1 ilustra el comportamiento de esa accin entre el 1 de enero
de 1996 y el 31 de diciembre de 2001, de acuerdo con informacin
extrada de la pgina de Internet de Microsoft Network y que el lector
podr monitorear hoy mismo en la siguiente direccin: www.msn.com/
El concepto de valor agregado para los propietarios no es, pues, ms que
el que pregona el Objetivo Bsico Financiero de la Empresa, por cierto
2
Value Based Management. James L. Knight, McGraw Hill 1998, pgina 2.
3
Creating Value Through EVA, Myth or Reality? Strategy and Business. Israel Shaked
y otros. Booz, Allen & Hamilton. Cuarto trimestre, 1997.
4
Creating Shareholder Value. Alfred Rappaport, segunda edicin, The Free Press, 1998,
pgina 121.
5
The House That Jack Built The Economist, septiembre 1999.
6
Revista Fortune, marzo de 1998
4 Captulo 1

definido hace dcadas, como que debe ser el aumento del valor de su El Objetivo Bsico
patrimonio, o lo que es lo mismo, el aumento del valor de la empresa. Financiero de la empresa
As de sencillo y sin embargo en muchas empresas no se vive este es incrementar su valor
objetivo como algo trascendental. para los propietarios.

Initial Price:
US$ 12.79

Last Price:
US$ 40.08

GE Co.

S&P 500 index

Grfico 1-1 Comportamiento de la accin de General Electric

En los ltimos aos y como consecuencia de factores que describiremos

ms adelante los empresarios y ejecutivos han comenzado a volcar su
inters sobre el objetivo bsico financiero, es decir, sobre la generacin
de valor para los propietarios, pues al fin han reconocido a este concepto
como el eslabn que une los dems objetivos relacionados con clientes y
trabajadores. Por ello diremos que la Gerencia del valor, GDV, ms que
un nuevo enfoque gerencial o una moda es la ltima fase de una
CONCEPTO CLAVE
tendencia que se gest hace varios aos cuando se utiliz el Valor
Gerencia del Valor
Agregado como un trmino amplio, sin una frontera especfica, y que Serie de procesos que
para finales de siglo ha forzado a los gerentes a fomentar en sus empresas permiten la alineacin
de los ejecutivos con el
la Cultura de la Creacin de Valor. Y as como en los aos 80 y 90 Direccionamiento
predominaron trminos como Gerencia de la Calidad, Gerencia del Estratgico, de forma
Servicio y Gerencia del Talento Humano, el siglo 21 recibe a los que las decisiones
empresarios y ejecutivos proponindoles una alternativa integral que propendan por el
denominaremos Gerencia de Valor. permanente aumento
del valor de la empresa.
Definicin de Gerencia del Valor. Por Gerencia del Valor (GDV),
entenderemos la serie de procesos que conducen al alineamiento de
todos los funcionarios con el direccionamiento estratgico de la
empresa, de forma que cuando tomen decisiones, ellas propendan por el
permanente aumento de su valor.

Como el lector podr observar, no hay nada raro, misterioso, complejo o

extico en la definicin. Casi que podra afirmarse que raya con el
 El Sistema de Creacin de Valor 5

sentido comn. Pero curiosamente, son muchsimas las empresas que no

utilizan este enfoque, ya por desconocer su existencia, o porque han
fallado en su primer intento, o porque todava no ven este proceso como
algo serio que puede arrojar resultados importantes.

ORIGEN DE LA CRECIENTE PREOCUPACION POR

EL VALOR
La gerencia financiera de las empresas est cambiando. Adems de la
preocupacin por los resultados del perodo, reflejados en indicadores
como los mrgenes de utilidad, la relacin precio-ganancia 7 y el
crecimiento en las ventas y las utilidades netas, entre otros, los
empresarios y gerentes estn dirigiendo su atencin hacia aquellos
aspectos que tienen relacin con las perspectivas de largo plazo de las
entidades que poseen o administran. Y esas perspectivas de largo plazo
no tienen un propsito distinto que el aumento del valor de la empresa.

Pero, qu es lo que ha generado esa creciente preocupacin por la

generacin de valor y en particular por la Gerencia del Valor (GDV)?

Cuatro factores han contribuido a ello:

El flujo mundial de capitales.

El reto que plantea la apertura.
Las privatizaciones.
La necesidad de mejores medidas de evaluacin del desempeo.

Los anteriores factores tambin han promovido el inters por el

aprendizaje y aplicacin de los mtodos de valoracin de empresas.

La preocupacin por la Flujo mundial de capitales. La libertad que hoy por hoy tienen los
generacin de valor se capitales para moverse a travs del sistema econmico global genera
ha dado principalmente entre quienes los poseen o administran un enorme inters por la bsqueda
por: de opciones para multiplicarlo. Ello es favorecido por el enorme poder
El flujo mundial de que estn adquiriendo los grandes conglomerados internacionales y los
capitales. fondos de inversin, principalmente los fondos de pensiones, lo cual, a su
Los retos de la vez, ha conducido a una gran expansin en los mercados de acciones.
globalizacin.
Las privatizaciones. Los propietarios de estos fondos demandan de sus administradores el
La necesidad de incremento del valor de su inversin y estos a su vez deben replicar esta
mejores medidas exigencia en quienes gerencian las empresas donde dichos fondos de
para evaluar el
inversin tienen comprometidos sus recursos.
desempeo.
Este flujo mundial de capitales hace que las empresas compitan
internacionalmente no slo por conquistar nuevos mercados y clientes

7
Que aplica a empresas con presencia en el mercado pblico de valores y se define
como el valor de la accin dividido entre la ganancia por accin. Esta ltima, a su vez,
se obtiene de dividir la utilidad neta entre el nmero de acciones.
6 Captulo 1

sino tambin por capital para financiar sus operaciones. Esto supone una
atractiva oportunidad para que empresas de alto desempeo, trmino que
utilizaremos a lo largo de este texto como sinnimo de empresas
generadoras de valor, puedan acceder a recursos para financiar su
crecimiento en condiciones ms favorables en cuanto a costo y riesgo,
pues si son generadoras de valor, las entidades calificadoras
internacionales las considerarn como sujetos atractivos de inversin
facilitando con ello la colocacin de bonos y acciones en los mercados de
capitales internacionales.8

Lo anterior supone, igualmente, el riesgo de que empresas subvaloradas La libertad de circulacin

y/o mal administradas puedan ser sujeto de adquisicin en condiciones de los capitales ha
muy favorables para quienes las compran, principalmente conglomerados fomentado el crecimiento
de los mercados
locales o internacionales, siempre atentos a este tipo de oportunidades.
accionarios y la inversin
por parte de los grandes
Por ejemplo, el plan de expansin del conglomerado Angloamericano conglomerados
Hanson PLC, que es una de las ms grandes empresas del mundo internacionales.
dedicadas a la produccin y explotacin de materiales de construccin, se
basa en la adquisicin de empresas ya constituidas ms que en la creacin
de nuevas.

Esta empresa tiene definidos unos principios que guan a sus ejecutivos
cuando estn considerando y evaluando una potencial adquisicin. Por su
relacin con la Gerencia del Valor, se destacan los cuatro siguientes:

1. Enfocarse en empresas que actualmente muestren un bajo desempeo y

donde sus gerentes hayan logrado algn progreso hacia la mejora de ese
desempeo.
2. Evaluar la posibilidad de que los activos de esas empresas puedan
garantizar el pago de la deuda que se tome para apoyar la compra.
3. Evaluar la posibilidad de disponer de alguna de las lneas de negocios de la
empresa objetivo, con el fin de pagar la deuda que se tome para apoyar la
compra.
4. Evaluar qu tantos costos y gastos fijos en exceso pueden ser eliminados
despus de la adquisicin.9

El primer principio sugiere que las empresas de bajo desempeo,

generalmente por mal administradas, tienden a ser percibidas como
empresas de bajo valor de mercado, es decir, empresas destructoras de
valor. El segundo sugiere que estas empresas pueden valer ms por los
activos que poseen que por la actividad que desarrollan, justo por ser
destructoras de valor lo cual analizaremos en los captulos 5 y 14 en los
que profundizaremos en el estudio detallado del EVA-Economic Value

8
En la pgina 392 del Texto Administracin Financiera-Fundamentos y Aplicaciones
del mismo autor se ilustran los criterios de calificacin de bonos utilizados por la firma
Moodys.
9
Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Jay B. Barney. Addison Wesley
1997, pgina 368.
 El Sistema de Creacin de Valor 7

Added y el MVA-Market Values Added.10 El tercero sugiere que si una

empresa posee unidades de negocios que pueden generar ms valor en
manos de otra entidad, un eventual comprador podra liberar buena parte
del valor pagado en la adquisicin simplemente desprendindose de
dicha unidad de negocios. El cuarto sugiere que empresas con estructuras
operativas que impliquen la incurrencia de costos y gastos fijos
considerados excesivos con respecto al promedio del sector tambin son
percibidas como de bajo valor de mercado y un comprador podra librar
buena parte de lo pagado por adquirirla simplemente llevando a cabo una
drstica reestructuracin operativa que apunte a la reduccin de esos
costos y gastos.

Apertura econmica. La presin de la globalizacin ha forzado a los

pases a abrir sus economas eliminado con ello la eventual proteccin
que para las empresas domsticas representaban las barreras arancelarias.
La eliminacin o disminucin de estas barreras ha ocasionado que
muchas empresas queden expuestas a una competencia desigual con otras
extranjeras poseedores de un gran tamao o ventajas comparativas en
trminos de tecnologa, costos financieros, economas de escala o
economas de alcance. Ello puede causar una enorme destruccin de
valor e inclusive la desaparicin de muchas empresas locales, ya porque
las extranjeras ofrezcan un menor precio o porque manteniendo el mismo
de los participantes domsticos puedan brindar un mayor valor agregado
en trminos de beneficios adicionales en sus productos o servicios.

La apertura econmica Frente a estas amenazas muchos empresarios, para garantizar la

ha forzado a las supervivencia y el crecimiento de sus negocios evitando con ello la
empresas domsticas a disminucin de su valor, adems de que han debido emprender
implementar procesos de reestructuraciones para que sus empresas sean eficientes y productivas,
reestructuracin para tambin han recurrido, entre otras, a alternativas como fusiones,
evitar la migracin de su adquisiciones, desinversiones, alianzas estratgicas, licenciamientos y
valor.
franquicias, entre otras.

Estas opciones, adems de que propenden por el aumento del valor de la

empresa, implican la realizacin de un ejercicio de valoracin que
permita medir su efecto sobre el patrimonio de los propietarios. La
segunda parte de este texto provee los conceptos y metodologas
necesarias para llevar a cabo dicho ejercicio.

Privatizaciones. La tendencia a la reduccin del tamao del Estado,

ofrece, principalmente en las economas menos desarrolladas, la
oportunidad a los particulares de adquirir o participar en la propiedad de
empresas del Estado, lo mismo que explotar actividades que antes eran
monopolio de ste.

10
EVA y MVA son marcas registradas por la firma consultora Stern Stewart & Co. de
los Estados Unidos de Norteamrica.
8 Captulo 1

La Gerencia del Valor cumple aqu un importante papel cual es el de Las privatizaciones
forzar a los gerentes de las empresas estatales a emprender acciones que obligan a los gerentes a
propendan por la generacin de valor con el fin de que pueda darse la llevar a cabo procesos de
mayor apropiacin posible de valor antes de la privatizacin, lo cual se reestructuracin con el
reflejar en el precio logrado en la negociacin. fin de mejorar el valor de
las empresas a privatizar.
Como en el caso de los dos primeros factores, esto tambin implica la
realizacin de ejercicios de valoracin de empresas en los que se plasma
el efecto que sobre el valor podran tener eventuales reestructuraciones
que pudieran realizarse antes de la privatizacin.

Necesidad de mejores medidas para evaluar el desempeo. Por aos

hemos sido testigos del mal uso que se ha dado a las medidas de
desempeo financiero. Ello en razn de que los indicadores que se
utilizaban para evaluarlo se consideraban en forma aislada unos de otros.

Meditemos, por ejemplo, en la forma como en las dcadas de los 70 y 80, Muchas medidas
para referenciar slo ese lapso, se evaluaban los resultados de las tradicionales de medicin
empresas. Recuerda usted haber recibido instrucciones con respecto a de resultados no estn
que se hiciera un anlisis exhaustivo de la rentabilidad de la empresa y enfocadas hacia la
del patrimonio de sus propietarios? Recuerda haber recibido medicin de la creacin
de valor para los
instrucciones en el sentido de observar la forma como la empresa haba
propietarios.
destinado su flujo de caja libre en los ltimos cinco aos? Recuerda
haber recibido instrucciones para determinar si se haba alcanzado el
objetivo bsico financiero definido como el aumento del valor de la
empresa? Si contesta afirmativamente las tres preguntas su caso es la
gran excepcin.

La evaluacin del desempeo de las empresas se ha soportado en

indicadores que si bien debemos reconocer pueden ser tiles para algn
tipo de anlisis, no apuntan hacia lo fundamental que es permitir saber si
hubo o no, agregacin de valor y mucho menos permiten determinar si
las estrategias de la empresa han conducido o no a los resultados
deseados.

Es as como leemos los informes contables de las empresas y

encontramos que adems de ser abundantes en informacin (y pginas),
se circunscriben a la descripcin de resultados comparativos de
crecimiento de las cifras del estado de resultados y el balance general sin
profundizar ni establecer relaciones entre ciertos tipos de variaciones que
pueden tener alguna relacin de causalidad o a veces describiendo
relaciones irrelevantes.

Por ejemplo, el incremento en las utilidades del perodo con respecto al

anterior es normalmente una de los primeros aspectos que los
empresarios observan cuando a sus manos llegan los estados financieros.
Supongamos el caso de una empresa que registr un incremento del 15%
en la utilidad operativa con respecto al ao anterior, cifra que es
considerada como satisfactoria. Los activos operativos a su vez
 El Sistema de Creacin de Valor 9

registraron un incremento del 20% en el mismo lapso. Como

estudiaremos en captulos posteriores esta situacin en una que destruye
valor y sin embargo muy pocos empresarios estn atentos a relacionar
estos dos eventos.

Recordemos que el hecho de que puedan emplearse mtodos alternativos

para la contabilizacin de ciertas transacciones hace que los gerentes
puedan optar por registros que terminan impidiendo que los estados
financieros reflejen hechos asociados con la realidad de la empresa en
trminos de agregacin de valor. Igualmente, propsitos tributarios
pueden conducir a la contabilizacin de ciertas partidas de forma que la
utilidad contable aumente o disminuya. En el captulo 6 dedicado al
estudio de inductores operativos y financieros profundizaremos en el
anlisis de las limitaciones de algunos indicadores financieros
tradicionales.

EL SISTEMA DE CREACION DE VALOR

La creacin de valor en la empresa se promueve de tres maneras:

A travs del Direccionamiento Estratgico.

A travs de la Gestin Financiera.
A travs de la Gestin del Talento Humano

El sistema de Creacin Estas tres alternativas de gestin agrupan, a su vez, los procesos11 que
de valor est conformado hacen parte de lo que el autor concibe como El Sistema12 de Creacin de
por ocho procesos: Valor para los propietarios, que se ilustra en el grfico 1-2 y que en su
adoptar mentalidad opinin son los procesos que deben implementarse para garantizar el
estratgica. fomento de la cultura de la gerencia del valor en la empresa.
Implementar la
estrategia.
A travs del Direccionamiento Estratgico, la creacin de valor se
Definir inductores de
fomenta a travs de dos procesos:
valor.
Identificar
microinductores. 1. Adopcin de Mentalidad Estratgica.
2. Implementacin de la Estrategia.
Valorar la empresa.
Monitorear el valor.
Educar, entrenar y
A travs de la Gestin Financiera se debe trabajar en cuatro procesos:
comunicar.
Compensar 1. Gestin de los Inductores de Valor.
resultados de valor. 2. Gestin de los Microinductores de Valor.
3. Valoracin de la Empresa.
4. Monitoreo del Valor.

Finalmente, en lo relacionado con la gestin del talento humano deben

promoverse dos procesos:
11
PROCESO: Conjunto de las fases sucesivas de un fenmeno natural o de una
operacin artificial. Diccionario Larousse de la lengua Espaola.
12
SISTEMA: conjunto de elementos interrelacionados con un mismo propsito.
Diccionario Larousse de la lengua Espaola
10 Captulo 1

1. Educacin, Entrenamiento y Comunicacin.

2. Compensacin atada a resultados asociados con el valor.

En la prctica, hay que trabajar simultneamente en la implementacin de

los diferentes procesos teniendo en cuenta la realidad de la empresa, en el
sentido en que puede que ya exista algn tipo de avance en relacin con
cada uno de ellos. Por ejemplo, puede darse el caso que una empresa
tenga definido un muy coherente plan estratgico pero no haya avanzado
sustancialmente en el proceso de implementarlo. Igualmente, puede tener
un sistema de indicadores de gestin materializado en la definicin de
algunos microinductores de valor pero stos no estar perfectamente
alineados con el propsito de generar valor para los propietarios.

En las pginas siguientes se har una breve descripcin del contenido de

cada uno de los procesos del Sistema de Creacin de Valor.

ADOPTAR IMPLEMENTAR
MENTALIDAD LA
ESTRATEGICA ESTRATEGIA

MONITOREAR GESTIONAR
EL A travs del INDUCTORES
VALOR Direccionamiento DE VALOR
Estratgico

A travs de la
Gestin Financiera

VALORAR A travs de la GESTIONAR

LA Gestin del MICRO
EMPRESA Talento Humano INDUCTORES

COMPENSAR EDUCAR
RESULTADOS ENTRENAR
DE VALOR COMUNICAR

Grfico 1-2 Sistema de Creacin de Valor. Derechos reservados Oscar L. Garca 2002.

Adoptar Mentalidad Estratgica. Aceptando la hiptesis en el sentido

que la generacin de valor es el resultado del xito de la estrategia de la
empresa, es lgico entender por qu la primera condicin para que pueda
promoverse la Cultura de la Gerencia del Valor es que El Gerente, quien
es El Estratega, y sus colaboradores claves, tengan muy claramente
definida la apariencia futura de la organizacin. A esto le llamaremos
tener mentalidad estratgica.
 El Sistema de Creacin de Valor 11

En trminos sencillos podra afirmarse que tener mentalidad estratgica

CONCEPTO CLAVE es tener definido el rumbo que queremos darle a la empresa. Es por ello
Mentalidad Estratgica que muchos acadmicos de la estrategia afirman que tener mentalidad
Es la forma de pensar
que permite dar forma y
estratgica es la estrategia misma13.
clarificar el perfil
estratgico futuro de la Saber para dnde va la empresa est ntimamente relacionado con lo que
organizacin. denominamos tener Visin. En este sentido podra afirmarse, igualmente,
que la Gerencia del Valor como instrumento que contribuye al fomento
de la cultura de la creacin de valor14 es, finalmente, el factor clave que
permite traducir la Visin de la empresa en valor agregado para los
propietarios.

En el captulo 2 se explicar la forma en que la Mentalidad Estratgica se

relaciona con la creacin de valor para los propietarios. El grfico 1-3
La Gerencia del Valor
ilustra los principales elementos de dicha relacin, cuyo principal eslabn
permite traducir la visin
de la empresa en valor es el concepto de Ventaja Competitiva que a su vez entenderemos como
agregado para los sinnimo de agregacin de valor, y que asociaremos con la rentabilidad
propietarios. en la medida en que sta es la manifestacin misma de dicha ventaja.

La Ventaja Competitiva Una propuesta alrededor de los componentes del modelo de

est relacionada con la direccionamiento estratgico de la empresa se explicar en el
rentabilidad y la mencionado captulo.
generacin de valor.
Es este grfico se observa cmo la expresin de la Visin y Misin, la
definicin la fuerza inductora de de valor, la definicin del negocio y el
modelo de negocio, son factores que apuntan a la formacin de las
denominadas Competencias Fundamentales o Core Competencies.

Las Competencias Este concepto, que apenas a finales de los aos noventa tuvo su mayor
Fundamentales hacen acogida por las empresas de los pases en desarrollo, se define como un
que una empresa sea conjunto integrado de habilidades y tecnologas que permite proveer un
diferente de las dems y beneficio particular a los clientes 15 y que como producto de la
explica por qu unas acumulacin de conocimiento propicia el xito competitivo de la
empresas generan ms empresa. Es lo que hace diferentes a las empresas y explica por qu unas
valor que otras. son ms generadoras de valor que otras. Tambin se le denomina
Competencias Esenciales, Competencias Medulares, Capacidades
Distintivas o simplemente Competencias Empresariales. En este texto
utilizaremos cualquiera de estos trminos para referirnos a las
mencionadas competencias.
Las competencias Las Competencias tambin pueden ser entendidas como aquello que una
fundamentales tambin
empresa hace muy bien, mejor que los dems, es valioso, raro y difcil de
pueden definirse como
aquello que la empresa copiar. La explicacin detallada de estos atributos se presenta en el
hace mejor que los mencionado captulo 2.
dems, es valioso, raro y
difcil de copiar.
13
Strategy Pure & Simple II. Michel Robert, McGraw Hill 1998, Pgina 26.
14
En algunas empresas la denominan simplemente Cultura Financiera
15
Hamel, Gary y Prahalad, C.K.. Competing for the Future Harvard Business School
Press, 1994, pgina 223
12 Captulo 1

Dado que el primer paso que debe llevarse a cabo cuando se valora una
empresa es realizar un diagnstico estratgico y financiero, la
comprensin del concepto de Mentalidad Estratgica y en general de lo
que es el Direccionamiento Estratgico adquiere singular importancia,
pues la percepcin en cuanto a las posibilidades futuras de generacin de
flujo de caja est directamente relacionada con la estrategia, incluida la
forma como sta es implementada en los diferentes niveles de la
organizacin.

Hacer cosas muy bien hechas:

Mejor que los dems.
Valiosas.
Raras.
Difciles de copiar.

Fuerza Definicin del

Inductora Negocio

Modelo de
Visin-Misin CORE COMPETENCIES
Negocio

Clientes, Mercados,
Productos

VENTAJA
COMPETITIVA

Rentabilidad
Flujo de Caja Libre
Generacin de Valor

Grfico 1-3 Direccionamiento Estratgico y creacin de valor.

Derechos reservados Oscar L. Garca 2002.

Implementar la Estrategia. Se relaciona con las actividades que deben

llevarse a cabo para hacer que la estrategia opere de acuerdo con las
intenciones de la gerencia. Entre las principales actividades que se llevan
a cabo en este proceso estn las siguientes:

Seleccin de la herramienta de implementacin.

Definicin del procedimiento de evaluacin de inversiones.
Adecuacin de las mejores prcticas para el mejoramiento contino.
 El Sistema de Creacin de Valor 13

El Balanced Scorecard Una interesante herramienta que facilita la implementacin estratgica es

es una herramienta que el Balanced Scorecard, BSC, que en espaol se conoce como Cuadro de
facilita la Mando Integral o Cuadro de Gestin Integral o simplemente Tablero
implementacin de la Balanceado de Indicadores.
estrategia.
DIRECCIONAMIENTO
ESTRATEGICO

Financiera
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
INDICADORES
METAS
INICIATIVAS

Clientes
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
INDICADORES
METAS
INICIATIVAS

Procesos Internos
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
INDICADORES
METAS
INICIATIVAS

Crecimiento y Aprendizaje
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
INDICADORES
METAS
INICIATIVAS

Grfico 1-6 Modelo general del Balanced Scorecard o Cuadro de Gestin Integral.

Este audaz modelo, producto del trabajo acadmico de los profesores

Robert Kaplan, David Norton y su grupo de colaboradores de la
Universidad de Harvard, enlaza en relacin causa-efecto todos los
objetivos estratgicos de la empresa alrededor de cuatro perspectivas:
Financiera, Clientes, Procesos Internos y Crecimiento y Aprendizaje16,
con el fin de lograr que la estrategia de la empresa pueda ser traducida en
acciones operativas concretas. Una vez definidos los objetivos
estratgicos que apuntan a la generacin de valor, se procede a definir los
indicadores de desempeo y resultado que permitirn medir su alcance.
El grfico 1-6 ilustra una adaptacin libre del autor con respecto al BSC.
Las mayores
posibilidades de
Dado que las mayores posibilidades de generacin de valor agregado
generacin de valor
agregado estn asociadas estn asociadas con la identificacin, seleccin y ejecucin de
con la identificacin, alternativas de crecimiento con rentabilidad que implican el compromiso
seleccin y ejecucin de de recursos por parte de la empresa, el establecimiento de claros
alternativas de lineamientos para la inversin es factor crtico para disminuir la
crecimiento con posibilidad de que esos recursos se destinen a proyectos con rentabilidad
rentabilidad. inferior al costo de capital.

Entre los aspectos sobre los que debe hacerse mucha claridad en la
determinacin de los lineamientos para la inversin, estn los siguientes:

16
The Strategy Focused Organization. Robert S. Kaplan y David P. Norton, Harvard Business School Press,
2001, pgina 77.
14 Captulo 1

La manifestacin inequvoca de la gerencia en el sentido de Un factor crtico de xito

que el Objetivo Gobernante de la empresa es la creacin de en la implementacin de
valor para los propietarios y por lo tanto, toda inversin la estrategia es tener
debe estar alineada con el propsito de traducir la visin claramente definidos
en valor y cumplir las condiciones que se establezcan en unos Lineamientos para
relacin con la rentabilidad, capacidad de inversin, la Inversin.
endeudamiento y recuperacin del capital invertido.
La justificacin de las diferentes alternativas mediante la
utilizacin de Casos de Negocios que deben estar en
armona con el Plan de Negocios de la empresa.
La intolerancia con el denominado mal crecimiento que
es aquel en el que la rentabilidad de las inversiones
marginales es inferior al costo de capital.

Gestionar Inductores de Valor. Este proceso consiste en determinar cul CONCEPTO CLAVE
o cules son las variables asociadas con la operacin de la empresa que Inductor de Valor
ms inciden o afectan su valor, para luego promover en todos los niveles Fenmeno asociado con
de la organizacin el alineamiento de las decisiones hacia la mejora la operacin del
permanente de esas variables, que denominaremos Inductores de Valor. negocio que por tener
Definiremos Inductor de Valor como aquel fenmeno de la operacin de relacin causa-efecto
la empresa que est atado en relacin causa-efecto a su valor, y por lo con su valor, permite
tanto, permite explicar el por qu de su generacin o destruccin como explicar el por qu de
su generacin o
consecuencia de las decisiones tomadas. Los captulos 3 al 6 abordan el
destruccin como
estudio de dichos inductores. consecuencia de las
decisiones tomadas.
El valor agregado para los propietarios se manifiesta de dos formas:

1. Porque la empresa crece con rentabilidad.

2. Porque se aumenta su valor agregado de mercado.

Hay crecimiento con rentabilidad cuando las inversiones marginales

rinden por encima del costo de capital de la empresa. Cuando esto
ocurre, el EVA se incrementa en relacin con el perodo anterior. Lo
anterior sugiere que no basta con que una empresa genere en el perodo
una rentabilidad superior al costo de capital en relacin con sus activos;
se requiere que esa condicin se de para toda inversin marginal que la
empresa realice en dicho perodo.

Aunque en la mayora de los captulos de este texto se establecen El valor agregado para
relaciones entre los temas tratados y el EVA, los captulos 5, 13, 14 y 15 los propietarios se
manifiesta cuando la
abordan con especial profundidad este concepto. En el captulo 5
empresa crece con
veremos el papel que desempea el indicador EVA en la evaluacin del rentabilidad y cuando se
desempeo empresarial. All se describirn los elementos que participan incrementa su valor
en su clculo y se explican las diferentes decisiones que pueden tomarse agregado de mercado,
con el fin de mejorarlo. MVA.

La otra manifestacin del valor agregado es el incremento del Valor Hay crecimiento con
Agregado de Mercado, o MVA por sus iniciales del Ingls Market Value rentabilidad cuando las
Added. Dicho incremento se da cuando se produce un aumento del valor inversiones marginales
de la empresa mayor que los recursos invertidos para lograrlo. rinden por encima del
costo de capital.
 El Sistema de Creacin de Valor 15

Expliquemos esto con un ejemplo de la vida cotidiana.

Suponga que usted decide remodelar su casa o apartamento no slo con

el fin de vivir en un sitio ms confortable sino tambin de incrementar su
valor comercial. Para ello usted realiza inversiones por $15 millones con
lo cual el valor comercial del bien se estima que aumentara en $20
millones. La diferencia de $5 millones representa el valor agregado de
mercado implcito en su decisin.

El crecimiento con Como aprenderemos en el captulo 14, MVA se define como el valor
rentabilidad se refleja en presente de los EVA futuros de la empresa, o lo que es lo mismo, la
el incremento del EVA de diferencia entre el valor de la empresa como negocio en marcha y el
un perodo a otro. valor de la inversin realizada para formar sus activos de operacin, que
tambin se denomina Capital Empleado. Lo anterior supone que para
calcular el MVA se requiere de la realizacin de un ejercicio de
valoracin de la empresa, que bien puede llevarse a cabo trayendo a valor
presente sus futuros flujos de caja libre (FCL), o sumndole al valor
presente de los EVA futuros el valor de la inversin en activos de
operacin al momento de la valoracin.

El MVA se aumenta El MVA es lo que en el lenguaje cotidiano los pequeos empresarios

cuando el valor de la llaman la prima del negocio; un trmino ms tcnico que acoge la
empresa se incrementa en contabilidad para reflejar dicho MVA es Good Will; y en el captulo 14
mayor proporcin que los aprenderemos que todo ello no es ms que el Valor Presente Neto (VPN),
activos invertidos para
de la empresa.
lograr dicho incremento.
De lo anterior se deduce que entre el MVA y el flujo de caja libre de la
empresa existe una estrecha relacin y por lo tanto, todas las decisiones
que se toman en las diferentes reas deberan propender por el
permanente aumento de dicho FCL.

El MVA es igual al valor El incremento del EVA y el MVA, que como acaba de explicarse es la
presente de los EVA forma en que se manifiesta el valor agregado para los propietarios, se
futuros. Es lo que en el produce, a su vez, como consecuencia del comportamiento favorable de
lenguaje cotidiano se lo que seguiremos denominando Inductores de Valor
denomina Prima del
Negocio
Los inductores de valor se clasifican en cuatro categoras:

1. Macroinductores.
2. Inductores Operativos y Financieros.
3. Inductores Estratgicos.
4. Microinductores.

La relacin entre las tres primeras categoras se ilustra en el grfico 1-4.

All se observa como los dos grandes inductores de valor en toda empresa
son la Rentabilidad del Activo y el Flujo de Caja Libre, que
denominaremos Macroinductores de Valor, como quiera que el
incremento del EVA y el MVA est directamente asociado, por un lado,
con el comportamiento favorable de la rentabilidad del activo y por el
otro, de que en los FCL futuros est implcita una rentabilidad superior al
16 Captulo 1

costo de capital en relacin con los recursos comprometidos en el

negocio.

Dada la importancia que reviste la Rentabilidad del Activo y el FCL en la

medicin de la creacin de valor, dedicaremos dos captulos a su estudio;
el 3 y el 4.

El grfico 1-4 sugiere, igualmente, que los factores que afectan la

rentabilidad del activo son los mismos que afectan el FCL, fenmeno que
se explica al final del captulo 4. Estos son los denominados Inductores
Operativos y que para cualquier empresa son tres:

Margen EBITDA.
Productividad del Capital de Trabajo.
Productividad del Activo Fijo.

El captulo 6 aborda el estudio de estos inductores.

El trmino EBITDA corresponde a las iniciales de Earnings Before El EBITDA es la

Interests, Taxes, Depreciation and Amortization que en Espaol significa utilidad operativa que
Utilidades antes de Intereses, Impuestos, Depreciaciones y se obtiene antes de
Amortizaciones (de gastos pagados por anticipado). Como el lector descontar las
observar esta utilidad es simplemente la Utilidad Operativa que se depreciaciones y
amortizaciones de
obtendra antes de considerar los gastos que no implican desembolso de gastos pagados por
efectivo ni lo implicarn en el futuro, tambin conocida como Utilidad anticipado.
Operativa de Caja.

El Margen EBITDA, que se obtiene dividiendo esta utilidad entre los

ingresos, muestra lo que de cada peso de ingresos termina
convirtindose en caja bruta que se destina para cubrir los impuestos,
atender el servicio a la deuda y el reparto de utilidades y apoyar las
inversiones para la reposicin de activos y el crecimiento de la empresa.

MARGEN EBITDA = EBITDA / Ingresos

Mientras mayor sea este margen, mayores la posibilidades de crecimiento El Margen EBITDA
de la empresa y por ende mayores las posibilidades de generacin de muestra los que de cada
valor si esas inversiones en crecimiento rinden por encima del costo de peso de ingresos se
capital. Esto explica por qu el Margen EBITDA es un inductor de valor. convierte en caja para
atender impuestos,
La Productividad del Capital de Trabajo refleja la eficiencia con la que inversiones, servicio a las
son aprovechados los recursos corrientes de la empresa. Se calcula deuda y dividendos.
dividiendo el Capital de Trabajo Neto Operativo (KTNO) de la empresa
entre sus ingresos y se interpreta como los centavos que deben
mantenerse en capital de trabajo por cada peso vendido.

PRODUCTIVIDAD DEL KT = KTNO / Ingresos

 El Sistema de Creacin de Valor 17

La Productividad del El KTNO es, a su vez, igual a:

Capital de Trabajo
refleja lo que por cada Cuentas por Cobrar
peso de ventas la + Inventarios
empresa debe mantener - Cuentas por Pagar a proveedores de bienes y servicios
invertido en capital de
trabajo.
RELACION ENTRE LOS INDUCTORES DE VALOR

Crecimiento con Incremento del

Rentabilidad VALOR Valor de Mercado
Incremento del EVA AGREGADO Agregado - MVA

RENTABILIDAD FLUJO DE CAJA

MACRO DEL ACTIVO & LIBRE
INDUCTORES

Productividad Productividad Margen Costo de

INDUCTORES del A.Fijo del KT EBITDA Capital
OPERATIVOS
Y FINANCIEROS

Riesgo Escudo Fiscal

INDUCTORES
ESTRATEGICOS
Tasa de COMPETENCIAS
Reinversin ESENCIALES

OSCAR LEON GARCIA Derechos Reservados 2002

Grfico 1-4 Relacin entre los Inductores de Valor

Mientras ms capital de trabajo haya que mantener por cada peso de

ventas como consecuencia de ineficiencias en la administracin de los
recursos, mayor es la presin sobre el flujo de caja de la empresa pues
mayor sera la demanda de efectivo para sostener el crecimiento. Por
ejemplo, supongamos que una empresa debe mantener 20 centavos de
KTNO por cada peso vendido (indicador igual a 0,20) y que para el
prximo ao espera incrementar sus ventas en $100 millones. Ello
significa que requerir $20 millones adicionales de capital de trabajo que
deber financiar con su propio flujo de caja. Pero si por desgracia se
presentan problemas de eficiencia en la administracin de los recursos,
que aumentan los requerimientos de capital de trabajo de 20 a 25
centavos, dicho crecimiento demandara $25 millones, es decir, $5
millones adicionales que de no haberse presentado el problema podran
aplicarse a nuevos proyectos de expansin, o a disminuir la deuda o a
reparto de utilidades. Esta mayor presin sobre la caja implica
destruccin de valor para los propietarios pues es dinero del que nunca
podrn disponer. Por ello el indicador de productividad del capital de
trabajo es un inductor de valor. Recordemos que su estudio se aborda en
el captulo 6 de este texto.
18 Captulo 1

La Productividad del Activo Fijo refleja la eficiencia en el La Productividad del

aprovechamiento de la capacidad instalada de la empresa y se expresa Activo Fijo refleja la
como la capacidad de generar ingresos dada una determinada inversin eficiencia en el
en dichos activos. aprovechamiento de la
capacidad instalada.

PRODUCTIVIDAD DEL ACTIVO FIJO = Ingresos / Activos Fijos

El principal inductor financiero de toda empresa es el Costo de Capital,

que a su vez est asociado con la administracin del Riesgo y el Escudo
Fiscal.

La Administracin del Riesgo se relaciona con la forma como el

empresario define y administra su estructura operativa y financiera
mientras que el Escudo Fiscal esta relacionado con la forma como se
aprovechan los beneficios tributarios.

Los inductores estratgicos son bsicamente las Competencias que la Las competencias
empresa posee y que como ya se explic brevemente cuando se habl del esenciales y la
proceso de Adopcin de Mentalidad Estratgica, se determinan y se disposicin a reinvertir
cultivan a partir del Direccionamiento Estratgico. El grfico 1-4 sugiere utilidades son los
que cuando una empresa manifiesta comportamientos superiores en los inductores estratgicos
de la empresa.
inductores operativos y financieros es porque posee competencias para
explotar y aplicar a clientes, mercados y productos relevantes.
Recordemos que sobre este aspecto se profundizar en el captulo 2.

Adems de las competencias medulares, la disposicin de los Para incrementar el valor

propietarios a reinvertir flujos de caja que de otra forma podran de la empresa hay que
repartirse como dividendos, se considera un inductor estratgico de invertirle dinero.
valor. Esto destaca, por un lado, la importancia de dicha actitud por parte
de los propietarios y por el otro, la realidad en el sentido de que para
incrementar el valor de la empresa hay que invertirle dinero, en el
entendido de que la rentabilidad implcita es mayor que el costo de
capital.

La cuarta categora de inductores de valor, los Microinductores se Los microinductores son

relacionan con aquellos aspectos muy particulares de la empresa cuyo indicadores que a la
comportamiento afecta los inductores operativos y financieros. Ms medida de las
adelante, cuando hablemos del proceso de definicin de dichos caractersticas de la
microinductores ampliaremos este concepto. empresa, estn asociados
con el mejoramiento de
los inductores operativos
Gestionar Micro inductores. Los microinductores de valor son
y financieros.
indicadores que, a la medida de las caractersticas de la empresa, estn
asociados con el mejoramiento de los inductores operativos y
financieros. Se relacionan con los denominados Indicadores de
Desempeo o Indicadores de Gestin.

Rotacin de personal
Productivvidad laboral
Compromi so
Remuneracin promedio
Entrepreneurship
Costos de entrenamiento
Ingresos por empleado
Aspectos sindicales
Metros por empleado
Finanzas
Apalancamiento
Costo de deuda
Poltica de dividendos
Estructura de costos
FCL/Ingresos
EGO/Ingre sos
Calidad de las relaciones
Costos almacenamiento
Costos unitarios
Calidad materia prima
Los microinductores son
el reflejo de la forma
como la forma como la
empresa explota sus
competencias para
enfrentar las condiciones
del mercado.
El Sistema de Creacin de Valor 19
Dada la relacin que existe entre las competencias esenciales de la
empresa y los mencionados inductores operativos y financieros, ilustrada
en el grfico 1-4, puede afirmarse que los microinductores de valor son
el reflejo de la forma como la empresa explota esas competencias para
enfrentar las condiciones del mercado.
Por ejemplo, en las grandes tiendas un indicador crtico relacionado con
la creacin de valor es el de ventas por metro cuadrado. Por qu hay
cadenas de almacenes que muestran un mayor indicador de este tipo que
otras? Sencillamente, por su habilidad para explotar o apalancar sus
competencias.
Gastos IT/Ingre sos
Sistemas de comunicacin
Conocimiento compartido
Integracin cadena de valor
Administracin de Tecnologa de
Recursos Humanos Informacin
Velocidad al mercado
Inventario de P.Terminado
Costos de distribucin
DISTRI BUCION
OPERACIONES
(Produccin de VENTAS Y
ABASTECIMIENTO
bienes y SERVICIO Control de los canales
servicios) Complejidad de los canales
MARKETING Relaciones de intercambio
Respue sta al mercado
Segmentacin
Innovacin Relaciones con el Lealtad de clientes
Estado
Adqui sicin de clientes
Rentabilidad de clientes
Costos Unitarios Precio superior

Utilizacin

Escala
Calidad

Desperdicios
Exposicin a cambios reg.

Reprocesos
Capacidad de cabildeo
Timing

Tiempo de ciclo
Gastos inve stigacin
Throughput time
Nuevos productos Flexibilidad
Curva de aprendizaje
Tiempos de cambio
Grfico 1-7 Relacin entre la Cadena de Valor, las Competencias y los Microinductores.
La seleccin de los microinductores que luego se utilizarn en el proceso
de evaluacin del desempeo debe tener cuenta las actividades de la
cadena de valor de la empresa que ms dramticamente impactan su
valor. El grfico 1-7 17 ilustra diferentes aspectos relacionados con las
actividades de la cadena de valor. Puede servir como fuente de
inspiracin para determinar las competencias que la empresa debera
cultivar, y los micro inductores de valor que reflejan el aprovechamiento
de dichas competencias.
17
Tomado de Value Drivers. Mark Scott. John Wiley & Son, 1998.
20 Captulo 1

Valorar la Empresa. Para poder determinar si el valor de la empresa se

est aumentando o disminuyendo, lo mnimo que debemos tener es una
estimacin de su valor.

Este proceso consiste en elaborar un modelo que permita determinar el El nico motivo para
eventual efecto que decisiones alternativas podran tener sobre el valor de valorar una empresa no
la empresa. Este modelo puede utilizarse, igualmente, para determinar el es la intencin de
incremento del MVA en relacin con el perodo anterior. Otros venderla. Puede haber
propsitos por los que puede realizarse un ejercicio de valoracin de la otros como los asociados
empresa estn asociados con transacciones como venta, adquisicin, con la medicin de la
fusin y capitalizacin, entre otras. creacin de valor.

Los captulos 7 a 12 que conforman la tercera parte de este texto abordan

todos los aspectos relacionados con la valoracin de la empresa. Los
pasos que deben realizarse se ilustran en el grfico 1-5, que a su vez
permite entender la interrelacin que existe entre los diferentes procesos
que conforman el Sistema de Creacin de Valor.

Estructura COSTO DE
Financiera CAPITAL
Diagnstico
Financiero

Proyecciones PROYECCION
Financieras FCL Y EVA

Diagnstico
Estratgico VALOR DE
CONTINUIDAD

Grfico 1-5 Pasos para la valoracin de la empresa

El primer paso para valorar una empresa es la realizacin de un El primer paso para
diagnstico financiero y estratgico. Los aspectos relacionados con esta valorar una empresa es
tarea son, precisamente, los que se estudian en los captulos 2 a 6 que la realizacin de un
comprenden temas asociados con la forma como se fomenta la creacin diagnstico financiero y
de valor a travs del direccionamiento estratgico y la gestin financiera. estratgico.

Este diagnstico permite determinar las eventuales necesidades de El diagnstico permite

reestructuracin operativa o financiera que requiera la empresa con el fin determinar las
de incrementar su valor, lo cual queda plasmado en su Plan Financiero o necesidades de
Plan de Desarrollo y cuyo efecto monetario se traduce en unas reestructuracin
proyecciones financieras. operativa y financiera y
se plasma en las
De las proyecciones financieras se extrae la informacin que permite proyecciones.
determinar la estructura financiera adecuada de la empresa, con la cual
se obtiene su Costo de Capital. De esas mismas proyecciones se extrae la
informacin necesaria para proyectar, a su vez, el flujo de caja libre y el
EVA, como quiera que el valor de la empresa se puede calcular por
 El Sistema de Creacin de Valor 21

cualquiera de dos mtodos: La proyeccin del FCL o la proyeccin del

EVA. Como aprenderemos en el captulo 13, el resultado debe ser el
mismo por cualquiera de los dos.

El Valor de Continuidad El Valor de Continuidad, tambin llamado Valor residual, Valor de

es el valor que toma la Perpetuidad o Valor Terminal es el valor que se supone adquiere la
empresa en el futuro, de empresa como resultado del crecimiento que a perpetuidad manifestara
cumplirse su Plan de como consecuencia de las reestructuraciones operativas y financieras
Desarrollo. que se lleven a cabo de acuerdo con el Plan de Desarrollo que surge a
partir del diagnstico financiero y estratgico. Este es el tema del
captulo 11.

Monitorear el Valor. Este proceso se relaciona con el procedimiento que

se adoptar para realizar el monitoreo de los resultados asociados con el
valor agregado. Cules indicadores se utilizarn, con qu periodicidad se
calcularn, quines se encargarn de acumular la informacin necesaria
para obtener ciertos indicadores, quines administrarn el modelo de
valoracin de la empresa y clculo del EVA, qu refinamientos deben
realizarse a los datos provistos por los estados financieros para obtener
dichos indicadores, son algunas de las cuestiones que deben definirse en
este proceso y que estudiaremos a profundidad en el captulo 14 donde se
ilustrar un modelo que permite asociar los diferentes componentes que
se deben utilizar para el clculo de la rentabilidad del activo, el
incremento del EVA y el MVA.

El grfico 1-8 sugiere que el EVA y el MVA tienen relacin directa con
lo que denominaremos Rentabilidad Total del Perodo. Esta
rentabilidad es la que se obtiene dividiendo la suma entre el incremento
del valor de la empresa logrado en el perodo, (P1 Po) y el flujo de caja
libre producido en el mismo lapso, entre el valor de la empresa al
principio del perodo (Po). Obsrvese que este criterio para el clculo de
la rentabilidad total es exactamente el mismo que se aplica en el caso de
las acciones. Recordemos que la rentabilidad de una accin se obtiene
dividiendo la suma entre la valorizacin y los dividendos del perodo,
entre el valor de la accin al principio de ste.

El EVA y el MVA estn Esta propuesta de clculo de la rentabilidad, que muy pocas empresas
directamente utilizan y es una de las novedades del mencionado captulo 14, requiere
relacionados con la de la realizacin de un ejercicio de valoracin que debe actualizarse
Rentabilidad Total del perodo tras perodo. En dicho captulo aprenderemos, igualmente, que la
Perodo. Rentabilidad del Activo Neto que en las empresas se calcula asociando la
utilidad operativa con los activos netos de operacin, es una medida
incompleta que no cuenta toda la historia en relacin con este importante
aspecto. Baste decir que en un perodo en particular dicha rentabilidad
puede ser superior al costo de capital y la empresa haber destruido valor
en relacin con el perodo anterior18. En el captulo 5 dedicado al estudio
del EVA aprenderemos por qu la Rentabilidad del Activo Neto es una
18
Este fenmeno se explica inicialmente en el captulo 5 dedicado a la ubicacin del
concepto EVA en el contexto de la Gerencia del Valor.
22 Captulo 1

medida incompleta de la rentabilidad cuyas limitaciones son subsanadas

con el propuesto indicador de Rentabilidad Total.

COMO MEDIREMOS LA
CREACION DE VALOR?

EVA MVA

Rentabilidad Rentabilidad Rentabilidad

del Activo Total Implcita de
Neto - RAN Del Perodo Largo Plazo

UODI (P1 P 0 ) + FCL TIR

Activos Netos de P0 Implcita
Operacin

Grfico 1-8 Relacin entre la Rentabilidad, el EVA y el MVA.

Por ltimo, en el captulo 14 aprenderemos cmo el MVA es el mismo La Rentabilidad del

Valor Presente Neto (VPN) de la empresa, lo cual conduce a concluir Activo Neto es una
que debe haber una Tasa Interna de Retorno (TIR) asociada con dicho medida incompleta de la
rentabilidad.
VPN. La llamaremos Rentabilidad Implcita de Largo Plazo

Educar, Entrenar y Comunicar. Si el Objetivo Gobernante de una

organizacin es la permanente creacin de valor para sus propietarios, lo
mnimo que debe ensersele a sus miembros es la forma en que las
decisiones que toman conducirn el alcance de dicho objetivo.

Este proceso debe enfocarse hacia cuatro importantes aspectos:

1. Generar preocupacin e inters por los conceptos

asociados con el valor.
2. Lograr que las personas comprendan la importancia de
dichos conceptos.
3. Lograr que los integren en las decisiones del da a da.
4. Disear un sistema de comunicacin basado en la
repeticin, el refuerzo, la recepcin y la redundancia para
lograr que el lenguaje de la empresa sea el Lenguaje del
Valor.

El grfico 1-9 muestra de qu manera las decisiones que se toman en la

empresa afectan sus resultados financieros y finalmente el valor.

Ventas
- Costo de Ventas (sin depreciaciones)
= UTILID AD BRUTA
- Gastos Operativos (sin depreciaciones)
= EBITDA Decisione s Operativas
- Depreciaciones
= UTILIDAD OPERTIVA
Decisione s de Financiacin
- Intereses
= UT.ANTES DE IMPUESTOS
- Impuestos
= UTIL IDAD NETA
La verdadera mejora de
la utilidad operativa
est relacionada con el
incremento del
EBITDA.
La Utilidad Operativa
despus de Impuestos
(UODI) es el flujo de
caja que queda
disponible para realizar
inversiones, atender el
servicio a la deuda y
repartir utilidades.
El Sistema de Creacin de Valor 23
Activos Pasivos
cor rientes
Deci sione s Decisione s
De De
Inversin Patrimonio Financiacin
Activos
Fijos
OBJETIVO
GOBERNANTE
UTILIDAD OPERATIVA
- Impuestos Aplicados
Decisione s de Inversin
= UODI
- Inversin Neta
= FLUJO DE CAJA LIBRE Decisione s de Financiacin
Decisione s de Dividendos
Grfico 1-9 Relacin entre las decisiones y los estados financieros.
Una primera forma de despertar el inters de los empleados por estos
asuntos es ilustrndoles cmo lo que ellos hacen, de una u otra forma, a
corto o a largo plazo, directa o indirectamente, afecta el valor de la
empresa en la medida en que impacta los diferentes componentes de los
estados financieros y el flujo de caja.
Tal como se ilustra en el mencionado grfico, las decisiones se clasifican
en cuatro grandes categoras: Operativas, Inversin, Financiacin y
Dividendos.
Las Decisiones Operativas, que asociaremos con la parte superior del
estado de resultados, es decir, aquella que va hasta la Utilidad Operativa,
que es la utilidad que la empresa genera como negocio dedicado a una
determinada actividad independientemente de su estructura financiera,
apuntan a la generacin de valor en la medida en que los ingresos crezcan
en mayor proporcin que los costos y gastos. En el captulo 6
aprenderemos que la verdadera mejora de la utilidad operativa se da
cuando mejora el EBITDA, que es la utilidad operativa que la empresa
obtiene antes de considerar el efecto de las depreciaciones y
amortizaciones de gastos pagados por anticipado, tal como se mencion
al principio de este captulo.
Las Decisiones de Inversin, que implican el aumento de los activos de la
empresa tienen relacin, igualmente, con la utilidad operativa despus de
impuestos (UODI), como quiera que esta representa el flujo de caja que
la empresa tiene disponible antes de realizar cualquier tipo de inversin
24 Captulo 1

y lgicamente antes de atender el servicio a la deuda y el reparto de

utilidades, que son los rubros que finalmente se cubren con el flujo de
caja libre.

Como aprenderemos en los captulos 3 y 4, entre otros, las decisiones de Las decisiones de
inversin generan valor para los propietarios en la medida en que en los inversin generan valor
flujos de caja libre que se produzcan como consecuencia de dichas en la medida en que
decisiones est implcita una rentabilidad superior al costo de capital. impliquen la obtencin de
una rentabilidad
La forma de proyectar el flujo de caja libre y la lgica implcita en la marginal superior al
costo de capital.
combinacin de las diferentes cifras que lo conforman, lo cual aparece en
forma resumida en el grfico 1-9, se explica en el captulo 10.

Las Decisiones de Financiacin, que finalmente conducen a la La decisin de

determinacin de la Estructura Financiera de la empresa, o sea su nivel endeudamiento est
adecuado de endeudamiento, se reflejan en el lado derecho del balance asociada con la
general y estn directamente asociadas a la capacidad generadora de capacidad de generar
flujo de caja libre y la poltica de dividendos, lo cual se analizar a FCL y la poltica de
dividendos de la empresa.
profundidad en el captulo 9. Dado el efecto que la estructura financiera
tiene en el clculo del Costo de Capital, su determinacin tiene incidencia
en la generacin de valor en la medida en que la percepcin del riesgo
asociado con dicha estructura afecta el costo de la deuda y la expectativa
de los propietarios, produciendo, entonces, un determinado valor del
costo de capital que al ser la tasa a la que se descuentan los futuros flujos
de caja libre conducir a la estimacin del supuesto valor de la empresa.

Finalmente, las decisiones de dividendos tienen efecto sobre el valor en El potencial de

la medida en que, siendo la empresa rentable por encima del costo de crecimiento de una
capital, mientras mayor sea la proporcin de las utilidades netas que los empresa est asociado
propietarios decidan repartirse, menores sern las posibilidades de a su rentabilidad y la
crecimiento y tambin menores las posibilidades de incrementar el valor. intencin de reinvertir
Lo anterior tiene relacin con el concepto de Potencial de Crecimiento de utilidades por parte de
los socios.
la empresa que como estudiaremos en el captulo 11 dedicado al anlisis
del Valor de Continuidad, es el efecto de que la empresa no solamente
sea rentable sino tambin de que sus propietarios estn dispuestos a
reinvertir flujos de caja que de otra forma podran distribuirse.

Compensacin por Resultados Asociados con al Creacin de Valor. Un

adecuado diseo de indicadores de desempeo y un esquema de pago de
incentivos por resultados que alineen los intereses de los accionistas y los
gerentes es crtico para lograr que se fomente la cultura de la creacin de
valor. El objetivo de un programa de incentivos por resultados debe ser
claro: Motivar a gerentes y empleados para que tomen decisiones
generadoras de valor premindolos de acuerdo con la cantidad generada.

Desgraciadamente, los sistemas convencionales de incentivo por

resultados de gran cantidad de empresas no estn directamente asociados
con la creacin de valor.
 El Sistema de Creacin de Valor 25

Un adecuado sistema de Para muestra un botn. Aun hoy vemos empresas que compensan a sus
Microinductores ejecutivos principales concedindoles participacin en la utilidad neta. Y
asociado a un esquema siendo as, su gestin siempre se enfocar hacia la maximizacin de esta
de compensacin por cifra, lo cual no necesariamente es sinnimo de incremento del valor de
resultados permite la empresa. Baste mencionar algunos procedimientos que si bien mejoran
alinear los intereses de
la utilidad neta y por ende la compensacin de los gerentes, destruyen
los accionistas y los
gerentes. valor para los propietarios:

Utilizacin del mtodo FIFO para valorar inventarios, que implica

que los ingresos son afectados por el costo de las unidades
adquiridas al principio del perodo, aumentando artificialmente la
verdadera utilidad econmica.
En empresas manufactureras, acumulacin de altos niveles de
inventario al final del perodo con el fin de que stos absorban una
buena proporcin de los costos fijos del perodo que luego se
confrontarn con los ingresos del perodo siguiente a costa de
incrementar artificialmente los ingresos del perodo anterior 19 .
Esta acumulacin innecesaria de inventarios implica la formacin
de fondos ociosos que ocasionan una destruccin de valor igual al
monto de dicho exceso multiplicado por el costo de capital de la
empresa, criterio que estudiaremos en el captulo 5.
Darles a ciertos gastos la categora de diferidos con el fin de
amortizarlos en varios perodos contables.

El crecimiento en las Otras formas de compensacin de ejecutivos de nivel superior se

ventas o el aumento de la relacionan con objetivos tales como el crecimiento de las ventas o el
participacin en el aumento de la participacin en el mercado, cuyo logro no necesariamente
mercado no siempre coincide con el aumento del valor de la empresa.
estn asociados con la
creacin de valor. Igualmente, en los niveles inferiores de la organizacin como la planta de
produccin, muchas empresas mantienen planes de incentivos a los
trabajadores basados en la superacin de los estndares de tiempo para
las diferentes actividades. Esta puede ser un arma de doble filo que
conduce a la acumulacin de inventarios ociosos de producto en proceso
con la consecuente destruccin de valor para los propietarios. Ello en
razn de que siempre habr una actividad que es Restriccin del
proceso, ms conocida como Cuello de Botella que es la que determina
la velocidad a la que la planta puede operar, tambin denominada
Tiempo de Ciclo. Por ms que las dems actividades aceleren el ritmo
la cantidad de producto terminado ser la que determine la restriccin,
con lo cual dicha aceleracin slo producir mayores niveles de producto
en proceso.

Significa lo anterior que en muchas factoras a los trabajadores se les

remunera para que destruyan valor mediante la acumulacin de
inventarios ociosos.

19
Para una mayor comprensin de esta alternativa consltese el captulo 6 del texto
Administracin Financiera - Fundamentos y Aplicaciones del mismo autor de esta
obra.
26 Captulo 1

La tcnica denominada Justo a Tiempo, mencionada al principio de

este captulo, propende por la mxima disminucin de los tiempos de
ciclo, aumentando con ello la cantidad de produccin posible con los
mismos o menores recursos. Para una mayor profundizacin en estos
aspectos se recomienda la lectura de los libros La Meta y No Fue la
Suerte de Eliyahu Goldratt, que son libros de obligada lectura para
quienes se precien de ser verdaderos Administradores del Valor.

De todo lo anterior se concluye que los incentivos salariales, a todos los

niveles de la organizacin, deberan estar atados a resultados asociados
con el valor.

En el caso de los gerentes, indicadores como el incremento del EVA y el

MVA, la Rentabilidad Total, el margen EBITDA y la eficiencia
operacional total media por la relacin EGO 20 /Ingresos, entre otras,
sern, ms temprano que tarde, los jueces de su desempeo y por lo tanto
los definidores de sus ingresos salariales.

Para los dems niveles, los indicadores que finalmente determinarn sus
ingresos salariales sern aquellos que apunten directamente a la mejora
del Margen EBITDA, la Productividad del Capital de Trabajo y la
Productividad de los Activos Fijos. Como ya se ha explicado a lo largo
de este captulo, dichos indicadores estn relacionados con las
competencias esenciales de la empresa y se materializan en los
denominados Microinductores de Valor.

20
Efectivo Generado por las Operaciones.