O Caso da Princess Burger

Localizado no litoral brasileiro, o municpio de Rio das Conchas um refgio

litorneo, cravado s margens do Oceano Atlntico, no acesso s cidades que
integram a chamada Bacia Petrolfera do Brasil.
Como opo mais atraente e buclica cidade onde se situam a principais
empresas da indstria de petrleo, Rio das Conchas desponta como local preferido
de moradia daqueles empregados da indstria instalada naquela regio, primando
por uma boa oferta de opes em servios, com bancos, colgios e um bom
comrcio.
Entre os comerciantes bem-sucedidos, destaca-se o senhor Joo da Silva,
proprietrio de uma Burgeria muito freqentada, no somente pelos moradores
de Rio das Conchas, como tambm por moradores de municpios vizinhos. A casa
comeou, segundo seu dono, como um simples bar. Hoje, fatura cerca de R$
450.000,00 por ano, uma receita respeitvel em um municpio cujo oramento
administrativo mensal (arrecadao local mais verbas estaduais e federais) gira em
torno de R$4.000.000,00, em muito ajudado pelos royalties pagos em funo da
explorao do petrleo. Diante das perspectivas da economia local, o Sr. Silva vem
considerando a oportunidade e as possibilidades de expanso de seus negcios.
Tem analisado vrias alternativas diversificar suas atividades, abrir novas lojas,
ou apenas concentrar seus esforos na gesto da loja existente.
O sucesso alcanado, aps a mudana do perfil do comrcio que o Sr.
Stronger tinha anteriormente deve-se a muitos fatores, dentre eles a percepo de
que o pblico que freqentava os estabelecimentos concorrentes que estavam no
entrono de sua loja havia mudado. Agora, era uma populao mais jovem,
composta por casais, acompanhados de seus filhos ainda crianas ou entrando na
adolescncia.
O carro-chefe do negcio Princess Burguer a dobradinha Hamburguer e
Batatas Fritas, responsvel por uma demanda bem consistente, chegando a mais
de duas mil unidades de pastis por dia, durante os finais de semana.
_ uma delcia provar esses hamburguers maravilhosos da Princess,
acompanhados de batatinha frita bem crocante... um casamento perfeito, no tem
como no pensar em um sem pensar no outro; afirmou um dos freqentadores
assduos da pastelaria. E esse parece ser o pensamento da maioria dos clientes.
Entretanto, rumores de que os fornecedores de carne bovina local estariam
destinando sua produo para exportao tem preocupado o velho comerciante.
Aliado a isto, uma grande rede de lanchonete do tipo fast-food abriu uma loja bem
em frente Princess Burguer. Seguidamente esse novo concorrente vem fazendo
promoes, com preos abaixo da tabela durante os finais de semana.
Preocupado com a situao, o Sr. Silva, que vem analisando as alternativas
de expanso do negcio, buscou informaes sobre a ao promocional feita pela
concorrncia. Na busca por tais informaes, ficou sabendo, por fonte privilegiada,
que pediu ao comerciante para no ser identificada, que mesmo reduzindo os
preos, a nova concorrente no alcana os resultados esperados, ou seja, no v
sua demanda aumentar nas mesmas propores que a diminuio dos preos.
Durante as avaliaes que vem fazendo, h uma condio parece ser
essencial para determinar qual ser a atitude que o Sr. Silva ir tomar: os
resultados econmicos devem ser satisfatrios.
 Como parte do investimento necessrio para a expanso dos negcios, o
empresrio tem aplicado em um fundo de aes uma certa quantia que lhe rende
mensalmente aproximadamente R$ 5.000,00.
Pelos clculos preliminares do Sr. Silva, uma nova loja teria custos como
aluguel, taxas, mo-de-obra na ordem de R$ 12.000. Os custos para fabricao dos
principais produtos do negcio, ou seja, Hamburguer com Batata Frita, seriam de
R$ 5,50 pelo combo sanduche + batata, e o preo cobrado pela Princess Burguer
nesse pacote de R$ 10,00. O Sr. Silva vem fazendo muitas contas para verificar a
viabilidade do novo negcio.
Interpelado pelos clientes sobre a expanso dos negcios, o aumento da loja
atual, a diversificao dos seus produtos ou a abertura de novas filiais na cidade ou
nas cidades prximas, o Sr. Silva afirma que so muitas variveis que devem ser
analisadas. Instigado por essas interpelaes o empreendedor vem acalentando a
possibilidade da abertura de uma filial de sua pastelaria em uma cidade de
prxima, cerca de 20 km de distncia.
A cidade vizinha uma cidade agrcola, que cresceu bastante devido aos
royalties do petrleo recebidos durante alguns anos. Em uma reportagem no Jornal
do Commrcio, foi anunciado o fim do pagamento de royalties a essa cidade a
partir do prximo semestre. Quase totalidade dos gastos em infra-estrutura, com
programas que priorizavam a mo-de-obra local, que a prefeitura dessa cidade
vinha fazendo, eram oriundos do pagamentos dos royalties.
Essa grande quantidade de variveis que envolvem a gesto de um negcio
povoam a mente e os estudos de viabilidade de expanso do Sr. Silva. No
bastasse tudo isso, ainda tem a concorrncia, que teima em fazer campanhas
promocionais para tentar atrair a clientela. Esse jogo da concorrncia tem tirado o
sono do Sr. Silva. Nas noites sem dormir, o empresrio carioca pensou nas
principais estratgias possveis e analisou os resultados esperados em relao a sua
luta contra a concorrncia. Ela gostaria encontrar a melhor estratgia para atuar no
mercado em funo das estratgias que a concorrncia adote. O Sr. Silva encontrou
algo assim:

Matriz de Resultados Princess Burguer x Concorrncia Lucros

Anuais Milhares $
Concorrncia
Reduz Preos No Reduz Preos
Reduz Preos 400,400 800,(150)
Princess Burguer
No Reduz Preos (150), 800 600,600

Essas questes deixam grandes dvidas em empreendedores como o Sr.

Silva, que j anda pensando em pedir ajuda. Na busca por maiores informaes
que o permitam tomar a deciso mais acertada, o Sr. Joo da Silva ficou sabendo
que o SEBRAE, em conjunto com uma fundo estrangeiro de apoio ao pequeno
empresrio, esto abrindo um banco de fomento e desenvolvimento destinando
recursos aos micro e pequenos empresrios da regio, atravs da concesso de
linhas de crdito com juros abaixo dos praticados pelos bancos comerciais.
Diante de tantas alternativas, oportunidades e ameaas, o velho proprietrio
da Pastelaria Silva decidiu contratar uma consultoria. Agora, voc e sua equipe
ajudaro ao Sr. Silva em suas decises e anlises.
Questes para o estudo de caso:

1) Diante da situao macroeconmica, atrativo para Sr. Silva abrir uma

nova pastelaria na cidade vizinha? Por que?

2) Como a abertura de uma agncia de microcrdito e fomento pode ajudar

no novo empreendimento do Sr. Silva e na regio de Rio das Conchas?

3) Sabendo que a Regio de Rio das Conchas uma regio turstica e que
tambm vive da explorao do petrleo, qual seriam os efeitos de uma
desvalorizao cambial, ou seja, do aumento da taxa de cmbio?

4) Verificando as expectativas de aumento de preos no mercado e

aumento nos preos dos insumos, o Sr. Silva sugere uma variao de R$
2,00 nos preos da dobradinha Hamburguer + Batata Frita, passando
para R$ 12,00 o preo do combo. Lendo os jornais, o Sr. Silva verificou
que o IPCA acumulado, desde o ultimo aumento foi de 10%. Explique
para o Sr.Silva o que isso representa.
Anlises e respostas:
# Fatos
1 Rio das Conchas uma cidade cuja economia
se desenvolveu por causa da explorao do
petrleo. o local preferido de moradia dos
empregados da indstria petrolfera na regio
e possui boa oferta de servios.
2 O Sr. Silva um comerciante bem sucedido e
tem uma lanchonete muito frequentada, no
s pelos moradores de Rio das Conchas, como
tambm por moradores de municpios
vizinhos.
3 A lanchonete fatura R$ 450 mil/ano e o Sr.
Silva tem vontade de expandir os negcios. O
municpio tem oramento de R$ 48
milhes/ano (R$ 4 milhes/ms), resultado de
verbas estaduais, federais e da arrecadao
local, em muito ajudada pelos royalties da
explorao do petrleo.
4 Existem rumores de que os fornecedores de
carne bovina local estariam destinando sua
produo para exportao.
5 Uma grande rede de lanchonete abriu uma
loja bem em frente do Sr. Silva e vem
frequentemente fazendo promoes com
preos abaixo de tabela.
6 As promoes da concorrente no esto
aumentando a demanda conforme esperado
pela concorrncia. Isto , a proporo de
reduo de preos no se refletiu em aumento
de clientes ou nmero de produtos vendidos.
7 O dinheiro que o Sr. Silva tem para investir na
expanso dos negcios est aplicado em aes
e rende R$ 5 mil/ms.
8 A nova loja teria custos fixos de R$ 12
mil/ms e custos variveis de R$ 5,5/combo,
sendo R$ 10 o valor de venda.
9 O Sr. Silva cogita abrir sua filial em uma
cidade prxima, h 20km de Rio das Conchas.
10 Essa cidade vizinha uma cidade agrcola, que
cresceu bastante devido aos royalties do
petrleo.
Anlises
O petrleo a principal fonte de renda
da populao que mora em Rio das
Conchas.
Parte do faturamento do Sr. Silva vem
da renda de outros municpios.
O petrleo a principal fonte de
recursos para a administrao municipal
gerir a cidade.
Se as exportaes concretizarem-se,
diminuir a oferta nacional e aumentar
o custo para o Sr. Silva.
O aumento da oferta para os cientes
tende a fazer os preos baixarem. Isto
, se o Sr. Silva perceber reduo
consistente nos seus clientes, a sada
ser reduzir seus preos tambm.
A poltica de preos imposta pela
concorrncia para ganhar clientela
insustentvel. Com o tempo, no ser
mais possvel manter as promoes.
Entretanto, como uma grande rede,
ela pode ter capacidade de manter essa
poltica agressiva por bastante tempo.
Qualquer deciso de expanso dever
no s considerar os custos da
expanso, mas tambm considerar o
custo de oportunidade de deixar de
obter este rendimento.
Alm destes custos, deve-se considerar
os R$ 5mil/ms que o dinheiro investido
gera, j que esse dinheiro ser retirado
da aplicao para a expanso do
negcio.
Como mencionado, os clientes das
cidades vizinhas j frequentam a
lanchonete, ento no so esperados
problemas de aceitao do produto do
Sr. Silva nessa cidade.
Perfil similar ao de Rio das Conchas.
# Fatos Anlises
11 No Jornal do Commrcio, foi anunciado o fim Ir cessar os investimentos no
do pagamento de royalties a essa cidade a desenvolvimento da cidade.
partir do prximo semestre.
12 Quase totalidade dos gastos em Haver desemprego, diminuio da
infraestrutura, com programas que renda e reduo do consumo na cidade
priorizavam a mo-de-obra local, que a vizinha.
prefeitura dessa cidade vinha fazendo, eram
oriundos do pagamento dos royalties.

13 Estudando a estratgia da concorrente, tem- A situao de equilbrio mais favorvel

se, para o negcio atual: existncia das duas lanchonetes seria a
concorrente cessar as promoes e o Sr.
Concorrente Silva manter os preos.
Reduz No
Preos Reduz
Reduz
400,400 800,(150)
Princess Preos
Burguer No (150),
600,600
Reduz 800

1) Diante da situao macroeconmica, atrativo para Sr. Silva abrir uma nova
lanchonete na cidade vizinha? Por que?
No. Com o fim da receita dos royalties do petrleo iro parar os investimentos na
cidade vizinha e isso ter como consequncia a reduo da oferta de empregos.
Sem empregos cai o nvel de renda da populao na cidade vizinha e o consumo ir
diminuir, especialmente em itens menos imprescindveis na cesta da populao,
como os produtos que o Sr. Silva vende.

2) Como a abertura de uma agncia de microcrdito e fomento pode ajudar no novo

empreendimento do Sr. Silva e na regio de Rio das Conchas?
Com o benefcio de obter crdito a taxas inferiores s de mercado, o Sr. Silva
poderia optar por um financiamento junto agncia, o que reduziria/eliminaria a
necessidade de abrir mo do rendimento das aplicaes que possui. Em outras
palavras, o Sr Silva tomaria dinheiro a um custo inferior ao que empresta.

3) Sabendo que a Regio de Rio das Conchas uma regio turstica e que tambm
vive da explorao do petrleo, qual seriam os efeitos de uma desvalorizao
cambial, ou seja, do aumento da taxa de cmbio?
Como o petrleo negociado em dlar, haveria um aumento na renda da regio,
pois o resultado seria a entrada de mais R$ para cada dlar, mantendo-se a mesma
produo de petrleo. Isso refletiria na receita municipal, atravs dos royalties que
recebe, aumentando os investimentos no municpio, gerando empregos e
consequentemente aumentando a renda. Com isso haveria um aumento no
consumo. Ainda, como trata-se de uma cidade turstica, com a moeda local
desvalorizada, h uma tendncia de aumento de visitantes estrangeiros e no gasto
destes, contribuindo tambm para o aumento da renda na regio. Em resumo, a
desvalorizao cambial bastante positiva para a economia local.

4) Verificando as expectativas de aumento de preos no mercado e aumento nos

preos dos insumos, o Sr. Silva sugere uma variao de R$ 2,00 nos preos da
dobradinha Hambrguer + Batata Frita, passando para R$ 12,00 o preo do combo.
Lendo os jornais, o Sr. Silva verificou que o IPCA acumulado, desde o ltimo
aumento foi de 10%. Explique para o Sr. Silva o que isso representa.
Como a inflao real foi de 10%, o aumento de 20% sugerido pelo Sr. Silva em
funo de sua expectativa de aumento de preos no saudvel para a economia.
Ao aumentar o preo de seu produto bastante acima da inflao, somente porque o
Sr. Silva tem uma expectativa de que os seus custos iro aumentar, ele acaba
aumentando em seus clientes a necessidade de tambm inflacionarem suas rendas
(se possvel), para poder manter o nvel de satisfao de suas necessidades,
gerando um ciclo inflacionrio baseado em expectativas, e no em fatos econmicos
reais. A sugesto para o Sr. Silva aumentar seu preo com base no aumento de
custo real de seus insumos, se ele tiver esse controle. Se no tiver, ele pode utilizar
o IPCA como referncia, aumentando o preo para R$ 11,00, acompanhando a
inflao de 10% aferida para o perodo, e monitorar os seus custos, para constatar
se de fato suas expectativas se concretizam. Se ocorrer realmente um aumento no
preo de seus insumos, ento um novo aumento seria necessrio para equilibrar sua
economia novamente.