Historia de la marca

La Edad Media

La Edad Media consiste en el perodo comprendido entre el ao 476 (s V) hasta

la cada de Constantinopla en el ao 1453 (s XV). En ella se identifican dos
perodos bien marcados que reciben el nombre de la Baja Edad Media y la Alta Edad
Media.
La Baja Edad media, caracterizada por el creciente analfabetismo, decadencia del
comercio y los grandes centros urbanos, as como la desaparicin de los mercados,
una economa de supervivencia, el empobrecimiento, el fuerte podero
feudal y religioso, sumado al desarrollo de una sociedad analfabeta e inculta,
potenci la comunicacin puramente visual: enseas, divisas, insignias y blasones
que en algunos casos se hallaban.

Desde la antigedad a la actualidad

La marca no es algo de hoy, sino que tiene sus races en la antigedad.
La marca vi envuelta su evolucin durante los perodos histricos que marcaron a la
humanidad, producto de las necesidades de cada poca, sujeta a transformaciones
polticas y econmicas, y al desarrollo y evolucin de las tecnologas venideras.
La marca ha hecho historia y tiene una historia que contarle. Descubrirla es parte de
nuestra historia.

Si bien analfabeto e inculto, el hombre medieval estaba familiarizado con el uso

de smbolos y el empleo de elementos iconogrficos que fueron hbilmente explotados
por el podero religioso, pero tambin por la nobleza feudal, y finalmente, por los gremios
y comerciantes.
A partir del s IX se reinicia la actividad mercantil, reactivndose las ferias y los mercados.
El s XII determina un punto de inflexin y la aparicin de la marca comercial.
El origen de la marca comercial con un significado similar al actual se produce
como consecuencia del surgimiento del sistema corporativo que genera la creacin
de los gremios artesanales. El surgimiento de los gremios conlleva a la organizacin
de la actividad artesanal, al desarrollo de elementos identificativos y se opone a la
existencia de todo tipo de competencia y el libre mercado. Reglamentariamente se exiga
a la organizacin, la colocacin de su marca corporativa sobre todos los objetos
producidos a modo de identificar a todos los productos de una misma asociacin gremial,
la cual posea el monopolio de las ventas, y la invasin de su mbito por parte de otra
corporacin estaba totalmente prohibido.
La marca de corporacin tena como objetivo informar que el producto cumpla con las
exigencias reglamentarias y que la corporacin respetaba el derecho de las restantes.
Adems de la marca de corporacin, el producto inclua la marca del artesano, lo que
permita tomar medidas contra el artesano, si su producto estaba defectuoso. Lo normal
era que el producto llevara varios sellos de todos los artesanos que haban participado en
el proceso de realizacin: por ejemplo, sobre una pieza de tela se encontraba, en tanto
que sellos de garanta, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la haba tejido, la
del tintorero, la de las autoridades que la haban controlado en la fbrica (de aqu la
denominacin de marca de fbrica) y finalmente la del maestro tejedor. A las piezas
destinadas a la exportacin se aada todava la marca del mercader que permita
identificar los productos robados de los piratas.
Pero la marca de corporacin, considerada como ordinaria en tal perodo no era la nica
existente. A ella se le suman las llamadas marcas honorables, la de los manufactureros
reales, a los cuales la corona les otorgaba una acreditacin como proveedores oficiales.

A finales de la Edad Media toma un tmido impulso el alejamiento de la marca de la

materialidad del producto dada la aparicin de representaciones icnicas de las mismas,
de gran tamao, situadas en las fachadas. Los smbolos adquieren la fuerza evocativa de
objetos y mercancas.
La concentracin de los establecimientos en calles o plazas obligaba a la identificacin
de los mismos. Tanto en los emblemas de los gremios como los identificativos de los
poderes feudales... podemos encontrar los primeros vestigios de la identidad corporativa.
La marca en el Renacimiento Durante el Renacimiento, las marcas de los comerciantes
mantienen la sencillez y esquematicidad de pocas anteriores, evocativas de los
ideogramas o marcas. No obstante en su sencillez geomtrica encontramos muchos
puntos de contacto con la sensibilidad de hoy. Hasta el punto que nos extraa ver como
un sello comercial alemn del sXV sirve como identificativo para un negocio actual.
La intensificacin del comercio conjuntamente con el arribo de mercancas procedentes
del Nuevo Mundo, no conocidas en Europa colaboraron con el desarrollo de las etiquetas.
Mediante procedimientos de estampacin calcogrficos o xilogrficos se inicia un nuevo
desarrollo de la comunicacin comercial. Algunos productos de consumo, como los de
botica comienzan a circular etiquetados. Rpidamente los productos ultramarinos,
tabaco, cacao, especias, se someten a este proceso de singularizacin visual,
en muchos casos recurriendo a motivos que evocan el exotismo del producto.
Al elemento verbal, al principio nico ingrediente de las etiquetas, se incorporan,
paulatinamente, primero elementos decorativos y luego ilustraciones que
suelen hacer referencia ms o menos directa al producto o a su origen. En algunos casos,
lo que se hace es reproducir, mediante impresin, la ensea que ha venido identificando
el establecimiento durante aos.

El siglo XVII

Durante el siglo XVII desaparecen los gremios y se implanta un sistema de

libre comercio y libre competencia. La marca no es protegida y se convierte en objeto de
continua falsificacin. Ello deriv en la realizacin de una legislacin adecuada para la
proteccin de la iniciativa privada y la propiedad de las marcas. La marca registrada
naci, por tanto, con el objetivo de defender a las empresas contra el fraude, las
imitaciones y las falsificaciones. Este reconocimiento de su proteccin legal otorg a las
marcas su autntico estatuto econmico.
La exclusividad de uso generara una nueva funcin de la marca: la de atraer a los
compradores y conservarlos, es decir que ya no slo se tratar de identificar un producto,
sino de competir con otros productos, es decir, con otras marcas.

La marca en los siglos XIX y XX

El desarrollo decisivo de la marca tuvo lugar con la 2 Revolucin Industrial, la que dio
inicio a la produccin seriada y la produccin masiva. Durante este perodo, asistimos al
nacimiento de las grandes marcas y a la toma de conciencia por parte de las empresas de
la importancia de la marca y de la imagen de sta. La evolucin de la imprenta jug un
papel importante al inaugurar la difusin masiva de los mensajes, primero textuales y
posteriormente, textuales combinados con ilustraciones. Con la imprenta, el mensaje
acompaara simultneamente al producto tanto en sus etiquetas como en su envase,
hasta luego constituir su entorno grfico: publicidad impresa, carteles, folletera, anuncios
en la prensa. Con la aparicin de la radio, el cine y la televisin el entorno grfico del
producto se amplifica y se distancia de l. En la misma medida que la difusin por
imgenes se masifica, se crea un nuevo universo para la marca. El marcaje sobrepasa al
producto que le diera origen y en la actualidad se marca la fbrica, los vehculos de
reparto, los impresos administrativos, las publicaciones de la empresa, entre otros.

http://www.bse.com.uy/almanaque/Almanaque
%202006/pdfs/almanaqueBSE_historiamarca.pdf

Conceptos bsicos a tener en cuenta a la hora de construir nuestra marca

Por marca entendemos todo signo o medio que sirve para distinguir en el mercado
productos o servicios, de productos o servicios idnticos o similares de otra persona.

Pueden constituir una marca las palabras o las combinaciones de palabras, las imgenes,
figuras, signos y grficos, las letras, las cifras y sus combinaciones y las formas
tridimensionales.

Una marca debera servir para:

Identificar frente a la competencia.

Indicar la procedencia empresarial.

Sealar calidad y caractersticas constantes.

Realizar y reforzar la funcin publicitaria.

Las marcas puede estar representadas por:

Un nombre

Un logotipo

Un slogan

Un empaque (botella, caja, etc.)

Una combinacin de cualquiera de estos

http://www.puromarketing.com

Podemos definir la identidad de una marca como aquel conjunto de asociaciones que
percibe el consumidor a travs de cualquier tipo de contacto con la marca y que, de forma
global y agregada, transmiten sus atributos y beneficios.

La ms importante condicin de la imagen de marca es que sta se presenta en el

imaginario de los sujetos, en su memoria, como un intangible de recepcin. Ser
considerada como un proceso de acumulacin, evaluacin y asociacin que se desarrolla
en la mente de los individuos, permitiendo de esta manera configurar la estructura
cognitiva del sujeto (Ostberg, 2007). As, la imagen de marca es subjetiva, relativa a las
propias percepciones del individuo.

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?
id_articulo=9231&id_libro=456

Diferenciacin y Posicionamiento
En un contexto competitivo en el que dos o ms marcas compiten por lograr la preferencia
de un pblico objetivo, el determinar la manera de diferenciarse de las otras marcas y
luego de posicionarse en la mente de los clientes es fundamental para lograr el xito en
esos mercados. Por tanto, resulta indispensable que empresarios, emprendedores y
mercadlogos conozcan muy bien los conceptos relacionados con la diferenciacin y el
posicionamiento y el cmo aplicarlos.

Qu son la diferenciacin y el posicionamiento?

La diferenciacin es la accin de establecer una diferencia con otras empresas o

productos en base a las ventajas que tiene la marca, las cuales, son percibidas como
importantes por el pblico objetivo.

El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la imagen de una

empresa de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores.

http://www.promonegocios.net

Asociacin de la marca

Conjunto de percepciones que un consumidor tiene sobre el producto que se le ofrece. El

conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto en cuestin constituye
el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor.

http://www.marketingdirecto.com

VISIN MODERNA DE LA GERENCIA DE MARCA

Existen 5 reas clave para lograr la misin de una Gerencia de marca:

1. Entender al consumidor.
2. Innovacin en productos lanzados con xito al mercado.
3. Mercadotecnia efectiva.
4. Mercadotecnia integrada.
5. Construir la organizacin.

FUNCIONES BSICAS DE LA GERENCIA DE MARCA

Funcin de estudio e informacin

Funcin de creatividad
Funcin de coordinacin
Funcin de control

http://www.gestiopolis.com

Para comenzar a definir qu es una marca, diremos que se trata de un signo material,
aunque con claras connotaciones inmateriales y subjetivas, siempre enmarcado en un
soporte duradero. La marca debe tratarse como uno de los factores principales de
carcter estructural, cuyo objetivo ser proyectar una imagen poderosa y de confianza
hacia el consumidor. Es el motor empresarial, adems de base comunicativa y relacional
con los stakeholders. Gran parte de la responsabilidad estratgica, social y organizativa
de una empresa tambin gira en torno a la marca y la formacin de valores aadidos a
esta.

Mientras que el producto es algo fsico, tangible y con la presentacin como estandarte;
la marca inmaterial e invisible, que aporta valor a la empresa y que maneja la
comunicacin como mejor arma. Son diferentes, pero se complementan entre s. La
marca no nace como marca, necesita del producto para existir. Al igual, el producto sin
marca es slo uno ms del mercado.

Hay muchos componentes que se implican en la creacin de una marca. El naming y el

branding como principales procesos de creacin, el diseo y la combinacin de
elementos, la cultura y el entorno que giran alrededor de la empresa, el posicionamiento
que se busca, la personalidad y la identidad que vayamos a imprimirle a la marca.

http://www.montescomunicacion.com

El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Puede

ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con
los ingresos de uno similar sin marca. Este clculo es como mucho aproximativo. Puede
comprender atributos tangibles, funcionales (p.ej.: el DOBLE de poder limpiador o la
MITAD de grasa en el producto) e intangibles, emocionales (p.ej.: 'la marca para la gente
con estilo y buen gusto')

Puede ser un valor positivo o negativo.

 Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido
satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.

El negativo suele ser el resultado de una mala gestin de marca.

El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a
potenciales competidores. Cuanto mayor sea el valor de marca de una compaa,
mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia ms que
una estrategia de marca individual. Esto es debido a que la marca de familia permite
aprovechar el activo acumulado por la marca a lo largo de su vida. Ello convierte los
nuevos lanzamientos de producto en iniciativas con un menor riesgo y un menor coste.

http://es.wikipedia.org