Aula 02: Linguagem

publicitria
A publicidade tem como caracterstica a busca
pelo convencimento, ou seja, visa por meio da
seduo e da persuaso conquistar o consumidor
e lev-lo atravs de vrios nveis
(desconhecimento conhecimento
compreenso convico e ao), ao objetivo
visado a compra do produto/servio
(MONNERAT, 1999, p. 98).
 Logo, a publicidade tem como objetivo maior provocar uma mudana de atitude do consumidor, fazendo-o adquirir
determinado produto/ servio e/ou aderir imagem criada pela marca. Para tanto, a publicidade lana mo de
estratgias direcionadas e centradas nos consumidores, seus modos de vida com a finalidade de se aproximar deles,
tornar-se ntima, gerar um dilogo entre o produto, servio, a marca e um voc, para dar a ideia de que a
mensagem fala com cada consumidor individualmente (CHACEL, 2013).
Conforme Carvalho (2004), a publicidade cria um mundo ideal distinto do caos
retratado pelos noticirios. Todavia, tal mundo ao mesmo tempo em que d a entender
que dos sonhos, conciliado com a realidade por indicar o produto, a marca que
deve ser comprada e usada para a materializao desse mundo possvel. A autora
tambm acrescenta que a publicidade ao visar provocar uma mudana de
comportamento do consumidor levando-o a comprar, tradicionalmente, emprega uma
linguagem prpria persuasiva, sedutora e autoritria, impondo nas linhas e entrelinhas
valores e mitos atravs de palavras, clichs, sons, imagens, alm de adotar
procedimentos vanguardistas, desde que j testados e consumidos em outras reas
(poesia, msica popular, teatro) (CARVALHO, 2004, p. 14).
A linguagem publicitria, conforme Martins (1997, p. 33) diz
respeito a um registro ou variao da lngua, que como
modalidade tcnica tem certo grau de formalidade e de
adequao mensagem a ser expressa. Esta adequao segue
a norma lingustica falada, para que o destinatrio a
compreenda melhor, e tambm obedece s caractersticas do
produto oferecido e funo persuasiva da prpria
publicidade.
 Publicidade
Produo Consumo
 Como se
estruturam as
mensagens
publicitrias?
PARADIGMAS
O histrico dos paradigmas
publicitrios marcado pelo
desejo de descobrir quais so
PUBLICITRIOS os meios mais adequados
para chamar a ateno,
superando a concorrncia
com o crescimento de
produtos semelhantes e o
crescimento de contedos
cada vez mais atraentes nos
meios de comunicao (LIMA,
2015). Dessa forma, podemos
ter diferentes paradigmas
para diferentes contextos.
AIDA

De acordo com Eguizbal (1998), o processo de

formulao de paradigmas publicitrios iniciou
com o AIDA, iniciais de ATENO, INTERESSE,
DESEJO E AO. Esse primeiro paradigma
publicitrio foi hegemnico no incio do sculo
XX ao tentar dar uma fundamentao racional
ao planejamento da criao publicitria (LIMA,
2015).
USP
Eguizbal (1998) aponta que aps o paradigma
AIDA adveio o paradigma Unique Selling
Proposition (USP) sendo dominante nos anos
30 aos 50. No paradigma AIDA descrevia-se a
soma de benefcios de um produto. Pelo
paradigma USP, destacava-se um nico
atributo que fosse o grande diferencial do
produto e que no tivesse sido apropriado
como diferencial pelos concorrentes (LIMA,
2015).
IM
Durante as dcadas de 60 a 80, a sada
encontrada para os impasses do paradigma
USP foi o paradigma denominado Imagem de
Marca (IM), que buscava o diferencial
publicitrio na subjetividade do consumidor.
Como Hobsbawm (1995) sintetiza: no o
sabonete, mas o sonho de beleza, no as
latas de sopa, mas a felicidade familiar
(LIMA, 2015).
POSICIONAMENTO
Conforme Ries e Trout (2002), foi justamente
devido ao alto nmero de produtos iguais que a
partir dos anos 80, desenvolveu-se o
paradigma publicitrio de Posicionamento.
Este se baseia no fato de que o diferencial dos
produtos e servios s seria percebido em
marcas posicionadas como top of mind. O
paradigma de posicionamento pode enfatizar
tanto valores tangveis como valores
intangveis com o objetivo de se tornar
memorvel para o consumidor (LIMA, 2015).
PROSSUMERISMO

O mais recente paradigma publicitrio usa as

competncias simblicas dos paradigmas
anteriores mas entende o ethos do prosumer,
convidando-o a participar, a colaborar, a
interagir com as campanhas publicitrias
(LIMA, 2015).
O fato que para Martins (!997) a linguagem publicitria sofreu (e sofre) modificaes desde os
primrdios da atividade propagandstica. Estas modificaes aparecem comparando os primeiros
anncios da dcada de 20 com os anncios atuais. Isso porque o tipo de linguagem usada nos
comerciais uma forma de atrair o consumidor e facilitar o conhecimento da mensagem que se
transmite.
 PRECISO TER EM MENTE QUE
A eficcia de qualquer anncio publicitrio depende do ajustamento de sua composio a trs fatores:

CONSUMIDORES VECULOS/PLATAFORMAS PRODUTO