CUSTOMER RETENTION MARKETING

3 SKS
Dosen: A. Judhie Setiawan, MSi

PELANGGAN INTERNAL DAN MENDENGARKAN PELANGGAN

Tujuan instruksional: Setelah selesai pembahasan materi ini, diharapkan mahasiswa
dapat memahami bahwa focus kepada pelanggan eksternal
dapat dicapai dengan memahami pelanggan internal. Di modul ini
juga diberikan pemahaman konsep bagaimana mendengarkan
pelanggan.

Pendahuluan

Banyak survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga atau perusahaan di Indonesia

menunjukkan bahwa perusahaan yang memperhatikan keinginan dan kebutuhan

pelanggannya dapat memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik dibandingan

perusahaan lain. Kualitas pelayanan yang lebih baik inilah yang kemudian akan

berkontribusi pada tingkat kepuasan pelanggan. Jadi, hubungan fokus pada pelanggan

- kualitas pelayanan - tingkat kepuasan merupakan rantai yang memang sudah terbukti

secara empiris.

Tidak mungkin terjadi fokus pada pelanggan tanpa didahului oleh fokus pada
karyawan. Oleh karena itu, jika kita bicara fokus pada pelanggan maka konteks
seharusnya adalah pada pelanggan internal dan eksternal. Dalam hal ini terkadang
perusahaan lupa. Ia terlalu banyak berkonsentrasi pada pelanggan eksternal, kurang
memperhatikan pelanggan internalnya.

Budaya membangun service culture pada pelanggan internal sudah seharusnya menjadi
tujuan perusahaan yang ingin customer focus. Membangun service culture ini tidak
cukup hanya melalui pelatihan-pelatihan singkat, apalagi yang dilakukan sesaat
menjelang adanya kontes kepuasan pelanggan.

Pada awalnya, pendekatan top down merupakan cara yang efektif dalam membangun
service culture ini. Artinya, kesadaran dan contoh teladan harus datang dari pucuk
pimpinan, disemaikan ke bawah dengan berbagai media penyampaian. Membangun
service culture ini harus dipandang sebagai sesuatu yang stratejik sifatnya. Oleh karena
itu, dorongan dari atas akan sangat efektif. Baru setelah mulai berjalan, empowerment
of employees menjadi tahap berikutnya. Memberikan keleluasaan pada karyawan pada
batas tertentu akan mendorong karyawan berkreasi dalam memberikan pelayanan
terbaik bagi pelanggan. Dari dua hal tersebut dapat disimpulkan bahwa membangun
service culture bukanlah upaya instan yang akan memberikan hasil instan pula. Ini yang
penting disadari.

Service culture harus dibangun dalam tubuh perusahaan secara keseluruhan. Tidak
hanya pada frontliners. Banyak service provider yang mengira dengan melatih para
frontliners agar dapat memiliki budaya melayani, berarti tugasnya sudah selesai.
Padahal, para fronliners ini tidak mungkin dapat melakukan tugasnya dengan baik tanpa
adanya dukungan dari back office yang juga memiliki orientasi yang sama.

Satu hal yang rasanya perlu dicermati oleh para service provider saat ini, sebagai
contoh industri telekomunikasi, yaitu: adanya pola outsource karyawan, terutama
karyawan yang menjadi garda terdepan perusahaan. Dengan pola ini, di satu sisi
memang perusahaan dapat mencapai efisiensi yang diinginkan, namun di sisi lain ada
risikonya. Karyawan ousource ini belum tentu dapat menghayati nilai-nilai perusahaan,
apalagi memahami secara utuh service culture yang dibangun oleh perusahaan.
Akibatnya, service delivery-nya belum tentu optimal, atau dengan kata lain, belum
mencapai standar kualitas yang telah ditetapkan. Inilah yang terkadang merupakan
salah satu sebab dari timbulnya over promise-under delivery.

Membangun service culture perlu didukung dengan pola reward dan punishment yang
jelas dan memadai. Menuntut karyawan memiliki budaya melayani tanpa adanya
penghargaan yang baik, tidak akan efektif. Karyawan hanya akan menjadi mediocre,
melayani seadanya dan secukupnya, karena memang kurang termotivasi. Customer
focus bukanlah suatu retorika, yang hanya dicanangkan untuk mencapai tujuan sesaat.
Customer focus sesungguhnya adalah nadi suatu perusahaan, yang denyutnya harus
terasa terus selama perusahaan hidup dan berkembang.

Konsep Pelanggan Internal

Biasanya perusahaan memfokuskan layanan pelanggan secara eksternal. Jutaan rupiah

dialokasikan untuk kepentingan ini dengan harapan akan berhasil merayu dan

mempertahankan pelanggan. Sementara itu, hanya sedikit perhatian yang diberikan

pada layanan pelanggan secara internal. Padahal, layanan pelanggan secara internal

yang buruk berpengaruh pada kepuasan pelanggan.

Menurut Craig Harrison dalam Turning Customer Service Inside Out! How Poor

Internal Customer Service: Negatively Impacts External Customers, yang penting justru

mulai dari perusahaan Anda. Cepat atau lambat riak-riak efeknya akan sampai ke

pelanggan Anda.

Agar layanan kepada pelanggan berjalan dengan baik, pastikan komitmen

Perusahaan / Organisasi pada layanan pelanggan secara internal sesuai dengan fokus

perusahaan pada perhatian pelanggan eksternal.

Ketika berpikir tentang layanan pelanggan kita berpikir tentang karyawan yang

melayani pelanggan di konter atau telepon. Tapi, sebenarnya layanan pelanggan terjadi

juga dalam perusahaan dengan jenis usaha lain. Seberapa baik karyawan Anda

melayani pelanggan internal: divisi lain, manajemen, vendor, dan konsultan?

Menurut Harrison layanan pelanggan secara internal mengacu pada layanan yang

mengarah pada bagian lain dalam perusahaan Anda. Itu juga tercermin pada tingkat

tanggapan, mutu, komunikasi, tim kerja, dan moral.

0 Mutu pelayanan yang diberikan kepada pelanggan eksternal sering kali

ditentukan oleh mutu pelayanan yang saling diberikan pelanggan internal, yaitu
 para karyawan, satu sama lain.

1 Perusahaan diharapkan menciptakan filosofi pelanggan internal, yaitu dengan

cara setiap orang memahami bahwa mereka memiliki pelanggan dan mendorong

partisipasi karyawan dalam melakukan perbaikan pelayanan.

2 Konsep kepedulian pelanggan akan lebih dipahami apabila setiap orang di

seluruh organisasi menyadari bahwa mereka mempunyai pelanggan. Mutu

pelayanan yang dipasok ke karyawan dalam organisasi seringkali menentukan

seberapa baik pelanggan luar dilayani (Gambar di halaman berikut).

3 Jika organisasi ingin memperbaiki mutu pelayanannya, mereka perlu membuang

perilaku mereka dan kami yang sering dilakukan, baik oleh manajemen maupun

karyawan. Oleh karena itu, untuk mewujudkan filosofi pelayanan organisasi perlu

memahami pentingnya pelanggan internal, perlunya berbagi informasi yang lebih

besar, serta tanggap terhadap permasalahan yang dihadapi oleh karyawan.

4 Idealnya, dalam setiap organisasi, masing-masing departemen melakukan survei

tentang seberapa baik mereka telah memenuhi kebutuhan pelanggan internal.

Selanjutnya, melakukan tindakan untuk memperbaiki mutu pelayanan yang

diberikan.

Hubungan antara kepedulian terhadap pelanggan internal, eksternal dan loyalitas

pelanggan

Pemahaman Tentang Kebutuhan Pelanggan Internal

5 Memahami kebutuhan pelanggan internal merupakan langkah penting dalam

upaya memperbaiki mutu pelayanan internal dalam rangka menumbuhkan
 komitmen karyawan.

6 Ada berbagai metode untuk mengetahui kebutuhan pelanggan internal, termasuk

misalnya melakukan survei perilaku, menyelenggarakan lokakarya, membentuk
kelompok pengarah, dan mendorong para pelopor pelayanan.

Perbaikan Proses Kerja

7 Ada suatu pemahaman yang berkembang bahwa agar organisasi bisa menjadi
lebih tanggap terhadap pelanggan, proses kerjanya harus menjadi ramping dan
langsung.

8 Banyak perusahaan melakukan perbaikan proses atau melakukan reorganisasi

proses bisnisnya untuk membantu agar mereka menjadi lebih fokus pada
pelanggan.

9 Suatu proses merupakan suatu rangkaian aktivitas yang menghasilkan suatu

keluaran (output) bagi pelanggan (internal atau eksternal).

10 Perbaikan proses kerja telah menjadi metode yang mampu memberikan

fleksibilitas yang lebih banyak, pelayanan yang lebih terfokus pada pelanggan,
serta menghilangkan berbagai hambatan yang ada pada setiap departemen.

11 Tim perbaikan pelayanan dapat menggunakan beragam teknik untuk

mengidentifikasi penyebab masalah dan mengimplementasikan perbaikan yang
diperlukan.

Pemasok, Aliansi, dan Rekanan

12 Dorongan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi para pelanggan
sering kali mengubah hubungan organisasi dengan para pemasoknya. Para
pemasok merupakan bagian penting dalam program mutu pelayanan. Oleh
karena itu, sangat bermanfaat melibatkan mereka dalam perencanaan perbaikan
pelayanan.

13 Cara tersebut akan membuat para pemasok sadar terhadap program kepedulian
pada pelanggan yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan sehingga mereka
mengetahui standar produk serta mutu pelayanan yang juga harus mereka
 laksanakan.

14 Sebagaimana halnya organisasi yang menjalin kerja sama dan aliansi, masing-
masing pihak harus memahami kebutuhan pihak lainnya, serta menyamakan
nilai-nilai yang ditawarkan.

Standar dan Piagam

15 Faktor penting dalam konsistensi penyampaian pelayanan adalah penetapan

standar pelayanan.

16 Seluruh standar pelayanan harus realistis, dapat dicapai dan diukur. Para
karyawan harus dilibatkan dalam menetapkan standar pelayanan yang akan
menjadi dasar dari pekerjaan yang akan mereka laksanakan.

17 Standar yang keras dan standar yang lunak harus ditetapkan. Standar yang
keras dapat dihitung, misalnya memproses 95% aplikasi dalam waktu 24 jam.
Standar yang lunak merupakan standar kualitatif, misalnya sikap ramah dan
sopan kepada para pelanggan. Standar bisa juga ditetapkan berdasarkan
standar lokal maupun nasional.

Kepedulian Karyawan

18 Kepedulian pada karyawan sangat penting dalam menciptakan lingkungan yang

sesuai untuk karyawan, agar mereka peduli pada para pelanggannya.

19 Lingkungan tempat para karyawan bekerja juga mempengaruhi mutu pelayanan

yang diberikan kepada para pelanggan. Jika karyawan bekerja dalam lingkungan
yang dingin dan buruk di mana informasi tidak tersedia, atau peralatan kerja di
bawah standar, maka pemberian pelayanan dapat terpengaruh.

Mendengarkan Pelanggan

Langkah awal yang penting dalam mengembangkan berbagai bentuk pelayanan adalah
mendapatkan umpan balik dari pelanggan. Organisasi (perusahaan) perlu
mendengarkan suara pelanggan bila ingin mendapatkan pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan yang telah ada.

Sebaik apapun kinerja perusahaan dalam upaya untuk memuaskan

pelanggannya, masih akan ada saja berbagai keluhan pelanggan. Menangani
pelanggan adalah kesempatan kedua yang diberikan oleh pelanggan, jika kesempatan
pertama gagal memenuhi harapan mereka.

Di samping itu, keluhan pelanggan, juga merupakan masukan yang amat penting
untuk melakukan improvement terhadap proses dan sistem pelayanan kepada
pelanggan.

Pemantauan terhadap Complaint dan Pujian Pelanggan

Hanya sebagian kecil pelanggan yang bersedia menyampaikan keluhan. Begitu juga
dalam hal memberikan pujian. Itulah sebabnya, pengukuran terhadap keluhan dan
pujian sering kali tidak tepat.

Persepsi pelanggan terhadap organisasi (perusahaan) didasari pada

pengalamannya ketika berinteraksi/berhubungan dengan karyawan lini depan
perusahaan. Di mata pelanggan, karyawan tersebut mewakili perusahaan. Apa pun
keluhan pelanggan, umumnya ditujukan kepada mereka

Seorang pelanggan yang mengajukan keluhan sebenarnya sedang memberikan

kesempatan kepada perusahaan untuk melakukan sesuatu dengan baik.

Metode untuk Mendengarkan Pelanggan

Ada dua metode utama yang dapat digunakan untuk mendengarkan pelanggan dan
mendapatkan umpan balik dari pelanggan, yaitu metode kualitatif dan kuantitatif:

20 Kuantitatif

21 Fakta (data),

22 Survey melalui telpon,

23 Kuesioner yang diisi secara mandiri,

24 Survey melalui surat,

 25 Ghost shopper/mistery guest,

26 Survey melalui pihak ketiga,

27 Survey on-line.

28 Kualitatif

29 Opini/pendapat pelanggan,

30 Kelompok pelanggan pengguna (komunitas pelanggan),

31 Wawancara tatap muka (customer gathering),

32 Video,

33 Telepon bebas pulsa,

34 Forum diskusi on-line.

Metode kualitatif memberikan umpan balik dari pelanggan terhadap hal-hal dan
opini yang tersembunyi serta memberikan peluang bagi organisasi untuk menggali
perasaan dan kebiasaan pelanggan secara mendalam.

Metode kuantitatif membuat organisasi mampu menghitung opini pelanggan.

Perlu bertindak hati-hati untuk memilih metodologi yang sesuai. Langkah terbaik
adalah mengkombinasikan keragaman dari masing-masing teknik tersebut.

Penanganan Keluhan (Complaint) Pelanggan

35 Menangani secara tatap muka

36 Usahakan tetap tenang (be calm down),

37 Perlu diingat, bahwa keluhan dan kekecewaan pelanggan ditujukan

kepada organisasi (perusahaan),

38 Dengarkan keluhan pelanggan dengan rasa simpati dan usahakan untuk

mempertahankan kontak mata (supaya pelanggan tidak merasa
diabaikan),

39 Fleksibel dan jangan menyalahkan orang lain. Menyalahkan orang lain

berakibat kita dianggap melempar tanggung jawab oleh pelanggan,
 40 Bertanggung jawab terhadap situasi yang terjadi,

41 Tawarkan kepada pelanggan jalan keluar bagi masalahnya,

42 Usahakan jangan berkata Ini merupakan kebijakan perusahaan sebagai

alasan untuk tidak merespon pelanggan.

43 Menangani melalui telpon

44 Mudahkan pelanggan dengan akses nomor telepon bebas pulsa,

45 Usahakan untuk memesan nomor telepon yang mudah diingat,

46 Buat kebijakan penanganan keluhan pelanggan melalui telepon untuk

memastikan bahwa panggilan telepon dari pelanggan segera diangkat
dan ditangani secara efisien waktu,

47 Berikan pelatihan kepada karyawan Call Center dengan be positive dan

friendly,

48 Sebaiknya selalu dimulai dengan menyebutkan nama bagi karyawan Call

Center.

49 Menangani melalui surat (konvensional dan e-mail)

50 Gunakan bahasa yang efektif dan sederhana/simple (langsung pada

sasaran),

51 Berikan penjelasan mengenai apa yang salah dan apa sebabnya,

52 Berikan permintaan maaf (apology),

53 Berikan keyakinan bahwa di masa dating hal yang sama tidak akan
terulang lagi.

Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan untuk menangani keluhan pelanggan,

sebagai berikut:

54 Jangan berargumentasi dengan pelanggan. The customer is always right

even when he/she is wrong.
55 Berikan solusi sebanyak mungkin di tahap awal.

56 Investasi dalam bentuk pelatihan (training) bagi karyawan lini depan.

Karyawan lini depan di samping mempunyai keahlian teknis juga harus
memiliki keahlian interpersonal.

57 Pastikan organisasi (perusahaan) telah mengalokasikan sumber daya yang

cukup dalam melayani pelanggan.

58 Secara formal, catatlah penanganan keluhan pelanggan yang berakhir

dengan kepuasan pelanggan.