Planejamento de campanha

Professora Rosangela Rocha

Programa
Unidade 1 Introduo
1.1 O que planejamento
1.2 O planejamento na publicidade
1.3 Funes do profissional de planejamento e de atendimento
Unidade 2 O Planejamento Publicitrio
2.1 Estrutura do planejamento publicitrio
2.2 Briefing
2.3 O objetivo de campanha
Unidade 3 A Mensagem Publicitria
Unidade 4 Acompanhamento da Execuo e Tcnicas de Avaliao

Bibliografia
CORREA, R. Contatos imediatos com o planejamento de propaganda. So Paulo: Global,
2001.

FERRARI, F. Planejamento e atendimento. So Paulo: Loyola, 1997.

RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: como a mdia faz a sua cabea. So Paulo: Pioneira,
1982.

Bibliografia Complementar
BARRETO, R. M. Anlise transacional da propaganda. So Paulo: Summus, 1981.

COWLEY, J. Como planificar a publicidade. So Paulo: Mosaico, 1976.

VRIOS AUTORES. Tudo o que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve
pacincia para explicar. So Paulo: Atlas, 1985.

Unidade 1 - Introduo

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Planejamento

O Planejamento, tambm conhecido como planeamento ou planificao, uma

ferramenta administrativa, que possibilita perceber a realidade, avaliar os caminhos,
construir um referencial futuro, estruturando o trmite adequado e reavaliar todo o
processo a que o planejamento se destina. Sendo, portanto, o lado racional da ao.
Tratando-se de um processo de deliberao abstrato e explcito que escolhe e organiza
aes, antecipando os resultados esperados. Esta deliberao busca alcanar, da melhor
forma possvel, alguns objetivos pr-definidos.

importante que o planejamento seja entendido como um processo cclico e

prtico das determinaes do plano, o que lhe garante continuidade, havendo uma
constante realimentao de situaes, propostas, resultados e solues, lhe conferindo
assim dinamismo, baseado na multidisciplinaridade, interatividade, num processo
contnuo de tomada de decises.

O planejamento definido como o ato ou processo de estabelecer objetivos

(metas), diretrizes (princpios orientadores) e procedimentos (metodologias) para uma
unidade de trabalho. Como resultado deste processo forma-se um plano.

O planejamneto na publicidade

Qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para

aumentar a procura e evitar perca de mercado ou para se manter viva e saudvel junto
do consumidor. As tcnicas de comunicao constituem uma poderosa ferramenta e
podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de
publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posio de liderana, assim
como para diferenciar e aumentar o nvel de notoriedade de produtos ou servios num
mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um instrumento
para ajudar as empresas a vender, ao mesmo tempo permite aos consumidores
aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.

Campanha publicitria o termo utilizado pelos profissionais da rea de

publicidade para explicar o conjunto de anncios dentro de um nico planejamento para
um determinado anunciante. Geralmente grandes anunciantes utilizam um maior
nmero de anncios distintos dentro de uma mesma campanha publicitria.

A campanha publicitria pode ser constituda de peas em diversos meios de

comunicao, seja de massa (rdio, televiso, jornais, revistas) ou segmentado (mala
direta, telemarketing) que so explorados de acordo com um planejamento prvio de
aes, no decorrer de um perodo. Outra modalidade de ao que pode constituir uma
campanha a promocional (degustao, distribuio de brindes em pontos de venda,
shows promocionais e eventos em geral).

A principal caracterstica de uma campanha publicitria que, seja qual for o meio
ou ao explorada, as peas que a constituem devem preservar uma identidade entre si,

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uma uniformidade tanto editorial (textos) quanto visual, para o benefcio do servio ou
produto objeto da campanha.

Tipos de Campanhas:

Lanamento
Concorrncia

Sustentao ou recordatria

Promocional

Institucional

Governamental

Poltica

Funes do atendimento / planejamento

Podemos definir o profissional de Atendimento de uma Agncia de Propaganda

como aquele elemento capaz de agir como Agncia e pensar como Cliente. Agir como
Agncia, tendo completo conhecimento das tcnicas de comunicao, das mltiplas
opes de utilizao dessas tcnicas e da melhor forma de administrar as aes
definidas. Pensar como Cliente, tendo absoluto controle das informaes da empresa e
do mercado, agindo objetivamente na busca de resultados, maximizando a utilizao das
verbas e orientando as tcnicas de mensurao de retorno para eventuais correes.

Em resumo, o profissional de Atendimento o responsvel pela liderana no

processo de comunicao, tanto dentro da Agncia, quanto dentro do Cliente. Ele o
catalisador capaz de fazer o Cliente reagir perante o mercado e a Agncia agir perante o
desafio que lhe foi proposto. Fazer o cliente reagir perante o mercado, analisando seu
posicionamento perante a concorrncia, definindo objetivos e aprovando as decises
estratgicas das aes a serem implementadas. Fazer a Agncia agir perante o desafio,
analisando os objetivos propostos, criando alternativas e opes de ao e
implementando taticamente as decises estratgicas sugeridas e aprovadas.

O envolvimento, portanto, do homem de atendimento e de sua Agncia nas

decises de Marketing do Cliente passa a ser cada vez mais solicitado, quase exigido. O
Cliente espera de sua Agncia uma participao efetiva na formulao de alternativas
estratgicas, no acompanhamento de desenvolvimento dos produtos e na anlise das
oportunidades de mercado.

Assumir ou no os riscos de envolvimento no Marketing do Cliente tem sido

uma das questes mais discutidas pela direo das Agncias de Propaganda. Visto por
alguns como a nica maneira de desenvolver um trabalho srio e profissional em

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 comunicao, tal fato ainda encarado por outros como uma atitude preocupante,
muito arriscada. Enquanto, pelo lado do Cliente, o Atendimento forado a
corresponder s expectativas cada vez maiores de envolvimento profundo na vida do
produto desde o seu nascimento, passando pelo desenvolvimento, at sua
performance em campo, na Agncia ele cobrado exatamente no sentido inverso, na
sua capacidade de rapidamente gerar campanhas, faturar e deixar o resto com o
cliente.

Hoje, uma Agncia s poder colaborar eficientemente para o sucesso de seu

Cliente se junto com ele, quase como uma sociedade, pensar como Cliente e, por
outro lado, o Cliente baseado na mesma comunho, deix-la agir como Agncia. E
essa a tarefa fundamental do Atendimento.

Unidade 2 O planejamento publicitrio

Passo 1 Conhecer os conceitos de publicidade

A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido,

tem de interessar, persuadir, convencer, levar ao. A publicidade, baseando-se no
conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor.
Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos dos consumidores,
mais fcil colocar em prtica uma estratgia publicitria. Para que um anncio cumpra
a sua misso, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado necessrio o apelo
a uma necessidade, despertando ou criando o desejo. Assim, a publicidade:
um meio de tornar conhecido um produto, um servio, uma marca ou uma
empresa,
Tem como principal objetivo despertar junto dos consumidores o desejo pelo
produto anunciado, ou criar/elevar prestgio ao anunciante,
Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo,
Deve conduzir ao ato de compra.

Passo 2 Determinar objetivos

A publicidade permite atingir os seguintes objetivos:

Informar: a publicidade permite dar a conhecer as caractersticas dos produtos,
assim como aumentar os nveis de conhecimento que sobre eles se tm. Contedo,
formas de utilizao, locais e aquisio e de assistncia tcnica, constituem algumas
das informaes teis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Aumentar a notoriedade: o nvel de conhecimento sobre um produto/marca faz
aumentar significativamente as hipteses de aquisio. A divulgao das marcas
permite que os potenciais consumidores conheam a sua existncia no mercado,
aumentando-lhe a notoriedade.
Diminuir o esforo de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre
uma marca mais fcil se torna, decidir a compra.
Influenciar na deciso de compra: o objetivo mximo da publicidade.

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 Passo 3 - Fazer o briefing da campanha

A implementao de uma campanha publicitria resulta de um plano de

marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da
comunicao:
Relaes pblicas
Fora de vendas
Promoes e merchandising
Marketing direto

A campanha tem como objetivo dar resposta aos objetivos inicialmente propostos
no plano de marketing face ao produto/servio. Como a maioria das empresas no
dispem de departamentos para levar a cabo todas as fases de uma campanha, o
primeiro passo selecionar a agncia responsvel pela elaborao do briefing
publicitrio. Este processo de seleo pode ser feito por deciso direta ou por concurso.
Dependendo dos objetivos definidos pelo anunciante e do oramento disponvel,
compete agncia traar as linhas-base da campanha tendo em conta o seguinte:

Produto
Caractersticas e necessidades a satisfazer
Posicionamento no mercado
Concorrncia
Quotas de mercado do produto e da concorrncia
Principais pontos fortes e fracos do produto em relao concorrncia
Mercado
Dimenso e caractersticas
Segmentos
Sazonalidade
Objetivos da comunicao
Nvel de notoriedade
Quota e volume de vendas no segmento da empresa
Definio dos alvos
Caracterizao das polticas de distribuio e de preo
Calendarizao
Definio dos timings para os objetivos propostos
Definio das aes a desenvolver
Oramento
Quantificao do total disponvel para a campanha

Alm disso, o planejamento publicitrio deve ter em conta:

O conhecimento do mercado
A anlise das reaes
Os hbitos de compra do consumidor
O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes

Passo 4 - Estabelecer a estratgia criativa

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 Aprovado o briefing da campanha, a agncia inicia o processo criativo a partir da
idia definida pelo anunciante e pelo oramento disponibilizado. Este processo envolve
a concepo e tratamento das mensagens e a seleo dos respectivos suportes:
Filmes
Locuo
Fotografia
Cartazes
Jingles

Passo 5 - Selecionar os meios

A seleo dos meios a utilizar numa campanha publicitria depende dos alvos que
se pretendem atingir e do tipo de mensagem a transmitir. No menos importante o
oramento, que muitas vezes pode condicionar a utilizao de determinados meios,
sobretudo os que exigem maior investimento. Aqui ficam as principais vantagens e
desvantagens dos diversos meios.
Televiso: permite um elevado grau de penetrao e resultados rpidos, mas
implica oramentos elevados e um planejamento a longo prazo.
Rdio: permite uma segmentao mais precisa e elevados ndices de repetio
com um oramento reduzido, mas a ausncia de imagem e a dificuldade em captar a
ateno do ouvinte so desvantagens deste meio.
Outdoor: permite uma boa segmentao geogrfica e grande exposio alm de
ser um meio relativamente flexvel, mas no aconselhvel a mensagens sofisticadas
e no barato.
Jornais e revistas: permite uma boa segmentao em funo da revista ou jornal
escolhido e implica um maior tempo de exposio, mas a vida til curta e tem um
baixo nvel de cobertura.
Internet: a grande vantagem a possibilidade de interatividade e de
comunicao one-to-one.
Mailing list: permite uma elevada segmentao e o contato personalizado, mas
tem custos elevados e uma vida til de curta durao.

Passo 6 - Analisar os resultados

Os resultados de uma campanha publicitria podem ser avaliados pelo

impacto e pela eficcia.

Estrutura do planejamento publicitrio:

1. Sumrio.

2. Introduo histrico da empresa e/ou produto no mundo, no Brasil.

3. Anlise da situao Desenvolvimento do tipo de produto para o mercado,

influncias econmicas, concorrncia, preo, distribuio, e vendas.

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4. O mercado Zonas de consumo, hbitos, pocas de consumo.

5. Estratgias mercadolgicas adotadas para o produto.

6. Pblico consumidor perfil, localizao, potencial, quantificao.

7. Objetivos e metas O que se pretende, e em que prazo.

8. Tcnicas recomendadas Relaes pblicas, promoo de vendas, merchandising.

9. Tipo de campanha Funes, estratgia criativa, mensagem, linguagem, estilo, razo

da estratgia Redigir todos os textos.

10. Estratgia de RP

11. Estratgia de Promoo de vendas

12. Estratgia de mdia

13. Oramentos

14. Concluses ou anexos

Briefing

um relatrio contendo informaes sobre a empresa e/ou produto do cliente da

agncia.

Briefing de criao

Promessa bsica
Justificativa ( Reason Why)
Promessa secundria
Apelos visuais e orientao para a criao
Imagem desejada

Briefing de mdia

Produto
Pblico-alvo
Mercado
Concorrncia
Histrico da comunicao
Objetivos: de mercado, de comunicao, verba, material criativo

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 Sugesto de consulta: dupla de criao, campanha dos concorrentes,
informaes adicionais de planejamento.

ROTEIRO PARA COLETA DE INFORMAES DE BRIEFING

( roteiro: Dias, Srgio R. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum
teve pacincia para explicar. So Paulo: Atlas,1995)

a) Produto
1. Nome.
2. Categoria.
3. Local de uso.
4. Embalagens (tipos, pesos, contedo, sabores, etc).
5. Formas de uso/consumo, por escala de importncia e sazonalidade.
6. Preos aos canais de distribuio e ao consumidor.
7. Composio industrial/matrias-primas.
8. Qual a imagem do produto no mercado?
9. Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia?
10. Quais os principais pontos positivos deste produto?
11. Quais os principais pontos negativos deste produto?
12. Outras influncias ambientais, culturais, religiosas, geogrficas, etc.

b) Mercado
1. Qual o tamanho do mercado ( volume por embalagens e R$ )?
2. Quais os principais mercados ( reas, regies, estados, etc )?
3. Qual a participao deste produto neste mercado ( volume e R$ )?
4. Qual a evoluo deste mercado?
5. Qual a sazonalidade?
c) Consumidor
1. Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etria,
escolaridade, estado civil, ocupao profissional.
2. Defina hbitos e atitudes dos consumidores em relao ao produto, tais como
periodicidade de compras, quantidades compradas, preferncias, etc.
3. Descreva influncias ambientais e culturais que o consumidor esteja exposto.
4. Quem compra o produto e onde compra?
5. Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela feita?

d) Distribuio
1. Quais os canais utilizados, quantos so, e qual a percentagem de participao
do canal?
2. O que pode ser feito no sentido de que esta distribuio possa ser melhorada
( novos pontos de venda, outros canais, mais espao nos canais atuais, etc ).
3. Existem restries legais, ticas ou polticas para que esta distribuio seja
melhorada?

e) Preos
1. Quais os preos do produto e sua relao com a concorrncia ( baixos,
normais, altos, muito altos, etc.)?
2. Existem restries legais para se estabelecer o preo ( CIP, SUNAB, etc.)
3. Se no existem restries legais, comente a poltica de preos para este
produto, critrios utilizados etc.

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 4. Qual a reao do consumidor em relao ao preo deste produto?

f) Razes de compra do produto

1. As razes de compra so racionais ou emocionais?
2. Porque o consumidor compra?
3. Quais os benefcios que o consumidor espera deste produto?

g) Concorrncia
1. Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.
2. Quais os preos praticados pelos concorrentes?
3. Qual a poltica de vendas, praticada pelos concorrentes, como descontos
especiais, bonificaes, prazos de pagamento etc., que de certa forma
facilitam a comercializao?
4. Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes.
5. Comente os produtos/servios concorrentes indiretos e sua influncia sobre o
mercado e sobre o produto.
6. Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes, quanto a
verbas, temas, sucesso/insucesso, mdia, poca etc.
7. Comente a atuao da concorrncia na rea de merchandising e promoes
(peas, temas, presena, atuao, receptividade junto ao pblico e junto ao
comerciante etc.).

h) Pesquisas
1. Que tipo de pesquisas so/foram realizadas para este produto?
2. D os principais resultados, mas somente se as informaes solicitadas j no
tenham sido fornecidas em outros captulos.

i) Objetivos de mercado
1. Defina os objetivos de mercado para este produto:
as vendas devem aumentar em x %;
devemos aumentar a nossa participao atual para x %;
devemos manter a nossa atual participao;
devemos colaborar para que o mercado total aumente em x %, etc.

j) Objetivo de comunicao
1. Defina os objetivos de comunicao para este produto:
X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto;
X pessoas devem conhecer o benefcio tal de nosso produto;
X % do mercado deve ser levado a uma atitude favorvel de compra para
o nosso produto;
Devemos elevar o status de nosso produto, etc.

l) Contedo bsico da comunicao

1. Qual o contedo bsico que as peas devem transmitir?
2. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como
benefcios secundrios?
3. Quais os pontos negativos que devem ser evitados?

m) Mdia
1. Quais so os meios recomendados?

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 2. Qual a verba de veiculao?
3. Qual a verba de produo de mdia?
4. Quais os perodos para veiculao?
5. Quais as praas que devem ter mdia?

n) Promoo e merchandising
1. Quais as peas que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e
tamanhos?
2. Qual a verba destinada para estas duas atividades?

Objetivo da campanha

Um dos pontos mais importantes do briefing est na definio do marketing e

dos objetivos de comunicao que se pretendem conseguir. Uma campanha de
propaganda pode criar uma atitude nova no consumidor fazendo-o, por exemplo,
praticar um novo tipo de esporte. Pode tambm manter uma atitude favorvel do
consumidor, reafirmando, por exemplo, a segurana de que seu sistema de barbear
est entre os mais eficazes. Ou pode faz-lo mudar de atitude, como passar a poupar,
por exemplo, de uma forma diferente daquela que lhe habitual. Uma campanha
publicitria no pode, no entanto, conseguir tudo isso de todos os consumidores, a
curto prazo e com um oramento insuficiente.
Por essa razo, os objetivos da campanha devero determinar a parte do pblico
a ser atingida, em que prazo e com que oramento, tudo isso estruturado de maneira
coerente. Os objetivos sero estabelecidos, portanto, em termos quantitativos, mas s
se houver certeza de que se dispe dos instrumentos de medio adequados. Caso
contrrio, se o que se deseja conseguir no facilmente mensurvel, prefervel
estabelecer os objetivos em termos qualitativos, embora igualmente claros e
inconfundveis.

Unidade 3 - A mensagem publicitria

No processo criativo intervm vrias equipes da agncia que trabalham em

estreita ligao entre si. Sob a batuta do diretor criativo, um diretor de arte, um designer
grfico e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitria. De um modo
geral, a mensagem gira em torno de:
Benefcios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou
servio apresentam para os clientes-alvo.
Funes do produto: informa-se o mercado das caractersticas e desempenho
do produto no seu consumo ou utilizao, no sentido de maximizar a satisfao dos
clientes.
Posicionamento: A mensagem procura tambm que os seus alvos fiquem com
uma impresso forte e ntida do produto face concorrncia. Realam-se os aspectos

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 diferenciadores que procuram ganhar um espao no mercado e na mente dos
consumidores.
Memorizao - determinar, por um lado, o nmero de indivduos do pblico-
alvo que se recordam de ter visto ou ouvido a campanha, por outro quais os
elementos em termos de imagens ou de mensagens escritas de que se recordam.

Atribuio - no conjunto dos indivduos que se recordam da campanha, quantas

a identificam corretamente ao produto que era objeto da referida campanha.
Compreenso - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em
contacto com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens.
Credibilidade - das pessoas que compreenderam corretamente a mensagem,
quantas aderem?
Aceitao - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de
alguns dos seus componentes, como por exemplo, personagens ou questes estticas
e grficas.
Incitao compra - tem como objetivo avaliar em que medida as pessoas
expostas campanha a consideram convincente e se mostram dispostas a adquirir o
produto.

Princpios gerais da criatividade

No campo da criatividade no h regras fixas, a no ser o conhecimento profundo

do produto, de seus concorrentes, do mercado e do consumidor. Princpios gerais:

Segmentar corretamente: No campo da propaganda pode-se chegar a todo mundo

caso se disponha do oramento adequado; caso contrrio mais prudente ir por partes.
Se o oramento de uma campanha limitado, melhor ser persuadir um segmento do
pblico que a compre, do que diluir o oramento em toda a populao. s vezes se
pretende chegar a todo o pblico alvo mesmo que para isso seja preciso reduzir a fora
da mensagem a limites inoperantes. Assim, vem-se spots, ou anncios, que nunca
convencero ningum, embora repetidos diariamente.

Prender a ateno: Com exceo das crianas, as pessoas atentam pouco para a
propaganda. Por isso to importante que o anncio prenda a ateno desde o primeiro
momento.
Em televiso, por exemplo, est demonstrado que um spot consegue atrair a
ateno do espectador durante os primeiros cinco segundos, ou nem isto. E o mesmo
acontece com os outros meios de divulgao. Se a manchete ou a ilustrao de um
anncio nos jornais ou revistas no consegue captar imediatamente a ateno, o leitor
virar a pgina sem ter lido. evidente que a fora de comunicao de uma ilustrao
est em sua capacidade de prender a ateno de imediato.

Buscar o destaque: As pessoas esto sobrecarregadas e intoxicadas pela propaganda.

Basta ver a televiso, ouvir o rdio, folhear o jornal ou as revistas, andar pela rua, ir a
um cinema, entrar num supermercado, ou abrir as caixas de correio para comprov-lo.
Isso significa que imprescindvel buscar o destaque, no s com relao aos produtos
competidores, mas tambm com relao s demais campanhas publicitrias. E mais
rentvel destacar-se fazendo alguma coisa diferente, do que simplesmente investindo

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mais. Portanto, necessrio inovar, evidentemente de forma relevante e pertinente para
o produto.

Pensar no simples: A propaganda no dispe, geralmente, nem de muito tempo, nem de

muito espao, por isso a campanha mais efetiva a que segue a regra de quanto mais
simples, melhor.

Manter o bom gosto: Em propaganda nunca se deve perder o bom gosto. preciso
pensar que o consumidor muitas vezes um amigo ou parente, a quem no gostaramos
de desagradar ou ofender. No importa qual seja o pblico alvo que recebe a mensagem,
visto que o bom gosto patrimnio de todos.

Persuadir com pacincia: A propaganda antes de tudo persuaso. A campanha deve

convencer o consumidor das vantagens fsicas ou emocionais do produto. Pode-se
mudar a atitude das pessoas, mas nem sempre com sermes de vinte segundos. A
persuaso exige tempo, geralmente maior do que aquele empregado para ler 30 ou 40
palavras.

Eliminar freios: As pessoas tm medo de se enganarem quando tomam suas decises

sobre compras, sobretudo quando se trata de produtos de preo elevado. Portanto, a
campanha deve ajudar a eliminar este ou qualquer outro possvel freio, para que a
motivao de comprar seja mais forte do que o medo de enganar-se.

Ser memorvel: As pessoas confundem muitas idias parecidas, e depois no se

lembram bem de nenhuma. A pesquisa prova que, em setores de forte investimento as
pessoas recordam algumas marcas e slogans, mas confundem-nos s vezes entre si. Isso
significa que muitas vezes se est fazendo propaganda em benefcio de um competidor,
ou no melhor dos casos, do setor em vez do produto. preciso criar anncios
memorveis, que possam ser recordados at bastante tempo depois, que a relao
marca-slogan seja inseparvel.

Construir a imagem de marca: A imagem de marca como a personalidade do

produto, e por isso, se o produto fosse uma pessoa, caberia a pergunta: que tipo de
pessoa deveria ser? Cada campanha ajudar a construir essa personalidade.

Muitos produtos so escolhidos exclusivamente em funo da marca, j que

materialmente impossvel distinguir suas qualidades intrnsecas. Algumas bebidas
alcolicas, como Gim ou Rum, so usadas em mistura com refrigerantes. Em um teste
cego realizado entre vrias marcas, foi difcil distingui-las. No balco do bar, porm, as
diferenas comandam as preferncias. Isso significa que, alm de sabores, muitas vezes
saboreamos imagens.

Conseguir impacto social: Toda campanha pode ir alm de seu objetivo e alcanar um
determinado impacto social. As campanhas no so feitas para que as pessoas falem
delas, mas se tangencialmente se consegue isso, facilita-se o trabalho da empresa em
toda a rea comercial, como o relacionamento com os bancos, os fornecedores e a
administrao.

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 Criar um ativo de comunicao: As melhores campanhas so as que se mantm ano
aps ano, acumulando um ativo de comunicao que as torna cada vez mais efetivas,
mantidos os mesmo objetivos. As boas campanhas no se queimam. O que se queima
so algumas peas individuais, como um spot, uma ilustrao ou uma pgina de jornal.
H muitos anos uma empresa de cosmticos repete: "nove entre dez estrelas de cinema
usam Lux". Contudo, cada ano, surge uma nova estrela, a campanha parece renovada.
Quantos anos faz que vaqueiros e cavalos constituem o reclame da campanha dos
cigarros Marlboro?

Esses so exemplos de ativo de comunicao. A forma de consegui-los manter a

campanha durante anos, corrigindo quando muito o ngulo de perspectiva e atualizando,
quando necessrio, as peas da mesma. s vezes no fcil, porque h presses para
mudar, vindas de uma vindas de um novo diretor de marketing ou uma nova equipe de
propaganda. Certos gerentes julgam que uma agncia s justifica seus honorrios se
concebe uma criao diferente a cada ano. Essa postura, entretanto, cada vez menos
freqente, porque cresce a conscincia de que no se pode jogar fora o que se gastou
durante anos, em esforo de propaganda e em investimento.

Unidade 4 Acompanhamento da execuo e Tcnicas de Avaliao

Para avaliar a eficcia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo,
dois mtodos:
Inquritos "antes e depois" - tm como objetivo medir as atitudes e os
comportamentos que a campanha pretende alterar. Como o prprio nome indica,
a primeira fase ocorre antes do incio da campanha e a segunda aps o seu
trmino.
Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evoluo da notoriedade e
da imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes. Com base
num questionrio igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200
pessoas por semana durante um perodo pr-estabelecido.

Sinteticamente, acompanhar a execuo :

Verificar se a execuo est se dando de acordo com o planejamento,

Garantir o cumprimento dos prazos,
Confirmar se o que foi planejado realmente o que o cliente precisa,
Controlar a evoluo dos mercados, para rever as aes quando necessrio,
Verificar se as resposta do mercado esto de acordo com o esperado,
Efetuar ajustes para melhorar o planejamento.

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