1.

INTRODUCCIN

Qu es la comunicacin? P| 1

Vivimos atravesados por la comunicacin. La sociedad se constituye hoy mediante una trama de
sentidos producidos, intercambiados y negociados por sujetos individuales y colectivos. Pensar o confundir
a la comunicacin ligada nicamente a las tecnologas, o a los medios de comunicacin es caer en un
reduccionismo o un tecnicismo. La comunicacin es un proceso de produccin social, de intercambio y
negociacin de formas simblicas, es el escenario donde se las prcticas sociales.
No podra pensarse una sociedad sin comunicacin, es decir, la comunicacin es constitutiva de la
sociedad. Pensemos en nuestras acciones cotidianas y todo lo que comunicamos permanentemente, en el
trabajo, en la escuela, con un vecino, un amigo, un familiar, vemos entonces que las prcticas
comunicativas en la sociedad son muchas y muy diversas, se reproducen por los hbitos de la cultura, que
a la vez va generando nuevas prcticas por el desarrollo de nuevas tecnologas de comunicacin que
impactan en la vida cotidiana de las personas. Por este camino las prct
icas comunicativas promueven nuevas necesidades sociales. As la falta de acceso al mundo ciberntico
de Internet, sus hbitos y sus habilidades, puede leerse hoy como una forma de exclusin social. De esta
manera, a la hora de hablar sobre Comunicacin Institucional es fundamental identificar qu herramientas
tecnolgicas existen y cules tenemos a nuestra disposicin tanto para la comunicacin interna como para
la comunicacin externa (Pagina web, mail, intranet, blogs, facebook, twitter, publicaciones grficas,
contenidos audiovisuales, entre otros).
De este manera podemos decir que la comunicacin se define por la accin porque es a travs de
nuestras acciones que vamos configurando modos de comunicacin. Pero, al mismo tiempo, la
comunicacin que hacemos de nuestra accin, el lenguaje que utilizamos, constituye el sentido y el
contenido de nuestra accin. 1
Considerando lo expuesto anteriormente, la comunicacin se presenta como un elemento fundamental
dentro de toda estructura social y ms an en el plano organizacional. Es por ello que nos centraremos en
la comunicacin institucional y sus alcances.

1
URANGA, Washington, El cambio social como accin transformadora, en ENZ, Anglica y otras (editoras), Comunia-La
Cruja Ediciones, Buenos Aires, 2006, ISBN 987-601-017-4, pg. 40
2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional
2. COMUNICACIN EN EL PLANO INSTITUCIONAL

P| 2
La comunicacin dentro del marco de las instituciones (privadas o pblicas) establece que estas se
reconozcan como entidades sociales, que deben relacionarse con diferentes actores a partir de este plano.
Las instituciones pueden dedicarse a distintas actividades pero es la comunicacin institucional la que le
da identidad hacia adentro y hacia afuera de la organizacin, cmo nos vemos y cmo queremos que nos
vean. Es muy importante tener claro qu es lo que queremos comunicar, cul es el mensaje y el modo en
que lo haremos. Un error muy comn es pensar que el mensaje que queremos comunicar ser
interpretado de la misma forma por la/s persona/s que lo reciben. Para ello en necesario tener cuenta que
no hay linealidad discursiva, que se produce sentido tanto en la emisin como en la recepcin, y que las
relaciones comunicativas son siempre asimtricas. Hay que destacar tres etapas de la Comunicacin
Institucional: lo que la Organizacin o Institucin es, lo que ella dice de s misma que es y lo que los
pblicos que se relacionan con ella creen que es 2.
En tal sentido, la comunicacin debe ser orientada estratgicamente, conducida y gestionada de
manera planificada, a fin de ser un elemento clave en las acciones que se llevan a cabo. Toda
organizacin toma atributos que considera propios, que regulan su accionar y sus proyectos.
A partir de ellos se da un discurso de identidad y se plantean las polticas a seguir para potenciar los
elementos de diferenciacin.
Para otorgar un marco referencial, desde el cual se brinde la posibilidad de analizar y visualizar
aquellas instancias de comunicacin que operan dentro de nuestro estudio, el presente marco terico
acude a la clasificacin de Norberto Chvez, en la que se mencionan cinco categoras terminolgicas que
componen la denominada Semiosis Institucional, y que se utilizar en el trabajo, sobre todo en las etapas
de diagnstico y planificacin, a fin de otorgar una dimensin de los planos y parmetros desde los cuales
enmarcaremos la mirada sobre nuestro objeto de estudio.

Realidad Institucional

Denominamos realidad institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la
institucin. Con esta definicin se hace referencia a aquellos aspectos de la organizacin que subyacen en

2
Sanz de la Tajada Integracin de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y aplicaciones
prcticas.
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el terreno de la pura factibilidad, son datos de carcter puramente objetivos y que se manifiestan de forma
independientes a cualquier tipo de opinin sobre la organizacin.
Forman parte de la realidad institucional puntos tales como el aspecto jurdico / legal, la estructura
organizacional, sus orgenes, su desarrollo, las instalaciones que la componen, el modo de organizacin, P| 3
el rubro en la que est inmersa, las tareas y actividades que realiza, el personal o los integrantes
(individuales y colectivos) que la componen, sus productos o servicios, sus relaciones, su posicin
econmica / financiera, sus proyectos, etc.

Identidad Institucional

Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin. Este conjunto de atributos
constituye un discurso- el discurso de la identidad- que se desarrolla en el seno de la institucin de un
modo anlogo al de la identidad personal en el individuo.
Toda organizacin toma atributos que considera propios, que regulan su accionar y sus proyectos.
A partir de ellos se da un discurso de identidad y se plantean las polticas a seguir para potenciar los
elementos de diferenciacin. El autor afirma que es un fenmeno de conciencia por parte de la institucin,
en el que se establecen caractersticas propias (positivas y negativas). Este elemento tendr que ser,
necesariamente manejado con cautela, ya que si se recae en una fallida visin de los verdaderos
parmetros que encierran a la organizacin, se puede remitir en una confusin entre la percepcin propia
y la realidad acerca de lo que representan esas propiedades, lo que provocara, adems, un desencuentro
entre la perspectiva propia y la externa con relacin a los atributos de la institucin. Cada sujeto social
tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es; tiene una idea de lo que debe
ser y una idea de lo que quiere que crean que l debe ser.

Comunicacin Institucional

Este tercer elemento est constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos consciente o
inconscientemente, voluntaria o involuntariamente. Toda entidad social con slo existir y ser perceptible
arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados.
En este sentido, el autor resalta que la comunicacin no se convierte en una actividad opcional, ya que
representa una dimensin que siempre est presente en cada una las decisiones de la institucin; tanto

2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional

por intervencin o por omisin. De este modo nos encontramos ante una caracterstica dinmica de la
comunicacin, representada por todo el universo de la semiosis institucional.
Debemos comprender que la conformacin de un carcter colectivo dentro de las organizaciones se
entiende y desenvuelve en la vida cotidiana, en el lugar de las personas y de los grupos que se P| 4
constituyen como sujetos de las prcticas sociales que se proponen desde estos mbitos. Al tiempo que
socialmente una organizacin tambin es su comunicabilidad; es su imagen y la forma en que la
construye: Lo sepa o no, lo quiera o no, cuando la empresa acta est comunicando y cuando comunica
contina actuando.
En tal sentido, es preciso que las organizaciones tomen una postura estratgica ante este elemento,
tratando de manejar todas las variables que involucra, conociendo todas sus aristas y aplicando polticas
planificadas, orientadas a hacer de la comunicacin un valor agregado.

Imagen Institucional

La imagen institucional aparece como el registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto
social. Es la lectura pblica de la institucin, la interpretacin que la sociedad o cada uno de sus grupos,
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontneo.
Desde la postura del autor no se hace referencia a la imagen o signos visuales o icnicos que
caracterizan a la institucin o empresa. De este modo podemos decir que la Imagen Institucional se
sustenta en las percepciones (dimensin subjetiva) que la gente y los diversos pblicos (que se relacionan
con ella) tienen acerca de determinada institucin.
Esta percepcin se puede asemejar o discernir con los valores de la identidad institucional que la
organizacin pretende transmitir a la gente; del mismo modo los atributos que la institucin asume como
propios pueden discernir de la realidad. Mucho va a depender del contexto sociocultural, pero tambin de
la capacidad estratgica y de comprensin del tema comunicacional por parte de los encargados de la
organizacin. Recordemos que dentro del universo de la institucin todo comunica, y al comunicar se
convierte en un medio por el cual la gente construye una imagen de dicha institucin.
Es de importancia suprema reconocer que los elementos mencionados representan: (...) dimensiones
intrnsecas y universales de la actividad institucional, presentes en el desarrollo espontneo de la
institucin, y al margen de la existencia o no de programas de intervencin especfica sobre todas o
algunas de ellas14, por lo que resulta ms ventajosa la planificacin estratgica de ellos.

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Identidad Visual

Se sumar a los cuatro puntos que componen la Semiosis institucional una categora ms, que es la
P| 5
identidad visual, constituyndose en otro elemento que formar parte del anlisis comunicacional de la
organizacin. Para definir la identidad visual, nos remitiremos a la enunciacin que dan Amado Surez y
Castro Zueda: La identidad visual se define por los rasgos visualmente reconocidos por el receptor, que
sirven como identificacin de la organizacin. Se manifiesta en forma lingstica (nombre) y visual
(logotipo, smbolo, gama cromtica). El isologotipo, es la unin icnica del nombre y el logotipo. Es un
modo de asociar e identificar visualmente a la organizacin en los posibles soportes que esta elija
(carteles, remeras, grfica, papelera, vehculos, folletos, ciberntica, spot, productos, etc). La identidad
visual tiene por funcin identificar, diferenciar, recordar y asociar smbolos con la entidad corporativa.
Nuestro primer objetivo como planificadores de procesos comunicacionales es conocer a los individuos
en el marco de las relaciones de unos con los otros y comprender los significados que se construyen en la
interaccin en situaciones concretas. All, en tanto y en cuanto sistema y trama de relaciones
comunicacionales, se constituye el campo de accin del planificador de procesos comunicacionales. Luego
de reconocer e incorporar los conceptos claves desde dnde y cmo entender la comunicacin, es
necesario hacer visible las distintas etapas que hacen al Plan Integral de Comunicacin (PIC).

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3. PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIN

P| 6
Para elaborar un Plan Integral de Comunicacin Institucional es necesario respondernos una serie de
preguntas que nos orientarn al desarrollo de dicho trabajo Qu hacemos? Cmo? Cundo? Con
qu recursos? A qu costo? Quin Coordina? Quin lo hace?

Qu es un Plan Integral de Comunicacin (PIC)?

Es una HERRAMIENTA de GESTIN que permite definir:

La clase de Institucin que la Organizacin ES O QUIERE SER (Visin)

La RAZN DE SER, LAS NECESIDADES QUE SATISFACE LA ORGANIZACIN las reas

estratgicas de servicio en las que trabaja o quiere trabajar (Misin)

Sus principales OBJETIVOS, a largo, mediano y corto plazo

Los CURSOS DE ACCIN (Planes tcticos y operativos)

La ASIGNACIN DE LOS RECURSOS necesarios para alcanzar esos objetivos (Presupuestos)

Para qu Hacer un Plan Integral de Comunicacin de la Organizacin?

Para promover la PARTICIPACIN de todos los integrantes de la Organizacin en la toma de

decisiones fundamentales

Para construir un PROYECTO COMN Y COMPARTIDO, que genere compromiso y

responsabilidad en su concrecin

Para reflexionar sobre la REALIDAD ACTUAL de la Organizacin.

Para identificar nuestras CAPACIDADES: Lo que nos sostiene, nuestras Fortalezas, nuestras

Debilidades. (FODA)

Para tender un PUENTE entre donde estamos HOY y donde queremos estar en el FUTURO.

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 Para IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES DESAFOS que deber enfrentar la Organizacin para

llegar a ese futuro deseado.

Para ANTICIPAR LOS POSIBLES CAMBIOS DEL ENTORNO y las acciones imprevistas de los P| 7

diferentes pblicos que se relacionan con la Federacin.

Para ANALIZAR EL POSIBLE IMPACTO que tendrn en el FUTURO las DECISIONES que

tomamos HOY.

Para IMPLEMENTAR LAS DECISIONES ADOPTADAS, mediante el correspondiente

DESPLIEGUE DE OBJETIVOS.

Para ORDENAR, ESTABLECER PRIORIDADES Y ASIGNAR los RECURSOS de la federacin.

Para CONTROLAR el grado de cumplimiento de los OBJETIVOS PLANIFICADOS, detectar

desvos y realimentar el proceso de planificacin.

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Cules son las PRINCIPALES DECISIONES ESTRATGICAS que se adoptan en un Plan Integral de
Comunicacin?

P| 8

Visin:
Es la Organizacin deseada; lo que aspira ser en el Futuro, a qu socios nos vamos a dirigir, los
servicios, el tamao, las capacidades, la cultura, los recursos, la organizacin y los mbitos de actuacin
de la Federacin en el futuro.

Misin o Propsito:
Es la RAZN DE SER de la Organizacin; LAS NECESIDADES QUE SATISFACE desde el punto de
vista de sus aliados y/o beneficiarios Define las reas y las Unidades Estratgicas de Servicios (AES y
UES), los Factores crticos de xito para cada una de ellas y las Habilidades Distintivas requeridas para
alcanzar la Visin. Quines somos? Qu hacemos? Por qu lo hacemos? Para quienes
trabajamos? Para qu existe la Organizacin?

Valores:
Son las FORMAS DE ACTUAR, el DEBE SER, las CREENCIAS COMPARTIDAS, que regulan la
gestin de la Usina de Medios, los PATRONES que deben ser alcanzados. Constituyen la FILOSOFA
INSTITUCIONAL y el soporte de la Cultura Organizacional (En que creemos? Cmo somos? Cmo
actuamos?

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Polticas o Criterios de Accin:
Son REGLAS O GUAS que expresan los lmites dentro de los que debe ocurrir la accin, explicitan LA
MANERA DE HACER LAS COSAS P| 9

Objetivos Estratgicos:
Son los OBJETIVOS PRINCIPALES DEL PROGRAMA establecen QU ES LO QUE SE QUIERE
LOGRAR en el futuro. Surgen de la comparacin entre la situacin actual (Diagnstico) y la Visin de la
organizacin. Deben poseer un horizonte temporal, ser especficos, desafiantes, realistas, logrables, y
medibles.

Programas (Planes Tcticos):

Especifican la SECUENCIA DE ACCIONES necesarias para alcanzar los objetivos estratgicos.

Planes Operativos:
Representan el DETALLE Y LA MATERIALIZACIN DE LOS PROGRAMAS.

Criterios de Evaluacin y Control:

Se debe establecer un SISTEMA DE INDICADORES que permitan controlar el GRADO DE
CUMPLIMIENTO Y AVANCE de los Objetivos Estratgicos, y de los programas y planes operativos
implementados para lograrlos. Los Indicadores debe ser vlidos, objetivos, fidedignos, tiles, y
apropiados).

A continuacin detallaremos diferentes ejemplos de las decisiones estratgicas que se adoptan en

un Plan estratgico

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- Misin de SanCor
Nuestra dedicacin tiene razn de ser en cooperar de manera decisiva con todas las personas que
conforman SanCor para contribuir al desarrollo regional y nacional. P| 10

Somos protagonistas del sector y lderes -por propia decisin y por el reconocimiento alcanzado- en los
aspectos ms trascendentes de la produccin lechera, la transformacin de la materia prima y la presencia
en los mercados.

-Valores de SanCor
Los valores en los que nos sustentamos, unidos al indispensable compromiso son el punto de partida
para la construccin de oportunidades que pretendemos trasladar al conjunto de nuestra sociedad,
siempre conscientes de nuestro rol empresario.
A lo largo de toda la cadena de valor generamos condiciones de mejoras para el progreso de nuestros
pueblos.

- Misin del Banco Credicoop Cooperativo Ltdo

El Banco Credicoop Coop Limitado. es un Banco cooperativo propiedad de sus Asociados, gestionado en
forma democrtica, heredero y continuador de la valiosa labor desplegada desde los inicios del siglo XX
por las cajas de crdito cooperativas. El Banco Credicoop Coop. Ltdo. naci bajo la orientacin
del Instituto Movilizador de Fondos Cooperativos, el que sigue guiando institucionalmente a nuestra
Entidad.

- Visin de Banco Credicoop Cooperativo Ltdo

Aspiramos a contribuir al progreso econmico nacional y a la construccin de una sociedad, solidaria con
equidad distributiva para garantizar una vida digna a todos los argentinos.

- Criterios de Accin del Banco Credicoop Cooperativo Ltda.

Nuestra labor primordial es la prestacin de servicios financieros eficientes y de calidad a nuestros
Asociados, otorgando particular importancia a la asistencia crediticia a las pequeas y medianas
empresas, a las cooperativas, a las empresas de economa social y a las personas; localizados tanto en
los grandes centros urbanos como en las pequeas poblaciones de nuestro pas. Los depsitos captados
son revertidos prioritariamente en financiaciones en la misma localidad.

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4. ETAPAS DE TRABAJO EN LA REALIZACIN DEL PLAN INTEGRAL DE
COMUNICACIN

P| 11
Dimensin 1
Pre Diagnstico: Dnde estamos parados?
El Pre Diagnstico es la etapa inicial del abordaje CONSCIENTE, RACIONAL Y SISTEMTICO de nuestra
organizacin, es la parte del relevamiento duro, es decir, son aquellos datos que hacen a la razn de ser
de nuestra institucin y que tienen carcter de objetividad, y como tal no dependen de interpretaciones
sino del relevamiento exhaustivo que hagamos de las caractersticas de nuestra organizacin.

Esta etapa de trabajo no debe llevarnos mucho tiempo, bsicamente porque debemos avanzar hacia la
orientacin de un determinado modelo de diagnstico, y porque se supone que al ser datos duros
deberan estar documentados o internalizados en los pensamientos de los asociados y/o de los Consejos
de Administracin.

Esta primera parte busca Identificar las caractersticas y Rasgos Constitutivos de la organizacin y
obtener una primera aproximacin a la Realidad Comunicacional interna y externa de la institucin
para determinar los Sntomas relevantes que presenta y as poder realizar el diagnstico.

Aspectos a tener en cuenta en la Elaboracin del Pre diagnstico

A) Datos de la Organizacin
- Denominacin social; direccin; telfono; fax; e-mail; sitio web; nombre de usuario de redes
sociales.
- Sector Institucional al que pertenece: pblico, privado, tercer sector.
- Jurisdiccin: en el caso del sector pblico si es nacional, provincial o
municipal.
- Tipo de organizacin o forma jurdica que asume: Agencia; Gerencia;
S.R.L.; S.A.; ONG.; Cooperativa; Fundacin; Asociacin, etc..

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 - Nivel organizacional de la institucin: casa o nivel central / matriz; filial o sucursal; rea o
dependencia de organizacin mayor.
- Bienes y/o servicios que la institucin brinda a la sociedad. P| 12

- Objetivos de la institucin: Generales y especficos.

B) Organizacin Interna y Responsables

- Nombres y datos laborales (lugar de trabajo, horario, tareas a cargo) de los siguientes 2
cargos: 1) Gerente 2) Gerente, jefe o encargado del rea de Comunicacin Institucional (o en
su defecto de posibles reas que se encargan de la comunicacin: Relaciones Pblicas,
Prensa, Difusin, Publicidad, Marketing, Relaciones Institucionales, Recursos Humanos, etc.).
- Organigrama: reas que componen la organizacin.
- Cantidad de personas que trabajan por rea y en total en la institucin.

C) Aspectos Edilicios
- Ubicacin en relacin al contexto urbano; facilidad de acceso al pblico.
- Caractersticas de la fachada y sealtica externa.
- Caractersticas generales de la sealtica interna.
- Apreciacin general de las condiciones edilicias: conservacin, iluminacin, ventilacin,
pintura, limpieza, etc.

D) Exploracin de los Procesos de Comunicacin Institucional (Datos sobre los siguientes temas)
- Valor o importancia que le asignan a la comunicacin.
- Objetivos de comunicacin interna.
- Sondeo (sin profundizacin) de los aspectos positivos y negativos segn la percepcin de
los miembros- de los procesos de comunicacin interna.
- Listado de medios y actividades que utilizan para comunicarse internamente (los
mencionados por los entrevistados y los reconocidos por el grupo).
- Objetivos de comunicacin externa.
- Sondeo (sin profundizacin) de los aspectos positivos y negativos segn la percepcin de
los miembros- de los procesos de comunicacin establecidos entre la organizacin y su
pblico externo clientes o usuarios.

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 - Listado de medios y actividades que utilizan para comunicarse con su pblico externo
clientes o usuarios (los mencionados por los entrevistados y los reconocidos por el grupo).
- Caractersticas del sector al que pertenece la institucin: situacin actual del rubro al que
se dedica. P| 13

E) Metodologa de Trabajo (Tcnicas a utilizar).

- Observacin
Esta tcnica de recoleccin de informacin debe ser cuidadosamente planificada y orientada hacia los
objetivos del trabajo. Siempre que se utiliza se lo hace desde una postura, a partir de la cual el
investigador intenta interpretar y otorgarle significados precisos a los hechos que han de ser observados.
La observacin apunta a comprender las lgicas y los roles que se ponen en juego dentro de la
cotidianeidad del objeto de estudio.
- Entrevistas
Esta tcnica, brinda al investigador un amplio horizonte de posibilidades en la bsqueda de informacin, y
es muy utilizada dentro de las disciplinas sociales, ya que cuenta con variantes muy ricas.
Este procedimiento permite ir tras el logro de un conocimiento pleno, tanto de la temtica sobre la que se
trabaja como de las personas que se encuentran involucradas en torno a la misma. A su vez, el
entrevistador debe contar con la capacidad de escuchar e interpretar sin dejar que su propia postura incida
en las respuestas del entrevistado. Por el contrario, debe incitar a que la persona se sienta en un clima de
confianza tal, que le provea la tranquilidad y comodidad para expresarse.
Esta tcnica exige dilogo abierto (sin prejuicios ni compromisos) actitud no directiva (intervenir sin
dirigir), comprensin del otro en sus trminos y lenguajes y control del proceso (no perder de vista el rol y
los objetivos) 4.

- Revisin y Recopilacin Documental

Esta tcnica responde al estudio de trabajos y documentos previos que se hallen en diversos formatos
(escritos, digitales, sonoros, audiovisuales, etc.). Estos marcan diferentes tipos de referentes acerca de la
temtica en cuestin y representan una huella a seguir, que permite adentrarse en cuestiones de carcter
especfico sobre el objeto de estudio.

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 - Encuestas
Esta herramienta de carcter cuantitativo brinda datos rgidos y cerrados que no apuntan a la explicacin
extensiva de procesos sino, por el contrario, busca remarcar parmetros estandarizados a partir de los P| 14
cuales un universo de consulta en particular se estratifica en las categoras propuestas por el estudio.

Dimensin 2
Diagnstico: El Principio de la Solucin

Esta metodologa permite identificar parmetros relevantes en el funcionamiento de los aspectos

comunicacionales dados en los espacios sociales, de forma tal que ampla el panorama de una realidad
dada. Es un agente que orienta hacia los orgenes de focos problemticos.

Es una tcnica de trabajo que concede las claves para poder comprender los procesos sociales, y las
relaciones que se dan entre los sujetos (trabajadores, socios, usuarios, consumidores) en el marco de lo
cotidiano.

Luego el diagnstico es seguido por la planificacin, la ejecucin (gestin) y la evaluacin como

instancias dependientes unas de las otras.

Sin embargo debemos aclarar que este proceso no se presenta necesariamente de forma lineal, ya que
muchas veces las fases se superan o se dan en forma simultnea las unas con las otras, segn la
ocasin.

Un diagnstico acertado y una planificacin consecuente con esto, permiten REDUCIR los
MRGENES DE INCERTIDUMBRE o ERROR en las organizaciones

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 Metodologa de Trabajo
Teniendo como punto de partida el pre diagnstico, debemos plantearnos un Objetivo General y la
cantidad de especficos. Dependiendo la realidad a abordar. Es importante que cada uno de los objetivos P| 15
contenga un QU y un PARA QU, que le den forma a qu vamos a indagar y la razn por la cual lo
estamos haciendo.
Tenemos diversas herramientas que nos orientan a realizar un diagnstico correcto y una planificacin
eficaz, aqu describiremos tres (Matriz FODA, Mapa Causal y cuadro de valores)

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Matriz FODA o DAFO
Una vez que delimitamos nuestro campo de abordaje con los objetivos, y en funcin de ellos realizamos la
descripcin y anlisis de cada uno llega el momento de interaccin y el entrecruzamiento del anlisis.
En este sentido la Matriz nos permite EXPLICITAR cuales son las Fortalezas, Oportunidades, P| 16
Debilidades y Amenazas de nuestra organizacin. As podemos ver y analizar nuestras fuentes de
conflictos o faltantes, como tambin las potenciales vas para solucionarlo.

Fortalezas: Son aquellas caractersticas de la organizacin que nos hacen fuertes, nicos en torno a
nuestros competidores, es lo que nos otorga un rasgo distintivo y/o una ventaja competitiva frente a
nuestros competidores.

Oportunidades: Son aquellas situaciones, hechos que ameritan estar atentos, ya que podemos
conseguir logros o resultados, si somos consientes del contexto o la coyuntura.

Debilidades: Son aquellos rasgos que nos hacen dbiles frente al resto, es eso que nos paraliza, que
nos vuelve toscos y no nos permite desarrollarnos o crecer.

Amenazas: Son los factores externos (o internos) a nuestra organizacin que representan una situacin
de vulnerabilidad a nuestros intereses.

Mapa Causal Trayectos

Esta herramienta permite hacer visible las causales, consecuencias, y el sinfn de relaciones que se dan
en nuestro diagnstico (que casi siempre suelen ser factores a mejorar). De una forma visiblemente
integrada se puede dar cuenta de los aspectos a transformar en nuestra organizacin, los motivos de
porque son de una forma y no otra esa relaciones.

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 Trayecto Causal Ejemplo

Prdida de presencia Falta de integracin P| 17

Institucional en el entre cooperativas
mbito externo. asociadas

Directa relacin de
FECOOTRA a la figura Falta de presencia
Ausencia de Institucional en las
de presidente y su
estrategia de cooperativas socias.
tesorera
Comunicacin

INSTITUCION
Falta de sentido de
Delegacin de pertenencia de los
tareas a los asociados
Sobrecarga de tareas
dirigentes de
en los representantes
INSTITUCION
de la federacin

El socio no participa de
la federacin
Falta de servicios
(capacitacin y
educacin
cooperativa)
Trabajo del socio bajo
cultura patronal (Falta
de Identidad
Cooperativas Asociadas
cooperativa)

Sobrecarga de
tareas de los Delegacin de tareas
representantes de en INSTITUCION en
las propias los representantes
Cooperativas. del consejo

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Cuadro de Valores
Esta herramienta consta en un principio de enumerar y encolumnar literalmente los valores positivos y
negativos de nuestra organizacin, para luego jerarquizarlos, y en funcin del anlisis de comunicacin
que hagamos, delinear las posibles lneas de trabajo para transformar esos valores. Los valores P| 18
negativos son aquellos que ponen o potencialmente pueden poner en CRSIS, los OBJETIVOS de la
ORGANIZACIN
Metodologa de Trabajo
Esta es una instancia resolutiva, no deliberativa (ya que venimos atendiendo nuestra problemtica con las
herramientas anteriores).
Se sugiere tener bien definido cual es el grupo que va a desarrollar esta herramienta, y denominar a un
Coordinador Responsable. Para las Cooperativas y Mutuales, ser en primera instancia el Consejo de
Administracin, o quien este delegue, el encargado de llevar adelante el cuadro de valores.

Se sugiere, dependiendo de la escala de la organizacin, convocar a los DIRECTORES,

RESPONSABLES O JEFES, de cada sector o seccin, para que haya una VISIN INTEGRAL de los
valores, y una bsqueda de SOLUCIONES de manera integral.

El Aspecto Comunicacional y sus Tendencias

Llegamos al momento donde se desprenden las TENDENCIAS, y el ANLISIS del diagnstico, del cual
derivan las LNEAS DE ACCIN de abordaje en nuestra planificacin.

Las lneas de accin son los ejes rectores que guiarn el trabajo y el sentido del abordaje de nuestra
planificacin, para transformar nuestra realidad comunicacional, hoy y en el tiempo sostenido.

Ejemplos de Lneas de Accin

1. Contribuir en el fortalecimiento de Organizacin, apuntando a adquirir mayores niveles de llegada y de

incidencia al seno de cada cooperativa, de modo tal que permita hacer comunicable el proyecto
institucional a la totalidad de los socios.

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2. Trabajar, desde organizacin, los planos filosficos y de valoraciones con el objetivo de generar la
transicin hacia la cultura de trabajo bajo la lgica cooperativa, dentro de la masa societaria.
P| 19

3. Lograr diferentes mecanismos de participacin interna que permitan afianzar los lazos de pertenencia
a organizacin por parte de los miembros de cada una de las cooperativas.

4. Disear los mecanismos apropiados que apunten a una mayor integracin y conocimiento entre las
cooperativas asociadas a organizacin.

5. Conformar un plan de comunicaciones externas para fortalecer la imagen institucional de organizacin

y generar canales y mecanismos de contactos pertinentes y acordes a cada pblico institucional.

Escenarios o Realidades Posibles

Los escenarios son realidades posibles que se desprenden del anlisis comunicacional de la
organizacin y muestran a la claras, las tendencias de la organizacin si se acta (o no), de una
forma u otra.

Ejemplos de Escenarios

A partir de lo expresado anteriormente, y teniendo en cuenta principalmente las lneas de accin,

se proceder a describir tres tipos de escenarios: optimista, probable y pesimista.

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 Optimista: esta clase de escenario estara dado en el caso de que la organizacin lograra llevar a cabo
la totalidad de las lneas de accin propuestas con anterioridad. Si esto ocurriese, los niveles de
participacin interna aumentaran, la organizacin sera referenciada por sus beneficiarios reales (los P| 20
socios de cada cooperativa) y stos se sentiran parte protagnica del proyecto que propone Organizacin.
Por otra parte, si las lneas de accin se cumplen ptimamente, en tiempo y forma, se lograra una
mayor interaccin entre las cooperativas socias, estrechndose sus vnculos institucionales, logrando
conformar un sentido de pertenencia y una mayor integracin entre ellas.
Por ltimo, se estara ante el fortalecimiento global de la Federacin, puesto que tendra mayor
incidencia y llegada a sus beneficiarios directos por medio de canales y estrategias de comunicacin
apropiadas; al tiempo que se reforzara su imagen institucional entre sus pblicos externos.

Probable: un escenario de estas caractersticas, ser el que permita actuar debidamente sobre las
lneas de accin remarcadas con anterioridad. La implementacin de medidas en pos de las mismas
cuenta con el sustento que se manifiesta a partir de la apertura de nuevos espacios participativos,
reflejados en la creacin de estructuras de trabajo dentro de organigrama institucional (Ver el organigrama
de la Federacin); al tiempo de una necesidad sentida por parte de la dirigencia de ORGANIZACIN de
brindar mayores servicios a las cooperativas asociadas, o de trabajar activamente sobre el aspecto
comunicacional.
En tal sentido, es probable que las actividades y los lineamientos dictados se desarrollen
paulatinamente, lo que marcar un indicio de apertura institucional que fomentar la participacin en el
espacio de organizacin. Por otra parte, se deber tener en claro que al llenarse de asociados los
espacios propuestos por ORGANIZACIN (ya sean espacios dentro de la sede o los espacios que se
puedan proponer sobre la base de diversas actividades), la estructura y la imagen de la Federacin irn
tomando un rumbo signado por la integracin institucional a un proyecto comn.

Pesimista: si no se llevaran a cabo las lneas de accin sugeridas con anterioridad, este escenario
marcara un estado de prolongacin de la situacin actual, con las dificultades antes citadas.
De no incursionar rpidamente en una estrategia de comunicacin que apunte a suprimir las
debilidades marcadas durante el diagnstico, la Federacin se encontrar ante un panorama cada vez
ms complicado, puesto que las cooperativas que la conforman, y sobre todo sus asociados, la percibirn
como un rgano externo a cada organizacin, que funciona slo como intermediario.

2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional

Dimensin 3
Planificacin Comunicacional: Manos a la Obra
P| 21

Cuando se planifica se piensa en el futuro, en una situacin a la que se desea llegar, pero a partir de un
momento inicial. La planificacin en este punto, se presenta como una tecnologa que permite otorgar
racionalidad, y brindar carcter estratgico a las acciones para alcanzar objetivos, en torno a contextos
cargados de particularidades de diferentes ndoles, donde no siempre se acta racionalmente. Es recorrer
ese camino que va desde un momento inicial que se desea cambiar hacia otro momento futuro al que se
desea llegar.
Si bien la planificacin es un mtodo que tiende a la organizacin y a la eliminacin de la incertidumbre, no
es un elemento cien por cien eficaz, en muchas ocasiones puede existir la influencia de factores y
mltiples variables que obliguen a corregir el rumbo que se haba elegido para alcanzar algn propsito.

De este modo, plantear estrategias de planificacin implica tomar el mando de la situacin, no dejarla
librada al azar, sino todo lo contrario, es administrar recursos a fin de tomar decisiones coherentes,
combinadas e integradas en pos de llegar al horizonte deseado. Es contar con la capacidad de percibir la
compleja trama circunstancial que conforma un contexto determinado. Es otorgar direccionalidad a los
acontecimientos, para que stos se proyecten a favor de nuestras intenciones.
Es en este sentido, la planificacin estratgica puede convertirse en un elemento clave para asociar a la
comunidad y comprometerla con metas de desarrollo local.

LA PLANIFICACIN INSTITUCIONAL DE LA COMUNICACIN implica una visin integral tanto de

las herramientas como de los procesos

En este sentido, podemos sostener que las diferentes instancias, luego de desarrollado el diagnstico (que
tambin es una decisin estratgica de cmo hacerlo), son las siguientes:

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 1. Diagnstico: Informacin de la organizacin( Mapa Institucional ; Documentos Claves;
Relevamiento de Medios de Comunicacin del Sector; Relevamiento de Medios de la
Organizacin) P| 22

2. Desarrollo de la MISIN, VISIN, PRINCIPIOS, VALORES Y CRITERIOS DE ACCION (Manual

de Estilo de la Organizacin).
3. Elaboracin de los Objetivos Generales y Especficos
4. Planes Estratgicos
5. Proyectos que territorializen esos Planes
6. Evaluacin

La Planificacin Comunicacional debe contener:

Nombre (Puede ser literal o de fantasa)

Objetivo General (Qu y para qu)
Objetivos Especficos (qu y para qu)
Metas (horizontes cualitativos hacia donde queremos llegar, o lo que queremos hacer)
Resultados Esperados (es cuantificar en actividades, acciones, personas, etc.; los objetivos)

Nombre: El nombre nos orienta, gua, identifica, nos da una percepcin visual y discursiva del cmo
vamos a hacer las cosas.
Objetivo General: Es la referencia madre de nuestra planificacin, es el principal eje rector que gua
nuestro trabajo

Ejemplo: Planificar estratgicamente la comunicacin de FECOOTRA para fortalecer, enriquecer y

solidificar sus lazos institucionales.

Objetivos Especficos: Son los recortes que hacemos para atender cada una de las problemticas
descriptas en el diagnstico.

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 Ejemplos:
1- Generar momentos y espacios comunicacionales que promuevan la integracin y la
participacin activa de los asociados para estrechar los vnculos intercooperativos y afianzar su
sentido de pertenencia a la Federacin. P| 23

2- Potenciar una estrategia de comunicacin que apunte a resaltar el proyecto institucional de

FECOOTRA para contribuir al conocimiento y la legitimacin del mismo dentro de los pblicos
internos.
3- Promover la conformacin y utilizacin de una estrategia de comunicacin externa adecuada a
las caractersticas de los diversos pblicos para hacer ms fluida la interaccin entre FECOOTRA
y stos a nivel institucional.

METAS: Son las ambiciones hacia donde queremos llegar, en funcin y a partir de cada uno de los
objetivos especficos.

Ejemplos: Objetivo Especfico 1

Incrementar el nmero de asociados que participen de actividades concretas propuestas por la
Federacin.
Brindar mayor cantidad de servicios por parte de FECOOTRA hacia las cooperativas asociadas.
Aumentar los espacios de participacin e integracin para los socios de las cooperativas que
conforman FECOOTRA.

Objetivo Especfico 2
Lograr tener ms canales comunicacionales de llegada en el seno de las cooperativas.
Incrementar el nmero de asociados que participen de actividades concretas propuestas por la
Federacin.
Multiplicar el nmero de asociados que tengan conocimiento y acceso al proyecto institucional de
FECOOTRA.

Objetivo Especfico 3
Contar con ms mecanismos de vinculacin institucional entre FECOOTRA y sus pblicos
externos.
2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional
 Contar con mayor cantidad de medios y canales de comunicacin externa que den cuenta del
proyecto institucional dentro de los pblicos precisos.
Incrementar el nmero de asociados que participen de actividades en pos del desarrollo de una
estrategia de comunicacin externa. P| 24

Resultados Esperados: es explicitar y cuantificar la cantidad de actividades, gestiones, proyectos,

personas y productos que queremos desarrollar y llegar.

Ejemplos: Objetivo Especfico 1

Realizar un encuentro en donde participen los miembros del Consejo de Administracin de
FECOOTRA, los integrantes de la Oficina de Proyectos y el equipo planificador en la sede de la
Federacin el primer da de la etapa de planificacin.
Realizar reuniones mensuales, de carcter plenarias, en las que participaren los integrantes de la
Oficina de Proyectos de FECOOTRA, representantes de cada una de las cooperativas asociadas
y los integrantes del equipo planificador.
Conformar subcomisiones de trabajo integradas por socios de las diferentes cooperativas y parte
del equipo planificador en la sede de FECOOTRA; las cuales tendrn periodicidad semanal.
Realizar dos (2) cursos como mnimo- de capacitacin, dirigidos a los socios de las cooperativas,
en el lapso de un ao.
Organizar un evento sociocultural y festivo en el que participen todos los asociados e integrantes
de las cooperativas, a realizarse en la fecha aniversario de FECOOTRA.
Organizar una actividad recreativa de carcter intercooperativo (Torneo de Ftbol).
Realizar una jornada anual, a modo de cierre de ao, que incluya a todos los que conforman
FECOOTRA.

2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional

Objetivo Especfico 2
Conformar subcomisiones de trabajo integradas por socios de las diferentes cooperativas y parte
del equipo planificador en la sede de FECOOTRA; las cuales tendrn periodicidad semanal. P| 25

Realizar dos (2) cursos como mnimo- de capacitacin, dirigidos a los socios de las cooperativas,
en el lapso de un ao.
Generar una produccin audiovisual de carcter institucional, que represente a la Federacin.
Generar una produccin grfica de tirada mensual.
Elaborar un sitio WEB propio de FECOOTRA.
Disear y producir un material grfico trptico que contenga datos e informacin institucional.
Disear y distribuir carteleras dentro de las cooperativas asociadas.
Entablar un mecanismo de mensajera en fechas claves y representativas, para los asociados.

Objetivo Especfico 3
Conformar subcomisiones de trabajo integradas por socios de las diferentes cooperativas y parte
del equipo planificador en la sede de FECOOTRA; las cuales tendrn periodicidad semanal.
Generar una produccin audiovisual de carcter institucional, que represente a la Federacin.
Generar una produccin grfica de tirada mensual.
Elaborar un sitio WEB propio de FECOOTRA.
Disear y producir un material grfico trptico que contenga datos e informacin institucional.
Confeccionar una base de datos en la que estn incluidos todos los pblicos externos con los que
se relaciona la Federacin.

Es importante realizar un CUADRO DE CORRESPONDENCIA, donde queden integrados y

visualmente clara la relacin de cada uno de los OBJETIVOS y sus respectivas METAS y
RESULTADOS ESPERADOS

2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional

Posteriormente esta Planificacin General, se discriminar en cada uno de los Programas que dotan de
coherencia y satisface cada una de las necesidades surgidas de esta planificacin.
P| 26

Cada uno de los PROGRAMA/S debe contener:

NOMBRE (Una parte nominal de lo que se va a hacer, acompaado si se quiere de un nombre de

fantasa)
DESCRIPCIN (que es lo que se va a hacer, de que se trata y como)

Cada uno de estos PROGRAMA/S puede tener PROYECTOS, los cuales deben contener:

NOMBRE: puede ser de fantasa para que genere identificacin y pertenencia

DESCRIPCIN: Es la manera en que se llevar a cabo, quienes participarn, a travs de que
herramientas.
FUNDAMENTACIN: Es el porqu
FINALIDAD: Para quin lo hacemos
BENEFICIARIOS: Directos e indirectos
ACTIVIDADES

Para cada una de estas ACTIVIDAES

TAREAS (acciones concretas para presentaciones, reuniones, convocatorias, evaluaciones)

RECURSOS (humanos, cuanta gente y de que perfiles las necesitamos para hacer la actividad))
MATERIALES (por ej. oficinas, sillas, refrigerios, equipo de audio, proyector, etc)
CALENDARIZACIN (hay que parametrizar en tiempo y espacio cada una de esas actividades)

2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional

Dimensin 4.
Evaluacin (de Impacto y/o Proceso)

P| 27
Luego de diseado el plan resulta indispensable llevar adelante una evaluacin del mismo. Esta se bifurca
en dos caminos. Por un lado la evaluacin de impacto est destinada a revisar en qu medida se
lograron los objetivos propuestos en la planificacin, como as tambin sus efectos secundarios cuando ya
se ha alcanzado su desarrollo. Mientras que por otra parte se deber implementar una evaluacin de
proceso que d cuenta si los pasos y los caminos que se toman en el momento de ejecutar el plan de
trabajo estipulado, estn siguiendo el curso de lo planeado o si deben adecuarse a posibles cambios.
La evaluacin nos permitir tener una visin acabada respecto de la pertinencia, y la idoneidad del
proyecto para la modificacin de las problemticas planteadas, de modo tal que se pueda constatar la
eficacia de las acciones propuestas para resolver cada uno de los elementos que integran los
puntos crticos encontrados. Por ltimo indagar acerca si el camino elegido es el ms adecuado y
eficiente para la resolucin de lo expuesto.

Metodologa
La metodologa puede ser cuantitativa o cualitativa dependiendo de las caractersticas del tipo de
informacin que se desea obtener. La evaluacin de proceso justamente busca vislumbrar el desarrollo de
programa de trabajo, por lo cual se analizarn datos que no se encuentran susceptibles a mediciones
duras.
Por su parte, la evaluacin de impacto busca encontrar indicadores que den cuenta si el proyecto
realmente alcanz su propsito, en tanto a niveles de participacin, conocimiento y vinculacin de los
asociados, dirigentes, consumidores o usuarios
- Ejemplos de Evaluacin:
Preguntas en la Evaluacin de Procesos
Se est desarrollando el proyecto segn se planific?
Est llegando el proyecto a los beneficiarios previstos?
La experiencia resulta atractiva y motivante para los participantes?
Estn satisfechos los participantes del proyecto con la experiencia?
Estn cumpliendo los responsables del proyecto con las actividades programadas?
Se realizan las actividades y tareas del modo previsto?

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Preguntas en la Evaluacin de Impactos
Se incremento la participacin de los socios en la Federacin?
En funcin de lo anterior, se evidencia una mejora en los niveles de participacin interna?
En qu se han fortalecido los lazos entre los miembros de la organizacin? P| 28

Qu modificaciones se produjeron en Organizacin en cuanto a su modo de trabajo, cultura

organizacional y establecimiento de relaciones entre los asociados?
Estn satisfechos los integrantes de la organizacin con los cambios producidos?
Se orientan las acciones al logro de los objetivos propuestos?
Se han implementado nuevos canales, espacios y momentos de comunicacin con los
beneficiarios? Se adecuan stos a las caractersticas socioculturales de los mismos?
Cul ha sido la incidencia de los cambios implementados en la masa societaria?
Logr la Federacin fortalecer sus vnculos institucionales con los pblicos externos?
Cmo se adecuaron los responsables de cada una de las tareas a la realizacin de las mismas?

Indicadores Generales a tener en cuenta en la Evaluacin

1. Nivel de participacin (informacin, opinin y decisin) de los integrantes de las comisiones.

2. Implementacin de una modalidad de gestin participativa. Calidad del trato interpersonal entre
los miembros de la cooperativa.
3. Manifestaciones de acuerdo, desacuerdo e indiferencia de los asociados respecto al proyecto.
4. Niveles de integracin entre los asociados de diferentes cooperativas.
5. Evaluaciones de los socios beneficiarios en general respecto al accionar de Organizacin.
6. Grado de adecuacin / concordancia entre los emprendimientos llevados adelante por la
organizacin y su filosofa institucional.
7. Existencia de nuevos canales espacios y momentos de comunicacin con los beneficiarios.
Grado de llegada y conformidad de los socios beneficiarios con es

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5. CONSIDERACIONES FINALES

P| 29
LA PLANIFICACIN INSTITUCIONAL DE LA COMUNICACIN implica una visin integral tanto de
las herramientas como de los procesos. En este sentido, podemos sostener que las diferentes
instancias, luego de desarrollado el diagnstico (que tambin es una decisin estratgica de cmo
hacerlo), son las siguientes:
Diagnstico: Informacin de la organizacin
Mapa Institucional
Documentos Calves
Relevamiento de Medios de Comunicacin del Sector
Relevamiento de Medios de la Organizacin
Desarrollo de la MISIN, VISIN, PRINCIPIOS, VALORES Y CRITERIOS DE ACCION
(Manual de Estilo de la Organizacin).
Elaboracin de los Objetivos Generales y Especficos
Planes Estratgicos
Proyectos que territorializan esos Planes
Evaluacin

La Planificacin Comunicacional debe contener:

Nombre: El nombre nos orienta, gua, identifica, nos da una percepcin visual y discursiva del cmo
vamos a hacer las cosas. (Puede ser literal o de fantasa)

Objetivo General: Es la referencia madre de nuestra planificacin, es el principal eje rector que gua
nuestro trabajo. (Qu y para qu)

Objetivos Especficos: Son los recortes que hacemos para atender cada una de las problemticas
descriptas en el diagnstico. (Qu y para qu)

Metas: Son las ambiciones hacia donde queremos llegar, en funcin y a partir de cada uno de los
objetivos especficos. (Horizontes cualitativos hacia donde queremos llegar, o lo que queremos hacer)

2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional

Resultados Esperados: es explicitar y cuantificar la cantidad de actividades, gestiones, proyectos,
personas y productos que queremos desarrollar y llegar. (Es cuantificar en actividades, acciones,
personas, etc.; los objetivos)
P| 30

Ejemplos:
-Planificar estratgicamente la comunicacin de Organizacin para fortalecer, enriquecer y solidificar sus
lazos institucionales.
-Generar momentos y espacios comunicacionales que promuevan la integracin y la participacin activa
de los asociados para estrechar los vnculos intercooperativos y afianzar su sentido de pertenencia a la
Federacin.
-Potenciar una estrategia de comunicacin que apunte a resaltar el proyecto institucional de Organizacin
para contribuir al conocimiento y la legitimacin del mismo dentro de los pblicos internos.
-Promover la conformacin y utilizacin de una estrategia de comunicacin externa adecuada a las
caractersticas de los diversos pblicos para hacer ms fluida la interaccin entre Organizacin y stos a
nivel institucional.

Es importante realizar un CUADRO DE CORRESPONDENCIA, donde queden integrados y

visualmente clara la relacin de cada uno de los OBJETIVOS y sus respectivas METAS y
RESULTADOS ESPERADOS.

Posteriormente esta Planificacin General, se discriminar en cada uno de los Programas que dotan de
coherencia y satisface cada una de las necesidades surgidas de esta planificacin.

Cada uno de los PROGRAMA/S debe contener:

NOMBRE (Una parte nominal de lo que se va a hacer, acompaado si se quiere de un nombre de fantasa
DESCRIPCIN (que es lo que se va a hacer, de que se trata y como)
Cada uno de estos PROGRAMA/S puede tener PROYECTOS, los cuales deben contener:
NOMBRE (puede ser de fantasa para que genere identificacin y pertenencia)
DESCRIPCIN (la manera en que se llevar a cabo, quienes participarn, a travs de que herramientas).
Es el Cmo

2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional

FUNDAMENTACIN (Es el porqu)
FINALIDAD (Para quin lo hacemos)
BENEFICIARIOS (Directos e indirectos) P| 31

TAREAS (acciones concretas para presentaciones, reuniones, convocatorias, evaluaciones)

RECURSOS (humanos, cuanta gente y de que perfiles las necesitamos para hacer la actividad))
MATERIALES (por ej. oficinas, sillas, refrigerios, equipo de audio, proyector, etc)
CALENDARIZACIN (hay que sistematizar en tiempo y espacio cada una de esas actividades)

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6. CONCLUSIONES

Tomando como objeto la Comunicacin Institucional, podemos concluir que se relaciona con la
P| 32
elaboracin y envo de informacin institucional a los distintos sectores de la poblacin o a los pblicos de
la organizacin. Ello se realiza a travs de una serie de modalidades segn la Institucin y la misin y
visin que la identifique. Puede llevarse a cabo a travs de reas como Comunicacin, Relaciones
Institucionales y/o Relaciones Pblicas y por medio de diversos soportes como gacetillas, sitio web de la
organizacin, revistas externas, intranet, facebook, twitter, blogs, entre otros. Estos soportes sern
utilizados segn los objetivos que la institucin posea. Aqu nos propusimos abordar el concepto de
comunicacin desde una mirada orientada hacia el complejo juego de las relaciones y las prcticas
sociales y culturales, rescatando la produccin de sentidos entre aquellos sujetos que comparten sus
quehaceres diarios. Desde esta perspectiva se considera la propuesta elaborada por Jess Martn
Barbero, que plantea un abordaje diferente en el tema de la comunicacin. El autor sostiene que es
fundamental pensar a estos procesos desde el lugar mismo de las mediaciones, entendidas stas como
aquellos espacios en donde los sujetos viven sus prcticas socioculturales, y no slo desde la lgica de los
medios: El eje del debate se desplaza de los medios a las mediaciones, esto es, a las articulaciones
entre prcticas de comunicacin y movimientos sociales, a las diferentes temporalidades y la pluralidad de
matrices culturales 1.
Al incorporarse la trama cultural al tema de la comunicacin se est teniendo en cuenta las situaciones
contextuales, pero sobre todas las cosas se est comprendiendo que los sujetos construyen sus diversas
percepciones del mundo a partir de un entretejido social que los marca y los enmarca, en el que
sobresalen las huellas de lo histrico / cultural, donde los saberes son construidos y aprehendidos sobre
la base de prcticas colectivas, dentro de las cuales los sujetos se interrelacionaban cotidianamente.
La elaboracin de sentidos conceptuales del entorno y su devenir es una funcin elemental de todo
individuo y de toda sociedad () No hay accin social que a la vez no sea realizada junto con un tipo de
representacin sgnica de ella 2. Se puede plantear que la comunicacin se encuentra presente en todos
los aspectos de la vida de las personas y se manifiesta en cada uno de sus actos, surge y est inscripta en
la cultura, ya que reproduce sentidos en las prcticas, resaltando que su carcter no se transmite
linealmente de un lado a otro, ni se sintetiza en un mero intercambio de informaciones, sino que es el
producto de la multiplicidad de factores que caracterizan a cada uno de los participantes.

2
Gonzlez, Jorge. Ms (+) cultura (s). Ensayos sobre realidades populares. Direccin general de Publicaciones
del Consejo Nacional para la Cultura y lasa Artes, primera edicin, Mxico. 1994. Pag64.

2012 Ao Internacional del Cooperativismo Manual de Comunicacin Institucional

 Es una dimensin de lo social, prctica regulada y reguladora de otras prcticas, una clave para
entender los fenmenos entretejidos de lo social. Se parte del supuesto de que la comunicacin tiene su
fundamento en la interaccin de sujetos histricamente situados que comparten un capital simblico social,
es decir convencional, que se objetiva en discursos en sentido amplio- sobre la realidad(...). 3 P| 33

En este sentido, Mara Cristina Mata plantea: La comunicacin representa el espacio donde cada
quien pone en juego su posibilidad de construirse con otros 4; es decir que es parte constituyente de la
identidad y de las relaciones entre los sujetos. La comunicacin se encuentra latente en los espacios que
se prestan a la participacin e intercambio; un intercambio simblico / cultural, en donde estn
constantemente en juego cdigos y valoraciones particulares que se manifiestan por medio del discurso y
de los actos.
El anlisis de las culturas contemporneas debera, entonces, darnos algunas pistas y aportaciones al
conocimiento de diversos procesos sociales de construccin de sentido mediante luchas por mostrar quien
de los contendientes es capaz de sostener y elaborar las definiciones y visiones ms plausibles de la
realidad, de la vida y del mundo social 5.
Las prcticas comunicativas surgen en todos los mbitos en los que las personas tienen la posibilidad
de relacionarse, en tal sentido las organizaciones representan lugares propicios en donde se generan
mediaciones y procesos de intercambio simblico, y por lo tanto un cruce comunicacional.

3
Reguillo Cruz, Rossana. La construccin simblica de la ciudad. Sociedad desastre y comunicacin. ITESO
(Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Occidente), Guadalajara, Mxico. 1996. Pp.39/40

4
Mata, Mara Cristina. Nociones para pensar la comunicacin y la cultura masiva. ED. Centro de Comunicacin
Educativa La Cruija. 1991.
5
Gonzlez, Jorge. Ms (+) cultura (s). Ensayos sobre realidades populares. Direccin general de Publicaciones
del Consejo Nacional para la Cultura y lasa Artes, primera edicin, Mxico. 1994. Pag63.

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 INDICE

1. INTRODUCCIN Pg. 1

2. COMUNICACIN EN EL PLANO INSTITUCIONAL Pg. 2

3. PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIN Pg. 6

4. ETAPAS DE TRABAJO EN LA REALIZACIN DEL PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIN Pg. 11

5. CONSIDERACIONES FINALES Pg. 29

6. CONCLUSIONES Pg. 32