6

Le marketing des services

Le marketing a t dvelopp initialement partir des produits, ce qui explique le

retard observ de son application dans le secteur des services que ce soit en Europe
ou aux tats-Unis. Un renversement de tendance sobserve depuis quelques annes
quil sagisse des services destins au grand public ou des services destins aux
entreprises et collectivits locales. Aprs avoir prsent les principales spcificits
du marketing appliqu aux services, quelques secteurs seront dvelopps : les
services de proximit, les services financiers, les services lis au transport et au
tourisme.

1. Les caractristiques des services

Analyss par rapport aux produits, les services1 se caractrisent essentiellement par
leur intangibilit, lincapacit de les stocker, leur caractre indivisible et variable.

1.1. Limmatrialit et lintangibilit

Avant quil ne soit ralis, le service est effectivement difficile montrer. Le
vendeur pourra essayer de dcrire, de citer des clients rfrences, mais il lui est
impossible den montrer lavance les rsultats rels appliqus au cas prcis du
client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens (restauration, tlphone,
sant), des services financiers (banque, assurance, consultants), des services lis au
tourisme et au transport Par rapport au produit, le service est donc de nature
intangible. Cependant, il nexiste gure de produits ou de services purs 2. On peut
observer un continuum entre les deux :
- soit parce que le service est la prolongation du produit, au titre du service aprs-
vente, de la maintenance et de la rparation... ;
- soit parce que le service lui-mme comporte des lments tangibles aprs sa
ralisation : gamme des plats proposs la caftria ou dans un avion, rgularit
de fonctionnement de la machine-outil, remise de la facture de tlphone ou de
leau consomme...
1
Eiglier, P. et Langeard, E., (1987), Servuction, le marketing des services, Paris, McGraw-Hill.
2
Malaval, Ph., (1996), Marketing business to business, Paris, Publi-Union.
144 Marketing, facteur de dveloppement

Le service est constitu en fait par une combinaison dlments tangibles et

intangibles3. Si bien que des classifications ont t proposes en fonction de la
dominante tangible ou intangible des diffrents services : les services dhtellerie
et de restauration sont considrs comme plutt tangibles et les services de banque
et dassurance ou de formation par exemple, dominante intangible (cf. figure
6.1).

En analysant les combinaisons, on saperoit que plus un service est intangible,

plus il est difficile dutiliser les outils standards du marketing dvelopps au
dpart pour les seuls produits. En communication, par exemple, en labsence de
preuves tangibles de la supriorit du produit, le bouche oreille revt une
importance primordiale.

Figure 6.1 Un classement des services selon leur combinaison dlments tangibles et
intangibles (grand public et professionnels)

Le client sera sensible aux diffrents signes extrieurs4. Par exemple, dans le cadre
de la fourniture deau ou dlectricit, un client est rassur par la cohrence qui se
dgage de ltat dentretien du matriel (tuyauterie, compteur), de la tenue et du
vhicule utilis par le personnel, de la clart des factures... Dans le cas de la
fourniture deau ou dlectricit un client industriel, un des signes possibles sera
la transmission dtats informatiques logiques, de statistiques des interventions.
Ainsi les clients disposent dlments pertinents pour valuer le service ralis.

Compar un produit, le service reste souvent intangible. Le client peroit donc

un risque suprieur. Pour attnuer ce risque, il recherche des lments concrets
dvaluation. Cest pourquoi, il vaut mieux baliser la ralisation du service par la
proposition dindices tangibles dans les phases qui prcdent et qui suivent sa
ralisation (cf. figure 6.2).

3
Flipo, J.-P., (1989), Marketing des services : un mix dintangible et de tangible, Revue Franaise du
Marketing, n121, p 21-29.
4
Bateson, J.E.G., (1995), Managing Services Marketing, Hinsdale, Il, Dryden Press.
Le marketing des services 145

valuation par valuation par

indices tangibles Ralisation du service indices tangibles

Phase Pr-Achat Phase Post-Achat

Figure 6.2 La recherche de tangibilisation du service

Un exemple est fourni par Sodeci, la socit de distribution deau de la Cte

dIvoire. Les documents ncessaires pour se brancher et sabonner permettent de
matrialiser le service avant lachat. Le paiement des factures matrialise le
service aprs lachat (cf. figure 6.3).

Figure 6.3 La matrialisation du service de distribution deau par la Sodeci : le

branchement et labonnement

Figure 6.4 La matrialisation du service de distribution deau par la Sodeci : le paiement

des factures
146 Marketing, facteur de dveloppement

1.2. La prissabilit et la non-stockabilit

La prissabilit traduit lide que, gnralement, les services ne sont pas
stockables. On peut citer lexemple, valable aussi bien dans les deux logiques
grand public que business to business, du nombre de siges disponibles dans un
avion : les siges vides au dcollage reprsentent une perte de revenu qui nest pas
rattrapable sur les vols suivants. Cest la raison du dveloppement actuel du yield
management 5qui consiste proposer des prix minors les places restes
disponibles quelques heures avant le dcollage de lavion ou le dbut dun
spectacle. Contrairement la gestion dun produit, on ne peut jouer sur les stocks :
la limite est impose par la capacit de production. Dans lactivit de lhtellerie
destine la clientle intrieure ou la clientle touristique, la limite est lie la
capacit daccueil.

La difficult de gestion est accrue pour lactivit de services par le fait que la
demande est souvent trs fluctuante, difficile prvoir, comme par exemple les
fluctuations trs fortes constates dans la demande de transport ou dnergie 6.
Pour llectricit, les pointes de consommation journalire, expliques par les
variations mtorologiques saisonnires, se combinent aux fluctuations horaires
lies aux besoins dnergie des entreprises de production et des particuliers. Pour
rduire les carts de la demande, les entreprises dlectricit comme la Compagnie
Ivoirienne dlectricit (CEI) laborent une politique tarifaire sophistique,
incitant les clients mieux taler leur consommation. De mme, dans le secteur de
lhtellerie, les managers tentent de lisser les pointes de saisonnalit pour mieux
utiliser les possibilits dhbergement.

1.3. Lindivisibilit
Lindivisibilit est une notion qui a t dveloppe pour les services destins au
grand public. Cette caractristique sapplique galement aux services industriels,
car le client va juger un tout. Par exemple pour un service de restauration, il
sagira de lensemble des prestations de repas classiques aux cocktails servis en
soire, au cadre et lamabilit du personnel. La prestation dun restaurant ou
dune chane ne sera pas juge sur la seule valuation nutritionnelle ou gustative,
ou hyginique. Cest la perception globale des clients sur le service de restauration
qui sera prise en considration.

Dans le cadre de la recherche de lautosuffisance alimentaire, le Ministre

gyptien de lAgriculture et le Soil and Water Research Institute souhaitaient
disposer dun outil permettant de mesurer et de suivre lvolution dans le temps
des surfaces cultives pour les principales cultures et de contrler lurbanisation
sauvage.

5
Dubois, P.-L. et Frendo, M.-C., (1995), Yield management et marketing des services, Dcisions
Marketing, n4, janvier-avril.
6
Jany-Catrice, F., (1994), Les services aux entreprises dans la problmatique du dveloppement, Paris,
LHarmattan.
Le marketing des services 147

Comme le montre le tableau 6.1, la prestation fournie par Spot Image dmarre
avec la dfinition prcise du service rendu informations utiles, rythme
dactualisation... se poursuit avec la fourniture de supports visuels tels que les
CD Rom, et se prolonge avec laide linterprtation. Labsence dun des
lments ou sa mauvaise perception dgrade automatiquement, comme dans tous
les services, lvaluation de la prestation globale.

Cas Spot Image :

ALIS
Concept du Que recherche au Lautosuffisance alimentaire par
Niveau 1
Bnfice Client fond le client ? lagriculture gyptienne

Traduction de Quels sont les

lAttente Client bnfices quoffre Laide la gestion des
Niveau 2 lentreprise de ressources agricoles
en Concept de
Service services ?

Quels services proposer ? fourniture dimages

Dfinition ralisation de spatiocartes
prcise du composantes inventaire de loccupation des
Niveau 3 tangibles et intangibles
Service sols
Propos formes de service statistiques agricoles et cartes
niveaux de service associes
Quels moyens mettre
en uvre ?
formation des quipes locales
Mise en place comptences du
Niveau 4 mise en place de loutil
du Service personnel employ
informatique
caractristiques
techniques de
lquipement

Tableau 6.1 Exemple de concept de service : Spot Image

Figure 6.5 Spot Image : de la fourniture dimages satellitaires la formation des quipes
locales
148 Marketing, facteur de dveloppement

1.4. La variabilit
Lide de la variabilit du service provient du fait que, contrairement au produit, il
est difficilement standardisable. la limite, la qualit change chaque fois que le
service est fourni. Dans la ralisation du service, entre en compte le facteur humain :
plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle est lie
lindividu qui lassure. Par exemple dans un restaurant, un repas sera plus ou moins
apprci en fonction du talent du cuisinier et de lamabilit du serveur. Pour essayer
de garantir une qualit standard, il sagit de dvelopper le contrle de la qualit et
dinvestir en procdures pour calibrer les diffrentes phases des prestations.

La seconde source de variabilit provient du client lui-mme, qui participe la

production du service. Ceci est nuancer en fonction de lactivit des services. Dans
une activit comme la restauration collective, le fournisseur apporte un service cls en
mains et lentreprise cliente peut tre relativement passive. Dans une prestation de
formation, au contraire, limplication des participants est essentielle : un mme
animateur obtient avec la mme intervention des rsultats diffrents en fonction de leur
implication.

On peut avancer ici limportance du contact direct entre le salari de lentreprise de

services et son client. Limage que dgage ce responsable est toujours importante : par
une mauvaise prestation, il peut attnuer, voire annuler tous les efforts raliss en
amont par lentreprise.

Le service est donc caractris par une combinaison dlments tangibles et intangibles
(cf. figure 6.6). Il est prissable, indivisible et variable. De plus, les clients acqurant un
service payent en fait pour lutilisation et laccs au service : le client ne peroit pas la
proprit du service. Toutes ces caractristiques ajoutes doivent amener lentreprise de
services rflchir sur lattente relle de son client.

Intangibilit Insparabilit

Les services ne peuvent tre Les services sont

vus, sentis ou couts avant simultanment raliss et
lachat consomms : la prestation
globale est value

Services

Variabilit Prissabilit

La qualit des services Les services ne peuvent tre

dpend du contexte de leur conservs pour tre utiliss
mise en uvre : personnes, ou vendus plus tard
lieux, moyens, priodes.

Figure 6.6 Les quatre caractristiques des services7

7
Kotler, Ph., (1999), Principles of Marketing, N.J., Prentice-Hall.
Le marketing des services 149

Un client dcide dacheter un service pour le bnfice quil reprsente. Une premire
tape dans la cration dun service ou dans lvaluation dun service existant est de
dfinir le concept de bnfice client, cest--dire le bnfice essentiel que le client va tirer
du service. Une bonne analyse du bnfice du client par lobservation attentive de toutes
les attentes, quelles soient bases sur des attributs rels ou psychologiques, se traduit par
la dfinition dun concept fort doffre de service.

Il va sagir ensuite pour le prestataire de donner corps au concept en tudiant en dtail

quels services il va devoir proposer afin de rpondre au concept de bnfice du client.
De leur cohrence dpendra la prestation globale du service et sa perception par le
client. Enfin, il sagira de mettre en place concrtement le service, dassurer sa
tangibilisation : tous les services dfinis vont tre organiss, amnags de sorte
quils correspondent exactement aux attentes finales.

2. Prsentation de trois catgories de services

Comme lanalyse des besoins des consommateurs a permis de le constater, plusieurs

besoins essentiels relvent de services non marchands tels que les besoins de
scurit (police, gendarmerie), la foi (religion), la formation scolaire (Ministre de
ltat) ou lorganisation administrative (services de ltat). En dehors de ces grandes
catgories, le secteur marchand concerne trois grandes catgories de services que
lon peut qualifier de services de proximit, de services financiers, et de services lis
au transport et au tourisme.

2.1. Les services de proximit

Dans cette catgorie, il est possible de distinguer les services quune organisation
simple voire un individu peut fournir, des services qui ncessitent la mise en uvre
de moyens importants (lectricit, eau).

Les services de proximit simples

De nombreux services de proximit peuvent tre fournis par les artisans, les
commerants (coiffeurs), avec un niveau dinvestissement rduit. Parmi ceux-ci on
peut citer :

- les secrtaires crivains publics : mtier trs ancien quon retrouve dans les
diffrents pays du monde, lcrivain public rdige des messages privs ou
professionnels pour ceux qui ne le peuvent pas. Dans plusieurs pays asiatiques,
mais aussi dAmrique Latine et dAfrique, ce mtier a volu rcemment : muni
de micro-ordinateurs et de logiciels, le secrtaire public aide rdiger les
demandes de prts, les dclarations diverses aux administrations ;

- les chauffeurs de taxis : remarquables par leur capacit dadaptation, ceux-ci ont su
adapter leurs matriels et leurs horaires de travail en fonction des clientles locales
150 Marketing, facteur de dveloppement

ou touristiques et en fonction des contraintes conomiques. Ainsi, en Indonsie, le

parc de vhicules est essentiellement constitu de triporteurs, conomiques
lachat et lentretien. En outre, ces vhicules lgers se faufilent facilement
lorsque le trafic est dense et sur des chemins troits. Dans le cas du Maroc, les
taxis sont rpartis en deux types de compagnies, appeles petits taxis et
grands taxis . Les premiers sont ddis aux courses locales et sont quips de
vhicules de petite taille. Les seconds sont rservs aux liaisons interurbaines et
disposent de berlines plus spacieuses, permettant demporter plusieurs clients afin
de diminuer les cots ;

- les formes de restauration rapides et conomiques : un bon exemple est fourni en

Malaisie et Indonsie par des artisans restaurateurs qui se regroupent, crant une
sorte de galerie de restauration. Chacun ne fournit quun seul plat : une entre, un
plat de viande, de poisson, un dessert ou une boisson. Le client compose son repas
en commandant et en payant au fur et mesure. Les tables sont disposes dans la
zone centrale, entoures par les diffrents artisans.

Un autre exemple est fourni par les tlboutiques, tenues par des indpendants qui
ont su dceler assez tt les attentes des consommateurs, dans les pays qui ne sont pas
quips de cabines tlphoniques. Ce service nest possible que parce quil existe
une organisation centrale et efficace qui relve de la seconde catgorie : les services
de proximit ncessitant des moyens importants.

Les services de proximit ncessitant des moyens importants

La distribution de leau avec la Sodeci, la production et la distribution dlectricit
avec la CEI fournissent pour la Cte dIvoire deux bons exemples de services de
proximit ncessitant dimportants moyens matriels et humains.

Cas de la Sodeci, Socit de Distribution dEau de la Cte dIvoire

Figure 6.7 Prsentation de la Sodeci

Le marketing des services 151

Un choix politique

Ltat Ivoirien, autorit concdante, conserve la matrise des investissements publics et

de la politique nationale de leau.

La Sodeci, concessionnaire, est charge :

- de produire et de distribuer leau potable en zones urbaines et rurales,
- de mener les tudes et les travaux de branchement et dextension,
- dexploiter les installations de drainage et dassainissement de la capitale Abidjan.

Une organisation dcentralise

Afin de mieux servir les clients finaux, la dcentralisation des structures oprationnelles a
t dcide par la Sodeci. Cette dcentralisation repose sur la responsabilisation des
hommes, la formation, la dlgation effective des pouvoirs de dcision et la
communication permanente. Des rgles de gestion simples sappuient sur la
responsabilisation budgtaire, lutilisation accrue de loutil informatique et le contrle
des procdures. Un tel choix permet la fois de mieux connatre les besoins des clients,
de ragir plus rapidement leurs attentes et de dcider le cas chant des modifications
apporter.

Une priorit accorde la formation

Pour amliorer la productivit et le professionnalisme de ses agents, la Sodeci a cr un

Centre des Mtiers de lEau capable dassurer une formation complte : traitement des
eaux, hydraulique, plomberie, lectromcanique, gestion administrative et commerciale,
management. Ces formations sont destines aux agents nouvellement embauchs, au
perfectionnement du personnel en poste et aux personnels de socits ivoiriennes et
originaires de lAngola, du Burkina Faso, de Guine, du Mali, du Niger, du Tchad, du
Togo.

Ocans

La Sodeci a dvelopp Ocans, un progiciel bti partir doutils modernes. Il permet :

- la gestion des abonns (prendre en compte les demandes clientles, les travaux sur les
rseaux, facturer les abonns, encaisser les factures, recouvrer les clients et grer les
litiges),
- la gestion des magasins (approvisionner le stock, utiliser le matriel en stock, diter les
tableaux de bord)
- la gestion technique dexploitation (suivre la production de leau, prendre en compte
lnergie consomme, les produits de traitements et diter les tats de la gestion
technique).

Figure 6.8 Lutilisation doutils modernes au service du client

152 Marketing, facteur de dveloppement

Cette stratgie a pour rsultat de permettre un fort dveloppement de la production deau,

de la facturation et du nombre dabonns. Plus de 409 localits sont aujourdhui
desservies, alimentes par 390 forages, 66 stations de traitement et gres par 144
centres.

Figure 6.9 La distribution efficace deau potable par la Sodeci

Le rsultat a prennis la fourniture rgulire dun service de distribution deau potable

sur une partie importante du territoire. Dans un souci dducation du consommateur, la
Sodeci propose des fiches de suivi de consommation deau afin daider les clients mieux
matriser leur consommation.

2.2. Les services financiers

Il sagit en premier lieu des services de conseils financiers et de gestion, des
experts-comptables aux socits daudit. Le cadre rglementaire dfinit les
diffrents types de mtiers selon les pays et lhomognit de leurs prestations. En
dehors de gros cabinets daudit principalement anglo-saxons qui uvrent pour les
multinationales, les experts-comptables sont les principaux prestataires de services
financiers.

Le financement dorigine familial8 joue un rle important dans certains pays

notamment dAfrique de lOuest avec un systme de banque familiale parfois
dnomme tontine 9. Les membres qui le dsirent, effectuent des dpts
financiers, souvent modestes, auprs de femmes reconnues pour leur intgrit et
leur bonne gestion. Ces dpts permettent la tontine de venir en aide, de faire
un prt un jeune couple qui sinstalle ou qui acquiert un logement ou un
membre de la famille qui souhaite monter un commerce. Ce systme parallle aux

8
Baud, M.-F., (1998), Les riches heures de la microfinance, Le Moci, n1329, p 87-89.
9
Mayoukou, C., (1994), Le systme des tontines en Afrique, un systme bancaire informel, Paris,
LHarmattan.
Le marketing des services 153

systmes bancaires institutionnels joue un rle important dans la vie quotidienne

des rgions dfavorises10. Il contribue par ailleurs au maintien de la solidarit au
sein des familles et des villages.

Le cas particulier du crdit Salam : la Banque Islamique du Sngal. Il sagit de

montages financiers qui permettent dviter de payer un loyer pour largent
emprunt en accord avec la Loi Coranique11 : les croyants ! Quand vous
contractez une dette chance dtermine, crivez-la (Sourate 2, Verset
282). Un contrat Salam est parfaitement licite : une fois sign, la marchandise
acquise se transforme en dette rembourser au vendeur. Le prix, diffr une date
ultrieure, est fix lavance : il devient lobjet du contrat. Le Salam met laccent
sur la crance car la marchandise vendue reste sous la responsabilit du vendeur
jusqu lchance dtermine. lunanimit, les musulmans ont autoris le
Salam en tant que mode de financement du besoin prsent des gens, lexception
des produits alimentaires.

Lexemple des microbanques au Bangladesh

En 1983, luniversitaire bangladais Muhammad Yunus a fond au Bangladesh, la

Grameen Bank 12 afin de permettre aux villageois Bangladais misreux (Grameen signifie
village) de bnficier de crdits dont ils avaient dsesprment besoin. Se considrant
comme un homme daffaires uvrant dans une perspective sociale, Muhammad Yunus est
gnralement vu comme un crois des causes sociales dont les ides originales
scartent de lorthodoxie financire.

Laccs au crdit en zone rurale constitue un enjeu majeur pour ce pays dans lequel les
deux tiers de la population, souvent trs pauvres, vivent de lagriculture. Les pauvres aux
revenus trs prcaires taient conduits jusque-l emprunter aux usuriers, gros
propritaires terriens, des taux extrmement levs, tenus dans une dpendance
financire sans fin. Le but de Muhammad Yunus est de donner plus dautonomie aux
paysans en leur permettant daccrotre leurs revenus et en les rendant de fait moins
dpendant des usuriers. Le principe conomique rside dans un transfert de risque de la
banque aux cosignataires. En effet, la Grameen Bank rinvente une logique
cooprative en demandant aux emprunteurs dapporter une caution sociale. Le prt
est accord une fois que le client potentiel a trouv quatre autres personnes voulant
galement emprunter auprs de la banque et sengageant tre solidaires entre elles
pour rembourser le prt en cas de dfaut de paiement.

Les groupes sont majoritairement composs de femmes qui se runissent une fois par
semaine pour suivre les montants rembourss et faire linventaire des problmes
survenus. Les femmes saident mutuellement et grent ensemble largent quelles ont
runi pour des projets labors et suivis au sein du groupe. Chaque groupe dispose dune
somme fixe. Les membres peuvent emprunter sur 3 ans jusquau quart de la somme du
groupe. Les projets financer ainsi que le taux dintrt sont dcids en commun. Le
montant des prts est gnralement rduit (10000 takas maximum, 200 euros) : ils
permettent de financer des projets tels que llevage de poules, lachat dune jeune vache

10
El MKaddem, A., (1995), Rflexions sur le secteur financier informel dans les pays en dveloppement,
Annales Marocaines dconomie, n11, p 135-142, printemps.
11
Tribou, G., (1992), Du pch dusure au financement du risque dentreprendre : position culturelle de
lislam, Cahiers de Recherche Erge, n1, Universit de Haute Alsace, p 57-85, octobre.
12
Rouge, J-C. (1999), Le bal des exclus, Alternatives conomiques n167,fvrier, p 39-43.
154 Marketing, facteur de dveloppement

ou doutils pour dcortiquer le riz. Chaque personne est linitiateur de son propre projet
et doit respecter un code de bonne conduite les 16 rsolutions lobligeant entretenir
sa maison, avoir peu denfants ou encore ne plus payer la traditionnelle dot, source
de pauprisation et dendettement.

En permettant aux plus pauvres daccder au crdit, dans un pays marqu par lextrme
pauvret du monde rural, la Grameen Bank a permis de commencer briser le cercle
vicieux qui maintient la paysannerie dans la dette et la dpendance. Dans leur majorit,
les prts financent des activits qui gnrent de revenus, qui permettent damliorer les
conditions de travail ou de crer son propre emploi. Des prts logements sont galement
proposs afin de permettre aux emprunteurs de construire des maisons plus robustes et
plus salubres pour leur famille. Lensemble de ces prts reprsente 98% du montant total
dbours, mme si dautres types de prts existent.

La Grameen Bank a fait le choix de ne prter quasiment quaux femmes (94% de la

clientle) en raison de leur statut plus dfavorable dans la socit Bangladaise et de leur
plus grande capacit rembourser. Le systme instaur a ainsi eu un impact social fort et
positif, permettant aux femmes demprunter de largent, dtre plus autonomes et de
prendre enfin des responsabilits. Limage traditionnelle de la femme en est
profondment modifie, elle qui est encore perue comme un poids conomique pour la
famille devant se consacrer uniquement aux tches domestiques. En outre, ces
bouleversements ne sont pas trangers la baisse rapide du taux de fcondit (de 6,1 en
1980 3,4 prs de 20 ans plus tard). Couvrant aujourdhui plus de la moiti des
communes rurales du pays, avec plus de 2,5 milliards deuros prts (120 milliards de
takas) et plus de 2 millions demprunteurs, la Grameen Bank est une russite qui
bnficie dune reconnaissance internationale de premier ordre, soutenue dsormais par
plusieurs fondations prives et les Nations Unies.

Rcemment13, Muhammad Yunus a lanc avec des partenaires le consortium

GrameenPhone, oprateur tlphonique dans un pays qui compte 300 000 tlphones
installs pour 120 millions dhabitants. Souhaitant augmenter le parc dappareils,
diffuser de nouveaux services (tlcopie, courrier vocal, accs Internet, tlphone
cellulaire), Yunus adopte une stratgie de bas prix destine aux habitants des zones
rurales les plus dmunies ainsi quaux zones urbaines. Le dveloppement du rseau doit
favoriser le dveloppement conomique des rgions. Loprateur offre des tlphones de
village et la Grameen Bank accorde des crdits aux entrepreneurs pour quils puissent
squiper en tlphones. Ces derniers vendent le service aux habitants et, avec ce revenu,
peuvent rembourser leurs emprunts. En ajoutant laccs au crdit un accs
linformation, la situation des pauvres est profondment modifie : jusquici la merci
des intermdiaires qui fixaient unilatralement les prix des rcoltes, ils sont en mesure de
joindre des correspondants en ville et sassurer des prix du march. Ce nouveau projet
sinscrit ainsi dans la philosophie de Yunus14 : pour lutter contre la pauvret en milieu
rural, il faut encourager les gens sen sortir par eux-mmes.

13
Courrier International, n383 (5 au 11 mars 1998), p 37, Bangladesh : un portable dans chaque village,
article de Peter Carbonara paru dans Fast Company, Boston.
14
Yunus, M. (1997), Vers un monde sans pauvret, Paris, Jean-Claude Latts.
Le marketing des services 155

2.3. Les services lis au transport et au tourisme

Dans les pays dconomie planifie et dconomie mixte, ces deux secteurs
dactivit ont longtemps t contrls par ltat. Dans ces conditions, les salaris
travaillent dans le respect de la hirarchie, davantage quen recherchant lintrt du
client. Celui-ci a longtemps t appel usager . Louverture conomique,
lavnement de la concurrence ont permis ces entreprises dadopter
progressivement une logique marketing qui rend le client prminent dans le choix
de dcision. Chacun devient conscient que le maintien de son emploi dpend en
premier lieu de la prennit de la clientle.

Une des cls de succs du marketing des services consiste bien cibler le personnel
en contact, cest--dire le personnel qui communique directement avec les clients,
rpond leurs questions et assure les prestations attendues (cf. figure 6.10). Cest le
cas des rceptionnistes dun htel ou des stewards et htesses bord dun avion.

ENTREPRISE

Marketing interne Marketing externe

EMPLOYS CLIENTS

Marketing interactif

Figure 6.10 Les trois composantes du marketing adaptes aux services15

Le marketing externe : il sagit de lensemble des oprations de publicit et de

promotion destines aux clients. ce sujet, il faut noter que les principales
entreprises dhtellerie, pour une clientle daffaires ou de loisir, doivent chercher
en premier lieu fidliser les clients dj venus avant de chercher convaincre de
nouveaux clients.

Le marketing interne : il sagit tout dabord de rappeler lintrieur de lorganisation

limportance de ceux qui sont en premire ligne, en contact avec les clients. Il faut
donc avoir vrifi que leur profil convient ce type de poste, quils apprcient leur
emploi de service et de contact direct. partir de l, lorganisation doit faire en sorte

15
Gronroos, C., (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of
Marketing, n4, p 36-44.
156 Marketing, facteur de dveloppement

que ceux qui soccupent directement des clients puissent travailler sereinement et
dans de bonnes conditions.

Le marketing interactif : la satisfaction du client ne dpend pas seulement de la

qualit de la prestation mais aussi de la manire avec laquelle elle est ralise. La
qualit perue du service dpend souvent de la qualit des relations vendeur-
acheteur.

Plus encore que le marketing des produits, le marketing des services est largement
expliqu par le contexte culturel voire historique des pays. Dans la culture franaise,
par exemple, la notion de service peut renvoyer inconsciemment aux notions
dasservissement, voire de servage. Cest pourquoi encore aujourdhui il est plus
difficile dobtenir certains services personnels en France que dans dautres pays.
Mme dans des tablissements touristiques et dhtellerie, cela risque dtre mal vu
de trop faire pour le client. Ce sentiment est exacerb quand une population a trop
longtemps subi une domination de type colonial, comme aux Antilles. Dans ce cas,
il est difficile pour certains de servir avec empressement des touristes clients, si cela
leur rappelle le rapport de forces du pass. Inversement, dans la plupart des pays
asiatiques, le fait de servir sintgre plus naturellement dans la vie quotidienne. Dans
un tel contexte culturel, ceci se traduit par une meilleure efficacit des services
proposs, commercer par celui des commerants. Ces diffrences culturelles
remontent au statut accord la fonction commerciale dans le pass de chaque pays.
Souvent, comme cela a t analys dans le chapitre 1, lconomie de production
naccordait quune place secondaire la fonction marchande, juge moins noble que
la fonction production. Il revient au marketing aujourdhui dexpliquer la technicit
et le rle important de la fonction vente dans les entreprises.

Grce au dveloppement du tourisme, le secteur htelier est devenu important dans

lactivit conomique de nombreux pays16. Il y a lieu de distinguer les
tablissements ciblant une clientle essentiellement professionnelle de ceux visant
une clientle de loisir, en analysant part les tablissements de prestige.

Lexemple de lhtel Ibis Abidjan

Destins essentiellement la clientle professionnelle, les deux htels Ibis, Plateau et

Marcory, se positionnent comme un domicile pour les hommes daffaires et expatris. Les
slogans Plus quun htel, une maison et Faites comme chez vous soulignent le ct
convivial, voire dcontract sans rien enlever au professionnalisme des prestations. Au
lieu dabonder dans le sens du luxe, Ibis met en avant les horaires trs larges douverture
des restaurants, la double cuisine permanente (Africaine et Europenne) pour une grande
varit de mets et un service impeccable, en particulier rapide si le client le souhaite. Le
service traiteur est galement propos. Laccent est mis surtout sur la proposition de
salons de 50 200 m_ pour des runions et sminaires. Situs au cur du quartier des
affaires, et proximit des ministres, lIbis Plateau offre en outre les services classiques
attendus par les hommes daffaires : navette aroport, coffres clients, business centers,
boutiques et parking souterrain gratuit.

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Stafford, J., (1996), Dveloppement et tourisme au Maroc, Paris, LHarmattan.