Caso 1.2. Astrotour Isla Bonita, S. L.

: Turismo innovador en una pequea isla

Carlos Fernndez Hernndez (Profesor Asociado Dpto. Economa de las Instituciones, Estadstica Econmica y

Econometra de la Universidad de La Laguna, e-mail: cferher@ull.es)

Resumen. Este caso analiza el proceso de implantacin de una empresa que presta servicios de
interpretacin del cielo y divulgacin de la astronoma en un pequeo destino turstico insular, con alto
atractivo para la observacin de estrellas, y cuyos promotores no disponen de experiencia en el
lanzamiento de una nueva empresa. Aborda los motivos que animaron la iniciativa. Estudia la configuracin
de la cartera de productos, la identificacin de las lneas de servicios de mayor inters y su adaptacin a las
condiciones de la demanda bajo la crisis, lo que condiciona la supervivencia en el mercado. El caso ilustra el
lanzamiento de una actividad empresarial cuyo punto de partida son las habilidades y capacidades
desarrolladas por los promotores a partir de una aficin. Se muestra una empresa flexible para adaptarse al
mercado lo que tiene repercusin en su crecimiento. Se resaltan los factores que influyen en la consolidacin
de la iniciativa y aspectos relacionados a la orientacin social de la empresa son discutidos. Finalmente se
abordan las alternativas que marcaran la lnea de un futuro crecimiento. Principalmente el pblico
destinatario de este caso son estudiantes de grado formndose en emprendimiento y marketing

Palabras clave: astroturismo, emprendimiento, modelo de negocio, cooperacin en red.

Introduccin

El caso de estudio se estructura en ocho sesiones, incluyendo como primera esta introduccin. La segunda
sesin est dedicada al background de los emprendedores, al surgimiento de la idea empresarial y al contexto
insular en que se desarrolla. Se explicitan las motivaciones que animaron la iniciativa y el enfoque estratgico
seguido. El entorno y los apoyos recibidos son abordados en la sesin tercera. Se presenta la situacin de la
competencia, la demanda y los clientes, las tendencias y los factores que influyen en el desarrollo del
sector. La estrategia seguida de cooperacin y networking es estudiada como una de las fortalezas
desarrolladas por la empresa. En la cuarta sesin referida al anlisis interno se discute sobre el estilo de
empresa buscado y algunas caractersticas de los promotores. La quinta sesin muestra el origen y evolucin de
las cifras de negocio y los objetivos de futuro trazados. Estos objetivos identifican las reas clave de cara al
futuro que se estudian en la sesin sexta. Adems se sealan las oportunidades y ventajas competitivas. La
sptima sesin identifica problemas que inciden en el crecimiento y eficiencia de la empresa apuntndose
posibles decisiones. El caso concluye esbozando en la octava sesin las cuestiones estratgicas del negocio
sobre las que plantea alternativas abiertas a la discusin.
Se acompaan notas didcticas cuya estructura es la siguiente: perspectiva general, aplicacin en cursos
y pblico objetivo, aspectos destacados, tcnicas de enseanza sugeridas, objetivos propuestos en la
formacin, cuestiones para la discusin y referencias.

Background de los emprendedores y la idea

Astrotour es una empresa con dos aos de vida efectiva, que presta servicios de interpretacin del cielo y
divulgacin de la astronoma dirigido a turistas y poblacin local. Radicada en La Palma, una pequea isla de

708 km y 86 mil habitantes situada en el extremo noroccidental del archipilago de las Canarias (Espaa). La
isla cuenta con una singular diversidad de recursos, microclimas y atractivos naturales y paisajsticos, que le ha
valido para ser declarada Reserva Mundial de la Biosfera por la UNESCO. El desarrollo turstico est basado en
un modelo diseminado y de baja intensidad en el que tiene un papel destacado el turismo en espacio rural.
Juan Antonio Gonzlez Hernndez, de 38 aos, y Carmelo Gonzlez Rodrguez de 28, son los dos socios que
integran
a partes iguales la sociedad, con una amplia vinculacin experta, aunque no profesional en el campo de la
astronoma. El primero dispone de una experiencia superior a 20 aos en divulgacin astronmica, realizando
actividades en la Agrupacin Astronmica de la Isla de La Palma, de la que durante 4 aos fue su presidente,
muestra una gran capacidad para las relaciones sociales y asume un papel activo como gestor institucional de
los proyectos. Carmelo, por su lado, con una trayectoria ms reciente como astrnomo aficionado, ha
compaginado esta aficin con el estudio de Ciencias Empresariales, mostrando un gran inters por el desarrollo
de proyectos empresariales y en particular por aspectos relacionados con el marketing. Asume especficamente
tareas de planificacin y gestin empresarial y dinamiza la orientacin turstica de la empresa.

El inters de ambos por la observacin astronmica propici la coincidencia en actividades divulgativas,

formativas y cientficas, lo que provoc primero que se conocieran y posteriormente el fortalecimiento de una
relacin personal, en la que la idea de generar una iniciativa empresarial estuvo marcada por dos
circunstancias. La primera fue que la profunda satisfaccin que produce la astronoma siempre lleva a anhelar
un poco ms de ella; y la segunda, una reflexin conjunta iniciada a partir de un seminario en verano de 2008,
en el que se propona el astroturismo como una actividad de potencial en la isla, y en el que aportaban su
experiencia como divulgadores. A partir de ah, se formul un pequeo estudio de viabilidad, y se constituy
la empresa a finales de ao.

La isla de La Palma cuenta desde los aos ochenta con el Observatorio Astronmico Internacional del Roque de
Los Muchachos (ORM) como una de las referencias mundiales de la astronoma y como elemento de
notoriedad turstica en el destino. La idea en la poblacin local de que la astronoma est un poco desligada de
la sociedad palmera est en la esencia de la necesidad que la empresa trata de satisfacer. La idea empresarial
aparece desde el inicio vinculada a la prctica de una actividad en la que se dispone de un slido conocimiento.
Tambin vinculada a un destino turstico que por sus cualidades para la observacin de las estrellas, debido a la
calidad de sus cielos y a la proteccin ejercida sobre sta, es punto de referencia para la ciencia, los aficionados
y para un pblico ms general interesado por estos aspectos ambientales. La chispa final surge a raz de darnos
cuenta de que hacamos las cosas y nuestro trabajo generaba riquezas. Astrotour se cre a partir de reconocer
las oportunidades que se podan aprovechar. As en su origen se conciben tres ramas de actividad
diferenciadas: a) acercar el conocimiento astronmico a la sociedad a modo de acciones divulgativas, b) facilitar
la interpretacin del cielo a los turistas, y c) el asesoramiento tcnico en el diseo y gestin de proyectos
relacionados con la divulgacin astronmica.

Se trata de una empresa de prestacin de servicios especializados, cuya puesta en marcha no requiri una gran
inversin, ya que los servicios se ofrecen al aire libre, sin requerir infraestructura propia, y los materiales y
equipamientos relacionados con la astronoma (telescopios, proyectores, ordenadores, oculares, etc.) fueron
parte de la aportacin de los socios. As, los sacrificios con el proyecto tenan ms que ver con el plano personal
de los socios. Uno renunci al trabajo estable que vena ejerciendo como administrativo en los ltimos 13
aos, y el otro cambi de domicilio, actividad principal y oportunidades laborales desplazndose desde otra isla.

La iniciativa empresarial ha estado desde el comienzo vinculada a una referencia de calidad en el territorio
relacionada con la disposicin de cielos oscuros para la observacin astronmica. Frente a otras alternativas los
promotores se decantaron por La Palma porque desde un punto de vista tcnico, la calidad del cielo es muy
superior y pese a que el turista no tenga ese conocimiento, desde la iniciativa se apuesta por la calidad. A las
caractersticas del territorio se sum una perspectiva estratgica puesto que desde el punto de vista
empresarial, el hecho de desarrollar una empresa en una isla perifrica generaba barreras de entrada a
posibles competidores que viesen la oportunidad.
Un plan de negocio bsico, y sobre todo el enfoque estratgico plasmado en el proyecto, fueron las
herramientas de gestin que sirvieron como punto de partida. En el transcurso de la vida organizativa los
objetivos iniciales previstos se han visto alcanzados: alto grado de conocimiento de la empresa,
posicionamiento en el mercado local, posicionamiento a travs de internet y volumen de facturacin. Al no
disponer de referencias comparativas y tratndose de un mercado nuevo, ha sido a posteriori, basndose en la
experiencia propia, cuando se ha empezado a trabajar en un plan financiero y de presupuesto.

Entorno

En el mbito local, las lneas de servicio desarrolladas por Astrotour ya haban sido consideradas por
otros agentes aunque de un modo informal y sin apuesta por crear una empresa. Para diferenciar el producto y
no solaparse con alguna oferta existente no se aborda el mercado de los expertos con conocimientos
avanzados de astronoma y se opta por un mercado de mayor potencial: turistas y residentes en la isla que
buscan en la astronoma ocio y conocimiento. No obstante, la singularidad del destino unido a la popularizacin
de la astronoma son atractores de competencia. Tratar de ganar un posicionamiento que dificulte la entrada
de nueva competencia ha sido un objetivo del enfoque estratgico. Otro ha sido intentar atraer nuevos
segmentos de mercado. Una perspectiva ms global de la competencia indica que otras empresas y destinos, a
nivel nacional e internacional, comienzan a ser conocidos, lo que no se revela como una amenaza en un corto
plazo de tiempo.

El escaso conocimiento del mercado, su composicin, preferencias y potencial ha determinado un itinerario

para la empresa no exento de pruebas de ensayo-error bajo los principios de sentido comn y riesgo calculado.
El entorno lo define la incertidumbre estratgica derivada de operar en un mercado emergente, en el que los
consumidores no conocen el producto, ni la empresa sabe exactamente qu es lo que busca el consumidor.
Incertidumbre tambin porque es un producto novedoso que puede atraer a nuevas empresas
interesadas y porque las administraciones pblicas pueden favorecer, a su vez, la entrada de nuevos
competidores con incentivos o subvenciones. As, dos lneas de actuacin son vitales para la empresa. Una,
intentar identificar las condiciones en las que se va a desarrollar el mercado para, entonces, protegerse de los
potenciales competidores.

Este pequeo destino turstico insular, relativamente alejado de los mercados centroeuropeos emisores,
se muestra muy dependiente de la conectividad exterior (conexiones y frecuencias por avin). As que el
mercado ms importante interesado en las actividades propuestas haya de encontrarse, principalmente, entre
los turistas de aquellos pases y regiones que cuentan con conexiones directas de avin. As se puede
diferenciar entre mercado canario, peninsular, alemn, ingls y originario de los Pases Bajos. La demanda
potencial se sita aproximadamente en unos 20 mil turistas al ao (ITR, 2010, p. 60) (lo que representara
el 10% del turismo actual en la isla) en un horizonte temporal de unos 5 aos. El inters por el cielo ha sido
estudiado en los turistas rurales donde un 80,4% declara observar estrellas como una de las actividades de
ocio ms realizadas durante sus vacaciones (Fernndez Hernndez y otros, 2007, p. 51).

Los pblicos objetivos a los que se dirige la iniciativa estn claramente diferenciados en cada una de sus
reas. La actividad divulgativa se centra en la poblacin residente insular, cuyos programas son contratados por
las administraciones pblicas. Los servicios tursticos son contratados por turistas nacionales, principalmente de
Madrid y Barcelona. El turismo internacional tiene el principal mercado en los alemanes (73%), y no obtiene una
ptima respuesta en servicios ofrecidos en su propio idioma. En consecuencia los usuarios totales atendidos
son un 70% nacionales (local, canario y peninsular) y un 30% internacionales. La empresa acepta por buenas
estas proporciones, aunque considera necesario crecer en volumen total de turistas. Esto supondra extender
los acuerdos de forma generalizada a clientes institucionales (tour operadores, agencias de viaje y
establecimientos alojativos), de lo que se deriva la discusin del poder de negociacin con los clientes. La
empresa tiene mayor
poder tratndose de clientes directos, con quien define los productos y sus tarifas, y pasara a estar en
desventaja al tratar con las empresas de intermediacin.

La dotacin de factores, en particular de recursos humanos especializados representa una gran barrera. La
exigencia de ciertas caractersticas en las personas ha ralentizado el crecimiento de la empresa en algunos
aspectos. La disposicin al sacrificio y al esfuerzo servicios prestados durante la noche y a la intemperie-, ganas
de superarse, creatividad, afrontar retos, trato prximo a las personas, empata social, espritu innovador y
emprendedor, y conocimientos aplicados e inters por la astronoma, son algunas de las caractersticas
personales que los promotores demandan de nuevos colaboradores. La combinacin de este perfil con el
dominio de los idiomas ingls y alemn, adems del espaol, representa una limitacin y uno de los obstculos
a superar.

Las principales tendencias en el turismo de estrellas son descritas en el cuadro 1, mientras que en el cuadro 2,
se presentan los factores que influyen el desarrollo del sector.

Cuadro 1: Principales tendencias en el turismo de estrellas

Popularizacin de la astronoma, demanda de disfrutar del conocimiento del cielo con el menor coste
posible, y crecimiento de la demanda de turismo de estrellas

Deseo de poder disfrutar de la observacin de estrellas por una ciudadana que mayoritariamente vive
en

ncleos urbanos afectados por la contaminacin lumnica

Inters por el conocimiento basado en la observacin del cielo real en mayor medida que por
sistemas

de interpretacin basados en la imagen y la tcnica

Bsqueda de experiencias autnticas

Bsqueda de una mayor calidad y especializacin en las empresas prestadoras de servicios

Selectividad de destinos y lugares de observacin basados en la accesibilidad, el desarrollo de la

oferta especfica, la calidad del cielo y otros atributos propios

Mayor exigencia en disposicin de infraestructuras adaptadas (accesibles, confortables, etc.)

FUENTE: Elaboracin propia

Cuadro 2: Factores que influyen en el desarrollo del sector

Desarrollo de una imagen del destino asociada al turismo de observacin de estrellas

Necesidad de mayor familiaridad de los usuarios con aspectos relacionados con la calidad de la
experiencia: calidad de la interpretacin recibida y calidad del cielo observado
 Factores legislativos que determinan la posibilidad de desarrollo de pequeas infraestructuras y

equipamientos en lugares idneos para la observacin. Normativas y planeamientos restrictivos

por hallarse usualmente en espacios naturales protegidos

Compatibilidad de uso de los lugares que presentan mejor cielo para la observacin cientfica, y
el emplazamiento de sus instalaciones, con el uso turstico y de divulgacin

La creacin de relatos e historias atractivas capaces de cautivar a una demanda indiferente

Competencias idiomticas para la oferta del servicio en el mercado internacional

Oferta de programas alternativos (indoor u otros) para los perodos con dificultades de observacin
de cielo (climatologa adversa, luna llena, etc.)

FUENTE: Elaboracin propia

Apoyos recibidos

La presencia del Instituto de Astrofsica de Canarias (IAC), precursor del ORM, y su compromiso con la
divulgacin cientfica, comporta una oportunidad para la empresa, la cual ha operado como canalizador de
servicios para aquel y a la vez ha recibido soporte logstico y tcnico. Otras instituciones como el Centro de
Innovacin y Desarrollo Empresarial Turstico (CIDE) de la isla ha facilitado asesoramiento para la
cumplimentacin de expedientes de subvencin dirigidos al diseo de soportes de promocin y de adquisicin
de instrumental para nuevos servicios. Los promotores coinciden en que un apoyo fundamental ha sido
prestado por el Departamento de Proyectos de la Asociacin de Turismo Rural Isla Bonita en aspectos de
diseo estratgico del negocio, planificacin de producto, diseo de nuevas actividades y en cuanto a cmo
gestionar el propio negocio. El conocimiento que ambos socios disponan previamente acerca del
mercado turstico, la identificacin de mercados y la gestin con operadores no resultaba suficiente para los
nuevos requerimientos de la empresa. El papel de mentor desempeado desde la Asociacin, finalmente ha
llevado a Astrotour a realizar una integracin vertical en el marco de dicha entidad y a resultar una empresa
de servicios mucho ms orientada al mercado.

Fruto de estas conexiones en red el alcance del trabajo de dinamizacin se ha visto ampliado, siendo
los contactos adquiridos clave para desempear un destacado papel como agente dinamizador en la Mesa
Tcnica de Astroturismo promovida por el Cabildo de la isla (administracin pblica insular), responsable
del plan de accin de implantacin del producto de turismo de estrellas. A travs de ella se han canalizado
iniciativas, promovidas desde la empresa, como la cooperacin (benchmarking) en turismo de estrellas
establecida con el Servicio de Turismo de la Regin de Coquimbo (Chile) o la creacin de la red de Miradores
Astronmicos como equipamientos temticos de referencia. Otro de los resultados prcticos ha sido favorecer
la integracin con la Asociacin para el Desarrollo Rural de la Isla de La Palma (ADER-La Palma), responsable del
Programa de Desarrollo Rural. Esta entidad apoya activamente las actividades innovadoras en el medio rural y
provee de un amplio abanico de actividades entre los que se encuentra asesoramiento tecnolgico, soporte de
marketing en la red o subvencin para proyectos. Estas relaciones han permitido configurar desde 2010 un
Programa Formativo en Astroturismo orientado a la toma de contacto y el asesoramiento hacia otras
iniciativas y emprendedores. El fin pretendido es la creacin de un Club de Producto en Turismo de Estrellas
del que Astrotour participa prestando servicios de consultora.

La obtencin por Astrotour del Primer Premio Emprendedores regional FYDE-CajaCanarias 2009, le aport
reconocimiento, mayor visibilidad y una atencin extra de los medios de comunicacin social. La dimensin
social de la empresa, alimentada por las mltiples colaboraciones no lucrativas realizadas, es prioritaria para los
promotores que quieren ser una empresa que est cerca de la sociedad y que la sociedad vea en ella algo
ms que la bsqueda de beneficios. Esta reputacin atrae nuevas personas interesadas, pero tambin genera
un problema por el potencial conflicto entre responder a un patrn de funcionamiento empresarial, en el que
todos los servicios tienen un precio, y la necesidad de alcanzar un equilibrio entre las actividades de animacin
y divulgacin social y la necesidad de hacer caja. La posible tensin resultante de este conflicto, que a su vez
repercute en sobrecarga de trabajo, debe ser asimilada en la empresa con un alto grado de dilogo y
consenso.
Anlisis interno

Los promotores muestran aspectos de gran complementariedad entre s, lo que ha tenido un impacto en la
concepcin y el desarrollo de la iniciativa. Uno con un talento relacionado a una gran creatividad para la
generacin de ideas y productos innovadores. El otro, con una gran habilidad para hacer que esas ideas tomen
forma y estructura de proyecto y adquieran una imagen. En la visin de empresa buscan un estilo donde
los
socios de alguna manera participasen, no como socios capitalistas sino como personas que se identifican con la
empresa, lo que se realiza en ella y que participen de manera activa en la obtencin de los resultados. Una
empresa que adems busca un estilo ameno y entretenido, y a la vez riguroso, de iniciar al pblico a la
observacin del cielo y la explicacin de la astronoma, evitando tecnicismos, y donde todo el mundo disfrute
porque hablamos del Cosmos del que siempre nos hemos hecho preguntas.

Una de las seas de identidad inicial de la empresa ha sido optar por mantener el reducido tamao y un sello
propio basado en el trato personal y la relacin directa con los clientes. Tambin evitar abarcar un abanico
disperso de actividades. Como recurso se ha recurrido a la contratacin temporal externa de algunos cometidos
muy especficos bajo ciertos estndares de calidad. Esto en la prctica ha favorecido en Astrotour la
capacidad de operar con una red de agentes y empresas, aplicando divisin de tareas y mejorando en
especializacin.

En un primer momento, la dimensin reducida y el ritmo frentico de trabajo provocaron que se dejase para
ms tarde la formalizacin de algunos procesos; pero aqu la principal barrera encontrada ha sido que el
crecimiento en las actividades de divulgacin ms all de lo previsto, ha chocado con la escasez de personal
cualificado repercutiendo en una sobrecarga de trabajo.

Origen y evolucin de los aspectos claves del negocio

Las barreras de entrada financieras para iniciar de forma bsica una actividad de este tipo son
reducidas. Astrotour realiz una aportacin de capital social inicial de 9.774, que dedic a la inversin en
equipos y material astronmico, apartado que complement con 8.000 adicionales durante el primer
ejercicio. Un aspecto estratgico mantenido por los promotores ha sido el objetivo de capitalizar
progresivamente la empresa sin tener que recurrir a crdito, fundamentando sus argumentos en la ventaja que
esto representa y en las condiciones del mercado crediticio. De ah que hayan sacrificado una mayor retribucin
al trabajo a favor de mantener unas buenas condiciones de liquidez empresarial. Esto es necesario dadas las
condiciones de pago aplazado de los clientes institucionales, los ms importantes por volumen de facturacin.

Los empleos directos en el primer ejercicio (cuadro 3) se han limitado a los socios promotores. La venta de
servicios supera las expectativas iniciales y parte del beneficio es destinado a remanentes. En el ao 2010 el
incremento de facturacin no se ha traducido en igual proporcin en beneficio. Ello se debe en parte a la
incorporacin de una nueva actividad, un servicio de guas para un programa de divulgacin, que hace
necesario un incremento de personal y en la que se opera con mrgenes reducidos.

Cuadro 3: Principales indicadores econmicos de la empresa ()

 Indicadores 2009 2010 2011 (objetivo)
Empleados directos 2 3 5
Servicios con contratacin externa temporal (guas) - 4 4
Ventas 55.000 70.000 100.000
Beneficios 20.000 10.000 25.000
FUENTE: Elaboracin propia a partir de las entrevistas con los promotores

La idea de prestacin de servicios tursticos era el concepto hegemnico en el diseo inicial de actividades de
Astrotour. La evidencia del estancamiento del mercado turstico y la oportunidad que representaba la
celebracin del Ao Internacional de la Astronoma llev a orientar el eje central de su actividad a la
divulgacin, por lo que
cre el Departamento de Divulgacin y Conocimiento Social, concebido para el diseo de talleres, muestras y
certmenes con temtica astronmica. En el ao 2010 se consolida y amplia esta lnea de trabajo y se
presenta con cierta intensidad la demanda de asesoramiento para el desarrollo de proyectos temticos,
que acab generando la necesidad de consolidar ese departamento y ampliar el personal. Con la alteracin del
volumen de las actividades prestadas respecto a lo previsto, se ha pasado a un escaso 20% de las estimadas
realizar con turistas, y se han multiplicado por 50 las referidas a divulgacin. Esto representa finalmente un 10%
de la facturacin para las primeras y un 75% para las segundas, siendo un 15% el importe referido a los trabajos
de asesoramiento. Justo en relacin opuesta a la previsin inicial que estimaba un 30% para divulgacin y
asesoramientos de proyectos, y un 70% en las actividades tursticas.

Los objetivos para 2011 se basan en consolidar las lneas de actividad actuales, crecer en las
actividades tursticas y en los trabajos de asesoramiento. En las actividades tursticas se orientarn los recursos
a intensificar la presencia y promocin de actividades actuales: observaciones desde la montaa y
actividades astronmicas en establecimientos hoteleros, as como a disear y poner en el mercado de
nuevos productos con sus correspondientes acciones de marketing. Esto debe llevar a un incremento de
facturacin significativo y a una recuperacin del beneficio de la entidad cuyo objetivo es alcanzar un 25% sobre
ventas.

Para Juan Antonio las claves del xito se encuentran en el trabajo duro, el empeo y la dedicacin.
Haber tenido bien identificado en lo que es buena la empresa y no tratar de acaparar todo. Por ello considera
crucial haber fomentado la unin con pequeos empresarios, agrupaciones locales y con otras instituciones
locales, que tuvieran unos objetivos, potencial y una especializacin en sus facetas, para tratar de crear un
producto ms atractivo y competitivo. Esa unin representa el xito de Astrotour.

reas clave de cara al futuro

Los principales retos abordados por la empresa han sido dispuestos a modo de plan estratgico. En opinin de
Carmelo el principal pasa por consolidar un ritmo de crecimiento desde el punto de vista estructural de la
empresa, ampliar el equipo de personal y el alcance de mercado, en un entorno en el que se obtenga lo mejor
de la especialidad de cada persona. Este elemento considera que no est concebido con suficiente solidez,
por lo que ante la hipottica irrupcin de nuevos competidores se puede perder el posicionamiento ganado.
Por ello se busca dar mayor coherencia organizativa, a travs de un rediseo con tres departamentos y
una mayor integracin funcional. Un departamento con atribuciones en el diseo y desarrollo de proyectos,
otro que integre planificacin, presupuesto y marketing, y un tercero que concentre la planificacin de
actividades, la logstica y la produccin diaria.

Otro reto inmediato se considera estandarizar una carta de servicios adaptada a las particularidades de
los clientes, para un mercado de pequea dimensin y selecto, lo que debe pasar por crear productos muy
personalizados, flexibles y de calidad. Entre las nuevas ideas se proponen productos que combinan la
naturaleza, el paisaje, la cultura y la historia con la temtica astronmica. La diversificacin, la especializacin
y la calidad de la cartera son condiciones para fortalecer la presencia en el territorio. Condicin, a su vez, para
contener a posibles competidores. Estar presente con una cuota importante del mercado turstico requiere
adems poder de negociacin en el seno de los agentes de la intermediacin turstica. Esta capacidad, adems
de a una cartera de servicios verstil, remite a flexibilidad de la estructura y, en ltima instancia, a disponer
de un liderazgo en costes, para oponer a la lgica de volumen por precio una estrategia de diferenciacin de
productos que permita una mayor autonoma respecto de aquellos.

La extensin de los servicios ms all de las fronteras insulares conforma otra lnea de trabajo que
requiere prestar determinados servicios in situ y, en paralelo, abrir bases en otros emplazamientos. La
experiencia fuera
de la isla adquirida, tanto en servicios de divulgacin como en servicios tursticos, indica un gran potencial y la

posibilidad que muestran productos novedosos como viajes combinados.

Cuadro 4: Oportunidades y ventajas competitivas de la iniciativa

Oportunidades Ventajas competitivas

Destino, a priori, identificado como idneo para la
observacin de estrellas por la ubicacin en su
territorio del Observatorio Cientfico del Roque de los
Muchachos
Sensibilidad de los agentes institucionales (Cabildo,
Ayuntamientos, IAC) para el desarrollo de proyectos
de divulgacin
Aparicin de la Iniciativa StarLight8 y de la figura
Estructura pequea, verstil y flexible
La ausencia de endeudamiento y la disposicin
de liquidez fortalece la posicin ante nuevos
competidores
Orientacin social de la empresa en sintona
con la demanda de divulgacin y el fomento de
la astronoma por las instituciones y los medios
de comunicacin

Reservas StarLight9 Renta de imagen por la ubicacin en La Palma

como referencia que puede ser explotada
Extensin de los servicios a nuevos destinos
para la extensin de servicios a otros territorios
Diseo de servicios para nuevos
segmentos Gran habilidad en el manejo de internet y las
redes sociales con blog propio, YOUTUBE y
Servicios complementarios, ms que sustitutivos, de FACEBOOK
FUENTE:
otrosElaboracin propia
servicios tursticos, adems combinables de
forma fcil y flexible Amplio know-how del personal en la
divulgacin de la astronoma
El plan de accin del turismo de estrellas de la isla
Problemas y decisions especficos
en marcha prev la creacin de elementos de la
oferta y servicios (equipamientos, sealizacin,
divulgacin,
La pequeez de capacitacin, etc.)
la isla es un hndicap que restringe el nmero de personas con alguna formacin en materia de
astronoma y que rena el perfil buscado para integrarse a la plantilla de la empresa. El proceso de formacin
interno necesario y la aprensin frente a una permanencia limitada en la empresa ha retrasado una bsqueda
ms activa de estos profesionales.

La asuncin de algn riesgo y la determinacin de procesos en este asunto se muestra como una de
las decisiones especficas a adoptar. Entre ellas, la creacin de una bolsa de candidatos, la seleccin
de los

perfiles, el ofrecimiento de un curso introductorio que mejorara el mutuo conocimiento y ulteriores acciones
8
La iniciativa internacional StarLight aboga porque el turismo pueda convertirse en un poderoso
instrumento para desarrollar una nueva alianza a favor de la calidad del cielo nocturno y por el desarrollo de
nuevos productos tursticos basados en la observacin del firmamento y los fenmenos de la noche, lo que
abre posibilidades a la cooperacin entre los actores tursticos, las comunidades locales y las instituciones
cientficas.

Disponible en: http://www.starlight2007.net/pdf/DeclaracionStarlightES.pdf.

9
La figura Reservas StarLight, como un rea territorial en la que se combinan criterios de
conservacin de los recursos culturales, naturales, la preservacin de la calidad del cielo para la observacin
astronmica, los paisajes nocturnos o el alumbramiento inteligente, representa una oportunidad para la
consolidacin de destinos que sumen estos elementos como un nuevo atractivo turstico, estando La Palma
como uno de los que forma parte del proceso. Disponible en:
http://www.starlight2007.net/pdf/StarlightReserve.pdf.
 formativas especficas en astronoma, interpretacin, manejo de instrumental podran conducir finalmente
a identificar perfiles con un equilibrado grado de inters-adecuacin.

La lnea de servicios de divulgacin cuyo financiador principal son instituciones pblicas representa un mercado

expuesto a la capacidad financiera, las preferencias y la sensibilidad de aquellas para impulsar o acoger
determinados proyectos (talleres, muestras, etc.).

La consolidacin del departamento de diseo y desarrollo de proyectos disponiendo de una

aceptable capacidad de innovacin puede mantener un renovado y constante flujo de propuestas que
puedan encontrar

comprador. En paralelo, activar la demanda social y de las instituciones escolares por este tipo de
programas debe llevar a favorecer la socializacin de la astronoma y la democratizacin del cielo como
conceptos de un destino que se especialice en este producto.

Entre los problemas se refiere como crtico la gestin de los momentos puntuales con exceso de
trabajo, situacin que genera una inapropiada tensin y procesos de toma de decisin ms individual que
colectiva. Ello en parte ha sido solventado segn Carmelo en la nueva sede con la creacin de un espacio de
trabajo donde siempre que hubiese que hablar de algo, tuvisemos esa posibilidad de reunirnos, y por supuesto
tratar siempre todas las cosas que se nos pasan por la cabeza.

Disponer de refuerzos puntuales de personal, caracterstico de las estructuras flexibles y un mejor manejo
de la planificacin de actividades y la gestin del tiempo puede ser adems de gran ayuda.

Cuestiones abiertas y posibles alternativas

El objetivo de crecer con servicios en el mercado turstico puede abordarse desde diversas alternativas. La
negociacin con tour operadores proporciona la oportunidad de atraer y vender los servicios a una gran
demanda desde el propio mercado emisor. Esta estrategia puede garantizar unos flujos definidos de antemano
y como contrapartida requiere de un poder de negociacin especfico sobre tarifas y comisiones. Un
aspecto que se evala aqu es la posible dualizacin del mercado con un producto muy estandarizado y puesto
en el mercado a travs del sistema de intermediacin, en ocasiones como un componente adicional de otro
producto agregado, con un rendimiento relativo ms bajo para la empresa, y por otro lado, otras referencias de
servicio prestadas por la misma empresa con un alto grado de personalizacin y valor en la experiencia del
turista y un rendimiento ms favorable a la empresa. Otra alternativa, como modelo mixto en este objetivo,
consiste en prescindir de los canales de intermediacin y establecer una red de relacin y acuerdo con los
establecimientos alojativos para presentar y/o entregar los servicios en estas instalaciones. Se alcanza una gran
parte del mercado turstico, genera un valor que oferta el alojamiento y se garantiza la marca de la empresa y
su reputacin como proveedor del servicio. Adems los turistas contactados podran estar interesados en otros
servicios ms especializados en la cartera de la empresa. Una tercera alternativa es una estrategia de captacin
de clientes directamente, a travs de las herramientas de marketing de la propia empresa y con todos los
medios a su alcance (redes sociales, etc.). Esta va requiere de un sistema de configuracin de reservas y de
conformacin de los grupos.

La faceta social de la empresa ha sido enfatizada en la medida que se ha debilitado la demanda en el segmento
turstico. Esta situacin que adems es resultado de la adaptacin a las condiciones de mercado debido a la
crisis, genera visiones divergentes de los socios en consonancia con sus respectivos backgrounds
anteriores. La adopcin de un perfil asptico empresarial, la proyeccin de la empresa como un agente de
prestacin de servicios subcontratados por las instituciones pblicas o un modelo mixto basado en la
red de agentes y colaboradores para maximizar la presencia en el mercado aparecen como las alternativas
posibles.
La temida aparicin de competencia en este destino por una empresa capitalizada a partir del trabajo personal
de sus socios, provoca la bsqueda inusitada de alternativas y estrategias para hacerle frente. Entre las
alternativas una principal es la de conservar el ncleo central de la empresa reducido, creciendo en el personal
mnimo necesario, subcontratando otros servicios e integrando inversores para equipamientos estratgicos que
permitan responder a una demanda que exija productos ms sofisticados. Otra alternativa se refiere a la
especializacin de servicios para unos determinados nichos y segmentos de mercado que garantice un umbral
de rentabilidad mnimo. O en otro caso, producir una integracin vertical con otras empresas
especializadas en servicios tursticos de la red de agentes con que opera en el destino
niendo una marca de confianza? Cul es de estos el ms importante?
 Caso 3.5. Subbabel: Subtitulando el futuro

Prof. Pino Medina Brito (Universidad de Las Palmas de Gran Canaria) Prof.
M. Alicia Bolivar Cruz (Universidad de Las Palmas de Gran Canaria) Prof.
Rosa M. Batista Canino (Universidad de Las Palmas de Gran Canaria)

Resumen. El caso que ocupa las siguientes lneas describe los orgenes, el esfuerzo y la tenacidad de tres chicos
canarios, licenciados en humanidades, que, tras recibir formacin especializada en traduccin
audiovisual, deciden liarse la manta a la cabeza y crear su propia empresa de traduccin. La
autodeterminacin que los promotores de Subbabel muestran por la defensa de una apasionante profesin, su
apuesta firme por la I+D y la vocacin no local del proyecto empresarial, la sealan como ejemplo de
empresa de base tecnolgica en la regin. Su reciente inclusin en el programa APEX Aprendiendo a
Exportar- del Instituto Espaol de Comercio Exterior, les lleva a una nueva dimensin y visin del mercado que
les exigir rigor en la gestin y mayor competitividad. Retos que ellos estn dispuestos a asumir.

Palabras clave: Humanidades, traduccin e interpretacin, sector audiovisual, I+D, mercado global

La formacin del equipo emprendedor

En octubre de 2005 se acababan de licenciar, y con gran entusiasmo se matricularon en la primera edicin del
Mster en Traduccin Audiovisual, subtitulado para sordos y audiodescripcin ofertado por la Universidad de
Las Palmas de Gran Canaria. Carlos, Jennifer y Javier fraguaron su relacin, primero personal y luego
profesional, en el devenir de sus estudios de especializacin, dnde, junto a 17 compaeros ms, realizaron su
primer trabajo profesional. En el marco de dicho mster era imprescindible realizar prcticas. As, de la noche
a la maana se vieron afrontando un proyecto de envergadura, nada ms y nada menos que para el Festival
Internacional de Cine de Animacin, Efectos Especiales y Videojuegos (ANIMAYO) que celebraba su primera
edicin en Gran Canaria, en la primavera del ao 2006.

Jennifer Vela y Carlos Prez, ambos licenciados en Traduccin e Interpretacin por la ULPGC, y Javier Prez
Vigaray, licenciado en Filologa Inglesa por la Universidad de La Laguna, se ofrecieron voluntarios para dirigir y
coordinar a todos sus compaeros de estudio en el trabajo emprendido para el Festival y, aunque su esfuerzo y
las horas de trabajo excedan la carga exigida por las prcticas del mster, la experiencia fue grata y positiva,
quedando satisfechos con los resultados que haban alcanzado en ste, su primer gran proyecto.

Page | Page | 21
212121
Tal fue la repercusin que tuvo para todos su participacin en el Festival, que cuando los directores del Mster
presentaron ante ellos las oportunidades de empleo que sus estudios ofrecan a profesionales de la traduccin
audiovisual en el contexto canario, lejos de desanimarse por las escasas expectativas laborales en la regin, se
plantearon la posibilidad de crear su propia empresa, aquella que les permitiera ubicarse profesionalmente y
forjarse un futuro en el que tuvieran cabida todos los colegas con los que haban compartido tantas horas de
formacin y esfuerzo. Con ese panorama, los directores del mster les procuraron acceso a las charlas que para
emprendedores se organizaban en la universidad. sta sera la primera vez, pero no la ltima, que oiran
hablar del poder del emprendedor para transformar el mundo que le rodea. Ahora es Jennifer quien
participa activamente como ponente en charlas y conferencias organizadas para ofrecer su experiencia a otros
universitarios.

Page | Page | 22
222222
 Y Subbabel ve la luz

A pesar del gran inters mostrado por los veinte alumnos del Mster
en crear su propia empresa, cuando se reunieron en asamblea con
esa finalidad, se percataron de lo poco operativo que sera tan elevado
nmero de fundadores. Fue por ello que, en esa misma reunin, acordaron
que unos pocos lideraran el proyecto empresarial, aportando los dems su
trabajo como colaboradores en las diferentes lneas de servicio ofertados
por la empresa. De nuevo, Jennifer, Carlos y Javier dieron un paso al frente
para dirigir la maniobra. Ellos crearan la empresa.

Ninguno posea experiencia empresarial, lo ms parecido a esto era el tiempo en que Jennifer haba trabajando
como traductora autnoma. Carlos hasta el momento se haba buscado la vida en trabajos a deshora para
pagarse sus estudios. Sin embargo, la inseguridad por inexperiencia no les hizo dar un paso atrs y se enrolaron
en el Programa de Creacin de Empresas de la Fundacin Universitaria de Las Palmas para encontrarse
compartiendo inquietudes con otros intrpidos universitarios.

Las horas invertidas en el programa de formacin les sirvi, no solo para adquirir muchos conocimientos
tiles en materia de gestin empresarial, sino tambin para construir una potente red de contactos. Con su
mentor en el Programa de Formacin de Emprendedores, participaron activamente en la construccin de un
particular vivero de empresas, en el que se pudieron beneficiar no solo de infraestructura a ms bajo precio,
sino del inestimable apoyo y asesoramiento cualificado que requeran en la puesta en marcha de la empresa.
All vio la luz Subbabel, S.L.N.E29, en agosto de 2007, cuando Jennifer, Carlos y Javier reunieron los 3006 euros
requeridos para la constitucin de la sociedad.

El comienzo de su andadura

Su experiencia en ANIMAYO les proporcion informacin

privilegiada: en Canarias no haba ninguna empresa que ofertara
subtitulacin para filmes, documentales y material audiovisual, y en
Espaa ninguna con experiencia acumulada en la accesibilidad para

Page | Page | 23
232323
discapacitados a estos materiales. As, y si bien sus primeros trabajos se
centraron en esa actividad, la subtitulacin para las proyecciones en
festivales, en poco tiempo decidieron no quedarse ah ampliando
la gama de productos y servicios. Es por ello que en breve se
visualizaron como la primera y nica empresa en la regin especializada
en servicios de traduccin audiovisual, y pionera a nivel nacional en el
campo de la accesibilidad a los medios audiovisuales para personas con
discapacidad

visual y auditiva.

29
La Sociedad Limitada Nueva Empresa (SLNE) es un tipo especial de sociedad limitada de reciente creacin en Espaa, indicada para
pequeos proyectos empresariales a los que se facilita su constitucin y puesta en marcha con plenas garantas jurdicas. Vase:
Ley

7/2003, de 1 de abril. Este tipo de sociedad les permiti acceder a subvenciones especficas del Gobierno de Canarias.

Page | Page | 24
242424
El da a da les absorba todo su tiempo, y tras pasar los seis
primeros meses haciendo todos de todo, un buen da apreciaron
que este proceder les llevaba a un callejn sin salida y
optaron por repartirse las tareas clave para poder hacer frente al
creciente volumen de trabajo. As pues, cada uno asumi
libremente aquellas actividades que mejor se ajustaban a su
perfil y, por lo

tanto, con las que se encontraban ms

cmodos.

Javier, siempre ordenado y metdico, ostentaba la posicin

de administrador, adems de asumir las tareas de gestin
econmica

de la empresa, despachando con su asesor los asuntos financieros y fiscales, se encarga del control de calidad
de

los proyectos30. Carlos, que demostraba desde un principio mayores inquietudes tecnolgicas, opt por
formarse an ms en la materia, concentrndose de forma ms intensa en la parte de produccin del negocio,
conformando y coordinando los equipos de trabajo y dirigiendo los encargos de produccin. Mientas que
Jennifer, al estar vinculada a un grupo de investigacin de la universidad, elev las miras del proyecto para
enlazar su empresa con la universidad, entrando de lleno en la I+D. Adems, las tareas de comercializacin se
las reparten, casi a partes iguales, entre Jennifer y Carlos, a razn, fundamentalmente del perfil de los clientes y
de los productos y/o servicios que aquellos hubieran solicitado.

La experiencia e inters investigador de Jennifer les conduce a pasos agigantados hacia la optimizacin de sus
procesos de produccin para traduccin, incrementando con ello su productividad y, por tanto, su capacidad
para la capacin de nuevos proyectos y para la oferta de nuevos servicios. Logran as ofertar un servicio integral
que abarca todo el proceso de produccin audiovisual que otras empresas del sector no llegan a plantearse. Su
formacin y experiencia les ha permitido adems, ofrecer un servicio especializado en la subtitulacin
para sordos y la elaboracin de guiones para autodescripcin para ciegos, contribuyendo a eliminar las barreras
de accesibilidad a los medios para este tipo de discapacidades.

El flechazo del ngel

Convencidos de que el negocio caminara alimentado por su tenacidad y esfuerzo, nunca se quejaron de
dinero. Sin embargo, un inversor privado, atrado por esta peculiar empresa en un lugar como Canarias,

Page | Page | 25
252525
dnde la industria del cine y la produccin audiovisual no est tan desarrollada como en otras zonas de Espaa
y Europa, constat enseguida el valor de su propuesta. El business angel lleg como cado del cielo para las
necesidades de un proyecto en expansin, tanto por la ampliacin en su cartera de servicios, como por
la apertura hacia mercados exteriores.

Enrique Gutirrez estaba en disposicin de aportar no solo una importante suma de dinero al proyecto, que
para ellos no era lo primordial, sino su red de contactos, lo que les permitira ampliar su cartera de clientes, el
acceso a recursos privilegiados y conocer otras experiencias empresariales. De esta manera, y tras darle
muchas vueltas a lo que este sbito cambio supondra en la empresa, los socios decidieron aceptaron la
singular propuesta, si bien con ciertas condiciones: el control econmico y accionarial de la empresa lo
seguiran ostentando los socios

originales. As, tras la ampliacin de capital a principios de 2009, Enrique se incorpora al accionariado

30
Asunto especialmente delicado para Subbabel en su produccin especializada para discapacitados visuales y auditivos, al requerir
el cumplimiento de las normas de calidad UNE 153.010 de AENOR en el subtitulado para personas sordas y con discapacidad auditiva y
subtitulado a travs de teletexto, y UNE 153.020 de audiodescripcin para personas con discapacidad visual y elaboracin de audioguas.

Page | Page | 26
262626
participando en un 23% del capital, reestructurndose la propiedad del negocio con el fin de que los tres
fundadores siguieran en igualdad de condiciones entre ellos, y en mayora frente al business angel.

Pronto comprobaron que el bagaje empresarial, los acertados consejos y las brillantes ideas de Enrique,
enriquecieron a la empresa y la visin del negocio, ms all de lo que la aportacin de fondos y la nueva liquidez
econmica poda procurar a la empresa. Se convierte en su peculiar lazarillo en el mundo de los negocios,
una ayuda inestimable ante las crecientes dificultades del entorno empresarial. Sin embargo, y bajo el
legtimo inters de no perder el control y la iniciativa dentro de la empresa, Jennifer, Carlos y Javier, acordaron
las reglas del juego, lo que les confiri el poder de la ltima palabra..

El sector audiovisual en Europa y en Espaa

El sector audiovisual constituye actualmente una de las industrias en expansin y con mayor ritmo de
crecimiento en la economa europea, siendo la UE uno de los principales mercados en el mbito global. El
Eurostat (2007) estimaba para 1999 en la UE una produccin que rondaba los 59,6 miles de millones de euros,
volumen que la sita como la segunda regin productora en el mercado audiovisual mundial con una cuota
del

35%-, solo precedida por Estados Unidos que concentra la mitad de dicho mercado- y seguida de Japn. El
subsector televisin concentra el 81% del valor de la produccin del sector en Europa, frente al subsector de
cine y video que concentra solo el 19%. En Espaa, por su parte, el subsector de radio y televisin representa el
64% frente a un 36% de cine y video. Los datos que figuran en Eurostat mostraban una estimacin de
crecimiento medio anual del mercado cinematogrfico en Europa Occidental de un 4,2% anual, permitiendo
alcanzar en 2010 una facturacin de unos 25.800 millones de dlares en 2010. En Europa del Este el
crecimiento se esperaba an mayor, en torno a tasas cercanas al 9% para el perodo 2007-2010 vase figura 1.

Page | Page | 27
272727
 Figura 1. La industria cinematogrfica en Europa (en millones de )

Fuente: SPRI (2007)

Por su parte, el Libro Blanco del sector audiovisual en Canarias (2007) estima que este crecimiento mundial
supondra un incremento continuado del sector en un 6,6% hasta el ao 2010. Este constante crecimiento
encuentra que el aumento exponencial de las seales de radio y televisin, que facilita el acceso a los medios
audiovisuales y multiplica las audiencias, la implantacin de la banda ancha, la expansin de los mviles y
porttiles y, en general, el aumento del consumo del ocio en casa motivado por la situacin de crisis
econmica

Page | Page | 28
282828
que sufren todos los hogares, son los elementos dinamizadores de esta industria. As pues, la implantacin de
todos estos desarrollos tecnolgicos como de la tecnologa digital, supone una evolucin de los modelos de
negocio en el sector.

En Espaa, adems, el progreso del sector se ve favorecido por la aprobacin de la Ley 7/2010, de 31 de marzo,
General de la Comunicacin Audiovisual, con la que se pretende unificar la normativa vigente, actualizar
aquellos aspectos que han sufrido modificaciones y regular las nuevas situaciones originadas por el cambio
tecnolgico. Con ello se reconoce la necesidad de una legislacin con la suficiente flexibilidad como para
adaptarse al dinamismo que presenta el sector audiovisual al amparo de la vertiginosa y continua evolucin
tecnolgica. Al mismo tiempo, la legislacin espaola se somete a la Directiva 2007/65/CE de Servicios de
Comunicacin Audiovisual del Parlamento Europeo y del Consejo de 11 de diciembre de 2007. En este contexto
de estabilidad y seguridad de la legislacin tanto europea como espaola vigente, se garantiza el desarrollo y el
crecimiento del sector audiovisual. En el mbito regional canario tambin se reconoce la idiosincrasia del sector
audiovisual, no solo por ir de la mano de la tecnologa, sino por su especial papel en el plano tanto cultural e
industrial, como dinamizador de una territorio fragmentado y alejado de sus principales referentes polticos y
culturales.

Esta rpida evolucin del sector audiovisual ha hecho que el volumen potencial de negocio para Subbabel
se haya visto modificado en poco tiempo. As, desde que se crean contenidos audiovisuales hasta que stos son
consumidos por el cliente final, la produccin pasa por una serie de etapas, cada una de las cuales
son susceptibles de requerir servicios de traduccin e interpretacin, denominacin CNAE (NACE, en
nomenclatura europea) para la actividad empresarial desarrollada por Subbabel. El producto elaborado
necesita de una postproduccin y aglutinacin de los contenidos para su posterior difusin que, por lo
general, requiere de traduccin. Adems, llegar a los clientes implica que esos contenidos vayan acompaados
por un soporte (tecnologa, infraestructura, subtitulado, etc.) adecuado que permita el acceso, el uso y el
disfrute de los mismos. Subbabel presta as servicios tanto en la fase de soporte como en la edicin y
empaquetado ofreciendo sus servicios a empresas encargadas de produccin, distribucin y difusin de
contenidos audiovisuales vanse figuras 2 y 3.

Page | Page | 29
292929
 Figura 2. El macro-sector audiovisual

Fuente: GRETEL (2005)

As pues, en este gran sector productivo se entrelazan los intereses de las televisiones, los
operadores de telecomunicaciones, los productores de hardware y software, los informticos y los
productores de contenidos vase figura 2-. Ninguno de ellos por separados puede conseguir un
producto final competitivo. Todos se necesitan unos a otros para desarrollar su actividad empresarial.
Este conjunto de agentes conforma un peculiar mercado primario cuyos clientes finales, los
consumidores de contenidos, tienen la ltima palabra. En la siguiente tabla se presenta la
evolucin del nmero de empresas susceptibles de requerir los servicios de Subbabel a nivel
nacional y regional, un sector en el que la propia Subbabel es un agente ms vase tabla 1.

Page | Page | 30
303030
 Figura 3. Fases en la cadena de valor del sector audiovisual

Fuente: GRETEL (2005)

Page | Page | 31
313131
 59.Actividades
cinematogrficas,

de vdeo y de 62.Programacin,
60.Actividades de 63.Servicios
programas de consultora y otras
58.Edicin programacin y emisin 61.Telecomunicaciones de
televisin, actividades relacionadas
de radio y televisin informacin
sonido y edicin
grabacin de con la informtica

musical
Nacional

2010 10,379 7,705 2,093 4,032 24,160 4,786

2009 11,018 8,382 2,388 3,699 21,160 4,463
2008 10,836 8,013 2,284 3,663 20,019 4,003
Canarias

2010 306 216 199 215 554 276

2009 329 263 233 198 567 115
2008 301 249 226 209 550 107

Tabla 1. Nmero de empresas por actividad principal (grupos CNAE 2009)

Fuente: Elaboracin propia a partir de INE (2010)

Los competidores crecen

Paralelamente a la ampliacin de la oferta, crece el nmero de competidores para Subbabel. Hasta ahora, en
traduccin audiovisual se han presentado como la nica empresa afincada en Canarias que ofrece un servicio
integral en este sector. A pesar de que esta situacin de liderazgo podra llevarlos a un protagonismo inusual, la
responsabilidad social de Subbabel a la hora de pagar a sus traductores autnomos la sita en una situacin de
prestigio en este mercado. Como Jennifer apunta: el sector de la traduccin es un mercado muy competitivo
en precios, especialmente en Canarias, pero podemos permitirnos el pagar bien a nuestros
colaboradores. La poltica de austeridad implantada desde sus comienzos en la empresa, forzada por un
entorno hostil a los altos precios, y su especial inters por desarrollar herramientas de optimizacin de los
procesos de traduccin que les permitieran ahorrar tiempo, les procura mayor eficiencia y rendimiento.

Si podemos trabajar ms en menos tiempo, podemos hacer ms trabajos a la vez y ampliar

nuestra facturacin y rentabilidad asevera Jennifer.

Page | Page | 32
323232
En la Pennsula Ibrica, mercado que les brinda su expansin natural, cuentan con un competidor destacado
que adems tiene copado todo el mercado de festivales importantes de Espaa. Sin embargo, en el mercado
nacional la variable clave para trabajar festivales no es el precio, es la confianza que el cliente deposita en la
empresa la que discrimina, y sta solo se alcanza mediante el contacto directo con los organizadores de los
eventos. Es por ello que hasta ahora los festivales celebrados en Pennsula estaban vetados para Subbabel, al
requerirles costosos y frecuentes desplazamientos. Sin embargo, la crisis les ha abierto una ventana a la
oportunidad, las instituciones pblicas reducen las ayudas y subvenciones a este tipo de eventos, lo que supone
recortar presupuesto. Y ah, justo, es dnde Subbabel, con unos precios competitivos, fruto de la presin de su
entorno y su estrategia y enfoque empresarial, marca la diferencia. Los nuevos contratos llegan desde
Pennsula atrados por esta circunstancia y, con ello, la oportunidad de dar a conocer su buen hacer y eficiencia.

Page | Page | 33
333333
En servicios audiovisuales, al igual que en la lnea de productos anterior, ofertan no solo traduccin e
interpretacin simultnea, cuestin en la que compiten con un puado de empresas en las Islas, sino un
servicio integral que incluye el alquiler de los equipos necesarios para el desarrollo de la actividad contratada
creacin de DVD, proyeccin, traduccin e interpretacin.

Por su parte, con la aprobacin de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin Audiovisual en
Espaa que regula el servicio de apoyo para las personas con discapacidad en la programacin de los canales de
televisin, Subbabel encuentra un espacio en el que expansionar el negocio al ser una de las cuatro empresas
habilitadas en Espaa para realizar subtitulados para sordos y audiodescripcin para ciegos.

Ahora bien, como los propios fundadores de Subbabel son conscientes: el volumen potencial de negocio de la
empresa es directamente proporcional al nmero de empresas que compiten en el sector y de la propia
estrategia que siga cada una de ellas. La tabla 2 muestra la evolucin de dicha cifra para Espaa y Canarias en
el perodo

2008-10. A pesar del enorme hndicap que supone para las empresas localizarse en Canarias por los elevados
costes de transporte, el sector no ha hecho ms que crecer ajeno a este hecho, a fin de cuentas buena parte de
este

servicio no requiere presencia fsica por parte del

operador.

Total
2008 2009 2010
Nacional
7,669 8,017 8,42
Canarias 6
177 166 186

Tabla 2. Nmero de empresas en el sector CNAE (2009) 743 Actividades de traduccin e interpretacin

Fuente: Elaboracin propia a partir de INE (2010)

El acceso a los clientes

Page | Page | 34
343434
Ellos distribuyen un servicio cuyo soporte es un intangible, un software que remiten por correo electrnico.
Esta caracterstica de los servicios que prestan les permiti el empleo de tcnicas novedosas para darse a
conocer en el mercado cuando las campaas de comercializacin y marketing tradicionales, emprendidas por
Jennifer como resultado de su formacin empresarial, fracasaron. Desde entonces mantienen presencia activa
en facebook, twitter, los blogs referentes del sector y foros diversos, accediendo a esta forma de comunicacin
cundo an muchos ni se lo haban planteado. Ha sido por este medio que los clientes localizados fuera de
Canarias los han contactado.

As, y como responsable del rea de Comunicacin, Jennifer es la que, generalmente, contacta con los clientes,
desplazndose incluso cuando es necesario. Sin embargo, cuando los servicios solicitados requieren de
asesoramiento tcnico es Carlos el que establece la relacin con el cliente. De esta manera, cada uno encabeza
aquellos proyectos en los que ha intervenido desde la etapa de gestacin. Tal es la implicacin de cada uno en
el proyecto que lideran, que seleccionan personalmente a los traductores que intervienen en el mismo. Con
ello logran ajustar mejor sus perfiles a las necesidades del proyecto.

Page | Page | 35
353535
Su forma de operar se ha visto respaldada. La facturacin no ha hecho ms que crecer a pesar de la actual
situacin de crisis econmica vase figura 3-, hecho que les confirma que se encuentran en el buen camino a
pesar de sus dudas iniciales.

Figura 3. Facturacin anual de Subbabel (2007-2010)

Fuente: Subbabel (2010)

Una peculiar bolsa de trabajo

Y qu pas con los colegas del mster? S, ellos siguen formando parte del proyecto, constituyendo
una peculiar bolsa de trabajo. Se mantienen como traductores autnomos con los que cuenta la
empresa de forma preferente. Cada proyecto tiene sus especificaciones concretas, y stas requieren
un perfil determinado de traductor que ellos se han preocupado de analizar, agrupar y mantener en
una personalizada base de datos que manejan con maestra.

Page | Page |
130130130 130
La bolsa de trabajo ha crecido sin ellos apenas darse cuenta. En la base de datos contabilizan ya ms
de un centenar de curriculum de traductores profesionales localizados en cualquier parte del planeta.
Y es que es relativamente fcil contactar desde Canarias con traductores nativos de ingls, francs o
alemn, no en vano se reciben ms de diez millones de turistas al ao, algunos de los cuales deciden
establecer la residencia en las Islas. Entre ellos un nutrido grupo de nativos dedicados a la traduccin
e interpretacin que Subbabel no ha pasado por alto. En el sector se tiene claro que las
buenas traducciones han de hacerse siempre a la lengua madre, cuestin que muchos pasan por alto,
mermando la

Page | Page |
131131131 131
calidad de la traduccin e interpretacin de los textos. No obstante, para la empresa ya no hay lmite y cuentan
con trabajos en idiomas minoritarios que les ha hecho ampliar la bolsa de traductores de manera no esperada.

As pues, Subbabel no mantiene en plantilla ms traductores que los socios fundadores. De hecho, la plantilla es
tan pequea que consta de sus tres socios fundadores y un tecnlogo que lleg para apoyarlos en el desarrollo
de software especializados, y an permanece en la empresa apoyando el proceso de investigacin y desarrollo.

La I+D se traduce

Jennifer es la gran culpable. Ella misma lo reconoce, su obsesin por la optimizacin de los procesos de
traduccin la contagi al resto de socios, y su vinculacin con un grupo de investigacin de la ULPGC alimenta
ese inters por aplicar la investigacin y el desarrollo de nuevos software a su proceso productivo.

Ahora bien, en la generacin de las diferentes aplicaciones y software que se emplean en la empresa y de
desarrollo propio, se han utilizado diferentes frmulas. La subcontratacin fue la primera, pues necesitaban con
cierta celeridad un software de proyeccin de subttulos para festivales de cine y no posean los
medios necesarios. Ahora los proyectos de desarrollo propio han requerido de la intervencin de un grupo de
investigacin en tecnologas de la informacin y la comunicacin potente, ponindose en contacto con el grupo
Arquitectura y Concurrencia de la ULPGC quien facilita los procesos de desarrollo a los que ellos no pueden
llegar por s mismos. A raz de esta colaboracin, para la que acceden a la convocatoria de tecnlogos del
Gobierno de Canarias, incorporan un becario de investigacin que sirve de enlace entre la empresa y el grupo
de investigacin. Miguel Gil pasa a formar parte de la plantilla de la empresa, permaneciendo en ella incluso
una vez concluida la beca.

Pero esta empresa tan pequea, con unos beneficios an reducidos, no mantiene una partida anual
presupuestada para I+D. Esta inquietud se financia a travs de las diferentes ayudas y subvenciones a las que
optan cada vez con ms ganas. Las labores de identificacin, documentacin, cumplimentacin de formularios
y presentacin a las diferentes convocatorias pblicas las desarrolla actualmente Jennifer, si bien en un perodo
anterior de ms bonanza econmica, se dispuso de una persona en plantilla a media jornada para dicho fin.

El diluvio universal: La crisis econmica

Page | Page |
132132132 132
Subbabel disfrut de apenas seis meses de bonanza antes de que la crisis econmica estallara y tuviera un
reconocimiento mundial. As pues, el crecimiento econmico de la empresa ha venido marcado por
dicha circunstancia. Y es que hay que reconocer que un porcentaje importante del mercado se encuentra
conformado por las instituciones pblicas que han visto cmo se reducan sus partidas presupuestarias, con lo
que acaban anulando los proyectos o pagando tarde y mal, apunta Jennifer.

Las fluctuaciones en los flujos de caja, como consecuencia de la estacionalidad de los trabajos contratados,
tambin ocasiona ciertos problemas de tesorera de los que escapan gracias al fondo que han alimentado con
los beneficios generados en los primeros aos que han decidido no repartir-, y con los premios en metlico
concedidos a la empresa, as como con los pocos proyectos estables firmados con empresas cuyo
principal inters es la traduccin continuada de los contenidos que figuran en su sitio Web, por lo que
cobran cuota mensual de mantenimiento.

Page | Page |
133133133 133
Ante el aterrador escenario financiero, el crecimiento de la cifra de negocios anual marca una tendencia con
pendiente positiva vase figura 3-, si bien no con el ngulo de inclinacin deseado. El crecimiento ha sido
lento pero incesante. El ao crtico fue 2009, cuando el crecimiento apenas roz el 6%. Sin embargo, el cierre
del ltimo ejercicio, 2010 ha barajado cifras que rondan incluso el 20% de crecimiento.

El rumbo de Subbabel

Quieren crecer, pero saben que es un reto. Con la cartera de productos en continua evolucin y cambio, se
requiere adaptacin continua a las exigencias de los clientes y a las necesidades insatisfechas en el sector. Para
generar an ms confianza en el cliente saben que la ubicacin fsica es importante, pero expandirse
geogrficamente desde Canarias es caro. Una solucin posible, que an est en proceso de consolidacin, la
han encontrado en las alianzas. As, mantienen relacin con la empresa americana Polyglot que les permite
acceder a un importante volumen de trabajo en Estados Unidos, y se encuentran en negociacin con una
empresa alemana con el fin de crecer tambin en Europa.

Adems, en mayo de 2010, la Cmara de Comercio de Las Palmas los propone para su incorporacin al
Programa Innocmara, financindoles una parte importante del proceso de innovacin en el software
desarrollado por la empresa para optimizar su proceso productivo. Hoy lo maquillan para su presentacin en
sociedad, de tal forma que pueda ser comercializable a nivel mundial, beneficindose para ello del Programa
APEX Aprendiendo a Exportar- del Instituto Espaol de Comercio Exterior.

Jennifer, Carlos y Javier, han luchado mucho y duro para sacar adelante su empresa, pero nunca han perdido el
rumbo. El caos reinante en la legendaria Torre de Babel no es la tnica habitual en esta empresa. Lo han tenido
claro desde el comienzo, se han dejado asesorar por expertos desde el mbito acadmico al empresarial, y lo
han sabido aprovechar. Hoy, bajo la atenta mirada de su ngel, Subbabel descubre su autntica vocacin: ser
un referente en la industria de produccin audiovisual espaola y no seguir vindolas venir, procurndose un
nada ambicioso medio de supervivencia. Convertirse en una empresa grande porque hace cosas que merecen
la pena

es ahora su prioridad. No les importara en cinco aos ser filial de alguna de las multinacionales de la

produccin audiovisual norteamericana en

Espaa.

Page | Page |
134134134 134
Este barco con tres capitanes, que han sabido delimitar el campo de actuacin de cada uno, apegados a los
desarrollos tecnolgicos y a la realidad del mercado que abastecen, tiene el gran reto de mantener su actividad
empresarial en unos momentos de gran inestabilidad econmica, donde la tnica habitual se impone: el
grande se come al pequeo. Cul ser el futuro de Subbabel? Se incorporar a otra empresa de
mayores dimensiones? podr mantener su independencia en ese caso? Por ahora, disfrutan del xito
alcanzado y del reconocimiento al trabajo bien hecho.

Page | Page |
135135135 135
Page | Page |
136136136 136