Nancy Patricia Garcia Pacheco*

http://www.uniboyaca.edu.co/facultades/faba/designia

pp. 87- 109

Educacin en publicidad,
un acercamiento al contexto
Colombiano1
Education in advertising,
an approach to Colombian
context

Vol 1 No.1 ISSN 2256-4004

Resumen:
Palabras clave:
Publicidad, comunicacin,
industria, formacin, currculo.
Key words:
advertising, communication,
industry, training, curriculum
Recibido: 18-sep-11
Aceptado: 27-oct-11
*Profesora Asistente e investigadora del
grupo XISQUA de la Universidad de
Boyac. Publicista profesional egresada
de la Universidad San Martn (Bogot).
Especialista en Gerencia de Proyectos de la
Universidad de Boyac.
1
Este artculo se deriva de una revisin biblio-
grfica elaborada en el marco del mdulo de
investigacin I de la Maestra en Educacin
de la Universidad Pedaggica y Tecnolgica
de Colombia (UPTC). De este mismo
proceso se produjo la ponencia titulada De
la Publicidad a la Educacin en Publicidad,
publicada por la UPTC en las Memorias del
I Congreso Internacional y II Nacional de
Investigacin y Pedagoga, evento realizado
en Tunja el 12 de octubre de 2011.
Abstract
Este artculo presenta una revisin bi-
bliogrfica sobre el tema especfico de la
publicidad. En primer trmino se han tenido
en cuenta libros, artculos, revistas y normas
que desarrollan el concepto, al igual que
autores reconocidos algunos en el contexto
mundial y otros en el local que han escrito
al respecto en los ltimos aos. En esta
bsqueda, el asunto ms investigado se
refiere a la definicin del trmino publicidad,
lo que lleva incluso a intentar esclarecer si se
trata de un oficio o de una ciencia. En los
trabajos que abordan la cuestin se encuentra
un aspecto comn muy ligado a la temtica:
la comunicacin. Como segundo punto se
construye una breve historia de la publicidad,
vista desde la perspectiva de distintos expertos.
Esta informacin permite mostrar lo que ha
pasado recientemente en el campo terico y
en la industria publicitaria. El tercer tpico
se refiere a la formacin acadmica, a las
carreras actualmente existentes en el pas y a
sus currculos, fundamentales para el programa
universitario, ya que dan cuerpo al objeto
de estudio y son modelo que orienta el
aprendizaje de la publicidad como vocacin
profesional.
At first, the present article seeks to present
a literature review carried out within the field
of advertising, taking into account books,
journal articles, magazines, and some authors
who have written about this subject in recent
years, both locally and around the world.
The focus of research in the world of adver-
tising has been referred to state what ad-
vertising is: just an activity or a science. The
common aspect in all definitions of advertising
is the importance of communication. The
second important point is the construction of
a brief history of advertising, from the point
of view of different authors. This information
shows what has happened in recent years
in academia and in the advertising industry
itself. The third aspect relates to university
education and the advertising programs that
currently exist in the country. In this topic its
mentioned the university curriculum as key in
all graduate programs as well as a model that
guides learning for future professionals.

NANCY PATRICIA GARCIA PACHECO // De la publicidad a la educacin en publicidad
ellos (Ferrer, 1980, p. 102). En
esta definicin llama la atencin la
finalidad de informar a un pblico,
el manejo sutil de la necesidad de
Por aos se ha tenido un limitado conocimiento investigativo en el persuadir (despiertan en el lector
campo de la publicidad colombiana, especficamente sobre su historia y un deseo).
sus modalidades de formacin universitaria. Con el fin de lograr nuevos avances y
buscar una utilidad acadmica, es preciso aclarar el significado del concepto, exa- De otro lado, la Asociacin Espaola
minar las propuestas de diferentes autores, la historia y el desarrollo del proceso de Anunciantes dice: la publicidad es
educativo visto desde el currculo, para plantear as un modelo que encamine de un altavoz de lo que es la sociedad
manera diferente la evolucin y la pertinencia del programa de formacin en publi- y es una herramienta muy eficaz para
cidad como carrera, de acuerdo con la realidad actual del pas. En esta direccin, a extender los valores de sta. Realiza
continuacin se presenta el resultado de la revisin bibliogrfica realizada. una labor de informacin, pone al pensable. Algunos de los protagonistas ms importantes del medio publicitario en
servicio de la sociedad las mejores
DEFINICIN DEL TRMINO ofertas e innovaciones que surgen en
Existen muchas acepciones. Segn el diccionario de la Real Academia los mercados (citado en Instituto
INTRODUCCIN Espaola, publicidad es la cualidad o estado de pblico; el conjunto de medios Nacional de Tecnologas Educativas
que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos; y de Formacin del Profesorado -
88 la divulgacin de noticias o de anuncios de carcter comercial para atraer a Ministerio de Educacin y Ciencia
posibles compradores, espectadores, usuarios (Real Academia de la Lengua, de Espaa, 1998, p. 57). Un
2011). De acuerdo con la Asociacin Americana de Marketing, publicidad es aspecto interesante de esta definicin
toda aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, es que permite encontrar en la publi-
bienes y servicios, por cuenta de alguien identificado (citado en Ortega, 1997, cidad una manera de conocer lo que
p. 21), definicin que generaliza el oficio en s mismo. refleja una sociedad determinada.
Por su parte, la Advertising Federation of America la define como: el empleo Otros conceptos son los siguientes:
comercial de mensajes orales o impresos, firmados, que informan al pblico Medio de comunicacin masiva
respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan en el lector un deseo hacia que involucra a un responsable,
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el anunciante, quien normalmente contrata a una organizacin de medios, para
que transmita un anuncio que en general es creado por una agencia. (Aaker
& Myers, 1984, p. 17). Proceso de comunicacin de carcter impersonal y
controlado que a travs de medios masivos pretende dar a conocer un producto,
servicio, idea o institucin, con objeto de informar o influir en su compra. (Ortega,
1991, citado en Garca, 1999, p. 46). En el comienzo de su libro The
Codes of Advertising, Sut Jhally (1990) ve en la publicidad a la institucin
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que ejerce mayor influencia en la sociedad moderna en cuanto al ejercicio de la
socializacin se refiere.
Como se observa, son definiciones enunciadas en momentos histricos diferentes,
que de una u otra forma tienen en comn la comunicacin como elemento indis-
Colombia tambin han expresado su concepto de lo que es la publicidad y de
cmo consideran este oficio. Lamus (1991) en Protagonistas de la Publicidad en
Colombia, recoge varios de estos testimonios. As, Hernn Nicholls manifiesta:
La publicidad no solo es una herramienta del mercadeo o un medio de venta,
es una actividad humana, como una profesin liberal, como un quehacer del 89
espritu humano que debe servir para enriquecer al hombre y no solo al capital,
Vender s, Comunicar, s. Pero con dignidad. La publicidad es entonces
compromiso, pues es comunicacin: liga a un emisor con un receptor a travs
de un mensaje. (p. 24).
Humberto Prez asevera: La publicidad es un arte, un oficio donde pesa ms la
competencia cultural que la tcnica, las razones y las emociones que las producciones.
(Lamus, 1991, p. 33). Asimismo, seala: la publicidad es convencer, esa es la
palabra mgica en publicidad (Lamus, 1991, p. 54).

NANCY PATRICIA GARCIA PACHECO // De la publicidad a la educacin en publicidad
Carlos Duque la define como el arte
en la comunicacin (Lamus, 1991,
p. 64), y Edgar Agudelo expresa:
la publicidad es bsicamente comu-
nicacin, una comunicacin tcnica,
para lograr estimular una accin en un
grupo de personas (p. 148).
Todos los expertos citados han marcado
de manera especial la historia de la
publicidad en Colombia. Varios de
ellos se desempean como directivos
de grandes agencias del pas y se han
destacado por su xito en la labor
creativa para grandes anunciantes.
Por su parte, las definiciones de
90 publicistas mundialmente acreditados
ofrecen posiciones distintas. Luis
Bassat (1994, p. 6) comenta es
el arte de convencer consumidores.
Esta idea condensa tres nociones: es
un arte, no una tcnica; se trata de
convencer, no de informar; se orienta
al consumo, no a la creatividad. A
su vez, David Ogilvy (1989, p. 7),
afirma: La Publicidad no es una
Las conceptualizaciones previas
tienen en comn la referencia a los
medios de comunicacin como veh-
culo para mostrar las bondades de un
producto, impresionar y persuadir a
los espectadores.
forma de arte o de diversin, sino un medio de informacin () cuando redacto
un anuncio no quiero que se me diga que es creativo. Quiero que resulte tan El economista William Stanton
interesante que obligue a comprar el producto. (1980, p. 482), desde la ptica
econmica caracteriza la publicidad
En el mbito del mercadeo, el profesor universitario y economista Philip Kotler como la presentacin hacia un grupo
(1995) la define como toda comunicacin no personal y pagada para la de un mensaje impersonal, oral o visual
presentacin de ideas, bienes o servicios por una empresa determinada (p. 654). patrocinado abiertamente acerca de un
La anterior definicin es compartida completamente por Wells, Moriarty y Burnett producto, servicio o idea. Algunas
(1996, p. 12): La publicidad es comunicacin impersonal, pagada por un descripciones ligadas a la academia la
anunciante identificado que emplea los medios de comunicacin con el fin de refieren como una ciencia cuyo objeto
persuadir a una audiencia o influir en ella. es el estudio de los procedimientos
ms adecuados para la divulgacin
En Estados Unidos, Daniel Starch (1966) considera la publicidad como una de ciertas ideas o para establecer
propuesta, pagada por personas o empresas que pretenden darse a conocer, cuya relaciones de orden econmico entre
finalidad es influir en la opinin o en la actitud de aquellos a quienes se dirige el individuos en situacin de ofrecer
mensaje. Esta visin maneja una caracterstica esencial respecto al quehacer publicitario: mercancas o servicios y otros susceptibles
trata de influir a travs del mensaje. de hacer uso de tales mercancas o
servicios (Haas, 1966, p. 11).
El francs Marcel Laloire (1954) se refiere a esta actividad como la utilizacin de
medios de comunicacin que buscan impactar a un grupo objetivo, midindolo con Otro estudioso de la teora de la pu-
las ventas y el uso del producto o servicio. blicidad, Gonzlez Martn (1996,
p. 5), apunta que es una prctica
En Inglaterra, Ralph Glasser (1968) la presenta como la manera de usar los comunicativa mediadora entre el
medios de comunicacin de masas para informar, persuadir y facilitar la venta. mundo material de la produccin y
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el universo simblico del consumo, que permite que los anunciantes, merced al
desarrollo de un lenguaje especfico, creen demanda para sus productos, pudiendo
no slo controlar los mercados, sino incluso prescindir de ellos.
Segn Kleppner (1988, p. 27), es un mtodo para comunicar a muchas personas
el mensaje de un patrocinador a travs de un medio impersonal. Independientemente
de su propsito especfico () tiene dos hilos comunes: un fundamento de
marketing y uno de comunicacin persuasiva.
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Como puede apreciarse, la mayora de conceptos guardan puntos en comn:
Es un medio de comunicacin que va dirigido a las masas;
Es una actividad remunerada que busca informar y persuadir;
Es realizada por un anunciante o patrocinador claramente identificado;
Presenta ideas, productos o servicios;
Por lo general, su objetivo es aumentar las ventas.
La inquietud de varios investigadores por estudiar el fenmeno ha llevado a exa-
minar sus diferentes significados, con el fin de dar a conocer su amplio campo de
accin, su importancia y las preguntas que motiva en la sociedad. De igual modo,
a lo largo de la historia se le ha considerado en diversos sentidos. Algunas de 91
estas visiones se presentan a continuacin. Caro (2009) comenta:
La publicidad es un vehculo para elevar noticias privadas a la escena pblica:
en Grecia y en Roma existan los Kyrbos y el Alba, respectivamente, los cuales
eran publicidad que contenan noticias particulares, las cuales eran ubicadas
junto a los edictos oficiales. Tambin se defina la publicidad como instrumento
de intermediacin entre produccin y consumo () aspectos que tienen que
ver con el uso que ha tenido la actividad publicitaria en las sociedades donde
ha funcionado el comercio como actividad especializada (p. 6).

NANCY PATRICIA GARCIA PACHECO // De la publicidad a la educacin en publicidad
Con el tiempo, la publicidad experi-
ment una transformacin y se desti-
n a activar la demanda por parte
de los consumidores. De acuerdo con
Caro (2009) dicha evolucin se dio
en el marco de la segunda revolucin
industrial y cambi el modo de vida
de millones de personas en todo
el mundo. Esta orientacin se sigue
observando en la actualidad, pues
como lo apunta Baudrillard (1974),
con las nuevas tecnologas, la glo-
balizacin y el mercado capitalista,
los hbitos de los consumidores han
experimentado alteraciones.
92
El anlisis epistemolgico del
fenmeno publicitario busca mostrar
el funcionamiento de la publicidad
en distintos mbitos sociales, como
tambin analizar su incidencia en la
poblacin. En este sentido, Caro
(2009) procura caracterizar lo
que actualmente se concibe bajo el
concepto de publicidad, al tiempo
Para Eulalio Ferrer (2002), la publici-
dad es ms futuro que presente, pues
siempre est matizada por el cambio.
Esto puede ejemplificarse con las dos
definiciones difundidas por la Gran
que propone una fundamentacin en cuanto a su carcter cognitivo. Ahora bien, Enciclopedia Sovitica, una de 1941
tambin sugiere la pertinencia de construir una mocin que permita examinar con y otra de 1972 (como se cita en
mayor propiedad dicho fenmeno: Chvez, 2009, p. 16). En la prime-
ra edicin, se deca de la publicidad:
La carencia hoy por hoy de una ciencia de la publicidad digna de su nombre medio de corromper a las perso-
proviene en primer lugar de la falta de un concepto operativo de publicidad nas, obligndolas a comprar bienes
que est en consonancia con las dimensiones que hoy abarca el fenmeno frecuentemente intiles y de dudoso
publicitario, se habla de una ambigedad del trmino. (p. 4). valor. Treinta aos despus, la misma
coleccin incorpor esta explicacin:
El lenguaje publicitario ingresa poco a poco en el sistema sociocultural hasta arte de popularizar los bienes, dar a
conquistarlo, ya sea en el mbito institucional o en la cotidianidad. Su lgica, conocer su calidad, sus caractersticas,
basada en la exhibicin y en la persuasin, se extiende e interacta con la cultura, su modo de empleo y los lugares de
la poltica y la religin. De la publicidad como alma del comercio se ha pasado venta para el consumidor. Aparece
paulatinamente a la publicidad como alma de lo social (Morace, 1990, p. 43). entonces la concepcin de que se
Ciertamente, la nocin ha adquirido complejidad, conforme nuevos significados trata de un arte y se libera la connota-
se aaden a los precedentes hasta constituir un fenmeno intrincado, cuyo sentido cin negativa. Posiblemente, tal viraje
vara y se complementa. se debi a cierto reconocimiento de
su necesidad en la comercializacin de
Igualmente, algunos autores describen la publicidad como una herramienta indispen- productos.
sable del actual y absorbente capitalismo de la economa mundial. En este nuevo
marco, se aduce que la prdida de novedad y de atractivo desencadenada por los En este punto es pertinente revisar
objetos producidos en serie fue una limitacin que condujo a una renovada distincin otras concepciones que amplan el pa-
del concepto, ahora entendido como instrumento para la construccin de imgenes norama, las cuales se han promulgado
de marca. Se evidencia as la necesidad de asignar un distintivo a los productos. Hoy en diversos lugares y desde distintos
por hoy, ese signo se considera el activo ms preciado y valioso de una empresa. mbitos del conocimiento. Segn
Martnez y Fandos (1995) se trata de una ciencia cuyo objeto es el estudio de los
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procedimientos ms adecuados para la divulgacin de ciertas ideas o para establecer
relaciones de orden econmico entre individuos en situacin de ofrecer mercancas o
servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercancas o servicios (p. 17).
De acuerdo con Cabero, Loscertales y Prez (1995) es un modo de comunicacin
de masas que, con el uso de todas las tecnologas audiovisuales e informticas
disponibles, pretende influir en las conductas y actitudes de las personas. Cabe
recordar que por medios de comunicacin social se entienden aquellos sistemas
de informacin cuyos mensajes son transmitidos, ya sea de forma unidireccional
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o interactiva, a destinatarios dismiles.
Para divulgar los mensajes, se recurre a una amplia variedad de medios. Bourdieu
(2000) comenta que algunas empresas publicitarias, a travs de su capacidad
tecnolgica y econmica, transforman la arquitectura, el mobiliario y hasta los
vehculos de transporte en soportes exclusivos para su fin. Asimismo, intervienen el
espacio pblico con estructuras metlicas que operan como canales de sus enuncia-
dos y hacen predominar sus propuestas visuales. Barbosa (2007) puntualiza sobre
este particular: el espacio pblico deviene escenario del debate de la publicidad
artstica con las publicidades poltica y comercial; y por ende de la coexistencia
competitiva de varias publicidades. En este sentido se admite que la publicidad
vive en competencia (p. 201). 93
Acerca de esta condicin de medio comunicativo, al evaluar el discurso publicitario
resulta procedente constatar si los mensajes emitidos son ajustados y honestos
respecto a lo que se ofrece. Rey (2008) intenta responder a tal inquietud y en
dicho ejercicio, formula cuestionamientos relevantes.
Helln (2008) manifiesta que el fenmeno publicitario tiene una vertiente semitica
visible y otra ideolgica casi imperceptible para los ciudadanos. Ambas buscan
imponer un sistema de representacin del mundo. Este y otros autores ponen en

NANCY PATRICIA GARCIA PACHECO // De la publicidad a la educacin en publicidad
relieve que el discurso publicitario
mantiene una relacin vertical con
lo social. En esta direccin podra
mencionarse lo afirmado por Cid,
94
Gilbert y Rodrigo (1998): Las
estrategias publicitarias se convierten
en uno de los vehculos bsicos para
garantizar el xito de estos procesos
de transformacin del modo de vida
de la ciudadana (p. 192).
Desde la ptica de Ronald Berman
(1981), la publicidad pone voz a
la tecnologa, pues adems de ser
inventada debe ser comunicada.
En consecuencia, su papel es servir de puente entre la tecnologa y el mercado.
A su vez, cumple una funcin ideolgica, consistente en mostrar los beneficios que
trae consigo la tecnologa.
Ahora bien, para ofrecer una visin ms completa es procedente analizar las
funciones que llega a desempear este oficio en la cultura contempornea. Sin el
nimo de trivializar el tema, tales funciones pueden concretarse en: estimuladora
del consumo, financiadora, controladora ideolgica, substitutiva, unificadora,
desproblematizadora e informativa-educativa.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La primera funcin para muchos autores, la que le otorga sentido a
la actividad publicitaria es dirigir y estimular el consumo de los receptores hacia
los objetos que son presentados. Desde esta perspectiva, existe cierta correlacin
entre las inversiones realizadas en publicidad y las ventas alcanzadas. De acuerdo
con una informacin suministrada por un diario espaol, El corte ingls, una de las
empresas que ms invirti en anuncios publicitarios en el ao 1994 (10.469
millones de pesetas de aquel entonces) fue la tercera en facturacin, con 975.168
millones. Entre tanto, Renault, la tercera en inversin publicitaria (8.364 millones)
ocup la octava posicin en ventas con 622.771 millones de pesetas (Anuario El
Pas, 1996, pp. 260 y 414, como se cita en Cabero, 1998).
Una segunda funcin es contribuir a la financiacin de los medios de comunicacin.
Sin la existencia de las cuotas publicitarias, dichos medios se veran imposibilitados
para mantenerse en el mercado. Tal
situacin repercute en que los inte-
reses comerciales lleguen a dirigir, as
sea de manera colateral, los conteni-
dos temticos desarrollados con una
finalidad determinada.
En tercer lugar se encuentra el control
ideolgico y la generacin de valores.
Al potenciar algunos de stos, la
publicidad se convierte en un poderoso
instrumento para reforzar aquellos
aspectos que a la cultura imperante
le interesa mantener y transmitir. Por
consiguiente, llega a desempear una
labor de conservacin de los ideales
dominantes. Sobre este particular, es notoriedad y solo despus adquiere su significacin comercial (Mndiz, 2008).
preciso tener presente que la publi-
cidad adems de vender productos
vende modos de vida y relaciones
sociales (Sebastin, citado en Cabero,
1998). Otro comentario vinculado
con esta funcin se encuentra en Villa- de la economa, generar e instaurar espacios sociales y pblicos destinados al debate
diego, Bernal y Urbanczyk (2006):
La publicidad desempeaba un papel fundamental ya que se converta en el ms
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importante aparato propagandstico del capitalismo moderno, gracias a su capacidad
para difundir, como nadie lo haba hecho hasta entonces, las ideologas del
bienestar y del consumo () por encima de la fe y la sumisin (p. 163).
Claro est que tambin existe una cuarta funcin: la informativa-educativa. Esto ocurre
sobre todo en los pases en va de desarrollo, pues en tales lugares, la propaganda
forma a las clases menos favorecidas en hbitos y patrones de conducta sanitaria, en
la concienciacin de la importancia de la educacin, o en el despliegue de actitudes
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democrticas e igualitarias. As, como afirman Musitu y Castillo (1983), las
diferencias entre publicidad y propaganda son ms conceptuales que operativas. Por
ende, se habla de publicidad cuando se tiene un claro matiz de venta, y de propaganda
si se tiende a lo ideolgico, es decir, se persigue un objetivo poltico y social.
A pesar de la diferencia, podra decirse que ha existido cierta confusin entre publicidad
y propaganda. Los trminos se manejan de manera errnea en el lenguaje popular,
lo cual tiene visos de perpetuarse en la discusin acadmica: unos consideran que
son sinnimos; otros prefieren expresiones genricas para eludir la distincin conceptual
(comunicacin persuasiva de masas) y algunos ms entienden que el primero se refiere
solo al mbito comercial y el segundo al ideolgico. La investigacin etimolgica
perspectiva recientemente recuperada en comunicacin puede proporcionar
95
elementos para una clarificacin nocional de ambos conceptos. Cabe acotar que
el vocablo original francs, publicit, nace en el mbito jurdico como sinnimo de
Es posible considerar que las funciones de la publicidad cumplen un papel significativo
en el desarrollo econmico, social y cultural de un pas. En efecto, permiten lograr
diversos fines: vender productos, promocionar marcas, informar y formar a la sociedad
de masas, promover valores, incentivar el consumo, asegurar el buen funcionamiento
de asuntos de inters colectivo.

NANCY PATRICIA GARCIA PACHECO // De la publicidad a la educacin en publicidad
PUBLICIDAD Y
COMUNICACIN
COMO DISCIPLINAS
El fenmeno de la comunicacin
tiene tal repercusin en las
sociedades occidentales a partir
de la Segunda Guerra Mundial, tanto
desde el punto de vista econmico
como desde su influencia sobre la
vida de la poblacin, que difcilmente
discute su trascendencia y
pertinencia en nuestros das.
El uso actual de la comunicacin
parte de la existencia de una
96 sociedad de masas, con
necesidades informativas
particulares que hacen que los
usos de la comunicacin sean
consecuentes con el contexto y
con las situaciones que se viven
actualmente, tales como la globa-
lizacin econmica y el
desarrollo de la tecnologa
(Chvez, 2009, p. 9).
Naturalmente, es claro que entre comunicacin y publicidad existe una estrecha Un punto a recalcar si se piensa en la
conexin. Este vnculo brinda pautas para comprender el progreso de una poblacin publicidad como ciencia es el men-
en trminos polticos, econmicos y culturales, ms aun si se considera que la actividad
cionado por Checa (2007), en re-
publicitaria ha hecho surgir un tipo de persona ansiosa por seguir productos o lacin con la infrecuente aparicin en
marcas para identificarse y satisfacerse. el mercado de libros cientficos sobre
materias publicitarias. A diferencia
Si bien es un mbito perteneciente al terreno de la comunicacin, la publicidad de otras reas, se observa un dficit
guarda ntimas conexiones con la economa y la sicologa. En realidad, estos cam- de investigaciones serias y rigurosas.
pos no definen los discursos publicitarios, pero si intervienen de manera notoria en Por fortuna, este panorama desolador
su construccin. Por ende, como lo seala Garca (1999) el quehacer publicitario para profesores y estudiantes se ha
posee una identidad propia y una condicin interdisciplinaria. venido revirtiendo, lo cual dara
nuevas luces al ejercicio profesional y
El estatuto cientfico de muchas disciplinas se ha ido forjando y consolidando a lo acadmico.
largo del tiempo. Sobre esta base, posiblemente la publicidad requiera una revisin
e incluso una eventual modificacin en su concepcin, pues quiz haya llegado el
LA PUBLICIDAD EN COLOMBIA
momento de que adquiera una categora nueva (Agencia Nacional de Evaluacin Durante el siglo XX, en
de la Calidad y Acreditacin [Aneca], 2005). Al respecto, Bermejo (2005) un contexto influido por la
propone la creacin de un rea denominada publicidad dentro de la comunicacin, ya penetracin de las culturas con la solucin que poda obtenerse si se utilizaba un determinado producto.
que esta particularizacin representara un serio avance en su formalizacin como ciencia. norteamericana y europea, las
cuales incidieron en el desarrollo
En este proceso es necesario definir explcitamente lo que es y no es publicidad, de la modernidad en Colombia y
ya que si esta diferenciacin permite definir un estatuto epistemolgico y un objeto de trastocaron la arraigada tradicin en paralelo con la transformacin de los estilos de vida. Del mismo modo,
estudio material y formal, resultara ms factible, como afirma Caro (2009), confe- conservadora del pas, la publicidad
rirle una identidad cientfica al oficio, sin disolver su condicin comunicativa. marc una pauta importante.
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Fue durante el siglo XX que la publicidad influy sobre la demanda de los
consumidores, gracias al impulso tcnico que provoc el desarrollo de los medios
de comunicacin colectiva como la radio en la dcada de los cuarenta y la
televisin en los cincuenta, junto con el cartel, la prensa y el cine. Todos estos
factores permitieron a la publicidad llegar en plazos muy cortos a gran variedad
de pblicos (Chvez, 2009, p. 15).
Con las imgenes que mostraba un medio como la prensa, el oficio publicitario
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contribuy a un cambio de mentalidad en el consumidor colombiano. En conse-
cuencia, se evidenciaron transformaciones en los hbitos y estilos de la sociedad.
Poco a poco, el mensaje fue evolucionando y se mezcl con un lenguaje ms
persuasivo, hasta alcanzar una diferencia del escrito periodstico.
El aire de modernidad introducido por la publicidad no fue el resultado de una
copia exacta de modelos extranjeros, pues el particular desarrollo histrico del
pas hizo posible un registro distinto de la modernidad, en el que emergieron
maneras inditas de ver el mundo (Villadiego, Bernal & Urbanczyk, 2006, p.
16). Es decir, las imgenes forneas se mezclaron con particularidades propias del
contexto colombiano. Paulatinamente, al incluir la persuasin como herramienta
creativa, los discursos publicitarios pusieron de manifiesto que no solo servan para
97
informar acerca de un producto.
En dichos relatos se mostraban problemas de la vida cotidiana, conjuntamente
Segn Villadiego, Bernal y Urbanczyk (2006), las narraciones evidenciaban la
necesidad de entrar en una modernidad que buscaba cambiar la tradicin. La
publicidad pas a ocupar un rol relevante en la sociedad, pues empez a marchar
comenz a aportarle a la economa nacional y fue entendida como parte de las
relaciones sociales.
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Siempre que viajo, comparo y quedo sorprendido por lo nuestro. El negocio
NANCY PATRICIA GARCIA PACHECO // De la publicidad a la educacin en publicidad

de la publicidad ha crecido en cantidad y en calidad. La publicidad es un

extenso recorrido. Segn Manuel Lorenzo Villegas (1995), la prctica en este cam- el Festival de Cannes es el certamen
po se inici con el primer anuncio comercial () que apareci en 1801 en el ms importante del mundo. Unas
peridico Correo curioso, erudito, econmico y mercantil, editado por los seores 24.000 piezas provenientes de 90
Luis Fernando de Azuola y Jorge Tadeo Lozano, donde se anunciaba la venta de pases se dan cita en Francia con el
un esclavo mozo (p. 89). fin de llevarse el tan anhelado ga-
lardn de este prestigioso encuentro
poco el reflejo del momento de cada sociedad. Si el pas crece, si el pas
progresa econmicamente, se va a ver reflejado en la publicidad (como se cita
en Lamus, 1991, p. 149).
En Colombia, las relaciones entre las grandes empresas anunciantes y las agen-
cias han estado basadas en la amistad y la confianza. Por supuesto, esa filiacin
tambin est suscrita a las condiciones propias de los negocios, pues no debe ol-

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Para Francesco Alberoni (1964),
el efecto de la modernizacin en la
publicidad significa que esta actividad
puede ser un instrumento de una
sociedad, sobre la cual ejerce, a su
vez, una positiva influencia. Gracias a
su mediacin, los ciudadanos aceptan
98 nuevos productos, e incluso, superan
la inicial desconfianza sicolgica hacia
stos. Igualmente, es posible que
llegue a caracterizar y dar forma a
tendencias especficas de distintos
grupos sociales.
Como es natural, antes de llegar a tal
condicin en el siglo XX, la publi-
cidad en Colombia experiment un
El oficio comenz a cobrar verdadera importancia cuando el capitalismo se afianz y publicitario. vidarse que, como expresa Agudelo, la publicidad es un negocio. Si la agencia es
emergieron los primeros industriales y empresarios, quienes vieron la pertinencia de buena hace que la empresa venda ms y propicia un mayor reconocimiento de sus
encontrar nuevos mecanismos para hacer que sus productos fueran exitosos y se No es inusual que los trabajos productos. Tales beneficios llevan a quien pauta a querer aumentar su presupuesto
vendieran ms. Jos Mara Ravents (citado en Lamus, 1991) ve en Jos Asuncin realizados por distintas agencias del publicitario. Esta dinmica puede enmarcarse en la realidad indicada por Chvez
Silva a uno de los pioneros en el empleo de la publicidad en medios masivos de pas sean merecedores a estos y otros (2009): si existe una economa de mercado se producen bienes y servicios que
comunicacin. Adems, el insigne poeta del siglo XIX (tambin comerciante) resalt premios internacionales. Por lo tanto, se cambian por medio de un valor, y es de esta manera que la publicidad adquiere
la importancia de tales medios en un artculo escrito para el semanario La Nacin. hoy en da puede afirmarse que un sentido (p. 11).
Otros comerciantes siguieron su iniciativa, de tal suerte que se propici un creci- buen publicista se forja mediante el
miento econmico no solo para ellos, sino tambin para los peridicos donde se desempeo en estas organizaciones, Podra afirmarse que los resultados de la publicidad han sido, en general, satisfactorios,
pautaban los anuncios. al introducirse en el oficio y aprender al haber actuado como motor de la economa colombiana y haber propiciado,
de sus colegas. en numerosas ocasiones, la reflexin y el cuestionamiento. En este panorama,
Ya en el siglo XX, la dcada de los aos noventa trajo consigo notorios sucesos. un hecho a destacar ha sido que la Unin Colombiana de Empresas Publicitarias
99
Se establecieron varias agencias internacionales y los mensajes surgidos de la creatividad De tal suerte que en Colombia, la (UCEP) tras convertirse en un ente autorregulador, ha efectuado una tarea que ha
nacional participaron y obtuvieron distinciones en certmenes internacionales como industria publicitaria ha divertido, ha llevado a la obtencin de reconocimientos como el de la Sociedad Interamericana
el Festival Internacional de Cannes Lions o los premios FIAP. Estos ltimos se informado y ha posicionado marcas de Libre Expresin Comercial (SILEC).
entregan en el marco del Festival Iberoamericano de Publicidad, evento reco- especficas. Tambin ha ejecutado
nocido como el ms importante de habla hispana y portuguesa. All, cada ao campaas educativas en las que se FORMACIN EN PUBLICIDAD Y CURRCULO
compiten alrededor de 8500 piezas y participan cerca de 2000 representantes de orienta acerca de diversas problemticas En varias universidades colombianas, la publicidad posee una condicin
Iberoamrica, Estados Unidos y otros pases de Europa. La mundializacin de las sociales, tales como el maltrato infantil, de rea del conocimiento bien definida. En otros pases, entre ellos Espaa, este
comunicaciones y los incesantes desarrollos tecnolgicos han motivado la creacin la violencia, las enfermedades y la campo ha adquirido un estatuto que da lugar a distintos ttulos de licenciatura y
de nuevas categoras de premiacin, como por ejemplo, innovacin en medios, corrupcin. Para el publicista Edgar postgrado asociados con su propia naturaleza, como tambin con la comunicacin
tcnicas de produccin audiovisual interactiva y marketing directo. Por su parte, Agudelo, cada vez se mejora ms: y las relaciones pblicas.
 Antes de revisar la publicidad como El conjunto de criterios, planes de estudio, programas, metodologas y proce-

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un horizonte cuya enseanza en las
instituciones de educacin superior se
orienta con base en los lineamientos
plasmados en un currculo, es preciso
comprender este trmino. Al igual
que ocurre con el de publicidad, se
encuentran numerosos significados.
De hecho, al no existir una visin
sos que contribuyen a la formacin integral y a la construccin de la identidad
cultural nacional, regional y local, incluyendo tambin los recursos humanos,
acadmicos y fsicos para poner en prctica las polticas y llevar a cabo el
proyecto educativo institucional (Instituto Colombiano para el Fomento de la
Educacin Superior [ICFES], 1997, p. 17).
ser tenidas en cuenta para efectuar rentabilidad y eficacia capitalista. En Colombia se habla ms de la psicopedagoga
Jos Arnaz (1981) propone agrupar las distintas definiciones en tres ncleos anlisis semejantes en el campo de la de Piaget y de Dewey que de ese verdadero origen.
esenciales. El primero alude al plan que orienta la seleccin de las experiencias de formacin en publicidad y ampliar el
conocimiento al respecto. Ciertamente, el currculo en el pas ha pasado por diferentes momentos a lo largo

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esttica del concepto, se asume que
su construccin es reciente y est
abierta el dilogo y a una permanente
reelaboracin.
Currculo proviene del vocablo latino
curro, es decir, carrera. De acuerdo
con el contexto en que se utilice,
el trmino tambin puede referirse
al conjunto de experiencias de una
persona. Para el caso de la educacin,
currculo o currculum (adaptacin al
100
espaol del latn) corresponde al plan
de estudios de una materia enseada
en la escuela. De igual forma, es
posible entenderlo como lo que debe
hacerse para llegar a una meta.
Segn el Artculo 76 del Captulo
II de la Ley 115 de febrero 8 de
1994, para el Ministerio de Educacin
Nacional de Colombia es:
aprendizaje; el segundo rene al conjunto de estas experiencias; y el tercero de
cuenta de sus resultados.
Las reflexiones en torno al currculo
Desde esta perspectiva, el currculo comprende los cursos, programas acadmicos y se acentuaron a partir de la dcada
contenidos a estudiar. No obstante, es una visin reduccionista de una nocin que de 1950 hasta llegar a ocupar un
encierra mayor complejidad. Por ello, han surgido corrientes que se enfocan en lugar principal dentro de las inves-
el desarrollo de los estudiantes y en su papel en la sociedad al estar inmersos en tigaciones y discusiones educativas
ambientes diversos. Con base en esta concepcin, el currculo se entendera como en casi todo el mundo (Martnez, El recorrido previo otorga una visin global alrededor de la complejidad que
un sistema de experiencias que facilita el aprendizaje de los alumnos, fomenta sus Noguera & Castro, 2003, p. 70).
capacidades y les ayuda a reconocer su papel en la sociedad. Desde hace unos 40 aos los asuntos
curriculares se han propagado en
Un modelo curricular basado en objetivos supone la relacin de tres elementos: el Colombia mediante distintos discursos,
provenientes de pases industrializa-
respeto a la naturaleza del conocimiento y a su metodologa; la consideracin del
aprendizaje; y el enfoque coherente de la enseanza. Stenhouse (1981) destaca dos, entre ellos, Estados Unidos.
que estas tres coordenadas han de ser llevadas a la prctica en los procesos Un posible vaco es lo poco que se
educativos. refiere la procedencia del currculo,
su gnesis tanto en la organizacin
El tema curricular ha sido objeto de investigaciones. En esta direccin, Mnica cientfica del trabajo concebida
Isabel Salazar (citada en Chvez, 2009), realiz el trabajo titulado La relacin por Taylor como en los procesos de las cuales puedan cuidar la imagen de un producto, pues tal es la tendencia
entre formacin, currculo y contexto laboral en las carreras de comunicacin y ingleses de training implementados
periodismo: un estudio de caso. La autora recurri a una matriz para sistematizar en fbricas, empresas y hasta en el
la informacin en las dimensiones del ser, el saber y el hacer, las cuales pueden ejrcito, con el propsito de obtener
de la historia. Martnez, Noguera y Castro (2003) sealan como hechos
determinantes las acciones realizadas en el marco de las misiones pedaggicas
alemanas en la primera mitad del siglo XX, al igual que las experiencias registradas
por fuera de la escuela mediante la Accin Cultural Popular (ACPO), el Fondo
de Capacitacin Popular (FCP) y el Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA).
entraa el currculo y de su importancia en la educacin. As, puede comprenderse su
condicin de plataforma conceptual y metodolgica en los programas universitarios.
A continuacin se revisa la relevancia de una estructura curricular en un proceso
como la formacin acadmica del publicista, en el cual es prioritario contar con
aristas bien definidas que den cuerpo al objeto de estudio y guen el aprendizaje 101
de la profesin.
Ante todo, es pertinente tener en claro que en la actualidad, la formacin de los
publicistas debe ir encaminada hacia la gerencia de marcas. Por lo tanto, ha de
procurarse que los profesionales adquieran habilidades y suficiencias por medio
mundial. En efecto, para quien se desenvuelve en este campo es vital generar un
nombre y una atmsfera favorable para su cliente, ya sea entre la comunidad, los
proveedores, el gobierno o la opinin pblica.

NANCY PATRICIA GARCIA PACHECO // De la publicidad a la educacin en publicidad
Asimismo, en los planes curriculares es
fundamental articular materias que le
permitan al egresado desenvolverse en
las diferentes funciones publicitarias,
ya sea en la bsqueda de valor para
un cliente, la resolucin de situaciones
inherentes al mercado o la organizacin
con criterio de la informacin. De igual
modo, resulta esencial que el futuro
profesional obtenga una slida estruc-
turacin en herramientas tecnolgicas,
pues stas se han convertido en una
ayuda insustituible dentro de las din-
micas ejecutadas por las empresas para
llevar hasta el final sus propuestas.
Por consiguiente, el perfil del
publicista a formar corresponde, en
102 gran medida, al expuesto por Jaime
Uribe, presidente de la agencia
colombiana Uribe y Asociados:
una persona con una sensibilidad
extraordinaria, artstica y humana, con
actitud psicolgica, que conozca los
deseos de la gente, su forma de vida, la
tecnologa, el mercadeo, la formacin
acadmica y las investigaciones
(citado en Lamus, 1991, p. 137).
Hoy en da la carrera publicitaria
tiene una considerable demanda,
no solo por el estudio propiamente
Inicialmente, las personas al frente de las agencias no simpatizaban con quienes estu- dicho de la disciplina sino tambin
diaban el oficio en una academia. Con el paso del tiempo esta postura vari y fueron por los nfasis que contemplan algu-
los mismos directivos los encargados de recalcar la conveniencia de una educacin nos programas. Son 12 las ofertas
en el rea, incluso antes de que la publicidad se erigiera como carrera profesional. profesionales en Bogot y varias ms
De tal modo, se ha llegado hasta la visin hoy en da predominante: Para trabajar en otros departamentos: Antioquia
en publicidad es importante buscar gente con carreras universitarias completas, que cuenta con cuatro, el Valle del Cauca
son las que dan una formacin y una disciplina de pensamiento y bases mucho ms con tres, Bolvar, Caldas, Huila,
fuertes para aprender con rapidez el oficio (Lamus, 1991, p. 86). Meta y Santander, con una cada
uno. Las instituciones educativas
Entre las instituciones de educacin superior colombianas que ofrecen una formacin suelen trabajar asignaturas tericas y
en publicidad, es preciso destacar a la Universidad Central de Bogot. En 1966 talleres con distintos ttulos: Aproxi-
esta alma mter cre el programa tcnico en Publicidad y Ventas, y nueve aos ms macin al lenguaje icnico publicita- modelo para la enseanza: la escuela sigue siendo uno de los pocos espacios que
tarde, por medio del acuerdo 189 del ICFES, consolid una propuesta tecnolgi- rio, Imagen fotogrfica o Publicidad
ca en Publicidad y Comercializacin. Ambos planes de estudios fueron precursores grfica. Un cometido que se ha
en el pas. Posteriormente, en 1990 abri la carrera profesional de Publicidad. posicionado como premisa en los
Debido a su carcter igualmente pionero, es procedente revisar los componentes y programas formativos es el destacado
lineamientos que la constituyeron en diferentes momentos. por Gallego (1995), referente a la
necesidad de continuar explorando,
La principal caracterstica fue plantear una amplia perspectiva alrededor de los elaborando tcnicas y procedimientos
estudios publicitarios, a los cuales se integraron contenidos relacionados con in- para promover la reflexin en torno al
vestigacin, disciplinas sociales, actualizacin tecnolgica y conexin con el sector quehacer publicitario.
productivo. El plan acadmico fue revisado y renovado en 1998, para fortalecerse
especialmente en el trabajo interdisciplinar. El Departamento de Publicidad de la Por ltimo, es oportuno comentar otro
Universidad Central ha aportado ms de 4000 egresados, as como numerosos horizonte en el nexo entre publicidad
espacios investigativos, de socializacin y debate alrededor de la dinmica publici- y educacin, como es la contribucin se trata de una profesin relacionada con la cultura. La australiana Tania Lewis
taria y de sus frentes de anlisis. de la primera en la bsqueda de es-
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trategias que hagan de la enseanza una actividad no solo instructiva, sino tambin
ldica. La publicidad tiene que aportar en esta tarea abordada con insistencia por
las corrientes pedaggicas pues cuenta con insumos cuyo empleo podra conferir
una cualidad impactante a la educacin. En tal sentido, Joan Ferrs (1994) pro-
pone integrar personalizacin y motivacin en un nuevo discurso que extraiga de los
medios de comunicacin, y prioritariamente del universo publicitario, la capacidad
de impacto y seduccin. De tal modo, la disciplina servira a los docentes como
modelo de referencia para desarrollar procesos ms acordes con los intereses de los
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alumnos.
Respecto a este horizonte cabe citar a dos autores. Dewey (1989) considera
prioritario que los profesores promuevan un trabajo reflexivo, opuesto a las accio-
nes rutinarias habitualmente manejadas en la escuela y definidas por la tradicin y
la autoridad. Esta idea armoniza con lo sealado por Aguaded en La Publicidad:
quedan para la reflexin (citado en Gallego, 1995, p. 123).
CONCLUSIONES
Tener en cuenta las funciones cumplidas por la publicidad permite entender 103
que al estimular el consumo de los receptores se contribuye con la economa de un
pas. Aunque la dinmica publicitaria es objeto de debates y crticas, su ejercicio
trae beneficios: aporta a la financiacin de los medios de comunicacin, propicia
la creacin de valores y pensamientos y resalta uno de los tesoros ms valiosos de
una nacin, como es su cultura. As, no solo es informativa, tambin busca ser
formativa. Tales cualidades han motivado la aparicin de una corriente contempornea
que considera necesaria la presencia de la publicidad en los estudios sociales, pues
(2008) es una de las investigadoras de referencia en esta lnea.

NANCY PATRICIA GARCIA PACHECO // De la publicidad a la educacin en publicidad
La publicidad ha sido ms reconocida
como arte que como ciencia. Claro
est que debido a su naturaleza y sus
funciones, podra aseverarse que es
un arte lleno de ciencia. Ciertamente,
lo artstico es una de las fuentes de
origen de la creatividad, la cual es
una condicin indispensable en el tra-
bajo publicitario y en la ciencia. A su
104 vez, en ambos mbitos la creatividad
se origina en la imaginacin. Acerca
de este nexo arte-publicidad, varios
autores han emitido sus conceptos.
Segn Ferrer, el arte es interpre-
tacin y el producto antes de ser
vendido necesita ser comprendido
(citado en Chvez, 2009, p. 18).
Jaime Uribe manifiesta un artista es
un publicista, pues hace su trabajo
para comunicar: plasma conceptos e ideas. Y el publicista es un artista: crea para
comunicar y persuadir. La diferencia est en que usa medios distintos (citado en
Lamus, 1991, p. 85).
BIBLIOGRFICAS
Un concepto de publicidad que recogera las distintas definiciones enunciadas,
sera: forma de comunicacin, pagada o remunerada, realizada por un anunciante
dueo de una marca comercial, un producto o una idea, cuyo fin es informar y
persuadir a un grupo social a travs de mensajes que suelen ser creados y divulga-
dos por personas especializadas en estas labores.
La formacin universitaria, el currculo y el contexto laboral deben articularse de
manera que el perfil del publicista de formacin acadmica sea el de un buen
comunicador, con un alto grado cultural, de mente abierta, espontneo, simple,
que transpire creatividad y posea la disposicin para cumplir grandes retos,
enfrentar constantes cambios y reflexionar acerca de su profesin.
Resulta igualmente vlido considerar que adems de contribuir a la satisfaccin de
necesidades y difundir informaciones con fines comerciales, la publicidad posee
elementos que tambin pueden aportar a los procesos educativos.
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