CURSO: PLANIFICACION ESTRATEGICA VIA DEL MAR

PROGRAMA: INGENIERIA DE EJECUCION EN GESTION INDUSTRIAL

Apunte 2

Historia de la Planificacin Estratgica

Introduccin

En el marco de un escenario de guerra (USA - Vietnam), de un escenario de carrera

espacial (con la Unin Sovitica a la delantera) y de una revolucin tecnolgica
desenfrenada (que obliga a Gran Bretaa a definir su primer y nico plan nacional),
aparecen en los aos sesenta los primeros elementos de una Estrategia Econmica
sucesora de las ideas relacionadas con la Planificacin de largo Plazo y con la ilusin
de la racionalidad y las posibilidades de control.

Fue as como durante los impetuosos aos sesenta toda empresa importante defini un
Plan Estratgico. Hoy da son muy pocas las que carecen de este plan, pero tambin
muy pocas las que destinan a l, los recursos de antao.

En estos primeros planes dominaban las cifras sobre los objetivos y proyecciones, y los
conceptos de planificacin y estrategia no estaban muy relacionados. Hoy la ilusin del
control ha cambiado la forma y la naturaleza de la planificacin, pasando a ser
importantes la visin y la misin de la empresa.

Sin embargo, las empresas no estn limitadas slo por la imaginacin, sino tambin por
sus propias capacidades, por la tecnologa, por la competencia, por las demandas del
consumidor. Es as entonces como una estrategia visionaria se ve superada por una era
en la cual el planteamiento es fcil pero la implementacin es difcil.

Hay quienes afirman que todos los problemas sustantivos de la estrategia son los
problemas de su implementacin. Sobre todo cuando la empresa tiene visiones o
proyecciones que no coinciden con las de sus principales directivos. O cuando la visin
de sus directivos se enfoca ms al ambiente externo que a las capacidades internas de la
empresa.

El futuro pertenece a quien lo ve primero o con mayor claridad, pero convengamos que
esto rara vez ocurre. No slo es difcil hacer un pronstico y an si logrramos ver el
futuro en forma correcta, sera muy difcil predecir su coordinacin y sus implicancias.

Para desarrollar una estrategia atinada no se requiere de una bola de cristal, ni de

grandes planes o pronsticos. Sin embargo, siempre es preferible tener un plan y
modificarlo cuando corresponda, que carecer de uno y actuar slo por tincada e
improvisadamente.

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Segn John Kay, la estrategia econmica se refiere a la conciliacin de las capacidades
internas de una empresa con su ambiente externo. An cuando existe un gran
desacuerdo de fondo entre quienes escriben sobre estrategia, la mayora conviene en que
ste es el tema central. Los mtodos y las principales interrogantes de la estrategia se
desprenden de esta definicin. Los mtodos exigen analizar las caractersticas de la
empresa, as como de las industrias y mercados en los que sta opera.

En este curso discutiremos las interrogantes fundamentales sobre estrategia,

desarrollaremos un mtodo para la planificacin estratgica y analizaremos un caso
prctico desde este punto de vista.

Definiciones de Estrategia

Sin perjuicio de orientar definiciones hacia el mbito econmico-empresarial, es bueno

siempre revisar el concepto desde diversas perspectivas.

Segn el Diccionario, Estrategia es:

Acepcin militar: Arte de dirigir las operaciones militares

Acepcin figurada: Arte para dirigir un asunto o negocio, etc.
Acepcin matemtica: Proceso regulable, conjunto de reglas que aseguran una decisin
ptima en cada momento

En la acepcin figurada, Estratega es Persona experta en planificar y llevar a cabo

negocios, actividades financieras, polticas, etc. y Estratgico es quien posee el arte de
la estrategia.

Segn el Diccionario, Arte es virtud, disposicin y habilidad para hacer alguna cosa,
sin perjuicio que otra de las catorce acepciones es cautela, maa y astucia.

Segn Michael Porter, Estrategia consiste en ser diferente, en ser singular, en ser nico.
"Las empresas no deben intentar ser la mejores, sino ser singulares. Destinar sus
recursos a innovar y descubrir nuevas necesidades que puedan cubrir mejor que nadie",
es el resumen de la teora de Porter.

Para John Kay, segn ya vimos, Estrategia implica la conciliacin de las capacidades
internas de una empresa con su ambiente externo, lo que representa mas bien un tema de
aplicacin que de disciplina.

Para Hax y Majluf, Estrategia es un concepto unificado que abarca el propsito general
de una empresa y que requiere de muchas dimensiones para lograr una definicin
adecuada.

Para Chandler y Andrews, Estrategia es la determinacin conjunta de objetivos de la

empresa y de las lneas de accin para alcanzarlas.

Otras definiciones:

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Estrategia es el plan o mtodo elaborado para conducir una idea hacia un objetivo
determinado.
Para elaborar una buena estrategia, en cualquier negocio, necesitamos saber dnde
estamos, hacia dnde queremos ir y cmo llegaremos. Este elemental esquema
constituye el ABC de una correcta planeacin estratgica.

Estrategia es el arte de superar al adversario a sabiendas de que ste est intentando

hacer lo mismo contigo.

Estrategia es el plan total de una empresa diversificada.

En suma, luego de ms de cuarenta aos, Estrategia ha pasado a convertirse en un

paradigma, para emplear el trmino ms trillado y abusado en el estudio de la
Administracin.

Enfoques del proceso de Estrategia

Diez son los enfoques del Proceso de Estrategia que han sido populares a travs de los
aos y que han permanecido enraizados en nuestra visin del proceso y que la mayora
de las veces han estado desconectados entre s.

1. Enfoque del diseo: considera la formacin de la estrategia como el logro de la

conciliacin esencial entre fortalezas y debilidades internas y amenazas y
oportunidades externas. Es el enfoque predominante en los aos setenta y
vigente hoy por la influencia implcita en la mayor parte de lo que se ensea, as
como en lo que se practica. (Preceptivo).

2. Enfoque de planificacin: refleja la mayora de los supuestos del enfoque

anterior pero agrega la formalidad, la divisin en etapas, las listas de verificacin
y el apoyo por tcnicas (sobre todo en objetivos, presupuestos, programas y
planes de operacin). Esto hizo que los planificadores reemplazaran a los
directivos como participantes claves en el proceso. Es el enfoque predominante
desde mediado de los setenta hasta inicio de los ochenta. (Preceptivo).

3. Enfoque de posicionamiento: enfoque preceptivo predominante en la formacin

de una estrategia en los aos ochenta. Cobr mpetu gracias al aporte de los
trabajos de Michael Porter. En este enfoque la estrategia se reduce a posiciones
genricas seleccionadas mediante anlisis formalizados de situaciones en la
industria. Esto llev a convertir en analistas a los planificadores. El tema se
desarroll en todas las direcciones para incluir a grupos estratgicos, cadenas de
valor, teora de juegos y otras ideas, todas con una tendencia analtica.
(Preceptivo).

4. Enfoque de espritu empresarial: el proceso est centrado en el vicepresidente

ejecutivo quien lo enraza en los misterios de la intuicin. Esto hizo que la
estrategia se alejara de los diseos, planes o posiciones precisas hacia una visin
o perspectiva confusa que deba entenderse en forma metafrica. (Descriptivo).

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 5. Enfoque cognoscitivo: de origen fundamentalmente acadmico, emplea el
conocimiento como herramienta para procesar la informacin y para explicar las
desviaciones cognoscitivas en la elaboracin de una estrategia. (Descriptivo).

6. Enfoque de aprendizaje: es el enfoque mas desafiante a los modelos preceptivos,

pues utiliza conceptos como empresa arriesgada, estrategia emergente,
lgica retrospectiva, que fueron la base para desarrollar este modelo de
estrategia de aprendizaje. Segn esta perspectiva, las estrategias son emergentes,
los estrategas estn en toda la organizacin y la formulacin e implementacin
se relacionan entre s. (Descriptivo).

7. Enfoque del poder: tema delicado en la literatura, que enfoca las estrategias que
nacen del poder en dos sentidos. Micro-poder, que considera el desarrollo de
estrategias dentro de la organizacin como un proceso esencialmente poltico,
que involucra negociacin, persuasin y confrontacin de los actores internos.
Macro-poder, que ve la organizacin como una entidad que utiliza su poder
sobre los dems, y entre sus socios, en alianzas, empresas conjuntas y otras
relaciones de red para negociar estrategias colectivas que van en su propio
inters. (Descriptivo).

8. Enfoque cultural: centrado en los intereses comunes y en el desarrollo de

estrategias de integracin como un proceso social cuyas races estn en la
cultura. De gran desarrollo en los aos ochenta y como reaccin al impacto de la
gestin japonesa, que sugera que la ventaja estratgica poda ser resultado de
factores culturales singulares, difciles de imitar. (Descriptivo).

9. Enfoque ambiental: este enfoque incluye la denominada teora de la

contingencia, que se interesa por saber cules son las respuestas que se esperan
de las organizaciones que se ven enfrentadas a determinadas condiciones
ambientales. (Descriptivo).

10. Enfoque de configuracin: enfoque amplio e integrador que considera a la

organizacin constituida por grupos con caractersticas y conductas coherentes y
que sirve para integrar los postulados del resto de los enfoques. (Descriptivo y
Preceptivo).

No obstante parecer un anlisis histrico, todos estos enfoques estn de alguna forma
presente y activos hoy da y muchos se encuentran tan incorporados a la prctica que
suele no reconocrceles como tales (como el enfoque de diseo).

En este curso desarrollaremos un proceso formal de Planificacin Estratgica, o de

Direccin Estratgica como tambin se le conoce, combinando algunos de los enfoques
sealados anteriormente.

CWG
2017

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Anexo: Significado de algunos trminos de este apunte.

Cognoscitivo: que es capaz de conocer; basado en el conocimiento.

Conciliacin: conveniencia o semejanza de una cosa con otra.

Implementacin: accin de poner en funcionamiento, de aplicar mtodos o medidas,

para llevar algo a cabo.

Metfora: tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado.

Paradigma: ejemplo o ejemplar.

Planificacin: plan general, metdicamente organizado y frecuentemente de gran

amplitud, para obtener un objetivo determinado.

Preceptivo: Que incluye o encierra en s preceptos o normas.

CWG
2017