DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es

un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son
un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin
que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la
empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A travs de los mensajes ms
simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se
decidi (Romero C. , 2012, pg. 45).

Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un

lugar distintivo en la mente del mercado meta, adems es el lugar mental que ocupa la
concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada
Des posicionar o reposicionar a la competencia.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento
IMAGEN CORPORATIVA
Segn (Philip Kotler y Armstrong, 2003) Al igual que los productos tienen cada vez ms
necesidad de diferenciarse en un mercado en el que los adelantos tecnolgicos lo dificultan
cada vez ms, las empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y
el apoyo de los diferentes pblicos con los que se relacionan para poder sobrevivir.

La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta Qu

somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse
de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus pblicos, a travs de cualquier forma de
comunicacin. La identidad se manifiesta por 54
medios grficos, verbales, culturales y ambientales y a travs de informaciones objetivas.
Los elementos que configuran la identidad corporativa son:
Nombre o identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripcin
social de las personas y lugar de la inscripcin social de las empresas. El nombre o la razn social
es el primer signo de la existencia de la empresa. Es el nico de doble direccin, la empresa lo
utiliza para designarse a s misma y, el pblico, competencia, periodistas, etc., para referirse a ella.
El logotipo. Es una palabra diseada, la traduccin tipogrfica del nombre legal o de marca.
La simbologa grfica. Son los signos icnicos de la marca, la parte que no se pronuncia. A veces
se asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser slo un grafismo.
Identidad Cromtica. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y diferencian
claramente por su color (por ejemplo, Kodak, con su caracterstico color amarillo).
La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global,
un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede representar un valor aadido por su
esmerado y atento servicio pre y post venta.

Muchas son las empresas de xito han utilizado el branding para hacer que su marca se
posicione en un importante lugar. La imagen de marca es una caracterstica a tener en cuenta y
ms por parte de los emprendedores es por eso que la cooperativa de Ahorro y crdito quiere
aplicar branding para ganar ms cuota de mercado.

SEGMENTACION DE MERCADO
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos(Stanton, 1999, pgs. 32-45).

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o

servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin
es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa
es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es
un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de
modo parecido ante una mezcla de marketing.

Proceso de Segmentacin de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los
productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los
dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes
distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica
dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian.
Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee
caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la
demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas
estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
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 Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas
del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor
utiliza el producto.

MARKETING MIX
La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un
precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el
producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.
(Philip Kotler y Armstrong, 2003, pg. 36) Definen la mezcla de mercadotecnia como "el
conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto
Elementos de la mezcla de mercadotecnia Segn (Philip Kotler y Armstrong, 2003, pg. 63).
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Producto o servicio: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se

ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto u objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin
del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo vida (duracin de este en el tiempo y
su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en
forma de curva ene el grafico. Las fases de ciclo de vida de un producto son:
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque se
paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.),
crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a
su vez es el que se plantea por medio de una investigacin de mercado previa, la cual, definir el
precio que se le asignara al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento
del mix del marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen
costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad
del producto (as como su exclusividad).
Plaza o distribucin: En este caso se define como donde comercializar el producto o servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).
Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas, inicialmente, dependan
de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la

empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (como es
la empresa=comunicacin activa; como se percibe la empresa=comunicacin pasiva) la
mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de ventas o Venta
personal, Publicidad y Relaciones Publicas, y Comunicacin interactiva (Marketing directo
por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.)

Publicidad La publicidad es una herramienta de la promocin considerada como una

tcnica de comunicacin masiva e impersonal, destinada a difundir o informar al pblico
sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar
al pblico hacia una accin, generalmente compulsiva.

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de la

mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de herramientas o variables (las 4 P's) se ha
constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes de marketing,
tanto de grandes, medianas como de pequeas empresas.

Plan de Marketing Estratgico

Segn Kotler y Armstrong. 2013
El plan estratgico de una empresa establece los tipos de negocio en que participar
la empresa y sus objetivos para cada tipo. Luego, dentro de cada unidad de negocio,
se deber realizar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos
funcionales de cada unidad: marketing, finanzas, contabilidad, compras, fabricacin,
sistemas de informacin, recursos humanos y otros, deben colaborar para alcanzar
objetivos estratgicos.
El marketing desempea un papel clave en la planeacin estratgica empresarial en
diversas maneras. Primero, proporciona una filosofa gua, el concepto de marketing,
la cual sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la satisfaccin de
las necesidades de importantes grupos de consumidores.
En segundo lugar, el marketing proporciona informacin a los planificadores
estratgicos al ayudarles a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluar
el potencial de la empresa para aprovecharlas. Por ltimo, dentro de las unidades de
negocio individuales, el marketing disea estrategias para alcanzar los 30

objetivos de cada unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing consiste
en implementarlos de modo rentable.

Segn M. Porter (2008)

Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito

en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un
periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer
para alcanzarlos en el plazo previsto.

Utilizando un smil cinematogrfico, el plan de marketing es el guion de la pelcula, pues

permite saber qu es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de
marketing) en cada momento. Su elaboracin es un trabajo puntual y administrativo, que
requiere de un proceso previo de estudio, reflexin y toma de decisiones.

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.),

El plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de

mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). 31

Este plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es ms
probable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un producto especfico. En
ltima situacin, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prctica que se
integra dentro de un plan de negocio estratgico total.

Segn McCarthy y Perrault (2009)

El plan de mercadotecnia (marketing), es la formulacin escrita de una estrategia de

mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica. Deber
contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente:

Qu combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es decir, el mercado meta) y durante

cunto tiempo;
 Que recursos de la compaa (que se reflejan en forma de costes) sern necesarios, y con qu
periodicidad (mes por mes, tal vez); y

Cules son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por
ejemplo). El plan de mercadotecnia deber incluir adems algunas medidas de control, de modo
que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

2.2.2.2. Estrategias de diferenciacin

(Kotler & keller, 2006), mencionan que para no caer en la trampa de los productos
bsicos, los mercadlogos deben empezar por creer que cualquier cosa es susceptible de
diferenciacin, las marcas se pueden diferenciar en funcin de numerosas variables. La
forma ms evidente de diferenciacin y, por lo general, la ms convincente para los
consumidores es la que se basa en las caractersticas del producto o servicio () sin
embargo en mercados competitivos, las empresas no se pueden limitar a esto, y deben ir
ms all. Existen otras dimensiones que ayudan a una empresa a diferenciar su oferta de
mercado: el personal, el canal y la imagen. Para lo cual plantean cuatro estrategias de
diferenciacin:

a) Diferenciacin por medio del producto: las marcas se pueden diferenciar en

funcin de diversas dimensiones de producto (forma, caractersticas, resultados,
componentes, duracin, confiabilidad, posibilidades de reparacin, estilo y diseo)
o de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalacin, capacitacin al cliente,
asesora al comprador y mantenimiento y reparacin). Adems de estas
consideraciones especficas existe un posicionamiento de marca ms general, que
es la mejor calidad () la calidad depender de los resultados reales que ofrezca
el producto, pero tambin se comunica mediante signos y claves fsicas.

b) Diferenciacin por medio del personal: las empresas pueden lograr una ventaja
competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los
de la competencia. Los empleados que reciben un entrenamiento superior
comparten seis caractersticas:

Competencia (tiene la capacidad y el conocimiento necesario)

Cortesa (son agradables, respetuoso y considerado)
Credibilidad (so dignos de confianza)
Confiabilidad (hacen su trabajo de forma consistente y precisa)
Responsabilidad ( responden rpidamente a las peticiones y a los
problemas de los clientes)
 Comunicacin (se esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse
entender claramente)

c) Diferenciacin por medio del canal: las empresas pueden conseguir ventaja
competitiva al disear la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus
canales de distribucin.

d) Diferenciacin por medio de la imagen los compradores responden de forma distinta

ante diferentes imgenes de empresas y marcas () es necesario diferenciar entre
identidad e imagen. La identidad es la forma en que una empresa trata de identificarse o
posicionarse a s misma, o posicionar a sus productos. La imagen es la manera en que el
pblico percibe a la empresa o a sus productos.