Investigacin de Mercados

INVESTIGACION: concepto

Investigacin: est determinada por la averiguacin de datos o la bsqueda de

soluciones para ciertos inconvenientes. .

Investigar es indagar, inspeccionar, explorar, examinar y rastrear. En su sentido

ms preciso implica una bsqueda de algo preciso a travs de un exhaustivo
anlisis basado en un determinado mtodo.

Investigacin es una serie de procedimientos que se llevan a cabo con el fin de

alcanzar nuevos conocimientos fehacientes sobre un hecho o fenmeno que, una
vez encontrados nos puedan ayudar a establecer conclusiones y soluciones a
circunstancias causadas por ellos.

MERCADO: Concepto

Es el lugar en donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores (la
demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es el rea dentro de la cual los
vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos
precios a que stas se realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.

Hiptesis:

Suposicin hecha a partir de unos datos que sirve de base para iniciar una investigacin o
una argumentacin.

Investigacin de mercados.
Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y
operativo.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ES UNA HERRAMIENTA UTILIZADA POR

LAS EMPRESAS DE NEGOCIOS, VITAL PARA SU DESEMPEO EXITOSO EN
EL MERCADO EN EL CUAL COMPITEN. ES UNA TCNICA QUE PERMITE
RECOLECTAR INFORMACIN ESPECFICA RELACIONADA A UN PROBLEMA
U OPORTUNIDAD, EL CUAL LA EMPRESA DESEA CORREGIR O
APROVECHAR SEGN SEA EL CASO Y TENDR COMO PREMISA LA VALIDEZ
Y CONFIABILIDAD DE LA INFORMACIN PARA TOMAR DECISIONES
ACERTADAS.
 La investigacin de mercado, por lo tanto, es el proceso que permite conocer el
funcionamiento mercantil. Este procedimiento debe ser sistemtico (con un plan
preestablecido), organizado (especificando los detalles relacionado con el estudio)
y objetivo (sus conclusiones deben dejar de lado las impresiones subjetivas).

Objetivo de la investigacin de mercados

Ayudar a conocer el tamao del mercado. Sirve para determinar el tipo de producto
que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la etapa que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.

Los objetivos se dividen en tres:

a) Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos
y deseos exigidos cuando sea utilizado.
b) Objetivo Econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y as saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
c) Objetivo Administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que
cubra las necesidades del mercado en el tiempo oportuno.

Importancia de la investigacin de mercado.

La importancia de la investigacin de mercado radica principalmente en ser una

valiosa fuente de informacin acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y
crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que
habrn de seguirse y evaluarse en el futuro.

Adems de ello, es un instrumento bsico de desarrollo dentro de la

mercadotecnia, ya que proporciona informacin en la fase de planeacin; ayuda en la
seleccin de las alternativas ms convenientes para el control de resultados de la
evaluacin, y en la verificacin de los objetivos establecidos.

Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el xito o fracaso del
producto. Actualmente, en el ambiente de globalizacin que se vive, es indispensable la
utilizacin de investigacin de mercados para poder ser competitivos en el pas y en el
extranjero, ya sea con productos nacionales o importados.
 Sistema de investigacin de mercados (S.I.M.)
Es una herramienta de recoleccin y anlisis de datos que una vez procesados se
transforman en informacin para la toma de decisiones de Marketing.
Para la gerencia de marketing la IM participa activamente suministrando
informacin significativa para las funciones de planeacin y control, procurando disminuir
los errores de management y ampliar las perspectivas

INVESTIGACION BASICA Y APLICADA

Tanto la investigacin bsica (tambin llamada investigacin pura o fundamental)

La investigacin bsica o pura tiene como finalidad la obtencin y recopilacin de

informacin para ir construyendo una base de conocimiento que se va agregando a la
informacin previa existente.

La investigacin aplicada, por su parte, tienen como objetivo resolver un determinado

problema o planteamiento especfico.

SISTEMA DE MERCADOS

Un sistema de mercado es una red de compradores, vendedores y otros actores que

en conjunto intercambian o transan productos o servicios. Los participantes en
un sistema de mercado incluyen: Actores directos de mercado productores,
compradores y consumidores que manejan la actividad econmica del mercado.

tica en la investigacin de mercados

 Es importante que exista la tica en cualquier rea de la organizacin (financiera,
produccin, gerencia, marketing y otras), con el fin de llevar a cabo operaciones ms
transparentes y ms efectivas. En la investigacin de mercados es especialmente
importante en el desarrollo de la tica por parte de todos sus grupos de inters: publico,
entrevistados, clientes, e investigadores con el fin de obtener mejores resultados de
dichas investigaciones, obtener informacin til para la toma de decisiones y que
ninguno de los grupos de inters se vea afectado por las practicas no ticas de los
miembros de los otros grupo.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los
nueves pasos del proceso.

Etapas del Proceso de Investigacin.

1. Establecer la necesidad de informacin

2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Disear la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin

Funciones de un gerente de Mercadeo

En cuanto a las funciones que debe desempear un gerente de mercadeo para cumplir
lo anteriormente descrito tenemos las siguientes:
Determinacin de la mezcla de productos, innovacin, reposicin o imitacin
Publicidad, Promocin de ventas
Distribucin de mercados y planeacin de canales y territorios de ventas
Anlisis y control de ventas
Pronsticos y presupuestos de ventas
Logstica de la distribucin fsica
Servicios de los productos
Servicio al cliente

El Posicionamiento

Es lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente del

consumidor, en relacin con las ofertas de la competencia. Supone que el consumidor
compara los productos con base caractersticas muy importantes. Exige la evaluacin de
los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinacin de las
dimensiones importantes y la eleccin de una ubicacin en el mercado en la que los
esfuerzos de mercadeo de la empresa tenga mayor influencia.
 Relacin gerencia e investigacin

La efectividad del sistema de investigacin depende de la relacin de los

investigadores con los gerentes de marketing. Muchos factores influyen en el xito

de esta relacin interpersonal, tales como diferencias entre algunos gerentes e

investigadores en cuanto a responsabilidades del trabajo, objetivos profesionales y

antecedentes educacionales.

El sistema de investigacin requiere de las habilidades y del conocimiento de

personas especializadas. Un departamento de investigacin puede tener individuos

que se especializan en varios pasos del proceso de investigacin, por ejemplo,

diseo de cuestionarios, supervisin de campo, procesamiento de datos y

reparacin de informes. Es comn la especializacin que incluye las reas de

decisin de la mezcla de marketing: los individuos o grupos pueden especializarse

en investigacin publicitaria, investigacin de distribucin, investigacin de

desarrollo de productos, etc. Las personas capacitadas en estadstica, matemtica,

psicologa, informtica y economa pueden ser aptas para estas posiciones

especializadas. A menudo, estos individuos tienen una capacitacin y una

perspectiva limitada con relacin al papel de investigacin aplicada al proceso de

toma de decisiones gerenciales.

Un especialista en investigacin que no est orientado hacia la gerencia, con

frecuencia aceptara una solicitud de ayuda en investigacin sin establecer con

claridad cul es la necesidad de investigacin. Es posible que esta persona no

haga preguntas perspicaces en relacin con la situacin de decisin, y respalda

incondicionalmente la investigacin, ya sea que esta facilite o no el proceso de

toma de decisiones. Adems, muchos especialistas se interesan ms en la

complejidad tcnica del diseo y la metodologa de la investigacin, que en las

 necesidades de informacin de la gerencia. Este enfoque lleva a muchos

investigadores a buscar situaciones de decisin donde puedan aplicar las ltimas

tcnicas de investigacin. Muchos gerentes ven a los investigadores como

personas ms interesadas en buscar una aplicacin para sus tcnicas que en

subministrar la informacin para la toma de decisiones. Este nfasis en la tcnica

da por resultado el uso de una jerga tcnica y formas estandarizadas de presentar

los hallazgos de la investigacin, lo que tiende a inhibir el proceso de investigacin

y gerencia, en especial en los informes sobre los resultados de la investigacin.

En los informes sobre los hallazgos de la investigacin, algunos investigadores no

reconocen que su papel es de asesor; no se les permite que tomen decisiones para la
gerencia. El investigador puede desempear un papel muy activo y de apoyo en el
proceso de toma de decisiones, pero la responsabilidad recae en la gerencia. Es posible
que el investigador se sienta frustrado por las limitaciones por este papel de asesor y
llegue a sentir que puedo tomar mejores decisiones que la gerencia.

Con la finalidad de obtener mayor informacin acerca de las realidades de

los clientes, la competencia y los mercados, las empresas desarrollan
investigaciones, que consecuentemente son estructurales para la toma de
decisiones. Las empresas buscan la forma de obtener informacin
relevante, que les pueda ser til para mejorar en temas de servicio,
productos, marca, precios, imagen, posicionamiento, canales, etc.
El proceso de investigacin de mercados nace con el planteamiento de
objetivos, es decir con la identificacin de qu informacin desea recopilar
la empresa a travs del estudio que va a desarrollar. Una vez planteado
esto, la empresa dispone de tres niveles de investigacin para obtener los
resultados esperados:

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

1- Investigacin exploratoria
2- Investigacin Concluyente
3- Investigacin de monitoreo de desempeo
1-Investigacin Exploratoria:

Benassini, M. (2001). Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio

y general acerca del fenmeno que se desea investigar. Es una etapa previa de la
investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos
generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este
tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis se
deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. Frecuentemente la
investigacin exploratoria es el primer paso de los estudios utilizados para
suministrar la informacin, la cual es recolectada de fuentes primarias o
secundarias.

sta es adecuada cuando tienes los siguientes objetivos:

1) Identificar problemas u oportunidades.

2) Bsqueda de una mejor formulacin del problema u oportunidad.

3) Generar un punto de vista en relacin a las variables involucradas.

4) Identificar prioridades.

5) Lograr que los gerentes e investigadores tengan una perspectiva de la situacin.

6) Definir las alternativas de accin.

7) Recopilar informacin para la realizacin de la investigacin concluyente.

La finalidad de esta investigacin es la formulacin de hiptesis de acuerdo al

problema u oportunidad de la situacin.

Los mtodos que pueden aportar informacin a la investigacin exploratoria son:

Encuesta a expertos

Encuestas piloto

Datos secundarios (analizados cualitativamente)

Investigacin cualitativa

2 Investigacin Concluyente

Despus de haber hecho una investigacin exploratoria se debe concluir con una
fase o investigacin concluyente, pues esta parte le ayudar al investigador a
comprobar las hiptesis planteadas durante la fase de la investigacin exploratoria
y con esta informacin poder tomar decisiones con mayor certeza.
La investigacin concluyente puede ser en base a:

a) Investigacin Causal

La investigacin causal tiene el fin de reunir evidencia acerca de la relacin causa

y efecto del marketing. sta requiere de un diseo que minimice el error, aumente
la confiabilidad y permita hacer conclusiones acerca de la causalidad, una de las
herramientas que se usan para medir la posible causalidad entre las variables de
un problema de marketing, es la regresin mltiple.

La regresin mltiple consiste en buscar y medir las relaciones que existen cuando
una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cules
explica el comportamiento del fenmeno. Benassini, M. (2001).

Si los siguientes objetivos son parte de la investigacin, entonces se debe realizar

una investigacin causal:

1) Comprender qu variables son independientes, es decir, la causa y cules las

dependientes o en otras palabras, el efecto.

2) Entender la raz de la relacin entre la causa y el efecto de lo que se quiere

predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigacin son:

Formulacin de preguntas a encuestados

Realizacin de experimentos

b) Investigacin Descriptiva

Zikmund, G. (1998). Consiste en describir las caractersticas de la poblacin como:

tamao del mercado, quienes compran el producto, conocer la competencia. La
investigacin descriptiva determina: quin, qu, cundo, dnde y cmo.

Es una tcnica que sirve para proporcionar informacin exacta, aunque no se

pueden eliminar totalmente los errores, se necesita una descripcin clara de los
sucesos o acontecimientos que estn pasando.

Por ejemplo a una empresa estar interesada en tener datos cuantitativos y

cualitativos de sus consumidores de un perfume, por lo tanto en la investigacin
descriptiva ser necesario conocer: Entre que edades se encuentran sus
consumidores, donde compran el perfume, que presentacin es la que ms
compran, cul fragancia que les gusta, etc.