Manual Marketing

MARKETING EN
INTERNET Y
PUBLICIDAD DIGITAL
NDICE
1-CONCEPTOS BSICOS
1.1. Concepto de marketing
1.2. Evolucin histrica de marketing

1.3. El telemarketing
2- LAS LISTAS DE DISTRIBUCIN PARA LA CAPTACIN DE CLIENTES

2.1. Las listas de distribucin
2.2. El correo electrnico y las listas de distribucin
2.3. Creacin y gestin de las listas de distribucin
2.4. Puesta en funcionamiento del servicio de correo
3- FIDELIZACIN DE CLIENTES
3.1. Fidelizacin y marketing relacional
3.2. La calidad del servicio
3.3. Programas de fidelizacin
3.4. Fidelizacin de clientes online
4- REALIZACIN DE ESTUDIOS SOBRE CLIENTES POTENCIALES

4.1. La investigacin de mercados
4.2. Herramientas de investigacin de mercados
4.3. Fases de la investigacin de mercados
4.5. El DAFO y el CAME
4.5. Estrategias online para captacin y explotacin de datos
5- PROGRAMAS DE ATENCIN AL CLIENTE Y TCNICAS DE VENTA

5.1. El proceso de venta
5.2. Reglas de la venta
5.3. Captacin de la atencin
6- MAILING
6.1. Mailing tradicional y mailing a travs de internet
6.2. Mensajera y marketing: campaas de e-mailing.
6.3. Telemarketing a travs de e-mailing
7- PGINAS WEB EN INTERNET

7.1. Aproximacin a internet y a las pginas web
7.2. Diseo web orientado a ventas
7.3. Posicionamiento en la red
7.4. Tipos de buscadores
7.5. Procedimiento para registrar una pgina web
8- MARKETING EN INTERNET
8.1. Economa digital y comercio electrnico
8.2. Tcnicas de marketing por internet
9- EL DISEO GRFICO APLICADO AL POSICIONAMIENTO

EMPRESARIAL
9.1. Introduccin al posicionamiento web
9.2. Servidores de alojamiento
9.3. Imgenes. Tratamiento y galeras
9.4. Vdeos online
CONCEPTOS BSICOS
Introduccin
La definicin social del marketing determina a grandes rasgos que el

marketing es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo
que necesitan y desean mediante la creacin, oferta, y libre intercambio de los
productos y servicios que otros valoran.
El trmino anglosajn marketing aparece en el mbito acadmico a

comienzos del siglo XX, triunfando sobre el de mercadotecnia. Desde entonces
se ha producido una evolucin del concepto.
El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un asesor

utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para contactar con
clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes
potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de
compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de
empleo.
1.1. Concepto de marketing
Segn Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un

producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto
se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Sin embargo, la definicin clsica empresarial del marketing es el arte
de vender productos o servicios, aunque la parte ms importante del marketing
no consiste en la venta de productos, sta es slo la punta del iceberg de esta
compleja actividad.
El concepto del marketing, desde el punto de vista empresarial, ha

evolucionado hasta el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.
El proceso de intercambio requiere una importante cantidad de trabajo

y habilidades.
La gestin de marketing se produce cuando al menos una parte de un

intercambio potencial est pensando en los medios para conseguir las
respuestas deseadas de las dems partes. La gestin de marketing es el arte y
la ciencia de elegir mercados y lograr mantener y aumentar el nmero de
consumidores mediante la creacin, entrega y comunicacin de un valor
aadido superior para el cliente.
Segn el gur del marketing Peter Druker: Se puede suponer que

siempre ser necesario vender. Pero el objetivo del marketing es lograr que la
venta sea algo superfluo. Que el objetivo o servicio se ajuste perfectamente a
sus necesidades y, por tanto, se venda por s mismo. En una situacin ideal, el
marketing debe desembocar en un consumidor que est dispuesto a
comprar. Todo lo que quedara por hacer sera poner a su disposicin el
producto o servicio.
Cuando la compaa multinacional Sony dise el conocido Walkman,

cuando Nintendo dise sus primeros videojuegos, cuando Apple cre su
idolatrado iPhone, o cuando Toyota lanz al mercado su lujoso Lexus, todos se
vieron sobrepasados por la demanda, porque en todos estos casos se haba
diseado el producto adecuado a partir de una cuidadosa labor de marketing.
Hunt (1983) profundiza ms en el corazn del marketing, y postula que

el marketing es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las
relaciones de intercambio entre compradores y vendedores, y donde es
posible identificar una serie de factores fundamentales que ayudan a explicar el
marketing.
Otras definiciones del marketing seran:
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades (Lambin, 1.994)
Marketing es el conjunto de actividades dirigidas hacia el

establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio
exitosas (Hunt y Morgan, 1994).
Marketing es la comprensin, explicacin y gestin de las relaciones

de colaboracin en los negocios entre proveedores y sus clientes (Sheth y
Parvatijar, 1994)
Marketing es el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios,

servicios e ideas para facilitar la satisfaccin de relaciones de intercambio en
un entorno dinmico (Pride y Ferrell, 1.995)
Marketing es el proceso de identificar y establecer, mantener y

acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con
los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a travs de la
mutua entrega y cumplimiento de promesas (Grnroos, 1.996)
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y
promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita (Santesmases, 1.999).
El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos

logran lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre
intercambio de productos y servicios que otros valoran (Kotler, 2.000).
Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros (Kotler,
Armstrong, Saunders y Wong, 2.000)
1.2. Evolucin histrica de marketing
El trmino marketing aparece en el mbito acadmico a comienzos del

siglo XX.
As en 1902 Jones imparti en la Universidad de Michigan un curso

titulado La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos, y en 1905
bajo la direccin de Kreusi se ofrece un curso titulado Marketing de Productos
en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988).
Desde entonces se ha producido una evolucin del concepto. La

traduccin del trmino anglosajn marketing al castellano, no ha estado
exenta de controversia y no ha llegado a una formalizacin exacta de su
significado, dependiendo de la regin hispanohablante a la que referenciemos.
Las traducciones realizadas especialmente en Latinoamrica utilizan trminos
como mercadeo y mercadotecnia.
Sin embargo, la mayora de los libros y trabajos publicados por profesores

espaoles adoptan la denominacin anglosajona de marketing, ya que el
trmino original y clsico de comercializacin no es lo suficientemente amplio,
puesto que sugiere accin de emplazamiento del producto en el mercado,
dejando fuera el marco de la investigacin, tan importante en los mercados.
De esta forma, no existe en lengua castellana, segn numerosos autores, una
palabra que recoja todo el valor semntico de marketing.
En Espaa, una denominacin nica oficial para referirse a esta

disciplina en los planes de estudio es la de comercializacin e investigacin
de mercados, direccin comercial o mercadotecnia.
La verdadera irrupcin del marketing estratgico se produce en la

dcada de los ochenta, sin embargo en los aos precedentes es posible
identificar algunos elementos que constituyen el germen de su desarrollo
posterior.
1.3. El telemarketing
El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un
asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para
contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los
clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su
historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o
solicitudes de empleo. Los nombres tambin pueden ser comprados de la
base de datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra
lista pblica o privada. El proceso de clasificacin sirve para encontrar aquellos
clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o
servicios que la empresa en cuestin ofrece.
Las compaas de investigacin de mercados utilizan a menudo las

tcnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del
negocio de un cliente o para sondear la aceptacin o rechazo de un producto,
marca o empresa en concreto.
Entre las ventajas del Telemarketing se encuentran:
- Se contacta directamente al cliente y se hace labor de

convencimiento, incrementando las utilidades de los negocios, adems
de ser un medio de publicidad barato en comparacin con otros medios
ms generales como la radio o la televisin.
- El cliente puede adquirir esos productos o servicios desde su hogar u
oficina sin tener que desplazarse a la empresa que los comercializa, por
lo que constituye un ahorro en tiempo y recursos.
- Resolucin de dudas al cliente directamente por los asesores, o
explicacin de las caractersticas especiales del producto o servicio,
imposible de realizar dentro del contexto de la radio o televisin.
La principal desventaja del telemarketing es la realizacin de llamadas

no deseadas, por lo que con frecuencia se suele considerar como una tcnica
de venta agresiva hacia el cliente. Ello se debe a un telemarketing no
profesional, tan extendido entre las empresas, en el que los teleoperadores
tienen un guin que leen mecnicamente, sin grandes dosis de inters y sin
mucha destreza a la hora de rebatir argumentos.
Este es el telemarketing de gran consumo que se gestiona desde los
grandes call-centers donde cientos de personas maana y tarde no cesan en
su empeo de conseguir nuevos clientes.
Pero existe otro tipo de telemarketing realmente efectivo, que debe

cumplir con los siguientes requisitos:
- Seleccionar al pblico objetivo: analizando la cartera de clientes y

seleccionando aquel segmento de empresas al que nos queremos
dirigir. Tambin deberemos definir quin ser nuestro interlocutor, es
decir, con quin hemos de hablar para conseguir la visita (por ejemplo,
con la ama de casa, con el director de compras, con el responsable de
produccin, etc.)
- Buscar la base de datos adecuada: ninguna base de datos es

perfecta, en todas encontraremos datos obsoletos. Esto es normal, ya
que el ritmo tan acelerado del mercado hace que los cambios en los
hogares y las empresas vayan ms de prisa que las actualizaciones de
las bases de datos.
- Elaborar unos argumentos de contacto: definiendo cmo nos

queremos presentar a las empresas, servicios que ofrecemos, ejemplos
de trabajos realizados y el motivo por el cual deberan concedernos una
visita.
- Formacin de los teleoperadores: de manera que la persona que

realice las llamadas sea una de las claves del xito, conociendo a la
perfeccin el argumentario de contacto, adems de tener habilidades
para poder contrarrestar negativas, largas, excusas, consultas y crticas,
etc.
- Realizar con llamadas un test de prueba que valide nuestro

argumentario, y ya estaremos en condiciones de iniciar los contactos.
Resumen
La definicin ms admitida del marketing lo reconoce como un proceso

social mediante el cual grupos e individuos logran lo que necesitan y desean
mediante la creacin, oferta, y libre intercambio de los productos y servicios
que otros valoran.
El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un

asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para
contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los
clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su
historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o
solicitudes de empleo.
Entre las ventajas del Telemarketing se encuentran:
- Contacto directo con el cliente.

- Adquisicin de los productos o servicios sin tener que desplazarse a la
empresa que los comercializa (ahorro en tiempo y recursos).
- Resolucin de dudas al cliente directamente por los asesores.
La principal desventaja del telemarketing es la realizacin de llamadas

no deseadas, (tcnica de venta agresiva hacia el cliente).
Para que el telemarketing sea realmente efectivo se debe:
- Seleccionar al pblico objetivo.

- Buscar la base de datos adecuada.
- Elaborar unos argumentos de contacto.
- Formar a los teleoperadores.
- Realizar con llamadas un test de prueba.
2. CREACIN DE LISTAS DE DISTRIBUCIN PARA LA
CAPTACIN DE CLIENTES
Introduccin
Actualmente, la tendencia de las empresas en el mundo se encamina a

utilizar tcnicas de comunicacin y marketing online, y con ello se potencie el
uso del correo electrnico, mail marketing y listas de distribucin.
Los sistemas de comunicacin y marketing online por Internet

representan costes ms reducidos, envos personalizados, con ms frecuencia,
y adems la generacin y actualizacin de bases de datos es ms gil que con
sistemas tradicionales. La combinacin de este canal con otros es posible para
optimizar las campaas.
Las listas de distribucin o listas de correo, nos permiten sistemas de

comunicacin online peridicos con los clientes mediante el envo de
informacin de inters para quien lo recibe. El correo electrnico nos permite
interactuar con el cliente, favoreciendo una comunicacin rpida, dirigida y
peridica con la que obtenemos un feedback o respuesta del comportamiento
del cliente.
Actualmente, la tendencia de las empresas en el mundo se encamina a

utilizar tcnicas de comunicacin y marketing online, y con ello se potencie el
uso del correo electrnico, mail marketing y listas de distribucin.

representan costes ms reducidos, envos personalizados, con ms
frecuencia, y adems la generacin y actualizacin de bases de datos es ms
gil que con sistemas tradicionales. La combinacin de este canal con otros es
posible para optimizar las campaas.
Sin embargo, es posible que nos encontremos con un rechazo, cada vez
mayor, de clientes que huyen de estos servicios de informacin por miedo a la
publicidad masiva, no deseada, el spam.
Internet nos ofrece una serie de recursos gracias a los cuales es ms fcil
mantener comunicaciones constantes, personalizadas e interactivas con
nuestros clientes.
Estos recursos se traducen en el uso de la web, el correo electrnico, el chat,

adems de otros canales que poco a poco se van incorporando para ampliar el
abanico de oferta: los mensajes de mvil (SMS), la televisin interactiva
(iTV), los Asistentes Personales Digitales (PDA), principalmente.
2.1. Las listas de distribucin
Dentro de las tcnicas de marketing online, las listas de distribucin o

listas de correo, tambin conocidas como mailing lists, nos permiten
sistemas de comunicacin online peridicos con los clientes mediante el envo
de informacin de inters para quien lo recibe.
En la actualidad, existen innumerables listas de distribucin sobre

temticas diversas y tambin es ms habitual, cada vez, que las empresas
pongan en prctica actividades orientadas a fidelizar a sus clientes.
Trminos como marketing directo, marketing relacional o segmentacin

de los usuarios, por ejemplo, son ms frecuentes y utilizados a nivel
organizacional como acciones de marketing y comunicacin.
Internet nos permite interactuar con el cliente directamente, hecho que

nos proporcionar un feedback interesante para poder extraer una opinin
sobre sus necesidades, mediante un dilogo consolidado entre cliente y
empresa. Con estos sistemas de comunicacin ms giles se permitir un
contacto constante con nuestro cliente con el objeto final de fidelizarlo.
Es recomendable que la mayora de las campaas de marketing estn

apoyadas con tcnicas tradicionales y tcnicas online, puesto que son
complementarias y ayudan a dirigirse mejor al pblico que nos interesa.
La finalidad de toda empresa es conseguir un ncleo de clientes

estables y mantenerlos, esto es, fidelizarlos. Es ms fcil conseguir un cliente
que mantenerlo.
Cualquier empresa puede llegar fcilmente a su pblico objetivo

mientras ponga en prctica acciones de marketing (estudio de mercado),
comunicacin (interna y externa) y publicidad (difusin publicitaria selectiva o
masiva).
Si en nuestro caso nuestra empresa participa en ponencias y congresos,

est presente en ferias, lanza campaas de comunicacin en medios de
prensa, realiza acciones publicitarias en diversos medios todo ello puede
revertir en una respuesta positiva, diversos clientes potenciales que algn da
requerirn o no nuestros productos o servicios. Todas estas acciones son
costosas, y tenemos que realizar un seguimiento y mantenimiento posterior, o
nos arriesgamos a perder definitivamente a nuestro cliente.
Dada la competencia existente en casi cualquier sector de actividad

econmica, los clientes exigen un buen trato personalizado y motivos para
seguir confiando en nuestra empresa como proveedora de un producto o
servicio. Cualquier accin errnea de marketing que nos lleve a perder un
cliente, ser ms perjudicial para nosotros que encontrarnos en el caso de
disponer de pocos clientes pero satisfechos con nuestro servicio, es decir,
contar con una pequea cartera de clientes fijos y fidelizados.
Construir nuestras bases de datos de clientes de forma adecuada es un proceso

laborioso y en ocasiones lento; pero si nos precipitamos y no tenemos en cuenta
ciertas normas, podemos incurrir en errores que nos supongan un grave perjuicio que
explicaremos ms adelante.
2.2. El correo electrnico y las listas de distribucin
El correo electrnico nos permite interactuar con el cliente, favoreciendo

una comunicacin rpida, dirigida y peridica con la que obtenemos un
feedback o respuesta del comportamiento del cliente.
Lo original de este tipo de comunicacin por correo electrnico es la

perpetua sincrona, es decir, no es preciso coincidir ni en el tiempo ni el espacio
con el cliente para establecer esta comunicacin.
Si por ejemplo, recibimos una consulta va e-mail y queda en nuestro

buzn, cuando recibimos el mensaje lo leemos si nos resulta interesante y
procedemos a responder en caso necesario. Se enva el mensaje al buzn de
correo del emisor, que lo leer cuando le sea posible.
Mediante el correo electrnico se pueden atender consultas

individualizadas por parte de cada uno de nuestros clientes, es por tanto una
atencin personalizada. Adems, si las consultas son comunes, se puede
elaborar un sistema colectivo de respuesta, dirigido a un nmero mayor de
personas, con el consecuente ahorro en tiempo por la empresa.
Las posibilidades del correo electrnico no estn limitadas a responder

consultas de los clientes, ya que al ser un servicio integral de comunicacin,
nos permite ofrecer de manera rpida y econmica ms servicios de valor
aadido a nuestros usuarios o clientes.
La accin de comunicar es la de mantener informado a nuestro receptor
sobre aquello que le interesa o que crea que le puede interesar. As podemos
establecer comunicaciones constantes con los clientes, llegando a fidelizarlos.
Mediante las listas de distribucin y el correo electrnico podemos

distribuir informacin a un colectivo de personas ilimitado y de manera
simultnea. Este colectivo de personas de la lista de distribucin, o estn
interesados o son susceptibles de estarlo en los productos de la empresa. Por
tanto, al margen de enviarle al cliente peridicamente material promocional en
papel, utilizaremos las listas de correo para intercalarles informacin online
reduciendo, de este modo, el tiempo de espera entre envos tradicionales,
combinando as tcnicas de marketing tradicional y online. Ponemos a
disposicin del cliente sistemas de comunicacin constantes con nuestra
organizacin recordndole, adems que seguimos ah para responder a sus
necesidades.
Aunque existan clientes que estaran dispuestos a recibir informacin de

inters en su buzn de correo electrnico, existe un precedente negativo en la
poblacin en general, el spam, que frena al usuario a que se produzca la
suscripcin a una lista de correo.
2.3. Creacin y gestin de las listas de distribucin
Para definir y crear listas de distribucin, tenemos que basarnos en:
- Pblico objetivo, es decir, a quin nos dirigimos

- Tipo de informacin enviamos
- Tipo de lista de distribucin
- Tiempos para el envo de la informacin
2.3.1. Pblico objetivo
El primer paso es conocer cul es nuestro pblico objetivo, a qu

personas nos dirigiremos para ofrecer las listas de distribucin de productos.
Normalmente, cualquier empresa u organizacin con actividad previa ya

cuenta con bases de datos de clientes reales o con una idea concreta de cul
es su pblico objetivo, basndose en:
- Grupo de clientes reales: si contamos con datos de referencia y

contacto. Estos datos nos servirn para relacionar al cliente con cada
producto, lo cual nos facilitar dirigir campaas para que sean ms
efectivas.
- Grupo de clientes potenciales: si se han puesto en contacto con la

empresa como resultado de acciones de comunicacin y marketing. No
se dispone de muchos datos, porque la relacin comercial todava no se
ha materializado en ventas.
- Grupo de futuros clientes o "prescriptores": clientes de un nuevo

mercado todava por descubrir, a los que podramos llegar por medio de
campaas de marketing y comunicacin, mediante la adquisicin de
bases de datos o por colaboracin con otras empresas, organizaciones
o colectivos profesionales.
Para poner en marcha una lista de distribucin tenemos que contar al

menos con la direccin de correo electrnico, pero tambin sera
indispensable disponer de otros datos personales que nos ayuden a definir
mejor el perfil de nuestro usuario y poder segmentar el pblico objetivo.
Los datos de los clientes se recopilarn en una nica base de datos

genrica, para su posterior mejor manejo y gestin. Esta base de datos,
conforme vayamos conociendo mejor el perfil de los clientes y sepamos cules
son sus intereses, deberemos irla segmentando, esto es, crear subgrupos
dentro de la base de datos general.
Todo ello permite dirigir mejor las campaas de marketing y
comunicacin, enviando informaciones determinadas segn los intereses de
cada colectivo.
2.3.2. Tipo de informacin a enviar
De igual forma que se seleccionan los contenidos de nuestros productos

o servicios al generar material promocional en papel, prensa, radio o televisin,
debemos conocer qu tipo de informacin vamos a enviar a travs de las
listas de distribucin, va correo electrnico.
El correo electrnico nos permite enviar mensajes peridicos con las

ofertas y novedades, reduciendo el tiempo de espera en recibirlas.
Si nuestra organizacin dispone de pgina web corporativa, nos servir

como base y referencia para el envo de mensajes de las listas de distribucin,
puesto que para garantizar una mejor comprensin del mensaje seremos
breves, dirigiendo a nuestro pblico a la pgina web, en la que encontrarn
ms informacin y en todo caso podrn adquirir productos o servicios
directamente, a travs de una landing page o pgina de destino muy
concreta.
Como cada da nuestros clientes reciben numerosos mensajes de correo

en su buzn tendremos que generar textos y contenidos visuales que sean
interesantes, breves, fciles de comprender y que incluyan promociones u
ofertas para garantizar el mensaje.
2.4. Puesta en funcionamiento del servicio de correo
Para la puesta en funcionamiento del servicio de correo es muy

importante incluir los datos de aquellos clientes que lo autoricen, ya que en
caso contrario estaremos infringiendo la Ley de Proteccin de Datos, y en el
caso que nuestro servicio est creado con fines comerciales, tambin la Ley de
Servicios de la Sociedad de la Informacin (LSSI).
La informacin de este servicio de correo se deber incluir en todas las

campaas de marketing y comunicacin que desarrollemos, adems de
anunciarlo a travs de la propia pgina web corporativa, ofreciendo la
posibilidad de suscribirse al servicio mediante un formulario accesible desde
la web o enviando un correo electrnico a la empresa u organizacin.
El formulario de suscripcin no ha de ser muy extenso, sobre todo si el

servicio es gratuito y no premiamos directamente al usuario que lo est
rellenando, para evitar el rechazo por incomodidad. Tampoco es conveniente
exigir en los campos del formulario datos personales que no sean necesarios
para ofrecer el servicio y que no nos garantiza el perfil del suscriptor para
enviarle mensajes segmentados.
Una vez se ha cumplimentado el formulario, o enviado un correo

electrnico con los datos que solicitemos, se proceder a dar de alta a cada
usuario en el servicio escogido.
En el caso de que ya dispongamos de un colectivo de clientes,

podramos anunciarles el servicio y sugerirles las ventajas que les puede
suponer suscribirse a l. Por tanto, les enviaremos un mensaje previo
informndoles de ello y slo en el caso de que nos respondan afirmativamente
sern dados de alta en la lista, para no incumplir con la legislacin vigente.
Resumen

representan costes ms reducidos, envos personalizados, con ms frecuencia,
y adems la generacin y actualizacin de bases de datos es ms gil que con
sistemas tradicionales. La combinacin de este canal con otros es posible para
optimizar las campaas.
Como premisa esencial hay que tener en cuenta que es ms fcil conseguir un
cliente que mantenerlo, por lo que tendremos que cuidar qu tipo de
informacin enviamos y a quin est dirigida.
El correo electrnico nos permite:
- Interactuar con el cliente, favoreciendo una comunicacin rpida, dirigida

y peridica con la que obtenemos un feedback o respuesta del
comportamiento del cliente.
- Atender consultas individualizadas por parte de cada uno de nuestros

clientes, es por tanto una atencin personalizada.
- Ofrecer de manera rpida y econmica ms servicios de valor aadido
- Distribuir informacin a un colectivo de personas ilimitado y de manera

simultnea
- Generar textos y contenidos visuales que sean interesantes, breves,

fciles de comprender.
Las normas de uso bsico a la hora de enviar mails a nuestros clientes son:
- Titular siempre los mensajes de forma clara

- Firmarlos e incluir nuestros datos de contacto
- Mensajes breves y concisos
- Enlaces web
- No utilizar maysculas en los textos
- No incluir imgenes pesadas
- Evitar asimismo los archivos adjuntos pesados
- Respetar la periodicidad, para evitar el cansancio del usuario
- Ofrecer la opcin de recibir los mensajes en formato texto o html
- Responder a todos los mensajes que recibamos, de la forma ms rpida
posible para no crear en el cliente una sensacin de falta de feedback.
3. PROGRAMAS DE FIDELIZACIN DE CLIENTES
Introduccin
Se entiende como fidelizacin al mantenimiento de relaciones a largo

plazo con los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta
participacin en sus compras.
El marketing de relaciones, consiste bsicamente en crear, fortalecer y

mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los
mximos ingresos por cliente.
La calidad del servicio es una medida de la excelencia empresarial. Un

servicio de calidad supone ajustarse a las especificaciones de los clientes.
Los programas de fidelizacin pueden ser definidos como un vnculo

comunicativo entre clientes y empresas con el fin de contactar directamente
y regularmente para ofrecerles un paquete de beneficios con un alto valor.
Objetivos
- Comprender la importancia de la fidelizacin y marketing de relaciones.
- Conocer los mtodos para crear, fortalecer y mantener las relaciones de

las empresas con sus clientes.
- Comprender la importancia de la calidad del servicio para la excelencia

empresarial.
3.1. Conceptos de fidelizacin y de marketing de relaciones
Se entiende como fidelizacin, en el marketing actual, al mantenimiento

de relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables de la empresa,
obteniendo una alta participacin en sus compras.
Vivimos actualmente la evolucin del marketing centrado en el corto

plazo a un marketing con un enfoque estratgico a largo plazo.
Tradicionalmente muchas empresas se han centrado en el proceso de venta y
se consideraba concluido dicho proceso cuando se llegaba a cobrar. El
incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes
exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial
atencin a la satisfaccin del consumidor y al proceso postventa.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores

realizan todas o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en
nuestra empresa. Un aspecto fundamental es qu porcentaje representan las
ventas de una empresa en las compras de una cierta categora de productos
por parte de un cliente.
Es decir, un consumidor que durante aos compra sus zapatillas de

deporte de una determinada marca es un cliente fiel. Un consumidor que slo
bebe una marca de bebida durante aos es un consumidor fiel. Y tambin es
un consumidor fiel el que durante aos realiza operaciones financieras con dos
bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.
3.2. La calidad del servicio

servicio de calidad supone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Para
gestionar la calidad las preguntas a plantear son bsicas:
- Qu quiere el cliente?
- Cundo lo quiere?
- A qu precio?
Es preciso diferenciar la calidad tcnica de la calidad desde el punto de

vista del marketing. La calidad tcnica a veces se puede medir, segn las
especificaciones tcnicas del producto o servicio. El equilibrio en la potencia
elctrica suministrada es una medida de calidad tcnica en las compaas
elctricas y el nmero de bacterias por centmetro cuadrado del bao del hotel
es una medida de la calidad tcnica en la hostelera.
Pero la verdadera dimensin de la calidad es la subjetiva, lo que lleva a
la calidad total enfocada a la satisfaccin del cliente. Aunque no midamos el
equilibrio en la potencia elctrica suministrada s podemos apreciar el nmero
de cortes en el suministro elctrico. El cliente de un hotel no puede saber el
nmero de bacterias por centmetro cuadrado en el suelo del bao pero s otras
pistas de calidad subjetivas: si el bao huele a limpio, parece limpio y hay
precintos que avisan de la ltima desinfeccin, el cliente supone que est
limpio. Es una percepcin subjetiva de calidad.
Por tanto, es precisa una gestin y anlisis activo de la calidad percibida

por los clientes. La gestin comienza por identificar los atributos fundamentales
que el consumidor utiliza para valorar o seleccionar un producto respecto a
otro. Por ejemplo, es sabido que el atributo fundamental en la seleccin de las
mquinas cortacsped es la potencia y en la seleccin de las mquinas
fotogrficas digitales cuantos mega pxeles de resolucin poseen. Sin embargo,
no siempre coinciden con distintivos reales de calidad.
Podemos emplear ciertos elementos tangibles fcilmente que aadimos

como pistas de calidad. Los consumidores evalan la potencia de las mquinas
cortacsped a partir del ruido, as que algunos fabricantes han aumentado el
nivel de ruido medio de sus productos en detrimento de la calidad, eficiencia
energtica y seguridad auditiva de sus mquinas. Otros fabricantes de
mquinas fotogrficas digitales ofrecen una resolucin que los mismos
objetivos de las cmaras no aprovechan. Incluso en servicios clsicos como los
de un mdico o un abogado, la elegancia, la forma de vestir o los ttulos
mostrados en la pared son elementos tangibles que tratan de transmitir una
idea de excelencia o calidad.
3.3. Programas de fidelizacin

comunicativo entre personas y empresas con el fin de contactar
directamente y regularmente con los participantes del programa para ofrecerles
un paquete de beneficios con un alto valor, con el objetivo de motivarlos e
incrementar su fidelidad creando relaciones emocionales.
Segn el grado de beneficio y valor ofertado a los participantes de los

programas, existen diferentes tipos segn su efectividad: clubs, puntos,
descuentos, cupones, privilegios, concursos, juegos, sorteos...
Los programas de fidelizacin optimizan los procesos con los

participantes, reducen costes y agilizan las tareas administrativas. Desarrollar
de manera adecuada un programa de fidelizacin puede significar retener a
los mejores clientes o por contra, perderlos por no poseer una buena
estrategia definida a corto y largo plazo.
Existe una serie de principios fundamentales estratgicos en los

programas de fidelizacin que son fundamentales para alcanzar el xito y
alcanzar los objetivos previstos:
- Definir claramente los objetivos y costes del programa.

- Disear un programa pensando en los mejores clientes. Segn la ley
de Paretto, los clientes ms importantes y tambin los ms rentables
suelen ser el 20% que genera el 80% de las ventas. Estos clientes
deberan ser el primer target o segmento a definir en un programa de
fidelizacin para fortalecer esta relacin y poder garantizar el futuro de la
empresa. Esto no quiere decir que un programa de fidelizacin no se
centre en otros segmentos que, por razones estratgicas necesitemos
potenciar, no obstante y lgicamente como regla general, no debe
invertir esfuerzos y dinero en clientes que no generen suficiente
rentabilidad.
- Seleccionar el modelo de programa, conociendo los motivos

autnticos del por qu de la fidelidad de los clientes. Los clientes
construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad
del producto, la variedad, la exclusividad, la imagen de marca, la calidad
en el servicio, etc. Nuestro trabajo consiste en determinar el motivo o los
motivos ms importantes para que, de forma continuada y focalizada,
podamos proveer al cliente de ese valor y superar sus expectativas da a
da. Los modelos ms comunes y clsicos son: tarjetas de club,
programas de puntos, programas de descuentos, privilegios, concursos,
juegos, sorteos, etc.
- Definir la forma de inscripcin de los clientes en el programa: pueden

ser programas abiertos y los cerrados. En los abiertos, es libre la
inscripcin, en cambio, en los cerrados existe un criterio de seleccin,
por el cual, se entra a formar parte del programa. Esta segunda opcin
suele ser la ms recomendable porque genera imagen de
personalizacin o exclusividad. Se pueden inscribir al programa todos
los clientes, como estrategia para recopilar datos y segmentarlos
posteriormente dentro del programa. Pero algunos programas logran
mayor xito cuando su base de participantes est limitada a los mejores
clientes o clientes VIP, que ayuda a focalizar la inversin en los clientes
ms rentables.
- Ofrecer un valor nico y diferenciado: es la decisin estratgica clave
para cualquier diseo de programa, mediante un beneficio que el cliente
realmente valore. El cliente no querr abandonarnos y acercarse a la
competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este
proceso requiere creatividad, puesto que debemos desarrollar un
compendio de beneficios y premios que nuestro competidor no pueda
fcilmente superar. Si adems se introducen elementos de
personalizacin, el programa incrementar muy positivamente su valor
de cara al cliente.
- Establecer un dilogo inteligente y continuo: permitir a los clientes

participar en la construccin de las estrategias presentes o futuras,
aportando ideas respecto a promociones, premios, conversin de
puntos, etc.
- Crear relaciones y vnculos externos (alianzas estratgicas) con otras
empresas afines: se aumenta de esa forma el valor ofrecido en el
programa, incrementando el nmero de beneficios ofrecidos al cliente.
3.4. Fidelizacin de clientes online
Los diferentes tipos de programas de fidelizacin, tanto los basados en

puntos, en incentivos a los empleados, en descuentos, en concursos y
sorteos, en privilegios o en las combinaciones de ellos, perfectamente
pueden ser adaptados al mundo online independientemente del sector al que
pertenezcan.
Las dos misiones fundamentales de la fidelizacin de los clientes, tanto

incrementar la duracin de vida de stos como aumentar su volumen de
negocio, son ms fcilmente aprovechadas por el mundo online, gracias a su
reactividad, interactividad, personalizacin y calidad de la comunicacin.
Los programas de fidelizacin online ofrecen todos los beneficios de los

programas tradicionales y adems, otros factores que tienen un considerable
impacto positivo en la rentabilidad del mismo. Gracias a las caractersticas
naturales de Internet, se puede ofrecer un trato personalizado a los
participantes y conocer cada una de las necesidades nicas de cada
individuo.
Los catlogos impresos se estn convirtiendo en un recurso del

pasado, ya que resultan muy costosos de producir, enviar va correo
tradicional, son inflexibles y poco actualizables. La nueva alternativa son los
catlogos online, ya que permiten ser personalizados, segn las caractersticas
de cada grupo objetivo o de cada individuo, para los sistemas ms avanzado,
el catlogo online de terminales mviles Vodafone es diferente si el uso de la
lnea es personal, empresarial o por autnomos. La gran ventaja de un
catlogo online es su flexibilidad, al poder actualizar y modificar el mismo, en
cualquier momento y tiempo prcticamente real, sin coste alguno para el
participante y mnimo para la empresa.
Los programas de fidelizacin online, tambin ayudan a que el

participante se sienta ms vinculado con el mismo. Puede acceder en
cualquier momento al programa va web, para conocer el estado personal de su
cuenta, la situacin de su estado de puntos, las novedades en el catlogo o el
programa en general, y todo ello en tiempo real y sin moverse de casa.
En el mundo online el proceso es mucho ms rpido, los datos y el

perfil del participante estn registrados en el sistema y el tiempo que transcurre
entre el pedido y la recepcin del regalo o promocin es mucho menor.
Se calcula que ms del 50% de los costes asociados a los programas

de fidelizacin offline o tradicionales son absorbidos por los costes de
administracin y mantenimiento, frente al 10% que suponen stos en los
programas online, debido a la optimizacin y automatizacin de los procesos
digitales, el ahorro de costes de impresin, envos y comunicaciones, etc.
El coste del ahorro puede ser reinvertido en mejoras en el programa, que

repercutan directamente en el participante, con un ms amplio abanico de
premios y promociones.
Si muchos de los clientes todava no poseen un acceso total a Internet,

la mejor solucin para ir migrando poco a poco a una solucin online,
consistira en remitir por correo ordinario o a travs de los envos de los
productos, cdigos o cheques regalos para introducir va web y poderlos as
canjear. Esa transicin offline a online la llevan aplicando las compaas
telefnicas desde hace aos.
Las ventajas, por tanto, de estos programas de fidelizacin son: ms

amplia eleccin de regalos adaptados a las necesidades de cada participante,
la personalizacin del programa, los importantes recortes en los costes, la
reduccin de tareas administrativas, la rapidez de la accin, etc.
Resumen
Se entiende como fidelizacin al mantenimiento de relaciones a largo

plazo con los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta
participacin en sus compras.
El marketing de relaciones, consiste bsicamente en crear, fortalecer y

mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los
mximos ingresos por cliente.

servicio de calidad supone ajustarse a las especificaciones de los clientes.

comunicativo entre clientes y empresas con el fin de contactar directamente
y regularmente para ofrecerles un paquete de beneficios con un alto valor.
Existe una serie de principios fundamentales estratgicos en los

programas de fidelizacin que son fundamentales para alcanzar el xito y
alcanzar los objetivos previstos:
- Definir claramente los objetivos y costes.
- Pensar en los mejores clientes.
- Seleccionar el modelo de programa, conociendo los motivos autnticos

del por qu de la fidelidad de los clientes.
- Definir la forma de inscripcin de los clientes abierta y cerrada. La

segunda posee ms personalizacin o exclusividad.
- Ofrecer un valor nico y diferenciado.
- Permitir a los clientes participar en la construccin de las estrategias

presentes o futuras.
- Crear relaciones y vnculos externos (alianzas estratgicas) con otras

empresas afines.
Las dos misiones fundamentales de la fidelizacin de los clientes, tanto

incrementar la duracin de vida de stos como aumentar su volumen de
negocio, son ms fcilmente aprovechadas por el mundo online, gracias a su
reactividad, interactividad, personalizacin y calidad de la comunicacin.
Las ventajas de los programas de fidelizacin online son: ms amplia

eleccin de regalos adaptados a las necesidades de cada participante, la
personalizacin del programa, los importantes recortes en los costes, la
reduccin de tareas administrativas, la rapidez de la accin, etc.
Ms informacin:
http://www.blogdemarketingrelacional.com/?p=834
http://www.blogdemarketingrelacional.com/?p=918
4. REALIZACIN DE ESTUDIOS SOBRE CLIENTES
POTENCIALES
Introduccin
Mediante la investigacin de mercados podemos recopilar y analizar

informacin para poder tomar decisiones dentro de las estrategias de empresa.
Proporciona a la empresa conocimientos vlidos sobre cmo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados.
La investigacin de mercados reduce considerablemente los mrgenes

de error en la toma de decisiones y es un mtodo complejo en el que
deberemos analizar la situacin inicial, disear la muestra, elaborar
cuestionarios y realizar las entrevistas.
El Anlisis CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar) es una

herramienta de diagnstico estratgico que se utiliza para definir el tipo de
estrategia que debe de seguirse en una compaa tras haber identificado,
mediante un Anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades), cuales son los aspectos clave que caracterizan a una
compaa desde la perspectiva externa o del entorno (que nos informa de
amenazas y oportunidades) e interna (que nos informa de las debilidades y
fortalezas en relacin con el entorno). Mientras el Anlisis DAFO es bastante
conocido y utilizado, aunque a veces de manera incorrecta, el Anlisis CAME
es poco conocido.
El anlisis DAFO es una metodologa de estudio de la situacin

competitiva de una empresa en su mercado (situacin externa) y de las
caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar
sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
4.1. La investigacin de mercados
La investigacin de mercados se puede definir como la recopilacin y

el anlisis de informacin para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratgico y operativo.
Se trata de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas,
objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses comerciales.
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario
aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de distintas materias, siendo
las ms importantes las siguientes:
- La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en

que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de
mercado, el anlisis del comportamiento del consumidor necesita
conocimientos de psicologa y la sociologa se hace necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones del mercado.
- La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la

investigacin aplicada.
- La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la

cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.
- La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y
al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y
distribucin.
- La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos

eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
La investigacin de mercados proporciona a la empresa conocimientos

vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio
adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente
los mrgenes de error en la toma de decisiones:
- Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

- Perfecciona los mtodos de promocin.
- Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento
de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
- Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
4.2. Herramientas de investigacin de mercados
La investigacin de mercados se ha basado tradicionalmente en

soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(cuestionarios y entrevistas personales, telefnicas, postales, por
Internet, etc.). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y
su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa
la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar
y medir a los individuos de la muestra en categoras, en funcin de variables
preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos
sociodemogrficos, segmentacin lgica, etc.
Supongamos que se realiza un anlisis del mercado turstico en Espaa y una
de sus conclusiones es que los individuos de ncleos poblacionales de ms de
10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja
como poca vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este
dato de referencia, a una determinada agencia de viajes que iniciara una
estrategia promocional para este tipo de turismo en municipios pequeos,
fracasara en su campaa promocional si la poblacin agrcola tradicional es
importante (el verano es la temporada baja en su economa local), pero no si la
poblacin se dedica a la agricultura intensiva de verano o al sector de servicios
tursticos (el verano es la temporada alta en su economa local).
En la dcada de los 80 se empezaron a desarrollar en la investigacin

de mercados, otro tipo de tcnicas cualitativas, que extraen las variables
motivacionales del consumidor. En sentido figurado, la investigacin
cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una
parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo
fenmeno.
4.2.1. Mistery shopping
Existe una tcnica denominada mistery shopper o comprador

misterioso que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio,
llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha
tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas
definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar,
como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite
detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia,
profesionalidad, etc.), seguimiento de las directrices de los manuales
operativos, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades
de formacin del personal, etc. Para ello, se puede reconocer una sonrisa de
bienvenida al acceder a una tienda, cordialidad en la despedida, simpata,
seguridad y agilidad en el vendedor, etc.
Adems, la misma evaluacin que se hace en el propio negocio tambin

puede ser puesta en marcha en la competencia, el mistery shopping es
tambin una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre
sus debilidades o fortalezas.
Pero, esas son slo algunas de las observaciones que se puede hacer
con una simple visita a un local de venta al pblico o con una rpida llamada
para, a partir de ah, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados.
Sin embargo, lo que se percibe en la prctica es que difcilmente los

grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la
empresa que dirigen. El director general de una compaa area, por ejemplo,
siempre que viaja por su empresa lo hace en primera clase, y no en clase
turista como la mayora de los clientes.
Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran

rivalidad competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un
precio muy similar. La atencin al cliente, junto con la estrategia de marketing y
el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos
diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja
competitiva en un mercado tan homogneo y atomizado. Pero parece que
conceptos bsicos como stos son olvidados, y lo que se percibe en la prctica
es justo al revs.
Ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran protagonista, el

cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar
muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y, en
cambio, se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa.
Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin y

las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de informacin
se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo libre y espontneo
entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el
entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de

medida de muestras universales, de estas tcnicas sean complementarias de
las cuantitativas. Ambos reflejan las opiniones y comportamientos cotidianos de
los consumidores.
4.3. Fases de la investigacin de mercados
Para la investigacin de mercados, se deber realizar en un primer lugar

un anlisis de la situacin inicial, manejando toda la informacin disponible
para obtener una panormica completa de la empresa acerca de:
- La empresa y el sector, su evolucin, productos, su importancia en el

sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se
aportaron, etc.
- El mercado y los clientes: anlisis sobre la distribucin geogrfica del

mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela,
etc.
- Organizacin comercial: canales de distribucin comunes, red de

ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, etc.
- Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red

aporta a las empresas; habr que realizar un informe comparativo de su
situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional
como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
La siguiente fase es la determinacin de objetivos, una de las tareas

ms difciles con que se encuentran los directivos y tcnicos, ya que hay que
saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin, y slo
conociendo previamente cules son los problemas se puede empezar a pensar
en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos.
Posteriormente llegamos a la fase de investigacin real, utilizando

fuentes de datos mediante anlisis y recopilacin de toda la informacin que
se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar,
mediante informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de
organismos pblicos y asociaciones, etc. Constituyen una fuente muy
valiosa y en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la
inmediatez con que se consiguen.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, tenemos que valorarlas,
teniendo en cuenta la fiabilidad, la fuente, grado de obsolescencia y
validez.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas.

Internas son aquellas cuya informacin obtenida se obtiene de la propia
empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya
que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
El siguiente paso es el diseo de la muestra, de manera que si la

muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser
representativa. El muestreo puede ser aleatorio o no aleatorio, segn sea al
azar o por eleccin de una muestra concreta segn el equipo investigador.
Tambin el tamao de la muestra influye, con la condicin de que sea
representativo de la poblacin a investigar.
El siguiente paso es la elaboracin del cuestionario, ya que una

adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir,
muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
- Claridad del lenguaje: para evitar errores de interpretacin.

- Respuestas fciles: para evitar incorrecciones como consecuencia de
un gran esfuerzo mental.
- Evitar, en lo posible, preguntas molestas.
- No influenciar la respuesta: dejando entera libertad a la hora de elegir
la respuesta.
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las

entrevistas. Se puede realizar una encuesta piloto que sirve para probar tanto
el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la
organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes
entrevistadores.
Finalmente, la recepcin y depuracin de cuestionarios, eliminando
aquellos resultados claramente errneos, y la tabulacin para el tratamiento
informtico de los datos contenidos en los cuestionarios, antes de emitir el
informe final.
4.4. Mtodos clave: El anlisis DAFO y el anlisis CAME

sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situacin
interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades,
mientras que la situacin externa se compone de dos factores no controlables:
oportunidades y amenazas.
El anlisis DAFO es el mtodo ms sencillo y eficaz para decidir sobre

el futuro de la empresa. Nos ayudar a plantear las acciones que deberamos
poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y a preparar a
nuestra empresa contra las amenazas teniendo conciencia de nuestras
debilidades y fortalezas.
El principal objetivo de un anlisis DAFO es ayudar a una organizacin

a encontrar sus factores estratgicos crticos, para una vez identificados,
usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales: consolidando las
fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las
oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas. Cada uno de estos
conceptos define:
- Fortalezas: los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa,

en qu se diferencia de la competencia o qu sabe hacer mejor.
- Debilidades: los factores en los cuales se posee una posicin
desfavorable respecto a la competencia.
- Oportunidades: los posibles mercados o nichos de negocio que si no
son reconocidas a tiempo, supondrn una prdida de ventaja
competitiva.
- Amenazas: factores que pueden poner en peligro la supervivencia de la
empresa, pero si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden
ser convertidas en oportunidades frente a la competencia.
Con los resultados del anlisis DAFO, la empresa deber definir una estrategia,
que puede ser:
- Defensiva: La empresa est preparada para enfrentarse a las
amenazas. Si su producto o servicio ya no se considera lder, ha de
resaltar lo que le diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de
mercado, ha de buscar clientes que le resulten ms rentables y
protegerlos.
- Ofensiva: La empresa debe adoptar una estrategia de crecimiento.
Cuando las fortalezas son reconocidas por sus clientes, es posible
atacar a la competencia para resaltar las ventajas propias. Cuando el
mercado est maduro es posible tratar de robar clientes lanzando
nuevos modelos o servicios.
- Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las
fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia.
- Reorientacin: Aparecen oportunidades que se pueden aprovechar,
pero la empresa carece de la preparacin adecuada. Ser necesario
cambiar de poltica o de producto o servicio porque los actuales no estn
dando los resultados esperados.
El anlisis CAME, aunque algo menos conocido que el DAFO, es igual

en importancia y debe realizarse a continuacin de este para corregir las
debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las
oportunidades que se derivan del Anlisis DAFO.
DAFO/CAME Puntos Fuertes Puntos Dbiles

Oportunidades Estrategias O/F Estrategias O/D
Se usan las Fuerzas (F) Se superan las
para aprovechar las Debilidades (D)
Oportunidades (O) aprovechando las
Oportunidades (O)
Amenazas Estrategias A/F Estrategias A/D
Se evitan las Amenazas Se busca reducir las
(A) con las Fuerzas (F) Debilidades (D) y eludir
las Amenazas (A)
4.5. Estrategias online para captacin y explotacin de datos
Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados

desde el momento en que facilita una relacin inmediata y directa con los
posibles informantes, independientemente de la ubicacin geogrfica del
investigador y del informante.
Aunque en Espaa es una actividad poco madura, consideramos como

referencia tres utilizaciones bsicas de Internet en investigacin:
- Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores

o especialistas), previamente seleccionados y reclutados para el estudio,
estimulados por una contraprestacin econmica.
- Cuestionario en la web provocando la respuesta voluntaria mediante

algn tipo de incentivo (concurso, regalo, etc.). La ubicacin del
cuestionario y los links que se contraten dentro de la web es esencial
para provocar un nmero alto de respuestas.
- Envo de cuestionarios por e-mail, si se dispone de un fichero de

direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos que
respondan a nuestro estudio. Es importante que los informantes a los
que se enven los cuestionarios hayan aceptado previamente la
participacin en la encuesta, para no ser considerado una prctica de
spam.
Resumen
Mediante la investigacin de mercados podemos recopilar y analizar

informacin para poder tomar decisiones dentro de las estrategias de
empresa. Proporciona a la empresa conocimientos vlidos sobre cmo tener
los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
La investigacin de mercados reduce considerablemente los mrgenes

de error en la toma de decisiones, ya que:
- Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

- Perfecciona los mtodos de promocin.
- Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento
de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
- Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Para la investigacin de mercados, se deber realizar:
- Anlisis de la situacin inicial, manejando toda la informacin

disponible para obtener una panormica completa de la empresa.
- Determinacin de objetivos, ya que slo conociendo previamente

cules son los problemas se puede empezar a pensar en la forma de
estudiarlos
- Investigacin real, utilizando distintas fuentes de datos.
- Diseo de la muestra
- Elaboracin del cuestionario
- Trabajos de campo mediante las entrevistas.
- Recepcin y depuracin de cuestionarios
- Tabulacin para el tratamiento informtico

sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
El anlisis CAME es la respuesta que surge al realizar el anlisis DAFO;

se trata de Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las
fortalezas y Explotar las oportunidades detectadas a partir de la realizacin del
DAFO.
Para saber ms:
http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html
http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO
http://www.guiadelacalidad.com/analisis-dafo.php
http://www.altair-
consultores.com/DOCUMENTOS/PAGINA_LECTOR/21_ALTAIR25_QUE_ES_
EL_ANALISIS_CAME.pdf
5. PROGRAMAS DE ATENCIN AL CLIENTE Y TCNICAS DE
VENTA
Introduccin
Las tcnicas de venta son herramientas e instrumentos que se

aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente hacia la propuesta del
vendedor. La mayora estn basadas en la Psicologa, la Sociologa y,
fundamentalmente, en la observacin del trabajo de los mejores profesionales
de la venta.
Actualmente organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes

con xito es una de los trabajos ms complejos que existe. Hoy en da,
muchos vendedores operan en un entorno nuevo y se enfrentan a las
necesidades de saber vender tanto en el mundo offline como en el online.
Dicha manera de actuar, denominada business intelligence.
Objetivos
- Conocer las tcnicas de venta como herramienta en el proceso para

persuadir al cliente hacia la propuesta del vendedor
- Estudiar las distintas fases en la metodologa del vendedor
- Comprender las distintas reglas de venta del vendedor profesional
5.1. El proceso de venta
Todo vendedor profesional ha de seguir una estructura o metodologa

en su trabajo. Esto es una ventaja para l ya que de esta forma puede saber
dnde se encuentra en todo momento durante la entrevista para poder subir y
avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le ayudar a alcanzar el
xito. Lo ms importante en el concepto de estructura de la venta es la
flexibilidad.
El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o
etapas:
- Preparacin de la actividad.
- Determinacin de necesidades.
- Argumentacin.
- Tratamiento de objeciones.
- Cierre.
- Reflexin o autoanlisis.
5.1.1. Preparacin de la actividad
Con el fin de desarrollar con xito su trabajo, el vendedor tiene que

asumir esta primera etapa en dos fases perfectamente diferenciadas entre si: la
organizacin de su actividad y la preparacin de la visita al cliente.
Organizacin:
Cualquier vendedor al que se le confa una zona de ventas deber

plantearse una serie de preguntas, lo ms realistas posibles, relativas al rea
de su responsabilidad y a los productos que est encargado de vender, como
por ejemplo las cifras de venta que va a conseguir, quines y qu tipos de
clientes hay, nmero de clientes que se deben visitar, los que no son visitados,
en qu lugar se encuentran, etc.
Todos estos interrogantes tambin son planteados por la direccin

comercial y nicamente con un trabajo en equipo podrn ser despejados con
xito. Para ello se tendr que realizar un anlisis exhaustivo de la cartera de
clientes, clasificacin, valoracin de su potencial y realizacin de una ficha del
cliente con la mayor informacin posible. En el momento de preparar su
entrevista de venta, el vendedor no puede olvidar preguntarse sobre quin
decide, quin prescribe, quin compra, quin paga y quin utiliza sus
productos, as como decidir si visitar a clientes que llevan un tiempo sin
comprarnos.
En trminos generales, consideramos clientes activos aquellos que han

hecho un pedido durante el ltimo ao. Respecto a los clientes perdidos,
podra ser conveniente preguntarse cul ha sido la razn. Las respuestas estn
llenas de informacin que nos ser muy vlida; estos clientes perdidos, han
podido serlo de forma voluntaria, debido a su insignificante tamao, por ser
malos pagadores, etc. Cul sera la consecuencia de estas prdidas sobre el
volumen de ventas? Sobre la tasa de rentabilidad? En la imagen de
empresa? Es conveniente o no recuperar a estos clientes? Podran
recuperarse con los productos que vendemos? Se han marchado a la
competencia?
Al mismo tiempo, debemos clasificar a los clientes en categoras, por
ejemplo, en A, B, C, o platino, oro, plata, etc., segn sea su potencial en cada
caso, la riqueza del sector, la densidad, es decir, el nmero de clientes y su
calidad en la actividad econmica que desarrolla. Ahora asignaremos la
frecuencia de visitas en funcin de esos parmetros. Como es natural, los
clientes A y B tendrn una frecuencia mayor que los C.
Resulta muy importante hacer una buena gestin del tiempo,

organizando los trayectos en funcin de las distancias que haya que recorrer y
el cometido de la visita, de esta forma las reclamaciones y quejas se atendern
rpidamente y de forma personal y eficaz, telefnicamente o a travs de
Internet. Se sabe que un cliente satisfecho puede traernos seis nuevos
clientes potenciales, pero que un cliente descontento dar 10 malas
referencias de nosotros.
Preparacin de la entrevista:
A pesar de que a ningn vendedor le queda la menor duda de que la

preparacin de la visita de venta es totalmente necesaria para conseguir el
xito buscado, la experiencia indica que no es muy normal hacerlo, ya que
confan enormemente en su improvisacin y saber hacer. Es imposible
imaginar que se comience a construir un edificio sin haberse dibujado
previamente los planos del mismo. La venta no se puede improvisar. Al igual
que ocurre con la organizacin, las reuniones, los contactos, la direccin y la
gestin.
El vendedor se tendr que trazar un objetivo muy especfico para

cada gestin de venta. Con objetivo nos referimos a una meta que hay que
alcanzar en un plazo determinado. Tiene que ser ambicioso, pero realizable,
mensurable y, por supuesto, compatible con los objetivos generales de la
empresa.
Para lograr dicho objetivo, el vendedor tiene que desarrollar una

estrategia que le ayude a lograrlo, es decir, tiene que adelantarse a qu se va
a decir, cmo se va a decir y cundo se va a decir, as como de qu medios va
a disponer para desarrollar esa estrategia. Los medios son los elementos de
apoyo que tendr el vendedor en una entrevista de venta y que le ayudarn a
desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto. As es como
lograr tener xito, si no lo nico que har es perder su tiempo, el de su cliente
y el de su compaa.
Una preparacin buena de la entrevista de venta beneficiar al

vendedor, ya que le proporcionar confianza al haber pensado en la entrevista
con previsin, preparando las lneas maestras de su plan. As podr
concentrarse en escuchar al cliente y hablar de forma positiva desde el
punto de vista de ste, con lo que, sin ninguna duda, le permitir cerrar ms
operaciones.
En el transcurso de la toma de contacto con el cliente, tambin

llamada etapa de apertura, se abarca desde las primeras palabras que se
cruzan entre cliente y vendedor, que en ocasiones no poseen an contenido
comercial, sino ms bien personal, hasta la siguiente etapa, que llamamos
determinacin de necesidades. Esta etapa ser diferente dependiendo de si
es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual al
que se le visita de forma peridica.
En principio es importante y necesario crear un clima apropiado y

distendido, eliminar barreras y despertar la atencin del cliente en los primeros
20 30 segundos de la entrevista.
Existe un proverbio chino referente a la venta que dice: Las diez

primeras palabras son ms importantes que las diez mil siguientes. De
una buena apertura va a depender, en buena medida, el que tengamos xito o
no, como ocurre en el ajedrez. Debemos establecer una comunicacin
correcta con el cliente e interesarnos por l. Si le hacemos hablar desde el
principio resultar muy rentable pues, al tiempo que el posible cliente se
encuentra a gusto hablando de s mismo, nos proporcionar una informacin
que ser muy til en dicho proceso de venta.
Resulta importante poner mucho cuidado en aquello que se diga o haga

en los primeros instantes, ya que el cliente juzgar al vendedor por la primera
impresin que ste le produzca, sobre todo si es la primera visita. Despus
ser muy complicado hacerle cambiar de idea.
Existen diversos mtodos de contacto, desde la visita personal o la

gestionada por un tercero a la utilizacin del telfono, mailing o Internet. Hay
ciertas recomendaciones para los vendedores nefitos que seran: nunca
hablar de acontecimientos desagradables, transmitir optimismo, No utilizar
frases hechas del tipo de: ... pasaba por aqu..., no voy a robarle mucho
tiempo..., es slo un momento... o slo vengo a decirle....
Resumiendo, hay que ir directamente al objetivo de su visita. No hay

que malgastar tu tiempo ni el de tu cliente. Hay que presentar el motivo de
la visita de manera que l lo comprenda. Debemos comportarnos como un
asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente el que nos interesa, no
el nuestro propio. Por ello, lo importante es mantener una actitud de querer
aportar soluciones.
5.1.2. Determinacin de necesidades
Se trata de la etapa en la que el vendedor intenta definir, detectar, reunir

o confirmar la situacin del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o
mviles de compra.
Para conseguir vender un producto o servicio tenemos que hacer

coincidir los beneficios de ste con las necesidades, motivaciones y mviles
expresados por ese comprador. Dicha coincidencia no se da por simple y puro
azar, sino que es el resultado de un serio e intenso trabajo de investigacin.
5.1.3. Argumentacin
La etapa de argumentacin es imprescindible dentro del proceso de

negociacin. Realmente, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el
cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a los de sus
competidores. Esto se alcanzar presentando los argumentos adecuados y
dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Es s, debe
presentarlos en el momento adecuado, es decir, justo despus de conocer las
necesidades y motivaciones o mviles de compra del interlocutor, pero nunca
con anterioridad.
Existen vendedores que confunden la enumeracin de las caractersticas

del producto o servicio con la argumentacin, convirtindose en autnticos
charlatanes, envolviendo al cliente con una serie de lo que ellos creen
argumentos, antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de ste.
Con la argumentacin conseguimos exponer al cliente las ventajas

que presenta nuestro producto o servicio o la idea propuesta, en
concordancia con las motivaciones expresadas por el mismo. Utilizando otras
palabras, un argumento es un razonamiento que se destina a probar o
refutar una propuesta. Un buen argumento debe tener dos cualidades
principales:
- Ha de ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona,

evitando los trminos tcnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
- Ha de ser preciso, o lo que es lo mismo, debe adecuarse a la motivacin
principal del interlocutor.
5.1.4. Tratamiento de objeciones
La objecin podemos definirla como una oposicin momentnea a la

argumentacin de venta. No en todos los casos esto es negativo; por el
contrario, las objeciones en la mayora de las ocasiones ayudan a decidirse al
cliente, ya que casi siempre estn generadas por dudas o por una informacin
incompleta.
5.1.5. El cierre
Todo cuanto el vendedor ha realizado hasta este momento tiene slo el

objetivo de cerrar. Es decir, lograr el pedido o como mnimo alcanzar un
compromiso formal. Realmente se empieza a cerrar en la etapa de
preparacin, en el momento en que en casa o en el despacho se planifica bien
la entrevista de venta. Sigue con la etapa de apertura o contacto con el cliente,
para continuar en la etapa de determinacin de necesidades, donde es
fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas y
averiguado necesidades o motivaciones especficas del cliente en cuestin. Si
se argumenta presentando los beneficios de su producto de forma que el
cliente perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones
que le va a proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido darle respuesta a las
objeciones que le ha formulado el mismo sobre su producto, si todo esto se ha
llevado con profesionalidad, no se debe tener temor, la venta se habr hecho.
Las estrategias dentro del cierre de venta tienen como objetivo ayudar
al cliente indeciso a tomar una decisin. En dicha etapa suele haber tensin,
tanto por parte del cliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme
fallar en su eleccin, tal vez porque tendra que ver ms modelos, consultar con
otros vendedores, solicitar distintas ofertas... Respecto al vendedor, porque
puede pensar que cabe la posibilidad de estropear la venta en el ltimo
momento despus de todo lo que ya ha trabajado.
En el cierre, el vendedor tiene siempre que actuar con una actitud

positiva y demostrar que se ha llegado a un acuerdo con el cliente.
En el momento en que se hayan captado una o varias seales de

compra, el vendedor proceder a resumir los beneficios aceptados por el
cliente, hacindole preguntas acerca de los beneficios que a l le han parecido
relevantes.
5.1.6. Reflexin
Resulta totalmente necesario que nada ms finalizar una entrevista de

venta, el vendedor analice cmo ha transcurrido sta. Si ha tenido xito, para
saber por qu y qu es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, y de esta
manera, poder repetir aquellas palabras, argumentos o acciones que le han
llevado a obtener la venta.
5.2. Reglas de la venta
El vendedor profesional sigue siendo todava en el siglo XXI la punta

de lanza del futuro de muchas empresas, y son ellos los que determinan parte
de su xito. A partir de los aos 50, es cuando tiene lugar la fabricacin en
cadena y la proliferacin de productos y servicios, y cuando comienzan en
Europa a utilizarse algunas tcnicas de venta que, generalmente, venan
importadas de los Estados Unidos.
Las tcnicas de venta son herramientas e instrumentos que son

aplicados en el proceso de venta para hacer que el cliente o posible cliente
acepte la propuesta del vendedor. Muchas de ellas estn basadas en la
Psicologa, la Sociologa y, principalmente, en la observacin del trabajo de los
mejores profesionales de la venta. Los vendedores han de ser, adems,
hbiles en su manejo, por lo que necesitarn mucho entrenamiento y tener una
gran experiencia para poner en marcha un proceso de venta.
Cuando se vende, el enfoque que deben seguir en la actualidad tanto los

profesionales del marketing como los de ventas, tiene que centrarse en
satisfacer las necesidades del cliente, puesto que no se trata de hacer una
venta espordica o puntual. Lo que es an ms importante que hacer
clientes es conservarlos y asegurar su fidelidad. Esto solamente se
conseguir con la filosofa del yo gano-t ganas.
Actualmente Organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes

con xito es una de los trabajos ms complejos que existe. Hoy en da,
muchos vendedores operan en un entorno nuevo y se enfrentan a las
necesidades de saber vender tanto en el mundo offline como en el online.
Dicha manera de actuar, denominada business intelligence, se enfrenta a los
retos siguientes:
- La mayora de clientes son cada vez ms exigentes, tienen mayores

conocimientos y requieren por tanto un mayor valor aadido.
- La competencia es cada vez ms dura y amplia. Permanentemente
est acercndose a nuestro cliente.
- Los cambios que estn teniendo lugar en el mercado obligan al

vendedor a aportar soluciones.
- La gestin del conocimiento es un enfoque estratgico en la gestin

comercial, donde tiene un gran protagonismo el marketing estratgico.
- El concepto tradicional de vender debe evolucionar profundamente, tiene

que producirse un cambio de modelo. Se tiene que pasar de captar y
vender, que es como se vende en el mundo offline, a captar, comunicar,
vender, satisfacer, fidelizar y prescribir al cliente, que es como se debe
vender en la actualidad tanto en el mundo virtual como en el tradicional.
En la actualidad, el gran reto que tiene el marketing es conseguir que el

cliente se sienta satisfecho y con sus necesidades cubiertas, pero por la
dinmica social y cultural que tiene la empresa actual como por la llegada de
las nuevas tecnologas, est obligada a realizar cambios en su filosofa y modo
de hacer de la misma.
El mercado se ha hecho de repente muy global y con una fuerte

competencia. La calidad en la atencin ha pasado pronto a ser un imperativo
del siglo XXI y por ello las empresas espaolas no pueden permitirse el lujo de
sufrir retrasos tambin en este sentido.
Los empresarios saben que el coste de mantenimiento de un cliente es

muy inferior al coste de conseguir uno nuevo y a su vez sensiblemente menor
al de recuperacin de un cliente perdido.
La atencin al cliente a travs de un departamento propio es una

herramienta estratgica del marketing muy potente y til, ya que acta como
dispositivo de control, recopilador y a su vez difusor de informacin tanto a la
empresa como al cliente. A su vez contribuye a realizar las previsiones de
venta e interviene en el control y seguimiento de la red de ventas.
La atencin al cliente es una pieza fundamental en la competitividad de

las empresas del nuevo milenio, y posee las siguientes caractersticas:
- El telfono, el e-mail y los sms son los principales medios utilizados

por los clientes en sus comunicaciones con las empresas.
- Todos los servicios de atencin al cliente exigen un horario superior al

de la empresa.
- Es fundamental atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo
posible.
- El cliente valora una primera respuesta rpida e inmediata por parte

de la empresa, al margen de actuaciones en el futuro.
- Los clientes tienen cada vez mayor tendencia a hacer valer sus
derechos como consumidores.
- Las empresas que incrementan su rentabilidad son las que escuchan

las quejas y comentarios de sus clientes e intentan resolverlas lo ms
adecuadamente posible.
- La satisfaccin de los clientes no est en manos de un solo

departamento sino de toda la empresa.
- Las sensaciones que percibe el cliente al presentar sus quejas son las
ms duraderas y por las que otorga una imagen de la compaa.
- Lo que realmente diferencia a una empresa de sus competidores ms

directos es la calidad en la atencin al cliente.
- Las reclamaciones son una fuente muy importante de informacin y

fidelizacin de los clientes.
Resumen
El esquema de la estructura de trabajo durante el proceso de venta

consta de las siguientes seis fases o etapas:
- Preparacin de la actividad, mediante la organizacin y la preparacin

de la visita al cliente.
- Determinacin de necesidades en las que el vendedor trata de definir la

situacin del cliente sobre sus necesidades.
- Argumentacin, presentando los argumentos adecuados y

dimensionando los beneficios de su producto o servicio.
- Tratamiento de objeciones, que en la mayora de las ocasiones ayudan

a decidirse al cliente.
- Cierre, para lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso
formal.
- Reflexin o autoanlisis.
La atencin al cliente es fundamental en la competitividad de las

empresas y posee las siguientes peculiaridades:
- - El telfono, el e-mail y los sms como medios ms utilizados.

- - Un horario ms amplio que el de la empresa.
- - Atender llamadas en el menor tiempo posible.
- - Primera respuesta inmediata.
- - Hacer valer sus derechos como consumidor.
- - Escuchar las quejas y comentarios de sus clientes.
- - Calidad en la atencin al cliente.
- - Reclamaciones como fuente de informacin y fidelizacin de los
clientes.
Bibliografa
Kotler, Philip, 2003. Fundamentos de Marketing. Pearson Educacin de

Mxico, S.A.
Cook, D., Sellers, D., 1997. "Inicie su Negocio en Web", Edit. Prentice Hall
Hispanoamericana, S. A., Mxico.
De la Rica, E., 1997. "Marketing en Internet", Edit. Anaya Multimedia, ESIC

Editorial. Espaa.
Lorenzetti, Ricardo L."Comercio electrnico", Ed. Abelado Perrot
http://estrategias-negocio.blogspot.com/2009/04/estrategia-tecnicas-
ventas.html
http://www.marketing-xxi.com
6. MAILING
Introduccin
Para desarrollar una campaa online efectiva es fundamental seguir

determinadas pautas y criterios que permitan conseguir su objetivo: que el
mensaje llegue a la bandeja de entrada del destinatario, lo abra y, adems,
realice una accin a partir del mismo.
El marketing de permiso es la modalidad a travs de la que se envan

campaas a personas que han dado su permiso para ser contactadas por
email. Lo determinante en esta modalidad es la obtencin del permiso de los
destinatarios.
Una de los mayores retos en el email marketing est en la elaboracin

de listas de suscriptores y clientes. Es mucho ms importante la calidad de los
contactos que la cantidad.
Para elaborar una slida base de suscriptores es fundamental aportar

valor a los envos. Para ello ser necesario producir contenidos de inters para
el lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los productos
que puedan interesar a los suscriptores.
Para hacer crecer nuestras listas podemos recurrir a diferentes frmulas.

El Networking es una de las mejores maneras de construir nuevas relaciones y
generar ventas. Las ferias, adems de ser un lugar perfecto para generar
ventas, tambin lo son para conseguir nuevos contactos de calidad para incluir
en las listas. La organizacin de seminarios es una buena oportunidad de
fortalecer las relaciones, as como ofrecer un mayor valor a los clientes. Los
negocios minoristas tienen la oportunidad de interactuar ms de cerca con los
clientes directos y obtener sus datos para incluirlos en nuestras bases de
datos. Tambin los eventos son un buen momento para hacer crecer la lista de
contactos.
Finalmente, hay que procurar que todos los empleados que tengan algn
tipo de contacto directo con clientes incorporen un enlace para suscribirse al
newsletter.
Objetivos
- Conocer la necesidad del marketing de permiso en email marketing

- Utilizar el networking como una de las mejores maneras de construir
nuevas relaciones y generar ventas
- Aprender las distintas tcnicas para crear valor en los newsletters
6.1. Mailing a travs de Internet
El email marketing es una de las tcnicas ms eficientes en Internet

para generar comunicacin entre clientes y empresas. El email marketing con
marketing de permiso, es la modalidad a travs de la que se envan
campaas a personas que han dado su permiso para ser contactadas por
email. Lo determinante en esta modalidad es la obtencin del permiso de los
destinatarios. Esta es su diferencia radical con la modalidad que utiliza esta
tcnica para enviar promociones de forma masiva a personas que en ningn
momento solicitaron recibirla, el conocido y temido spam, cuya utilizacin
afecta a la reputacin y legitimidad de cualquier empresa que haga uso de
ello.
Para obtener el permiso de los destinatarios, puede recurrirse a

diversas frmulas. El propio usuario puede solicitar su registro o suscripcin
en el listado o en el envo.
Una lista de calidad elaborada con el permiso de los destinatarios que

incorpore contenidos de valor contribuye a que el email marketing tenga un
alto porcentaje en su ratio de conversin por visitante; adems permite
desarrollar y fortalecer la relacin con los clientes y contribuye a transformar a
un comprador ocasional en un cliente fiel.
Para elaborar una slida base de suscriptores es fundamental aportar

valor a los envos. Para ello ser necesario o bien producir contenidos de
inters para el lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los
productos que puedan interesar a los suscriptores.
Los consejos que ayudan a crear valor en los newsletters son:
- Acotar las expectativas: Una estrategia de contenido efectivo

comienza por el proceso de suscripcin al contenido. Es importante
informar a los posibles suscriptores qu tipo de contenido recibir y cul
es el valor que tiene.
- Tener personalidad: Es conveniente dotar al contenido de personalidad
de modo que los suscriptores perciban que hay una persona al otro lado.
Establecer un toque informal permite mayor proximidad y cercana con
los lectores.
- Buenas prcticas: A los lectores siempre les gusta conocer buenas

prcticas, guas y diversos trucos.
- Informacin del mercado: Contribuye a crear inters facilitar

informacin estadstica y comparativa que refleje la situacin del
mercado y que permita a los lectores conocer cmo est su sector con
respecto a otros.
- FAQ y preguntas a los expertos: Columnas y artculos dedicados a

responder preguntas que siempre generan el inters de los lectores.
- Casos de estudio: Los casos prcticos de xito de algunos de nuestros

clientes son otra buena medida para atraer la atencin de los lectores.
- Analizar los accesos a los contenidos: A travs del anlisis continuo

de los datos va a permitir conocer qu artculos son los que estn
consiguiendo un mayor nmero de clicks, lo que permitir redefinir los
contenidos siempre que sea necesario.
- Encuestas: Es recomendable realizar encuestas entre los lectores

peridicamente para conocer mejor cules son sus preferencias de los
lectores en cuanto a contenidos.
Una de los mayores retos en el email marketing est en la elaboracin

de listas de suscriptores y clientes. Es mucho ms importante la calidad de
los contactos que la cantidad.
A la hora de elaborar una lista conviene tener en cuenta los siguientes

aspectos:
- Utilizar cualquier punto de contacto con los clientes.

- Obtener el permiso de los usuarios.
- Recopilar el email, nombre y principales intereses.
- Establecer estrategias e incentivos par transformar los usuarios
inactivos en usuarios activos.
- Convencer al usuario del valor que aporta pertenecer a la lista.
- Generar confianza aportando una clara poltica de privacidad.
Para hacer crecer nuestras listas podemos recurrir a diferentes frmulas:
- El networking es una de las mejores maneras de construir nuevas

relaciones y generar ventas. Es conveniente conversar con las personas
contactadas en los siguientes das a haberlas conocido.
- Las ferias, adems de ser un lugar perfecto para generar ventas,

tambin lo son para conseguir nuevos contactos de calidad para incluir
en las listas.
- La organizacin de seminarios es una buena oportunidad de fortalecer

las relaciones, as como ofrecer un mayor valor a los clientes. Es una
buena oportunidad para conseguir emails de contactos y el permiso para
suscribirlos a la newsletter de la empresa.
- Puntos de venta: Los negocios minoristas tienen la oportunidad de

interactuar ms de cerca con los clientes directos y obtener sus datos
para incluirlos en nuestras bases de datos. Hay que asegurarse de
incluir los beneficios de pertenecer a la lista: recibir cupones de
descuento, novedades, contenidos de valor aadido, etc.
- Los eventos: Son un buen momento para hacer crecer la lista de

contactos. Es una buena idea ofrecer formularios de suscripcin para
obtener informacin valiosa.
Una vez que hemos elaborado la lista, el siguiente paso es su

segmentacin. La correcta segmentacin de las listas es un factor clave para
el xito de una campaa de email marketing.
La organizacin de los contactos en diferentes grupos, por edad, zona

geogrfica, idioma, tipo de productos que les interesa, etc. permitir
conseguir unos resultados y ratios de conversin mucho ms altos. Cuanto
ms enfocada y relevante sea la campaa, mejores sern los resultados.
6.2. Mailing tradicional y mailing a travs de internet
La revolucin en las comunicaciones que han supuesto las nuevas

tecnologas de la comunicacin y dentro de ellas el correo electrnico ha
afectado al correo tradicional, al correo fsico. Sin embargo, y a pesar de lo
que en un principio pareca, por el momento el efecto ha sido relativo.
Los principales bancos y empresas, que son los grandes generadores

de correo en la actualidad, no han sustituido sus envos fsicos por electrnicos
ya que supondra eliminar una de las formas ms importantes de comunicacin
y vnculo con sus clientes. Por otra parte, la gran mayora de los operadores
postales europeos han integrado las nuevas tecnologas a sus redes
tradicionales, intentando fomentar el correo fsico desde la comodidad que
ofrece el acceso electrnico.
6.3. Mensajera y marketing: campaas de e-mailing
Pueden seguirse determinadas pautas y criterios para que las campaas

resulten eficaces.
Un remitente reconocible y un asunto relevante: Los usuarios

discriminan los emails de su bandeja de entrada despus de leer el remiten y el
asunto. De ellos depende que el usuario abra o no abra nuestros mensajes.
Estos dos elementos son determinantes a la hora de que nuestra campaa sea
un xito o un fracaso. La mejor opcin es utilizar nuestra marca o el nombre de
alguna de las personas ms reconocibles dentro de la empresa. Es
conveniente utilizar ese remitente en todos los envos. Una buena estrategia
para escribir el asunto es dejar una parte fija y otra variable. De este modo los
usuarios pueden reconocer que se trata de la newsletter de la empresa y
adems hacerse una idea de su contenido.
Tambin conviene evitar asuntos largos, procurando que el asunto

contenga entre 20 y 50 caracteres, as como no escribir totalmente en
maysculas, ni incluir exclamaciones, ni el smbolo del euro, ya que incrementa
las posibilidades de que el envo pueda considerarse como spam.
Personalizar los mensajes. Uno de los factores que permite mejorar los
resultados de las campaas de email marketing es la personalizacin de los
mensajes. Esto va a facilitar un trato ms personal con cada uno de los clientes
o lectores y ayudar a fortalecer la relacin de la empresa con ellos.
Un diseo adecuado. El 90% de las campaas de email se disean en
HTML. Cada vez menos campaas se envan en "texto plano". No existen
estndares en cuanto a diseo de email en HTML, por lo que es necesario
ajustar el diseo a 2 o 3 navegadores diferentes y utilizar un diseo consistente
para ms de una docena de clientes de correo.
Cundo enviar la campaa. El momento del envo tiene una importante

influencia a la hora de conseguir mayor o menor xito de las campaas. Los
das de mayor ratio de apertura son los martes, mircoles y jueves. El perodo
del da en el que ms emails se abren es entre las 10 y las 12 de la maana.
La frecuencia de los envos puede variar dependiendo del negocio y del pblico
destinatario. En cualquier caso, nunca es bueno abusar por lo que es
recomendable no enviar ms de una campaa a la semana. En la mayora de
los casos, lo recomendable es enviar una campaa al mes.
Analizar las estadsticas de los envos. Una vez que se ha enviado la

campaa, llega el momento de valorar la efectividad y conocer cul ha sido el
resultado real de de la campaa. Para realizar esta valoracin y sacar las
conclusiones necesarias para afinar las campaas es necesario tener en
cuenta una serie de ratios y datos estadsticos:
- Ratio de apertura (Open Rate). El ratio de apertura indica el porcentaje

de emails abiertos sobre el nmero de emails enviados. Es un indicador
que ha perdido relevancia en los ltimos aos, ya que hasta que no se
descargan las imgenes de un email no se considera que se ha abierto.
- CTR (Click Through Rate). Este ratio es el ms importante a la hora de

valorar el inters de los usuarios en la campaa. Indica el porcentaje de
usuarios que han abierto el email y adems han hecho click en alguno
de los enlaces, sobre el total de los emails enviados. Este dato, unido a
conocer exactamente qu enlaces han sido clicados, cuntas veces y
por cunta gente, nos ayudar a saber qu contenidos interesan ms a
cada usuario y as podremos realizar una mejor segmentacin de
nuestras listas.
- Ratio de conversin (Conversion Rate). En funcin del negocio se

entender la conversin de diferente modo. Bien porcentaje de emails
que propician una venta, bien que ocasionan una suscripcin.
- Ratio de bajas (Unsubscribe Rate). Indica el porcentaje usuarios que

se han dado de baja de la lista sobre el total de emails enviados. Permite
valorar la calidad del contenido y saber si se ha segmentado
correctamente para enviar el contenido ms relevante a cada usuario.
- Ratio de viralidad (Viral Rate). Indica el porcentaje de emails
reenviados sobre el total de los enviados. Este dato es importante si la
campaa contiene algn contenido explcito que incite a compartir el
mensaje.
- Emails rebotados. El porcentaje de emails rebotados indica el nmero

de emails que no han llegado a su destino sobre el total de los enviados.
Mejorar los ratios de entrega de los emails. El creciente nmero de filtros
para evitar que los mensajes basura lleguen a las bandejas de entrada, hace
necesario que los email marketers legtimos lleven a cabo una serie de buenas
prcticas para no ser considerados spammers. Todo el equipo del email
marketing tiene la responsabilidad en este asunto: desde la construccin de
una lista de calidad hasta el diseador del contenido, pasando por los
responsables de generarlo.
Recomendaciones para mejorar los ratios de entrega, minimizando las quejas

por spam:
- Enviar slo a los usuarios que han dado su permiso.

- Solicitar a los suscriptores que nos aadan como contacto seguro en sus
agendas de contactos.
- Evitar el lenguaje comercialmente agresivo.
- No saturar a los contactos.
- Cuidar mucho la eleccin del remitente y asunto del mensaje.
- Hacer muy claro, evidente y sencillo el darse de baja de la lista.
6.4. Telemarketing a travs de mailing
Todas aquellas empresas que pretendan emprender una campaa que

combine un envo informativo (mailing), con una llamada telefnica para
informar al cliente, deben cumplir uno a uno con los siguientes puntos:
- Antes de dar comienzo a la campaa conviene haber planeado

exactamente y en conjunto todos los pasos a seguir en ambos niveles.
- Hay que considerar todas las limitaciones legales vigentes existentes en

cuanto al telemarketing.
- Incluir en el mailing informacin en las que ms tarde se pueda apoyar la

llamada telefnica.
- El mailing debe ser concebido con algn elemento que haga que el
cliente lo recuerde: algo que llame su atencin para que facilite la toma
de contacto a travs del efecto de reconocimiento.
- El argumentario empleado en la llamada telefnica debe conseguir una

reaccin por parte del cliente. El objetivo es que, aunque no se consiga
un contacto til, es decir, aunque el cliente no acepte la propuesta que le
ofrecemos, s que podamos obtener de l la informacin necesaria para
definir en qu grupo objetivo lo podemos encuadrar.
- Sobre todo en las campaas centradas en el rea del Business-to-

Consumer, se debe contemplar una declaracin de consentimiento del
destinatario, a ser posible firmada.
- Cuando tengan lugar las primeras llamadas es interesante escucharlas

con atencin: todava estamos a tiempo de corregir el argumentario en
caso de haber pasado por alto algn punto importante.
- En el envo postal es importante incluir indicaciones claras sobre lo que

el destinatario debe hacer con los elementos respuesta: envo hoy
mismo, solicite inmediatamente, seale con una cruz y enve
- Hay que elaborar el texto del mailing y el argumentario de la llamada

utilizando el mismo nivel estilstico. Por ejemplo: no conviene combinar
un texto desenvuelto e informal dirigido a un grupo objetivo de jvenes,
con una llamada llevada a cabo con la ms absoluta formalidad, y
viceversa.
Resumen
El email marketing con marketing de permiso, es la modalidad a

travs de la que se envan campaas a personas que han dado su permiso
para ser contactadas por email.
Una lista de calidad elaborada con el permiso de los destinatarios que

incorpore contenidos de valor contribuye a que el email marketing tenga un
alto porcentaje en su ratio de conversin por visitante.
Los consejos que ayudan a crear valor en los newsletters son:
- Acotar las expectativas al usuario.

- Tener personalidad.
- Buenas prcticas.
- Informacin del mercado.
- FAQ y preguntas a los expertos.
- Casos de estudio.
- Analizar los accesos a los contenidos.
- Encuestas
Pueden seguirse determinadas pautas y criterios para que las campaas

resulten eficaces:
- Un remitente reconocible y un asunto relevante.

- Personalizar los mensajes.
- Un diseo adecuado.
- Analizar cundo enviar la campaa.
- Analizar las estadsticas de los envos.
- Mejorar los ratios de entrega de los emails.
Bibliografa
Cuesta, F; Alonso, M (2009). Marketing Directo 2.0. Cmo vender ms en un

entorno digital. Barcelona. Gestin 2000.
Gil, Jos Mara (2008). Enviar Email. Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el
nuevo marketing.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/telemarketing-y-
mailing-combinacion-ideal/
http://www.ub.edu/geocrit/sn/sn-170-51.htm
7. PGINAS WEB EN INTERNET
Introduccin
Internet se transform a partir de mediados de la dcada de los noventa,

cuando surgieron los primeros sitios que ofrecan servicios y productos, y no
mera informacin. Surgi la necesidad de interactuar en Internet, la Web 2.0.
A travs de la Web 2.0 fue ms fcil conocer las necesidades y deseos

de la gente, lo cual abri nuevos mercados, mucho ms focalizados, una
ventaja que ningn otro medio de comunicacin ofreca hasta ese momento.
Se entiende por Posicionamiento Web en Buscadores o SEO (Search

Engine Optimization) como el conjunto de tcnicas para incrementar las visitas
de calidad procedentes de buscadores hacia un sitio web, optimizndola y
haciendo la web ms visible.
Objetivos
- Conocer la importancia de internet y los buscadores en el mundo actual

de la comunicacin
- Comprender la importancia de la navegabilidad web y usabilidad para
vender online
- Aprender las tcnicas fundamentales para posicionar en buscadores
para tener presencia en la red
- Conocer las vas para registrar una web
7.1. Aproximacin a Internet y a las pginas web
Internet se ha convertido en una pieza indispensable de nuestro

sistema social. Es difcil imaginar, hoy en da, la vida sin este fabuloso medio
de comunicacin, el ms aventajado en lo que se refiere a interactividad entre
emisores y receptores, que continuamente se retroalimentan intercambiando su
rol dentro del esquema de la comunicacin.
Pero Internet no siempre fue lo que es actualmente. Si nos remontamos

a 1994, cuando este medio era todava incipiente a nivel comercial en los
pases occidentales e inaccesible para la gran mayora de las personas en los
pases en vas de desarrollo, todas las pginas de las empresas eran
meramente informativas.

mera informacin. Uno de los primeros ejemplos fue eBay, el sitio de subastas
en lnea, que comenz cuando Pierre Omidyar trat de ayudar a su novia a
vender productos a travs de la red, y pronto se top con las necesidades de
cientos de personas que buscaban aprovechar ese servicio para ofrecer
tambin sus productos.
Es decir, surgi la necesidad de interactuar en Internet. Es as como se

dieron los primeros pasos para llevar un Internet lineal, informativo y casi
unidireccional a una transformacin profunda que cambiara para siempre al
mundo. Y de esa transformacin surgieron nuevas herramientas para ofrecer
mejores servicios a los internautas, que les permitiesen ser no slo receptores
que procesaran la informacin, sino que se hicieran partcipes del medio. Es
decir, surgi la Web 2.0, reflejada hoy en da en sitios como Wikipedia, blogs o
los foros de opinin.
Pero, por qu fue tan importante que surgiese la Web 2.0 para los
servicios y el comercio en la red? La respuesta es bastante sencilla. A travs
de la Web 2.0 fue ms fcil conocer las necesidades y deseos de la gente, lo
cual abri nuevos mercados, mucho ms focalizados, una ventaja que ningn
otro medio de comunicacin ofreca hasta ese momento, ya que permiti hacer
segmentaciones mucho ms homogneas sin necesidad de invertir demasiado
en costosas investigaciones de mercado.
Desde el ao 1990 en el que se cre el primer servidor web en NeXT, el

primer navegador web llamado WorldWideWeb (que tambin era editor HTML)
y la primera pgina web, la red fue admitiendo contenido pero no era posible
localizarlo de una manera sencilla. Es por ello que en junio de 1993 se
desarroll Wandex, un robot de bsqueda que pretenda medir el tamao de la
red, pero que se ampli finalmente pudiendo leer direcciones URL. ste se
podra considerar el primer buscador de Internet, y que tuvo grandes problemas
de infraestructura y velocidad cuando alcanz los cientos de visitas diarias.
El proyecto Google comenz a desarrollarse en enero de 1996 por

Sergey Brin y Larry Page en la Universidad de Stanford, y desarrollaba una
tecnologa que calculaba la importancia de un sitio web en base a los enlaces
que reciba. Google implement un sistema mediante el cul no slo se tenan
en cuenta los factores de la propia pgina en la que se buscaba informacin,
sino que se tenan en cuenta otros factores externos que daban mayor o
menor importancia al sitio web. Hoy en da, todos los motores de bsqueda
utilizan una tecnologa similar a sta.
Google se sita desde entonces en cifras record de usuarios en todo el

mundo. La inercia generada por un motor de bsqueda rpido, sencillo y eficaz,
adems de disponer de un equipo que constantemente est desarrollando su
producto, han logrado que Google logre estar presente en el 85.78% de
usuarios y que adems siga creciendo por encima de lo que lo hacen sus
competidores. Pese a perder usuarios en China ante el conflicto generado
entre el pas asitico y Google, no ha tenido consecuencias importantes para el
todopoderoso motor de bsqueda.
En el otro lado de la balanza, en 2011, se encuentran Yahoo!, Bing ,

Baidu, Ask, AOLque deben repartirse un pobre 14%. En este sentido, los
objetivos marcados por Microsoft, al invertir una importante cantidad de capital
en motores de bsqueda, con un producto tan interesante como Bing, pierde
fuerza de forma casi definitiva, con un actual 3.17% de cuota mundial de
usuarios.
La clasificacin y porcentaje de uso de los principales buscadores en

septiembre de 2012 es:
- 1. Google: 84,39%
- 2. Yahoo: 7,58%
- 3. Bing: 4,33%
- 4. Baidu 1,74%
- 5. ASK: 0.52%
7.2. Diseo web orientado a ventas
En la red a diferencia del mundo real, las personas no suelen comprar

en la primera visita ni al primer sitio web que llega. Si un visitante confa en un
negocio online, se debe a que previamente ha ocurrido un proceso mental de
"maduracin" entre el prospecto y el negocio virtual.
El contenido es una de las herramientas del marketing que genera,

desarrolla y hace posible esta "maduracin mental" hasta convertirla en lazos
de confianza y credibilidad hacia su sitio Web.
El que una pgina en Internet sea estticamente atractiva, no es algo

que les interese mucho a los clientes potenciales de ese nicho de mercado,
ellos slo llegaran all porque estn buscando contenido relevante. La
informacin y los contenidos de su negocio en Internet es lo que hace
verdaderamente atractiva o no a su negocio online y ste es uno de los
componentes principales sobre el cual tiene que girar y estar construida su
pgina web.
La verdadera misin de su empresa virtual es ofrecerle lo que estn

buscando de forma rpida y sencilla, de ah que su diseo web debe ser
desarrollado desde una perspectiva de marketing que le ayude a generar unos
lazos fuertes de confianza y credibilidad de los visitantes en su negocio. Esto
nicamente se puede lograr si ha sido elaborado con una estrategia global de
negocio dirigida a las ventas, si lo consigue entonces su negocio en Internet
habr logrado un buen diseo web.
Gran parte de los sitios comerciales en Internet tienden a darle ms

importancia al aspecto del "diseo increble" que a seguir las reglas que rigen
el marketing en la red. ste es uno de los motivos por el cual el 95 % de esos
negocios no consiguen ventas frente a solo un 5 % de los negocios online que
s consiguen resultados ptimos.
La minora que consigue hacer negocios en Internet puede tal vez no ser
sitios web demasiado llamativos o espectaculares desde el punto de vista del
diseo web, pero s tienen mucho xito desde el punto de vista comercial y
de resultados de ventas.
Por tanto, lo ms adecuado si se quiere hacer negocios en Internet es

contratar a un diseador web que aborde el desarrollo del negocio en Internet
junto a un experto en marketing digital, que le garantice que su negocio virtual
ha sido diseado y pensado para ser un sitio web vendedor y con posibilidad
de indexarle contenido.
De qu manera tiene que ser un sitio web orientado a las ventas?
Tiene que ser un sitio desarrollado desde el punto de vista del

marketing, es decir que haya sido diseado y pensado para ayudar a sus
visitantes a resolver un problema o necesidad de "informacin" lo que le
convierte a ojos de sus clientes potenciales en un sitio web realmente atractivo.
Atractivo no significa impresionar sino atraer. En Internet para hacer negocios

se requiere respetar unas normas elementales de diseo orientado a las ventas
para que su pgina web tenga capacidad de atraer y no espantar a sus
visitantes.
7.3. Posicionamiento en la red
Aunque profundizaremos ms sobre el tema en los mdulos siguientes,

vamos a dar una introduccin aproximada de lo que es el SEO.

haciendo la web ms visible. A travs de las herramientas SEO, las pginas
web pueden ser posicionadas en los primeros lugares de un buscador.
El SEO o el Posicionamiento web no es algo que se haya iniciado

hace slo unos de aos, como todava muchos piensan, sino que existe desde
mucho antes de que apareciera Google en escena. En sus inicios la nica
forma de aparecer en los buscadores era gracias a un botn Add URL que
exista en pginas de muchos buscadores como Altavista.
A lo largo de los ltimos aos el SEO ha evolucionado mucho, y sigue

hoy da en rpida y constante evolucin; los principales buscadores varan
sus criterios de bsqueda y posicionamiento con el fin de prestar un mejor
servicio a sus usuarios, cambiando las reglas del juego, y es aqu donde las
tcnicas SEO entran en juego.
Podemos decir que el Posicionamiento Web SEO naci en 1994, con la

aparicin de los primeros grandes buscadores online propiamente dichos,
Lycos y Excite, aunque el buscador que predominaba por entonces era Yahoo.
En estos primeros aos se observ que el valor que una web tenia para los
buscadores vena determinado sobre todo por el contenido de la misma.
Esto fue la constante vital durante los primeros aos de la expansin de

Internet, hasta la aparicin del buscador de buscadores, el todopoderoso
Google, que sorprendi a todos los expertos SEO en 1999 con un nuevo
parmetro a considerar a la hora de posicionar una web en buscadores, el
Pagerank.
El Pagerank es un valor que Google asigna a una web, que vara entre
0 y 10, y viene determinado sobre todo por la cantidad de enlaces entrantes
hacia una web. Desde el nacimiento del Pagerank, tanto Google como el resto
de buscadores, que fueron perdiendo terreno frente a Google, variaron su
criterio de posicionamiento o tambin llamado algoritmo, pasando a tener cada
vez ms relevancia el Pagerank.
Paralamente al Pagerank naca otro criterio de posicionamiento, el

Anchor Text, que puede ser el texto que aparece subrayado, el texto en el que
se hace clic para seguir un enlace, es decir, un hipervnculo. El Anchor test
consiste en cdigos en lenguaje html que describen la web, tanto para usuarios
como para buscadores. Esto incluye tambin el titulo de la web, descripcin,
keywords, etc.
Desde el ao 2000, debido al boom que sufri Internet, muchas

empresas percibieron que invertir en publicidad en Internet a grandes
precios no era rentable y comenzaron a investigar cmo aparecer entre los
primeros resultados de los buscadores, ya que todos aquellos buscadores en
los que se compraban los primeros puestos del ranking estaban dejando de
funcionar, por considerarse de menor calidad. Las reglas cambiaron, ahora
todo eran algoritmos automticos y, como cualquier frmula matemtica, se
tena que poder realizar continuamente una ingeniera inversa e intuir los
factores para posicionarse en Google y dems buscadores.
Hacia el ao 2002 los principales factores que los buscadores valoraban

eran en orden de importancia el Pagerank, el contenido interno de la web y el
Anchor Test. A principios de 2003, aparece con poca fuerza un nuevo factor a
tener en cuenta, el nombre del dominio. Este factor empez teniendo poca
relevancia pero hoy da es bastante importante de cara al posicionamiento web,
lo que promovi la revolucin en la compra-venta de dominios, que mueve
millones de dlares cada ao.
Otro parmetro determinante naci a finales de 2005 gracias a Google,

que ya se haba convertido en el buscador dominante por aquel entonces,
fijando que ahora la calidad de los enlaces entrantes viene determinado por el
contexto en el que se encuentren, no slo por el Page Rank, para evitar el
fraude por parte de expertos SEO que tanto se extendi. Google y otros
buscadores valoraban que el contenido de las webs enlazadas fuesen de la
misma temtica, evitando as la fuerza del intercambio, compra y alquiler de
enlaces.
Finalmente en estos ltimos aos el factor determinante revolucionario

para el posicionamiento web es la experiencia del usuario, es decir, el
comportamiento del usuario dentro de la web. Influye el tiempo que el usuario
pasa visitando el sitio, el nmero de pginas vistas, el porcentaje de rebote
Hay que tener en cuenta todos estos factores porque, segn los ltimos
estudios, un 95% de los usuarios de Internet en Espaa buscan en
buscadores... pero realmente encuentran? Y lo que es ms importante, un
tercio de los internautas consideran que si ests arriba en los resultados de
bsqueda es que eres relevante o lder del sector. Y en Espaa Google ocupa
ms del 95% del trfico en buscadores, por lo que el posicionamiento web en
Espaa hay que pensarlo para ese motor de bsqueda.
7.4. Tipos de buscadores
Un buscador o browser, tambin conocido como motor de

bsqueda, es un sistema informtico que busca archivos almacenados en
servidores web gracias a su araa spider. Un ejemplo cuando se busca
informacin sobre algn tema son los buscadores de Internet. Estas bsquedas
se hacen con palabras clave o con rboles jerrquicos ordenados por temas,
siendo el resultado un listado de direcciones Web en los que se mencionan
temas relacionados con las palabras clave que se han buscado.
Al operar de forma automtica, los motores de bsqueda contienen de

forma general ms informacin que los directorios. Sin embargo, estos
ltimos tambin tienen que construirse a partir de bsquedas no
automatizadas, o en su lugar a partir de avisos dados por los creadores de
pginas, lo cual puede limitarnos mucho. Los mejores directorios combinan los
dos sistemas.
Actualmente Internet se ha convertido en una herramienta que permite

buscar informacin rpidamente, por ello han surgido los buscadores que
son un motor de bsqueda que nos facilita encontrar informacin de forma
rpida de cualquier tema de inters, en cualquier mbito de las ciencias, y de
cualquier parte del globo.
7.5. Procedimiento para registrar una pgina web
El procedimiento seguido para un registro de un dominio y dar de alta

una web en Internet es el siguiente:
Elegir un dominio.
Ver la disponibilidad del nombre de dominio deseado en cualquier

registrador.
Incluir los datos personales.
Elegir cunto tiempo permanecer registrado el dominio.
Pagar dicho dominio, lo ms frecuente con tarjeta de crdito (o tambin

por transferencia bancaria)
Cuando est comprado, el actual dueo del dominio (registrante) ha de
configurarlo con la URL a la cual redireccionar, IP del servidor al que
encontrar mediante la DNS, servidor DNS usada por ste.
El propietario del dominio ha de esperar un tiempo para que dicho

dominio sea reconocido en cada uno de los servidores de Internet. Para los
dominios .com y .net la demora es entre 4 y 8 horas, y para el resto es
generalmente entre 24 y 48 horas.
Se avisa al dueo que el dominio ha sido registrado.
- El nuevo dominio funciona, y resuelve a la IP apropiada en el servidor

DNS usado, pero no en el resto de los servidores DNS del mundo.
Lentamente se va propagando el cambio al resto de los servidores
(propagacin DNS). Al tener distintos tiempos de actualizacin y
parmetros de cach distintos, pasan varias horas hasta que todos los
servidores DNS del mundo conocen la manera de hacer la resolucin del
dominio.
- La pgina ya se encuentra accesible a travs de un nombre de dominio
desde cualquier ordenador.
Cada registrador tiene unas normas especficas sobre lo que considera

correcto y lo relacionado con cuestiones como la codificacin de caracteres
permitida.
Un requisito indispensable para registrar un dominio es dar datos

veraces sobre el registrante: nombre, direccin (fsica y electrnica), y telfono
de contacto. Dichos datos son imprescindibles para contactar con el
responsable de un dominio si ocurre algn problema, como podra ser el spam
procedente de esa direccin. Toda esta informacin puede consultarse con el
programa whois (que se encuentra en la mayora de sistemas operativos).
Los datos que se necesitan para registrar un dominio son:
- Registrador oficial de dominios: Empresa registradora oficial que se

encuentra inscrita en ICANN la cual se encarga de preservar los datos
de los registros.
- Propietario del dominio: Persona o entidad que figura como propietario

y legtimo dueo durante el periodo de registro.
- Contacto administrativo: Persona o entidad que est designada por el

propietario que figura como administrador de los datos del dominio en
favor del propietario.
- Contacto tcnico: Persona o entidad que se encarga de la
manutencin de los nmeros DNS del dominio para el correcto
funcionamiento y enlace en Internet.
- Contacto de facturacin: Persona o entidad que encargada en el futuro

de realizar el pago por las correspondientes renovaciones del dominio.
- DNS (Domain Name Servers) (Servidor de Nombres de Dominio):

Estos nmeros como mnimo dos, figuran en el registro de los dominios
y muestran las direcciones IPs de los servidores que se harn cargo de
las peticiones al dominio y de redirigir las mismas a donde proceda
segn la naturaleza de cada peticin que se haga.
Hay que destacar que todos los negocios que rozan la ilegalidad o que
realizan fraudes siempre son rentables para unas empresas: los registradores.
En todos los casos mencionados anteriormente salen ganando.
Resumen

mera informacin. Surgi la necesidad de interactuar en Internet, la Web 2.0.
A travs de la Web 2.0 fue ms fcil conocer las necesidades y deseos

de la gente, lo cual abri nuevos mercados, mucho ms focalizados, una
ventaja que ningn otro medio de comunicacin ofreca hasta ese momento.

haciendo la web ms visible.
El Pagerank es un valor que Google asigna a una web, que vara entre
0 y 10, y viene determinado sobre todo por la cantidad de enlaces entrantes
hacia una web.
El procedimiento seguido para un registro de un dominio y dar de alta

una web en Internet es el siguiente:
- Elegir un dominio.
- Configurarlo con la URL a la cual redireccionar.
- Esperar un tiempo para que dicho dominio sea reconocido.
Enlaces
http://www.prismaidea.com/seo/historia-de-los-buscadores-en-Internet-siglo-xxi/
http://javiercasares.com/seo/historia-de-los-buscadores/
http://www.capsulasdemarketing.com/diseno/disene-su-web-orientado-a-las-
ventas.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Motor_de_b%C3%BAsqueda#Clases_de_buscadore
s
8. MARKETING EN INTERNET
Introduccin
El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce,

consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de
medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas. En los
aos 90 comenz a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a
travs de Internet, usando como forma de pago medios electrnicos, tales
como las tarjetas de crdito.
El marketing por Internet engloba un conjunto de estrategias, tcnicas

y operaciones que, coordinadas a travs de Internet, buscan aumentar las
ventas de un producto o servicio.
Objetivos
- Conocer la importancia creciente del e-commerce para la compra y

venta de productos o de servicios
- Descubrir las ventajas del comercio electrnico para las empresas
- Conocer los distintos recursos en el comercio electrnico para llegar al
target de cliente, como el posicionamiento web, redes sociales, banners,
videos, blogs
8.1. Economa digital y comercio electrnico
El comercio electrnico, suele ser conocido como e-commerce, y

consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de
medios electrnicos, como pueden ser Internet y otras redes informticas. En
la dcada de los 90 empez a referirse principalmente a la venta de bienes y
servicios a travs de Internet, utilizando como forma de pago medios
electrnicos, como seran las tarjetas de crdito.
El comercio conocido como electrnico se ha incrementado de manera

extraordinaria debido a la propagacin de Internet. Una gran variedad de
comercio se hace de esta manera, estimulando la creacin y utilizacin de
innovaciones.
La mayora del comercio electrnico consiste en la compra y venta de
productos o servicios entre personas y empresas, pero no hay que olvidar que
un porcentaje considerable del comercio electrnico consiste en la adquisicin
de artculos virtuales software y derivados en su mayor parte.
El comercio electrnico utilizado entre empresas es llamado en ingls

business-to-business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera
que tenga inters, como el intercambio de mercancas o materias primas, o
estar limitado a participantes especficos precalificados (mercado electrnico
privado).
A mediados de los 80, con la ayuda de la televisin, surgi una nueva

forma de venta por catlogo, tambin denominada venta directa. De esta
forma, los productos son mostrados con ms realismo, y con la dinmica de
que pueden ser exhibidos resaltando todas sus caractersticas. La venta
directa se concreta a travs de un telfono y usualmente con pagos de
tarjetas de crdito.
Las ventajas del comercio electrnico para las empresas:
- Mejoras en la distribucin: la web ofrece a algunos tipos de

proveedores (industria del libro, servicios de informacin, productos
digitales) la posibilidad de participar dentro de un mercado interactivo, en
el que los costes de distribucin o ventas tienden a cero, como por
ejemplo en la industria del software, en la que los productos pueden
entregarse de inmediato, disminuyendo de manera progresiva la
necesidad de los intermediarios.
- Comunicaciones comerciales por va electrnica: En la actualidad, la

mayora de las empresas utiliza la Web para informar a los clientes
acerca de la compaa, aparte de sus productos o servicios, tanto a
travs de comunicaciones internas como con otras empresas y clientes.
Esto hace fcil las relaciones comerciales, as como el soporte al cliente,
ya que al tener disponibilidad las 24 horas del da, las empresas pueden
fidelizar a sus clientes mediante un dilogo asincrnico que sucede a la
conveniencia de las dos partes.
- Beneficios operacionales: El uso empresarial de la web disminuye

errores, tiempo y sobrecostes en el tratamiento de la informacin. Los
proveedores reducen sus costes al acceder de manera interactiva a las
bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar stas por el mismo
medio, y por ltimo, revisar de igual forma las concesiones; adems, se
facilita la creacin de mercados y segmentos nuevos, el aumento en la
generacin de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en
mercados nuevos, especialmente en los geogrficamente remotos, y
alcanzarlos con mayor velocidad.
- Facilidad para fidelizar clientes: A travs de la aplicacin de

protocolos y estrategias de comunicacin efectivas que le permitan al
usuario final del portal web de la compaa plantear inquietudes, levantar
requerimientos o simplemente hacer comentarios con relacin a los
productos o servicios de la misma, y si y solo si estos comentarios son
debidamente procesados se podr crear un elemento importante para
lograr la fidelizacin de los clientes, y con ello incrementar la re-compra
de productos y servicios, como al mismo tiempo la ampliacin del rango
de cobertura en el mercado.
Desde que se hizo el lanzamiento de la empresa Groupon en la ciudad

de Chicago en noviembre de 2008, el modelo de cupones diarios de descuento
se ha convertido en una de las vertientes ms rentables dentro del comercio
electrnico. Tanto en su pas de origen como en Europa, Asia y
Latinoamrica, estos lugares han proliferado con una gran rapidez.
El modelo de negocio trata de la oferta de un determinado producto o

servicio concreto por un plazo limitado, generalmente de un da, con un grado
de descuento del 50% al 90%. Dicha herramienta, adems de generar un
elevado nivel de visitas a los sitios y compras por parte de un alto nmero de
usuarios, es una herramienta muy popular entre comercios y pequeas
empresas, puesto que este tipo de negocio funciona solo haciendo foco en lo
local y es accesible sin importar el tamao de la organizacin.
8.2. Tcnicas de marketing por Internet
El marketing en Internet engloba un conjunto de estrategias, tcnicas

y operaciones que, coordinadas mediante Internet, buscan incrementar las
ventas de un producto o servicio. El e-marketing, mezcla cada uno de los
principios del marketing tradicional con las oportunidades y posibilidades
que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. La revolucin
tecnolgica ha creado un conjunto de cambios en el mercado que implican el
conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a
alcanzar los objetivos en las empresas.
El objetivo es comercializar productos y servicios para satisfacer las

necesidades de los clientes y que a travs de campaas online consigan atraer
a clientes potenciales hacia pginas web corporativas, tiendas online, portales
generalistas, etc.
El concepto de e-marketing es una herramienta propia de las
economas de mercado, ya que la filosofa inherente al marketing puede ir ms
all del mercado y tiene su aplicacin en muchas otras actividades de las
sociedades humanas. El xito del e-marketing empieza con un proceso
continuo de transformacin de clientes potenciales en clientes leales,
fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicacin,
ventas y/o distribucin en los mercados.
Las reas de actividad del e-marketing:
- Posicionamiento web en buscadores.

- Medicin y anlisis de trfico a un sitio web.
- Campaas de publicidad de e-mail marketing & newsletters.
- Publicidad de pago por clic en los buscadores ms importantes.
- Desarrollo y diseo de pginas web.
- Utilizacin del comercio electrnico.
- Desarrollo de distintas aplicaciones (intranets, extranets).
- Marketing viral mediante videos y otros medios.
- Uso de la Publicidad online.
- Artculos y noticias en Blogs.
- Presencia en Redes sociales.
8.2.1. Banners
El banner no tiene una gran reputacin debido al desgaste por el uso

excesivo del formato y la aparicin de nuevas formas. Han sido el medio por
el que cantidad de empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha
ido demostrado que es muy complicado subsistir en la red solamente con
ingresos publicitarios.
En funcin de sus objetivos se clasifican en:
- Banner trampa: intenta atrapar al usuario de forma engaosa,

simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema
operativo, que cuando el usuario intenta cerrar le lleva inevitablemente a
la pgina anunciada.
- Banner impulso: aquel que mediante un sofisticado diseo trata de

captar la atencin del usuario para ofrecerle alguna pregunta que le cree
la suficiente curiosidad como para pinchar sobre el banner y entrar en la
pgina.
- Banner de retencin: tiene como funcin el refuerzo de marca de la
compaa o branding. Su fin es como la de cualquier anuncio publicitario
que podemos encontrar en la calle, ese mismo anuncio que hemos visto
todos los das durante cierto tiempo y llega el momento en que forma
parte de nuestro entorno, algo as como el toro de Osborne en las
carreteras de Espaa.
8.2.2. Sponsor
El patrocinio o sponsor es una herramienta dentro del marketing que

permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de
una pgina web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Se
produce as una especie de comunin entre un anunciante o patrocinador y el
titular del website, quien como contraprestacin deja que se inserten en ella
enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.
8.2.3. Pop-up
Un pop-up es una pequea ventana que aparece de repente al frente de

la interfaz grfica del internauta como consecuencia de mltiples factores
como, por ejemplo, un clic del ratn sencillo o doble, comandos de voz, o
sencillamente el paso de cierto tiempo. Cada vez se usan menos ya que hay
mltiples programas que los bloquean, haciendo que su efectividad se vea
reducida. Adems existen muchos internautas que los consideran intrusivos y
poco respetuosos. Como consecuencia, las ltimas versiones de Internet
Explorer y Firefox los bloquean por defecto.
8.2.4. Rascacielos o skyscrapers
Se trata de uno de los formatos ms extendidos y con unos resultados

mucho mayores a las dems creatividades. Se encuentran ubicados en la parte
lateral en la pgina de informacin de los programas, as como tambin en la
pgina de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotacin. Es Especialmente
efectivo con creatividades en flash, que permiten tener mayor visibilidad e
impacto.
8.2.5. Layer
Se trata de un elemento que aparece en movimiento por toda la

pgina. Un buen diseo permite que capte la atencin del usuario y que su
notoriedad se traduzca en grandes ratios de clicthrough. Es un formato ideal
para producir branding y obtener clics. Las creatividades en Flash junto al
gran tamao del anuncio los hacen parecidos a los anuncios en televisin.
Poseen altas posibilidades de segmentacin.
8.2.6. Interstitial
Publicidad a pantalla completa en todos los formatos. Suele

aparecer cuando se hace clic, aprovechando el tiempo de carga. Nos llega
como una pgina intermedia entre la pgina actual y la solicitada. Se trata del
formato que ms se acerca al spot de televisin, antes de poder colgar
directamente vdeos. Las creatividades en Flash les dan gran notoriedad. Tiene
una visibilidad obligada, puesto que aparece mientras se carga una pgina
solicitada por el usuario, y desaparece al pasar unos segundos, dejando al
usuario en la pgina que quera en un principio. No son considerados intrusivos
ya que no interrumpen la navegacin del usuario.
8.2.7. Vdeos
En el ao 2007 tuvo lugar el del despegue de los vdeos en la Red. El

fenmeno Youtube traspas fronteras entre pases y culturas y permiti ver
vdeos con facilidad. Actualmente es frecuente ver anuncios idnticos a los de
la televisin en la web. Otra manera de uso publicitario es la aplicacin de un
pequeo anuncio, normalmente de diez segundos, que el usuario se ve
obligado a ver antes de visualizar el que vena buscando. Numerosos estudios
recientes confirman que se consigue un alto nivel de retencin de lo visto en
dichos anuncios.
La televisin por Internet est dando sus frutos y a pesar de que le

falta audiencia, se le augura un importante futuro. No sern canales seguidos
por masas, pero s que conseguirn un pblico fiel y segmentado que con
certeza las empresas sabrn aprovechar para anunciar sus productos y
servicios.
8.2.8. Blogs
El trmino blog proviene del ingls log (bitcora o diario de a bordo) y es

la abreviacin de weblog. En realidad se trata de una web actualizada
frecuentemente, estructurada cronolgicamente que ofrece informacin
sobre uno o varios temas abordndola con un tono informal y accesible,
escritos por uno o varios autores.
El autor le ofrece la capacidad al lector para que inserte un comentario
u opinin sobre el tema del artculo en cuestin. De esta forma el texto se
enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de los enlaces de
informacin que se van aadiendo. Los blogs se suelen escribir con un estilo
personal y cierto grado de informalidad, lo que aporta cercana al lector.
8.2.9. Redes sociales
Los ltimos aos han supuesto la explosin de las redes sociales en

todo el mundo, al principio fue Myspace, y luego Facebook, y Tuenti en
Espaa, que han supuesto una revolucin en la forma en la que la gente se
comunica. Los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen debido a
que les interesa la informacin que publica su lista de contactos.
A la vez que se generan contenidos la gente sigue a sus amigos. No

hay que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que
ofrece a la sociedad acceso a una informacin vlida paralela a la de los
medios tradicionales. Por este motivo, es fundamental para la gran mayora de
las empresas entender que la comunicacin y la publicidad convencional no
son eficientes en un entorno como ste.
Las marcas no tienen que ser intrusivas, puesto que corren el riesgo
de generar rechazo por parte de los internautas, que en el momento del
impacto publicitario estn relacionndose con sus amigos, no leyendo
contenidos editoriales o blogs corporativos.
Por esta misma razn, las redes sociales son un espacio muy
atractivo para las marcas, ya que los usuarios pasan gran cantidad del tiempo
prestando mayor atencin que cuando consumen otros medios como televisin
o prensa.
Los responsables de marketing pueden hacer pginas, grupos,

comunidades o aplicaciones para promocionar una marca o una compaa
en las redes sociales. Dichas acciones ayudan a interactuar con los
internautas, entablar conversaciones con ellos y aumentar valor para la marca.
Facilitan mejoras en los resultados globales de las empresas a largo plazo,
pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto rpido sobre las
cuentas de resultados.
Conviene publicar informacin exclusiva que no se suela ofrecer en la

web corporativa de manera regular, de manera que a los seguidores de la
compaa les compense dedicarle tiempo, puesto que, cuando alguien se
plantea hacerse fan de una determinada marca en una red social casi siempre
se va a preguntar lo que obtiene a cambio.
El tipo de informacin que ha de publicar la empresa en su perfil de red

social debe ser adaptable en su totalidad al target y a las particularidades
de dicha red. Resumiendo, el profesional que se encargue de gestionar la
imagen de la empresa en las redes sociales debe conocer la marca y la
estrategia a seguir, y ha de ser un usuario intensivo de dichas redes, para no
desentonar con la forma en la que los usuarios se mueven en la misma.
Resumen
Las ventajas del comercio electrnico para las empresas son:
- Mejoras en la distribucin: los costos de distribucin o ventas tienden

a cero.
- Comunicaciones comerciales por va electrnica: facilita las
relaciones comerciales, as como el soporte al cliente, al estar disponible
las 24 horas del da.
- Beneficios operacionales: se reducen errores, tiempo y sobrecostos
en el tratamiento de la informacin.
- Facilidad para fidelizar clientes: mediante protocolos y estrategias de
comunicacin efectivas.
Las reas de actividad del e-marketing son:
- Posicionamiento en buscadores.
- Medicin y anlisis de trfico a un website.
- Campaas de e-mail marketing & newsletters.
- Publicidad pago por clic en buscadores.
- Desarrollo y diseo de sitios web.
- Comercio electrnico.
- Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets).
- Marketing viral.
- Publicidad online.
- Blogs.
- Redes sociales.
Bibliografa
Kotler, Philip, 2003. Fundamentos de Marketing. Pearson Educacin de

Mxico, S.A.
Cook, D., Sellers, D., 1997. "Inicie su Negocio en Web", Edit. Prentice Hall
Hispanoamericana, S. A., Mxico.
De la Rica, E., 1997. "Marketing en Internet", Edit. Anaya Multimedia, ESIC

Editorial. Espaa.
Lorenzetti, Ricardo L."Comercio electrnico", Ed. Abelado Perrot
http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico
http://www.marketing-xxi.com/marketing-operativo-en-la-re-513.htm
9. CONCEPTOS DE DISEO GRFICO ORIENTADO AL
POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL
Introduccin
El Posicionamiento Web o SEO se basa en desarrollar la informacin

contenida en las pginas web que se desean posicionar en las primeras
posiciones de los resultados del buscador, tales como Google o Yahoo. Se
aplican diversas tcnicas para lograr que los buscadores presentes en Internet
siten una determinada pgina web en una posicin y categora ms alta
dentro de su pgina de resultados (SERPs) para determinados trminos y
palabras clave de bsqueda.
El trabajo SEO muestra sus resultados a medio y largo plazo, por lo

que no puede ser utilizado para campaas inminentes o comunicados masivos,
frente a la publicidad, que reportan beneficios de manera inmediata.
Objetivos
Conocer el Posicionamiento Web o SEO como herramienta para

conseguir visibilidad en la red
Establecer la importancia de la analtica web para comprender el
comportamiento del usuario en la web
Comprender cmo funciona el alojamiento de pginas web
Establecer la importancia de la imagen y del video en el comercio
electrnico y comportamiento del usuario.
9.1. Posicionamiento web
Como ya hemos adelantado anteriormente, el Posicionamiento Web o

SEO (abreviatura en ingls de Search Engine Optimization) significa
Optimizacin para motores de bsqueda, cuya tarea se basa en desarrollar la
informacin contenida en las pginas web que se desean posicionar en las
primeras posiciones de los resultados del buscador, tales como Google o
Yahoo. Se aplican diversas tcnicas para lograr que los buscadores presentes
en Internet siten una determinada pgina web en una posicin y categora
ms alta dentro de su pgina de resultados (SERPs) para determinados
trminos y palabras clave de bsqueda.
Entre todas las distintas maneras de conseguir visitas a una pgina web,
una de las ms utilizadas y efectivas es la mejora del posicionamiento
orgnico o natural en los resultados que muestran los buscadores de internet,
es decir, los resultados que muestran sin previo pago, de manera habitual,
excluyendo los resultados publicitarios o patrocinados.
El coste asociado al SEO suele ser menor que los enlaces

publicitarios, creacin de eventos online, desarrollo de redes sociales, etc.
Las acciones a realizar en la propia web suelen ser mnimas y se llevan a cabo
rpidamente. Sin embargo, as como en otras acciones un error traer la
prdida de tiempo y dinero, un error en las acciones SEO puede acabar
totalmente con el posicionamiento de la web, relegndola a posiciones que
jams son visitadas.
Una correcta optimizacin de una pgina web, puede llevarla a alcanzar

posiciones muy elevadas dentro de los motores de bsqueda, y por tanto, a
recibir mayores visitas que podran llegar a convertirse en clientes potenciales.
La prctica de tcnicas SEO es cuanto ms intensa cuanto los productos o
servicios ofertados en la red sufren mayor competencia, buscando de esta
forma posicionar determinadas pginas sobre las de sus competidoras en la
lista de resultados.
La pgina web que disfrute de tcnicas SEO y de un adecuado

posicionamiento en buscadores no se complica, sino todo lo contrario, ya que
cuanto ms sencillo sea el diseo y la arquitectura web, ms fcil ser
navegar por ella, y por tanto, aumentar la accesibilidad tanto para el motor de
bsqueda como para el visitante.
Las tcnicas SEO para posicionamiento web practicadas en ciertos

casos pueden considerarse antinaturales y afectar los resultados naturales de
los grandes buscadores, por lo que en ningn caso se deben incumplir las
directrices y condiciones de uso de los mismos, para evitar que deban ser
consideradas un tipo de spam, el llamado spamdexing, de consecuencias
fatales en el posicionamiento web en buscadores, incluso a lo largo del tiempo.
De ah que sea indispensable actualizar los conocimientos continuamente, ya
que el mundo SEO es extremadamente sensible a los cambios en los
algoritmos de los buscadores.
El trabajo SEO es muy amplio y complicado, ya que el posicionamiento

web en buscadores requiere de actuaciones sobre el cdigo de programacin,
el diseo web, los contenidos e incluso a los enlaces externos situados en
terceras pginas web.
El trabajo SEO es un trabajo de calidad, no de cantidad. No se trata
de hacer muchos cambios, sino hacer los necesarios para mejorar el
posicionamiento en buscadores. El SEO no es hacer algo 100% mejor que los
dems, sino hacer 100 cosas un 1% mejor que ellos.
Adems de lo anterior, aunque muchos usuarios no notan la diferencia

entre un enlace patrocinado y un resultado natural u orgnico, muchos ms
usuarios se niegan a clicar en los enlaces patrocinados, al considerarlos
enlaces de bajo o nulo inters, por lo que el trfico obtenido por el primer
puesto de estos resultados suele ser mayor que cualquiera de los resultados
patrocinados.
Sin embargo, el trabajo SEO muestra sus resultados a medio y largo

plazo, por lo que no puede ser utilizado para campaas inminentes o
comunicados masivos. Frente al resto de acciones, que pueden empezar
desde el momento en que se paga por ellas, como en el caso de la publicidad,
y que reportan beneficios de manera inmediata, los resultados SEO tardan
como mnimo un par de semanas en poder ser visibles. A partir de la tercera o
cuarta semana se pueden comenzar a ver resultados, pero la estabilidad de
estos puede no llegar hasta dos meses ms tarde, el llamado Google
Dancing. Es responsabilidad del departamento de marketing decidir qu tipo
de acciones llevar a cabo para conseguir ms visitas al sitio web.
Aunque la descripcin SEO corresponde a las acciones a tomar para

mejorar el resultado que se obtiene en los buscadores sin pagar directamente
al buscador, esto no quiere decir que el trabajo SEO vaya a resultar gratis,
pero s que suele ser ms econmico que el pago patrocinado, en relacin con
el nmero de visitas que proporciona.
El posicionamiento natural obtenido con el SEO se mantiene en el

tiempo ms all de las acciones que realizamos. Algunos trabajos SEO han
obtenido la primera posicin y la mantienen durante aos, sin realizar ninguna
otra accin. Es por ello que, a la larga, resulta ms rentable que el resto de
acciones.
El posicionamiento natural en buscadores se est convirtiendo en una

de las principales estrategias del marketing. Cada vez son ms las
empresas que deciden realizar una inversin a medio/largo plazo para
conseguir la mejor posicin en los principales buscadores de Internet en
funcin de las palabras de bsqueda que utilizan sus clientes.
El posicionamiento en buscadores es a la vez arte y tcnica: construir u

organizar pginas web de forma que aparezcan bien situadas en los
buscadores. Cada buscador utiliza un algoritmo de indexacin diferente que es
permanentemente actualizado y mejorado. Estos algoritmos son considerados
secretos industriales por las empresas que los crean. Esto hace que el
posicionamiento en buscadores sea un autntico ejercicio de ingeniera
inversa.
Como cualquier hacker dedicado a la ingeniera inversa los verdaderos

expertos en posicionamiento hacen cosas realmente "extraas":
- Crean pginas de prueba o incluso dominios enteros con el nico

objetivo de determinar el comportamiento de cada uno de los motores de
bsqueda.
- Descargan y analizan estadsticamente el cdigo de las pginas mejor
situadas para una serie de trminos de bsqueda frecuentes.
Todo esto permite averiguar cosas como qu motores de bsqueda

valoran meta tags, ttulos, textos alternativos a las imgenes, popularidad de
los enlaces, nmero de veces que las palabras clave aparecen en el texto, etc.
En algunos casos se ha optado por un diseo atractivo e innovador,

renunciando o no teniendo en cuenta en ningn momento la manera en que
esto afecta al posicionamiento. No son pocos los casos en que la empresa no
aparece en los buscadores ni buscando por su propio nombre en la barra de
bsquedas.
Por qu aparecer el primero en Google? Uno de los estudios que se

hacen sobre los resultados de bsqueda son los de eye-tracking o mapas de
calor en Google, basndose en los puntos en los que una persona mira la
pantalla cuando realiza una consulta. Como se podra observar en rojo,
aparecer entre los 3 primeros resultados asegura la mayor parte del trfico de
esa consulta.
El SEO es uno de tres pilares bsicos de la estrategia de marketing en
internet, siendo otro tambin el SEM (publicidad en buscadores). El pago por
visitante, SEM (Search Engine Marketing) o pago por clic, se refiere a los
enlaces que aparecen en un buscador a cambio de pagar una cantidad
econmica.
Normalmente estos enlaces patrocinados aparecen en la parte superior

y a la derecha de los resultados habituales, y su contratacin, gestin y anlisis
es motivo de estudio en el rea SEM.
Adems del SEO y el SEM, existen muchsimos otros mtodos para

obtener visitantes a su web, vistos anteriormente, algunos online (blogs,
patrocinios, etc.), otros offline (cursos, eventos especiales, publicidad
tradicional, etc.). Estas tcnicas son bien conocidas por las empresas de
publicidad, y dependen directamente del presupuesto que se tenga para invertir
en ellas.
Una de las herramientas que ms impacto tiene ltimamente en el

marketing online es el uso de la analtica web, para medir el comportamiento
de sus visitantes, las secciones ms visitadas, las menos vistas, los productos
ms atrayentes, etc. La analtica web no supone ver las estadsticas, sino
conocer el comportamiento de los usuarios a travs de estas. Una regla del
marketing online asegura que por cada euro que se invierta en herramientas de
analtica web se deber invertir diez veces ms en profesionales que sepan
manejarla e interpretarla. Podemos utilizar herramientas gratuitas como Google
Analytics, Google Sitemaps, y el resto de servicios de Google.
Darse de alta en los buscadores es muy simple y se hace en pocos
minutos. En el caso de Google se realiza en la direccin
http://www.google.es/addurl/ donde introduciendo el dominio en cuestin
informaremos al buscador de que ya existe una web bajo dicho dominio.
De todas formas, no es necesario dar de alta un nuevo portal, ya que al

conseguir enlaces externos a nuestro portal los robots de los buscadores,
siguiendo dichos enlaces y rastreando, encontrarn en algn momento la
nueva pgina.
A nivel mundial, el 95% de las bsquedas que se hacen en internet se

centran en cuatro buscadores, por lo que son absurdos e innecesarios esos
anuncios que prometen dar de alta el sitio web en ms de 100 buscadores e
incluso en ms de 1.000... en el caso de Espaa, Google ya se considera casi
un monopolio en bsquedas de Internet. Hay que recordar que al dar de alta un
sitio, slo ha de hacerse con la pgina principal y no con todas las pginas
existentes en el sitio web.
9.2. Servidores de alojamiento
El alojamiento web (en ingls web hosting) es el servicio que provee

un sistema a los usuarios de Internet para que se pueda almacenar
informacin, imgenes, vdeo, o cualquier contenido accesible va web. Se trata
de una analoga de "hospedaje o alojamiento en hoteles o habitaciones" donde
uno ocupa un lugar especfico. En el caso del alojamiento web o alojamiento de
pginas web, viene a ser el lugar que ocupa una pgina web, sitio web,
sistema, correo electrnico, archivos etc., en Internet o ms concretamente en
un servidor, que por regla general hospeda varias aplicaciones o pginas web.
Las empresas que proporcionan espacio de un servidor a sus clientes se

suelen llamar con el trmino en ingls webhost. El hospedaje web aunque no
es obligatoriamente un servicio, se ha convertido en un lucrativo negocio para
las compaas de Internet alrededor del globo.
Podemos definirlo como "un lugar para tu pgina web o correos

electrnicos", aunque esta definicin disminuye de manera conceptual el hecho
de que el alojamiento web es realmente un espacio en la Red para
prcticamente cualquier tipo de informacin, ya sea archivos, sistemas, correos
electrnicos, videos etc.
9.3. Imgenes. Tratamiento y galeras
Hay tcnicas SEO usadas normalmente para optimizar las imgenes

que aparecen en los sitios web para que los buscadores puedan interpretarlas,
ya que Google necesita que aportemos informacin adicional a las imgenes
para que las pueda reconocer. Dicha informacin que aadimos ser
construida mediante atributos HTML para incluir una descripcin de la imagen.
Al optimizar las imgenes se puede dirigir hacia su web mucho ms

trfico relevante, como por ejemplo, a travs de la opcin de bsqueda de las
imgenes que ofrece Google. Por ello, como lo interesante es incrementar el
trfico de nuestro sitio se explica a continuacin como podemos hacerlo. Como
en la imagen inferior, Mozilla Cool Iris puede mejorar incluso la experiencia del
usuario.
El primer paso importante es la correcta eleccin del nombre del archivo,
o lo que es lo mismo, el nombre que vamos a darle a la imagen. En SEO el
nombre que se le da a los diferentes elementos que influyen en el
posicionamiento, ya sean URL, botones, enlaces, formularios, tiene extrema
importancia y por tanto las imgenes no iban a ser menos.
Es muy til dar un nombre separado por guiones, incluyendo algunas

palabras clave. No es recomendable usar ms de dos guiones en el nombre ni
que stos sean muy extensos. Por ejemplo, al encontrarnos en una pgina de
viajes, si incluimos una imagen con el nombre viaje10.jpg, no estamos
aportando nada de informacin al buscador ni al usuario. En el caso de que un
usuario est buscando un viaje a Cancn, y esa imagen se corresponda con
ese viaje, sera mejor aportarle el nombre de viaje-cancun-mejico.jpg, de esta
forma el buscador entender la imagen y podr ser mostrada a los usuarios.
De la misma manera, insertando algunas palabras clave que sean

coincidentes con las insertadas en los atributos ALT y TITLE aportan buen
SEO a las imgenes. En caso de usar galeras de imgenes como Flickr, a
pesar de no ser indexado por Google, es interesante usar palabras clave, ya
que es visitado por millones de personas que se pueden convertir en trfico
relevante hacia su sitio web.
9.4. Videos online
La importancia del video marketing es muy reconocida a nivel mundial

por expertos y empresas por su bajo coste y su nivel de viralidad. El ao
2007 fue el momento de despegue de los vdeos en Internet. El fenmeno
Youtube traspas fronteras y culturas y permiti ver vdeos de todo tipo con
mucha facilidad. Actualmente es frecuente ver anuncios idnticos a los de la
televisin en las webs.
La televisin en Internet est dando sus frutos. No sern canales

seguidos por las masas, pero s que alcanzarn tener un pblico fiel y
segmentado que seguro que las empresas sabrn aprovechar para anunciar
sus productos y servicios.
El marketing viral es una herramienta de comunicacin en la red que

permite la difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que
se multiplica por la colaboracin de los receptores en su transmisin y
difusin, teniendo un efecto piramidal que crece geomtricamente.
En la actualidad hay muchos ejemplos que han tenido una gran

repercusin meditica, pero todos recordaremos aquel que se hizo para la
campaa de la cadena musical MTV y su videoclip Amo a Laura.
Cualquier campaa de marketing viral debe de contar con varios

requisitos fundamentales, entre los que se destacan que sea un concepto,
producto, servicio o idea creativa, original y de sencilla transmisin.
Resumen
El Posicionamiento Web o SEO se basa en desarrollar la informacin

contenida en las pginas web que se desean posicionar en las primeras
posiciones de los resultados del buscador, tales como Google o Yahoo.
El trabajo SEO muestra sus resultados a medio y largo plazo, por lo

que no puede ser utilizado para campaas inminentes o comunicados masivos,
frente a la publicidad, que reportan beneficios de manera inmediata.
Una de las herramientas que ms impacto tiene ltimamente en el

marketing online es el uso de la analtica web, para medir el comportamiento
de sus visitantes, las secciones ms visitadas, las menos vistas, los productos
ms atrayentes, etc.
El alojamiento web es el servicio que provee a los usuarios de Internet

un sistema para poder almacenar informacin, imgenes, vdeo, o cualquier
contenido accesible va web.
Existen tcnicas SEO usadas habitualmente para optimizar las

imgenes que aparecen en los sitios web para que los buscadores puedan
interpretarlas, ya que Google necesita que aportemos informacin adicional a
las imgenes para que pueda reconocerlas.
La importancia del video marketing es sumamente reconocida a nivel

mundial por los expertos y las empresas por su bajo costo y su nivel de
viralidad.
Bibliografa
Claves del nuevo marketing Eva Sanagustn. Ed. Bubok Publishing.
http://es.wikipedia.org/wiki/Alojamiento_web
http://www.iniziar.com/blog/posicionamiento-de-imagenes-en-google.html
9.5. Glosario
Afiliacin: Sistema de venta de productos o servicios por medio de un tipo de

red especfica que se denomina de afiliados.
B2b: Acrnimo de las palabras inglesas: Business to business, o b-to-b, es

decir, negocios entre empresas. De empresa a empresa.
B2c: Acrnimo de las palabras inglesas: Business to consumers, o b-to-c.

Comercio desde las empresas hacia el cliente final, o consumidor. Se trata de
la venta directa travs de Internet.
Branding: Conjunto de estrategias y herramientas de marketing encaminadas

a la creacin y/o refuerzo de una marca.
Buscador: Genrico que define una pgina web en la que hay una aplicacin
que sirve para localizar a otras pginas web. Tcnicamente los hay de dos
tipos: ndices y araas.
Comercio electrnico: Compraventa de bienes y servicios mediante Internet y

la telefona mvil sin que exista ningn tipo de contacto fsico o presencial entre
comprador y vendedor.
CPC: Siglas de las palabras espaolas: "Coste Por Clic". Es el coste de cada
clic logrado por una campaa online basada en banners.
Dominio: Nombre mediante el cual una empresa u organizacin se da a

conocer en Internet. Puede basarse en el nombre de la empresa o en una de
sus marcas.
Hipertexto: Estructura de informacin electrnica a travs de la cual se puede

navegar va hipervnculo.
ICANN: Siglas de las palabras inglesas: Internet Corporation for Assigned

Names and Numbers. Organismo internacional sin nimo de lucro encargado
del control de Internet.
Keyword: En espaol: "palabra clave, tiene varias acepciones en internet. Por

una parte el trmino empleado para realizar una determinada bsqueda.
Marketing: Es el conjunto de tcticas y estrategias cuya misin es lograr que

productos, servicios e ideas, sean adquiridos y asimilados por un pblico
objetivo, previamente determinado, en un mercado concreto.
Marketing con Consentimiento: Acciones de marketing dirigidas a aquellos
usuarios que fehacientemente han manifestado su deseo de recibir la
informacin promocional que se les suministra por parte de una empresa u
organizacin.
Marketing Relacional: Subespecialidad del marketing que comprende el

diseo, desarrollo y planificacin de estrategias cuyo objetivo es establecer
relaciones estrechas, consistentes, relevantes y duraderas con los clientes.
Marketing Viral: Traslacin a Internet de la tcnica de promocin denominada

boca oreja, segn la cual, los consumidores se convierten en los promotores
(entre sus familiares, amigos y conocidos) de los bienes o servicios que han
adquirido y cuyo uso les es muy satisfactorio.
Metatags: Trmino del ingls tcnico informtico que describe al conjunto de

cdigos del lenguaje HTML que proporcionan una informacin esencial acerca
de una pgina web como pueda ser: el ttulo, nombre del autor, la descripcin,
o las palabras clave por las que se puede encontrar dicha pgina.
Nicho de mercado: Sector pequeo de un mercado compuesto por un grupo

muy especfico de potenciales compradores (consumidores con necesidades y
caractersticas homogneas) que no tienen satisfecha una determinada y bien
definida demanda y para los que es factible e interesante crear una nueva
categora de productos o servicios que poder ofrecerles.
Pagerank: Valoracin, segn el buscador Google, de un sitio web que depende

de diversos criterios como puedan ser: la popularidad (enlaces que, desde
otros webs, apunten al web que se est valorando); calidad del contenido de
las pginas del sitio web; cantidad de enlaces que contiene, palabras clave y
descripcin.
Pasarela: Dispositivo que conecta a distintas redes entre s. Normalmente se

trata de redes que utilizan distintos protocolos. La palabra inglesa, Gateway, es
mucho ms utilizada que la espaola.
Red social: Plataforma web, es decir, un servicio al que se accede a travs de

una pgina web por medio de un navegador que permite a los usuarios crear
un perfil suyo y poder hacerlo pblico o semipblico.
SEO: Acrnimo de las palabras inglesas: Search Engine Optimization. En

espaol podra traducirse cmo: optimizacin del cdigo fuente, diseo y
contenido de una pgina web para lograr su mejor posicionamiento posible en
los buscadores.
Spam: En espaol: correo-basura. Cualquier tipo de mensaje de correo
electrnico, o de sms al telfono mvil, no solicitados. En toda Europa es ilegal
y esta penado con importantes multas. Hacer spam es enviar mensajes de
correo a usuarios que NO han proporcionado previamente su direccin de
correo electrnico o su nmero de mvil.

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