PROGRAMA DE FIDELIZACION DE LOS CLIENTES DE LA HACIENDA

RESTAURANTE RANCHO DE PAJA DEL MUNICIPIO DE MARROQUIN

JOSE JACINTO BERNAL SUESCUN

UNIVERSIDAD PEDAGGICA DE SANTANDER

CENTRO INTEGRADO DE FORMACION TECNOLGICA
PROGRAMA DE GESTION EMPRESARIAL
MARROQUIN
2011

1
PROGRAMA DE FIDELIZACION DE LOS CLIENTES DE LA HACIENDA
RESTAURANTE RANCHO DE PAJA DEL MUNICIPIO DE MARROQUIN

JOSE JACINTO BERNAL SUESCUN

DIRECTOR(A)
ELIZABETH SUAREZ RIOS

UNIVERSIDAD PEDAGGICA DE SANTANDER

CENTRO INTEGRADO DE FORMACION TECNOLGICA
PROGRAMA DE GESTION EMPRESARIAL
MARROQUIN
2011

2
 Nota de aceptacin:
Aprobado por el Comit de Grado en
cumplimiento de los requisitos exigidos
por la UNIVERSIDAD PEDAGGICA
DE SANTANDER para optar al ttulo de
Tecnlogo en Gestin Empresarial

Jurado

Jurado

MARROQUIN, Mayo 11 de 2015

3
 AGRADECIMIENTOS

A Dios por brindarme la vida y mostrarme el camino idneo para la obtencin de

este logro.

A mi familia, a mi madre Rosaura por la formacin que me inculc, a mi mujer Karen

Yolima por la confianza que puso en m, por el tiempo dedicado y por su
comprensin en ciertas situaciones de la vida.

A mis hijos, que fueron como el motor que impuls mis fuerzas para poder cumplir
las metas trazadas

A los docentes, compaeros, tutores, que me brindaron su apoyo irrestricto para

este trabajo de grado

4
 CONTENIDO

Pg.

RESUMEN 12

ABSTRACT 13

INTRODUCCIN 14

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 15

1.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA 16

2. OBJETIVOS 17

2.1 OBJETIVO GENERAL 17

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 17

3. GENERALIDADES DE LA EMPRESA 18

4. MARCO REFERENCIAL 19

4.1 MARCO TERICO 19

5
 4.1.1Las Estrategias de Fidelizacin de Clientes 19

4.1.2 Claves para lograr la Fidelizacin 21

4.1.3 Efectos de la Fidelizacin de Clientes. 22

4.1.4 Tipos de Programa de Fidelizacin 22

4.1.5 El Anlisis ABC para segmentar los clientes 23

4.1.6 Atencin al cliente en una Hacienda Restaurante 24

4.1.7 Qu esperan de usted los usuarios de una Hacienda 25

Restaurante?

4.2 MARCO LEGAL 26

5. DISEO METODOLOGICO 30

5.1 TIPO DE INVESTIGACIN 30

5.2 FUENTES DE DATOS 30

5.2.1 Fuentes primarias 30

5.2.2 Fuentes secundarias 30

5.3 METODOS BASICOS DE RECOLECCION 30

6
6. DESARROLLO DEL PROYECTO 32

6.1 DISEAR LA ESTRATEGIA PARA EL PROGRAMA DE

FIDELIZACIN (DESARROLLO DEL PRIMER OBJETIVO) 32

6.1.1 Diseo de la Encuesta 32

6.1.2 Aplicacin de la encuesta 32

6.1.3 Anlisis de la encuesta realizada 33

6.1.4 Checklist asociado 43

6.2 PROCESO DE RECOLECCION DE DATOS PARA LA

CATEGORIZACION DE LOS CLIENTES (DESARROLLO DEL
45
SEGUNDO OBJETIVO

6.2.1 Recopilacin de datos 45

6.2.2 Categorizacin 45

6.3 DISEO DE LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS DEL

PROGRAMA DE FIDELIZACION (DESARROLLO DEL TERCER
49
OBJETIVO)

6.3.1 Tarjetas categorizacin 49

6.3.2 Tarjeta de descuento/promocin 50

6.3.3 Programacin de tarjetas 50

7
 6.3.4 Costeo asociado al diseo e implementacin del programa 51
de fidelizacin

6.4 DIVULGACION DEL PROGRAMA DE FIDELIZACION A

CLIENTES Y PERSONAL DE SERVICIO (DESARROLLO DEL
53
CUARTO OBJETIVO)

6.4.1 Comunicacin interna al personal de servicio 53

6.4.2 Comunicacin con los clientes (externa) 53

6.5.EJECUCIN DE UNA PRUEBA PILOTO (DESARROLLO 54

DEL QUINTO OBJETIVO)

6.5.1 Inicio prueba piloto con clientes beneficiarios. 54

6.5.2 Envo de correos electrnicos a los clientes seleccionados 54

6.5.3 Comunicacin con los clientes 55

7. CONCLUSIONES 56

8. RECOMENDACIONES 57

BIBLIOGRAFA 58

ANEXOS 59

8
 LISTADO DE TABLAS
Pg.

Tabla 1. Costos por cada servicio 15

Tabla 2. Frecuencia de servicio semanal. 16

Tabla 3. Frecuencia de uso del servicio 33

Tabla 4. Servicios solicitados en la Hacienda Restaurantes 34

Tabla 5. Percepcin del servicio recibido 35

Tabla 6. Servicio con mayor dificultad de recordacin 36

Tabla 7. Tiempos para cambio de aceite por el usuario. 37

Tabla 8. tipos de aceites utilizados por los usuarios. 38

Tabla 9. Encuestados dispuestos a recibir el servicio para la fidelizacin. 39

Tabla 10. Clientes encuestados dispuestos a recibir el servicio para la fidelizacin.

40
Tabla 11. Valores agregados que desearan disfrutar. 41

Tabla 12. Clientes dispuestos a proporcionar datos para la fidelizacin. 42

Tabla 13. Checklist 43

Tabla 14. Color distintivo de la tarjeta de fidelizacin. 50

Tabla 15. Coste de implementacin del programa de fidelizacin 51

Tabla 16. Desglose de la Oferta Promocional 52

Tabla 17. Tabulacin de cliente en prueba piloto. 55

Tabla 18. Modelo base de datos para categorizacin. 67

9
 LISTA DE GRAFICOS
Pg.

Grafico 1. Frecuencia de utilizacion de servicios 33

Grafico 2. Servicios solicitados a la EDS 34

Grafico 3. Percepcin del servicio 35

Grafico 4. Servicio de mayor dificultad de recordacin. 36

Grafico 5. Frecuencia del uso de cambio de aceite 37

Grafico 6. Marcas de aceite utilizadas 38

Grafico 7. Clientes dispuestos a recibir informacion de su proximo cambio de aceite 39

Grafico 8. otros servicios que le gustara tener informacin oportuna. 40

Grafico 9. Valores agregados potenciales 41

Grafico 10. Clientes dispuestos a proveer datos para recibir informacin. 42

Grafico 11. Tabulacin de clientes de la prueba piloto. 55

10
 LISTA DE FIGURAS

Pg.

Figura 1. Ubicacin geogrfica de la Hacienda Restaurante la Nubia 18

LISTA DE ANEXOS

Pg.

Anexo A. Encuesta aplicada a los clientes. 59

Anexo B. Tarjeta de recoleccin de datos para fidelizacin de clientes de la

Hacienda Restaurante. 61

Anexo C. Tarjeta de fidelizacin ESSO. 62

Anexo D. Tarjeta de fidelizacin GOLD. 63

Anexo E. Tarjeta de fidelizacin PLATINO 64

Anexo F. Folleto informativo de servicios ofrecidos en la Serviteca. 65

Anexo G. Folleto informativo de servicios ofrecidos en la Serviteca. 66

11
 RESUMEN

Este documento presenta una propuesta de diseo de un programa de fidelizacin

de los clientes que visitan la serviteca de la Hacienda Restaurante la Nubia,
localizada en el Municipio de MARROQUIN (Valle). El objeto de estudio o tema del
proyecto obedece a la fidelizacin de los clientes, que ms que un tpico
complementario, supone un plan que al implementarse le representa a cualquier
compaa una sostenibilidad y vigencia slida en el mercado a largo plazo.

Particularmente el propsito de este programa para la Hacienda Restaurante en

mencin, es lograr la lealtad de su vasta clientela, mediante la oferta de una serie
de prebendas y beneficios inherentes a la interaccin comercial que tienen estos
clientes con la empresa.

Para tal fin, la investigacin se desarroll con un enfoque descriptivo, basndose

en el mtodo deductivo, y mediante la aplicacin de tcnicas para la recoleccin de
los datos como la observacin, y las encuestas de satisfaccin entre otros.
Teniendo en cuenta la comunidad de clientes, se extrajo una muestra de 123 de
ellos, a los que se les realiz unaencuesta de satisfaccin.

Teniendo en cuenta que los principales servicios con los que cuenta actualmente la
Serviteca son: cambio de aceite, cambio de filtro, alineacin, balanceo y engrase, la
percepcin que los clientes tengan de estos, y las expectativas de nuevos servicios
que ellos desearan tuviera la EDS (Hacienda Restaurante), constituyeron el punto
de partida para establecer los lineamientos estratgicos del programa de lealtad a
implementarse.

Palabras clave: fidelizacin, servicio al cliente, satisfaccin, valor agregado,

beneficios

12
 ABSTRACT

This paper presents a design proposal of a loyalty program customers visiting the
Service Station Nubia, located in the village of Piedras Blancas municipality of
MARROQUIN (Valle). The object of study or project topic due to customer loyalty,
which more than a complementary topic, is a plan that when implemented will
represent any company sustainability and sound effect in the long term market.

Particularly the purpose of this program to the service station in question is to

achieve its vast customer loyalty by offering a range of perks and rewards of
commercial interaction with these clients with business benefits.

To this end, the research was conducted with a descriptive approach, based on the
deductive method, and by applying techniques for data collection and observation,
and satisfaction surveys among others. Considering the customer community, a
sample of 123 of them are extracted, which underwent a satisfaction survey.

Given that the main services that currently has the Serviteca are: oil change, filter
change, alignment, balancing and lubrication, the perception that customers have of
these, and expectations of new services they would like to have the EDS (service
station) constituted the starting point forsetting the strategic guidelines loyalty
program implemented.

Keywords: loyalty, customer service, satisfaction, value-added benefits

13
 INTRODUCCIN

Las haciendas restaurante, en la actualidad juegan un papel ms protagnico en la

movilidad vehicular de las ciudades. Ms all de su condicin de ser suministradoras
exclusivas de combustible a los diferentes automotores que se trasladan a diario
por las calles, estos locales hoy da, han ampliado su portafolio de servicios y
productos, ms por conveniencia que por gusto, presionados por un mercado cada
vez ms competido, ms voltil y ms globalizado.

Particularmente, en el corregimiento de Piedras Blancas, (jurisdiccin de

MARROQUIN) han proliferado las haciendas restaurante de una manera creciente,
tanto as que hoy en da los clientes tienen varias alternativas de eleccin tanto
para abastecer sus vehculos de combustible como para recibir otro tipo de servicios
como: alineacin, balanceo, engrase, cambio de aceite y/o filtro.

El presente proyecto, considerando la relevancia de este tipo de negocios enesta

localidad, propone para la Hacienda Restaurante la Nubia del corregimiento de
Piedras Blancas, Municipio de MARROQUIN, el diseo de un programa de
fidelizacin de sus clientes, buscando con ello mejorar el posicionamiento de la
empresa, su imagen y vigencia como establecimiento de calidad.

14
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los clientes que visitan las haciendas restaurante, lo hacen segn las necesidades
o segn los requerimientos del vehculo y para ello acuden a la Hacienda
Restaurante que ms sea conveniente para sus requerimientos. No obstante,
muchos de ellos ignoran o no tienen la precaucin de tener presente, la fecha para
el servicio de cambio de filtro o aceite, o igual forma engrase, balanceo y alineacin.
Este descuido atenta contra la salud del vehculo mismo, porque el mantenimiento
correctivo siempre ser ms oneroso para el propietario.

Especficamente, en la Hacienda Restaurantes La Nubia, los clientes en reiteradas

ocasiones se quejan que no les prestan un buen servicio, en el sentido en que los
bomberos se limitan a cumplir su labor de tanqueado, y que en la EDS, no
encuentran otras ofertas o servicios adicionales, que les motiven a volver.Otro
aspecto no menos importante, que ponen de manifiesto los clientes, es que ellos
mismos no tienen la cultura de estar pendientes de la fecha en que deben hacer
cambio de aceite, de reponer el juego de llantas, de saber con precisin cuando
deben de utilizar los servicios como alineacin, sincronizacin o labores de
balanceo, y que a pesar de que ellos son clientes de la empresa, no se sienten como
tales, excepto la camaradera cotidiana de un saludo por parte del personal de
servicio.

Para contextualizar la problemtica a continuacin se relacionan las tarifas que

maneja la EDS (Hacienda Restaurantes)

Informacin precios

Cantidad: 15 vehculos semanal

Tabla 1. Costos por cada servicio

Cambio
de aceite
Vehculo Alineacin Balanceo Engrase
cada 5.000
km
Automvil 30.000 30.000
Camionetas 40.000 40.000 10.000 80.000
Volquetas 12.000 120.000
Mulas 18.000 120.000

En la Hacienda Restaurante La Nubia, por clientes semanales promedio se tienen

unas 1176 personas, de las cuales el 70% son clientes espordicos, y el 30%

15
clientes asiduos, lo que da una poblacin
personas, de los cuales 3.253 en promedio
constantes, que por experiencia se conoce
precisin la fecha del servicio de cambio de
balanceo.
Tabla 2. Frecuencia de servicio semanal.
promedio mensual de ms 4.704
son espordicos, y 1.411 clientes
que la gran mayora no sabe con
aceite, filtro, engrase, alineacin y

Cambio de
Vehculo Tanqueo Alineacin Balanceo Engrase
aceite/Filtro
Automvil 118 31 31 14
Camionetas 189 24 24 8 17
Volquetas 27 7 4
Buses/Busetas 14 5 7
Mulas 5 5 3
TOTAL 353 55 55 25 45

Al tenor de las inconformidades de los clientes mencionadas anteriormente, y

considerando como vital el tomar acciones que redunden en beneficio de esta
comunidad que como se puede evidenciar es amplia, se plantea el siguiente
interrogante.

1.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Qu elementos estratgicos deber considerar el rea comercial de la EDS La

Nubia, para disear un programa de fidelizacin de su vasto nmero de clientes,
que le permita a esta empresa candelarea obtener una relacin de lealtad duradera
con esta comunidad?

16
 2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Disear un programa de fidelizacin para la vasta comunidad de clientes de la

Hacienda Restaurante La Nubia, ubicada en el Corregimiento de Piedras Blancas,
municipio de MARROQUIN (Valle) que le permita a la empresa obtener una relacin
de lealtad a largo plazo

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar las necesidades y expectativas de los clientes mediante la

aplicacin de tcnicas especficas cuantitativas como encuestas, y
cualitativas como la observacin no participante y el checklist.

Categorizar los clientes de acuerdo a su frecuencia de visita para

establecer un registro de fidelidad y disear las estrategias para obtener
su lealtad.

Disear con base en la informacin hallada, los lineamientos estratgicos

del programa de fidelizacin a implementar.

Divulgar el programa de fidelizacin dentro de la organizacin para los

clientes y empleados.

Realizar una prueba piloto con una duracin de un mes con los 20
clientes ms fieles a la Hacienda Restaurante, tomando la informacin
de la base de datos de estos en la Estacin para analizar los resultados
de fidelizacin e incrementar el nmero de clientes

17
 3. GENERALIDADES DE LA EMPRESA

La Hacienda Restaurante La Nubia est ubicada en el corregimiento de Piedras

Blancas, municipio de MARROQUIN Valle. Como beneficiarios de la propuesta de
implementacin del servicio para la fidelizacin de los clientes sern los usuarios de
los lugares aledaos a la estacin y usuarios que visiten espordicamente la
Hacienda Restaurante. En el grafico se muestra la ubicacin de La Nubia.

Figura 1. Ubicacin geogrfica de la Hacienda Restaurante la Nubia

18
 4. MARCO REFERENCIAL

4.1 MARCO TERICO

Los siguientes referentes conforman el fundamento terico de la presente pasanta

institucional, teniendo en cuenta el objeto de estudio (fidelizacin de los clientes)

4.1.1 Las Estrategias de Fidelizacin de Clientes

Tras una fase en la que las empresas tenan como objetivo fundamental el
desarrollo de productos nuevos, diferentes de aquellos que ofertaba su
competencia, se pasa a una etapa en la que se cambia la orientacin de productos
a la de clientes. Ello es consecuencia de que la intensificacin competitiva hace
que las innovaciones sean copiadas e incluso mejoradas en cuestin de horas. Se
pasa, por tanto, a una fase en la que la preocupacin fundamental es la
comprensin y conocimiento de la clientela.

El tramo final de esta evolucin se completa con la aparicin de los programas de

fidelizacin que tiene como objeto consolidar y rentabilizar la cuota de mercado de
la empresa. Es fundamental para la empresa comprender que es menos costoso
mantener y conservar una clientela fiel que pretender captar clientes nuevos. En
consecuencia, deducimos que aquella empresa que posee un conjunto de clientes
leales, dispone de un activo de incalculable valor o, dicho en otras palabras, de una
importante ventaja competitiva. La fidelizacin de clientes tiene, por tanto, una gran
relevancia como objetivo empresarial, no en vano el grado de lealtad es un
indicador frecuentemente usado para la medicin del xito de las estrategias de
marketing.

Ahora bien, la consecucin de lealtad, no pasa nicamente por ofrecer un buen

producto, mejor que el de la competencia. La fidelizacin no es slo ofrecer un
producto adaptado a cada segmento y clientes, sino que tiene por objeto conseguir
establecer una relacin de los clientes con la empresa a travs de la cual se aporte
valor aadido al cliente y, por supuesto, que el citado valor sea percibido por ste.

Fidelidad al punto de venta significa, por tanto, que nuestro establecimiento sugiera
un conjunto de valores que consigan que el comprador actual o potencial nos elija
en la mayora de ocasiones y que sienta la suficiente confianza en el
establecimiento para recomendarlo. Observamos pues, en la estrategia de
fidelizacin, la presencia de dos componentes: la gestin del valor del cliente y el
marketing de relaciones.

19
En relacin al primer elemento, diremos que tiene por objeto incrementar el valor
que tiene para el cliente la compra realizada, lo cual ha de contribuir a su
satisfaccin y al aumento de la competitividad de nuestro establecimiento. Es muy
importante entender el valor desde las percepciones del cliente y olvidarnos del
valor creado por el establecimiento. Segn afirma Sainz de Vicua en 1998, el
cliente determina el valor de un producto en funcin de tres dimensiones claves: el
valor de compra, el valor de uso y el valor final. Estos tres elementos son usados
por el consumidor como criterio fundamental para optar por la adquisicin o no en
un determinado establecimiento, lo importante es, por tanto, generar una mayor
percepcin de valor en esas tres dimensiones.

En el anlisis del valor del cliente tambin intervienen las expectativas del
comprador, de modo que si el valor percibido es superior que las expectativas, el
cliente obtendr satisfaccin; mientras que si se percibe un valor inferior al esperado
la satisfaccin ser baja y el cliente no repetir la compra.

El segundo elemento clave de una estrategia de fidelizacin hace referencia a la

implantacin de un marketing de relaciones con los clientes1. Este planteamiento
propone el establecimiento de relaciones duraderas y estables con los grupos con
los que la empresa interacta, en nuestro caso particular con los clientes. Ello se
consigue mediante el intercambio mutuo de valores y el mantenimiento de las
promesas realizadas.

La adopcin de un enfoque de marketing de relaciones no est exenta de la

realizacin de importantes inversiones, aparte de las acciones concretas
encaminadas a retener a los clientes. Entre las primeras cabe mencionar las
modernas tecnologas de la informacin y las bases de datos relacionales, que
pueden servir de gran ayuda para el logro de los objetivos propuestos. Al mismo
tiempo, la mencionada perspectiva propugna que la satisfaccin del cliente sea
responsabilidad de todos los miembros de la empresa, requisito que pasa por la
coordinacin de las actividades de los distintos departamentos.

La relacin personal y continuada entre el detallista y el consumidor constituye una

fuente de ventaja competitiva por contribuir a mejorar el conocimiento de aquellos
lo cual, entre otros aspectos, se traduce en permitir a la empresa reaccionar a
tiempo ante los cambios en las preferencias de los consumidores. Por esta razn
la adopcin de tal enfoque puede servir de barrera de entrada a los competidores
potenciales. Adems de las razones tcnicas apuntadas hay otras de mercado que
explican la tendencia actual hacia un marketing de relaciones. Una situacin
competitiva en la que es posible elegir entre muchas opciones propicia un
reforzamiento de las exigencias de los consumidores, los cuales demandan un

1
Groonroos. Ch. (1989) Definiendo el mercado: Una aproximacin al mercadeo-orientado.European Journal
of Marketing, Vol. 23 Iss: 1, pp.52 - 60

20
servicio ms adaptado a sus necesidades y ms personalizado. 2. En el contexto
competitivo descrito, es difcil conseguir la lealtad de los clientes, no basta con la
calidad del producto ofrecido. La solucin pasa por desarrollar un marketing que
integre al cliente en la empresa, el objeto de crear una relacin permanente entre
ambos y que sirva de referencia para la captacin de nuevos clientes3.

Relacionando los acpites anteriores con el problema de investigacin,

relacionados con la Hacienda Restaurante La Nubia del Corregimiento de Piedras
Blancas (Valle), es claro que la pretensin y objetivo comercial de la compaa es
que se consolide un proceso de fidelizacin con los clientes, por medio de una
interaccin continua entre ellos como clientes y la empresa como oferente. Si
partimos de la base, que la fidelizacin se logra cuando el nivel de satisfaccin del
cliente ha llegado a un punto alto y estable, el primer paso con esta propuesta del
aplicativo es necesario darlo, para que dicha lealtad del cliente se empiece a
gestar.
4.1.2Claves para lograr la Fidelizacin4.

Hay varias claves para un buen sistema de fidelizacin:

La empresa debe definir qu es lo que el cliente espera recibir a cambio de
su fidelidad. Esto se logra por medio del conocimiento de su perfil, as como
de sus gustos y preferencias. Si lo que se ofrece por su fidelidad no le resulta
atractivo no se lograra la finalidad deseada.
Lo que se ofrece al cliente a cambio de su fidelidad debe ser alcanzable.
Resultara el efecto contrario desmotivador para el cliente si lo que espera
no es posible de alcanzar.
La comunicacin de parte de la empresa hacia el cliente. El mantener
informado al cliente elimina sensaciones de incertidumbre en l, evitando
que se aleje del programa de fidelizacin.
La capacidad de la empresa a cambio y adaptacin. En ciertos periodos el
ofrecer promociones, juegos, sorteos que alejen la rutina evitando que el
cliente se aburra o desmotive al pasar el tiempo.

2
BARLOW, R. G. (1992): Relationship Marketing. The Ultimate in Customer Services.
Retail Control, 60, marzo, pgs. 29-37.
3
HARRIS, R. B. (1993): Relationship Marketing: Trust A Foundation for Building Business.
Managers Magazine, 68; junio; pgs. 14-17.
4
UNIVERSIDAD DEL ROSARIO. Fidelizar clientes, clave para que las Pymes perduren. Tomo II. 2011

21
4.1.3 Efectos de la Fidelizacin de Clientes.

Asimismo cuando se crea un buen programa de fidelizacin de clientes, los efectos

que trae para la empresa son:
La retencin de clientes permite la reduccin del gasto de marketing.
La empresa aumenta la participacin en el mercado con sus clientes fijos y
ventas repetitivas.
Los costos se reducen por la eliminacin de gastos destinados a conseguir
clientes nuevos.
El ndice de mantenimiento de los empleados aumenta por el orgullo y
satisfaccin laboral. Como consecuencia se fomenta el mantenimiento de
los clientes por medio de un mejor servicio por parte de los empleados
satisfechos.
Al reducir costos y aumentar los ingresos se consigue un incremento en los
beneficios.

4.1.4 Tipos de Programa de Fidelizacin5.

Existen tres tipos de programas de fidelizacin:

a. De recompensa. Son los ms usuales. Son muy similares al descuento por

volumen que se aplica desde tiempo inmemorial, aunque algo ms
elegantes. Ejemplos bsicos son los programas de puntos canjeables por
regalos, envo de bonos por descuento al superar cierto volumen de
consumo, entrega de premios relacionados con el nivel de compras, etc.
Estos programas si realmente se quieren centrar en el cliente deben de
tomar en cuenta los hbitos, gustos y preferencias de ste.

b. De servicios exclusivos. Estos programas son ms sofisticados, por ello

se enfocan ms en los clientes. Es clave que el programa de fidelizacin
sea transparente y que todos los usuarios tengan conocimiento sobre el
porqu un cliente logra el estatus de VIP as como lo que hay que hacer para
alcanzar dicho estatus. Ser cliente VIP accede a determinados servicios que
lo hacen exclusivo.

c. De invitacin a eventos. Otro valioso programa de fidelizacin es el de

invitacin a eventos, el cual consiste en invitar a los mejores clientes a
determinados eventos, ya sean conciertos, fiestas, ferias o algn otro. Este
programa es un elemento extraordinario de reconocimiento del valor que
tiene el cliente para la empresa.

5
ALCAIDE. J. Fidelizacin de clientes. Libros profesionales de empresas. ESIC. 2011

22
4.1.5 El Anlisis ABC para segmentar los clientes

El anlisis ABC6 es una herramienta de trabajo consistente en segmentar nuestra

cartera de clientes con el nico criterio del volumen de compras de los mismos, en
funcin de la regla 20 x 80, en tres grandes grupos:

La clase A: (primer grupo), incluye un nmero reducido de clientes,15-20% de

clientes, pero que, sin embargo, son los ms importantes respecto al volumen de
ingresos (70-80%).

La clase B: (segundo grupo), incluye los clientes de importancia media con respecto
a la variable analizada, comprendiendo entre el 30-40% de los clientes.

La clase C: (grupo tercero), incluye clientes no incluidos en los grupos anteriores y

que generalmente son de menos importancia, englobando entre el 50-70% del total
de clientes.

Para realizar la clasificacin, deberemos seguir el procedimiento que se detalla a

continuacin

1. Ordene los clientes de mayor a menor volumen de facturacin.

2. Calcule los porcentajes sobre el total de clientes y sobre el total de ventas.
3. Calcule los porcentajes acumulados de clientes y ventas.
4. Represente grficamente el % acumulado de las ventas en eje de ordenadas
(y) y en el de abscisas el acumulado de los clientes (x).

Resultando un grfico de este tipo:

6
IDEPA. Instituto de Desarrollo del Principado de Asturias (2008). Manual de Tcnicas Comerciales. Grficas
Summa.

23
Lo anteriormente expuesto fue descrito por primera vez por el italiano Vilfredo
Pareto, y define que el 20% de los clientes proporcionan el 80% de los ingresos (tipo
A) y viceversa, el 80% de los clientes restantes contribuyen con el 20% de los
ingresos originados (tipos B y C).

4.1.6 Atencin al cliente en una Hacienda Restaurante

Usted es la persona encargada de atender al cliente en una estacin de trabajo, de

su comportamiento depende el respeto que sientan hacia usted y la imagen del
establecimiento.
Para apoyarlo en su labor y que sta sea cada da an ms profesional, le sugerimos
tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
Saludar al usuario.
Manejar el lenguaje adecuado.
Portar el overol de trabajo y carn.
Buenas condiciones de presentacin (aseo).
Aseo del puesto de trabajo.
Agilidad en la atencin
Cortesa en el trato al cliente.
Suministrar informacin en forma gil, concreta y correcta. (En este tem, se
fundamenta esta investigacin, en suministrarle informacin al cliente sobre
la fecha optima del cambio de aceite y lubricacin de su automotor).

24
4.1.7Qu esperan de usted los usuarios de una Hacienda Restaurante?

Los usuarios de las haciendas restaurante desean ser tratados con amabilidad y
cortesa, A continuacin se describen otras cualidades que buscan en su
experiencia de servicio:

Cortesa: Esto es bsico, pero muchos usuarios de la Hacienda Restaurante han

sido perdidos debido a que el personal de servicios es descorts. Como individuo
involucrado en el contacto con los clientes del establecimiento, es importante que
usted deje sus problemas personales y su mal humor a la entrada. Llevarlos al
trabajo slo generar ms problemas. Cuando un usuario del establecimiento entra
a la isla de llenado, desea sentir que es bien recibido. Lo anterior significa que usted
deber recibirlo con entusiasmo, hacer que se sienta importante y serle til.

Atencin Rpida: A nadie le agrada esperar o sentir que se le ignora. Cuntas

veces ha estado parado esperando en una caja preguntndose si alguien va a
recibir su dinero?. Si un usuario de la Hacienda Restaurante es abandonado
mientras que el encargado de atender la isla de llenado, conversa con sus
compaeros de trabajo o se ocupa de asuntos no relacionados con el servicio al
cliente, ste se siente poco importante. Si usted se encuentra ocupado cuando
llegue algn usuario del establecimiento, levante la cabeza, sonra y diga: estar
con usted en un minuto".

Confiabilidad: Los usuarios de la Hacienda Restaurante quieren que su

experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible. Ellos desean saber, cuando
entran en la Hacienda Restaurante, que encontrarn lo que buscan u obtendrn una
respuesta a sus preguntas. Los usuarios deben recibir la confiabilidad del servicio
de la estacin ya que se trata de un producto nuevo que mejora el ambiente y por
lo tanto la calidad de vida y ser ms econmico y seguro.

Atencin Personal: A todos nos agrada la atencin personalizada, nos hace sentir
importante y eso es agradable. Como empleado al servicio de los clientes puede
demostrarles simpata con la atencin personal, saludndolos cortsmente y
hablando con ellos lo estrictamente necesario.

Personal bien Informado: Los usuarios de las haciendas restaurante esperan que
los empleados destinados a su servicio estn bien informados con respecto a los
servicios que vende la estacin. En las estaciones con alta tecnologa, los usuarios
de la Hacienda Restaurante deben confiar en la capacidad y profesionalismo, de los
empleados a su servicio. Por ejemplo, un cliente que carga su vehculo con gas, en
una Hacienda Restaurante, confa mucho en los conocimientos del empleado para
asegurarse de que est obteniendo seguridad en el manejo de combustible y el
mejor precio por el mismo.

25
Empata: Los usuarios de la Hacienda Restaurante, desean que los comprendan, y
esto es particularmente as cuando existe un problema. Si el empleado que lo
atiende acta como si no le importara el usuario de la Hacienda Restaurante se
retirar sintiendo que a la Hacienda Restaurante no le interesan sus clientes.

Tangible: Es probable que un operador de la Hacienda Restaurante, no pueda

hablarle del contenido qumico del establecimiento, pero los clientes pueden palpar
su negocio por el ambiente. Instalaciones limpias, atractivas y empleados bien
presentados reflejan positivamente la imagen de la empresa.

4.2 MARCO LEGAL

La normatividad que regula los servicios informticos se resume en:

HABEAS DATA (Ley 1266 de 2008)

El Habeas Data es el derecho fundamental que tiene toda persona para conocer,
actualizar y rectificar toda aquella informacin que se relacione con ella y que se
recopile o almacene en bancos de datos. (Artculo 15 de la Constitucin Poltica de
Colombia, Desarrollado por la Ley 1266 de 2008.):

mbito de Aplicacin

Es aplicable a todos los datos de informacin personal registrados en bancos

de datos que sean administrados por entidades pblicas y privadas.
No es aplicable a los datos mantenidos en el mbito exclusivamente personal
o domstico y aquellos que circulan internamente.

Quin es quin en la norma?

Titular de la informacin.
Fuente de informacin.
Operador de la informacin.
Usuario

Titular de la informacin

Es la persona natural o jurdica a quien se refiere la informacin que reposa en un

banco de datos y sujeto al derecho de Habeas Data.

26
Fuente de la informacin

Es la persona, entidad u organizacin que recibe, conoce datos personales de los

titulares de la informacin, en virtud de una relacin comercial o de servicio o de
cualquier otra ndole y que, en razn de autorizacin legal o del titular, suministra
esos datos a un operador de informacin, el que a su vez entregar al usuario final;
por ejemplo, los bancos.

Operador de la informacin

Es la persona, entidad u organizacin que recibe la fuente de datos personales

sobre varios titulares de la informacin, los administra y los pone en conocimiento
de los usuarios bajo los parmetros de la Ley; por ejemplo, CIFIN y DATACRDITO.

Usuario

Es la persona natural o jurdica que puede acceder a informacin personal de uno

o varios titulares de la informacin suministrada por el operador o la fuente, o
directamente por el titular de la informacin.

De qu clases de datos habla la norma?

Dato Pblico. Es el dato como tal segn la ley o la C.P. y que no sea
semiprivado o privado (carcter residual). Por ejemplo: los datos contenidos
en documentos pblicos, sentencias judiciales ejecutoriadas, etc.

Dato Semiprivado. Es el dato que no tiene naturaleza ntima, reservada ni

pblica y cuyo conocimiento o divulgacin puede interesar no slo a su titular
sino a un sector de personas; por ejemplo un dato financiero y crediticio de
actividad comercial o de servicios.

Dato Privado. Es el dato de naturaleza ntima y reservada, que slo es

relevante para el titular.

Obligaciones y Requisitos

Deberes de las fuentes de informacin

Que la informacin que suministre sea veraz, completa, exacta, actualizada

y comprobable.
Que la informacin sea reportada de forma peridica y oportuna al operador.
Que se solicite y conserve copia de la autorizacin.
Que se resuelvan los reclamos y consultas teniendo en cuenta las
instrucciones de la norma.

27
A quines se les puede suministrar informacin?

A los titulares o las personas autorizados por estos y a sus causahabientes.

A cualquier autoridad judicial (previa orden judicial)
A las entidades pblicas del orden ejecutivo. (Cuando sea en cumplimiento
de sus funciones.)
A los rganos de control y dems dependencias de investigacin
disciplinaria, fiscal o administrativa. (Cuando sea necesaria para el desarrollo
de una investigacin).
A otros operadores de datos (cuando se cuente con autorizacin del
titular).

Cundo se debe solicitar la autorizacin?

No se requiere cuando se trate de datos pblicos.

Es necesaria cuando se trate de datos privados y semiprivados, salvo que se
trate de datos financieros, crediticios, comerciales, de servicios y el
proveniente de terceros pases, los cuales implican autorizacin del titular a
las fuentes pero no para los administradores.
Deberes de los usuarios
Deben guardar reserva sobre la informacin que les sea suministrada.
Utilizar la informacin para los fines que fue entregada. (Anlisis para
establecer y mantener la relacin contractual, evaluacin de riesgos de una
relacin contractual vigente, anlisis para hacer estudios de mercado, entre
otras.)
Deben conservar la informacin recibida para impedir su deterioro, prdida,
alteracin, uso no autorizado o fraudulento.
Deben informar a los titulares, a su solicitud sobre la utilizacin que se le est
dando a la informacin.
Cumplir con las instrucciones que imparta la autoridad de control.

Requisitos para las fuentes

1. Se debe actualizar mensualmente la informacin.

2. Reportar el incumplimiento de las obligaciones. Antes se le debe informar al

titular para que pueda demostrar o efectuar el pago de la obligacin, as como
tambin para poder controvertir la cuota y la fecha de exigibilidad.

3. Las fuentes de informacin pueden efectuar el reporte 20 das calendario,

siguientes al envo de la comunicacin al titular de la informacin.

28
El Gobierno Nacional establecer la forma en la que se debe presentar la
informacin, esto es, disear un formato que permita identificar el nombre
completo, la condicin en que acta, etc.

Quin vigila el cumplimiento de la norma?

La Superintendencia de Industria y Comercio y la Superintendencia Financiera de

Colombia

Qu pueden hacer la Superintendencias?

Impartir instrucciones y rdenes de cmo se debe cumplir la norma y velar por

el cumplimiento de la misma.
Ordenar la realizacin de auditoras externas para verificar el cumplimiento de la
norma.
Ordenar la correccin, actualizacin o retiro de los datos personales.
Iniciar investigaciones administrativas.

29
 5. DISEO METODOLGICO

5.1 TIPO DE INVESTIGACION

La investigacin que se llevar a cabo en este proyecto es descriptiva ya que

comprende una gran parte de la recoleccin de datos, necesarios para poder llevar
a cabo la implementacin de este proceso evaluativo

5.2 FUENTES DE DATOS

Estas fuentes se utilizarn para obtener informacin til y objetiva, para poder llevar
a cabo la presente investigacin.

5.2.1 Fuentes primarias

Los datos primarios en el caso de este proyecto sern recopilados de registros,

informes y reportes de la Hacienda Restaurante, dispuestos y autorizados por el
Gerente de la empresa, adems de otros registros y formatos.

5.2.2 Fuentes secundarias

Se recopilarn algunos datos secundarios de orden terico para sustentar el marco

referencial de la investigacin

5.3 MTODOS BSICOS DE RECOLECCIN DE DATOS

Es necesario para el propsito de recoleccin de informacin que los datos

recopilados sean exactos, existen principalmente estos mtodos importantes para
la recoleccin de datos los cuales son:
Anlisis documental (fuentes primarias y secundarias)
Observacin no participante
Encuesta al servicio al cliente
Checklist (listas de verificacin)

30
5.4 DEFINICION DE LA POBLACION

La poblacin objeto de este proyecto son los clientes en general que visitan la
serviteca de la Hacienda Restaurante la Nubia, a los cuales se les aplicara una
encuesta.

Para el presente proyecto se aplicar la frmula para calcular el tamao de la

muestra desconociendo varianza poblacional para estimar una proporcin
poblacional con un lmite para el error de estimacin B.

2
=
2 ( 1) + 2
En donde:
n = muestra
N = poblacin
p = probabilidad de ocurrencia del suceso (0.5)
q = probabilidad de no ocurrencia del suceso (1 - p)
Z = nivel de confianza (95% = 1.96)
B = lmite de error (10 %)

Teniendo en cuenta que en la Hacienda Restaurante La Nubia, por clientes

semanales promedio se tienen unas 1176 personas, de las cuales el 70% son
clientes espordicos, y el 30% clientes asiduos, lo que da una poblacin promedio
mensual de ms 4.704 personas, de los cuales 3.253 en promedio son espordicos,
y 1.411 clientes asiduos.

Despus de aplicar la ecuacin para los datos recolectados da como resultado:

1.962 1176 0.5 0.5

=
0.052 (1176 1) + 1.962 0.5 0.5

= 123 ehiculos

La muestra est constituida por 123 personas

5.5 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

Se recurrir a la encuesta cuyo instrumento es la gua de la misma. (Anexo A),

dirigida a los clientes frecuentes y espordicos de la Serviteca de la Hacienda
Restaurante La Nubia.

Esta informacin se proces a travs de la tabulacin y graficacin.

31
El anlisis de la investigacin se hizo con base a los resultados obtenidos de las
encuestas tabuladas y graficadas.

6. DESARROLLO DEL PROYECTO

6.1 IDENTIFICAR LAS NECESIDADES ESPECFICAS DE LOS CLIENTES

(DESARROLLO DEL PRIMER OBJETIVO)

Para realizar este primero objetivo, se ejecutaron dos actividades secuenciales, se

dise e implement una encuesta con 123 clientes y se aplicaron dos Checklists
(el primero, observacin no participante por parte del pasante al personal de servicio
al cliente, y el segundo checklist por parte del cliente respecto al personal de
servicio)

6.1.1 Diseo de la Encuesta

El diseo de la encuesta estuvo enfocado en realizar la consulta acerca de los

servicios que actualmente se ofrecen y los servicios potenciales que posibilitaran
el mejoramiento del servicio, todo esto con el fin de satisfacer las necesidades de
los clientes y caso seguido poder conocer mejor que espera el cliente que se quiere
fidelizar. (Anexo A).

6.1.2 Aplicacin de la encuesta

La encuesta se aplic a 123 clientes que visitaron la serviteca y la Hacienda

Restaurante la Nubia (EDS), se cont con la colaboracin del personal que fue
capacitado previamente ubicado en las estaciones de tanqueo, y en la Serviteca
donde se encuentra los servicios de alineacin, balanceo, engrase, cambio de
aceite y filtro, encargados de realizar la encuesta para tener conocimiento de cules
son los clientes frecuentes, habituales y ocasionales.

32
6.1.3 Anlisis de la encuesta realizada

1. Cada cunto utiliza los servicios de la serviteca y de la EDS?

Tabla 3. Frecuencia de uso del servicio

Tabla 3
Frecuencias Porcentajes
Cada mes 65 53%
Cada tres meses 37 30%

Cada seis meses 21 17%

TOTAL 123 100%

Grafico 1. Frecuencia de utilizacion de servicios

Grfico 1: Frecuencia de utilizacion de

servicios
60

50
53
40
Cada mes
30
Cada tres meses
30 Cada seis meses
20

10 17
0
Cada mes Cada tres meses Cada seis meses
Fuente: Elaboracin propia

El 53% de los encuestados hace uso de los servicios de la serviteca cada mes; el
30% cada 3 meses mientras que solo el 17% hace uso de los servicios de la
serviteca La Nubia cada seis meses.

33
2. Que servicios utiliza cuando asiste a la Hacienda Restaurantes?

Tabla 4. Servicios solicitados en la Hacienda Restaurantes

Tabla 4
frecuencias porcentajes
Cambio de aceite y/o 28 23%
filtro
Alineacin y balanceo 22 18%

Engrase 19 15%
Tanqueo 54 44%
TOTAL 123 100%

Grafico 2. Servicios solicitados a la EDS

Grfico 2.Servicios solicitados a la EDS

Cambio de aceite y/o

filtro
28, 23%
Alineacin y balanceo
54, 44%
Engrase
22, 18%

Tanqueo
19, 15%

Fuente: Elaboracin propia

El 23% de los encuestados manifiesta haber hecho uso del servicio de cambio de
aceite y filtro, el 18% alineacin y balanceo de su vehculo, el 15% solo engrase de
su vehculo, mientras que el 44% de los encuestados manifiesta hacer tanqueado
en forma regular en la Hacienda Restaurantes.

34
3. Qu opina del portafolio de servicios que ofrece la EDS La Nubia?

Tabla 5. Percepcin del servicio recibido

Tabla 5
frecuencias porcentajes

Suficiente 8 6%
Limitado 65 58%
Podra ser 47 38%
mejor
Es excelente 3 2.4%
TOTAL 123 100%

Grafico 3. Percepcin del servicio

Grfico 3: Percepcin del servicio

70 65
60

50 47

40 Suficiente
Limitado
30
Podra ser mejor
20
8 Es excelente
10 3
0
Suficiente Limitado Podra ser Es excelente
mejor
Fuente: Elaboracin propia

El 58% de los encuestados califican de limitado el servicio ofrecido por la

Serviteca, dicha aseveracin evidencia que existe potencialmente estrategias o
elementos a considerar para modificar dicha percepcin; hecho que se confirma
con el 38% de encuestados que afirman que dicho servicio podra ser
mejorado.

35
4. De los servicios que ofrece la Serviteca de EDS, cual es el que ms
dificultad le representa al momento de tener en cuenta su utilizacin?

Tabla 6. Servicio con mayor dificultad de recordacin

Tabla 6
frecuencias Porcentajes

Alineacin y 5 4%
balanceo
Engrase 13 12%
Cambio de 88 72%
aceite/filtro
Sincronizacin 14 12%
TOTAL 123 100%

Grafico 4. Servicio de mayor dificultad de recordacin.

Grfico 4: Servicio de mayor dificultad de

recordacin

Sincronizacin 14
Alineacin y balanceo
Cambio de aceite/filtro 88
Engrase
Engrase 13 Cambio de aceite/filtro
Sincronizacin
Alineacin y balanceo 5
0 20 40 60 80 100
Fuente: Elaboracin propia

El 72% de los encuestados considera que el cambio de aceite/filtro es el servicio

que ms les cuesta recordar para realizarse a su automotor, llama la atencin que
un proceso tan importante no se le d la importancia que amerita el mismo.

36
5. A propsito de este servicio con qu frecuencia le hace cambio de aceite
a su vehculo?

Tabla 7. Tiempos para cambio de aceite por el usuario.

Tabla 7
frecuencias porcentajes

15 das 28 23%
1 mes 17 14%
4 meses 30 24%
6 meses 48 39%
TOTAL 123 100%

Grafico 5. Frecuencia del uso de cambio de aceite

Grafico 5: Frecuencia del uso de cambio de

aceite
45
40
35 39
30 15 dias
25
1 mes
20
23 24 4 meses
15
10 6 meses
14
5
0
15 dias 1 mes 4 meses 6 meses
Fuente: Elaboracin propia

De acuerdo con la encuesta aplicada el cambio de aceite en los vehculos para los
clientes participantes de esta fue as: el 23% realiza el cambio de aceite cada 15
das, el 14% cada mes, el 24% cada 4 meses y el 39% cada 6 meses. Los resultados
estn dados de acuerdo a la frecuencia de visitas de los vehculos a la serviteca
que van desde los vehculos de servicio pblico como buses y busetas pasando por
los camiones, volquetas y dems vehculos que prestan servicios de transporte
intermunicipal hasta llegar a los vehculos familiares.

37
6. Qu aceite usted utiliza en su vehculo?

Tabla 8. tipos de aceites utilizados por los usuarios.

Tabla 8
frecuencias porcentajes

Mobil 44 36%
Terpel 28 23%
Motul 10 8%
Castrol 11 9%
Rimula 18 15%
Advance 12 10%
TOTAL 123 100%

Grafico 6. Marcas de aceite utilizadas

Grfico 6. Marcas de aceite utilizadas

40
35
36
30 mobil
25 terpel

20 23 motul

15 castrol
15 rimula
10
9 10 advance
5 8
0
mobil terpel motul castrol rimula advance

Fuente: Elaboracin propia

La preferencia del cliente por el tipo de aceite que utiliza en su vehculo se manifest
en la encuesta de la siguiente manera: El 36% utiliza Mobil, El 23% Terpel, El 8%
Motul, El 9% Castrol, El 15% Rimula, y el 10% Advance. Estas preferencias varan
de acuerdo a los hbitos de manejo, edad y condiciones del motor.

38
7. Le gustara a usted que se le recordara cual es el prximo cambio de aceite
de su vehculo.
Tabla 9. Encuestados dispuestos a recibir el servicio para la fidelizacin.
Tabla 9
frecuencias porcentajes

SI 112 91
NO 11 9
TOTAL 123 100

Grafico 7. Clientes dispuestos a recibir informacion de su proximo cambio de aceite

Grafico 7. Clientes dispuestos a recibir

informacion de su proximo cambio de
aceite
100

80
91
60
si
40 no

20
9
0
si no
Fuente: Elaboracin propia

El 91% de los clientes encuestados accedi a utilizar el servicio que se ofrece para
la fidelizacin que consiste en recordar por medio de un correo electrnico o llamada
telefnica cuando es su prximo cambio de aceite. Mientras que solo el 9%
manifest no estar interesado.

39
8. Aparte del cambio de aceite que otros servicios le gustara que le fuese
informado?

Tabla 10. Clientes encuestados dispuestos a recibir el servicio para la fidelizacin.

Tabla 10
frecuencias porcentajes
Cambio de llantas 61 50%

Alineacin y balanceo 32 26%

Engrase 30 24%
TOTAL 123 100%

Grafico 8. otros servicios que le gustara tener informacin oportuna.

Grfico 8: Otros servicios que le

gustaria tener informacion oportuna
70 61
60
50
40 32 Cambio de llantas
30
30
Alineacin y balanceo
20
Engrase
10
0
Cambio de Alineacin y Engrase
llantas balanceo
Fuente: Elaboracin propia

La mitad de los encuestados (50%) afirm que el cambio de llantas constituira

una informacin de singular importancia para ellos, por encima de 26% que
considera el servicio de alineacin y balanceo, y un 24% del servicio de engrase,
que no por obtener un puntaje inferior dejan de ser menos relevantes para esta
comunidad y su necesidad puntual de recibir oportuna informacin al respecto.

40
9. Para ud como cliente que servicios o procesos debera contar la EDS para
lograr colmar sus necesidades y expectativas como cliente?

Tabla 11. Valores agregados que desearan disfrutar.

Tabla 11
frecuencias porcentajes
Tarjetas preferenciales 79 64%

Descuentos en las tarifas 21 17%

de los servicios
Servicio 24 horas 14 12%
Lugar de esparcimiento 9 7%
mientras se realizan las
labores de la Serviteca
TOTAL 123 100%

Grafico 9. Valores agregados potenciales

Grfico 9. Valores agregados potenciales

9, 7%
Tarjetas preferenciales
14, 12%
Descuentos en las tarifas de
los servicios

21,
Servicio 24 horas
17% 79, 64%
Lugar de esparcimiento
mientras se realizan las
labores de la Serviteca

Fuente: Elaboracin propia

Un 69% es un valor muy representativo de encuestados que manifiestan su inters

en que la EDS les ofrezca servicios preferenciales por medio de tarjetas. Esta
informacin resulta muy pertinente para los intereses de fidelizacin de clientes por
parte de la EDS.

41
10. Estara dispuesto a proporcionar dato de correo electrnico para que se le
brindara estos servicios?

Tabla 12. Clientes dispuestos a proporcionar datos para la fidelizacin.

Tabla 12
frecuencias porcentajes

SI 112 91
NO 11 9
TOTAL 123 100

Grafico 10. Clientes dispuestos a proveer datos para recibir informacin.

Grfico 10. Clientes dispuestos a

proveer datos para recibir
informacin
120 112
100
80
60 SI
40 NO
20 11
0
SI NO
Fuente: Elaboracin propia

El 91% de los clientes encuestados manifest estar dispuesto a proporcionar el

correo electrnico para que se le prestara el servicio. Mientras que solo el 9%
manifest no querer proporcionarlo.

42
6.1.4 Checklist (Observacin no participante):

La siguiente lista de verificacin se realiz con la finalidad de evaluar a los operarios

que prestan el servicio en la Hacienda Restaurante (La Nubia), la intencionalidad de
llevar a cabo este ejercicio, era identificar el nivel de cumplimiento de este personal
respecto a las normas y requerimiento de un buen servicio al cliente. Se hizo de
esta manera, porque en instancias de crear lealtad en el cliente resultaba necesario
saber si la empresa en realidad est ofreciendo un servicio que pueda marcar una
ventaja competitiva, que permita dicha fidelidad.

Una cosa, es identificar lo que el cliente espera, y otra es identificar lo que al cliente
se le est ofreciendo.

El ejercicio se hizo con 8 operarios durante tres horas seguidas en la jornada de la

tarde

Tabla 13. Checklist

Nmero de operarios 8
observados
Fecha DD/MM/AA
10 02 2015

Tipo de EDS SERVITECA

servicio
ofrecido
Tanqueo Cambio de Engrase Alineacion/Balanceo Sincronizacion
aceite/filtro
x

x x x

Apariencia del personal

Porta uniforme completo y carnet de SI NO Observ.
idenficacion 6 (75%) 2(25%) No tenan la
gorra puesta

Atencin al cliente

SI NO Observaciones
Saludo al llegar o entablar conversacin 8 (100%) 0 (0%)
Pregunta el propsito de la visita 7 (87.5% 1 (37.5%)
Orienta adecuadamente al cliente sobre el 4 (50%) 4 (50%)
servicio requerido
Menciona los beneficios del producto solicitado 3(37.5%) 5 (62.5%)
o algn argumento de venta

43
Sugiere alguna promocin o producto adicional 6 (75%) 2 (25%)
Tono de voz amable 5 (62.5%) 3 (37.5%)
Agradece la visita y/o otorga una despedida 2 (25%) 6 (75%)
aunque no se finalice la venta

Tiempo de atencin en general

Optimo Aceptable Inaceptable Observaciones
Tiempo de espera hasta el primer 5 (62.5%) 2 (25%) 1* (12.5%) *Depende del
contacto volumen de
clientes
Tiempo de atencin del servicio 6 (75%) 1(12.5%) 1 (12.5%)
completo
Porcentaje de clientes que atiende en 1 (100%) 2 (50%( Ms de
forma simultnea tres*

Instalaciones
Optimo Aceptable Inaceptable
Los productos se encuentran en su lugar y 85% 10% 5%
orden
Los productos y muebles se encuentran en 90% 10%
condiciones higinicas y en buen estado(libres
de polvo, barro, pintura, etc)
Los avisos son claros y amigables (entendibles) 100% 0%
Existe una ptima sealizacin 100% 0%

Cuadro resumen (% de cumplimiento)

Item % de cumplimiento promedio
Apariencia del personal 50%
Atencin al cliente 62.5%
Tiempo de atencin en general 79.16%
Instalaciones 93.75%

* Estos valores resultaron determinantes para establecer mejoras

44
6.2 PROCESO DE RECOLECCION DE DATOS PARA LA CATEGORIZACION DE
LOS CLIENTES (DESARROLLO DEL SEGUNDO OBJETIVO)

6.2.1 Recopilacin de datos

Para realizar la recoleccin de los datos de los clientes se utiliz una tarjeta adicional
de recoleccin de datos, (Anexo B), para que el cliente autorizara el uso de sus
datos personales con fines de consulta y anlisis estadstico. (previo consentimiento
Habeas Data)

Despus de realizadas cada una de las encuestas hechas por el personal a cargo
se aliment una base de datos con la informacin de los clientes, esta informacin
permiti identificar la frecuencia de visita de las personas adems de informarle a
los nuevos clientes de los servicios que est prestando la Hacienda Restaurante,
esto, con el fin de llegar a ms personas diariamente y hacer que la Hacienda
Restaurante se destaque de otras del sector por su servicio, adems de ser una
herramienta til para el desarrollo del siguiente objetivo donde se categorizan a los
clientes de la Hacienda Restaurante.

6.2.2 Categorizacin

Referente a la categorizacin de los clientes que visitaron la serviteca de la EDS

bsicamente estaba determinada a la frecuencia de visitas promedio, y de ah en
adelante los clientes serian clasificados segn como se sigan realizando las visitas
a la EDS como visita frecuente, visita habitual, visita ocasional. (Ver Tabla 13)

Lo que se buscaba con la categorizacin de los clientes era cuidar muy

especialmente a los clientes que regularmente frecuentan la EDS y darles un trato
preferencial en virtud de que el cliente se sienta realmente apreciado, y despertar
en l, la motivacin de volver y ser leal a la EDS. Para los clientes que visitaron la
EDS de manera habitual se pretendi que se mantuviese un nivel de satisfaccin
alto en el servicio recibido que conllevase a su aumento en la frecuencia de visita,
y para los clientes de poca frecuencia, motivarlos con beneficios para mejorar su
nivel de satisfaccin alto que les motive a incrementar su frecuencia de visitas a la
EDS, y a los clientes habituales, sostener su frecuencia de visitas.

No de clientes frecuentes de la EDS: 21

45
Paso 1: Listar los clientes con volumen de ventas

Paso 2: Categorizar por mayor nmero de ingresos x ventas

46
47
Paso 3: Categorizacin ABC de los clientes

ITEM CLASE A 75% DE LAS VENTAS TOTALES

ITEM CLASE B 20% DE LAS VENTAS TOTALES
ITEM CLAS C 5% DE LAS VENTAS TOTATES

48
Los resultados de esta clasificacin indiquen que los clientes a fidelizar
corresponden a la categora A y B, a saber:

TRANSPORTE ASFALTOS Y CONSTRUCCIONES S.A

DISTRIBUIDORA SULTANA DEL VALLE S.A
JM HIERROS Y PERFILES S.A
COMBUSTIBLE PIEDRAS BLANCAS S.A.S
INGENIERIA Y REPRESENTACIONES S.A
DRAGADOS CASA BLANCA S.A.S
FERROCEMENTOS S.A.S
CALICARNES DE COLOMBIA S.A.S
CONSTRUCTORA LA NUBIA LTDA
ALIMENTOS INTEGRAL VIVA MEJOR
PREMOLDEADOS S.A.S
PINTUDISOLVA S.A.S
HG TRADING S.A.S
REFINAL S.A

6.3. DISEO DE LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS DEL PROGRAMA DE

FIDELIZACION (DESARROLLO DEL TERCER OBJETIVO)

Los criterios que se tuvieron en cuenta para la categorizacin de los clientes que
visitan la serviteca de la de la EDS la Nubia, se indicaron de acuerdo a la cantidad
de servicios recibidos y/o realizados al vehculo del cliente, para lo cual se disearon
unas tarjeta de fidelizacin, las cuales permiten identifica al tipo de cliente, hecho
que potencialmente ofrece interesantes ventajas. Dicha estrategia se escogi por
su alto grado de aceptacin y porque posibilitaba la utilizacin por un mayor nmero
de clientes que estarn dispuestas de la siguiente manera:

6.3.1 Tarjetas categorizacin

ESSO: categora ms alta obtenida por un cliente el cual visita frecuentemente

la EDS (cliente antiguo o tradicional) y recibe sus beneficios a travs de la tarjeta
de fidelizacin ESSO. (Anexo C)

GOLD: categora obtenida por el cliente el cual visita pocas veces la EDS (cliente
espordico) y con la acumulacin de visitas puede llegar a ser un cliente ESSO.
(Anexo D)

PLATINO: categora que obtiene el cliente con su primera visita (cliente nuevo)
y con el incremento de visitas asciende a ser un cliente GOLD y posteriormente
ESSO. (Anexo E)

49
 Tabla 14. Color distintivo de la tarjeta de fidelizacin.

CATEGORIA COLOR DISTINTIVOS

DE LA TARJETA
ESSO ROJO
GOLD DORADO
PLATINO PLATEADO

6.3.2 Tarjeta de descuento/promocin

Pensando en las necesidades del cliente y cules son sus principales motivos de
visita a la serviteca, se decide entregar una tarjeta de descuento y/o promocin para
redimir en su prxima visita a la serviteca, la cual consiste en un porcentaje de
descuento en revisin del vehculo. En la tarjeta ESSO tiene un descuento del 20%
por el servicio que requiere adems se le ofrece las promociones que hay al
momento y despus de la quinta visita tiene el 50% de descuento en el servicio. En
la GOLD tiene un descuento del 10% del servicio prestado y despus de la quinta
visita tiene el 25% de descuento en el servicio, para la PLATINO solo se le ofrece
las promociones y despus de la quinta visita tiene el 15% de descuento en el
servicio.

6.3.3 Programacin de tarjetas

El programa de tarjetas ESSO, GOLD, PLATINO se ha creado para premiar
la fidelidad de sus clientes.

Las condiciones contenidas en este; rigen el programa de FIDELIZACIN

DE CLIENTES de la E.D.S. LA NUBIA.

Cada cliente quedara registrado en el programa con el nmero de la tarjeta

asignada y su nmero de identidad.

Cada integrante asumir el carcter de titular de la tarjeta y tendr la

posibilidad de afiliar a 12 de sus amigos que podrn acumular beneficios
econmicos por sus compras.

En el momento que se realice cualquiera de nuestros servicios (suministro

de cambio de filtro, lavado de vehculos, cambio de aceite, engrase,
balanceo) presentando la tarjeta, siempre y cuando quien realice la compra
sea el titular de la tarjeta, el beneficio obtenido por la compra ser ingresado
de forma inmediata al sistema.

50
 Los beneficios solo se acumulan en la Hacienda Restaurante LA NUBIA en
la ciudad de MARROQUIN.

Los beneficios solo pueden ser redimidos por el titular presentando la tarjeta
con su respectivo documento de identidad.

La lista de beneficios se puede cambiar total o parcialmente, en cualquier

momento, sin previo aviso.

Los beneficios no sern canjeables por dinero en efectivo.

Los beneficios acumulados en una tarjeta no podrn ser transferidos a la

tarjeta de otro titular. En caso de prdida de la tarjeta el titular debe dar aviso
inmediato a la E.D.S LA NUBIA y solicitar una nueva.

Al inscribirse y hacer uso de su tarjeta, el cliente manifiesta expresamente

que acepta las condiciones establecidas en este reglamento.

La informacin suministrada por el cliente en el momento de su afiliacin es

de uso exclusivo de la E.D.S LA NUBIA.

E.D.S. LA NUBIA no cita a sus clientes para entrega de beneficios o solucin

de problemas en horarios fuera de oficina, ni en sitios diferentes.

6.3.4 Costeo de la implementacin del programa de fidelizacin

A continuacin de discrimina los costos asociados para el diseo e implementacin

del programa de fidelizacin

Item Cant. Valor Valor total Financiacin Observaciones

Unit.
Volantes 3000 $30 90.000 EDS LA
NUBIA*
Tarjetas 300 800 240.00 EDS LA
NUBIA*
Operacin
de lavado
$330.000
Tabla 15. Coste de implementacin del programa de fidelizacin

51
Tabla 16. Desglose de la Oferta Promocional

Costo del
balanceo
Oferta Valor Promocin (Cuanta de Observaciones
ahorro para el
cliente)
Por cambio $48.000 2 balanceos por $17.500 A la empresa no le
de aceite + llanta (en genera ningn costo
Filtro diferentes representativo esta
fechas) operacin
Por cambio Segn el 1 lavada de $8.000 por A la empresa le
de aceite gratis vehculo familiar genera un costo del
aceite+lavada que 50% (que es lo que se
gratis utiliza el le paga al operario de
cliente lavado)
Por cambio 48.000 Lavada y $18. 000 A la empresa le
de aceite y brillada genera un costo del
flitro 50% (que es lo que se
le paga al operario de
lavado)
Por cambio Segn el Lavada $15.000 A la empresa le
de aceite y aceite y (volquetas y genera un costo del
engrase el filtro camiones) 50% (que es lo que se
le paga al operario de
lavado)

52
6.4 DIVULGACION DEL PROGRAMA DE FIDELIZACION A CLIENTES Y
PERSONAL DE SERVICIO (DESARROLLO DEL CUARTO OBJETIVO)

El cuarto objetivo corresponda al proceso de divulgacin y socializacin de la

campaa de fidelizacin dentro de la organizacin para los clientes y empleados.

6.4.1 Comunicacin interna al personal de servicio

El objetivo de la comunicacin interna en la empresa era permitir el alineamiento del

esfuerzo de todos sus integrantes. La comunicacin interna en la empresa
constituye uno de los elementos centrales para articular las relaciones entre los
diferentes departamentos de la organizacin empresarial7.

En la Hacienda Restaurante se reuni el personal que estara encargado de divulgar

la campaa de fidelizacin entre los clientes y personas que visitan la estacin, con
el fin de informar y motivar la participacin activa dentro del proyecto.

As se logr establecer una coordinacin activa entre el supervisor de la EDS y el

personal operativo, esta coordinacin permiti que el recibir la informacin y
recomendaciones hiciera que cada empleado conociera su funcin para que la
colaboracin dentrodel proyecto fuera posible adems abri un espacio donde el
personal de la estacin comunicaba sus necesidades y expectativas al respecto,
puntos que resultaron a favor del proyecto enriqueciendo la comunicacin,el
compromiso con el trabajo realizado y alentando a un mejor desempeo que
promoviera la satisfaccin en el trabajo en equipo.

6.4.2 Comunicacin con los clientes (externa)

Mediante folleto informativo

Para dicho proceso se dise un folleto informativo, que es undocumento que

contiene informacin sobre productos o servicios, y los trminos en los que se
pueden adquirir. Cabe aclararse que los folletos informativos se imprimen y ofrecen
a los consumidores y usuarios como publicidad por parte de las empresas que
producen o comercializan los productos o servicios que nos ofrecen.
Se escogi este medio de difusin debido a que los folletos son de fcil manejo,
pueden distribuirse a travs de mltiples canales y pasar de mano a mano la
informacin que se desea compartir para as poder llegar a ms clientes fidelizados
para la EDS.

7
Direccin de gestin de empresas. Ttulo 1. Comunicacin interna. Editorial Vrtice, 2008.

53
Para el proyecto se elabor un folleto en el cual se informaba a los clientes los
servicios que ofrece la serviteca de la Hacienda Restaurante la Nubia. (Anexos F,
G).
Este folleto informativo se entreg a cada persona y/o cliente que visito la Hacienda
Restaurante en el transcurso de la implementacin de plan de fidelizacin. Fue
entregado tanto por los encargados de la estaciones de alineacin, balanceo,
engrase, cambio de filtro y aceite adems de los que se encuentran en las islas de
tinqueo de vehculos, con el fin de llegar a ms clientes potenciales.

Mediante transmisin oral o voz a voz

A partir de procurar siempre brindarle la satisfaccin total al cliente que visita la

serviteca de la EDS, para que esto lleve a lograr en el cliente un reconocimiento que
se ver reflejado en los comentarios posteriores que pueda generar este de la
serviteca hacia otros clientes potenciales contribuyendo a generar una forma de
publicidad gratis (voz a voz) que lleva a que el mismo cliente que ya visito la
serviteca sea el que se encargue de promocionar y recomendar los servicios de la
serviteca.

6.5 EJECUCIN DE UNA PRUEBA PILOTO (DESARROLLO DEL QUINTO

OBJETIVO

En virtud de realizar una prueba piloto con una duracin de un mes con los 20
clientes ms fieles a la Hacienda Restaurante, tomando la informacin de la base
de datos de estos en la Estacin para analizar los resultados de fidelizacin e
incrementar el nmero de clientes.
6.5.1 Inicio prueba piloto con clientes beneficiarios.

La prueba piloto se dio inicio con la seleccin de los 20 clientes frecuentes de la

Hacienda Restaurante, tomando la informacin de la base de datos de los
registrados previamente a travs de la encuesta, esto con el fin de mantener el
contacto con el cliente y ofrecer un servicio post venta este servicio consisti en el
envo de correos electrnicos dndoles a conocer los servicios prximos a ser
requeridos por el vehculo del cliente.
6.5.2 Envo de correos electrnicos a los clientes seleccionados

La prueba piloto est fundamentada bsicamente en realizar el envo de correos

electrnicos para lo cual se abri una cuenta de correo electrnico desde la cual se
enviaron los correos a los clientes que dieron sus datos previo consentimiento para
la implementacin del servicio de fidelizacin este correo consista en el envo de
un recordatorio de cundo y cul era su prximo servicio a ser realizado a su
vehculo.

54
El poner en prctica este servicio de fidelizacin favorece crecientemente a la
Hacienda Restaurante logrando captar, mantener y fidelizar los clientes que visiten
la misma adems de potencializar los dems servicios que se ofrecen.

6.5.3 Comunicacin con los clientes

Mantener contacto con el cliente con la asesora posterior hizo que se pudiera ganar
la confianza y la preferencia del cliente; adems nos permiti mantener el contacto
con ste despus de haberse realizado el servicio.
Con la tabulacin de los datos obtenidos de la prueba piloto con los 20 clientes
escogidos para fidelizar se obtuvieron los siguientes resultados.

Tabla 17. Tabulacin de cliente en prueba piloto.

Tabla 17
Frecuencias porcentajes
clientes que respondieron 16 80
a la prueba piloto
clientes que no respondieron 4 20
a la prueba piloto
TOTAL 20 100

Grafico 11. Tabulacin de clientes de la prueba piloto.

Grfico 11. Tabulacin de clientes de

la prueba piloto
100
80
clientes que
60 80 respondieron a la
40 prueba piloto: 14
20 20 clientes que no
0 respondieron a la
clientes que clientes que no prueba piloto: 6
respondieron a la respondieron a la
prueba piloto: 14 prueba piloto: 6
Fuente: Elaboracin propia

El 80% de los clientes con los cuales se trabaj la prueba piloto respondieron
positivamente acercndose a la serviteca para hacer uso de los servicios de la
misma y as poniendo en prctica el uso de la tarjeta de fidelizacin que era lo que
se quera lograr. Mientras que el 20% de los clientes a los cuales se les contacto

55
para el servicio manifestaron no requerirlo en el momento o no respondieron al
correo electrnico que se les envo.

7. CONCLUSIONES

El objetivo de este trabajo fue la implementacin de un servicio para la fidelizacin

de clientes de una Hacienda Restaurante, para este estudio nos centramos en la
Hacienda Restaurante la Nubia, la cual se encuentra ubicada en el corregimiento
de Piedras Blancas, Municipio de MARROQUIN, Departamento del Valle del Cauca.

Lo primero que se hizo fue tener claro cules son las estrategias, las claves y efectos
de la fidelizacin de los clientes adems de los tipos de programas de fidelizacin
que se pueden implementar, los cuales nos permitieron tener un panorama ms
claro acerca de cul estrategia era la ms viable para la Hacienda Restaurante. A
partir de este punto se pudo establecer el desarrollo de cada uno de los objetivos
propuestos para la investigacin.

El desarrollo de la estrategia de fidelizacin de los clientes de la EDS la Nubia fue

posibleiniciando con el diseo, aplicacin y proceso de recoleccin de datos por
medio de una encuesta y servir de aporte significativo en el proceso de captacin
de clientes asiduos y potenciales

Categorizar a los clientes que se quieren fidelizar permite que se tenga un amplio
sentido de a quin y qu servicio ofrecer a las personas, adems de que el cliente
crea un sentimiento de pertenencia con la empresa porque se siente parte de ella,

Cuando se pens en divulgar la campaa de fidelizacin y se capacito al personal

que estara encargado de llegar a los clientes que visitan la Hacienda Restaurante
se pens en incentivar y mejorar la relacin entre el cliente y la empresa ya que el
buen trato y la informacin gil y oportuna entregada al cliente mejoran la relacin
con este e incrementa sus visitas a la EDS.

La realizacin de la prueba piloto y la adopcin del plan de fidelizacin en la

Hacienda Restaurante para el alcance del objetivo fundamental que fue el fidelizar
clientes y sea implementado a lo largo del tiempo y como consecuencia de todo un
proceso de evaluacin de la satisfaccin obtenida por el cliente.

Por consiguiente se puede concluir que a partir de los conceptos aplicados y el

desarrollo de la investigacin realizada, la serviteca de la Hacienda Restaurante la
Nubia con la propuesta de fidelizacin de clientes tuvo una buena acogida por parte
de los clientes participantes de la prueba piloto lo que permite marcar una diferencia
con respecto a las dems haciendas restaurante captando, manteniendo y
fidelizando a los clientes por lo cual se puede pensar que la propuesta que se realiz

56
podra ser aplicada no solo para sta serviteca de la Hacienda Restaurante sino
para otras servitecas para incrementar su nmero de clientes.

8. RECOMENDACIONES

La administracin de la Hacienda Restaurante debe procurar por el mantenimiento

del plan de fidelizacin dado que se hizo parte del servicio no solo para atraer
clientes sino para mantenerlos el plan de fidelizacin logro que los clientes se
sientan tenidos en cuenta y se sientan ms atrados hacia los servicios que se
ofrecen.

El personal operativo debe procurar que el servicio ofrecido se siga manteniendo en

los estndares de confiabilidad y buen servicio, porque es el encargado de llevar a
cabo las interacciones directas con los clientes, es por eso que las personas
encargadas de tratar directamente con el cliente deben ser muy conscientes de la
responsabilidad y sobre todo de la importancia que tienen dentro de la estacin,
para ello es importante que el personal se comprometa a implementar y desarrollar
cada una de sus actividades con estricto complimiento de dichos estndares que
satisfagan las necesidades de los clientes que visitan la Hacienda Restaurante.

57
 BIBLIOGRAFA

ALCAIDE. J. Fidelizacin de clientes. Libros profesionales de empresas. ESIC.

2011.

VARGAS BELMONTE, A. Marketing y plan de negocio de la microempresa.

Captulo 1.

BARLOW, R. G. (1992): Relationship Marketing. The Ultimate in Customer

Services.Retail Control, 60, marzo, pgs. 29-37.

CAROTHERS, Sander y Kirby (Citado en Colectivo de Autores, 1998, p. 18.

COLLINS, Humberto. El servicio invisible. Bogot: Editorial Ecoec ediciones

Universidad Sergio Arboleda, 2006.

GROONROOS. Ch. (1989) Definiendo el mercado: Una aproximacin al mercadeo-

orientado. European Journal of Marketing, Vol. 23 Iss: 1, pp.52 60.

HARRIS, R. B. (1993): Relationship Marketing: Trust A Foundation for Building

Business. Managers Magazine, 68; junio; pgs. 14-17.

UNIVERSIDAD DEL ROSARIO. Fidelizar clientes, clave para que las Pymes
perduren. Tomo II. 2011

ZUTHAMl (1988, Citado en Colectivo de Autores, 1999)

58
 ANEXOS

Anexo A. Encuesta aplicada a los clientes.

59
60
Anexo B. Tarjeta de recoleccin de datos para fidelizacin de clientes de la
Hacienda Restaurante.

61
Anexo C. Tarjeta de fidelizacin ESSO.

62
Anexo D. Tarjeta de fidelizacin GOLD.

63
Anexo E. Tarjeta de fidelizacin PLATINO

64
Anexo F. Folleto informativo de servicios ofrecidos en la Serviteca.

65
Anexo G. Folleto informativo de servicios ofrecidos en la Serviteca.

66
 Anexo H. Base de datos para la categorizacin de clientes en la Hacienda
Restaurante La Nubia del corregimiento de Piedras Blancas, MARROQUIN (Valle)
para la implementacin de un programa de fidelizacin.

FECH TIPO TIPO NOMB APELLI RAZ PROXI

PLACA
A DE CATEGO DE RE DO ON TELEFO CORR MO OBSERVA
N VEHIC
SERV SERVI RIA VEHIC USUA USUAR SOCI NO EO SERVI CION
ULO
ICIO CIO ULO RIO IO AL CIO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Tabla 18. Modelo base de datos para categorizacin.

67
68