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Igualmente, el mercado junto con el paso del tiempo marca una dinmica que no
puede ser ignorada. El ciclo de vida de los productos, los gustos o las modas, los
avances tecnolgicos o las innovaciones de la competencia llevan a la empresa a
eliminar ciertos productos de su cartera y a introducir otros nuevos. Numerosas
empresas que no cuentan con una buena direccin del desarrollo del producto optan
por llevar a cabo esta tarea cuando ya no existe viabilidad comercial del producto en
cuestin y ste ya no es rentable. Una empresa competitiva no puede permitirse estos
fallos de planificacin y siempre tiene que tener estrategias que miren al futuro.
Para ello se emplean los anlisis de cartera de negocio que ayudan a decidir qu
unidades de negocio deberan ser incluidas en la cartera de la empresa y cules no, es
decir, en cules invertir, desinvertir o incluso abandonar.